1

1. Értékvezérelt marketing. A hasznosság elemei, problémamegoldás a fogyasztói és az üzleti piacon.

Potenciális és észlelt vevőérték. Az értékteremtés marketing hajtóerői. Értékelvű marketingmenedzsment

feladatok.

A marketingorientált cégek kínálati döntéseiknél abból indulnak ki, hogy a fogyasztók nem

fizikai javakat szeretnének vásárolni, hanem problémamegoldásokat keresnek, ezért

terméktulajdonságok helyett szükségletkielégítő hasznosságot, előnyt kommunikálnak feléjük.

Szinte minden problémának, amelyet az emberek meg akarnak oldani, van társadalmi,

gyakorlati és érzelmi oldala is. Miután a szükségletkielégítő hasznosság túlmutat a fizikai

jellemzőkön, így a termék kifejezés helyett inkább a vevőérték (customer value) fogalmával

írható le. Ennek megértése és létrehozása az üzleti siker egyik alapvető tényezője.

A B2C piacon a fogyasztás (s így a problémamegoldás) két alapvető kategóriában

értelmezhető:

A funkcionális fogyasztás racionális döntésen alapul, s célja a felmerült probléma (például

szomjúság) megoldása. Az ilyen jellegű fogyasztás esetén a vevő leginkább a kedvező árat

és/vagy a hozzájutás gyorsaságát, kényelmét tartja szem előtt. Érthető fogyasztásként is

szokták definiálni.

A szimbolikus fogyasztás erős érzelmi töltésű, s ebből következően nehezebben

megfogható, illetve megérthető. Irányulhat önmegnyugtatásra és önkifejezésre. Az

önmegnyugtató fogyasztás termékei pozitív érzelmeket váltanak ki a fogyasztóból:

jutalmazás, kényeztetés, biztonság, stb. Az önkifejező fogyasztás esetében a környezetre

gyakorolt hatás kap hangsúlyt. Az így vásárolt termékek a funkcionális hasznosságon túl

alkalmasak arra, hogy kifejezzék a vevő személyiségét, identitását, társadalmi szerepét,

státuszát.

A fogyasztói piacon a szimbolikus fogyasztás jelentősége aláhúzza a vevőérték érzelmi

oldalról való növelésének szerepét.

A vásárlás kiindulópontja, s egyben a business marketing alapja a B2B piacon is a vevő

problémája. A problémák oka többféle lehet, de ezek mindegyike két alapvető

tevékenységhez kapcsolódik: racionalizálás és fejlesztés. Napjaink egyik meghatározó

tendenciája, hogy a fejlesztési folyamatban a beszállítók szerepe egyre jelentősebbé válik.

Az eladónak a termék vagy szolgáltatás mögé kell látnia: ajánlatával mennyiben segíti elő a

vevő problémájának megoldását, végső soron mennyiben járul hozzá a vevő

versenyképességének növeléséhez. A businessmarketing sikeréhez a vevő problémáinak és a

kapcsolati hálója által nyújtott más problémamegoldási lehetőségeknek minél alaposabb

ismeretére van szükség.

Az üzleti ajánlat a termék, szolgáltatás, tanácsadás, adaptálás és logisztika különböző arányú

elemeiből, valamint ezek költségeiből álló csomag.

Az ajánlat értékét problémamegoldó képessége adja. Az eladóknak az ajánlatot minden

esetben az ügyfelek problémáinak megoldása szempontjából kell értékelniük és

összehasonlítaniuk más megoldásokkal, nem pedig a saját maguk által felállított „minőségi”

kritériumok alapján. Az ajánlat versenyképességét nagyban befolyásolhatja az eladó

tanácsadási, alkalmazkodási képessége és hajlandósága is. Az üzleti piacokon az eladók nem

elszigetelten, hanem saját kapcsolathálójuk erőforrásait felhasználva, azokat a sajátjukéval

kombinálva alakítják ki ajánlataikat.

2

Az ajánlatok az egyes ügyfeleknél eltérőek. Az eladó differenciálhatja az ajánlat elemeit még

akkor is, ha ugyanarról a termékről vagy szolgáltatásról van szó. Ez fordítva is igaz: ugyanazt

az ajánlatot az egyes vevők – problémáik és bizonytalanságaik alapján – eltérően értékelhetik.

Az ajánlat interaktív módon készül, az eladó-vevő viszonyának, alkupozíciójának

eredményeként jön létre. Az ajánlat és a megoldandó probléma közti illeszkedés kritikus pont

az ajánlat minősége szempontjából.

Az értékajánlatok kommunikálása során gyakran előfordul, hogy az eladók az összes előnyt be

akarják mutatni. Ez a megoldás azonban feltételezett előnyökre épít. Fennáll a veszélye annak,

hogy az ajánlattevő olyan jellemzőket is előnyként tüntet fel, amelyek valójában nem

vevőérték hordozók. Az eladó azt a megoldást is választhatja, hogy kiemeli ajánlata

megkülönböztető jellemzőit a következő legjobb ajánlattal való összehasonlításban. Kérdés

azonban, hogy a vevő számára a kiemelt jellemzők-e a legfontosabbak. Az ajánlat tehát ebben

az esetben is feltételezett érték alapján születik, csak most nem az egész ajánlatra, hanem a

megkülönböztető előnyre vonatkozóan. A kívánatos megoldás a vevőspecifikumokra való

fókuszálás, amikor az eladó értékajánlatát azokra az elemekre alapozza, amelyek a legjobban

számítanak a vevőnek. Mindezt úgy demonstrálja, hogy abból kiderüljön, alaposan ismeri a

vevő üzleti prioritásait . A vevőspecifikumokra fókuszáló ajánlatokhoz empirikus vevőérték-

kutatásokra van szükség, és csak az eredmények birtokában lehet hozzákezdeni az ajánlat

kidolgozásához.

Amikor a vevő választ, azt a kínálatot fogadja el, amit a legjobb értékként észlel. Az észlelt

vevőérték (Customer Perceived Value – CPV) a vevő által felismert és számára lényeges

előnyökről, és az ehhez kapcsolódó – pénzbeli és nem pénzbeli – ellenszolgáltatásokról

alkotott értékelés különbsége. Az észlelt vevőérték kialakításában a vállalat és a konkurensek,

illetve a helyettesítő termékeket gyártók marketing-tevékenysége egyaránt szerepet játszik.

A vevők számára nyújtható potenciális (teljes) előny a következő elemekből épülhet fel:

a termék szélesen értelmezett minősége,

a termékhez kapcsolódó szolgáltatástartalom,

a személyzet/a kiszolgálás értéke (hozzájutás gyorsasága, kényelme, kulturáltsága),

az imázsérték (termék-, illetve márkaimázs).

A vevői oldalon a termék értékelése, megszerzése és használata során egyaránt felmerülhetnek

költségek. Ezért nemcsak az előnyöket, hanem a vevőköltséget is szélesen kell értelmezni. A

vevőköltség elemei lehetnek a következők:

pénzben kifejezett ráfordítás (ár),

időráfordítás,

használat során felmerülő költségek (fenntartás, üzemeltetés, tanulás),

pszichikai ráfordítás.

A fentiekben felsorolt elemek akkor válnak az észlelt érték komponenseivé, ha a vevők

számára relevánsak, és azokat a vállalatok képesek tudatosítani.

A vevőérték létrehozása és folyamatos fejlesztése a vállalati növekedés alapja. Másképp

fogalmazva: a vevőérték részvényesi értéket teremt. Ahogy a részvényesi érték növelésének

meghatározhatók a pénzügyi és a szervezeti hajtóerői, úgy – a növekedés érdekében – a

menedzsmentnek ki kell építenie, és mozgósítania az értékteremtés marketing jellegű

hajtóerőit is. Ezek közé sorolhatók a vonzó piacok kiválasztása, a megkülönböztető előny

létrehozása, a márkaépítés, a fogyasztók hűsége, a stratégiai kapcsolatok kiépítése az értéklánc

szereplőivel és a marketing szaktudás. A marketing az értékteremtést szolgálhatja azáltal,

3

hogy információs funkciója révén definiálja azt, hogy mi jelent értéket a vevő számára, és

közreműködik ennek az értéknek a létrehozásában és piaci elfogadtatásában.

A vállalatoknak fel kell becsülniük a versenytársak ajánlatainak vevőértékét, s ez alapján

döntéseket kell hozniuk saját értékajánlatuk kialakítására vonatkozóan. A vevőérték a vásárlói

elégedettséget állítja a középpontba. Minden, amit a vállalat tesz, vagy éppen nem tesz,

hatással van arra, hogyan észlelik a vevők az értéket. A vállalatok növelhetik a vevőértékét

azáltal, hogy nagyobb funkcionális vagy emocionális előnyöket nyújtanak és/vagy csökkentik

a vevőköltség egy vagy több elemét.

Doyle az értékteremtésben játszott stratégiai szerepét hangsúlyozva, a marketinget vezetési

folyamatként definiálja. Ezzel a megközelítéssel arra a hibás gyakorlatra kívánja ráirányítani a

figyelmet, amikor a felsővezetők a marketing szerepét az értékesítés és a piaci részesedés

rövid távú céljainak rendelik alá, s nem kapcsolják össze a növekedéssel. Meghatározásában a

marketing olyan vezetési folyamat, amely a tulajdonosi hozam maximalizálására törekszik az

értékes vásárlókkal való kapcsolatépítés és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását

célzó stratégiák kidolgozásával és megvalósításával.

A marketingmenedzsment feladata – a marketingfunkciók irányított, szervezett megvalósítása

révén – a marketingkoncepció gyakorlatba való átültetése. A marketing-menedzsment

kifejezés a marketing folyamatosságát emeli ki, az üzleti szervezet tudatosan piacorientált

vezetését jelenti. Nem alkalmazható arra az esetre, ha egy vállalat spontán módon végez

marketingtevékenységet: ad hoc piactanulmányozásba kezd, vagy bizonyos időszakonként

szervez egy-egy reklámhadjáratot.

A vállalkozások célja, hogy nyereséggel vevőértéket állítsanak elő, így a

marketingmenedzsment feladatok is az értékteremtés folyamatához kapcsolódnak.

Hagyományos értelmezésben ez gyártási és eladási szakaszokra osztható, s a marketing csak a

végső stádiumban, az eladásnál játszik szerepet. A korszerű megközelítés az üzleti

folyamatokat értékfeltáró, értékteremtő és értékközvetítő szakaszokra bontja, s kiemeli, hogy a

marketing szerepe már az első – a termék létezése előtti – szakaszban meghatározó

jelentőségű. Az értékteremtő folyamat egyes fázisaihoz kapcsolódó marketingmenedzsment

feladatok a következők:

Értékfeltárás. Az érték kiválasztása a stratégiai marketing területe. Az ide tartozó döntések

a potenciális piac feltárásán alapuló vevőszegmentáció, a célpiacok kiválasztása és a

megcélzott vásárlók körében az érték pozícionálása.

Értékteremtés. A taktikai marketing keretében döntéseket kell hozni a termék/márka

jellemzőkről, a kapcsolódó szolgáltatásokról, az árról és az elosztás módjáról.

Értékközvetítés. Ugyancsak a taktikai marketing döntései közé tartoznak az érték

kommunikálásának módjai és eszközei.

A fentiek alapján a marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa, hogy a

vállalat kiválasztott célpiacain versenytársaihoz képest hatékonyabban tudjon vonzóbb

vásárlói értéket teremteni, teljesíteni és kommunikálni. Csak az a vállalat lehet nyertes,

amelyik az értékteremtés folyamatát finomhangolja, és gondosan kiválasztja, közvetíti és

kommunikálja a nagyobb értéket.

4

2.A hagyományos és kapcsolatmarketing szemlélet különbségei. A tranzakciós marketingtől a hálózati marketing

irányába való haladás szintjei. A marketing eszközök fogyasztóorientált alkalmazása, a 4E modell. A fogyasztók

által vezérelt marketing új üzleti modelljei.

