1

การบรโภคบะหมกงส าเรจรป

เสนอ

อ.ดร. นตพงษ สงศรโรจน

สมาชกในกลม

1.นายจรวฒน วจสงห รหส 51010914020

2.นายปยะ แสงวเศษ รหส 51010914060

3.น.ส.สภาวด ณรงคเพชร รหส 51010914113

4.น.ส.อนสรา มาลย รหส 51010914121

5.นายเอกลกษณ ศรวรรณะ รหส 51010914131

6.นายวระศกด สวางโลก รหส 51010914180

7.น.ส.สภลกษณ แสงตาย รหส 51010914189

สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ คณะการบญชและการจดการ

มหาวทยาลยมหาสารคาม

รายงานเลมนเปนสวนหนงของวชา คณตศาสตรส าหรบเศรษฐศาสตรธรกจ

ภาคเรยนท 1 ปการศกษา 2553

2

ค าน า

จากการทผศกษาไดออกส ารวจการบรโภคบะหมกงส าเรจรปของผบรโภค ( นกศกษา ) พบวาสวนมาก

ชอบบรโภคยหอ มามา รสชาตตมย ากง และสาเหตคอสะดวก / งาย โดยรายไดตอเดอนจะไมเทากน ซงท าใหผ

ศกษาไดทราบถงวาไมวาราคาของบะหมกงส าเรจรปจะเพมขนแลวกตามผบรโภคยงสามารถบรโภคไดตามความ

ตองการ เพราะยงไงบะหมกงส าเรจรปกยงมราคาพอทจะซอรบประทานไดเหมอนเดม

รายงานเลมนจงไดเรยบเรยงขนเพอ ใหผศกษาไดมความรเรองการบรโภคบะหมกงส าเรจรป และหวงอยาง

ยงวารายงานเลมนคงสรางประโยชนตอผศกษาไมมากกนอย ซงขอบคณ อ.ดร.นตพงษ สงศรโรจน ทใหค าแนะน า

และแนวทางการแกไขในการท ารายงายเลมน หากมขอผดพลาดประการใดกขออภยมา ณ ทนดวย

คณะผจดท า

3

สารบญ

หนา

ขอมลทวไป

แนวคดและทฤษฎ 1

งานวจยทเกยวของ 11

การประยกตใชคณตศาสตรส าหรบธรกจ

ขนตอนของการหาสมการ 12

การแกสมการ และหาความยดหยน 16

ขอเสนอแนะ 17

ภาคผนวก 20

แบบสอบถามผบรโภคบะหมกงส าเรจรป

บรรณานกรม

4

ขอมลทวไป แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ภาวะวกฤตราคาน ามนทไดเพมสงขนอยางรวดเรวในชวงอดตทผานมาไดสงผลกระทบตอผบรโภคเปน

อยางมาก โดยผบรโภคสวนใหญตองแบกรบภาระของราคาสนคาทปรบตวสงขน ถงแมวาในขณะนราคาน ามนเรม

ปรบตวลดลงแลวกตาม อตราเงนเฟอกลบไมไดดเหมอนวาลดลงตามมา สาเหตเนองมาจากปจจยการกระตน

ทางดานอปสงครวมผานทางนโยบายตางๆของภาครฐ ภาวการณนไดสงผลใหผบรโภคจ าเปนทจะตอง “รดเขมขด”

และเลอกบรโภคสนคาทมราคาถกทดแทน โดยเฉพาะรสนยมในการบรโภคอาหารซงเปรยบเสมอนกบตวชวด

โดยตรงทางดานการกนอยของประชาชนในประเทศ

เมอวาดวยเรองการบรโภคอาหาร รสนยมของคนไทย (รวมถงคนเอเชยตะวนออก) ทชอบบรโภคอาหาร

“ประเภทเสน” เพราะสะดวกตอการเตรยม และมรสชาตทหลากหลาย บะหมกงส าเรจรปจงเปนอาหารทมบทบาท

ตอการบรโภคของคนไทยเราเปนอยางมาก (จนถงขนเคยมการแขงขนแฟนพนธแทบะหมกงส าเรจรปมาแลว) ดวย

เหตน “ยอดขายบะหมกงส าเรจรป” ไดถกใชเปนตวชวดหนงทสะทอนถงภาวการณเศรษฐกจของประเทศ (เฉก

