網路品牌個性知覺定位分析探究a study of online brand personality

383September 2012

第十四卷　第三期　2012 年 9 月（pp.383～410）

網路品牌個性知覺定位分析探究

江義平 *　林志穎

國立臺北大學資訊管理研究所

摘要

近年來許多網路公司如 Google、eBay等紛紛成功崛起，網路品牌已經漸漸形成一股不可小覷的力量，但是過去對網路品牌之深入研究卻仍顯不足。因此本研究旨在

歸納網路品牌的特性及其組成要素，以找出適用於描述網路品牌的品牌個性，並萃取

出品牌個性的衡量構面；其次，探究各網路品牌之品牌個性組合分布；最後，依據品

牌個性組合之分布異同，探討各網路品牌之間競合關係。本研究以 21個台灣網路知名品牌為研究對象，透過探索性因素分析找出網路品牌個性之構面組合，再以多元尺

度法描繪與分析各網路品牌之品牌個性組合分布狀況。實證研究獲致下列研究發現：

(1)網路品牌個性由信任、吸引力、分享、創新、有用性及積極等六大構面組成；(2)21個知名網路品牌在六種品牌構面組合下，形成四個不同品牌個性組合類型的競合群體；(3)根據各網路品牌間的品牌特性組合分布，提出網路品牌經營策略之分析與應用建議。

關鍵詞：網路品牌、網路品牌個性、多元尺度法、網路行銷

A Study of Online Brand Personality: Positioning and Analysis

I-Ping Chiang　Chin-Ying Lin

Graduate Institute of Information Management, National Taipei University

AbstractAs Internet surges, several successful e-brands such as Google, eBay become a

major force recently. However, still very few studies focus on in-depth review of e-brand personality. Thus, the purpose of this study first induces the composition of e-brand personality and find out the key factors of e-brand personality. In addition, this study

* 通訊作者電子郵件：[email protected]


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tries to explore the e-brand personality for major e-brands in Taiwan, and discuss the possible competition or cooperation among these e-brands. This study analyzes 21 major e-brands to find out 6 key dimensions of e-brand personality, including trustworthiness, attraction, share, innovation, usefulness, and aggressiveness. Moreover, the result of the multidimensional scaling illustrates 4 types of e-brand personality mix among 21 major e-brands. Finally, based on 4 different type of e-brand personality mix, this study provides several in-depth discussions and implications for future e-brand management.

Key Words: e-Brand, e-Brand Personality, Multidimensional Scaling (MDS), e-Marketing

1.緒論

1.1　研究背景

自 21世紀以來，全球的上網人口就開始快速地增加，使用網際網路已變成生活中不可或缺的一部分，在愈來愈多人使用網際網路的趨勢下，各式各樣不同的應用

及服務也相繼應運而生，根據英國網路服務公司 Netcraft（2008）所提供的調查報告指出，近年來網站數量的急遽增加，呈現出一條快速上升的曲線，全球網站的數量在

2006年 11月突破了 1億個，而截至 2008年 2月為止，全球網站的數量，再度上升至 1億 6千萬個。根據 TWNIC（2008）的調查報告指出，統計截至 2008年 1月為止，全臺灣 0歲至 100歲的上網人口總數已達 1,555萬人，12歲以上之上網人口比例已達 68.51%，這樣的網路普及率，使得臺灣已成為亞洲網路普及率最高的其中一個國家。

根據上述調查數據顯示，網際網路上已形成一個龐大的新興產業，新興的網路

企業透過網站建置提供各式的網路服務。國際品牌研究機構 InterBrand在 2011年公佈的 Best Global Brands最新調查報告中指出，許多網路公司如 Google、Amazon、eBay、Yahoo!等品牌已躋身世界百大，這些網路品牌已成為眾多網路公司中的領導品牌，甚至超過許多傳統的知名品牌如 Ford、Nestle、Johnson & Johnson⋯等（InterBrand, 2011）。網路品牌已經漸漸形成一股不可小覷的力量，要如何在眾多網站之中突顯自身網站的特色，從數以萬計的網站競爭中脫穎而出，成為各大網站在經

營上的重要考驗。

電子商務學報　第十四卷　第三期

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1.2　研究動機及目的

網路對於品牌的影響及發展漸漸的受到研究學者的關注，許多新興的網路品牌

正在向傳統的品牌宣戰。凡舉全球各地的網路公司，再至台灣內大大小小的網站，除

了不斷透過創新，創造出新的服務及商業模式外，品牌的經營的重要性愈顯重要。然

而，雖然網際網路出現在顧客眼前的時間相對而言並不算長，但它對品牌和塑造品

牌的作法，確實已產生相當大的衝擊。AOL、Amazon.com與 Yahoo!等網路經營者都注意到網路所具備的獨特溝通特性，並結合顧客使用經驗，創造出成功的網路品牌

（Aaker and Joachimsthaler, 2000）。而過去的專家學者多以證實，發展、傳播與維護一個品牌的形象，對於這個品牌長期上的發展成功與否，有重大的關聯性（王桂沰，

2005）。也正因網際網路的本質為開放、自由，使得使用者的轉換成本極低，如何在這樣競爭的環境中勝出，提升顧客的忠誠度，品牌或許扮演了一個不可或缺的重

要角色。一個品牌包含了多層的意義，除了商標、符號等相關的識別外，品牌個性

（brand personality）更是品牌中的核心的因素，品牌個性除為產品帶來可資識別及區隔差異的屬性，且可成為購買者建立知覺關聯之依據（Aaker, 1995）。

品牌個性（brand personality）在傳統品牌文獻中已被廣泛的討論，但是在網路品牌個性方面則相對較缺乏相關的研究，且網路品牌個性之研究目前尚未建立穩定可

供參考的衡量工具。同時，本研究亦試圖探討現今新興的網路現象「Web 2.0」對於網路品牌與品牌個性之間的影響。網路使用者或許對於網路上的品牌產生了不同於以

往傳統品牌的知覺，而這些新的品牌個性，是值得加以探究的，例如：擁有相似品牌

個性的兩家企業，由於在消費者（或使用者）的認知上重疊，彼此可能會在同個市場

產生直接競爭；而從另一個角度思考，一個企業亦可在產業內找尋擁有互補的品牌個

性的企業，來採取聯盟策略創造雙贏策略。Brandenburger and Nalebuff（1996）提出「做餅時合作，分餅時競爭」的競爭策略概念，當產業處於萌芽成長時，企業會為了

擴大市場而彼此聯盟合作，又會在市場衰退時彼此激烈競爭。如托爾斯泰曾說：「戰

爭之後有和平，和平之後有戰爭，戰爭與和平是無窮盡的循環。」對應到商場上正是

競合策略的最佳寫照，這對許多企業而言，日益普及的網際網路不只提供了許多新的

機會與挑戰，更帶來不同的動態關係，這種既競爭又合作的力量，遠勝於個別的合作

或是競爭（Brandenburger and Nalebuff, 1996）。故本研究旨在於探究各網路品牌的構面組成為何？且是否已有某些網路品牌成功的打造出屬於自己的網路品牌個性組

合？其次，如何根據各網路品牌間的個性知覺組合之異同，進而探究與分析其競合關

係為何？，本研究擬針對網路品牌個性構面之建構、分析與應用中試圖探究其端倪。

因此，本研究提出以下三項研究目的，俾便對網路品牌經營理論與實務應用上提供進

一步的發現與討論：

(1) 找出適用於描述網路品牌的品牌個性，並歸納出品牌個性的主要組成構面。


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(2) 探究各網路品牌之品牌個性組合。 (3) 探討不同網路品牌之間品牌個性知覺之分布差異與競合策略分析。

2. 文獻探討

2.1　品牌個性

2.1.1　品牌個性定義品牌就像人類一樣以不同個性存在著，比如說Mercedes-Benz可能被視為有財富

的、高階的象徵（Rowley, 2004）。過去在心理及社會的相關研究文獻中，定義出許多的個性尺度（personality scale），也可稱為個性特徵（personality trait），用以描述品牌這個抽象的觀念（Strack and Lorr, 1990）。Plummer（2000）定義品牌個性為「接觸該產品後，消費者所產生的所有相關知覺」；Aaker（1997）認為品牌個性為「品牌與個人特質間產生關聯之集合」; Keller（1993）則指出品牌個性係在扮演一種產品的象徵性與自我表述的功能；Hawkins et al.（2004）則提出「消費者會將一些個人特質與品牌加以連結，並將其視為該品牌的特徵。」本研究融合上述各學者對於