A kapcsolatmarketing hosszú távú elkötelezettségen, bizalmon és kölcsönös elégedettségen

alapuló kapcsolatok kialakítását, ápolását és fejlesztését állítja a középpontba a marketing

partnerekkel. A kapcsolatmarketing lényegi elemei a következők:

Ügyfelek megtartása. Az ügyfelek megszerzéséről a hangsúly az ügyfelek megtartására

helyeződik át. A kapcsolatmarketing elvén működő vállalatok célja, hogy inkább kisebb

számú, de nagy értéket képviselő vásárlókkal kössenek minél nagyobb üzleteket.

Vevők kiadásaiból való részesedés. A vevők kiadásaiból való részesedés az ügyfelek

hosszú távú megtartásán, újra- és keresztvásárlási hajlandóságán keresztül realizálható.

Egyedi vevői igények kielégítése. Azokban az iparágakban, ahol erre lehetőség nyílik, a

kapcsolatmarketing meghatározó jellemzője a kínálat „testre szabása”, az egyéni igények

beépítése a termék- és szolgáltatásfejlesztési döntésekbe.

Az ügyfelekkel és más szereplőkkel (szállítók, kereskedők, egyetemek, kutatóhelyek,

piackutató cégek, stb.) kialakított kapcsolatok nyomán marketinghálózatok jönnek létre. Az

egy értékhálózatban működő partnerek ügyféladatbázisokat építenek ki és összehangolják a

vevőérték létrehozására irányuló erőfeszítéseiket. Napjainkban a verseny ezek között a

hálózatok között zajlik.

A vevőérték vállalati rendszerszemléletű kezelése nem lehetséges az információmenedzsment

eszközrendszerének megfelelő szintű bevonása nélkül. A vevőérték-menedzselésének, illetve

ezzel összefüggésben a marketing-információmenedzsment technológiáknak, öt tipikus

megvalósulási lehetősége mutatható be, melyek egyben a fejlődés útját is jelzik.

A tranzakciós marketing a tömegtermékek piacán a marketing-mix elemek optimalizálásán

keresztül próbálja vonzani és elégedetté tenni a vásárlókat.

Az adatbázis marketing már csak a kínálatra nyitott fogyasztókat célozza meg, de az így

kialakult kapcsolatok még nem személyre szabottak.

Az e-marketing a kapcsolatépítésben felhasználja az interaktív technológiák nyújtotta

lehetőségeket, amelyek révén egyedi igények kielégítésére törekszik, de a kapcsolat a

vevőkkel még formális marad.

A kapcsolati marketing bizalmon és elkötelezettségen alapuló, hosszú távú vevőkapcsolat

kiépítésére törekszik.

A hálózati marketing a vevőérték létrehozásában az értéklánc szereplőinek összefogására,

kapcsolatrendszerére épít.

A marketing funkciók megvalósítása más-más marketing eszközök alkalmazását igényli. A

marketing-mix a marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja.

Tartalmazza mindazokat az elemeket, amelyek révén a vevőérték létrehozható, közvetíthető és

kommunikálható. A jó „mix” a fogyasztók bizalmának elnyeréséhez vezet, s ezen keresztül a

piaci versenyben az egyik vállalatot a másik fölé helyezheti. A szakirodalom a marketing-mix-

et többféleképpen is felosztja. Legismertebb a McCarthy-féle csoportosítás, mely az angol

nyelvű kulcsszavak kezdőbetűiről kapta népszerű nevét, a 4 „P”-t.

Az üzleti környezet és a vállalati célok, illetve stratégiák változásainak megfelelően a

marketing-mix összetétele (bármelyik modellt vesszük is alapul) folyamatos módosítást kíván.

Átfogó felülvizsgálatra van szükség az új marketingstratégiák kialakításakor, valamint az éves

5

marketingtervezés és értékelés során. A marketing-mix analízis révén a vállalat átgondolja a

mix részelemeinek relatív fontosságát, egymásra gyakorolt hatását. Az így nyert tapasztalatok

alapjául szolgálhatnak az új, különösen a hasonló termékek fejlesztésénél, piaci

menedzselésénél.

Korunk új kihívásai a marketing talán legfontosabb és legelterjedtebb paradigmáját, a „4P”

modellt sem hagyták érintetlenül.

A mai kor kihívásaihoz még jobban igazodó „4E paradigma”, Ogilvy & Mather új elmélete,

2009-ben fogalmazódott meg. Elemei a következők:

Experience. A terméktulajdonságokra való koncentrálás (Product) helyett a márkaélmény

kap hangsúlyt. A cél annak megismerése, hogy a fogyasztó milyen lépéseken keresztül és

hogyan éli meg a márkával való találkozást.

Exchange. Míg korábban a vállalatok azt határozták meg, hogy milyen árpozícionálás

mellett fognak megtérülni befektetéseik (Price), ma már inkább arra koncentrálnak, hogy

egy fogyasztó mennyit lesz egyáltalán hajlandó kifizetni a termékért, ezt írja le az

ellenérték elnevezés. A költség-bevétel egyszerű elmélete helyett tisztában kell lenni a

fogyasztók valódi értékével, azzal, hogy mennyire értékes a márkára irányuló figyelmük,

az iránta való elkötelezettségük.

Everyplace. Ma már nem egyszerűen disztribúciós csatornáról (Place), hanem

márkaélmények együttes hatásáról, komplex benyomásról beszélünk, hiszen a fogyasztók

számos csatornán keresztül kerülhetnek kapcsolatba a márkával. A vásárló és a márka

interakciója nem szűkül le a vásárlási folyamatra, a fogyasztó véleményt formál a

közösségi oldalakon, részt vesz egy márka által szponzorált eseményen, informálódik az

interneten.

Evangelism. A klasszikus megközelítésben a kommunikáció kulcsa pusztán a

megkülönböztető versenyelőny kreatív promóciója volt, egyoldalú üzenet-átadás.

Napjainkban ez már nem elég, a cél a márka-rajongás elérése, és az, hogy a meggyőzött

fogyasztók szenvedélye másokat is bevonjon a rajongók táborába.

A fogyasztók által vezérelt marketing (consumer generated marketing) lényege a vevők aktiv

részvétele saját fogyasztási folyamatuk alakításában. A vevők ötleteit, meglátásait a vállalatok

felhasználhatják új üzleti modelljeikben, a termék- és márkapolitikai döntéseiknél, a reklámok

kialakításánál.

Az outsourcing (feladatok kihelyezése, kiszervezése) egyik minősített fajtája, a tömegek

tudását alapul vevő crowdsourcing. A crowdsourcing egy folyamat, amelyben a megbízók

nyílt felhívással kérnek megoldásokat kiszervezett problémákra, feladatokra az emberek nagy

tömegétől. Ez az üzleti modell egyelőre a kreatív iparágakban népszerű, de egyre inkább

terjed a gazdaság más szegmenseiben is. Előnyeit legjobban a termékfejlesztésben és a

marketingkommunikációban lehet kihasználni.

Egy másik alulról jövő kezdeményezés a crowdfunding, ahol a közösségek nem csak döntenek

egy-egy ötletről, hanem finanszírozzák is annak megvalósulását. Az internet segítségével

csoportok alakulnak, akik támogatják egymás ötleteit véleményekkel és pénzzel egyaránt.

A vevők aktív szerepére építő új kommunikációs gyakorlatban az ún pingpongmodell

koncepciójának célja, hogy a kommunikációs tartalom az online közösségi felületeken

beszédtémává váljon, s ez a „diszkurzushatás” a márkaismertség exponenciális

növekedéséhez vezessen. Ennél erősebb márka-fogyasztó köteléket teremt az Activity modell,

ahol a kommunikáció saját tartalom előállítására inspirálja a fogyasztót. Már nem egy vállalat

6

alkalmazta azt a gyakorlatot, hogy – pályázatok révén – a fogyasztókkal tervezteti meg a

reklámot.

A Fogyasztók Által Vezérelt Marketing egy másik megnyilvánulása a márkaeltérítés (brand

hijacking). Lényege, hogy a fogyasztók saját befolyásuk révén képesek megváltoztatni a

márkatulajdonos eredeti ötletét és saját képükre átalakítani, „eltéríteni” a márkát

(Wipperfürth, 2005). A fogyasztók márkahűségüket azzal egészítik ki, hogy visszajelzéseikkel

új arculatot is teremthetnek a brandnek, sőt akár jövőbeli életét is meghatározhatják. Vannak

vállalatok, amelyek tudatosan alkalmazzák a márkaeltérítést. Hirdetéseikre elsősorban a

leendő célközönség tagjai reagálnak, ezért ezzel a stratégiával költséghatékonyabban tudják a

célcsoportjaikat megszólítani, mintha a hagyományos pozicionálással tennék azt.

A márkaeltérítés már a termékfejlesztésnél elkezdődhet, azaz a fogyasztók ötletei határozzák

meg a márka új termékvonalait, termékeit. Később a márka lehetőséget biztosít a potenciális

rajongók számára, hogy részt vegyenek a termék üzenetének megfogalmazásában is. A

fogyasztók bevonásának új megoldásai lehetővé teszik, hogy a márkák soha nem tapasztalt

közelségbe kerülhessenek a fogyasztóikkal.

7

3. Stratégiai egyensúlyi pont. Környezeti szintek, vizsgálati módszerek és mutatók. STEEP- analízis. A verseny

szűkebb és tágabb értelmezése. A versenystruktúra elemei Porter erőtér modellje alapján. Piaci mérőszámok. A

SWOT-mátrix szerepe a célmeghatározásban és a stratégiaalkotásban.

A vállalatoknak turbulens környezetben kell megtalálniuk azt a stratégiai egyensúlyi pontot,

ahol összhangba hozzák kompetenciáikat és a vevői igényeket, figyelembe véve a

versenytársak ajánlatait.

Napjaink üzleti környezetére turbulens változások jellemzők. Az üzleti turbulenciát úgy lehet

meghatározni, mint olyan kiszámíthatatlan és gyors változásokat egy szervezet külső vagy

belső környezetében, amelyek befolyásolják a teljesítményt. Mivel világunkban a kölcsönös

függés és egymásrautaltság a meghatározó, a turbulencia erősödik. A turbulenciát és a káoszt

növelő tényezők:

Technikai/technológiai fejlődés és az információs forradalom. Az információs forradalom

kiváltotta információs túlterheltség tovább fokozza a turbulenciát és a káoszt. Az információs

forradalomnak a globalizációt még inkább fokozó hajtóereje a „számítási felhő” („cloud

computing”) lesz. Mivel az IT a teljes „internetfelhőt” átfogja, egyre növekvő mennyiségű

számítógépes tevékenység kerül át bárhonnan elérhető adatközpontokba. A digitális

technológia át fogja hatni a gazdaság és a társadalom minden egyes szegletét.

Bomlasztó technológiák. Olyan technológiai újításokról, termékekről, vagy szolgáltatásról van

szó, amelyek drámai változást idéznek elő a piacon, és így a status quo technológia gyorsan

elavulttá válik. Az „alsó piaci bomlasztás” esetén a termékek fejlesztésének üteme túllépi az

ügyfelek új teljesítményhez való alkalmazkodásának ütemét. Azt a vásárlói szegmenst veszi

célba, amelynek nincs szüksége a felső piac vásárlói által értékelt teljesítményre.. Az „új piaci

bomlasztás” azokra a vásárlókra irányul, akiknek szükségletei korábban nem, vagy nem

megfelelően voltak kielégítve. Akkor jelentkezik, amikor egy termék jól illeszkedik egy olyan

új vagy feltörekvő szegmensbe, amelyet az adott iparágban jelen levő cégek még nem

szolgálnak ki (Pl. Linux).

A „többiek felemelkedése”. USA és Európa már nem a korábban domináns szerepet fogja

játszani. BRIC országok (Brazília, Oroszország, India, Kína) és a készpénzben gazdag közel-

kelet. Addig fogják a káoszt okozni, míg fel nem szabdalják vagy vásárolják a fejlett világ

hagyományos vállalatait, amíg a versenypályát el nem gyengítik.

Hiperverseny. Erről akkor beszélünk, amikor a technológiák vagy a kínálat annyira újak, hogy

a szabályok és a szabványok szakadatlanul változnak, és emiatt a versenyelőny nem tartható

fenn. Gyors és intenzív kompetitív lépések jellemzik. hatását fokozzák még: globalizáció,

vonzóbb helyettesítő termékek, töredékesebb vásárlói ízlés, dereguláció, új üzleti modellek.