เชนเดยวกบประเทศในแถบตะวนตกทใชปรมาณการบรโภคมนฝรงทใชท า French Fries เปนตวชวดทางเศรษฐกจ

ของประเทศนนๆดวยเชนกน) โดยท “การบรโภคบะหมกงส าเรจรปทเพมขนในระยะสนสามารถสะทอนถง

ภาวการณของเศรษฐกจทก าลงหดตว”

จากผลการวจยทางดานการตลาดของ บรษทนาโนเสรช พบวา ในเดอนสงหาคม 2548 ทผานมานน

พฤตกรรมของผบรโภคตอการเลอกซอบะหมกงส าเรจรปเปรยบเทยบกบชวงเดอนกอนหนานพบวาผบรโภคม

พฤตการการซอบะหมกงส าเรจรปเพมขนรอยละ 56 โดยเฉพาะผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลทไดระบวา

สาเหตหลกมาจากการเพมขนของราคาน ามน (ซงสงถง 70 เหรยญตอบารเรลในชวงระยะเวลานน) ผบรโภคระบวา

ราคาน ามนไดสงผลพฤตกรรมการบรโภคบะหมกงส าเรจรปของตนถงรอยละ 39 นอกจากน จากการส ารวจทาง

การตลาดยงพบวารอยละ 73.7 ของคนในกลมนไดตดสนใจในการซอบะหมกงส าเรจรปเพมขนในชวงเวลาดงกลาว

ทฤษฎผบรโภค (Consumer Theory) ของวชาเศรษฐศาสตรสามารถใชในการอธบายพฤตกรรมดงกลาว

ไดเปนอยางด โดยไดจดหมวดใหบะหมกงส าเรจอยในหมวดของ “สนคาดอย” (Inferior Goods) ซงเปนสนคาทม

ราคาถกและผบรโภคสวนใหญเลอกทจะไมบรโภคเมอตนมรายไดทสงขน แตเลอกทจะบรโภคสนคาประเภทอน

(อยางอาหารในทขายตามรานคาตางๆ) ทมคณคาทางโภชนาการทดกวาและมราคาสงกวา ในขณะเดยวกน เมอ

รายไดของผบรโภคโดยสวนใหญลดลง ผบรโภคจะเปลยนพฤตกรรมมาเลอกบรโภคสนคาดอยทมราคาถกกวาน

ถงแมวาจะมคณคาทางอาหารต ากวากตาม ในกรณของผลกระทบจากราคาน ามนทเพมสงขนไดสงผลใหสนคาและ

5

บรการประเภทอนๆไดเรมทยอยปรบตวสงขน ทฤษฎผบรโภคไดอธบายถงผลกระทบ 2 ประการทสงผลตอการ

ตดสนใจในการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคคอ

• ผลกระบบจากรายได (Income Effect) โดยกลาววาราคาสนคาทเพมสงขนจะลดอ านาจในการซอ

(Purchasing Power) ของผบรโภคลง ท าใหผบรโภคเลอกทจะบรโภค “สนคาทวไป” (Normal Goods) อยางเขาไป

นงกนอาหารตามรานอาหาร ลดลง และเลอกทจะบรโภคสนคาดอยอยางบะหมกงส าเรจรปเพมขน

• ผลกระทบจากการทดแทน (Substitution Effect) โดยวาผบรโภคเลอกทจะบรโภคสนคาทดแทนทม

“ราคาโดยเปรยบเทยบ” (Relative Price) ต ากวาอกสนคาหนง ซงในกรณน ราคาน ามนไดสงผลตอการเพมขนของ

ราคาสนคาอปโภคบรโภคประเภทตางๆ รวมไปถงอาหารส าเรจรป ในขณะทราคาบะหมกงส าเรจรปกลบยงมราคา

ต าโดยเปรยบเทยบ (ตกทต าสดซองละประมาณ 5 บาทในขณะทราคาอาหารตามรานจะมราคาอยท 30-40 บาท)

ผลกระทบจากการทดแทนนไดอธบายวาผบรโภคจะเลอกทจะบรโภคบะหมกงส าเรจรปเพมขนทดแทนกบราคา

สนคาประเภทอนๆทมราคาแพงกวา

สาเหตหลกทบะหมกงส าเรจรปสามารถตงราคาขายทคอนขางต าและไมจ าเปนททผลตจะตองปรบราคาให

สงขนเหมอนกบสนคาประเภทอนๆเนองมาจากกลยทธในการผลตของผผลตทเนนทงทางดาน 1) “การประหยดตอ

