ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

นางสาววไลลกษณ ทองปน

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2546 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรว โรฒ

ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

นางสาววไลลกษณ ทองปน

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2546

วไลลกษณ ทองปน. (2546). ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด).กรงเทพฯ : บญฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ : รองศาสตราจารยสมชาย หรญกตต. การวจยนมจดมงหมายในการศกษาความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงาม เชน ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเล ผลตภณฑผสมสารโคเอนไซมควเทน ผลตภณฑผสมสารสกดจากเปลอกสนฝรงเศส วตามน อ วตามน ซ นามนดอกอฟนงพรมโรส สารสกดจากเมลดองน เปนตน โดยทาการศกษาความแตกตางของลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคตอ พฤตกรรมและความพงพอใจในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม อทธพลของปจจยในดาน ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอความปลอดภย ในการใช ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ทมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการบรโภคผลตภณฑ เสรมอาหารเพอความงาม

การวจยครงนเปนการสารวจขอมลโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทเปนกลมตวอยางในการวจยนเปนผบรโภคทบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 410 คน โดยอาศยหลกในการเกบขอมลแบบเปนระบบ ( Systematic Sampling ) โดยเลอกเกบขอมลจากบรเวณรานขายยาประเภทเครอขายสาขาในเขตกรงเทพมหานครจานวน 21 แหง

สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะห คาแตกตางของคาเฉลยดวยเทคนคการวเคราะหผลตางคาเฉลยดวยคาสถต t ( Independent t-test ) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ( Oneway ANOVA ) การวเคราะหความแตกตางเชงพห ( Multiple Comparison ) โดยใชเทคนค Least Significant Different (LSD) การวเคราะหปจจยทมผลตอความพงพอใจ

ในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามใชเทคนคการวเคราะหความถดถอยเชงพห ( Multiple Regression ) และการวเคราะหความสมพนธของความพงพอใจในดานตางๆกบพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามใชเทคนคการวเคราะหสมประสทธ สหสมพนธ (Correlation)

ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 19 ถง 29 ป ระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร สวนใหญมสถานภาพการสมรสเปนโสด อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดสวนใหญอยในชวง 10,000 – 20,000 บาท

ผบรโภคมเหตผลในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากทสดคอเพอบารงผว โดยมความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารทมากทสดคอ เพงเคยซอเพยงครงเดยว รองลงมาคอทก 3 เดอน ตามลาดบ ระยะเวลาในการบรโภคประมาณ 6 เดอน และ 6 เดอนถง 1 ป ตามลาดบ แหลงในการซอ ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทผบรโภคไปซอมากทสดคอรานขายยาทวไป รองลงมาไดแกรานขายยาเครอขายสาขา ผลตภณฑทผบรโภคซอมากทสดคอ ผลตภณฑวตามนซ รองลงมาไดแกผลตภณฑ ผสมโปรตนจากปลาทะเล (อมดน) และนามนดอกอฟนงพรมโรส (EPO) ตามลาดบ และคาใชจายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามเฉลยตอครงมคาเฉลยโดยรวม 1,481.70 บาท

จากการทดสอบสมมตฐานโดยใชเทคนคการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวา ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธเปนเชงเสนตรงกบความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม มากทสด รองลงมาไดแก ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา และ ความพงพอใจตอความปลอดภย โดยมคาสมประสทธ ความถดถอยเทากบ 0.563 , 0.132 , 0.130 และ 0.0899 ตามลาดบ ทระดบนยสาคญ 0.05 สาหรบ

ความพงพอใจในดานการสงเสรมการขายไมมความสมพนธเปนเชงเสนตรงกบความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

การเปรยบเทยบคาเฉลยความพงพอใจของแตละดานของลกษณะทางประชากรศาสตรพบวา อาชพทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารแตกตางกน โดยเมอวเคราะหถง รายละเอยดแลวพบวาอาชพธรกจสวนตวมคาเฉลยของความพงพอใจในการฃอและบรโภคผลตภณฑ เสรมอาหารเพอความงามมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน และผบรโภคทมการศกษาระดบตากวาปรญญตรและระดบปรญญาตรมความพงพอใจไมแตกตางกนแตผบรโภคทง 2 กลมมความพงพอใจสงกวา ระดบสงกวาปรญญาตร สวนปจจยดาน เพศ อาย สถานภาพการสมรส และ รายได ทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกน

การวเคราะหความสมพนธของความพงพอใจในดานตางๆกบพฤตกรรมในการซอ พบวาความ พงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธเทากบ 0.308 , 0.305 , 0.186 , 0.157 ตามลาดบ ทระดบนยสาคญ .05

การวเคราะหความสมพนธของความพงพอใจในดานตางๆกบแนวโนมในการซอผลตภณฑ เสรมอาหารเพอความงาม พบวา ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการ จดจาหนาย มความสมพนธกบแนวโนมทจะซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป ในทศทางเดยวกน

ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการ สงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบแนวโนมทจะภกดตอตราสนคาทกาลงใชอย ในทศทางเดยวกน

ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบแนะนาใหแกคนทวไปและเพอนสนทใหซอ โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกน

การวเคราะหปญหา และขอเสนอแนะ จากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม พบวาผบรโภคมปญหา

มากทสดคอ ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมราคาแพงเกนไป รองลงมาไดแก การอวดอางสรรพคณเกนจรง และขอเสนอแนะทผบรโภคแนะนามากทสดคอ ควรแนะนาผลตภณฑอนทสามารถรบประทานรวมกนได และควรลดราคาลง

SATISFACTION AND BEHAVIOR TOWARD BEAUTY AIDS DIETARY SUPPLEMENT PRODUCTS CONSUMTION OF CONSUMERS IN BANGKOK METROPOLITAN AREA.

AN ABSTRACT BY

MISS WILAILUK THONGPUN

Presented in partial fulfillment of the requirements for the Master of Business Administration in Marketing

at Srinakharinwirot Universisty May 2003

Wilailuk Thongpun. (2003) . Satisfaction and behavior in consuming beauty aids dietary

supplement of consumers in Bangkok metropolitan area. Master Project, M.B.A.

(Marketing). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University. Project advisor :

Assoc. Prof. Somchai Hirankitti

The purpose of this research is to study satisfaction and behavior in consumer beauty aids

dietary supplements such as fish protein extract products , Co enzyme Q-10 combination products ,

Vitamin E , Vitamin C , Evening primrose oil , Grape seeds extract , etc. by studying the effect of

demographic differentiation toward consumer behavior and satisfaction in buying beauty aids

dietary supplements. The effect of product satisfaction price and cost effective satisfaction , Safety in

using satisfaction , Promotion satisfaction , toward total satisfaction in consuming beauty dietary

supplements.

The tools which were use in this research are questionnaires . The parametric sample are

consumers who buy beauty aids dietary supplement in Bangkok Metropolitan area , amount 410

persons . Sampling technique is refer to systematic sampling technique , the sampling areas are set

to chain drug stores 21 branches around Bangkok metropolitan area . The statistic technique which

were used are percentage , Mean standard deviation , Mean comparison technique , Independent

t-test , One way analysis of Variance (ANOVA) , Multiple comparison by using Least Significant

Different (LSD) technique. Analyzing the factors which effect to consuming beauty aid satisfaction

by using Multiple regression technique and the analyzing the relation between consuming

satisfaction toward behavior and behavior trend to buy beauty aids dietary supplement the

technique which were used is correlation.

The results of this research are found that most of sample are female , age between 19-29

year old , education level mostly are bachelor degree , Marriage status mostly are single ,

occupation mostly are private company employee , Income level mostly are 10,000 – 20,000 bath

per month.

The most found reasons is buying beauty aids dietary supplement are for nourish skin , the

frequency in buying mostly are just buy only one time , followed with every 3 month , the period

which had consumed mostly are 6 month and 6 month to 1 year respectively , the buying source

mostly are general pharmacy stores followed with chain drug stores , the product which consumers

mostly use are vitamin C followed with fish protein extract products and Evening primrose oil

respectively and the average expense in buying beauty aids dietary supplement in 1,481.70 bath .

The result of hypothesis testing which using multiple regression technique found that

product satisfaction have a most synergistic relation with total satisfaction in consumer dietary aids

supplements follow with place to buy satisfaction , price and cost effective satisfaction and safety

satisfaction respectively and the excluded factor is promotion satisfaction which not have relations

each others.

The comparison of satisfaction mean among demographic factors found the difference of

occupations cause the difference satisfaction means when analyze to details found the business

owners had highest satisfaction n consumer beauty aids dietary supplements than private firm

employee and consumers which education level below bachelor and bachelor degree both have

highest satisfaction mean than the one with highest bachelor degree .

The relations analyzing between a consuming satisfactions and buying behavior found product

satisfaction price and cost effective satisfaction Promotion satisfaction Place to buy satisfaction

have synergistic relation to buying behavior which present correlation value in 0.308 , 0.305, 0.186,

0.157 respectively at the significant level 0.05 .

The analyzing of consuming satisfaction toward buying trend of beauty aids dietary

supplement found that Product satisfaction safety satisfaction Price and Cost effective satisfaction

Promotion satisfaction Place of distribution satisfaction have synergistic relation to buying trend

Product satisfaction safety satisfaction Promotion satisfaction Place of distribution

satisfaction have relation trend to continue to buy .

Product satisfaction safety satisfaction Promotion satisfaction, Place of distribution

satisfaction, have relations to advise products to other people and friends to buy.

Problems and advices from the consumers were found the problems which consumers

mostly notice are the products were too expensive , Over claims

The advices from consumers mostly are Should advise other products which can use

together and reduce price.

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนสาเรจไดดวยความอนเคราะหจากอาจารยทปรกษา รองศาสตราจารยสมชาย หรญกตต ซงเปนอาจารยทปรกษาการทาวจยครงน ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสงในความอนเคราะห ชวยเหลอ ตรวจสอบและกรณาใหคาแนะนา ขอคดเหน อนมคณคาและเปนประโยชนในการวจยเปนอยางดยง รวมทงขอขอบพระคณ คณะกรรมการสอบสารนพนธ รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรร ตน และ รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา ทใหความกรณาเปนผเชยวชาญในการตรวจคณภาพเครองมอ ตลอดจนใหคาปรกษาขอเสนอแนะเพอแกไขปรบปรงใหสารนพนธใหมความสมบรณ

การทาวจยครงน จะสาเรจลลวงดวยดไมไดเลยหากไมไดรบขอมลจากเอกสารงานวจยทเกยวของ จากแหลงขอมลตางๆ จากผตอบแบบสอบถาม รวมทงเพอนนกศกษา X-MBA มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ทใหความชวยเหลอ รวมทงคาแนะนาตางๆดวยดเสมอมา ผวจยจงขอกราบขอบพระคณทกทานดวยความเคารพอยางสงไว ณ ทน

วไลลกษณ ทองปน

สารบญ

บทท หนา 1 บทนา..........................................................................................................................…. 1

ภมหลง...............................................................................................................….. 1 ความมงหมายของการวจย..................................................................................….. 2 ความสาคญของการวจย.....................................................................................….. 2 ขอบเขตของการวจย...........................................................................................….. 2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย................................................……... 2 ตวแปรทศกษา....................................................................................….....….. 3 นยามศพท..........................................................................................….....….. 4 กรอบแนวคดในการวจย.....................................................................................….. 5 สมมตฐานในการศกษา......................................................................................…..

6

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ...................................................................................…. 7 ตอนท 1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบงานวจย...................................................….. 7 แนวคดดานความพงพอใจ................................................………….…….....….. 7 แนวคดในดานพฤตกรรมผบรโภค..............................…………………………… 10 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด....................................………….…… 18 ขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม.............……....…….… 22 ตอนท 2 ผลงานวจยทเกยวของ...................................................................…...…..

26

3 วธดาเนนการวจย.......................................................................................................…. 28

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง..................................................….. 28

การเลอกกลมตวอยาง........................................................................................….. 29

การสรางเครองมอทใชในการวจย.......................................................................….. 34

การเกบรวบรวมขอมล........................................................................................….. 36

การจดกระทาและการวเคราะหขอมล..................................................................…..

37

4 ผลการวเคราะหขอมล....................................................................................…………… 47 การเสนอผลการวเคราะหขอมล…………………………………………………………. 47 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา(Descriptive analysis)……………………………. 48 การทดสอบสมมตฐาน.......................................................................................……

59

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ...........................................................................… 75 สงเขปความมงหมาย และสมมตฐาน....................................................................…. 75

สรปผลการศกษาคนควา.......................................................................................… 77

สารบญ(ตอ ) บทท หนา

5(ตอ) อภปรายผล .............................…..................................................................……. 81 ปญหาทพบจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม ...................................................……… 83 ขอเสนอแนะ ………………………….................................…........................………

83

บรรณานกรม.............................................................................….............…..…….....…….

84

ภาคผนวก......................................…................……………..........…….......................…… 87 แบบสอบถามทใชในการวจย.............................................................................…….. 89

รายนามผเชยวชาญตรวจสอบแบบสอบถาม.......................................................……. 95 หนงสอขอความรวมมอเพอการวจย..................................................................…….. 96

ประวตยอผทาสารนพนธ.......................…......................................................….........…….. 105

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 แสดงประเภทของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม……………………………...………….. 23 2 รายชอรานขายยาเครอขายสาขา(Chain Drug Stores)ในเขตกรงเทพมหานคร..............…….. 31 3 รายชอรานขายยาเครอขายสาขา(Chain Drug Stores)ทถกเลอกเปนตวอยาง..........…………. 33 4 ตาราง Completely Randomized Design………...............…………………………………….. 41

5

แสดงขอมลทวไปเกยวปจจยสวนบคคลผตอบแบบสอบถามขอมลแบบเชงลาดบ จาแนกตาม เพศ อาย อาชพ การศกษา สถานภาพการสมรส รายได............………………….....…...

49

6 แสดงจานวนและคารอยละของเหตผลทซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม...............……. 50

7 แสดงจานวนและคารอยละของความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร...........................……. 51 8 แสดงจานวนและคารอยละของระยะเวลาในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม...……. 51 9 แสดงจานวนและคารอยละของแหลงในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม....….……. 52

10 แสดงคาชวง คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของคาใชจายในการ ซอผลตเสรมอาหารเพอความงามเฉลยตอครง………………………………………………

52

11 แสดงจานวนและคารอยละของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทผบรโภคทตอบแบบ สอบถามซอ …………………………………………………………………………………..

53

12 ความพงพอใจในดานผลตภณฑโดยแสดง ชวง คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวนเบยง เบนมาตรฐาน………………………………………………………………………………….

54

13 ความพงพอใจดานความปลอดภยโดยแสดง ชวง คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวนเบยง เบนมาตรฐาน………………………………………………………………………………….

55

14 ความพงพอใจดานราคาและความคมคาโดยแสดง ชวง คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวน เบยงเบนมาตรฐาน……………………………………………………………………………

56

15 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายโดยแสดง ชวง คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวน เบยงเบนมาตรฐาน……………………………………………………………………………

57

16 ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายโดยแสดง ชวง คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน……………………..………..……………..……..…………………

58

17 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร เพอความงามจาแนกตามเพศ………………………………...………………………………

59

18 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร เพอความงาม จาแนกตามอาย……………………………………………………………….

60

19 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร เพอความงาม จาแนกตามอาชพ……………………………………………………………..

60

20 การเปรยบเทยบเชงพหระหวาง อาชพ และความพงพอใจรวมโดยใชเทคนค LSD…………… 61

21 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร เพอความงามจาแนกตามระดบการศกษา……………………………………………………

62

22 การเปรยบเทยบเชงพหระหวาง การศกษา และความพงพอใจรวมโดยใชเทคนค LSD……….. 62

บญชตาราง (ตอ )

ตาราง หนา 23 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงามจาแนกตามสถานภาพการสมรส…………………………………………….

63 24 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงามจาแนกตามรายได...........................................................…....................

64 25 แสดงผลการทดสอบความเปนปกตของการแจกแจงของตวแปรความคลาดเคลอน..………… 65 26 แสดงผลการวเคราะหคาสหสมพนธเชงพหระหวางความพงพอใจในดานตางๆทมผลตอ

ความพงพอใจรวม……………………..……………………………………………………

65 27

แสดงผลการวเคราะหแปรปรวนของการวเคราะหความถดถอยเชงพหระวางความพงพอใจ ในดาน ตางๆทมผลตอความพงพอใจรวม.......................................….....………………

65

28

แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห ความพงพอใจในดานตางๆทมผลตอความพงพอ ใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม…………………………………

66

29 แสดงผลของตวแปรทถกคดออก …………………………………………………………….… 66

30

แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจในดานตางๆกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑ เสรมอาหารเพอความงาม …………………………………………….……………………

67

31

แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจในดานตางๆ กบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรม อาหารเพอความงาม…………………………………………………………..……………

69

32 แสดงปญหา ทพบจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม..…………………………………………... 72

33 ขอเสนอแนะจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม.………………………………………………… 73

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 แสดงปจจยทเปนตวกาหนดคณคาเพมสาหรบลกคา (Customer value added)………………. 8 2 แสดงทศนคตของผบรโภค ..................................................…………………………............. 9

3 ตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค..........………………………………………..………...... 11 4 ปจจยสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ....………………………..…............. 12

5 กระบวนการตดสนใจของผซอ……………………………………..………………..……………. 14 6 แสดงชองทางการจดจาหนาย...................………………………………………………..……... 20 7 สวนผสมทางการตลาด..........……...............................................................…….................. 21

บทท1 บทนา

ภมหลง

ในปจจบนปญหาทางเศรษฐกจสงผลใหคนในสงคมตองออกไปทางานนอกบาน ความรบเรงในการ

ทางานแขงกบเวลา ปญหาการจราจรในกรงเทพมหานคร ประชาชนมความเปนอยในสภาพแวดลอมทเปนพษ

ทาใหผวหนงเสอมสภาพ และชรากอนวย ประกอบกบเมองไทยเปนเมองรอน แสงแดดแรงตลอดทงวนทาใหแสงอลตาไวโอเลตสงผลใหผวหนงเกดรวรอยและเหยวยนจงเปนโอกาสใหผผลตผลตภณฑเสรมอาหาร ใชเปนชองทางในการทาการสงเสรมการตลาดแกประชาชน โดยเฉพาะเพศหญงซงมความกงวลตอความงามมากเปนพเศษ โดยใชจดขายการชะลอความชรา ลดรวรอย มาอวดอางสรรพคณ และทาการโฆษณาโออวดเกนความเปนจรง(สรนต ศลธรรม.2541:20) จนผบรโภคเกดความคาดหวงตอผลตภณฑเหลานสงแตเมอนาไปบรโภคกลบไมไดผลตามทไดรบรขอมลขาวสาร ซงนบเปนปญหาในปจจบนทหนวยงานสาธารณะสข ไมสามารถดแลไดอยางทวถง การทาตลาดของสนคาบางรายมการกลาวอางสรรพคณของผลตภณฑ เสรมอาหารของตนเอง เพอหวงผลในทางการตลาดและการเอาชนะคแขงมากกวาจะคานงถงขอเทจจรง การรบประทานอาหารใหครบและหลากชนดเปนสงททาใหครบถวนไดยากในปจจบ น ดงนนการรบประทาน ผลตภณฑเสรมอาหารจงไดรบความนยมมากขนเรอยๆโดยเฉพาะการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอ ความงามทมการอวดอางสรรพคณเกนจรงอยเสมอถงแมจะมผบรโภคทใชไดผลบางไมไดผลบางกตาม การผลตและจาหนายผลตภณฑเสรมอาหารกยงสามารถขยายตวไดอยางรวดเรว ตลาดอาหารเสรมสขภาพของไทยมมลคา 2,600 ลานบาท ขยายตวจากป 2543 รอยละ 5 ขณะทประเมนวาในป 2545 ตลาดอาหารเสรมจะมมลคา ประมาณ 3,000 ลานบาท และยงมแนวโนมทจะเตบโตไดอกมาก แมภาวะเศรษฐกจของประเทศกาลงอยในสภาวะชะลอตว สวนผลตภณฑเสรมอาหารกลมวตามนและเกลอแร ซงผบรโภคมกรบประทานเพอบารงสขภาพ แตกมบางคนรบประทานเพอบารงรกษาผวดวยเชนกน ซงมตลาดโดยรวมมมลคา 157 ลานบาท ในป 2544 เพมขน 17.9% เปน 183 ลานบาท และป 2545 คาดวาจะมการโต รอยละ12 หรอ 208 ลานบาท ( “ตลาดผลตภณฑเสรมอาหารของไทย”. 2545 : 31)

ผลตภณฑเสรมอาหารเปนผลตภณฑทสานกงานคณะกรรมการอาหารและยาจดใหอยภายใตระเบยบปฎบตของ “กฎหมายอาหาร” สามารถจาหนายไดทวไป และสามารถทาการตลาดแบบขายตรง (Direct Sale) ไดอกดวย จากการวจยถงแนวโนมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร พบวาผบรโภคใหความคานงถงประโยชนทมตอผบรโภคมากทสดรอยละ 83 ( “ผลตภณฑเสรมอาหาร“. 2543:9 ) และในการวจย เกยวกบทศนะคตในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร พบวาผบรโภคยงใหความสาคญตอคณคาและประโยชนมากเปนอนดบแรก และยงพบวาผทยงบรโภคอยและเคยบรโภคเปนเวลา 1 ปหรอนอยกวา มสดสวนรอยละ 67.38 , บรโภคมากกวา 1 ปขนไปมรอยละ 32.62 สวนสาเหตทผเคยบรโภคเลกบรโภค เพราะบรโภคแลวไมเหนผลคดเปนรอยละ 42.73 , ราคาแพงและหาซอยากรอยละ 33.64 และไมมนใจในความปลอดภย รอยละ 16.36 , ผอนแนะใหเลกรอยละ 4 , มผลขางเคยง รอยละ 4 (ศศพนท ปนฑะดษฐ และ สรภา สจรต.2545:บทคดยอ) ตลาดผลตภณฑเสรมอาหารใชกลยทธทางการตลาดในรปแบบตางๆ เพอกระตนใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอและบรโภคผลตภณฑของตน ผผลตทกาลงจะเขาสตลาดผลตภณฑเสรมอาหาร ควรคานงถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเหลานของผบรโภค นอกจากนผผลตควรม

จรรยาบรรณในการทาตลาดและมความจรงใจตอผบรโภค

2

การศกษาวจยเรอง “ ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” เปนการมงศกษาถงความพงพอใจรวมทงพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายทเคย บรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ซงชวยในการประเมนสถานการณของตลาดและใชวดศกยภาพของตลาด ในการทจะขยายตวของตลาดผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในอนาคตและผประกอบการสามารถนาผลการศกษาทไดมาใชเปนขอมลในการวางแผนกลยทธทางการตลาดของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามได

ความมงหมายของกา รวจย 1. เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 2. เพอศกษาความพงพอใจตอประโยชนทไดรบจากการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความ

งาม 3. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 4. เพอศกษาแนวโนมพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 5. เพอศกษาความพงพอใจในดานตางๆทมผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงาม 6. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในดานตางๆกบพฤตกรรมและแนวโนมในการ

ซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ความสาคญของการวจย 1. ผประกอบการสามารถนาผลการศกษาทไดมาใชเปนขอมลในการวางแผนกลยทธทาง

การตลาดของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 2. ใชวดศกยภาพของตลาดในการทจะขยายตวของตลาดในอนาคต โดยประเมนจากความพง

พอใจและพฤตกรรมของผบรโภค

ขอบเขตของการวจย ขอบเขตการศกษาวจยน ทาการศกษาความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอายตงแต 19 ป เนองจากอายตงแต 19 ปขนไปเปนวยรนตอนปลายและอยในวยทางาน (เสร วงษมณฑา.2542 :158) เพอนาขอมลมาใชในการวเคราะหความพงพอใจในดานตางๆรวมทงพฤตกรรมและแนวโนมในการซอผลตภณฑภณฑเสรมอาหารเพอความงาม โดยใชเวลาในการรวบรวมขอมลตงแตวนท 20 มกราคม 2546 ถงวนท 20 กมภาพนธ 2546

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรททาการวจยครงน คอ ผบรโภคทงเพศชายและหญงทเคยซอและบรโภคผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงามทมอายตงแต 19 ปขนไป และพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย

เนองจากไมทราบจานวนประชากรอายตงแต19 ปขนไปทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครทแนนอนจงใชตองทาการสารวจนารอง (Pilot Survey) จานวน 30 ตวอยาง เพอหาขอมลดานความแปรปรวนของกลมตวอยางเพอใชในการประมาณจานวนขนาดตวอยางทระดบความเชอมนรอยละ 95 กลยา วานชยบญชา.(2545:73) ไดจานวนประชากรตวอยางจานวน 410 คน การสมตวอยางมข นตอนดงน

3

ขนท 1 ใชวธการสมแบบเปนระบบ (Systematic Sampling) สมเลอกรานขายยาประเภทเครอขายสาขามา 21 สาขาจากจานวนทงหมด 83 สาขา โดยมชวงหางกนเทากบ 4 ตวอยางเชนเลอกสาขาท 3, 7, 11 เปนตน

ขนท 2 การสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกกลมตวอยางเฉพาะผทเคยซอและเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ขนท 3 กาหนดโควตา (Quota Sampling) ของกลมตวอยางเพอใหไดสดสวนทเทากนในแตละรานขายยาประเภทเครอขายสาขาตามทระบไวในขนท 2

ขนท 4 การสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทจดเตรยมไวนาไปเกบขอมลบรเวณทรานขายยาประเภทเครอขายสาขาทง 21 สาขาทเลอกไวในขนท 1

ตวแปรทศกษา

ตวแปรอสระ แบงเปนดงน 1. ตวแปรดานประชากรศาสตร

1.1 เพศ 1.1.1 ชาย 1.1.2 หญง

1.2 อาย 1.2.2 19-29ป 1.2.3 30-39ป 1.2.4 40-49ป 1.2.5 50ปขนไป

1.3 ระดบการศกษา 1.3.1 ตากวาปรญญาตร 1.3.2 ปรญญาตร 1.3.3 สงกวาปรญญาตร

1.4 สถานภาพการสมรส 1.4.1 โสด 1.4.2 สมรส 1.4.3 มาย / หยาราง

1.5 อาชพ 1.5.1 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 1.5.2 ธรกจสวนตว 1.5.3 พนกงานบรษทเอกชน 1.5.4 ลกจางรายวน 1.5.5 นกเรยน/นกศกษา 1.5.6 อนๆ.........................

