community management : comment développer et animer une ... · le community management est aussi...

Community Management :

Comment développer et animer

une audience engagée ?

� De quoi va-t-on parler ?

� Définissons la Communauté.

� Ce que veulent les fans...

� Les enjeux pour l’entreprise.

� Succès mitigé pour les espaces communautaires dédiés.

� Du Webmaster au Community Manager.

� Rôle du Community Manager.

� Les qualités d’un bon Community Manager...

� Faut-il une charte d’animation communautaire ?

� Développer et animer une communauté pour les débutants.

� Bad & Best Practices : Nestlé vs Ford.

� Et une petite Webographie pour finir !

Une communauté est un

groupe de personnes liées

par un ou plusieurs centre(s)

d’intérêt(s) commun(s).

Que ce soit pour les footeux…

Les blogueurs du Nord…

Les utilisateurs de Wordpress…

Une marque ou un produit…

Les mères de familles…

Les passionnés de cuisine…

Les félinophiles…

Et même les fous de pin’s.

� La communauté, c’est donc…

Un espace basé sur le partage, avec ses codes et ses propres

thématiques – aussi surprenantes soient-elles... un espace

alimenté par des contenus et dynamisé par des conversations,

des échanges...

Une communauté vit et se développe autour d’une passion,

d’un objectif, d’une cause central(e), grâce à ses utilisateurs.

Ceux-ci sont plus ou moins actifs et indispensables, de la simple

observation à l’animation du groupe.

Une communauté se développe, s’anime et se gère.

� La marque peut-elle être communautaire ?

Rarement, mais parfois de façon

naturelle du fait de son image, de

l’histoire et des valeurs qu’elle

véhicule.

On parlera de communauté de marque

quand un groupe d’utilisateurs aura

endossé la marque au point de

contribuer régulièrement à sa vie.

C’est plus logiquement la marque qui

s’intègre dans une communauté. La

marque développe alors autour d’elle

une audience plus ou moins engagée

qui interagit, participe, organise avec

elle et la recommande volontairement.

� Ce que veulent les fans...

On a coutume de dire que les internautes veulent dialoguer

avec les marques. Mais pourquoi entre-t-on réellement dans

une « communauté » de marque, d’entreprise, etc ?

� Parce qu’on l’aime.

� Parce qu’on est déjà client.

� Parce qu’on attend des informations et de bons plans.

� Parce que l’on veut échanger son avis.

� Parce qu’on a une affinité avec ses valeurs, son discours et

son positionnement.

La première source de recrutement pour une marque est le

membre lui-même ; viennent ensuite les méthodes de push

classique et la social media optimisation.

« 64% des fans Facebook se disent prêts à encourager leur

entourage à devenir clients de la marque en question. [...]

C’est-à-dire 3 fois plus que les autres consommateurs. »

www.Marketing-Digital.fr

Etude OTO Research – Fullsix

� Quels enjeux pour l’entreprise ?

Le Web Social a décuplé la visibilité et la croissance des

communautés. Pour l’entreprise, cela représente plusieurs

enjeux au niveau de :

� La notoriété

� L’e-réputation

� La fréquentation

� La fidélisation

� L’acquisition

Mais une audience de marque qualitative ne s’acquiert pas en

un claquement de doigt. C’est même l’une des missions les plus

difficiles à relever.

� Quels enjeux pour l’entreprise ?

Seules 17% des personnes interrogées

par OpinionWay (JDN du 15/02/2010)

ont déjà participé à un portail social

ou communautaire d’entreprise... Et

les freins à l’inscription / contribution

sont nombreux.

Les espaces dédiés sont loin d’être

aussi pertinents que les plateformes

sociales indépendantes.

A quelques exceptions près, on peut

dire que le mieux pour développer

une audience communautaire est

d’aller là où elle se trouve.

� Du Webmaster au Community Manager !

Alors qu’il suffisait auparavant à l’entreprise d’avoir un

Webmaster pour gérer son contenu et sa présence en ligne, le

développement des technologies, services et usages 2.0 a

entraîné de nouvelles opportunités (et dangers).

C’est là qu’entre en jeu le CM... Community Manager.

Le Community Manager est un profil hybride, à la fois veilleur,

producteur de contenu, gestionnaire de relations, animateur de

discussions, « optimiseur » de visibilité...

� Rôle du Community Manager

Son objectif est d’intégrer efficacement les

leviers 2.0 au sein de la stratégie de

communication de l’entreprise.