ขนาด” (Economies of Scale) ทผลตในประมาณมากเพอใหไดตนทนตอหนวยทต าทสด และ 2) การพฒนารสชาต

ใหมๆของผลตภณฑ (Product Differentiation) ทท าใหผผลตสามารถจบกลมเปาหมายไดกวางขน และสามารถทจะ

ปรบแผนการผลตเพอใหเกดประสทธภาพในการบรหารตนทน (Cost-Effective) บะหมกงส าเรจรปไดถกผลต

ออกมาดวยรสชาตใหมๆและนวตกรรมใหมๆอยเสมอ พรอมไปกบการมการปรบปรงบรรจภณฑ การลงทนขยาย

โรงงานเพม ซอเครองจกรใหม และมการท าวจยทางการตลาดเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยาง

ตอเนอง ท าใหผผลตบะหมกงส าเรจรปเปนผหนงทสามารถเขาใจสภาวการณทางการตลาดไดด และสามารถ

ปรบตวเพอใหตนเองเปนผไดเปรยบ

จากการวเคราะหขางตนจะเหนไดวา ผลกระทบทงสองประการไดไดอธบายวา ภาวะเศรษฐกจทชะลอตว

จากวกฤตการน ามนไดสงผลตอการบรโภคบะหมกงส าเรจรปทเพมสงขน ซงหากแตเปนเพยงการวเคราะหในระยะ

สน การบรโภคบะหมกงส าเรจรปสามารถใชในการเปนตวชวดทางเศรษฐกจ “อยางไมเปนทางการ” ทดไดใน

ระดบหนง แตทงน “ดชนชวดบะหมกงส าเรจรป” (หรอทหลายคนเรยกวา “ดชนมามา (Mama Index)” ซงเปนยหอ

บะหมกงส าเรจรปทมสวนแบงตลาดสงสดและมชอทตดหผบรโภคมากทสด) ไมสามารถถกใชเปนตวชวดทาง

เศรษฐกจทเหมาะสมอยางเปนทางการได โดยเฉพาะเมอตองพจารณาเศรษฐกจในระยะยาว เนองจาก ประการแรก

ทผบรโภคมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคอยางสม าเสมอ โดยอาจเลอกทจะมรสนยมการบรโภคท

เปลยนแปลงไปขนอยกบรสนยมการบรโภคของแตละคน เชนบางคนอาจเลอกทจะบรโภคโจกส าเรจรปหรอขนม

6

ปงทมราคาถกแทน ประการทสอง ผบรโภคอาจจะไมเปลยนแปลงการบรโภค โดยอาจคาดการณวาราคาน ามนท

เพมสงอาจเปนเพยงภาวการณชวคราว ซงสงผลใหอาจจะไมมเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคเลยกได และ

ประการทสาม ยงมสาเหตอนๆอนสงผลใหผบรโภคจะเลอกซอบะหมกงส าเรจรปเพมขนนอกเหนอจากผลกระทบ

ทางน ามน เชน การมรสชาตใหมๆใหผบรโภคไดลมลองอยเสมอ การเกบรกษาไวไดนานของบะหมกงส าเรจรปอน

เปนคณสมบตเฉพาะในปจจบนทมโฆษณาชวนเชอทออกมาแขงขนกนอยางรนแรง (Aggressive Advertisement)

รวมไปถงการเพมขนของจ านวนประชากรในเขตเมองทมแนวโนมในการบรโภคบะหมกงส าเรจรปเพมขนอยแลว

เปนตน

แตอยางไรกตาม ถาจะพจารณาแคเพยงในระยะสนแลว ผผลตบะหมกงส าเรจรปคงจะยนดไมนอยในยค

วกฤตการราคาน ามนน ซงยงรวมไปถงผผลตอาหารประเภทอนทใกลเคยงกนอยางเชนขนมปง ซงลาสดเพงมผผลต

ขนมปงรายใหญรายหนงไดออกมาประกาศแลววาตนจะใชสภาวการณเงนเฟอดงกลาวเปนปจจยในการกระตน

ยอดขายของตน

การศกษาครงนไดใชแนวคดและทฤษฎตางๆ มาเปนแนวทางในการศกษาสวนแบงทางการตลาดของ

“มามา” ทลดลงอยางตอเนอง และคอนขางคงทในชวง 5-6 ปทผานมา ทงนเพอน าไปสการแกไขปญหาใหกบทาง

