บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้น...

MCA1105 การเขยนเพองานนเทศศาสตร | Writing for Communication Arts 1

บทท 1 ความรเบองตน

เกยวกบการเขยนเพองานนเทศศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ประกายกาวล ศรจนดา ผชวยศาสตราจารยสรสทธ วทยารฐ

อาจารยณรงค อนรกษ


2

บทท 1 ความรเบองตน

เกยวกบการเขยนเพองานนเทศศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ประกายกาวล ศรจนดา ผชวยศาสตราจารยสรสทธ วทยารฐ

อาจารยณรงค อนรกษ การเขยนนบเปนทกษะส าคญในกระบวนการสอสารของมนษย กลาวเฉพาะนกนเทศศาสตรซงเปนศาสตรทวาดวยการสอสารทกรปแบบของมนษยนน การเขยนนบเปนเครองมอทางการสอสารทส าคญยง เนองจากการถายทอดสารหรอเนอหาในสอทกรปแบบยอมอาศยการเขยนเปนพนฐาน การเรยนรายวชา “การเขยนเพองานนเทศศาสตร” จงเปนการเรยนเกยวกบหลกการ แนวคด ทฤษฎเกยวกบการเขยน กระบวนการเขยน เพอการสอสารความคดในงานนเทศศาสตรทกประเภท การพฒนาทกษะการเขยนเบองตน เพอเปนแนวทางในการฝกปฏบตทกษะการเขยนประเภทตางๆ ทเกยวของกบงานนเทศศาสตร ไดแก งานวารสารศาสตร งานการประชาสมพนธและสอสารองคกร งานโฆษณาและสอสารการตลาด งานวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน งานภาพยนตร งานสอดจทลหรอสอออนไลน และสอในลกษณะอนๆ ซงเปนการตอยอดเฉพาะดานของงานนเทศศาสตรในระดบสงตอไป 1.1 ความหมายของการเขยนเพองานนเทศศาสตร 1.1.1 ความหมายของการเขยน การเขยน (Writing) หมายถง การถายทอดความคด ความร อารมณ ความรสก และความตองการ เพอ “สอความหมาย” ใหบคคลอกฝายเกดความเขาใจ ระหวางผสงและผรบสาร โดยใช “ภาษาเขยน” ทเปนลายลกษณอกษรสอความหมายไปยงผรบสาร ใหเกดความเขาใจ

สอความหมาย : ความคด ความร อารมณ ความรสก และความตองการ ในทน มองวา การเขยนเปนทงศาสตรและศลปะ กลาวคอ


3

การเขยนเปนศาสตร (Science) หลกวชาเกยวกบการเขยน ทสามารถถายทอดหลกการเขยน เปนเนอหาสาระทสามารถเรยนรกนได เปนกรอบทสามารถน าไปเปนแนวทางในการลงมอเขยน การเขยนเปนศลปะ (Arts) ทตองอาศยการฝกฝน เรยนรโดยการลงมอเขยน โดยมกรอบหลกการซงเปนศาสตรมาปรบประยกตในการเขยน จากความสามารถในระดบท “เขยนได” จนถงขนมทกษะในการ “เขยนเปน” ทมศลปะในการเขยน การเขยนเปนทกษะทสามารถเรยนรและพฒนาได “โดยตวผเขยนจะตองเปนผเรมตน และลงมอปฏบตดวยตนเอง” (ทวศกด ปนทอง, 2555 : 14) ดงนน ผทเรยนหลกวชาเกยวกบการเขยนมาอยางแตกฉาน แตไมเคยลงมอเขยน หรอไมหมนฝกฝนเขยนบอยๆ กไมสามารถเขยนงานดๆ ได เชนเดยวกน ผเขยนทไมผานการท าความเขาใจ เรยนรหลกวชามา กเขยนไดไมเปนระบบ งานเขยนทออกมาจะไมสมบรณ ในปจจบน ต าราและหนงสอแนะน าวธการเขยนมเปนจ านวนมาก แตความส าเรจของนกเขยนจะเกดไดจากแรงบนดาลใจ ความคดค านงสงรอบตว และการลงมอเขยนอยางความมงมนเปนส าคญ 1.1.2 ความหมายของการเขยนเพองานนเทศศาสตร การเขยน เพ องานน เทศศาสตร (Writing for Communication Arts) หมายถ ง กระบวนการสอสารโดยภาษาเขยน เพอการสอสารความร ขอเทจจรง ความเขาใจ ความคดเหน จนตนาการ อารมณ ความรสก ไปยงผรบสาร โดยงานเขยนส าหรบสอมวลชนและสอเฉพาะกจตางๆ ไดงานวารสารศาสตร งานการประชาสมพนธและสอสารองคกร งานโฆษณาและสอสารการตลาด งานวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน งานภาพยนตร งานสอดจทลหรอสอออนไลน และสอในลกษณะอนๆ 1.2 ความส าคญของการเขยนเพองานนเทศศาสตร 1.2.1 การเชอมโยงสงคมเขาดวยกน ภาษา ความคด และการสอสารของสงคมมนษยไดเชอมโยงถงกนดวยการสอสารโดยการเขยนถายทอด ความคด อารมณ และความรสกดวยภาษาเขยนไปยงผรบสารในสงคมเปนการเชอมโยงสงคมประการหนง กลาวคอ ภาษาพดและภาษาเขยนนบเปนสอกลางอนดบแรกในการสอสารของมนษย (อวยพร พานช และคนอนๆ, 2544 : 14) กลาวกนวา เพราะความอยากรอยากเหน (Curious) ของมนษยในสงทเกดขนรอบๆ ตว หรอหางไกลออกไป เปนการบอกเลาตอๆ กน ความอยากรอยากเหนอนเปนคณสมบตหรอสญชาตญาณพนฐานทตดตวมาของมนษยนเอง ถอเปนปฐมบท


4

ของงานขาวในสมยบรรพกาล ซงนบเปนสอมวลชนชนดแรกทเกดขนในโลกทพฒนาตอเนองมาตลอดเปนสอชนดอนๆ ในปจจบน ภาษา (Language) หมายถง เครองมอทใชตดตอสอ “ความหมาย” (Meaning) ใหผอนเขาใจ มนษยรจกเปลงเสยงหรอ “ถอยค า” (word) ออกมาใหมความหมาย ซงเรยกวา ภาษาพด ซงบางครงผพดอาจใชสญลกษณแทนค าพดนน กลาวคอ ใช “ตวอกษร” ทเปนภาษาเขยนแทนภาษาพดนนเอง การคดหรอความคด (thouht) หมายถง กระบวนการทมการเปลยนแปลงอยางตอเนองกน ซงในขนแรกจะเรมดวย “การรบรทางประสาทสมผส” อนไดแก ตา ห จมก ลน กาย จากอวยวะเหลาน จะม เสนประสาทเชอมโยงตอไปยงสมอง สมองจะพจารณาส งทรบร โดยใชประสบการณเดมเขามาพจารณาตดสนท าใหเกด “มโนภาพ” (concept) ขน การคดและมโนภาพจะน าไปเชอมโยงกบ “สญลกษณ” (symbol) เพอแทนความหมายของสงตางๆ (thing or reference) ทมนษยมการรบร ท าใหภาษาเกดมความหมายขน ดงนน หากไมมการคดของมนษยผรบสงเราเหลานน ถอยค าจะไมมความหมายใดๆ เลย เพราะถอยค าไมไดมความหมายในตวเอง แตถอยค าจะมความหมาย เมอมนษย “ใหความหมาย” แกถอยค าเหลานน การสอสาร (Communication) หมายถง การตดตอและถายทอดความคด ความร อารมณ ความรสก และความตองการ เพอใหบคคลอกฝายเกดความเขาใจความหมาย “รวมกน” (common) ระหวางผสงและผรบสาร โดยมภาษาพด ภาษาเขยน ท เปนวจนภาษา (verbal language) และภาษาอวจนาภาษา (non - verbal language) เชน ภาษาทาทาง เปนเครองมอ กอนทมนษยจะมภาษาใชในการตดตอสอสาร มนษยสอความหมายโดยใชภาษาทาทาง และภาษาพด โดยการเลยนเสยงธรรมชาตเปนหลก เมอมนษยคดคนสญลกษณขนมาแทนการสอความหมาย มนษยกมภาษาเขยนเปนเครองในการถายทอดความร ความคด อารมณ ความรสก และความตองการ จนในยคสงคมอดมปญญา และเทคโนโลยการสอสารมบทบาทและความส าคญเชนทกวนน มนษยสอสารโดยใชภาษาดจตอลเปนเครองมอสอสารทส าคญในรปแบบของสอสารรปแบบตางๆ ทแทบจะแยกกนไมออกระหวางสอดงเดม (Traditional Media) และสอใหม (New Media) ภาษากบการคด เปนกระบวนการท เชอมโยงกนอยางแยกไมออก มความใกลชดเปรยบเสมอนลมหายใจของมนษย เมอสมองคดแลว การใชภาษาสอความหมาย เพอแสดงความคดของตนใหผอนทราบ ตองจดการเตรยมการใชภาษาทเหมาะสม ทจะตองใชสมองหรอการคดเชนกน เพอพจารณาวาการเลอกสรรถอยค าใดทจะมความเหมาะสมสอความหมายไดดตามทตองการ นกนเทศศาสตรจงจ าเปนตองท าความเขาใจกระบวนการของภาษา การคด วามขนตอนการเกดขน และมความส าคญ ความสมพนธกบกระบวนการสอสารอยางไร ทงน เพอใหสามารถพฒนาศกยภาพในการใชภาษาในการถายทอดขอมลขาวสารไปยงผรบสารนนเอง 1.2.2 การสอสารความคดสรางสรรคสงคม


5

การเขยนเพองานนเทศศาสตร เปนกระบวนการสอสารความสรางสรรคของนกนเทศศาสตรทมบทบาทในการมสวนชวยเหลอแกไข และพฒนาสงคมได นกนเทศศาสตรจ าเปนตองมมมมอง ความคด การน าเสนอความคดใหมๆ อนจะเปนประโยชนในการชวยแกไข บรรเทา พฒนาและสรางสรรคสงคมได 1.2.3 การบรรลวตถประสงคทางการสอสาร การเขยนเพองานนเทศศาสตรเปนปจจยตอความส าเรจในบทบาทและหนาทของนกนเทศศาสตร การเขยนทประสบความส าเรจท าใหการสอสารของนกนเทศศาสตรบรรลวตถประสงคทก าหนดไว ตามเปาหมายของสอมวลชนและวตถประสงคเฉพาะดานทก าหนด ซงอาจมหลายประการ อาท เพอใหขอมลขาวสาร เพอแสดงความคดเหน เพอใหความเพลดเพลนบนเทงใจ เพอการโนมนาวใจ เพอการโฆษณาและสอสารการตลาด เพอการประชาสมพนธและสอสารองคกร เปนตน กลาวคอ การเขยนเพองานนเทศศาสตรแตละประเภทจะมวตถประสงคหลกทก าหนดไวเสมอ 1.2.4 ความส าเรจเปาหมายขององคกรสอ การเขยนเพองานนเทศศาสตรมความเกยวของกบความส าเรจองคกร เนองจากการเขยนเพองานนเทศศาสตรถอเปนผลผลตทส าคญขององคกร ถอเปนความรบผดชอบตอความอยรอดขององคกรสอ (Media Organization) ซงมความส าคญไมนอยกวาความรบผดชอบทางกฎหมายและความรบผดชอบทางจรยธรรมทเปนความรบผดชอบตอสงคมอยางชดเจน เนองจากองคกรสอมวลชนเปนองคกรทางธรกจทมฐานะเปนสถาบนทางสงคมในเวลาเดยวกน ซงหลกการพนฐานทางธรกจ คอ ประกอบการใหองคกรมก าไร และบรหารงานใหองคกรมความมนคง ถอเปนความรบผดชอบทผบรหารพงมตอองคกร พนกงาน และผถอหน ดวยความรบผดชอบนจงยงผกพนกบพนกงาน ลกจางองคกร พงปฏบตหนาททไดรบมอบหมายใหเตมความสามารถ เพอใหองคกรบรรลวตถประสงคทางธรกจ การเขยนเพองานนเทศศาสตรจงตองมความรบผดชอบทางธรกจอนเปนความส าเรจขององคกรอกดานหนงดวย 1.3 ประเภทของการเขยนเพองานนเทศศาสตร 1.3.1 ประเภทของการเขยนเพองานนเทศศาสตรแบงตามลกษณะของสอทใช โดยในการเรยนการสอน หลกสตรนเทศศาสตบณฑต มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา จะแบงประเภทของการเขยนเพองานนเทศศาสตรตามลกษณะของสอทใช ออกตามแขนงวชาทมอย


6

เพอใหครอบคลมทกศาลตรดานการสอสาร อนเปนหวใจส าคญของงานนเทศศาสตร และเปนพนฐานทนกศกษาควรรและสามารถไปไปประยกษใชในแตละวชาชพไดตอไป

1. การเขยนเพองานวารสารศาสตร เปนลกษณะการเขยนเพอถายทอดความคด เรองราวทผานการประมวลความคด

อยางเปนระบบ แบบแผน มเหตมผล ซงงานเขยนสามารถสงผลในทางทด เปนบวก มคณคาหรอมประโยชน สามารถน าไปใชไดจรงในทางปฎบต น าเสนอผานสอวารสารศาสตรหลากหลายชองทางรปแบบสอ (สรสทธ วทยารฐ, 2560) ซงประกอบไปดวย การเขยนขาว การเขยนบทความหรอคอลมน เปนตน

2. การเขยนเพองานประชาสมพนธและสอสารองคกร การเขยนเพอการสอสารทมความชดเจน แจมแจง เขาใจงาย และสามารถโนม

น าวจต ใจได น บต งแต งาน เขยน เล ก ๆ น อย ๆ ซ งเป นการประชาส ม พนธภ ายใน เช น การเขยนโปสเตอร ปายประกาศ จดหมายขาว และจดหมายเวยน ไปจนถงการประชาสมพนธภายนอก เชน การเขยนขาวส าหรบสอมวลชน และการเขยนบทความ เปนตน (วภาณ แมนอนทร, 2560)

3. การเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด การเขยนเพอการโฆษณาและสอสารการตลาด หรอตว “บทโฆษณา” หมายความ

ถงสวนประกอบ ทกอยางทอยในชนงานโฆษณาชนนน ๆ อนมาจากการใชความคดสรางสรรค (Creativities) ในการออกแบบ (Design) ขอความ (Copy) และภาพ (Illustration) สออกมาเปน สาร (Message) เพอใหเกดความหมายในการถายทอดขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ (Goods) ทตองการน าเสนอไปยงกลมเปาหมาย (Target) เพอใหบรรลวตถประสงคของการโฆษณา(ประกายกาวล ศรจนดา, 2557)

4. การเขยนเพองานวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน

เปนการเขยนเพอเผยแพรในสอวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน ซงจะตอง สามารถสอสารไดทงเสยง ทางวทยกระจายเสยง รวมถงภาพและเสยงในงานวทยโทรทศน เชน การเขยนบทรายการ การเขยนสรคปต เปนตน

5. การเขยนเพองานภาพยนตร

การเขยนเพองานภาพยนตร ในทนหมายถง การเขยนบทภาพยนตร คอ แบบราง


7

ของการสรางภาพยนตร บทภาพยนตรจะมการบอกเลาเรองราววา ใครท าอะไร ทไหน อยางไร และตองสอความหมายออกมาเปนภาพ โดยใชภาพเปนตวสอความหมาย เปนการเขยนอธบายรายละเอยดเรองราว ภายใตแนวทางการเลาเรองในภาพยนตร

6. การเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลนและสอประเภทอน ๆ เปนลกษณะของการเขยนเพอเผยแพรในสอนเทอรเนต และสอประเภทอน ๆ เชน

สอนอกบาน สอ ณ จดขาย ดวยการใชภาพ แสง ส และเสยง ซงจะดงดดความสนใจของผบรโภคไดเปนอยางด และจากการแขงขนกนระหวางผโฆษณาจ านวนมาก ท าใหนกโฆษณาตองท าการปรบปรงขาวสารขอมล และออกแบบขอความบทสออนเทอรเนตอยเสมอ (ประกายกาวล ศรจนดา, 2557) 1.3.2 ประเภทของการเขยนเพองานนเทศศาสตรแบงตามวตถประสงคในการเขยน การก าหนดวตถประสงคในการเขยนถอเปนขนตอนส าคญอนดบแรกของการเขยนเพอการสอสารทงนเพอจะเปนแนวทางหรอเปนกรอบแนวคดใหแกผเขยนไดวาตองการทจะเขยนอะไรเพอสอความหมายไปยงผอานซงเมอพจารณาประเภทของสอจะพบวาคณลกษณะของสอแตละประเภทนนเปนตวก าหนดวตถประสงคการเขยนเพองานนเทศศาสตรใหมความแตกตางกนออกไปตวอยางเชนหนงสอพมพเปนการเขยนเพอวตถประสงคในการใหขอมลขาวสารหรอขอเทจจรงในขณะทสอโฆษณาเนนการเขยนเพอวตถประสงคในการโนมนาวชกจงใจเปนตนแตอยางไรกตามเมอพจารณาตามแนวคดหนาทของสอมวลชนเราสามารถแบงวตถประสงคในการเขยนเพอการสอสารไดเปน 4 ประการดวยกน ไดแก

1. การเขยนเพอใหขอมลขาวสาร (information)

คอการเขยนทผเขยนมงใหขอมลขอเทจจรงแลวเหตการณหรอถายทอดเรองราวไปยงผอานตวอยางเชนการเขยนขาวการเขยนประกาศการเขยนขอความประชาสมพนธเชงใหขาวสารเปนตนทงนการเขยนในลกษณะนผเขยนตองค านงถงขอมลทถกตองใหมากทสดทงเรองของเวลาและสถานทและตองล าดบเหตการณอยางเปนขนเปนตอนหรอมความตอเนองเปนระบบรวมถงการใชภาษาเขยนทเรยบงายสละสลวยกะทดรดสรางความเขาใจไดอยางชดเจนและไมก ากวมเพอใหผอานตดตามเรองราวไดโดยตลอดและเกดความเขาใจโดยงาย

ตวอยางการเขยนเพอใหขอมลขาวสาร “นายเชดพงษ สรวชช เลขาธการส านกงานมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (สมอ.) กลาวถงปญหาสนคาจากตางประเทศวามการไหลทะลกเขามาตามแนวชายแดนเปนจ านวนมากโดยสนคาเหลานไมไดมาตรฐาน สนคาทผลตในประเทศแตมราคาต ากวากนคอนขางมากจงอยากเตอนประชาชนวาควรซอสนคาโดยค านงถงมาตรฐานไมใชดท ราคาต าเพยงอยางเดยวซงประเดนดงกลาวทางสมอ. จะไดเรงประชาสมพนธใหประชาชนเขาใจถงเหตผลในการเลอกใชสนคาไฟฟาทได


8

มาตรฐานตอไป...(ไทยโพสต, 19สงหาคม2545) (สสส.) จดแสดงละครการศกษาเรองเดกไทยรทนเพอสงเสรมกระบวนการเรยนรแกเดกนกเรยนระดบประถมศกษาใหรเทาทนกลวธโฆษณาชวนเชอของสนคาขนมเดกทางโทรทศนโดยตระเวนแสดงสดจ านวน 100 รอบและจดแสดงรอบแถลงขาวในวนท 31 ตลาคม 2545 เวลา 13:00 น. ทหอประชมเลกศนยวฒนธรรมแหงประเทศไทยโดยผชมทวไปทสนใจสามารถส ารองทนงโดยไมเสยคาใชจายตดตอไดทโทร 02-9318791-2 ตงแตบดน(เสารสวสด ฉบบวนท 26 ตลาคม 2545)

2. การเขยนเพอโนมนาวใจ (persuasion)

การเขยน ทผเขยนมงโนมนาวใจผอานใหเกดความรสกคลอยตาม เปลยนแปลงทศนคตเกดความเชอถอทงการปฎบตตามในสงทผเขยนตองการตวอยางเชนการเขยนขอความโฆษณาเพอสรางแรงจงใจหรอดงดดใจใหขนสนคาหรอบรการการเขยนขอความ ประชาสมพนธเพอสงเสรมความศรทธาความนยมในบคคลหรอสถาบนหรอการเขยนขอความเชญชวนใหบรจาคซบสงของเพอกจกรรมตางๆเปนตนซงการเขยนในลกษณะนผเขยนจ าเปนตองมจตวทยาในการเขยนกลาวคอตองศกษาหาความรเกยวกบจตวทยาในเรองตางๆเชนธรรมชาตของมนษยความตองการของมนษยหรอความสนใจของมนษยในชวงอายตางๆเปนตนทงนเพอใชเปนแนวทางทเจอกลมผอานทเปนกลมเปาหมายวามความตองการอยางไรแลวน ามาเปนประโยชนในการเขยนเพอโนมนาวใจนอกจากนผเขยนยงตองเนนการเขยน ใหเหต เพอสนบสนนงานเขยนของตนอนจะท าใหผอานเกดความเชอและยอมรบสงทผเขยนน าเสนอรวมถงการรจกใชภาษาเพอเราอารมณใหเกดความสนใจรสกคลอยตามไปกบผเขยนโดยตองใชภาษาทเขมแขงและเรงเรามน าหนกแตไมใชเปนการออกค าสงหรอการสรางเงอนไขซงทงหมดนจะชวยใหการเขยนเพอโนมนาวใจเกดการสมฤทธผลได ตวอยางการเขยนเพอโนมนาวใจ คณเปน คนหนงใชไหมทพยายามลดน าหนกมาแลว 108 วธโดยการอดอาหาร กแลวลวงคอกแลวแมแตเขาฟตเนสซาวนากยงไมเหนวาจะไดผลเพราะมนไมใชวธแกปญหาทตนเหต เปลยนวธคดของคณใหมและใสใจสขภาพดวยวธฉลาดจากเรา... (ชวจต, 1เมษายน 2545:47) ประเทศไทยรงอนดบกลมประเทศคอรปชนสงเราจะยอมใหประเทศตกอยในสภาพเชนนหรอไมชวยกนท าใหประเทศไทยสะอาดปราศจากคอรปชนเถอะสมครรวมอดมการณโครงการประเทศไทยสะอาดส านกงาน ก.พ.โทร 02282969 โทรสาร 02 -2800648 (ทวรวว 20-26ตลาคม 2544: 1) 3. การเขยนเพอใหการศกษาใหความรความเขาใจ (educaation)


9

คอการทเขยนทผเขยนมงใหอานเกดความรความเขาใจในเรองใดเรองหนงหรอประเดนใดประเดนหนงทงนอาจเปนความรเฉพาะสาขาวชาเชนวทยาศาสตรภาษาศาสตรหรอเปนความรทวๆไปเชนความรเกยวกบชวตปลาโลมาความรเกยวกบอญมณความรเกยวกบการรกษาสขภาพของฟนความรเกยวกบการท าอาหารเปนตนซงผเขยนจะตองน าเสนองานเขยนใหผอานเกดความรความเขาใจและสามารถน าไปปฏบตตามไดตวอยางของงานเขยนในลกษณะนไดแกการเขยนบทความทใหความรสอสงพมพการ การเขยนบทรายการวทยหรอการเขยนบทรายการโทรทศนประเภทใหความรการเขยนบทภาพยนตรสารคดเปนตนทงนผเขยนตองค านงถงการใชภาษาทกระชบรดกมเขาใจงายโดยเนนการอธบายแจกแจงอยางเปนขนเปนตอนโดยเฉพาะอยางยงหากเปนเรองเกยวกบแนะน าวธปฏบตจะตองมการล าดบขนตอนหรอเหตการณตามล าดบกอนหลงจากเหตไปสผลหรอจะใกลไปสไกลเพอจะชวยใหผอานเกดความเขาใจงายขน ตวอยางการเขยนเพอใหการศกษาใหความรความเขาใจ อาการสะอกมกเกดขนเองโดยทเราไมคอยรตวแตในทางการใหอธบายวาการสะอกเกดจากการทกลามเนอกระบงลมทอยระหวางชองปอดและชองทองหดตวอยางกะทนหนดงนนเมอเราหายใจเขาไปในขณะทปากหลอดลมปดทนทจงท าใหเกดเสยงดงอหรอเสยงดงของการศกเกดขน (ชวจต 16 พฤศจกายน 2544 13) .... ขนตอนการลางหนาทถกวธทสดนนขนแรกคณสาวสาวตองเลอกผลตภณฑท าความสะอาดใบหนาใหเขากบผวของคณเสยกอนส าหรบผวแหงขอแนะน าใหเลอกโลชนหรอครมลางหนาถาเปนสาวผวมนหรอผวผสมควรใชโฟมลางหนาหรอสบขนทสองกอนจะลางหนาควรจะท าความสะอาดมอเสยกอนอาจใชโฟมหรอโลชนท าความสะอาดโดยหยดลงฝามอซกสองถงสามหยดแลวถงมอใหสะอาดคนทสามท าใบหนาใหเปยกจากนนบบโฟมหรอถสบใหเกดฟองใชปลายนวนวดเบาเบาตองแตขอไปถงใบหนาโดยเลยง บรเวณรอบดวงตาแลวจงลางออกดวยน าสะอาดและขนตอนสดทายเชดหนาดวยภาษาอาจส าหรบผวแหงควรทาโลชนเลกนอยเพยงขนตอนงายงายเทานคณกมสทธเปนเจาของผวสดใสอกนาน 100,000 นานแลวละคะ (ทวรวว 20 ถง 26 ธนวาคม 2544 40 4. การเขยนเพอใหความบนเทง (entertainment) คอการเขยนทผ เขยนม งหวงใหความสนกสนานความเพลดเพลนหรอสรางจนตนาการใหแกผอานตวอยางเชนการเขยนนวนยายการเขยนบทกวการเขยนเรองสนการเขยนบทละครวทยการเขยนบทละครโทรทศนการเขยนบทภาพยนตรเปนตนทงนการเขยนในลกษณะนผเขยนตองรจกกลวธใชภาษาหรอถอยค าส านวนตางๆเพอสรางภาพพจน(figure of speech) และเพอจงใจใหผอานเกดจนตนาการรวมไปกบงานเขยนนนได


10

แตอยางไรกตามการเขยนเพอใหความบนเทงนนมกมการผสมผสานวตถประสงคในการเขยนและหลายอยางเขาดวยกนตวอยางเชนการเขยนบทภาพยนตรการเขยนอาจตองการเขยนเพอใหขอมลขาวสารโดยน าเรองราวมาจากเหตการณทเกดขนจรงในสงคมในขณะเดยวกนกตองการเขยนเพอใหความบนเทงไปพรอมกนดวยโดยผเขยนไดมการดดแปลงหรอแตงเตมเรองราว จากเหตการณจรงนนใหมอรรถรสทงความสนกสนานและความเพลดเพลนรวมถงยงสามารถเราอารมณความรสกของผอานเพอใหเกดความเขาใจรสกดใจเศราเสยใจผดหวงรองไหไปกบเรองราวทเกดขนไดดวย ตวอยางการเขยนเพอความบนเทง พวกเราวงกนไปคนละทศคนละทางไมรจดหมายบนทราบกวางสดลกหลกตาไมเหมอนกบตอนเดกเดกทเราเคยวงเลนกนบนถนนคอนกรตขาม หองแถวสองซอยแคบๆวงอยางกบคนทตองการปลดปลอยพนธนาการทเกาะกมหวใจของวยเยาวมายาวนานวงเหมอนคนทเคยถกขงไวหองสเหลยมตดแอรมาเปนชาตเดนไปทกตดโตะชนตควรกบศอกเบยดเสยดยดเยยดอยในลฟทของตกสง (มรสม,บาทวถเสารวสดฉบบ 26 ตลาคม 2545 8) บางครงผมชอบนงคดถงคนหลายคนและความสมพนธของเขาทผานมาเขาสกบการรเรากคงไมตางกนทเคยมวนคนทใชจายไปดวยกนกบเพอนและคนทรกกบพอแมและพนองกบการงานและชวตแลววนหนงวนคนเหลานนกหมดลงดวยทมาทตางกนบางคนหมดเรวเพราะใชจายพรงเฟยแตบางคนกมททาวาจะไมเคยหมดไมใชเพราะประหยดแตเคารจงหวะในการใชจาย (นนทขวาง สรสนทร, ผหญงสฟาผชายสน าเงน 42) 1.4 บทบาทของการเขยนเพองานนเทศศาสตร การเขยนเพองานนเทศศาสตรมบทบาทส าคญในดานตางๆ มากมาย แตอาจแบงไดตามการเขยนเพองานนเทศศาสตรในดานตางๆ ดงน 1.4.1 บทบาทดานขอมลขาวสาร การเขยนเพองานนเทศศาสตรมบทบาทในการน าเสนอขอมลขาวสาร (to inform) เปนหนาทหลกในการแสวงหาขอเทจจรงมารายงานใหประชาชนทราบในลกษณะของขาวสาร และบทความ หรอสารคด ขาวสารทน าเสนอจะตองเปนขอเทจจรงทถกตอง เทยงตรง และเปนธรรม


11

การเขยนเพองานนเทศศาสตร อาท การเขยนเพองานวารสารศาสตร และการเขยนเพองานวทยและโทรทศนมบทบาทในการรายงานขาวสารความเคลอนไหวทงใกลตวและไกลตวใหคนในสงคมไดทราบขาวสารความเปนไป เพอเปนประโยชนในการด ารงชวตประจ าวนอกดวย การเขยนเพอการประชาสมพนธและสอสารองคกรกมบทบาทในการใหขอมลขาวสารเพอความเขาใจทตรงกนน าจะไปสความเขาใจอนดและเกดรวมมอกนเปนอยางดระหวางองคกรกบสงคม

1.4.2 บทบาทดานขอเสนอแนะหรอความคดเหน การเขยนเพองานนเทศศาสตรมบทบาทในการใหขอเสนอแนะ (to guide) เปนการเสนอแนะ

การแสดงความคดเหนตอเหตการณทเกดขน หรอตอขาวทไดรายงานไปแลว โดยการกระท าผานคอลมนตางๆ เชน บทบรรณาธการ บทวจารณ บทความ เปนตน ซงการเสนอแนะความคดเหนจะตองกระท าอยางเปนกลาง (objective) และยตธรรม (fair) อยบนรากฐานของเหตผลทถกตอง

การเขยนเพองานนเทศศาสตร อาท การเขยนเพองานวารสารศาสตรมบทบาทในการน าเสนอความคดเหนทเกยวของกบการถกเถยงในสงคม การถกเถยงทจะใหประโยชนแกสงคมตองเนนใหขอมลอนเปนขอเทจจรง ไมใชการอคตหรอการกลาวหาโดยปราศจากขอเทจจรง หรอแสดงใหเหนถงความพยายามใหความเทยงธรรม ใหมมมองความคด และผลประโยชนทหลากหลายในสงคม ขอมลขาวทน าเสนอเพอการถกเถยงควรใหเหมาะสมกบบรบททางสงคม มากกวาการใหความส าคญตอประเดนความขดแยงทเกดขนจากการโตเถยงกน ขอมลขาวทมความถกตองและตรงกบความเปนจรงจะชวยเปนกรอบคดทดส าหรบการถกเถยงกนในสงคม การเขยนเพองานนเทศศาสตรจงมบทบาทในการใหขอเสนอแนะหรอความคดเหน ซงจะไมละเลยประเดนสาธารณะทจะมสวนส าคญในการแกไขปญหาทเกดขนในสงคม

1.4.3 บทบาทดานความบนเทง

การเขยนเพองานนเทศศาสตรมบทบาทในการใหความบนเทง (to entertain) เปนหนาทในการชวยผอนคลายความตงเครยดและพกผอนในเวลาเดยวกน การสอสารเพอความบนเทง อาท ภาพยนตร การแสดง ยอมตองอาศยการเขยนเพองานนเทศศาสตรในการถายทอดผลงานไปยงผชม

การเขยนเพองานนเทศศาสตร อาท การเขยนเพองานภาพยนตรและสอดจทล และการเขยนเพองานวทยและโทรทศนจงมบทบาทในการใหความบนเทง และสามารถสรางสรรคแรงบนดาลใจแกสงคมไปพรอมกน นอกจากนน ในปจจบน เทคโนโลยการสอสารโดยเฉพาะเทคโนโลยดจทลไดเออใหอตสาหกรรมภาพยนตรและสอดจทลมการขยายตวอยางตอเนอง การเขยนเพอเพองานภาพยนตรและสอดจทล และการเขยนเพองานวทยและโทรทศนจงมบทบาททงเพอการใหความบนเทงและสงเสรมเศรษฐกจไปพรอมกน

1.4.4 บทบาทดานการโฆษณา


12

การเขยนเพองานนเทศศาสตรมบทบาทในการเปนสอในการโฆษณา (to advertise) เปน

หนาททจะขาดไมได นบเปนสอกลางน าเสนอสนคา ธรกจใหผอานไดมโอกาสเลอกซอ หรอตดสนใจซอสนคา การขายเนอทโฆษณา เปนแหลงรายไดทส าคญของสอมวลชนทกประเภท ถาไมมการโฆษณา สอมวลชนกอยไมได เพราะการจ าหนายอยางเดยวไมเพยงพอตอคาลงทนในการผลต และถาไมมโฆษณา ผรบสารจากสอมวลชนอาจตองจายคาบอกรบขอมลขาวสารในราคาทแพงขน อนสงผลใหผรบสารลดลงได การเขยนเพองานนเทศศาสตร อาท การเขยนเพอการโฆษณาและสอสารการตลาดมสวนในการพฒนาเศรษฐกจ การโฆษณาและสอสารการตลาด จะชวยใหธรกจมการผลตเพมขน การบรโภคเพมขน การแลกเปลยนเพมขนเพราะท าใหประชาชนทราบวาบรษทไหนผลตอะไร แลวกซอมาบรโภค เปนการสงเสรมการขยายและการตลาดดวย การแลกเปลยนกเกดขน เมอบรษทขายผลผลตไดกตองเพมผลการผลตใหเพยงพอกบความตองการบรโภค การเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาดจงมบทบาทเปนอยางมากตอการพฒนาเศรษฐกจ 1.5 หลกการเขยนเพองานนเทศศาสตร

ดวงใจ ไทยอบญ (2552) กลาวสรปถงหลกการเขยน ในหนงสอทกษะการเขยนภาษาไทย

ซงสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการเขยนเพองานนเทศศาสตรได ดงน 1. มความชดเจน

ผเขยนจะตองใชค าทมความหมายชดเจน ไมใชประโยคทคลมเครอหรอก ากวม ผเขยนจะตองค านงเสมอวาการเขยนทจะท าใหผอานเขาใจเรองตรงกบผเขยนนน ขนอยกบท การใชค า การใชประโยค และการใชถอยค าส านวน

2. มความถกตอง ผเขยนจะตองค านงถงระเบยบของการใชภาษาและเขยนใหถกตองเหมาะสมตาม

กาลเทศะ 3. มความกระชบ

ผเขยนตองรจกเลอกสรรถอยค ามาใช รจกใชส านวนโวหาร ภาพพจน ค าอปมา อปมย สภาษต ค าพงเพย รจกการรวมประโยคใหไดขอความชดเจนและมน าหนก เพอใหประโยคมความกระชบ

4. มความเรยบงายในการใชภาษา ผเขยนตองรจกใชค าธรรมดาทเขาใจงาย ไมใชค าฟมเฟอย ไมใชค าปฏเสธซอนปฏเสธ

เพราะสงเหลานจะท าใหผอานเกดความเบอหนาย 5. มความรบผดชอบในความถกตองของเนอภาษา

ผเขยนจะตองแสดงความคดเหนอยางมเหตผล พนจพจารณาปญหาดวยความละเอยด


13

ถถวน ลกซง มงจะใหเกดความรและทศนคตทดและเปนประโยชนแกผอาน 6. มความประทบใจ

การใชถอยค าส านวนทมความหมายลกซงกนใจท าใหผอานเกดความประทบใจ ซง เปนผลอนเกดจาการใชค าทไพเราะ การเรยงล าดบค าในประโยค การใชค าทใหเกดภาพพจน เกดอารมณความรสกทประทบใจ และชวนใหตดตามอาน

7. มความไพเราะในการใชภาษา ผเขยนควรใชภาษาสภาพ มความประณตในการใชภาษา ตลอดจนมความประณตใน

การน าเสนอเนอหา อานแลวไมสะดดหรอขดห นอกจากน ดวงใจ ไทยอบญ (2552) ยงใหแนวคดเกยวกบการเขยนวา การเขยนเปน

ทกษะทตองเอาใจใสฝกฝนอยางจรงจง เพอใหเกดความรความช านาญ และไมใหเกดความผดพลาดในการสอความหมาย รจกการเรยงรอยถอยค าใหเกดความแจมชด สละสลวย ซงทงหมดทกลาวมานนสามารถน าไปประยกตใชเปนแนวทางในการเขยนบทโฆษณาไดเปนอยางด เนองจากการเขยนบทโฆษณานนจ าเปนอยางยงทจะตองอาศยทกษะเฉพาะดานมากกวาการเขยนดานอน ๆ ดวยขอจ ากดดานพนท และวธการน าเสนอ ดงทจะไดศกษาโดยละเอยดในการเขยนเพองานนเทศศาสตรประเภทตาง ๆ ตอไป 1.6 แนวทางการเขยนเพองานนเทศศาสตร โดยทวไปแลว แนวทางในการเขยนเพองานนเทศศาสตรนน สามารถด าเนนการได ดงน 1.6.1 การก าหนดวตถประสงคในการเขยนเพองานนเทศศาสตร การก าหนดวตถประสงคในการเขยนถอเปนขนตอนส าคญอนดบแรกของการเขยนเพองานนเทศศาสตร ทงน เพอจะเปนแนวทางหรอเปนกรอบแนวคดใหแกผเขยนไดวาตองการทจะเขยนอะไรเพอสอความหมายไปยงผอานซงเมอพจารณาประเภทของสอจะพบวาคณลกษณะของสอแตละประเภทนนเปนตวก าหนดวตถประสงคการเขยนเพอการสอสารใหมความแตกตางกนออกไปตวอยาง เชน หนงสอพมพเปนการเขยนเพอวตถประสงคในการใหขอมลขาวสารหรอขอเทจจรงในขณะทสอโฆษณาเนนการเขยนเพอวตถประสงคในการโนมนาวชกจงใจเปนตนแตอยางไรกตามเมอพจารณาตามแนวคดหนาทของสอมวลชนนนเอง 1.6.2 การวเคราะหผอานในการเขยนเพองานนเทศศาสตร หลงจากทผเขยนไดก าหนดวตถประสงคในการเขยนแลวขนตอนตอมากคอผเขยนจะตองวเคราะหผอานเพอใหทราบแนชดวางานเขยนนนจะเขยนใหใครอานทงน เพอน ามาเปนแนวทางในการเลอกเรองส าหรบงานการเขยนก าหนดรปแบบและกลยทธของงานเขยนรวมทงก าหนด


14

ระดบของภาษาทใชในการสอสารใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบกลมผอานทเปนกลมเปาหมายใหมากทสดซงจะท าใหการสอสารนนมประสทธภาพยงมากขนโดยหลกเกณฑในการวเคราะหผอานหรอรบสารในครงนมดงน

1. การวเคราะหขอมลดานประชากร (Demographics) เปนการศกษาขอมลของผอานเกยวกบอายเพศระดบการศกษาอาชพรายไดศาสนาอนเปนปจจยภายนอกของผอานโดยเปนการวเคราะหทมพนฐานความเชอวามนษยด าเนนชวตตามฉบบแบบทสงคมไดวางไวให (ยบล เบญจรงคกจ,2542: 44) ดงนน คนทมคณสมบตทางประชากรทเหมอนกนเชนมอายอยในวยเดยวกนนาจะมพฤตกรรมเดยวกนสวนคนทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกนนาจะมพฤตกรรมทแตกตางกนตวอยางเชนคนทมอายแตกตางกนจะมความสนใจในการใชสอแตกตางกนเชนเดกเลกจะใชสอในบานและใชเพอความบนเทงวยรนจะใชสอทงในและนอกบานและใชสอกลมพรอมกน (เชนภาพยนตร) เพอความบนเทงสวนคนสงอายจะใชสอในบานและใชเพอฆาเวลาหรอเปนเพอน (กาญจนาแกวเทพ , 2543 : 303) หรอความแตกตางระหวางเพศท าใหบคคลมความตองการอานสารทแตกตางกนเชนผชายนยมอานขอมลขาวสารและชอบการวเคราะหในขณะทผหญงนยมอานเรองบนเทงและเรองทไมตงเครยดเปนตน ขอมลดานประชากรเหลาน เปนสงส าคญทบงบอกถงพฤตกรรมการสอสารของผอานอนจะชวยใหผเขยนสามารถเลอกเรองส าหรบงานเขยนก าหนดรปแบบของงานเขยนและก าหนดระดบภาษาในการใชงานไดอยางมประสทธภาพตวอยางเชนงานเขยนเพอใหขอมลขาวสารส าหรบผอานทเปนผหญงผเขยนจ าเปนตองเลอกทจะเปนขาวเบาเบาเนนการใหความบนเทงไมเนนการวเคราะหหรอเรยกรองกวาฐานความรในการตดตามมากจนเกนไปเปนตน 2. การวเคราะหขอมลดานจตวทยา (psychographics) เปนการศกษาขอมลของผอานเกยวกบทศนคตคานยมบคลกภาพลกษณะทางอารมณแบบแผนวธคดอนถอเปนปจจยภายในของผอานซงจะชวยใหผเขยนสามารถใชเปนแนวทางในการก าหนดรปแบบและกลยทธในงานเขยนเพอใหมความเหมาะสมและสอดคลองความตองการหรอความสนใจของผอานมากขนตวอยางเชนงานเขยนเพอโนมนาวหรอชกชวนใหกลมผอานทมครอบครวหนมาซอสนคาและบรการผเขยนอาจใชกลยทธสรางความรสกรกและหวงใยสมาชกในครอบครวโดยเนนใหเหนวาสนคาและบรการเชนนสามารถสอความหมายของความรกและความหวงใยนนไดเปนตน 3. การวเคราะหเรองวถชวต (lifstyle) เปนการศกษาขอมลของผอานโดยใชเรองรถสนยม(Taste) และความชนชอบในการเลอกใชชวตของบคคลอนเปนการผสมผสานระหวางคณสมบตดานประชากรและคณสมบตดวยกนทงนการวเคราะหเรองวถชวตนนอาจแบงเปนสองกจกรรมหลกๆคอกจกรรมการท างานและกจกรรมการพกผอน (กาญจนา แกวเทพ 2543 : 311) ซงจะชวยใหผเขยนสามารถเรองเลอกงานเขยนและก าหนดรปแบบกลยทธในงานใหเขยนใหเหมาะสมกบรถสนยมและความชนชอบของกลมผอานไดตวอยางเชนงานเขยนส าหรบกลมผอานทเปนนกธรกจ (กจกรรมท างาน) ผเขยนอาจเลอกเรองทสอดคลองกบรถสนยมของกลมนกธรกจโดยอาจเนนเรองเศรษฐกจการเมองในรปแบบของการใหขอมลขาวสารเชนขาวเรองหนขาวการเคลอนไหวของเศรษฐกจโลก วเคราะหขาวการเมองเปนตนหรองานเขยนส าหรบกลมผอานทเปนนกทองเทยว (กจกรรมการ


15

พกผอน) ผเขยนอานเรองทสอดคลองกบความชนชอบของคนกลมนโดยเนนการใหความรหรอความโนมนาวจงใจเกยวกบการทองเทยวและการพกผอนแบบของการใหความรใหความบนเทงเชนบทความสารคดการทองเทยวไทยขอความโฆษณา 1000 ของโรงแรมหรอสถานทพกตากอากาศตางๆบอกภาพยนตรสารคดเรองชวตปะการงเปนตน 1.6.3 การเลอกเรองส าหรบเขยนเพองานนเทศศาสตร การเลอกเรองส าหรบเขยน เปนปจจยส าคญอยางหนงทจะชวยใหงานเขยนนนสามารถดงดดความสนใจของผอานไดหรอยงท าใหการสอสารนนเปนไปอยางมประสทธภาพดงทไดกลาวถงไปบางแลวในขางตนในสวนนจะกลาวถงเกงการเลอกเรองส าหรบเพองานนเทศศาสตร ซงแบงออกเปนสองปจจยไดแกปจจยดานผเขยนและปจจยในผอานมรายละเอยดดงน 1. ปจจยดานผเขยนมหลกส าคญทตองค านงถงคอ 1.1 เลอกเรองทผเขยนสนใจเนองจากผเขยนแตละคนมความแตกตางกนผเขยนเลอกเรองทตนเองความสนใจมากทสดชวยเปนแรงบนดาลใจอยางหนงใหผเขยนเกดความตงใจและมความพยายามทจะเขยนงานออกมาใหดขน 1.2 เลอกเรองทผ เขยนมความรความสามารถและมประสบการณ เนองจากองคประกอบของงานเขยนอยางหนงคอขอมลซงสวนนนอาจไดมาจากการศกษาคนควาจากแหลงขอมลตางๆแตหากผเขยนมขอมลไดมาจากตวเองกท าใหผเขยนสามารถดงมาเปนประโยชนส าหรบงานเขยนของตนเองงายขนขอมลทกลาวนคอความรความสามารถและประสบการณทมอยในตวผเขยนเองอนจะเปนผลทผเขยนสามารถเขยนงานออกมาดเลยซอเผอเวลาในการศกษาคนควาดวย 1.3 เลอกเรองทจ ากดขอบเขตไดในงานเขยนไดไดกตามผเขยนจ าเปนตองมการก าหนด ความยาวของเรองทจะเขยนซงจะชวยสามารถก าหนดขอบเขตของงานไดการเลอกเรองทจะเขยนจงตองค านงถงความเหมาะสมกบความยาวของงานเขยนดวยตวอยางเชนถาผเขยนก าหนดความยาวของงานเขยนไวทหนงหนากระดาษส าหรบงานเขยนเรองววฒนาการการละเลนของเดกไทยอาจจะกวางเกนไปส าหรบงานเขยนหนงหนากระดาษจงตองก าหนดขอบเขตเรองใหแคบเขาเสนอาจจะท าเปนการละเลนของเดกไทยยคปจจบนหรออาจจะเลอกการละเลนอยางใดอยางหนงมาเขยนเปนตน 1.4 การเลอกเรองทผเขยนมขอมลการเขยนการเขยนทมความสมบรณและมความนาสนใจนนควรมขอมลสนบสนนการเขยนทมากพอโดยเฉพาะงานเขยนเพอใหขอมลขาวสารและเขยนเพอใหการศกษานน จ าเปนตองอาศยขอมลทมความถกตองและนาเชอถอซงผเขยนอาจตองอาศยการศกษาคนควาจากแหลงขอมลอนๆเชนเอกสารหรอจะการสมภาษณบคคลทมความรเรองนนนนดงนนในการเลอกเรองทจะเขยนผเขยนจงตองส ารวจดกอนสวาขอมลสนบสนนการเขยนนนมมากเพยงพอหรอไมซงหากพบวายงมมากเลยเพยงพควร คนควาเพมเตมเพอจะชวยใหงานเขยนนนมความสมบรณ และมประสทธภาพมากข 2 ปจจยดานผอานมหลกส าคญทตองค านงคอ


16

2.1 เลอกเรองใหเหมาะสมกบผอานการทผเขยนเลอกเรองทจะเขยนหลงจากไดรบท าการวเคราะหกอานแลวนนคอการวเคราะหผอานทงในดานคณลกษณะทางประชากรคณลกษณะทางจตวทยาและเรองวถชวตดงมรายละเอยดทกลาวไปแลวขางตนทงนเพอจะท าใหงานเขยนนนเกดการสอสารไดอยางสมฤทธผลมากทสดตวอยางเชนผเขยนวเคราะหกลมผอานแลววาเปนผสงอายจงจะใชสอในบานเปนสวนใหญและใชเพอฆาเวลาหรอใชเปนเพอนผเขยนอาจจะเลอกเรองเพอจะเขยนเปนบทวทยหรอบทโทรทศนโดยเนนเรองทมประโยชนตอผสงอายเชนเรองการปฏบตตนหลงเกษยณอายเรองอาหาร ส าหรบผสงอายหรอเรองธรรมะการด าเนนชวตเปนต 2.2 เลอกเรองทผอานสนใจเนองจากธรรมชาตของคนนนยอมจะอานเรองทตนสนใจกอนเปนดบแรกโดยความสนใจของผอานอาจเปนผลมาจากความแตกตางดานดานอารมณสงคมสตปญญาและลกษณะทางกายภาพตวอยางเชนคนทมระดบสตปญญาสงมลกษณะคลอยตามนอยกวาหรอยากกวาคนทมสตปญญาต าความสนใจในการอานของคนกลมนจงมกเปนเรองทมความซบซอนหรอมประเดนการวเคราะหเจาะลกผเขยนอาจเลอกเรองเนนไปทางวชาการหรอประเดนการเมองเชนเรองการรกษาโดยแพทยแผนทางเลอกมขอด ขอเสยอยางไรการวเคราะหขาวการเมองเปนตน 2.3 เลอกเรองหรอประเดนทอยในความสนใจของคนในสงคมวธการอยางหนงทจะสรางความนาสนใจใหกบนกเขยนไดไหมเพราะตางกคองานเขยนนนตองมความสดใหมทนตอเหตการณหรอกระแสเปลยนแปลงโลกของโลกปจจบนงานเขยนเพองานนเทศศาสตรกเชนกนผเขยนจ าเปนตองใหความส าคญกบการเลอกทสอดคลองกบสภาพสงคมในปจจบนโดยเฉพาะประเดนทก าลงอยในความสนใจของคนสวนใหญในสงคมทงนนอกจากจะท าใหผอานเกดความสนใจไดงายแลวยงชวยใหผเขยนไมตองเขยนรายละเอยดมากนกเนองจากเปนเรองทคนสวนใหญทราบกนอยแลว 1.7 สรป การเขยนเพองานนเทศศาสตรเปนการเรยนเกยวกบหลกการ แนวคด ทฤษฎเกยวกบการเขยน กระบวนการเขยน เพอการสอสารความคดในงานนเทศศาสตรทกประเภท การพฒนาทกษะการเขยนเบองตน เพอเปนแนวทางในการฝกปฏบตทกษะการเขยนประเภทตางๆ ทเกยวของกบงานนเทศศาสตร ไดแก งานวารสารศาสตร งานการประชาสมพนธและสอสารองคกร งานโฆษณาและสอสารการตลาด งานวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน งานภาพยนตร งานสอดจทลหรอสอออนไลน และสอในลกษณะอนๆ ซงเปนการตอยอดเฉพาะดานของงานนเทศศาสตรในระดบสงตอไป การเขยนเพองานนเทศศาสตรมบทบาทส าคญในดานตางๆ มากมาย อาท บทบาทดานขอมลขาวสาร บทบาทดานขอเสนอแนะและความคดเหน บทบาทดานความบนเทง และบทบาทดานการโฆษณา เปนตน

#


17

เอกสารอางองประจ าบทท 1 ดวงใจ ไทยอบญ. (2552) ทกษะการเขยนภาษาไทย. กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ทวศกด ปนทอง. (2555). การพฒนาทกษะการเขยน. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ : ส านกพมพ มหาวทยาลยรามค าแหง. เสรมยศ ธรรมรกษ. (2554) การเขยนเพอการสอสาร. กรงเทพฯ : ส านกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ อวยพร พานช และคนอนๆ. (2544). ภาษาและหลกการเขยนเพอการสอสาร. (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.