„Ma úgy lehet nyerni, hogy az éppen aktuális piacvezető versenyelőnyét elavultnak

nyilvánítjuk”.

A vevők és érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése. A múltban a vállalatok uralták az

információt („aszimmetrikus információ”), a mai vásárlók viszont nem passzív szereplői a

marketingfolyamatoknak. A kulcs a hitelesség, ami egyre jobb teljesítményre fogja ösztönözni

a jókat. Az ügyfelek és az érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése a komoly versenytársak

kínálatának fejlesztésében a katalizátor szerepét tölti be. A szájreklám ugyanilyen okból az

eladók számára a turbulencia és a káosz lehetőségét teremti meg.

8

A makrokörnyezeti változások minden piacra ható, kiterjedt külső erők. A vállalat kapcsolata

makrokörnyezetével egyirányú, ezeket az erőket nem tudja alakítani, csak megfigyelheti és

alkalmazkodhat hozzájuk.

A makrokörnyezeti tényezők vizsgálata különböző modellek alapján történhet. A

következőkben a STEEP-analízis módszerét mutatjuk be. A STEEP analízis keretében, az

egyes tényezőcsoportok mentén feltárhatók azok a külső, makrokörnyezeti hatások, amelyek

lényegesek az üzletmenet szempontjából, s mint ilyenek, lehetőségeket nyitnak, vagy éppen

veszélyt jelentenek. A STEEP elemek a következők:

Társadalmi (Social) környezet. A társadalmi környezet alkotóelemei a demográfiai és a

kulturális feltételek. A demográfiai feltételek meghatározzák a potenciális piac nagyságát és a

kereslet szerkezetét. A marketing lehetőségeket jelentősen befolyásolják a demográfiai

mutatók. Fogyasztói piacon ezek közé tartoznak például a népesség számának alakulása,

földrajzi eloszlása, a tipikus családnagyság és családtípus, a lakosság képzettség és

foglalkozás szerinti megoszlása. Ipari piacon a vállalatok száma, mérete, tulajdoni szerkezete,

területi elhelyezkedése, stb. A társadalmi környezet elemzésébe tartozik a kulturális jellemzők

feltárása is. A különböző társadalmak, vagy célcsoportok fogyasztói – világnézetük,

értékrendjük, szokásaik, hagyományaik alapján – más-más marketing eszközökkel

közelíthetők meg. Az eltérések egy társadalmon belül is jelentősek lehetnek tájegységek,

régiók, város-vidék tagozódás szerint, de különösen nagy körültekintést igényel a kulturális

jellemzők figyelembe vétele a nemzetközi méretekben tevékenykedő vállalatok részéről.

Technológiai (Technological) környezet. A technológiai környezet új kihívásaira való reagálás

sebessége a vállalatok közötti verseny alapvető területe. Számos iparág alapjai gyorsan és

előre nem látható módon változnak, miközben az egyes termékekhez felhasznált technológiák

választéka jelentősen megnőtt, s az új technológiák forrása is megszaporodott. A termékek

élettartamának lerövidülése miatt gyorsabban kell új technológiákat kifejleszteni és piacra

dobni. A felgyorsult ütem fokozza az üzleti kockázatot. A változásokhoz igazodó innovációs

megoldások kiválasztása már nemcsak műszaki, hanem marketing feladat is. Az

információknak ki kell terjedniük a jövő technológiáinak előrejelzésére, a technológia

piacképességére, életciklusára, az alternatív technológiák versenyképességére.

Gazdasági (Economic) környezet. A vállalatok számára alapvető jelentőségű a gazdasági

környezet fő trendjeinek ismerete, a makrogazdasági mutatók által jelzett folyamatok

összefüggéseinek átlátása. A vásárlóerő szempontjából meghatározóak a konjunkturális

helyzet, a gazdaságpolitika jellege és prioritásai. A vásárlóerő egyenlőtlen eloszlása

szegmentálási és célpiacválasztási lehetőséget kínál.

Természeti (Ecological) környezet. A technológiai és a természeti tényezők sajátos

kérdéseként jelennek meg az ökológia problémái.

Politikai és jogi (Political) környezet. A politikai környezet az érdekek és hatalmi viszonyok

átstrukturálásán keresztül lényeges hatást gyakorol az üzleti életre. Az új kormányok,

érdekcsoportok hatalomra kerülésével változhat a gazdaság-politika jellege, súlypontjai és a

jogi szabályozás is. A vállalatok meghatározott jogi környezetben valósítják meg

üzletpolitikájukat, az érvényes törvények és jogszabályok behatárolják működésük módját,

védik a verseny tisztaságát, a fogyasztókat és a közérdeket. A vállalatoknak nyomon kell

követniük a piaci tevékenységüket – kedvező vagy kedvezőtlen irányban – befolyásoló

jogszabályi változásokat. A marketing mozgásterét meghatározó jogszabályok között

említhetők például a verseny-, a védjegy-, a média-, a reklám-, a közbeszerzési törvény, a

termékfelelősség.

9

A mikrokörnyezet a vállalat saját iparágát érintő, a makrokörnyezet változásait közvetítő

jelenségek összességeként értelmezhető. A piaci erőviszonyok függvényében a vállalat

kapcsolatát a mikrokörnyezettel a kölcsönös hatásgyakorlás jellemzi.

A vevők megnyeréséért folyó versenyben a stratégia formálásának előfeltétele a versenytársak

működésének folyamatos figyelemmel kísérése. A versenytárselemzés első lépése annak a –

nem is olyan egyszerű – kérdésnek a megválaszolása, hogy kik a versenytársak. A szűkebb

vagy tágabb értelmezés alapján a versenytársak három csoportba sorolhatók: közvetlen,

közvetett és potenciális.

Közvetlen versenytársak: A versenytársak szűkebb behatárolását a versenyfogalom iparági

megközelítésének nevezzük. Ez termék oldalról húzza meg a határokat, és két szintre bontható

(Kotler, 1998):

Márkaverseny. A hasonló minőségű és árfekvésű termékekkel (szolgáltatásokkal) ugyanazt

a vásárlói kört megcélzó márkák versenye (például luxus terepjárók);

Iparági verseny. Ugyanazt a terméket vagy termékcsoportot gyártó vállalatok versenye

(személygépkocsi márkák, függetlenül azok ár- és minőség kategóriájától);

Közvetett versenytársak: A versenytársak tágabb értelmezése a versenyfogalom piaci

megközelítése. Ez problémamegoldás alapján definiál, és szintjei az alábbiak (Kotler, 1998):

Termékformaverseny. Ez a megközelítés abból indul ki, hogy a vevők nem terméket,

hanem problémamegoldást vásárolnak, ezért mindenki versenytársnak tekinthető, aki

alternatív problémamegoldást nyújt. (Az előző példánál maradva a személygépkocsik

versenytársai a motorkerékpárok, kerékpárok, haszonjárművek, BKV, stb.);

Általános verseny. Ez a versenyfogalom legtágabb értelmezése. Versenytársnak tekinthető

minden olyan cég, amely ugyanazon fogyasztók pénzéért versenyez. (A fogyasztó az

autóra szánt pénzt költheti például utazásra vagy bútorra).

Potenciális versenytársak: A potenciális riválisok a piac vonzerejétől és a belépési korlátoktól

függően jelenthetnek valós fenyegetettséget. Egy cég akkor cselekszik bölcsen, ha egyik

szemét a távolabbi versenytársakon tartja, akik ma ugyan nem tűnnek veszélyesnek, de azzá

válhatnak. Fontos szem előtt tartani azt is, hogy egy új technológia nagyobb fenyegetést

jelenthet, mint amit a meglévő technológia mellett az összes versenytárs együttvéve jelent

(Kotler, 2000).

A verseny bonyolult kategória, erősségét számos tényező határozza meg. Porter erőtér

modellje az iparági versenyfeltételeket alakító tényezőket öt csoportba sorolja.

Verseny a már működő vállalatok között. A piaci verseny jellemzői közé sorolhatók a piac

mérete, -dinamikája, -lefedettsége, a szereplők száma és nagysága, a megkülönböztetés

lehetőségei, az átlagos kapacitáskihasználási adatok, a stratégiai érdekeltség a bennmaradásra,

stb.

Új belépők fenyegetése. A belépési lehetőséget befolyásolhatja a gazdaságos sorozatnagyság,

az erőforrásokhoz és az értékesítési csatornákhoz való hozzájutás, a termék megkülönböztetés

lehetősége, a megtorlás veszélye a bennlévők részéről, stb. Kilépési korlátok lehetnek például

a jogi vagy erkölcsi kötelezettségek a vevőkkel, munkavállalókkal szemben, kormányzati

előírások, a technológia nehéz konvertálhatósága, de akár érzelmi szempontok is.

A helyettesítő termékek fenyegetése. A helyettesíthetőség attól függ, hogy a vevők mennyire

könnyen állnak át alternatív megoldásokra. A könnyű helyettesíthetőség korlátozhatja az

10

elérhető árat, s így kedvezőtlenül hat a profitra. A helyettesítőknek különböző típusaik

vannak:

alternatív termékek,

új termékek (például a fax felváltotta a távírót),

az igény megszűnése,

általános helyettesítés (verseny a vevők pénzéért),

önmegtartóztatás (a fogyasztók lemondanak a termékről, ha drágának tartják).

A vevők alkupozíciója. A szegmentum vonzerejét kedvezőtlenül befolyásolja, ha a vevők

alkupozíciója erősödik. Ez megnyilvánulhat az árak leszorításában, a szolgáltatások iránti

igény növekedésében, az eladók közti verseny szításában, esetleg az eladók egymás elleni

kijátszásában.

A szállítók alkupozíciója. Ha a szállítók koncentrálódnak, ha az input alapvető fontosságú és

mással nem helyettesíthető, illetve csak magas átállási költségekkel, akkor a szállítóknak

megvan az a lehetőségük, hogy érvényesítsék alkuerejüket a vevőkkel szemben. Ez kihathat az

árakra, a minőségre, a szállítási feltételekre.

A vállalatok számára alapvető fontosságú, hogy figyeljék a piac méretének alakulását és

felkészüljenek az esetleges változásokra. A piaci többféleképpen osztályozható és különböző

jelzőszámokkal mérhető.

A potenciális piac egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak

összessége, a piac elméleti felvevőképessége. A potenciális piacot azok a fogyasztók

(felhasználók) alkotják, akik egy meghatározott kínálat iránt bizonyos mértékű érdeklődést

mutatnak. Ez esetben tehát nem ténylegesen megtörtént vásárlásokról beszélünk.

A piacvolumen (összértékesítés) az adott időszak alatt megvalósult eladások összege. A

piacvolumen – naturális mutatóban vagy értékben mérve – azt mutatja, hogy az adott

termékből a vállalat és versenytársai mennyit forgalmaztak a vizsgált időszakban.

A piaci részesedés (MS=Market Share) a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada. A vállalat

aktuális piaci helyzetét jelzi.

A piaci részesedés növelésének lehetősége az adott termék piacának lefedettségétől is függ. A

piac lefedettsége (telítettsége) megmutatja, hogy az adott áru piacának potenciális

felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene.

A piaci lehetőségek vizsgálatánál, a kereslet előrejelzésénél fontos figyelembe venni a kereslet

reagálását az iparági marketingköltségek változására. Ha a keresletet egy adott időszakban az

iparági marketingköltségek függvényében nézzük, a kereslet marketingérzékenységére kapunk

választ. A keresletélénkítő kiadások nélkül is meglévő keresleti szintet piaci minimumnak is

nevezhetjük. Egy bizonyos szinten túl – egy adott környezetben – a marketingköltségek nem

ösztönzik tovább a keresletet. A kereslet eléri a felső határt, a piacpotenciált. Az adott

környezet kifejezés lényeges, hiszen a gazdaság fejlettségi szintje, konjunkturális helyzete

más-más piacpotenciált eredményezhet.

A kereslet marketingérzékenysége a piaci minimum és a piacpotenciál közötti távolság. Ebből

a szempontból a piacok két véglete.