品牌個性之定義，將品牌個性（brand personality）定義為「消費者接觸該品牌後，對該品牌所產生的一些與個人特質相關的知覺集合」。

Plummer（2000）則將品牌個性分為輸入（input）與輸出（outtake）二種面向，前者係指企業期望消費者對該品牌如何思考及感覺，也就是品牌個性的陳述，用來做

為品牌的溝通工具；後者則為消費者實際對於該品牌之想法及感受，即是品牌個性的

組成成份。而品牌個性組成成份的目標即是去從消費者的知覺中，試著描述出實際的

感受。過去許多學者也嘗試進行相似的研究，試圖找出實際能用來描述品牌個性的尺

度，藉此可以探討品牌個性的組成成份。

2.1.2　品牌個性描述與衡量Aaker（1997）在其對品牌個性之研究中，提出 114項品牌個性形容詞，再邀

請 631位受測者對不同類型的品牌進行評分，最後找出五個品牌個性構面和 42個品牌個性形容詞。五個構面分別為 (1)真誠（sincerity）：包括誠實的（honest）與真誠的（sincere）等形容詞；(2)刺激（excitement）：包括令人興奮的（excit-ing）、很酷的（cool）、年輕的（young）與獨特的（unique）等形容詞； (3)能力（competence）：包括可信賴的（reliable）、有才智的（intelligent）、成功的（successful）及有自信的（confident）； (4)精密（sophistication）：包括富有魅力的（glamorous）、外在迷人的（good looking）及迷人的（charming）等形容詞；及


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(5)粗野（ruggedness）：包括西方味的（western）等形容詞。自從 Aaker（1997）的研究發表後，陸續有許多學者將之延伸至不同語言、不

同文化的地區進行相同的實驗，其中包括 Koebel and Ladwein（1999）的研究，他們引用了 Aaker（1997）的研究，並將之翻譯成法文，找來 50位學生評估不同類型的 85個品牌，進而歸納出了 6個不同構面的品牌個性分別為優勢（domination）、能力（ability）、正直（conscientious）、陽剛（masculine）、廣闊（expansive）及誘惑（seduction），總計 30項個性形容詞，包括：優勢（domination）構面中的獨特的（unique）、獨立的（independent）、時下的（contemporary），能力（ability）構面中的可信賴的（reliable）及科技的（technical），正直（conscientious）構面中的實際的（realistic）及誠實的（honest），陽剛（masculine）構面中的雄赳赳的（virile）及粗野的（rough）；廣闊（expansive）構面中的有想像力的（imagina-tive）、時髦的（trendy）及令人愉快的（cheerful），誘惑（seduction）構面中的吸引人的（attractive）、外在迷人的（good looking）、與令人興奮的（exciting）。Ferrandi et al.（1999）以 Aaker（1997）的 42項個性形容詞為基礎，由 165位學生用以評估 4個不同品牌，研究結果獲致 5個品牌個性構面，分別為真誠（sincerity）、刺激（excitement）、精密（sophistication）、強健（robustness）及喜好（liking），共包含了 33項個性形容詞，如：真誠（sincerity）構面中的真誠的（sincere）、誠實的（honest）、自然的（natural）、正直的（conscientious）及實際的（realistic）；刺激（excitement）構面中的時髦的（trendy）、現代化的（modern）、年輕的（young）及有想像力的（imaginative）；精密（sophistication）構面中的迷人的（charming）、吸引人的（attractive）及感性的（sentimental）；強健（robustness）構面中的有魅力的（charismatic）及有西方味的（western），喜好（liking）構面中的令人愉快的（cheerful）及宜人的（nice）。

其後 Aaker et al.（2001）發表了一篇跨國、跨文化的品牌個性研究，他們先在日本找出了 253項個性形容詞，首先刪減成 100項，並找來 1,495位受測者，並將之分為 6個不同組別，分別評比不同類型的 4個品牌，且每一組均評比 Coca-Cola此品牌，共計評比 25個品牌。日本的調查結果歸納出了 5個品牌個性構面，分別為刺激（excitement）、能力（competence）、平和（peacefulness）、真誠（sincerity）及精密（sophistication），包含 36 項個性形容詞，例如：刺激（excitement）構面中的有趣的（funny）、有建設性的（positive）、時下的（contemporary）及開心的（happy）；能力（competence）構面中的可信賴的（reliable）及有自信的（confident）；真誠（sincerity）構面中的富有思想的（thoughtful）及有型的（stylish）；精密（sophistication）構面中的精密的（sophisticated）；而在西班牙的研究方面，先由 266項個性形容詞刪減至 77項，並邀請 692位受試者對品牌同


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樣進行評估了 25個國際知名品牌，得到了 5個構面的品牌個性分別為刺激（excite-ment）、真誠（sincerity）、精密（sophistication）、平和（peacefulness）及熱情（passion），其中包含 33項個性形容詞，例如：刺激（excitement）構面中的開心的（happy）、年輕的（young）、獨特的（unique）、有想像力的（imaginative）及獨立的（independent）；真誠（sincerity）構面中的富有思想的（thoughtful）及真誠的（sincere）；精密（sophistication）構面中的外在迷人的（good looking）、富有魅力的（glamorous）、有型的（stylish）及有自信的（confident），熱情（passion）構面中的神秘的（mystical）。最後 Aaker et al.（2001）分別將日本及西班牙的研究結果與先前 Aaker（1997）在美國的研究做比較，發現雖然在不同的國家進行施測，但仍有真摯（sincerity）、刺激（excitement）、精密（sophistication）等三個品牌個性構面，在不同國家中皆存在。此研究結果顯示若能塑造一個成功的國際性品牌，即便

在不同地區、不同的文化、語言及生活背景下，仍可讓消費者產生相同的品牌個性知

覺。

2.2　網路品牌與網路品牌個性

近年來的網路驚人的急遽崛起，使得許多企業或創業家都想趕上這一波網路風

潮。然而，網路同時代表了機會與挑戰，在投資的資金快速的消耗殆盡下，網路開

始泡沫化，那些無法提供附加價值的網路企業皆紛紛的被大環境所淘汰，剩下的，

是那些已建立良好品牌知名度及品牌價值的網路品牌，他們已不僅僅是網路服務的

提供者，而是代表了網路服務中各領域的龍頭品牌，諸如 Google、Yahoo!、eBay、Amazon等。

在網路服務迅速崛起後，有學者認為網路將會降低品牌的重要性，因為買家可

以在網路上找到各式各樣的賣家及商品，並且輕易地進行比價，進而忽略品牌。品牌

因此變得不重要，因為顧客往往會選擇較便宜的商品（Sinha, 2000）。然而事實並非如此，有更多的學者認為在網路世界中藉由資訊的快速傳遞，品牌的重要性會更加

凸顯（Bergstrom, 2000; Ries and Ries, 2000; Carpenter, 2000; Rowley, 2004; Ibeh et al., 2005）。實務上，網路使用者確實在態度上存在顯著的差異，而網路也非僅止是另一個傳延服務及產品的管道，惟有建立良好的網路品牌才能獲得額外的顧客及忠誠度

（Gommans et al., 2001; Na and Marshall, 2005）。Carpenter（2000）也強調了網站近期驚人的成長，使得一般使用者在網路上做決策時產生困擾及挫敗，在擁有大量選擇

權的環境下，感到困惑的顧客會與特定的網路品牌建立關係，並重覆的進行造訪行

為。

Bergstrom（2000）認為由於網路上有愈來愈多的未知供應商，消費者會傾向選擇一個他們所熟悉的供應商，一個代表某些價值或屬性的品牌，像是有意義的、


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清白的、值得信任的品牌，尤其在他們無法親眼看到或是親自確認該供應商是「真

實的」。同時，他也認為在網路上塑造品牌與實體仍有許多相同的地方。Rowley（2004）也強調了網路品牌的建立是非常重要的，由於電子商務環境的實際互動減低，相較之下就必須強調及掌握產品的品質及特色，並透過網路與顧客進行良好的溝

通。網路品牌的建立在近期的網路市場及電子商務的書籍上皆被廣泛地討論，一些人

提出品牌在資訊爆炸的網路世界中更顯重要，因為品牌節省了顧客的搜尋時間及搜尋

成本。這同時也就代表了網路的品牌建立會愈趨重要，才得以提供顧客持續的承諾及

因應快速變遷的市場。Dayal et al.（2000）更進一步的談到建立網路品牌必需影響消費者對品牌的知覺及讓顧客有良好的網路經驗，在網際網路上，顧客的品牌經驗是差