18

บทท 2 กระบวนการเขยนเพอการสอสาร

ผชวยศาสตราจารยสรสทธ วทยารฐ อาจารยเอกพล เธยรถาวร

บทท 2


19

กระบวนการเขยนเพอการสอสาร

ผชวยศาสตราจารยสรสทธ วทยารฐ อาจารยเอกพล เธยรถาวร

การเขยนเกดจากการมแรงบนดาลใจของผเขยนทจะเขยนดวยตวเอง และบางกรณผเขยนไดรบมอบหมายใหเปนผเขยน หลงจากผเขยนตดสนใจจะเขยนแลว กอาจส ารวจโอกาสตางๆ ทจะท าใหงานเขยนมโอกาสประสบความส าเรจ รวมไปถง การแสวงหาแหลงเผยแพรงานเขยน การเขยนเปนกระบวนการทมขนตอน อยางนอยทสด จะตองมการก าหนดจดมงหมายหรอวตถประสงคของการเขยน การเลอกเรอง การวางโครงเรอง การหาขอมล การลงมอเขยน การปรบแกไข และน าเสนอผลงานเขยน งานเขยนจงจะมความสมบรณ และเสรจทนเวลา กระบวนการเขยน โดยพนฐานม 4 ขนตอน คอ 1. การวางแผนการเขยน 2. การวางโครงเรอง 3. การลงมอเขยน และ 4. การตรวจแกไขขอเขยน 2.1 ความหมายและความส าคญของการสอสาร 2.1.1 ความหมายของการสอสาร การสอสาร (Communication) หมายถง กระบวนการในการถายทอด หรอแลกเปลยนสารระหวางคสอสาร โดยผานสอ เพอใหเกดความเขาใจรวมกน ซงเปนกระบวนการในการสรางความหมายรวกนระหวางคสอสาร ซงมปฏสมพนธตอกนและกนตอเนองตลอดกจกรรมการสอสาร โดยมวตถประสงคเพอสรางความสมพนธและความเขาใจระหวางกน (ภากตต ตรสกล, 2549 : 37) 2.1.2 ความส าคญของการสอสาร ความรและทกษะทเกยวของกบการสอสารถอวามความส าคญและมประโยชนตอมนษยมากทสด เนองจากการสอสารเปนกจกรรมสวนส าคญอยางยงในการด ารงชวตและการประกอบอาชพ ความสามารถในการสอสารทมประสทธภาพจะเปนตวก าหนดและสงผลใหการด ารงชวตของมนษยเกดประสทธผลสงสด (Devito, 2000 : 2 อางถงใน ภากตต ตรสกล, 2549 : 14) การสอสารมความส าคญตอมนษยและสงคมในแงมมตางๆ มากมาย ซงภากตต ตรสกล (2549 : 15-19) ประมวลไว มดงน 2.1.2.1 ความส าคญตอชวตประจ าวนของมนษย (1) การสอสารเปนเครองมอในการสนองตอบความตองการและความพงพอใจของมนษย มนษยใชการสอสารเปนเครองมอในการแสวงหาปจจยสในการด ารงชพและตอบสนองความตองการ


20

สวนตนตามแนวคดความตองการ 5 ขนของอบราฮม มาสโลว (Abraham Maslow) ใชการสอสารเปนสวนเชอมโยงตนเองกบสงคม และใชการสอสารเพอสนองความพงพอใจของตน (2) การสอสารชวยใหมนษยเขาใจตนเองและสงแวดลอมรอบตว มนษยพดหรอสอสารกนเพอสรางความเปนมนษยใหแกตน ในวยเดกมนษยใชการสอสารกบบคคลอนเพอเรยนรหรอรจกตนเองดวยการเลยนแบบพฤตกรรมบคคลรอบตวแลวสงสมมาเปนบคลกภาพของตน เมอโตขนมนษยเรมเรยนรการใชสญลกษณตางๆ ในการสอสารดวยการมปฏสมพนธกบบคคลอนมากยงขน ซงสงผลใหมนษยสามารถขยายขอบเขตประสบการณของตนออกไปกวางขนตามล าดบ พฤตกรรมดงกลาวเกดจากการสอสาร หากปราศจากการสอสารมนษยคงไมสามารถเรยนรตนเองและโลกรอบตวได (3) การสอสารเปนเครองมอส าคญในการสรางและธ ารงรกษาความสมพนธทดระหวางกน วตถประสงคส าคญประการหนงในการสอสารของมนษยคอ การสรางเสรมความสมพนธทดระหวางกน ท งน เนองจากมนษยสวนใหญตองการความรกและเปนทรกของของบคคลอน นอกจากนน ความพงพอใจทมนษยไดรบ และความส าเรจในอาชพการงานลวนแลวแตเกดจากความสมพนธทดระหวางกน จงใชเวลาสวนใหญในการเรยนรซงกนและกน รวมทง เพอเปนรากฐานในการสรางสรรคความเขาใจทดใหเกดขนระหวางกน (4) การสอสารชวยเสรมสรางสขภาพจตใจและรางกายของมนษยใหดขน การพบปะพดคยกบบคคลอนชวยใหคนมสขภาพกายและสขภาพจตทดขน สวนคนทไมชอบพบปะผคนมกมอาการเครยด มแนวโนมปวยเปนโรคตางๆ และเสยชวตเรว บคคลทชอบเกบตวและไมคอยไดพบปะผคนมแนวโนมจะตายกอนถงวยอนควร สรปวาสขภาพจตและสขภาพกายมความสมพนธกบระดบปฏสมพนธหรอการสอสารกบบคคลอน (5) การสอสารคอทกษะส าคญซงสงผลตอความส าเรจในวชาชพมนษย ทกษะการสอสารสงผลตอประสทธภาพในการท างานของมนษย การสอสารทมประสทธภาพจะเปนตวก าหนดวธการวางแผน การปฏบตงาน การแกไขปญหาจงเกดจากการท างาน ความสามารถในการแสดงความคดเหนใหบคคลอนรบรและเขาใจ รวมทง ความสามารถในการเขาใจความคดเหนของบคคลอน ซงลวนแลวแตเปนปจจยใหมนษยประสบความส าเรจหรอความลมเหลวในการประกอบอาชพอยางหลกเลยงไมได การสอสารจงเปนหวใจส าคญประการหนงของความส าเรจในวชาชพของมนษยนนเอง 2.1.2.2 ความส าคญตอความเปนสงคม (1) การสอสารเปนพนฐานของสงคม ภาษาพดและภาษาเขยนคอจดเรมตนของความคดมนษยและเปนพนฐานในการด ารงอยรวมกนในสงคมมนษยชาต มนษยใชภาษาเปนเครองมอพนฐานส าคญในการด ารงชวตอยรวมกน การสอสารจงเปนเสมอนปจจยในการหลอมหลอมความเปนสงคม และยงเปนวถทางของมนษยในการสรางสรรคความคดและจนตนาการของตนอกดวย การสอสารและสงคมเปรยบเสมอนเหรยญสองดานของเหรยญหนงเหรยญซงแยกกนไมได หากไมมการสอสารกไมมสงคมและหากไมมสงคมกคงไมตองสอสาร (2) การสอสารเปนทกษะทจ าเปนของสงคม สงคมจะอยอยางสงบสขตองอาศยปจจยหลายประการ อาท สมพนธภาพทดระหวางสมาชกของสงคม การสรางปฏสมพนธระหวางสมาชกเพอเรยนร รบร และสนองตอบความตองการของกนและกน รวมทง การสรางความเขมแขงใหหเกด


21

ขนกบสงคมของตน การสอสารจงเปนทกษะทจ าเปนของสงคม ซงจะเออใหสมาชกของสงคมและสงคมด ารงอยได (3) การสอสารเปนเครองมอส าคญในกระบวนการสงคมประกตหรอกระบวนการขดเกลาทางสงคม (socialization) หากมนษยซงมภมหลงและประสบการณทแตกตางกนตองมาอยรวมกนในสงคมและด าเนนชวตตามทตองการ สงคมคงสบสนวนวายและคงไมสามารถด ารงอยได เมอมนษยเขาไปเปนสมาชกของสงคมใดจงตองผานกระบวนการขดเกลาทางสงคมโดยการเรยนรจดมงหมาย กฎ ระเบยบ แนวปฏบต ขอหาม ฯลฯ ซงเปนกรอบของสงคมใหสมาชกด ารงชวตไดอยางปกตสข ใหสงคมเขมแขง ซงเกดขนไดโดยอาศยกระบวนการสอสาร (4) การสอสารคอเครองมอในการรายงานความเคลอนไหวของสงคมและควบคมสงคม ดวยเหตทสงคมประกอบดวยสวนยอยหรอหนวยยอยตางๆ มากมาย ซงเกยวพนกบชวตความเปนอยของสมาชกในสงคม การเปลยนแปลงเคลอนไหวใดๆ ในสงคมจงสงผลกระทบตอสมาชกในสงคมอยางหลกเลยงไมได การสอสารจงเขามามบทบาทในการรายงานเหตการณทงหลายใหสมาชกไดรบทราบเพอปองกนไมใหเกดความสบสนวนวาย จนสงผลกระทบตอความมนคงของสงคม (5) การสอสารเปนเครองมอในการถายทอดภมปญญาและมรดกทางวฒนธรรมของสงคม การสอสารเปนสวนหนงของวฒนธรรมและไมสามารถแยกออกจากกนได ดงนน การด ารงชวตอยในสงคม การเรยนร การปฏบต การถายทอด รวมทง การรกษาภมปญญาและมรดกทางวฒนธรรมจงเกดขนโดยอาศยการสอสาร (6) การสอสารเปนปจจยสนบสนนใหเกดการพฒนาสงคม นอกจากการสอสารจะเปนสายใยเชอมโยงสวนตางๆ ของสงคมเขาไวดวยกนแลว การสอสารยงมสวนส าคญในการพฒนาใหสงคมเขมแขงและกาวหนาโดยท าหนาทในการเปยแพรนวตกรรม (diffusion of innovation) ท าใหเกดการเปลยนแปลงความร ทศนคต และพฤตกรรมของสมาชกในสงคม ไปในทศทางทเออตอการพฒนา 2.1.2.3 ความส าคญตอการเมองการปกครองระบอบประชาธปไตย (1) การสอสารเปนเครองมอในการสงเสรมสนบสนนการเมองการปกครอง การสอสารเปนเครองมอในการเสรมสรางความรความเขาใจ ทศนคต และพฤตกรรมทถกตองชดเจน สอดคลอง และเอออ านวยตอระบบการเมอง การปกครอง โดยเฉพาะในการปกครองระบอบประชาธปไตย ซงตองอาศยการมสวนรวมของประชาชนในประเทศ การสอสารจงเปนสงจ าเปนทรฐบาลตองใชในการเสรมสรางความรความเขาใจและการมสวนรวมของประชาชนในการเมองการปกครอง (2) การสอสารเปนเครองมอของรฐในการบรหารประเทศ รฐบาลจ าเปนตองใชการสอสารเพอประสานกบสวนราชการและหนวยงานภาคเอกชนเพอเสรมสรางความร ความเขาใจเกยวกบนโยบายการบรหาราชการ เพอวนจฉยสงการ หรอประสานใหเกดการปฏบตงานทสอดคลองกบนโยบาย เพอตดตามผลและประเมนผลการปฏบตตามนโยบาย ฯลฯ ทงน เพอประโยชนและความสงบสขเรยบรอยของประชาชนและประเทศโดยรวม


22

(3) การสอสารเปนเครองมอของรฐในการสอสารขอมลขาวสารระหวางรฐกบประชาชน รฐบาลจ าเปนตองสอสารขอมลขาวสาร เพอสรางความเขาใจทถกตองและสรางการยอมรบและการสนบสนนจากประชาชน (4) การสอสารเปนเครองมอในการปฏรประบบราชการและระบบการเมองใหมประสทธภาพและสนองตอบแนวคดเรองธรรมาธบาล (Good Governance) ซงเปนการปกครองทยดหลกกฎหมาย หลกความยตธรรม หลกคณธรรม และหลกความโปรงใส (5) การสอสารเปนเครองมอส าคญในการเสรมสรางความสมพนธทดกบประเทศอนๆ ในสงคมโลก เพอใหเกดความรวมมอในระดบตางๆ 2.1.2.4 ความส าคญตอระบบเศรษฐกจ (1) การสอสารเปนเครองมอส าคญในการบรหารองคการ ในแตละวนหนวยงานตางๆ ทงภาครฐและเอกชนมภารกจเกยวของกบการแลกเปลยนขาวสารขอมล การประสานใหเกดความรวมมอทงภายในและภายนอกหนวยงาน การพฒนาศกยภาพของบคลากร การแกปญหา ฯลฯ ภารกจเหลานเกดขนโดยอาศยการสอสารเปนพนฐานทงสน ดงนน การสอสารทมประสทธภาพจงเปนปจจยส าคญประการหนงซงเออใหองคการประสบความส าเรจ และบรรลผลตามวตถประสงคทตงไว (2) การสอสารเปนเครองมอในการใหขาวสารขอมลทางเศรษฐกจ ขอมลขาวคอองคประกอบส าคญประการหนงซงสงผลใหเกดการตดสนใจทถกตองในการด าเนนการทางธรกจ การสอสารจงมสวนส าคญยงในการเผยแพรและแลกเปลยนขาวสารขอมลทชดเจน ถกตอง และเพยงพอตอกระบวนการตดสนใจดงกลาว (3) การสอสารชวยใหเกดการขยายตวของเศรษฐกจ การสอสารการตลาดในรปแบบของการโฆษณา การประชาสมพนธ การสอสารองคกร ชวยใหเกดการขยายตวทางธรกจ ภาพลกษณขององคการ สนคา บรการ และตราสนคาซงเกดจากการสอสารเพอการประชาสมพนธมสวนส าคญในการตดสนใจของผรวมลงทนและผบรโภค ควบคไปกบกลยทธการโฆษณาและการสอสารการตลาดในรปแบบตางๆ เพอเพมยอดขายและสวนแบงทางการตลาด นอกจากนน การสอสารยงเปนเครองมอส าคญขององคการในการสงเสรมและสนองแนวคดเรองคณภาพและความพงพอใจของลกคาไดดวยเชนกน (4) การสอสารคอเครองมอในการสงเสรมการด าเนนงานดานแรงงานสมพนธ การสอสารชวยสงเสรมใหเกดความสมพนธและความเขาใจทดระหวางผประกอบการกบพนกงานหรอลกจาง เพอใหเกดความรวมมอรวมใจในการเสรมสรางคณภาพใหแกสนคาหรอบรการ ซงสงผลโดยตรงแกผบรโภค และองคการโดยรวม (5) การสอสารชวยสงเสรมใหเกดความสมพนธระหวางบคคลและหนวยงานทเกยวของในการประกอบธรกจ การสอสารชวยสงเสรมใหเกดความสมพนธระหวางผประกอบการดวยกนเอง กบรฐและสงคม ซงจะเออใหเกดความรวมมอในการพฒนาระบบเศรษฐกจเสรอยางเตมรปแบบ

ตารางท 2.1 แสดงการเปรยบเทยบวตถประสงคในการสอสารของผสงสารและผรบสาร วตถประสงคของผสงสาร วตถประสงคของผรบสาร


23

1. เพอบอกหรอแจงใหทราบ (To inform) 1. เพอทราบหรอเขาใจ (To understand) 2. เพอสอนหรอใหการศกษา (To teach or educate)

2. เพอเรยนรหรอศกษา (To learn)

3. เพอสรางความพงพอใจหรอใหความบนเทง (To Please or entertain)

3. เพอความพงพอใจหรอรบความบนเทง (To enjoy)

4. เพอเสนอหรอโนมนาวใจ (To propose or persuade)

4. เพอกระท าหรอตดสนใจ (To dispose or decide)

ทมา : Scharamm, (1974 : 19). อางถงใน ภากตต ตรสกล, (2549 : 42) กลาวโดยสรป การสอสารมความส าคญตอมนษยและสงคมในแงมมตางๆ อาท มความส าคญตอชวตประจ าวนของมนษย มความส าคญตอความเปนสงคม มความส าคญตอการเมองการปกครองระบอบประชาธปไตย และมความส าคญตอระบบเศรษฐกจ ดงทไดกลาวแลวขางตน 2.2 กระบวนการของการสอสาร กระบวนการสอสาร (Communication Process) หมายถง ขนตอนของการสอสาร จากผสงสาร (Sender) ไปยงผรบสาร (Receiver) โดยผานชองทางในการสอสาร (Channel) และจะมปฏกรยาสะทอนกลบ (Feedback) ในกระบวนการสอสารนน ผสงสารจะท าหนาทสงสารบางขณะและจะท าหนาทเปนผรบสารบางขณะ กระบวนการสอสาร ประกอบดวย 8 สวน ไดแก แหลงขาวสาร ผรบ เครองรบความรสก ตวน าสารสาร การตอบสนอง ปฏกรยาสะทอนกลบ สถานการณหรอบรบท แสดงใหเหนวาการสอสารมลกษณะไมหยดนงอยกบท เปนกระบวนการทมการเคลอนไหวตลอดเวลาทมการสอสารเกดขน ภากตต ตรสกล (2549 : 91) ระบวา กระบวนการสอสารเกดจากปฏสมพนธระหวางองคประกอบแตละองคประกอบในกระบวนการสอสาร ซ งมความสมพนธตอกนและกน (Interdependenct) พรอมกนหรอในเวลาเดยวกน (Simulataneously) และตอเน องกนไป (Continuously) ตลอดกจกรรมสอสาร ดงนน แตละองคประกอบจงมอทธพลซงกนและกน การสอสารของมนษยมองคประกอบของกระบวนการสอสารพนฐาน 4 องคประกอบคอ 1. ผสงสาร (Sender) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลซงเปนผรเรม หรอเปนจดเรมตนในการสงสารไปยงผรบสาร 2. ผรบสาร (Receiver) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทไดรบสาร ซงสงมาจากผสงสารหรอนยหนงผรบสารกคอจดหมายปลายทางของสาร (distination) 3. สาร (Message) หมายถง ผลผลตทเกดจากการเขารหสของผสงสาร เพอสงไปยงผรบสาร และกระตนใหผรบสารเกดการตอบสนอง 4. สอ (Medium) หมายถง พาหนะในการน าสารจากผสงสารไปยงผรบสาร อยางไรกตาม หากพจารณาจากสถานการณจรงแลวจะพบวา ในกระบวนการสอสารของมนษยยงมองคประกอบอน ซงมความความส าคญและมสวนในการเสรมสรางใหเกดความหมายท


24

ชดเจน หรอรบรความหมายรวมกนระหวางคสอสารอก 5 องคประกอบ ไดแก บรบทของการสอสารหรอสงแวดลอมทางการสอสาร สงรบกวนการสอสารและปฏกรยาตอบกลบ ผลของการสอสาร และจรยธรรมในการสอสาร 2.3 กระบวนการของการเขยน การเขยนเปนกระบวนการทมขนตอน การเขยนเพองานนเทศศาสตรอยางนอยทสดจะตองมขนตอนการก าหนดจดมงหมายหรอวตถประสงคของการเขยน การเลอกเรอง การวางโครงเรอง การหาขอมล การลงมอเขยน การปรบแกไข และน าเสนอผลงานเขยน งานเขยนจงจะมความสมบรณ และเสรจทนเวลา กระบวนการเขยนเพองานนเทศศาสตรแตละดาน เชน การเขยนเพองานวารสารศาสตร การเขยนเพองานประชาสมพนธและสอสารองคกร การเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด การเขยนเพองานวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน การเขยนเพองานภาพยนตร การเขยนเพอสอออนไลนหรอสอดจทลและสออนๆ มความแตกตางกนไปในรายละเอยด ซงนกศกษาตองท าความเขาใจเพมเตม และศกษาในระดบชนปตอๆ ไป กระบวนการการเขยนเพองานนเทศศาสตร โดยทวไปมพนฐาน 4 ขนตอนหลก ทนกศกษาสามารถน าไปปรบใชในงานเขยนเพองานนเทศศาสตรประเภทตางๆ ไดแก 1. การวางแผนการเขยน ซงเปนขนตอนทเกดขนกอน อาท การก าหนดจดมงหมายหรอวตถประสงคในการเขยน การวางแผนการเขยน การวเคราะหผอาน การเลอกหวขอเรอง เปนตน 2. การวางโครงเรอง เปนการจดระบบขอมลหรอความคดทงหมด แลวก าหนดขอบขายของเนอหาทจะเขยน หลงจากผเขยนไดตดสนใจเลอกหวขอเรองทจะเขยน และไดรวบรวมขอมล รวมทง วเคราะหขอมลมาแลว 3. การลงมอเขยน ในการเขยนมประเดนส าคญทตองค านงถง อาท หลกการยอหนา การใชส านวนโวหาร เปนตน 4. การตรวจแกไขขอเขยน เชน การตงชอเรอง การตรวจดความถกตองทางภาษาของขอความ เนอหา เปนตน โดยในแตละขนตอนมรายละเอยดปลกยอยลงไป ซงจะกลาวในหวขอถดไป 2.4. การวางแผนการเขยน 2.4.1 การก าหนดจดมงหมาย การก าหนดจดมงหมาย หรอการก าหนดวตถประสงค (Objectivity) ในการเขยนเปนขนตอนหนงในการวางแผนการเขยน จดมงหมายในการเขยน มอยางใดอยางหนง หรอหลายอยางรวมกน ดงตอไปน


25

1. เขยนเพอเลาเรอง อธบายเรองราว ถายทอดความร และหรอประสบการณตามความเปนจรง 2. เขยนเพออธบายใหเกดความเขาใจ อยางเปนขนเปนตอน 3. เขยนเพอแสดงความคดเหน มเหตมผล นาเชอถอ 4. เขยนเพอการโนมนาว ชกจงใจ ใหคลอยตาม 5. เขยนเพอสรางแรงบนดาลใจ หรอจนตนาการ 2.4.2 การวางแผนการเขยนเรอง การวางแผนในการเขยนเรอง หมายถง การก าหนดแผนการท างานภายหลงไดม “การเลอกหวขอเรอง” แลว เปนขนตอนกอนลงมอท างาน โดยก าหนดวาลกษณะตนฉบบมลกษณะอยางไรเชน ความยาวของตนฉบบเทาใด , การหาขอมลจะใชวธใด (การสมภาษณบคคล หรอสบคนจากเอกสาร หรอวธอนๆ), ก าหนดปดตนฉบบเมอใด, การแบงงานกนรบผดชอบในกรณท างานเปนทม ฯลฯ การวางแผนการเขยนเปนการเตรยมตวกอนเขยน โดยมรายละเอยดทควรพจารณา ดงน 1. การพจารณาถงสอทจะน าเสนองานเขยน และผอานงานเขยน หรอการวเคราะหผอาน 2. การเลอกหวขอเรอง และการก าหนดประเดนในการเขยน 3. การวางโครงเรอง เปนการก าหนดขอบเขต หรอประเดนหลกและประเดนรองของประเดนหลก

2.4.3 การวเคราะหผอาน การเขยนเพองานนเทศศาสตร มประเดนทผเขยนควรมการวเคราะหผอานใหสอดคลอง เหมาะสมกบการเขยนแตละประเภท ประเดนทควรวเคราะหผอาน ไดแก 1. ผอานมความร ความเขาใจเรองนนๆ อยกอนแลวหรอไม เพยงใด อยางไร 2. ผอานคาดหวงอะไรจากเรองทจะเขยน 3. ผอานมทศนคต หรอความเชอในเรองนนๆ อยางไร 4. ผอานสนใจเรองนนเพราะเหตผลใด หรอผอานไมสนใจเรองนนเพราะเหตผลใด จะม วธเขยนอยางไรใหผอานสนใจอาน

2.4.4 การเลอกหวขอเรอง การเลอกหวขอเรอง หมายถง การเลอกหวขอทจะน ามาเปนหวขอทจะเขยน ไมใชการตงชอเรอง แตเปนใจความส าคญของเนอหาทหยบยกมาเขยน


26

การเลอกหวขอเรองทจะเขยนยอมเปนขนตอนการวางแผนทเกดขนกอนลงมอเขยน แตการเลอกหวขอเรองอาจมาทหลงการไดหาขอมล หรอไดทหลงการมขอมลอยแลวกได การเลอกหวขอเรองเปนปจจยส าคญทท าใหประสบความส าเรจในการเขยน หลกการเลอกหวขอเรอง 1. เลอกเรองทผเขยนสนใจและถนด การเขยนเรองทตนเองสนใจและถนดจะท าใหม ความสขในการเขยน และสามารถสรางสรรคงานเขยนทมคณคาได นอกจากนน ความสนใจของผเขยนยงเปนแรงบนดาลใจอยางหนงทจะท าใหผเขยนมความมานะพยายามในการเขยน ผเขยนแตละคนจะมความถนดแตกตางกนไป การเลอกเรองควรเรมจากเรองทมความสนใจมากทสดกอน 2. เลอกเรองท ผ เขยน มขอมลพยงพอ ท งขอมล ในเชงประสบการณ ความร ความสามารถ หรอความถนดเปนอยางด การเขยนตองมขอมล แมไมมขอมลกตองหาขอมล ซงหาไดจากแหลงตางๆ ผเขยนตองรวาควรหาขอมลอะไร จากแหลงใด ขอมลทหามาไดกตองรจกเลอกขอมลทมความนาเชอถอ นอกจากนน ผเขยนแตละคนยอมมขอมลในเชงประสบการณ ความร ความเขาใจ 3. เลอกเรองทผอานสนใจ เนองจากผอานมความแตกตาง มความหลากหลาย ผเขยน ทฉลาดตองสามารถเดาใจผอานไดด จะท าใหสามารถเลอกหวขอเรองทตรงกบความสนใจ หรอความตองการของผอานไดด ปจจยทมผลตอความสนใจของผอาน อาท วย เพศ ระดบความร อาชพ กระแสสงคม ฯลฯ ผอานมทงผอานทคาดหวงอยางจรงจงกบงานเขยน หรอผอานทอานแตเพลดเพลน ผเขยนตองเอาจรงเอาจงกบการตอบสนองความตองการของผอานทง 2 ประเภท หากผเขยนสามารถตอบสนองความสนใจของผอานได ผเขยนกบผอานคนนนๆ กจะเปนมตรภาพทถาวรตอกน 4. เลอกเรองทสรางสรรค เปนประโยชน และมคณคาในทางสรางสรรคตอผอานหรอ สงคม เปนเรองทท าใหเกดสงทเปนบวก เกดประโยชนตอผอาน ทงดานความร ความคด และดานการจรรโลงสงดงาม ผเขยนตองเลอกเรองทเปนประโยชนเทานน หากไมสามารถตอบไดวาเรองทจะเขยนมประโยชนกบผอาน กบใคร อยางไรแลว กไมควรหยบเรองนนมาเขยน ผเขยนตองตระหนกส านกรบผดชอบตอสงคม 5. เลอกเรองทสามารถก าหนดขอบเขตใหจบได จนท าใหเขยนจบในเวลาทก าหนดได ขอบเขตของเรองทเลอกควรไมกวาง หรอแคบมากเกนไป ซงในหลกขอน จะสอดคลองกบการวางโครงเรอง กลาวคอ เลอกเรองทสามารถก าหนดเคาโครงของเรองไดชดเจน ไมกวาง ไมแคบจนเกนไป เขาท านอง “แคบนก มกคบขยบยาก กวางนก ไมมอะไร จะใสถม” จะท าใหงานเขยนคลอคลมเนอหา และมความสมบรณ นอกจากนน การเขยนเพองานนเทศศาสตรเปนการเขยนเพอการน าเสนอผานชองทางสอ หรอใชในวตถประสงคเฉพาะกจ ซงจ าตองเขยนเรองทเลอกใหงานเขยนไดเสรจตามก าหนด “เสนตาย” (death line) 2.5 การวางโครงเรอง


27

การวางโครงเรองเปนขนตอนทส าคญในกระบวนการเขยน หลงจากผเขยนไดตดสนใจเลอกหวขอเรองทจะเขยน และไดรวบรวมขอมล รวมทง วเคราะหขอมลมาแลว ผเขยนตองจดระบบขอมลหรอความคดทงหมด แลวก าหนดขอบขายของเนอหาทจะเขยน ท าใหการเขยนมความสมบรณ ตรงตามวตถประสงคของการเขยน และเหมาะสม ตรงกบกลมผอานทวเคราะหมาแลวอยางด 2.5.1 ความหมายของการวางโครงเรอง การวางโครงเรอง (Structer) หมายถง การก าหนดแนวทางหรอโครงสรางของงานเขยนทจดกระท ากอนลงมอเขยน เปนการก าหนดขอบเขต หรอประเดนหลก (Main Ideas) และประเดนรอง (Sub Ideas) ของประเดนหลกอยางเปนระบบ อยางมความเชอมโยง สมพนธ หรอตรงกบหวขอเรองหรอวตถประสงคในการเขยน เปนล าดบสมพนธ สอดคลอง ตอเนองกนในแตละประเดนหล กหรอประเดนรอง การวางโครงเรองเปนการจดล าดบความคดกอนลงมอเขยน เปนการน าเอาสาระส าคญหรอหวขอตางๆ มาเรยบเรยงใหเกยวของตอเนองตามล าดบ (ประดบ จนทรสขศร, 2542 : 77) 2.5.2 ความส าคญของการวางโครงเรอง การวางโครงเรองมความส าคญตอความสมบรณของงานเขยน เพราะมประโยชนในดานตางๆ ดงน 1. ผเขยนมทศทางในการเขยน ท าใหผเขยนน าเสนอความคดไดอยางกระชบ ตรง ประเดน มความครอบคลมตรงตามเนอหาทก าหนดไว ไมออกนอกประเดน ในทสด ท าใหผอานเขาใจเนอหาไดงาย ไมวกวน จนท าใหผอานสบสน 2. ชวยท าใหผเขยนสามารถตรวจสอบความคดกอนลงมอเขยนจรง วาครบถวนหรอไม พจารณาวาเนอหาแคบ หรอกวางเกนไปหรอไม การเขยนทไมมการวางโครงเรองไวกอน ท าใหผเขยนตองทยอยเตมเนอหาเมอนกขนได ท าใหงานเขยนไมสอดคลอง สมพนธ ตอเนอง เปนระบบ งานเขยนทไมมโครงเรอง มกจะขาดความตอเนอง (continue) ของการน าเสนอความคด และการใชภาษาทขาดความสม าเสมอ (consist) 3. งานเขยนเสรจทนก าหนดทก าหนดไว การเขยนเพองานนเทศศาสตรแทบทงสนจะ ตองเขยนในเวลาทก าหนด เรองทเลอกไดเสรจตามก าหนด “เสนตาย” (death line) เพราะเปนการเขยนเพอการน าเสนอผานชองทางสอ หรอไมกตามวตถประสงคของงานทก าหนดไว

2.5.3 ขนตอนการวางโครงเรอง


28

การวางโครงเรองสามารถด าเนนการไดตามขนตอน (ปรชา ชางขวญยน, 2542 : 49-50) ตอไปน 1. เรมจากการระดมความคดก าหนดประเดนใหญและประเดนรองใหครบถวน เพอ น าไปแบงเปนหวขอใหญและหวขอรองในโครงเรอง 2. การล าดบหวขอ อาจเลอกล าดบความคดตามความเหมาะสมของขอมลความรทเรา มอย น าหวขอมาวางเรยงกน โดยอาจเลอกรปแบบการวางล าดบความคดในโครงเรองใหสอดคลองกบเนอหาทจะเขยน 3. แบงหวขอใหญ ออกเปนหวขอยอย โดยพจารณาตามความเกยวของ หรอการ สนบสนนหวขอใหญ หรอจดหวขอยอยๆ ทวางไว ซงมความเกยวของ สอดคลองมาเขารวมกลมกบหวขอใหญ บางกรณหวขอทไมเกยวของกตองตดทงไปได 4. จดหวขอแตละหวขอใหมน าหนกใกลเคยงกน หวขอใหญกตองมน าหนกพอๆ กบ หวขอใหญอนๆ ถานอยไปกตองปรบไปเปนหวขอยอยเสย นอกจากนน ในแตละหวขอใหญ ควรมจ านวนหวขอยอย ใกลเคยงกน เพอไมใหความยาวของเนอหาแตกตางกนมาก 2.5.4 รปแบบการวางล าดบความคดในโครงเรอง รปแบบการวางโครงเรองมหลายรปแบบ พจารณาตามลกษณะของเนอหาทตองการน าเสนอ แนะน าวธการจดล าดบความคดในการวางโครงเรอง (ประดบ จนทรสขศร, 2542 : 77-78) ดงน 1. การจดวางโครงเรองตามล าดบของเหตการณ ใชในการอธบายทเกดขนเปนล าดบ กอนและหลง รวมทง การเลานทาน การเลาชวรประวต อตชวประวต ฯลฯ 2. การจดวางโครงเรองตามล าดบของสถานท ใชในการบอกกลาววามสงใดใน สถานทนนๆ มกใชในการเขยนเลาเรองทางประวตศาสตร การเขยนสารคดทองเทยว แนะน าสถานทตางๆ ฯลฯ 3. การจดวางโครงเรองตามล าดบของความส าคญ อาจล าดบความส าคญมากทสด ไปสนอยทสด หรอนอยทสดไปหามากทสดกได 4. การจดวางโครงเรองตามล าดบของเหตผล ล าดบเนอหาสวนทเปนสาเหตขนมากลาวกอน แลวคอยกลาวถงผลทเกดขน 5. การจดวางโครงเรองตามล าดบจากสวนรวมไปหาสวนยอย หรอจากสวนยอยไปหาสวนรวม หรอจากสงเลกๆ ไปหาสงทใหญ หรอจากสงทใหยไปหาสงทเลก เชน การกลาวถงลกษณะของบคคล กกลาวถงภาพรวมๆ กอน แลวจงบอกถงหนาตา รายละเอยดบนใบหนา การแสดงความรสกทเหนไดจากใบหนา 6. การจดวางโครงเรองตามหมวดหม หรอกลม จากความเหมอนแลวจดเขาพวก หรอจากความตางแลวจดเขาพวก


29

7. การจดวางโครงเรองจากสงใกลตว แลวไปสงไกลตว ท าใหผอานมองเหนจากสงใกลๆ ตว แลวอธบายเชอมโยงไปยงสงทไกลตว

ตวอยางการวางโครงเรอง

ชอเรอง : มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา : จากวนอทยาน สสถานศกษา เปดเรอง................................(มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา แถลงขาวโครงการเฉลมฉลองในวาระครบรอบ 80 ป ของการกอตงมหาวทยาลย)................................................................... ........................................................................................................................................................... ประเดนหลก 1 ...... (สวนสนนทาในฐานะเปนวง - ประวตความเปนมา).......... ประเดนรอง 1 ....(พระราชด ารการจดตงวนอทยานสวนสนนทาใน รชกาลท 5)…………. ประเดนรอง 2 ....(เจานายททรงประทบในสวนสนนทาในอดต)……………………………….. ประเดนรอง 3 ....(การเปลยนแปลงหลงเปลยนการปกครอง 2475)............................. ประเดนหลก 2 .....(สวนสนนทาในฐานะสถานศกษา – มรภ.สวนสนนทาในปจจบน)....... ประเดนรอง 1 ....(การจดการศกษาทหลากหลาย)…………………………………………………. ประเดนรอง 2 ....(นกศกษา บคลากร และผบรหาร)………………………………………………. ประเดนรอง 3 ....(ผลการด าเนนงาน และศษยเกาทสรางคณประโยชน)........................ ประเดนหลก 3 .....(สวนสนนทาในฐานะองคกรแขงขน – มรภ.สวนสนนทาในอนาคต).......... ประเดนรอง 1 ....(การประกนคณภาพการศกษา)…………………………………………………. ประเดนรอง 2 ....(การจดอนดบมหาวทยาลยระดบโลก)………………………………………… ประเดนรอง 3 ....(ทศทางและโครงการในอนาคต)...................................................... สวนจบ............(มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา จากความเปนวง สความเปนสถานศกษา ความภาคภมใจตลอด80 ปทผานมา)............................................................................. ............................................................................................................................. .............................. 2.6 การลงมอเขยน 2.6.1 การยอหนา


30

การเขยนงานเขยนทกชนดยกเวนรอยกรองทมการก าหนดฉนทลกษณไวชดเจนตามหลกฉนทลกษณแลว ลวนตองมการเขยนโดยก าหนดยอหนาทเหมาะสม ทงน ไมมการก าหนดถงความสนยาวของการยอหนาไวตายตว แตผเขยนตองทราบดวยตวเองวาเมอใดควรขนยอหนาใหม โดยปกตผเขยนจะค านงถงการสอความเนอหาทตองการอธบายเปนหลกในการก าหนดยอหนา การยอหนาทเหมาะสมจะชวยใหผเขยนสามารถสอความไดครบถวน ไมตกหลน และชวยใหผ อานท าความเขาใจเนอหาไดไมยาก รวมทง นาตดตามอานอกดวย 2.6.1.1 ความหมายของการยอหนา การยอหนา (Paragraphs) หมายถง ขอความชดหนงๆ ในงานเขยนประเภทรอยแกวทสอความหมายของใจความส าคญเพยงประการเดยว ออกมาเปนประโยคๆ หลายๆ ประโยค โดยมประโยคหลกและประโยคขยาย ทมความสอดคลอง และสนบสนนใจความส าคญเพยงประการเดยว 2.6.1.2 ประโยชนของการยอหนา ประโยชนของการยอหนา มดงตอไปน (ทวศกด ปนทอง, 2555 : 125)

(1) ชวยใหผอานจบประเดนหรอใจความส าคญของเรองไดงายขน เนองจากแตละยอ หนามใจความส าคญเพยงประการเดยว ท าใหผอานสามารถจบประเดนส าคญของเรองไดงายขน โดยดจากใจความส าคญของแตละยอหนา หากเขยนตดตอกนไปโดยไมมการขนยอหนาใหม จะท าใหผผานสบสนไมทราบวาอะไรคอใจความส าคญของยอหนานน (2) ท าใหผอานไดพกสายตาในการอาน การอานขอความเปนเรองราวตดตอกนเปนพรด ไมขนยอหนาใหม ท าใหผอานเกดความรสกล าบากในการอาน หากมการแบงยอหนาเปนชวงๆ จะชวยใหผอานไดพกสายตา และไมรสกเบอทจะอาน (3) ท าใหผอานมโอกาสคดทบทวนเนอหาของยอหนาทไดอาน หากเนอหามเนอหา เขาใจงาย อาจไมมปญหาตอการอาน แตหากเนอหามใจความซบซอน เข าใจยาก การไดหยดคดทบทวนกอาจชวยท าใหผอานจบประเดนไดงายขน (4) ท าใหเนอหามความสวยงาม มการแบงสดสวนของเรอง จะท าใหเนอหามสดสวนท ชดเจน สวยงาม เชน สวนน า เนอเรอง สวนสรป โดยเฉพาะอยางยงการเขยนเพอตพมพในหนงสอพมพและนตยสารทมการจดแบงเปนแถวแนวคอลมน 2.6.1.3 ใจความส าคญของยอหนา ใจความส าคญของยอหนา (Main Idea) หมายถง เนอหาสวนทเปนสาระหลกทส าคญทสดของยอหนา มกเปนประโยคใดประโยคหนงในการเขยนยอหนาแตละยอหนา ทงน ทกๆ การเขยนยอหนาจะตองมใจความส าคญหนงเดยวเทานน เพอใหผอานเขาใจเนอหาไดงาย ไมสบสน 2.6.1.4 รปแบบการวางประโยคใจความส าคญในยอหนา รปแบบการวางใจความส าคญในยอหนา ม 4 รปแบบ คอ


31

(1) การวางประโยคใจความส าคญของยอหนาอยตนยอหนา เปนการกลาวถงจดส าคญของเนอเรองกอน แลวคอยขยายความ เปนรปแบบการวางใจความส าคญทนยม และงายทสด ทงส าหรบผเขยนและผอาน

ประโยคใจความส าคญ Main Idea ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ

(2) การวางประโยคใจความส าคญของยอหนาอยกลางยอหนา เปนการเขยนเรมตนจากประโยคขยายความหรอใหรายละเอยดของเนอเรองขนมากอน หลงจากนน กลาวถงใจความส าคญ แลวไปอธบายเสรมเพมเตมตามมาอกครง

ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ

ประโยคใจความส าคญ Main Idea ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ

(3) การวางประโยคใจความส าคญของยอหนาอยตนและทายยอหนา เปนการกลาวถงจดส าคญและใหรายละเอยดขยายความ กอนมาย าจดส าคญ หรอสรปความส าคญของเนอเรองใหหนกแนนขนอกครงหนงในประโยคทอยทายสดของยอหนา

ประโยคใจความส าคญ Main Idea ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ

ประโยคใจความส าคญ Main Idea (4) การวางประโยคใจความส าคญของยอหนาอยทายยอหนา เปนการกลาวถง


32

รายละเอยดขยายความ เพอเชอมโยงไปเนนย าความส าคญไปยงประโยคใจความส าคญเปนประโยคทอยทายสดของยอหนา

ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ ประโยคขยายความ

ประโยคใจความส าคญ Main Idea

2.5.1.5 วธการขยายใจความส าคญในยอหนา การขยายใจความส าคญในยอหนา ผเขยนมหลายวธ อาจเลอกวธใดๆ ดงตอไปดงน (1) การขยายความในยอหนาดวยการอธบาย โดยใหรายละเอยดของใจความส าคญ เพอใหผอานสามารถเขาใจ หรอรเรองราวนนๆ ไดอยางสมบรณ

(2) การขยายใจความส าคญดวยการยกตวอยางมาประกอบ ชวยใหผอานเขาใจ การ ยกตวอยางท าใหผอานเขาใจไดงาย ท าใหเหนภาพชดกลาวการกลาวโดยไมยกตวอยาง (3) การขยายใจความส าคญดวยการเปรยบเทยบ อาจเปรยบเทยบสงใกลๆ ตวทผอานคนเคย หรอเปรยบเทยบสงทตรงกนขาม หรอเปรยบเทยบจากสงทผอานรกบสงทยงไมร ท าใหผอานนกภาพออก ชวยท าใหเกดความเขาใจเนอหาทยากๆ ไดงายยงขน (4) การขยายใจความส าคญดวยการกลาวถงเหตผล ทมความสมเหตสมผล หรอมความเปนไปได ท าใหการเขยนมน าหนกยงขนดวย

2.5.1.6 หลกการเขยนยอหนาทด เปลอง ณ นคร (2512 : 2-3) ระบวาหลกการเขยนยอหนาทด มลกษณะดงน (1) ความมเอกภาพ (Unity) หมายถง ความเปนอนหนงอนเดยวกนของเนอหา ประโยค หรอขอความตางๆ ตองมความเกยวของกบความมงหมายทตงไวอยางเดยวเทานน หากยอหนาใดมมากกวาหนงใจความส าคญ จะท าใหยอหนานนขาดเอกภาพหรอขาดความเปนอนหนงอนเดยวกน (ทวศกด ปนทอง, 2555 : 127)

(2) ความมสมพนธภาพ (Coherence) หมายถง ความเกยวโยงของขอความตางๆ ใน ยอหนา ด าเนนเปนล าดบตอเนองกน ขอความหรอประโยคในยอหนาเดยวกนตองมล าดบรบกน ตอกนประดจลกโซ อยาใหเนอความขาดหวน และตองชดเจน ไมคลมเครอ ความมสมพนธภาพ (Relation) ยอหนาเดยวกนตองมใจความเชอมโยงสอดคลอง เปนเหตเปนผล ล าดบความไดถกตอง ไมวกวน ไมสบสนวกไปวนมา ความมสมพนธภาพน แบงไดเปน สมพนธภาพในยอหนาเดยวกน และสมพนธภาพระหวางยอหนา (ทวศกด ปนทอง, 2555 : 128) (3) ความมสารตภาพ (Emphasis) หมายถง การเนนใจความทส าคญ ขอความใดท สนบสนนเนอเรองใหเดนชด จะตองอยในททเดน และตองใหมเนอทมาก คอตองพดใหยาว สวนปลกยอยกลาวถงแตนอย เพอไมใหแยงทขอความส าคญ


33

ความมสารตภาพ (Essentiality) เปนการเนนย าใจความส าคญของเรอง อาจท าได 2 วธ (ทวศกด ปนทอง, 2555 : 131) คอ 1. การเนนย าดวยการใชค า หรอวลประโยคซ าๆ กน และ 2. การเนนย าดวยสดสวนเนอหา โดยการทผเขยนกลาวถงเรองทเปนใจความส าคญของเรองมากกวาใจความอนๆ ในยอหนานนๆ (4) ความสมบรณ (Completion) หมายถง ความสมบรณดวยเนอหาสาระครบถวนครอบคลมความคดหลก นอกเหนอจากมความมเอกภาพ ความเชอมโยง และการเนนย าใจความส าคญ (ทวศกด ปนทอง, 2555 : 132) นาสงเกตวา หลกการความสมบรณน เปนหลกการทแสดงถงการมหลกการอนๆ มากอนแลว และมการกลาวถงหลกความสมบรณของการเขยนยอหนาทดในต ารายคหลงๆ 2.5.1.7 หลกการขนยอหนาใหม ในการเขยนงานเขยนทกประเภท ผเขยนตองตระหนกวายอหนาหนงๆ ตองน าเสนอขอความโดยสอความเพยงใจความส าคญเดยวเทานน ดงนน หลกการทวๆ ไปในการพจารณาในการขนยอหนาใหม ไดแก (1) เมอตองการจะกลาวถงสาระส าคญอนตอไป (2) เมอตองการยกตวอยาง (3) เมอตองการเนนจดส าคญในยอหยาแรก ดวยการขยายความ หรอใหรายละเอยด (4) เมอตองการเนนใจความตรงกนขามจากยอหนาทแลว (5) เมอตองการสรปความคดของยอหนาแรก (6) เมอตองการแยกใหเหนบทสนทนา โดยสวนใหญเมอผเขยนเขยนงานเสรจควรส ารวจงานเขยนของตวเองอกครง วาครบถวนใจความส าคญทตองการสอความหรอไม การยอหนาเหมาะสมหรอไม การจดวางล าดบความคดใจความส าคญแตละยอหนาชดเจน ประโยคขยายสมพนธ สอดคลองกนหรอไม มประโยคซ าซอนกนอยหรอไม เพอใหแนใจวาไดเขยนยอหนาของงานเขยนนนๆ มความเหมาะสม 2.5.2 ส านวนโวหารในการเขยน โวหาร หมายถง กลวธในการใชภาษาเพอใหบรรลเปาหมายทวางไว เปนความสามารถของผเขยนในการเลอกใชถอยค า (words) มาเขยนเรยบเรยงเปนประโยคทสะกดใจผอานใหเกดจนตนาการได โวหารเปนลกษณะการเรยบเรยงเนอหา ม 5 รปแบบ (เปลอง ณ นคร, 2512 : 8-20) คอ 1. การพรรณา (Description) หมายถง การวาดภาพดวยตวอกษร ท าใหผอานไดเหน ภาพตางๆ ตามทผเขยนตองการ เปนการสรางมโนภาพใหกบผอาน โดยอาจแทรกอารมณความรสกของผเขยนประกอบใหผอานเหนภาพ

2. การเทศนา (Persuasion) หมายถง การเขยนใหผอานเหนคลอยตาม ใหเชอถอ ให


34

ปฏบตตาม ผเขยนตองมขอความทมเหตผล มหลกฐานอางอง มอทาหรณ การเทศนามงโนมนาวผอานเปนส าคญ

3. การอธบาย (Explanation) หมายถง การเขยนท าใหอานแลวเขาใจ อาจเปน เรองราวเกยวกบความร ทฤษฎ หรอหลกเกณฑทตองอาศยค าอธบายใหผอานเขาใจ โดยทวไป การอธบายจะตองใชการพรรณารวมอยดวย เพยงแตการพรรณานนท าใหผอานเหนภาพ แตการอธบายท าใหผอานเกดความรและความเขาใจ

4. การโตแยง (Argumentation) หมายถง การเขยนอภปราย โตแยง แถลงคารม เพอ หกลางความคดเหนของผอน หรอการแสดงความคดเหนของตนเองเพอชดจงใหผอนเหนดวยกบเรา 5. การบรรยาย (Narration) หมายถง การเขยนเลาถงประสบการณทเกดขนตดตอกน อาจไดแก ชวประวต ประวต ต านาน ฯลฯ การเขยนดวยโวหารลกษณะนมกมโวหารลกษณะอนประกอบดวย กลาวไดวา ส านวนโวหารขางตน ผเขยนสามารถเลอกใหเหมาะสมกบเนอเรอง ทงน อาจใชส านวนโวหารอยางใดอยางหนงเปนพเศษใหมความโดดเดน แตกระนน กสามารถมส านวนโวหารลกษณะอนประกอบดวยตามความเหมาะสม ทงน ในปจจบน ยงมส านวนโวหารอนๆ ทนยมกน คอ อปมาโวหาร ส าหรบการเปรยบเทยบ หรอสาธกโวหาร ส าหรบการยกตวอยาง เปนตน 2.7 การตรวจแกไขขอเขยน 2.7.1 การตงชอเรอง การตงชอเรองเปรยบเสมอนการโชวสนคาของรานคา เปนการเชญชวนใหผพบเหนแวะเวยนเขามาเยยมชมเลอกซอสนคา เชนเดยวกน ชอเรองทนาสนใจกสามารถถงดดใหผพบเหนเลอกอานเรองนนๆ ไดเชนเดยวกน 2.7.1.1 ความหมายของการตงชอเรอง การตงชอเรอง หมายถง การก าหนดชอเรอง (Title) ใหกบขอเขยนรปแบบตางๆ เชน บทความ รายงานพเศษหรอสกป บทบรรณาธการ สารคด บทสมภาษณ นวนยาย เรองสน บทกว คอลมนเบดเตลด เปนตน 2.7.1.2 ความส าคญของชอเรอง การตงชอเรองมความส าคญตอการสรางความโดดเดน และความนาสนใจใหเรองนนๆ เพราะชอเรองทด สะดดตา สะกดใจ สามารถดงความสนใจใหผ อานไดอยางด การตงชอเรอง เปนหนาทของผเขยนชนงานนนๆ แมวา ในกระบวนการบรรณาธกร จะมผเรยบเรยง หรอรไรทเตอร (Rewriter) หรอบรรณาธการมาชวยปรบแกไขชอเรองใหกตาม แตผเขยนเปนผตงชอเรอง เพราะทราบถงสาระหรอหวใจของเรองดทสด 2.7.1.3 ลกษณะส าคญของชอเรอง ชอเรองทด มความสรางสรรค ควรมลกษณะส าคญ ดงตอไปน (1) “สอความหมาย” ถงใจความส าคญของขอเขยนไดเปนอยางด


35

(2) “สอดคลอง” กบสาระ หรอเนอหาของขอเขยนไดเปนอยางด (3) “สามารถดงความสนใจ” ใหผอานสนใจอานขอเขยนนนไดด เชน สนๆ, จดจ างาย, ใชค าคลองจอง หรอค าสมผส เปนตน 2.7.1.4 แนวทางการตงชอเรอง แนวทางในการตงชอเรอง 5 ประการ ทเปนค าแนะน าตอไปน ผเขยนหรอบรรณาธการสามารถน าไปใชประกอบกบการพจารณาเลอกรปแบบของการตงช อเรองทง 15 รปแบบในหวขอตอไป (1) ตงชอเรองใหเดน แปลก นาทง เชน หมอล าซมเมอร เปนตน (2) ตงชอเรองอยาใหยาวจนเกนไป ท าใหจดจ ายาก ถาตงชอเรองยาวกควรมลกษณะพเศษ ใหจดจ าไดงาย เชน ผหญงคนนนชอบญรอด เปนตน (3) ตงชอเรองใหมลกษณะเปรยบเทยบ เปรยบเปรยแสดงความหมายโดยนย เพอยวยผอานใหตดตามคนหา เชน น าผงขม เปนตน (4) ตงโดยค านงถงประโยชนของผอาน ไมสรางทศนคตทไมถกตองแกผอาน ไมเสนอตวอยางดานการใชภาษาทไมเหมาะสมแกผอาน (5) ตงโดยยดถอรสนยมทด รกษาและสรางเสรมรสนยมทเหมาะสมแกผอาน การสรางรสนยมทดนอาจเปนเอกลกษณไดดวย 2.7.1.5 รปแบบการตงชอเรอง รปแบบการตงชอเรองใน 15 รปแบบตอไปน มความหลากหลายมากพอสมควรทจะเปนแนวทางแกผเขยนหรอบรรณาธการเลอกใชใหเหมาะสมกบเนอหาของขอความทมความหลากหลาย (1) ตงตามชอตวเอกของเนอเรอง หรอบคคลทโดดเดนทสดในเหตการณ เชน องคล มาล, ขนชางขนแผน, เขาชอกานต, น าพ เปนตน (2) ตงตามสภาษต ค าพงเพย ค าคม หรอค าประพนธ เชน เยนศรเพราะพระบรบาล, วาแตเขาอเหนาเปนเอง เปนตน (3) ตงเปนค าถาม เชน ใครฆาจม ทอมปสน, ซมดม ตายแลว?, บรหารเงนของคณ อยางไรใหงอกเงย เปนตน (4) ตงตามสถานทส าคญ หรอสถานททเกดเหตการณส าคญ เชน กรงเทพเมอวนวาน , ราชด าเนนถนนสายประชาธปไตย เปนตน (5) ตงชอเรองใหขดแยง หรอตรงขามกบความเปนจรง เชน กหลาบสด า, เกลอเปน หนอน, เปนตน (6) ตงชอเรองตามค าใหสมภาษณหรอค าพดของบคคลทใหสมภาษณ เชน “ทกษณประกาศนายกในใจคนไทย” เปนตน (7) ตงชอเรองตามเหตการณหรอสถานการณของเรองทจะน าเสนอ (8) ตงชอเรองโดยใชถอยค าหรอวลทเนนใหเหนภาพพจน และเกดจนตนาการคลอย ตาม เชน 100 ปชาตกาลศรบรพา, สยามเมองยม, จนกวาเราจะพบกนอก เปนตน (9) ตงชอเรองโดยใชค าสนธาน ทใชบอยๆ อาท “จาก…….ถง” เพอบอกความ


36

สมพนธจากจดหนงไปยงจดหนง เชน จากเปลยนแปลงการปกครอง ถงปฏรปการเมอง เปนตน (10) ตงชอเรองตามจดมงหมายทส าคญทสดหรอแกนของเรองนนๆ เชน เสยภาษกอน เมษา เปนตน (11) ตงชอเรองหลกและชอเรองรองประกอบ เชน อศรา อมนตกล : บดาขาวเจาะไทย เปนตน (12) ตงชอเรองเปนประโยคปฏเสธ เชน อยาปฏเสธความรก เปนตน (13) ตงชอเรองแบบเปรยบเทยบหรอจบคกน เชน สงคมไทยกบวนประชาธปไตย เปนตน (14) ตงชอเรองตามระยะเวลาของเหตการณหรอเรองราวทเกดขนในขณะนน หรอก าลงจะเกดขน เชน อโบลา โรครายแหงป เปนตน (15) ตงชอเรองตามลกษณะของเนอเรองทมความขดแยง เชน ฉนอยน.....ศตรทรก เปนตน การเขยนเพองานนเทศศาสตรนน พงตระหนกวาการตงชอเรองแตกตางจากการเขยนพาดหวขาวแมวาจะมหนาทคลายๆ กนกตาม กลาวคอ เปนการสรปและน าเสนอสาระส าคญของเนอหา เพอดงดดความสนใจจากผอานเหมอนๆ กนกตาม ในขณะท การเขยนพาดหวขาวมรปแบบทชดเจนและหลากหลาย ขณะทการตงชอเรองไมมรปแบบทตายตวมากนก แตกลบมลกษณะของการคดสรางสรรคอยมาก นอกจากนน การตงชอเรองขอเขยนเปดโอกาสใหท ง “ผ เขยน” หรอ “บรรณาธการ” ผท าหนาทบรรณาธกรณ สามารถใชส านวนลลา (style) ทเปนเอกลกษณเฉพาะบคคลมากกวาการเขยนพาดหวขาว 2.8 สรป การเขยนเพอการสอสารมความส าคญตอมนษย และสงคมในแงมมตางๆ ท งตอชวตประจ าวนของมนษย ความเปนสงคม การเมองการปกครองระบอบประชาธปไตย และระบบเศรษฐกจ การเขยนเพองานนเทศศาสตรตองมขนตอนการก าหนดจดมงหมายหรอวตถประสงคของการเขยน การเลอกเรอง การวางโครงเรอง การหาขอมล การลงมอเขยน การปรบแกไข และน าเสนอผลงานเสรจทนเวลาจงจะมความสมบรณทกขนตอน กระบวนการเขยนเพองานนเทศศาสตรแตละดาน เชน การเขยนเพองานวารสารศาสตร การเขยนเพองานประชาสมพนธและสอสารองคกร การเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด การเขยนเพองานวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน การเขยนเพองานภาพยนตร การเขยนเพอสอออนไลนหรอสอดจทลและสออนๆ ยงมความแตกตางกนไปในรายละเอยด ซงนกศกษาตองท าความเขาใจเพมเตม และศกษาในระดบชนปตอๆ ไป

#


37

เอกสารอางองประจ าบทท 2 ทวศกด ปนทอง. (2555). การพฒนาทกษะการเขยน. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ : ส านกพมพ มหาวทยาลยรามค าแหง. บปผา บญทพย. (2550). การเขยน. (พมพครงท 10). กรงเทพฯ : ส านกพมพมหาวทยาลย รามค าแหง. ปณธาน บรรณาธรรม. (2548). “ความรพนฐานเรองการเขยน”. ศลปะการใชภาษาเพองานนเทศ ศาสตร. กรงเทพฯ : ส านกพมพพฒนาศกษา. ประดบ จนทรสขศร. (2542). การเขยนเพอการสอสาร. กรงเทพฯ : โปรแกรมวชาภาษาไทย คณะ มนษยศาสตรและสงคมศาสตร สถาบนราชภฏสวนดสต ปรชา ชางขวญยน. (2542). เทคนคการเขยนและผลตต ารา. (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : ส านกพมพ แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เปลอง ณ นคร. (2512). ต าราเรยงความชนสง. (พมพครงท 8). กรงเทพฯ : ส านกพมพไทยวฒนา พานช. ภากตต ตรสกล. (2549). หลกนเทศศาสตร. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ : ศนยหนงสอ มหาวทยาลย ราชภฏสวนสนนทา สมพร มนตะสตร แพงพพฒน. (2540). การเขยนเพอการสอสาร. กรงเทพฯ : ส านกพมพโอเดยนส โตร. สรสทธ วทยารฐ. (2550). เรยนรวธการและงาน : บรรณาธการสอสงพมพ. กรงเทพฯ : ศนย หนงสอ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. -----------------. (2558). การเขยนสรางสรรคเชงวารสารศาสตร. เอกสารประกอบการบรรยายวชา CJR2201 กลมสาขาวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวน สนนทา. (อดส าเนา). เสาวณย สกขาบณฑต. (2540). การเขยนส าหรบสอการสอสาร. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ : ส านกพมพดวงกมล.