Kiterjeszthető piac, a piaci minimum és a piacpotenciál közötti távolság nagy, a kereslet

erősen függ az iparágon belüli marketingköltségek szintjétől.

11

Nem kiterjeszthető piac, a piaci minimum és a piacpotenciál közötti távolság viszonylag

kicsi, a kereslet nagyságát nem befolyásolja a marketingköltségek szintje. Az ilyen piacon

működő vállalatok marketing mozgástere a piaci részesedés növelésére korlátozódik.

A SWOT-elemzés modellje a külső környezet változásaiból fakadó veszélyeket és

lehetőségeket, valamint a belső környezet elemzése által feltárt erősségeket és gyengeségeket

jeleníti meg. A SWOT-elemzés sémájában a végső lépést a célok kitűzése és az azt szolgáló

stratégiák megválasztása képviseli. A helyzetelemzés és célmeghatározás alapvető

kapcsolatát az ún. SWOT-mátrix mutatja be.

12

4.Üzleti folyamatok, stratégiai irányok és vevőérték. Értékvezérelt marketingstratégia. Alapstratégiai döntések.

Szegmentáció a fogyasztói és üzleti piacon. A fogyasztói piac szegmentálásának új irányai. Célpiacválasztási

szempontok, réskeresési és testre szabási stratégiák.

A stratégia az az egyedi és fenntartható mód, ahogy a szervezetek értéket teremtenek. Az

ehhez vezető utak folyamatosan változnak. Míg az ipari társadalomban a vállalatok a tárgyi

eszközöket tekintették a fő értékteremtő erőknek, ezek szerepe napjainkra látványosan

lecsökkent, arányuk a 20. század végére már csak 10-15%. Az értékteremtési lehetőségek

eltolódnak a tárgyi eszközök menedzselésétől a tudás alapú stratégiák felé, amelyek a

szervezet immateriális javait használják fel. A stratégia alapegységei a vállalati

tevékenységek. Versenyelőny abból származik, ha a tevékenységeket más módon hajtják

végre, vagy más tevékenységeket hajtanak végre, mint a versenytársak.

Az értékelvű megközelítés lényege abban fogalmazható meg, hogy valamennyi üzleti folyamat

menedzselésénél és eredményeinek mérésénél a vevői értékteremtésre való kihatást tartják

szem előtt. Ebből kiindulva választják ki azt, vagy azokat az üzleti folyamatokat és a hozzájuk

tartozó tevékenységeket, amelyek – a vállalat képességeiktől, erőforrásaiktól, az üzletági

sajátosságoktól függően – a vevői értékre a legnagyobb hatást gyakorolják, s amelyekkel ki

lehet tűnni a versenyben. A többi tevékenységet úgy kell szervezni, hogy támogassa a

vevőérték létrehozásában meghatározó folyamatot vagy folyamatokat. A vevői értékre

legnagyobb hatást gyakorló, és így a vállalatok által középpontba helyezett üzleti folyamatok a

versenyelőny megszerzésének három fő stratégiai irányát rajzolják ki.

Termékvezető stratégia – A termék ismeretlenben, vagy a nagyon kívánatosban való

elhelyezése. Élenjáró innovációs folyamat szükséges, az új termékek a lehető legjobb

funkciókkal rendelkezzenek és gyorsan kerüljenek a piacra. A vevőmenedzsment, mint

támogató folyamat, például koncentrálhat új vevők gyors meghódítására, kihasználva a

lépéselőnyt.

Vevőközpontú stratégia – Magas szintű vevőismeret, jól menedzselt vevőkapcsolatok.

Kimagasló teljesítményt követel a vevőmenedzsment folyamatoktól, mint például a

kapcsolatmenedzsment és a megoldásfejlesztés. Az innovációs folyamatot ebben az

esetben a megcélzott szegmens szükségletei vezérlik, a vállalatnak azokra a

termékfejlesztési és szolgáltatásfejlesztési lépésekre kell koncentrálni, amelyek

hozzájárulnak a jobb megoldásokhoz.

A működési kiválóság stratégiája – Minőség, ár, csatornaérték olyan keveréke, amelyet

más vállalat nem képes utánozni. A költségek, a minőség és a működési folyamatok

átfutási idejének mutatószámait állítja középpontba.

Az értékvezérelt marketingstratégia úgy határozható meg, mint – kiemelkedő érték

létrehozásának céljából – a vállalat piacra irányuló döntéseinek összessége. Az értékvezérelt

marketingstratégia képezi azt a platformot, amelyen a növekedés, a nyereségesség és a

befektetések hozama alapul.

Az értékteremtés szempontjából az egyik alapvető marketingstratégiai döntés a megfelelő

fogyasztók kiválasztása. Ennek érdekében a vállalatok szegmentálják piacaikat, majd

kiválasztanak egy vagy több szegmenst – akár ezeken belül piaci réseket – amelyekre

marketing erőfeszítéseiket irányítják. A marketingstratégia azonban nemcsak arról szól, hogy

a vállalatok kielégítsék a vevők igényeit, hanem van egy versenydimenziója is. A

vállalakozások számára fontos, hogy megkülönböztető előnyt hozzanak létre. Ez teszi lehetővé

számukra, hogy a megcélzott vevőkör az ő termékeiket, szolgáltatásaikat válassza, és hűséges

maradjon.

13

A célpiacválasztásra és a megkülönböztető előnyre vonatkozó döntéseket marketing

alapstratégiáknak nevezzük. A marketingorientált vállalatoknál ezek – jelentőségüknél fogva

– integrálódnak a vállalati stratégiába, tehát egyúttal vállalati stratégiák is. A marketing

alapstratégiákra épülnek a marketing-mix stratégiák (rész-stratégiák), amelyek már a

marketing funkció keretén belül határozzák meg az egyes marketing-résztevékenységeket. A

mix stratégiai döntések az alapstratégiákból erednek, azokhoz kell, hogy igazodjanak. A jó

mix-stratégiákkal nyertesek azok a vállalatok lehetnek, amelyek gazdaságosan, a vevő

számára kényelmes formában és hatékony kommunikációval képesek az igényeket kielégíteni.

A piacszegmentáció minden marketingstratégia alapja. Mind a fogyasztói, mind a szervezeti

piacok esetében – bizonyos piacméret felett – a vevői értékteremtés piacszegmentációra épül.

A szegmentáció a piac homogén részekre való felosztása, a vállalat számára lényeges

kritériumok alapján. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjait

szegmentumoknak, szegmenseknek nevezzük.

Az eltérő piaci sajátosságokból fakadóan a szegmentáció lehetőségei és technikái nem

egyformák a fogyasztói és az ipari vásárlóknál.

A fogyasztói piac szegmentálásához először ki kell választani azokat az alapváltozókat,

amelyek segítségével a fogyasztók közötti keresleti különbségek feltárhatók, s amelyek

alapján homogén csoportok képezhetők. Ezután kerül sor a leíró változók alkalmazására,

amelyek tovább finomítják a szegmentációt, és támpontot adnak a szegmentum „elérési”

lehetőségeinek feltárásához. (Médiahasználati-, vásárlási-, szabadidő eltöltési szokások).

A szegmentációs alapváltozók meghatározásához a fogyasztói magatartást befolyásoló fő

tényezők szolgálnak támpontként. Az alapváltozók két nagy csoportra oszthatók: a

fogyasztók- és a fogyasztás jellemzői (magatartási jellemzők).

Fogyasztók jellemzői alapján történő szegmentáció

Területi ismérvek. Az egyes országok, régiók, lakóhelyek közti fejlettségi különbségek,

eltérő fogyasztási és kulturális szokások gyakorivá teszik a földrajzi ismérvek szerinti

szegmentáció alkalmazását.

Szocio-demográfiai ismérvek. A szoci-demográfiai ismérvek – kor, életciklus,

élethelyzet, nem, jövedelem, társadalmi osztály, generáció – a vevőcsoportok

megkülönböztetésének egyik legnépszerűbb változói. Egyrészt azért, mert könnyen

mérhetőek, másrészt, mert szoros összefüggést mutatnak a fogyasztói igényekkel,

preferenciákkal, a termékhasználattal. Ugyanakkor ezek alkalmazásánál sem árt

bizonyos óvatosság. Például a nemek szerinti szegmentációnál figyelembe kell venni,

hogy a férfiak és a nők fogyasztói szokásai számos ponton változtak.

Pszichográfiai tényezők. Pszichográfiai szegmentációnál az életstílus és/vagy a

személyiségjellemzők alapján képeznek csoportokat. Ugyanakkor a pszichográfiai

tényezők szerinti szegmentáció esetén is szükség van a demográfiai jellemzőkkel való

összefüggések feltárására, hogy fel lehessen becsülni a piac méretét, meghatározni az

elérés hatékony eszközeit.

Fogyasztás jellemzői alapján történő szegmentáció

Indíték. A fogyasztók megkülönböztethetők aszerint, hogy milyen hasznot várnak egy

terméktől, milyen motívumok játszanak döntő szerepet a vásárlásban. Ez fontos iránytű

14

lehet a pozícionálásnál, a termékjellemzők kialakításánál, s a marketing-mix többi

eleménél is.

Előnyök. Az előnyök szerinti szegmentációnál az elhatárolás alapja az, hogy a

fogyasztók milyen tulajdonság(ok) miatt vásárolják a terméket. Ezeket kell a

versenytársakhoz képest jobban kifejleszteni és pozícionálni.

Attitűd. A fogyasztók megkülönböztethetők annak alapján is, hogy mi jellemzi a

termékhez vagy a márkához való hozzáállásukat. Eszerint lehetnek lelkes, pozitív,

közömbös, negatív és ellenséges vásárlók. Az attitűd általában erősen korrelál a

demográfiai változókkal, de összeköthető a földrajzi és a társadalmi-gazdasági

ismérvekkel is.

Felhasználói státusz. A piacok feloszthatók a terméket nem használókra, már nem

használókra, potenciális használókra, első alkalommal használókra és rendszeres

használókra. A marketingstratégiát és programokat célszerű hozzáigazítani az egyes

szakaszokban található fogyasztók jellemzőihez. A még nem használók esetében

fontos az okok kiderítése, s az esetleg megnyerhető fogyasztók feltérképezése. A már

nem használók esetében az elpártolás történhet a fogyasztó helyzetében beálló

változások, a versenytársak elcsábítása, vagy az elégedetlenség miatt. Stratégiai

mérlegelést igényel, hogy érdemes-e az elvesztett vevőket visszahódítani.

A használat mértéke. A már megnyert vásárlókat fel lehet osztani kis-, közepes- és

nagy fogyasztókra. Ez utóbbi kör – amely gyakran a piacnak csupán kis százalékát

alkotja, de a forgalom nagy részét adja – külön figyelmet igényel és speciális

marketing eszközök alkalmazását teszi lehetővé (árak, kiszerelés, stb.) A

nagyhasználók gyakran közös pszichológiai, életmódbeli jellemzőkkel rendelkeznek,

amelyek felderítésével a szegmentáció tovább finomítható.

Vásárlási készég. Az emberek felkészültsége a termék megvásárlására különböző

lehet. Ennek alapján a következő csoportok határozhatók meg: nem ismeri, ismeri, jól

informált, érdeklődő, vágyik rá, meg akarja vásárolni. Ezek egymáshoz viszonyított

aránya meghatározza, hogy milyen marketingprogramra van szükség.

Márkahűség. A márkához való ragaszkodás alapján elkülöníthetőek az erősen-, a

gyengén-, a változóan márkahű és a csapongó fogyasztók. A vállalatnak minél

pontosabban meg kell ismernie az erősen márkahű fogyasztók jellemzőit. A nem

márkahű fogyasztók esetében tanulmányozásra szorulnak a márkától való elfordulás

okai, a versenytársak erősségei.

Az ismertetett szegmentációs kritériumokat a vállalatok általában különböző kombinációkban

alkalmazzák. A többváltozós szegmentáció finomabb piacfelosztást, homogénebb

vevőcsoportok kialakítását teszi lehetővé.

A szegmentáció során a marketing nagyban épít a szociológia, pszichológia eredményeire.