異化的重點。要創造成功的網路品牌，管理者如何看待網路及品牌策略是基本的需

求，實體品牌長期以來都以較少及有限的方式來滿足客戶的需求，而網路上顧客則試

著從這些網路公司中找到符合他們特殊的需求或渴望，為了在網路中成功，這些企業

將必須創造完整的網路商業模式或網路品牌。

企業可藉由建立高品牌知名及網路能見度增加品牌的價值，與顧客做情感上的

連結，並和其他企業或品牌進行區隔，進而加強顧客對該品牌的忠誠度（Ibeh et al., 2005），Ibeh et al.（2005）對英國知名網路公司的質化調查顯示： (1)網路品牌（e-brands或稱 online brand）在虛擬網路中扮演建立顧客信任的角色； (2)網路品牌更可抵擋來自網路中激烈的競爭； (3)情感上的忠誠度在擁擠的網路世界是不可或缺的； (4)網路品牌不但使行銷的成本降低，更可建立門檻。歸納上述研究發現，強大的網路品牌可能是確保網路公司長期在市場中生存跟成功的重要因素，而在網路中建立與

顧客情感上的關聯，也是一項重要的任務，從過去品牌個性的文獻中也可看出，建立

品牌個性對品牌發展來說，是一項不可或缺的重要策略。

過去，實體品牌的品牌個性已被廣泛的探討，在網路品牌崛起後，也有部分

學者試著描繪出網路品牌個性的藍圖。Müller and Chandon（2003）以 Ferrandi et al.（1999）的品牌個性尺度為基礎，歸納出 3個構面包括：年輕 /現代（youthful-ness/modernity）、真誠 /信任（sincerity/trust）、精密（sophistication），共 15項網路品牌個性，並進一步探討網路品牌個性與對網站態度之間的關係。研究結果發現，

去過某品牌網站的人相較於沒去過的人，對該品牌會產生更多年輕感（younger）及更時髦感，同時也會對該品牌獲得更多真誠感（sincere）及信任感（trustworthy）；而對該網站產生正面態度的使用者會知覺到更多的年輕感、時髦感、真誠感及信

任感。Park et al.（2005）亦指出網路品牌個性就如同人類個性的型態，可被延伸來描述線上的產品或服務。Park et al.（2005）更發展出 4個網路品牌個性構面分別是大膽的（bold）、分析力強的（analytical）、友善的（friendly）及精密的（sophisticated），共計 19項個性形容詞，例如：分析力強的（analytical）構面中


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的善於分析的（analytical）、客觀的（objective）、精確的（accurate）以及精密的（sophisticated）構面中的自由的（liberal）、有未來感的（futuristic）。實證研究結果並發現了特定的網路品牌個性，會與特定的網站設計屬性產生關聯，該研究同時透

過實驗設計，引導使用者知覺出特定的品牌個性，除了精密（sophistication）此項個性構面外，其他構面均可成功透過實驗設計來讓使用者知覺到該品牌之品牌個性。

Chen and Rodgers（2006）則引用了傳統品牌個性的文獻，延伸用在網路品牌上，其稱之為網站個性尺度（Website Personality Scale, WPS），並將之定義為「網站與個人特性與資訊技術特質之間所產生的關聯屬性知覺集合」，WPS包括 5個構面，分別為聰慧的（intelligent）、樂趣的（fun）、有組織的（organized）、公平的（can-did）、真誠的（sincere），共計有 38個網站個性，例如：聰慧的（intelligent）構面中的有效率的（efficient）；樂趣的（fun）構面中幽默風趣的（humorous）；有組織的（organized）構面中的密集的（intensive）；公平的（candid）構面中的有秩序的（orderly）；以及真誠的（sincere）構面中的實際的（down-to-earth）。Chen and Rodgers（2006）不僅引用傳統品牌個性之外，並加入了部分資訊技術或網站設計的特質形容詞，像是可搜尋的（searchable）、色彩鮮豔的（colorful）、凌亂的（cluttered）⋯等，這些形容詞也皆被保留下來，由上述研究可知，網路品牌確實相較於傳統品牌，應會產生出嶄新且不同的品牌個性知覺。

2.3　Web 2.0 對網路品牌的影響

由於目前僅有少數學者投入網路品牌的相關研究，現存的少數研究也多僅直接延

續了過去傳統品牌的品牌個性衡量項目，並未納入目前網路環境所可能產生新的品牌

個性知覺。因此本研究為發展適用於網路品牌個性的衡量工具，因應目前的網路經營

環境特性加入Web 2.0概念對網路產業帶來的影響，探討使用者因這樣新型態的網路概念，是否可能進而產生嶄新的品牌個性知覺？

根據 O’Reilly（2005）的對 Web 2.0的定義：「Web 2.0是一個全新的網際網路概念，係由經濟、社群與技術所共同構成之集合，具備使用者參與（participat-ing）、開放共享（open and share）、群體智慧（collective intelligent）、合作開發（cooperative development）、豐富的使用者體驗（rich user experience）等要素。」Web 2.0國際研討會與高峰論壇（2007）也歸納出Web 2.0的幾項特點：(1)參與取代接收（participating）：使用者用接收資訊者轉變成為資訊提供者，企業提供平台，而內容則由使用者產生；(2)分享取代控制（sharing）：使用者決定網站形態，並透過企業提供的平台分享資訊；(3)資源分散取代集中（distributing）：由分散的資源取代集中控制，再進一步的匯流成新形態的資訊，人人都掌握部分的資源；(4)免費取代收費（free）：新的商業形態將會產生，以免費服務取代付費服務，透過不同


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的商業機制才能持續為使用者提供服務（例如：網路廣告）；(5)以使用者為中心（user-centered）: 網站內容由使用者編輯貢獻，並以使用者為中心發展出具有相同性質或相同興趣之社群；(6)開放性（openness）：開放性的服務，提供 API讓使用者可自行建構內容，成為網站內容的主要一部分。Web 2.0是網際網路發展上的一個重要創新階段，其正逐漸對網路使用者的行為及態度產生影響，因此本研究擬首先將上

述Web 2.0的特性轉化為描述個性之形容詞，納入網路品牌個性之測量範圍之中，以期更豐富網路品牌個性的意涵。

3. 研究方法

3.1　研究範圍及架構

為讓本研究之網路品牌選取上更具代表性，本研究透過創市際市場研究顧問公

司（InsightXplorer，後簡稱創市際或 IX）之 ARO資料庫挑選台灣前 100大網站，創市際為台灣少數具規模之線上市調公司之一，並以嚴格且謹慎之自動化機制來建立網

路使用者的樣本資料庫。創市際採用 IX Survey線上市場研究整合系統，該系統目前擁有 10萬名以上的網路使用者作為會員基礎，透過問卷設定，可自由控制所需邀請之人口統計結構。同時，創市際擁有 ARO網路測量研究庫（Access Rating Online，後簡稱 ARO），ARO透過 NetRover ™搜集資訊，此小程式限定僅能安裝於單一地點，家中或公司的電腦上，研究參與者的網路活動將會被 NetRover ™完整紀錄，例如瀏覽哪些網站、停留時間⋯等，也可藉由 ARO計算出各網站之到達率（reach，為計算網站造訪人數占網路人數之比例，到達率造訪人數 / 網路人數），以及到訪某一網站之人口統計結果，到達率愈高則代表了網路使用者造訪的比例愈高。本研究

依據 2007年 9月至 2008年 1月之各網站之平均到達率，挑選出 21個具有明確獨立品牌名稱，並與實體品牌間有所區隔的網路品牌（括號內的數值為其到達率）。分別為 Yahoo! 奇摩（97.32%）、Yam 天空（57.14%）、PChome Online（60.39%）、Google台灣（48.00%）、MSN台灣（34.99%）、聯合新聞網（31.54%）、壹蘋果網絡（18.86%）、HiNet（64.41%）、104人力銀行（21.52%）、Wikipedia 維基百科（25.01%）、I'm TV（27.73%）、Youtube（32.26%）、Xuite（38.25%）、無名

小站（73.12%）、Windows Live Spaces（29.91%）、PIXNET 痞客邦（30.23%）、博客來網路書店（23.17%）、Yahoo! 購物中心（43.74%）、PChome 線上購物（21.84%）、露天拍賣（29.30%）及 Yahoo!拍賣（50.92%）。接下來，本研究將針對這 21個台灣知名網路品牌進行實證研究分析。

本研究以過去研究學者之研究文獻為基礎，引用了個性形容詞、品牌個性及網路


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品牌個性，以進行網路品牌個性構面之發展，並試圖找出品牌個性的組合、網路品牌