4

1.6 รายได

1.6.1 ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 1.6.2 10,001 – 20,000 บาท 1.6.3 20,001 – 30,000 บาท 1.6.4 30,001 – 40,000 บาท

1.6.5 40,001 บาทขนไป

2. ความพงพอใจตอประโยชนทไดรบ 2.1 ผลตภณฑ 2.2 ความปลอดภย 2.3 ราคาและความคมคา 2.4 การสงเสรมการขาย 2.5 ชองทางการจดจาหนาย

ตวแปรตาม ไดแก

3. ความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 4. พฤตกรรมและแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

4.1 พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 4.2 แนวโนมพฤตกรรมการในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

นยามศพท 1. ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม หรอ (Beauty Aids Dietary Supplement Products)

หมายถง ผลตภณฑทใชรบประทานโดยตรง นอกเหนอจากการรบประทานอาหารหลกตามปกต ซงเปนผลตภณฑในรปแบบตางๆ เชน เมด แคปซล ผง เกลด ของเหลว หรอลกษณะอน โดยมงหวงใหเกดความสวยงามตอผวหนง ผม และเลบหรออวยวะอนๆทสงเสรมใหเกดความงาม

2. ผบรโภคกลมเปาหมาย หมายถง กลมบคคลทคาดวามคณสมบตทจะเปนลกคาของผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงามได 3. ความพงพอใจ หมายถง ระดบความพงพอใจตอประโยชนทไดรบจากการบรโภคผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม 4. ลกษณะดานประชากรศาสตร หมายถง เพศ, อาย, ระดบการศกษา , สถานภาพการสมรส ,

อาชพ , รายได 5. รานขายยาประเภทเครอขายสาขา(Chain Drug Stores) หมายถงรานจาหนายผลตภณฑเสรม

อาหารและเวชภณฑทไดรบใบอนญาตในการจาหนายยาจากกระทรวงสาธารณสข โดยมการแตกสาขาออกไปในทาเลตางๆภายใตชอเดยวกน

5

กรอบแนวคด การวจยเรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถแสดงกรอบแนวคดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตามไดดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยดานประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. สถานภาพการสมรส 5. อาชพ 6. รายได

ความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

พฤตกรรมและแนวโนมในการซอ

ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 1. พฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม

2. แนวโนมพฤตกรรมการในการซอผลต ภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ความพงพอใจตอประโยชนทไดรบ 1. ผลตภณฑ 2. ความปลอดภย

3. ราคาและความคมคา 4. การสงเสรมการขาย 5. ชองทางการจดจาหนาย

6

สมมตฐานในการวจย 1. ปจจยดานประชากรศาสตร ทแตกตางกนมความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงามแตกตางกน 2. ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความ

คมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

3. ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบ พฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

4. ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง “ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ไดนาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาศกษาเพอใชเปนแนวทางในการศกษาวจย ดงน ตอนท 1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบงานวจย

1. แนวคดดานความพงพอใจ 2. แนวคดดานพฤตกรรมผบรโภค 3. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4. ขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ตอนท 2 งานวจยทเกยวของ

ตอนท 1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบงานวจย 1. แนวคดดาน ความพงพอใจ คอตเลอร (Kotler.1999:36) กลาวถงความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) วา เปนการตดสนใจของลกคาทมตอการนาเสนอคณคาทางการตลาด และทาใหเกดการตดสนใจซอนนจะเกยวของกบรปแบบของสนคาทนาเสนอออกมา และเชอมโยงไปถงความคาดหวงของลกคา โดยลกคาแตละรายอาจจะมระดบความพงพอใจทแตกตางกน โดยถารปแบบทนาเสนอสนคามความคาดหวงทตา ลกคาจะไมพงพอใจ แตถาเพมความคาดหวงเขาไป ลกคาจะพงพอใจเพมมากขน อยางไรกตามความคาดหวงยงขนอยกบประสบการณการซอในอดตของลกคา ความคดเหนของเพอนและผทเกยวของ รวมทงขอมลของนกการตลาดและคแขงขนทนาเสนอหรอสญญาไว นกการตลาดจะตองระมดระวงในเรองระดงความพงพอใจของลกคาเปนสาคญ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2539:365) กลาวสรปไววา การจงใจเปนสงเราและความพยายามทจะตอบสนองความตองการหรอเปาหมาย สวนความพงพอใจ หมายถงความพอใจเมอความตองการไดรบการ

ตอบสนอง ดงนนการจงใจจงเปนสงเราเพอใหไดผลลพธคอ ความพงพอใจซงเปนผลลพธ ซงเมอเกดแรงจงใจขน แลวสามารถตอบสนองแรงจงใจนน ผลลพธกคอ ความพงพอใจ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:14) กลาววา ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เกดจากการไดรบผลตภณฑทมคณคาสงกวาตนทนทเขาตองจายไปและยงขนกบเครองมอการตลาดและกจกรรมการตลาดอนๆอกดวย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:45-48) กลาววา ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการทางานของผลตภณฑ กบความคาดหวงของลกคา ระดบความพอใจของลกคาจะเกดจากความแตกตางระหวางผลประโยชนตามผลตภณฑและความคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคคล (Expectation) เกดจากประสบการณและความรในอดตของผซอ นกการตลาดและฝายอน ๆ ทเกยวของ

จะตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคาโดยพยายามสรางคณคาเพม (Value Added) การสรางคณคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) รวมทงมการทางานรวมกนกบฝาย

ตาง ๆ โดยจดหลกการสรางคณภาพรวม (Total Quality) คณคาเกดจากความแตกตางทางการแขงขน

8

(Competitive differentiation) คณคาทมอบใหกบลกคาจะตองมากกวาตนทนของลกคา (Cost ) ตนทนของลกคาสวนใหญกคอราคาสนคา (Price) นนเอง

คณคาดานผลตภณฑ (Product value)

คณคาดานบรการ (Service value)

คณคาดานบคลากร (Personnel value)

คณคาดานภาพลกษณ (Image value)

ตนทนดานจตวทยา (Psychic cost)

ตนทนดานพลงงาน (Energy cost)

ตนทนดานราคา (Time cost)

คณคาผลตภณฑรวมของลกคา

(Total customer value)ผลตภณฑทสงมองแก

ลกคา(Customerdeliveredvalue)

คณคาทสงมอบแกลกคา = คณคารวมสาหรบลกคา – ตนทนรวมของลกคา

ราคา (ตนทน) ในรปตวเงน

ตนทนรวมของลกคา(Total customer cost)

ภาพประกอบ 1 แสดงคณคาทสงมอบแกลกคา ทมา : Kotler, Phillip. (2003). Marketing Management millenium Edition .p60. New Jersey : Prentice Hall Inc .

นกการตลาดจะตองสรางความแตกตางทางการแขงขนและความแตกตางนนจะตองสามารถสราง

คณคาเพม (Value Added) คณคานนจะตองสงเกนกวาตนทน (Cost) หรอราคาสนคา (Price) ทงนยดหลกวาคณคา (Value) ทสงมอบแกลกคาตองมากกวาราคาสนคา (Price)

เครองมอในการตดตามและการวดความพงพอใจของลกคา เปนวธการทจะตดตามวดและคนหาความตองการของลกคาโดยมจดมงหมายเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา การสรางความพงพอใจใหกบลกคามปจจยทตองคานงถง คอ

1. วธการสรางความพงพอใจโดยการลดตนทนของลกคา (ลดราคา) หรอการเพมการบรการและจดเดนของสนคาซงสงนจะมผลทาใหกาไรของบรษทลดลง

2. บรษทตองสามารถสรางกาไรโดยการผลตลงทน หรอการวจยและพฒนาผลตภณฑ (R&D)

9

วธการตดตามและวดความพงพอใจของลกคา สามารถวดไดดวยวธการ ดงน 1. ระบบการตเตยนและขอเสนอแนะ (Complaint and Suggestion Systems) เปนการหาขอมล

ทศนคตของลกคาเกยวกบผลตภณฑและการทางานของบรษท ปญหาเกยวกบผลตภณฑและการทางาน

รวมทงขอเสนอแนะตางๆ 2. การสารวจความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction surveys) จะเปนการสารวจความ

พงพอใจของลกคา เครองมอทใชมากคอการวจยตลาด 3. การเลอกซอโดยกลมทเปนเปาหมาย (Ghost shopping) วธนจะเชญบคคลทคาดวาจะเปนผซอ

ทมศกยภาพ ใหวเคราะหจดแขงและจดออนในการซอสนคาของบรษทและคแขงขน พรอมทงระบปญหา

เกยวกบสนคาหรอบรการ 4. การวเคราะหถงลกคาทสญเสยไป (Lost Customer Analysis)จะวเคราะหหรอสมภาษณลกคา

เดมทเปลยนไปใชตราสนคาอน เพอทราบถงสาเหตททาใหลกคาเปลยนใจ

ความสมพนธระหวางทศนคตและความพงพอใจ แหลงขอมลทสาคญเกยวกบทศนคตของผบรโภคอยางหนงกคอประสบการณสวนตวของผบรโภค

(Personal experience)และสงทเปนปจจยทสาคญทสดในแงของการใชหลกประสบการณสวนตวของผบรโภค

นน คอ นกการตลาดสามารถใชการโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) จงใจใหคนซอสนคาอยางไรกได แตในแงของประสบการณขนสดทายแลวนนขนอยกบผบรโภความความพงพอใจในสนคาทซอไปหรอไม ถาผบรโภคมความพงพอใจจะมทศนคตทดตอสนคา แตถาผบรโภคแตถาผบรโภคไมเกดความพงพอใจในสนคากจะทาใหเกดทศนคตทไมดกบสนคา

ภาพประกอบ 2 แสดงทศนคตของผบรโภค ทมา : เสร วงษมณฑา.(2542). พฤตกรรมผบรโภค. P.120.กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จากด .

การรบร (Awareness)

การยอมรบทศนคต (Acceptance attitudes)

การคนหา (Search)

การเลอก (Select)

การใช(Use)

ความพงพอใจหรอไมพงพอใจ

ทศนคตกอนใช (Pre-attitude)

เกดทศนคต (Post attitudes)

ประสบการณตรง ( Direct experience )

+ บวก หรอ - ลบ

ทศนคตหลงใช (Post Attitude)

10

ผบรโภครบร (Awareness) วาสนคานนมขายอยแลวจงเกดการยอมรบ (Acceptance) ซงสงนคอ ทศนคต (Attitude) เมอผบรโภคเรมยอมรบแลวจะทาการคนหา (Serach) วาสนคานนมขายทไหนมคณสมบตอยางไร เมอไดขอมลจากการคนหาแลวผบรโภคจะเลอก (Select) วาจะซอหรอไมซอ เมอซอกจะนาไปใช (Use) จากนนผบรโภคจะเกดความพงพอใจ (Satisfaction) หรอไมพงพอใจ (Dissatisfaction) หลงจากใชสนคานน ซงสงนจะมผลกลบไปทการยอมรบ (Acceptance) วาจะชอบมากขนหรอลดลง (บวกหรอลบ ) การยอมรบหรอทศนคตของผบรโภคเกดจากขอมล (Information) ทไดรบเปนทศนคตกอนใช (Pre Attitudes) เปน ประสบการณ สวนตว (Direct Experiece) ของผบรโภค จะเปนสวนสาคญมากกวาทศนคตกอนใช เมอนก การตลาดนาหลกการนมาพจารณาในแงของการตลาดจะทราบวาถงแมนกการตลาดจะพยายามสอสารกบ ผบรโภคโดยการโฆษณา (Advertising) ประชาสมพนธ (Public Relations) แลวกตาม ถาสนคาไมเปนทยอมรบของผบรโภคกจะไมมการซอซาเกดขน

ในงานวจยฉบบนไดนาแนวคดในดานความพงพอใจมาใชในการอธบายความสมพนธระหวางความ

พงพอใจในประโยชนทไดรบในดานตางๆซงไดแก คณคาในการเสรมความงาม ,ความปลอดภย ,ความคมคา , ราคา, ชองทางการจดจาหนาย, การสงเสรมการตลาด มผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 2. แนวคดดานพฤต กรรมผบรโภค

2.1. ความหมายของผบรโภค ทศนะของนกเศรษฐศาสตร: ผบรโภค หมายถง บคคลตางๆทมความสามารถในการซอ

(Ability to buy) ทศนะของนกการตลาด: ผบรโภค หมายถงผทมความเตมใจในการซอสนคาหรอบรการ (Willingness to buy) ทศนะอนๆ: ผบรโภค หมายถง ผซอสนคาไปเพอใชประโยชนสวนตว หรอเพอไปขายตอ

ทศนะของคณะผวจย: ผบรโภค หมายถง ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

2.2. ความหมายพฤตกรรมผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2540:45) : กลาววา พฤตกรรมผบรโภค เปนสวนทเกยวของกบการศกษาผบรโภคซงตางตองจดหาสงจาเปนสาหรบความเปนอยในชวตประจาวน คอ สนคาและบรการ จากระบบเศรษฐกจมาตอบสนองความตองการของคน ในเวลาเดยวกนกจกรรมทางดานการตลาด (Marketing) กเปนสวนสาคญทเกยวของกบการตอบสนองความตองการของมนษยในสงคม ธงชย สนตวงษ (2540:30) : กลาววา พฤตกรรมผบรโภค เปนเรองทเกยวของกบการปฏบตหรอการแสดงออกของมนษยเฉพาะเรอง ทเกยวกบกระบวนการของตวบคคลทตดสนใจซอสนคาและบรการ การตดสนใจดงกลาวจะประกอบดวยกจกรรมตางๆ ทงทางใจและทางกายทจาเปนสาหรบการตดสนใจ และพฤตกรรมผบรโภคจะเนนการซอของ ซงผซอนาไปใชบรโภคเอง การซอของผบรโภคเกอบทงหมดจะซอมาเพอตอบสนองความตองการสวนตว

11

พฤตกรรมผบรโภคตามความหมายของ Philips Kotler

,iilllllll

ภาพประกอบ 3 ตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ทมา : Kotler, Phillip. (2003). Marketing Management millenium Edition .p184. New Jersey : Prentice Hall Inc .

คอตเลอร (Kotler.2000) ไดอธบายตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Model of Buyer Behavior) วา มลเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอ มจดเรมตนทผซอไดรบสงกระตนเขาสความนกคดทาใหเกดความตองการ ผซอจะแสวงหาสนคาและบรการใดมาตอบสนองความตองการ ขนอยกบลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ ขนตอนสดทาย ทาการตดสนใจ ซงสามารถอธบายรายละเอยดของตวแบบดงกลาวได ดงน

1. สงกระตน (Stimuli) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Internal Stimuli) และสงกระตนจากภายนอก (External Stimuli) ซงผผลตหรอผขายสนคา จะตองสนใจและจดการเพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคาโดยถอเปนเหตจงใจใหเกดการซอ (Buying Motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผลและดานจตวทยากได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1. สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบ คมและตองใหมขน ประกอบดวยสงกระตนดานผลตภณฑ สงกระตนดานราคา สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย และสงกระตนดานการสงเสรมการขาย

1.2. สงกระตนอนๆ (Other Stimuli) เปนสงซงอยภายนอกธรกจผผลตหรอผขายมอาจควบคมได ประกอบดวย สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) และสงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural)

2. ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristices) ไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ ไดแก ปจจย

ดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยดานสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา

สงกระตน ทางการตลาด (Marketing

Stimuli

ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการขาย (Promotion)

สงกระตนอนๆ

ภาวะเศรษฐกจ (Economic) เทคโนโลย (Technology) การเมอง (Political) วฒนะธรรม (Cultural)

ลกษณะของผซอ (Buyer’s

Characteristic)

วฒนธรรม (Cultural) สงคม (Social) สวนบคคล (Personal) จตวทยา (Psychological)

กระบวนการ ตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision

Process)

การตดสนใจ ของผซอ (Buyer’s Decision)

การเลอกผลตภณฑ (Product choice) การเลอกตราสนคา (Brand Choice) การเลอกผขาย (Dealer Choice) การเลอกเวลาใน การซอ (Purchase Timing)

การตระหนกถง ปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทาง เลอก การตดสนใจซอ การตดสนใจหลง การซอ

12

ภาพประกอบ 4 ปจจยสาคญทมอทธพล ตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ทมา : Kotler, Phillip. (2003). Marketing Management millenium Edition .p.184. New Jersey : Prentice Hall Inc .

2.1.ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลมไวดวยกน บคคลจะเรยนรวฒนธรรมภายใตกระบวนการทางสงคม วฒนธรรมจะเปนสงทกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล แบงออกเปน

2.1.1. วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสงทกาหนดความตองการซอละพฤต กรรมการซอของบคคล

2.1.2. วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยม(Subculture) มรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผว พนทภมศาสตรทแตกตางทาใหวฒนธรรมยอยแตละกลมมพฤตกรรมการซอและบรโภคสนคาทแตกตางกน

2.1.3. ชนของสงคม (Social Class) เปนการจดลาดบบคคลในสงคมออกเปนกลมทม ลกษณะคลายคลงกน จากระดบสงไประดบตาสงทนามาใชแบงชนของสงคม คอ อาชพ ฐานะ รายได ชาตกาเนด ตาแหนงหนาท บคลกลกษณะบคคล การศกษา ชนของสงคมจะเปนแนวทางในการแบงสวนตลาดและกาหนดตลาดเปาหมาย กาหนดตาแหนงผลตภณฑ รวมทงจดสวนผสมทางการตลาดใหสามารถสนองความ

ตองการไดถกตอง 2.2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอ ซงประกอบไปดวยกลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย คอ กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท เพอนบาน และกลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลตาง ๆ ในสงคม กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรม และการดาเนนชวต รวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคล เนองจากบคคลตองการเปนทยอมรบของกลม

2.3. ปจจยดานสวนบคคล (Personal Factors) ประกอบไปดวย 2.3.1. เพศ (Gender) เพศหญงหรอชายจะมความตองการและการตดสนใจซอผลตภณฑ

ตางกน 2.3.2. อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกนรายได (Income)

รายไดของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ ซงผผลตหรอผขายตองคานงถงแนวโนมของ

วฒนธรรม (Cultural)

วฒนธรรม (Cultural) วฒนธรรมยอย (Subculture) ชนของสงคม (Social Class)

ดานสงคม (Social)

กลมอางอง (Reference Groups) ครอบครว (Family) บทบาทและสถานภาพ ของบคคล (Roles and Status)

ผซอ (Buyer)

ดานสวนบคคล (Personal)

อายและวฎจกรชวตของครอบครว (Age and life cycle Stage) อาชพ (occupation) โอกาสทางเศรษฐกจ รปแบบการดาเนนชวต บคลกภาพ แนวคดของตนเอง

ดานจตวทยา (Psychological)

การจงใจ (Motivation) การรบร (Preception) การเรยนร (Learning) ความเชอ (Belief) ทศนคต (Attitudes)

13

เศรษฐกจและรายไดของบคคล อนจะนาไปสการปรบปรงผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการขาย

2.3.3. อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการของสนคาบรการทแตกตางกน

2.3.4. การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมกมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทม คณภาพดมากกวาผมการศกษาตอ

2.3.5. รปแบบการดาเนนชวต (Life Style) แบบการดาชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคมและลมอาชพของแตละบคคล เชน คนทชอบเทยวกลางคนจะบรโภคสนคาตางจากคนทสมถะ

2.4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) การเลอกซอของบคคล ไดรบอทธพลจากกระบวนการทางจตวทยา ประกอบดวย การจงใจ การรบร การเรยนร ทศนคตและบคลกภาพ ดงน

2.4.1. การจงใจ (Motivation) เปนวธการทจะชกนาพฤตกรรมของบคคลใหปฏบตตามวตถประสงค พฤตกรรมมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอสงกระตน การจงใจมวตถประสงคเพอกระตนใหบรโภคเกดความตองการ (Needs) โดยอาศยสงจงใจหรอสงกระตนทางการตลาด การทจะจดสงกระตนอยางไรนนจาเปนตองศกษาความตองการของมนษย

2.4.2. การรบร (Perception) เปนกระบวนการทบคคลเลอกจดประเภท ตความ และรบรขอมลทไดรบ บคคลทถกกระตนใหตดสนใจปฏบตจะมการรบรทแตกตางกน บคคลสองคนในภาวะถกกระตนอยางเดยวกนและสถานการณอยางเดยวกนจะปฏบตตางกน เนองจากการรบรทตางกนการรบรของบคคลจงมความสาคญตอผกาหนดกลยทธทางการตลาด

2.4.3. การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมซงเปนผลจากประสบการณของบคคล การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimuli) และจะเกดการตอบสนอง (Response) สงกระตนนน ซงการโฆษณาซาแลวซาอกถอวาเปนสงกระตนใหเกดการเรยนรและซอสนคา แใชสนคานนเปนประจา (เปนการตอบสนองของผบรโภค)

2.4.4. ทศนคต (Attitude) เปนตวททาใหเกดการตอบสนองในระหวางบคคลออกมาแตกตางกน ซงหมายถง ความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสมาเสมอทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอในขณะเดยวกน ความเชอกมอทธพลตอทศนคต และควาเชอเปนพลงโดยตรงทสงผลกระทบถงการรบรของผบรโภคพฤตกรรมในการซอและการรบรของบคคล โดยการเลอกกลนกรองเอาตวกระตนใด ๆ ทไมขดแยงกบทศนคตทมอยของบคคล นอกจากนยงสามารถบดเบอนการรบรขาวสารและสงผลกระทบตอระดบความทรงจาของบคคล

2.4.5. บคลกภาพ (Personality) เปนโครงสรางทางจตวทยาทมความซบซอนเกยวกบเรองของความเขาใจตนเองของบคคล คณลกษณะทาทางและบทบาท บคลกภาพ หมายถง ผลรวมของแบบแผนของคณลกษณะของบคคลแตละคนททาใหมลกษณะเฉพาะ

2.4.6. ความเขาใจตนเอง (The Self-Concept) เปนปจจยหนงทกาหนดพฤตกรรมของ

บคคล ไดมนกจตวทยาบางคนไดแยกความแตกตางระหวางความเขาใจตนเองทแทจรง (Actual Self-concept) คอวธทบคคลเขาใจเกยวกบตนเอง และความเขาใจตนเองทเปนอดมคต (Ideal Self-concept) คอ วธการทบคคลตองการใหตนเองถกมองหรอปรารถนาใหตนเองเขาใจเกยวกบตนในแบบใด ซงทาใหนกการตลาดสามารถคาดไดวา อะไรคอเปาหมายของผบรโภค

3. กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process) ม 5 ขนตอน คอ การรบรปญหา

การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอและพฤตกรรมหลงการซอ

14

ภาพประกอบ 5 : กระบวนการตดสนใจของผซอ

ทมา : Kotler, Phillip. (2003). Marketing Management millenium Edition .p.40. New Jersey : Prentice Hall Inc .

ขนท 1 การรบรปญหา (Problem Recognition) หรอการรบรความจาเปน (Need Recognition) คอการทผบรโภครบรความจาเปนและความตองการสนคาวาตองการสนคาใด

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) คอ หลงจากรวาตองการสนคาใดแลว กจะแสวงหาขอมลจากแหลงตาง ๆ

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะนาขอมลทไดมาพจารณาความสาคญและประโยชนทไดรบกอนตดสนใจซอ ซงจะตองใชเวลาในการประเมน

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอผบรโภคประเมนผลไดแลววาจะซอสนคาใดทเหมาะสมกบความตองการของตนมากทสดกจะปฏบตการซอ

ขนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากใชสนคาทซอไปแลวผบรโภคจะตรวจสอบผลการใช ถาพอใจกจะบรโภคซาอก ซงทาใหมผลตอการตดสนใจซอครงตอไป แตถาไมพอใจกจะไมบรโภคสนคานนอกตอไปเชนกน

การตดสนใจซอผลตภณฑ ตองอาศยกระบวนการตดสนใจหลายอยาง การแสวงหาขอมลกอนการตดสนใจซอจงมความสาคญ ซงผบรโภคตองใชเวลาในการแสวงหาขอมลใหไดเพยงพอเพอนามาประเมนกอนการซออทธพลทมตอพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอกระบวนการตดสนใจ (Decision Process) เมอผบรโภคเขาไปเกยวของกบการตดสนใจซอสนคาทเกดกอนการซอ ระหวางการซอ และหลงการซอ เสร วงษมณฑา. (2542:182)

คอตเลอร(Kotler.2000) อธบายวา พฤตกรรมผบรโภค จะเปนเรองทเกยวของกบ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 5 ขน (Five-Stage Model of the Consumer Buying Process) ซงจะมความสมพนธกบความนกคด (Thought) ความรสก (Feeling) การแสดงออก (Action) ในการดารงชวตของมนษยแตละคนซงไมจาเปนตองเหมอนกน ทงนเพราะแตละคนมทศนคต (Attitude) สงจงใจ (Motive) ประสบการณการรบร หรอสงกระตน (Stimuli) ทงภายในภายนอกตางกน ปจจยดงกลาว จะมผลตอความรสก

นกคดทนาไปสกระบวนการตดสนใจซอและพฤตกรรมภายหลงการซอ

การรบรปญหา (Problem Recognition)

การคนหาขอมล (Information Search)

การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior)

15

4. การตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decisions) หรอการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) ประกอบดวยการตดสนใจในประเดนตางๆ เชนการเลอกซอผลตภณฑ (Product Choice) การเลอกตราสนคา (Brand Choice) การเลอกผขาย(Dealer Choice) การเลอกเวลาในการซอ(Purchase Timing) และปรมาณการซอ (Purchase Quantity) เปนตน

การตดสนใจของผซอ เกยวของกบการตดสนใจยอย 9 ประการคอ 1. ระดบความตองการ ซงผบรโภคตองรวาตองการอะไร 2. ประเภทผลตภณฑ ทสามารถตอบสนองความตองการ 3. ชนดของผลตภณฑ ตองคานงถงรายได อาชพ สถานภาพและบทบาททางสงคม 4. รปแบบของผลตภณฑขนอยกบราคา ความชอบและคณภาพของผลตภณฑ 5. ตราผลตภณฑ ขนอยกบความเชอและทศนคตทมตอตราสนคา ความมชอเสยงของสนคา

และการใหบรการ 6. ผขาย ถามผขายหรอตวแทนจาหนายหลายรายจะเลอกรายใดขนอยกบ

บรการทผขายเสนอ หรอความรจกมกคน 7. ปรมาณทจะซอ ผซอตองตดสนใจวาจะซอผลตภณฑเปนจานวนเทาใด การตดสนใจ

เกยวกบปรมาณทจะซอ ขนอยกบความจาเปนและอตราการใช 8. เวลา เมอตดสนใจไดแลววาจะซอจานวนเทาใจ กมาตดสนใจเรองเวลาทจะซอ โอกาสในการ

ซอขนอยกบฤดกาลและภาวะทางเศรษฐกจ

9. วธการชาระเงน จะจายเปนเงนสดหรอเงนผอน

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคในทศนะของ ดร.เสร วงษมณฑา (2542) การศกษาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการศกษาเรองการตอบสนองความ

ตองการและความจาเปนของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ (Satisfaction) นกการตลาดจะตบสนองผบรโภคใหเกดความพอใจไดนน จงตองทาความเขาใจผบรโภค เพราะถาไมเขาใจวาผบรโภคคอใคร ไมเขาใจวาเขาตองการอะไร ชอบสงใด กไมสามารถตอบสนองความตองการของเขาได

ตวกาหนดพนฐาน (Basic determinants) ปจจยภายใน (ปจจยดานจตวทยา ) ทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค และปจจยภายนอกทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคมรายละเอยดดงน

ปจจยภายใน (ปจจยดานจตวทยา ) ทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค 1.ความตองการ(Needs) 2.สงจงใจ (Motive) 3.บคลกภาพ (Personality) 4.การเรยนร (Learning)

5.การรบร (Perception) 7.ทศนคต (Attitude) ความจาเปน (Needs) แบงออกเปน 2 ประเภทดงน

1. ความตองการขนปฐมภมหรอความตองการทางชวภาพ (Primary needs or physiological needs) เชน ความหว ความกระหาย ความงวง การพกผอน การขบถาย ความตองการทางเพศ เปนตน เปนสงทตองตดตวมนษยมาตงแตเกดเปนสงทสงคมไมจาเปนตองสอน แตเปนลกษณะทางชวภาพของมนษยทเกดมาแลวตองหว ตองกระหาย ตองพกผอน ตองขบถาย