Napjainkban a piacok egyre inkább fragmentálódnak, a márkák élménytereket, szcénákat

céloznak meg. Az élménytér dinamikus szociális hálót jelent, a hasonló gondolkodású

emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva (például deszkások,

fanklubok, motorosok, zenei irányzatok hívői, focirajongók). Az élményszerű fogyasztás

elterjedésével az egyén szociális környezetében az élményterek egyre nagyobb szerepet

játszanak. Egy ilyen élményt adó „térben” jönnek össze a csoporttagok, ez tartja össze őket,

akkor is, ha virtuális közösségről van szó. Érzelmek, lelkesedés szükséges a kialakulásukhoz.

15

Az élményterek marketingjelentőségét az adja, hogy jól értelmezett, célzott médiahasználattal,

elsősorban BTL-eszközökkel – a versenytársak által kevésbé ellenőrizhető, kisebb költségű,

un. vonal alatti kommunikációs megoldásokkal – elérhető, differenciált csoportokat

jelentenek, melyeknek megvan a maga vásárlói világa. Ugyanakkor a szcénák mégis nehezen

„megdolgozhatók”, mert „szétcsúszhatnak”, változhatnak határaik.

Az üzleti piacon a szegmentálás összetettebb feladat, mint a fogyasztóin. Nem olyan

kiforrottak a szegmentációs technikák, s bonyolultabb a beszerzési piackutatás is. Nehezítik a

szegmentációt a versenyfeltételek gyakori változásai, az üzleti ciklus hullámzásai, a

felgyorsult technológiai folyamatok.

A szegmentációs változók egy lehetséges csoportosítása a következő:

Demográfiai változók (példák)

Ágazati besorolás, tevékenység: felhasználó vállalatok iparághoz tartozása (Például

gyógyszer vagy élelmiszergyártónak történik-e a csomagolóanyag eladás). Ezek

meghatározásához a vállalatok valamelyik statisztikai osztályozási rendszert hívhatják

segítségül.

Méret: A különböző méretű (kisvállalatok, multik, stb.) eltérő nagyságú piacot,

alkuerőt képviselnek és a beszerzési döntéseiket is eltérő sajátosságok jellemzik. A kis

vevők általában egyedi, speciális igényekkel lépnek fel.

Földrajzi elhelyezkedés: felhasználó vállalatok földrajzi közelsége, logisztikai

szempontok.

Tulajdonosi struktúra. Külföldi tulajdonú vevőknél a beszerzési döntést jelentősen

befolyásolják az anyavállalat szempontjai.

Működési változók (példák)

Használói státusz. A fogyasztóihoz hasonlóan a piac felosztható a még-, vagy már nem

használókra, új- és régi használókra. Az ipari piac sajátosságaiból fakadóan, a

szegmentáció során kitüntetett jelentősége van a nagyfogyasztóknak. Szintén a

használat szerinti szegmentációs ismérv lehet, hogy közbenső vagy a végső

fogyasztásról van-e szó.

A beszerzéssel összefüggő tényezők. A problémamegoldás újdonságfoka, a

technológia jellemzői, a kölcsönösség megléte vagy hiánya, kockázati tényezők, stb.

Beszerzési módszerek és szempontok (példák)

A beszerzés szervezeti megoldása. Erősen központosított vagy decentralizált

beszerzési rendszerű szervezet (eltérő alkupozíciók).

Hatalmi struktúra. Milyen dominancia jellemzi a vevőt (pénzügyi, jogi, műszaki, stb.)?

Beszerzési kritériumok. Minőség, szolgáltatás, vagy ár van-e a vevőnél a

középpontban (például árérzékeny vagy megoldásorientált vevők szegmensei).

Mennyire igényel a vevő tanácsadást, vagy az alkalmazás segítését.

Helyzeti tényezők (példák)

A beszerzési központ jellemzői. A beszerzési központ a beszerzésben részt vevő

személyek és csoportok köre, különböző szerepkörökkel (befolyásolók, döntéshozók,

vásárlók, kezdeményezők, használók, ajtónállók). Nem formális vállalati szervezeti

16

egység, nagysága és összetétele a beszerzési helyzet típusától, a beszerzési folyamat

előrehaladásától függően állandóan változik. Az üzleti vevők alszegmensekre

bonthatók a beszerzési központ jellemzői szerint: Kik a fő döntéshozók? Milyen

funkciókat látnak el és mekkora a befolyásuk? Melyek a fő értékelési szempontok? Mi

jellemzi a központon belüli hatalmi-befolyási viszonyokat? Milyen konfliktusok

vannak a beszerzési központban, kiket lehet megnyerni, stb.?

Sürgősség. Mennyire követel gyors és azonnali szállítást (időkényszer, azaz milyen

kockázatot tud elkerülni vagy előnyt realizálni a vevő az azonnali megoldással).

Rendelésnagyság. A kapacitás lekötésének szempontjából jelentős szempont.

Személyes jellemzők (példák)

Eladó és vevő hasonlósága. A vállalati kultúra és értékek mennyire hasonlóak vagy

különbözőek, mint a szállítóé.

Kockázattal szembeni attitűdök. Kockázatvállaló vagy -kerülő vevők.

Lojalitás: Kapcsolati múlt, a kapcsolat szorossága, a szállítóval szembeni bizalom,

elkötelezettség, kölcsönösség. Kapcsolati kötelékek (személyes kötődések,

tevékenységek, erőforrások összekapcsolása).

További személyes jellemzők. Ide sorolhatók a szervezeti szerepek, motivációk és

egyéb pszichológiai tényezők, demográfiai jellemzők (életkor, végzettség, tapasztalat,

stb.), egyéni lojalitás.

A célpiacválasztás igen kritikus pontja a stratégiaalkotásnak. Ahhoz, hogy egy vállalat képes

legyen vevői igényeket kielégíteni, pontosan kell tudnia, hogy kik ezek a vevők és hogyan

gondolkoznak. A célpiac kulcsfontosságú meghatározója a marketing-mix-nek.

A célpiacok kiválasztásának döntési kritériumai közé tartoznak a piaci vonzerő, a

fenntartható versenyelőny létrehozásának képessége és a belépési korlátok legyőzése.

Célpiacként olyan vevőket kell választani, akik képessé teszik a vállalatot a hosszú távú

értékteremtése. Stratégiai fontosságúak, mert igényeik megfelelnek a vállalat fő

képességeinek, jelentősek, mert méretükből, használati intenzitásukból, növekedési

potenciáljukból fakadóan jelentős hatásuk van a bevételre és jövedelmezőek, mert a tőlük

származó bevételek meghaladják megszerzésük és megtartásuk költségeit.

A 90-es évek elejétől, az egyre éleződő versenyben már a szegmentumokra szabott marketing

programok sem bizonyulnak elégségesnek az egyre árnyaltabb fogyasztói igények

kielégítésére. A szegmentációs és a célpiacválasztás új irányai a rés (niche) marketing és a

tömeges testreszabás. A szegmentáció "finomabbra hangolása" összefüggésbe hozható a

piacok fragmentálódásával, és a vevők megváltozott szerepével.

A vállalatok tovább finomították célpiacválasztási technikájukat és a szegmenseknél még

kisebb, homogénebb piaci „szeletek”, un. „niche-k meghódítására törekszenek. A szeglet

jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport, melyet kiszolgálva a vállalat

szoros, stabil vevői kapcsolatokat tud kiépíteni. A sajátos elvárásoknak való megfelelést a

vevők magasabb árral hajlandók honorálni. Egy cég több niche-t is kiszolgálhat, s ezek

kapcsolódhatnak is egymáshoz.

A szegletmarketing számos előnnyel jár: csökkenthető a termékfejlesztés kockázata, stabil

pozícióelőnyök érhetők el, lefaraghatók a kommunikációs költségek, hisz nincs szükség

17

tömegmédiumok használatára. A sajátos elvárásoknak való megfelelést a vevők magasabb

árral hajlandók honorálni.

Az információs technológia és a gyártási folyamatok fejlődése nyomán a vállalatok

tömegméretekben képesek az egyedi igények kielégítésére. A tömeges személyre szabás

stratégiája lehetőséget nyújt arra, hogy a vállalatok aktivizálják a vevőiket, ötleteiket

figyelembe vegyék a termékfejlesztésnél.

18

5.A megkülönböztető előny forrásai. A referenciakeret szerepe a pozícionálásban. Pozícionálási módok és

stratégiák. A funkcionális jellemzőkkel való pozícionálás korlátai. Növekedési stratégiák és marketing eszközök.

Integráló és diverzifikáló növekedés.

A megfelelő piacok (fogyasztók) kiválasztása mellett a másik alapvető marketingstratégiai

kérdés, hogy a vállalat tud-e megkülönböztető előnyt nyújtani, más szóval, kiemelkedő értéket

kínálni. A megkülönböztető előny az értékben észlelt különbség, amely a fogyasztói

célcsoportokat arra ösztönzi, hogy az egyik vállalat kínálatát előnyben részesítsék egy

másikéval szemben. Egy üzleti szervezet akkor rendelkezik megkülönböztető előnnyel, ha a

saját piacán képes az átlagos versenytársakét meghaladó profitot realizálni.

A vállalatok alapvetően két megoldás közül választhatnak a megkülönböztető előny kiépítése

során: egyediséggel vagy gazdasági költségelőnnyel versenyeznek. Az egyediségi előny jobb

megoldást, magasabb hasznosságot, vagy akár erősebb érzelmi értéket nyújt a vevőknek, míg

a költségelőny alacsonyabb összköltségű kínálattal érhető el.

Az egyediségi előny különböző műszaki és marketing aktivitásokban mutatkozhat meg, így

például a márka-imázsban, a magasabb színvonalú technológiában, az egyedi

termékjellemzőkben, az értékesítési megoldásban, a szolgáltatások színvonalában, a

vevőkapcsolatok kezelésében, de akár színben, vagy egyedi csomagolásban is. Jelentős

forrása az innováció.

Az egyediségi előnyö nyújtásának egyik lehetséges csoportosítása:

Jobb minőségű vagy innovatívabb termék, illetve szolgáltatás,

Vásárlói intimitás (testre szabás, egyéni kiszolgálás),

A márka vonzereje (érzelmi érték).

Az egyediségi előny realizálásának feltétele kitűnni az érték valamelyik specifikus

dimenziójában, küszöbértéket nyújtani a többi dimenzióban, folyamatosan fejleszteni a

vevőértéket és jól beszabályozott működési modellt biztosítani a kiemelkedő érték mellett. Az

egyediségi előnyre építő stratégia magas kockázatot viselő versenyzési mód, hiszen fennállhat

az utánzás veszélye, illetve megváltozhatnak a vevők preferenciái a megkülönböztető

jellemzők iránt. Alkalmazása folyamatos megújulást és gyors reagáló képességet követel. A

stratégia rendszerint nem jár együtt magas piaci részesedéssel, inkább zárt vevőkört teremt.

Amennyiben a vállalatnak sikerül egy stabil, márkahű vevőkört kialakítania, akkor ez belépési

korlátot jelenthet a potenciális versenytársakkal-, és védelmet a helyettesítő termékekkel

szemben, a szelektív torzítás mechanizmusán keresztül elnyomhatja más márkák információit,

és csökkentheti a vevők árérzékenységét.

Sok árupiacon nagyon nehéz differenciáltsági előnyhöz jutni. Az üzleti szervezetek ez esetben

költségelőny realizálásával tudnak megkülönböztető előnyre szert tenni. Egy üzleti szervezet

akkor rendelkezik költségelőnnyel, ha a gazdasági összköltsége alacsonyabb, mint a piacán

lévő versenytársaké. Gazdasági összköltségen a működési és beruházási költségeknek az

összegét értjük. (A beruházási költség nem más, mint a tőkeköltség szorozva az üzletágba

befektetett tőke összegével).

A költségelőnyre építő stratégia lényege a termelési volumen növelésével, a költségek

leszorításával versenyelőny szerzése. Módszerei lehetnek a méretgazdaságosság, a

tapasztalati hatás, a költségtakarékos termékkialakítás, a termelési és üzemeltetési költségek

csökkentése. A vállalat a hatékonysági előnyt árcsökkentésként jeleníti meg, vagy – az

alacsonyabb költségek miatti nagyobb nyereséghányad alapján – tovább erősíti költségvezető

19

szerepét. Leggyakrabban tömegpiacon, viszonylag azonos minőségű termékek esetében

alkalmazható.