個性分布及競合分析。

3.2　資料蒐集方法及問卷設計

本研究以過去文獻中關於個性形容詞、品牌個性及網路品牌個性為基礎，更進一

步地，再加入Web 2.0概念轉化後之品牌個性形容詞，以討論Web 2.0對網路品牌是否有帶來新的品牌個性。本研究先將過去文獻中提及之相同的個性形容詞去除後，共

剩下 314項未重覆之個性形容詞。為了將個性形容詞縮減至合適的數目，首先透過由7名研究領域為網路行銷的教授及研究生所組成的焦點團體（focus group）進行問卷調查，問卷問項為「你認為下列個性形容詞中哪些適合用於描述網路品牌，或是可以

從網路品牌中感受到」。透過調查之結果進行討論，將意見一致且感受明確者留下，

並將語意相近之項目合併，因此將品牌個性形容詞從 314項縮減至 133項。其次，為求歸納過程嚴謹，本研究訪談了 7名網路產業的資深從業人員，7位專家皆有 5年以上工作經驗，其職位為一位總經理、四位經理、二位副理，分別在 UDN聯合新聞網、Yahoo!奇摩、中華電信、台灣微軟、PIXNET痞客邦、Yam天空、Google等七間不同網路公司任職。訪談內容與焦點團體相同，並請上述網路產業的資深從業專家

提供其他合適的個性形容詞增列入研究範圍中，專家意見徵詢階段完畢時，將品牌個

性衡量形容詞降至 98項，作為後續問卷調查工具之基礎。實證研究分為預試問卷及正式問卷兩階段進行，均以前述之台灣 21個網路品牌

做為分析基礎。預試透過探索性因素分析萃取會被網路使用者知覺的個性形容詞並且

建立品牌個性的構面，正式問卷則利用預試中萃取的個性形容詞及所得到的因素構面

進一步以多元尺度法分析 21個網路品牌在各品牌個性構面間的分布情況。預試與正式問卷問項衡量採區間尺度，而為了避免受訪者填答時產生趨中效應，因此本研究的

預試問卷及正式問卷皆使用李克特式六點量表（Likert’s 6-point Scale）。預試主要目的在於找出 98項個性形容詞中，哪些品牌個性確實會被網路使用者所知覺，並萃取出適合於描述網路品牌的品牌個性之因素構面。預試問卷共分為三部分，第一部分先

確認所有的樣本需在一個月內曾去過任一知名網路品牌二次以上，方可進行網路品牌

個性知覺項目之填答。第二部分測量網路使用者對前述歸納所得之 98項網路品牌個性知覺進行填答。第三部分則為填答者基本資料，包括性別及年齡。而正式問卷則依

據前述 21個網路品牌共分成 21種問卷，每種問卷包括以下三個部分，首先確認填答者造訪過該網路品牌（在一個月內去過該網路品牌二次以上）後，代表其對該網路

品牌較為熟悉，方可繼續針對該品牌的品牌個性知覺進行填答，若未符造訪頻率標準

者，則予以剔除。第二部分為利用透過預試後從 98項縮減為 32個的個性形容詞，以衡量該網路品牌的品牌個性。第三部分為性別及年齡等樣本基本資料。


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本研究係採用創市際研發之 IX Survey線上市場研究整合問卷調查系統與建置之online panel（CyberPanel）進行問卷資料收集工作。CyberPanel係與台灣各大網站合作招募，招募來源涵蓋台灣地區 99%以上的上網人口，目前擁有 10萬名以上的網路使用者作為會員基礎，為國內目前最具代表性而可推論的調查樣本資料庫之一。預試

樣本收集係依據創市際在 2007年 11月公佈的網路使用人口比例進行分層配額抽樣調查，將填答不符合研究範圍、填答不合邏輯者清整刪除後，有效樣本數共計 954份。樣本年齡分佈為 15-19歲為 172人，占 18.03%；20-29歲為 303人，占 31.76%；30-39歲為 289人，占 30.29%；40歲以上為 190人，占 19.92%。性別分部男性為540人，占 56.60%；女性為 414人，占 43.60%。在正式問卷方面，為了符合各網站的使用人口，透過 ARO資料庫計算在 2007年 9月至 2008年 1月間各網站使用者之人口結構比例作為抽樣基礎。正式問卷在回收清整後的有效樣本數為 4,341份，由樣本結構統計分佈上來看，男性佔總樣本數的 55.59%，女性則佔 44.41%；年齡部分15-20歲者有 651位佔 14.72%，21-25歲者有 823位佔 18.99%，26-35歲者有 1543位佔 35.54%，36-45歲者有 773位佔 17.80%，46歲以上者則有 547位佔 12.60%。進一步將回收有效樣本之各年齡層人口比例與性別比例，與 TWNIC（2008）所公佈的網路人口結構比例之統計資料進行 chi-square樣本適合度檢定，檢定結果在年齡部分為28.358，d.f.4，p0.05；性別部分則為 20.716，d.f.1，p0.05，顯示本研究之樣本結構與官方公佈之網路人口結構近似，並無顯著差異存在；而各個網站回收的

有效樣本數介於 182~242份之間。由上述統計分析顯示本研究蒐集之樣本應具有代表性，可反映目前台灣網路使用者人口結構與行為趨勢。

3.3　分析方法

3.3.1　信效度分析信度分析（reliability analysis）是用來確認衡量項目的穩定度與一致性，採

Cronbach’s a係數進行檢驗，根據學者 Nunnally（1978）提出的信度檢驗標準，Cronbach’s a值大於 0.7較佳，而至少需大於 0.5。效度分析方面，本研究亦會檢驗研究之內容效度（content validity）、建構效度（construct validity）。內容效度為該衡量工具能足夠涵蓋主題的程度。建構效度指衡量工具能測量理論的概念或特質的程

度。一般又分為收斂效度（convergent validity）與區別效度（discriminant validity）二種。收斂效度表示屬於同構面的項目彼此之間的相關程度，因此此數值愈高愈好。

區別效度則為不同構面項目間，彼此的相關程度，因此相關程度愈低愈好。收斂效

度方面，根據 Fornell and Larcker（1981）所提出的標準，組合信度（Composite Reli-ability, CR）應大於 0.7，平均變異萃取量（Average Variance Extracted, AVE）應大於


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0.5；Bagozzi and Yi（1988）認為因素負荷量不能太低或太高，需介於 0.5至 0.95之間。區別效度方面，依據 Anderson and Gerbing（1988）所提之標準，構念本身的題項相關係數平均值應大於其他因素題項的相關係數平均值，則具有區別效度。

3.3.2　因素分析預試方面採探索性因素分析（Exploratory Factor Analysis, EFA），以確保量表

具備收斂效度與區別效度。在進行因素分析前必須先根據 Kaiser and Rice（1974）所提之「取樣適切性量數」（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy, 後簡稱KMO）進行檢定，陳正昌等學者（2005）指出 KMO值介於 0與 1之間，當愈接近1時，表示題項的相關性愈高，則愈適合進行因素分析。本研究的預試問卷分析將使用探索性因素分析，以瞭解網路使用者對於網路品牌所產生的品牌個性之構面組成為

何，並使用主成分分析法（principal component analysis）進行因素的萃取，選取特徵值大於 1的因素，以最大變異轉軸法（varimax）進行因素轉軸及分析。

3.3.3　多元尺度分析多元尺度法（Multidimensional Scaling, MDS），能將一組個體間的相異性

資料，經過多元尺度法轉換成空間的結構，且盡量能保留原始資料的相對關係

（Kruskal and Wish, 1978）。多元尺度的最大優點即是將複雜的多維知覺圖，壓縮成為簡單的平面知覺圖以便進行解讀與分析（周文賢，2002）。陳耀茂（1999）及周文賢（2002）認為進行MDS，維度（次元數、軸數）與配適的良好與否決定在交替（trade-off）關係上，增加維度雖可使配適度良好，但參照軸增多在知覺圖構型上會越趨複雜，容易造成視覺上與解釋上的困難，因此最多不要超過 3個維度，大多以 2個維度（平面圖）表現較佳。故本研究擬以 2個維度來探討網路品牌與品牌個性構面之關係較為恰當。黃俊英（2000）也提出多元尺度法的目的在將受測者相似（similarity）和偏好（preference）判斷轉化成在一多構面空間（即知覺圖）上的距離，一般有二大類，即非屬性基礎方法（nonattribute-based approaches）與屬性基礎方法（attribute-based approaches）。屬性基礎方法係先找出相關的屬性，並利用李克特式尺度、語意差異法或其他尺度在各屬性上對各事物進行評點。本研究即採用屬性