38

บทท 3 การเขยนเพองานวารสารศาสตร

ผชวยศาสตราจารยสรสทธ วทยารฐ อาจารยณรงค อนรกษ


39

บทท 3 การเขยนเพองานวารสารศาสตร

ผชวยศาสตราจารยสรสทธ วทยารฐ

อาจารยณรงค อนรกษ

งานขาวคอนยามของความเปนงานวารสารศาสตรทชดเจนทสด จดเรมตนส าคญของการศกษาวารสารศาสตร คอการท าความเขาใจแนวความคดทเกยวของกบขาว ใหเกดความเขาใจอยางลกซงและกวางขวาง งานขาวมความส าคญตอองคกรสอหลายประเภท งานขาวในศตวรรษท 21 ภมทศนของสอ (Media landscape) มการเปลยนแปลงอยางรวดเรว รนแรง และตอเนอง สอมวลชนมลกษณะการหลอมรวมสอ หรอคอนเวอรเจนซ (convergence) ท าใหการเสนอขาวในปจจบนและอนาคต มแนวโนมเปน “วารสารศาสตรคอนเวอรเจนท” (Convergent Journalism) น “วารสารศาสตรดจทล” (Digital Journalism) มากยงขน 3.1 ความหมายและความส าคญของการเขยนเพองานวารสารศาสตร 3.1.1 ความหมายของการเขยนเพองานวารสารศาสตร การเขยนเพองานวารสารศาสตร (Journalistic Writing) หมายถง การเขยนถายทอดความคด เรองราวทผานการประมวลความคดอยางเปนระบบ แบบแผน มเหตมผล ซงงานเขยนสามารถสงผลในทางทด เปนบวก มคณคาหรอมประโยชน สามารถน าไปใชไดจรงในทางปฎบต น าเสนอผานสอวารสารศาสตรหลากหลายชองทางรปแบบสอ 3.1.2 ความส าคญของการเขยนเพองานวารสารศาสตร วารสารศาสตร หมายถง หลกแหงความรอนเปนรากฐานของผประกอบวชาชพวาดวยการสอสารงานขาว การรายงานขาว เหตการณในทกรปแบบสอ ไดแก หนงสอพมพ สอวารสาร สอกระจายเสยง สอโทรทศน สอดจทล สอออนไลน และสอใหมใดๆ ทเปนการสอสารหรอน าเสนอเนอหาทเปนขาว และหรอขาวสาร เหตการณปจจบน โดยการน าองคความรในงานขาวไปปฏบตงาน ตองตระหนกและมความรบผดชอบตอสงคม โดยยดถอมาตรฐานทางจรยธรรมแหงวชาชพทไดก าหนดไว สอวารสารศาสตร (Journalistic Medium) หมายถง สอทใชเปนชองทางการสอสารงานขาว ท “งานขาว” ในยคสอดจทล ผานชองทางการสอสาร หลากหลายสอ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร หนงสอวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน รวมไปถง สอเวบไซต สอส งคมออนไลน สอบลอก


40

ฯลฯ ทเปดโอกาสใหผรบสาร (Audience) มการตอบโต สอสารปฎกรยาสะทอนกลบ (Active or Interactive) กบนกขาวไดมากขน (Lievrouw and Livingstone, (Edited). 2006 : 216) สอวารสารศาสตร จงมไดครอบคลมการศกษาเฉพาะท เกยวกบส อส งพมพหรอหนงสอพมพเทานน แตครอบคลมถงการสอสาร “งานขาว” ในสอวารสารศาสตรทกรปแบบทกประเภท ทงสอดงเดม เชน งานขาวหนงสอพมพ นตยสารขาว วารสาร งานขาวในวทยกระจายเสยง งานขาววทยโทรทศน และงานขาวในสอใหม หรองานขาวในสอดจทล เชน สอสงคมออนไลน สอเวบไซต สอบลอก ฯลฯ ทมลกษณะการหลอมรวมสอ หรอคอนเวอรเจนซ (convergence) ท าใหขอบขายการศกษาสาขาวชาวารสารศาสตรในปจจบนและอนาคต มแนวโนมเปน “วารสารสนเทศ” (Information Journalism) มากยงขน 3.2 ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพองานวารสารศาสตร ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพองานวารสารศาสตร มเปาหมายในการน าเสนอความจรงตอสาธารณชนม 10 ประการ ไดแก 3.2.1 งานวารสารศาสตร มพนธะกรณ อยางแรกตอการน าเสนอความจรง (Journalism’s first obligation is to the truth) กลาวคอ ขอมลขาวขอเทจจรงทถกตอง เทยงตรง นาเชอถอ มความส าคญตอความเปนประชาธปไตยของสงคม แมวชาชพวารสารศาสตรไมไดไลตามการรบรถงความจรงอนสมบรณ หรอความจรงเชงปรชญากตาม แตงานวารสารศาสตรมงหมายในการน าเสนอความจรงท สาธารณชนสามารถรบร ได ถอเปน “ความจรงเชงวารสารศาสตร” (Journalistic Truth) ซงเปนกระบวนการทางวชาชพ ทเรมตนดวยการตรวจสอบ (Verification) ความนาเชอถอในหลกฐานของขอมลขาวสาร เพอประกอบกนขนกอนน าเสนอ งานวารสารศาสตรตองพยายามถายทอดขอมลขาวทมความเทยงธรรม มความนาเชอถอ มความสมเหตสมผล รวมทง สามารถน าไปสการสบสวนตอไป การเขยนเพองานวารสารศาสตรตองเปดเผยถงแหลงขาวและวธการหาหรอรวบรวมขอมลขาวใหผอานหรอผรบสารทราบ เทาทปจจยหรอเงอนไขประกอบอนๆ เอออ านวย เพอใหผอานหรอผรบสารสามารถประเมนคณคาของขอมลขาวดวยตวเอง ความถกตองเทยงตรงของขาวกอตวขนจากการตความ ความคดความเหน การวพากษวจารณ การวเคราะห และการโตแยงกนของสงคม พลเมองก าลงเผชญหนากบขอมลขาวสารจ านวนมหาศาล พลเมองตองการรายละเอยดท มากพอ เพอใหสามารถระบถงแหลงทมาของขอมลขาวจรงจง อนจะน าไปสการสามารถตรวจสอบหรอพสจนขอมลขาวสารนนได และใหสามารถเลอกใชขอมลขาวนนๆ เหมาะสมกบบรบทตางๆ (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 49-68)

3.2.2 งานวารสารศาสตรตองมพนธะสญญาความภกดตอพลเมอง (Journalism’s first loyalty is to citizens) กลาวคอ ขณะทองคกรขาวตองตอบสนองหลายสถาบน และภาคสวน ไมวาเปนผลงโฆษณา และผมสวนเกยวของอนๆ แตนกวารสารศาสตรจะตองรกษาไวซงความ


41

จงรกภกดตอพลเมองและผลประโยชนสาธารณะ ท าใหตองน าเสนอขอมลขาวปราศจากความหวาดกลวใดๆ พนธะสญญาทมตอพลเมองนเปนพนฐานสรางความนาเชอถอใหกบองคกรขาว ดวยความตระหนกในขอนองคกรขาวจงตองแสดงออกถงความเปนตวแทนของสถาบนทกสถาบนในสงคม ความไมใส ใจขององคกรขาวในสถาบนในสงคมยอมสงผลถงองคกรขาวเอง ทฤษฎเกยวกบอตสาหกรรมขาวสารสมยใหมเชอวาความภกดตอผอานหรอผรบสารขององคกรขาวสามารถสรางเชอถอของผอานไดอยางกวางขวาง ซงยอมสงผลส าเรจทางธรกจขององคกรขาวไดในทสด ดงนน ผประกอบการธรกจขาวในองคกรขาวจงตองใหความส าคญและตระหนกในความภกดตอผอานหรอผรบสารของนกวารสารศาสตรดวย (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 72-96) 3.2.3 งานวารสารศาสตรตองตรวจสอบความถกตองของขอมลขาวกอนน าเสนอเสมอ (The essence of journalism is a discipline of verification) นกวารสารศาสตรตองยดมนในหลกการทางวชาชพในการตรวจสอบขอมลขาว ขณะทปรชญาวาดวยความเปนภววสยของขาว (Objectivity) ไดมววฒนาการมาแลว แตกไมไดหมายความวานกวารสารศาสตรมอสระทจะมอคต ขณะเดยวกนนกวารสารศาสตรตองมวธการตรวจสอบขอมลขาวอยางสม าเสมอ ใหเกดความชดเจนในหลกฐานทมาของขาว ท าใหขาวมความถกตองและเทยงตรงของขาว และไมใหอคตสวนบคคลของนกวารสารศาสตรเปนตนเหตใหความถกตองและความเทยงตรงของขาวหยอนลง ส าหรบวธการตรวจสอบความถกตองเทยงตรงของขาว ไดแก การยดหลกปรชญาวาดวยหลกความเปนภววสยของขาว (Objectivity) การเสาะหาพยานหลกฐานทหลากหลาย การเปดเผยถงแหลงขาวใหมากทสดเทาทจะเปนไปได การมองหาความคดเหนทหลากหลายมม การตรวจสอบความถกตองเทยงตรงโดยวธนท าใหวชาชพวารสารศาสตรเปนรปแบบการสอสารทแตกตางจากการสอสารประเภทอนๆ เชน การโฆษณาชวนเชอ การสอสารบนเทง ฯลฯ ทงน แมนกวารสารศาสตรพฒนาวธการตรวจสอบความถกตองเทยงตรงของขอมลไปมากกตาม อยางไรกตาม การพฒนาระบบวธในการพสจนอยางนาเชอถอส าหรบการตความของนกวารสารศาสตร กยงมนอย (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 98-136) 3.2.4 งานวารสารศาสตรตองประกอบวชาชพโดยค านงเสรภาพในการน าเสนอขอมลขาวอยเสมอ (Journalists must maintain an independence from those they cover) หลกเสรภาพเปนหลกการพนฐานทส าคญของวชาชพวารสารศาสตร เปนจดเรมตนของการสรางความนาเชอถอใหกบองคกรขาว หลกเสรภาพนบเปนจตวญญาณทส าคญในการประกอบวชาชพวารสารศาสตร ขณะทบรรณาธการและคอลมนสตขาดความเปนกลาง ความนาเชอถอของแหลงขอมลขาวยงสามารถคงความถกตองและเทยงธรรมในขาว หลกการเสรภาพสงผลตอความเทยงธรรม หลกการเสรภาพยงรวมถง การหลกเลยงความล าเอยงทเกดจากความหยงยโส การส าคญตนวาตนยงใหญกวาผอน การวางตวโดดเดยว หรอความลบหล ฯลฯ (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 142-168) 3.2.5 งานวารสารศาสตรตองมเสรภาพในการเฝาระวงการใชอ านาจของกลมอ านาจ ทสงผลกระทบตอพลเมอง (Journalists must serve as an independent monitor of power) วชาชพวารสารศาสตรมพลงอ านาจพเศษในการท าหนาทเฝาระวงการใชอ านาจของผมต าแหนงส าคญ


42

ซงการใชอ านาจนนสงผลกระทบตอพลเมอง บทบาทหนาทของวชาชพวารสารศาสตรนเรยกวา “สนขเฝาบาน” (watch dog) หลกการขอนเกดขนเพอปองกนการใชอ านาจเผดจการ นกวารสารศาสตรมพนธะกรณตอการปกปองเสรภาพในการเฝาระวงการใชอ านาจ โดยจะตองไมใชพลงอ านาจนอยางพร าเพรอจนเสอมพลงไป หรอใชพลงอ านาจนเพอหาผลประโยชนทางธรกจ (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 171-192) 3.2.6 งานวารสารศาสตรตองเปนเวทการวพากษวจารณ และยนดรบฟงความคดเหนทแตกตาง และหลากหลาย (Journalism must provide a forum for public criticism and compromise) งานขาวเปนงานทเกยวของกบการถกเถยงในสงคม ความรบผดชอบนถอเปนรากฐานทส าคญส าหรบการยกยองวชาชพวารสารศาสตร การถกเถยงทจะใหประโยชนแกสงคมตองเนนใหขอมลอนเปนขอเทจจรง ไมใชการอคตหรอการกลาวหาโดยปราศจากขอเทจจรง หรอแสดงใหเหนถงความพยายามใหความเทยงธรรม ใหมมมองความคด และผลประโยชนทหลากหลายในสงคม ขอมลขาวทน าเสนอเพอการถกเถยงควรใหเหมาะสมกบบรบททางสงคม มากกวาการใหความส าคญตอประเดนความขดแยงทเกดขนจากการโตเถยงกน ขอมลขาวทมความถกตองและตรงกบความเปนจรงจะชวยเปนกรอบคดทดส าหรบการถกเถยงกนในสงคม นกวารสารศาสตรจะไมละเลยประเดนสาธารณะทจะมสวนส าคญในการแกไขปญหาทเกดขน (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 197-210) 3.2.7 งานวารสารศาสตรตองมงมนน าเสนอขอมลขาวทงทมความนาสนใจและสงผลกระทบตอสงคมอยางมนยส าคญ (Journalism must make the significant interesting and relevant) วชาชพวารสารศาสตรตองบอกเลาเรองราว (storytelling) อยางมจดมงหมาย กลาวคอ ควรน าเสนอขอมลขาวทมผลตอผอานหรอผรบสาร ไมใชแคเพยงบนทกเหตการณหรอเรองราวทเกดขน โดยเฉพาะในยคการหลอมรวมสอทขาวสารมมากมาย รวดเรว และหลากหลายชองทาง วชาชพวารสารศาสตรตองปรบตว ตองน าเสนอขอมลขาวอยางสมดลระหวางสงทผอานหรอผรบสารรอยแลวและตองการจะร เปนสงทผอานหรอผรบสารไมใชเพยงคาดหวงเทานน แตเปนความตองการทแทจรง วชาชพวารสารศาสตรตองพยายามน าเสนอขอมลขาวทมทงความนาสนใจและมผลกระทบตอผอานหรอผรบสารอยาง “มนยส าคญ” (significant interesting and relevant) การประเมนประสทธผลของงานขาวถกประเมนหรอถกวดคา ทงดานความสามารถในการดงดดความสนใจตอผอานหรอผรบสารและความสามารถในการใหขอเทจจรงทเปนความจรงตอผอานหรอผรบสารอยางชดเจน กลาวคอ นกวารสารศาสตรยงคงตองหาค าตอบใหไดวาขอมลขาวสารใดบางทมคณคาสงสดตอพลเมอง และจะน าเสนอขอมลขาวสารนนในรปแบบใด นกวารสารศาสตรควรกาวขามประเดนทเนนเพยงแตขอมลขาวทวๆ ไป เชน เรองราวของรฐบาล หรอรายงานอบตเหตเทานน ไมเชนนน วชาชพวารสารศาสตรกกลายเปนเพยงแหลงผลตขอมลขาวสารทไมมนยส าคญใดๆ เลย แลวน าเสนอตอสงคม จนท าใหขอมลขาวทวมลนเกนความจ าเปน (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 213-239) 3.2.8 งานวารสารศาสตรตองใหน าหนกขาวทครอบคลมและสดสวนทเหมาะสม (Journalism should keep the news comprehensive and in proportion) การใหน าหนกแกขาวทหลากหลายแตขณะเดยวกนกตองไมทงสาระส าคญทจะขาดเสยมไดตอการมงน าเสนอความจรง


43

นกวารสารศาสตรมบทบาทส าคญในการชวยก าหนดแผนทเสนทางคนหาความจรง การมงขยายปรมาณขอมลขาวทเปนเรองราวเกยวกบความรสก แตละทงขาวสารจ าเปนอนๆ เปนเหตใหงานขาวลดความนาเชอถอลงไปโดยปรยาย ดงนน การคดเลอกขาวควรใหครอบคลมกบทกชมชน และดงดดความสนใจทมลกษณะแตกตางกน ทงน ยอมเกดไดจากการพจารณาของกองบรรณาธการขาว ซงมภมหลงและมมมองทหลากหลาย ความครอบคลมและสดสวนของขาวทเหมาะสมนเกยวของกบประเดนขาวทตองไมลมการมนยส าคญของขาวทมตอผอานและผรบสารทตองไมลดนอยลงเชนกน (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 242-265) 3.2.9 งานวารสารศาสตรตองไดรบการยอมรบใหแสดงออกทางจตส านกรบผดชอบใ น ว ช า ช พ อ ย า ง เ ส ร ( Journalism have an obligation to exercise their personal conscience) นกวารสารศาสตรทกคนตองมจรรยาบรรณวชาชพและจตส านกรบผดชอบ ทมงมนใหงานขาวของตนมความเทยงธรรม มความถกตอง มความเทยงตรงอยางสดความสามารถ ดงนน นกวารสารศาสตรจงตองหาญกลาทจะน าเสนอมมมองของตน อยางตระหนกในจตส านกรบผดชอบ ไมวามมมองของตนนนจะมความแตกตางจากมมมองของทมงานขาว ทประชมขาวหรอกองบรรณาธการ หรอผบรหารองคกรขาวกตาม องคกรขาวจะตองใหเสรภาพแกผปฏบตงานขาวอยางเตมท และมบทบาทส าคญในการกระตนใหผปฏบตงานขาวทกคนสามารถถายทอดมมมองสวนบคคลหรอจตส านกรบผดชอบทมอยในใจออกมาไดอยางเสร การกระตนการแสดงออกทหลากหลายทางจตส านกหรอสตปญญาของนกวารสารศาสตรน ถอเปนความจ าเปนตอการสรางความเขาใจในความหลากหลายทางสงคมทมมากขน ความหลากหลายของจตส านกและเสยงทแตกตางนมไดมงเนนเชงปรมาณ แตมงเนนถงประเดนส าคญ (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 272-286) 3.2.10 งานวารสารศาสตรตระหนกถงสทธและความรบผดชอบของพลเมองในดาน ขาวสาร (The Rights and Responsibilities of Citizen) กลาวคอ พลเมองยอมมสวนส าคญในการก าหนดและการน าเสนอขาวสารโดยการตดสนใจเลอกผลตและบรรณาธการดวยพวกเขาเอง (Kovach and Rosenstiel, 2014 : 291) 3.3 หลกการเขยนเพองานวารสารศาสตร การเขยนเพองานวารสารศาสตร ในรปแบบตางๆ อาท ขาว บทความ คอลมน บทบรรณาธการ รายงานพเศษ หรอสกป ตองยดหลกการเขยน (Mencher, 1997 : 53) ดงตอไปน 3.3.1 ความถกตองของขอมล (Accurate) เปนความถกตองในการเสนอขอเทจจรงของเหตการณทเกดขน ความถกตองดงกลาวสามารถกระท าไดโดยการตรวจสอบขอมลใหชดเจนกอนน าเสนอ โดยเฉพาะขอมลเกยวกบชอบคคล ต าแหนง สถานท การสะกดภาษา การใชส านวนภาษา เปนตน 3.3.2 ความเหมาะสมของการอางแหลงขอมล (Property attributed) การระบแหลงทมาของขอมลทชดเจนและเหมาะสม ซงผเขยนตองใหรายละเอยดทมาของขอมล เพอใหความ


44

นาเชอถอแกงานเขยนทน าเสนอ รวมทง มความถกตองตามวธการอางแหลงขาว (Attribution) ตลอดจนการค านงถงจรยธรรมแหงวชาชพ เชน กรณการอางแหลงขาวไมเปดเผย (Out off record) 3.3.3 ความสมดลและความเทยงธรรม (Balanced and fair) คอ การใหน าหนกของขอเทจจรงและเหตการณอยางมความสมบรณ เพอใหผอานหรอผรบสารมขอมลทเพยงพอจนสามารถใชดลพนจดวยตนเองในการตดสนใจอยางถกตองและเทยงธรรม 3.3.4 ความภววสย (Objective) จะตองไมสอดแทรกความคดเหนหรออารมณความรสกของนกขาวในงานเขยนเชงวารสารศาสตรประเภทขาว เปนการเขยนขาวอยางตรงไปตรงมา ปราศจากอคตของนกขาว กลาวคอขาวทดตองมความเปนภววสย (Objectivity) ตรงขามกบความเปนอตวสย (Subjectivity) ทมความเปนตวตนเขาไปเกยวพนดวย 3.3.5 ความกระชบและตรงประเดน (Brief and Focused) งานเขยนเชงวารสารศาสตรทดตองเขยนกระชบ ไมเยนเยอ น าเสนอขอเทจจรงเขาสประเดนอยางรวดเรว ท าใหผอานหรอผรบสารเขาใจไดงาย 3.3.6 ความสามารถใชภาษาเขยนถายทอดไดด (Well Written) คอ งานเขยนเชงวารสารศาสตรทเขยนดวยภาษาทสอความหมายไดชดเจน การใชค าทสอความหมายไดตรง และการใชภาษาทสามารถดงดดความสนใจผอานหรอผรบสารได กลาวโดยสรป หลกการเขยนเพองานวารสารศาสตรดงกลาวยอมเกดจากกระบวนการขาวทด ตงแตขนตอนการรวบรวมขอมล การลงพนทสงเกตการณขอเทจจรงและเหตการณดวยตาตวเองของผเขยน นบเปนความแนใจสงสดส าหรบความถกตองของขอมลขาว หากจ าเปนตองอาศยขอมลขาวจากแหลงขอมลชนรองลงไป ผเขยนตองมความพยายามในการตรวจสอบความถกตองของขอมลจากหลกฐานทนาเชอถอทหามาได หากการตรวจสอบความถกตองขอมลไดจากบคคลเพยงอยางเดยว ผเขยนตองตรวจสอบจากแหลงขาวทเชอถอได 3.4 ประเภทของการเขยนเพองานวารสารศาสตร 3.4.1 การเขยนขาว ขาวถอเปนจดก าเนดของสอมวลชน ในปจจบนขาวมความส าคญตอความเปนไปของสงคม ขาวมปรากฎอยในทกๆ สอ งานขาวในศตวรรษท 21 ภมทศนของสอ (Media landscape) มการเปลยนแปลงอยางรวดเรว รนแรง และตอเนอง สอมวลชนมลกษณะการหลอมรวมสอ หรอคอนเวอรเจนซ (convergence) ท าใหการเสนอขาวในปจจบนและอนาคต มแนวโนมเปน “วารสารสนเทศ” (Information Journalism) มากยงขน 3.4.1.1 ความหมายของการเขยนขาว การเขยนขาว (News Writing) คอ กระบวนการใชความคดของผสอขาวทสามารถน าไปสการปฏบตงานขาวในขนตอนการเขยนบอกเลาขอเทจจรง (fact) เพอใหเกดประโยชน ในการรบใช หรอสะทอนสงคม ซงแตกตางไปจากการเขยนของนกเขยนทวๆ ไป เพราะการเขยนขาวของ


45

ผสอขาวมความส าคญตอการแสวงหาความจรง (truth) ของสงคม ทตองอาศยรปแบบ โครงสรางของการเขยนขาวมาชวยน าเสนอขอเทจจรงอยางมระบบ 3.4.1.2 องคประกอบของขาว ทฤษฎพนฐานของการสอขาว อธบายความไววา ขาว (News) คอ เหตการณ (event) ความคด (ideas) ความคดเหน (opinion) อนเปนขอเทจจรง (fact) ทไดรบการหยบยกขนมารายงาน (reporting) ผานทางชองทางสอ (media) ทเปนทางการ (formal) นกหนงสอพมพทมชอเสยงทานหนงชอ จอหน บ โบการท กลาววา “เมอสนขกดคนไมเปนขาว เพราะเปนเหตการณปกตทเกดขนบอยๆ แตเมอคนกดสนข นนคอขาว” ค ากลาวนแสดงใหเหนวาเรองราวทปกตไมมความนาสนใจมากพอทจะเปนขาว แตถาเปนเรองทนานกวาจะอบตขนทกจะเปนขาวไดงาย อยางไรกตาม เหตผลเพยงเทาน กยงสรปไมได เพราะเมอสนขกดคนส าคญ เชน นายกรฐมนตร เหตการณเชนนกลบกลายเปนขาว ดงนน ค าตอบของเรองราวทเปนขาวจงมแนวทฤษฎพนฐานไววา “องคประกอบของขาว” หรอ สงทจะเปนขาว (Element of news) ไดคอสงทมลกษณะ ดงน 1. ความทนดวนของขาว (timeliness) 2. ผลกระทบของขาว ( impact หรอ consequence) คอ มน ย (significant) มความส าคญ (importance) 3. มความเดน (prominance) 4. ความใกลชดของขาวตอผอานหรอผชม (proximity) ทงทางกายและทางใจ 5. เรองราวหรอเหตการณทก าลงอยในกระแสความสนใจของสาธารณชน หรอเรยกวาประเดนสาธารณะ (talk of town) 3.4.1.3 ความหมายของประเดนขาว จากการศกษาพบวา มผกลาวถงประเดน และประเดนขาว ไวดงน พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ.2542 ใหความหมายค าวา ประเดน วาหมายถง ขอความส าคญของเรอง ทแยกหยบยกขนพจารณา คณะกรรมการบญญตศพทวชาการหนงสอพมพ แหงส านกราชบณฑตยสถาน ใหความหมายค าวา “News peg” หมายถง ประเดนขาว และความหมายเฉพาะของค าวา “peg” วา หมายถง ประเดนของเรอง ซงผเขยนมองวาค านนาจะมความหมายใกลเคยงกบค าวา “มมมอง” หรอ “แงมม” ซงตรงกบค าในภาษาองกฤษคอค าวา “point of view” ในทนกคอ มมมองหรอแงมมทเปนขาวนนเอง สมหมาย ปารจฉตต นกหนงสอพมพอาวโส กลาวถง “ประเดนขาว” ไวในหนงสอ “ขาวเจาะ เจาะขาว” วา หมายถง ความเคลอนไหวใหมทเกดขน แตกตางไปจากเหตการณปกตทผานมา ไอตล และ แอนเดอรสน นกวชาการวารสารศาสตรทมชอเสยงของอเมรกา กลาวถง “Issue Reporting” ไว ในภาคผนวกส วนอธบายค าศพท ของหน งส อ “News Writing and


46

Reporting for Today’s Media.” วา หมายถง การรายงานขาวทมการตรวจสอบในเร องราวทสลบซบซอน มความนาสนใจมากกวาการรายงานขาวเหตการณ ทน าเสนองายๆ เพยงวา ใคร อะไร ทไหน เมอใด ท าไม และอยางไร 3.4.1.4 ลกษณะส าคญของประเดนขาว 6 ประการ กลาวโดยสรปไดวา ขอควรพจารณาเกยวกบประเดนขาว คอประเดนขาวอาจมลกษณะทส าคญๆ 6 ประการดงน 1. มมมมองหรอแงมม (peg) ตอเรองนนๆ ทชดเจน (point of view) 2. อาจเรมตนจากขอสนนษฐาน หรอสมมตฐาน (hypothesis) หรอขอสงสยทชดเจน ซงอาจเกดจากค าวา “มจมกขาว” (nose for news) ขอสงสยนชวยใหทศทาง (direction) ในการแสวงหาค าตอบอนเปนขอเทจจรง 3. ประเดนทคดไว สามารถเปลยนแปลงไดเสมอ (changed) เมอพบขอมลใหมในภาคสนาม โดยเฉพาะเมอพบขอมลท ใหมกวา รวมทง ขอสงสยเรมตนทปราศจากขอมลกยงจ าเปนตองปรบประเดนใหตรงกบขอเทจจรงทไดจากการปฏบตการหาขาว (news gathering) 4. การคดประเดนขาวส าหรบผสอขาวใหม อาจจะเรมตนจากการหาความสมพนธของสงตงแต 2 ตวแปรขนไป เชนความสมพนธของบคคล เหตการณ องคกร กจกรรม ปรากฏการณทเกดขน เปนตน ลกษณะของความสมพนธอาจพจารณาในดานเปนเหตเปนผลกนอยางไร 5. ผสอขาวพงพจารณาวาการก าหนดประเดนยงไมใชการตงชอเรอง (Topic) ในงานบทความหรอคอลมน เพราะอาจรวบรดจนเกนไป จนอาจไมมทศทางทชดเจนในการหาขาวไดเลย 6. สาระส าคญของประเดนขาวมกจะปรากฏในพาดหวขาวเสมอ เพราะพาดหวขาวเปนการสรปใจความส าคญของขาว และผสอขาว รวมทงบรรณาธการพจารณาแลววามความส าคญและมความนาสนใจขนมาเขยนเปนพาดหวขาว ขณะทประเดนขาวกเปนสาระส าคญของเรองทหยบยกขนมาน าเสนอ ซงมความคลายคลงและสอดคลองกน การคดประเดนขาว จงยงเปนสงทอาศยประสบการณของผสอขาวเปนพนฐานทส าคญ กลาวคอ ผสอขาวทอยในหรอนอกเหตการณตองสามารถรไดทนทวาจดใด สาระใดทผอานจะสนใจมากทสด 3.4.1.5 โครงสรางพนฐานของขาว โครงสรางของขาว (news story structure) ท เปนขาวประเดน เดยว (single – element story) ประกอบดวยสวนประกอบพนฐาน 4 สวน คอ 1. สวนพาดหวขาว (Headline) หมายถง ประโยค วล หรอขอความสนๆ ทเปนสาระหรอใจความส าคญของเนอขาว พมพดวยตวอกษรขนาดใหญ และมกอยดานบนของเนอขาว พาดหวขาวมหนาทใหสาระส าคญของขาว ดงดดความสนใจของผอานใหอานเนอขาว และชวยในการจดหนาหนงสอพมพ 2. สวนโปรยขาว ความน า หรอวรรคน า (Lead) คอ ขอความสวนสรปใจความส าคญของเนอขาว อาจมสาระส าคญหลายประการ จะน าเสนอเรยงตามล าดบความส าคญ นบเปนเนอหาสวนแรกของเนอขาว ซงผอานจะเหนกอนสวนอน และเปนสวนทมสาระความหมาย ซงสามารถ


47

กระตนความรสกอยากร อยากเหน ดงดดความสนใจ และสรางอารมณคลอยตามจนตองอานเนอขาวตงแตตนจนจบ ในวงการวชาชพหนงสอพมพเรยกวรรคน าวา “โปรยขาว” 3. สวนเชอม (Neck หรอ bridge) คอ ขอความสวนเชอมตอระหวาง สวนความน ากบสวนเนอขาวทเปนรายละเอยด สวนเชอมนนอาจจะเสนอรายละเอยดของบคคลสถานท เหตการณ หรอเวลาทปรากฏในสวนความน า หรอใหความเปนมาของขาวทมการน าเสนอตอเนอง รวมทง การใหขอมลในลกษณะภมหลงของเนอขาว สวนเชอมจงมความส าคญเปรยบเสมอนสะพานในการเชอมโยงใหผอานขาวเขาใจความหมายของขาวทตองการสอไดมาก 4. เนอขาว (Body) คอ สวนทใหรายละเอยดของเหตการณหรอเรองราวแกผอาน ท าใหผอานเขาใจและตดตามเหตการณทงหมด โดยอาจเรยงเนอเรองแบบใดแบบหนง คอ แบบล าดบตามความส าคญ (significant order) หรอแบบล าดบเวลาหรอเหตการณ (chronological order) โครงสรางพนฐานของขาวขางตน เปนสวนประกอบพนฐานในการเขยนขาว ทแตละขาวควรมสวนประกอบพนฐาน 4 สวน อยางไรกตาม ในการน าเสนอขอเทจจรงของขาว ผปฏบตงานประชาสมพนธอาจก าหนดแนวทางการเขยนขาวขนอยกบลกษณะประเดนของขาวนนๆ สวนความยาวของขาวนน ในเบองแรก ไมมการจ ากดจ านวนความยาวของขาว แตจะพจารณาขนอยกบการเขยนในครอบคลม ครบถวน รอบดานมากทสด เวนเสยแตวา มการก าหนดความยาวของเนอขาว อนเนองมาจากการมพนทขาวทจ ากด ตามสไตลบคของหนงสอพมพ

แผนผงท 3.1 แสดงโครงสรางพนฐานของขาว

พาดหวขาว (Headline)

โปรยขาว (Lead)

สวนเชอม (Neck/Bridge)

เนอขาว (Body)


48

3.4.1.6 วธการเขยนขาว วธการเขยนขาวทนยมในปจจบน คอ แบบปรามดหวกลบ (Inverted Style) คอ การกลาวถงใจความส าคญทสดกอน แลวคอยกลาวถงใจความส าคญทส าคญลดหลนกนไปทหลง ตอไปน เปนวธการทใชเขยนขาวโดยทวๆ ไป ใจความส าคญทสด ใจความส าคญรอง ใจความส าคญรอง ใจความส าคญรอง แสดงลกษณะการเขยนขาวแบบปรามดหวกลบ (Inverted Style) กลาวถงใจความส าคญทสดกอน แลวลดหลนไปยงใจความส าคญนอยกวา (1) ขนตอนท 1 : เขยนโปรยขาว ส าหรบมอใหม แนะน าใหเรมตนเขยนขาวจากโปรยขาว แลวคอยกลบมาเขยนพาดหวขาว การเรมตนเขยนขาวจากโปรยขาวจะชวยใหเราสรป เลอกประเดนส าคญในเนอหาไปพรอมๆ กน ท าใหเขยนเนอขาวไดเปนล าดบงายขน มออาชพจะสามารถเขยนขาว โดยเรมตนจากการเขยนพากดหวขาวเลย การเขยนขาวเรมตนจากการก าหนดความคดหลก (theme) หรอใจความส าคญ (central idea) และการก าหนดเคาโครงเนอขาว เพอทจะอธบายความคดหลกนน ผเขยนจะเรมตนการเขยนขาว โดยการก าหนดความคดหลกขนในใจ ซงอยในลกษณะการก าหนดสวนทเรยกวา “ความน า” (lead of the piece) หรอโปรยขาว มผคนมากมายเขาใจผดวาการเขยนความน า เปนการเกรนน า ท าใหเยนเยอ ไมเขาสเนอหาใจความส าคญหรอประเดนหลกของเรอง แตมวเขยนอารมภบท ชกแมน าทงหา เชน หากตองการน าเสนอประเดนนกศกษาโดดเรยนตดเลนเกมสออนไลนทรานอนเตอรเนตขางมหาวทยาลย ไมควรเสยเวลาเกรนน า ในลกษณะน .................. นกศกษาจ านวนมากปจจบนมาจากตางจงหวดจงอยหอพกรอบๆ มหาวทยาลย ท าใหผปกครองมความเปนหวง เพราะยานหอพกรอบๆ มหาวทยาลยเตมไปดวยแหลงบนเทง อบายมข ไมวาจะเปนผบ ด สโกเทค รานอนเตอรเนต โตะสนกเกอร ซงลกคาทเขามาใชบรการสวนใหญเปนนกศกษา ทนาจะตองสนใจเรยนมากกวามาใชเวลากบสงยวยเหลาน แตควรเขาสเนอหาประเดนหลก เชน ……………


49

อธการบดน าทมฝายกจการนกศกษาเขาเยยมรานอนเตอรเนตขางมหาวทยาลย หวงสรางความรวมมอกบรานเกมส ชวยจดระบบผเลนนกศกษา ก าหนดเวลาเลน ไมเกน 2 ชวโมง และไมเกน 5 ทม การเขยนโปรยขาว จะตองสรปใจความส าคญของประเดนหลกทอยในเนอขาว และมการเรยงล าดบความส าคญตามทจะเขยนในเนอขาวเอาไวดวย การเขยนโปรยขาว จงตองกระชบ สน ไดใจความ ชวนใหตดตามอานในเนอขาว ดวยเหตน โปรยขาว จะมความยาวประมาณ 3 -5 บรรทด ทงน ยดหยน ขนอยกบประเดนส าคญของขาวดวยวามมากนอย การเขยนโปรยขาว อาจใชค ายอ ฉายานาม หรอค าทเปนทรจก หรอรบร เขาใจอยางกวางขวางของผอานได เชน บรษท บางจาก ปโตรเลยม จ ากด (มหาชน) อาจเขยนวา บางจาก วธการเขยนโปรยขาว คอ ใหเขยนสงทตองการน าเสนอออกมาใหไดครบถวน หลงจากนน มาอานทวนซ าเพอดวากระชบหรอไม ลองตดขอความ หรอค าทเยนเยอออกไป หากความหมายทตองการสอ ยงคงมอย ไมเปลยนแปลง แสดงวาสามารถตดค านนๆ ออกไปได วธนจะชวยใหโปรยขาวมความกระชบยงขน การวางโปรยขาวไมนยมเขยนเวนยอหนา จะชดคอลมนเพอใหรวานคอโปรยขาว ซงโดดเดน (2) ขนตอนท 2 : เขยนสวนเชอม เปนสวนทจะบอกทมาทไปของขาว หรอ Background ของขาว สวนเชอม อาจจะมหรอไมนน ขนอยกบวาขาวนน มอะไรทจะบอกกบผอานหรอไมวา มความเปนมา หรอบรบทของขาวหรอไม เชน ขาวการสมมนา อาจมสวนเชอมในลกษณะน ..................... ในการสมมนาเชงปฏบตการ เรอง “การเขยนขาว – สารคดเชงขาวเพอการประชาสมพนธส าหรบพนกงานบางจาก”จดโดย สถาบนอศรา มลนธพฒนาสอมวลชนแหงประเทศไทย สนบสนนโดย บรษท บางจาก ปโตรเลยม จ ากด (มหาชน) เมอวนท 12 มนาคม 2551 ณ โรงแรมสวส 2551 ณ โรงแรมสวสโฮเตล เลอ คองคอรด ถนนรชดาภเษก มผเขารวมสมมนา 23 คนนน ไดมการเชญนายสมหมาย ปารจฉตต กรรมการผจดการ บรษท มตชน จ ากด (มหาชน) ในเรอง “บทบาทหนาทของนกประชาสมพนธมออาชพ” สวนขาวทมลกษณะตดตามประเดนขาว (Follow up Story) กอาจมสวนเชอมไดเชนกน เชน ................... กรณกระทรวงพาณชยโดยนายสมคด จาตศรพทกษ รองนายกรรฐมนตร ไดรวมมอกบรานคา และศนยการคาหลายแหงจดจ าหนายเนอหมลดลงทราคา กโลกรมละ 98 บาท และไดรบการรองเรยนของกลมผประกอบการคาสกรบางรายวาไมสามารถจ าหนายในราคาดงกลาวได เพราะมราคาหนาฟารมเทาเดม เนองจากผเลยงแจงวาตนทนอาหารสตวเพมขนนน จะเหนไดวาการเขยนสวนเชอม มเปาหมายเพอใหผอานขาวไดมขอมลเพอเสรมความเขาใจในขาวนนๆ ไดดยงขน ทงน การเขยนสวนเชอม จะเขยนโดยมการเวนวรรคยอหนาเอาไวใหผอานทราบ (3) ขนตอนท 3 : เขยนเนอขาว


50

การเขยนเนอหาขาว จะมความยาวทงหมดกบรรทดขนอยกบเนอหาเปนส าคญวามรายละเอยดมากนอยหรอไมอยางไร เนอขาวทมรายละเอยดมากๆ จะมหลายยอหนา ทงน แตละยอหนา จะมความยาวจ านวนบรรทดประมาณ 3 -5 บรรทดเพอใหผอานสามารถเขาใจเนอหาในแตละยอหนาไดอยางสมบรณ จงไมควรมจ านวนบรรทดยาวๆ การเขยนเนอหาจะมการเวนวรรคเมอขนยอหนาใหม การเขยนเนอขาวจะใชภาษาระดบทางการ จะยกเวนใหใชภาษาพด ไดในกรณเปนการอางองค าพดแหลงขาวโดยตรง (Direct Quotation) เทานน * การขนยอหนาใหม ในเนอขาว ม 2 แนวทาง แบงตามลกษณะของเนอหาวาเปนไปในทศทางใด 1. เพอน าเสนอเนอหา ในทางเสรม เพมเตม อธบาย ยกตวอยาง มค าทใชในการเรมตนขนยอหนาใหม ไดแก ดงนน, นอกจากนน, ทงน, โดย 2. เพอน าเสนอเนอหา ในทางตรงขาม แยง ตางแงมม มค าทใชในการเรมตนขนยอหนาใหม ไดแก อยางไรกตาม, กระนน, ในขณะท, สวนทางดาน * การใหขอมลจ าเพาะของแหลงขาว หรอผบรหาร (Identification : ID) หมายถง การบอกชอ นามสกล ต าแหนง ยศ หรอฉายานาม เชน นายประสงค เลศรตนวสทธ ผอ านวยการ ส านกขาวอศรา กลาวบรรยายเรอง “เขยนขาวประชาสมพนธอยางไรไมใหลงตะกรา” วา..................................... หรอ กรณแหลงขาว มหลายต าแหนง (ไมไดจ าเพาะเจาะลงวาขอมลทใหขาวเกยวกบต าแหนงใดโดยตรง) อาจเขยนดงน นายชวรงค ลมปปทมปาณ ผอ านวยการศนยขอมล หนงสอพมพไทยรฐ และประธานสภาการหนงสอพมพแหงชาต กลาววา ................................................ บางกรณแหลงขาว มหลายต าแหนงหนาท แตใหสมภาษณในฐานะทเจาะจง อาจเขยนดงน นายชวรงค ลมปปทมปาณ ผอ านวยการศนยขอมล หนงสอพมพไทยรฐ ในฐานะประธานสภาการหนงสอพมพแหงชาต กลาววา ................................................ ฉายานาม อาจมการน ามาใชในการเขยนขาว แตสวนมาก มกจะอยในโปรยขาว หรอพาดหวขาว ทอนโลมใหใชภาษาหนงสอพมพได การกลาวถงชอแหลงขาว ในการกลาวถงครงแรกในเนอขาวใหใชชอ นามสกล และขอมล ID แบบเตม แตการกลาวถงครงตอๆ ไป ใหกลาวถงเฉพาะชอ หรอต าแหนงอยางใดอยางหนงเทานน เชน นายสมหมาย กลาววา ..................... * การใชค าแสดงกรยาของแหลงขาว นยมใชค าวา “กลาววา” เชน นายชวรงค ลมปปทมปาณ ประธานสภาการหนงสอพมพแหงชาต กลาววา ................. บางกรณการเขยนขาวเพอชแจงความเขาใจ อาจใชค ากรยา วา นายชวรงค กลาวชแจงวา .......................... * การอางองขอมลค าใหสมภาษณของแหลงขาวประเภทบคคล ทมความนาสนใจ สามารถใช 2 รปแบบ กลาวคอ


51

1. การอางองค าใหสมภาษณโดยตรง (Direct Quotation) เปนการยกค าพดมาอางตรงๆ เหมอนกบวาแหลงขาวพดใหฟง จงตองใชสรรพนามบรษท 1 แทนแหลงขาว ไมใชพร าเพรอ ใชในกรณดงน 1. เพอยนยนค าพดของแหลงขาว 2. เพอใหขอมลขาวนนๆ มความนาเชอถอวามทมาชดเจน 3. เพอใหผอานรสกรวมในขาวนนๆ เหมอนกบมชวต ดงนน จะใชการอางองค าใหสมภาษณโดยตรง เฉพาะทจ าเปนเทานน อาจใหมประมาณ 1 – 3 ยอหนาในแตละชนขาว เชน “ผมคดวานกประชาสมพนธมออาชพตองมความจรงในในการประสานรวมมอกบสอมวลชนใหการเผยแพรขาวสารขององคกรไปถงประชาชน” นายสมหมาย กลาว 2. การอางองค าใหสมภาษณโดยออม (Indirect Quotation) เปนการน าค าพดของแหลงขาวมาเรยบเรยงใหกระชบ สอความหมายไดตรงกบทแหลงขาวใหสมภาษณ สวนใหญในขาวแตละชนจะใชการอางองโดยออม ใชสรรพนามบรษท 3 ในการกลาวถงแหลงขาว เชน นายสมหมาย กลาววา นกประชาสมพนธมออาชพตองมความจรงในในการประสานรวมมอกบสอมวลชนใหการเผยแพรขาวสารขององคกรไปถงประชาชน (สงเกต - ไมใชเครองหมายอญประกาศ “.............” ในกรณอางชอแหลงขาวขางหนาขอมลทใหสมภาษณ จะใชเครองหมายอญประกาศ “.............” ในกรณอางชอแหลงขาวหลงขอมลค าใหสมภาษณเทานน) หากเปนแหลงขาวเอกสาร กสามารถระบไดวามาจากทใด เชน จากรายงานดชนผบรโภค ประจ าเดอนมนาคม 2561 ของส านกงานสถตแหงชาต พบวา ................... * การใชค ายอในเนอขาว การกลาวถงชอองคกรในเนอขาว ในการกลาวถงครงแรกในเนอขาวเขยนค าเตมและวงเลบค ายอก ากบไว แตการกลาวถงครงตอๆ ไป ใหกลาวค ายอได ทงน ไมนบรวมการกลาวค ายอในโปรยขาว หรอพาดหวขาวเชน ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา (สกอ.) * การใหขอมลเสรมในเนอขาว อาจสามารถเขยนไวในตอนทายขาว เพอไมใหเนอขาวมความเยนเยอ เชน ขอมลเกยวกบองคกร ผบรหาร ผลตภณฑ ซงกองบรรณาธการสามารถน าไปท าเปน “ขอมลประกอบขาว” (Sidebar) ได * การใหขอมลเพอการตดตอเพมเตม กรณนกประชาสมพนธเขยน “ขาวเพอการประชาสมพนธ” ควรใหชอบคคล สถานท หรอวธการตดตอ ทตดตอสะดวก เอาไวทายขาวดวย กรณสอมวลชนมความสนใจเพมเตม หรอไมชดเจนในเนอขาว (4) ขนตอนท 4 : เขยนพาดหวขาว เปนการสรปใจความส าคญของเนอขาวใหกระชบทสด และทส าคญตองสามารถสอความหมายได วธการอยางงายทสดในการเขยนพาดหวขาวคอ สรปมาจากโปรยขาวอกตอหนง เพาะโปรยขาวเปนการคดเลอกเนอหาขาวทมความส าคญจากเนอขาวอยแลว


52

รปแบบการเขยนทน ามาใชได คอ การเขยนในลกษณะสรป (Summary Leads) ทมการระบวา ใคร (Who) ท าอะไร (What) เมอไหร (When) ทไหน (Where) ท าไม (Why) อยางไร (How) โดยอาจเลอกวาเนอขาวเกยวของกบองคประกอบใดมความส าคญและมความโดดเดนมากทสด กน าองคประกอบนนมาขนเปนพาดหวขาว เชน พาดหวขาว ทเนอขาวน องคกรเปนจดเดน บางจากฯดงมออาชพขาวสถาบนอศราเวรคชอปพนกงาน หวงเสรมศกยภาพสอสารองคกร วธการเขยนพาดหวขาว กเหมอนกบโปรยขาวทใหเขยนสงทตองการน าเสนอออกมาใหครบถวน หลงจากนน มาอานทวนซ าเพอดวากระชบหรอไม ลองตดขอความ หรอค าทเยนเยอออกไป หากความหมายทตองการสอ ยงคงอย ไมเปลยนแปลง แสดงวาตดค านนๆ ออกไปได จะชวยใหพาดหวขาวมความกระชบยงขน (5) ขนตอนท 5 : อานซ า เพอขดเกลาภาษา เมอเขยนครบทกสวนแลว ไดแก พาดหวขาว โปรยขาว สวนเชอม และเนอขาว ใหมสมาธในการอานทวนซ าวามสวนใดทจะขดเกลาภาษาใหเขาใจดยงขน การใชภาษาเปนศลปะทางการสอสาร สามารถปรบเปลยนไดไมมจดจบสน บางกรณอาจใหผอนชวยอานงานเขยนของเรา เพอใหชวยดจดบกพรอง ผอนจะพบจดบกพรองของเรางายกวาทเราอานเองเพยงคนเดยว 3.4.2 การเขยนบทความและคอลมน การจดท าสอบางประเภท เชน หนงสอพมพ นตยสาร สอสงพมพเฉพาะกจ จดหมายขาว (Newsletter) มกมการน าเสนอบทความและคอลมน ดงนน จงควรท าความเขาใจ ความหมาย ประเภท และการใชภาษาของการเขยนบทความ และคอลมน เพอจะไดตนฉบบใหมความสมบรณส าหรบจดพมพตอไป 3.4.2.1 ความหมายของบทความและคอลมน บทความ (Article) หมายถง รปแบบงานเขยนประเภทหนงทมจดมงหมายในการเขยนคอ เพอเสนอความร ความคด และใหความเพลดเพลนในการอาน บทความมกเขยนขนเพอจดมงหมายเปนการน าเสนอแนวทางทควรปฏบต เสนอความรแกผอานทแหลมคม ลกซง และเพอเสนอแนวความคดทแปลกใหมทสงคมควรยอมรบ คอลมน (Column) หมายถง ขอเขยนประเภทหนงในประเภทของบทความ ทมการตพมพเปนประจ าสม าเสมอในหนงสอพมพ นตยสาร หรอวารสาร มพนทประจ าส าหรบตพมพ สวนใหญมกเปนบทความแสดงความคดเหน ผเขยนคอลมน จะเรยกกนวา “คอลมนสต” (Columnist) ในทางการค าวาคอลมนไมไดมการใหรายละเอยดไว


53

อยางไรกตาม ทมงานกองบรรณาธการของหนงสอพมพ นตยสาร และวารสาร จะมการก าหนดใหมตนฉบบประเภทคอลมนเอาไว ค าวาคอลมนในทางวชาชพยงใชสอความหมายเปนค ากลางๆ ของตนฉบบส าหรบพมพ ครอบคลมถงตนฉบบประเภทบทความ ปกณกะ เปนตน บทความมลกษณะส าคญ ดงน (ประดบ จนทรสขศร, 2542 : 86 - 87) 1. เปนงานเขยนรอยแกว ทเขยนจากเรองจรง มขอเทจจรงเปนหลกฐาน 2. เนอหาสาระทใหความร และความคดททนสมยตอผอาน มบนเทงแทรกปน 3. มการเสนอแนวคดทนาสนใจ ชวนตดตามและกระตนใหผ อานคดเหนคลอยตาม หรอขดแยงกได 4. มกลวธในการน าเสนอเนอหาทนาสนใจ ตงแตการเปดเรอง การเสนอเนอหา แนวคด และการปดเรองทชวนตดตาม บทความถอเปนสวนหนงของสารคด (Features) เพราะบทความ หมายถง เรองทใหสาระขอเทจจรง สวนสารคด หมายถง เรองทเขยนขนจากเคาความจรงไมใชจนตนาการ ค าวาบทความกบค าวาสารคด สองค านใชสบสนจนแยกกนไมออก แตโดยทวไปแลว เราจะใชค าวาบทความกบงานเขยนขนาดสน ลกษณะยอหนาแตละยอหนามขนาดสน อาจมเพยง 2 - 3 บรรทด มเพยงบรรทดเดยวหรอค าเดยวกได สวนสารคดจะมยอหนาขนาดยาวกวา นอกจากน บทความยงมลกษณะเฉพาะอก คอ มเนอหาทใหความรและความคด มสวนทเปนการแสดงความคดเหนของผเขยน มเนอเรองเกยวของกบเรองราวทก าลงเปนทสนใจของคนทวไป โดยเลอกเสนอในประเดนใดประเดนหนง และมวธการเขยนใหชวนอาน ชวนตดตาม (ทพวรรณ นาคะสวรรณ, 2540 : 102 - 104) 3.4.2.2 ประเภทของบทความ ความแตกตางของบทความแตละประเภท อยทจดมงหมายในการเขยน ปรมาณของขอมลความรกบความเพลดเพลนและวธการเขยน การแบงประเภทของบทความมความแตกตางกนออกไป 1. บทความวชาการ และบทความกงวชาการ เขยนใหสาระความรเฉพาะดาน มกตพมพในวารสารวชาการ แนวการเขยนมกใชลกษณะแนวอธบาย 2. บทความวเคราะห เขยนเพอวเคราะหแยกแยะเนอหาเรองทเขยน ภาษาทใชมลกษณะทางการ มเนอหาสมบรณ และวเคราะหอยางมหลกเกณฑ มระบบ โดยอาจมงวเคราะหดานใดดานหนง เชน การเมอง เศรษฐกจ สงคม เปนตน ในการเขยนอาจมขอมลประกอบเพอใหเกดความนาเชอถอ 3. บทความแสดงความคดเหน เขยนเพอแสดงความคดเหนตอประเดนใดประเดนหนง ปญหาใดปญหาหนง ความคดเหนทน าเสนออาจเปนขอเสนอของผเขยนเอง หรอโตแยงกบผ อน บทความแสดงความคดเหนทดตองน าเสนอความคดเหน ทศนะทมเหตผล สรางสรรค ไมใชมงท าลาย จงควรกลาวถงสวนทด และมกลาวถงสวนบกพรอง ใหขอมลทงสองดานแกผอาน


54

4. บทความเชงวจารณ เขยนเพอวพากษวจารณเรองใดเรองหนง โดยการใชหลกเกณฑหรอทฤษฏมาเปนแนวทางในการพจารณา โดยทวไปค าวาวจารณ มความหมายรวมถงการวเคราะห (แยกแยะ) การวนจ (พจารณา) และการวพากษ (การประเมนคณคา) บทความเชงวจารณทพบบอย เชน บทวจารณหนงสอ บทวจารณภาพยนตร ละคร ภาพเขยน หรองานศลปะอนๆ 5. บทความสารคด เปนขอเขยนทมไดเปนเรองสมมตหรอเกดจากจนตนาการ แตมวตถประสงคทจะใหความร ความคด แกผอานเปนส าคญ เปนเรองจรง แสดงความถกตอง สวนความเพลดเพลนนยมแทรกไปในขอเขยน นบเปนงานเขยนทมงใหรายละเอยดมากกวาความคดเหน มกใชโวหารแบบบรรยายโวหาร และพรรณนาโวหาร 6. บทความสมภาษณ เปนการเขยนแนวอธบาย เสนอความร และเขยนเชงแสดงความเหนของบคคลทสมภาษณมา สวนใหญบทสมภาษณมกเลอกน าเสนอบคคลทมความโดดเดน มความส าคญ มชอเสยง เพอใหเหนถงบคลกภาพ (Personality) หรอปรชญาแนวคดของบคคลนนๆ ใหเหนเปนแบบอยางแกผอานได 3.4.2.3 โครงสรางของบทความ การเขยนบทความคอลมนทด กอนลงมอเขยน ผเขยนควรวางโครงเรองกอน เพอใหการล าดบเรองมความกระชบ ชดเจน และตอเนองในการอาน โดยทวไปแลว โครงสรางของบทความและคอลมน นอกจาก “ชอเรองของบทความ” แลว ประกอบดวย 1. ค าน า หรอการเปดเรอง (Introduction) เปนการน าขอมล หรอสรปความส าคญของเรอง บางกรณอาจเปดเรองโดยการบอกใหทราบวา เรองทน ามาเข ยนสบเนองมาจากเรองหรอเหตการณใด การเปดเรองทดตองสามารถเรยกความสนใจใหผอานอยากตดตามอานเนอหาตอไป ความยาวของค าน า อาจมประมาณ 5 – 6 บรรทด 2. ตวเนอเรอง (Content) เปนการอธบาย การใหรายละเอยดลงไป เชน ภมหลงของปญหา แนวโนมทเกดขน ความส าคญของเรอง หรอปญหา ผลกระทบของเรองหรอปญหา อาจแสดงความเหนดวย โตแยง หรอเสนอแนะแนวทางแกไขปญหา หรอเพยงแตอธบายแงมม การน าเสนอเนอเรอง มหลายยอหนา เพอใหผอานเขาใจไดงาย จงมกไมเขยนยอหนาใหมความยาวมากๆ ยอหนาหนงๆ มกมประมาณ 6 – 8 บรรทด บทความหนงๆ อาจมหลายยอหนารวมกน 3. การจบหรอปดเรอง (Summary) ผเขยนตองเลอกรปแบบการปดเรองใหเหมาะสมกบเนอหาทเขยน อาจปดเรองโดยสรปความคดเหน สรปขอเสนอแนะ ตงความหวง หรออาจทงปญหาใหผอานและผเกยวของน าไปพจาณาตอไป บางครงอาจยอนกลบ (Flash Back) โดยน าขอความทเขยนไวตอนตน เมอเรมเรองมากลาวซ าอกครง บทความหรอคอลมนทดตองมสรปทหนกแนน มวตถประสงคอยางเดนชดวาตองการอะไร และมเหตผลทเชอถอได ยอหนาสรปเรองของบทความ และคอลมนจะตองเขยนใหมความกระชบ ไมควรเยนเยอเปนอนขาด เพราะจะท าใหผอานเกดความเบอหนายได อยางไรกตาม กลาวส าหรบคอลมน อาจเขยนในลกษณะเฉพาะของผเขยนแตละคนทเปนเอกลกษณของตวเองกได วธการเขยนความจบเรอง ส าหรบการเขยนบทความ มดงตอไปน


55

1. จบแบบสรปใจความส าคญทงหมดของเนอเรอง 2. จบแบบฝากขอคด ค าคม อทาหรณ สภาษต ค าพงเพยใหกบผอาน 3. จบแบบตงค าถามใหผอานคดเอง 4. จบแบบใหค าแนะน า ขอเสนอแนะ 5. จบแบบวงวอน ขอรอง ขอความเหนใจ 6. จบแบบหกมม ทผอานไมคาดคด 7. จบแบบเสยดส 8. จบแบบตงความหวง

การใชภาษาในการเขยนบทความ ขนอยกบประเภทของบทความนนๆ ถาเปนบทความวชาการลลาการเขยนจะเปนทางการ หนกแนน จรงจง บทความวเคราะห บทความแสดงความคดเหน บทความวจารณ บทความสารคด และบทความสมภาษณ มลลาการเขยนเปนลกษณะปรกษาหารอ ใหมความเพลดเพลน บางครง อาจมการใชค าแทนตว เชน ผม ผเขยน แตกไมควรใชจนพร าเพรอ อาจมการแทรกอารมณขน เสยดส ลอเลยน สนกสนาน เพอใหบทความมชวตชวานาอาน 3.4.3 การเขยนบทบรรณาธการ

บทบรรณาธการเปรยบเสมอนธงชยเฉลมพลของหนงสอพมพและนตยสารในการแสดงเจตนารมณหรอจดยนตอสงใดสงหนงซงมความส าคญและอยในความสนใจของประชาชนโดยรวม ซงถอวาการน าเสนอบทบรรณาธการจะกอใหเกดการกระตนใหประชาชนมความส านกตอสงคมและชาตบานเมองดวยการเสนอความคดเหนในทรรศนะทหลากหลาย มการแสดง สาธารณมตจากผอาน ท าใหผอานเกดความรอบรในการศกษาปญหาอยางเจาะลก อกทงยงเปนการโนมนาวใจใหผอานเกดการกระท าในสงใดสงหนงทถกตอง ทจะสงผลใหกอประโยชนแกสวนรวมรวมกน อยางไรกตาม บทบรรณาธการยงถอเปนสอกลางทคอยเปนเสยงสะทอนแทนประชาชนและชวยประสานรอยราวและความเขาใจอนดของหนวยตางๆ ในสงคมใหเปนไปในทศทางทดและเดยวกน 3.4.3.1 ความหมายของบทบรรณาธการ บทบรรณาธการ (Editorial) หมายถง ขอเขยนบทความประเภทหนง ทปรากฏในหนาหนงสอพมพและนตยสารอาจเขยนโดยบรรณาธการ หรออาจเปนบคคลทไดรบมอบหมายจากกองบรรณาธการเปนผเขยนเพอแสดงทรรศนะและจดยนตอเรองใดเรองหนงซงก าลงเปนทสนใจของประชาชน อกทงชใหเหนปญหาและการเสนอแนวทางการแกไขปญหา เพอฝากเปนขอเตอนใจหรอใหเจาหนาทบานเมองทรบผดชอบเรองนนๆ ไดด าเนนการแกไขตอไป ทงน บทบรรณาธการจ าเปนตองผานกระบวนการวเคราะหขอมลอยางรอบคอบแสดงความยตธรรม มการวนจฉยปญหาดวยความเปนกลาง จงอาจกลาวไดวาบทบรรณาธการเปรยบเสมอนเขมทศทชใหเหนถงนโยบายของหนงสอพมพและนตยสารนนๆ (มาล บญศรพนธ, 2527 : 7)


56

บทบรรณาธการ เปนความเรยงขนาดสน ซงหนงสอพมพเสนอทนตอเหตการณตางๆ ทเกดขน บทบรรณาธการเปนสวนทหนงสอพมพใชส าหรบแสดงความคดเหนเกยวกบขาวหรอเหตการณทวไปโดยเฉพาะ (ชวรตน เชดชย, 2520 : 322) อน ง บทบรรณาธการน บางครงเรยกวา “บทน า” ซ งมความหมายเหมอนกน หนงสอพมพแตละฉบบจะตพมพบทบรรณาธการหรอบทน าน ในต าแหนงพนทบนหนาหนงสอพมพทก าหนดไวเปนประจ า ไมมการเปลยนต าแหนงตพมพ ซงหนงสอพมพแตละฉบบจะน าเสนอรวมกนไวกบบทความแสดงความคดเหน จดหมายจากผอาน การตน ฯลฯ ในหนาทเรยกกนวา “หนาบทน า” หรอ “หนาบทบรรณาธการ” หรอ “หนาบทความ” นอกจากนน จะมหวของหนงสอพมพหรอชอของหนงสอพมพไวดานบนบทบรรณาธการเสมอ รวมทง ไมมการลงชอผเขยนบทบรรณาธการ สรรพนามทใชแทนผ เขยน กจะไมใชสรรพนามบรษท 1 แทนตวเองวา ผม, ขาพเจา, ผเขยน แตหากจะใชสรรพนามแทนตวเอง กจะใชแทนในนามหนงสอพมพฉบบนนๆ ไปเลย เชน หนงสอพมพไทยรฐ เหนวา... 3.4.3.2 ความส าคญของบทบรรณาธการ บทบรรณาธการมความส าคญอยางยงตอผอานทจะไดรบทราบถงจดยนของหนงสอพมพและนตยสารนนๆ วามความคดเหนตอสถานการณนนอยางไร อกทงยงเปนการยกระดบผอานใหทนตอเหตการณในโลกปจจบนไดเปนอยางด ตอไปนจะเปนภาพรวมความส าคญของบทบรรณาธการอนไดแก 1. เปนขอเขยนทสามารถสรางความนาเชอถอและความศรทธาตอประชาชน 2. เปนจดยนของหนงสอพมพและนตยสารทพรอมจะสะทอนใหเหนในแงมมใดมมหนง 3. เปนบทความประเภทหนงทบงบอกแนวทางความคดเหนและชทางออกในเหตการณหนงเหตการณใดทเกดขน 4. ชวยใหหนงสอพมพและนตยสารกาวไปขางหนาตามแนวทางทก าหนดไว และสงผลใหเกดเอกภาพทางความคด 5. เปนสวนทชวยสรางประชามตทมพลงตอสถานการณใดสถานการณหนง 6. เปนเครองชบอกทศทางของหนงสอพมพอยางเดนชดวาจะมจดยนหรอนโยบายในการน าเสนออยางไร 7. เปนกระบอกเสยงตอสและเรยกรองสทธเพอประชาชนและยงเปนการยกระดบความคดประชาชนใหเปนผททนตอโลก ทนตอเหตการณปจจบน 8. เมอผรวมงานมจดยนรวมกน กสงผลใหการบรหารเปนไปอยางมเอกภาพและประสทธภาพ 3.4.3.3 วตถประสงคของการเขยนบทบรรณาธการ การจดใหมงานเขยนประเภทบทบรรณาธการขนกเพอใหผอานไดรบความรและความประเทองปญญา โดยมาล บญศรพนธ (2534 : 559-561) ไดกลาวถงวตถประสงคของบทบรรณาธการ ดงน


57

1. การใหขาวสารและอธบาย การเขยนบทบรรณาธการแตกตางจากการเขยนขาวผเขยนบทบรรณาธการมความประสงคในการใหขอมลขาวสารอยางละเอยดในเรองทเปนขาวเพอใหผอานไดเขาใจสาเหตความเปนมาและบรรยากาศของเหตการณอยางชดเจน โดยเฉพาะในเรองทเปนประเดนส าคญของขาว นอกจากนนยงพยายามศกษาวเคราะหใหค าอธบายเกยวกบประเดนทสบสน สามารถมองเหนความเกยวของสมพนธของเหตการณทเกดขนกบปจจยอนๆ ในสงคม ชใหผอานเหนปญหา พรอมกบใหขอมลทจะชวยใหผอานเกดการตดสนใจทถกตองได การอธบายเหตการณภมหลงของขาวนบเปนหนาทจ าเปนประการหน งของบทบรรณาธการเฉพาะอยางยงในสงคมประชาธปไตยทมสอมวลชนมบทบาทในการชวยสนบสนนหรอคดคานการกระท าทเปนประโยชนหรอขดประโยชนของประชาชน 2. การใหความสนบสนนหรอกระตน ในการใหขอมลขาวสารทางบทบรรณาธการผเขยนสามารถใสความคดเหนกระตนใหเกดการกระท าหรอปฏกรยาอยางหน งอยางใดตอสงนนๆได เชน ปญหาเกยวกบการขนภาษสนคาบางประเภท บทบรรณาธการอาจใหขอมลรายละเอยดแกผอานเกดความเขาใจ แตขณะเดยวกน ถาหนงสอพมพมองเหนวาการขนภาษดงกลาวไมยตธรรมแกประชาชนสวนใหญแลว กสามารถจะแสดงขอมลทเปนความจรง เพอใหผอานไดวนจฉยปญหานนเพอตดสนดวยตนเอง หรอถาการกระท าดงกลาวเปนสงทชอบธรรมดวยเหตและผล บทบรรณาธการกสามารถแสดงความคดเหนสนบสนนใหเสยภาษตางๆได ทงนผเขยนบทบรรณาธการตองปฏบตหนาทอยางเทยงธรรม มความบรสทธตอหนาทของตนในฐานะสอมวลชนตอผอาน ตองมความเปนกลางพอทจะใชขอมลขาวสารทเปนความจรงทเกยวของใหกบผอานอยางไมอ าพราง เพยงเพอตองการใหผอานเขาใจขางตนเทานน ผเขยนบทบรรณาธการตองตระหนกอยเสมอวา ในปญหาหนงปญหาใดอาจมท งผเหนดวยและไมเหนดวยเสมอ ดงนนจงไมจ าเปนทผอานทกคนจะเหนคลอยตามบทบรรณาธการทกบท ผเขยนจงตองใหขอเทจจรงทถกตอง สมบรณทสดกบผอานเสมอ 3. การใหความเพลดเพลน ทามกลางความสบสนของสงคมปจจบน บางครงปญหาบางอยางอาจเครงเครยด แตในหลายโอกาสทมเหตการณหรอโอกาสพเศษทท าใหบรรยากาศผอนคลายได บทบรรณาธการกมสวนชวยสรางบรรยากาศของความเพลดเพลนผอนคลายได เชน บทบรรณาธการเกยวกบวนสงกรานต วนปใหม หรอการฉลอง 200 ปกรงรตนโกสนทรหรอแมแตเรองเกยวกบความเปนมนษยชาต เชน เดกตวเลกๆ ขอรองนายกรฐมนตรใหรองเพลงใหฟง กอาจเปนบทบรรณาธการทมคณคาไมหนกจนเกนไปได นอกจากนน ผเขยนบทบรรณาธการทมอารมณขน สามารถใชภาษาส านวนทชวนฟงมความรนรมย มขตลกอยในท กจะท าใหผอานมอารมณเพลนเพลดผอนคลายความตงเครยดได 4. การใหความคดเหนขอเสนอแนะ ขอนดเหมอนจะเปนวตถประสงคหลกของการเขยนบรรณาธการสวนใหญ คอนอกจากจะใหขาวสารอธบายแลว มกจะใหขอคดเหนเกยวกบเหตการณนนๆดวย ทงนเพราะหนงสอพมพเปนแหลงรวมของขอมลทงหมด ผอานยอมอยากฟงความคดเหนของหนงสอพมพ และหนงสอพมพเองกอยากจะชขอเทจจรง แนวโนมของความเปนไปของ