Kockázatos, rendkívül tőkeigényes, a legkorszerűbb technológia és termelésszervezési

módszerek alkalmazását igénylő versenyzési mód. Az alacsony költségű technológiát és

rendszereket gyorsan lemásolják a versenytársak. A technológia változása vagy az új

belépőknek a legkorszerűbb berendezésekbe való invesztíciója miatt a költségvezető szerep

elveszíthető, vagy csak további jelentős befektetések árán tartható fenn. A mennyiségen és

tapasztalaton alapuló költségelőnyöket gyakran aláássák azok a versenytársak, amelyek

innovatív módon még olcsóbb folyamatokat és elosztási láncokat hoznak létre. Előnyei:

magas piaci részesedés-, kedvező helyzet a szállítókkal és a vevőkkel szembeni alkuban, a

helyettesítő termékek versenyében, s így átlag feletti megtérülés lehetősége az iparágban.

A megkülönböztető előnyre, értékajánlatra vonatkozó döntés a pozícionálás.

A pozícionálás egy adott termék konkurenciához mért megkülönböztető (verseny) előnyének

meghatározása és ennek a megcélzott potenciális vásárlókban való tudatosítása.

A pozícionálás tehát döntést jelent arról, hogy hol vesz részt a cég a versenyben és milyen

értéket kínál. A pozícionálás nem a termékkel végzett valamilyen művelet, hanem a termék

„elhelyezése” a vevők fejében. A vállalatoknak azt a roppant nehéz feladatot kell

megoldaniuk, hogy a sok „marketing-zaj” közül pont az ő üzenetei érjenek célba és

rögződjenek a fogyasztókban.

A pozícionálás első lépésben azonosítást jelent. Ez abban segíti a vásárlót, hogy elhelyezze a

terméket a termékkategóriák, vagy termékcsoportok között. A második lépcsőfok a termék

megkülönböztetése a konkurensek termékeitől. Ehhez a következő feladatokat kell megoldani:

A potenciális versenyelőnyök meghatározása,

A legjobb versenyelőny (különbözőségi pont) kiválasztása,

A vevőkben való tudatosítása.

A pozícionálás az összes üzleti stratégia közül a legfontosabb, mert a fogyasztói magatartás

megismerésére és ösztönzésére épít. A pozícionálás titka, hogy a vállalat azoknak a vevőknek

a szemszögéből nézzen a saját értékajánlatára, akiket meg szeretne nyerni. A különbözőségi

pont (versenyelőny) kiválasztásának fő szempontja, hogy releváns legyen a célcsoport

számára. Több célcsoport esetén ezért többszörös pozícionálásra van szükség. A versenytárs

akkor jelent veszélyt, ha közelebb pozícionálja magát a vevőhöz.

A relevancia mellett a pozícionálásnál figyelembe veendő szempontok még a következők:

Megvalósíthatóság. Gyakori hiba, hogy a vállalatok nem veszik figyelembe azokat az

összekapcsolódó területeket, melyek hatással lehetnek a vevőértékre.

Hihetőség. Fontos, hogy a vevők megértsék és elfogadják a problémamegoldást.

Megvédhetőség. A megkülönböztető előny kisajátítására lehet-e belépési korlátokat

felállítani.

A pozícionálás során a differenciáló tényezőket osztályozni kell kiemelt és támogatott

szerepük alapján. A pozícionálás lényege ugyanis a lemondás. Sokszor fontosabb az, amit

feladunk, mint amit megtartunk. Ezért nevezik különbözőségi pontnak és nem különbözőségi

pontoknak. Jó tanács a pozícionáláshoz, hogy fel kell áldozni a kevésbé fontos

termékjellemzőket és –előnyöket, annak érdekében, hogy a vállalat kiemelhesse azt az

20

egyetlen, legfontosabb előnyt, amely a márkáját megkülönbözteti a vevő által mérlegelt egyéb

alternatíváktól. A többi termékelőny támogató szerepet játszhat (Garrison, 2006).

A másik fontos szempont különbséget tenni tulajdonság és termékelőny között. A tulajdonság

az, amire a termék képes, míg a termékelőny az, amilyen problémamegoldást nyújt a

fogyasztónak (például időt takarít meg). A legtöbb cég terméktulajdonságokat akar eladni,

miközben a fogyasztó termékelőnyöket keres. Ez nemcsak a fogyasztói, hanem az üzleti piacra

is igaz. A vállalatok az üzleti ajánlatuk soron gyakran esnek abba a hibába – mint ahogy arról

már szó volt –, hogy az ajánlatukat a feltételezett érték alapján alakítják ki, és nem azt

mutatják be, hogy megoldásuk hogyan járul hozzá a vevő szervezet versenyképességének

növeléséhez.

A referenciakeret. A referenciakeret azoknak a termékeknek (márkáknak) a csoportját jelenti,

amelyek leginkább alkalmasak a pozícionálni kívánt márka helyettesítésére. A

referenciakeretet a vevő szemszögéből kiindulva kell meghatározni. Ebben a körben mérlegel

a vevő, itt kell tudni megkülönböztető előnyt realizálni. Ez két dolgot vet fel:

A verseny problémamegoldás oldaláról való megközelítése. A megkülönböztető előny

kialakítása és tudatosítása során az alternatív problémamegoldást nyújtó riválisokat is

számításba kell venni.

A vevők korlátozott választása. A mai rendkívül széles kínálatban a vevők egy viszonylag

kisszámú lehetőséget tartanak számon.

A pozícionálás során a megkülönböztető előnyből és a referenciakeretből egyaránt ki lehet

indulni.

A vállalat felméri a vevő referenciakeretét, valamint a kategóriában szereplő

versenytársakat, és ott határozza meg a megkülönböztető előnnyel elérhető pozíciót, tehát

a fogyasztók kialakult attitűdjeihez és percepcióihoz igazodik.

A vállalat a megkülönböztető előnyéből kiindulva megpróbálja a fogyasztókat a saját

irányába mozgatni. Ez történhet egy eddig még betöltetlen és fel nem ismert szükséglet

hangsúlyozásával, amit a terméke ki tud elégíteni (ld. okos telefon), de akár úgy is, hogy

megváltoztatja a vevők referenciakeretét azáltal, hogy a terméket áthelyezi egy újabb

kategóriába, ami az értékajánlat kialakításának új színtere lesz (pl. a Swatch a bizsu

kategóriába való belépéssel).

A pozícionálás módozatai. Arra a kérdésre, hogy mit pozícionáljunk, a vállalatok különböző

megoldásokat választhatnak, és kihasználhatják ezek kombinációjában rejlő lehetőségeket is.

Termékjellemzők szerint. Ezek lehetnek funkcionális-, esztétikai jellemzők, gazdaságosság,

stb.;

Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoportok megjelölésével. A vállalat egy

meghatározott fogyasztói csoportot szólít meg (például „az allergiás emberek ágyneműje”);

Ár és minőség viszonyával. A vállalat pozícióját jelentős mértékben meghatározza a minőség

és az ár összefüggéseinek piaci megítélése. A pozicionálási megoldásokat az is

befolyásolhatja, hogy a fogyasztók mennyire könnyen vagy nehezen tudják értékelni a

termékelőnyöket. Eszerint a termékek három csoportba oszthatók.

magas keresett minőség, a vevő már a vásárlás előtt értékelni tudja őket,

magas tapasztalati minőség, a vevő a vásárlás után tudja értékelni (például komfortérzet),

21

magas bizalmi minőség, a minőséget a vevő még a vásárlás után is nehezen tudja

értékelni.

A szolgáltatások esetében már eleve magasabb a tapasztalati és a bizalmi minőség, mint a

termékeknél, a vevő az igénybevételnél nagyobb kockázatot érzékel.

Szimbolikus termékjellemzők alapján. A pozícionálás az imázs értéket emeli ki, a termékhez

asszociálható tulajdonságokat hangsúlyozza (például a Marlboro márkát összeköti a

férfiassággal).

A szimbolikus jellemzők pozícionálása az érzelmi érték növekvő szerepe miatt egyre nagyobb

jelentőségű. A márkák pusztán funkcionális jellemzőkkel tartós versenyelőnyre egyre kevésbé

tudnak szert tenni. Ez visszavezethető a termékfunkciók túlburjánzására, miközben a vevők

nem szakértők), az utánzásra. A márkákhoz új, az érzelmekre ható hívószavak kapcsolódnak.

Pozícionálási stratégiák. Ahhoz, hogy az üzenet eljusson a vevők tudatába, a vállalatok

különböző pozícionálási stratégiákat alkalmazhatnak. Lássunk ezekből néhány példát:

”Elsőnek lenni”. Ez a stratégia arra épít, hogy egy adott terméket vagy

terméktulajdonságot elsőként pozícionál a vevők emlékezetében. Ez magától értetődő,

ha az innováció, az új termék piaci bevezetése a vállalat nevéhez fűződik (Coca-Cola a

kóláknál). Ha azonban az úttörő szerepet betöltő vállalat elmulasztotta elsőként

pozícionálni a termékét, illetve a piacon lévő vállalatok közül még egyik sem

birtokolja ezt a pozíciót, lehetőség nyílik a stratégia az alkalmazására.

Kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz. Miután a vevők információ befogadó

képessége korlátozott, célszerű az új termékeket egy már „befogadott” régivel

kapcsolatba hozni. Ennek gyakori módja az „ellen” pozíció. (Például a „cukormentes

rágógumi, vagy 7-Up zseniális ötlete, amikor úgy pozícionálta magát, hogy nem

tartalmaz egy csepp kólát sem.) Ebbe a stratégiába tartozik a „2. legjobb” pozíció

birtoklása is. Ilyenkor a vállalat a piacvezetővel hozza kapcsolatba a termékét,

elismerve, hogy ő csak a második (például Pepsi, Burger King).

”Űrkeresés”. Ennél a stratégiánál még nem birtokolt (látens) pozíciókat keres a

vállalat. Ennek alapja lehet funkcionális vagy szimbolikus termékjellemző (például a

legdrágább, a legnőiesebb, a legkisebb), de lehet kötni a fogyasztók életkorához

(például a 16 évesek viselete), neméhez (például a nőies cigaretta), a

termékhasználathoz (például a nagyivók söre). A lényeg az, hogy ki találja meg

elsőként az „űrt” a pozícionálási versenyben.

A verseny átpozícionálása (depozícionálás). Ez a stratégia arra irányul, hogy

megváltoztassa a vevők véleményét a konkurens termékekről. Alkalmazását az

összehasonlító reklámokra vonatkozó jogszabályok több helyen korlátok közé

szorítják.

Újrapozícionálás (repozícionálás). A vállalat új, vagy eddig kevésbé hangsúlyozott

előnyöket emel ki saját termékéről. Ennek több oka is lehet, így például új vevőkörök

meghódítása, reagálás az új fogyasztói trendekre, a termék alsóbb vagy felsőbb

kategóriába mozgatása.

A pozícionálási stratégia elkészítésének egy hasznos eszköze az észlelési térkép, amely segít a

vevők nézőpontjából áttekinteni a választási lehetőségeket és a lehetőségek vevőértékelését.

Az észlelési térkép koordinátarendszerben ábrázolja a termék(ek) fogyasztók általi

minősítését. A legtöbb termékkategóriában van néhány szempont, amelyek mentén a

22

fogyasztók értékelik az alternatívákat. . Az észlelési térkép piaci rés felderítésére is szolgálhat:

eltérés (gap) elemzés.

A növekedési lehetőségek felmérése során termék-piac viszonylatban is dönteni kell a

stratégiai utak kijelöléséről. Az Ansoff-mátrix, mint portfolió típusú stratégiakészítő módszer

a termék és a piac újdonságtartalmából kiindulva négy lehetséges stratégiát jelöl meg.