2. ความตองการขนทตยภมหรอความตองการทางสงคม (Secondary needs or social needs) ความตองการน หมายถง ความตองการทเกดจากการเรยนรถงการอยรวมกนในสงคม ไดแก ความตองการความรก ความตองการความภาคภมใจ ความตองการเพอน ความตองการความปลอดภย ความตองการมสขภาพด เปนตน ความตองการทตยภมเปนความตองการทไมไดเกดขนโดยสภาพรางกายแตเกด แตเปนสง

16

ทเกดจากการเรยนรจากคนอนทอยในสงคม และความตองการทตยภมทจะเปนความตองการครอบคลมความตองการขนปฐมภม ความตองการขนปฐมภมเปนสงทมนษยหลกเลยงไมไดเพราะเปนสงทบงคบใหเกดขนกบตวเรา แตความตองการขนทตยภมจะเปนตวกาหนดทางเลอกของการบรโภควาถาหวแลวจะรบประทานอะไรทไหน แรงจงใจ (Motive) หมายถงปญหาทถงจดวกฤตททาใหผบรโภคเกดความไมสบายใจ แรงจงใจจง

เปนความตองการทเกดขนรนแรงบงคบใหบคคลคนหาวธมาตอบสนองความพงพอใจ อาจจะเปนความไมสบายทางรางกายหรอจตใจกไดจนกอใหเกดความพยายามในการจะแกไขปญหาดงกลาวนน โดยแรงจงใจ

(Motive) กจะไมเกดแรงจงใจ (Motive) และความจาเปนเมอเกดเปนความรนแรงขนในใจกจะกลายเป นตณหาแหงความตองการ แตถาความตองการ (Wants) นนไมรนแรงพอกจะไมเกดแรงจงใจ (Motive) ดงนนนกการตลาดจงมหนาทกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอจนกระทงผบรโภคเกดความตองการจนขาสจดวกฤต ททาใหผบรโภคเกดความไมสบายใจรนแรง (Tension) ทาใหผบรโภคคนหาวธมาตอบสนองความตองการนน

บคลกภาพ (Personality) คอลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาในระยะยาว ซงมผลกระทบตอการกาหนดรปแบบในการตอบโตหรอตอบสนอง (Reaction) ทไมเหมอนกน เชนเมอเกดเหตการณไฟไหม บคคลแตละคนจะมปฏกรยาตอบสนองทแตกตางกน ทงนขนอยกบบคลกภาพของแตละบคคล ดงนนบคลกภาพจงเปนตวกาหนดการตอบสนอง (Reaction) ของมนษย

ทศนคต (Attitude) คอการประเมนความพอใจหรอไมพอใจความรสก และทาทความรสกทคนเรามตอความคดหรอสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทจะนามาซงการปฏบตของผบรโภค สงทจะเขามากาหนด ทศนคต(Attitude) ม 3 ประการคอ (1) ความร (2)ความรสก (3) แนวโนมของนสย หรอความพรอมทจะทา (Readiness to act) ทง 3 ประการนเปนสงทนกการตลาดพยายามจะเปลยนแปลง โดยผบรโภคผใดมทศนคตทดตอสนคาของเรากพยายามรกษาไว แตถาผบรโภคคนใดมทศนคตไมดตอสนคาเรา กพยายามเปลยนแปลงทศนคตใหชอบสนคาเราในทสด การทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคนนเปนงานทยากกวาการตลาดทตามพฤตกรรมผบรโภค ตวแทนบคคลทเปลยนแปลงพฤตกรรมถอวาเปนตวแทนกระบวนการทางสงคม (Socializing Agent) โดยเราอาจแบงการตลาดไดเปน 2 แบบ คอ

1. การตลาดแบบปรบตวตามความตองการของตลาด (Adaptive Marketing) เปนตลาดแบบปรบตวตามพฤตกรรมผบรโภค โดยศกษาผบรโภคแลวปรบตวตาม

2. การตลาดแบบจงใจเปลยนแปลงผบรโภค (Manipulative Marketing) เปนการตลาดทเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค สนคาทจะใชการตลาดแบบจงใจเปลยนแปลงผบรโภคจะเปนสนคาทนาสงคม โดยกอนการทจะมสนคาดงกลาวสงคมไมมทศนคตทดเกยวกบสนคานน แตเมอมสนคาเขามาสนองความตองการกจะเปนสงทจะเปลยนแปลงทศนคตใหเกดความตองการและพฤตกรรมการใชสนคา

การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลเลอกจดองคกรและตความขอมลเพอกาหนดภาพทมความหมาย การรบรเปนสงสาคญมากในแงการตลาด จนมคากลาว “สงครามการตลาดความจรงไมใชสงครามสนคาแตเปนสงครามการสรางการรบร ซงหมายถงการแขงขนทางดานการตลาดไมไดแขงขนกนเพยงทาใหสนคาดเทานน แตจะแขงขนกนในดานการสรางภาพพจนใหดกวาในสนคา การสรางภาพพจนตราสนคา (Brand Image) ใหคนมองสนคาของบรษท การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning ) กลวนแตเปนเรองของการรบร (Perception) ทงสน

การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคลซงเกดจากประสบการณดงนน

การเรยนรจงเปนประสบการณทบคคลสะสมไว

17

ปจจยภายนอกท มอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค สภาพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงทกาหนดอานาจซอ (Purchasing Power) ของผบรโภค

ตวอยางเชน บางคนเชอวาโสมเกาหลรบประทานแลวบารงกาลงกเกดความตองการ แตเมอไปเหนราคาแลวแพงเกนไป ไมสามารถซอได บางคนชอบสนคามยหอดงๆ แตไมสามารถซอไดเพราะราคาแพง สงนคอปจจย

ทจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมของผบรโภคประการหนง ครอบครว (Family) ครอบครวทาใหเกดการตอบสนองตอความตองการ ผลตภณฑการตอบสนอง

ความตองการของรางกายจะไดรบอทธพลจากสมาชกของครอบครว ซงสามารถหลอหลอมพฤตกรรมของของผบรโภคได นกการตลาดตองเปนนกพฤตกรรมศาสตรในเรองของครอบครว โดยตองเขาใจวาครอบครวนนเปนสวนหนงของตวแทนกระบวนการทางสงคม (Socializing Agent) เปนกระบวนการทเตรยมคนเขาสสงคม ซงประกอบดวยโรงเรยน ครอบครว ศาสนา สอมวลชน สถาบนการเมอง การเตรยมพรอมเขาสสงคม ครอบครวจะเปนพนฐานการดารงชวตของแตละบคคล ขณะเดยวกนโรงเรยนกชแนวทางในการดาเนนชวตของบคคลไดหลายประการ ศาสนาทเรานบถอกสอนบคคลไดหลายอยาง เปนตน

สงคม (Social Group) ลกษณะดานสงคมประกอบดวยรปแบบการดารงชวต (Lifestyles) คานยมสงคม (Social Values) และความเชอถอ (Belief) นกการตลาดตองเปนนกสงคมวทยาเพอทจะไดมองวาอทธพลของสงคมทมตอการอยรวมกนของมนษยนนมอะไรบาง โดยเฉพาะอยางยงเรองบรรทดฐาน (Norm) กลาวคอ ตองทราบวาสงใดทสงคมยอมรบได สงใดทสงคมยอมรบไมได เชน สนคาตางประเทศบางอยางขายในประเทศไทยไดแตบางอยางขายไมได การโฆษณาจากตางประเทศ บางครงจะนามาโฆษณาในเมองไทยไมไดเพราะบรรทดฐาน (Norm) ตางกน ความคดในแตละสงคมมบรรทดฐานทไมเหมอนกน

วฒนธรรม (Culture) เปนกลมของคานยมพนฐาน (Basic Values) การรบร (Perception) ความตองการ (Wants) และพฤตกรรม (Behaviors) ซงเรยนรจากการเปนสมาชกในครอบครว วฒนธรรมจงเปนรปแบบหรอวถทางในการดาเนนชวต (Lifestyles) ทคนสวนใหญในสงคมยอมรบ ประกอบดวยคานยมการแสดงออก คานยมในการใชวตถสงของ

การตดตอธรกจ (Business Contract) หมายถงโอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคานนๆ สนคาตวใดทผบรโภคไดรจก พบเหนบอยๆ มความคนเคยซงจะทาใหผบรโภคเกดความรสกไววางใจและมความยนดทจะใชสนคานน แตสนคาทผบรโภคไดพบเหน ไดรจก ไมคอยไดพบเหน ทาใหไมมความคนเคยเมอไมคนเคยกไมมความไววางใจ ผบรโภคกไมอยากใชสนคานน ดงนนในการทาธรกจจงตองเนนในเรองของการทาใหเกดการพบเหนตราสนคา (Brand contact) นาสนคาเขาไปใหผบรโภคไดพบเหน ไดรจก ไดสมผส ไดฟงดวยความถสง การทผบรโภคมโอกาสไดขอมลเกยวกบสนคา เชน ผบรโภคเหนโฆษณาชนดนบอย หรอไม ไดอานขาวเรองสนคานนบอยหรอไม เพราะหลกจตวทยามอยอยางหนงวาความคนเคยกอใหเกดความรก ดงนนผบรโภคไมเคยไดรบขาวสาร หรอไดรบขาวสารนอย จนไมเกดความคนเคยกจะไมเกดความรก

ในงานวจยฉบบนไดนาแนวคดในดานพฤตกรรมผบรโภคมาใชในการอธบาย ความสมพนธระหวางความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม กบ พฤตกรรมการใชและแนวโนมในการซอผลตภณฑภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

18

4. แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด เสร วงษมณฑา (2542 :11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การม

สนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภค

ยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคา และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง เรยกวา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย 4P’s ดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการลกคากลมเปาหมายได 2. ราคา (Price) หมายถง การมราคาทผบรโภคยอมรบไดและยนดจาย เพราะมองเหนวา คมคา 3. การจดจาหนาย (Place) หมายถง การจดจาหนาย การกระจายสนคา เพอใหสอดคลองกบ

พฤตกรรมการซอ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการใชความพยายามชกจงใจใหเกดความชอบในสนคา

และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง การสงเสรมการตลาดประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายดวยตวบคคล

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541 : 12-13) ไดใหความหมายของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 4P’s) หมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน

1.1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation)

1.2. พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

1.3. การกาหนดตาแหนงของผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย การพ ฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

1.4. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2. ราคา (Price) หมายถงคณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนมาถดจาก

Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา เขากจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง

1. คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสกกวาราคาผลตภณฑนน

2. ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3. การแขงขน 4. ปจจยอน ๆ กลยทธดาน ราคา

19

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลบายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทสาคญ มดงน

3.1. การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 1. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 2. การจดการหนวยงานขาย (Sales Force Management)

3.2. การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ 1. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 2. การจดการหนวยงานขาย (Sales Force Management)

3.3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณาการขาย โดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ 1. การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 2. การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) 3. การกระตนพนกงานขายเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion)

3.4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

3.5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบเปาหมายเพอใหเ กดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ หมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอแบละทาใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย 1. การขายทางโทรศพท 2. การขายโดยใชจดหมายตรง 3. การขายโดยใชแคตตาลอค 4. การขายทางโทรทศฯ วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

4. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถงโครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย กคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวนดงน 1. ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวยผผลตคนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

20

ภาพประกอบ 6 แสดงชองทางการจดจาหนาย ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541).การบรหารการตลาดยคใหม.หนา332.กรงเทพฯ:บรษท ธระฟลม และไซเทกซ จากด.

2. การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Marketing Logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของ

กบ การเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ในงานวจยชนนไดนาแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดมาใชในการอธบาย ความพงพอใจตอ

ประโยชนทไดรบในดานสวนประสมทางการตลาดๆซงประกอบไปดวย ความพงพอใจในดานผลตภณฑ , ดานราคา , ดานชองทางการจดจาหนาย , ดานการสงเสรมการตลาด

ผผลต

ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม

คน คนกลาง

21

ผลตภณฑ (Product)

การจดจาหนาย (Place)

ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product Variety) คณภาพของสนคา (Quality) การออกแบบ (Design) คณลกษณะ (Features) ตราสนคา (Brand Name) การบรรจหบหอ (Packaging) ขนาด (size) บรการ (Service) การรบประกน (Warranties) การรบสนคาคน (Returns) ตลาดเปาหมาย

(Target Market)

ชองทางการจดจาหนาย (Channels) การครอบคลมตลาด (Coverage) การเลอกคนกลาง (Assortment) ทาเลทต ง (Locations) สนคาคงเหลอ(Inventory) การขนสง(transport)

ราคา (Price)

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ราคาสนคาในรายการ(List Price) สวนลด(Discounts) สวนยอมให(Allowances) ระยะเวลาการชาระเงน (Payment Period) ระยะเวลาการใหสนเชอ (Credit Terms)

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การโฆษณา (Advertising) การใชพนกงานขาย(Sales Force) การประชาสมพนธ (Public Relations) การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ภาพประกอบ 7 สวนผสมทางการตลาด ทมา : Kotler, Phillip. (2000). Marketing Management millenium Edition .p.15. New Jersey : Prentice Hall Inc .

22

4. ขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑ เสรมอาหารเพอความงาม คณลกษณะและประเภทของผลตภณฑเสรมอาหาร

กองบรรณาธการ หมอชาวบาน (2540:13) ผลตภณฑเสรมอาหาร (Dietary Supplement) เปนคาเฉพาะทสานกงานคณะกรรมการอาหารและยาบญญตขน เหตทเลยงไมใชคาวาอาหารเสรมกเพราะไมตองการใหเขาใจวาสนคาเหลาน นมคณคาเทยบเทาอาหารหรอใหความรสกทดเกนความเปนจรง (ภวกา ขนทเขตต. 2540:33) แตมคนจานวนไมนอยยงสบสนวาผลตภณฑเสรมอาหารตาง ๆ ทมจาหนายในทองตลาด เปนอาหารเสรม ซงเปนความคดทคลาดเคลอน เพราะอาหารเสรม (Supplementary Food) หมายถงอาหารทใชเสรมอาหารหลกในภาวะขาดอาหารเฉพาะในวยผใหญและวยสงอาย ในขณะทผลตภณฑเสรมอาหารใชบรโภค เพอเสรมอาหารหลกทกนตามปกต ผลตภณฑเสรมอาหารจดเปนอาหารทมวตถประสงคพเศษ ตามประกาศกระทรวงสาธารณสข ฉบบท 90 (พ.ศ.2528) ฉะนนผลตภณฑในกลมนจะตองไดรบการพจารณา และอนญาตโดยสานกงานคณะกรรมการอาหารและยากอน จงจะดาเนนการผลตหรอสงนาเขาจากตางประเทศได (สานกงานคณะกรรมการอาหารและยา. 2539) วรนนท ศภพพฒน (2538 : 17) ไดสรปคณลกษณะพเศษของผลตภณฑเสรมอาหารไวดงน

1. มกมาจากตางประเทศ 2. มราคาแพง 3. อางวามคณสมบตสงเสรมสขภาพโดยทอาหารปกตธรรมดาไมม 4. สรรพคณของผลตภณฑเสรมอาหารขณะซอขายในทองตลาดมกจะเกนความจรง 5. ฉลากทตดมกจะอางสรรพคณเกนจรง และตรวจสอบยาก 6. การซอขายมกเปนแบบขายตรง หรอขายทางไปรษณย มไดวางขายในรานคาทวไปจงเปนสงท

ผขายใชเปนขออางวา เปนอาหารทมคณคา ไมสามารถซอไดตามปกต สรรหามาพเศษสาหรบบางกลมเทานน

ประเภทของผลตภณฑเสรมอาหาร (ภวภา ขนทเขตต.2540) ผลตภณฑเสรมอาหาร อาจแบงตามคณสมบตและประสทธภาพทเดน ๆ ของผลตภณฑออกเปน 4 กลมใหญ ๆ ดงน กลมท 1 ผลตภณฑเสรมอาหารบารงสขภาพรางกาย บรโภคแลวสขภาพด เชน โปรตนแคปซล ซปไกสกด รงนก วตามน และเกลอแรตาง ๆ กลมท 2 ผลตภณฑเสรมอาหารเพอปองกนและรกษาโรคบางชนด เชน นามนปลา ปองกนการอ

ตนของหลอดเลอด เลซตน เสนอสรรพคณชวยลดการดดซม โคเลสเตอรอลในลาใสเลกและในกระแสโลหต กระดกออนปลาฉลามเสนอสรรพคณในการกษาโรคมะเรง กลมท 3 ผลตภณฑเสรมอาหารเพอลดความอวน ควบคมนาหนก ชวยเพมปรมาณกากอาหารทใหทองไมผก เชน ใยอาหารจากพช สารสกดจากสมแขก และยงมอกประเภทหนงทเสนอสรรพคณวาชวยลดการดดซมของไขมนจากอาหารทบรโภค เชน สารสกดจากเปลอกสตวทะเล (Chitosan)

กลมท 4 ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม เสนอสรรพคณในการบารงผวพรรณ ลดรวรอยเหยวยน ชวยชะลอความแก กลมเปาหมายหลกของผลตภณฑเสรมอาหาร ก ลมท 1 และ กลมท 2 คอคนทอยในวยทางานและวยชรา สวนกลมเปาหมายของผลตภณฑกลมท 3 และ กลมท 4 มกเปนผหญงทกวย

23

ตาราง 1 แสดงประเภทของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม (Beauty Aids Dietary Supplement)

Trade Name Ingredients Form Street Price

Average(THB) กลมท1 ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเล

1. Imedeen

-Fish protein -Vitamin C -Zinc

Tablet (60’s) 1,590.-

2. Glow

-Fish protein -Horsetail Extract -Green Tea -Extract -Hydrolized -Collagen -Vitamin C

100 mg 71mg 50 mg 30 mg 30 mg

Tablet (60’s) 1,250.-

3. Femidan

-Fish protein -Vitamin C -Vitamin E -Zinc

Tablet (60’s) 1,450.-

4. Q marine -Fish protein -Horsetail Extract -Green Tea -Extract -Hydrolized -Collagen -Vitamin C

Tablet (20’s) 590.- (60’s) 1,400.-

ผลตภณฑผสมโปรตนจากสตวทะเลอนๆ

5. Sincera

-Protein from sea leech -Horsetail herb extract

180 mg 10.5 mg

Tablet (30’s) 985.-

กลมท 2 ผลตภณฑผสมสาร โคเอนไซมควเทน 6. Isis

-Co enzyme Q 10 -Pine Bark Extract -Grape Seed Extract -Vitamin C -Vitamin E

10 mg 25 mg

25 mg 10 mg 10 IU

Tablet (45’s) 1,275.-

7. Genista plus

- Co enzyme Q 10 - Grape Seed Extract - Isolated Soy Protein - Selenium

14 mg 40 mg 100 mg 35 mcg

Tablet (30’s) 960.-

8. Ubinon

- Co enzyme Q 10 10 mg Tablet (30’s) 395.-

24

ตาราง 1 (ตอ)

Trade Name Ingredients Form Street Price

Average(THB)

กลมท 3 ผลตภณฑผสมสารสกดจากเปลอกสนฝรงเศส 9. Pynocare

Actisome -French Maritime Pine Bark Extract -Lecithin -Vitamin C

40 mg 416 mg 416 mg 60 mg

Capsule (20’s) 675.-

10. Pynocare

- French Maritime 20 mg Capsule (30’s) 510.-

11. Nuvanta

- French Maritime 50 mg Tablet (30’s) 1,300.-

กลมท 4 กลมวตามน เกลอแร กรดไขมนจาเปน และสารสกดสมนไพร

12. Cellucare

- Horse tail -Chesnut Extract - EPO - Lecithin - Fish Oil - Grape seed - Ginkgo Extract

125 mg 100 mg 100 mg 50 mg 20 mg 20 mg

Capsule (30’s) 480.-

13. Evening Primrose Oil (EPO)

- EPO 500 mg Capsule (60’s)900-

14. Vitamin C - Vitamin C 1000 mg Tablet (60’s)546-

15. Vitamin E - Vitamin E 250 mg Capsule (30’s)540-

ทมา : การสารวจผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครของบรษท แบลคมอรส จากด พ.ศ. 2545 การแบงประเภทของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม (Beauty Aids Dietary Supplement)

กลมท 1 ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเล คฟเฟอร (Kieffer et el.1998) ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเลเปนผลตภณฑเสรมอาหารทผสมสาร

สกดโปรตนจากปลาทะเลนาลกและเสรมดวยกลมวตามนและเกลอแร เพอใหเกดผลในการสรางคอลลาเจนทช ใตผวหนงโดยการนากรดอะมโนทมาจากโปรตนปลาทะเลไปสรางโดยมวตามนและเกลอแรชวยในปฏกรยาชวภาพ (Metabolism) เพอใหรางกายสงเคราะหคอลาเจนทาใหรวรอยใตผวหนงตนขน

25

กลมท2 ผลตภณฑผสมสารโคเอนไซมควเทน เอรล มนเดล (Earl Mindell:1999) ผลตภณฑผสมสารโคเอนไซมควเทนเปนสารตานอนมลอสระท

รางกายไดรบจากแสงแดด อาหาร และการเผาผลาญพลงงานของรางกายเอง โคเอนไซมควเทนเปนสารตานอนมลอสระลดการถกทาลายของผวหนงจากอนมลอสระทาใหผวหนงชวยชลอความชรากอนวยของผว

กลมท 3 ผลตภณฑผสมสารสกดจากเปลอกสนฝรงเศส : เชลดอน เฮนดเลอร (Sheldon Hendler:1991) สารสกดจากเปลอกสนฝรงเศสเปนสารตานอนมล

อสระชนดหนงชวยตานอนมลอสระทเกดจากแสงแดดไดด ผลตภณฑจากเปลอกสนฝรงเศสมจดประสงคเพอลดการเกดฝาและการเกดผวคลาและทาใหผวนมนวล

กลมท 4 กลมวตามน เกลอแร กรดไขมนจาเปน และสารสกดสมนไพรทมฤทธตานอนมลอสระ :

4.1. วตามน ยกตวอยางเชน 4.1.1 วตามน ซ : เปนสารทจาเปนตอรางกายหลายดานในการใชเพอเสรมความงาม

วตามน ซ ม ความสาคญตอการสรางคอลลาเจนใตผวหนงและอวยวะอนๆอกมากและวตามน ซ ยงเปนสารตานอนมลอสระทแรงตวหนงดวย (Earl Mindell.,1999)

4.1.2. วตามน อ : เปนสารตานอนมลอสระทละลายในไขมนมคณสมบตตานรวรอยและแผลเปน ชวยสมานแผลและทาใหผวขาวขน (Earl Mindell.,1999)

4.1.3. เบตาแคโรทน : เปนสารตานอนมลอสระทเปนอนพนธของวตามน เอ ไดมาจากพช ผก ผลไม ชวยทาใหผวหนงมสขภาพสมบรณ ลดปฏกรยาจากแสงแดด

4.2. เกลอแร 4.2.1. สงกะส เปนแรธาตทจาเปนตอการสงเคราะหโปรตนของอวยวะตางๆของ

รางกาย เชน ผวหนง ผม และเลบ รวมถง ฮอรโมนตางๆ สงกะสชวยรกษาสว ปองกนผมรวง เลบเปราะ 4.2.2. เซเลเนยม : เปนแรธาตทเปนสารตานอนมลอสระ ออกฤทธรวมกบวตามน อ

ชวยลดรวรอยรกษาแผลเปน ปองกนผวจากอนมลอสระจากแสงแดด 4.3. กรดไขมนจาเปน

4.3.1. นามนดอกอฟนงพรมโรส (EPO) : เปนกรดไขมนจาเปนจาพวกโอเมกา 6 ซงเปนองคประกอบสวนใหญของผวหนงกวา 60 เปอรเซนต มสวนชวยใหผวหนงชมชน ดเปลงปลง เนองจากนามนดอกอฟนงพรมโรสมสวนชวยในการสรางฮอรโมนเพศหญงดวย

4.4. สมนไพรทมฤทธตานอนมลอสระ : 4.4.1. สารสกดจากเมลดองน : เปนสารสกดธรรมชาตทไดจากเมลดองนซงเปนสารท

มฤทธตานอนมลอสระทแรงกวาวตามน อ ถง 50 เทาใชในการลดรวรอยและปองกนอนมลอสระทเกดจาก

แสงแดด

26

ตอนท 2 งานวจยทเกยวของ ผลงานวจยทเกยวของ

1. วทยานพนธเรอง ความคดเหนตอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยนางสาวชนกนาถ ชพยคฆ , มหาวทยาลยเกษตรศาสตร พ.ศ.2542

จากการสารวจพฤตกรรมลกษณะพนฐานของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 426 คน พบวา เปนเพศหญงบรโภคผลตภณฑมากกวาเพศชายมอายประมาณ 31-40 ป และมการศกษาระดบปรญญาตร ผลตภณฑเสรมอาหารทมความนยมมากทสด คอนามนปลา และในลาดบรองลงมจะมสดสวนใกลเคยงกน คอ กระเทยมสงเคราะห อพนงพมโรส และเลซตน เหตผลของการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร อนดบแรกคอเพอบารงรางกาย รองลงมาคอเพอปองกนโรค และมผ แนะนาใหบรโภค ตามลาดบความบอยในการบรโภคจะเปน 1 ครงตอวน ระยะเวลาในการบรโภค คอ 1 ปหรอนอยกวา ในกลมผทบรโภคหรอเคยบรโภคผลตภณฑ พบวาจะมบคคลในครอบครวรวมบรโภคดวยมากทสด ปจจยทผบรโภค พจารณากอนซอผลตภณฑ ไดแก ฉลาก ราคา ยหอ ลกษณะบรรจภณฑ ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑจากผแทนจาหนายในระบบขายตรงเปนอนดบหนง รองลงมาเปนหางสรรพสนคา และรานขายยาตามลาดบ คาใชจายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารครงละ 500 – 1,000 บาท สวนใหญผบรโภคจะเคยไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารและแหลงความรจะมาจากเพอน โดยมสดสวนใกลเคยงกบบทความในนตยสาร วารสาร และสงพมพ สวนเหตผลของผทเคยบรโภคผลตภณฑและเลกบรโภคแลว เนองจากบรโภคแลวไมเหนผล เปนอนดบหนงและมราคาแพงขน เปนอนดบตอมา และเหตผลของผทไมบรโภคผลตภณฑเลยเพราะเหนวาบรโภคอาหารประจาวนเพยงพอแลว รองลงมาคอไมมความจาเปน จะมสดสวนใกลเคยงกบราคาแพงเกนไป สาหรบในอนาคตผทไมเคยบรโภคอาจจะมโอกาส ทดลองบรโภคหากมผอนซอให

2. แผนธรกจเรอง เลซตนและผลตภณฑเสรมอาหารโดย นายบญเลศ เชญศรดารงค และคณะ , มหาวทยาลยธรรมศาสตร พ.ศ. 2543