บรษท และเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทวางไว แนวคดและทฤษฎทเกยวของมเนอหาประกอบไปดวย

สาระส าคญดงน

1. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) 2. การวเคราะหโครงสรางอตสาหกรรม (Five Force Model) 3. การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) 4. สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)

1. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior)

ศรวรรณ เสรรตน (2538:10) กลาววาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาพฤตกรรมการซอและ

การใชของผบรโภค เพอทราบถงความตองการและพฤตกรรมการซอของผบรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการ

ตลาดสามารถวางแผนกาบยทธเพอสามารถสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม โดยใช 7 ค าถาม

คนหาพฤตกรรมของผบรโภคคอ 6Ws และ1H เพอทจะหาค าตอบ 7ประการซงประกอบไปดวยค าถามตางๆดงน

ค าถามทใชในการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบไปดวย WHO? WHAT?

WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอหาค าตอบ 7Os อนประกอบดวย Occupants Objects

7

Objectives Organization Occasions และ Outlets Operations ซงการใชค าถาม 7 ค าถาม เพอหาค าตอบ 7 ประการ

เกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคไดดงน

1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามเพอหาค าตอบเกยวกบกลมเปาหมาย

(Occupants) ดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา พฤตกรรมศาสตร

2.ผบรโภคซออะไร (What dose the consumer buy?) เปนค าถามเพอหาค าตอบเกยวกบสงทผบรโภค

ตองการซอ (Objects) คอ คณสมบตของผลตภณฑ และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

3.ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามเพอหาค าตอบเกยวกบวตถประสงคท

ตองการซอ เพอตอบสนองความตองการดานรางการและจตวทยา

4.ใครมสวนรวมในการซอ (Who participates in the buying?) เปนค าถามเพอหาค าตอบเกยวกบบทบาท

ของกลมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Organizations) ประกอบดวยผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ

และผใช

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามเพอหาค าตอบเกยวกบโอกาสในการซอ

สนคาและบรการอนๆ (Occasions)

6.ผบรโภคซอทไหน (Where does the market buy?) เปนค าถามเพอหาค าตอบเกยวกบแหลงหรอชองทางท

ผบรโภคจะไปซอ (Outlets) บะหมกงส าเรจรป เชน ซปเปอรมารเกต รานสะดวกซอ

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the market buy?) เปนค าถามทตองหาค าตอบเกยวกบขนตอนการ

ตดสนใจซอสนคา (Operations) ประกอบดวยการรบร

2. การวเคราะหโครงสรางอตสาหกรรม (Five Force Model) ศรวรรณ เสรรตน (2539: 63) กลาววา การวเคราะห Five Force Analysis หรอ การวเคราะหแรงกดดน 5

ประการ เปนแนวความคดของ Michael E. Porter เพอวเคราะหสถานการณทางการแขงขน โดยอธบายถง

สภาพแวดลอมการแขงขนในรปแบบดน เพอฐานทางการแขงขน 5 ประการดงน

1. อ านาจตอรองจากคแขงขนทเขามาใหมในตลาด (The threat of new entrants to the market) 2. อ านาจตอรองของผขายปจจยการผลต (The bargaining power of the firm’s suppliers) 3. อ านาจตอรองของผซอ (The bargaining power of the firm’s buyers) 4. อปสรรคของผลตภณฑททดแทนกนได (The threat of substitute products) 5. การเพมขนของการแขงขนธรกจทมความรนแรงมากขน (The intensity of rivalry among competing

firms)

8

อทธพลเหลานจะพจารณาถงลกษณะและขอบเขตในการแขงขน เชน ศกยภาพ การสรางก าไรของ

อตสาหกรรม ดงแผนภาพดงตอไปน

แผนภาพ : โมเดลผลกระทบจากแรงกดดน 5 ประการ

คแขงขนทเขามาใหม (New entrants)

อปสรรคจากคแขงขนทเขามาใหม (Threat of new entrants)

การแขงขนระหวางธรกจ

(Rivalry among existing firms)

การแขงขนดานราคา

(Price competition)

นวตกรรมดานผลตภณฑ

(Product Innovation)

ความแตกตางดานผลตภณฑ

(Product differentiation)

อ านาจตอรองของผซอ

(Bargaining power of buyers)