基礎法來進行分析。Schiffman et al.（1981）則將多元尺度法區分成為無加權及加權兩種方式處理：無加權多元尺度指每位受試者（使用者）對於每一個刺激體（網路品

牌）的權數是一樣的，也就是每位受試者對於每個維度來說都是具備相同的重要性，

此種方式可以衡量個體之間的差異；而加權多元尺度是將認為對某個刺激體而言重要

的受試者（合格網路使用者）的權數加重，且減輕其相對不重要的受試者（不合格或

未受訪之使用者）的權數，若是完全不重要的受試者其權數可以設為零，此種方式則


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無法衡量個體之間的差異（Schiffman et al., 1981）。本研究係採加權多元尺度法，僅採計重要的受試者（合格網路使用者）對該網路品牌之品牌個性尺度的知覺評分，此

一方式可清楚的把所有的受試者（合格網路使用者）共同的群資訊與每一位受試者獨

有的資訊分開，雖然並非刺激體（網路品牌）空間之所有次元為所有受試者共有，此

空間應可解釋出群資訊的分布。本研究因未詢問受試者對上述 21項網路品牌之偏好程度，故不需使用 preference data來進行多元尺度分析。

多元尺度法係以判定係數（R2）或壓力係數作為配適度和分析品質的指標，當

增加維度時壓力係數會下降，配適度也會同時提升，但維度越多，在資料呈現和解

讀上則會愈顯困難（林震岩，2007）。判定係數 R2愈高表示配合性愈好，一般則以

R2大於 0.60為可接受的標準（黃俊英，2000）；壓力係數的判定標準則採用 Kruskal and Wish（1978）之標準，壓力係數為 0.200代表配合度不好（poor），0.100代表配合度還可以（fair），0.050則代表配合度佳（good），0.025代表配合度非常良好（excellent），0.000則表示完全配合（perfect）。當模式的壓力係數越小，表示所畫出的構形圖與原先給定的資料配合度越好，也就是此構形圖越能代表此組個體資料

（林震岩，2007）。本研究將以多元尺度分析方法描繪出 21個網路品牌的二維知覺圖，首先檢定分析結果的配適程度，其次根據 21個網路品牌在知覺圖上座落的相對位置，探討各網路品牌的品牌個性組合特性；再依據知覺圖上各網路品牌間的相對位

置關係，探究各品牌之間可能產生的競合關係；最後藉由分析結果以提供各網路品牌

在經營與競爭策略上的相關建議。

4. 資料分析

4.1　預試問卷之信效度分析與因素分析

預試問卷在信度檢測方面 Cronbach’s a值為 0.985，表示具有極佳之信度（Nun-nally, 1978）。而在內容效度方面，預試問卷題項所有問卷之內容皆依據過去學者所提出之研究結果歸納建立，且經過焦點團體及專家訪談之確認篩選修正，應具備優

良之內容效度。預試因素分析之 KMO值為 0.949，表示使用網路品牌個性形容詞進行因素分析之適切性極佳，可進一步進行因素分析。本研究使用主成分分析法進行

因素之萃取，並以最大變異轉軸法進行分析，從原本的 98個題項刪除到最後剩下 32個題項。因素 1之解釋變異量為 25.044%、因素 2之解釋變異量為 11.810%、因素 3之解釋變異量為 10.369%、因素 4之解釋變異量為 7.702%、因素 5之解釋變異量為7.072%、因素 6之解釋變異量則為 5.281%，總解釋變異量為 67.278%，所有因素構面之特徵值皆大於 1，而因素負荷量在歸屬的同個因素內皆達到 0.6以上，而非其所


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歸屬的因素負荷量皆低，因此應具有收斂效度與區別效度，本研究之因素分析結果如

表 1所示。

表 1　預試因素分析結果

　　　　　　因素題項　

構面名稱　　　　　

因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6

信任吸引力分享有用性創新積極

注重道德的（moralistic） 0.782 -- -- -- -- --誠實的（honest） 0.780 -- -- -- -- --安全無慮的（secure） 0.775 -- -- -- -- --公平公正的（detached） 0.773 -- -- -- -- --正直的（righteous） 0.767 -- -- -- -- --值得信賴的（trustworthy） 0.750 -- -- 0.325 -- --仔細小心的（careful） 0.727 -- -- -- -- --有責任感的（dutiful） 0.726 -- -- -- -- --客觀的（objective） 0.725 -- -- -- -- --周密完善的（thorough） 0.725 -- -- -- -- --精確的（accurate） 0.675 -- -- 0.300 -- --真誠的（sincere） 0.667 -- -- -- -- --有堅持的（tenacious） 0.665 -- -- -- -- --有感官刺激的（sensual） -- 0.722 -- -- -- --外在迷人的（good looking） -- 0.707 -- -- -- --時髦的（trendy） -- 0.691 --- -- -- --外向的（outgoing） -- 0.689 -- -- -- --幽默風趣的（humorous） 0.379 0.672 -- -- -- --吸引人的（attractive） -- 0.636 -- 0.353 -- --共享的（sharing） -- -- 0.805 -- -- --參與的（participative） -- -- 0.792 -- -- --自由無束的（free） -- -- 0.687 -- -- --開放性的（open） -- -- 0.674 -- -- --多人合作的（cooperative） -- -- 0.644 -- -- --有幫助的（beneficial） -- -- -- 0.782 -- --實用的（practical） -- -- -- 0.750 -- --好的（nice） -- -- -- 0.738 -- --有獨創性的（original） -- -- -- -- 0.830 --創新的（innovative） -- -- -- -- 0.825 --有想像力的（imaginative） -- 0.321 -- -- 0.623 --好競爭的（competitive） -- -- -- -- -- 0.811

有野心的（ambitious） -- -- -- -- -- 0.764

因素解釋變異量（%） 25.044 11.810 10.369 7.702 7.072 5.281特徵值 13.153 2.915 1.751 1.427 1.267 1.015累積解釋變異量（%） 67.278

說明：僅列出因素負荷量大於 0.3之數值。


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根據因素分析結果，可發現網路品牌個性共分為 6大因素構面，其總解釋變異量為 67.278%，各因素負荷量皆大於 0.6，大部分介於 0.7~0.8之間。本研究將各構面整理如表 1，並將各構面加以命名。構面 1包括了注重道德的（moralistic）、公平公正的（detached）、安全無慮的（secure）、誠實的（honest）、正直的（righteous）、值得信賴的（trustworthy）、客觀的（objective）、仔細小心的（careful）、有責任感的（dutiful）、周密完善的（thorough）、有堅持的（tenacious）、精確的（accurate）以及真誠的（sincere），共 13個項目，因此本研究將構面 1命名為信任（trustworthiness）；構面 2包括了有感官刺激的（sensual）、外在迷人的（good looking）、外向的（outgoing）、時髦的（trendy）、幽默風趣的（humorous）及吸引人的（attractive），共 6個項目，因此本研究將構面 2命名為吸引力（attrac-tion）；第 3構面涵蓋共享的（sharing）、參與的（participative）、自由無束的（free）、開放性的（open）及多人合作的（cooperative）等 5個項目，因此將構面3命名為分享（share）; 第 4構面包含有幫助的（beneficial）、實用的（practical）以及好的（nice），共 3個項目，因此構面 4命名為有用性（usefulness）；第 5構面涵括了有獨創性的（original）、創新的（innovative）及有想像力的（imaginative），共 3個項目，命名構面 5為創新（innovation）; 最後的構面 6共 2個項目為好競爭的（competitive）及有野心的（ambitious），因此命名為積極（aggressiveness）。本研究所歸納出之上述六項網路品牌構面將可做為網路品牌分析之重要參考，本研究後續

將以此六項網路品牌構面進行多元尺度分析，以探究 21個網路品牌位於這六大品牌個性構面的相對位置分布狀況，進而分析這些網站的品牌特徵組合與策略意涵。

4.2　正式問卷之信效度分析及多元尺度分析

正式問卷在六個構面之 Cronbach’s a介於 0.846至 0.956，皆大於 0.7，表示本研究衡量工具之各構面擁有良好的信度（Nunnally, 1978）。衡量效度之部分使用 LIS-REL軟體進行驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA），以此來檢測模式中各個構面的收斂效度，其中包含組合信度（CR）和平均變異萃取量（AVE）。正式問卷之各效度評估指標，在組合信度部分皆介於 0.851至 0.957，而平均變異萃取量介於 0.63至 0.80之間，各衡量題項之標準值（標準化後因素負荷量）亦皆大於0.67，且所有數值介於 0.5至 0.95之間。表示本研究衡量工具之各構面的收斂效度皆達到 Fornell and Larcker（1981）與 Bagozzi and Yi（1988）所提出之門檻值，亦即具備良好的收斂效度及信度。衡量區別效度則採用 Anderson and Gerbing（1988）所提出之標準：「若構面本身衡量題項之相關係數平均值，大於其他因素衡量題項之相關