58

เหตการณใหผอานทราบดวย ดงนน ผเขยนบทบรรณาธการจงมกจะศกษาวเคราะหเหตการณอยางถถวนกอนแสดงความคดเหน ชแนวทางหรอกระตนใหเกดการกระท าอยางหนงอยางใด 3.4.3.4 ประเภทของบทบรรณาธการ บทบรรณาธการมหลากหลายประเภทโดยสรปไดดงน 1. การแบงประเภทตามวตถประสงคของผเขยน แบงออกเปน 6 ประเภทใหญ คอ 1.1 ประเภทเสนอขาว เปนบทบรรณาธการทมลกษณะย าขาวหรอเหตการณทนาสนใจในชวงขณะนน โดยไมไดมการอธบายตความมากนก อาจสบเนองจากการทไมมเวลาพอทจะพจารณา หรอตดสนใจอยางแนนอนวาหนงสอพมพหรอนตยสารของตนจะมจดยนอยางไรหรอปญหาเรองราวนนยงไมชดแจง มรายละเอยดยงไมเพยงพอทจะตความ 1.2 ประเภทใหขาวสารและค าอธบายขยายความ (inform and interpret) เปนบทบรรณาธการทผเขยนตองการใหความกระจางแกผอานในเรองใดเรองหนง โดยใหรายละเอยดเพมเตมและมการอธบายขยายความอยางเปนล าดบขนตอนและชประเดนส าคญทมแงมมซบซอนเขาใจยาก บทบรรณาธการประเภทนไมไดมจดมงหมายทจะใหผอานเกดปฏกรยาหรอเปนการกระตนความคดแตอยางใด แตเปนเพยงเพอตองการใหผอานเขาใจปญหาและรจกวเคราะหไดถกวธ ดงนนจงเปนหนาทของผเขยนบทบรรณาธการทตองมความสามารถในการโยงความสมพนธของขาวนนจากหนาหนงสอพมพตางๆ เขาดวยกนอยางมเอกภาพ พรอมทงการวเคราะหใหเหนผลของความสมพนธนนไดอยางถองแท 1.3 ประเภทแสดงความคดเหน เปนบทบรรณาธการทผเขยนสามารถแสดงความคดเหนตอขาวหรอเหตการณนนๆ ไดอยางเตมท โดยเลงเหนวาเหตการณนนอาจจะสงผลกระทบตอสงคมและชาตบานเมองได ซงการแสดงความคดเหนอาจเปนไปในรปแบบสนบสนนหรอโตแยงกได แตทงนบทบรรณาธการแสดงความคดเหนจะเปนไปในลกษณะเนนการแสดงความคดเหนเทานน ยงไมมการใหขอเสนอแนะแตอยางใด 1.4 ประเภทแสดงทศนะและเสนอแนะ เปนบทบรรณาธการทผเขยนนอกจากจะแสดงความคดเหนแลว ยงจะตองมการใหขอเสนอแนะแนวทางแกไขปญหาเพอใหผทเกยวของตอความรบผดชอบนนๆ และผอานไดรบทราบและน าไปพจารณาตอไป แตทงนการจะแสดงความคดเหนและใหขอเสนอแนะผเขยนจะตองมขอมลอยางครบถวน เพอความนาเชอถอและเปนทยอมรบ 1.5 ประเภทโนมนาวและเรยกรองใหเกดการกระท า เปนบทบรรณาธการทเขยนขนเพอตองการโนมนาวและเรยกรองใหเกดพฤตกรรมทจะกระท าการสงใดสงหนงของบคคลทเกยวของทงภาครฐและเอกชน แตทงนผเขยนจะตองชใหเหนวาปญหาของเหตการณนนมความรนแรงเพยงใด ตลอดจนชใหทราบเหตผลทตองเรยกรองใหมการปฏบต 1.6 ประเภทชแจงหรอแถลงนโยบาย เปนบทบรรณาธการในลกษณะการชแจงหรอแถลงนโยบายตอจดยนของหนงสอพมพหรอนตยสารนนๆ 2. การแบงประเภทตามเนอหาของบทบรรณาธการ แบงออกเปน 6 ประเภท ดงน 2.1 ประเภทการเมอง เปนเรองราวเกยวกบปญหาทางการเมอง ไมวาจะเปนในระดบทองถน ระดบชาต ระดบระหวางประเทศ


59

2.2 ประเภทเศรษฐกจ เปนเรองราวเกยวกบปญหาทางการคาและการลงทนตางๆ ในประเทศและตางประเทศ อาท การขนราคาน ามน ราคาหนตกต า การคว าบาตรทางการคา เปนตน 2.3 ประเภทสงคม เชน ปญหาอาชญากรรม ปญหาแรงงาน ปญหายาเสพตด ปญหาเดกก าพรา ปญหาการขายบรการทางเพศ ปญหาคนวางงาน เปนตน 2.4 ประเภททวไป เชน ปญหาการจราจร ปญหามลภาวะดานตางๆ หรอปญหาใดกตามทเกยวของกบประชาชนสวนใหญ 2.5 ประเภททวไป (Campaigns) เปนบทบรรณาธการท เขยนเพอกระตนใหประชาชนมความส านกของความรบผดชอบตอสงคม อาท การรณรงคใหประชาชนรวมมอในการรกษาความสะอาด การรณรงคใหรจกประหยดไฟ ประหยดน า เปนตน 2.6 ประเภทเจาะหาความจรง (Crusades) เปนบทบรรณาธการทมจดมงหมายเพอแสวงหาขอเทจจรงบางอยางทมเงอนง า ซบซอน มความนาสงสย อาท ปญหาการทจรต ความไมชอบมาพากลในเรองตางๆ มาตแผสสาธารณชนเพอใหทราบทวกน 3.4.3.5 โครงสรางของบทบรรณาธการ โดยทวไปโครงสรางของบทบรรณาธการจะเหมอนกบบทความ กลาวคอ จะตองประกอบดวย 5 สวน ไดแก 1. ชอเรองหรอหวเรอง (Title) ชอเรองจะตองครอบคลมรายละเอยดของเนอเรองไดอยางครบถวน เปนการบอกใหทราบวาเปนเรองเกยวกบอะไร ชอเรองตองมความนาดงดดใจ สน และตรงประเดน 2. ความน า (Lead or Introduction) เปนการอธบายเหตการณหรออารมภบทเหตการณทเกดขนแลว เพอใหผอานไดทราบถงทมาของเหตการณกอนทจะแสดงความคดเหนหรอขยายความเกยวกบเรองนนๆ ในยอหนาถดไปทงนในการเขยนความน าจะเปนการสรปประเดนส าคญของเนอขาวทงหมด

3. สวนเชอม (Bridge) ท าหนาทเชอมโยง ขอมลหรอขอความทจงความคดของผอานจากสวนความน ากบเนอเรอง ไมใหเกดการสะดด หรอขาดตอนไป 4. เนอเรอง (Content) เปนสวนส าคญทจะท าใหผอานไดทราบรายละเอยดของเนอหาทงหมด อาจเรมจากการใหภมหลงของเหตการณหรอผลกระทบทจะเกดขนซงกอใหเกดปญหา อกทงมการแสดงความคดเหนแทรกดวย พรอมกบการอางองหลกฐานขอมลจากแหลงตางๆ สวนเนอเรอง อาจประกอบดวยสวนส าคย 2 สวน คอ

1. สวนทแสดงใหเหนถง “จดยน” ของบรรณาธการและของหนงสอพมพหรอนตยสาร ตอสภาพปญหา หรอขาว เหตการณทหยบยกมาน าเสนอ ในสวนน ผเขยนตองน าเสนอความคดเหน ทมตอปญหาใหผอานรบรดวย

2. สวนรายละเอยด (details) ทน าเสนอ แสดงเหตผลสนบสนนจดยนของเนอหาทกลาวมากอนในสวนทแลว เพอจะเชอมโยงไปยงสวนจบของบทบรรรณาธการตอไป


60

5. สวนจบ (Conclusion) เปนสวนทสรปความคดเหน ชเหตและผล รวมทงการใหขอเสนอแนะ แนวทางการแกไขปญหา หรอแมแตการกระตน เสนอแนะทางเลอก หรอทศทางทผเกยวของกบปญหาควรปฏบต หรอโนมนาวใหเกดการกระท าอยางใดอยางหนง และเปนการแสดงจดยนย าเจตนาอยางมนคง วธการเขยนความจบเรอง ส าหรบการเขยนบทบรรณาธการ มดงตอไปน 1. จบแบบสรปใจความส าคญทงหมดของเนอเรอง 2. จบแบบฝากขอคด ค าคม อทาหรณ สภาษต ค าพงเพยใหกบผอาน 3. จบแบบตงค าถามใหผอานคดเอง 4. จบแบบใหค าแนะน า ขอเสนอแนะ 5. จบแบบวงวอน ขอรอง ขอความเหนใจ 6. จบแบบหกมม ทผอานไมคาดคด 7. จบแบบเสยดส 8. จบแบบตงความหวง 3.4.3.6 ขนตอนการเขยนบทบรรณาธการ จากหลกการเขยนบทบรรณาธการทไดกลาวมาทงหมดนจะเปนสวนชวยใหผทเรมฝกเขยนบทบรรณาธการ ไดมแนวทางทถกตองเพอใหการเขยนประสบผลส าเรจ แตทงนผเขยนบทบรรณาธการ กควรอยางยงทจะแสดงความรบผดชอบทกครงในการเขยนบทบรรณาธการ มาล บญศรพนธ (2527 : 27-32) ระบวา ขนตอนการเขยนบทบรรณาธการ ม 5 ขนตอนดงน

1. การประชมกองบรรณาธการประจ าวน 2. ทประชมกองบรรณาธการพจารณาเลอกสรรเรองและประเดนปญหา จากทประชม

กองบรรณาธการประจ าวน 3. การก าหนดผเขยน 4. การศกษา รวบรวมขอมลจากแหลงขาวทเชอถอได ผทไดรบมอบหมายใหเขยนบท

บรรณาธการรบผดชอบในการศกษา รวมรวมขอมล แลววเคราะหขอมล ล าดบขอมลและความคดในสวนทสมพนธกบประเดน เปนขนตอนการจดวางโครงเรอง

5. การเขยนอยางชดเจน เขาใจงาย และนาสนใจ โดยพจารณารปแบบการเขยน และโครงสราง

3.4.3.7 ลกษณะของบทบรรณาธการทด บทบรรณาธการทด ควรมลกษณะ ดงน

1. ตองทนตอเหตการณ และความสนใจของผอาน (timely) 2. ตองสะทอนความเชอมน (convinction) ของผเขยนได 3. ตองมพลง (force) โดยเขยนดวยค าทมพลง หรอค าใหญ ทสามารถสอถงจตใจของ

ผอาน กระตนความรสกตอบสนองในใจของผอานได 4. ตองเปนปญหาทมผลกระทบตอผอาน (consequence)


61

5. ตองเปนปญหาทมความเกยวของ (relavance) กบความวตกกงวลกบผอาน 6. ตองมความกระชบ (brevity) บทบรรณาธการทจะน าเสนอมประสทธภาพ ประสทธผลตามวตถประสงค แสดงถง

ความเปน “จดยน” ของหนงสอพมพไดด ตองมลกษณะหลายๆ ลกษณะขางตน 3.4.4 การเขยนรายงานพเศษ 3.4.4.1 ความหมายของรายงานพเศษ หรอ “สกป” SCOOP ความหมายของค าวา “รายงานพเศษ” อาจพจารณาไดจากค าวา SCOOP ซงเปนค าทในวงการผประกอบวชาชพทเกยวกบขาวมกใชเรยกกนมาก อาจจะมากกวาค าวา รายงานพเศษดวยซ า พจนานกรมภาษาองกฤษ ใหความหมายของค าวา SCOOP วา หมายถง ฉวยเอาเรองมาน าเสนอกอนฉบบอน ซงจากความหมายตรงตามตวอกษรเชนน รายงานพเศษ หมายถง ผลงานการสอขาวทผสอขาวไดมาเพยงคนเดยว แลวน าเสนอตดหนาฉบบอนๆ อาจท าใหฉบบอนๆ ตกขาวได ความหมายนมความใกลเคยงในแงวธการท างานขาวทเรยกวา การไดขาวซฟ หรอ Exclusive อยมาก ซงความหมายในลกษณะนเปนการพจารณาจากรปแบบและวธการท างานของผสอขาวมากกวา การเขยนรายงานพเศษ ในความหมายเชงรปแบบการเขยนนน ในทางวชาการวารสารศาสตร มการกลาวถงรปแบบการเขยนรายงานพเศษไวนอยมาก เรามกจะพบการกลาวถง การเขยนในรปแบบนในทางวชาชพมากกวา อยางไรกตาม เมอศกษารปแบบการเขยนรายงานพเศษจะพบวาการเขยนรายงานพเศษมความใกลเคยงกบการเขยนสารคด (Feature) รปแบบหนง นนคอการเขยนสารคดเชงขาว (News Feature) ทงน มนกวชาการวารสารศาสตร 2 คน คอ นอรแมน บ. มอยส และ เดวด แมนนง ไวท กลาวไววา “งานเขยนใดๆ กตามส าหรบสอมวลชน หากไมสามารถจดเขาเปนการรายงานขาวตรงไปตรงมา (straight news) และการโฆษณาไดแลว งานเขยนนนถอเปนสารคดทงสน” รายงานพเศษ จงหมายถง ขอเขยนรายงานขาว อนเปนผลงานชนหนงทไดมาจากการสอขาวของผสอขาวอยางลก (in depth) การน าเสนอไมไดมโครงสรางการเขยนทเจาะจง แตการน าเสนอจะขนอยกบประเดนเนอหา หรอขอมลอนเปนขอเทจจรงเปนหลก การเขยนรายงานพเศษมความคลายคลงกบสารคดเชงขาวอยมาก 3.4.4.2 ความส าคญของการเขยนรายงานพเศษ การเขยนรายงานพเศษมความส าคญในการท าหนาทของสอภาคประชาชน ดวยเหตผลดงตอไปน 1. ใหมลคาเพมแกขาวหรอขอเทจจรง คอ มทงการรายงานขาวแบบตรงไปตรงมา และการรายงานในเชงสบสวนสอบสวน และการรายงานตความ หรอวเคราะห การน าเสนอรายงานพเศษ เปนการใชประโยชนจากขอเทจจรงทไดจากการสอขาวอยางคมคา ในลกษณะ “มลคาเพม” (value added) ใหกบขอเทจจรงทผสอขาวมอยในมอ ในหลายกรณ การน าเสนอขาว (news) ไมสามารถ


62

น าเสนอขอเทจจรงไดทงหมด โดยเฉพาะขอเทจจรงทตองมการอธบาย หรอวเคราะห การตความประกอบ การเขยนขาวไมสามารถตอบไดทงหมด 2. เปนสอทางเลอกใหกบประชาชน(Alternative Media) เพราะสอมวลชนกระแสหลก อาจจะมงเนนตอบค าถาม หรอเลอกน าเสนอประเดน ทจ าเพาะเจาะจงทอยในความสนใจหรอเปนกระแสหลกของสงคมเปนสวนใหญ โดยมขอจ ากดมากมาย เชน ระยะเวลาการปดขาว พนทน าเสนอในสอ และกลมผอานเปาหมายทกวางขวางในลกษณะมวลชน (mass) เปนตน 3. ท าหนาทผสอขาวใหสมบรณแบบ โดยการเปนผสอขาวทรจกใชเทคนควธการสอขาวชนสง ในลกษณะขาวเชงสบสวนสอบสวน (Investigative Reporting) ทศกษาวเคราะหขอมลอยางเปนระบบ และมการวางแผนงานขาว สามารถน าไปสการเปลยนแปลงความไมถกตองในสงคมได โดยมรปแบบการน าเสนอทไมจ าเพาะวาตองเขยนเปนขาวเทานน แตสามารถรายงานในหลากหลายรปแบบ เชน รายงานพเศษ, ขอมลเคยงขาว (side bar), สารคดเชงขาว, บทความวเคราะห เปนตน ทกวนน การสอขาวแทบทกชนตองอาศยวธคดในลกษณะสบสวนสอบสวนแทบทงสน งานขาวจงจะสมบรณ 3.4.4.3 เปรยบเทยบการเขยนรายงานพเศษกบการเขยนอนๆ ในการสอขาวและรายงานขาวของผสอขาวนน มกจะพบวามความยากล าบากมากส าหรบผสอขาวใหมในการน าเสนอขอมลทตนเองมอย ในมอ เนองจากในแตละสอ โดยเฉพาะสอมวลชนประเภทสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ นตยสารขาว หรอวารสารกตาม มรปแบบการน าเสนอขอเขยนทหลากหลาย ในความหลากหลายนน มความแตกตางกนอยมาก ไมวาจะเปนดานประเดนเนอหาทเหมาะๆ ส าหรบการเขยนในแตละรปแบบ หรอภาษาทใชในการน าเสนอหรอเขยนแตละรปแบบ หรอแมกระทง ความยาวของตนฉบบทเหมาะสมส าหรบการเขยน เพราะหากไมมความเหมาะสมในเรองเหลานแลว ผลงานการเขยนนนๆ กจะแปลกแยกในมมมองของผอาน และขอเขยนนนๆ กจะไมสามารถสอสารความหมายทผเขยนตองการจะสอกบผอานไดอยางแนนอน เปรยบเทยบรปแบบการเขยนแตละประเภทในสอหนงสอพมพจะพบวา การเขยนรายงานพเศษมความแตกตางและมความเหมอนกบการเขยนรปแบบอน ดงน มความแตกตางในแงเนอหา คอเนอหาของรายงานพเศษจะใหทงขอเทจจรง (fact) และความคดเหน (opinion) ทงจากแหลงขาว และผสอขาว ไมเจาะจงวาจะตองเกยวของกบขาวในกระแส (current) หรอไม แตรวมถงเรองเฉพาะเรองทมความนาสนใจ มประเดนในลกษณะของการใหรายละเอยดมากขน (กรณเกยวของกบขาวในกระแสความสนใจของประชาชนในเวลานน) การเปดประเดนใหม (กรณไมเกยวของกบขาวในกระแสความสนใจ) ภาษาทใชในการเขยนรายงานพเศษ แมวาเปนประเภทเดยวกนกบการเขยนรปแบบอน คอ ภาษากงทางการ แตอยางไรกตาม ส านวนภาษาในการเขยนรายงาน ตองมสสน มชวตชวา (colour and vivid) เพอดงดดผอานใหสนใจ และนาตดตาม ชวนอานแบบเดยวกบการเขยนสารคดเชงขาว มากกวาการเขยนบทความทเนนบอกขอมล ขอเทจจรงทนาเชอถอ


63

การจดวางโครงเรองของรายงานพเศษกไมไดมความเจาะจงรปแบบทตายตวลงไป แตควรค านงวาโครงเรองทจะน ามาเขยนนน ควรชวยใหผอานเขาใจเนอหาไดงายขน โดยเฉพาะเนอหาทมความซบซอน ท าความเขาใจไดยาก ซงมความส าคญพอๆ กบโครงเรองทนาตดตาม นาสนใจ เชน ผสอขาวบางคน อาจสมมตเปนตวละครขนมา แลวใหตวละครเปนผเดนเรอง ความยาวของตนฉบบรายงานพเศษกมความใกลเคยงกบสารคดเชงขาว คอ ไมจ ากด แตใหขนอยกบเนอหาหรอขอมลเปนหลก สวนมากมกมความยาวตนฉบบประมาณ 3 – 4 หนากระดาษ ทงน ความยาวของตนฉบบยงอาจขนอยกบขอก าหนดของกองบรรณาธการทก าหนดไวคมอบรรณาธกร (style book) ของหนงสอพมพ หรอส านกขาวนนๆ อกดวย 3.4.4.4 ประเภทของรายงานพเศษ ความส าเรจของการเขยนรายงานพเศษ เปนการเขยนเชงวารสารศาสตรทตองอาศยความคดสรางสรรคของผสอขาวมากเปนพเศษในทกขนตอนการท างาน เพราะฉะนน ประเภทของรายงานพเศษทแนะน าใหตอไปน เปนแตเพยงแนวทางใหลองฝกปรอฝมอเทานน ขอแบงประเภทรายงานพเศษ เปน 5 ประเภทคอ 1. เรองเกยวกบขอมลสวนตวของบคคล (Personality profiles) เปนการใหขอมลเรองราวของคนๆ หนง ทงทเปนบคคลในขาว และไมไดเปนบคคลในขาว ใหผอานทราบเหมอนกบวาเปนคนรจกใกลชด โดยมสสนในการเลาเรองจนเหนภาพของบคคลนนๆ รายงานพเศษประเภทไดรบความสนใจจากผอานอยางมาก เพราะคนทวไปมกมความสขทไดอานเรองราวของผอน 2. เรองของคน ทคนทวๆ ไปใหความสนใจเปนพเศษ (Human Interest stories) เปนเรองราวทมความเปน “มนษย” กลาวคอ เนอหาใหน าหนกกบอารมณ และความรสกของผอาน ทงในทางบวก เชน ดใจ ประสบความส าเรจ โชคด และทางลบ เชน สลดหดห ผดหวง โชคราย เปนตน 3. เรองของแนวโนมทก าลงเกดขน (Trend stories) เปนเรองราวของแนวโนมของบคคล สงของ เหตการณ หรอองคกร ทมผลกระทบหรอความเกยวพนกบผอาน รายงานพเศษประเภทนผอานใหความสนใจ เพราะค านงถงความเปนคนทนเหตการณ เชน แนวโนมของผมชอเสยง แนวโนมแฟชน แนวโนมของวถชวตคนในเมอง แนวโนมของการท ามาหากนของคนในชนบท เปนตน 4. เรองราวเจาะลก (In-depth stories) เปนผลงานทเกดจากการสอขาวเชงสบสวนสอบสวน ในลกษณะการศกษาคนควาอยางกวางขวาง การสมภาษณอยางเจาะลก เพอใหขอเทจจรงเกยวกบการกระท าผดของบคคล หรอหนวยงาน เปนตน 5. เรองราวเบองหลงเหตการณขาว (Backgrounders) เปนผลงานทเกดจากการคดวเคราะหจากเหตการณ หรอสถานการณปจจบน ใหเหนถงเบองหนาเบองหลงอยางชดเจน 3.4.4.5 ขนตอนการเขยนรายงานพเศษ


64

นกขาวทมประสบการณปฏบตงานขาวภาคสนามมามาก ยอมสามารถเปนผเข ยนรายงานพเศษไดไมยากนก แตส าหรบผสอขาวทเพงมความสนใจทจะเขยนรายงานพเศษ กสามารถฝกใชความคดในลกษณะคดสรางสรรค และคดวเคราะหใหมากๆ เขาไว เพอใหเกด “มมมอง” (peg) หรอ “ประเดน” (the issue) ซงนบเปนจดเรมตนของการเขยนรายงานพเศษเชนเดยวกบการสอขาว มมมองหรอประเดน อาจเกดจากแงมมทแตกตางจากความปกตทคนทวไปคดได แตในการหาแงมม หรอประเดนขอใหค านงความสรางสรรคไวเสมอ เพอใหรายงานพเศษทจะเกดขนเกดประโยชนตอการรบรของประชาชน ขนตอนการท างานของการเขยนรายงานพเศษ อาจประยกตไดจากค าแนะน าในการเขยนสรางสรรคเชงวารสารศาสตร (องธดา ลมปปทมปาณ, 2546 : 80 – 81) ดงน 1. มขอมลทมแงมมหรอมมมองในใจ มใจอยากเขยน เปนแงมมทนาสนใจ 2. สะสมขอมล เกบขอมลตางๆ ทเปนประโยชนตอการเขยนรายงานพเศษ 3. พจารณาวาผอานตองการอะไร ผอานจะไดอะไรจากการอานรายงานพเศษเรองน 4. ท าโครงรางเนอหาคราวๆ 5. เขาหองสมด อานขอมลทเกยวของ รวมถงขาวตด (clipping) และขอมลพนฐานตางๆ (profile) 6. ลงพนทเพอเกบขอมลจรง จากบรรยากาศ เหตการณ รวมทง สมภาษณแหลงขาวบคคล 7. จดระบบขอมลทมอยในมออกรอบ วาเพยงพอ ครอบคลมโครงรางเนอหาทก าหนดไวในตอนแรกหรอไม ในขนตอนนอาจปรบเปลยนโครงเรองได หากมขอเทจจรงใหมๆ ทนาสนใจ 8. ลงมอเขยนรอบแรก นยมพมพเพอสะดวกในการเรยบเรยง น าเสนอความคด 9. ตรวจแกไขความถกตองของขอมล และภาษา 10. น าสงหวหนา หรอบรรณาธการเพอพจารณา 11. อาจมค าสงใหเพมเตม ปรบปรงตนฉบบ (ซงอาจตองกลบไปเรมตนขนตอนกอนหนานใหม) จากขนตอนการเขยนรายงานพเศษขางตน ผสอขาวตองค านงเวลาในการท างาน ทผสอขาวอาจมมากนอย ขนอยกบเงอนไขการปดตนฉบบ (death line) ดวย โดยตองวางแผนการท างานในแตละขนตอนใหเหมาะสมกบระยะเวลา เพอใหไดตนฉบบรายงานพเศษทสมบรณมากทสดเทาทจะสามารถท าได 3.4.4.6 การน าเสนอรายงานพเศษ การน าเสนอรายงานพเศษในสอ อาจขนอยกบเนอหา กลาวคอ แบงเปน 2 รปแบบ คอ 1. หากมเนอหาเปนการเปดประเดนใหม กอาจน าเสนอโดดเดน เดยวๆ บนพนทหนงสอพมพหนาแรก ในฉบบเดยว หรอหลายฉบบตดตอกนเปนชด ตอเนองไปเรอยๆ จนจบประเดนเนอหา


65

2. หรอหากเปนเนอหาทเกยวเนองกบขาว กอาจน าเสนอเปนรายงานพเศษในลกษณะขอมลประกอบขาว (sidebar) ใหกบขาวเดนในกระแสความสนใจของประชาชน มลกษณะใหขอมลเพมเตมแกผอาน หรอบอกเบองหลงขาว เปนตน 3.5 สรป การเขยนเพองานวารสารศาสตร (Journalistic Writing) เปนการเขยนถายทอดความคด เรองราวทผานการประมวลความคดอยางเปนระบบ แบบแผน มเหตมผล ซงงานเขยนสามารถสงผลในทางทด เปนบวก มคณคาหรอมประโยชน สามารถน าไปใชไดจรงในทางปฎบต น าเสนอผานสอวารสารศาสตรหลากหลายชองทางรปแบบสอ หลกการเขยนงานวารสารศาสตรตองมความถกตองของขอมล มความเทยงธรรม มความกระชบสอความหมายไดด รวมทง มการใชภาษาทดเขาใจงาย ส าหรบงานเขยนเชงวารสารศาสตรมหลายประเภท ทส าคญ ไดแก ขาว บทความ คอลมน บทบรรณาธการ รายงานพเศษหรอสกป เปนตน

#


66

เอกสารอางองประจ าบทท 3 ประดบ จนทรสขศร. (2542). การเขยนเพอการสอสาร. กรงเทพฯ : โปรแกรมวชาภาษาไทย คณะ มนษยศาสตรและสงคมศาสตร สถาบนราชภฏสวนดสต. มาล บญศรพนธ. (2527). การเขยนบทบรรณาธการของหนงสอพมพภาษาไทยรายวน. รายงาน

วจยเสรมหลกสตร. กรงเทพฯ : คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนมหาวทยาลยธรรมศาสตร

----------------. (2534). “การเขยนบทบรรณาธการ”. ในเอกสารการสอนชดวชาการขาวและ บรรณาธกรณ. หนวยท 8. นนทบร : ส านกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สรสทธ วทยารฐ. (2545). การสอขาว : หลกการและเทคนค. กรงเทพฯ : ศนยหนงสอสถาบนราช ภฏสวนสนนทา. --------------. (2550). เรยนรวธการและงาน : บรรณาธการสอสงพมพ. กรงเทพฯ : ศนย หนงสอ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. องธดา ลมปปทมปาณ. (2546). การเขยนสรางสรรคเชงวารสารศาสตร. เอกสารประกอบการสอน ภาควชาสอสารมวลชน คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง. (อดส าเนา 86 หนา). Itule, Bruce D. and Anderson Douglas A. (1994). News Writing and Reporting for Today’s Media. (3rd ed.). Singapore : McGraw-Hill. Kovach, Bill. and Rosenstiel, Tom. (2014). The Element of Journalism : What

Newspeople Should Know and the Public Should Expect. (3rd Edition). New York : Three Rivers Press.

Mencher, Melvin. (1997). News Reporting and Writing. (7th ed.). USA : McGraw-Hill.


67

บทท 4 การเขยนเพอการประชาสมพนธ

และการสอสารองคกร

ผชวยศาสตราจารยวภาณ แมนอนทร


68

บทท 4 การเขยนเพอการประชาสมพนธและการสอสารองคกร

ผชวยศาสตราจารยวภาณ แมนอนทร

ส าหรบงานประชาสมพนธนนการเขยนมความส าคญไมย งหยอนไปกวาการพดและในบาง

สถานการณการเขยนอาจมความส าคญอยางยงยวดตอองคการทงองคการราชการ องคการเอกชน สถาบนการศกษา องคการไมแสวงหาก าไร ฯลฯ ลวนใชการเขยนเพอการประชาสมพนธเปนเครองมอการสอสารทงภายในและภายนอกองคการ โดยมนกประชาสมพนธเปนผสรางสรรคงานเขยนหลากหลายลกษณะเพอใหบรรลเปาหมายทางการประชาสมพนธเปนส าคญ ดงค ากลาวทวา “การป ระช าส ม พ น ธ จ ะป ระสบ ความส า เร จ ไม ได เล ย ห ากป ราศ จากการส อ ส ารท มประสทธภาพ” ดงนน เพอเปนการปพนฐานงานเขยนเพอการประชาสมพนธในเบ องตน ผศกษาจ าเปนตองมความรความเขาใจในเรองความหมาย ความส าคญ ประเภทของการเขยน ตลอดจนแนวทางในการฝกปฏบตงานเขยนเพอการประชาสมพนธใหดเสยกอน 4.1 ความหมายของการเขยนเพองานประชาสมพนธและการสอสารองคกร วาสนา จนทรสวาง (อางในสนสา ประวชย, 2543, หนา 3) กลาวไววา การเขยนเพอการประชาสมพนธ คอการเขยนเพอการสอสารทมความชดเจน แจมแจง เขาใจงาย และสามารถโนมนาวจ ต ใจ ได น บ ต ง แ ต งาน เข ย น เล ก ๆ น อ ย ๆ ซ ง เป น ก ารป ระช าส ม พ น ธ ภ าย ใน เช น การเขยนโปสเตอร ปายประกาศ จดหมายขาว และจดหมายเวยน ไปจนถงการประชาสมพนธภายนอก เชน การเขยนขาวส าหรบสอมวลชน และการเขยนบทความ เปนตน โดยในการเขยนนนแมจะตองอาศยความรและความสามารถในการเขยนเปนหลก แตงานเขยนทดมใชเปนพรสวรรคแตเปนผลจากการฝกหด เราสามารถทจะเรยนรเทคนควธการเขยนกนได พรอมทงหมนฝกฝนอยางจรงจงสม าเสมอ โดยอาศยประสบการณและความสามารถในการใชภาษากจะประสบความส าเรจเปนนกเขยนระดบมออาชพได

Smith (1996, pp. 6-7) ไดกลาวถงการเขยนเพอการประชาสมพนธไวดงน 1. เปนการเขยนทมวตถประสงคทชดเจน

ในการเขยนแตละครงอาจมวตถประสงคเพยงประการเดยวหรอหลายวตถประสงครวมกนได อ าท เ พ อ อ ธบ ายรายละ เอ ย ด เก ย วก บ เร อ ง ใด เร อ งห น งห ร อบ ค คล ใดบ คคลห น ง เพอชแจงเหตผล เพอใหขอมลขาวสาร หรอความร เพอแสดงความคดเหน เพอโนมนาวใหเกดทศนคต หรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง เปนตน 2. เปนการสรางสรรคและเปนศลปะ


69

ผ เขยนจะตองเรยบเรยงความคดแลวถายทอดผานทางการเขยนอยางสรางสรรค และมศลปะในการสอความหมาย เพอใหผอานทเปนกลมเปาหมายเกดความเขาใจหรอเกดอารมณรวมคลอยตามผเขยน รวมทงเขาใจในสงทผเขยนตองการ

3. เปนงานเขยนทมลกษณะโนมนาวใจ เพอใหกลมเปาหมายทเปนผรบสารเกดความเขาใจ มความรสกทด นยม ศรทธาตอตว

องคการ บคคล กจกรรมหรอโครงการตาง ๆ ทองคการไดจดขน สรปการเขยนเพอการการประชาสมพนธเปนการเขยนทมงเฉพาะงานดานการประชาสมพนธและการสอสารองคการ เปนการน าเรองราว เหตการณ กจกรรม ความเคลอนไหวขององคการ ต ล อ ด จ น ส ง ท ม ค ณ ค า ต อ ก ล ม ป ร ะ ช า ช น เป า ห ม า ย แ ล ะ ส ง ค ม ผ า น ก า ร เข ย น ในหลากหลายรปแบบและเผยแพรชองทางทหลากหลาย เพอสรางความเขาใจอนด การยอมรบ สงเสรมภาพลกษณและสรางคานยม ตลอดจนปองกนชอเสยงขององคการไมใหเสอมเสย สรางความสมพนธกบทกกลมทเกยวของนนเอง 4.2 ความส าคญของการเขยนทมตองานประชาสมพนธและงานสอสารองคกร

การด าเนนงานทางดานการประชาสมพนธตงแตอดตจวบจนถงปจจบนสามารถจ าแนก

รปแบบทใชในการสอสารออกเปน 2 รปแบบใหญคอ การสอสารโดยการพดและการสอสารโดยการเขยน เพอถ ายทอดเรองราวขาวสารต าง ๆ จากองคการ ไปย งกล มประชาชนเป าหมาย หากพจารณาถงภาระหนาทของนกประชาสมพนธยคใหมทตองกระท า อาท การเผยแพรขาวสารขององคการตอสอมวลชนเพอสรางภาพลกษณ ความเชอ และทศนคตทดของสาธารณชนตอองคการ หรอการน าเสนอขาวสารขององคการดานผลตภณฑเพอเปนการดงดดความสนใจของสาธารณชนใหร จกผลตภณฑมากยงขน ซงลวนตองใชทกษะความสามารถทางดานการเขยนแทบทงสน นนกแสดงใหเหนอยางชดเจนวาความสามารถดานการเขยนเปนคณสมบตทส าคญของนกประชาสมพนธทขาดไ ม ไ ด ก า ร เ ข ย น จ ง เ ป น ง า น พ น ฐ า น ห ร อ ง า น ส า ค ญ แ ร ก ส ด ข อ ง นกประชาสมพนธทจะตองท าเปนประจ า เพราะนกประชาสมพนธตองใชการเขยนสอสารกบกลมประชาชนเปาหมายเปนประจ าและตอเนอง

นกประชาสมพนธสามารถใชการเขยนเพอการประชาสมพนธถายทอดไปสกลมประชาชนเปาหมายไดอยางกวางขวางโดยผานทางสอประเภทตาง ๆ อาท สงพมพเฉพาะก จองคการ เชน วารสารภายในและภายนอกองคการ จดหมายขาว ฯลฯ หรอผานทางสอมวลชน เชน ขาวประชาสมพนธ ภาพขาวประชาสมพนธ เปนตน เพราะฉะนนจะเหนไดวาการเขยนเพอการประชาสมพนธทองคการจดท าขนไมวาจะน าเสนอผานทางรปแบบใด ๆ กมาจากพนฐานการเขยน ตองมการจดเตรยมเนอหา วางแผนการเขยน โดยนกประชาสมพนธจะตองเขยนอยางถกตอง ชดเจนและสอดคลองกบวตถประสงคทางการประชาสมพนธทตงไวเบองแรกมเชนนนงานทเขยนออกมากจะไมบรรลเปาหมายตามทก าหนดไว


70

4.3 ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพองานประชาสมพนธและการสอสารองคกร จดมงหมายทส าคญของการประชาสมพนธกคอ เพอสรางความร ความเขาใจ เผยแพรและชแจงเรองราวขององคกรไปสประชาชน ตลอดจนสรางชอเสยงและปองกนชอเสยงขององคการ และสรางความสมพนธอนดใหองคการเปนทรจกไดรบความไววางใจ รวมทงแสวงหาความรวมมอและการสนบสนนจากประชาชน ดวยเหตนการเขยนเพอการประชาสมพนธและการสอสารองคกรจงมลกษณะเฉพาะดงน

1. เนนการเผยแพร (publicity) การใหขอมล (information) ขอเทจจรง (fact) แกกลมประชาชนเปาหมาย เพอใหไดรบรวาองคการท าอะไร ท าอยางไร ท าเมอใด เพออะไร เพราะอะไร ทไหน เพอใหประชาชนไดรบทราบ เขาใจในการปฏบตงานและกจกรรมนน ๆ 2. มลกษณะของการเขยนโนมนาวชกจงใหกลมประชาชนเปาหมายคลอยตาม โดยยกสวนทดใหเหนอยางชดเจนและใชภาษาใหเหมาะสมกบกลมประชาชนเปาหมายเพอสรางความนาเชอถอ ศรทธาใหเกดขนกบองคการ 3. เขยนแบบอธบาย แถลง ชแจงอยางชดเจน เพอใหประชาชนเขาใจรายละเอยดและนาเชอถอ โดยไมเกดความเคลอบแคลงใจ บางครงอาจตองมการอางองแหลงขอมลทนาเชอถอ 4. น าจดเดนขององคการมากลาว เพอสรางความเลอมใสศรทธา หรอภาพลกษณอนพงประสงค 5. ใหความส าคญอยางย งในการอางแหลงขอมลทนาเชอถอ ตองอธบายเหตการณ ตาง ๆ ใหเขาใจอยางชดเจน มเหตผลสอดคลองกนอยางมน าหนก ตองใชถอยค าทสามารถสรางความเชอมนแกผรบสาร พรอม ๆ กนนน อาจมการชกจงใจ 6. ใหความส าคญกบการท าใหผรบสารไดรบรความเคลอนไหวตาง ๆ ดวยความรสกแบบผกพนและมสวนรวมระหวางตนเองกบเพอนรวมงานและระหวางตนเองกบองคการ 4.4 ประเภทของงานเขยนเพอการประชาสมพนธ ดงททราบกนมาแลววาการเขยนเพอการประชาสมพนธสามารถจดท าไดหลากหลายลกษณะและหลากหลายรปแบบ นอกจากนงานเขยนเพอการประชาสมพนธทองคการจดท าขนมานนยงสามารถน ามาเผยแพรผานชองทางการสอสารไดหลากหลายชองทางเชนเดยวกน บษบา สธธร (2555) อธบายไววา งานเขยนเพอการประชาสมพนธสามารถจดแบงไดตามลกษณะของการควบคมเ น อ ห า แ ล ะ ก า ร น า เ ส น อ จ า ก อ ง ค ก า ร โ ด ย ส า ม า ร ถ แ บ ง อ อ ก เ ป น 2 ประเภทใหญ ๆ คอ 1. งาน เขยนประชาสมพนธผ านส อประเภทท ควบคมได หมายถ ง งานเขยนท นกประชาสมพนธสามารถสรางสรรคและน าเสนอดวยการเปนผทมสวนรวมในการผลตและเผยแพรไดดวยตนเอง ดงมรายละอยดตอไปน


71

1.1 งานเขยนทมวตถประสงคเฉพาะกจ เปนงานเขยนทน าเสนอไปยงกลมประชาชนเปาหมายผานสอเฉพาะกจประเภทตาง ๆ ขององคการ และนบวาเปนงานเขยนทใชในการท างานประชาสมพนธมากทสด เนองจากสงพมพแตละประเภทตอบสนองความตองการแตกตางกนออกไป อกทงยงเปนสอทองคการสามารถวางแผนและควบคมการผลตไดทงเนอหา รวมทงการเผยแพรไปสกลมประชาชนเปาหมายไดดวยตวขององคการเอง ไดแก จดหมายขาว โปสเตอร แผนพบ รายงานประจ าป ฯลฯ ตลอดจนงานสรางสรรคทพมพบนวสดตาง ๆ เพอแสดงอตลกษณหรอขอความรณรงคตามวตถประสงคขององคการ เปนตน 1.2 งานเขยนเพอเตรยมไวเปนบทพดในโอกาสส าคญ เชน งานเขยนค าปราศรย ค ากลาวรายงานและค ากลาวเปดงาน บทบรรยายพเศษตาง ๆ เพอใหผบรหารน าไปพดในโอกาสส าคญตาง ๆ 1.3 งานเขยนน าไปสการผลตรายการ การโฆษณา หรอการประชาสมพนธเพอเผยแพรผานสออเลกทรอนกสแตละประเภทดวยตวขององคการเอง ไดแก งานเขยนบทวทยและงานเขยนบทโทรทศนรายการเพอการประชาสมพนธรปแบบตาง ๆ ตามทองคการไดซอเวลาเพอออกอากาศ บทโทรทศนรายการพเศษทจดขนโดยออกอากาศในโอกาสส าคญขององคการ 1.4 งานเขยนและการออกแบบขอความเพอเผยแพรทางสอใหมในรปแบบตาง ๆ เชน การจดท าเวบไซดขององคการ การเสนอขาวแจกทางออนไลน การสงขอความและภาพผานไลน (Line) การสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน เปนตน 1.5 งานเขยนเพอการบรหารจดการภายในองคการ เชน งานเขยนสาสนจากประธานกรรมการบรหาร งานเขยนขอตกลงรวมกน การเขยนรายงานการประชม ประกาศ แถลงการณ เปนตน 1.6 งานเขยนลกษณะพเศษอน ๆ เชน งานเขยนเพลง จ งเกล ดนตร สวนใหญงานลกษณะนนกประชาสมพนธมกไมไดด าเนนการเขยนดวยตนเองแตใชวธการจางงานใหผเชยวชาญในสอประเภทตาง ๆ เปนผด าเนนการ แตในขณะเดยวกนนกประชาสมพนธควรมความเขาใจในกระบวนการ ขนตอนการท างาน และเปนผควบคมเนอหาใหสามารถสนองความตองการดานการประชาสมพนธได 2. งานเขยนประชาสมพนธผานสอประเภททควบคมไมได หมายถง งานเขยนท นกประชาสมพนธจดท าขนเพอขอความรวมมอสอมวลชนประเภทตาง ๆ ใหชวยด าเนนการเผยแพรผานทางหนงสอพมพ วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน นตยสาร ฯลฯ งานเขยนดงกลาวนองคการไมสามารถควบคมทงดานเนอหาและเวลา รวมทงพนทในการเผยแพรไดเลย การจะไดรบการเผยแพรห ร อ ไม น น ข น อ ย ก บ ก า ร พ จ า ร ณ า ค ด เล อ ก ต า ม ว จ า ร ณ ญ า ณ ข อ ง ส อ ม ว ล ช น ซงมหลายปจจยเปนตวก าหนดในการคดสรรของสอมวลชน เชน นโยบายหรอจดยนของสอนน ๆ การพจารณาในดานคณคาของความเปนขาวหรอประโยชนทมตอสาธารณชน ตลอดจนเนอทหรอเวล าท ม ให ก บ ก ารน า เสน อข าวส ารป ระชาส ม พ น ธท อ งค ก ารส ง ไป ให พ จ ารณ า ส งท นกประชาสมพนธควรพจารณากคอ การพยายามสรางสรรคการน าเสนอไปยงส อมวลชนแตละ


72

ประเภทนนใหมคณคา มความนาสนใจ เหมาะสมกบการน าเสนอทางสอแตละประเภทและเปนประโยชนตอสาธารณชนถงจะไดรบการพจารณาเปนกรณไป

นอกจากน บณเณศร อชโรจน (2545, หนา 5 - 6) ไดแบงงานเขยนเพอการประชาสมพนธ ออกเปน 3 ลกษณะ ตามลกษณะของสงทใชเขยน คอ

1. เขยนถงตวองคการโดยตรง โดยสงทน ามาใชเขยนมกไดแก นโยบาย แผนการด าเนนงานดานตาง ๆ ขององคการ ทเปนประโยชนตอกลมประชาชนเปาหมายทเกยวของทางการประชาสมพนธโดยตรง เชน ยทธศาสตรของบรษท สวสดการตาง ๆ ขององคการทมให เกณฑการเลอนต าแหนง เปนตน นอกจากนนอาจจะเปนเรองทองคการไดรบรางวลดเดนทางสงคมหรอผลงานการสรางชอเสยง เกยรตยศดานตาง ๆ เพอใหกลมประชาชนเปาหมายมความรสกชนชม ยนดในความส าเรจ ตลอดจนมความเขาใจทถกตองตอองคการของเรา

2. เขยนถงกจกรรมทจดขนเพอการประชาสมพนธ โดยจะเนนหนกไปทางกจกรรม ทองคการจดขน เชน การเฉลมฉลองครบรอบปขององคการ การจดเดนแฟชนโชวแคตวอลกยาวทสดในโลก การจดแรลลการกศล การจดกจกรรมแสดงออกทางดานความรบผดชอบตอสงคม ซงกจกรรมทจดขนมกจะท าเพอสรางชอเสยง ความประทบใจหรอเสรมสรางความสมพนธอนดใหเกดขน ตลอดจนเปดโอกาสใหกลมประชาชนเปาหมายไดเขามามสวนรวมในกจกรรมขององคการ โดยการเขยนลกษณะนจะคลายกบการเขยนขาวประชาสมพนธหรอการเขยนใหขอมลการจดกจกรรมผานทางสอเพอการประชาสมพนธหลากหลายรปแบบ

3. เขยนถงเรองทไมเกยวกบองคการโดยตรง แตหวงผลทางดานการประชาสมพนธ มกพบในการเขยนบทความผานทางสอสงพมพ เชน การเขยนบทความเกยวกบการดแลสขภาพ การลงทน การออมเงน แลวลงทายวาดวยความปรารถนาดจากองคการของเรา ปจจบนสามารถพบเหนการเขยนลกษณะดงกลาวนทางสอสงคมออนไลนไดอกดวย

ถงแมวาเกณฑการแบงประเภทของงานเขยนเพอการประชาสมพนธจะมความแตกตางกนกตาม แต เป าหมายของการท างานประชาสมพนธล วน เปน ไปในท ศทางเดยวกนกล าวคอ ทกองคการใชงานเขยนเพอการประชาสมพนธในอนทจะสรางความเขาใจอนด กอใหเกดความรวมมอ การสนบสนน ความประทบใจทมตอองคการ ตลอดจนสมพนธภาพทดระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมายใหด ารงอยตลอดไปอยางยงยน ในทนผเขยนขอแบงประเภทงานเขยนเพอการประชาสมพนธออกเปน 3 ประเภท ไดแก 1. ขาวประชาสมพนธ 2. บทความเพอการประชาสมพนธ 3. การเขยนเพอการประชาสมพนธในโอกาสพเศษ

1. ขาวประชาสมพนธ ภารกจทส าคญประการหนงของนกประชาสมพนธนนคอการการเผยแพร ถายทอด

เรองราว เหตการณ กจกรรมตาง ๆ ขององคการไปสกลมประชาชนเปาหมายอยางสม าเสมอและทวถง ทกกลมเปาหมาย การทจะปฏบตงานใหประสบความส าเรจไดนนตองอาศยเครองมอการเผยแพรทส าคญซงกคอขาวประชาสมพนธ (press release) การเผยแพรขาวประชาสมพนธไดรบ


73

การยอมรบวามความส าคญอยางยงส าหรบทกองคการ ทงนเพราะขาวประชาสมพนธชวยใหเกดความรความ เขาใจ ตลอดจนสามารถสรางภาพลกษณทดใหเกดขนกบองคการไดโดยการเผยแพรขอมลขาวสารขององคการนนตองอาศยสอมวลชนเปนสอกลางในการเผยแพรขอมล

ความหมายของขาวประชาสมพนธ

พรทพย วรกจโภคาทร (2526, หนา56) อธบายวาขาวประชาสมพนธคอ เหตการณใดเหตการณหนงทหนวยงานหนงตองการจะเผยแพรใหประชาชนไดทราบ (inform) โดยมจดมงหมายทจะใหความร ความเขาใจ และสรางความรสกทดแกหนวยงานนน โดยอาศยสอหนงเปนสอกลางในการเผยแพรเหตการณนน

วรช ลภรตนกล (2553, หนา 388) ใหความหมายของขาวประชาสมพนธไววา หมายถง ขาวสารซงองคการ สถาบนสงหรอแจกจายสผสอขาว โดยมวตถประสงคเพอใหส อมวลชนน าไปเผยแพรหรอกระจายขาวสารนน ๆ สประชาชน เพอใหประชาชนไดทราบและเขาใจในตวองคการ สถาบน รวมทงเพอกอใหเกดความรสกหรอภาพลกษณทดแกประชาชน ในสวน Wilcox (2001, p. 381) ไดแสดงทรรศนะไววา ขาวประชาสมพนธหมายถง เอกสารทมจดประสงคเพอการเผยแพรขอมล จดท าในรปแบบทพรอมน าเสนอและถกสงไปยงบรรณาธการขาว ซงจะคดเลอกขาวแจกน าเสนอตามหลกการความนาสนใจ โดยอาจมการปรบปรงแกเนอหาใหเหมาะสมกบแตละสอ ขาวแจกทเผยแพรทางสอมวลชนนไมตองเสยคาใชจายเพอซอพนทหรอเวลาในการออกอากาศแตอยางใด

ขาวประชาสมพนธนบวาเปนเครองมอทางการประชาสมพนธทส าคญอยางหนงในการถายทอดขอมลตาง ๆ ขององคการเผยแพรไปยงกลมประชาชนเปาหมายโดยผานสอมวลชน ตาง ๆ สวนมากทกองคการมกจะสงขาวประชาสมพนธใหสอมวลชนอยางตอเนองเพอรายงานใหประชาชนไดทราบถงขอมลขาวสาร กจกรรม และความเปนไปขององคการอยางตอเนองสม าเสมอ แมปจจบนจะมเครองมอสมยใหม น ามาใชในการสอสารกบกลมประชาชนเปาหมายแตกปฏเสธไมไดวาขาวประชาสมพนธยงเปนเครองมอททกองคการน ามาใชในการประชาสมพนธองคการอยางอดตทผานมา การสงขาวประชาสมพนธขององคการนสามารถสงไดทงทางหนงสอพมพ นตยสาร วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และยงสามารถสงผานทางอเมล (Email) หรอเผยแพรบนเวบไซต (web site) ขององคการไดอกดวย องคประกอบของขาวประชาสมพนธ มการประมวลกนวาขาวประชาสมพนธสวนใหญมกน าเสนอประเดนขาว โดยใชองคประกอบดงตอไปน (รงรตน ชยส าเรจ, 2549, หนา 67 – 68) 1. ความรวดเรวหรอความทนตอเหตการณ (immediacy/timeliness) หมายถง การน าเสนอขาวอยางรวดเรวภายหลงการเกดเหตการณหรอกจกรรมหรอการน าเสนอขาวลวงหนาของกจกรรมในชวงเวลาทเหมาะสม อาท การสงขาวหรอจดแถลงขาวชแจงขอเทจจรงทนทในกรณขาวการระบาดของโรคเมอร สถานการณวกฤตน าและแผนการปลกขาวททงเกษตรกรและประชาชนเฝารอวาจะเปนอยางไร


74

2. ความใกลชด (proximity/nearness) หมายถง ความใกลชดกบผรบสารทเปนกลมประชาชนเปาหมาย สามารถแบงไดเปน 2 ลกษณะคอ ความใกลชดทางกายภาพ เปนการพจารณาในแงสถานท เชน สถานทจดกจกรรมอยในพนทจงหวดเดยวกน ฯลฯ และความใกลชดทางจตใจ ซงพจารณาในแงความสมพนธ เชน บคคลในขาวเปนทรจกคนเคย หรอเปนสนคาทนยมใชอยเปนประจ า ฯลฯ 3. ความเดนหรอความส าคญ (prominence) หมายถง ความโดดเดนดานชอเสยงของบคคล กจกรรม สถานท หรอสงของตาง ๆ ทจะชวยดงดดความสนใจของผรบสารมากขน ดงค ากลาวทวา “name always make news” หรอ “ชอดงมกเปนขาว” 4. ผลสบเนองหรอผลกระทบ (consequence) หมายถง ผลท เกดตามมาเนองจากเหตการณหรอกจกรรมบางอยาง โดยเหตการณหรอกจกรรมใดกตามทสงผลสบเนองในวงกวางกยงท าใหเปนขาวทมคณคานาสนใจมากขน ส าหรบขาวประชาสมพนธลวนน าเสนอประเดนทสงผลดานดตอสงคมเพอมงใหเกดการยอมรบจากกลมเปาหมายเปนหลก เชน บรษทจดกจกรรมรณรงคแกไขปญหาจราจร ฯลฯ 5. ความกาวหนา (progress) หมายถง เหตการณทแสดงถงความกาวหนาของวทยาการ หรอการพฒนาทางธรกจสมยใหม เชน องคการแหงหนงเปนผน าดานกลยทธการปรบระบบ (re-engineering) เพอพฒนาธรกจ ธรกจบางแหงน าเรองแนวคดดานความรบผดชอบตอสงคมมาบรหารจดการธรกจอยางเปนระบบครบทกกระบวนการ ฯลฯ 6. สอดคลองกบความสนใจของคนทวไป (human interest) เปนสงทนาตนเตนโดยปกตคนสวนใหญมความอยากรอยากเหน รวมไปถงชอบในเรองราวทเกยวของกบอารมณซงเปนพนฐานของมนษย อาท ความแปลกใหม ความรก ฯลฯ เชน ขาวบนเทง ขาวสงคม แฟชน เปนตน การเขยนขาวสารทจะประชาสมพนธ หรอสารทจะสอออกไปยงสอมวลชน ควรมสาระส าคญหรอองคประกอบ ทเรยกวา "5 W 1 H ” หรอ “6 H หรอ 6 W” ดงตอไปน

1. ใคร (Who) ใครคอบคคลส าคญทเกยวของกบขาว 2. ท าอะไร (What) เกดอะไรขน การกระท าหรอเหตการณใดทส าคญ 3. ทไหน (Where) การกระท าหรอเหตการณนน ๆ เกดขนทไหน 4. เมอไร (When) การกระท าหรอเหตการณนน ๆ เกดขน วน เวลาใด 5. ท าไม (Why) ท าไมเหตการณนนจงเกดขน 6. อยางไร (How) เกดขนไดอยางไร

ประเภทของขาวประชาสมพนธ การน าเสนอขาวสารประชาสมพนธนนจะมลกษณะการน าเสนอเนอหาทแตกตางกนไปตามวตถประสงคของงาน หรอกจกรรมแตละอน แตอยางไรกตามเรามกพบวาการน าเสนอขาวประชาสมพนธขององคการตาง ๆ เนอหาโดยทวไปจะเนนเกยวกบการด าเนนกจกรรมขององคการ ดงท สกานดา วรพนธพงศ (2555) ไดอธบายไววา การน าเสนอขาวประชาสมพนธขององคการสามารถแบงเนอหาของขาวทน าเสนอออกเปนประเภทตาง ๆ ดงน


75

1. ขาวกจกรรมขององคการ เปนการน าเสนอเหตการณหรอกจกรรมทเกดขนภายในองคการ เนอหาจะเปนการบอกเลาใหเหนถงความกาวหนา ความเคลอนไหวของการบรหารจดการ ความเจรญเตบโตของการด าเนนงาน เชน การเปดตวสนคาใหม การเปดสาขาใหม การแตงตงผบรหารใหม การแจกรางวลหรอการชงโชค เปนตน 2. ขาวกจกรรมสาธารณะประโยชนหรอขาวการกศล เปนการน าเสนอกจกรรมทองคการจดท าขนเพอสรางประโยชนแกสงคม อาจเปนกจกรรมหรอโครงการทองคการรเรมท าขนมาเอง หรอใหความรวมมอกบองคการอนกได เชน การมอบทนการศกษา การแจกเครองอปโภคบรโภคใหกบผประสบอทกภย การแจกผาหมใหผยากไร ฯลฯ 3. ขาวเพอใหความรความเขาใจ เปนการเสนอขาวทมเนอหาเกยวกบการใหความรหรอเพอสรางความเขาใจใหถกตองแกสาธารณชน เชน โรคทางเดนหายใจตะวนออกกลางหรอโรคเมอรส ไขหวดใหญสายพนธใหมชนดเอเอช1เอน 1 (AH1-N1) หรอขาวการรายงานผลการประชม การอภปราย การสมมนาทางวชาการ หรอการใหความรในเรองตาง ๆ ท องคการนนมผเชยวชาญโดยเฉพาะ รวมถงขาวจากผลงานวจยขององคการดวย 4. ขาวเพอแสวงหาการมสวนรวม การน าเสนอเนอหาขาวเปนลกษณะแจงใหผสนใจเขามามสวนรวมกบกจกรรมขององคการทจดขน เชน รวมบรจาคเงนชวยเหลอผประสบภยรวมบรจาคเลอดหรอหนงสอ ขาวรบอาสาสมครเขารวมโครงการคายเยาวชน เปนตน 5. ขาวชแจงหรอใหขอมลเพอแกไขความเขาใจผด เนอหาขาวเปนลกษณะของการชแจงหรอใหขอมลเกยวกบการด าเนนงาน การตดสนพจารณาความขดแยง การจดการเรองทมความเขาใจผดหรอขาวลอตาง ๆ ทกระทบตอชอเสยงของบรษท องคการ เพอแสดงออกถงความรบผดชอบอยางทนทและรกษาภาพลกษณไมใหเสอมเสย เชน การชแจงสาเหตของรถไฟฟาเกดอบตเหต อบตเหตเครองบนตก การชแจงเรองความลาชาของสายการบน เปนตน 6. ขาวประชาสมพนธของบคคล บคคลทน ามาเสนอในขาวประชาสมพนธมกเปนบคคลทมชอเสยง เปนบคคลส าคญซงเปนทรจกทวไป หากบคคลเหลานเขารวมกจกรรมใด ๆ ขององคการกมกจะไดรบความรวมมอจากสอมวลชนในการเผยแพรขาวประชาสมพนธ นอกจากนบคคลทมความสมพนธทดกบสอมวลชน เชน เปนญาต เพอน กจะไดรบการตพมพขาวในกจกรรมหรองานสวนตวได เชน งานเลยงรน งานแตงงาน หรองานรบพระราชทานปรญญาบตร เปนตน โครงสรางการเขยนขาวประชาสมพนธ

