20. 제품전략과 가격전략 수립
Post on 07-Apr-2017
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창업자역량
제품전략과 가격전략 수립
투비앤포스트 박금융 대표
오늘의 이슈
학습내용
학습목표
12
제품전략 수립
가격전략 수립
1 마케팅을 위한 제품 및 가격전략을 올바르게 수립할 수 있다 .
1제품전략 수립
12
제품의 개념
제품믹스와 제품계열
1 1 제품의 개념
제품이란
• 소비자의 기본적 욕구 또는 요구를 충족시키기 위해 시장에 제공할 수 있는 것
• 경제적 시장에서 사용 , 소비 , 구입 , 관심 등의 형태로 고객의 필요와 니즈를 충족시킬 수 있도록 제시된 모든 형태의 재화와 용역
핵심 상품• 핵심편익 , 원료 , 용도 ,
품질
유형 상품• 브랜드 , 디자인 , 포장 ,
기능 / 특징
무형 상품• 고객서비스 , 보상 , 편익 , 배달 ,
신용 , 훈련
1 2 제품믹스와 제품계열
하나의 기업이나 하나의 사업단위가 생산 및 판매하는 모든 제품
제품믹스 (Product mix)
제품계열 (Product line)
제품믹스 중에서 특정 기준에 따른 유사제품들의 집합
제품믹스의 폭
해당 기업이 생산 , 판매하는 제품계열의 수
제품계열의 길이
각 제품계열이 포함하는 품목의 평균 수
제품계열의 깊이
동일한 상표로 제공되고 있는 상이한 형태와 규격을 갖는 품목의 수
제품믹스의 구조
2가격전략 수립
12
가격의 개념
가격결정 과정 및 요인
3 가격 차별화 전략
2 1 가격의 개념
가격이란
구매자가 상품이나 서비스를 교환 ( 소유 ) 하는 대가로 지불하는 화폐가치
지불능력 및구매의욕
원가 보상과이익의 원천
기업 구매자가격
• 가격탄력성은 광고탄력성의 20 배 효과를 보여줌• 가격변경은 즉시 시행할 수 있음• 가격변화에 대한 경쟁사의 대응은 광고에 대한 대응보다 2 배 더 강함• 가격정책을 실행에 옮기는 데에는 비용이 따르지 않음
22 가격결정 과정 및 요인
가격목표설정
가격전략방향
• 원가가산 가격법• 목표수익률 기준법• 경쟁중심 가격법
• 시장중심 가격법• 고객지각중심 가격법가격산정방법
최종가격결정
• 시장확대 - 판매지향• 수익률 확보 – 수익지향
• 기업생존 – 유지 /경쟁지향
• 상대적 저가격• 상대적 고가격
• 경쟁제품대등가격
• 고객지각에 의한 가격 • 단일가격• 변동가격
가격결정 과정
22 가격결정 과정 및 요인
마케팅목표
마케팅믹스
• 적정이익 보장을 위해 고려• 판매자 평균원가 - 가격 하한선원가
• 기업의 생존 / 시장확대 → 저• 수익률확보 , 품질우위 → 고
• 다른 믹스요소를 고려• 일관성을 가질 때 성과 높음
가격결정 요인
내부요인
마케팅목표
마케팅믹스
• 적정이익 보장을 위해 고려• 판매자 평균원가 - 가격 하한선원가
• 기업의 생존 / 시장확대 → 저• 수익률확보 , 품질우위 → 고
• 다른 믹스요소를 고려• 일관성을 가질 때 성과 높음
외부요인
32 가격 차별화 전략
가격 차별화 전략
• 생산 / 판매지역• 국내 / 해외
지역을 중심으로 하는 차별화 전략
• 이용시간 – 조조 / 심야 할인• 구매시간 – 조기예매 , 평일 / 주말
요금
시간을 중심으로 하는 차별화 전략
32 가격 차별화 전략
• 구매자 특성 – 회원 / 비회원• 심리 / 지각 – 명성 / 유인 /
단수가격 등
구매자와 구매특성 관련 차별화 전략
• 디자인 – 고급형 / 양장형 서적• 묶음 가격 – 패키지 여행 등
제품과 관련된 차별화 전략
가격 차별화 전략
32 가격 차별화 전략
고객지각에 따른 전략
보완재 가격 • 보완관계의 두 제품을 판매
단수가격 • 1,000 원 → 990 원
명성가격• 가격수준이 제품의 권위와 연결되는 품목
→ 구매자의 사회적 명성을 노린 고가격전략
중화가격 • 가격을 몇 개의 계층으로 결정
유인가격 • 미끼상품 및 초저가 상품으로 구매 유인
묶음가격 • 두 개 이상의 제품을 하나로 묶어 가격 인하
관습가격• 장기간 가격이 고정되어 관습적으로 인정
예 ) 과거 껌 : 300 원 → 자일리톨 껌 : 500 원
특별행사 가격 • 행사기간에 한해 저가로 판매
학습정리
1
2
제품 : 경제적 시장에서 사용 , 소비 , 구입 , 관심 등의 형태로 고객의 필요와 니즈를 충족시켜줄 수 있도록 제시된 모든 재화와 용역
가격 : 구매자가 상품이나 서비스를 교환 ( 소유 ) 하는 대가로 지불하는 화폐가치- 기업에게는 원가 보상과 이익의 원천으로 기업의 내 ·
외부 요인에 의해 결정
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