kotler capítulo 7

7

Análisis de los mercados

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Análisis de los mercados

empresariales

Preguntas del capítulo

� ¿Qué es el mercado empresarial y cómo

difiere del mercado de consumo?

� ¿Qué situaciones de compra enfrentan los

compradores de las organizaciones?compradores de las organizaciones?

� ¿Quién participa en el proceso de compra

negocio a negocio?

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Preguntas del capítulo

� ¿Cómo toman sus decisiones los

compradores organizacionales?

� ¿Qué pueden hacer las compañías para

generar relaciones sólidas con sus clientes

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generar relaciones sólidas con sus clientes

empresariales?

� ¿Cómo realizan sus compras las

dependencias gubernamentales

y los compradores institucionales?

¿Qué es la compra organizacional?

La compra organizacional se refiere al

proceso de toma de decisiones mediante el

cual las organizaciones formales

establecen la necesidad de adquirir

productos y servicios, e identifican evalúan

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productos y servicios, e identifican evalúan

y eligen entre las diferentes marcas y

proveedores disponibles.

Principales desafíos de marketing

� Entender las necesidades de los clientes con una visión innovadora

� Identificar nuevas oportunidades de crecimiento

� Mejorar las técnicas y herramientas de gestión del valor

� Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing y la responsabilidad

� Competir y crecer en los mercados globales

� Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de productos y servicios

� Convencer a los altos ejecutivos (nivel C) de que adopten el concepto de marketing

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Características de los mercados empresariales

� Menos compradores

� Relaciones estrechas entre clientes y proveedores

� Múltiples llamadas de ventas

� Demanda derivada

� Demanda inelástica proveedores

� Compradores profesionales

� Múltiples influencias de compra

inelástica

� Demanda fluctuante

� Compradores concentrados geográficamente

� Compra directaCopyright © 2012 Pearson 7-6

Situaciones de compra

Recompra directa

Recompra modificada

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Recompra modificada

Compra nueva

Compraventa de sistemas

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El centro de compras

� Iniciadores

� Usuarios

� Influenciadores

� Decisores

� Aprobadores

� Compradores

� Guardianes

(gatekeepers)

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� Decisores (gatekeepers)

De interés para elespecialista en marketing

� ¿Quiénes son los participantes principales en

las decisiones?

� ¿Sobre cuáles decisiones influyen?

¿Cuál es su nivel de influencia?� ¿Cuál es su nivel de influencia?

� ¿Qué criterios de evaluación utilizan?

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Etapas del proceso de compra

� Reconocimiento del problema

� Descripción general de la necesidad

� Especificaciones del producto

� Búsqueda de proveedores

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� Búsqueda de proveedores

� Solicitud de propuestas

� Selección de proveedores

� Especificaciones de la rutina de pedido

� Revisión de los resultados

Tabla 7.1 Matriz de compra

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Formas de los mercados electrónicos

� Sitios de catálogos

� Mercados verticales

� Sitios de subastas

� Mercados de contado

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� Mercados de contado

o (de intercambio)

� Mercados privados

� Mercados de trueque

� Alianzas de compra

Tabla 7.2 Ejemplo de análisis del vendedor

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Desarrollo de propuestas persuasivasde valor para el comprador

� Evaluación de la

ingeniería interna

� Evaluación del valor

de uso en campo

� Análisis conjunto

� Benchmarking

� Enfoque de

composiciónde uso en campo

� Evaluación a través

de un focus group

� Preguntas de

encuesta directa

composición

� Clasificación por

importancia

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Especificación de la rutina de pedido

� Plan de compra sin stock

� Gestión de inventarios por proveedores (VMI)

� Programas de reabastecimiento continuo.

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� Programas de reabastecimiento continuo.

Categorías de relaciones comprador-proveedor

� Compraventa

básica.

� Transacciones

simples.

� Sistemas

cooperativos

� Colaboración.

� Adaptación mutuasimples.

� Transacción

contractual

� Suministro al cliente

� Adaptación mutua

� El cliente manda

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Mercados institucionales

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