kotler capítulo 4

Investigación de

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Investigación de

mercados

Preguntas del capítulo

� ¿Qué constituye una buena investigación de

mercados?

� ¿Cuáles son las mejores métricas para

evaluar la productividad del marketing?evaluar la productividad del marketing?

� ¿Qué deben hacer los especialistas en

marketing para evaluar el rendimiento sobre la

inversión de los gastos de marketing?

Kimberly-Clark

¿Qué es la investigaciónde mercados?

La investigación de mercadosse define como el diseño sistemático, la

recolección, el análisis y la

presentación de datos y conclusiones presentación de datos y conclusiones

relativos a una situación de marketing

específica que enfrenta una empresa.

Tipos de empresas deinvestigación de mercados

Sindicada

A la medida

Especializada

El proceso deinvestigación de mercados

� Definir el problema

� Desarrollar el plan de investigación

� Recopilar la información

� Analizar la información

� Presentar los resultados

� Tomar la decisión

Fase 1: Definir el problema

� Definir el problema

� Epecificar las alternativas de decisión

� Definir los objetivos de la investigación

Tipos de investigaciones

Exploratorias

Descriptivas

Causales

Fase 2: Desarrollar elplan de investigación

� Fuentes de información

� Métodos de investigación

� Instrumentos de investigación

� Plan de muestreo

� Métodos de contacto

Fuentes de información

Métodos de investigación

� Investigación por observación

� Focus groups

� Encuestas

� Análisis de datos de comportamiento

� Experimental

Focus groups

Instrumentos de investigación

� Cuestionarios

� Mediciones cualitativas

� Dispositivos tecnológicos

Métodos cualitativos

Asociaciones de palabras

Visualización

Técnicas proyectivas

Escalamiento medios-fines

Recomendaciones para elaborar cuestionarios

� Asegúrese de que las preguntas sean imparciales

� Formule las preguntas de la manera más sencilla posible

Formule preguntas

� Evite formular preguntas en negativo

� Evite las preguntas hipotéticas

� No utilice palabras que puedan malinterpretarse

Utilice rangos de � Formule preguntas concretas

� Evite el lenguaje técnico y las abreviaturas

� Evite las palabras rebuscadas o poco comunes

� Evite el uso de palabras ambiguas

� Utilice rangos de respuesta

� Asegúrese de que las respuestas fijas no se solapen

� Incluya la opción "otros" en las preguntas de respuesta fija

Para reservar este vuelo, ¿llamó

personalmente a American Airlines?

� Sí � No

Tipos de preguntas:Dicotómicas

� Sí � No

¿Con quién viaja en este vuelo?

� Solo

� Con su esposa

Tipos de preguntas:Opción múltiple

� Con su esposa e hijos

� Solo con sus hijos

� Socios / amigos / parientes

� Grupo organizado

Tipos de preguntas:Escala de Likert

Qué tan de acuerdo está con el siguiente

enunciado:Generalmente, las compañías

aéreas pequeñas dan un mejor servicio que

las grandes.

� Totalmente en desacuerdo

� En desacuerdo

� Indiferente

� De acuerdo

� Totalmente de acuerdo

Tipos de preguntas:Diferencial semántica

American Airlines

Grande………………………………....Pequeña

Experta……………………………..….Inexperta

Moderna……………………….……...Anticuada

Tipos de preguntas:Escala de importancia

Desde mi punto de vista, el servicio a bordo

� Muy importante

Importante

� Importante

� Irrelevante

� Poco importante

� Nada importante

Tipos de preguntas:Escala de importancia

El servicio a bordo de American Airlines es:

� Excelente

� Muy bueno

� Bueno

� Malo

� Pésimo

Tipos de preguntas:Escala de intención de compra

Si hubiera servicio de teléfono en vuelos de

larga duración:

� Lo compraría

� Quizá lo compraría

� No sé si lo compraría

� Probablemente no lo compraría

� No lo compraría

Tipos de preguntas:Escala de intención de compra

Si los vuelos de larga duración de American

Airlines ofrecieran servicio de Internet, usted:

� Lo compraría

� No sé si lo compraría

� Probablemente no lo compraría

� No lo compraría

Tipos de preguntas: No estructuradas

¿Cuál es su opinión de American Airlines?

Tipos de preguntas:Asociación de palabras

¿Cuál es la primera palabra que viene a su

mente cuando escucha...?