A piackiaknázási stratégia esetén a vállalat növelni kívánja már meglévő termékeinek

forgalmát a meglévő piacain. A növekedési opciók számbavételénél célszerű először a

meglévő vevőkre koncentrálni az erőfeszítéseket, növelni lojalitásukat, használatuk

gyakoriságát, mennyiségét. Erre természetesen eltérő lehetőség nyílik a termékek jellegétől, az

újravásárlás szükségességétől függően, s inkább az ún. gyorsforgású fogyasztási cikkek piacán

(FMCG szektor) lehet alkalmazni ezt a stratégiát. A piackiaknázás során különböző

marketing-eszközök alkalmazhatók: árcsökkentés, új eladási módok, fokozott reklám,

nyereményjátékok, stb. A sikeres vállalatok egyre inkább a terméken túlmutató

szolgáltatásokat adnak el. Új lehetőségeket nyújtanak az internet, a vevői adatbázisok. A

meglévő vevők elégedettségének növelése új vevőket hozhat, a vállalat elcsábíthatja

versenytársai vevőit, vagy megnyerhet még nem használókat is.

Piacfejlesztés során a vállalat régi termékeit új piacokon kívánja elhelyezni. Ez történhet

földrajzi terjeszkedéssel, s a piac újraszegmentálásával. A piacfejlesztés gyakran

újrapozícionálást-, új használati módok keresését jelenti. A piacfejlesztés kockázatos

stratégia, hiszen az eddig még ki nem szolgált szegmensekben mások a vevői elvárások.

Termékfejlesztés során a vállalat vevőköre igényeinek jobb kielégítése érdekében változtatja,

továbbfejleszti a meglévő termékeit, vagy – az eddigi termékstruktúrán belül maradva – új

termékeket vezet be a piacra. A továbbfejlesztés gyakran magasabb minőséget jelent, de

lehetnek apróbb változtatások is (például új zárókupak).

Diverzifikáció esetén a vállalat célja a meglevő termékvonaltól való függőség jelentős

mértékű csökkentése. Ennek lehetősége új piacok (fogyasztók) új termékvonallal (körrel) való

elérése. Ez történhet a belső erőforrások kiaknázásával vagy külső felvásárlásokkal. A

diverzifikációs növekedéssel a vállalat a legkockázatosabb stratégiát választja. A

diverzifikációnak több típusa lehetséges, attól függően, hogy az új termékvonal kapcsolatban

áll-e a korábbi tevékenységgel vagy nem. A kapcsolat lehet technológiai vagy

marketingjellegű is.

Horizontális diverzifikáció esetén a vállalat a termékvonalak számát úgy bővíti, hogy az

új termékvonal kapcsolódik a régiekhez,

Laterális diverzifikáció esetén a vállalat „profilidegen”, tehát az eddigi know-how-hoz

nem kapcsolódó termékvonalat épít ki. Ez igen kockázatos megoldás, amelynek

alkalmazása akkor célszerű, ha nagyon kecsegtetőek a profitkilátások és elegendő forrás

áll rendelkezésre a megvalósításhoz.

Az Ansoff-mátrix alapján bemutatott stratégiai lehetőségek kombinálhatók, kiválasztásukat a

piac érettsége és a vállalat innovációs fejlettsége egyaránt befolyásolja.

A vállalat árbevételét és nyereségét hátra- vagy előreirányuló integrációval is növelheti.

Hátra irányuló integrációs stratégia esetén egy input oldali tevékenység (például

alapanyag, részegység gyártás) bekapcsolása történik,

Előre irányuló integrációnál egy output oldali (következő gyártási, illetve összeszerelési

fázist, vagy kereskedelem) tevékenységgel bővül a működési kör.

23

A márkaidentitás (márkapiramis) és a márkastruktúra elemei. Márkaismeret és márkaimázs. A márkaimázs

forrásai. Funkcionális, aspirációs és tapasztalati márkák. A márkaérték összetevői. Márkastratégiák,

alkalmazásuk előnyei és kockázatai.

A márka sikeres létrehozását és menedzselését segítik a márkamodellek, amelyek keretekbe

foglalják a márka alapját képező változókat, leírják a köztük lévő kapcsolatokat. A modellek

hatásosan hozzájárulhatnak a márka helyzetének értékeléséhez és a márkastratégia

kiépítéséhez.

Kapferer márkapiramisa szerint a márka magja a márka vezérelve, lényege (DNS-e), amelyre

ráépül a márka stílusa és a márkatéma.

(1)A márka stílusának elemei a márka személyisége, a kultúra és az énkép.

A márka személyisége lényegében a márka jelleme (milyen lenne, ha ember lenne). A

fogyasztók gyakran választanak és használnak olyan márkákat, amelyek a valós énképükkel

egyező márkaszemélyiséggel rendelkeznek. Előfordul azonban, hogy az egyezés az ideális

énképén, vagy az ideális társadalmi énképen (amilyennek szeretné, ha mások látnák) alapul.

„Ezek a hatások a nyilvánosság előtt használt termékek esetében még hangsúlyozottabbak,

mint a nem nyilvános környezetben használtaknál. Másrészt azok a fogyasztók, akik

túlságosan „önvizsgálók” – érzékenyek arra, hogy mások mit gondolnak róluk - nagyobb

valószínűséggel választanak olyan márkát, amelyek személyisége illeszkedik a fogyasztási

szituációhoz” (Kotler-Keller, 2006, 256. o.). Előfordul olyan márkaválasztás is, ami azért jön

létre, hogy a fogyasztók a hiányzó jellemvonásukat pótolják.

A kultúra a márka hátterére és értékeire utal.

Az énkép azt mutatja meg, ahogy a vásárló látja magát a márkához való viszonyában (pl.

Niket-t használó lendületes, dinamikus).

(2)A márkatéma komponensei a márka fizikai tulajdonságai, a kapcsolat és a

visszatükröződés.

A márka fizikai tulajdonságai a márka megjelenését adják ki, mely a márka

terméktulajdonságaiban, nevében, színében, logójában, csomagolásában, stb. ölt testet.

A kapcsolat arra utal, ahogyan a márka próbál a vevőkhöz viszonyulni.

A visszatükröződés a célcsoport imázsa, ahogy a márkakommunikációban megjelenik (pl.

környezetbarát emberek használják).

Garrison (2006) márkastruktúra modelljében a márkaelőnyök a következő három fő csoportra

oszthatók:

A piacralépéshez nélkülözhetetlen termékjellemzők és –előnyök. Ezek lényegében a

termékkategória-követelmények, hiányuk meghiúsíthatja a vásárlást.

Funkcionális termékelőnyök. Ezek jelentik a márkadifferenciálás első szintjét,

önmagukban nem képesek kiváltani jelentős növekedést.

Érzelmi élmény. A márka legfontosabb és legkritikusabb különbözőségi pontja, a

növekedést meghatározó döntő fontosságú használati élmény. Az érzelmi érték

növelése kedvező a márka kiterjesztés stratégiája szempontjából. A hűséges és

érzelmileg a márkához kötődő fogyasztók hajlamosak az adott márkanév alatt más

24

termékcsoportot is vásárolni (pl. kedvenc sportmárka megjelenése a kozmetikai cikkek

piacán), így a márkatulajdonos nagyobb mértékben részesedhet a vevő kiadásaiból.

A szeretetmárka (Lovemark) olyan termék, vagy szolgáltatás, vagy alkotás, amely a

fogyasztóival a racionalitáson túli kötődést alakít ki. A Lovemark koncepció egy egyszerű

diagramot használ. A függőleges tengelyen a márka funkcionális potenciáját méri (tisztelet),

míg a vízszintesen az érzelmit (szeretet).

A fogyasztók márkaismeretét két tényező befolyásolja:

(1) Márkaismertség. A márkaismertség nagy jelentőséggel bír, ha a fogyasztó vásárlási döntés

előtt áll. Egy jól ismert márka már némi elfogultságot eredményez, a vevők általában

szívesebben vásárolnak ismertebb, népszerűbb márkákat. A márkaismertség két dimenziója a

márkafelidézés és a márkafelismerés. A márkafelidézés a vevőnek azt a képességét jelzi, hogy

egy-egy termékosztály említésére az adott márkát egyértelműen vissza tudja idézni

memóriájából. A márkafelismerés azt jelenti, hogy a fogyasztó képes a márkát különböző

körülmények között azonosítani és megkülönböztetni annak identitás elemei alapján

(márkanév, szlogen, logo és a márka szimbólumai).

(2) Márkaasszociációk. A márkaasszociációk azon jellemzők türköződése a vevők tudatában,

amelyeket a márka közvetítetni akar (terméktulajdonságok, hasznosság, érték, személyiség).

Ezek alapján alakul ki a márkaimázs.

A fentiek alapján a márkaimázs a márkasajátosságokhoz és –asszociációkhoz fűződő

hiedelmek összessége. A márkaimázs azon folyamat során alakul ki, melyben a vásárló

dekódolja a márkáról kibocsátott összes jelet.

Az erős márkák iránti bizalom a vevőkben kialakult márkaimázson alapszik.

A márkaimázs kialakulásának forrásai a következők:

Tapasztalati. A fogyasztási tapasztalatok alapján alakul ki a meggyőződés a márka

jellemzőiről, megbízhatóságáról.

Személyes. A márkatulajdonságok iránti bizalom személyes kapcsolatok – barátok,

ismerősök, véleményvezetők –alapján jön létre. Itt érdemes felhívni a figyelmet a

márkaközösségek egyre jelentősebb szerepére.

Nyilvánosságból fakadó. A márka megjelenése a tömegtájékoztatásban, a

szájreklámban.

Kereskedelmi. Ide tartozó elemek a reklámozás, a csomagolás, az eladók, stb.

A márkaimázs alapján a márkák különböző csoportokba osztható, amelyek más jellegű

hatásokat közvetítenek a fogyasztók irányába. A márkaimázs típusai a következők:

Funkcionális márkák. E márkák imázsa bizalmat közvetít a termék funkcionális

tulajdonságai iránt. Az ilyen típusú márkáknak azzal a nehézséggel kell

szembenézniük, hogy a mai kifinomult technológiák és az utánzás mellett a minőségi

jellemzőkkel, a terméktulajdonságokkal szinte már lehetetlen hosszú távú

versenyelőnyt realizálni. Ráadásul a funkcionális márkák esetében a kedvezőtlen

felhasználói tapasztalatok a negatív szájreklám következtében pillanatok alatt

hitelteleníteni tudják a márkát.

25

Aspirációs márkák. Ezek a márkát használó embertípusokról közvetítenek sajátos

imázst. Vágyott márkák, amelyek kevesebbet mondanak magáról a termékről és többet

az áhított életstílusról. Megszerzésük a gazdagság és a hírnév képzetével azonosítja

használóikat. Az aspirációs márkákat a fejlett gazdaságokban az individualista

életformák térnyerése fenyegeti. Egyre nő azoknak a tábora, akik inkább azt tartják

szem előtt választásaik során, ami őket boldoggá teszi, mintsem a „kifelé

mutogatásra”, mások elbűvölésére törekedjenek. Meg kell azonban jegyezni, hogy

ezzel párhuzamosan a luxuspiac világszerte bővül, a luxustermékek iránti kereslet

többszörösen meghaladja a tömegpiacok növekedési rátáit.

Tapasztalati márkák. Olyan asszociációk és érzelmek imázsát közvetítik, amelyekben

a vevők már korábban részesültek. Olyan filozófiát testesítenek meg, amelyet a márka

és a fogyasztó közösen birtokol. (A Marlboro márka például a kemény, férfias vonások

benyomását kelti). Az aspirációs márkák nem a termék felsőbbrendűségét vagy

különleges sajátosságait hirdetik, hanem tapasztalatot és megélt képzettársításokat

ígérnek. Az ilyen márkák könnyebben terjeszthetők ki.

A márkaérték

A márkaértékelő modellt, vagyis az ún. BAV (Brand Asset Valuator) modellt, a Young and

Rubicam (Y&R) reklámügynökség dolgozta ki a márkák eszmei értékének felmérése céljából.

A modell négy fő összetevőre, fő pillérre épül, melyek a következőek (Y&R, 2010):

Egyediség, vagy differenciáltság: azt mutatja meg, hogy a márka milyen mértékben tér

el más márkáktól (mi a megkülönböztető előnye, előnyei?)

Fontosság, vagy relevancia: a márka vonzerejének körét, hatótávolságát jelenti (csak a

rendszeresen sportolóknak lesz igazán jó az új okosóra, vagy a lustábbaknak is?)