การเขยนขาวประชาสมพนธนนมความคลายคลงกบการเขยนขาวทวไปทจะตองมวธการน าเสนอ เพอใหผอานสามารถตดตามเนอหาและจบเรองราวทส าคญไดตรงประเดน ประกอบดวย 4 สวนใหญ ๆ ดงน 1. พาดหวขาว (headline) เปนเนอหาสวนแรกสดและส าคญอยางยงในการท าหนาทบอกกลาวสาระส าคญของเรองราวตาง ๆ มลกษณะเปนขอความสน ๆ ทจะชวยใหบรรณาธการรวาขาวประชาสมพนธนนมประเดนอะไรทนาสนใจ หากพาดหวขาวไมสามารถสอความหมายทส าคญของเรองราวไดกอาจท าใหขาวประชาสมพนธนนถกมองขามไปได


76

ลกษณะของการพาดหวขาวทด คอ ควรสน กระชบ สมบรณดวยความหมายในประโยคเดยวหรออาจเปนอนประโยค ซงประกอบดวยค าเพยง 4-5 ค ากได มประเดนเดยว ซงเปนประเดนทส าคญทสดของขาวนน ๆ ภาษาทใชตองงายและตรงจด ไมจ าเปนตองน าเสนอดวยภาษาทหวอหวาเราใจ เนองจากบรรณาธการมกจะน าไปปรบหรออาจเขยนขนใหมให สอดคลองกบแ น วก ารน า เส น อ ข อ งห น งส อ พ ม พ แ ล ะ เห ม าะส ม ก บ เน อ ท ข อ งห น าห น งส อ พ ม พ ทจ ากดดวย ดงนนการใชภาษาควรค านงถงการสอสารอยางตรงไปตรงมาซงจะสรางความนาเชอถอไดมากกวา ยกตวอยางเชน “กลมเซนทรลเปดแผนธรกจป 59 ตงเปา 3.37 แสนลานบาท” หรอ “ไทย เพยเมนต เนตเวรก - ยเนยนเพย อนเตอรเนชนแนล เปดตวเครอขายบตรอเลกทรอนกสในประเทศเปนรายแรกในไทย” 2. วรรคน าหรอโปรย (lead) เปนขอความทตอจากพาดหวขาวนบวาเปนสวนทมความส าคญมาก เพราะท าหนาทเสนอประเดนส าคญของเรองราวไวอยางกระชบ เพอใหผอานไดทราบเรองราวภายในยอหนาเดยว นกประชาสมพนธควรเขยนวรรคน าโดยสวมความรสกของประชาชนผอาน โดยพจารณาวาสงทนาสนใจและส าคญทสดส าหรบผอานคออะไร ไมควรเขยนดวยมมมองของตนเองซงเปนตวแทนขององคการ แตควรปรบลลาการเขยนเพอสนองความสนใจของผอานเปนส าคญ

การเขยนวรรคน าของขาวประชาสมพนธนยมเขยนเปนลกษณะวรรคน าแบบสรปความ (summary lead) เพอชประเดนเรองราวใหผอานเขาใจไดมากและรวดเรวทสด โดยสรปใหครบตามความสมบรณของขาว (5 Ws และ 1H) ใหสนทสด เพราะจะเปนตวดงดดความสนใจของสอมวลชนใหพจารณาคดเลอกขาวนน ๆ ไปเผยแพร อยางไรกตามวรรคน าทดไมควรเสนอรายละเอยดปลกยอยใด ๆ ใหรกรงรง ความยาวของวรรคน าควรเปนยอหนาสน ๆ ประมาณยอหนาละ 3 - 6 ประโยค โดยใชภาษางาย ๆ ประโยคสน ๆ และเขยนใหสอดคลองรบกนกบพาดหวขาว ยกตวอยางเชน “ไทย เพยเมนต เนตเวรกจบมอยเนยนเพย อนเตอรเนชนแนล เปดตวเครอขายบตรอเลกทรอนกสในประเทศเปนรายแรกในไทย กระตนใหคนไทยช าระเงนผานชองทางอเลกทรอนกสมากขน เพอเดนหนาสสงคมไรเงนสดในอนาคต” 3. สวนเชอม (neck) เปนสวนทเชอมตอระหวางความน ากบเนอขาว อาจมความยาวเพยงไมกค าหรอยอหนาเดยวกได เพอใหรายละเอยดเพมเตมเกยวกบภมหลงของหนวยงาน บคคล สถานท หรอเหตการณทเกยวของกบขาวอยางส าคญ เพอช วยใหผอานเขาใจเรองราวไดกระจางยงขน อยางไรกตามขาวหลายชนกไมจ าเปนตองมสวนเชอมเสมอไป โดยเฉพาะอยางยงขาวประชาสมพนธ 4. เนอหาขาว (body) เปนสวนทบรรจเนอหารายละเอยดของเรองราวทงหมด โดยตอบค าถามทกประเดนเกยวกบใคร (who) ท าอะไร (what) ทไหน (where) เมอไหร (when) ท าไม หรอเพราะเหตใด (why) อยางไร (how) อยางครบถวน (รงรตน ชยส าเรจ, 2549, หนา 64-65)


77

ซงการเขยนเนอขาวนนนยมใชหลกการเขยนตามล าดบสาระส าคญ คอ ประเดนใดส าคญทสดตองเสนอเปนล าดบแรกสด จากนนจงเปนประเดนรอง ๆ ลงไปตามล าดบ โดยการเขยนแบบนชวยประหยดเวลาในการอานและผเขยนไมตองเสยเวลาในการบรรยายรายละเอยดปลกยอยมากจนเกนไป หากจ าเปนตองเขยนเนอขาวมากกวา 1 ยอหนา ใหเรยงล าดบยอหนาทมความส าคญมากกวาไวกอน โดยไมลมวาในแตละยอหนาควรมประเดนส าคญเพยงประเดนเดยว และมใจความตอเนองกนเปนล าดบเพอเขาใจงายไมสบสนวกวน

2. บทความเพอการประชาสมพนธ บทความเพอการประชาสมพนธเปนงานเขยนอกประเภทหนงทมความส าคญตอ การปฏบต งานดานประชาสมพนธ เปนอยางมาก ท งน เพราะการเขยนขาวประชาสมพนธ นนสามารถท าไดเพยงการบอกกลาวเรองราวขาวสารหรอเหตการณทเกดขน แตในขณะทบทความเพอการประชาสมพนธจะน าเสนอรายละเอยดเรองราวไดมากกวาและลกซงกวา แลวยงสามารถโนมนาวใจ สรางความเลอมใสศรทธา และสรางภาพลกษณทดใหเกดขนกบองคการ ตลอดจนผลตภณฑและบรการไดเปนอยางด นกประชาสมพนธสามารถเขยนบทความเพอการประชาสมพนธเผยแพรผานทางสอมวลชน ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ หรอตพมพลงในวารสารการประชาสมพนธขององคการไมวาจะเปนวารสารเพอการประชาสมพนธภายในหรอภายนอกองคการ รวมทงอาจน าบทความเพอการประชาสมพนธไปเผยแพรออกอากาศทางวทยกระจายเสยงหรอทางเวปไซดขององคการ ความหมายของบทความเพอการประชาสมพนธ อบลวรรณ ปตพฒนะโฆษต (2545 , หนา 63) แสดงทรรศนะไววา บทความเพอการประชาสมพนธ คอ ขอเทจจรงสาระ และความคดเหนตาง ๆ ทเขยนขนเพอใหขอมล ใหความร และสงเสรมความเขาใจทด รวมทงการสรางใหเกดความเชอถอและภาพลกษณทดตอหนวยงาน การเขยนบทความเพอการประชาสมพนธมกจะท าในโอกาสทตองการชแจงรายละเอยดเกยวกบเหตการณกจกรรมของหนวยงานหรอบางทใชในโอกาสทจะแสดงความรบผดชอบตอสงคมของหนวยงาน โดยก า ร ให ค ว าม ร ใน เร อ งท ว ๆ ไป แ ก ป ร ะ ช าช น ซ งม ก เป น ก า ร ให ค ว าม ร ใน ข อ บ เข ต ทเกยวของกบงานหรอกจกรรมของหนวยงาน เชน องคกรเภสชกรรม อาจเสนอความรเกยวกบการใชยาสามญประจ าบานแกประชาชน ธนาคารเพอการเกษตร อาจเสนอความรเกยวกบการเลยงปลา การเพาะเลยงกง ฯลฯ

อวยพร พานช และคณะ (2550, หนา 219) อธบายไววา บทความ คอ ความเรยงรอยแกวหรอขอเขยนทประกอบดวยความรและความคดเหน สรปไดวาบทความเพอการประชาสมพนธมงแสดงความคดเหนในประเดนใดประเดนหนงเกยวกบกจกรรม การด าเนนงานขององคการ ตลอดจนสนคาและบรการ ซงความคดเหนทปรากฏในบทความเพอการประชาสมพนธนนมกมลกษณะเปนการชแจง ใหขอมลขอเทจจรง อธบาย ขยายความหรอตความเกยวกบประเดนทเกยวของกบองคการ กจกรรม หรอสนคาและบรการนนเอง

ประเภทของบทความเพอการประชาสมพนธ


78

ธรารกษ โพธสวรรณ และ อมรพรรณ ซมโชคชยกล (2555) แบงบทความเพอการประชาสมพนธเผยแพรทางหนงสอพมพและนตยสาร ออกเปน 4 ประเภทใหญ ๆ ดงน 1. บทความแนะน า เปนบทความทมงใหความรและใหค าแนะน าเกยวกบเรองใดเรองหนง หรออธบายวธการ กระบวนการในการท าสงใดสงหนงซงจะเปนประโยชนแกกลมประชาชนเปาหมาย โดยบทความประเภทนอาจไมจ าเปนตองแสดงความคดเหนของผเขยนลงไปก ได เชน บทความแนะน ามหาวทยาลย องคการ แนะน าผบรหารองคการ แนะน าขนตอนการตดตองานกบองคการ แนะน ากระบวนการผลต การแนะน าใหเปลยนมาใชหลอดไฟแบบประหยด แนะน าโครงการใหม ๆ แนะน าการใชสนคานวตกรรมใหม ๆ เปนตน 2. บทความแสดงความคดเหน เปนบทความทมงแสดงความคดเหนตอเรองใดเรองหนงทเกยวของกบองคการหรอสงคม โดยเสนอขอเทจจรงเกยวกบสงนน ๆ ในแงมมตาง ๆ ตลอดจนแสดงความคดเหน บทความประเภทนอาจเสนอแนวคดใหม ๆ ทนาสนใจและแตกตางจากเดมกได นกประชาสมพนธสามารถใชบทความประเภทนในการใหขอมลและสอดแทรกความคดเหนในลกษณะการชกจงใจโดยชใหเหนประเดนปญหา สาเหต โทษหรอคณประโยชนของเรองใดเรองหนง และโนมนาวใจใหผอานมความคดเหนคลอยตาม หรอเกดการกระท าตาม เชน การชกจงใจใหรวมกนประหยดพลงงาน การชกจงใจให ใชสนคาทไมละเมดลขสทธ การชกจงใจใหมจรยธรรมในการปฏบตงาน การกนอาหารอยางมสต เปนตน 3. บทความวชาการ เปนบทความทมงถายทอดความรเกยวกบเรองใดเรองหนงซงมความเกยวของกบกจกรรมขององคการ หรอสนคาและบรการ ผานการเสนอขอม ลทเทยงตรงนาเชอถอ มการอางองหลกฐาน ผลงานวจยมาประกอบการอธบาย การเขยนบทความประเภทนจ าเปนตองมการคนควาขอมลจากเอกสารหรอจากบคคลท เปนผร ผ เชยวชาญในดานนน ๆ ประกอบดวย บทความประชาสมพนธในลกษณะนนอกจากจะใหความรแกผอ านแลวยงสามารถสรางความนาเชอถอใหเกดขนกบองคการไดในฐานะทเปนองคการทมความเชยวชาญเฉพาะดานอกดวย เชน องคการดานพลงงานเสนอบทความวชาการเกยวกบการอนรกษพลงงานหรอการใชพลงงานอยางประหยด องคการดานสขภาพเสนอบทความเกยวกบการดแลรกษาสขภาพกายและสขภาพจต สถาบนทางการเงนเสนอบทความวชาการเกยวกบการวเคราะหแนวโนมเศรษฐกจในไตรมาสสดทายของป องคการดานสงแวดลอมเสนอบทความเกยวกบการดแลรกษาสภาพแวดลอม เปนตน 4. บทความแฝงโฆษณา เปนบทความทก าลงไดรบความนยมมากในปจจบน การเผยแพรหรอน าเสนอบทความประเภทนนกประชาสมพนธจะตองเสยเงนในการซอพนทในสอสงพมพหรอซอเวลาของสอกระจายเสยงเพอเขยนบทความแฝงโฆษณาเอาไว บทความทเขยนนนอาจจะเปนบทความแนะน า บทความแสดงความคดเหน หรอเปนบทความวชาการกไดโดยน าเสนอประเดนเนอหาในเรองใดเรองหนง ซงจะไดรบความนาเชอถอ การเขยนบทความลกษณะนมขอดหลายประการกลาวคอ เจาของผลตภณฑไดน าเสนอผลตภณฑซงมความนาเชอถอมากกวาการใชการโฆษณา อกทงกลมประชาชนเปาหมายและประชาชนทวไปจะไดรบรเรองราวทด มประโยชน สวน


79

ขอจ ากดกคอ ไมควรใชบอยจนเกนไปเพราะจะรสกวาเปนการโฆษณาท าใหไมนาเชอถอ หลกส าคญในการเขยนทควรยดถอกคอ ท าใหดกลมกลนกบสอสงพมพทใช เชน รปแบบคอลมน รปแบบตวอกษร เปนตน

โครงสรางของบทความเพอการประชาสมพนธ บทความเพอการประชาสมพนธ มโครงสรางเชนเดยวกบบทความอน ๆ สามารถแบงออกเปนสวนส าคญคอ บทน า เนอเรอง และบทสรป โดยแตละสวนมบทบาทหนาทตามวตถประสงคของการเขยนดงน 1. ชอเรอง มบทบาทในการดงดดความสนใจของผอานใหสนใจอยากอานบทความจงเปนขอเขยนทสอสารใหผอานทราบวาเรองทจะเขยนเปนเรองอะไร การตงชอเรองทดตองบอกใจความส าคญ ประเดนหลกของเรอง เพอใหสามารถดงดดความสนใจของผอาน ชอเรองจงควรสน กระชบ ไดใจความ จดจ าไดงาย กระตนความสนใจและการมสวนรวมของผอาน ชอเรองทดตองสนองวตถประสงคของการเขยนสะทอนประเดนปญหาทน าเสนอ นอกจากนเทคนคการน าเสนอกจะมสวนชวยในการท าใหชอเรองดสะดดตาอกดวย ก า ร ต ง ช อ เร อ ง ม ห ล า ย ล ก ษ ณ ะ เช น ช อ เ ร อ ง แ บ บ ค า ถ า ม แ บ บ อ ป ม า อ ป ม ย เปนตน 2. บทน า มบทบาทจงใจความสนใจของผอานใหตดตามเนอเรองตอไปจนจบ ดวยลลาภาษาทกระชบ ไมเยนเยอ เสนอประเดนหลกของเรอง บทน าทดตองสามารถกระตนความสนใจของผอานใหอยากอานบทความตอไปวาเรองตอไปจะเปนอะไร มความส าคญและนาสนใจตรงไหน บทน าจงเปนการน าพาผอานเพอกาวเขาสตวเรอง ดงนนการเขยนบทน าจงเปนสงส าคญเพราะเปนจดเรมแรกทจะเรยกรองความสนใจของผ อ าน น น เอ ง นอกจากน บ ท น าย งอาจบ อกถ งป ระ เด น เร อ งท จ ะ เสนอ ใน เน อห าด วย บทน าของบทความควรตองสอความคดของผ เขยนทนท เพอ ดงดดความสนใจของผ อ าน การเขยนบทน า สามารถท าไดหลายวธเชน การปฏสนถารกบผอาน การใชขอความกระทบใจ เปนตน 3. เนอเรอง มบทบาทในการน าเสนอประเดนเรองอยางละเอยดโดยใชเทคนคทชวนใหตดตาม เนอเรองมาจากขอมลทผานการคนควาจากแหลงตาง ๆ เพอใหเกดความนาเชอถอ เนอเรองหรอประเดนเรองเปนสวนทส าคญไมนอย เพราะฉะนนการก าหนดประเดนเรองทจะเขยนควรเปนเรองทอยในความสนใจของผอาน ซงปกตถาเปนเรองทมผลกระทบตอคนสวนใหญหรอมประโยชนตอการด ารงชวตจะไดรบความสนใจจากผอานคอนขางสง เมอไดเรองแลวผเขยนตองคนควาหาขอมลและเลอกแงมมทนาสนใจน าเสนอ ทงนเพราะเรองหนง ๆ มหลายแงมมทสามารถน ามาเสนอได การเขยนเนอเรองนนตองตอเนองมาจากการเกรนน าในบทน าและเพอดงดดความสนใจของผอานตองเสนอขอมลและขอเทจจรงทรวบรวมมาจากแหลงตาง ๆ ทงนเพอสนบสนนความ


80

คดเหนของผเขยนใหนาเชอถอยงขน ผเขยนจะตองเขยนใหตรงกบวตถประสงคเปนไปตามล าดบความคดทตองการน าเสนอและตอเนองเชอมโยงกนดวยถอยค า ส านวนทเลอกสรรเปนอยางด ขณะเดยวกนเนอหาในบทความควรมสาระทนาสนใจ มขอมลทชดเจน โดยเฉพาะบทความวชาการ ตองมหลกฐานสนบสนนหรออางองใหเกดความนาเชอถอ 4. บทสรป มบทบาทในการเสรมย าประเดนส าคญ สรปสาระส าคญของเรอง สรางความประทบใจใหผอาน บทสรปเปนสวนทอยทายสดของเรองแตมความส าคญมาก เพราะเปนสวนทจะสรางความประทบใจแกผอาน โดยผเขยนตองเนนย าความคดเหนหรอจดยนอยางชดเจน ชใหเหนประเดนส าคญในเชงสรป ถามการตงค าถามในตอนตนหรอในสวนน าของเรองเพอเรยกรองความสนใจกตองแ ก ป ม แ ล ะ ต อ บ ค า ถ า ม น น บ ท ส ร ป จ ะ ม ป ร ะ ส ท ธ ภ า พ เ พ ย ง ใ ด ข น ก บ ล ล า การน าเสนอความคดทจะโนมนาวความคดเหนใหคลอยตามหรอเหนแยง บทสรปทดตองตอบสนองวตถประสงคของการเขยนทงประเดนขอคดเหนใหผอานคดตามได การเขยนบทสรป สามารถท าไดหลายวธ เชน เนนจดส าคญของเรอง เนนการทงขอคด ค าถามแกผอาน เปนตน

3. การเขยนเพอการประชาสมพนธในโอกาสพเศษ การเขยนเพอการประชาสมพนธในโอกาสพเศษเปนอกงานหนงทนกประชาสมพนธจดท า

ขนตามโอกาสทแตกตางกนไป นกประชาสมพนธจงควรมความรและทกษะการเขยนเพอการประชาสมพนธในโอกาสพเศษแตละประเภทเพอสามารถน าไปปฏบตงานตามแตละโอกาสทอาจเกดขนทงภายในและภายนอกองคการได โดยงานเขยนเพอการประชาสมพนธในโอกาสพเศษสามารถจ าแนกได 3 ประเภท ไดแก

1. การเขยนสนทรพจนและค าปราศรยเพอการประชาสมพนธ การเขยนสนทรพจน (speech writing) และค าปราศรย เปนงานเขยนอก

ล กษณ ะหน งท น ามาใช ใน การด า เน น งานประชาส ม พ นธ และการส อสารองค กร ท งน เพราะองคการ หนวยงานและบรษทตาง ๆ มกจะมการจดกจกรรมพเศษหรอมโอกาสพเศษเกดขนตามวาระตาง ๆ เชน ครบรอบวาระการกอตงองคการ ครบรอบ 80 ปมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา กจกรรมสนนทาวชาการ ตอนรบผมาเยยมชมองคการ พธลงนามความรวมมอ ฯลฯ การเขยนสนทรพจนและค าปราศรยจงถกน ามาใชในพธการเหลานซงนกประชาสมพนธมหนาทตองเรยนรหลกการน าเสนอและปฏบตไดอยางเหมาะสมสอดคลองในแตละสถานการณ โดยการเขยนสนทรพจนและค าปราศรยจะเนนการน าเสนอสาระทสละสลวยงดงามเพอใหเกดความประทบใจแกกลมผรบสารเปาหมายนอกเหนอจากการใหขอมล ดงททราบแลววาสนทรพจนและค าปราศรยเปนการพดในพธการหรอในโอกาสพเศษทส าคญ มการใชภาษาสละสลวยงดงามกอใหเกดความประทบใจแกผฟงหรอกลมผรบสารเปาหมายทางการประชาสมพนธ ดงนนจงตองมการจดเตรยมรางสนทรพจนทดใหกบผบรหารองคการ ดงท Newsom and Haynes (2008) ไดแสดงทรรศนะไววา การเขยนสนทรพจนและค าปราศรยนบเปนงานเขยนทตองใหความพถพถนและระมดระวงมากกวางานเขยนเพอการประชาสมพนธรปแบบอน ๆ นนจงเปนสงทสะทอนใหเหนวาหนาทในการเขยนสนทรพจนเปนความ


81

รบผดชอบของนกประชาสมพนธทตองใหความส าคญเพราะสนทรพจนทดจะกอใหเกดความประทบใจแกผฟง รวมทงยงสงผลใหผกลาวสนทรพจนซงกคอผบรหารองคการ ตลอดจนองคการนน ๆ มภาพลกษณทดในจตใจของกลมประชาชนและบคคลทวไปนนเอง

ประเภทของสนทรพจนและค าปราศรยเพอการประชาสมพนธ การแบงประเภทของสนทรพจนและค าปราศรยเพอการประชาสมพนธสามารถแบงออกเปน 6 ประเภท ไดแก

1. การกลาวปราศรยหรอสารจากประธานกรรมการ โดยเปนค ากลาวในเรองทว ๆ ไป ซงผใหญหรอประธานขององคการกลาวกบผนอยหรอผทเสมอกนในโอกาสตาง เชน กลาวในโอกาสวนส าคญตาง ๆ เชน วนครบรอบสถาปนาขององคการ วนขนปใหม ฯลฯ กลาวในโอกาสเขารบต าแหนงใหม กลาวสดดเกยรตคณพนกงาน ผรวมงาน

2. การกลาวอวยพร หรอ สารแสดงความยนด หรอ สารอวยพร ในฐานะของแขกผทรงเกยรตหรอบคคลทเกยวของอยางส าคญกบองคการใดองคการหนง บางครงผบรหารระดบสงกตองใชสนทรพจนหรอสารประเภทนดวย เชน ในฐานะประธานกรรมการบรหารของธนาคารซงใหการสนบสนนแกกจการธรกจอสงหารมทรพย ในฐานะกรรมการและผจดการตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย หรอ ในฐานะรฐมนตรกระทรวง เปนตน 3. การกลาวสดด เปนการกลาวเพอยกยองใหเกยรตผทกระท าความด เชน กลาวในโอกาสพนกงานไดรบรางวลหรอปฏบตงานดเดน

4. การกลาวรายงาน เนนการสอสารผานชองทางการพดเปนหลก โดยทวไปการกลาวรายงานเปนหนาทของประธานกรรมการจดงาน ซงตองรายงานตอประธานในงานหรอพธนน ๆ โดยการกลาวรายงานสามารถกระท าไดทงในพธเปดและพธปดงาน

5. การกลาวเปดงาน ใชในโอกาสทประธานในพธกลาวตอบรบการรายงานและเปดงาน

6. การกลาวตอนรบ ในงานประชาสมพนธมกใชใน 2 โอกาส คอ การกลาวตอนรบอาคนตกะหรอแขกผมาเยอนและการกลาวตอนรบพนกงานใหม มจดมงหมายเพอแสดงอธยาศยไมตร แสดงความยนดสรางความมนใจและประทบใจ

2. การเขยนประกาศหรอแถลงการณเพอการประชาสมพนธ ประกาศหรอแถลงการณเพอการประชาสมพนธขององคการเปนขอเขยนอก

ประเภทหนงทชวยเผยแพรขาวสารใหกระจายไดอยางทวถง นกประชาสมพนธสามารถเผยแพรประกาศหรอแถลงการณโดยการตพมพเปนเอกสารเฉพาะส าหรบการประชาสมพนธ เชน แผนปลวเผยแพรในองคการ นอกจากนยงนยมเผยแพรผานชองทางสอมวลชน อาท หนงสอพมพ รวมทงทางสอสงคมออนไลน เชน เฟชบกขององคการ และ เฟชบกของส านกขาว

รงรตน ชยส าเรจ (2549, หนา 207) ไดจ าแนกประเภทของประกาศหรอแถลงการณเพอการประชาสมพนธออกเปน 2 ลกษณะ คอ


82

1. ประกาศแจงใหทราบโดยทวไป เปนประกาศทมวตถประสงคเพอแจงขาวสารโดยทวไปของหนวยงาน อาจเปนการแจงผลประกอบการประจ าป การออกนโยบายใหม ฯลฯ สวนใหญมกเปนการเผยแพรภายในองคการ

2. ประกาศหรอแถลงการณเพอปองกนหรอแกไขความเขาใจผด เปนขอเขยนทอาจไมไดพบบอยนก เนองจากมกใชในโอกาสพเศษโดยเฉพาะอยางยงกรณเกดวกฤตการณอย า ง ใด อย า งห น ง เก ย ว ก บ อ งค ก าร ซ งต อ งม ก ารอ ธบ าย แถล ง ช แ จ งอย า งช ด แจ ง แกกลมประชาชนเปาหมายทเกยวของเพอแกไขขอขดแยงหรอปญหาและกอใหเกดความเขาใจทถกตอง เชน เกดขาวลอพบสงปลอมแปลงในผลตภณฑ เกดเหตการณคราบน ามนของแทนขดแพรกระจายสทะเล หรอกรณประชาชนมความไมมนใจในบรการใหมของบรษท อาท การเปลยนบตร ATM แบบเดมเปนบตรชปการดของแตละธนาคาร เปนตน 3. การเขยนค าขวญเพอการประชาสมพนธ

บอยครงทนกประชาสมพนธตองคดและเขยนค าขวญเพอใชในการสอสาร ทงภายในและภายนอกองคการ ทงน เพราะค าขวญเปนอกสงหนงทสามารถชวยในการสราง การจดจ า ย าเตอน ภาพลกษณขององคการได อกท งในปจจบนมผนยมใชค าขวญ เชญชวน โนมนาวใจผฟง ผอานใหตระหนก และคลอยตามในแตละสถานการณไมวาจะเปนหนวยงานราชการ องคการ บรษทตาง ๆ หลายองคการมกนยมสงเสรมภาพลกษณดวยการจดกจกรรมเพอสงคม รวมทงการตงค าขวญหรอสโลแกน (slogan) และการจดท าสญลกษณหรอโลโกขององคการเพอสรางการจดจ าและย าเตอน

รงรตน ชยส าเรจ (2549, หนา 213) ไดแบงประเภทของค าขวญเพอการประชาสมพนธออกเปน 2 ประเภทดวยกน โดยพจารณาจากวตถประสงคของการใชค าขวญเพอการประชาสมพนธเปนเกณฑ ค าขวญเพอการประชาสมพนธสามารถแบงออกเปน

1. ค าขวญประจ าหนวยงาน องคการ สถาบน มจดมงหมายเพอน าเสนอแนวคดหลก นโยบาย และทศทางขององคการ ค าขวญประเภทนเปนสวนส าคญในการชวยเสรมสรางภาพลกษณขององคการและสรางความเปนเอกลกษณในสายตาของกลมประชาชนเปาหมาย ค าขวญประจ าหนวยงาน องคการ สถาบน มกจะใชเปนระยะเวลานาน ยกเวนจะเปลยนแปลงตอเมอตองการเปลยนภาพลกษณ เชน “เอส แอนด พ ชอนมแตของอรอย” “เพอนคคด มตรคบาน” เปนตน

2. ค าขวญรณรงค เปนค าขวญทใชในการรณรงคของโครงการหรอกจกรรมใดกจกรรมหนง มจดมงหมายหลกเพอชวยกระตน ตอกย าความรสก ทศนคต และพฤตกรรมของกลมประชาชนเปาหมายตามขอความหรอสารในค าขวญ เชน กนรอน ชอนกลาง ลางมอ ไมขบเรว ไมตดหนา ไมฝาไฟแดง เปนตน

4.5 หลกการและแนวทางในการฝกปฏบตการเขยนเพองานประชาสมพนธและการสอสารองคกร


83

การเขยนเพอการประชาสมพนธจะมการก าหนดวตถประสงคท เฉพาะเจาะจง เชน เพ อบอกกล าวให กล มประชาชน เป าหมายม ความ เข า ใจองค การอย างถกต อ ง ยอมรบ การปฏบตงาน ปองกนมใหประชาชนเขาใจผด เพอสรางภาพลกษณทดใหองคกร ฯลฯ นอกจากนนในสวนของเนอหาทน าเสนอตองมความสอดคลองกบกลมประชาชนเปาหมายทตองการจะสอสารดวย เพราะฉะนนการเขยนเพอการประชาสมพนธจงใหความส าคญกบเนอหาทมความสอดคลองกบวตถประสงคและกลมประชาชนเปาหมายเปนส าคญ สตรส าเรจของการเขยนเพอการประชาสมพนธม 3 ประการ ดงน 1. เรมตนท “ความคด” (idea) กอนทจะลงมอเขยนเรองใด ๆ กตาม เราจ าเปนตองอาศย “การคด” อยางจรงจงเพอใหความคดเรองนน ๆ มความชดเจน โดยใชเกณฑพจารณาเรองราว ดงน 1) เรองนนตองมความใกลชดกบผรบสาร 2) เรองนนตองดงดดความสนใจของผรบสารได 3) เรองนนตองเกยวของกบผรบสาร เชน ในแงประโยชน ฯลฯ และ 4) เรองนนตองอยในความสนใจทแทจรง

ในการปฏบตงานเขยนเพอการประชาสมพนธนอกจากจะพจารณาตามเกณฑขางตนแลว สงส าคญทนกประชาสมพนธพงก าหนดใหชดเจนเปนเบองตนคอ “แนวคด” หรอ “ความคดรวบยอด” (concept) เพราะการเขยนเพอการประชาสมพนธมใชเปนการเขยนเพอใหขาวสาร ความรหรอความคดเหนโดยทวไปแตเปนการเขยนทตองสนองวตถประสงคของการประชาสมพนธหรอมงหวงผลกาวหนา นนคอ ตองเปนขอเขยนทมพลงในการปลกเราความสนใจ กระตนความคดและป ร บ เ ป ล ย น ก า ร ก ร ะ ท า ข อ ง ก ล ม ป ร ะ ช า ช น เ ป า ห ม า ย ไ ด ด ง น น นกประชาสมพนธพงถามตวเองเสมอวา “ตองการเขยนเพออะไร“ และ “ตองการจะไดอะไรจากขอเขยนนน” โดยน าเสนอประเดนทชดเจนและมขอมลสนบสนนอยางเพยงพอ 2. ลงมอเขยนราง (draft) เมอตดสนใจวาจะเขยนเรองใด มวตถประสงคเพอสงใดแลว ผเขยนควรลงมอประมวลความคดและเขยนถายทอดออกมาเปนรางฉบบแรกเพอทจะน ามาปรบปรงใหดยงขนในครงตอไป หรอถาหากเรองราวทเขยนนนมความยาวมากกควรก าหนดโครงสรางเนอหา ห ร อ ก า ห น ด ห ว ข อ (outline) เ พ อ เป น แ น ว ท า ง ให ช ด เจ น ก อ น แ ล ะ เน อ ง จ า ก การเขยนเพอการประชาสมพนธเปนงานทมงหวงผลกาวหนา ดงนน จงตองมองคประกอบทส าคญ คอ 1) มประเดนทชดเจน 2)มขอมลขาวสารทถายทอดได และ 3) มการกระตนให เกดผลทเปลยนแปลง 3. เขยนใหเขาใจงาย (simplify) ชดเจน (clarify) ตรงเปาหมาย (aim) ยงสามารถเขยนใหเขาใจงายเพยงใดโอกาสทจะเขาถงผรบสารอยางแทจรงกมมากขน โดยอาศยหลก ความงาย ความคนเคย และความเปนรปธรรม ขณะเดยวกนตองค านงถงความชดเจนดวย โดยความชดเจนนสามารถพจารณาจากหลกของความกระชบขอเนอหา กลาวคอ ทกถอยค า ประโยค และยอหนา ตองสอความหมายชดเจน หากมสวนใดทเยนเยอเกนความจ าเปนใหตดทงไปและนอกจากนควรตองค านงถงการใชภาษาสอคว ามห มายด วย ท งน เพ ราะห าก ใช ภ าษ าผ ด แป ลก ไป จากกฎ เกณ ฑ ท ส งคมยอมร บ มาก ๆ งานเขยนนนอาจไมสามารถสอความหมายไดตามทตองการ


84

Measell (อางใน สนสา ประวชย, 2543, หนา 15 – 16) ไดใหความคดเหนถงหลกการเขยนเพอการประชาสมพนธทดวาควรตองประกอบดวยหลกส าคญ 10 ประการ คอ

1. ตองชดเจน (be clear) 2. ตองกระชบรดกม (be concise) 3. ตองเขยนใหอานแลวรสกเหนจรงเหนจง (be realistic) 4. ตองเขยนอยางถกตอง (be correct) 5. ใชลลาการเขยนทคลองแคลว ไมงมงาม ยดเยอ (be active) 6. มความสรางสรรคแปลกใหม (be creative) 7. ตองเขยนอยางมรสนยมใหเกดความรสกเชงบวก (be positive) 8. ตองเขยนอยางระมดระวง (be careful) 9. ตองเขยนอยางถอมตวไมโออวด (be modest) 10. ตองเขยนอยางซอสตย (be honest)

จากหลกการขางตนทกลาวมาพบวา การเขยนเพอการประชาสมพนธเปนงานทตองใชความสามารถทง 2 ดาน ประกอบดวย ความสามารถในการเขยนทดและความสามารถเชอมโยงขอเขยนนนใหบรรลวตถประสงคในการประชาสมพนธ หากนกประชาสมพนธมความสามารถ ในการเขยนเพยงอยางเดยวแตไมรเทคนคทจะถายทอดขอมลจากขอเขยนนนไปสจดมงหมายทตงไวไดงานประชาสมพนธกไมสามารถประสบความส าเรจไดเชนกน

นอกจากนสงทแสดงใหเหนอยางชดเจนกคอ ทกษะในการเขยนเพอการประชาสมพนธมใชเปนเรองพรสวรรคทสามารถจะท าไดเฉพาะบางคนเทานน แตเปนทกษะททกคนสามารถฝกฝนไดเชนเดยวกบทกษะอน ๆ โดยทวไป ซงตองอาศยความเพยรพยายามในการเรยนรและฝกฝนอยางตอเนองทงในแงหลกการประชาสมพนธและในแงหลกการเขยน โดยผปฏบตหนาทจะตองน าทง 2 สวนมาผสมผสานกนอยางกลมกลนและเหมาะสมกบการสอสารเพอการประชาสมพนธในแตละโอกาส 4.6 จรรยาบรรณและขอควรค านงในการเขยนเพอการประชาสมพนธ ส าหรบจรรยาบรรณนกประชาสมพนธทผปฏบตงานประชาสมพนธควรยดถอปฏบตนนถกก าหนดโดยสมาคมนกประชาสมพนธแหงประเทศไทย ซงไดประกาศใชจรรยาบรรณก าหนดมาตรฐานวชาชพการประชาสมพนธ (Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations) เมอวนเสารท 29 สงหาคม พ.ศ. 2535 มสาระส าคญดงน (วรช ลภรตนกล, 2542, หนา 193)

จรรยาบรรณ ก าหนดมาตรฐานวช าชพ การประชาส มพ น ธ สม าคม นกประชาสมพนธแหงประเทศไทย พ.ศ. 2535 1. ซอสตย จรงใจ ยดมนในอดมการณแหงวชาชพของตน


85

2. เสยสละ อดทนเพอรกษามาตรฐานและพฒนาการแหงวชาชพอยางสมศกดศร 3. ศรทธาในหนาทและมทศนคตทดตอองคการ 4. สามคค เอออาทร และเกอกลระหวางผรวมวชาชพเดยวกน 5. ใหความส าคญในการรกษาความลบและเคารพสทธสวนบคคล 6. ค านงถงประโยชนสวนรวมมากกวาสวนตนและรบผดชอบตอสงคมเปนนจ 7. น าเสนอเนอหาอยางสจรตใจและรกษาวฒนธรรมในการใชภาษา 8. เคารพรกษากฎระเบยบ และบรรทดฐานของสงคมไทย 9. ใชปยวาจา มมนษยสมพนธ และบคลกภาพทด

ขอควรค านงในการเขยนเพอการประชาสมพนธ นอกจากการยดกรอบจรรยาบรรณของนกวชาชพประชาสมพนธซงไดรบการยอมรบกนในกลมนกวชาชพประชาสมพนธแลว นกประชาสมพนธยงมขอควรค านงถงในการตรวจสอบงานเขยนของตนใหมลกษณะดงตอไปนอกดวย คอ (บษบา สธธร, 2555) 1. มความถกตอง ผปฏบตงานเขยนเพอการประชาสมพนธจะตองตรวจสอบความถกตองของขอมลกอนการน าเสนอเสมอ เพราะความถกตองเปนสวนหนงทจะท าใหองคการเกดความนาเชอถอ การปลอยใหขอมลทเสนอออกไปสสาธารณชนมความผดพลาดเปนการลดความนาเชอถอขององคการนน ๆ ไปโดยปรยาย 2. เสนอขอมลดวยความสจรตใจ ความจรงและความยตธรรม แนวทางการท างานนมลกษณะทซบซอนกวาการค านงถงดานความถกตองของขอมล เพราะหมายถงวธการน าเสนอขอมลนน ๆ จะตองกระท าดวยความสจรตใจ มความยตธรรม ไมเลอกน าเสนอแตขอมลทเหนวาไดประโยชนแตฝายใดฝายหนง แตจะตองน าเสนอความจรงทงสองดาน เพอใหผอานเปรยบเทยบและตดสนใจดวยตนเองจากขอมลทถกตอง ตรงไปตรงมาอยางจรงใจและยตธรรม 3. ไมชน าท าให เกดความเขาใจท ผดพลาดหรอการใหขอมลเทจ นกเขยนงานประชาสมพนธ จะตองไมใหขอมลเพยงสวนใดสวนหนงหรอการพยายามชน าโนมนาวใจผอานดวยการใหขอมลทบดเบอนจากความจรง หรอใหขอมลเพยงสวนใดสวนหนงเพอชน าท าใหบรรลเปาหมายทางการประชาสมพนธของตน 4. ไมเสนอขอมลทผดตอกฎระเบยบหรอกฏหมายตาง ๆ ทควบคมในการน าเสนอ เชน กฎหมายวาดวยเรองการหมนประมาทหรอพระราชบญญตควบคมการน าเสนอสนคาประเภทอาหารและยา เปนตน นอกจากนนงานทน าเสนอยงควรค านงถงวฒนธรรมของสงคมไทยดวย 5. มความรอบคอบในการพจารณาผลกระทบทอาจเกดขนจากการใหขอมลหรอ การไม ใหขอมลแกสาธารณชน การพจารณาหาจดความเหมาะสมในการน าเสนอหรอการ ไมน าเสนอนจงเปนเรองของจรยธรรมของนกเขยน ในการแยกแยะส งใดนาจะผดหรอถก ดหรอเลว ซงแตละคนจะใชเปนหลกในการพจารณาของตน อยางไรกตามในกรณของการเสนอขอมล ขอมลนนจะตองระมดระวงไม ให ส งผลกระทบสรางความเสยหายตอบคคล ตอองคการ ตอแวดวงธรกจทเกยวของ หรอตอสงคมสวนรวม ตวอยางเชน การน าเสนอขาวหรอขอมลเกยวกบสถตภาวะตดเชอโรคเอดส โดยขาดความรอบคอบในการพจารณาผลกระทบของการใหขอมลทไม


86

ครอบคลม อาจสงผลกระทบตอผปวย ครอบครวของผปวย ท าใหเกดความวตกกงวลตอสงคม หรออาจสงผลกระทบตอความเชอมนของนกทองเทยวตางชาตและเศรษฐกจโดยรวมของประเทศได เปนตน 4.7 สรป

ผทปฏบตหนาทดานการประชาสมพนธจ าเปนตองท าความเขาใจและใหความส าคญในเรองการเขยนเพอการประชาสมพนธและการสอสารองคกร ตลอดจนตองมความเขาใจ รจกงานเขยนประชาสมพนธในแตละประเภท อกทงตองหมนฝกฝนทกษะการเขยนใหเกดความช านาญ เพอจะไดร จ กการเล อก ใช ค า ใช ภ าษา ท ม ความสละสลวย ด งด ดความสน ใจ ม ค วาม เหมาะสม ในอนทจะสอสารไปยงกลมประชาชนเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ นอกจากนกอนทจะท าการเผยแพรงานเขยนใด ๆ ออกไปสประชาชนกลมเปาหมายนกประชาสมพนธควรตรวจสอบขอมล ความถ ก ต อ ง โด ย ย ด ห ล ก ก ารท า งาน แ ล ะก ารน า เส น อ งาน เข ย น ต าม จ รรย าบ รรณ ข อ ง นกวชาชพประชาสมพนธทไดมการก าหนดไวเปนแนวทางในการปฏบตงาน

#

ค าถาม / แบบฝกหดทายบทท 4

1. จงอธบายความหมายของค าวาการเขยนเพอการประชาสมพนธ 2. การเขยนมความส าคญตอการท างานดานการประชาสมพนธอยางไร 3. ขาวประชาสมพนธสามารถแบงไดเปนกประเภท อยางไร 4. องคประกอบของขาวประชาสมพนธประกอบดวยอะไรบาง 5. บทความเพอการประชาสมพนธเผยแพรทางหนงสอพมพและนตยสารแบงออกเปน กประเภท อยางไร 6. จงระบโครงสรางของการเขยนบทความเพอการประชาสมพนธวาประกอบดวยอะไร พรอมยกตวอยางประกอบ

7. การเขยนสนทรพจนและค าปราศรยเพอการประชาสมพนธแบงออกเปนกประเภท อยางไร

8. โอกาสทนกประชาสมพนธจะใชการเขยนประกาศหรอแถลงการณเพอการประชาสมพนธขององคการคอเมอใด 9. ค าขวญมความส าคญตองานประชาสมพนธอยางไร 10. หลกการเขยนเพอการประชาสมพนธทดควรประกอบดวยอะไรบาง เอกสารอางองประจ าบทท 4


87

ธรารกษ โพธสวรรณ และ อมรพรรณ ซมโชคชยกล. (2555). “การเขยนเพอการประชาสมพนธทางหนงสอพมพและนตยสาร”. เอกสารการสอนชดวชาการเขยนเพอการประชาสมพนธ หนวยท 6 (ฉบบปรบปรงครงท 1). นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช.

บณเณศร อชโรจน. (2545). การเขยนเพอการประชาสมพนธ1. มหาวทยาลยรามค าแหง. บษบา สธธร. (2555). “หลกการเขยนเพอการประชาสมพนธ”. เอกสารการสอนชดวชาการเขยน

เพอการประชาสมพนธ. นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. รงรตน ชยส าเรจ. (2549). การเขยนเพอการประชาสมพนธ (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย วรช ลภรตนกล. (2542). นกประชาสมพนธกบงานประชาสมพนธในเชงปฏบตยคสารสนเทศ

(พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วรช ลภรตนกล. (2553). การประชาสมพนธ (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สกานดา วรพนธพงศ. (2555). “การเขยนขาวเพอการประชาสมพนธ”. เอกสารการสอนชดวชา

การเขยนเพอการประชาสมพนธ (ฉบบปรบปรงครงท 1). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทย-ธรรมธราช.

สนสา ประวชย. (2543). การเขยนเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. อมรพรรณ ซมโชคชยกล. (2551). หลกการเขยนบทความเพอเผยแพรทางอนเทอรเนต. สบคนเมอ

14 ม ถ น า ย น 2559, จ า ก http://www.stou.ac.th/study/sumrit/8-59/ page5-1-52.html.

อวยพร พานชและคณะ. (2550). ภาษาและหลกการเขยนเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อบลวรรณ ปต พฒนะโฆษต. (2545). การเขยนประชาสมพนธในโอกาสตางๆ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Newsom, D. & Haynes, J. (2008). Public relations writing form & style. Belmont : CA Thomson & Wadsworth.

Ronald D., S. (1996). Becoming a public relations writer. New York : Harper Collins. Wilcox, D., L. (2001). Essentials of public relations. New York : Longman.


88

บทท 5 การเขยนเพอการโฆษณา

และสอสารการตลาด

ผชวยศาสตราจารย ดร.ประกายกาวล ศรจนดา


89

บทท 5 การเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด


ทกวนนงานโฆษณา และงานดานสอสารการตลาด ไดเขามามบทบาทส าคญอยางมากแทบจะทกสวนของสงคม ไมวาจะเปนรายการตางๆในสถานโทรทศนแลวถกคนดวยโฆษณา ฟงรายงานการจราจรหรอฟงเพลงทางรายการวทยวามโฆษณามาคน บนทองถนนตามทางดวนกเตมไปดวยไปโฆษณาขนาดใหญของบรรดาสนคาหรอบรการ การทปรากฏภาพสนคาในหนาสอสงคมออนไลนตาง ๆ เชน เพซบค ไลนหรอ อนสตาแกรม แมกระทงการดรายการโทรทศนยอนหล งทางยทป หรอสอออนไลนประเภทอน ๆ กยงมโฆษณาขนาดสนมาคนอารมณการรบชม จากลกษณะทกลาวมาโฆษณาเขาไปแทรกอยในสอทผคนทวไปเปดรบและในขณะเดยวกนโฆษณาแตละชนกสรางความโดดเดนใหไดทามกลางโฆษณาทมอยมากมายหลากหลายสนคาในสอนนเพอส อสารใหถงกลมเปาหมายทตองการส าหรบงานดานการเขยนนบเปนองคประกอบหนงทจะเขาไปมบท บาท ส าคญท าใหงานโฆษณานนเปนทนาสนใจชวนตดตามและโนมนาวชกจงใจตรงเปาหมายทสด ส าหรบเนอหาบทนจะกลาวถงแนวทางการเขยนเพอการโฆษณาและสอสารการตลาด ทจะสามารถท าไดงานสอสารสนคาและบรการนนมความนาสนใจและบรรลเปาหมายตามวตถประสงคการโฆษณาและสอสารการตลาดทก าหนดเอาไวในทสด 5.1 ความหมายและความส าคญของการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด

5.1.1 ความหมายของการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด

เมอกลาวถงการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด สงทจะตองนกถงก คอค าวา “บทโฆษณา” (Copy หรอ Advertising Copy) ตามความเขาใจของคนทวไปแลว หมายความถงเฉพาะขอความหรอค าพดทใชในการสอสารในชนงานโฆษณาหนง ๆ เทานน ซงนนถอเปนแนวความคดแบบดงเดมทมมานานตงแตสมยแรกเรมของการท าโฆษณาในยคแรก แตในปจจบน ค าวา “บทโฆษณา” ถกนยามโดยหมายความรวมถง สวนประกอบตาง ๆ ทประกอบเปนชนงานโฆษณา (ลดาวลย ยมจนดา, 2533 อางถงใน จรยา ปนทวงกร, 2551 : 3)


90

นอกจากน ยงมการใหนยามในลกษณะเดยวกนวา บทโฆษณา (Copy) หมายถง สวนทเปนขอความ หรอค าพด ทประกอบกนเปนวล ในชนงานโฆษณา และยงมความหมายและยงมความหมายรวมถงสวนประกอบขนเปนชนงานโฆษณา (ขนษฐา ปาลโมกข, 2542 : 2)

ดงนน หากจะกลาวไปแลวการเขยนเพอการโฆษณาและสอสารการตลาด หรอตว “บทโฆษณา” กหมายความถงสวนประกอบ ทกอยางทอยในชนงานโฆษณาชนนน ๆ อนมาจากการใชความคดสรางสรรค (Creativities) ในการออกแบบ (Design) ขอความ (Copy) และภาพ (Illustration) สออกมาเปน สาร (Message) เพอใหเกดความหมายในการถายทอดขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ (Goods) ทตองการน าเสนอไปยงกลมเปาหมาย (Target) เพอใหบรรลวตถประสงคของการโฆษณานนเอง

5.1.2 ความส าคญของการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด

ในกระบวนของการประกอบธรกจ สนคาและบรการเกอบจะทกประเภทนน จ าเปนอยางยงทจะตองมการด าเนนงานดานการโฆษณาและสอสารการตลาด เพอสอสารขอมลขาวสารจากเจาของผลตภณฑ ไปยงผบรโภคเปาหมาย โดยในชนงานนนจะตองสรางแรงดงดดความสนใจ มสวนในการโนมนาว ชกจงจตใจของผบรโภคกลมเปาหมายใหมความทจะสนใจทดลองใชและหาซอสนคาและบรการนน ๆ เพราะฉะนนการทงานโฆษณาสนคาและบรการแตละชนมขอความทนาสนใจและดงดดใจผบรโภคกลมเปาหมายไดนนกอาจถอไดวางานโฆษณาชนนน ๆ ประสบผลส าเรจแตการทจะวดความส าเรจและประสทธภาพของงานโฆษณาในแตละชนนนไมไดขนอย ทคนหรอผบรโภคกลมเปาหมายจดจ าสนคาและบรการ หรอจดจ าโฆษณาไดเทานน แตตองดทวายอดขายทางดานการตลาดของสนคาและบรการนน ๆ มผลดขนหรอเปลาเพราะฉะนนขอความทจะน ามาใชประกอบขนเปนงานโฆษณานนควรทจะมจดเดนและสะดดตาสะดดใจผชมและกลมผบรโภคกลมเปาหมายดวย และตองสามารถทจะกระตนความตองการผชมและผบรโภคกลมเปาหมายใหซอสนคาและบรการชนนน ๆ ไดดวยถงจะถอไดวางานเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาดชนนนประสบผลส าเรจ

บทโฆษณา ถอเปนหวใจส าคญของงานเขยนเพอการโฆษณาและสอสาร การตลาด ทงน ดงทกลาวไปแลววา ในงานโฆษณานน จะประกอบไปดวย 2 สวนใหญ ๆ คอ สวนทเปน ขอความ และสวนทไมใชขอความ ดงนน ทง 2 สวนนจะตองถกออกแบบ จดวางอยางกลมกลน และสอดคลองกน ใหมความเหมาะสมและสารมารถสอสารชนงานนไปยงผรบสารเปาหมายไดอยางมประสทธภาพตามวตถประสงคทก าหนดไว โดยในการถายทอดความคดของนกโฆษณาไปยงกลมเปาหมายนน บทโฆษณาจะเปนสงส าคญทจะน ามาใชประกอบการสอสารในงานโฆษณา โดยมาจากการเกบขอมลทางการตลาด ขอมลผลตภณฑ และขอมลของกล มผบรโภคเปาหมาย น ามาวเคราะห และก าหนดกลยทธ กอนทจะวางแผนการออกแบบสรางสรรคออกมาใหเปน ภาษาในงานโฆษณาเพอใชสอสารไปยงกลมเปาหมาย


91

ดงทมกไดยนค ากลาววา “งานโฆษณาทดตองมความคดสรางสรรค” ใหไดยนกน บอย ๆ ในแวดวงการโฆษณา เนองจากการโฆษณาเปนงานทตองใชสอสารไปยงผบรโภคจ านวนมากเพอใหเกดความสนใจในสงทนกการตลาดตองการน าเสนอผานวธการทแตกตางกนออกไป แตจะท าอยางไรใหสามารถสรางพลงใหเกดแรงดงดดใจใหผชมตดตามชมภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนทมความยาวเพยง 30 วนาท - 1 นาทนนจนจบ การตงใจฟงสปอตโฆษณาทางวทยจบในเวลา 30 วนาท การตดตามขอความในโฆษณาสงพมพจนครบตามทตองการ หรอแมแตการใหความสนใจในสอโฆษณาแปลก ๆ ใหมทเกดขนทวไป จนเกดความเขาใจและสามารถโนมนาวใจใหผรบสารสามารถเกดปฏกรยาตอบสนองอยางใดอยางหนงตามวตถประสงคทางการตลาดทถกก าหนดไวในงานโฆษณานนไดมากนอยเพยงใดเพราะผลสมฤทธทแทจรงของการโฆษณาในการท างานทางการตลาดกคอ การทผรบสารหรอบรโภคเกดความเขาใจ พฒนาเปนความสนใจ และน าไปสการตดสนใจซอหรอใชบรการในทสด ดงนน จงมกจะไดยนนกโฆษณาพดกนอยบอย ๆ ถงค าวา บทโฆษณาทมความคดสรางสรรคจะตองมความ สด ใหม แปลก แตกตาง ไมเหมอนใคร ทงนเพอใหเกดการจดจ าในงานโฆษณาชนนน ๆ ใหมากทสด แตการสรางสรรคบทโฆษณาในปจจบนน ไมไดหมายความถงเพยงแคการพฒนางานโฆษณาออกมาใหมความ สด แปลก ใหม และนาสนใจเทานน หากแตจะตองค านงถงการสรางสรรค และออกแบบตามสอทจะถกใชใหเขาไปถงกลมเปาหมายอยางชดเจนและสรางความสนใจไดดวย ดงนน จงขอสรป ความส าคญของบทโฆษณา ทมตองานโฆษณา ดงน

1. บทโฆษณาท าใหงานโฆษณามความสมบรณ กระจางชด ในการสอสารเพอการโนมนาว ชกจงทงในสวนของภาพและขอความ

2. บทโฆษณาท าใหงานโฆษณาสามารถจงใจ และสรางความเชอมนใหกบสนคา 3. บทโฆษณาทดจะสามารถสอแนวความคดหลก (Concept) ของโฆษณาชนนน

มผลท าใหผบรโภคจดจ า และเกดภาพลกษณทดตอสนคาหรอบรการ 4. บทโฆษณาสามารถท าใหสนคามความแตกตางกนในความคดของผบรโภค 5. บทโฆษณามสวนชวยในการกระตน และเปนแรงผลกดนในการซอหรอความ

ตองการทซอนอยภายในตวผบรโภค ใหปรากฏเดนชดและเปนจรงขนมา จนเกดเปนพฤตกรรมการซอในทสด

6. บทโฆษณา ทเปนค าขวญ (Slogan) นนสามารถพฒนาเปนขอความทถกใชในระยะยาวและใชรวมกบการรณรงคโฆษณาครงตอ ๆ ไปได จนเกดการจดจ าแกผบรโภคไดด

5.2 ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด

หนาทหลกโดยรวมของบทโฆษณา คอ ตองท าตามวตถประสงคของการโฆษณาทถกก าหนดเอาไว ไมวาจะเปนการแจงขอมลขาวสารหรอใหความรแกผบรโภคเปาหมาย การสรางความเขาใจใน


92

ผลตภณฑ การท าใหเกดยอมรบหรอความเชอถอในตวผลตภณฑหรอบรการ ซงหากพจารณาตามหนาททควรจะท าของบทโฆษณา โดยองตามหลก AICDA จะสามารถสรปออกได ดงน

1. หนาทในการหยด และสรางความตงใจของกลมเปาหมาย (Attract Attention)

เมอบทโฆษณามความดงดด ใหผบรโภคเปาหมายไดเกดความตงใจทจะหยดด หยดอาน หยดฟงแลว กถอสามารถท าใหอยากทจะตดตามรายละเอยดสวนอนตอไปไดไมยาก

2. หนาทในการสรางความสนใจ (Arouse Interest) การสรางความสนใจดวยบทโฆษณา เปนจดเรมตนในการกระตน เรงเรา ใหผบรโภค

เปาหมาย อยากรอยากเหน อยากทตดตามรายละเอยดอน ๆ ตอไป

3. หนาทในการสรางความมนใจ (Inspire Confidence) หนาทอกประการหนงของบทโฆษณาคอ จะตองสรางความนาเชอถอใหกบสนคาหรอ

บรการนน ดวยถอยค าทเหมาะสม ไมเกนจรง จนกลายเปนการหลอกลวงผบรโภค โดยตองมาจากขอมลทสามารถอางองและพสจนได

4. หนาทในการสรางความตองการ (Create Desire) สงส าคญของบทโฆษณาหลงจากสรางความมนใจแลว จะตองท าใหผบรโภคเปาหมาย

เกดความตองารสนคาหรอบรการนน จากการใชบทโฆษณาทเหมาะสมและกระตนความตองการและตระหนกวาสนคานมความส าคญและเหมาะสมกบตน

5. หนาทในการกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ (Induce Action) หนาทสดทายของบทโฆษณา คอ ปดการขาย โดยชชวน ใหกลมเปาหมายแสดง

พฤตกรรมตอบสนองทนท ในทนอาจจะหมายถง การเชญใหลองซอสนคา แวะทดลอง หรอ จดจ าชอตราสนคาได ทงน ขนอยกบวตถประสงคของการโฆษณาเปนหลก ดงนน บทโฆษณา โดยทวไปจะท าหนาท 5 ประการ กลาวคอ ท าหนาทในการหยด และสรางความตงใจของกลมเปาหมาย (Attract Attention) หนาทในการสรางความสนใจ (Arouse Interest) หนาทในการสรางความมนใจ (Inspire Confidence) หนาทในการสรางความตองการ (Create Desire) และ หนาทในการกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ (Induce Action) โดยพจารณาไดจากภาพท 5.1 ซงเปนภาพจากโฆษณาสงพมพของกระดาษ Green Read ทแบงบทโฆษณาออกเปน 5 สวนตามหนาทของการโฆษณา อนประกอบดวย สวนท 1 หนาทในการหยด และสรางความตงใจของกลมเปาหมาย ดวยขอความทวา “ดตอดวงตา” เพอใหกลมเปาหมายสะดดทขอความและตดตามตอในสวนตอไป คอสวนท 2 ซงเปนภาพของผลตภณฑกระดาษ Green Read วางกองรวมกบฟกทองสเขยวทเนนใหเกดความนาสนใจและอยากตดตาม หนาทของสวนนทท าการสราง