Son rôle est de définir un cadre de

communication 2.0, d’identifier les relais

d’opinion / d’influence, de développer

l’audience de marque, de créer des liens

entre les différents membres et l’interne,

de dynamiser les espaces communautaires

par la diffusion d’un contenu à valeur

ajoutée, d’animer, surveiller et modérer les

échanges, de mesurer le ROI... Et bien sûr

de centraliser l’information véhiculée et

recueillie pour permettre à l’entreprise de

progresser.

� Les qualités d’un bon Community Manager...

L’approche du Community Manager est transversale : c’est un

touche-à-tout qui mixe connaissances techniques et

compétences relationnelles. Entre autres :

� Culture Web 2.0,

� Capacités éditoriales,

� Intelligence relationnelle,

� Connaissances techniques,

� Regard marketing,

� Esprit de veille...

� Les qualités d’un bon Community Manager (sondage Dagobert)

� Faut-il une charte communautaire ?

A minima pour les collaborateurs de l’entreprise. Ceci afin

d’éviter une divergence de comportements, une mauvaise

compréhension des risques et surtout une absence

d’homogénéité dans le relationnel. Les « guidelines » peuvent

inclure par exemple :

� Référent(s) d’animation,

� Utilisation du nom de l’entreprise par les collaborateurs

(pseudos, contributions…),

� Règles d’éthique (publication, commentaires, réponses...),

� Gestion des profils (droits, informations affichées, comptes

spécifiques...),

� Mentions obligatoires (les propos ne sauraient engager...),

� Détails des supports 2.0 de l’entreprise,

� Niveaux de confidentialité,

� Ton de conversation & publication...

La charte d’IBM…

Celle de Dell…

Et un générateur de charte 2.0.

� Comment développer et animer une communauté ?

Impossible de tout faire entrer dans 1 ou 2

slide(s). Mais voici quelques conseils :

� Construire une stratégie sur le long

terme (et donc être persévérant),

� Concentrer ses efforts sur les supports

& médias les plus pertinents,

� Optimiser ses supports pour la visibilité,

la participation et la viralité,

� Définir une stratégie de contenu et

d’animation (articles, concours, sondages,

événementiels, discussions...),

� Travailler un ton personnel, empathique

et original, cohérent avec la marque,

� Exploiter pleinement les fonctionnalités

et codes des services / outils...

� Valoriser / S’appuyer sur les

membres les plus actifs et engagés

� Etre régulier mais en évitant un

comportement intrusif...

� Les 7 enseignements de General Motors

Source : PR2Peer

1. Le CM s’inscrit dans la stratégie globale de

l’entreprise,

2. Il faut obtenir l’adhésion de tous en

interne,

3. Le CM est indispensable en

communication de Crise,

4. L’animation doit être bien structurée et

éviter l’éparpillement,

5. Le CM s’inscrit dans le long terme et doit

se renouveler,

6. Il faut impliquer les clients (même

mécontents) et valoriser les fans,

7. La génération Y doit être spécifiquement

prise en compte.

Le Community Management est aussi un métier de prévention,

structuré par des guidelines claires et suivies : cela permet

d’éviter les naufrages, parce qu’une communauté est une bulle

qui peut éclater à tout moment.

� Gérer un Bad Buzz en Community Management : Nestlé vs Ford

Récemment attaquée en règle par

une opération intelligemment

orchestrée par Greenpeace, l’équipe

de Nestlé a très mal exploité le

Community Management... Au point

d’enflammer le bad buzz et de faire

de cette erreur un cas d’école.

Détail : http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-

une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-

guerre/

Suite à une injonction juridique de

Ford envers un éditeur de forum

dédié à la marque, une image

négative s’est propagée comme une

traînée de poudre à travers les

communautés. Mais le CM de Ford

a su calmer les esprits en 24 heures.

Détail : http://www.scribd.com/doc/9204719/The-

Ranger-Station-Fire

�Précipitation

� Réflexe juridique

� Mépris

� Menaces

� Silence

� Annonce corporate

�Analyse

� Discussion

� Compréhension

� Médiation

� Résolution

Et pour conclure...

N’oubliez jamais que votre communauté n’est pas seulement

virtuelle. Créez des occasions d’interaction IRL. Rencontrez votre

communauté.

�Webographie

� Tout savoir sur les internautes qui deviennent fan de votre page

Facebook – Marketing Digital

� Les espaces participatifs de marques n’ont pas la côte – Le

Journal du Net

� 15 erreurs à éviter lors de la création d’une communauté en

ligne – Kriisiis

� 7 enseignements sur le Community Management – PR2Peer

� Quelle charte pour les médias sociaux ? – Médias Sociaux

� Quand les fans se retournent contre vous, le cas Honda – All

Facebook

Crédit image :

Apple Store par GoodRob13 sur Flickr