ผขายปจจยการผลต

(Supplier)

ผซอ

(Buyers) อ านาจตอรองของผขาย

(Bargaining power of Suppliers)

อปสรรคจากผลตภณฑททดแทน (Threat of substitute product)

ผลตภณฑททดแทน

(Substitutes)

9

3. การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) SWOT ยอมาจาก Strength (จดแขง) Weakness (จดออน) Opportunity (โอกาส) และ Treat (อปสรรค) ของ

บรษทหรอของผลตภณฑใดผลตภณฑหนง ดงนนการวเคราะห SWOT จงเปนการวเคราะหสงตางๆ ทไดรบ

อทธพลจากสงแวดลอมทางการตลาด ทงจากภายในและภายนอกของกจการ ซงมรายละเอยดดงน

1. การวเคราะหจดแขง (Strength) เปนการพจารณาขอดหรอจดแขงของผลตภณฑหรอของบรษท หรอ 4Ps ของบรษท จากสงแวดลอมภายในของบรษท ซงเปนการพจารณาจาก ฐานะการเงน ความแขงแกรงดานการผลต บคลากร และชอเสยงของบรษท

2. การวเคราะหจดออน (Weakness) เปนการพจารณาจดออน หรอขอเสยของผลตภณฑหรอของบรษท หรอ 4Ps ของบรษท หรอปญหาทเกดจากสงแวดลอมภายในบรษท เชน ฐานะการเงนทไมด ผลตภณฑมปญหา ภาพลกษณของบรษทไมดนก เปนตน

3. การวเคราะหโอกาส (Opportunity) เปนการพจารณาขอไดเปรยบ หรอปจจยทเอออ านวยตอบรษท ซงไดรบอทธพลมาจากสงแวดลอมภายนอกแลวกอใหเกดประโยชนตอการด าเนนงานของบรษท

4. การวเคราะหอปสรรค (Threat) เปนการพจารณาขอเสยเปรยบหรอปญหาของบรษท ซงเนองมาจากสงแวดลอมภายนอก และไดสงผลกระทบทางดานลบตอการด าเนนธรกจ อาทเชน สงแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม การเมอง อตราดอกเบย นโยบายตางๆของรฐบาล ภยธรรมชาต และการควบคมสนเชอของธนาคารพาณชย เปนตน

4. สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)

ศรวรรณ เสรรตน. (2541: 25) กลาววาสวนประสมการตลาด (Marketing mixหรอ4Ps) หมายถง ตวแปร

ทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกน เพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอ

ตอไปน

4.1. ผลตภณฑ (Product)

สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑเสนอขายอาจจะมตวตน

หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตอง

มอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงมผลท าใหผลตภณฑสามารถขยายได การ

ก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product

10

differentiation) และความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) (2) พจารณาจากองคประกอบ

(คณสมบต) ของผลตภณฑ ตราสนคา ฯลฯ (3) การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ (Product positioning) เปนการ

ออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคากลมเปาหมาย (4) การ

พฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (5) กลยทธเกยวกบ

สวนประสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product line)

4.2. ราคา (Price)

หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดมาจาก Product ราคาเปนตนทน

(Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถาคณคา

สงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง (1) คณคาทรบร (Perceived value)

ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน (2)

ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอนๆ

4.3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ distribution)

หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและ

บรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย กคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมท

ชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาคลงสนคาคงคลง การ

จ าหนายจงประกอบดวย 2สวน ดงน

(1) ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถงเสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธท

ผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง

ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

11

แสดงชองทางการจดจ าหนาย

(2) การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Marketing logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการ

เคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจงประกอบไป

ดวยงานทส าคญตอไปน

การขนสง (Transportation)

การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing)

การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

4.4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ และการ

ตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาท าการขาย (Personal selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (None personal

selling) เครองมอในการตดตอสอสารแบบผสมผสานกน (Integrated Marketing Communication: IMC) โดย

พจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนไดโดยเครองมอทส าคญดงน

(1)การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ ผลตภณฑ บรการ

หรอความคด ทตองการจายเงนโดยอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางงาน

โฆษณา (Creative strategy) และยทธวธการโฆษณา(Advertising tactics) (2) กลยทธสอ (Media strategy)

(2) การขายโดยใชพนกงานขาย(Sales promotion) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใช

บคคล งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธขายโดยใชพนกงาน (Personal selling strategy) (2) การจดการ