係數平均值，表示具備區別效度。」本研究之各構面相關係數列於表 2，各構面之相關係數平均值皆大於其他構面之相關係數平均值，顯示此研究衡量工具之各構面間具


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備良好的區別效度。

因此本研究根據因素分析結果所發現的網路品牌個性共分為六大構面，分別為信

任構面、吸引力構面、分享構面、有用性構面、創新構面及積極構面，進一步根據網

路品牌之品牌個性知覺評分結果（如表 3所示）進行多元尺度分析法，目的在於能將受測者之判斷評分轉化在一多構面空間（即知覺圖）上的距離。

表 2　各構面之區別效度分析

構面信任吸引力分享有用性創新積極品牌權益

信任 0.627 　　　　　　

吸引力 0.289 0.657 　　　　　

分享 0.339 0.436 0.621 　　　　

有用性 0.363 0.518 0.528 0.804 　　　

創新 0.472 0.314 0.488 0.473 0.755 　　

積極 0.312 0.395 0.398 0.470 0.438 0.734 　

品牌權益 0.387 0.309 0.364 0.401 0.474 0.343 0.725

表 3　各網路品牌之品牌個性知覺評分結果

信任吸引力分享創新有用性積極

104人力銀行 4.11 3.50 4.20 3.87 4.58 4.35

壹蘋果網絡 3.56 4.43 4.25 4.35 3.96 4.46

博客來網路書店 4.23 3.77 4.21 3.99 4.66 4.06

Google 4.13 3.85 4.54 4.42 4.83 4.44

HiNet 4.02 3.58 4.15 3.76 4.3 3.94

I’ m tv 3.89 4.48 4.6 4.35 4.28 4.07

MSN 3.99 4.02 4.43 4.12 4.44 4.14

Windows Live Space 3.96 3.87 4.43 4.09 4.19 4.04

PChome 3.94 3.84 4.16 3.92 4.21 3.94

PChome線上購物 4.02 3.93 4.25 3.99 4.31 4.15

Pixnet痞客邦 4.01 4.12 4.57 4.28 4.37 3.90

露天拍賣 4.09 3.83 4.35 3.99 4.43 4.19

UDN聯合新聞網 3.97 3.66 4.06 3.73 4.25 3.82

維基百科 4.15 3.71 4.81 4.44 4.88 3.97

無名小站 3.58 4.36 4.65 4.45 4.19 4.06

Xuite 3.99 4.13 4.49 4.21 4.27 3.95

Yahoo!奇摩 3.62 3.90 4.22 3.94 4.33 4.02

Yahoo!拍賣 3.54 3.75 4.19 3.91 4.08 4.14

Yahoo!購物中心 3.78 3.93 4.15 3.88 4.19 4.09

Yam天空 3.93 3.92 4.29 4.08 4.25 3.91

Youtube 3.77 4.53 4.83 4.74 4.37 4.23


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本研究將各衡量點之相對距離以多元尺度法壓縮至二維度之向量圖後，判定係數

R2為 0.973，壓力係數則為 0.076，皆在可接受範圍的標準值之上，參酌本研究資料在各維度的判定係數與壓力係數結果，本研究以二維度方式進行多元尺度分析除了具

備良好效度，也可以呈現資料的最佳分析狀態。同時，根據多元尺度分析的原則，各

點之距離愈靠近代表其品牌個性之知覺相對上愈相似，而網路品牌與品牌個性向量方

向愈一致，則該品牌個性的知覺相對於其他品牌個性知覺相對較強，並且，若網路品

牌與知覺之向量經垂直投射後之距離愈長，則該知覺的強度相對愈強，以圖 1為例，若 Yahoo!拍賣與 Yahoo!購物中心此 2點靠近，則代表此 2個網路品牌之品牌個性知覺對網路使用者來說是相似的，並從網路品牌個性構面之向量中可看出此 2個網路品牌相對靠近吸引力構面，同時，2個網路品牌在吸引力此構面中，Yahoo!拍賣相對於Yahoo!購物中心擁有較高的吸引力知覺。

說明：粗體字代表網路品牌個性構面，一般字體則代表網路品牌名稱。

圖 1　多元尺度分析之品牌個性知覺示意圖

本研究之資料透過 SPSS的分析後，得到 21個網路品牌之相對座標點，以及各構面之座標向量點，21個網路品牌與 6大網路品牌個性構面之知覺分佈如圖 2所示。由圖 2可看出，各網路品牌散佈在知覺圖上不同位置，並可大致分為以下四大群組。

首先，在吸引力構面（attraction）上，共有 7個網路品牌包括 Yahoo!拍賣、Yahoo!購物中心、Yahoo!奇摩、Yam天空、MSNspace、PChome、UDN聯合新聞網較趨近於此一構面。其中 Yahoo!拍賣及 Yahoo!購物中心皆為 Yahoo!奇摩之子品牌，可知 Yahoo!奇摩透過品牌傘策略，成功塑造了一致的品牌個性知覺。Yahoo!奇摩是國內最大的入口網站品牌，入口網站主要服務為提供多元的網路服務及網路


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內容，透過這些多元且豐富的內容來產生其他網站所無法比擬的娛樂性及吸引力，

Yahoo!拍賣標榜著「什麼都賣，什麼都不奇怪」的廣告口號，製造出灰諧風趣的品牌個性，Yahoo!購物中心則延續著 Yahoo!奇摩所塑造出的豐富、多元感，在吸引力構面獲得較高的品牌個性知覺。Yam天空及 PChome則是國內另二大入口網站品牌，同樣也因為入口網站之特性，皆分佈在吸引力構面之品牌個性知覺上。然而，

MSNspace則與 Yam天空二點相近，並且由於其分佈位置靠近原點，代表MSNspace及 Yam天空相對於其他網路品牌之品牌個性，較未特別強烈，無法有效區隔出令網路使用者感受到強烈鮮明的品牌個性。UDN聯合新聞網則介於吸引力構面及信任構面之間，表示其品牌個性在此二構面皆有知覺，但卻未強烈偏向任一品牌個性構面。

第二，無名小站、Youtube、I’mTV、Xuite、Pixnet及壹蘋果網絡等 6個網路品牌之向量點較趨近於創新構面（innovation）及分享（share）構面。無名小站、Xuite及 Pixnet皆為國內知名的部落格平台網站，部落格網站恰為Web 2.0網站之代表，其內容由使用者自行創造及編輯，透過分享、開放的機制與所有網路使用者聯繫，此網

路服務也被認為是近年來創新的網路服務。Youtube及 I’mTV則是國內非常知名的影音分享網站，其商業模式同樣融入了Web 2.0之開放、共享概念，並讓網路使用者自己上傳具創意及獨特的影片供他人瀏覽。壹蘋果網絡則相對較偏向於創新構面及吸引

力構面，壹蘋果網絡運用不同於傳統媒體之媒體操作手法，而成功地晉升為台灣主流

媒體之一，在創新、多元及辛辣的報導內容中吸引網路使用者，在網路品牌的經營相

當成功。

第三，由品牌個性知覺圖可以觀察到 MSN、Google、維基百科（wikipedia）明顯地趨近於積極（aggressiveness）及有用性（usefulness）兩項構面。維基百科為近期新興的網路品牌，主要提供線上百科查詢，並且讓部分使用者修改其內容，已成為

許多人在搜尋資訊或知識非常重要的網路服務，並且積極拓展各國語言版本，試圖打

造一個全球的免費共享知識庫，因而讓網路使用者認為其具備有幫助、實用的、有

野心的等網路品牌個性。Google則為全球最大的搜尋引擎，其強大的搜尋功能，已成為全球許多人獲得資訊的重要管道，同時 Google也積極開發新的網路服務，並朝向不同領域發展，試圖打造出全球獨一無二之網路帝國。MSN亦為國內知名入口網站，然而，MSN相對於其他入口網站流量較低，在品牌個性知覺的建立上面似乎也較薄弱，同時，一般人對MSN的認知會聯想到實用的即時通工具MSN Messenger，不過微軟近期對網路產業之野心，同時也影響了網路使用者對於MSN的品牌個性知覺。


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說明：粗體字代表網路品牌個性構面，一般字體則代表網路品牌名稱。