93

ความสนใจใหเกดขนกบภาพดงกลาว และตอกย าในสวนท 3 คอการสรางความมนใจใหเกดขน ดวยการใชขอความอธบายรายละเอยดผลตภณฑ (Product Description Copy) มาใชเปนสวนของขอความโฆษณา (Body Copy) จนเกดเปน การสรางความตองการตามหนาทของสวนท 4 และปดทายดวยสวนท 5 ในการท าหนาท ในการกระตนให เกดพฤตกรรมการซอ ดวยการใหขอมลรายละเอยด สถานทจดจ าหนาย พรอมสถานทตดตอผผลต สถานทจดจ าหนาย ตลอดจนเวบไซตทตดตอ ซงเปนการปดทายรายละเอยดของการน าเสนอของงานโฆษณาชนนในทสด

ภาพท 5.1 ภาพจากโฆษณาสงพมพของกระดาษ Green Read ทแยกออกเปน 5 สวน ตามหนาทของการโฆษณา

5

3, 4

1

2

Attract Attention

Arouse Interest

Inspire Confidence

Create Desire

Induce Action


94

ทมา : นตยสาร Marketeer ฉบบท 100 ปท 9 ประจ าเดอนมถนายน 2551

งานโฆษณาแตละชนลวนแลวแตมกลมเปาหมายทงสนและงานโฆษณากยอมมความ มงหวงใหเกดผลอยางใดอยางหนงแกกลมเปาหมายหรออกนยหนงกคอมวตถประสงคของการโฆษณาอยางชดเจนซงวตถประสงคของการโฆษณามดงตอไปน (ชมพนท นตาคม 2542: 100 - 101) 1. เพอใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑการโฆษณาเปนการสอสารเพอใหซงจะชวยใหผบรโภคไดทราบขาวสารและขอมลการใชประกอบพจารณาตดสนใจเลอกบรโภค ผลตภณฑทพอใจและตรงตามความตองการมากทสดขอมลขาวสารเกยวกบ ผลตภณฑไดแกชอผลตภณฑตรายหอสญลกษณคณสมบตสวนประกอบวธใชราคาชอผผลตสถานทจ าหนายหรออนๆดงนนถางานโฆษณามงหวงผลประการนการเขยนควรใหขอมลดงกลาวนน 2. เพอใหความรเกยวกบผลตภณฑการโฆษณาใหความรเกยวกบพนธนบวาเปนสงจ าเปนเนองจากการเกดขนของพชพนธใหมใหมจากการคดคนและพฒนาของธรกจอาจเปนผลตภณฑทผบรโภคยงไมรจก ไมทราบคณสมบตวธใชหรอคณภาพดงนนในการเขยนเพอการโฆษณาจงตองมการใหขอมลเพอใหผบรโภคไดรบความรความเขาใจอยางเพยงพอทจะตดสนใจซอไดการน าเสนอขอความนะเปนเหตเปนผลกน

3. เพอโนมนาวชกจงใจใหซอ 1000 ในการโฆษณาเพอโนมนาวชกจงใจกลาวไดวาเปน ส าคญทจะน าไปสเปาหมายทางการตลาด การทธรกจผลตสนคาและบรการขนมายงตองการขายใหไดมากทสดการโฆษณาจงเปนหนงวธทถกน ามาใชโดยการสรางสรรครปแบบและเนอหาสาระใหสามารถโนมนาวผบรโภคใหคลอยตามและการโฆษณาเพอวตถประสงคนจงตองเขยนในลกษณะทมงเนนเนอหาขาวสารทท าใหผบรโภครบรถงความแตกตาง 1000 ของคแขงกระตนโนมนาวใหเกดความตองการดวยการใชเหตผลการเราอารมณการสรางความประทบใจโดยอาจมาจากคณภาพทดเดน 1000 ตายหออนการใหบรการหลงการขายการใชบคคลทมชอเสยงมาอางอง

3. เพอเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภคโดยปกตคนทวไป จะมความเคยชนในการ บรโภคผลตภณฑตราบใดทยงมความพอใจ พนธดงเกาอยแตเมอธรกจหนงธรกจใด ไดน าผลตภณฑเขาสตลาดซงอาจเปนผลตภณฑใหมหรอผลตภณฑทมความแตกตางจากเดมทมอยในตลาดยอมตองการใหผบรโภคเปลยนความเคยชนหรอพฤตกรรมการบรโภคมาบรโภคผลตภณฑของธรกจแผนการโฆษณาในวตถประสงคนควรเนนการเขยนทท าใหผบรโภค เลงเหนถงประโยชนทแตกตางคณคาทเหนอกวาความสะดวกสบายทจะไดรบซงถาผบรโภคไดรบขอมลสงเหลานและเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคจากเดมเปนโอกาสใหผลตภณฑใหมใหมเขาสตลาดธรกจยอมมโอกาสขยายตลาดไดมากขน

6. การก าหนดวตถประสงคของการโฆษณาจะเปนแนวทางส าหรบการเขยนเพอการโฆษณา ซงวตถประสงคทแตกตางกนยอมสงผลใหงานเขยนมลกษณะทแตกตางกนไปดวย


95

5.3 หลกการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด

ในหลกการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาดนนนบไดวาเปนขนตอนทมความส าคญ

มาก เนองจากเปนขนตอนทจะพฒนาความคดเกยวกบสนคาและบรการทจะถายทอดออกมาในลกษณะของภาษา ภาพ ส และเสยง เพอทจะสอความหมายกบกลมผบรโภคเปาหมายใหสมฤทธผลตามวตถประสงคของการโฆษณาในแตละครง กอนทจะท าการศกษาเกยวกบหลกและวธการเขยนบทโฆษณาทดตามสอประเภทตาง ๆ นน จะตองท าความเขาใจเกยวกบขนตอนในการสรางสรรคบทโฆษณากอน เนองจากภาษาตาง ๆ ตลอดจนภาพ ส เสยง ทจะน ามาผลตงานโฆษณานนจะตองเปนไปตามแนวความคดทางการโฆษณาทไดพฒนาและสรางสรรคขนนนเอง

ดงนน เมอน าเอาหลกหลกการใชภาษาเพอการเขยนบทโฆษณา อนหมายความถงการเลอกสรรขอความ ถอยค า ทใชสอความหมายในการโฆษณา ถอเปนหวใจส าคญของการโฆษณาทงหมด ซงขอความ หรอ บทโฆษณาทจะมประสทธผลจะตองมลกษณะ ดงน

1. ตองสามารถใชดงดดใจ ทงในการสอดวยภาพและเสยงหรอขอความได 2. ตองเปนเนอหาสาระทพฒนาขนมาอยางพถพถน และเอาใจใสในผลประโยชนทผบรโภค

พงไดรบ

ภาพท 5.2 โฆษณาสงพมพของเครองดมสกอต คอลลาเจน-อ ทมการน าเสนอแนวความคดเดยวกน คอความสวยทมสเนหสะกดใจ ของนางงามระดบประเทศทง 3 เวท อนประกอบดวย


96

นางสาวไทย มสไทยแลนดเวลด และ มสไทยแลนดยนเวอรส ซงมคณสมบตของบทโฆษณาทดทสามารถใชดงดดใจ ทงในการสอดวยภาพและขอความได ทงยงมเนอหาสาระทพฒนาขนมาอยางพถพถน และเอาใจใสในผลประโยชนทผบรโภคพงไดรบอกดวย

ทมา : (ซาย) นตยสารดฉน ฉบบท 140 ปท 11 ประจ าปกษหลงเดอนพฤษภาคม 2551

(ขวา) นตยสารดฉน ฉบบท 798 ปท 33 ประจ าปกษหลงเดอนพฤษภาคม 2553

ลกษณะของบทโฆษณาทด

บทโฆษณาทดจะตองมคณสมบตทด 5 ประการ ดงน

1. Simple and clear งายและชดเจน 2. Believable มความนาเชอถอ 3. Use target group language ใชภาษาของกลมเปาหมาย 4. Invitation เชญชวนใหคนตองการซอ 5. Get the target group involved ท าใหกลมเปาหมายฟงแลวเกดจนตนาการตาม ถาจะกลาวไปแลว สนคาและบรการทกชนดจะมลกษณะเดนทสามารถจะเรงเราใหเกด

การซอดวยเหตผลและอารมณดวยกนทงนน ดงนน เนอเรองในบทโฆษณาจงจะท าหนาทในการสอสารเพอถายทอดความคดเกยวกบสนคาและบรการนนใหกบผบรโภค เพอสรางอารมณและเหตผลในการตดสนใจซอ

นกเขยนบทโฆษณาจะตองตระหนกในดานจตวทยาเกยวกบแรงกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอของผบรโภคนนกคอ ผบรโภคมความปราถนาทจะเหนวาตนนนไดมสวนรวม โดยเฉพาะอยางยงในเนอเรองของบทโฆษณาทจะสมพนธกบสวนหนงในการด าเนนชวตของเขา ทงนเพราะการด านนชวตยอมจะเกดปญหา และปญหานนจะตองไดรบการแกไข ดงนนบทโฆษณาทเปนเนอเรองทเสนอขายสนคาหรอบรการนนจะเปนแนวทางในการแกไขปญหาใหกบผบรโภค 5.4 ประเภทของการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด

5.4.1 การเขยนค าขวญโฆษณา ค าขวญ หรอสโลแกน เปนลกษณะของขอความสน ๆ ทสรปความคดหลก

(theme) ทเกยวกบประโยชนของผลตภณฑเสนอเปนขาวสารตอผบรโภค ดวยค าพดสน ๆ และกระชบทสามารถจดจ าไดงาย ๆ ดงนน ยงขอความมจ านวนนอยมากแคไหนกยงท าใหท าการเขยนยงยากมากขนเทานน เพราะกวาทจะเลอกสรรถอยค าหรอวลออกมาเปนขอความในสโลแกนไดจะตองมการพจารณาเลอกแลวเปนอยางด ถถวน จงจะท าใหสโลแกนนนมความกระชบ นาฟง และสรางการ


97

จดจ าใหผบรโภคเปาหมายไดอยางมประสทธผล หลกคดงาย ๆ ของการเขยนสโลแกนคอ “นอยไปมาก” หมายความวา ขอความนอย ๆ แตจะตองสอถงความหมายทงหมดของแนวคดเกยวกบผลตภณฑ นน ๆ ไดอยางครบถวนทงหมด เชน มามา...อรอย ฟารมเฮาส...หอมกรนจากเตาทกวน เปนตน

5.4.2 การเขยนขอความอธบายรายละเอยดผลตภณฑ ค าอธบายรายละเอยดผลตภณฑ (Product Description) คอขอความ

อธบายรายละเอยดเกยวกบสนคาหรอบรการในเชงคณสมบตหรอประโยชนทผบรโภคจะไดรบจากการใชผลตภณฑดวยขอความและถอยค าทสละสลวย สรางความนาสนใจใหผลตภณฑและชวยสรางภาพลกษณทดใหกบสนคาและบรการนนได ค าทถกเลอกสรรมานนจะตองใชภาษาในระดบเดยวกนทงหมด ทจะถายทอดแนวคดและรายละเอยดตาง ๆ ของผลตภณฑใหกบผบรโภคไดมากทสด

5.4.3 การเขยนบทโฆษณาประเภทสงพมพ โฆษณาประเภทสงพมพ ประกอบดวย นตยสาร หนงสอพมพ บลบอรด

โปสเตอร ใบปลว แผนพบ และอน ๆ ทเปนลกษณะของสอสงพมพ ซงสอแตละประเภทยอมมคณลกษณะทแตกตางกนตามธรรมชาตของสอ บทโฆษณาในหนงสอพมพอาจจะใชสสนมากมายไดไมเทากบนตยสาร ในขณะทบทโฆษณาทางนตยสารนนไมสามารถใหขอมลททนสมยไดอยางเตมท เนองจากมก าหนดการวางจ าหนาย ในขณะทบทโฆษณาในบลบอรดจะไมสามา รถใสขอมลรายละเอยดไดมากเทากบ แผนพบ โปสเตอร หรอใบปลว เปนตน

5.4.4 การเขยนบทโฆษณาประเภทวทยกระจายเสยง โฆษณาประเภทวทยกระจายเสยง มลกษณะเฉพาะคอ ตองใชหในการรบสารเทานน

ดงนนหลกการงาย ๆ ในการเขยนบทโฆษณาประเภทนคอ นกเขยนบทโฆษณาจะตองจนตนาการเรองราวตาง ๆ ออกมาเปนเสยงเทานน ไมวาจะเปนเสยงพด เสยงดนตร เสยงบรรยากาศ หรอเสยงเลยนแบบธรรมชาตประเภทตาง ๆ กตาม และตองพงระลกไวเสมอวาบทโฆษณาประเภทนเขยนส าหรบใหหฟง จะท าใหสามารถเขาใจหลกการและแนวทางในการสรางสรรคไดงายยงขน

5.4.4 การเขยนบทโฆษณาประเภทวทยโทรทศน การเขยนบทโฆษณาประเภทวทยโทรทศน เปนบทโฆษณาทตองใช

ความสามารถ หลาย ๆ ดานมารวมกน ทงนเนองจากสอโทรทศนนน เปนสอทมทงภาพและเสยง ดงนน นกเขยนบทโฆษณา จะตองมความเขาใจในการสอสารทางการโฆษณาในสวนประสมของบทโฆษณาทงดานภาพและเสยง รวมไปถงขอความทเลอกใชในงานโฆษณา ทส าคญงานโฆษณาจะตองถายทอดแนวความคดหลกและสงทผลตภณฑตองการบอกใหครบภายในระยะเวลาทมอย การเขยนบทโฆษณาประเภทนจงเปนสงททาทายมากส าหรบนกเขยนบทโฆษณา

ทงน ไมวาจะเปนการเขยนบทโฆษณาประเภทใดกตาม นกเขยนบทโฆษณาจะตองตระหนกไวเสมอวา โฆษณาเปนกระบวนการสอสารทตองมคาใชจายในการถายทอดขอมลขาวสาร


98

ดงนน จงม พนทหรอเวลาในการน าเสนออยางจ ากด นกเขยนบทโฆษณาจะตองพยายามใชความสามารถทมอยในการสรางสรรคถอยค าใหมประสทธภาพและสามารถสอสารไปยงผรบสารเปาหมายภายใตเงอนไขขอจ ากดทมใหไดอยางเตมทและเตมความสามารถของนกเขยนบทโฆษณา เพอใหไดประสทธผลตามวตถประสงคทางการตลาดในทสด 5.5 แนวทางในการฝกปฏบตการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด

ขนตอนของการฝกปฏบตการเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด ดงน 1. น าขอมลทเกยวกบสนคาและบรการมารวบรวม 2. น าขอมลทไดมาศกษาวเคราะหเพอหาขอเทจจรงและประเดนตาง ๆ ทเปนประโยชน

ในการโฆษณา 3. หากขอมลทมอยไมเพยงพอ ตองท าการศกษาและวจยเพอหาขอมลเพมเตม 4. ท าการสรปขอมลทงหมด โดยแบงออกเปนประเดนใหชดเจน 5. ก าหนดแนวคดการสรางสรรค และแนวทางการเขยนบทโฆษณา

รวบรวมขอมล

ศกษาวเคราะห

ศกษาวจย

สรปประเดน

สรางแนวความคดการโฆษณา


99

ในการสรางแนวคดในการเขยนบทโฆษณานน มแนวทางหลกทตองใชเพอพฒนแนวความคดในการสรางสรรค 2 ขน คอ What to say? และ How to say it?

What to say ?

How to say it ?

“จะพดอะไร?” หมายความวา ตองการจะน าเสนอในโฆษณาโดยใชแนวความคด (Concept) ใด คอน าเอาเรองใดมาเปนประเดนหลกในการน าเสนอ โดยพฒนาจากจดขาย (Selling Point) ทไดท าการก าหนดไวนนเอง

“จะพดอยางไร” หมายความวา ตองการจะน าเสนอในโฆษณาโดยใชเทคนคในการสรางสรรคใด คอน าเอาวธการในการจงใจแบบใดมาใชในงานโฆษณา ซงในปจจบนมหลากหลายลกเลนและรปแบบทถกน ามาใชในการสรางสรรค โดยทงนตองไมลมทจะน าเอาแนวคดเกยวกบการวเคราะหผบรโภคมาใชวา สงทจะพดอยางไรนน จะตองใหความส าคญวา “จะพดกบใคร” เพ อใหการสอสารสามารถเขาถงและสรางการจดจ ากบผรบสารเป าหมายได อย างม ประสท ธภ าพสอดคลองตามวตถประสงคของการสอสารโฆษณานน ๆ

ภาพท 5.3 แสดงล าดบขนของการสรางแนวคดในสรางสรรคบทโฆษณา


100

ภาพท 5.4 แสดงตวอยางของชนงานโฆษณาของ ซเปอรมารเกต เทสโกโลตส ทผานการสรางแนวคดในสรางสรรคบทโฆษณาภายใตแนวความคดเดยวกน นนกคอทมาจาก What to say? คอ ความสด สดทเหมอนหยบออกมาจากทะเล สวน How to say it? นน จงเปนวธการน าเสนอในลกษณะของการเปรยบเทยบใหเหนอยางชดเจนดวยการน าเอาสตวทะเลตางๆ อาท กง ป ปลา และ ปลาหมก มาเปนตวเลาเรอง โดยเปรยบเทยบวาสตวทะเลเหลานทอยในซเปอรมารเกต เทสโกโลตส มความสดใหมเหมอนกบจบมาสด ๆ จากทะเลนนเอง และเนนการสอสารโดยการพดกบผรบสารเปาหมายทเปนแมบานสมยใหมทเนนการซอสนคาสดทตองการความสะดวกสบายแตยงคงเนนความสดใหมเชนเคย

ทมา : นตยสาร a Day ฉบบท 148 ปท 13 ประจ าเดอนธนวาคม 2555

องคประกอบของการเขยนบทโฆษณา

เมอสามารถสรางแนวคดในการสรางสรรคไดแลว ผเขยนบทโฆษณาจะตองรจกการทจะน าเอาองคประกอบดานวจนภาษา ซงไดแก พาดหวเรอง ขอความโฆษณา ค าขวญ ชอสนคา


101

มาผสมผสานกบ องคประกอบดานอวจนภาษา ซงไดแก ภาพ การออกแบบโฆษณา ส การเคลอนไหว การวางต าแหนง เสยงประกอบ มาเขยนตามวตถประสงค และแนวทางหลกในการน าเสนองานโฆษณานน ๆ ดงภาพท 9.5

สวนประสมขององคประกอบ บทโฆษณา

องคประกอบดานวจนภาษา องคประกอบดานอวจนภาษา

- พาดหวหลก - ขอความโฆษณา - สโลแกน - ชอสนคา - ขอความลงทาย - ขอความอธบาย

รายละเอยดผลตภณฑ

- ภาพ - การออกแบบโฆษณา - ส - รปแบบตวอกษร - การเคลอนไหว - เสยงประกอบ

ภาพท 5.5 แสดงสวนประสมในการเขยนบทโฆษณา


102

องคประกอบของบทโฆษณา

เมอขอความถกพฒนาเปนองคประกอบของบทโฆษณาแลว จะไดองคประกอบ 4 สวน คอ

1. พาดหวหลก (Headline) เปนสวนทเรยกรองความสนใจของผบรโภค เขาสเนอเรองท ตองการน าเสนอทนท

2. พาดหวรอง (Sub headline) เปนขอความขยายท าใหพาดหวกระจางขน หรอสรางความ เขาใจตอเนอง ซงอาจจะมหรอไมมกได

3. ขอความโฆษณา (Body Copy) เปนขอความทกลาวถงประโยชน สรรพคณ การอาง

เหตผลเพอเชญชวนใหเปนเจาของสนคา และสรางความนาเชอถอใหกบสนคาดวยการยนยนและพสจนตาง ๆ

4. ขอความลงทายโฆษณา (Ending) เปนสวนทปดทายงานโฆษณาเพอจงใจใหซอสนคา

และบรการ สวนใหญมกบอกชอสนคา ตราสนคา สถานทขาย รวมไปถงสโลแกนประกอบเพอเปนการย าใหจ าไดแมนย ายงขน


103

ทมา : ปรยาพรรณ สารมาน ชนงานรายวชาการเขยนบทโฆษณา ภาควชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา, 2553

ภาพท 5.6 แสดงองคประกอบของบทโฆษณาจากงานโฆษณาสงพมพของแปรงสฟน Systema

พาดหวหลก (Headline)

ขอความโฆษณา (Body Copy)

ขอความลงทายโฆษณา (Ending)

พาดหวรอง (Sub headline)


104

เมอพจารณาจากภาพท 5.6 จะพบวา

พาดหวหลก (Headline) ของงานโฆษณาชนน คอ “ มนใจ...Systema” ซงถกใชเปน สวนทเรยกรองความสนใจของผอานหรอดงานโฆษณา เพอน าเขาสเนอหาและรายละเอยดทตองการน าเสนอได

พาดหวรอง (Sub headline) จากงานโฆษณาชนน พาดหวรองคอ “ซอกซอน สะอาด ลก ทกปลายเรยวแหลม” ถกใชเพอขยายความของค าพาดหวทวา “ มนใจ...Systema” โดยเปนขอความขยายท าใหกระจางขน หรอสรางความเขาใจตอเนอง ซงชวยท าใหขอความพาดหวหลกของโฆษณาสมบรณยงขน

ขอความโฆษณา (Body Copy) เปนขอความทกลาวถงประโยชน สรรพคณ การอาง

เหตผลเพอเชญชวนใหเปนเจาของสนคา และสรางความนาเชอถอใหกบสนคา จากงานโฆษณาชนน ขอความโฆษณา คอ “ขนแปรงนม ปลายเรยวแหลม ยดหยนและคนรปไดด ปองกนแบคทเรยสะสม พรอมคอแปรงเรยวยาว ดามจบกระชบมอ ซอกซอนท าความสะอาดลก ใหคณมนใจถงฟนซในสด ”

ขอความลงทายโฆษณา (Ending) สวนทปดทายงานโฆษณาชนน เพอดงดดความสนใจ

และกระตนใหเกดการซอ คอ “พเศษ!! ซอแปรงสฟนซสเทมมาวนนลด 10% *เฉพาะทเซเวนทกสาขา*”

โดยหลกการเขยนตามโครงสรางของบทโฆษณานน จะตองพจารณาวา สวนของพาดหว

(Headline) จะตองท าหนาทในการดงความสนใจ จบความตงใจของผรบสารเพอใหเกดความสนใจทจะเขามาอานหรอรบชม รบฟงรายละเอยดของขอความเนอเรองหรอเนอหา (Body copy) ทงานโฆษณาตองการน าเสนอ โดยจะกระตนใหเกดความตองการใชสนคาหรอหรบรการนน และสดทายสวนลงทาย (Ending) จะเปนตวสรปเพอปดการน าเสนอของงานโฆษณานน ดงภาพท 6.7

Headline Copy Ending

จบความตงใจ สนใจ ตองการ แสดงพฤตกรรมการซอ


105

นกเขยนบทโฆษณา นกเขยนบทโฆษณา (Copywriter) เปนบคคลทท าหนาทสรางสรรคแนวความคดของงานโฆษณา และพฒนาแนวทางสรางสรรคนนออกมาเปน ถอยค า บทความ ค าพดทงายตอการจดจ า ในรปแบบของ พาดหว ขอความโฆษณา ค าขวญ ค าอธบายรายละเอยดผลตภณฑ รวมไปถงการวางรปแบบ การจดวางภาพ ส เสยงประกอบ อนเปนสวนหนงในการสรางสรรคงานโฆษณาทงสน โดยทวไปแลวนกเขยนบทโฆษณา (Copywriter) จดอยในสวนหนงของงานในฝายบรการสรางสรรค (Creative Service) ซงจะท าหนาทตงแตสรางสรรคแนวความคด (Concept) และพฒนาออกแบบขอความโฆษณาประเภทตาง ๆ รวมไปถงการออกแบบงานโฆษณา ซงงานเหลานถกเรยกโดยรวมวางานของผสรางสรรคโฆษณา (Creative)

การสรางสรรค ถอเปนหวใจส าคญของการท างานดานการสอสารทกประเภท ไมวาจะเปนรปแบบการสอสารแบบใดกตาม ลวนแลวแตตองอาศยการสรางสรรคเขามาเปนสวนชวยทงสน โดยเฉพาะอยางยงในงานโฆษณาแลว การสรางสรรคถอเปนหวใจส าคญทเปนสวนทจะชวางานโฆษณาชนใดจะเกดหรอจะตาย จะไดรบความสนใจและอยในความทรงจ าของผบรโภคมากนอยเพยงใด การใชความคดสรางสรรคในการน าเสนอถอเปนความเยยมยอดของงานโฆษณาทจะใชในการสอสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางงายดายและท าใหสามารถเกดความเขาใจไดในระยะเวลาอนสน แตกไมจ าเปนวางานโฆษณาทไมมความคดสรางสรรคจะเปนงานโฆษณาทไมด ทงน ถางานโฆษณานนสามารถสอสารใหเกดความเขาใจ และสามารถกอใหเกดการเปลยนแปลงพฤต กรรมของผรบสารในประการใดประการหนงไดกถอวาเปนงานโฆษณาทดไดเชนกน ซงโดยทวไปแลวงานสรางสรรคโฆษณา (Creative) ในบรษทโฆษณา โดยทว ๆ ไป นน จะแบงออกเปน 2 สายงาน ซงประกอบดวย

1. Mass Communication คอผทคดงานในสอทเผยแพรในวงกวาง เชน วทยโทรทศน

วทยกระจายเสยง ปายบลบอรด โดยสวนมากทงานในสวนนจะท างานกนเปนค คอคนแรกจะท าหนาทคดและควบคมเรองภาพ เรยกวา ผก ากบศลป (Art Director) และอกคนรบผดชอบดานขอความเสยง ค าพด เรยกวา นกเขยนบทโฆษณา (Copywriter) ซงโดยสวนมากคนในสวนนจะถกเรยกแบบรวม ๆ วาผสรางสรรคโฆษณา (Creative) เนองจากทง 2 คนจะมหนาททแยกกนอยางไมชดเจนนก แตจะท าหนาทประสานกนอยางตอเนอง โดยทวไปทงสองจะคดงานรวมกนเปนหลก แตเมอเขาสกระบวนการลงรายละเอยดของงาน ตงแตการพฒนาแนวความคด (Concept) พฒนารปแบบของการน าเสนอในงานโฆษณา (Execution) การออกแบบ (Design) รวมไปถงการออกแบบรางตนแบบ (Layout) ทงสองสวนกจะมการแบงงานไปรบผดชอบกนคนละดาน แตทงนในบาง

ภาพท 5.7 แสดงสวนประกอบตามลกษณะหนาทของบทโฆษณา


106

องคกรทมจ านวนบคลกรในฝายบรการสรางสรรคมจ ากด นกเขยนบทโฆษณา (Copywriter) กอาจจะเปนคนทท างานในลกษณะงานของการสรางสรรคโฆษณา หรอทเรยกวางานในต าแหนง Creative กได

2. Specific Communication คอสวนทคดงานในสอทเผยแพรในวงทแคบกวากลมแรก แตกมความส าคญไมนอยไปกวากน เพราะท าหนาทในการออกแบบโตราสญลกษณของสนคา (Logo) บรรจภณฑ (Packaging) ซงเปนสวนส าคญทจะสอความหมายของตราสนคาแตละตราออกไปสผบรโภค และเปนเสมอนตวแทนสนคาหรอบรการไปตลอด นอกจากนยงท าหนาทออกแบบสอสนบสนน ณ จดขายตาง ๆ อกมากมาย เชน แผนพบ แคตตาลอก ปายโฆษณาหนาชนวางสนคา รายงานประจ าป การจดรปแบบชนวางสนคา เปนตน คนกลมนในบรษทโฆษณา เรยกกนวา Graphic Designer คณลกษณะของนกเขยนบทโฆษณา ลกษณะของนกเขยนบทโฆษณา นอกจากเปนบคคลทมความคดสรางสรรคแลว ยงมบคลกเฉพาะทสามารถแสดงออกมาไดในลกษณะตาง ๆ ดงน

1. มความตนตวตอสภาพแวดลอม ปญหาตาง ๆ ตลอดเวลา 2. มความสามารถในการใชสมาธในการคดพจารณาเรองราวตาง ๆ อยางถถวน และคดใน

หลายแงมม และผทสามารถคดไดหลายแงมมนน ควรเปนผทมประสบการณกวางขวาง เปดรบสงใหม ๆ สถานการณใหม ๆ อยเสมอ โดยไมยดมนในสงหนงสงใดจนเกนไป เพอใชแกปญหาทมงสแนวทางใหม

3. เปนผรสกไวตอปญหา หมายถงมการวเคราะหไดอยางรวดเรว มองการณไกล รกความกาวหนา

4. เปนตวของตวเอง กลาเสยง และมประสบการณอยางกวางขวาง 5. มความคดเปนอสระ ไมชอบเสยนแบบใคร ชอบสงแปลกใหม ทนสมย 6. มอารมณขน และเขาใจ สนใจเรองของมนษย และธรรมชาตของมนษย 7. มความสามารถในการเชอมโยงความคด เพอหาความสมพนธของสงตาง ๆ ทไมเคยมมา

กอน กลาวคอสามารถมองเหนความสมพนธซงคนอนอาจมองขาม

นอกจากน นวด เกตเรองโรจน (Copywriter Y&R) ยงไดกลาวถงคณลกษณะของการเปน นกเขยนบทโฆษณา หรอผสรางสรรค ทคดนอกกรอบในหนงสอ โฆษณา โฆษณก (2550) วา “ทจรงแลวงานของนกสรางสรรคกไมตางอะไรกบนกวทยาศาสตรทตองลองผดลองถกกนไปเพอคนหาสงใหมใหเจอ” เชน การคดใหตรงกนขามกบคนอน คดใหสดทาง หาจดพดใหมใหกบสนคา คดตงแตแรกวาทกอยางตองเปนไปได เปนตน


107

สรป

การเขยนเพองานโฆษณาและสอสารการตลาด สวนส าคญกคอ บทโฆษณา หมายความถง สวนประกอบทกอยางทอย ในชนงานโฆษณาชนนน ๆ อนมาจากการใชความคดสรางสรรค (Creativities) ในการออกแบบ (Design) ขอความ (Copy) และภาพ (Illustration) สออกมาเปน สาร (Message) เพอใหเกดความหมายในการถายทอดขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ (Goods) ทตองการน าเสนอไปยงกลมเปาหมาย (Target) เพอใหบรรลวตถประสงคของการโฆษณา โดยแนวทางในการเขยนบทโฆษณา ทจะชวยใหนกเขยนบทโฆษณามทกษะการเขยนทดขน ประกอบดวย (1) มความชดเจน (2) มความถกตอง (3) มความกระชบ (4) มความเรยบงายในการใชภาษา (5) มความรบผดชอบในความถกตองของเนอภาษา (6) มความประทบใจ และ (7) มความไพเราะในการใชภาษา การเขยน ถอเปนทกษะทเอาใจใสฝกฝนอยางจรงจง เพอใหเกดความรความช านาญ และไมใหเกดความผดพลาดในการสอความหมาย รจกการเรยงรอยถอยค าใหเกดความแจมชด สละสลวย ซงทงหมดทกลาวมานนสามารถน าไปประยกตใชเปนแนวทางในการเขยนบทโฆษณาไดเปนอยางด เนองจากการเขยนบทโฆษณานนจ าเปนอยางยงทจะตองอาศยทกษะเฉพาะดานมากกวาการเขยนดานอน ๆ

บทโฆษณาทดจะตองมคณสมบตทด 5 ประการ คอ (1) งายและชดเจน (2) มความนาเชอถอ (3) ใชภาษาของกลมเป าหมาย (4) เชญชวนใหคนตองการซอ และ (5) ท าใหกลมเปาหมายฟงแลวเกดจนตนาการตาม ภายใตขนตอนของการพฒนาความคดสรางสรรคบทโฆษณา 5 ขน คอ (1) น าขอมลทเกยวกบสนคาและบรการมารวบรวม (2) น าขอมลทไดมาศกษาวเคราะหเพอหาขอเทจจรงและประเดนตาง ๆ ทเปนประโยชนในการโฆษณา (3) หากขอมลทมอยไมเพยงพอ ตองท าการศกษาและวจยเพอหาขอมลเพมเตม (4) ท าการสรปขอมลทงหมด โดยแบงออกเปนประเดนใหชดเจน และ (5) ก าหนดแนวคดการสรางสรรค และแนวทางการเขยนบทโฆษณา โดยในการสรางแนวคดในการเขยนบทโฆษณานน มแนวทางหลกทตองใชเพอพฒนแนวความคดในการสรางสรรค 2 ขน คอ What to say? และ How to say it? เมอสามารถสรางแนวคดในการสรางสรรคไดแลว ผเขยนบทโฆษณาจะตองรจกการทจะน าเอาองคประกอบดานวจนภาษา ซงไดแก พาดหวเรอง ขอความโฆษณา ค าขวญ ชอสนคา มาผสมผสานกบ องคประกอบดานอวจนภาษา ซงไดแก ภาพ การออกแบบโฆษณา ส การเคลอนไหว การวางต าแหนง เสยงประกอบ มาเขยนตามวตถประสงค และแนวทางหลกในการน าเสนองานโฆษณานน ๆ ซง ไมวาจะเปนการเขยนบทโฆษณาประเภทใดกตาม นกเขยนบทโฆษณาจะตองตระหนกไวเสมอจะตองพยายามใชความสามารถทมอยในการสรางสรรคถอยค าใหมประสทธภาพและสามารถสอสารไปยงผรบสารเปาหมายภายใตเงอนไขขอจ ากดทมใหไดอยางเตมทและเตมความสามารถของนกเขยนบทโฆษณา โดยใชบทโฆษณาท าหนาทในการสอสารเพอถายทอดความคดเกยวกบสนคาและบรการนนใหกบผบรโภค เพอสรางอารมณและเหตผลในการตดสนใจซอเพอใหไดประสทธผลตามวถประสงคทางการตลาดในทสด

#


108

ค าถามทบทวนทายบทท 5

1. จงอธบายวาเพราะเหตใดจงตองมการโฆษณา และท าไมการโฆษณาจงมบทบาทส าคญในกระบวนการสอสารการตลาดปจจบน

2. จากการนยามความหมายของการโฆษณาทหลากหลาย จงสรปลกษณะของการโฆษณา ออกเปนขอ ๆ ใหเขาใจ

3. จงอธบายความหมายของค าวา “บทโฆษณา” ออกมาใหเขาใจตามแนวทางทไดศกษามา 4. บทโฆษณานน มหนาทหลกอยางไรบางจงอธบายมาแตละขอพรอมยกตวอยางประกอบ 5. จงอธบายบทบาท หนาท และความส าคญของนกเขยนบทโฆษณา (Copywriter) ในธรกจ

การโฆษณาในปจจบน เอกสารอางองประจ าบทท 5

ขนษฐา ปาลโมกข. (2542) การเขยนบทโฆษณา. กรงเทพฯ : โครงการต าราวชาการเฉลมพระเกยรต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

จรยา ปนทวงกร. (2551) การเขยนบทโฆษณา. กรงเทพฯ : ส านกพมพแห งจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ทมงาน Y&R. (2550) โฆษณา โฆษณก. กรงเทพฯ : ยบซแอล บคส. ประกายกาวล ศรจนดา. (2559) การเขยนบทโฆษณา. พมพครงท 3 กรงเทพฯ : แดเนกซคอรเปอ

เรชน จ ากด. ปรยาพรรณ สารมาน (2553) ชนงานสรางสรรคโฆษณาผลตภณฑซสเทมมา. รายวชาการเขยนบท

โฆษณา. กลมสาขาวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. ภาพประกอบ นตยสาร Marketeer ฉบบท 100 ปท 9 ประจ าเดอนมถนายน 2551 นตยสารดฉน ฉบบท 140 ปท 11 ประจ าปกษหลงเดอนพฤษภาคม 2551 นตยสารดฉน ฉบบท 798 ปท 33 ประจ าปกษหลงเดอนพฤษภาคม 2553

นตยสาร a Day ฉบบท 148 ปท 13 ประจ าเดอนธนวาคม 2555


109

บทท 6 การเขยนเพองานวทยกระจายเสยง

และวทยโทรทศน

ผชวยศาสตราจารยสปราณ วฒนสน


110

บทท 6 การเขยนเพองานวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน

ผชวยศาสตราจารยสปราณ วฒนสน

วทยกระจายเสยงตองอาศยการถายทอดเนอหาสาระโดยใชเสยงเปนสอกลางระหวางผสงกบ

ผรบฟง ซงไมเหนหนากน ดงนน เสยงทกเสยงทสงไป จงตองสอความหมายและความเขาใจไดเปนอยางด การถายทอดจนตนาการไปยงผรบฟงจงเกดจาการเรยบเรยงขอมลเนอหาสาระ ตลอดจนความรสกนกคดทถายทอดลงส “ บทวทย ” เพอใหผรบฟงเกดการรบรเชนเดยวกบทผสงหรอผเขยนบทตองการ

6.1 ความหมายและความส าคญของบทวทยกระจายสยง

บทวทยกระจายเสยง หมายถง ขอความทบอกกลาว เลาเรองเหตการณตางๆ ตงแตตนจนจบรายการ รวมถงรายละเอยดของรายการวทยกระจายเสยงทเรยบเรยงอยางมล าดบขนตอน เพอใชถายทอดดวยเสยงใหผฟงจนตนาการเปนภาพตรงตามวตถประสงคผบอกกลาว ทงน เพอท าใหรายการด าเนนไปอยางมทศทางตามขอบเขตเนอหา รปแบบรายการทก าหนดไว ความส าคญของบทวทยกระจายเสยงเปนสงทบอกเนอหาสาระ รปแบบ ล าดบการน าเสนอ ตลอดจนรายละเอยด เปนแนวทางใหผท างานทราบวาใครจะท าอะไร เมอไร อยางไร เปนการบอกลวงหนาใหผท างานแตละหนาททราบวาจะตองท าอะไร เชน ผด าเนนรายการจะพดอะไร เมอไร ผคมเสยงจะเปดเพลงอะไร และไวเพอคนควาได

วทยเปนสอทไมมภาพ ผเขยนบทวทยจงควรค านงถงประเดนน ใหมากและเขยนบทใหเหนภาพ กลาวคอ ท าใหผฟงจนตนาการเหนภาพลกษณะเดยวกนกบทผเขยนบทตงใจโดยใชการอธบายหรอบรรยายภาพใหกระจาง หรอใชเพลงและเสยงประกอบเพอชวยใหเหนภาพมากขนผฟงวทยโดยมากมกท างานอนประกอบไปดวย และมโอกาสฟงวทยเพยงครงเดยวแลวผานเลยไป การเขยนบทวทยทดจงตองเขยนใหเขาใจงาย ชดเจน ตรงประเดน และมลกษณะเหมอนการสนทนา ในการอานเราเหนการเวนวรรค ตวหนา ตวใหญ การขดเสนใต ในการเขยนบทวทยกเชนเดยวกน ควรมการเวนจงหวะ หรอเนนจงหวะ เชนละครวทย ผผลตรายการสามารถใชเพลงคนเปลยนฉาก หรอใชเพอเวนจงหวะใหเกดการตดตาม ในตวบทควรเขยนใหผพากยทราบวาตองใชอารมณในการพากยอยางไร และไมควรเขยนบทตดกนเปนพด ควรเวนวรรคตามจงหวะการอาน 6.2 การเขยนบทวทย การเขยนบทวทยนน เปนการเขยนเพอใหพดมใชใหอาน ผเขยนบท คอ ผทก าลงเขยนค าพดลงในกระดาษ ส าหรบผจดรายการน าไปพดถายทอดใหผฟงอกตอหนง


111

6.2.1 ความแตกตางของการเขยนส าหรบวทยกบสงพมพ

1. การเขยนส าหรบวทย เขยนเพอเปนห สวนสงพมพเขยนเพอเปนตา ฉะนน จะตองเขยนใหชดเจน ฟง เขาใจ ไดทนท อยาใหหยดชะงก สวนสงพมพนน ผอานสามารถควบคมเวลาและการเคลอนสายตา ไมเขาใจ กหยด คดและอานใหมได วทยนนผฟงตองคดตามไปตามจงหวะทผจดด าเนนรายการ 2. การเขยนส าหรบวทย เปนการเสนอดวยการใชจงหวะ เวลา ดวยน าเสยง ชา เรว สง ต า หรอการย าทเรยกวา Time Organization Message สวนการเขยนส าหรบสงพมพ สามารถสอความหมายดวยการใชตวอกษรแบบตางๆ ขนาดตางๆ ดวยการจดหนาอาจมภาพประกอบเปนการจดระเบยบสาร ทเรยกวา Space Organization 3. สารทเสนอทางวทย ผรบตองใชทนท แตสารทเสนอทางสงพมพจะมความคงทนถาวร ใชเมอไหรกได ดงนนการดงความตงใจใหไดทนทของการเขยนส าหรบวทยนนนบวาส าคญมาก 4. การเขยนเพอวทย จะเสนอเรองทซบซอนเหมอนสงพมพไมได

6.2.2 หลกส าคญในการเขยนบทวทย 1. ตองรจรง ทงเรองทจะเขยน จดมงหมายทเขยน ผฟง ระยะเวลาของรายการ และวธการเขยน ใหนาสนใจ นาฟง 2. ศกษาและรวบรวมขอมลเกยวกบเรองทจะเขยนใหมากทสด 3. ล าดบเรองกอนหลง โดยเขยนหวขอเรองเรยงล าดบตามความส าคญ หรอกาลเวลา ตามความเปนจรง ดใหสมดลกนดวย 4. ลงมอเขยนรายละเอยดของเรองตามขอมลทจดไวแลวพยายามเขยนใหกระจางชด ไมคลมเครอ โดยเฉพาะในตอนเรมตนและตอนทายของบท คอแนะน าเรองนนในลกษณะเชญชวน ดงความสนใจของผฟง ในประโยคแรกๆ ใหได และด าเนนเรองใหตอเนองไปตลอด และจบในลกษณะทใหผฟงเสยดายวาจบเสยแลว

6.2.3 ขอแนะน าในการเขยนบทวทย

1. ใชภาษาแบบการสนทนาหรอพดคยกน ควรเปนประโยคสนๆ งายๆ เขาใจไดทนท และควรใชประโยคบอกเลามากกวาปฏเสธ ผเขยนอาจจะพดกอนแลวคอยเขยนและนกวามเพอนคยอยขางหนา เราก าลงเลาเรองใหฟง จงเขยนทกค าทจะอานลงในกระดาษ อยาคดวาจะไปตอเตมเอาทหลงขณะทอาน จะท าใหสะดดไมรนห 2. หลกเลยงการใชประโยคยาวๆ ทเตมไปดวยคณศพทมากๆ ทประกอบค านามค าเดยว ประโยคทเชอมดวย…ท…ซง…หรอ…กบ…แต…ตอ…ฯลฯ บางครงท าใหเยนเยอมาก จนกระทงไมทราบความส าคญของประโยควาอยตรงไหน ถาน ามาใชตองพจารณาใหเหมาะสม


112

3. ค าเลกๆ นอยๆ เปนกนเองบางค าทใชในภาษาพดทวไป อาจใชแทรกลงในค าเขยน เพอใหอานออกเสยง จะท าใหบทวทยนนสละสลวย รนห ชวนฟงขนไดมาก เชน ออ…นะครบ…ทน…ทจรง…ฯลฯ แตควรจะตองระวงอยาใชใหมากซ าบอยๆ จะท าใหนาเบอ 4. หลกเลยงการใชค าทมเสยงท าใหลนพน เชน ค าซ าในประโยคเดยวกน ค าทมเสยงคลายกน ค าทอกษรซ ากน หรอการเลนค าอนๆ 5. ตองมตวอยางประกอบความคดใหเหนอยางชดเจน และควรจะย าความคดส าคญบอยๆ โดยใชการพดทไมซ ากน 6. อยาพยายามยดเยยดความคดมากเกนไป 7. ไมควรอางถงรายการตางๆ จ านวนมาก เชน สงของตางๆ ดงตอไปน 1…2…3…4…ฯลฯ 8. ไมจ าเปนตองพดใหถกตองตามหลกไวยากรณเสมอไป ควรพดตามความนยมในภาษาพด เชน “บคคลททานตองการทราบเปนบคคลทมฐานะทางเศรษฐกจทด” ควรเปน “คนทคณก าลงถามถงเปนคนมเงน” 9. ใชตวเลขโดยประมาณ เชน 259 ควรใชเกอบ 260 หรอ 258,224 บาท ควรใชมากกวา 250,000 บาท หรอ 1,425 เมตร ควรใชระยะทางประมาณกโลครง และควรน าสงทพดถงเปรยบเทยบกบสงทเคยเหนอยในชวตประจ าวน เชน ความยาว 5 ฟต ควรใชวายาวประมาณ 1 วา 10. ใชภาษาอปมาอปไมย ใหเกดภาพพจน เชน งามเหมอนกหลาบแรกแยม หรอใชการเลนค า เชน แดงเดนชาๆ กลบบาน อาจพดวา แดงเดนออยสรอยกลบบาน หรอดวงสมร วง วง และวง จนกระทงหมดแรงและลมลงในทสด เปนตน 11. ใชสรรพนามใหถกตอง และไมควรใชบอย ในชวงทพดนานๆ เพราะถาผฟงเปดวทยมาฟงกลางคนจะไมเขาใจเลยใครควรอานชอ หรอต าแหนงซ าบอยๆ จะดกวา 12. ชอคน หรอสถานท ถาไมส าคญจรงๆ ไมจ าเปนตองน ามากลาว นอกจากชอนนจะกลายเปนจดส าคญของเรอง 13. จดวรรคตอนใหด อาจใชเครองหมายขดคน /1/ หรอขดเสนใตประโยคทตองการจะเนนหนก และควรขนยอหนาบอยๆ

6.2.4 การตรวจทานบทวทย เมอเขยนบทวทยเสรจเรยบรอยแลว จงจ าเปนตองตรวจทานใหแนใจวาถกตองและเหมาะสม

ซงควรปฏบตดงน 1. อานบทวทยออกเสยงเหมอนจดรายการจรงๆ สงเกตวาออกเสยงไดงายหรอไม 2. ประโยคยาวจนตองกลนลมหายใจ หรอผอนลมหายใจไมทน หรอไม 3. ฟงดเปนธรรมชาต ไมขดหหรอไม เพราะเหตใด 4. พอดกบเวลาทก าหนดไวหรอไม สนไปนดหนอยดกวายาวไป 5. ถายาวไป ควรใสวงเลบขอความทอาจยกเวนหรอตดออก โดยไมเสยความไวเปนตอนๆ เพอจะไดไมงง


113

6.2.5 การท าบทวทย 1. ใชกระดาษพมพขนาดกระดาษพมพสน (A4) และไมท าใหเกดเสยงดงกรอกแกรกเพอเปดหรอ ถออาน 2. พมพเวนระหวางบรรทด 2 ชวง (Double Space) 3. เวนรมกระดาษทงสองดานไวขางละประมาณ 1 นว 4. พมพหนาเดยว มมลางขวาพมพขอวามบางสวนของประโยคแรกในหนา 2 หรอพมพตอไป 5. อยาใชค ายอ ใหใชค าเตมทงหมด 6. จ านวนเลขมากๆ ใหพมพเลขและน าดวยค าสลบกน เชน 6,789,500 พมพ เปน 6 ลาน 7 แสน 8 หมน 9 พน 5 รอย 7. อยาแยกค าเปนอนขาด 8. ยอหนาประมาณ 3 – 5 ตวอกษร 9. ค าใดตองการเนนใหขดเสนใต 10. ตองพมพใหสะอาด 11. เสยงทไมใชเสยงพดใหขดเสนใต เชน เสยงดนตร 12. ค าสงส าหรบผแสดง ผควบคมเสยง ใหใสอยในวงเลบ ค าพด ดนตร เสยงประกอบ ภาษาพด ตองมเลขก ากบไวขางหนา ตงแตเปดรายการดวยเลข 1 แลวเรยงล าดบไปจนจบรายการ สรป บทวทยนนมความส าคญมากในดานการผลตรายการ โดยสามารถถายทอดจนตนาการออกมาใหเหนเปนตวอกษร และใชเปนเครองมอส าหรบผรวมรายการทกคนใหมความเขาใจในกระบวนการผลตตรงกน ประกอบกบบทวทยนนสามารถใชเปนขอมลอางองได

6.2.6 ประเภทของบทวทยกระจายเสยง บทวทยทใชในงานวทยกระจายเสยงสามารถแบงได ดงน 1. บทโครงรางรายการอยางคราวๆ (rundown sheet)เปนบททบอกควการด าเนนการระหวางการผลตรายการตงแตตนจนจบวา ใครจะท าอะไร เมอไร อยางไร บทแบบนจะไมมรายละเอยดของเนอหาและมกใชเปนทเขาใจเฉพาะผรวมงาน บทแบบนเหมาะส าหรบรายการสมภาษณ รายการสนทนา รายการอภปราย รายการพดคย รายการเพลง ประเภท Disc Jockey ซงมรายละเอยด ดงน 1.1 ชอรายการ 1.2 รปแบบรายการ 1.3 ล าดบรายการ 1.4 ประเดนหรอแนวในการพด หรอแนวค าถาม 1.5 เพลงทใชในรายการ


114

2. บทวทยกระจายเสยงแบบกงสมบรณ (Semi Scrip) เปนบททมรายละเอยดของเนอหาตามล าดบขนตอน มค าพดทส าคญๆ และเสยงทตองการใช โดยมบางสวนทเปดกวางไวไมก าหนดรายละเอยดลงไป โดยมกใชในรายการสมภาษณ รายการอภปราย รายการนตยสารทางอากาศ และรายการสารคด 3. บทวทยกระจายเสยงแบบสมบรณ (Full Script)เปนบททมค าพดทกค าพดเรยงล าดบตามขนตอน รปแบบรายการทใชบทประเภทน ไดแก ละครวทย สปอตโฆษณา รายการสารคด รายการขาว และบทความ

6.2.7 สวนประกอบของบทวทยกระจายเสยง บทวทยกระจายเสยงจะประกอบดวย สวนประกอบส าคญ 3 สวน ดงน 1. สวนหว (Heading)จะบอกชอรายการ ชอตอน สถานทออกอากาศ ความถ และวน – เวลาทออกอากาศ 2. สวนเนอหา (Body)เปนรายละเอยดของเนอหา เรองราว ตามล าดบ เปนสวนทบอกถงผเกยวของในรายการวาตองท าอะไร 3. สวนปดทาย (Closing or Conclusion)เปนสวนสรปเนอหา กลาวขอบคณผรวมรายการ สวนนจะเปนสวนทแสดงใหผฟงทราบวารายการก าลงจะจบลง ดงจะไดน าเสนอใหเหนภาพรวมในตารางขางลางน ซงทงสามสวนจะตองพจารณาดวาเปนรายการประเภทใด ใชรปแบบการน าเสนอแบบใด ล าดบ สวนประกอบ เสยง รปแบบ นาท

1 สวนหว (Heading) INTRO Title

ชอรายการ/สถาน/ความถวน-เวลาท

ออกอากาศผด าเนนรายการทกทาย/เกรนน า

จงเกลประจ ารายการเพลงประจ ารายการ/

พดคย

5

2 CONTENT (สวนเนอหา)

ผด าเนนรายการเขาสสาระตามเนอหาของบท

พดคย/สมภาษณ/เพลง/สปอตโฆษณา/

เกม

40

3 CONCLUSION (สรป)

สรปสาระทงหมด/ขอบคณผฟง และสถาน/ลารายการ

พดคย/ฝากขอคด/ ค าคม/

เพลงประจ ารายการ/ จงเกล

5


115

สวนประกอบของบทวทยกระจายเสยง ชอรายการ ……………………………………………………………………………………………... วตถประสงค/รปแบบรายการ …………………………………………………………………………. สถานวทย ……………………………………………………………………………………………… วน/เวลา ………………………………………………………………………………………………... ความยาว ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………...... Fade in เพลงประจ ารายการ (แผน CD ……………….. วนาท) Fade under แลว Fade out ………………………………………………………………………………………………………...... ผด าเนนรายการสวสดคะ คณผฟง ………………………………………………………………......... ดนตร ………………………………………………………………......………………………………. ผด าเนนรายการ ……………………………………………………......……………………………… สปอตโฆษณา ……………………………………………………......………………………………... ผด าเนนรายการ ……………………………………………………......……………………………… ดนตร ………………………………………………………………......………………………………. ………………………………………………………………......……………………………………… Fade in เพลงประจ ารายการ (แผน CD ……………….. วนาท) Fade under แลว Fade out ………………………………………………………………......………………………………………

ตวอยางสวนหนงของบทประเภทกงสมบรณ เพลงประจ ารายการ Fade in เพลง ปาลน แผน CD รหส 001/23 เพลงท 5 1 นาท แลว Fade under และ Fade out

ผด าเนนรายการ สวสดครบทานผฟง พบกบรายการบอกเลาเชานทกวนทางสถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย เครอขาย 2 วนนมขาวสาร สาระ ความรมาฝากกนเชนเดม

สปอต สปอตประชาสมพนธของกรมประชาสมพนธ เพลง Fade in พลงแผนดน ผด าเนนรายการ ชวงนมารบทราบราคาพชผลไมจากตลาดคาสงส

มมเมองรงสตประจ าวนนเราจะไปพดคยกบรองผจดการตลาดกลางคาสง สมมเมองรงสต …………………………………………………..

……………………………………………………


116

ตวอยางสวนหนงของบทประเภทเตมรป ดนตร Fade in เพลงบรรเลง แผน CD 101/22 เพลงท 3

20 วนาท แลว Fade under ผประกาศ คณะ ………….. เสนอละครชวต เรอง แรงอธษฐาน

ดนตร Fade up 15 วนาท แลว Fade under ผประกาศ เรองแรงอธษฐาน เปนเรองราวของเดกสาวทม

ความเกงกลา ไมผดกบเดกผชาย เตบโตมาโดยไมรวาพอแมทแทจรงคอใคร ตองผจญกบความล าบาก ขาดทพง จงมแรงอธษฐานเทานนทเปนพลงใหยนหยดอยได Fade up เพลงเดม แลว Fade out

เสยงประกอบ เสยงคนเดนเขามา ……….. แลวหยดเมอมเสยงเรยก

สายใจ (เรยกเสยงขน) ตาอด…. ตาอด เขามานซ เสยงประกอบ เสยงเดนใกลเขามา 4-5 กาวแลวหยด

...………………………………………………………….