จากการวเคราะหโดยใช FIVE FORCES MODEL พบวา อปสรรคทสาคญประการหนงในการทาการตลาดของผลตภณฑเสรมอาหาร คอความเชอของผบรโภคทวาการรบประทานอาหารครบ 5 หม กจะทาใหรางกายแขงแรงได แนวทางการทาตลาดจงตองพยายามเปลยนความคดเหลาน และแนวโนมใหผบรโภคยอมรบผลตภณฑเสรมอาหารไดมากขน โดยการสรางความเขาใจผบรโภควา การรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารควบคไปกบการรบประทานอาหารหลกนนจะชวยใหรางกายดดซมสารอาหารไดอยางมประสทธภาพมากขน และหากมองในระยะยาวแลวจะชวยใหรางกายมสขภาพแขงแรงสมบรณ ชวยประหยดในแงของคาใชจายในการรกษาพยาบาลดวย สาหรบแนวคดการไมเสรมอาหาร เชน แนวคดการบรโภคอาหารตามแนวทางชวจต ซงมความนยมสงขนในปจจบน นบเปนกลมทจะตองทาการโนมนาว ดวยการใหขอมลเกยวกบการเสรมอาหารเพอทดแทนสวนคณประโยชนบางประการทการบรโภคอาหารตามแนวทางชวจตไมสามารถครอบคลมได เชน การเสรมสรางเซลลสมอง และการชวยในเรองความจา เปนตน การทาการตลาดสาหรบผบรโภคในกลมดงกลาวนบวามความเปนไปไดพอสมควร เพราะผบรโภคกลมนมความหวงใยในสขภาพเปนพนฐานอยแลว จะเหนไดวาในอตสาหกรรมนจะมผประกอบการมากราย แตยงมโอกาสเตบโตไดอกมากหากมการทาการตลาดกนอยางจรงจง นอกจากนการขายผลตภณฑเสรมอาหารหลายชนดเปนสงทนาพจารณาเนองจากสามารถสราง Economy of scale ใหกบธรกจได ประกอบกบลกษณะผบรโภคทม Brand loyalty อยในระดบปานกลาง หากมผลตภณฑหลากหลายชนด และผลตภณฑใหม ๆ เขามารองรบความตองการของผบรโภคกจะชวยใหผบรโภคมความยดมนในตรายหอตอไป

27

3. สารนพนธเรอง ทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารโดย ศศพนท ปณฑะดษ และ สรภา สจรต , มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร พ.ศ.2544

จากการศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร ซงกลมตวอยางทใชในการศกษามจานวน 321 คน เกบรวบรวมขอมลโดยการออกแบบสอบถามเพอทราบถงความรสก ความคดเหน ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภค ทมตอการตดสนใจเลอกบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร ผลการศกษาพบวา ปจจบนผบรโภคสวนใหญเลอกบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารประเภทนามนปลา มเหตผลใ

การบรโภคเพอการบารงรางการ สถานทในการเลอกซอเปนหาวสรรพสนคา ตรายหอทซอบรโภคมากทสดคอแบรนด คาใชจายในการบรโภคแตละครงประมาณ 500- 1,000 บาท สวนใหญเปนผบรโภคทไมเกน 1 ป และจะไดรบขอมลความรของผลตภณฑกอนการตดสนใจเลอกบรโภค สงทผบรโภคใหความสาคญไดแก คณคา คณประโยชน และการรบรองคณภาพจากสถาบนหรอหนวยงานทนาเชอถอ สวนในการทดสอบสมมตฐานในเรองของ เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร เกยวกบประเภทของผลตภณฑเสรมอาหาร เหตผลในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร และสถานทซอผลตภณฑเสรมอาหาร โดยใชสถตไคสแควร ผลการศกษาทพบวา ปฏเสธสมมตฐานทงหมด ณ.ระดบนยสาคญ 0.05 แสดงวา ผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารทม เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน จะมความสมพนธกบการเลอกประเภทผลตภณฑเสรมอาหาร เหตผลในการเลอกบรโภคผลตภณฑ เสรมอาหารและสถานทซอผลตภณฑเสรมอาหารทแตกตางกน

4. ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร สมชาย มาลาไพฑรยทพย และคณะ (2544) ผลการวจยสรปไดวา รายได ประเภทของผลตภณฑ มาตรฐานของผลตภณฑ ลกษณะภาชนะ บรรจ หบหอ ราคา และชองทางการจาหนายมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร เพศ อาย และการสงเสรมการขายไมมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ผวจยเสนอแนะวาผผลตควรใหความสาคญกบคณภาพและมาตรฐาน มจรรยาบรรณในการโฆษณาสงเสรมการขาย รวมทงกาหนดราคาใหมความสมเหตสมผล

5. ผลการศกษาเรองพฤตกรรมการใชอาหารเสรมสขภาพของ สราญจตต ฉายทองคา และคณะ (2537) พบวามการบรโภคทกเพศ ทกวย แนวโนมจะเปนเพศหญงและผบรโภคสวนใหญมระดบการศกษาคอนขางด จงมความใสใจในสขภาพ สาเหตทบรโภคเพอเสรมสขภาพและบารงรางกายใหไดรบสารอาหารครบถวน เพอบารงผวพรรณ เพอความงาม และปองกนโรค การตดสนใจบรโภคผลตภณฑเกดจากไดรบ

คาแนะนาจากการบอกตอๆ กนมาถงผลทเกดขน และจากแผนพบโฆษณา การเลอกผลตภณฑจะพจารณาจากผลตภณฑทคนขายหรอเภสชกรแนะนา

ผวจยไดนาผลจากงานวจยทเกยวของมาใชกาหนดตวแปรในดานตางๆในกรอบแนวคดและใชในการสรางแบบสอบถาม ซงไดแก ปจจยดานประชากรศาสตร , ความพงพอใจตอประโยชนทไดรบ, พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

บทท 3 วธดาเนนการ วจย

ในการวจยเรองความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครผวจยไดกาหนดวธการดาเนนงานและขนตอนดงน

1. การกาหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอเพอใชในการศกษาคนควา 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและวเคราะหขอมล

การกาหนดประชากร และการเลอกกลมตวอยาง ประชากร

ผวจยไดเลอกสถานททจะไปเกบขอมลในบรเวณหรอทาเลทมรานขายยาประเภทเครอขายสาขา(Chain Drug Stores) ตงอยทงหมดเฉพาะในเขตกรงเทพมหานครเปนแหลงในการเกบขอมล โดยผวจยมแนวคดวาประชากรทไปใชบรการในรานขายยาเหลานสามารถเปนตวแทนของผบรโภคกลมเปาหมาย

ของกรงเทพมหานครได ซงรานขายยาประเภทเครอขายสาขา (Chain Drug Stores) ในกรงเทพมหานครมทงหมด 83 รานสาขาในเขตตางๆ (การสารวจของบรษท แบลคมอรสจากด :2545) และรานขายยาประเภทน มนโยบายหลกในการขายยาและผลตภณฑเสรมอาหารอยแลว การเลอกสถานทตงสาขาของรานยอมคานงถงศกยภาพของกลมลกคาทสามารถซอผลตภณฑของรานได ดงนนผวจยพจารณาแลววาการเกบขอมลตวอยางในบรเวณทมรานขายยาประเภทเครอขายสาขาตงอยจะไดกลมประชากรตวอยางทเปนตวแทนของกลมประชากรของกรงเทพมหานครได การวจยนมงเปาหมายไปยงผทเคยซอและบรโภคผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม จงทาการเกบตวอยางจากบรเวณทผบรโภคมความสามารถและมความตองการซอและบรโภคมาใชบรการเปนสวนใหญ

ขนาดกลมตวอยาง เนองจากการวจยครงนไมทราบจานวนประชากรทเคยซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงามทแทจรง และไมทราบคาแปรปรวนของประชากรจงตองทาการสารวจนารองเพอหาจานวนประชากรทตองทาการสารวจกอน

การสารวจนารอง (Pilot Study) ไดทาการสมตวอยางจากเขตทมผบรโภคทซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ไดทาการ

เกบขอมลจากประชากรจานวน 30 ราย เพอหาคาแปรปรวนจากประชากรตวอยางนารอง การสารวจนารอง (Pilot Study) ไดทาการเกบขอมลจากรานคาขายเครอขายสาขาจานวน 2 แหงคอ บรเวณ หนารานบทรเทลส สาขามาบญครองจานวน 15 แบบสอบถามและหนารานบทรเทลสสาขาเซนทรลลาดพราว จานวน 15 รวมทงหมด 30 แบบสอบถาม สามารถวดความแปรปรวนของความพงพอใจในการใชผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของกลมตวอยางทบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไดดงน

Standard Deviation (SD.) = 0.516 n = 30 คน

29

การคานวณหาจานวนแบบตวอยางทตองใชในการเกบแบบสอบถาม เมอไมทราบคาความแปร ปรวนของประชากร (กลยา วานชยบญชา.2545: 91) n = (Z1-α /2 )

2 (S)2

e2 n Z0.975 S e n = (1.96)2.(0.516) 2 (0.05) 2

n = 409.14 หรอประมาณ 410 คน

ขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ 410 ตวอยาง การเกบแบบสอบถามไดมการเกบขอมลโดยใชพนกงานออกไปสอบถามผบรโภคในทาเลตางๆทมรานขายยาเครอขายสาขาตงอยจานวน 21 สาขาจากจานวนรานขายยาเครอขายสาขาทงหมดจานวน 83 สาขา

การเลอกกลมตวอยาง ขนท 1 ใชวธการสมแบบเปนระบบ (Systematic Sampling) (กลยา วานชยบญชา. 2545 :10) สมเลอกรานขายยาประเภทเครอขายสาขามา 21 สาขา จากจานวนทงหมด 83 สาขา โดยมชวงหางกนเทากบ 4 โดยมวธการคานวณดงตอไปน กาหนดให

k = N/n k = ชวงหางของหนวยตวอยาง

n = ขนาดตวอยาง กาหนดใหขนาดตวอยางของการวจยนเทากบ 21 หนวย N = จานวนรานขายยาเครอขายสาขาทงหมดในกรงเทพซงมจานวน 83 สาขา

i = เลขสมทถกเลอก k = 83/21 = 3.95

k = 4 (โดยประมาณ) ดงนนการเลอกแหลงในการเกบขอมลจงมชวงหางของหนวยตวอยางเทากบ 4

เลอกเลขสม i โดยท (1 ≤ i ≤ N ) ดงนน (1 ≤ i ≤ 83 ) โดยหนวยตวอยางแรกคอหนวยท i สมไดเลข 3 โดยใชวธการจบฉลาก หนวยตวอยางหนวยแรก คอ รานขายยาเครอขายสาขา หมายเลข 3 หนวยตวอยางท 2 คอ รานขายยาเครอขายสาขา หมายเลข 3+4 = 7 ในตาราง 2 หนวยตวอยางท 3 คอ รานขายยาเครอขายสาขา หมายเลข 7+4 = 11 ในตาราง 2

= จานวนประชากรทจะตองสารวจ = 1.96 ระดบความเชอมนท 95% = คาเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง = คาความคลาดเคลอน 5%

30

หนวยตวอยางท 4 ถงหนวยตวอยางท 21 คอรานขายยาเครอขายสาขา หมายเลข 15, 19, 23, 27, 31, 35, 39, 43 , 47 , 51 , 55 , 59 , 63 , 67 , 71 , 75 , 79 ,83 ในตาราง 2 ตามลาดบ

ดงนนจะไดจานวนของสาขาทจะเกบขอมลทงหมดจานวน 21 สาขาซงมรายชอดงตาราง 3 ขนท 2 การสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกกลมตวอยางเฉพาะผท

เคยซอและเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ขนท 3 กาหนดโควตา (Quota Sampling) ของกลมตวอยางของผบรโภคจานวน 410 คน ให

ไดสดสวนทเทากนในแตรานขายยาเครอขายสาขาทคานวณไดในขนท 1 ขนท 4 การสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมล

โดยใชแบบสอบถามทจดเตรยมไวนาไปเกบขอมล บรเวณรานขายยาประเภทเครอขายสาขาทง 21 สาขา ทคานวณไดในขนท 1

31

ตาราง 2 รายชอรานขายยาเครอขายสาขา (Chain Drug Stores) ในเขตกรงเทพมหานคร

สลม บคคโล-ประชาอทศ

1. Drugcare Silom complexชนใตดน 25. Boots รอยลการเดน ชน 1

2. Boots ตกลเบอรตสแควร 26. Siamdrug รอยลการเดน ชน 1/เจรญนคร

3. Boots ตรงขามSilom complex 27. Ameditect จสโกประชาอทศ

4. Boots พฒนพงศ บางลาพ

5. Watson Silomcomplex ชน 1 28. Boots ตรอกขาวสาร

6. Watson ตก CP ชน G ปนเกลา

7. Siamdrug พฒนพงศซอย 2 29. Boots เซนทรล ชน 1

8. P & F โรบนสนสลม ชน 1 30. Watson เซนทรล ชน G

สยามสแควร 31. P&F เซนทรล ชน G

9. Boots Siam centre ชน 1 ทาพระ

10. Boots Siam discovery ชน 5 32. Boots Mall ชน 1

11. Boots Siam square ซอย 4 33. Watson Mall ชน 1

12. Watson Siamsquare ซอย 1 34. Ameditect ชน G หนาซปเปอร

13. Watson Siam centre ชน 2 บางแค

14. Watson มาบญครอง ชน 6 35. Watson ฟวเจอร ชน G

15. P & F โตคว-MBK ชน 4 36. P &F ฟวเจอร ชนใตดน

สพระยา 37. Boots Mall บางแค ชน G

16. Siamdrug River city ชน G 38. GNC ฟวเจอร ชน G

บางรก สขมวท

17. Watson เยองโรบนสน 39. Boots เมเจอร เอกมย ชน G

18. P & F โรบนสน ชนใตดน 40. Watson เพลนจตเซนเตอร

เยาวราช 41. P & F โรบนสน ชนใตดน (Delta)

19. Watson เยองอาคารฮวเซงเฮง 42. Drugcare เอมโพเรยม ชน 5

20. Watson ดโอสยาม ราชดาร

พระราม 3 43. Watson ตกมณยา

21. Boots เซนทรล ชน 2 44. Watson บางกอกบาซารราชดาร

22. Watson เซนทรล ชน 3 45. Drugcare เวลดเทรดเซนเตอร ชน 2

23. Watson Lotus ชน 2 สขาภบาล 3

24. Siamdrug เซนทรล ชน G 46 .GNC คารฟ ชน 1

32

ตาราง 2 (ตอ)

ทมา : การสารวจจานวนรานขายยาเครอขายสาขาของบรษท แบลคมอรส จากด ประเทศไทยจากด พ.ศ.2545

พหลโยธน บางกะป

47. Boots IBM 65. Watson Mall ชน 1

48. Watson พหลโยธนเพลส 66. Boots Mall ชน 1

49. Boots SCB Park 67. Drugcare Mall ชน G (ใกลซปเปอร)

ลาดพราว รามอนทรา

50. Watson เซนทรล ชน 1 68.Watson แฟชนไอแลนด

51.Boots เซนทรล ชน 2 69.Watson เซนทรลรามอนทรา

52..Boots จสโกวงหน 70. P & F เซนทรลพลาซา ชน2

53.Boots Sun Tower (ถ.วภาวดรงสต) 71. P & F โรบนสนแฟชนฯชนใตดน

รชโยธน 72.Ameditect แฟชนไอแลนด ชนG

54. Boots IMAX 73..Boots แฟชนไอแลนด ชน1

งามวงศวาน รามคาแหง

55..Boots Mall ชน 1 74.Watson ตกโอภาศวานช

56.Ameditect Mall ชน G (ใกลลานจอดรถ) 75.Watson ม.เอแบค (ดานหลง)

57.Ameditect Mall ชน G (ใกล Food) 76.Watson บกซหวหมากชนใตดน

58..P & F บางลาพ งามวงศวานชน1 77.Ameditect Mall 3 ชน G

แจงวฒนะ 78.Ameditect Mall 3 ชน 1

59. Watson บกซแจงวฒนะ 79.Boots Mall 3 ชน G

60. Boots เมเจอรฮอลวด ชน G รชดา

วงศสวาง 80.Watson ฟอรจนทาวน

61. Watson บกซวงศสวาง 81..P & F โรบนสน ชนใตดน

หลกส บางกะป

62. Watson Lotus ชน 1 82.Watson Mall ชน 1

63. GNC Lotus ชน 1 83. Boots Mall ชน 1

64. Ameditect จสโกหลกส ชน 1

33

รานขายยาเครอขายสาขา (Chain Drug Stores) ทถกนามาเปนตวอยาง

เมอไดรานทจะใชเปนตวอยางแลวตามผลการสมตวอยาง เอาจานวนแบบสอบถามทงหมดทจะตองทาการเกบขอมล มาเฉลยจานวนการเกบดงตารางตอไปน คอ 410/21 = 19.52 คน การเกบแบบสอบถามแตละรานจะตองเกบแบบสอบถามจานวน 19-20 คน ตอ 1 สาขา รวม 410 คน ตาราง 3 รายชอรานขายยาเครอขายสาขา(Chain Drug Stores)ทถกเลอกเปนตวอยาง

ทาเลและสาขารานทเปน ตวอยาง

จานวนโควตา (คน) ทาเลและสาขารานทเปน

ตวอยาง จานวนโควตา (คน)

สลม พหลโยธน

3. Boots ตรงขามSilom complex 19 47. Boots IBM 19

7. Siamdrug พฒนพงศซอย 2 19 ลาดพราว

สยามสแควร 51. Boots เซนทรลชน2 20

11. Boots siam centre ซอย4 19 งามวงศวาน

15. P & F โตคว-MBK ชน 4 19 55. Boots Mall ชน 1 20 เยาวราช แจงวฒนะ

19. Watson เยองอาคารฮวเซงเฮง 20 59. Watson บกซแจงวฒนะ 20 พระราม 3 หลกส 23. Watson โลตส ชน 2 20 63. Watson โลตส ชน 1 20 บคคโล-ประชาอทศ บางกะป

27. Ameditect จสโกประชอทศ 20 67. Drugcare Mall ชน G 20 ปนเกลา รามอนทรา

31. P & F เซนทรล ชน G 20 71. P & F โรบนสนแฟชนฯชนใตดน 19

บางแค รามคาแหง 35. Watson ฟวเจอร ชน G 19 75. Watson ม.เอแบค 19 สขมวท รชดา

39. Boots เมเจอร เอกมย ชน G 19 79. Boots Mall3 ชน G 20

ราชดาร บางกะป

43. Watson ตกมณยา 19 83. Boots Mall ชน 1 20

รวมจานวนแบบสอบถามทงหมด 410 คน

การอบรมพนกงานเกบขอมลตวอยาง

ไดทาการเรยกประชมพนกงานเกบขอมล ในวนท 18 มกราคม พ.ศ. 2546 มวตถประสงคดงน 1. เพอทาความเขาใจในการกรอกแบบสอบถามและเพอชแจงคาถามในแบบสอบถาม 2. เพอใหแนวทางในการสงเกตประชากรตวอยางกอนการเกบขอมลเพอใหขอมลมความนาเชอถอ และลดจานวนแบบสอบถามทเสย

34

การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอแบบสอบถามทใชในการวจยครงน ใชในการวดความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบบสอบถามทสรางขนนนแบงออกเปน 3 สวนใหญๆ ประกอบดวย

สวนท1 เปนคาถามทางดานประชากรศาสตร ทเกยวของกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนคาถามแบบใหเลอกตอบเพยงคาตอบเดยว ไดแก

1. เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2. อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 3. ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยนลาดบ (Ordinal Scale) 4. สถานภาพสมรส เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 5. อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 6. ระดบรายได เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ใน

ดานตางๆ 5 ดานคอ ดานผลตภณฑ , ดานความปลอดภย , ดานราคาขายและความคมคา , ดานการสงเสรมการขาย และ ดานชองทางการจดจาหนาย จานวน 22 ขอ เปนการใหคะแนนแบบ Likert Scale โดยมสเกลอย 5 ระดบดงน ระดบของความพงพอใจ ระดบ 5 หมายถง พงพอใจมาก ระดบ 4 หมายถง พงพอใจ ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมพงพอใจ ระดบ 1 หมายถง ไมพงพอใจมาก ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรการคานวณชวงกวางของชนดงน ชวงระหวางชน (Interval) = Range (R) Class (C) = 5 – 1 5 = 0.8 จากนนนามาหาระดบคะแนนเฉลย โดยทกาหนดความสาคญดงน

4.12 – 5.00 หมายถง พงพอใจมาก 3.41 – 4.20 หมายถง พงพอใจ 2.61 – 3.40 หมายถง เฉยๆ 1.81 – 2.60 หมายถง ไมพงพอใจ 1.00 – 1.80 หมายถง ไมพงพอใจมาก

35

สวนท 3 เปนคาถามเกยวกบ ความพงพอใจรวม พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม รวมทงขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม

1. ความพงพอใจรวม ลกษณะคาถามจะเปนการใหคะแนนแบบ Likert Scale โดยมสเกลอย 5 ระดบดงน ระดบของความพงพอใจ ระดบ 5 หมายถง พงพอใจมาก ระดบ 4 หมายถง พงพอใจ ระดบ 3 หมายถง เฉยๆ ระดบ 2 หมายถง ไมพงพอใจ ระดบ 1 หมายถง ไมพงพอใจมาก

2. พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามเปนคาถามเพอเกบขอมลทวไปไดแก คาถามแบบใหเลอกตอบเพยงคาตอบเดยว

1. ความบอยในการบรโภค เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 2. ระยะเวลาทบรโภค เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

คาถามแบบใหเลอกตอบไดหลายคาตอบ 1. เหตผลทบรโภค เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2. แหลงซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 3. ชนดของผลตภณฑเสรมอาหารทบรโภคหรอเคยบรโภค เปนระดบการวดขอมล

ประเภทนามบญญต (Nominal Scale) คาถามแบบปลายเปด

1. คาใชจายในการซอผลตภณฑ เปนระดบการวดขอมลประเภทสเกลอตราสวน (Ratio scale )

2. แนวโนมพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในอนาคต ลกษณะคาถามจะเปนการใหคะแนนแบบ Likert Scale โดยมสเกลอย 5 ระดบดงน ระดบของพฤตกรรมการซอ ระดบ 5 หมายถง ซอแนนอน ระดบ 4 หมายถง อาจจะซอ ระดบ 3 หมายถง ยงไมตดสนใจ ระดบ 2 หมายถง อาจจะไมซอ ระดบ 1 หมายถง ไมซอแนนอน

3. การแนะนาผลตภณฑทกาลงใชอยแกผอน ลกษณะคาถามจะเปนการใหคะแนนแบบ Likert Scale โดยมสเกลอย 5 ระดบดงน ระดบ 5 หมายถง แนะนาแนนอน ระดบ 4 หมายถง อาจแนะนา ระดบ 3 หมายถง ยงไมตดสนใจ ระดบ 2 หมายถง อาจไมแนะนา ระดบ 1 หมายถง ไมแนะนาแนนอน

36

สาหรบลกษณะคาถามทเปนการใหคะแนนแบบ Likert Scale จะมการคานวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนโดยใชสตรการคานวณชวงกวางของชนดงน ชวงระหวางชน (Interval) = Range (R) Class (C) = 5 – 1 5

= 0.8 จากนนนามาหาระดบคะแนนเฉลย โดยทกาหนดความสาคญดงน

4.12 – 5.00 หมายถง พงพอใจมาก / ซอแนนอน / แนะนาแนนอน 3.41 – 4.20 หมายถง พงพอใจ /อาจจะซอ / อาจแนะนา 2.61 – 3.40 หมายถง เฉยๆ / ยงไมตดสนใจ 1.81 – 2.60 หมายถง ไมพงพอใจ / อาจจะไมซอ / อาจไมแนะนา 1.00 – 1.80 หมายถง ไมพงพอใจมาก / ไมซอแนนอน / ไมแนะนาแนนอน

ขนตอนในการสรางเครองมอ 1. ศกษาเอกสาร ตารา และงานวจยทเกยวของกบคณสมบตของผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงามความพงพอใจและพฤตกรรมการตดสนใจซอ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถามและนาเสนอตออาจารยทปรกษาสารนพนธ เพอตรวจสอบความ

ถกตองและเสนอแนะเพมเตม หรอปรบปรงแกไข 3. นาแบบสอบถามทปรบปรงจากอาจารยทปรกษาสารนพนธไปครวจสอบความเทยงตรง

ของเนอหา หลงจากนนนาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try out) กบผบรโภคทซอสนคาจานวน 30 ชด

4. นาผลทไดไปปรบปรงเพอใหแบบสอบถามไดมาตรฐาน หลงจากนนทาการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา ( α –Coefficient) ของครอนบค

(Cronbach) ซงคาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 การเกบรวบรวมขอมล

โครงการวจยนเปนการศกษาเกยวกบขอมลปฐมภม และขอมลทตยภมเพอชวยในการสรางความเขาใจพนฐานเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม และนามาเปนขอมลชวยในการสรางแบบสอบถาม โดยทแหลงขอมลไดมาจากแหลงเหลาน ขอมลทใชในการศกษา ขอมลทตยภม (Secondary Data) ผวจยไดทาการศกษาคนควาดวยวธดงน

1. หนงสอพมพธรกจ วารสารตางๆ บทความทางการแพทยทตพมพในหนงสอตางๆ 2. หนงสอวชาการ บทความ และผลงานการวจยทเกยวของ 3. บทความและขอมลจากสอสารสนเทศ

4. ศกษาขอมลจากบรษทผจาหนายผลตภณฑเสรมอาหาร

37

ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยมข นตอนการดาเนนการดงน ขนท 1 ผวจยขอจดหมายจากทางบณฑตวทยาลยเพอขอความรวมมอจากทางรานขายยา

เครอขายสาขาในการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางทงหมด และผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจานวนกลมตวอยางทตองการเกบในแตละสาขาของรานขายยาเครอขายสาขา

ขนท 2 ฝกอบรมพนกงานทจะออกไปเกบแบบสอบถาม โดยทาการชแจงและทาความเขาในแบบสอบถาม เพอใหเกดความนาเชอถอทสดของแบบสอบถาม

ขนท 3 ดาเนนการเกบขอมลจากทาเลทรานขายยาเครอขายสาขา(Chain Drug Store) ตงอยโดยทาการเกบขอมลทงวนทางานและวนหยดสดสปดาห โดยกอนทผวจยจะแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางจะทาการชแจงใหผตอบแบบสอบถามไดเขาใจถงวตถประสงคและอธบายวธการตอบแบบสอบถามกอน

ขนท 4 ระยะเวลาการเกบตวอยาง 410 คน ตงแตวนท 20 มกราคม พ.ศ.2546 ถง วนท 20 กมภาพนธ พ.ศ. 2546

การจดกระทาและการวเคราะหขอมล 1. เมอรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ผวจยทาการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถาม

2. ทาการลงรหส แลวนขอมลในแบบสอบถามมาบนทกในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS (Statistic Package for Social Sciences) For Window Version 11

3. สถตทใชในการวเคราะหขอมลแบงออกตามสวนของแบบสอบถามดงน

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) การใชสถตในการวเคราะหขอมลในการศกษาคนควาครงน ผวจยเลอกใชสถตโดยพจารณา

ถงวตถประสงคและความหมายของขอมลทใชในวเคราะหดวยโปรแกรมสาเรจรป SPSS โดยใชลกษณะพนฐานและขอมลทางประชากรศาสตรของผบรโภค นามาวเคราะหดวยคาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

1.1 การหารอยละ (Percentage) เพอใชแปลความหมายของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

1.2 การหาคาเฉลย (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลดานตางๆ

X =

X = คาคะแนนเฉลย Σ X = ผลรวมของคะแนนทงหมด n = ขนาดของกลมตวอยาง

Σ X n

_

_

38

1.3 การหาคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) เพอใชในการแปลความหมายของขอมลดานตางๆ

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

S.D. =

เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง(Standard Deviation)

Xi แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง X

แทน คาคะแนนเฉลย n แทน ขนาดของกลมตวอยาง ( Sample Size )

1.4 สถตทใชทดสอบคาความเชอถอไดของเครองมอ (Reliability of the test) โดยใชวธหา

คาครอนบคแอลฟา (Cronbach’s alpha) สตรดงน cronbach’s alpha = k covariance / variance 1 + (k-1) covariance / variance

เมอ k แทน จานวนคาถาม

covariance แทน คาฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของคาถาม

ตวแปรทใชในการวเคราะหสถตเชงพรรณนา เพศ ระดบการวดขอมลเปนประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

1. ชาย 2. หญง

อาย ระดบการวดขอมลเปนประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 1. 19-29ป 2. 30-39ป 3. 40-49ป 4. 50 ปขนไป

การศกษา ระดบการวดขอมลเปนประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร

Σ( Xi – X)2

n-1

39

สถานภาพการสมรส ระดบการวดขอมลเปนประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1. โสด 2. สมรส 3. มาย / หยาราง

อาชพ ระดบการวดขอมลเปนประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1. รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 2. ธรกจสวนตว 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ลกจางรายวน 5. นกเรยน/นกศกษา 6. อนๆ.........................

รายได ระดบการวดขอมลเปนประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) 1. ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

2. 10,001 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท

5. 40,001 บาทขนไป

40

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Analysis) 2.1 การวเคราะหความสมพนธของปจจยดาน เพศตอความพงพอใจรวมในการบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหาร เพอความงาม ในการทดสอบสมมตฐานโดยใชคา t – test เพอทดสอบสมมตฐานดานเพศทแตกตางกน

มความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน โดยใชสตร t – test ทความเชอมนรอยละ 95 ดงน

X1 – X2

t = S21 + S2

2

n1 n2 เมอ t แทนสมประสทธสหสมพนธ X1 แทนคาเฉลยตวอยางกลมท 1 X2 แทนคาเฉลยตวอยางกลมท 2 S2

1 แทนคาความแปรปรวนของตวอยางกลมท 1 S2

2 แทนคาความแปรปรวนของตวอยางกลมท 2 n1 , n2 แทนขนาดกลมตวอยางท 1 และขนาดกลมตวอยางท 2 S2

1 S22

n1 n2 df = S2

1 S22

n1 n2

n1- 1 n2- 1

เมอ t แทนคาสถตทจะใชเปรยบเทยบกบคาวกฤตจากการแจกแจงแบบ t X1 – X2 แทนคาเฉลยของกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2 ตามลาดบ S2

1 S22 แทนคาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2 ตามลาดบ

n1 , n2 แทนขนาดกลมตวอยางท 1 และขนาดกลมตวอยางท 2

2

2 2

+

+

41

2.2 การวเคราะหความสมพนธของปจจยดานประชากรศาสตร อาย อาชพ รายไดสถานภาพการสมรส ตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร เพอความงาม

การหาความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบความพงพอใจรวมในดานการ

เปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลย ของตวแปรในกลมตางๆ ดงน 1. อาย 2. สถานภาพการสมรส 3. อาชพ 4. รายได

เทคนคทางสถตทใชในการทดสอบความสมพนธ โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) ทาการวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตร ตอความพงพอใจรวม หากพบวาม

ความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จะทดสอบความแตกตางดวยวธ Multiple Comparison

สถตทใชในการทดสอบ การวเคราะหความแปรปรวน (Analysis of Variance)

ตาราง 4 แสดง Completely Randomized Design :(CRD)

แหลงแปรปรวนหรอ แหลงความผนแปร

องศาอสระDF ผลบวกกาลงสองSS ผลบวกกาลงสอง

เฉลย MS F

ระหวางทรทเมนต (Treatment) : k

k-1 SSR MSTrt MSTrt MSE

ภายในทรทเมนต ความคลาดเคลอน

n-k SSE MSE

ผลรวม (Total) n-1 SST

เมอ CM (Correction for mean) = (ΣΣXij)

2/n = (Σ Ti)2/n

SST = ΣΣ X2 ij – CM SSTrt = ΣT2

i /n – CM SSE = SST-SSTrt MSE = SSE/(n-k) MSTrt = SSTrt/(k-1) X

ij = ขอมลของตวแปรอสระ เมอ i,j = (1,2,3,..,k) Ti= ผลรวมของขอมลของตวแปรอสระในกลม เมอ i, = (1,2,3,..,k)

n = จานวนขอมลของตวแปรอสระทงหมด k = จานวนระดบของขอมล

42

สถตทดสอบ F =

F = คาสถตทดสอบ เอฟ ทใชทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวาง 2 กลมขนไป

MSTrt = คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลมตวอยาง (Mean Square Between Treatment)

MSE = คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลมตวอยาง (Mean Square Between Error)

2.3 การหาความสมพนธระหวาง ปจจยดานความพงพอใจในดานตางๆ ตอความพง พอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร เพอความงาม

เทคนคทางสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

ความพงพอใจของผบรโภคไดกาหนดระดบคาของความพงพอใจดงน พงพอใจอยางยง มคาเทากบ 5 พงพอใจ มคาเทากบ 4 เฉยๆ มคาเทากบ 3 ไมพงพอใจ มคาเทากบ 2 ไมพงพอใจอยางยง มคาเทากบ 1

ระดบคาเฉลย เพอใชเปรยบเทยบคาเฉลยทคานวณไดในแตละรายการ ใชจดชวงดงน การจดชวง (Interval) = คาสงสด – คาตาสด

จานวนชน = 5-1 5 = 0.80 เกณฑกาหนดระดบคาเฉลย พจารณาจากการจดชวงมดงน

คาเฉลย 4.21 –5.00 หมายถง พงพอใจอยางยง คาเฉลย 3.41 –4.20 หมายถง พงพอใจ คาเฉลย 2.61 –3.40 หมายถง เฉยๆ คาเฉลย 1.81 –2.60 หมายถง ไมพงพอใจ คาเฉลย 1.00 –1.80 หมายถง ไมพงพอใจอยางยง

MSTrt MSE

43

สถตทดสอบความถดถอยเชงพห(Multiple Regression) ตวแปรในการวเคราะหความถดถอยเชงพห

Y = β0 + β1X1i +β2X2i +…..+ βkXki + ei i = 1,2…N

หรอ Ŷ = a+ b1 X1i+ b2 X2i + …. + bk Xki

โดยท β0 = a , β1= b1 , β2 = b2 ,……., βk = bk

ดงนนคาคลาดเคลอนในการประมาณคา Ŷ i ดวย Yi คอ Yi - Ŷ i = ei Y = ความพงพอใจของผบรโภค

Xki = ตวแปรดานความพงพอใจดานตางๆ β0 = สวนตดแกน Y เมอกาหนดให X1= X2=…..= Xk = 0

β1,β1,...,βk เปนสมประสทธความถดถอยเชงสวน (Partial Regression Coefficient) โดยทคา βi เปนคาทแสดงถงการเปลยนแปลงของตวแปรตาม Y เมอตวแปรอสระเปลยนไป 1 หนวย

โดยทตวแปรอสระ X ตวอนๆมคาคงท◌

คาประมาณชวง βi คอ bi +/- t1-α/2;n-2.Sbi i = 1,2,….,k

คาประมาณชวง β0 คอ a +/- t1-α/2;n-2.Sa คาแปรปรวนของ Y = คาแปรปรวนทเกดจากอทธพลของ X1 , X2 ,….. Xk + คาแปรปรวนอยางสม

SST = SSR +SSE โดยท SST(Sum Square of total) คอคาแปรปรวนรวม SSR (Sum Square of Regression) คอคาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ X1 ,..,Xk SSE (Sum Square of Error) คอคาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอนๆ หรอเรยกวา คาแปร ปรวนอยางสม

เงอนไขการวเคราะหความถดถอยเชงพห (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 421-424,450.)

เมอไดคาประมาณของสมการถดถอยเชงซอน ( Yi ) จากสมการท 5 ผใชจะตองมความมนใจความถกตองของสมการประมาณการถดถอย โดยจะตองตรวจสอบเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยเกยวกบคาคลาดเคลอน ดงนคอ

1. ความคลาดเคลอน (e) ตองเปนตวแปรทมการแจกแจงแบบปกต 2. คาเฉลยของความคลาดเคลอนเปนศนย นนคอ E( e ) = 0

3. คาแปรปรวนของความคลาดเคลอนเปนคาคงททไมทราบคา Var ( e ) คอ σe2 ซงตองคงททก

คาของตวแปรอสระ (X)

4. คาคลาดเคลอน.i (ei) คาคลาดเคลอน.j (ej)ตองเปนอสระตอกน ; i ≠ .j 5. ตวแปรอสระ (Xi และ Xj) จะตองเปนอสระตอกน

^ ^ ^ ^

44

การตรวจสอบความคลาดเคลอนทมการแจกแจงแบบปกต

การตรวจสอบวาความคลาดเคลอน( e ) มการแจกแจงแบบปกตหรอไม มหลายวธ ดงน 1. ใช “บอกซพลอต” ทดสอบ (Boxplot) 2. ใชทดสอบดวยวธ K-S (K-S Test) ในทนจะใชการทดสอบดวยวธ K-S (K-S Test) และ บอกซ พลอต” (Boxplot) ทดสอบดวา

รปแบบการแจกแจงแบบปกตหรอไม การพจารณาความสมมาตรของกราฟ ปกตกราฟทมความสมมาตร คาเฉลย (Mean) และ คากลาง (Median) จะเทากน ในกรณทมความแตกตางกนไมมากนก จะถอวามการแจกแจงแบบปกต

การทดสอบสมมตฐานเกยวกบสมประสทธความถดถอย การทดสอบสมประสทธ βi ตวใดบางทไมเทากบศนย โดยการทดสอบสมมตฐานดงตอไปน

สมมตฐาน H0 : βi = 0

H1 : βi ≠ 0 ; i = 1, 2,…, k สถตทดสอบ

ib

i

S

0bt

−=

หรอใชสถต Z ถา n มคามากกวา > 30 สมประสทธการ ตดสนใจเชงพหหรอเชงซอน (Multiple Coefficient of Determination : R2 ,.r2) .r2 = R2 = ความผนแปรของตวแปรตาม Y เนองจากอทธพลของตวแปรอสระ X1, X2,…,Xk = SSR ความผนแปรทงหมด SST

โดยท 2R0 ≤ , 1r 2 ≤

ถาคา. R2 ทใกล 1 จะหมายถง X1, X2,…,Xk มความสมพนธกบตวแปรตาม (.Y ) มาก แตถา R2 เขาใกลศนย (.0 ) หมายถงคาตวแปรอสระ X1, X2,…,Xk มความสมพนธกบตวแปรตาม (.Y ) นอย คาสมประสทธ Adjusted R2 เปนการปรบคา R2 ใหถกตองขน Ra

2 = Adjusted R2

Ra2 = ( )

( ) ( )( )1R

1kn

)1n(1

1nSST

1kn/SSE1 2 −

−−−

+=−−−

−

การถวงนาหนกของขอมลความพงพอใจ

คะแนนความพงพอใจในแตละหวขอมจานวนคาถามตางกนจงตองมการถวงนาหนกเพอใหขอมแตละตวมความสาคญทเทากน โดยกาหนดให

Y = β0 + β1X1 +β2X2 +…..+ βkXk + ei โดยท. X1 = 1/n1* Xi +…..+ 1/n1* Xk โดยท i = 1,2,...k

X2 = 1/n2* Xi +…..+ 1/n2* Xk โดยท i = 1,2,...k

45

X3 = 1/n3* Xi +…..+ 1/n3* Xk โดยท i = 1,2,...k

X4 = 1/n4* Xi +…..+ 1/n4* Xk โดยท i = 1,2,...k เมอ

X1 = คะแนนความพงพอใจในดานผลตภณฑ X2 = คะแนนความพงพอใจในดานความปลอดภย X3 = คะแนนความพงพอใจในดานราคาขายและความคมคา X4 = คะแนนความพงพอใจในดานการสงเสรมการขาย X5 = คะแนนความพงพอใจในดานชองทางการจดจาหนาย

n1 = จานวนคาถามในสวนความพงพอใจในดานผลตภณฑ

n2 = จานวนคาถามในสวนความพงพอใจในดานความปลอดภย

n3 = จานวนคาถามในสวนความพงพอใจในดานราคาขายและความคมคา n4 = จานวนคาถามในสวนความพงพอใจในดานการสงเสรมการขาย

n5 = จานวนคาถามในสวนความพงพอใจในดานชองทางการจดจาหนาย β1,β2,...,βk เปนสมประสทธความถดถอยเชงสวน (Partial Regression Coefficient)

ei = ความคลาดเคลอนอยางสม ชนดของตวแปรและขอมลทใชในการวเคราะห ความถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

ตวแปรอสระทใชในการวเคราะห ปจจยดานความพงพอใจในดานตางๆ วดระดบโดยเชง ปรมาณ (Interval Scale)

1. ความพงพอใจในดานผลตภณฑ 2. ความพงพอใจในดานความปลอดภย 3. ความพงพอใจในดานราคาขายและความคมคา 4. ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย 5. ความพงพอใจชองทางการจดจาหนาย

ตวแปรตาม 1. ความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม วดระดบโดยเชงปรมาณ

(Interval Scale)

2.4 การวเคราะหความสมพนธของ ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคา และความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรม การขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย กบ พฤตกรรมใน การซอผลตภณฑ เสรมอาหารเพอความ

งาม ใชสถตคาสหสมพนธอยางงายของเพยรสน หาคา Correlation เพอทดสอบความสมพนธของ

ตวแปร

46

2.5 การวเคราะหความสมพนธของ ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคา และความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรม การขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย กบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงาม เทคนคทางสถตทใชหาคา Correlation เพอทดสอบความสมพนธของตวแปรโดยใชสถต

คาสหสมพนธอยางงายของเพยรสน โดยใชสตรดงน

rxy = nΣXY – (ΣX)(ΣY) .

[nΣX2 – (ΣX)2] [nΣY2 - (ΣY)2] เมอ rxy แทน สมประสทธสหสมพนธ ΣX แทน ผลรวมของคะแนน X ΣY แทน ผลรวมของคะแนน Y ΣX2 แทน ผลรวมคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง ΣY2 แทน ผลรวมคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง ΣXY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y ทกค n แทน จานวนคนหรอกลมตวอยาง

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 ≤ r ≤ 1 คา r มคาอยระหวาง –1 ถง 0 แสดงวา ตวแปรอสระและตวแปรตามมความสมพนธ

ในทศทางตรงกนขาม คา r มคาอยระหวาง 0.1 ถง 1 แสดงวา ตวแปรอสระและตวแปรตามมความสมพนธ ในทศทางเดยวกน คา r มคาเขาใกล 1 แสดงวา ตวแปรอสระและตวแปรตามมความสมพนธในทศทาง

เดยวกนและมความสมพนธกนมาก คา r มคาเขาใกล -1 แสดงวา ตวแปรอสระและตวแปรตามมความสมพนธในทศทาง

ตรงขามและมความสมพนธกนมาก คา r = 0 แสดงวา ตวแปรอสระและตวแปรตามไมมความสมพนธกนเลย สาหรบการแปลความหมายระดบความสมพนธกาหนด ดงน

ถาคา r มคามากกวา 0.7 แสดงวา มความสมพนธในระดบสง ถาคา r มคาระหวาง 0.3 – 0.7 แสดงวา มความสมพนธในระดบปานกลาง ถาคา r มคานอยกวา 0.3 แสดงวา มความสมพนธในระดบตา ถาคา r มคาเทากบ 0 แสดงวา ไมมความสมพนธกนเลย

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดทาการบนทกขอมลทไดจากแบบสอบถามจานวน 410

แบบสอบถาม จากบรเวณทาเลทมรานขายยาเครอขายสาขา (Chain Store) จานวน 21 แหงทไดกาหนดไว และนาขอมลทไดจากแบบสอบถามทงหมดลงในโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรปสาหรบการคานวณทางสถต (SPSS for Window) และทาการวเคราะหและแปลผลความหมายของขอมลดวยเทคนคทางสถตศาสตรโดยทาการวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic Analysis) และการวเคราะหสถตเชงปรมาณ (Inferential Statistic Analysis)ของผบรโภคทซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทตอบแบบสอบถามในการวจยดงตอไปน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายของการวเคราะหขอมล ผวจยไดกาหนด

สญลกษณตางๆในการแปลความหมายดงน X S.D. n R

min. max.

t F SS MS df

B * **

การเสนอผลการวเคราะหขอมล 1.การวเคราะหขอมลสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) ผวจยไดนาเสนอผลการ

วเคราะหขอมลทวไปของผบรโภค ความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม และทาการวเคราะหความนาเชอถอของแบบสอบถาม ของผบรโภคทตอบแบบสอบถามดงน

1. ผลการตรวจสอบความเชอมนของแบบสอบถาม 2. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน แทน

_ คาคะแนนเฉลย (mean) คาความเบยงเบนมาตรฐาน (standard Deviation) จานวนตวอยางของผบรโภคทซอผลตภณฑเสรมอาหาร ชวงหางระหวางชน(range) คาตาสดของชน(minimum value) คาสงสดของชน(maximum value) คาสถต t-distribution คาสถต F-distribution ผลบวกกาลงสองของคะแนน (sum of square) คาเฉลยของผลบวกกาลงสองของคะแนน (mean square) ระดบชนของความเปนอสระ (degree of freedom) คาสมประสทธของความถดถอย มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

48

3. ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการซอและการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม โดยจาแนกตามสาเหตทซอและบรโภค ความถในการซอ ระยะเวลาทบรโภค แหลงทซอ ประเภทของผลตภณฑทซอ และคาใชจายเฉลยในการซอแตละครง

4. การวเคราะหความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามจาแนกตามประเภทของความพงพอใจในดานตางๆใน 5 ดานดงน

4.1 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ 4.2 ความพงพอใจในดานความปลอดภย 4.3 ความพงพอใจในดานราคาขายและความคมคา 4.4 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย 4.5 ความพงพอใจชองทางการจดจาหนาย

ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive analysis) 1. การตรวจสอบความเชอมนของแบบสอบถาม ในการวจยนารอง (Pilot test) โดยใชขนาดกลมตวอยาง 30 คน คาความเชอมน (Cronbach’s Alpha

reliability test) จากการทดสอบนารองพบวาความเชอมนของคาความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม มคาจากการทดสอบโดยใชวธของครอนบค ไดคาความเชอมน 0.8137 ซง Usman Sakaren กลาวไววา คาความเชอมนทมคามากกวา 0.6 ขนไปสามารถนาแบบสอบถามไปใชกบกลมตวอยางขนาดใหญไดดงนน คาความเชอมนของความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมคามากกวา 0.6 จงนาไปใชได

2. ขอมลทวไปเกยวปจจยสวนบคคลผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของผบรโภคทซอผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยไดทาการวเคราะหทงขอมลปลายปดซงเปนขอมลเชงนามบญญต (Nominal) และขอมลเชงลาดบ(Ordinal scale) โดยจาแนกตาม เพศ อาย การศกษา สถานภาพการสมรส อาชพ รายได ดงน

49

ตาราง 5 แสดงขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ อาย การศกษา สถานภาพการสมรส อาชพ และรายได

สถานภาพ จานวน รอยละ 1. เพศ

หญง ชาย

342 68

83.4 16.6

2. อาย

19-29ป 30-39ป 40-49ป 50 ปขนไป

175 150 69 16

42.7 36.6 16.8 3.9

3. การศกษา

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ตากวาปรญญาตร

262 98 50

63.9 23.9 12.2

4. สถานภาพการสมรส

โสด สมรส มาย / หยาราง

279 121 10

68.0 29.5 2.4

5. อาชพ พนกงานบรษทเอกชน

รบราชการ/รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา ลกจางรายวน

233 84 65 24 4

56.8 20.5 15.9 5.9 1.0

6. รายได 10,001 - 20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 40,001 บาทขนไป 30,001 - 40,000 บาท

186 89 47 45 43

45.4 21.7 11.5 11.0 10.5

เพศ ผบรโภคทตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงจานวน 342 คน คดเปนรอยละ 83.4 และเปนเพศ

ชาย จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 16.6 การวจยครงนผถามแบบสอบถามจะเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย อาย ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมชวงอาย 19-29 ปจานวน 175 คน คดเปนรอยละ 42.7

ชวงอาย 30-39ปมจานวน 150 คน คดเปนรอยละ 36.6 ชวงอาย 40-49 ปมจานวน 69 คน คดเปนรอยละ 16.8

50

และมอายมากกวา 50 ปขนไป มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 3.9 ซงผบรโภคทตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญจะมอาย 19-29 ป มากทสดรองลงมาคอ 30 - 39 ป อาย 40-49 ป อายมากกวา 50 ปขนไป ตามลาดบ

ระดบการศกษา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบการศกษาปรญญาตร มจานวน 262 คน คดเปนรอยละ 63.9 ผทมการศกษาสงกวาปรญญาตร 98 คนคดเปนรอยละ 23.9 ผบรโภคทมการศกษาตากวปรญญาตร 50 คนคดเปนรอยละ 12.2 ซงผบรโภคทตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญจะเปนผบรโภคทมการศกษาระดบปรญญาตรและ รองลงมาคอผทมการศกษาสงกวาปรญญาตร และมการศกษาตากวาปรญญาตร ตามลาดบ

สถานภาพการสมรส พบวาผบรโภคทตอบแบบสอบถามมสถานภาพโสด มจานวน 279 คนคดเปนรอยละ 68.0 ผบรโภคทมสถานภาพสมรสมจานวน 121 คน คดเปนรอยละ 29.5 และผบรโภคทมสถานภาพแยกกนอย จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.4 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด รองลงมามสถานภาพสมรสและแยกกนอย ตามลาดบ

อาชพ อาชพของผบรโภคทตอบแบบสอบถามเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 233 คนคดเปนรอยละ 56.8 ผบรโภคทรบราชการหรอ รฐวสาหกจมจานวน 84 คนคดเปนรอยละ 20.5 ผบรโภคทเปนเจาของธรกจมจานวน 65 คนคดเปนรอยละ 15.9 ผบรโภคทเปนนกเรยนหรอนกศกษา 24 คน คดเปนรอยละ 5.9 ผบรโภคทเปนลกจางรายวนจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 1.0 ซงผบรโภคทตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญจะเปนพนกงานบรษทเอกชน รองลงมาคอรบราชการหรอรฐวสาหกจ เจาของธรกจ นกเรยนหรอนกศกษา และลกจางรายวน ตามลาดบ

รายได รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคทตอบแบบสอบถาม มรายไดตอเดอนอยในชวง 10,001 - 20,000 บาทมจานวน 186 คน คดเปนรอยละ 45.4 อยในชวงของรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท มจานวน 89 คน คดเปนรอยละ 21.7 ตากวา 10,000 บาทมจานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.5 อยในชวงของรายไดตอ 40,001 บาทขนไป มจานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.0 และอยในชวงของรายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาทมจานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.5 ซงผบรโภคทตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญจะเปนผบรโภคทมรายไดตอเดอนอยในชวง 10,001 - 20,000 บาท และรองลงมาคอผบรโภคทมรายไดตอเดอนอยในชวง 20,001 - 30,000 บาท และรายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท รายไดตอเดอนอยในชวง 40,001 บาทขนไป และรายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาทตามลาดบ

3. ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม จาแนกตามสาเหตทซอและบรโภค ความถในการซอ ระยะเวลาทบรโภค แหลงทซอ ประเภทของผลตภณฑทซอ และคาใชจายโดยเฉลยในการซอแตละครง:

3.1 การวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ตาราง 6 แสดงจานวนและคารอยละของเหตผลทซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

เหตผล จานวน รอยละ 1. เพอบารงผว 2. เพอชลอความชรา 3. เพอนแนะนาใหรบประทาน 4. รบรขอมลมาจากการศกษาดวยตนเอง 5. ซอตามคนรอบขาง 6. โฆษณาจงใจ

339 247 138 89 68 42

82.7 60.2 33.7 21.7 16.6 10.2

51

ตาราง 6 พบวาผบรโภคแตละคนมเหตผลในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากกวา 1 ขอขนไป ในการวจยนผวจยไดใหผบรโภคแตละคนสามารถใหเหตผลไดมากกวา 1 ขอ ซงสามารถจาแนกเหตผลตางๆไดดงน เพอบารงผวจานวน 339 คน คดเปนรอยละ 82.7 เพอชลอความชรา จานวน 247 คน คดเปนรอยละ 60.2 เพอนแนะนาใหรบประทานจานวน 138 คนคดเปนรอยละ 33.7 รบรขอมลมาจากการศกษาดวยตนเองจานวน 89 คนคดเปนรอยละ 21.7 ซอตามคนรอบขางจานวน 68 คนคดเปนรอยละ 16.6 โฆษณาจงใจจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.2 โดยทผบรโภคมเหตผลในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอบารงผวมากทสด รองลงมาไดแก เพอชลอความชรา เพอนแนะนาใหรบประทาน รบรขอมลมาจากการศกษาดวยตนเอง ซอตามคนรอบขางและโฆษณาจงใจตามลาดบ

ตาราง 7 แสดงจานวนและคารอยละของความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ความถ จานวน รอยละ 1. เพงเคยซอเปนครงเดยว 2. ทก 3 เดอน 3. ทกเดอน 4. ทก 6 เดอน 5. ปละ 1 ครง 6. ระยะเวลาการซอไมแนนอน

126 96 82 52 34 20

30.7 23.4 20.0 12.7 8.3

4.88

ตาราง 7 พบวาความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม จากจานวนผบรโภคทตอบ

แบบสอบถาม 410 คน โดยจาแนกตามในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไดดงน ผบรโภคทซอ ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทเพงเคยซอเปนครงเดยวมากทสดเปนจานวน 126 คนคดเปนรอยละ 30.7 รองลงมาคอซอทก 3 เดอนจานวน 96 คน คดเปนรอยละ 23.4 ซอทกเดอนเปนจานวน 82 คนคดเปนรอยละ 20.0 ซอทก 6 เดอนจานวน 52 คนคดเปนรอยละ 12.7 ซอปละ 1ครงจานวน 34 คนคดเปนรอยละ 8.3 ระยะเวลาในการซอไมแนนอน 20 คน คดเปนรอยละ 4.88

ตาราง 8 แสดงจานวนและคารอยละของระยะเวลาในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ระยะเวลาในการบรโภค จานวน รอยละ 1. 6 เดอนหรอนอยกวา 2. 6 เดอนถง 1 ป 3. มากกวา 1 ป

159 153 98

38.8 37.3 23.9

ตาราง 8 พบวาระยะเวลาในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามจากจานวนผบรโภคทตอบ

แบบสอบถาม 410 คน โดยจาแนกตามระยะเวลาในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไดดงน ผบรโภคทบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมาแลว 6 เดอนหรอนอยกวามจานวนมากทสดจานวน 159 คนคดเปนรอยละ 38.8 รองลงมาคอบรโภคนานมากกวา 1 ปมจานวน 153 คนคดเปนรอยละ 37.3 บรโภคมานาน 6 เดอนถง1 ป จานวน 98 คนคดเปนรอยละ 23.3

52

ตาราง 9 แสดงจานวนและคารอยละของแหลงในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

แหลงทซอ จานวน รอยละ 1. รานขายยาทวไป 2. รานขายยาเครอขายสาขา 3. จากพนกงานขายตรง 4. รานขายเครองสาอางหรออาหารเสรม 5. สถานเสรมความงาม 6. สงซอทางไปรษณย 7. อนๆ

201 159 126 95 42 9 9

49.0 38.8 30.7 23.2 10.2 2.2 2.2

ตาราง 9 พบวา แหลงในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามจากจานวนผบรโภคทตอบ

แบบสอบถาม 410 คน ในการวจยนผวจยไดใหผบรโภคแตละคนสามารถเลอกแหลงในการซอผลตภณฑไดมากกวา 1 ขอ โดยจาแนกตามแหลงในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไดดงน ผบรโภคซอผลตภณฑเสรมอาหารจากรานขายยาทวไปมากทสดจานวน 201 คนคดเปนรอยละ 49.0 ซอจากรานขายยาเครอขายสาขา จานวน 159 รายคดเปนรอยละ 38.8 ซอจากพนกงานขายตรงจานวน 126 รายคดเปนรอยละ 30.7 ซอจากรานขายเครองสาอาง , อาหารเสรม จานวน 95 รายคดเปนรอยละ 23.2 ซอจากสถานเสรมความงามจานวน 42 ราย คดเปนรอยละ 10.2 สงซอทางไปรษณย จานวน 9 รายคดเปนรอยละ 2.2 ซอจากสถานทอนๆซงไดแก รานขายยาขององคการเภสช , ซปเปอรมารเกต , คลนกแพทย และฝากเพอนซอจากตางประเทศ ทงหมดจานวน 9 ราย คดเปนรอยละ 2.2 โดยทผบรโภคซอผลตภณฑเสรมอาหารจากรานขายยาทวไปมากทสด รองลงมาคอ ซอจากรานขายยาเครอขายสาขา ซอจากพนกงานขายตรง ซอจากรานขายเครองสาอางหรออาหารเสรม ซอจากสถานเสรมความงาม สงซอทางไปรษณย ตามลาดบ ตาราง 10 แสดงคาชวง คาตาสด คาสงสด คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของคาใชจายในการซอผลตเสร

อาหารเพอความงามเฉลยตอครง

คาใชจายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามเฉลยตอ

ครง (n= 410 คน)

ชวง (R)

คาตาสด (Min.)