หนวยงานขาย (Sales force management)

(3) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมทสงเสรมนอกเหนอจากการโฆษณาการขาย

โดยใชพนกงานขาย และการใหขาว การประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจใหทดลองใช หรอการซอ

โดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

คนกลาง ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ผผลต

12

(1) การกระตนผบรโภคเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) (2) การกระตน

คนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion)

(3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force

management)

(4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคด

เกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดย

องคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการ

ประชาสมพนธ

(5) การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online

marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถง

วธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอเพอท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย

(1) การขยายทางโทรศพท

(2)การขายโดยใชจดหมายตรง

(3) การขายโดยใชแคตตาลอก

(4) การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจลกคาทมกจกรรมการ

ตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

13

งานวจยทเกยวของ

จากการศกษาวจยเรอง สาเหตทท าใหสวนแบงการตลาดของ “มามา” ลดลง ผท าการวจยไดรวบรวม

ผลงานวจยตางๆ ทเกยวของกบการศกษา เพอน ามาใชเปนแนวความคดในการท าวจยศกษา ดงตอไปน

ชช เสนารตน และคณะ (2548) ไดท าการวจยเรอง การศกษาพฤตกรรมการบรโภคบะหมกงส าเรจรป

(มามา) ซงการวจยในครงนมจดประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคบะหมกงส าเรจรป (มามา) เพอใชเปน

ขอมลในการประกอบธรกจบะหมกงส าเรจรป (มามา) การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ จากการวเคราะหผล

พบวา มผบรโภคบะหมกงส าเรจรปจ านวนมาก เนองดวยประชากรในยคปจจบนมความเรงรบในการบรโภคมาก

ขน จงท าใหบะหมกงส าเรจรปเขามาในชวตประจ าวน ซงมยหอตางๆ เชน ไวไว , มามา , เอฟเอฟ , กงกง , ย าย า

เปนตน

จกรพงศ วฒนายงสกล (2546) ไดท าการวจยเรอง ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภคบะหมกง

ส าเรจรปมามา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงกลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคทเคยซอและ

บรโภคบะหมกงส าเรจรปมามา ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 385 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบ

สะดวก เครองมอทใชในการเกบขอมลคอ แบบสอบถาม และผลการวจยพบวา กลมตวอยางมทศนคตโดยรวมตอ

ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา และดานสงเสรมการตลาดของมามา อยในระดบปานกลาง สวนดานชองทางการจด

จ าหนายอยในระดบด ทงนกลมตวอยางซอมามาโดยเฉลย 4 ครงตอเดอน นยมซอปลก และซอท Discount store

และรสชาตทชอบบรโภคมากทสดคอ รสตมย ากง

จรญญา ไชยเสรฐ (2538) ไดท าการวจยเรอง พฤตกรรมผบรโภคบะหมกงส าเรจรปของ

นกศกษาหอพก สถาบนราชภฎสรนทร ผลการวจยพบวา รปแบบการรบประทานอาหารของนกศกษาหอพกจะ

เปนไปในลกษณะทงาย และประหยด อาหารทรบประทานสวนใหญจะเปน

อาหารทมคณคาทางโภชนาการไมครบถวน เชน บะหมกงส าเรจรป ในบางครงจากการทได

รบประทานเปนประจ า มผลท าใหรางกายออนแอ และมผลตอเนองถงการเรยน ดวยเหตนจงเหน

ควรใหมฝายดแลใหความร พรอมจดการดานอาหารการกนใหแกนกศกษาหอพก เพอเปนการ

แกไขปญหาการบรโภคทไมถกตองตอไป

14

การประยกตใชคณตศาสตรส าหรบธรกจ

ขอมล Q I AGE TYPE AAE AAG

1 35 8,000 20 0 0 0 2 12 3,500 20 0 1 0 3 15 3,000 21 0 3 1 4 15 2,000 18 1 2 0 5 18 3,000 19 1 1 0 6 10 4,000 19 0 0 0 7 17 3,000 19 0 2 0 8 20 4,000 19 0 3 0 9 30 4,000 19 1 0 0 10 20 2,000 19 1 3 0 11 12 4,000 21 1 0 0 12 10 4,000 21 0 0 0 13 30 3,000 21 0 1 2 14 14 4,000 20 1 0 0 15 3 5,000 20 0 2 0 16 4 3,000 20 0 0 1 17 15 3,000 20 0 0 0 18 25 3,500 20 0 1 0 19 10 3,000 20 1 3 0 20 15 3,500 20 1 0 0 21 20 2,000 20 1 0 0 22 15 3,000 20 0 0 0 23 10 3,000 20 1 0 0 24 5 3,000 20 1 0 0 25 15 3,000 20 0 2 0 26 2 4,000 21 1 0 0 27 3 4,000 21 1 2 0 28 3 3,500 21 2 2 0 29 3 3,500 21 1 1 1 30 12 5,000 21 0 1 0