圖 2　網路品牌之品牌個性知覺分析圖

最後，HiNet、104人力銀行、博客來網路書店、露天拍賣、PChome線上購物等5個網路品牌在知覺圖上較靠近信任構面（trustworthiness）。博客來網路書店、露天拍賣及 PChome線上購物皆是國內知名的電子商務網路品牌，Müller and Chandon（2003）的研究中也提出真誠 /信任（sincere/trust）是電子商務中的重要因子。這也是非常容易理解的邏輯，若電子商務網路品牌未能建立網路使用者的信任感，則他們

會擔心個人隱私及機密資料的外洩，進而不會在該網站中交易，而國內這三個網路

品牌確實在網路使用者心中建立起這樣的品牌個性，唯 PChome知覺程度相較起來較


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弱，尚可以繼續朝此方向努力。104人力銀行為國內規模最大的人力仲介網站，每年有成千上萬的人透過此網路品牌找到工作，由知覺圖中也可看出 104人力銀行在網路使用者心中建構了令人信賴的品牌個性。HiNet為台灣最大之電信業者（ISP），其入口網站所涵蓋的內容相當多元，可說是網路的老字號，其穩定的電信業務及網路服

務，也獲得網路使用者對於信任的知覺。

圖 2之品牌個性知覺圖可以用較宏觀的角度來觀察，經過相對距離之比較後，不同的網路品牌確實在網路使用者的心中產生不同的品牌個性，其相對的強弱程度亦

有高低，並且本研究亦發現某些網路品牌可塑造出一致且較強的品牌個性知覺，以

Yahoo!旗下各品牌（Yahoo!入口網站、Yahoo!購物中心及 Yahoo!拍賣）為例，利用「家族品牌」策略在不同種類的網路服務區隔間，成功地塑造一致且鮮明的品牌個性

知覺。

5. 結論與建議

網路的快速發展帶來了諸多改變，包括人們的生活型態等，進而也改變了企業的

營運模式，本研究致力於網路品牌在品牌個性上的建立中發現網路品牌並未依循著傳

統品牌的模式，而是培養出獨特個性知覺。最後，本研究找出了網路使用者如何看待

網路品牌與品牌個性之間的關聯。此節將對研究結果進行總結，並提出觀點及建議，

以供後續的相關研究參考。

5.1　研究發現與意涵

5.1.1　品牌個性構面建立本研究透過實證研究找出網路品牌個性六大構面共 32項網路品牌個性，並經過

各項統計的分析，確認此六大構面 32項網路品牌個性具有良好的信效度。因此，這六大構面的網路品牌個性未來可作為網路品牌相關學術研究依據；本研究之發現也可

提供網路行銷管理者做為描述與分析網路品牌之品牌個性構面衡量工具。

將此項研究發現與過去傳統品牌的品牌個性文獻比較後，歸納出以下數點結論：

第一，信任（trustworthiness）構面包含真誠的（sincere）、值得信賴的（trustwor-thy）、誠實的（honest）、安全無慮的（secure）、注重道德的（moralistic）等品牌個性，皆與過去研究品牌個性學者之論點相似（Aaker, 1997; Koebel and Ladwein, 1999; Ferrandi et al., 1999; Aaker et al., 2001; Müller and Chandon, 2003）。此一結果代表了無論是傳統品牌或網路品牌，在品牌的建立過程，「信任」是非常基本且重要

的因素，消費者必需對品牌產生信任，才會產生進一步的購買行為（Hawkins et al.,


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2004）。第二，吸引力構面（attraction）包括感官刺激的（sensual）、外在迷人的（good

looking）、時髦的（trendy）等品牌個性則與過去學者研究中的刺激（excitement）構面較為相似（Aaker, 1997; Ferrandi et al., 1999）。網路品牌的經營者除應建立最基礎的信任知覺外，更應以使用者的娛樂性考量來打造品牌，以提升對使用者的

吸引力，使網友能持續地造訪該網站，進而培養出品牌偏好與忠誠度（Aaker and Joachimsthaler, 2000）。第三，分享（share）構面是此研究的一個嶄新且重要的發現，Web 2.0是目前網際網路的新興經營概念，其中包含了開放、共享、參與、合作開發等，正與本研究所歸納出的「分享」構面所包含的網路品牌個性項目相吻合，透

過本研究實證分析結果，也證明了網路使用者已在各網路品牌中知覺到了分享的品牌

個性，顯示未來網路品牌的經營，應開始朝向重視分享概念的發展建立。

最後，有用性構面（usefulness）、創新構面（innovation）及積極構面（aggres-siveness）和過去品牌個性之研究較無重疊，但是，網路使用者在使用新網路服務時，有用性和易用性的知覺程度會對其使用意願產生明顯的影響（Davis, 1989）。Okazaki（2006）的研究中也將網路品牌個性分為功能性刺激（functional stimuli）及感性刺激（expressive stimuli）二大類別，功能性刺激是指基於理性的實際資訊之相關屬性，或是以需求做為品牌個性分類的一種認知；感性刺激則與實際資訊較無關，

反而是一種感覺或情感上的呈現。本研究所發現之有用性構面則是以需求為基礎的一

種認知；而積極構面則是基於理性認知之屬性，較偏向功能性刺激。創新構面則是獨

創性、嶄新性與想像力的呈現，則較偏向感性刺激。上述三項品牌個性構面皆與建立

使用者的行為與態度有相當程度的關聯，網路品牌經營時也應慎重思考，如何藉由有

用性、積極與創新等品牌個性的建立與宣傳，致使網路使用者能認同該品牌具有上述

特質，進而創造其品牌價值。

Aaker et al.（2004）經實證研究發現品牌個性建立了與顧客間的關係，且不同品牌個性會對品牌帶來不同的知覺，顧客行為也會因為感受到不同的品牌個性而有所

改變，進而產生對品牌權益不同程度的影響。網路經濟中，擴張及延伸品牌形象，

可以促進業績的提升，而人們對於品牌的認同感則可以促使網站成功，網站成功又

能使得人們更加喜愛該網站（Schwartz, 1997），亦可為實際業績帶來成長。Kapferer（1992）則表示品牌個性是衡量品牌權益時的其中一項指標，許多品牌長期以來代表著某種個性，而這種品牌個性則扮演了聯繫品牌與顧客間情感的角色，除了可將顧客

與品牌緊密的連結，更可增進品牌權益。此外，根據 Chen and Rodgers（2006）對網路品牌所進行之實證研究，亦指出消費者評估一個網站價值時，不同的品牌個性在各

衡量項目上（關係、傾向、滿意度、舒適、價值）會產生不同的影響，亦即不同的品

牌個性組合將可產生出不同的品牌價值。而在本研究結果中可發現目前各知名網站已


404 September 2012

可塑造出屬於自身的網路品牌個性，而未來新興網站在投入此產業時，更需透過行銷

策略及手段，來建立消費者對該網路品牌個性之認知與喜愛，進而躋身於知名網路品

牌的行列之中。因此，本研究所歸納出的六大網路品牌個性構面，未來不論是學術研

究或實務經營上，皆可用來檢驗與衡量網路品牌經營之結果與成效。

5.1.2　網路品牌個性組合特性分析本研究透過多元尺度分析結果探究出各網路品牌與品牌個性之間的關聯，以及

各網路品牌之間的競合關係。由圖 2呈現之品牌個性知覺分布中，可以發現許多同性質的網站所被知覺到的品牌個性相當接近，這也意味著此二品牌在網路使用者的

認知極為相似，品牌間即較易產生直接的競爭關係。而由圖 2的分析結果中來看，像Yahoo!奇摩與 PChome、Yam天空的品牌個性相似，代表彼此處於競爭相當激烈的狀態中，而 HiNet、MSN則透過不同品牌個性以有所區隔，Google則是和其他品牌之特性有所區隔，較無直接競爭的疑慮。接著檢視社交型網站，幾乎一律分佈在創新及

分享二構面，像是無名小站、I’mTV、Youtube、Pixnet、Xuite，代表了彼此被使用者知覺到之品牌個性相似，也可見社交型網站近期愈趨白熱化的競爭態勢。電子商務型