117

6.2.8 ขนตอนและหลกในการเขยนบทวทยกระจายเสยง

รายการทกรายการกอนลงมอเขยนเปนบท เราควรศกษาแนวคดของรายการโดยเบองตนใหถองแทเสย ซงจะชวยในการจดล าดบหรอวางเคาโครงของรายการไดอยางดวาควรจะเรมตนอยางไร ด าเนนไปอยางไร และจบอยางไร 1. จดเรมตนการเขยนบทวทยกระจายเสยง 1.1 การก าหนดแนวคดรายการ เปนจดเรมตนในการชแนวทางวาเราจะท าอะไร จะน าเสนออะไร ทงนกอนการเขยนบทผเขยนบทตองทราบวตถประสงครายการ ขอมลพนฐานของรายการ เพอก าหนดแนวคดรายการ การก าหนดแนวคดตองค านงถงผฟงเปาหมายของรายการวามความเหมาะสม เปาหมายของรายการวามความเหมาะสม มประโยชนหรออยในความสนใจของผฟงหรอไม แนวคดรายการจะสามารถน าเสนอในรปแบบรายการอยางไรทเหมาะสมกบผฟงเปาหมายเวลาและความยาวของรายการ 1.2 การคนควา เมอไดแนวคดคราวๆ แลว งานตอไปคอการคนควาหาขอมลมาสนบสนนแนวคดของรายการ ซงเปนงานส าคญของผเขยนบท การคนควาขอมลจะไดจากแหลงตางๆ ไดแก หองสมด หนงสอประเภทตางๆ การสมภาษณผเกยวของ 1.3 ลงมอเขยนบท หลงจากไดขอมลควรก าหนดประเดนหรอเคาโครงเรองกอน จากนนจงมาก าหนดโครงสรางเรองโดยยดหลกวา ขนตนรายการด าเนนเนอหาใหเขาใจงาย นาสนใจ สรปเนอหา และปดรายการอยางนาประทบใจ 1.4 ตรวจทานบท เมอเขยนบทเสรจควรตรวจบทอกครงหนง เพอดวาการใชภาษาชดเจน เหมาะสม ถกตองหรอไม สะดวกในการอานออกเสยงหรอไม ฟงเปนธรรมชาต ไมขดห ความนาสนใจ ความครบถวนของเนอหา การล าดบเนอหาเปนอยางไร เวลาของรายการไดตามก าหนดหรอไม (รวมดนตรและเสยงประกอบ) เมอปรบปรงบทเรยบรอยแลวจงแจกจายบทใหทมงาน เพอด าเนนการผลตรายการตอไป 2. ขนตอนการเขยนบทวทยกระจายเสยง การเขยนบทรายการจะชวยปองกนความผดพลาดในการน าเสนอเนอหา และสามารถปรบปรงเนอหาไดทนกอนการออกอากาศ เราสามารถจดล าดบและแบงขนตอนการเขยนบท ออกเปน 4 ขนตอนหลกๆ ดงน คอ 2.1 ขนเรมรายการ (Introduction)เปนขนตอนของการเปดรายการ หรอแนะน ารายการ เปนขนเรยกรองความสนใจซงตองใชความสามารถในการจงใจความสนใจและเรยกรองใหผฟงตรงอยในรายการนตอไปใหมากทสด โดยอาจะน ารายการดวยวธแนะน า รายการสนๆ งายๆ มาเปนจดดงความสนใจเพอใหเกดความอยากรอยากตดตาม หรออาจใชเทคนคการตงค าถาม หรอใชเสยงประกอบหรอดนตร การใชค าถาม เปนการสรางความสงสยใหแกผฟง ท าใหผฟงอยากร อยากคดตามเพอจะไดทราบค าตอบ ท าใหตองตดตามตอไป เชน คณผฟงเคยสงสยหรอเปลาคะวา ท าไมเมอมอากาศรอนจด แลวจงตามมาดวยฝนฟาคะนองและเกดฝนตกในทสด


118

การใชเสยงประกอบหรอดนตร เปนการเปดรายการโดยใชเสยงประกอบหรอดนตรสรางความสนใจใหผฟงหยดคดและตดตาม หรอใชเพลงทมความหมายสอดคลองในรายการมาดงดดในชวงเรมตน เชน เสยงการเชดสงโต เปดน ารายการเพอดงเขาสเรองราวของเทศกาลตรษจน เสยงอบตเหต เพอสรางจดสนใจใหผฟงหยดคดและตดตามในการน าเสนอเนอหาของวนหยดชวงเทศกาลสงกรานต 2.2 ขนจดรปและตกแตงรายการ (Development)ขนนเปนการน าเอาแกนของเรองมาขยายแลวจดใหเปนรปแบบรายการทนาสนใจ ใชเทคนคตางๆ ใหเหมาะสม ขนนมความส าคญทจะท าใหรายการมรสชาต สมอารมณมากขน 2.3 ขนสรางจดประทบใจ (Climax)ขนตอนนเปนขนตอนทสามารถสรางความประทบใจของรายการ โดยการเสนอประเดนส าคญๆ หรอความคดเหนตางๆ หรอถาเปนละครวทยกหมายถงการสรางปมมาโดยตลอด แลวมาคลคลายปมปรศนา หรอหกมม โดยผฟงไมคาดคดมากอน บางครงเปนจดวกกลบของเรอง (turn) หรอในรายการสารคด เปนจดประทบใจ หากเปนรายการอภปรายจะเปนจดวกกลบ 2.4 ขนสรป (Conclusion)เปนขนทน าขนตอนดงกลาวทง 3 ขน มาตอกย า หรอทบทวนโดยเรยบเรยงเขาดวยกนอยางมระเบยบ เพอใหผฟงกระจางชดแจง และจดจ าไดงาย ดงจะไดแสดงใหเหนสดสวนในแตละขนตอนของการเขยนบทรายการ 25 นาท ตารางดานลางแสดงสดสวนในแตละขนตอนของการเขยนบทรายการ 25 นาท

5 นาท 5 นาท 10 นาท 5 นาท ขนท 1 แนะน ารายการ ขนท 2 จดรปและ

ตกแตงรายการ ขนท 3 เสนอประเดน

ตางๆ สรางจดประทบใจ

ขนท 4 ขนสรป สดทาย

3. หลกการเขยนบทวทยกระจายเสยง การเขยนบทผเขยนบทควรค านงถงหลกการดงตอไปน 3.1 ผเขยนบทควรเขาใจองคประกอบของการด าเนนรายการวทยกระจายเสยง ไดแก วตถประสงครายการ กลมผฟงเปาหมาย เนอหารายการ วธการเสนอรายการ เวลาทออกอากาศ ความยาวรายการ ความหลากหลาย และความเปนเอกภาพ 3.2 การรจดมงหมายของการเขยนบท ไดแก 3.2.1 เขยนบทเพอบอกกลาว (to inform)การรายงาน เลาเรอง ถายทอดสงทเกดขนไปยงผฟงอยางถกตองตามขอเทจจรง 3.2.2 เขยนบทเพอใหความร (to knowledge)ใหรายละเอยดของเรองราวตางๆ ทเปนประโยชนในชวตประจ าวน 3.2.3 เขยนบทเพอโนมนาวชกจงใจ (to persuade)ใหผฟงรสกนกคด หรอมความเชอ มความคดเหนคลอยตาม เปนการเชญชวนเพอใหเกดการกระท าหรอตอบสนองในทางใดทางหนง


119

3.2.4 เขยนบทเพอความบนเทง (to entertain)ใหความเพลดเพลน ความสข สบายใจ 3.3 การสรางความเขาใจโครงสรางรายการ เพอเปนการสรางความหลากหลายและความกลมกลนของรายการ 3.4 ความรจรงในเรองทเขยน โดยไดจากการศกษาคนควาหาขอมลจากแหลงตางๆ 3.5 ศกษาเทคนคการเขยนบท หลกงายๆ ดวยการตอบค าถาม คอ 5W+1H 3.5.1 ใคร (Who)กลมผฟงเปาหมายของรายการวทยกระจายเสยงนนคอใคร 3.5.2 ท าไม(Why)เขยนบทนนเพอวตถประสงคอะไร 3.5.3 อะไร (What)อะไร คอแกนของรายการ 3.5.4 เมอใด (When)ชวงวนเวลาทออกอากาศใหสอดคลองกบเนอหาสาระ เรองนนๆ 3.5.5 ทไหน (Where)สถานทออกอากาศ 3.5.6 อยางไร (How)รปแบบรายการเปนอยางไร ใชวสดประกอบรายการอะไรบาง เทคนคในรายการเปนอยางไร

6.2.9 ภาษาทใชในการเขยนบทวทยกระจายเสยง การใชภาษาเพอการเขยนบททางสอวทยกระจายเสยง มขอแนะน าดงตอไปน 1. เขยนดวยภาษาแบบการสนทนาหรอพดคยกน 2. ใชค าทผฟงคนเคย เมอฟงแลวเขาใจและเกดภาพพจนทชดเจน 3. ใชประโยคสนๆ งายๆ ไมยดยาว ไมวกวน ชดเจน เขาใจไดทนท 4. เลยงประโยคยาวๆ ทเตมไปดวยค าคณศพทหรอค าเชอมตางๆ เชน ค าวา ท ซง หรอ กบ ตอ เพราะท าใหประโยคเยนเยอ จนไมรวาความส าคญของประโยคนนอยตรงไหน 5. ใชประโยคบอกเลาใหมากกวาประโยคปฏเสธ 6. เลยงการใชค าทมเสยงท าใหลนพนกนเวลาเปลงเสยง เชน ค าทมเสยงคลายกน ค าซ าในประโยคเดยวกน ค าทมอกษรซ ากนหรอการเลนค าอนๆ 7. ใชภาษาทบรรยายใหเกดภาพหรอจนตนาการ เชน การบอกล าดบขนตอนวาอะไรกอนอะไรหลง การบอกสสนการบอกต าแหนง การใชภาษาเปรยบเทยบ เปนตน 8. ประโยคแตละประโยค ควรมแนวความคดเดยว ควรเปนประโยคสนๆ มความหมายจบในประโยคนน และใหขนยอหนาใหมเมอขนประเดนหรอเนอหาใหม การยอหนา คอการแสดงใหทราบวาความคดส าคญหรอตอนใหมก าลงเรมขน ยอหนาหนงๆ ตองพดถงเรอยๆ เดยวเทานน 9. อยายดเยยดความคดมากเกนไป 10. ควรยกตวอยางประกอบความคดใหเหนอยางชดเจน


120

11. ย าความคดส าคญไดบอยๆ โดยใชการพดทไมซ ากน 12. ค าเลกๆ นอยๆ เปนกนเอง สามารถแทรกลงในการเขยนไดบาง เพอใหอานออกเสยงได จะชวยใหบทรนหชวนฟงขนมาก เชน ค าวา นะคะ นะครบ แตอยาใหมากเกนไป 13. จดวรรคตอนใหด 14. ถาตองกลาวถงตวเลขใหใชตวเลขโดยประมาณ เชน 995 บาท ใชวาประมาณ 1,000 บาทหรอ 1,968,590 บาทใชวาประมาณ 2 ลานบาท ถาตวเลขมความส าคญและมจ านวนมาก ควรวงเลบค าอานไวดวย เชน หนง – ลาน – เกา – แสน- หก – หมน – แปด – พน – หา – รอย – เกา – สบ – บาท 15. อยาใชค ายอ ใหใชค าเตม (ยกเวนค าทรจกและเปนทยอมรบกนโดยทวไป) เพอมใหเกดปญหาในการอาน การฟงทจะท าใหเกดความผดพลาดได (ส าหรบชอยอหนวยงานราชการไทย แนะน าใหใชค าเตม แมจะเปนค าทรจกกนดแลวกตาม) 16. อยาใชค าทไมจ าเปนหรอค าฟมเฟอยทไมไดสอความหมายอะไรใหชดเจนยงขน 17. ค าทอานยาก ชอเฉพาะ ตองวงเลบค าอานไวใหชดเจน เชน มณชลขณฑ (มะ-น-ชน-ละ-ขน) แมแปรก (แม-ปะ-แหรก) 18. การยกขอความหรอค าพดของผอนมา ควรเขยนใหชดเจนวา ค าพดทยกมานนเปนค าพดของใคร พดอะไร โดยเปลยนสรรพนามจากบรษท 1 เปนบรษท 3 แลวเรยบเรยงประโยคใหม 19. บทส าหรบการพดเพอแสดงอารมณ ความรสกตางๆ ไดแก รองไห ร าคาญ โกรธ ควรวงเลบไวใหเพอผพดเปลงเสยงและแสดงความรสกไดถกตอง การแสดงอารมณ การเปลงเสยง การเนน การทอดเสยง การกระแทกเสยงเหลานแตกตางกน ผเขยนบทตองระบไวดวย 20. การใชเครองหมายในบท มขอแนะน า ดงน 20.1 จดไขปลา (……..)ใชเมอตองการใหพดทอดเสยงแลวหยด 20.2 การขดเสนใตเฉพาะค าหรอขอความ ใชเพอแสดงวาตองการเนนหรอย าค าหรอขอความ 20.3 เครองหมายขดคน ( /)ใชเพอตองการใหเหนการแยกความออกจากกนโดยเวลาอานหรอพดตามบทใหหยดเวนวรรคเลกนอย ขอเสนอแนะอกประการหนงในการเขยนบท ผเขยนบทยงตองท าความเขาใจค าสงการใชดนตรและเสยงประกอบตางๆ ในบทดวย เชน 1. Fade in คอ การน าเสยงจากไมมเสยงเขามาดวยวธคอยๆ เพมทละนอยจนดงเปนเสยงระดบปกต 2. Fade out คอ การคอยๆ ลดความดงของเสยงลง จนกระทงไมไดยนเสยงอกตอไป 3. Fadeunder คอ การหรคลอเสยงใดเสยงหนงใหคอยลงกวาระดบปกตเปนพนหลง (background) 4. Fade up คอ การเพมระดบความดงของเสยงทมอยใหดงขน


121

5. Fade down คอ การลดระดบความดงของเสยงทมอยใหเบาลงกวาปกต 6. Cross fade คอ การลดระดบเสยงตางๆ ไดแก เสยงดนตรหรอเสยงพด (เสยงท1) คอยๆ จาหายไป ขณะท (เสยงท 2)คอยๆ ดงขนมา 7. Seque(อานวา seg - way)การเปลยนหรอตอเสยงดนตรหรอเสยงประกอบจากอารมณหนง 6.2.10 การเขยนบทตามประเภทและรปแบบรายการวทยกระจายเสยง ผฟงรายการวทยกระจายเสยงมอสระอยางมากในการเลอกรบฟงรายการประเภทตางๆ และมอสระในการสรางจนตนาการ แตกเปนการยากทจะใหผฟงนนจดจ าเรองราวตางๆ ในรายการไดหมดตลอดเวลา ดงนน ภาษาวทยกระจายเสยงจงเปนภาษาทเนนเพอการฟงเพยงอยางเดยว ทส าคญการเขยนบทเพอถายทอดเนอหาสาระตางๆ กตองเหมาะสมกบประเภทและรปแบบของรายการวทยกระจายเสยงแตละรปแบบดวย 1. ประเภทของรายการวทยกระจายเสยง 1.1 รายการวทยกระจายเสยงประเภทขาวสาร คอรายการทมงบอกกลาวหรอประกาศใหผฟงรวาใครท าอะไร ทไหน เมอไหร และอยางไร เพอใหผฟงสามารถตดตามเหตการณและความเคลอนไหวเพอประโยชนตอความเปนอยในสงคมไดอยางไมลาชา รายการประเภทขาวสารม 2 ลกษณะ คอ รายการขาวทสถานออกไปสอขาวแลวน ามารายงาน และรายการประเภทสนทนาขาวทผด าเนนรายการจะเลาขาวตางๆ จากหนาหนงสอพมพซงอาจจะมการสมภาษณสดจากแหลงขาวโดยตรงดวยกได การเขยนบทรายการวทยกระจายเสยงประเภทขาวสาร จงมหลก ดงน 1.เขยนประโยคสนๆ มใจความหลกใจความเดยว 2. ไมนยมเขยนยอค าหรอยอประโยค 3. การยกค าพดของผอนมากลาว ตองน ามาเรยบเรยงประโยคใหม 4. ศพทเฉพาะ หรอชอเฉพาะตองวงเลบค าอานไว 5. เขยนตวเลขตามหลกสากล 6. ใหตอบค าถาม 5W+1H ใคร – ท าอะไร – ทไหน – เมอไหร – ท าไม – อยางไร (Who-Where-When-Why-How) 1.2 รายการวทยกระจายเสยงประเภทความร หมายถง รายการทมงเนนสงเสรมดานวชาความร วฒนธรรม อาชพ แนวทางในการด าเนนชวต และการเปลยนความคดเหน เพอสามารถมชวตอยอยางมความสขในสงคมและความเจรญกาวหนามาสตนเองได การเขยนบทรายการวทยกระจายเสยงประเภทความร มหลกการ ดงน 1.2.1 เขยนเพอเปนการสอสารแบบตวตอตว มใชพดกบมวลชน 1.2.2 ใชอปมาอปมยเปรยบเทยบใหเกดภาพ 1.2.3 ขอความทอธบายตองสอความหมายใหเกดภาพ


122

1.3 รายการวทยกระจายเสยงประเภทความบนเทง หมายถง รายการทมงสรางความรนเรงใจใหคลายความเครยด จงมกเปนรายการทมงเนนสาระทางวชาการ แตมงเสนอเพอใหผฟงเกดความสบายใจมากกวา เชน รายการเพลง รายการละครวทย การเขยนบทรายการวทยกระจายเสยงประเภทความบนเทง มหลก ดงน 1.3.1 เขยนใหเปนการสนทนาพดคย เปนธรรมดา เปนกนเอง 1.3.2 ถาตองการแสดงอารมณ ตองวงเลบอารมณเหลานนก ากบไวดวย 1.3.3 บทตองเราอารมณผฟง สรางภาพ สรางความรสกดวยถอยค าทเหมาะสม 1.3.4 ไมใชศพทยาก แตใชความเรยบงาย 1.3.5 ใชเสยงดนตร หรอเสยงประกอบดวย

1.4 รายการวทยกระจายเสยงเพอสาธารณะ หมายถง รายการททางสถานจดขนเปนบรการแกสาธารณชนโดยไมไดคาตอบแทน และมงบรการความร สาระทวไป ขาวสารส าคญ ประจ าวนทเกยวกบกจกรรมของสาธารณะ ทงนเพอใหเปนสวสดการแกประชาชน การเขยนบทรายการวทยกระจายเสยงเพอสาธารณะ มหลก ดงน 1.4.1 เขยนดวยภาษากงทางการ 1.4.2 บอกขอเทจจรง จดมงหมายตรงประเดนทตองการอยากจะน าเสนอ 1.4.3 มกใชขอความทกระชบไดใจความ 1.4.4 ไมใชศพทยาก ใชความเรยบงายของขอความหรอประโยค

ผผลตรายการวทยควรทราบศพทเทคนคในการเขยนค าสงตางๆ ดงน Fade in หมายถง การคอยๆ เพมระดบความดงของเสยงจากเรมแรกทมอยในความเงยบ

จนอยในระดบทเหมาะสม Fade out หมายถง การคอยๆ ลดระดบความดงของเสยงจากทอยในระดบทเหมาะสมจน

กลายเปนความเงยบ Fade under หมายถง การลดระดบความดงของเสยงจากทอยในระดบทเหมาะสมจน

กลายเปนเสยงรอง เชน ลดระดบเพลงบรรเลง ใหคลอเสยงพด Cross fade หมายถงการคอยๆ ลดระดบความดงของเสยงท 1 ขณะเดยวกน คอยๆ เ พม

ระดบความดงของเสยงท 2 อยชวงหนง จากนนเสยงท 1 กจางหายไป

6.3 บทวทยในปจจบน

บทวทยในปจจบนแบงออกเปน 2 สวน คอสวนขอมลเกยวกบรายการและสวนเนอหารายการ ก) สวนขอมลเกยวกบรายการ เปนสวนทใหรายละเอยดเกยวกบรายการวทยนน อาท ชอ

รายการ ชอตอน วนเวลาในการออกอากาศ ความยาวของรายการ ผเขยนบท ผด าเนนรายการ


123

ข) สวนเนอหารายการ เปนสวนทใหขอมลเนอหาในคราวนน โดยผเขยนบทตองเขยนบทให

สอดคลองกบกลมเปาหมายและรปแบบรายการ ในการเขยนบท ผเขยนบทควรเขยนใหมเกรนน า เนอหา และสรป การเกรนน าจะท าใหผฟง

ทราบวาในตอนนจะไดรบฟงเรองอะไร หรอบคคลทใหสมภาษณมความนาสนใจอยางไร หากผเขยนบทไมสามารถดงผฟงไวไดดวยการเกรนน า ผฟงกอาจจะเปลยนไปฟงคลนอน

สวนเนอหาตองเขยนอยางมล าดบความ ขอมลครบถวน ชดเจน ถกตอง มการใหตวอยาง หรอขยายความใหผฟงเขาใจ และเหนภาพตามทผเขยนบทตองการ

ในสวนสรป เปนการสรปใจความของเรองอกครงหรอยกประเดนส าคญหรอใจความส าคญบางสวนมากกลาวย า และพดถงรายการครงตอไปสนๆ ใหผฟงตดตามในคราวตอไป

ผเขยนตองเขยนบทพดของผด าเนนรายการ ค าสงการเปดเพลงและเสยงประกอบอยางละเอยด แตในสวนทไมสามารถคาดการณได เชน ค าตอบของผใหสมภาษณ กใหเวนวางไว เขยนเพยงประเดนค าถามทผด าเนนรายการตองถามออกอากาศ

ในปจจบน ผด าเนนรายการวทยทมความช านาญไมนยมเขยนบทวทย แตจะเขยนเปนหวขอ หรอประเดนหลกๆ ไว เพอปองกนการหลงลม เชน ชอนามสกล ต าแหนงของแขกรบเชญ ขอมลตวเลขตางๆ เปนตน

บทรายการวทย “108 อาชพ” ตอน : ชางซอมรองเทา สถานทออกอากาศ : สถานวทยชมชนเพอคนไทย FM 91.25 MHz วนเวลาออกอากาศ : องคาร 20 ก.ค.2554 เวลา 15.00-15.30 ความยาว : 30 นาท ผเขยนบท : เพยงกมล คนมฝน ผด าเนนรายการ : เพยงกมล คนมฝน

ตวอยาง


124

บท วทยกระจายเสยง : รายการ คนรกขนมอบ สถานทออกอากาศ : คลนความร 102.25 MHz วนเวลาออกอากาศ : วนอาทตยท 7 มนาคม2554 เวลา 10.00-10.00 น. ความยาว : 30 นาท ผเขยนบท : น.ส.ประภารตน กลมด ผด าเนนรายการ : น.ส.ประภารตน กลมด Fade in : เพลง Nihgtlifeของ Jeff Golubอลบม Nihgtlifeล าดบเพลงท 7 จากซดหมายเลข 5140 10 วนาท แลว Fade out ผด าเนนรายการ : สวสดคะ คณผฟง ขอตอนรบทกทาน เขาสรายการ คนรกขนมอบ วนนเราไดรบเกยรตจากคณอารยา สมสวาง เจาของรานเบเกอรชอดง “บราวนเฮาส” ในซอยสขมวท 39 เราจะมาคยกนในเรองบราวนคะ บราวนของราน “บราวนเฮาส” มลกษณะพเศษดานนอกกรอบแตดานในชมฉ าไปดวยชอกโกแลต แถมดวยความกรบกรอบของถววอลนต ในการประกวดการท าขนมจากชอกโกแลตครงลาสดเมอปทแลว คณอารยาท าบราวนสตรเดดของรานไปรวมแขงขนและไดรบรางวลชนะเลศมาครอง ผทไดชม บราวนในวนนนตางชมเปาะวาเปนบราวนทมรสชาตเยยมยอดจรงๆ คะ วนนรายการของเราขอตอนรบคณอารยา สมสวาง เจาของรานเบเกอร “บราวนเฮาสคะ” ผด าเนนรายการ (ทกทายคณอารยา)

1. บราวนแตกตางจากเคกชนดอนๆอยางไร 2. สวนประกอบส าคญของบราวนมอะไรบาง 3. ชอกโกแลตชนดใดเหมาะกบการท าบราวนมากทสด 4. วธการท าบราวนท าอยางไร ผสมอะไรกอนหลง 5. มเคลดลบในการท าบราวนหรอไม 6. ขอค าแนะน าในการแตกสตลบราวนใหมความหลากหลาย 7. ขอค าแนะน าส าหรบผทอยากท าบราวนขายเปนอาชพเสรม 8. ขอบคณ

Fade up:เพลง Swiit love ของ Najeeอลบม The Best of Najeeล าดบเพลงท 5 จากซดหมายเลข 241 แลว Fade out

ผด าเนนรายการ : วนนเราไดพดคยกบ คณอารยา สมสวาง เจาของรานเบเกอรชอดง “บราวนเฮาส” และไดรบความรในการท าบราวนอยางมากทเดยวคะ ส าหรบรายการในวนพรงน เราจะคยกบแขกรบเชญพเศษ คณภขวญ ปนขนม จากรานภเขาเบอเกอร ในเรองการท าบลเบอรรชสพายดวยแปงพายแบบตางๆ คะ

วนนดฉน ประภารตน กลมด ตองลาไปกอน สวสดคะ

ตวอยางบทรายการวทย 1 1


125

บทสารคดสน : “พชผกในบานเรา”

ตอน : ขง สถานทออกอากาศ : สถานวทยเพอสขภาพ FM 101.25MHz วนเวลาออกอากาศ : วนองคารท 20 ม.ค2554 เวลา 10.00 น. ความยาว : 2 นาท ผเขยนบท : รงเรอง ประกอบรศมเรองรอง ผด าเนนรายการ : ประภาพรรณ กลยาณ

Fade in :จงเกล พชผกในบานเรา จากซด หมายเลข 4789 Track ท 7 10 วนาทแลว Fade under ผประกาศ : สวสดคะ คณผฟง พชผกในบานเราวนน มเรอง ขง มาฝากกน หลายๆคนทเคยบนปวดทอง หรอมลมในกระเพาะมาก ขงสามารถชวยคณไดคะ ขงเปนพชลมลก มเหงาใตดน มรสเผดรอน ประโยชนของขงนนมมากมาย ใชขบลมบรรเทาอาการจกเสยด แนนเฟอ แกทองอด คลนไส อาเจยน บรรเทาอาการไอ และชวยขบเสมหะ นอกจากนยงมงานวจย พบวาขงมฤทธตอตานเชอแบคทเรย รา และไวรสได สวนใบสดนน เอามาคนใชแตน า กนบรรเทาอาการฟกช า คนไทยแตโบราณทราบวาขงมประโยชน จงน ามาประกอบในอาหารหลายชนด และยงใชขงชวยดบกลนคาวปลาในอาหาร เชน ปลาตมสม ปลานงมะนาวใสขง บางทกน าไปผดกบเนอหม เนอไก หรอจะน าไปตมเปนของหวาน อยางมนตมขง กอรอยดคะ วนพรงน พชผกในบานเราจะมเรองฟาทะลายโจรมาฝากคณผฟง ตดตามฟงไดในเวลาเดยวกนนนะคะ Fade up :จงเกลเดม 10 วนาทแลว Fade out

ตวอยางบทรายการวทย 2


126

เอกสารอางองประจ าบทท 6 นารนารถ ปานบญ.(2555)วทยกระจายเสยงเบองตน. กรงเทพฯ : ส านกพมพมหาวทยาลยราชภฏ

สวนสนนทา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.(2534).เอกสารการสอนชดการสรางสารในงานนเทศศาสตร

(หนวยท 8-15). นนทบร:มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ศภางค นนตา. (2552).หลกการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน. กรงเทพฯ: ส านกพมพ

มหาวทยาลยมหาสารคาม. สทต ขตตยะ. (2555).หลกการวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน,กรงเทพฯ: ส านกพมพประยง

วงศพรนทตง. เอกธดา เสรมทอง. (2552). การเขยนบทวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน. กรงเทพฯ :

ส านกพมพมหาวทยาลยศรปทม


127

บทท 7 การเขยนเพองานภาพยนตร



128

บทท 7 การเขยนเพองานภาพยนตร


“ภาพยนตร” เปนสอบนเทง ทมลกษณะเปน “ศลปะเชงธรกจ” ทมบทบาททงทางตรงและทางออมตอการพฒนาเศรษฐกจ ทท าหนาทถายทอดศลปวฒนธรรม เศรษฐกจ และประวตศาสตรของชาตทมคณคาทไดรบความนยมมานานนบตงแตอดตจนถงปจจบน เปนเวลาเกอบหนงศตวรรษ ความส าเรจของภาพยนตรในปจจบน ปฏเสธไมไดวามสวนส าคญมาจาก ตว “สาร” ของภาพยนตรเปนอนดบหนง เนองจาก“หวใจหลก” ของการสรางภาพยนตรคอจะตองมการพจารณาเลอกภาพยนตรทสามารถสรางความสนใจ และเขาไปอยในใจผบรโภคใหไดมากทสด ดงนนการเขยนเพองานภาพยนตร ในรปแบบของ “บทภาพยนตร” จงถอเปน “หวใจหลก” ของปจจยส าคญในความส าเรจของภาพยนตรในปจจบนน

7.1 ความหมายและความส าคญของการเขยนเพองานภาพยนตร

7.1.1 ความหมายของการเขยนเพองานภาพยนตร เมอกลาวถง การเขยนเพองานภาพยนตร นนก หมายถง บทภาพยนตร

คอ แบบรางของการสรางภาพยนตร บทภาพยนตรจะมการบอกเลาเรองราววา ใครท าอะไร ทไหน อยางไร และตองสอความหมายออกมาเปนภาพ โดยใชภาพเปนตวสอความหมาย เปนการเขยนอธบายรายละเอยดเรองราว เมอไดโครงสรางเรองทชดเจนแลวจงน าเหตการณมาแตกขยายเปนฉากๆ ลงรายละเอยดยอยๆ ใสสถานการณ ชวงเวลา สถานท ตวละคร บทสนทนา บางครงอาจก าหนดมมกลองหรอ ขนาดภาพ ใหชดเจนเพอใชสอสารไปยงผชมภาพยนตร

7.1.2 ความส าคญของการเขยนเพองานภาพยนตร “ภาพยนตร" เปนสอมวลชนทมบทบาทส าคญในสงคม ในฐานะของการท า

หนาทถายทอดศลปวฒนธรรม เศรษฐกจ สงคม และประวตศาสตรของชาตไทย มาตลอดระยะเวลานานกวา 100 ป เปน “สอบนเทง” ทสะทอนความเปนไป และวถชวตของคนในสงคมมาตลอดทกยคทกสมย ในขณะเดยวกน “ภาพยนตร” ยงจดเปน “ศลปะในเชงธรกจ” ทมบทบาทอยางยงตอการพฒนาเศรษฐกจของประเทศ ทงทางตรงและทางออม ภายใตระบบการจดการแบบธรกจทมกระบวนการผลต การจดจ าหนาย การตลาด การบรโภค ซงเปนสวนส าคญทท าใหเกดการหมนเวยนเงนทนทงภายในประเทศ และกลายเปนอตสาหกรรมสงออกทสรางรายไดเขาประเทศมหาศาล โดยเฉพาะในยคปจจบนท “ภาพยนตรไทย” ถกสรางขนมาดวยระบบของบรษทผผลตภาพยนตร ทมระบบการสราง การวางแผนการตลาดอยางมระบบ

ในทางเศรษฐกจ “ภาพยนตร” จดเปนสนคาประเภทหนง เชนเดยวกบสนคาอน ๆ


129

ทวไป (ทรงพล วงษคนด, 2543) เปนสนคาทมงตอบสนองผลประโยชนดานความพงพอใจของผชม โดยมลกษณะส าคญของสนคาและบรการ คอ ผบรโภคจบตองไมได ( Intangibility) และไมสามารถเกบไวได (Perish ability) ดงนน ธรกจโรงภาพยนตรตามแนวความคดทางการตลาดไดจดอยในจ าพวกธรกจบรการ (Service) ซงเปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทตอบสนองความตองการของลกคา โดยธรกจบรการ จะมลกษณะส าคญ 4 ประการ ดงน

1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) 2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) 3. ไมแนนอน (Variability) 4. ไมสามารถเกบไวได (Perish ability)

7.2 ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพองานภาพยนตร

ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพองานภาพยนตรนน มพนฐานมาจากการเลาเรอง โดยหลยส จอนเนตต (Louise Gianneti) (1990) ไดอธบายเกยวกบการเลาเรองในภาพยนตร ซงไดพฒนาจากการเลาเรองในหนงสอ The Poetic ของอรสโตเตล ซงเปนการน าเอาวธการเลาเรองบนเทงคดแบบดงเดม คอ การแสดง และการเลาเรอง โดยการเลาเรองในภาพยนตรนนน าเอาวธการเลาเรองทงสองชนดนมาผสมผสานกน ผานเทคนคเฉพาะอนซบซอนของสอภาพยนตร ซงมลกษณะเฉพาะตว ประกอบไปดวยสวนตาง ๆ ดงตอไปน

1. โครงเรอง (Plot)

ในการวเคราะหภาพยนตร นวนยาย รวมทงเรองเลาเกอบทกชนดนน โครงเรองนบเปน องคประกอบส าคญของเรอง ทผวเคราะหจะตองน ามาศกษาเสมอ ซงโดยปกตในภาพยนตรจะล าดบเหตการรการเลาเรองไว 5 ขนตอน คอ การเรมเรอง (Exposition) ซงเปนการชกจงความสนใจใหตดตามเรองราว จากนนจงน าไปส การพฒนาเหตการณ (Rising Action) เพอการด าเนนเรองราวไปอยางตอเนองและสมเหตสมผล จนเกดปมปญหาหรอขอขดแยงท เกดขน เปน ภาวะวกฤต (Climax) ซงจะเกดขนเมอถงจดแตกหกและตวละครก าลงอยในสถานการณทตองตดสนใจ จนในทสดเมอผานจดวกฤตไปไดแลวนนจะเปน ภาวะคลคลาย (Falling Action) ทประเดนปญหาไดรบการเปดเผยหรอขอขดแยงถกขจดออกไป น าไปส การยตเรองราว (Ending) ซงเปนการสนสดของเรองราวทงหมด ซงหลยส จอนเนตต ยงไดน าเอาแนวคด ปรามดของไฟรทาก (Freytag’s Pyramid) มาเสนอเปนโครงสรางในการเลาเรองรปตวว ส าหรบเรองบนเทงคด (Function) ดงน


130

ภาพ 5 แสดง โครงสรางในการเลาเรองรปตวว ปรบปรงจาก Louise Giannetti (1990)

จากภาพ 7.1 อธบายถงโครงสรางการเลาเรองไดวา เรองเลาเรมตน (Exposition) จากความ

ขดแยงของตวละครหลก มการพฒนาเรองไปสจดสดยอด (Climax) จบเรองราวลง ภายหลงจากทปมขดแยงไดรบการแกไข (Resolution) ซง โครงสรางรปตววน ถอเปนมาตรฐานของโครงเรองทปรากฏอยในเรองเลาทกประเภท โดยเฉพาะในภาพยนตร จงถกเรยกสตรของโครงเรองนวา โครงเรองแบบดงเดม หรอโครงเรองแบบคลาสสก

2. ความขดแยง (Conflict) ความขดแยง ถอไดวาเปนสวนหนงของการเลาเรอง ทถกน ามาศกษาในการเลาเรองของ

ภาพยนตร เพราะสามารถท าใหเขาใจเรองราวตาง ๆ ทเกดขนในภาพยนตรไดกระจางชดยงขน เนองจาก การเลาเรองกคอการผสานเรองราวบนความขดแยงนนเอง ซงโดยทวไปแลว ความขดแยงในภาพยนตร สามารถแบงออกไดเปน 3 ลกษณะใหญ ๆ

1) ความขดแยงระหวางคนกบคน คอ การทตวละครสองฝายไมลงรอยกน แตละ ฝายมการตอตานกน หรอพยายามท าลายลางกน เชน ความอจฉารษยากนของผหญงสองคน การไมลงรอยกนระหวางพอกบลก เปนตน

2) ความขดแยงภายในจตใจ เปนความขดแยงทเกดขนภายใน ตวละครจะมความ สบสน หรอยงยากล าบากใจเพอทกระท าการอยางทคดไว เชน ความรสกขดแยงกบกฎเกณฑทางสงคม หรอ ความขดแยงระหวางความรกและหนาทความรบผดชอบ เปนตน

จดสดยอด (Climax)

การแกปญหา (Resolution)

จบเรอง (Closure)

พฒนาเหตการณ

(Rising Action)

เปดเรอง (Exposition)

ตวเอก (Protagonist)

คปรปกษ (Antagonist)


131

3) ความขดแยงกบพลงภายนอก เปนความขดแยงระหวางตวละคร กบสงทเปน ธรรมชาต เชน พายอนโหดรายในภาพยนตรเรอง ตะลมพกมหาวาตภยลางแผนดน (2546) หรอสงเหนอธรรมชาต เชนการพยายามทจะเอาชนะความตายในภาพยนตรเรอง Final Destination (2542) เปนตน

ความส าคญของความขดแยงทมตอโครงเรองในภาพยนตรคอ มนเปนสงทท าใหเรองราว ด าเนนไปอยางมทศทาง หากเรองใดมความขดแยงทสมเหตผล มทมาทไปแนนอน ภาพยนตรเรองนนกจะด าเนนไปอยางนาเชอถอ ซงในภาพยนตรเรองหนงอาจมความขดแยงมากกวาประเดนเดยวกเปนได ส าหรบวธทใชในการศกษาขอขดแยงในภาพยนตรนน เลว สเตราส (Claude Levi-Strauss 1955 : 423-444) เสนอใหใชวธการแบงขวตรงขาม หรอ Binary Opposition ซงเปนแนวคดทตงอยบนความเชอขนพนฐานทวามนษยสามารถเขาใจโลกโดยการแบงสงตาง ๆ ออกเปนสวน ๆ เพอเปรยบเทยบกน เชน ผหญงกบผชาย ขาวกบด า ดกบเลว เปนตน โดยเมอน าเอาวธการแบงขวตรงกนขามมาใชศกษาการเลาเรองในภาพยนตรจะท าใหมองเหนความขดแยงในภาพยนตรไดชดเจนมากขน โดยในรายละเอยดสวนของวธการศกษาแบบ Binary Opposition จะมกลาวถงในสวนของความสมพนธระหวางภาพยนตรกบอดมการณทผานสญญะตอไป

3. ตวละคร (Character) เปนสวนประกอบส าคญทขาดไมไดส าหรบการเลาเรองในภาพยนตร โดย ดไวท ว สเวน

(Dwight V. Swain 1982 : 95-114) กลาวถงสวนประกอบของตวละครในภาพยนตรเอาไวอยางนาสนใจวา ตวละครในแตละตว จะตองมองคประกอบ 2 สวนเสมอ คอ สวนท เปนความคด (Conception) และสวนทเปนพฤตกรรม (Presentation) โดยในสวนทเปนความคดของตวละครนน เปนสงทอยภายในจตใจของตวละคร ซงเปนสงทเปลยนแปลงยากจนกวาจะมเหตผลทส าคญพอส าหรบการเปลยนแปลง ซงสงทจะมาก าหนดความคดและจตใจของตวละครนน อยท ภมหลงของตวละคร เชน ชวตวยเดก การศกษา หรอ ฐานะความเปนอย เปนตน สวนพฤตกรรมของตวละครนน จะเปนผลทเกดขนโดยตรงสบเนองมาจากความคดของตวละครนนเอง

นอกจากน การสรางตวละครในภาพยนตรยงมความแตกตางจากการเลาเรองในประเภทตาง

ๆ ตามแนวทางของ Christopher Keane ท ไดเขยนไวในหนงสอชอ How to Write a Selling Screen play (1998) โดยมขอค านงเกยวกบการสรางตวละครในภาพยนตร ประกอบดวย สวนตาง ๆ คอ ชอ (Name) รปถาย (Photographs) อาย (Age) สวนสงและน าหนก (Height and Weight) สตาและสผม (Eye and Hair colour) แผลเปน (Scars and Handicaps) พนฐานการศกษา (Educational background) พวกเขาฟงเพลงประเภทไหน (Music and interested) และ หองสวนตว (Private Room) ซงหมายถงโลกอดตและโลกปจจบน ของตวละครนน เกยวของกบการท าความเขาใจในตวละครเชนกน เนองจาก โลกอดตนน เรมตนตงแตชวงเวลาทตวละครก าเนดขนและ


132

ด าเนนตอมาจนถงตอนทเราไดพบกบตวละครบนจอ สวนโลกปจจบนกคอโลกทปรากฏอยในภาพยนตรนนเอง

ส าหรบแนวทางในการวเคราะหตวละครในภาพยนตร นอกเหนอจากการมองภาพของต วละครทปรากฏจากลกษณะภายนอก ดงทกลาวมาขางตนแลว สวนของค าพดและบทสนทนา (Dialogue) ตอบโตของตวละครกมความส าคญอยางมาก ทงน เพราะ ความคด ทศนคต และเอกลกษณของตวละครลวนสะทอนออกมาจากค าพดของตวละครทงสน

นอกจากน ในการวเคราะหตวละครในภาพยนตรนน คณสมบตของตวละครยงเปนอกสวน

หนงทมกไดรบการน ามาวเคราะหถงอยเสมอ ซงสามารถจ าแนกคณสมบตของตวละครไดเปน 2 ชนด คอ ตวละครผกระท า (Active character) และตวละครผถกกระท า (Passive character)

4. แกนความคด (Theme)

แกนความคด (Theme) นบเปนอกองคประกอบส าคญของเรองเลาในภาพยนตร โดยเฉพาะเมอตองการวเคราะหถงใจความส าคญของเรองทผเลาตองการถายทอดใหทราบผานภาพยนตร

เฮอรทก และ ยาเบอร (Hurlik & Yarber 1971 : 94) ไดกลาวเกยวกบความหมายของแกนความคดไววา “คอความคดหลกในการด าเนนเรอง เปนความคดรวบยอดทเจาของเรองตองการน าเสนอ” โดยเราสามารถเขาใจแกนความคดของภาพยนตรไดจากการประมวลองคประกอบตาง ๆ ในการเลาเรอง เชน ชอเรอง ชอตวละคร ค าพด หรอสญลกษณพเศษทปรากฏในเรอง ซงโดยทวไป กมกเกยวกบ ความด-ความชว หรอไมกเกยวของกบ ความรก-ความเกลยด แตในสวนของรายละเอยดแกนความคดของภาพยนตรแตละเรองกจะมรายละเอยดและองคประกอบยอยในการสนบสนนความคดหลกทแตกตางกนออกไป ดงนน ในการพจารณาแกนความคดในภาพยนตรนน การแยกยอยความคดปลกยอยกจะท าใหเราสามารถเขาใจเรองราวไดชดเจนยงขน

5. ฉาก (Setting) ฉากนบเปนองคประกอบส าคญของการเลาเรองในภาพยนตร ทงนเนองจากการเลา

เรองเปนการถายทอดเหตการณทตอเนองกน เพราะเหตการณตาง ๆ ในภาพยนตรจะเกดขนโดยปราศจากสถานทมได ดงนน ฉากจงมความส าคญ เพราะท าใหมสถานทรองรบเหตการณตาง ๆ ทเกดขนในเรอง ดงนน ฉากจงมความส าคญในดานของการทสามารถบงบอกความหมายบางประการของภาพยนตรดวย

6. สญลกษณ (Symbol)


133

ในการเลาเรองในภาพยนตรมกจะมการใชสญลกษณ (Symbol) เพอสอความหมาย ซงโดยทวไปสญลกษณในภาพยนตรมกพบอย 2 ชนด คอ สญลกษณทางภาพ และสญลกษณทางเสยง

1) สญลกษณทางภาพ เปนลกษณะขององคประกอบของภาพยนตรทถกน าเสนอ ซ า ๆ อาจเปนวตถ สถานท สงมชวต เชนสตว หรอ บคคล กได

2) สญลกษณทางเสยง เปนลกษณะของเสยงตาง ๆ ทถกใชเพอแสดงความหมาย อน ๆ เพอเปรยบเทยบความหมาย หรอเพอแสดงวตถประสงคของตวละคร ไมใชการใชอารมณรวมกบตวละคร และเรองราวของภาพยนตร การศกษาการใชสญลกษณทงภาพและเสยงน เมอน ามาใชวเคราะหประกอบการชมภาพยนตรจะชวยใหสามารถเขาใจเรองราวไดดยงขน โดยเฉพาะเมอตระหนกวาความหมายทแฝงเรนอาจสอความหมายไดดกวาความหมายทปรากฏอยภายนอก

7. มมมองในการเลาเรอง (Point of View) การเลาเรองในภาพยนตรนน ม มมมองในการเลาเรอง (Point of View) ซงถอเปน

จดยนในการมองเหตการณ เพอเขาใจพฤตกรรมของตวละครในเรองผานสายตาของตวละครตวใดตวหนง หรอหมายถงการทผเลามองเหตการณจากวงในใกลชด หรอจากวงนอกในระยะหาง ๆ ซงในแตละจดยนมความนาเชอถอแตกตางกน ดงนน มมมองหรอจดยนในการเลาเรองจงมความส าคญตอการเลาเรองในภาพยนตรอยางมาก เพราะจดยนจะมผลตอความรสกและมผลตอการชกจงใจของผชมภาพยนตร

โดย Louise Giannetti (1990) ไดแบงประเภทของผเลาเรองไว 4 แบบ คอ

- การเลาเรองจากจดยนบรษทหนง (The First-Person Narrator) กลาวคอ ตวเอกของเรองเปนผเลาเรอง การเลาเรองแบบนมกจะไดยนค าวา “ผม” หรอ “ฉน”ปรากฏอยตลอดเนองจากผเลาเรองเปนเจาของเรอง ดงนน จงมขอเดนตรงทใกลชดกบเหตการณแตขอดอยกคอ อาจจะมอคตเจอปนอยดวย

- การเลาเรองจากจดยนบรษทสาม (The Third-Person Narrator) คอ การทผ เลาเรองมความเกยวของเชอมโยงอยกบตวละครเอก ผเลาจงเลาเรองเหตการณทเกดขนกบตวเอก

- การเลาเรองจากจดยนทเปนกลาง (The Objective Narrator) เปนการเลา เรองทไมปรากฏตวผเลาในลกษณะของตวบคคล แตจะเปนการเลาจากมมมองของคนวงนอกทสงเกตและรายงานเหตการณทเกดขนอยางเปนกลาง ตามทเหตการณเกดขนจรง และปลอยใหผชมตดสนเอาเอง ตวอยางเชน วธการเลาเรองของภาพยนตรสารคด ขอเดนของวธการเลาเรองแบบน คอมความเปนกลาง แตมขอดอย คอ การเลาเรองแบบนไมสามารถชวยใหผชมเขาใจอารมณความคด และจตใจของตวละครไดอยางลกซง

- การเลาเรองแบบผรอบรไปหมดทกเรอง (The Omniscient Narrator) วธการ


134

เลาเรองแบบนอาจจะมจดรวมกบทง 3 แบบทกลาวมา คอ อาจจะเปนบรษทหนง บรษทสาม หรอมมมองทเปนกลาง หากทวาวธการเลาเรองแบบสดทายน ผเลาจะมลกษณะพเศษ คอ ผเลาจะมลกษณะหยงรไปหมดทกอยาง ไมวาจะเปนความคดหรอจตใจของตวละคร สามารถลวงรขามกาลเวลาขามสถานทไดหมด และผเลาเรองจะอธบายทกอยางใหผชมไดรบรตาม

7.3 ประเภทของการเขยนเพองานภาพยนตร

เมอพดถงประเภทของการเขยนเพองานภาพยนตร กจะขออธบายโดยรวมถงการ เขยนบทในภาพยนตรประเภทตาง ๆ แตกอนอนนนผเรยนจะตองท าความเขาใจถง ค าวา “genre” ซงมรากศพทมาจากภาษาฝรงเศส ซงโดยทวไปแลวค าวา “genre” นน สามารถแปลใหไดใกลเคยงกบภาษาองกฤษวา type/kind/sort/style หรอในภาษาไปยแปลวา “ประเภท/ชนด/แบบ/แนว/ตระกล” เชน รายการโทรทศนประเภทตาง ๆ แนวทางของเพลง ตระกลของขาว เปนตน ดงนน ค าวา “genre” ท าให เรองดงกลาวเปนลกษณะของการจดจ าแนกประเภทของสรรพสงตาง ๆ (classification/typology) โดยเฉพาะอยางยงความส าคญในการศกษาดานภาพยนตร ทไดน าเอาเรองของ genre study / genre analysis มาจดใหภาพยนตรเรองตาง ๆ นนใหอยในแนวใดหรอตระกลใด

G. Burton (2000) ใหค าอธบายเพมเตมเกยวกบลกษณะ “สตร” ของ genre วา genre ทก genre จะตองม “แฟมรวบรวม/ประมวล” (port folio) บรรดาองคประกอบหลก ๆ ทเปนสตรของ genre นน ๆ เอาไว และเมอเปดแฟมประมวลนนด อยางนอยเรากจะไดพบองคประกอบเหลาน เชน

1. ตวละครเอก/หลก (protagonists) ไมวาจะเปนตวพระเอก นางเอก หรอแมแตผรายท มบทบาทส าคญทท าใหเรองด าเนนไปได หากเปนละครโทรทศนหรอภาพยนตรแนวรกพาฝน กตองมสตรวา พระเอกหลอ กลาหาญ มสเนห แตถาละครโทรทศนหรอภาพยนตรแนวบแอคชน รปรางของพระเอกกจะสงโปรงผอมบางไมได แตจะตองมกลามเปนมด ๆ ทาทางคลองแคลว เปนตน

2. ตวละครสมทบ/รอง (stock character) หากเปนภาพยนตรประเภทนยาย วทยาศาสตร (Science Fiction Film) ตวละครสมทบกอาจจะเปนหนยนต เพอนพระเอก ตวตลก ซงตวละครแบบนจะมาอยในภาพยนตรยอนยคไมได หรอถาเปนรายการเกมโชวทางโทรทศน ตวละครรองกอาจจะไดแกผชวยพธกร เปนตน

3. โครงเรองและสถานการณ (Plots & Stock situation) หากเปนภาพยนตรประเภท แกงสเตอร (The Gangster Film) เชน 2499 อนธพาลครองเมอง การวางโครงเรองกมกจะตองเปนชวงเวลาทกฏหมายยงไมเขมแขงนก และฉากสดทายกตองเปนการดวลปนกนระหวางฝายผพทกษกฎหมายกบผราย เปนตน


135

4. สญลกษณ (Icons) สวนประกอบนมความส าคญตอ genre มากทเดยว เพราะ Icon

เปนคณลกษณะทมองเหนไดทนท และมผลท าใหผรบสารรบรวา ตนเองก าลงเปดรบ genre อะไรอย โดย Icon นน ประกอบดวย 3 สง คอ วตถ (object) พนหลง ภมหลง (background) และตวดาราน า (lead character) ตวอยางเชน ในภาพยนตรประเภทนยายวทยาศาสตร (Science Fiction Film) เราจะไมเหนการใชปน (วตถ) ทเปนปนสนแบบลกโมโดยเดดขาด แตจะตองเปนปนแสงเลเซอร หรอรายการวาไรต เกมโชว อยาง ปรศนาฟาแลบ กจะใชภาพของพธกรหลก ปญญา นรนดกล เกาอลอฟา หรอภาพสายฟาฟาด มาเปน “สญลกษณ” ประจ ารายการ

5. ฉากและการตกแตง (background and decor) การตกแตงฉากของภาพยนตรแต ละประเภทยอมมความแตกตางกนออกไป โดยภาพยนตรสยองขวญ (Horror Film) อยาง ลองของ ตายโหง โปรแกรมหนา...วญญาณอาฆาต แฝด กยอมมการจดฉาก อปกรณประกอบและการเคลอนไหวของแสงทแตกตางจากภาพยนตรตลก (Comedy) อยาง 32 ธนวา สดเขตสเลดเปด ตดสฟด เปนตน

6. แกนแนวความคดหลก (Theme) ทมอยในเรองราวของแตละ genre เชน ภาพยนตรสยองขวญ (Horror Film) เรองสแพรง ทมภาพยนตรสนจ านวน 4 เรองเรยงรอยตอเนองกนทงหมด โดยมแกนแนวคดหลกของเรองคอ “ความกลว” ซงแกนแนวความคดหลกดงกลาวยอมแตกตางไปจากสตรของภาพยนตรตลก (Comedy) หรอภาพยนตรเพลง (The Musical) อยางแนนอน

ในสวนของพฒนาการทางความคดเรอง “สตร” ของ J. Cawelti (1970) ไดท าการศกษา

การเปลยนแปลงทศนะและทาทตอค าวา “สตร” ซงเปนสวนประกอบทส าคญของ genre วา แนวคดเกยวกบ genre นน เรมตนขนเมออตสาหกรรมภาพยนตรเรมสนใจทจะหา “สตร” ในการสรางภาพยนตรแนวหรอตระกลตาง ๆ เรมตงแต ภาพยนตรบกเบกตะวนตก (The Western Film) ภาพยนตรแกงสเตอร (The Gangster Film) ฯลฯ ดงนน ทศนะตอเรอง “สตร” น จงเปนไปในทางบวก อยางไรกตาม ในชนตอ ๆ มา เมอการสรางผลงานสอมวลชนเรมด าเนนไปตามสตร โดยมสดสวนของความเปน “ขนบ” มากกวา “ความแปลกใหม” มากขนเรอยๆ จนกระทงค าวา “สตร” กลายเปนค าวา “สตรส าเรจ” ท าใหทศนะทมตอ “สตร” เรมเปลยนไปในทางลบ เพราะค าวา “สตรส าเรจ” นนมความหมายโดยนยวาเปนการท าซ าของเดมโดยทไมมความแปลกใหมเลย ปรากฏการณของการเปลยนแปลงทศนะตอค าวา “สตร” น อาจจะเนองมาจากลกษณะของการผลตผลงานในแวดวงสอมวลชนทมกมการลอกเลยน “ผลงานทประสบความส าเรจ” โดยไมคดดดแปลงเลย ถงแมวา ค าวา “การท าซ า หรอสตร” นนจะมนยยะไปในทางลบ แตค าวา “ความแปลกใหม หรอนวตกรรม” กลบมนยยะไปในทางตรงกนขามคอทางบวก แตทวานยยะทงทางบวกและทางลบตอ


136

ค าวา “การท าซ า หรอสตร” และ “ความแปลกใหม หรอนวตกรรม” นนกลวนไมมความสมจรงทงสน เพราะในผลงานชนใหมหนง ๆ จ าเปนตองมสวนประกอบทงสองอยางบรรจอยดวยเสมอ ผลงานทมแต “ความแปลกใหม หรอนวตกรรม” ทงหมดหรอเปนสวนใหญ กจะท าให “ผรบสาร” ไมสามารถรบรหรอเขาใจได ซง Cawelti จงเสนอตอไปวา ถงแม “ขนบ” กบ “ความแปลกใหม” จะดเหมอนเปนคตรงกนขาม แตแนวคดเรอง genre กลบเปนสวนผสมทเกดขนบนเสนตรงเสนเดยวกนแตอยคนละขว ของ “ขนบ” (Convention : CV) และ “ความแปลกใหม” (Invention : IV) ดงนนในผลงานทกชนจงมทง “ขนบ” และ “ความแปลกใหม” อยแลว เพยงแตมสดสวนทแตกตางกนออกไป โดยองคประกอบท ง 2 สวนนนไมจ าเปนทจะตองขดแยงแบบ “อย รวมกนไม ได ” (binary opposition) เสมอไปในทกกรณ แตทงสองสวนประกอบยงสามารถทจะอยรวมกนไดในผลงานแตละชน

ความสมพนธระหวางแนว/ตระกลกบการเลาเรอง ในขณะทการเลาเรองนน จะมองคประกอบตาง ๆ เชน ตวละคร แกนเรอง โครงเรอง ความ

ขดแยง ฉาก ฯลฯ รวมทงมตรรกะภายในของการเลาเรองของตวเอง แตทวาวธการเลาเรองจะเปนไปในรปแบบใดแตละองคประกอบจะออกมาเปนอยางไรนน “แนว/ตระกล” ของเรองทจะเลานนจะเปนตวแปรตนทไปก าหนดองคประกอบของ “การเลาเรอง” นน ๆ โดย กฤษฎา เกดด (2549) ไดสรปเกยวกบ ตระกลภาพยนตรส าคญ ซงแบงออกได ดงน ภาพยนตรนยายวทยาศาสตร (Science Fiction Film) ภาพยนตรจนตนาการ (Fantasy Film) ภาพยนตรสยองขวญ (Horror Film) ภาพยนตรผจญ ภ ย (Adventure Film) ภาพยนตรบ ก เบ กตะวนตก (The Western Film) ภาพยนตรแกงสเตอร (The Gangster Film) ภาพยนตรฟลมนวร (Film Noir) ภาพยนตรเพลง (The Musical) ภาพยนตรตลก (Comedy) ภาพยนตรศลปะ (The Art Film) ภาพยนตรสะทอนปญหาสงคม (The Social Problem Film) โดยแตละประเภทมรายละเอยด ดงน

1. ภาพยนตรนยายวทยาศาสตร (Science Fiction Film)

ภาพยนตรนยายวทยาศาสตร จดเปนประเภททมบอเกดและววฒนาการมา จากความกาวหนาทางวทยาศาสตรและเทคโนโลย ความเจรญกาวหนาในดานนไดเขามามสวนสอดรบและสนบสนนภาพยนตรทงในแงเนอหาและกลวธในการน าเสนอ

2. ภาพยนตรจนตนาการ (Fantasy Film) เรองราวในภาพยนตรจนตนาการมกจะวาดวยการเขาสความฝนและการออก

จากความเปนจรง ภาพยนตรจนตนาการไมจ าเปนตองพงพาการอธบาย ทกสงทกอยางตองไดรบการยอมรบเมอเขาสโลกแหงจนตนาการ

3. ภาพยนตรสยองขวญ (Horror Film)


137

ภาพยนตรสยองขวญ คอการเปนภาพยนตรทแสดงถงความนาสยดสยอง อน เนองมาจากความตายและการฆาฟน ตวเอกหรอผมบทบาทส าคญในฐานะเปน “ผฆา” หรอ “นกลา” ภาพยนตรแนวนมลกษณะทพาดพงถงภาพยนตรลกลบตนเตน และภาพยนตรเขยาขวญ

4. ภาพยนตรผจญภย (Adventure Film) ภาพยนตรผจญภย มลกษณะของการรวบรวมแนวทางตาง ๆ เขาไวดวยกน อน

ไดแก ภาพยนตรสงครามทเนนการสรบในสมรภม ภาพยนตรเดนทางกลางปา ภาพยนตรตอสฟนดาบ และภาพยนตรทเกยวกบหายนะ เปนตน

5. ภาพยนตรบกเบกตะวนตก (The Western Film) ภาพยนตรบกเบกตะวนตกเปนภาพยนตรทมความเขมขน มสเนห และเตมไป

ดวยความซบซอนมากทสด มากกวาประเภทอน ๆ ทมอยในอเมรกามลกษณะเปนมายาคต (Myth) ซงแสดงถงลกษณะเฉพาะและประวตความเปนมาของสงคมอเมรกน

6. ภาพยนตรแกงสเตอร (The Gangster Film) ภาพยนตรแกงสเตอร มเนอหาสาระวาดวยองคกรอาชญากรรม โดยมกมการ

แสดงออกถงความรนแรง และมกเปนเหตการณทเกดขนระหวางทศวรรษ 1920 ถง 1930 เปนงานทมความผกพนอยางแนบแนนกบสงคมและวฒนธรรมของคนอเมรกน

7. ภาพยนตรฟลมนวร (Film Noir)

ภาพยนตรฟลมนวร มลกษณะเฉพาะตวทโดดเดนทงในดานรปแบบและเนอหา หรอเรยกวา ภาพยนตรมด (Black/Dark Film) มดในทนหมายความรวมถงลกษณะทมอทงทางดานเรองราวและองคประกอบทางกายภาพ

8. ภาพยนตรเพลง (The Musical) ภาพยนตรเพลงมลกษณะทเขาถงงาย โครงเรองตรงไปตรงมา ไมยากแกการท า

ความเขาใจ โดยทวไปแลวภาพยนตรเพลงมลกษณะคลานละครเวทคอนขางมาก

9. ภาพยนตรตลก (Comedy) โดยทวไปภาพยนตรตลกกเปนภาพยนตรทแสดงถงการมองโลกในแงด ในตอน

จบมกจะน าเสนอภาพทใหความรสกทดงามตอชวตและการด ารงอย

10. ภาพยนตรศลปะ (The Art Film) ภาพยนตรศลปะเนนการแสดงความคดสวนตวของผก ากบ ดงนน จงไมใชเรอง


138

งายทจะท าความเขาใจในงานทเสนอออกมา นอกจากจะยากแกการท าความเขาใจแลว ยงเปนการสะทอนความเปนจรงมากกวาทจะใหคนดหลกหนความเปนจรงเหมอนงานบนเทงทวไป

11. ภาพยนตรสะทอนปญหาสงคม (The Social Problem Film) ภาพยนตรสะทอนปญหาสงคม เปนลกษณะของการมองภาพยนตรเปน

ปรากฏการณทางวฒนธรรมและผลผลตของสงคมหนง ๆ โดยเปนตวบงชวาสงคมในขณะนนมสภาพและทศทางเปนเชนไร 7.4 หลกการการเขยนเพองานภาพยนตร

โครงสรางการเขยนบท 1. จดเรมตน (BIGINNING) ชวงของการเปดเรอง แนะน าเรองราว ปเนอเรอง 2. การพฒนาเรอง (DEVELOPING) การด าเนนเรอง ผานเหตการณเดยวหรอหลายเหตการณ เนอเรองจะมความซบซอนมากขน 3. จดสนสด (ENDING) จดจบของเรอง แบงออกเปนแบบสมหวง (Happy ending) ท าใหรสกอมเอมใจ และแบบผดหวง (Sad ending) ท าใหรสกสะเทอนใจ

ปจจยส าคญในโครงสรางบท 1. แนะน า (INTRODUCTION) คอ การแนะน าเหตการณ สถานการณ สถานท ตวละครสงแวดลอม และเวลา 2. สรางเงอนไข (SUSPENSE) คอ การกระตนใหเนอเรองด าเนนไปอยางลกลบมเงอนไข มปมผกมด ความขดแยง ท าใหผชมเกดความสงสยและสนใจในเหตการณ 3. สรางวกฤตกาล (CRISIS) คอการเผชญปญหา วเคราะหปญหาของตวละคร และหาทางแกไข หาทางออก หากตวละครวนเวยนอยกบปญหานานมากจะท าใหผชมรสกหนกและเบอขนได ควรทจะมการกระตนจากเหตการณอนมาแทรกดวย 4. จดวกฤตสงสด (CLIMAX) เปนชวงเผชญหนากบปญหาครงสดทายทถกบบกดดนสงสด ท าใหมการตดสนใจอยางเดดขาด 5. ผลสรป (CONCLUSION) คอทางออก ขอสรป ท าใหเกดความกระจาง ภาพยนตรบางเรองอาจไมมบทสรป กเพอใหผชมน ากลบไปคดเอง