15

Regression Statistics

Multiple R 0.5649

R Square 0.3191

Adjusted R Square 0.1772

Standard Error 7.7149

Observations 30.0000

ANOVA

df SS MS F Significance

F

Regression 5.0000 669.4070 133.8814 2.2494 0.0821

Residual 24.0000 1428.4597 59.5192

Total 29.0000 2097.8667

Coefficients

Standard Error

t Stat P-value Lower 95%

Upper 95%

Lower 95.0%

Upper 95.0%

Intercept

121.7809 39.8281 3.0577 0.0054 39.5798 203.9820 39.5798 203.9820

I 0.0025 0.0015 1.6503 0.1119 -0.0006 0.0055 -0.0006 0.0055

AGE -5.8001 2.0808 -2.7874 0.0102 -10.0948 -1.5054 -10.0948 -1.5054

TYPE -1.5977 2.7816 -0.5744 0.5711 -7.3386 4.1432 -7.3386 4.1432

AAE -0.5738 1.3310 -0.4311 0.6703 -3.3209 2.1734 -3.3209 2.1734

AAG 6.1656 3.6771 1.6768 0.1066 -1.4236 13.7548 -1.4236 13.7548

16

Q

I

Mean 13.9333 Mean 3550.0000

Standard Error 1.5528 Standard Error 203.9129

Median 14.5000 Median 3500.0000

Mode 15.0000 Mode 3000.0000

Standard Deviation 8.5053 Standard Deviation 1116.8768

Sample Variance 72.3402 Sample Variance 1247413.7931

Kurtosis 0.2634 Kurtosis 8.1023

Skewness 0.6538 Skewness 2.1731

Range 33.0000 Range 6000.0000

Minimum 2.0000 Minimum 2000.0000

Maximum 35.0000 Maximum 8000.0000

Sum 418.0000 Sum 106500.0000

Count 30.0000 Count 30.0000

AGE TYPE

Mean 20.0333 Mean 0.5333

Standard Error 0.1477 Standard Error 0.1043

Median 20.0000 Median 0.5000

Mode 20.0000 Mode 0.0000

Standard Deviation 0.8087 Standard Deviation 0.5713

Sample Variance 0.6540 Sample Variance 0.3264

Kurtosis -0.1844 Kurtosis -0.7479

Skewness -0.4818 Skewness 0.4561

Range 3.0000 Range 2.0000

Minimum 18.0000 Minimum 0.0000

Maximum 21.0000 Maximum 2.0000

Sum 601.0000 Sum 16.0000

Count 30.0000 Count 30.0000

17

AAE AAG

Mean 1.0000 Mean 0.1667

Standard Error 0.2034 Standard Error 0.0842

Median 1.0000 Median 0.0000

Mode 0.0000 Mode 0.0000

Standard Deviation 1.1142 Standard Deviation 0.4611

Sample Variance 1.2414 Sample Variance 0.2126

Kurtosis -1.0251 Kurtosis 8.6368

Skewness 0.6411 Skewness 2.9305

Range 3.0000 Range 2.0000

Minimum 0.0000 Minimum 0.0000

Maximum 3.0000 Maximum 2.0000

Sum 30.0000 Sum 5.0000

Count 30.0000 Count 30.0000

สมการทไดคอ

Q = 121.7809 + 0.0025 I - 5.8001 AGE - 1.5977 TYPE - 0.5738 AAE + 6.1656 AAG

ตวแปร

I (รายได / เดอน) = 3550.0000 บาท / เดอน