Línea aérea ___________________

American _____________________

Viajar ________________________

Tipos de preguntas:Completar frases

Cuando elijo una compañía aérea, lo que más

influye en mi decisión es:

_____________________________________

____________________________________.

Tipos de preguntas:Completar historias

“Volé con American hace unos días. Noté

que tanto el exterior como el interior de la

aeronave eran de colores brillantes. Eso

despertó en mí los siguientes pensamientos

y sentimientos...” Ahora complete la

historia._____________________________

___________________________________

__________________________________.

Dispositivos tecnológicos

� Galvanómetros

� Taquistocopio

� Cámaras oculares

� Medidores de audiencia � Medidores de audiencia

� GPS

Plan de muestreo

� Unidad de la muestra.

¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

� Tamaño de la muestra.

¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?

� Procedimiento de muestreo.

¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de

los participantes en la muestra?

Métodos de contacto

Ventajas

� Bajo costo

� Rápida

� Información veraz

Desventajas

� Muestras pequeñas

� Muestras sesgadas

� Problemas

Ventajas y desventajasde la investigación online

� Información veraz

� Versátil

� Problemas

tecnológicos

� Inconsistencias

¿Qué son los sistemas de apoyo para la toma de decisiones de marketing (MDSS)?

� Los sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS) son

conjuntos coordinados de información, conjuntos coordinados de información,

sistemas, herramientas y técnicas que, junto

con los sistemas informáticos, contribuyen a

que la empresa recopile e interprete la

información relevante del negocio y del

entorno, y la convierta en un fundamento

para las decisiones de marketing.

Barreras que enfrenta la investigación de mercados

� Concepto limitado de la investigación

� Expectativas poco realistas

� No se proporciona al investigador una

definición del problema o información definición del problema o información

adecuada para trabajar.

� Hallazgos tardíos y en ocasiones, erróneos

� Diferencias de personalidad y de presentación

La investigación de mercados puede fallar

Tabla 4.2 Características de una buena investigación de mercados

� Método científico

� Creatividad en la investigación

� Uso de métodos múltiples

� Interdependencia de datos y modelos

� Valor y costo de la información

� Escepticismo sano

� Marketing ético

Métricas de marketing

Las métricas de marketing son el

conjunto de unidades de medida que

utilizan las empresas para cuantificar,

comparar e interpretar los resultados de

marketing.

Tabla 4.3 Métricas de marketing

Externos� Notoriedad de marca

� Cuota de mercado

� Precio relativo

� Número de quejas

Internos� Conocimiento de los

objetivos

� Compromiso con los objetivos

� Apoyo activo

Nivel adecuado de

� Satisfacción de los cliente

� Distribución

� Número total de clientes

� Lealtad

� Nivel adecuado de recursos

� Nivel de destreza

� Deseo de aprender

� Disposición al cambio

� Libertad para cometer errores

� Autonomía

Modelos de marketing mix

Los modelos de marketing mix analizan

información de una serie de fuentes

—como la obtenida por escáner en el

punto de venta, datos de envíos, precios,

inversión en medios de comunicación y

promociones— con la finalidad de

comprender de manera más precisa los

efectos de las diferentes actividades de

marketing.

Figura 4.2 Procedimientode medición de marketing

Esfuerzos según la necesidad, técnicamente

sólidos y a lo largo de múltiples repositorios de

información

Métricas del

clienteMétricas por

unidad

Métricas de flujo

de efectivo

Métricas

de marca

Jerarquía de

efectos

Satisfacción /

experiencia

Actitud/comportamiento

Migración en el

segmento

Ventas por

producto/categorí

Costos de marketing por

unidad

Margen de

optimización

Rendimiento sobre la inversión del programa y la

campaña

Modelos de mix de medios de comunicación

Optimización de la cartera de iniciativa

Atributos de imagen de la

Creadores de

capital

Valoración

financiera

Cientos de informes,

pero muy poca

integración de

conocimiento o síntesis

del aprendizaje

Figura 4.3 Ejemplo de un cuadro de mando de marketing

Tabla 4.4 Métricas de la tarjeta de resultados del comportamiento de los clientes

� % de nuevos clientes respecto de la media

� % de clientes perdidos respecto de la media

� % de clientes recuperados respecto de la media

� % de clientes con varios niveles de satisfacción

� % de clientes con intención de volver a adquirir el

producto

� % de clientes meta que conocen o recuerdan la marca

� % de clientes que prefieren la marca entre todas las

marcas de la categoría

kotler capítulo 4

Education

tr1067: kotler bàn về tiếp thị - philip kotler

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kotler capítulo 16

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capítulo 13 kotler & armstrong

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kotler capítulo 19

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kotler marketing capítulo 9

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capítulo 06 comportamento de compra do consumidor- kotler

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a conquista de mercados: planejamento estratégico orientado...

kotler marketing capítulo 13