7.5 แนวทางปฏบตการเขยนเพองานภาพยนตร

การเขยนบทภาพยนตร


139

ขนตอนส าหรบการเขยนบทภาพยนตร 7.5.1 การคนควาหาขอมล (research) เปนขนตอนการเขยนบทภาพยนตรอนดบแรกทตองท าถอเปนสงส าคญหลงจากเราพบประเดนของเรองแลว จงลงมอคนควาหาขอมลเพอเสรมรายละเอยดเรองราวทถกตอง จรง ชดเจน และมมตมากขน คณภาพของภาพยนตรจะดหรอไมจงอยทการคนควาหาขอมล ไมวาภาพยนตรนนจะมเนอหาใดกตาม 7.5.2 การก าหนดประโยคหลกส าคญ (premise) หมายถง ความคดหรอแนวความคดทงาย ๆ ธรรมดา สวนใหญมกใชตงค าถามวา “เกดอะไรขนถา…” (what if) ตวอยางของ premise ตามรปแบบหนงฮอลลวด เชน เกดอะไรขนถาเรองโรเมโอ & จเลยต เกดขนในนวยอรค คอ เรอง West Side Story, เกดอะไรขนถามนษยดาวองคารบกโลก คอเรอง The Invasion of Mars, เกดอะไรขนถากอตซลาบกนวยอรค คอเรอง Godzilla, เกดอะไรขนถามนษยตางดาวบกโลก คอเรอง The Independence Day, เกดอะไรขนถาเรองโรเมโอ & จเลยตเกดขนบนเรอไททานค คอ เรอง Titanic เปนตน 7.5.3 การเขยนเรองยอ (synopsis) คอ เรองยอขนาดสน ทสามารถจบลงได 3-4 บรรทด หรอหนงยอหนา หรออาจเขยนเปน story outline เปนรางหลงจากทเราคนควาหาขอมลแลวกอนเขยนเปนโครงเรองขยาย (treatment) 7.5.4 การเขยนโครงเรองขยาย (treatment) เปนการเขยนค าอธบายของโครงเรอง (plot) ในรปแบบของเรองสน โครงเรองขยายอาจใชส าหรบเปนแนวทางในการเขยนบทภาพยนตรทสมบรณ บางครงอาจใชส าหรบยนของบประมาณไดดวย และการเขยนโครงเรองขยายทดตองมประโยคหลกส าคญ (premise) ทงาย ๆ นาสนใจ สวนประกอบของโครงเรองขยาย (treatment) 1.การเปดเรอง คอ จดเรมตนของเรองซงถอวาเปนตอนส าคญทจะดงดดความสนใจของผอานใหตดตามเรองราวตอไป •เปดเรองโดยการบรรยาย การเปดเรองแบบนมกเปนการเรมตนเลาเรองอยางเรยบ ๆ แลวคอย ๆ ทวความเขมขนของเรองขนเปนล าดบ อาจเปนการบรรยายฉาบรรยายตวละคร หรอเหตการณอยางใดอยางหนงกได 1.1 เปดเรองโดยการพรรณนา การเปดเรองวธนอาจเปนการพรรณนาฉาก พรรณนาตวละคร หรอพรรณนาเหตการณอยางใดอยางหนงกได คลายวธการบรรยาย เพยงแตเนนทจะสรางภาพเพอปพนอารมณใหผอานเกดความรสกคลอยตามเปนพเศษ


140

1.2 เปดเรองโดยใชนาฏการหรอการกระท าของตวละครทกอใหเกดความสนใจโดยเรว การเปดเรองวธนสามารถท าใหผอานกระหายทจะตดตามเรองราวตอไปไดมากเปนพเศษ 1.3 เปดเรองโดยใชบทสนทนา การเปดเรองแบบนสามารถเรยกรองความสนใจของผอานไดดวธหนง ถาถอยค าทน ามาเรมตนนนเราใจหรอกระทบใจผอานทนท แตกตองพยายามเชอมโยงบทสนทนานนใหเกยวพนกบเรองตอไปอยางแนบเนยนดวย 1.4 เปดเรองโดยใชสภาษต บทกว เพลง หรออาจใชขอความทคมคายชวนคด ชวนใหฉงนสนเทหนาตดตาม

2. .การด าเนนเรอง นอกจากโครงเรองจะประกอบดวยการเปดเรองในตอนตนแลว การ ด าเนนเรองซงเปนตอนกลางของเรองกมความส าคญอยมากเชนเดยวกน เพราะผแตงจะตองดงความสนใจของผอานใหตดตามเรองอยางจดจออยเสมอ ดงนนจงตองสรางความขดแยง (Conflict)ทเราใจ แลวคลคลายความขดแยงเหลานนอยางแนบเนยนไปจนถงเปาหมายสดยอดในตอนปดเรอง รวมทงตองอาศยกลวธเลาเรองทเหมาะสมประกอบดวย ความขดแยง (Conflict) คอ ปญหาทจะท าใหเรองราวด าเนนตอไป กลวธเกยวกบการด าเนนเรอง

2.1 เลาเรองตามล าดบปฏทน (Chronological order) คอ การเลาเรองไปตามล าดบเวลา กอนหลงของเหตการณทเกดขน เชน เรองลกอสาน ของค าพน บญทว เปนตน

2.2 เลาเรองยอนตน (Flashback) คอ การด าเนนเรองทเลายอนสลบกนไปมาระหวางอดตกบปจจบน ดงนนเรองจงอาจเรมตนทตอนใดกได เชน ขางหลงภาพ ของศรบรพา เปนตน

2.3 เลาเหตการณเกดตางสถานทสลบกนไปมา แตเรองยงตอเนองกนไปตลอด 2.4 เลาตอนกลางกอนแลวยอนมาตอนตนเรอง คอ จดเหตการณทเกดขนตอนกลางของ

เรองมากอนแลวจงเลาเรองตอนตนมาบรรจบกนกอนทจะด าเนนเรองไปสตอนจบ

3. การปดเรอง 3.1 ปดเรองแบบหกมม หรอพลกความคาดหมายของผอาน (Surprise ending

หรอ Twist ending) การปดเรองแบบนเปนการท าใหผอานคาดไมถง ไมควรใหผอานระแคะระคายตงแตตนเรองหรอกลางเรอง เพราะจะท าใหเรองขาดความความนาสนใจ สวนมากมกปรากฏอยในเรองสนมากกวานยายโดยเฉพาะในงานเขยนประเภทอาชญานยาย หรอ นวนยายลกลบซอนเงอน เปนตน 3.2 ปดเรองแบบโศกนาฏกรรม (Tragic ending) คอ การจบเรองดวยความตาย ความผดหวง ความสญเสย หรอความลมเหลวในชวต เชนในเรอง คกรรม ของ ทมยนต แมพระเอกคอโกโบรจะตายตอนจบ แตทมยนตกไดใหพระเอกและนางเอก ไดมโอกาสเปดเผยความรกซงกนและกนทตางคนตางไมยอมกลาวในตอนด าเนนเรอง ดงนน เรองจงประทบใจผอานเพราะตวละครเขาใจกนดแลว


141

ถาทมยนตใหโกโบรตายโดยไมไดบอกรกองศมาลน นวนยายเรองนคงไมยนยงเปนอมตะมานานจนทกวนน 3.3 ปดเรองแบบสขนาฏกรรม (Happy ending) คอ การจบเรองดวยความสขหรอความส าเรจของตวละคร การปดเรองแบบนมนกเขยนนยมใชกนโดยทวไปทงเรองสนและนวนยาย เชน อยกบกง เปนตน 3.4 ปดเรองแบบสมจรงในชวต (Realistic ending) คอการจบเรองแบบทงปญหาไวใหผอานคดหาค าตอบเอาเอง เพราะในชวตจรงมปญหาหลายอยางทไมสามารถแกปญหาหรอหาค าตอบใหแกปญหานนได เชนใน เศรษฐศาสตรกลางทะเลลก ของอาจนต ปญจพรรค เปนตน 7.5.5 บทภาพยนตร (screenplay) ส าหรบภาพยนตรบนเทง หมายถง บท (script) ซเควนสหลก (master scene/sequence) หรอ ซนารโอ (scenario) คอ บทภาพยนตรทมโครงเรอง บทพด แตมความสมบรณนอยกวาบทถายท า (shooting script) เปนการเลาเรองทไดพฒนามาแลวอยางมขนตอน ประกอบ ดวยตวละครหลกบทพด ฉาก แอคชน ซเควนส มรปแบบการเขยนทถกตอง เชน บทสนทนาอยกงกลางหนากระดาษฉาก เวลา สถานท อยชดขอบหนาซายกระดาษ ไมมตวเลขก ากบชอต และโดยหลกทวไปบทภาพยนตรหนงหนามความยาวหนงนาท

7.5.6 บทถายท า (shooting script) คอ บทภาพยนตรทเปนขนตอนสดทายของการเขยน บทถายท าจะบอกรายละเอยดเพมเตมจากบทภาพยนตร (screenplay) ไดแก ต าแหนงกลอง การเชอมชอต เชน คท (cut) การเลอนภาพ (fade) การละลายภาพ หรอการจางซอนภาพ (dissolve) การกวาดภาพ (wipe) ตลอดจนการใชภาพพเศษ (effect) อน ๆ เปนตน นอกจากนยงมเลขล าดบชอตก ากบเรยงตามล าดบตงแตชอตแรกจนกระทงจบเรอง และขนาดภาพในการเขยน shooting script 7.5.7 บทภาพ (storyboard) คอ บทภาพยนตรประเภทหนงทอธบายดวยภาพ คลายหนงสอการตน ใหเหนความตอเนองของชอต ตลอดทงซเควนสหรอทงเรองมค าอธบายภาพประกอบ เสยงตาง ๆ เชน เสยงดนตร เสยงประกอบฉาก และเสยงพด เปนตน ใชเปนแนวทางส าหรบการถายท า หรอใชเปนวธการคาดคะเนภาพลวงหนา (Pre-visualizing) กอนการถายท าวา เมอถายท าส าเรจแลว หนงจะมรปรางหนาตาเปนอยางไร ซงบรษทของ Walt Disney น ามาใชกบการผลตภาพยนตรการตนของบรษทเปนครงแรก โดยเขยนภาพเหตการณของแอคชนเรยงตดตอกนบนบอรด เพอใหคนดเขาใจและมองเหนเรองราวลวงหนาไดกอนลงมอเขยนภาพ สวนใหญบทภาพจะมเลขทล าดบชอตก ากบไว ค าบรรยายเหตการณ มมกลอง และอาจมเสยงประกอบดวย โดยสตอรบอรดจะประกอบไปดวยรายละเอยดดงน


142

1. ตวละครอะไรบางอยในซน ตวละครหรอวตถเคลอนไหวอยางไร 2. ตวละครมบทสนทนาอะไรกนบาง 3. ใชเวลาเทาไหรระหวางซนทแลวถงซนปจจบน 4. ใชมมกลอง ใชกลองอะไรบางในซนนนๆ ใกลหรอไกล หรอใชมมอะไร

เทคนคในการเขยนบทหรอเนอเรอง 1.ตองมการบรรยายสภาพและบรรยากาศของสถานท หรอการพรรณนาภาพอยางใดอยางหนง เพอน าความคดของผอานใหซาบซงในทองเรอง ใหเหนภาพฉากทเราวาดดวยตวอกษรนนใหชดเจน 2.การวางโครงเรองมการด าเนนเรองตงแตเรมน าเรองจนถงปลายยอดเรอง หรอทเรยกวา ไคลแมกซ (Climax) และจบเรองลงโดยใหผอานเขาใจและมความรสกตามเนอเรอง 3.การจดตวละครและใหบทบาทแกตวละครทส าคญในเรอง เพอแสดงลกษณะนสยอยางหนงอยางใด ทกอใหเกดเรองราวตางๆ ขน 4.การบรรยายเรอง แบบการมตวตนทเขาไปอยในตวเรอง และการเปนบรษทสาม ไดแก ตวละครแสดงบทบาทของตนเอง เปนวธทดทสด 5.การเปดเรอง อาจใชวธการใหตวละครสนทนากน การบรรยายตวละคร การวางฉาก

และการบรรยายตวละครประกอบ การบรรยายพฤตกรรมของตวละครแตละตวละคร กได

เอกสารอางองประจ าบทท 7 ประกายกาวล ศรจนดา. (2555)ภาพสะทอนจากหนงทศวรรษหลงการขามผานสหสวรรษของ

ภาพยนตรไทย. วารสาร BU Academic Review มหาวทยาลยกรงเทพ ประจ าปท 11 ฉบบท1 เดอนมกราคม-มถนายน 2555.หนา 122-140.

Christopher, Keane. (1988) How to Write a Selling Screenplay.Bangkok :Goodbooks. Glannett, Louise.D. (1990) Understanding Movies. New Jersey :Printice Hall. Krisda Kerdee. (2010) Exploring The Kingdom of Thai Film Genres : A Study of

Thai Film, 2005-2009. 2010 International Seminar and Screening of Thai Cinema.56-67.

Levi-Strauss, Claude. (1955) “The Structural Study of Myth” in Journal of American Folklorevol 78. 432-444.

ปยะดนย วคเคยน (2559) การเขยนบทวดทศนและภาพยนตร สบคนจาก https://krupiyadanai.wordpress.com/computer4/%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%84%E0%B9%82%E0%B8%99%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%A2%E0%B8%B5%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%


143

B0%E0%B8%AA%E0%B8%A1/%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%80%E0%B8%82%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%99%E0%B8%9A%E0%B8%97%E0%B8%A7%E0%B8%B5%E0%B8%94%E0%B8%B5%E0%B8%97%E0%B8%B1%E0%B8%A8%E0

%B8%99%E0%B9%8C/


144

บทท 8 การเขยนเพอสอออนไลน

และสอลกษณะอน

อาจารยอสร ไพเราะ


145

บทท 8 การเขยนเพอสอออนไลนและสอลกษณะอน

อาจารยอสร ไพเราะ

การเขยนเปนเครองมอหรอกลไกส าคญอกประการหนงทท าใหมนษยสอสารกนไดส าเรจตามจดประสงคทก าหนดไว ซงการเขยนสามารถท าไดหลายวธโดยใชรปแบบของสอเปนเกณฑในการแบงปจจบนสอตางๆมการพฒนาอยางรวดเรว ท าใหมนษยมทางเลอกส าหรบการสอสารในชวตประจ าวนมากขน การเขยนเปนเครองมอหรอกลไกส าคญอกประการหนงทท าใหมนษยสอสารถงกนไดส าเรจตามจดประสงคทก าหนดไวซงการเขยนสามารถท าไดหลายวธโดยใชรปแบบของสอเปนเกณฑในการแบงปจจบนสอตางๆมการพฒนาอยางรวดเรวท าใหมนษยมทางเลอกส าหรบกา รสอสารในชวตประจ าวนมากขนโดยเฉพาะอยางยงสออนไลนสถานภาพการรบรขาวสารและการสอสารของประชาคมโลกมศกยภาพสงขนจากความกาวหนาของเทคโนโลยการสอสารในสงคมโลกาภวฒน การเลอกรบขาวสารตางๆ มความหลากหลายในเวลาเดยวกนอนเทอรเนตกลายเปนแหลงขอมลขาวสารของประชาชนทกเพศทกวยและในทกระดบ กลาวไดวาในปจจบนไมมใครทไมรจกอนเทอรเนตสอสมยใหมตวนมบทบาทอยางมากในการสอสาร ดงจะเหนไดจากการใชเครอขายอนเทอรเนตเพอเผยแพรขาวสารตางๆ การสบคนเรองราวความรในเรองตางๆแทบทกเรองท าไดอยางรวดเรวจนไดรบสมญานามวา หองสมดทใหญทสดในโลก 8 .1 ความหมายและความส าคญ ของการเข ยน เพ อ เผยแพร ในส อออนไลน

8.1.1 ความหมายของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลน สออนไลน (Electronic media) หมายถง สอท บนทกสารสนเทศดวย วธการทางอเลกทรอนกสอาจอยในรปของ สอบนทกขอมลประเภทสารแมเหลก เชน แผนจานแมเหลกชนดออน (floppy disk) และสอประเภทจานแสง(opticaldisk) บนทกอกขระแบบดจตอลไมสามารถอานไดดวยตาเปลา ตองใชเครองคอมพวเตอรบนทกและอานขอมลเปนสอการเรยนการสอนทเกดจากววฒนาการของเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารโทรคมนาคมการใชสออนไลนในการเรยนการสอนจะออกมาในลกษณะของสอประสม หรอมลตมเดย (Multimedia) แสดงผลออกมาหลายรปแบบตามทโปรแกรมไว เชน มเสยง เปนภาพเคลอนไหว สามารถใหผเรยนมปฏสมพนธ ออนไลนสามารถใหค าจ ากดความได 2 ลกษณะคอลกษณะทเปนสอหรอวสดและอกลกษณะคอชองทางการสอสารของมนษยการใหความหมายในลกษณะแรกสออนไลนอเลกทรอนกสมเดยจะ


146

หมายถงวสดหรอสอทบรรจเนอหาแบบฝกหดและกจกรรมส าหรบการเรยนการสอนในเนอหาในสาขาวชานนนนเปนสงทเกดจากววฒนาการของเทคโนโลยของเทคโนโลยสาระสนเทศและระบบการสอสารโทรคมนาคมลกษณะเปนสอประสมหรอมลตมเดยหลากหลายรปแบบตามทผผลตและสรางสรรคและบนทกไวเชนขอความภาพนงแผนภมกราฟวดทศนภาพเคลอนไหวเสยงเปนตนโดยผใชสามารถสอสารโตตอบสอบางประเภทได ซงสอ อเลกทรอนกสทใชส าหรบ การเรยนการสอนในปจจบนไดแก คอมพวเตอรชวยสอน สออนไลนในความหมายทสองหมายถงชองทางส าหรบการสอสารของมนษยหรออาจเรยกวาสอสงคมออนไลนหมายถงทตงทเปนเครองมอในการปฎบตการทางสงคม เพอใชสอสารระหวางกนในเครอขายทางสงคมผานทางเวบไซตและโปรแกรมประยกตบนสอตางๆทมการเชอมตออนเตอรเนตโดยเนนใหผใชทงผสงสารและผรบมสวนรวมสรางสรรคผลตเนอหาขนเองในรปแบบของขอมลภาพและเสยงจากค านยามยอมแสดงใหเหนวากระบวนการสรางสนดงกลาวตองมการใชภาษาเขยนเพอการสอสารผานสออนไลนประเภทของสอสงคมออนไลนหลายหลายชนดขนอยกบลกษณะของการน ามาใชดงน

8.1.2 ความส าคญของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลน 8.1.2.1 ดานการตดตอสอสารระหวางบคคล สรางความเขาใจรวมกน คอ การสอสารทมงเนนใหผรบสารเขาใจเนอหาสาระหรอขอมล

รวมกนอยางถกตอง สรางความชนชอบ คอ การสอสารทไมสอสารเฉพาะขอมลขาวสาร แตมอารมณความรสกและความพงพอใจรวมกน สรางอทธพลตอความลมเหลวในการสอสารบางครงบางครงเกดจากความไมเขาใจการมทศนคตรวมกน ในความคดและทศนคตของกนและกน เพอยกระดบปจจยทส าคญทสามารถสงผลตอความส าเรจในการสอสารคอความร สก ความสมพนธทดตอกนเพอใหเกดการกระท า การสอสารในแตละครงมวตถประสงคประการหนง คอการสรางความมงตามความตองการหมายรวมกนเพอใหเกดความคดเหนรวมกน 8.1.2.2 ดานการเผยแพรขอมลขาวสาร เชน ขอมลประเภทขาว ขาวคอ การรายงานเหตการณ ขอเทจจรงทเกดขนเผยแพรสประชาชนโดยทวไปไดทราบ โดยเรมจากการแสวงหาเหตการณขอเทจจรงทเชอววาประชาชนจะใหความสนใจ น ามารวมรวมคดเลอกและเผยแพรสประชาชน ขอมลประเภทความรเชงวชาการและความรทวไป สออนไลนมบทบาทในการเผยแพรขอมลประเถทนเพอสรางความรความเขาใจในเรองใดเรองหนง รวมถงอยในรปของการเขยนแสดงความ คดเหน การตงขอสงเกต สมมตฐานทอางองความรในศาสตรสาขาใดสาขาหนง ขอมลประเภทโฆษณาประชาสมพนธ การประชาสมพนธ (Public Relation) เปนกระบวนการสอสารทสรางภาพจ าทด การสรางความสมพนธกบประชาชนขององคกรตางๆนอกจากน


147

ยงเปนไปเพอปองกนหรอแกไขความเขาใจผดอกดวย สวนการโฆษณา คอ การน าเสนอขาวสาร ขอมล รายละเอยดเกยวกบสงตางๆ เชน ผลตภณฑ สนคาหรอบรการเพอชกชวน โนมนาวจตใจใหผรบสารเกดอารมณความรสกคลอยตาม 8.2 ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลน ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลน

ใชค าใหเหมาะกบความนยมภาษาเปนเรองของการสอสาร มการใช มการเปลยนแปลง มการสรางใหม อยตลอดเวลา การใชค าใหเหมาะสมกบสมยนยมจงเปนเรองหนงทควรค านงถง ค าสแลง ภาษาเฉพาะกจ เฉพาะกาล อาจนยมใชในชวงหนง แตอาจเสอมความนยมและเลกใชไปในทสด กาลเทศะหรอการใชภาษาเขยนใหเหมาะสมกบระดบของผรบสาร ภาษาไทยใหส าคญกบระดบภาษาทใชสอสารกบผทอยในฐานะทางสงคมแตกตางกน ดงนน ควรศกษากอนลงมอเขยนวาควรใชค าตางๆอยางไรจงจะเหมาะสม ความสภาพ ผเขยนควรหลกเลยงการใชถอยค าหรอขอความทมความหมายแฝงฟรอมนยท าใหตความไดในแงลบผเขยนทดยอมใชภาษาทใหเกยรตทงตอผรบ และผทเกยวของกบการเขยนนนๆ สอความตรงไปตรงมาแมวาการเขยนผานสออนไลนสวนใหญจะมลกษณะเปนการเขยนทพยายามใชภาษาใหเหมอนการพดมากทสด ถงอยางไรกตามไมควรใชภาษาพดในการเขยนโดยเฉพาะอยางยงเมอตองการสอสารกบบคคลทวไปไมเฉพาะเจาะจงซงไมทราบแนชดวาผอานเปนใคร จงควรยดหลกใชภาษาเขยนทอานเขาใจงาย 8.3 ประเภทของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลน

ประเภทสออนไลนสออนไลนในความหมายแรก 1. คอมพวเตอรชวยสอน CAICAIยอมาจากค าวา COMPUTERASSISTED หมายถง สอการ

เรยนการสอนทางคอมพวเตอรรปแบบหนง ซงใชความสามารถของคอมพวเตอรในการน าเสนอสอประสม ไดแก ขอความ ภาพนง กราฟก แผนภม กราฟ วดทศนภาพเคลอนไหวและเสยง

2. WBI (Webbased Instruction) คอ บทเรยนทสรางขนส าหรบการเรยนผานเครอขายอนเทอรเนตโดยน าจดเดนของวธการใหบรการขอมลแบบ www มาประยกตใชWeb Base Instruction จงเปนบทเรยนประเภท CAIแบบ Online ในทนหมายความวา ผเรยนเรยนอยหนาจอคอมพวเตอรทตดตอผานเครอกบเครองแมขายทบรรจบทเรยน

3. การเรยนอเลกทรอนกสหรอeLearningเปนการศกษาเรยนรผานเครอขาคอมพวเตอรอนเทอรเนตหรออนทราเนตเปนการเรยนรดวยตวเอง ผเรยนจะไดเรยนตามความสามารถและความสนใจของตนโดยเนอหาของบทเรยนซงประกอบดวยขอความรปภาพ เสยง วดโอ มลตมเดยอนๆ


148

4.Ebook เปนค าภาตางประเทศ ยอมาจากค าวา electronic book หมายถง หนงสอทสรางขนดวยโปรแกรมคอมพวเตอรมลกษณะเปนเอกสารอเลกทรอนกสโดยปกตมกจะเปนแฟมขอมลทสามารถอานเอกสารทางหนาจอคอมพวเตอรทงในระบบออฟไลนและออนไลน

ประเภทสออนไลนสออนไลนในสอความหมายในความหมายทสอง คอ สงคมออนไลน (social Media) ส าหรบในยคน เราคงจะหลกเลยงหรอหนค าวา Social Media ไปไมได เพราะไมวาจะไปทไหน กจะพบเหนมนอยตลอดเวลา ซงหลายๆ คนกอาจจะยงสงสยวา “Social Media” มนคออะไรกนแน วนนเราจะมารจกความหมาย

ค าวา “Social” หมายถง สงคม ซงในทนจะหมายถงสงคมออนไลน ซงมขนาดใหมมากในปจจบน ค าวา “Media” หมายถง สอ ซงกคอ เนอหา เรองราว บทความ วดโอ เพลง รปภาพ เปนตน ดงนนค าวา Social Media จงหมายถง สอสงคมออนไลนทมการตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง โดยผานเครอขายอนเตอรเนต พดงายๆ กคอเวบไซตทบคคลบนโลกนสามารถมปฏสมพนธโตตอบกนไดนนเอง พนฐานการเกด Social Media กมาจากความตองการของมนษยหรอคนเราทตองการตดตอสอสารหรอมปฏสมพนธกน จากเดมเรามเวบในยค 1.0 ซงกคอเวบทแสดงเนอหาอยางเดยว บคคลแตละคนไมสามารถตดตอหรอโตตอบกนได แตเมอเทคโนโลยเวบพฒนาเขาสยค 2.0กมการพฒนาเวบไซตทเรยกวาWebApplicationซงกคอเวบไซตมแอพลเคชนหรอโปรแกรมตางๆ ทมการโตตอบกบผใชงานมากขน ผใชงานแตละคนสามารถโตตอบกนไดผานหนาเวบ 8.3.1 จดหมายอเลกทรอนสหรออเมล (e-mail)


149

จดหมายอเลกทรอนกสหรออเมล (e-mail)ส าหรบรหสบอกประเภทขององคกรทปรากฏในปจจบน นอกจากนยงมรหสอนๆ ส าหรบบอกประเภทขององคกร เชน

.thหมายถง Thailand

.co.th โดยท .co หมายถง commercialเปนบรการเกยวกบการคา .com = commercial หมายถง บรการดานการคา .edu = education หมายถง สถานศกษา

.org = organization หมายถง องคกรทไมแสวงหาผลก าไร จดหมายอเลกทรอนก หรอ อเมล คอ วธการตดตอสอสารดวยตวหนงสอโดยการสงขอมล ในรปแบบของสญญาลกษณ ผานระบบเครอขายคอมพวเตอรแทนการสงจดหมายแบบกระดาษ

1. แนวทางการใชงานจดหมายอเลกทรอนส ผเขยนสามารถท าไดหลายวธ เชนพมพขอความตางๆ ลงไปในกลองขอความ หรอแนบเอกสารเพมเตมลงไป

2.แนวทางการใชภาษาเพอการเขยนจดหมายอเลกทรอนกส เรมตนดวยค าทกทาย หากเปนการสงอเมลถงผรบครงแรก ควรแนะน าวาตนเองเปนใคร

เขยนเนอหาตรงประเดน สรปจบ

8.3.2 เฟสบก (facebook)

เฟสบก (facebook) เปนบรการเครอขายสงคมและเวบไซต ซงผใชสามารถสรางขอมลสวนตว เพมรายชอผใชในฐานะเพอนและการแลกเปลยนขอความ รวมถงไดรบแจงโดยทนทเมอบคคลทตดตอดวยปรบปรงขอมล โดยบคคลทไดรบอนญาตใหลงทะเบยนตองมอายใากกวา 13 ปขนไ ป


150

1. แนวทางการใชเฟสบก ผสนใจทจะรวมเครอขายสงคมประเภทนสามารถปฏบตไดดงน เขาไปท www.facebook.com จากนนจะมชองใหกรอกขอมลการสมคร เมอกดปมแลวจะมหนาจอส าหรบใสรหส เมอใสเสรจใหกดปม log in หรอเขาสระบบ ระบบจะแจงวา ใหตรวจสอบอเมลทไดมการลงทะเบยน

เมอเจออเมลใหยนยนการลงทะเบยนใหกดเขาไปในลงค เพอยนยนการสมคร 2. แนวทางการใชภาษาเขยนขอความผานเฟสบกหากเปนเรองสวนตวควรใชวธการสงขอความทางแมสเสจ แทนการโพสตบนวอลล(wall)คดใหรอบคอบทกครงวาสงทเขยน จะไมท าใหผอนเขาใจผด หรอกอใหเกดความไมสบายใจ หากเปนเรองเรงดวน หรอมความส าคญควรใชการตดตอชองทางอน เชน โทรศพท เพราะอาจสะทอนถงความไมทกขรอนหรอไมใสใจของผสงสาร เพราะในบางครงผรบสารอาจไมไดมเวลาเปดเฟสบกของตน ท าใหผสงสารสญเสยประโยชนได ไมควรเขยนแสดงความคดเหน หรอการโพสตคอมเมนบอยเกนไปหรอทกรณจนอาจท าใหผอนเกดความเขาใจผดวาเราก าลงเฝาตดตามชวตของผอน การสงขอความดวยภาษเขยน ควรเลอกใชค าทแปลความหายไดอยางตรงไปตรงมา ไมควรใชถอยค าแอบแฝง จนอาจท าใหผรบสาตความเปนอยางอน ซงอาจกอความเสยหายแกผสงสารหรอผทเกยวของในภายหลงไมควรเขยนอพเดตสถานะของตนเองมากเกนไป หลกเลยงกรวพากษวจารณแตเฉพาะในดานลบ วากลาว ต าหน หรอใชถอยค ารนแรงในการแสดงความคดเหนหลกเลยงการสงจดหมายลกโซ หรอสงภาพ แบงปนขอวามทอาจไปรบกวนผอน

8.3.3 ทวตเตอร (Twitter)

ทวตเตอรเปนบรการเครอขายสงคมออนไลนประเภทไมโครบลอก โดยผใชสามารถสงขอความยาวไมเกน 140 ตวอกษร วาตนเองก าลงท าอะไรอยหรอทวต ทวตเตอรกอต งโดย แจก คอรซย , บซสโตน , และอวาน วลเลยมส

1. แนวทางการใชงานทวตเตอร การโพสขอความในทวตเตอรมกเรยกสนๆวา ทวต โดยจะโพสกครงตอวนกได


151

2. แนวทางการใชภาษาเขยนขอความผานทวตเตอร 3. การท าหนาทสอของทวตเตอรจะคลายกบการประกาศ แจง บอกขาว ดงนน กอนการ

เขยนขอความทกครง ควรค านงวาอาจเปนการรบกวนผอนทตดตามอานอย 4. ไมควรใชความเปนเพอนกบความเปนลกคาปะปนกนในบางกรณ เพราะมผใชบางคนทวตขอความโฆษณา ประชาสมพนธ ประกาศ หรอท าการตลาดแฝงอยในทวตเตอรและกลายเปนการรบกวนผทตดตามอย 5. ไมควรสมครบญชทวตเตอรหลายบญชจนเกนไป อาจจะแยกระหวางบญชสวนตวกบเรองงาน แตไมควรสมครเพอการสรางกระแสและไมควรตงเปนชอผ อน โดยเฉพาะบคคลทมชอเสยง 6. ไมควรตอบกลบขอความโดยไมอาน ตอบขอความอนทไมเกยวของกบเรองทก าลงสนทนาอย ท าใหคนอนเสยเวลา

7. หากเปนเรองสวนตวหรองานเรงดวน ควรตดตอกนเปนการสวนตว 2.4 เวปบลอก (Weblogs) เรยกสนๆวา Blogs คอ สอสวนบคคลทใชเผยแพรขอมล ขอคดเหนบนทกสวนตว โดยสามารถแบงปนใหบคคลมใชเผยแพรขอมล ขอคดเหนบนทกสวนตวเพมเตมได 8.3.4 บรการวดโอออนไลน

ซงไดรบความนยมเนองจากเนอหาทน าเสนอไมถกจ ากดโดยผงรายการ ท าใหผใชบรการ

สามารถตดตามชมไดอยางตอเน องตามความตองการและเชอมโยงไปยงเวบวด โอตางๆทเกยวของ วดโอออนไลน (Online Video) ใหบรการวดโอออนไลน ซงไดรบความนยมเนองจากเนอหาทน าเสนอไมถกจ ากดโดยผงรายการ ท าใหผใชบรการสามารถตดตามชมไดอยางตอเนองตามความตองการ และ เชองโยงไปยงเวบวดโออนๆ เชน Youtubeเปนตน โซเชยล เนทเวรคSocial Networking : เครอขายทางสงคมท ใชส าหรบการเชอมตอเพอใหเกดเปนกลมสงคม รวมกนแลกเปลยนและแบงปนขอมลในดานธรกจ การเมอง การศกษา หรอดานอนๆ เชน Facebook, Youmeo. เปนตนการเขยนผานสออนไลนทมความเปนสาธารณะไมวาจะเปนเครอขายทางสงคมประเภทใดกตาม สงทนาพจารณาคอ ลกษณะการใชภาษาเขยนจะมความใกลเคยงกบภาษาพดหรอบางครงกน าภาษาพดมาเปนภาษาเขยน ซงเปนการสอสารทมงเนนใจความ

http://3.bp.blogspot.com/-MOgPESbthkM/VpzY1L7hNUI/AAAAAAAAelw/-pjS48jlTzk/s1600/youtube-logo-full_color.jpg


152

หรอสาระของการตดตอสอสารมากกวาเนนไปทแบบแผนไวยากรณ นอกจากนแมวาการเขยนผานสออนไลน ในบางครงทเปนการเนนความรสกหรออารมณของผสงสาร กไมควรท าใหเกดลกษณะของการสรางค า ตดค า หรอเปลยนแปลงรปค าจนผดไวยากรณ เพราะอาจจะเปนสวนหนงทท าใหเกดภาพจ าและท าใหผใชบางกลมโดยเฉพาะเยาวชนจดจ าและเขาใจวาเปนภาษาทถกตอง กลายเปนการใชภาษาผดไวยากรณจนคนเคยและรสกวาเปนเรองปกต 8.4 หลกการและแนวทางปฏบตการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลน

แนวทางการเขยนเพอผานสออนไลนสงคมในยคทขอมลขาวสารมความส าคญเพราะผรหรอสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดรวดเรวยอมไดเปรยบในแงของการวางแผนและการตดสนใจ สงคมในลกษณะทใหความส าคญกบสารสนเทศเชนนมสวนสรางสงคมแหงเครอขาย (network society) หรอสงคมทประหยดเวลาและไมวนวายกบการจดเตรยมสถานทในการสอสาร ท าใหเกดลกษณะทเรยกวา “โลกไรพรมแดน” หรอโลกยคโลกาภวฒนซงมการเชอมโยงคอมฯทวโลกเขาเปนเครอขายทเรยกวา อนเทอรเนต หมายถงเครอขายคอมขนาดใหญทมการเชอมตอระหวางเครอขายหลายๆเครอขายทวโลก โดยใชภาษาทใชสอสารกนระหวางคอมพวเตอร ทเรยกวา โพรโทคอล ผใชเครอขายนสามารถสอสารถงกนไดในหลายๆชองทาง เชน อเมล เวบบอรด และสามารถสบคนขอมล ขาวสารตางๆ รวมทงคดลอกแฟมขอมลและโปรแกรมมาใชได การอพโหลดขอมลหรออนๆ แนวโนมลาสดของการใชอนเทอรเนต คอการใชอนเทอรเนตเปนแหลงพบปะสงสรรคเพอสรางเครอขายสงคม ซงพบวาปจจบนเวปไซตทเกยวของกบกจกรรมดงกลาวก าลงไดรบความนยมอยางแพรหลาย เชน เฟซบค ทวตเตอร ไฮไฟฟ และการใชเรมมการแพรขยายเขาไปสการใชอนเทอรเนตผานโทรศพทมอถอมากขน เนองจากเทคโนโลยปจจบนสนบสนนใหการเขาถงเครอขายผานโทรศพทมอถอท าไดงายมากขน

ดงนน ผใชอนเทอรเนตโดยเฉพาะอยางยง เดกและเยาวชนตองมความร คอรเทาทนดวยการตรวจสอบจากหลายๆชองทาง ใชวจารณญาณกอนทจะเชอถอ และควรตระหนกถงภยทแอบแฝงมาในขอความหรอขอมลทสงตอกนมา นอกจากนผสงสารควรกลนกรองถอยค าภาษาทจะใชใหดกอนสง การเขยนผานสออนไลนจงไมแตกตางจากการเขยนประเภทอนในแงขององคประกอบในการเขยน กลาวคอ มสวนเรมตน สวนเนอหา สวนลงทาย การใชภาษาตองค านงถงรปแบบการเขยนใหถกตอง ชดเจน เหมาะสมกบผรบสาร

ประเดนทควรค านงถงส าหรบการใชภาษาทด ไดแก 1. ใชค าใหเหมาะกบความนยม ภาษาเปนเรองราวของการสอสาร มการเปลยนแปลง มการ

สรางใหม อยตลอดเวลา จงตองค านงถงความเหมาะสมในเรองนดวย 2. กาลเทศะ หรอการใชภาษาเขยนใหเหมาะสมกบระดบของผรบสาร ควรศกษากอนลงมอ

เขยนวาควรเขยนอยางไรใหเหมาะสมกบผรกสารในระดบตางๆ 3. ความสภาพ ผเขยนควรหลกเลยงการใชถอยค าหรอขอความทมความหมายแฝงหรอมนย

ท าใหตความ


153

4. ไดในแงลบ ผเขยนทดยอมใชภาษาใหเกยรตทงผรบ และผท เอยนามหรอพาดพงถง สอความตรงไปตรงมา ควรยดหลกใชภาษาเขยนทอานเขาใจงาย ถงอยางไรกตามไมควรใชภาษาพดในการเขยนโดยเฉพาะอยางยงเมอตองการสอสารกบบคคลทวไปไมเฉพาะเจาะจง ซงไมทราบแนชดวาผอานเปนใคร 8.5 คณลกษณะของสอประเภทอน ๆ

คณลกษณะของสอประเภทอน ๆ (other media characteristics) นอกเหนอจากสอโฆษณาทเปนสอหลกทกลาวมาแลวขางตนน ยงมสอประเภทอน ๆ อกมากมายทน ามาใชเปนสอสนบสนน เพอใหแผนการรณรงคโฆษณาผลตภณฑเพอเขาถงกลมเปาหมายมประสทธภาพเพมขน สอประเภทอน ๆ ทจะกลาวในทนขอแยกเปน ประเภท ดงน http://free4marketingad.blogspot.com/2011/11/blog post_5475.html?m=1)

8.5.1 สอโฆษณาในรานคา ณ แหลงซอ สอโฆษณาในรานคา ณ แหลงซอ (instorepointofpurchase : POP) จดเปนสอประเภท

สอสนบสนน (support media) ประเภทหนง ทมกจะพบเหนทวไปตามศนยการคา หรอรานคาปลกทวไป โดยมจดมงหมายส าคญเพอเรยกรองความสนใจ เตอนความทรงจ าใหระลกถงตรา หรอยหอของตนเปนครงสดทาย หรอกระตนเรงเราใหผไปจายตลาดตดสนใจซอสนคาทโฆษณา จากการวจยพบวาผบรโภคประมาณเกอบ 70 เปอรเซนตตดสนใจซอสนคาในรานคา ณ แหลงซอ (Bovee, et al.1995:477) ดงนนการจดสอแสดง ณ แหลงซอจงเปนเครองมอทส าคญ ทจะชวยใหการสอสารโฆษณาเขาถงผบรโภค ในเวลาและสถานททถกตองและเหมาะสม ซงจะท าใหผบรโภคตดสนใจซอในทสด ส าหรบเครองมอและอปกรตาง ๆ ทน ามาใชเปนสอโฆษณามมากมาย นบตงแตการจดตโชวแสดงสนคา (window display) จดตามพน ตามผนงชนวางของ ทเคานเตอร หรอทางออก เปนตน โดยใชอปกรณ ต าง ๆ เชน แผน โปสเตอร สตกเกอร ธงราว ป ายแขวน (mobile) และแผนป ายผา (banner) เปนตน (https://www.hmeeketing.xyz/pointofpurchasecommunications/)

การสอสาร ณ จดซอ (Point of purchase Communications) หรอ POP เปนเครองมอสอสารการตลาดอกประเภทหน งททรงอาณภาพในวนน โดยต าราขององกฤษ สวนใหญจะเรยกวา Point of Sales แตฝงอเมรกาจะเรยกวา Point of Purchaseระหวาง 2 ค าน POP เปนค าทไดรบความนยมมากกวา POS เพราะค าวา POP สะทอนใหเหนการใหความส าคญกบ “การซอของลกคา” มากกวาการขายของผชายการสอสาร ณ จดซอ จงมความส าคญ เนองจากเปนดานสดทายของการตดสนใจซอจากรายงานการศกษาผบรโภค ณ จดซอ จดขาย สามารถแบงลกษณะลกคาได 4 กลม คอ

http://free4marketingad.blogspot.com/2011/11/blog%20post_5475.html?m=1

https://www.hmeeketing.xyz/point-of-purchase-communications/


154

กลมแรก กลมทตงใจมาจากบานวาจะซออะไร ยหออะไร เมอมาถงรานกจะเดนไปทชนแลวซอสนคาใน Category หรอแบรนดทตวเองตองการ แลวกลบบาน ในการเลอกซอวาจะเปนยหอใดนน กจะมการวางแผนมาจากทบาน

กลมทสอง กลมทก าหนดเฉพาะ Category แตสนคายหออะไรกได ผบรโภคบางคนอาจพจารณาวาสนคาทซอนนมของแจกของแถมหรอไม แลวจงตดสนใจซอ

กลมทสาม กลมทตงใจซอสนคาอยางหนง แตเวลาไปซอกลบเลอกซออกอยางหนง เชน ตงใจจะไปซอกระโปรง แตพอไปซอ กลบไดรองเทา เปนตน

และกลมสดทาย กลมทตงใจไมซออะไร แตเมอไป แลวซอสนคา เปนจ านวนมาก เชน ตองการแคไปเดนเลนทหาง แตเมอเหนสนคานาสนใจ จงตดสนใจซอ ฯลฯ อยางไรกตาม ผลการวจยหลายฉบบของตางประเทศ ระบไวอยางชดเจนวาผบรโภคจ านวน 60% ซอสนคา เพราะถกหลอกลอดวย POP สอดคลองกบต าราการท าตลาดของซพลายเออรหลายๆ ราย ทระบตรงกนวา ดสเพลยทโดดเดน เหนงาย หยบคลองมอ น มสวนในการชวยผลกดนยอดขายอยางมาก

ผทมอายเกน 40 ปขนไป คงคนชนกบ ดสเพลย ณ จดขาย สนคา Consumer Product ตามรานโชวหวยใกลบาน ในยคนนสนคาทเปนคแขงขนกนโดยตรง จะมการเขาไปชวงชงพนท เพอดสเพลยสนคาและมแทคตคในการเขาหารานโชวหวยทแตกตางกนออกไป บางรายเลอกเขามาชวงเชา เพอจดเรยงสนคาใหกอนเปดรานขณะทคแขงอกรายจะเลอกชวงเวลาสายๆ ทสนคาบนเชลฟผานการหยบจนไมเปนระเบยบอกตวอยางคอ การจดเรยงสนคาเปนรปกองโชวในตโชวของ ยาสฟนคอลเกต กบ ใกลชด หรอการแขวนเรยงสนคาประเภทแชมพของ ซลซล และ แฟซา ในอดต เปนตนแนวรบทคนตาน เรมเปลยนแนว และมใหเหนมากขนในยคท Modern Trade เบงบานการแขงขนในครงน เรมมเอเยนซทท าหนาทตวแทนในการบรหารพนทใหกบ Modern Trade เขามารบชวงในการบรหารพนทแทน และ Create สอโฆษณารปแบบใหมๆ ขนมาตวแทนทท าหนาทตรงนทโดดเดนรายหนงกคอบรษท ActMedia หรอ OMG Media เชนดงจากฮองกงทไดลขสทธโดยตรงจากอเมรกา และมเครอขายอยในเอเชยรายประเทศ รวมทงประเทศไทย

ActMediaจะ Create สอในชองทางขายขนมามากมาย ไมวาจะเปน Shelf Vision ทมการใสลกเลนสมผสทง 5 เขาไป คอ รป รส กลน เสยง และสมผส เพอสรางอมแพคใหกบสอโฆษณาทเขาไปปะทะสายตาของผบรโภคทยนจองสนคาบนเชลฟหรอชนวางอย นอกจากนยงมสอทเปน Floor Vision และ สอรถเขนในหางเครอขายนยงมรากแกวทางดาน Retail Environment อกบรษทคอ Demo Power ทเปนตวแทนในการท า บธสาธต และ ชวนชมสนคา ซงก าลงมบทบาทอยางมาก เพราะเปนดานแรกในการดงใหผบรโภคเขามามประสบการณรวมกบแบรนด หรอการสราง Brand Experience ใหกบสนคาหลายๆ ตววาไปแลว บธสาธตหรอการชวนชมสนคา เขามามบทบาทตอการกระตนการตดสนใจซอ ณ จดขายอยางมาก โดยเฉพาะกบสนคาทตองเขาปาก อยางสนคาประเภท เครองดม และ อาหารเพราะเมอผบรโภคไดมโอกาสชม จะงายตอการกระตนการซอ และเมอผสมผสานเขากบกลยทธโปรโมชน จะท าใหสามารถเพม impact ใหกบการกระตนในครงนนไดคอนขางมากเราจงเหนสนคาประเภทอาหารและเครองดมหลายๆ ตวนยมใชกลยทธในรปแบบทวาน

http://www.omg-asia.com/en/thailand


155

โดย ActMediaจะดแลพนทโฆษณาในรเทลตางๆนอกจากนยงมสอ ณ จดช าระเงนทใชเพอตอกย าการ Remind แบรนดการสอสาร ณ จดขายยคใหมจะตองใสกนครบทกรปแบบ ไมแพกลยทธการตลาดตวอนๆ (www.kadperformingarts.com)

8.5.2 สอโฆษณาเจาะตรง สอ โฆษณ าเจาะตรง (directresponse advertising) เป นส อ โฆษณ าท เจาะตรงไป

กลมเปาหมายโดยตรง อนเปนเครองมอสอสารเขาถงกลมลกคาแคบลง เพอใหลกคาตอบสนองไดทนท หรอใหสามารถตอนโตกนได ตามแนวความคดของการตลาดเจาะตรง (direct marketing) สอโฆษณาเจาะตรงอาจจะประกอบดวยขาวสารการโฆษณาสนคาและบรการ ทจดในรปของสงพมพ แลวสงทางไปรษณยไปยงลกคาตามบญชรายชอ ซงเรยกวา “การโฆษณาทางไปรษณย” (directmail advertising) สงพมพทสงทางไปรษณยอาจท าไดหลายรปแบบ เชน จดหมายขาย ใบปลว จลสาร แคตตาลอก หนงสอเวยน และบตรตอบรบ เปนตน จดมงหมายเพอใหผบรโภคสงซอสนคาทโฆษณาไปรษณย หรอทเรยกกนวา “mail order”ซงเปนวธดงเดมทผคาปลกนยมใชกนเปนเวลานาน

ในปจจบนสอโฆษณาเจาะตรง ไดหนมาใชโทรศพทเปนเครองมอทางการตลาดมากขน เพอเจาะเขาถงลกคาโดยตรงทเรยกกนวา “การตลาดโดยใชโทรศพท” หรอ “telemarketing” ซงมวธกระท า 2 รปแบบ คอ

แบบท 1 เปนการใชโทรศพทเพอโทรออก เรยกวา “outbound telemarketing” โดยวธนฝายผขายจะโทรศพทไปยงลกคาทคาดหวง (prospects) เพอกระตนใหซอสนคา เพอใหพจารณาผลตภณฑในแคตตาลอกทเสนอขาย หรอเพอปทางเขาพบดวยตนเองในอนาคต เปนตน

แ บ บ ท 2 เป น ก าร ให ฝ า ย ผ ซ อ เป น ฝ า ย โท ร ศ พ ท เข า ม า เร ย ก ว า “ inbound telemarketing” (ในตางประเทศ ฝายผขายเปนผออกคาโทรศพทโดยใหลกคาโทรฯ ท “tollfree 800”) เพอสงซอสนคาและสอบถามขอมลเพมเตม

สอโฆษณาเจาะตรงยงมวธการอกมาก ในยคความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยการสอสาร สารสนเทศในปจจบน โดยเฉพาะสอทเกดจากการประสมประสารกนระหวางโทรทศน โทรศพท และคอมพวเตอร เชน วดโอเทกซ (vidertext) ซงสามารถเรยกขอมลขาวสาร การโฆษณาทเกบไวในเครองคอมพวเตอร ทอยหางไกลใหมาปรากฎบนจอโทรทศนทบาน หรอบนจอคอมพวเตอรทบาน (personal computer) เพอเลอกซอสนคาไดตามตองการโดยไมตองเดนทางไปซอ ซงเรยกวา “การจายตลาดทางไกลทางเครองอเลกทรอนกส” หรอ “electronic teleshopping”เปนตน

8.5.3 สอสนคาและบรรจภณฑ สอสนคาและบรรจภณฑ (merchandise and packaging) ตวสนคาและบรรจภณฑ

เปนสอโฆษณาส าคญทเขาถงตวผบรโภคโดยตรงทตวสนคา ผท าการโฆษณาอาจเขยน หรอสลกบรรจขอความโฆษณาลงไป เชน ปากกา ดนสอ กระเปา เสอผา และบนผลตภณฑไดแทบทกชนด รวมทง

http://www.kadperformingarts.com/


156

ผลตภณฑทจดท าขนเปนพเศษ เพอเปนของแถม ของแจก หรอของช ารวย และน าไปแจกใหกบลกคาเนองในโอกาสตาง ๆ เชนวนขนปใหม วนฉลองครบรอง 10 ป หรอวนเปดสาขาใหม เปนตน ผลตภณฑดงกลาวไดแก ปากกาลกลอ จานรองแกว แกวน า พวงกญแจ ทเขยบหร นาฬกาและเครองคดเลข เปนตน

นอกจากนน บรรจภณฑนอกจากจะท าหนาทปองกนและรกษาตวผลตภณฑ ในระหวางการขนสงและเคลอนยาย หรอในระหวางทวางอยบนชนวางของในราน กสามารถใชเปนสอโฆษณาไดเปนอย างด ซ ง ในทางการตลาด เรย กส อ ล กษณ ะน ว า “พน ก งานขาย เงยบ ” ห ร อ “silent salesperson” ซงถอวาเปนสอโฆษณาประการหนง

8.5.4 สอกลางแจง

สอกลางแจง (Outdoor media) เปนสอโฆษณาทสามารถแสดง เครองหมายการคา

สญลกษณการคา ชอผลตภณฑ ค าขวญ บรรจภณฑ ความเคลอนไหว และแสงสในเวลากลางคนไดดวยรปและขนาดทใหญมาก สามารถท าใหเกดความสะดดตาสะดดใจ เรยกรองความสนใจจากประชาชนทผานไปมาไดเปนอยางด เชนปายโฆษณาตามทางแยก ตามแนวถนนทางออกนอกเมอง บนหลงคาตกสง ผนงตกดานนอกตก

ประเภทของสอโฆษณากลางแจง 1. ปายโฆษณาขนาดใหญ Billboard 2. ปายโฆษณาทางเทา Cut out 3. โปสเตอร Poster 4. ปายผา Banner 5. ปายอเลกทรอนกส Tri Vision 6. สออาคาร Tower Vision

8.5.5 สอยานพาหนะ สอยานพาหนะ (Transit media) สอชนดน คอการตด ต งแผนป ายโฆษณาไปกบ

ยานพาหนะสาธารณะทกชนด ซงอาจจะอยในรปแบบของการตดตงภายใน หรอภายนอกยานพาหนะ รวมถงการตดตงโฆษณาทปายรถเมล ในบรเวณชานชลา สถานขนสง ทาอากาศยาน สถานระหวางทาง รวมถงการพมพขอความบนตวโดยสาร กระเปาเดนทาง การฉายภาพยนตรโฆษณาทางวดโอเทป

ประเภทการโฆษณาทางยานพาหนะ 1. สอรถประจ าทาง Bus Media 2. สอรถตก ตก TukTuk Advertising 3. สอแทกซ Taxi Advertising 4. สอรถไฟฟา BTS Advertising


157

https://pluemkamon2323.wordpress.com/%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%A0%E0%B8%97%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B9%82%E0%B8%86%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2/%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%99%E0%B9%86/

8.5.6 สอแฝงบรรยากาศ สอแฝงบรรยากาศ คอการน าโฆษณาของผลตภณฑมาวางอยในสถานท ทมความเกยวของ

กบตวสนคาไดอยางแนบเนยน เพอสรางความนาสนใจใหกบตวสนคามากกวาการโฆษณาแบบเดมๆทวไปค าจ ากดความของสอแฝงบรรยากาศ (Ambient) หมายถง การโฆษณาทใชสงตางๆ หรอพนทใดๆ กตามรอบๆ ตวผรบสารมาสรางสรรคเปนสอโฆษณา โดยรปแบบของสอแฝงบรรยากาศ (Ambient) นนจะไม ใชการโฆษณาท ใชส อแบบด งเดม (Traditional Media) เชน โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร หรอวทย หากแตจะเปนการโฆษณาโดยการใชสอและสถานทมไหมๆ ทไมมแบบแผนตายตว (Non Traditional Media) เปนการโฆษณาในสถานททไมปกตและเปนสถานททไมคาดคด (Luxton& Drummond, 2000) ลกษณะส าคญของสอแฝงบรรยากาศ (Ambient) คอ 1. เปนการโฆษณาทมความใหมสด คอ ตองสรางความประหลาดใจใหกบผพบเหนดงนน สอแฝงบรรยากาศ (Ambient) จงเปนการโฆษณาทใชความคดสรางสรรคอยางมากในการน าเสนอ นอกจากนการโฆษณาแบบนจะตองผสมผสานเปนสวนหนงของสภาพแวดลอมทสอโฆษณานปรากฏอยดวย (Sohoni&Soni, 2008) และจะตองเขากบวถชวต (Lifestyle) ของกลมเปาหมาย ดงนนจงตองมการใชรปแบบการโฆษณาและสถานทเพอใหเขาถงกลมเปาหมายใหเหมาะสมทสดอกดวย (White, 2004) 2. การโฆษณาชนดนกอใหเกดความนาตนเตน และสงผลใหเกดการบอกตอ (Word of mouth) หรอมการประชาสมพนธตอไปในวงกวางโดยไมตองเสยงบประมาณทมากมายนก (White, 2004) 3. สอแฝงบรรยากาศ (Ambient) ถอเปนสวนหนงของการโฆษณานอกบาน(Out of home advertising) หากแตลกษณะเดนทท าใหแตกตางการโฆษณานอกบานทวไปกคอการทสอแฝงบรรยากาศ (Ambient) ถอเปนสวนหนงของการโฆษณานอกบาน (Out of home advertising) เปนการใชรปแบบการโฆษณาพไมมแบบแผนตายตว จงอาจกลาวไดวา การโฆษณาในลกษณะนเปนการโฆษณานอกบานในรปแบบทไมเปนไปตามธรรมเนยมปฏบต กวาได (Sohoni&Soni, 2008)

ตวอยางของโฆษณาของสมาคมปงปอง ทก าลงจะจด Tournamentการแขงขนปงปอง ณ เมอง Senigalliaประเทศอตาล ซงเปนเมองทตดกบทะเล ทางสมาคมปงปองกเลยใชโคมไฟทตดอยรมทะเลเปนลกปงปองไปซะเลย


158

ทมา: http://marketeer.co.th/archives/48947. หมากฝรง Trident บอกกบคนอนวาถาเคยวหมากฝรง Trident แลวฟนจะขาวเหมอนหลอดไฟ


159

สเปรยก าจดแมลงสาบยหอ DOOM เลนกบซอกตก แสดงใหเหนวา DOOM เขาถงทกซอกซอนทแมลงสาบซอนอย


160

กระทะยหอ Prestige เลนกบ Billboard ท าใหคนเหนวาทจบแขงแรง จนถงขนาดทใชจบ Billboard ไดทงอน


161

Game Stop เวบไซตขายเกม ใชทอน าในเมองท าเปนเกม Pacmanซะเลย

ดมชายหอ Bigelow เหมอนกบไดรสสมผสและกลนชาแบบธรรมชาตสด ๆ


162

โฆษณารณรงคการยตสงครามของอรก โดยใชคอนเซปตวา What Goes Around, Comes Around หมายถงถาคณท าสงครามกบใครคณกจะถกโจมตกลบมาเชนกน

http://www.kadperformingarts.com/index.php/component/content/article/30article/5720120718023802

8.5.7 สอเบดเตลดอนๆ

http://www.kad-performingarts.com/index.php/component/content/article/30-article/57-2012-07-18-02-38-02



163

สอเบดเตลดอนๆ (miscellaneous) นอกจากสอโฆษณาทกลาวมาแลว ยงมสออน ๆ อก

มากมายทจดท าขน เพอการสอสารการโฆษณาไปยงลกคา เชน สมดโทรศพทหนาเหลอก ปฏทน ไดอาร ถงกระดาษ การโฆษณาในโรงภาพยนตร และการโฆษณาบนทองฟา เชน การปลอยบอลลนทเขยนขอความโฆษณา หรอการใชเครองบนปลอยควนใหเปนรป เปนตน

# ค าถามทบทวน/แบบฝกหดทายบทท 8

1. ความหมายและความส าคญของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลนหมายความวาอยางไร 2. ลกษณะโดยทวไปของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลนมลกษณะอยางไร 3. ประเภทของการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลนมลกษณะอยางไร 4. หลกการและแนวทางปฏบตการเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลนมลกษณะอยางไร 5. คณลกษณะของสอประเภทอน ๆ มลกษณะอยางไร

เอกสารอางองประจ าบทท 8 อสร ไพเราะ (2560) การเขยนเพอเผยแพรในสอออนไลนและสอประเภทอนๆ . ใน การเขยนเพอ งานนเทศศาสตร. เอกสารประกอบการสอนกลมสาขาวชานเทศศาสตร คณะวทยาการ จดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. http://free4marketingad.blogspot.com/2011/11/blog post_5475.html?m=1) http://www.kadperformingarts.com/index.php/component/content/article/30article/5720120718023802 http://marketeer.co.th/archives/48947.

http://free4marketingad.blogspot.com/2011/11/blog%20post_5475.html?m=1




164

www.kadperformingarts.com https://pluemkamon2323.wordpress.com/%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%A0%E0%B8%97%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B9%82%E0%B8%86%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2/%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B7%E0%B9%88%E0%B8%99%E0%B9%86/ http://free4marketingad.blogspot.com/2011/11/blog post_5475.html?m=1 https://www.hmeeketing.xyz/pointofpurchasecommunications/

บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้น...

Documents