AGE (อาย) = 20.0333 ป

TYPE (ยหอทชอบบรโภค) = 0.5333

AAE (สาเหตทบรโภค) = 1.0000

AAG (รสชาตทชอบ) = 0.1667

Q = 13.9337 ซอง / คน / เดอน

18

การวเคราะหหาคาความยดหยน

1. =

= 0.0025

= 0.6369

รายไดเพมขน 1 % ท าใหปรมาณการบรโภคบะหมกงส าเรจรปเพมขน 0.6369 %

2. =

= -5.8001

= -8.3391

อายลดลง 1 % ท าใหปรมาณการบรโภคบะหมกงส าเรจรปเพมขน 8.3391 %

3. =

= -1.5977

= -0.0611

ผบรโภคสวนมากชอบบรโภคบะหมกงส าเรจรปยหอมามา มากกวา ยหอย าย า

4. =

= -0.5738

= -0.0412

ผบรโภคบะหมกงส าเรจรปมกบรโภคบะหมกงส าเรจรป เนองจาก สะดวก / งาย

มากกวาเหตผลอน ๆ

5. =

= 6.1656

= 0.0738

ผบรโภคสวนมากชอบบรโภคบะหมกงส าเรจรปรสชาตตมย ากง มากกวารสอน ๆ

19

ขอเสนอแนะ รายได

จากการศกษาขอมลพบวาเมอมรายไดเพมขน จะท าใหปรมาณการบรโภคบะหมกงส าเรจรปเพมขนเพยง

เลกนอย ดงนนผประกอบการจงจ าเปนตองหากลยทธ ดงดดผบรโภค โดยการยกระดบสนคา เพอไมใหบะหมกง

ส าเรจรปเปนสนคาดอยอยางทเปนอย เชนการเพมสารอาหาร (หม , กง , ปลาหมก , ผก , ไข , ปอด ) การท าบะหม

แชแขง เปนตน เพอใหผบรโภคหนมาบรโภคบะหมกงส าเรจรปมากขน

อาย

จากการศกษาขอมลท าใหทราบวาผบรโภคทมอายนอย ชอบบรโภคบะหมกงส าเรจรปมากกวาผบรโภคทม

อายมาก ดงนนผประกอบการควรผลตบะหมกงส าเรจรปใหมบรรจภณฑทเหมาะกบผบรโภคทมอายนอย เชน การ

ท าลวดลายของผลตภณฑใหสวยงาม นารก นาสนใจ , ใสขอความทเปนประโยชนตอเดกและวยรนทมอายนอย (

ขอความสอรก , การเรยน , ขอความกวน ๆ )

ยหอทชอบบรโภค

จากการศกษาขอมลท าใหทราบวา ผบรโภคสวนมากชอบบรโภคบะหมกงส าเรจรปยหอมามา มากกวา

ยหอย าย า ซงแสดงใหเหนวาคแขงคอย าย า ไมนากลว ดงนนผประกอบการบรษทมามาควรรกษาระดบและเพม

ระดบของผลตภณฑมามา ควรหาพเซนเตอรและท าโฆษณาทแปลกใหม ๆ ททนสมย เพอทจะท าใหผบรโภคไม

เบอกบผลตภณฑมามาแบบเดม

สาเหตทบรโภค

จากการศกษาขอมลท าใหทราบวาผบรโภคบะหมกงส าเรจรปมกบรโภคบะหมกงส าเรจรป

เนองจาก สะดวก / งาย มากกวาเหตผลอน ๆ ดงนนผประกอบการควรออกผลตภณฑใหเสนของบะหมกงส าเรจรป

นน เหนยว นม มากกวาเดม เพอเปนการเพมความสะดวกมากยงขน

20

รสชาตทชอบ

จากการศกษาขอมลท าใหทราบวา ผบรโภคสวนมากชอบบรโภคบะหมกงส าเรจรปรสชาตตมย ากง

มากกวารสอน ๆ ดงนนผประกอบการควรเพมรสชาตของผลตภณฑบะหมกงส าเรจรปใหมากขน เชน การเพม

รสชาตใหจดจานมากกวาเดม เพอใหมรสชาตทเหมอนกบการรบประทานตมย ากงจรง ๆ เพราะตมย ากงเปนอาหาร

ทเดนของประเทศไทยอกดวย จงควรรกษารสชาตนไว

21

บรรณานกรม

http://learners.in.th/file/kiangdao/Chapter_2_Review_of_Literature_Fix2.doc

คนเมอ วนท 10 กนยายน 2553

http://www.liverpoolthailand.com/forum/index.php?showtopic=9482

คนเมอ วนท 10 กนยายน 2553

22

ภาคผนวก

แบบสอบถาม