網站諸如 PChome線上購物、博客來網路書店、露天拍賣則僅偏向信任構面，可知信任是電子商務網站經營中相當重要的要素之一。

其次，透過圖 2各網路品牌的品牌個性構面之分佈，也可將各品牌個性構面劃分為二大部分，第一部分恰好以垂直軸為劃分，垂直軸為正的部分，例如吸引力、分

享、創新三構面所涵蓋之網路品牌，大部分所提供之服務皆較生活化及情感面，諸如

部落格、影音分享、入口網站、日常新聞等，較屬於感性層面；垂直軸為負的部分，

信任、有用性、積極三構面所包含之網路品牌，大部分所提供之服務則較具功能性，

例如搜尋引擎、線上百科、線上購物、人力銀行等等，較屬於理性層面。第二部分恰

好以水平軸為劃分，水平軸為正的部分有吸引力、信任二個品牌個性構面，其大部分

網站所提供之服務較屬於早期網站所提供之服務（入口網站、線上購物），似乎較為

傳統 ; 水平軸為負的部分有分享、創新、有用性、積極四個構面，其大部分網站所提供之服務較屬於新型態的網路服務（部落格、影音服務、線上百科）。網路品牌在此

品牌知覺圖上，已產生鮮明的區隔型態，相似形態之經營模式的網路品牌所被感知到

的品牌個性大致相同，也代表本研究結果具有一致性。

最後，從網路品牌與品牌個性之關聯圖，也可以提供品牌間合作的線索，例如

在 2006年底 Yahoo!奇摩併購了無名小站，此二網路品牌之間的互補性也可以從知覺圖上看出，在不同品牌個性的區隔下，此二個網路品牌各自吸引不同之使用者族群，

並以更大的使用者數量為基礎，藉此產生更大的網路廣告效益，以擴展併購之後的綜

效。再觀 Google同樣於 2006年底購併 Youtube，此二個網路品牌同樣也具有截然不


405September 2012

同之品牌個性，同時也藉此吸引了不同的使用者族群，Google因此獲得進入網路影音分享網站之入場券，從關鍵字廣告跨入網路影音廣告，更進一步地將二邊之流量進

行部分整合，擴大網路廣告效益。此二個例子同時提供了異業整合的契機，分佈在不

同構面之網路品牌，或許除了透過此品牌個性知覺圖，檢視自身的品牌個性知覺外，

同時可尋找合作之對象，進行策略聯盟或者策略併購、甚至是將企業品牌做切割，例

如 Xuite與 HiNet雖同為中華電信旗下之網路品牌，但透過不同的品牌名稱，也區隔出不同之品牌個性，藉此創造不同使用者族群；PChome也與 eBay合作成立露天拍賣，以另一個品牌名稱做為進入拍賣市場，亦創造了不同的品牌個性知覺。Yam天空雖為天空傳媒購併 Yam後之網路品牌，然而，目前卻尚未在各網路服務中達到與其他網路品牌相同之規模，或許可以考慮進行策略聯盟，像是 I’mTV、Pixnet、壹蘋果網絡都是可進行的聯盟合作對象，藉由本研究所建立的分析工具，可探究出網路品

牌間品牌個性組合的異同，未來企業可根據分析結果發展出各種競爭或合作策略加以

因應。

5.2　理論與實務貢獻

有鑒於過去探討品牌理論之相關研究，多專注於傳統品牌的探討，面對網路品牌

的急驟成長，實有必要因應網路產業之發展，提出適用於網路市場品牌經營的相關論

述。本研究之主要目的在於發展適用於衡量網路品牌之品牌個性之分析工具，試圖補

足傳統品牌理論之缺口；此外並透過實證分析，針對各網路主要品牌之品牌個性知覺

進行比較與討論，以提供學術研究者、網路市場經營決策者與行銷研究人員下列新的

思考與分析方向：

在理論貢獻方面，首先本研究彙整過去探討品牌個性的相關文獻，並審酌現今網

路發展趨勢，納入Web 2.0之主要概念，將所歸納之品牌個性題項，藉由質化與量化研究程序進行篩選，發展出具有信效度、適用於衡量網路品牌個性的研究工具。本研

究發展出之衡量構面與題項，將可提供網路行銷領域之學者與業者，作為網路品牌相

關議題研究之重要立論基礎；其次，本研究有別於過去研究，以較為宏觀面的方式分

析市場上各主要網路品牌的品牌特性知覺的分布情形，進而比較各網路品牌在品牌特

性上的異同之處。本研究所提出之研究方法及成果，將可作為網路行銷領域之研究者

在網路品牌定位與競合等決策模式之分析與驗證之依據。第三，本研究試圖開啟網路

品牌理論與實務分析的研究與應用觀點，未來可藉此延伸至傳統通路品牌與網路品牌

間之比較，或是新進網路品牌與現有品牌之比較，期能引領並探究出更多網路品牌相

關議題的研究發現。

在實務研究應用方面，本研究提供了一個通過信、效度檢測之網路品牌個性量

表，可讓網路行銷研究人員在品牌定位上具備可靠的衡量指標來進行檢測，作為網路


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品牌管理或擬定品牌策略時的分析依據。透過本研究多元尺度分析所得到之網路品牌

個性知覺圖中也可看出各品牌之間的競合關係，網路行銷人員可透過品牌個性知覺

圖，不僅能瞭解自身所具備之品牌個性，同時也可分析其他競爭者與自身的關係，以

擬定相關品牌策略或相關的營運策略，例如策略聯盟、策略購併等，以提升企業的

競爭力，並創造與其他品牌合作的機會，進而擴大網路使用者族群。本研究進一步發

現，不同之網路品牌確實具備了各自獨特之網路品牌個性，例如：社交型網站與分享

及創新構面之品牌個性最為接近、電子商務型網站則與信任構面最為接近。網路品牌

個性構面亦可劃分為感性面以及理性面二大部分，感性面之品牌個性包括分享、創新

及吸引力構面，理性面則涵括了積極、有用性以及信任構面。網路品牌經營者應可透

過本研究分析結果，掌握網路使用者的認知與偏好，進而提供更精準的服務內涵，以

強化或維持自身的競爭優勢。

在研究與實務應用建議方面，可依本研究之多元尺度知覺圖作為分析基礎，提出

下列分析建議供行銷研究者參酌，期能對未來相關研究有所助益：

第一、可將本研究目前獲致的MDS分析結果作為網路品牌個性分析之基準，未來如有新的網路品牌加入時，可利用本研究所發展的量表進行分析後，直接與本研究

現有分析的結果直接進行比較，觀察其座標值與現有品牌間之關係，以探討該品牌可

歸屬於哪個策略群組。

第二、未來可定期或不定期將新進品牌與本研究所分析之品牌一併重新衡量其品

牌個性，並進一步透過MDS與集群分析等研究方法，探討與比較新進品牌與現有品牌間之異同之處。

最後、針對特定的網路品牌，或可建立縱斷面的研究資料，以追蹤並觀察該品牌

在品牌個性知覺在時序上產生的變化；此外對於橫跨實體與網路品牌的廠商，亦可透

過品牌個性知覺分析，了解顧客在不同市場對該品牌的認知差異，進而提出因應之行

銷作法。

5.3　研究限制及未來建議

本研究雖力求理論架構與推論過程之嚴謹，但仍未臻完美，茲將部分研究之限

制說明如下，第一，本研究之研究對象為台灣之網路使用者，所以獲得之資訊皆以此

為基礎，或許無法擴大引用至其他不同文化、語言之國家。第二，礙於時間及成本考

量，本研究僅依所提供之服務的型態挑選出流量較大的網路品牌，而無法納入所有的

網路品牌以進行全面性的考量，或許無法代表所有網路品牌的全貌，也為本研究的限

制之一。

本研究提出後續研究之建議如下。首先，網路品牌個性文化之差異比較，由於本

研究僅以台灣網路使用者為基礎搜集資訊，無法代表網路品牌個性之六大構面是否可


407September 2012

延伸至其他不同文化、語言之國家，然而，此研究提供了可行之網路品牌個性研究方

法，或許可延伸至其他國家進行研究，以比較其結果。其次，本研究為了探測不同網

路品牌之間品牌個性知覺之分布差異，透過多元尺度方法分析，進而歸納出數個策略

群組。建議後續研究可針對本研究所歸納出之各策略群組為分析基礎，可針對未來網

路品牌的發展與變化，建立一套衡量與分析機制；若有新興的網路品牌崛起時，亦可

以本研究結果作為基準進行比較與分析，作為判斷該網路品牌在策略群組上的歸屬依

據，將可對應出更多經營與行銷策略意涵。最後，網路品牌個性形成過程，本研究目

前僅針對網路使用者對各網路品牌之品牌個性所感受到之知覺進行研究，而這些網路

品牌個性知覺如何形成與改變則無從得知，後續研究或可針對此方面之相關議題進行

探討，找尋是否與傳統品牌個性之差異所在，同時也可以提供企業未來在擬定不同通

路品牌策略時的參考；未來研究亦可持續針對特定品牌進行縱斷面的分析，以了解顧

客對該品牌個性知覺之改變，藉以提早研擬因應策略。

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