คาสงสด (Max.)

คาเฉลย ( X )

S.D.

คาใชจาย(บาท) 7,900 100 8,000 1,481.70 1,082.90

ตาราง 10 พบวาคาใชจายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามเฉลยตอครงของผบรโภคท

ตอบแบบสอบถาม มชวงหางของคาใชจายเฉลยตอครง 7,900 บาท ( R=7,900 ) โดยมผทมคาใชจายเฉลยนอย ทสด 100 บาทตอครง และคาใชจายทมากทสด 8,000 บาทตอครง คาใชเฉลย 1,481.70 บาทตอครง (X = 1,481.70 ) และมสวนเบยงเบนมาตรฐาน 1,082.90 บาทตอครง (S.D.= 1,082.90)

_

_

53

ตาราง 11 แสดงจานวนและคารอยละของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทผบรโภคทตอบแบบสอบถามซอและบรโภค

ตาราง 11 พบวาผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทผบรโภคซอและบรโภคจากจานวนผบรโภคท

ตอบแบบสอบถาม 410 คน โดยจาแนกตามประเภทของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทซอมดงน ผบรโภคซอวตามนซ มากทสดจานวน 151 คนคดเปนรอยละ 36.8 ผลตภณฑทซอรองลงมาไดแก ผลตภณฑผสมโปรตนจากปลาทะเล (อมดน) จานวน 145 คนคดเปนรอยละ 35.4 วตามนอจานวน 135 คนคดเปนรอยละ 32.9 นามนดอกอฟนงพรมโรส (EPO) จานวน 115 คนคดเปนรอยละ 28.0 ผลตภณฑผสมโปรตนจากปลาทะเล (Glow) จานวน 66 คนเปนรอยละ 16.1 เจนสตา จานวน 64 คนคดเปนรอยละ 15.6 ฟมแดน จานวน 63 คนคดเปนรอยละ 15.4 ไอซส จานวน 54 คนคดเปน 13.2 ไพโนแครจานวน 49 คนคดเปนรอยละ 12.0 เซลลแคร จานวน 46 คนคดเปนรอยละ 11.2 ซนเซยรา จานวน 46 คนคดเปนรอยละ 11.2

ผลตภณฑทซอ จานวน รอยละ

1. วตามน ซ 2. ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเล ( อมดน ) 3. วตามน อ 4. นามนดอกอฟนงพรมโรส (EPO) 5. ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเล ( โกลว ) 6. ผลตภณฑผสมสารโคเอนไซมควเทน ( เจนสตา ) 7. ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเล ( ฟมแดน ) 8. ผลตภณฑผสมสารโคเอนไซมควเทน ( ไอซส ) 9. ไพโนแคร 10. ผลตภณฑผสมโปรตนจากปลงทะเล( ซนเซยรา ) 11. เซลลแคร 12.สารสกดจากเมลดองน 13. สารสกดจากเปลอกสนฝรงเศส 14. ผลตภณฑผสมโปรตนปลาทะเล ( ควมารน ) 15. สาหรายสไปรไลนา 16. ซปไกสกดผสมเมลดองนสกด (Brand เมด) 17. นไลฟ 18. เฮอรบราไลฟ 19. ฟมาทรม 20. เหดหลนจอ

21. กระดกออนปลาฉลาม 22. สารสกดจากเมลดดอกทานตะวน 23. เลซตน 24. เบตาแคโรทน 25. ธาตสงกะส

151 145 135 115 66 64 63 54 49 46 46 29 17 15 5 4 3 2 2 2 1 1 1 1 1

36.8 35.4 32.9 28.0 16.1 15.6 15.4 13.2 12.0 11.2 11.2 7.1 4.1 3.7 1.2 1.0 0.7 0.5 0.5 0.5 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

54

สารสกดจากเมลดองนจานวน 29 คนคดเปนรอยละ 7.1 สารสกดจากเปลอกสนฝรงเศส จานวน 17 คนคดเปนรอยละ 4.1 ควมารนจานวน 15 คนคดเปนรอยละ 3.7 สาหรายสไปรไลนาจานวน 5 คนคดเปนรอยละ 1.2 ซปไกสกดผสมเมลดองนสกด(Brand เมด)จานวน 4 คนคดเปนรอยละ1.0 นไลฟจานวน 3 คนคดเปนรอยละ 0.7 เฮอรบราไลฟจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 0.5 ฟรมาทรม จานวน 2 คนคดเปนรอยละ 0.5 เหดหลนจอจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 0.5 สารสกดจากเมลดดอกทานตะวน จานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.2 กระดกออนปลาฉลามจานวน 2 คนคดเปนรอยละ 0.2 เลซตนจานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.2 เบตาแคโรทนจานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.2 สงกะสจานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2

4. การวเคราะหความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม :

4.1 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ

ตาราง12 ความพงพอใจในดานผลตภณฑโดยแสดง รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความพงพอใจ ความพงพอใจในดาน ผลตภณฑ พง

พอใจมาก

พงพอใจ

เฉยๆ ไมพงพอใจ

ไมพงพอใจมาก

คาเฉลย

( X )

(S.D.)

แปลผล

สภาพผว เมอเทยบกบ กอนรบประทาน

69 (16.8%)

213 (52.0%)

111 (27.1%)

17 (4.10%)

0 (0%)

3.81 0.756 มาก

คนรอบขางสงเกตเหนความเปลยนแปลงวาผวดขน

66 (16.1%)

190 (46.3%)

143 (34.9%)

11 (2.7%)

0 (0%)

3.76 0.748 มาก

ความสวยงามของ บรรจภณฑ

51 (12.4%)

207 (50.5%)

131 (32.0%)

21 (5.1%)

0 (0%)

3.70 0.749 มาก

ความขาวของผว เมอเทยบกบกอนรบประทาน

56 (13.7%)

174 (42.4%)

169 (41.2%)

10 (2.4%)

1 (0.2%)

3.67 0.748 มาก

ความสะดวกในการพกพา ของบรรจภณฑ

58 (14.1%)

194 (47.3%)

122 (29.8%)

36 (8.8%)

0 (0%)

3.67 0.826 มาก

รวรอยบนผว เมอเทยบกบกอนรบประทาน

48 (11.7%)

186 (45.4%)

157 (38.3%)

19 (4.6%)

0 (0%)

3.64 0.747 มาก

ความพงพอใจในดาน ผลตภณฑโดยรวม

3.71 0.556 มาก

55

ตาราง 12 แสดงใหเหนถงการวเคราะหขอมลจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามจานวน 410 ตวอยาง โดยสามารถจาแนกตามตวแปรไดดงน จากการวเคราะหพบวาระดบความพงพอใจในดานผลตภณฑ ของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมความพงพอใจรวมและความพงพอใจดานตางๆ ดงน ความพงพอใจในดานผลตภณฑโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.71) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.556 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาสภาพผวเมอเทยบกบกอนรบประทาน แปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลยสงสด ( X = 3.81) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.756 รองลงมาไดแกคนรอบขางสงเกตเหนความเปลยนแปลงวาผวดขน แปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 3.76) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.748 ความสวยงามของบรรจภณฑแปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 3.70) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.749 ความขาวของผวเมอเทยบกบกอนรบประทาน แปลผลอยในระดบมากดวยคาเฉลย ( X = 3.67) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.748 ความสะดวกในการพกพาของบรรจภณฑแปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 3.67 ) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.826 รวรอยบนผวเมอเทยบกบกอนรบประทาน แปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 3.64) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.747

4.2 ความพงพอใจดานความปลอดภย

ตารางท 13 : ความพงพอใจในดานความปลอดภยโดยแสดง รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความพงพอใจ ความพงพอใจในดาน

ความปลอดภย พงพอใจมาก

พงพอใจ

เฉยๆ ไมพงพอใจ

ไมพงพอ

ใจมาก

คาเฉลย

( X )

(S.D.)

แปลผล

การแสดงตรา รบรองจาก อ.ย.

114 (27.8%)

237 (57.8%)

48 (11.7%)

11 (2.7%)

0 (0%)

4.11 0.702 มาก

การปราศจาก ผลขางเคยง

86 (21.0%)

225 (54.9%)

87 (21.2%)

12 (2.9%)

0 (0%)

3.94 0.733 มาก

ความชดเจนและรายละเอยดคาเตอนบนฉลาก

87 (21.2%)

217 (52.9%)

89 (21.7%)

16 (3.9%)

1 (0.2%)

3.91 0.775 มาก

การแสดงวนหมดอาย บนฉลาก

67 (16.3%)

161 (39.3%)

148 (36.1%)

27 (6.6%)

7 (1.7%)

3.62 0.894 มาก

ความพงพอใจดานความปลอดภยโดยรวม

3.89 0.532 มาก

ตาราง 13 แสดงใหเหนถงการวเคราะหขอมลดานความปลอดภยจากผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงามทตอบแบบสอบถามจานวน 410 ตวอยาง โดยสามารถจาแนกตามตวแปรไดดงน

_

_

_

_

_ _

_

56

จากการวเคราะหพบวาระดบความพงพอใจดานความปลอดภยของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมความพงพอใจรวมและความพงพอใจดานตางๆ ดงน ความพงพอใจดานความปลอดภยโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.89) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.532 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาความพงพอใจตอการแสดงตรารบรองจาก อ.ย. แปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 4.11) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.702 และรองลงมาไดแกการปราศจาก ผลขางเคยงแปลผลอยในระดบมากดวยคาเฉลยสงสด ( X = 3.94) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.733 ความพงพอใจในความชดเจนและรายละเอยดของคาเตอนบนฉลาก แปลผลอยในระดบมากดวยคาเฉลย ( X = 3.91) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.775 การแสดงวนหมดอายบนฉลากแปลผลอยในระดบมากดวยคาเฉลย ( X = 3.62) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.894 4.3 ความพงพอใจดานราคาและความคมคา ตารางท 14 ความพงพอใจดานราคาและความคมคาโดยแสดง รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความพงพอใจ ความพงพอใจในดาน ราคาและความคมคา

พงพอใจมาก

พงพอใจ

เฉยๆ ไมพงพอใจ

ไมพงพอใจมาก

คาเฉลย

( X )

(S.D.)

แปลผล

ความคมคาเมอเทยบกบประโยชนทไดรบ

84 (20.5%)

215 (52.4%)

82 (20.0%)

29 (7.1%)

0 (0%)

3.86 0.819 มาก

การตงราคาไวไมสง1

57 (13.9%)

197 (48.0%)

150 (36.6%)

6 (1.5%)

0 (0%)

3.74 0.706 มาก

ปายราคาสนคาตงไวสง แต

ขายจรงราคาตากวา

84 (20.5%)

198 (48.3%)

64 (15.6%)

54 (13.2%)

10 (2.4%)

3.71 1.013 มาก

ความพงพอใจดานราคาและความคมคาโดยรวม

3.77 0.580 มาก

1 เปนคาถามเชงลบ ซงผวจยไดปรบแบบสอบถามใหเปนเชงบวก และปรบสเกลแลว

ตาราง 14 แสดงใหเหนถงการวเคราะหขอมลจากผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทตอบแบบสอบถามจานวน 410 ตวอยางโดยสามารถจาแนกตามตวแปรไดดงน จากการวเคราะหพบวา ความพงพอใจดานราคาและความคมคาของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมความพงพอใจรวมและความพงพอใจดานตางๆ ดงน ความพงพอใจดานราคาและความคมคาโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.77) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.580 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาความพงพอใจตอความคมคาเมอเทยบกบประโยชนทไดรบแปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลยสงสด ( X = 3.86) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.819 รองลงมาไดแกความพงพอใจในดานการตงราคาไวไมสง แปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 3.74) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ

_

_ _

_

_

_ _

_

57

0.706 ความพงพอใจในดานปายราคาสนคาตงไวสง แตขายจรงราคาตากว าแปลผลอยในระดบมากดวยคาเฉลย ( X = 3.71) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.013 4.4 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ตารางท 15 ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย โดยแสดง คา รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความพงพอใจ ความพงพอใจในดาน การสงเสรมการขาย

พงพอใจมาก

พงพอใจ

เฉยๆ ไมพงพอใจ

ไมพงพอใจมาก

คาเฉลย

( X )

(S.D.)

แปลผล

การลดราคา

96 (23.4%)

217 (32.9%)

84 (20.5%)

11 (2.7%)

2 (0.5%)

3.96 0.768 มาก

การเปนสมาชก เพอรบสวนลด

80 (19.5%)

160 (39.0%)

137 (33.4%)

27 (6.6%)

6 (1.5%)

3.69 0.91 มาก

การแถมพวงดวยสนคา

52 (12.7%)

173 (42.2%)

145 (35.4%)

40 (9.8%)

0 (0%)

3.58 0.833 มาก

การแถมพวงดวย ของชารวย

59 (14.4%)

144 (35.1%)

163 (39.8%)

43 (10.5%)

1 (0.2%)

3.53 0.874 มาก

ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายรวม

3.69 0.602 มาก

จากตารางแสดงใหเหนถงการวเคราะหขอมลจากผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทตอบ

แบบสอบถามจานวน 410 ตวอยางโดยสามารถจาแนกตามตวแปรไดดงน จากการวเคราะหพบวาระดบ ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมความ พงพอใจรวมและความพงพอใจดานตางๆ ดงน ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายรวม อยในระดบมาก ( X = 3.69) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.602 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาความพงพอใจตอการลดราคา แปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลยสงสด ( X = 3.96) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.768 รองลงมาไดแกความพงพอใจตอการเปนสมาชกเพอรบสวนลดแปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 3.69) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.910 ความพงพอใจตอการแถมพวงดวยสนคาแปลผลในระดบมาก ดวยคาเฉลย (X = 3.58) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.833 ความพงพอใจตอการแถมพวงดวยของชารวยแปลผลในระดบมาก ดวยคาเฉลย (X = 3.53) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.874 ตามลาดบ

_

_

58

4.5 ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย

ตารางท 16 ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายโดยแสดง คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความพงพอใจ ความพงพอใจในดาน ชองทางการจดจาหนาย

พงพอใจมาก

พงพอใจ

เฉยๆ ไมพงพอใจ

ไมพงพอใจมาก

คาเฉลย

( X )

(S.D.)

แปลผล

การซอจากรานขายยา

68 (16.6%)

201 (49.0%)

131 (32.0%)

10 (2.4%)

0 (0%)

3.80 0.737 มาก

การซอจาก แผงขายเครองสาอาง

85 (20.7%)

151 (36.8%)

141 (34.4%)

30 (7.3%)

3 (0.7%)

3.70 0.905 มาก

การซอจาก พนกงานขายตรง

67 (16.3%)

153 (37.3%)

159 (38.8%)

27 (6.6%)

4 (1.0%)

3.61 0.869 มาก

การซอจากรานเสรมสวย

43 (10.5%)

108 (26.3%)

194 (47.3%)

58 (14.1%)

7 (1.7%)

3.30 0.898 ปานกลาง

ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายโดยรวม

3.60 0.596 มาก

จากตาราง 16 แสดงใหเหนถงการวเคราะหขอมลจากผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามท

ตอบแบบสอบถามจานวน 410 ตวอยางโดยสามารถจาแนกตามตวแปรไดดงน จากการวเคราะหพบวาระดบความพงพอใจตอการสงเสรมการขายของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมความพงพอใจรวมและความพงพอใจดานตางๆ ดงน ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.60) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.596 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาความพงพอใจตอการซอจากรานขายยาแปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลยสงสด ( X = 3.80) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.737 รองลงมาไดแกความพงพอใจตอการซอจากแผงขายเครองสาอางแปลผลอยในระดบมาก ดวยคาเฉลย ( X = 3.70) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.905 ความพงพอใจตอการซอจากพนกงานขายตรงแปลผลในระดบมาก ดวยคาเฉลย (X = 3.61) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.869 ความพงพอใจตอการซอจากรานเสรมสวยแปลผลในระดบปานกลาง ดวยคาเฉลย (X = 3.30) สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.898 ตามลาดบ

_

_

_

_

_

59

2. การทดสอบสมมตฐาน การศกษาในสวนนเปนการการวเคราะหสถตเชงปรมาณ (Inferential Statistics Analysis) ผวจยได

นาเสนอผลการวเคราะหขอมลเพอพสจนสมมตฐานของการวจยโดยไดกาหนดสมมตฐานเกยวกบความสมพนธตวแปรอสระตอตวแปรตาม โดยใชเทคนคในการวเคราะหแยกตามความเหมาะสมของแตละสมมตฐานดงน

สมมตฐานเกยวกบความสมพนธตวแปรอสระตอตวแปรตาม

สมมตฐานขอท 1. ปจจยดาน ประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

1.1. เพศทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตาง

กนเทคนคทใช คอ t-test โดยมสมมตฐานของการวจยดงน H0 : เพศทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตาง

กน H1 : เพศทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

สถตทนามาใชในการวเคราะห โดยการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากร 2 กลม โดย

ตวอยางจากแตละกลมอยางเปนอสระจากกน (Independent t-test) โดยใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลกกตอเมอ คา p มคานอยกวา .05 ตาราง 17 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

จาแนกตามเพศ

t-test for Equality of Means ความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

เพศ

X S.D. t df P

ระดบความพงพอใจ

หญง

ชาย

3.90

3.91

0.602

0.663

0.174

408

0.862

ตาราง 17 พบวาผลการวเคราะหเปรยบเทยบเพศของผบรโภคทมตอความพงพอใจรวมตอการบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม พบวาคา Probability (p) เทากบ 0.862 ซงมากกวา 0.05 (p > 0.05) จงไมสามารถปฎเสธสมมตฐานหลก ซงหมายความวา เพศทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกนท ระดบนยสาคญ 0.05

_

60

ความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมความสมพนธกบปจจยทางดานอาย

การศกษา สถานภาพการสมรส อาชพ รายได เทคนคทใช คอ การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One way ANOVA) โดยมสมมตฐานของการวจยดงน

1.2. อายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน H0 : อายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไม

แตกตางกน H1 : อายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตาง

กน

ตาราง 18 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม จาแนกตามอาย

แหลงความแปรปรวน SS df MS F-Ratio F-Prob. ระหวางกลม

1.082

3

.361

0.965

0.409

ภายในกลม 151.818 406 .374 รวม 152.900 409

ตาราง 18 พบวาผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายของผบรโภคทมตอความพงพอใจรวมตอการบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม พบวาคา F-Probability เทากบ 0.409 ซงมากกวา 0.05 (F-Prob >0.05) จงไมสามารถปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) ซงหมายความวา อายทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกนท ระดบนยสาคญ 0.05

1.3. อาชพทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตาง

กน H0 : อาชพทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไม

แตกตางกน H1 : อาชพทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตาง

กน ตาราง 19 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงามจาแนกตามอาชพ

แหลงความแปรปรวน SS df MS F-Ratio F-Prob. ระหวางกลม 7.995 4 1.999 5.586** 0.000 ภายในกลม 144.905 405 0.358

รวม 152.900 409

** ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01

61

ตาราง 19 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพของผบรโภคทมตอความพงพอใจรวมตอการบรโภค ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม พบวาคา F-Probability เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 (F-Prob.< 0.01) จง ปฎเสธสมมตฐานหลก H0 ซงหมายความวา อาชพทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑ เสรมอาหารเพอความงาม แตกตางกนทระดบนยสาคญ 0.01

ตาราง 20 การเปรยบเทยบเปนรายคระหวาง อาชพ และความพงพอใจรวมโดยใชเทคนค LSD

ความพงพอใจ อาชพ

พนกงานบรษท

เอกชน

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

ลกจางรายวน

ธรกจ สวนตว

X 3.81 3.88 3.93 4.00 4.20

พนกงานบรษทเอกชน

3.81 - 0.07 0.12 0.19 0.39**

นกเรยน/ นกศกษา

3.88 - - 0.05 0.12 0.33*

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3.93 - - - 0.07 0.27**

ความพงพอใจโดยรวมในการบรโภค

ลกจางรายวน 4.00 - - - - 0.20

ธรกจ สวนตว

4.20 - - - - -

** ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 * ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

ตาราง 20 พบวาผลการวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยเปนรายคระหวาง อาชพ และความพงพอใจรวมโดยใชเทคนค LSD พบวาอาชพทมความแตกตางของคาเฉลยคออาชพธรกจสวนตวมความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน และรบราชการ/รฐวสาหกจ อย 0.39 , 0.27 คะแนนตามลาดบ โดยทมคา Probability(p)เทากบ 0.00 , 0.006 ทระดบนยสาคญท 0.01 และ อาชพธรกจสวนตวมความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากกวาอาชพ นกเรยน/นกศกษาอย 0.33 คะแนน โดยทมคา Probability(p)เทากบ 0.023 ทระดบนยสาคญท 0.05

_

62

1.4. ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

ตาราง 21 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

จาแนกตามระดบการศกษา

แหลงความแปรปรวน SS df MS F F-Prob. ระหวางกลม

3.781

2

1.999

5.160**

0.006

ภายในกลม 149.119 407 .358 รวม 152.900 409

** ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01

ตาราง 21 พบวาผลการวเคราะหเปรยบเทยบการศกษาของผบรโภคทมตอความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม พบวาคา F-Probability เทากบ 0.006 ซงนอยกวา 0.01 (F-Prob.< 0.01) จงปฎเสธสมมตฐานหลก H0 ซงหมายความวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกนท ระดบนยสาคญ 0.01 ตาราง 22 การเปรยบเทยบเชงพหระหวาง การศกษา และความพงพอใจรวมโดยใชเทคนค LSD

สงกวาปรญญาตร ปรญญาตร ตากวาปรญญาตร

การศกษา X 3.76 3.92 4.08

สงกวาปรญญาตร

3.76 - 0.16* 0.32**

ปรญญาตร 3.92 - - 0.16

ความพงพอใจ ความพงพอใจโดยรวมในการบรโภค

ตากวปรญญาตร

4.08 - - -

** ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 * ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

_

63

ตาราง 22 พบวาผลการวเคราะหการเปรยบเทยบคาเฉลยเชงพหระหวาง ระดบการศกษา และความพงพอใจรวมโดยใชเทคนค LSD พบวาระดบการศกษาทมความแตกตางของคาเฉลยคอ การศกษาระดบตากวาปรญญตร และระดบปรญญาตร มความพงพอใจไมแตกตางกนแตผบรโภคทง 2 กลมมความพงพอใจสงกวา ระดบสงกวาปรญญาตร โดยผบรโภคทมการศกษาระดบตากวาปรญญาตร มความพงพอใจสงกวา ผบรโภคทมการศกษาระดบสกวาปรญญาตร อย 0.32 คะแนนโดยทมคา Probability(p) เทากบ 0.002 ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 และ ผบรโภคทมการศกษาระดบปรญญาตร มความพงพอใจสงกวา ผบรโภคทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร อย 0.16 คะแนนโดยทมคา Probability(p) เทากบ 0.022 ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

1.5. สถานภาพการสมรสทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงามแตกตางกน H0 : สถานภาพการสมรสทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงามไมแตกตางกน H1 : สถานภาพการสมรสทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงามแตกตางกน

ตาราง 23 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามจาแนกตามสถานภาพการสมรส

แหลงความแปรปรวน SS df MS F-Ratio F-Prob. ระหวางกลม

1.240

2

0.620

1.664

0.191

ภายในกลม 151.660 407 0.373 รวม 152.900 409

ตาราง 23 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบสถานภาพการสมรสของผบรโภคทมตอความพงพอใจรวม

ตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม พบวาคา F-Probability เทากบ 0.191 ซงมากกวา 0.05 (F-Prob.> 0.05) จงไมสามารถปฎเสธสมมตฐานหลก H0 ซงหมายความวา สถานภาพการสมรสทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกน

64

1.6. รายไดทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

H0 : รายไดทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกน

H1 : รายไดทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

ตาราง 24 แสดงการทดสอบความแตกตางระหวางความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามจาแนกตามรายได

แหลงความแปรปรวน SS df MS F-Ratio F-Prob. ระหวางกลม

1.290

4

0.323

0.862

0.487

ภายในกลม 151.610 405 0.374 รวม 152.900 409

ตาราง 24 พบวาผลการวเคราะหเปรยบเทยบรายไดของผบรโภคทมตอความพงพอใจรวมตอการบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม พบวาคา F-Probability เทากบ 0.487 ซงมากกวา 0.05 (F-Prob.> 0.05) จงไมสามารถปฎเสธสมมตฐานหลก H0 ซงหมายความวา รายไดทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกน

สมมตฐานขอท 2 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอ

ราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

เทคนคทใชคอการวเคราะหความถดถอยเชงพห ( Multiple Regression) H0 : ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและ

ความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย ไมมผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H1 : ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H0 : βi = 0

H1 : ม βi ≠ 0 อยางนอย 1 คา ; i = 1, 2,…, k

65

ตาราง 25 แสดงผลการทดสอบความเปนปกตของการแจกแจงของตวแปรความคลาดเคลอน K-S(Kolmogorov-Smirnov)

Statistic Df P ตวแปรความคลาดเคลอน

0.037

410

0.195

ตาราง 25 พบวาตวแปรความคลาดเคลอนมการแจกแจงเปนแบบปกต K-S(Kolmogorov-Smirnov) =

0.195 (p>0.05) จงสามารถสรปไดวาความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมโดยมความสมพนธในเชงเสนตรงตามเงอนไขของความถดถอยเชงพห จงทาการวเคราะหความถดถอยเชงพหตอไปได

ตาราง 26 แสดงผลการวเคราะหคาสหสมพนธเชงพหระหวางความพงพอใจในดานตางๆทมผลตอความพง

พอใจรวม

R Square Adjusted R Square Durbin-Watson

0.481

0.476

1.799

ตาราง 26 พบวาผลการวเคราะหความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย

ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย โดยมตวแปรทมความสมพนธเชงเสนตรงกบความพงพอใจรวม F-Prob.=0.00 (p<0.05) (ตาราง 27) จงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 ตวแปรอสระในสมการความถดถอยเปนอสระตอกน (Durbin-Watson =1.799) (คา1.50< 1.799 < 2.50) และตวแปรอสระทอยในสมการความถดถอยมความสมพนธเชง สหสมพนธไปในทางเดยวกนกบความพงพอใจรวม (Adjusted R2 =0.476) ตาราง 27 แสดงผลการวเคราะหแปรปรวนของการวเคราะหความถดถอยเชงพหระวางความพงพอใจในดาน

ตางๆทมผลตอความพงพอใจรวม

แหลงความแปรปรวน SS df MS F-Ratio F-Prob. ความถดถอย1

73.509

4

18.377

93.749*

0.00

ความคลาดเคลอน2 79.391 405 0.196 รวม 152.900 409

* ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

1 กลมตวแปรความถดถอยมความสมพนธกบความพงพอใจรวมทระดบนยสาคญ .05 2 กลมตวแปรความคลาดเคลอนของตวแปรไมไดถกเลอกเขาในกลมตวแปรความถดถอย

66

ตาราง 28 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทมผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ตวแปรความถดถอยเชงพ คาสมประสทธความถดถอย คาสถต t P คาคงท 0.497 2.378 .018 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ 0.563 10.684 .000 ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย 0.132 3.149 .002 ความพงพอใจตอราคาและความคมคา 0.130 2.702 .007 ความพงพอใจตอความปลอดภย 0.0899 2.022 .044

ตาราง 29 แสดงผลของตวแปรทถกคดออก

ตวแปรความถดถอยทถกคดออก คาสมประสทธความถดถอย คาสถต t P

ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย

0.031

0.784

0.823

ตาราง 28 พบวา ความพงพอใจในดานผลตภณฑมผลตอความพงพอใจรวมมากทสดเปนเชงเสนตรง

โดยทคาสมประสทธความถดถอย เทากบ 0.563 และคา pเทากบ 0.00 (p<0.05) รองลงมาคอ ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายมผลตอความพงพอใจรวมเปนเชงเสนตรง โดยทคาสมประสทธความถดถอยเทากบ 0.132 และคา pเทากบ 0.002 (p<0.05) ความพงพอใจตอราคาและความคมคามผลตอความพงพอใจรวมเปนเชงเสนตรงโดยทคาโดยทคาสมประสทธความถดถอย เทากบ 0.13 และ pเทากบ 0.07 (p< 0.05) ความพงพอใจตอความปลอดภยมผลตอความพงพอใจรวมเปนเชงเสนตรงโดยทคาสมประสทธความถดถอยเทากบ 0.0899 และคา pเทากบ 0.044 (p<0.05) ตามลาดบ

ตาราง 29 พบวาสวนความพงพอใจตอการสงเสรมการขายไมมความสมพนธเปนเชงเสนตรงกบความพงพอใจรวม คา pเทากบ 0.823 (p>0.05)

สมการผลลพธของการถดถอยเชงพห (Multiple regression)

Y = 0.497+ 0.563X1 + 0.132 X2 + 0.13 X3 + 0.0899 X4

เมอ Y แทน ความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม X1 แทน ความพงพอใจในดานผลตภณฑ X2 แทน ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย

X3 แทน ความพงพอใจตอราคาและความคมคา

X4 แทน ความพงพอใจตอความปลอดภย

67

สมมตฐานขอท 3 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม เทคนคทใชคอการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ ของ เพยรสน (Pearson Correlation) ตาราง 30 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจในดานตางๆกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงาม

ความพงพอใจตอประโยชน ทไดรบในดานตางๆ

คาสมประสทธสหสมพนธกบคาใช จายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามโดยเฉลยตอครง (Pearson Correlation)

P ระดบของความสมพนธ

ความพงพอใจในดาน ผลตภณฑ

0.308**

0.000 มความสมพนธในทศทางเดยวกน

ความพงพอใจตอ ราคาและความคมคา

0.305**

0.000 มความสมพนธในทศทางเดยวกน

ความพงพอใจตอ ชองทางการจดจาหนาย

0.186**

0.000 มความสมพนธในทศทางเดยวกน

ความพงพอใจตอ การสงเสรมการขาย

0.157**

0.001 มความสมพนธในทศทางเดยวกน

ความพงพอใจตอความ ปลอดภย

0.068

0.171 ไมมความสมพนธ

** ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 (2-tailed) 3.1. ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงาม H0 : ความพงพอใจในดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงาม H1 : ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอ

ความงาม ตาราง 30 พบวาผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson

Correlation ในการทดสอบแสดงใหเหนวา ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธในระดบปานกลาง กบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.308 อยางมนยสาคญและมคา p = 0.00 ทระดบนยสาคญ.01

68

3.2. ความพงพอใจตอราคาและความคมคามความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H0 : ความพงพอใจตอราคาและความคมคาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H1 : ความพงพอใจตอราคาและความคมคามความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ตาราง 30 ผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson Correlation ใน

การทดสอบ แสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอราคาและความคมคามความสมพนธในระดบปานกลาง กบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.305 อยางมนยสาคญและมคา p = 0.00 ทระดบนยสาคญ.01

3.3. ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H0 : ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H1 : ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ตาราง 30 ผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson Correlation ใน

การทดสอบ แสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายมความสมพนธในระดบตากบพฤตกรรมใการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.186 อยางมนยสาคญและมคา p = 0.00 ทระดบนยสาคญ.01

3.4. ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม H0 : ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม H1 : ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม ตาราง 30 ผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson Correlation ใน

การทดสอบแสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายมความสมพนธในระดบตากบพฤตกรรมในกาซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.157 อยางมนยสาคญและมคา p = 0.001 ทระดบนยสาคญ.01

69

3.5. ความพงพอใจตอความปลอดภยมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H0 : ความพงพอใจตอความปลอดภยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H1 : ความพงพอใจตอความปลอดภยมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ตาราง 30 พบวาผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson

Correlation ในการทดสอบ แสดงใหเหนวา ความพงพอใจตอความปลอดภยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

สมมตฐานขอท 4 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจ

ตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม เทคนคทใชคอการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ ของ เพยรสน (Pearson Correlation)

ตาราง 31 แสดงความสมพนธของ ความพงพอใจในดาน ผลตภณฑ ความปลอดภย ราคาและความคมคา

การสงเสรมการขาย ชองทางการจดจาหนาย กบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

แนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ความพงพอใจในดาน

คาสหสมพนธ ซอผลตภณฑท

กาลงใชอยตอไป เปลยนไปซอ ตรายหออน

แนะนาให เพอนสนทซอ

แนะนาใหแก คนทวไปซอ

ผลตภณฑ คาสหสมพนธ .395** -.346** .157** .173** p .000 .000 .001 .000 ความปลอดภย คาสหสมพนธ .289** -.004 .206** .136** p .000 .940 .000 .006 ราคาและความคมคา คาสหสมพนธ .314** -.394** .076 .086 p .000 .000 .122 .081 การสงเสรมการขาย คาสหสมพนธ .283** -.066 .210** .147** p .000 .183 .000 .003 ชองทางการจดจาหนาย คาสหสมพนธ .261** -.151** .099* .130** p .000 .002 .045 .009

** คาสหสมพนธมนยสาคญทระดบ 0.01 (2-tailed). * คาสหสมพนธมนยสาคญทระดบ 0.05 (2-tailed).

70

4.1. ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H0 : ความพงพอใจในดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H1 : ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ตาราง 31 พบวาผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson

Correlation ในการทดสอบ แสดงใหเหนวา ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธในระดบปานกลางกบแนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป ในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.395 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตา กบแนวโนมในการ แนะนาใหแกคนทวไปซอในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.173 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตากบแนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอใทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.157 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.01 (p< 0.05) ทระดบนยสาคญ 0.05 และมความสมพนธในระดบปานกลางกบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนในทศทางตรงกนขามโดยมคา สหสมพนธ 0.346 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01

4.2. ความพงพอใจในดานความปลอดภยมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงาม H0 : ความพงพอใจในดานความปลอดภยไมมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม H1 : ความพงพอใจในดานความปลอดภยมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงาม ตาราง 31 พบวาผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson

Correlation ในการทดสอบ แสดงใหเหนวา ความพงพอใจในดานความปลอดภยมความสมพนธในระดบตากแนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป ในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.289 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตา กบแนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.206 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตากบแนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไปซอในทศทางเดยวกนโดมคาสหสมพนธ 0.136 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.006 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 สาหรบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออน ไมมความสมพนธกบความพงพอใจในดานความปลอดภย

4.3. ความพงพอใจในดานราคาและความคมคามความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม H0 : ความพงพอใจในดานราคาและความคมคาไมมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงาม H1 : ความพงพอใจในดานราคาและความคมคามความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรม

อาหารเพอความงาม

71

ตาราง 31 พบวาผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson Correlation ในการทดสอบ แสดงใหเหนวา ความพงพอใจในดานราคาและความคมคามความสมพนธในระดบปานกลาง กบแนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไปในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.314 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบปานกลาง กบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนในทศทางตรงกนขามโดยมคาสหสมพนธ 0.394 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 สาหรบแนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอและแนะนาใหแกคนทวไปซอไมมความสมพนธกบความพงพอใจในดานราคาและความคมคา

4.4. ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H0 : ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายไมมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H1 : ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

จากตาราง 31 พบวาผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson Correlation ในการทดสอบ แสดงใหเหนวาความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธในระดบตากแนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป ในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.283 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตา กบแนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.210 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตา กบแนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไปซอในทศทางเดยวกโดยมคาสหสมพนธ 0.147 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.003 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 สาหรบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนไมมความสมพนธกบความพงพอใจในดานความปลอดภย

4.5. ความพงพอใจดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H0 : ความพงพอใจดานชองทางการจดจาหนายไมมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

H1 : ความพงพอใจดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

จากตาราง 31 พบวาผลการวเคราะหโดยการหาคาสหสมพนธโดยใชสถตสหสมพนธ Pearson Correlation ในการทดสอบ แสดงใหเหนวา ความพงพอใจดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธในระดบตากบแนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไปในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.261 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.00 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตากบแนวโนมในกาแนะนาใหแกคนทวไปซอในทศทางเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.130 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.009 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01 และมความสมพนธในระดบตากบแนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอในทศทาเดยวกนโดยมคาสหสมพนธ 0.099 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.045 (p< 0.05) ทระดบนยสาคญ 0.05 และมความสมพนธในระดบตากบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนในทศทางตรงกนขามโดยมคาสหสมพนธ 0.151 อยางมนยสาคญ มคา p = 0.002 (p< 0.01) ทระดบนยสาคญ 0.01

72

การวเคราะหป ญหาทพบจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม ผวจยไดรวบรวมปญหา ทผบรโภคไดระบมาในแบบสอบถาม โดยในแบบสอบถามสามารถระบปญหา

ไดหลายขอ มจานวนผทระบปญหาทเกดจากการซอและบรโภคจานวน 141 คน โดยผวจยไดจดกลมลกษณะของความคดเหนและขอเสนอแนะทม ความหมายใกลเคยงกนไวเปนกลมเดยวกนไดดงน ตาราง 32 : แสดงปญหา ทพบจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม

ผลการศกษาพบวาผบรโภคมปญหามากทสด 3 ลาดบแรกคอ ราคาแพงเกนไปมากทสดจานวน 84

คน คดเปนรอยละ 59.6 รองลงมาไดแก อวดอางสรรพคณเกนจรง มจานวน 24 คนคดเปนรอยละ 17.0 อนดบท 3 ม 3 กลมไดแก มผลขางเคยงตอรางกาย ฉลากไมชดเจนไมระบประโยชนและผลขางเคยง และไมแสดงวนหมดอายและไมมตรารบรองจาก อ.ย จานวนกลมละ 22 คนคดเปนรอยละ 15.6

ปญหาทพบจากการซอ ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ปญหาทพบจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม (n=141 คน)

จานวน รอยละ ราคาแพงเกนไป 84 59.6

อวดอางสรรพคณเกนจรง 24 17.0

มผลขางเคยงตอรางกาย 22 15.6

ฉลากไมชดเจน ไมระบประโยชนและผลขางเคยง 22 15.6

ไมแสดงวนหมดอายและไมมตรารบรองจากอ.ย 22 15.6

มหลายยหอเกนไปทาใหสบสนในการเลอกบรโภค 18 12.8

ตองรบประทานตอเนองนานจงจะเหนผล 17 12.1

สนคาขาดตลาด 12 8.5

ไมม นใจในคณภาพสนคา 10 7.1

กลวไดของเลยนแบบ 7 4.96

ขนาดบรรจภณฑไมพอดและเปลยนรปบอยเกนไป 6 4.3

เมดใหญไปกลนยาก 5 3.5

พนกงานขายไมมความรทแทจรง 5 3.5

สนคาหมดอายเรวเกนไป 2 1.4

ตองซอผลตภณฑรวมกนหลายอยาง 2 1.4

รบประทานแลวนาหนกเพม 2 1.4

สนคาชนดเดยวกนราคาไมเทากนในแตละราน 2 1.4

มกลนแรง 2 1.4

73

ขอเสนอแนะจากผบรโภค

มจานวนผทบอกความคดเหนและขอเสนอแนะในการแกปญหาทเกดจากการซอและบรโภคจานวน

138 คน โดยในแบบสอบถามสามารถใหขอเสนอแนะไดหลายขอ และผวจยไดจดกลมลกษณะของความคดเหนและขอเสนอแนะทม ความหมายใกลเคยงกนไวเปนกลมเดยวกนไดดงน ตาราง 33 ขอเสนอแนะจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม

ขอเสนอแนะจากการซอผลตภณฑ ขอเสนอแนะจากผบรโภค (n=138)

จานวน รอยละ

ควรแนะนาผลตภณฑอนทสามารถรบประทานรวมกนได 20 14.5

ควรลดราคาลง 20 14.5

ควรบอกคณประโยชนทชดเจน 18 13.0

ควรมขนาดทพกพาไดสะดวก 9 6.5

ควรผลตใหมตวยาออกฤทธหลายชนดรวมกนอยในเมดเดยวกน 9 6.5

บนฉลากควรระบผลขางเคยง 9 6.5

ควรแจงสรรพคณตามความเปนจรง 9 6.5

ควรมการแสดงผลวจยทางการแพทยอยางตรงไปตรงมา 7 5.1

ควรระบวนหมดอาย 4 2.9

ควรบอกรายละเอยดระยะเวลาการใชผลตภณฑ 4 2.9

ควรแนะนาขอมลตามสอตางๆเพอสรางความมนใจ 3 2.2

ไมควรลดราคามากๆทาใหไมนาเชอถอ 3 2.2

ผลตภณฑควรมคณภาพสง 3 2.2

ควรเพมปรมาณยาทออกฤทธใหแรงขน 2 1.4

ควรมบรการตอบปญหาขอสงสย 2 1.4

ผลตภณฑไมควรมผลขางเคยง 2 1.4

ควรมพนกงานแนะนาแกผทซอ 2 1.4

บรรจภณฑควรมความสวยงาม 2 1.4

ควรมใหทดลองใชกอน 2 1.4

ควรรบประทานไดงาย 1 0.7

ควรแจงฉลากเปนภาษาไทย 1 0.7

ควรไดรบการแนะนาจากแพทยกอนใช 1 0.7

ควรมการรบประกนคณภาพ 1 0.7

74

การวเคราะหขอเสนอแนะจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม จากการรวบรวมขอเสนอแนะจากผบรโภคโดยผบรโภคทใหขอเสนอแนะมจานวน 138 คน ผลการศกษาพบวา ขอเสนอแนะทผบรโภคแนะนามากทสดคอ ควรแนะนาผลตภณฑอนทสามารถรบประทานรวมกนได และควรลดราคาลงซงมจานวนกลมละ 20 คนคดเปนรอยละ 14.5 อนดบท 2 ไดแกควรบอกคณประโยชนทชดเจนมจานวน 18 คนคดเปนรอยละ 13.0 สวนอนดบท 3 ม 3 กลมคอ ควรมขนาดทพกพาไดสะดวก ควรผลตใหมตวยาออกฤทธหลายชนดรวมกนอยในเมดเดยวกนและบนฉลากควรระบผลขางเคยง มกลมละ 9 คน คดเปนรอยละ 6.5

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาวจยเรอง “ ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความ

งามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” เปนการมงศกษาถงความพงพอใจรวมทงพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายทเค ยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ผประกอบการสามารถนาผลการศกษาทไดมาใชเปนขอมลในการวางแผนกลยทธทางการตลาดของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากยงขน ดงสรปผลการวจยไดดงน

สงเขปความมงหม ายของการวจย สมมตฐานการวจยและวธการศกษาคนควา ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. ศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 2. ศกษาความพงพอใจตอประโยชนทไดรบจากการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความ

งาม 3. ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 4. ศกษาแนวโนมพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 5. ศกษาความพงพอใจในดานตางๆทมผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงาม 6. ศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในดานตางๆกบพฤตกรรมและแนวโนมในการ

ซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ความสาคญของการวจย 1. ผประกอบการสามารถนาผลการศกษาทไดมาใชเปนขอมลในการวางแผนกลยทธทาง

การตลาดของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 2. ใชวดศกยภาพของตลาดในการทจะขยายตวของตลาดในอนาคต โดยประเมนจากความ

พงพอใจและพฤตกรรมของผบรโภค

สมมตฐาน ในการวจย 1. ปจจยดานประชากรศาสตร ทแตกตางกนมความพงพอใจรวมตอการบรโภคผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน 2. ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอ

ราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

3. ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบ พฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

76

4. ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ขอบเขตของการวจย ขอบเขตการศกษาวจยนทาการศกษาความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายตงแต 19 ปขนไป

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรททาการวจยครงน คอ ผบรโภคทงเพศชายและหญงทเคยซอและบรโภคผลตภณฑ

เสรมอาหารเพอความงามทมอายตงแต 19 ปขนไป และพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย เนองจากไมทราบจานวนประชากรอายตงแต19 ปขนไปทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ทแนนอน จงใชตองทาการสารวจนารอง (Pilot Survey) จานวน 30 ตวอยาง เพอหาขอมลดาน ความแปรปรวนของกลมตวอยางเพอใชในการประมาณจานวนขนาดตวอยางทระดบความเชอมนรอยละ 95 ไดจานวนประชากรตวอยางจานวน 410 คน

เครองมอทใชในการศกษาวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลไดแกแบบสอบถามทใชในการวดความพงพอใจและ

พฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครซงแบบสอบถามทสรางขนนนแบงออกเปน 3 สวนใหญๆ ประกอบดวย

สวนท 1 เปนคาถามทางดานประชากรศาสตรทเกยวของกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนคาถามแบบใหเลอกตอบเพยงคาตอบเดยว

สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ในดานตางๆ 5 ดานคอ ดานผลตภณฑ , ดานความปลอดภย , ดานราคาขายและความคมคา , ดานการสงเสรมการขาย และดานชองทางการจดจาหนาย จานวน 22 ขอ เปนการใหคะแนนแบบ Likert Scale

สวนท 3 เปนคาถามเกยวกบ ความพงพอใจรวม พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม รวมทงขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม

แบบสอบถามฉบบนไดทาการทดสอบความเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถามโดยนามาทดสอบกบกลมตวอยางจานวน 30 ชด เพอทดสอบความเขาใจในการตอบแบบสอบถามแลวนาขอมลทไดมาวเคราะหหาคาความเชอมน(Reliability)โดยใชสตรสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ไดคาความเชอมน 0.8137

77

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยขอจดหมายจากทางบณฑตวทยาลยเพอขอความรวมมอจากทางรานขายยาเครอขายสาขาในการเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยางและดาเนนการเกบขอมลจากบรเวณรานขายยาเครอขายสาขาจานวน 21 สาขา โดยมระยะเวลาการเกบตวอยาง 410 คนตงแตวนท 20 มกราคม ถงวนท 20 กมภาพนธ พ.ศ. 2546

การวเคราะหขอมล

เมอรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ผวจยทาการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถาม จากนนทาการลงรหสและวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมสถตสาเรจรปเพอการวจย (Statistical Package for the Social Science หรอ SPSS) เพอวเคราะหคาสถตตางๆ ดงน

1. ขอมลทางประชากรศาสตรของผบรโภค นามาวเคราะหดวยคาความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

2. การวเคราะหความสมพนธของปจจยดาน เพศตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามโดยเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมใช t-test

3. การวเคราะหความสมพนธของปจจยประชากรศาสตร ดาน อาย การศกษา สถานภาพการสมรส อาชพ รายได ตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA)

4. การหาความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในดาน ผลตภณฑ ความปลอดภย ราคาและความคมคา การสงเสรมการขาย ชองทางการจดจาหนาย ตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม เทคนคทางสถตทใชคอ การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

5. การวเคราะหความสมพนธของความพงพอใจในดานผลตภณฑ ,ความปลอดภย ,ราคาและความคมคา ,การสงเสรมการขาย ,ชองทางการจดจาหนาย กบพฤตกรรมการใชผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม โดยใชสถตสหสมพนธ Spearman Rho Correlation

6. การวเคราะหความสมพนธของความพงพอใจในดานผลตภณฑ ,ความปลอดภย ,ราคาและความคมคา ,การสงเสรมการขาย ,ชองทางการจดจาหนาย กบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม โดยใชสถตคาสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

สรปผลการศกษาคนควา การศกษาวจยเรอง “ ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความ

งามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” ผลจากการศกษาสามารถสรปผลได ดงน 1. ขอมลทวไปเกยวปจจยสวนบคคลผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของผบรโภคทซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอ าหารเพอความ

งาม ผบรโภคทตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงจานวน 342 คน คดเปนรอยละ 83.4 และเปนเพศชาย จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 16.6 ซงสวนใหญผตอบแบบสอบถามมชวงอาย 19-29 ปจานวน 175 คน คดเปนรอยละ 42.7 การศกษาระดบ ปรญญาตร มจานวน 262 คนคดเปนรอยละ 63.9 สถานภาพการสมรสพบวาผบรโภคทตอบแบบสอบถามมสถานภาพโสด มจานวน 279 คนคดเปนรอยละ 68.0 อาชพของผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชนจานวน 233 คนคดเปนรอยละ 56.8 รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคทตอบแบบสอบถามทมรายไดตอเดอนอยในชวงระหวาง10,001 – 20,000 บาท มจานวน 186 คน คดเปนรอยละ 45.4

2. ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

78

เหตผลของในการซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ผบรโภคแตละคนมเหตผลในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามเทากบหรอมากกวา 1 ขอขนไป ผตอบแบบสอบถามมเหตผลในการซอและบรโภคเพอบารงผวมากทสดจานวน 339 คน คดเปนรอยละ 82.7 ความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ผบรโภคทซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทเพงเคยซอเปนครงเดยวมากทสดเปนจานวน 126 คนคดเปนรอยละ 30.7 ระยะเวลาในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ผบรโภคทบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมาแลว6เดอนหรอนอยกวามจานวนมากทสดจานวน 159 คนคดเปนรอยละ 38.8 แหลงในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามผบรโภคซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามจากรานขายยาทวไปมากทสดจานวน 201 คนคดเปนรอยละ 49.0 คาใชจายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามโดยเฉลยตอครงของผบรโภคทตอบแบบสอบถาม คาใชเฉลย 1,481.70 บาทตอครง และมสวนเบยงเบนมาตรฐาน 1,082.90 บาทตอครง ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทผบรโภคซอและบรโภคผลตภณฑวตามน ซ มากทสดจานวน 151 คน คดเปนรอยละ 36.8

3. การวเคราะหความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

การวเคราะหความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม จาแนกตามประเภทของความพงพอใจในดานตางๆ 5 ดานดงน ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภยในการใช ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย

การวเคราะหความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจในดานผลตภณฑโดยรวม แปลผลอยในระดบความพงพอใจสงดวยคาเฉลยของความ

พงพอใจ 3.71 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาความพงพอใจในสภาพผวเมอเทยบกบกอนรบประทาน ความพงพอใจในคนรอบขางสงเกตเหนความเปลยนแปลงวาผวดขน ความพงพอใจในความสวยงามของบรรจภณฑ ความพงพอใจในความขาวของผวเมอเทยบกบกอนรบประทาน ความพงพอใจในความสะดวกในการพกพาของบรรจภณฑ ความพงพอใจในรวรอยบนผวเมอเทยบกบกอนรบประทาน แปลผลอยในระดบความพงพอใจสง โดยระดบความพงพอใจในสภาพผวเมอเทยบกบกอนรบประทาน อยในระดบสงทสดดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 3.81 คะแนนจากคะแนนเตม 5.00

การวเคราะหความพงพอใจในดานความปลอดภย :

ความพงพอใจในดานความปลอดภยโดยรวม แปลผลอยในระดบความพงพอใจสงดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 3.89 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาความพงพอใจตอการแสดงตรารบรองจาก อ.ย. ความพงพอใจในดานการปราศจากผลขางเคยง ความพงพอใจในความชดเจนและรายละเอยดของคาเตอนบนฉลาก ความพงพอใจของการแสดงวนหมดอายบนฉลาก แปลผลอยในระดบความพงพอใจสง โดยระดบความพงพอใจตอการแสดงตรารบรองจาก อ.ย. อยในระดบสงทสดดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 4.11 คะแนนจากคะแนนเตม 5.00

การวเคราะหความพงพอใจในดานราคาและความคมคา

79

ความพงพอใจในดานราคาและความคมคาโดยรวม แปลผลอยในระดบความพงพอใจสงดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 3.77 เมอพจารณาเปนรายขอพบวาความพงพอใจตอความคมคาเมอเทยบกบประโยชนทไดรบ ความพงพอใจในการตงราคาไวไมสง ความพงพอใจตอปายราคาตงไวสงแตขายจรงราคาตากวา แปลผลอยในระดบความพงพอใจสงโดยระดบความพงพอใจตอความคมคาเมอเทยบกบประโยชนทไดรบ อยในระดบสงทสด ดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 3.86 คะแนนจากคะแนนเตม 5.00

การวเคราะหความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอการสงเสรมการขายโดยรวม แปลผลอยในระดบความพงพอใจสงดวยคาเฉลยของ

ความพงพอใจ 3.69 เมอพจารณาเปนรายขอพบวาความพงพอใจตอการลด ความพงพอใจตอการเปนสมาชกเพอรบสวนลด ความพงพอใจในการแถมพวงดวยสนคา ความพงพอใจตอการแถมพวงดวยของชารวย แปลผลในระดบความพงพอใจสง โดยระดบความพงพอใจตอการลดราคาอยในระดบสงทสด ดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 3.96 คะแนนจากคะแนนเตม 5.00

การวเคราะหความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนายโดยรวม แปลผลอยในระดบความพงพอใจสงดวยคาเฉลย

ของความพงพอใจ 3.60 เมอพจารณาเปนรายขอพบวาความพงพอใจตอการซอจากรานขายยา ความพงพอใจตอการซอจากแผงขายเครองสาอาง ความพงพอใจตอการซอจากพนกงานขายตรง แปลผลในระดบความพงพอใจสง ความพงพอใจตอการซอจากรานเสรมสวยแปลผลในระดบปานกลางดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 3.30 โดยระดบความพงพอใจตอการซอจากรานขายยา อยในระดบสงทสด ดวยคาเฉลยของความพงพอใจ 3.80 คะแนนจากคะแนนเตม 5.00

ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการ

บรโภคผลตภณฑเสรมอาหารแตกตางกน โดยมสมมตฐานยอยท 1.3 และ 1.4 เทานนทไดรบการยอมรบ นนคอ อาชพทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน โดยอาชพทมความพงพอใจแตกตางกนคอ อาชพอาชพธรกจสวนตวมความพงพอใจในการซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน นกเรยน/นกศกษา รบราชการ/รฐวสาหกจ และ ผบรโภคทมการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกนโดยผบรโภคทมการศกษาระดบตากวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร มความพพอใจไมแตกตางกน แตผบรโภคทง 2 กลมนมความพงพอใจสงกวาผบรโภคระดบสงกวาปรญญาตร สมมตฐานยอยทถกปฏเสธไดแก

1.1.เพศทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

1.2.อายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

1.5.สถานภาพการสมรสทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

1.6. รายไดทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน

80

สมมตฐานขอท 2 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพง

พอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความพงพอใจในดานผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจรวมมากทสดเปนเชงเสนตรงโดยทคาสมประสทธความถดถอย เทากบ 0.563 รองลงมาไดแก ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมเปนเชงเสนตรงโดยทคาสมประสทธความถดถอย เทากบ 0.132 ความพงพอใจตอราคาและความคมคา มผลตอความพงพอใจรวมเปนเชงเสนตรงโดยทคาสมประสทธความถดถอย เทากบ 0.130 ความพงพอใจตอความปลอดภย มผลตอความพงพอใจรวมเปนเชงเสนตรงโดยทคาสมประสทธความถดถอยเทากบ 0.0899 สวนความพงพอใจตอการสงเสรมการขายไมมความสมพนธกบความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอ

ราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอราคาและความคมคา มความสมพนธในระดบปานกลาง กบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในทศทางเดยวกน และ ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธในระดบตกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในทศทางเดยวกน สวนความพงพอใจตอความปลอดภยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

สมมตฐานท 4 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอ

ราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา

1. ความพงพอใจในดานผลตภณฑมความสมพนธในระดบปานกลางกบ แนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป และมความสมพนธในระดบตากบ แนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไปซอ รวมทงแนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอ ในทศทางเดยวกน สาหรบความสมพนธกบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนมความสมพนธในระดบปานกลางในทศทางตรงกนขาม

2. ความพงพอใจในดานความปลอดภยมความสมพนธในระดบตากบ แนวโนมในการซผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป , แนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอ ,แนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไปซอ ในทางเดยวกน สาหรบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนไมมความสมพนธกบความพงพอใจในดานความปลอดภย

3. ความพงพอใจในดานราคาและความคมคามความสมพนธในระดบปานกลาง กบ แนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนในทศทางตรงกนขามสาหรบแนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอและแนะนาใหแกคนทวไปซอไมมความสมพนธกบความพงพอใจในดานราคาและความคมคา

4. ความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธในระดบตากบ แนวโนมในการซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป ,แนวโนมในการแนะนาใหเพอนสนทซอ ,แนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไป

81

ซอ ในทางเดยวกน สาหรบแนวโนมในการเปลยนไปซอตรายหออนไมมความสมพนธกบความพงพอใจในดานความปลอดภย

อภปรายผล

ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 19 ถง 29 ป ระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร สวนใหญมสถานภาพการสมรสเปนโสด อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดสวนใหญอยในชวง 10,000 – 20,000 บาท

ผบรโภคมเหตผลในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากทสดคอเพอบารงผว โดยมความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารทมากทสดคอ เพงเคยซอเพยงครงเดยว รองลงมาคอทก 3เดอน ตามลาดบ ระยะเวลาในการบรโภคประมาณ 6 เดอน และ 6 เดอนถง 1 ป ตามลาดบ แหลงในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทผบรโภคไปซอมากทสดคอรานขายยาทวไป ผลตภณฑทผบรโภคซอมากทสดคอ ผลตภณฑวตามนซ รองลงมาไดแกผลตภณฑผสมโปรตนจากปลาทะเล (อมดน) และนามนดออฟนงพรมโรส (EPO) ตามลาดบ คาใชจายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามเฉลยตอครงมคาเฉลยโดยรวม 1,481.70 บาท

จากผลสรปของการศกษาพบวาสมมตฐานทไดรบการยอมรบและปฏเสธดงน

สมมตฐานทไดรบการยอมรบ สมมตฐานขอท1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจตอการบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกน ทไดรบการยอมรบมดงน คอ : สมมตฐานท 1.3 ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาชพทแตกตางกนมความพงพอใจ

ตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามทแตกตางกน การทดสอบสมมตฐานนพบวา ปจจยทางดานอาชพมผลตอความพงพอใจในการซ อผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภคโดยทผทอาชพธรกจสวนตวมความพงพอใจตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน นกเรยน/นกศกษา และรบราชการ/รฐวสาหกจ ซงผทมเปนเจาของธรกจจะมรายไดสงกวาอาชพอนๆ ซงสอดคลองกบการวจยของ ชนกนาถ ชพยคฆ :2543 ทผบรโภคสวนใหญจะเปนเจาของธรกจ ผลตภณฑเสรมอาหารสวนใหญยงมราคาสง ผทรายไดทดกวายอมมกาลงในการซอทมากกวา

สมมตฐานท 1.4 ผบรโภคทมการศกษาทแตกตางกนมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามแตกตางกนโดยผบรโภคทมการศกษาระดบตากวาปรญญาตร และระดบปรญญาตร มความพงพอใจไมแตกตางกน แตผบรโภคทง 2 กลมนมความพงพอใจสงกวาผบรโภคระดบสงกวาปรญญาตร เนองจากผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามสวนใหญมกจะมการโฆษณาไปในแงของความสวยงามในดานตางๆ ผทมระดบการศกษาทไมมาก เมอไมสามารถพจารณาของขอดขอเสยทแทจรงผทมการศกษาตากวาจมแนวโนมทจะเชอและซอมาบรโภคไดมากกวาคนทมการศกษาสง

สมมตฐานขอท 2 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มผลตอความพงพอใจรวมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความพงพอใจในดานผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจรวมมากทสดเปนเชงเสนตรงโดยทคาสมประสทธความถดถอย เทากบ 0.563 รองลงมาไดแก ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย ความพง

82

พอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอความปลอดภย โดยทคาสมประสทธความถดถอย เทากบ 0.563 0.132 0.130 และ 0.0899 ตามลาดบ

ความพงพอใจในดานผลตภณฑในดานตางๆมความสอดคลองกบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค เมอมความพงพอใจในมลคาเพมทไดรบจากการรบประทานจะทาใหเกดการซอซา( Kotler . 2003) ในการวจยนความพงพอใจตอผลตภณฑมสงมาก แสดงวาผบรโภคใหความสาคญโดยมความหวงวาคณคาทไดจากการรบประทานจะสามารถชวยสงเสรมความงามของผบรโภคไดตามทคาดหวงไว จนพบวาผบรโภคใหความสาคญตอ ความปลอดภย ความคมคาตอราคา และชองทางการจดจาหนายนอย และไมใหความสาคญตอการสงเสรมการขาย ซงแสดงวาการสงเสรมการขายไมใชสงสาคญทผบรโภคคานงถงมากนก

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม มลคาในการซอผลตภณฑในแตละครงมองคประกอบในการตดสนใจซอหลายประการดวยกน ซงจากการวจยพบวานอกเหนอจากความพงพอใจในผลตภณฑแลว ยงเกยวของกบปจจยดานราคา การสงเสรมการขาย และชองทางการจดจาหนาย กลาวคอ ผลตภณฑทขายตองใชไดผล

ตามทไดอางไว ราคาตองเหมาะสมไมแพงจนเกนไป ตองมการจงใจในการซอ และผลตภณฑควรหาซอไดงาย สวนความพงพอใจตอความปลอดภยไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม แสดงวาผบรโภคมความตองการในดานประโยชนในดานความงามสงมาก จนไมไดสนใจตอความปลอดภยในการใชมากนก ซงควรนาประเดนนมาทาการวจยตอไปในอนาคต

สมมตฐานท 4 ความพงพอใจในดานผลตภณฑ ความพงพอใจตอความปลอดภย ความพงพอใจตอราคาและความคมคา ความพงพอใจตอการสงเสรมการขาย ความพงพอใจตอชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบแนวโนมในการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ผบรโภคทมความพงพอใจในดานผลตภณฑ มแนวโนมทจะซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป และยงพบวาผบรโภคมแนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไปและเพอนสนทซอใหซอตาม และลกคามแนวโนมทจะมความภกดตอสนคาทตนเองใชอย แนวโนมทจะไมเปลยนไปซอตรายหออน

ผบรโภคทมความพงพอใจในดานความปลอดภย มแนวโนมทจะซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป และยงพบวาผบรโภคมแนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไปและเพอนสนทซอใหซอตาม แตไมใชประเดนทผบรโภคนามาตดสนใจในการภกดตอสนคา

ผบรโภคทมความพงพอใจในดานราคาและความคมคามแนวโนมทจะซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป และมความภกดตอสนคา แตไมมความสมพนธตอการแนะนาเพอนหรอบคคลทวไปใหซอสนคา

ผบรโภคทมความพงพอใจดานการสงเสรมการขายมความสมพนธมแนวโนมทจะซอผลตภณฑทกาลงใชอยตอไป และยงพบวาผบรโภคมแนวโนมในการแนะนาใหแกคนทวไปและเพอนสนทซอใหซอตาม แตไมสงผลตอการทจะเปลยนไปรบประทานผลตภณฑอน

ปญหาทพบจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม การวเคราะหปญหาทพบจากผบรโภคทตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวาผบรโภคมปญหามาก

ทสดคอ ราคาแพงเกนไปมากทสด รองลงมาไดแก อวดอางสรรพคณเกนจรง มหลายยหอเกนไปทาใหสบสนในการเลอกบรโภค และไมไดผลตามทคาดหวง ตามลาดบ

83

ความคดเหนและ ขอเสนอแนะจากผบรโภค ผวจยไดรวบรวมความคดเหนและขอเสนอแนะทผบรโภคไดเขยนมาในแบบสอบถาม

ผบรโภคทใหขอเสนอแนะมจานวน 138 คน พบวาขอเสนอแนะทผบรโภคแนะนามากทสดคอ ควรแนะนาผลตภณฑอนทสามารถรบประทานรวมกนได และควรลดราคาลง รองลงมาคอควรบอกคณประโยชนทชดเจน ควรมขนาดทพกพาไดสะดวก ควรผลตใหมตวยาออกฤทธหลายชนดรวมกนอยในเมดเดยวกน และบนฉลากควรระบผลขางเคยง ตามลาดบ

ขอเสนอแนะจากการวจย ขอเสนอแนะสาหรบผประกอบการ

1. ผลการวจยพบวาผบรโภคทมลกษณะทางประชากรศาสตรมความพงพอใจในการซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามไมแตกตางกน ยกเวนดานอาชพ และระดบการศกษา โดยผทมอาชพธรกจสวนตวมความพงพอใจในการซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามมากทสด ซงสอดคลองกบผลการวจยทเคยทามาแลวดงนนจงควรมงการทาตลาดผทเปนเจาของธรกจเปนกลมสาคญ

2. ผลการวจยพบวาผบรโภคมความพงพอใจในดานผลตภณฑมากทสดซงเปนเรองของความพงพอใจในคณคาทไดรบและความพงพอใจในดานบรรจภณฑ ดงนนการทจะออกผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามควรคานงถงประโยชนทจะใหแกผบรโภคทแทจรงและไมทาการโฆษณาอวดอางสรรพคณเกนจรง

3. ควรตงราคาของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามใหสมเหตผลและคานงถงความคมคาทผบรโภคจะไดรบ และควรระบคณประโยชนทจะไดรบอยางชดเจน

4. จากการวจยพบวานอกเหนอจากความพงพอใจในผลตภณฑแลว ยงเกยวของกบปจจยดานราคา

การสงเสรมการขาย และชองทางการจดจาหนาย กลาวคอ ผลตภณฑทขายตองใชไดผล ตามทไดอางไว ราคาตองเหมาะสมไมแพงจนเกนไป ตองมการจงใจในการซอ และผลตภณฑควรหาซอไดงาย

ขอเสนอแนะในการทาวจยคร งตอไป 1. ควรวจยเรองทศนคตของผบรโภคภายหลงการใชตอไปในอนาคต

2. ควรศกษาเกยวกบการทาการสงเสรมการขายกบผบรโภคทไดผล 3. ควรทาการศกษาเกยวกบการรบรองความปลอดภยและการควบคมการอวดอางสรรพคณทเกนจรง

บรรณานกรม

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2544). การวเคราะหตวแปรหลายตวดวย SPSS for Windows .กรงเทพฯ : โรงพมพแหง จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

________. (2545) . การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล .กรงเทพฯ : โรงพมพ หางหนสวนจากด ซ เค แอนด เอส โฟโตสตดโอ.

________. (2545) .การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย .กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กองบรรณาธการ หมอชาวบาน. (2540).อาหารเสรมหรอเสรมอาหาร จะเอาอะไรกนแน.กรงเทพฯ :โรงพมพชวนพมพ.

กรงเทพธรกจ หนงสอพมพ.(2545, 19 มนาคม). “เซนทรมทม 30 ล.บกตลาดอาหารเสรม” .กรงเทพฯ . ชนกนาถ ชพยคฆ.(2542).ความคดเหนตอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ

ศศ.ม. (คหกรรมศาสตร). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร. ฐานเศรษฐกจ หนงสอพมพ.(2543, 6 ก.ค ). “ความนยมในการกนผลตภณฑเสรมอาหารในกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล”.กรงเทพฯ : การวจยการตลาดบรษท ฟอรไซท รเสรช จากด. ธงชย สนตวงษ .(2540) . พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: สานกพมพไทยวฒนาพานช. รายงานการสารวจราน Chain Drug Stores ในกรงเทพมหานคร.(2545). กรงเทพฯ : บรษท แบลคมอรส จากด. บญเลศ เชญศรดารงค และคณะ. (2543) . เลซตนและผลตภณฑเสรมอาหาร . วทยานพนธ . กรงเทพฯ :

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร. ภวกา ขนทเขตต. (2540) . “สยคทองของตลาดผลตภณฑเสรมอาหาร” . คแขง. กรงเทพฯ . วรนนท ศภพพฒน. (2538) . อาหาร โภชนาการ และสารเปนพษ . กรงเทพฯ : แสงการพมพ. ศศพนท ปณฑะดษฐ และ สรภา สจรต .(2544) . ทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร .

สารนพนธ บทม.(การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร. ถายเอกสาร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จากด. ________. (2541) . การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด. ________. (2540) . การโฆษณา และการสงเสรมการตลาด :กรงเทพฯ : บรษท A.N. การพมพ. ________. (2541) : กลยทธการตลาดการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไชเทกซ จากด. สรนต ศลธรรม. (2541) . “อาหารเสรมจาเปนหรอไม”. Diethelm Profess .กรงเทพฯ. สมชาย มาลาไพฑรยทพย. (2544) . ปจจยทผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร กรณศกษา

นกศกษาปรญญาโท ภาคภาษาไทย คณะรฐประศาสนศาสตร สถาบนบณฑตพฒน บรหารศาสตร. สารนพนธ ร.ม.(รฐประศาสนศาสตร). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. ถายเอกสาร.

สชาต ประสทธรฐสนธ . (2544). ระเบยบวจยทางสงคมศาสตร . กรงเทพฯ : บรษท เฟองฟา ปรนตง จากด . สราญจตต ฉายทองคา และคณะ. (2537). พฤตกรรมการใชอาหารเสรมเพอสขภาพ. ปรญญานพนธ .กรงเทพฯ.

บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท วสทธพฒนา จากด . ________. (2542) . พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ จากด.

86

Mindell, Earl. (1999). Vitamin Bible for the 21 st century. Americas : Warner Books inc . Kotler , Phillip. (2000). Marketing Management millenium Edition. New Jersey : Prentice Hall Inc. ________. (2003). Marketing Management eleventh Edition . New Jersey : Prentice Hall Inc. Hendler, Sheldon. (1999). Vitamin & Mineral Encyclopedia . London : Leopard Book inc.

87

ภาคผนวก

88

ภาคผนวก ก

89

แบบสอบถาม

เรอง ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง ผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามหมายถง ผลตภณฑเสรมอาหารทเสนอสรรพคณในการบารงผวพรรณ ลดรวรอยเหยวยน ชวยชลอความชรา เชน อมดน ,โกลว ,ไอซส,วตามนอ,วตามนซ,ไพโนแคร สารสกดจากปลาทะเลชนดหนงทมคณสมบตทาหนาทฟนฟสภาพผว รวมถงวตามน เกลอแรชนดเมดและสมนไพรชนดเมดตางๆทรบประทานเพอจดประสงคในการเสรมความงาม

แบบสอบถามนแบงออกเปน 3 สวนคอ สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค สวนท 2 ความพงพอใจในดานตางๆตอการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม สวนท 3 ความพงพอใจรวม , พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม

ผวจยใครขอความกรณาในการกรอกแบบสอบถามเพอเปนประโยชนแกการศกษา และผลการวจยนจะเปนประโยชนตอผบรโภคและการพฒนาตลาดของผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของประเทศไทยในอนาคต ขอมลทกอยางจะถกเกบเปนความลบ และใชประโยชนเพอการวจยเทานน

ขอขอบพระคณอยางสงในความอนเคราะหของทาน นางสาววไลลกษณ ทองปน นสตปรญญาโท สาขาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร

การวจยนเปนสวนหนงของการทาสารนพนธของ ของหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร

90

แบบสอบถาม เรอง

ความพงพอใจและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค คาชแจง โปรดทาเครองหมาย √ ลงใน ( ) หรอเตมขอความลงในชองวางใหตรงกบสภาพความเปนจรง

ของทาน

เพศ 1. ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง

2. อาย ( ) 1. 19 – 29 ป ( ) 3. 40 – 49 ป ( ) 2. 30 – 39 ป ( ) 3. 50 ปขนไป

3. การศกษาสงสด ( ) 1.ตากวาปรญญาตร ( ) 3. สงกวาปรญญาตร ( ) 2.ปรญญาตร

4. สถานะภาพการสมรส ( ) 1. โสด ( ) 3.มาย / หยาราง ( ) 2. สมรส

5. อาชพ ( ) 1.รบราชการ/รฐวสาหกจ ( ) 4. ลกจางรายวน ( ) 2.ธรกจสวนตว ( ) 5. นกเรยน/นกศกษา ( ) 3. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 6. อนๆโปรดระบ.........................

6. รายได ( ) 1. ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 4. 30,001 – 40,000 บาท ( ) 2. 10,001 – 20,000 บาท ( ) 5. 40,001 บาทขนไป ( ) 3. 20,001 – 30,000 บาท

91

สวนท 2 การบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม คาชแจง โปรดทาเครองหมาย √ เพยงคาตอบเดยว ทานมความพงพอใจในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในลกษณะตอไปนอยางไร?

ความพงพอใจ

พงพอใจมาก

พงพอใจ เฉยๆ ไมพงพอใจ ไมพงพอ ใจมาก

ความพงพอใจในดานผลตภณฑ

ความพงพอใจตอคณคาทไดรบ

1. สภาพผว เมอเทยบกบกอนรบประทาน

2. ความขาวของผว เมอเทยบกบกอนรบประทาน

3. รวรอยบนผว เมอเทยบกบกอนรบประทาน 4. คนรอบขางสงเกตเหนความเปลยนแปลง

ความพงพอใจในดานบรรจภณฑ

5. ความสะดวกในการพกพาของบรรจภณฑ

6. ความสวยงามของบรรจภณฑ

ความพงพอใจดานความปลอดภย

7. การปราศจากผลขางเคยง

8. การรบประทานตอเนองมากกวา3เดอนโดยไมสะสม

9. ความชดเจนและรายละเอยดของคาเตอนบนฉลาก

10. การแสดงวนหมดอายบนฉลาก

11. การแสดงตรารบรองจาก อ.ย.

ความพงพอใจดานราคาและความคมคา

12. ความคมคาเมอเทยบกบประโยชนทไดรบ 13. ปายราคาสนคาตงไวสง แตขายจรงราคาตากวา

14. การตงราคาไวสง

ความพงพอใจดานการสงเสรมการขาย 15. การแถมพวงดวยสนคา 16. การแถมพวงดวยของชารวย 17. การลดราคา

18. การเปนสมาชกเพอรบสวนลด

ความพงพอใจชองทางการจดจาหนาย 19. การซอจากรานขายยา 20. การซอจากแผงขายเครองสาอาง 21. การซอจากรานเสรมสวย 22. การซอจากพนกงานขายตรง

92 สวนท 3 ความพงพอใจรวม , พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

เพอความงาม

1. ความพงพอใจรวมตอการซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม ( โปรดทาเครองหมาย √ เพยงคาตอบเดยว )

( ) พอใจมาก ( ) พอใจ ( ) เฉยๆ ( ) ไมพอใจ ( ) ไมพอใจอยางยง 2. ทานบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงามในลกษณะดงตอไปนอยางไร

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย √ ลงใน ( ) หรอเตมขอความลงในชองวางใหตรงกบสภาพความเปนจรงของทาน

2.1 สาเหตททานซอและรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. เพอชลอความชรา ( ) 2. เพอบารงผว ( ) 3. เพอนแนะนาใหรบประทาน

2.2 ทานซอผลตภณฑเสรมอาหารบอยเทาไร ( ) 1. เพงเคยซอเพยงครงเดยว ( ) 2. ทกเดอน ( ) 3. ทก 3 เดอน

2.3 ทานบรโภคผลตภณฑมานานเทาใด ( ) 1. 6 เดอน หรอนอยกวา ( ) 2. มากกวา 1 ป

2.4 ทานซอผลตภณฑเสรมอาหารจากแหลงใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) 1. รานขายยาทวไป ( ) 2. สถานเสรมความงาม

( ) 3. สงทาง อนเตอรเนต ( ) 4. จากพนกงานขายตรง หรอ เปนสมาชก 2.5 ทานกาลงบรโภค หรอเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารตวไหน (ตอบไดมากกวา1 ขอ) ( ) 1. อมดน ( ) 5. ซนเซยรา ( ) 9. เซลลแคร ( )13. สารสกดจากเปลอกสนฝรงเศส ( )14. นามนดอกอฟนงพรมโรส ( )15. อนๆ(โปรดระบ).........................................................

2.6 ทานเสยคาใชจายในการซอผลตภณฑเสรมอาหารแตละครง โดยเฉลย …………….บาทตอครง.

( ) 4. โฆษณาจงใจ ( ) 5. รบรขอมลมาจากการศกษาดวยตนเอง ( ) 6. ซอตามคนรอบขาง

( ) 4. ทก 6 เดอน ( ) 5. ปละ 1 ครง ( ) 6. อนๆ(โปรดระบ)....................................

( ) 3. 6 เดอน ถง 1 ป

( ) 5. รานขายยาเครอขาย (รานบทส วตสน) ( ) 6. สงซอทางไปรษณย ( ) 7. รานขายเครองสาอาง ,อาหารเสรม ( ) 8. อนๆ (โปรดระบ)...............................

( ) 2. โกลว ( ) 6.ไอซส ( )10. วตามนอ

( ) 3. ฟมแดน ( ) 4. ควมารน ( ) 7. เจนสตา ( ) 8. ไพโนแคร ( )11.วตามน ซ ( )12. สารสกดจากเมลดองน

93 3. แนวโนมพฤตกรรมในการซอครงตอไป

ขอเสนอแนะ

1. ปญหาททานพบจาก กการซอและบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารเพอความงาม 1.1................................................................................................................................... 1.2................................................................................................................................... 1.3...................................................................................................................................

2. ขอเสนอแนะเพอเปนประโยชนในการปรบปรงการใหขอมลของผลตภณฑเสรมอาหาร ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ขอขอบคณในความกรณาทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

ผวจย

ทานคดวาทานจะทาสงตอไปน ในอนาคตหรอไม? ซอแนนอน อาจจะซอ ยงไมตดสนใจ อาจจะไมซอ ไมซอแนนอน

ซอผลตภณฑททานกาลงใชอยตอไป

เปลยนไปซอตรายหออนแทนทยหอเดมทใชอย ทานคดวาทานจะแนะนาผลตภณฑ ททานกาลงใชอยแกผอนหรอไม ?

แนะนาแนนอน อาจแนะนา ยงไมตดสนใจ อาจไมแนะนา ไมแนะนา แนนอน

แนะนาใหเพอนสนทซอ แนะนาใหแกคนทวไปซอ

94

ภาคผนวก ข

95

รายนามของผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน

1. รศ. ศรวรรณ เสรรตน

ประธานกรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2. รศ. สพาดา สรกตตา

กรรมการและเลขานการคณะกรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

96

ประวตยอผทาวจย

106

ประวตยอผทาสารนพนธ

ชอผวจย วนเดอนปเกด สถานทเกด สถานทอยปจจบน ตาแหนงหนาทการงานในอดต ตาแหนงหนาทการงานในปจจบน สถานททางานปจจบน ประวตการศกษา

นางสาววไลลกษณ ทองปน 12 ตลาคม พ.ศ. 2516 จงหวดเลย 99/51 ซอย ออนนช 21/1 เขต สวนหลวง กรงเทพมหานคร 10250 System Programmer บ.กรงไทยคอมพวเตอรเซอรวสเซส Business Analyst บ.กรงไทยคอมพวเตอรเซอรวสเซส 22 อาคารไสวบราวน ซอย สขมวท 1 เขตวฒนา กรงเทพมหานคร 10400 บ.กรงไทยคอมพวเตอรเซอรวสเซส

พ.ศ. 2535 พ.ศ. 2539 พ.ศ. 2546

มธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนเลยพทยาคม จ.เลย วทยาศาสตรบณฑต สาขาวชา วทยาการคอมพวเตอร มหาวทยาลยศลปากร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