Elismertség, vagy megbecsültség: hol helyezkedik el a márka a szeretet-tisztelet

tengelyén, azaz a vevők mennyire tisztelik és szeretik az adott márkát

Ismertség azt méri, hogy az emberek mennyire ismerik a márkát. Mik a célfogyasztói

csoport feltételezései a márkáról? Ezek pozitívak, vagy esetleg negatívak?

Az egyediség (differentiation) és a fontosság (relevance) együtt adja a márkaerősséget (brand

strength), ami nem csak a márka múltját tárja elénk, hanem a márkának a jövőbeli értékére is

utal. Hasonlóképpen az elismertség (esteem) és az ismertség (knowledge) alkotja a

márkatekintélyt (brand stature), ami azt mutatja meg, hogy a vevők miképpen tekintenek a

márkára. Az erősség és a tekintély együtt alkotja a márkavagyont.

Az egymással versenyző vállalatok gyakran egészen eltérő márkázási stratégiákat

alkalmaznak. A márkázási stratégiák főként abban különböznek, hogy miként egyensúlyoznak

a márka megszokott arculata és a differenciálás között. A következőkben a különböző

márkastratégiákról adunk egy összefoglaló képet.

A márkastratégiák alapvetően két csoportba osztható: multimárka stratégia és a márka

kiterjesztése.

Multimárka stratégia

A vállalat dönthet úgy, hogy termékmárkákat vagy egyedi márkákat alkalmaz (product

brands). Ez esetben a termékeinek egyedi nevet és pozíciót ad. Minden márkának megvan a

saját célpiaca és megkülönböztető előnye. A cél az, hogy ezekkel és az ezekhez kapcsolódó

26

eltérő marketingjellemzőkkel különböző szegmentumokat érjen el egy-egy termékcsoporton

belül is.

A stratégia alkalmazásának fő hátránya a magas költségigény, és a marketingkannibalizmus

veszélye. Viszont jó pozícionálási képességet tesz lehetővé, és ha valamelyik márka nem fűzi

be a hozzá fűzött reményeket, az nem húzza maga után a többit.

A márka kiterjesztése

Ez esetben a vállalat a már bevezetett és jól ismert márkanevét további termékekre is

kiterjeszti.

A kiterjesztés történhet közelre, vagy távolra, így a márka kiterjesztési stratégiának több

megoldása ismert:

Termékcsaládmárka (Line brands). Amikor a vállalat egy termékcsalád bővítésekor

(pl. hajápolók) ugyanazt a márkanevet alkalmazza, ez alatt hoz be új

termékváltozatokat, új csomagolású, módosított összetételű, stb. termékeket (Pl.

Schauma Cotton Fresh, Lightweight Care sampon, Lightweight Care balzsam,

Schauma Golf balzsam, stb.)

Választékmárkák (Range brands). Ez már egy távolabbi kiterjesztés. A márkát

ugyanarra a szakterületre terjesztik, de kilépve a termékcsaládból. (Pl. A Nestlé a

fagyasztott élelmiszereinek teljes választékát Findus név alatt hozza forgalomba).

Eredetmárkák (Source brands). Ezek kétszeres márkanevek, a vállalati vagy

választékmárkanév mellé termékmárkanév is társul. (Pl. Kellog’s Corn Flakes, Johnnie

Walker Black Label). A társítás célja, hogy a vállalati név megjelníti az arculatot és

elősegíti a márkaasszociációt, míg a termékmárkanév kifejezetten a célpiacot szólítja

meg.

Engedményezett márka (Endorsing brand. A vállalati és termékmárka szintén együtt,

de lazább kötöttségben szerepel. Itt a termékmárkanév a meghatározó, a vállalati név

(„ernyőnév”) engedményezésének az a célja, hogy a minőséget szavatolja A megoldás

átmenetet képez a következő pontban tárgyalt ernyőmárkázáshoz. (ezt a megoldást

alkalmazza a Nestlé a Kit-Kat-al)

Esernyőmárka (Umbrella brands). Ez esetben a márka teljesen eltérő piacokon levő

terméket támogat (pl. Philips). Teljes ellentéte a termékmárkázásnak, a hangsúly az

egységes arculaton van a termékmegkülönböztetés helyett.

A márkakiterjesztési stratégia alkalmazásával megtakaríthatók az új márkanév bevezetésének

tetemes költségei és az azonos márkanév közvetíti a korábbi jó tapasztalatokat az új

termékekre. A stratégia az arculatépítés szempontjából is kedvező hatású.

Amíg egy márka képes fenntartani alapértékeit, addig a fogyasztók elfogadják kiterjesztéseit

más piacokra is. Ahogy arról már a korábbiakban szó volt, ez az aspirációs, de főleg a

tapasztalati márkáknál lehetséges. Az erős márkák ezzel a stratégiával új növekedési opciókat

kínálnak a tulajdonosaiknak.

A márkakiterjesztési stratégia fő veszélye, hogy ha egyik márkatermékben csalódik a

fogyasztó, ez maga után ránthatja a többit is. Kockázati tényező még az ún.’gumiszalag

effektus”, amikor már a márka kiterjesztése meggyengíti az eredeti márkát, az elvesztheti

hitelességét és a fogyasztók bizalmát. Ebbe a csapdába különösen a luxus márkák

szaladhatnak bele.

27

A márkakiterjesztés egy sajátos megnyilvánulása a retromarketing, amikor a vállalatok a régi

idők márkáit élesztik újra. A retromarketing a posztmodern márkázási technikák körébe

sorolható, amelynek során a vállalatok arra törekszenek, hogy márkáik hiteles és releváns

kulturális forrásként jelenjenek meg a fogyasztók szemében. A Nyugat-Európában és az

Egyesült Államokban is egyre népszerűbb retromárkák hazánkban jellemzően a szocializmust

idézik fel, ezek között említhető például a Tisza Cipő.

28

A fogyasztói magatartás változásai és ennek marketing kihatásai. A trendhatások szerepe. Generációs marketing.

Életív marketing. Új marketing módszerek és irányok a pszichológiai befolyásoló tényezők területén. Fogyasztói

elégedettség és lojalitás, a szájreklám marketing szerepe.

Napjainkban a fogyasztók vásárlói döntései a gyártók számára egyre kevésbé kiszámíthatóak.

A kutatók a kiszámíthatatlan fogyasztói magatartást különféle jelzőkkel illetik:

vagabund fogyasztó”, aki ugyanazon alkotóelemekből probléma- és ellentmondás-

érzékelés nélkül változatos kimeneteket hoz létre (kaleidoszkópszerűen vásárol);

„fáradt fogyasztó”, aki nehezen igazodik ki a kibővült áruvilágban, azt már nem akarja

megérteni. Mivel „jó döntést” nem tud hozni, mert ahhoz túl bonyolult

szempontrendszert kellene figyelembe vennie, egyre inkább intuitív módon választ

vagy pusztán az árakra hagyatkozik;

„lehetetlen fogyasztó”: logikátlan, kiszámíthatatlan, stabil érzései széttöredeztek,

„lepattannak” róla a marketingeszközök;

„individualizált fogyasztó”, aki az önmagáért való luxus és a kalkulált aszkézis között

mozog, heterogenitás jellemzi a fogyasztását;

„új fogyasztó” kiválasztás szempontjai eltérnek a korábbiakétól, elvei vannak, jól

informáltságra törekszik, autentikus forrásokat keres.

A megszokott sémáikból kilépő vásárlók viselkedése változó prioritásokkal, legalábbis

látszólag véletlenszerűen meghozott döntésekkel írható le. Ez az ún. „hibrid vásárlói

magatartás ” egyszer költekezéssel, máskor – ugyannál a fogyasztónál – spórolós vásárlással

jellemezhető, s nagy változatosságot, kiszámíthatatlanságot mutat az egyes termékkategóriák,

szolgáltatások választása, a terméktulajdonságok preferenciája is (Törőcsik, 2007). A hibrid

vásárlói magatartás egyik megnyilvánulása a multicsatorna használat is, ami mind a

kereskedők, mind a gyártók számára megnehezíti a fogyasztói döntések kiszámíthatóságát. A

multicsatorna használat két jellemzővel írható le (Törőcsik, 2007):

Párhuzamosan több csatorna használata. A vásárló egy boltkészlettel rendelkezik,

ezeket váltogatja, de közben akár újakat is keres;

Az egyes csatornák más-más célból történő használata, a döntések optimalizálása

érdekében. A tájékozódás például az interneten keresztül történik, de a vásárlás nem.

Vagy a fogyasztó szaküzletben informálódik és a legolcsóbb árat mutató helyen,

például valamelyik bevásárlóközpontban vásárol.

A márkatulajdonosok számára a fogyasztók megtartása is egyre jelentősebb kihívás. Az

egyébként elégedett fogyasztók is keresik az új megoldásokat, a változatosságot, a „variety

seeking” mindennapossá válik. Ezzel párhuzamos jelenség, hogy a vásárlók egyre nagyobb

hányada kezdi felismerni, érzékelni a fogyasztási lehetőségek kitágulásának, a fogyasztás túl

gyors növekedésének nem kimondottan pozitív hatásait. Különösen Kelet- és Közép Európa

fogyasztói szembesülnek egyre inkább azzal, hogy talán túl gyors volt ez a folyamat.

A fogyasztói magtartásra fokozottan hatnak a társadalom új jelenségei, fogyasztói eszméi,

vagyis a trendek.

A trendek hierarchikus rendszerében négy dimenzió különböztethető meg:

Metatrendek. Hosszú távon ható, mindent átfogó jelenségek, mint például modernitás;

29

Megatrendek. Nagy társadalmi változásokat leíró trendek, legalább 20-30 évig jelen

vannak. Ilyen például az új információs és kommunikációs technológiák (ICT)

alkalmazása;

Fogyasztói trendek. A társadalmi viselkedés, ezen belül a vásárlási és fogyasztói szokások

masszív módosulásai.

Divathullámok. A termékek, márkák vagy akár ízlések egymást rövid ciklusokban követő

trendjei.

A trendek az újdonságokat jelzik a társadalomban, olyan módon, hogy a korábban

szórványosan jelenlévő dolgok reflektorfénybe kerülnek, számosságuk, környezetük és

kiterjedtségük növekszik, változik A széles körben elfogadást nyert trendek beépülnek a

mindennapokba, átlagos magatartássá „degradálódnak”, s ezáltal megszűnnek trendnek lenni.

A trendek mindig megszülik az ellentrendeket is, amelyeknek azonban más kiváltója is lehet,

így például más kultúráktól átvett új felfedezések. Új lehet az újonnan felfedezett „régi” is,

nevezetesen a jelenséget felkaroló társadalmi csoportok új fénybe helyezik a korábban is volt,

de elfeledett vagy háttérbe szorult dolgokat. Ennek ékes bizonyítékai például a világszerte

terjedő retromárkák.

A szubkultúrák közül napjainkban marketing szempontból meghatározó jelentőségű a

generációs közösség. A marketingkutatások egyik új iránya, amely a gyakorlati alkalmazásban

is mind nagyobb teret kap, a generációs marketing. A generációs-marketing koncepciójának

alapja az, hogy minden generációnak megvan a saját alapélménykészlete, amely a későbbi

döntésekben értékorientációként jelenik meg. A közös élmények szociológiai értelemben

kohorsszá, korcsoporttá kovácsolják egyazon generáció tagjait. A kohorszélmények hatása

rendkívül jelentős, ezek alakítják ki a nemzedékeket meghatározó és megkülönböztető

szokásokat, így a fogyasztói magatartás formálásában is meghatározó szerepet játszanak.

Egy adott életciklus szereplői gyakran célcsoportnak tekinthetők. Az életív-marketing az egyes

életív szakaszok fogyasztási sajátosságainak figyelembevételére épít, a következő

csoportosítás alapján: gyerekek, fiatalok, életkezdők, családosok, életet újra fogalmazók,

szeniorok.

Az egyes életciklus szakaszok a mai fogyasztóknál jelentős változásokat mutatnak, így

például a gyerek hamarabb válnak fiatalokká, ami komoly kihívás a játékpiacnak. A fiatalok

csoportja erősen rétegződik, az alszegmenseket (márkakultusz, zenei irányzat, deszkások, stb.)

fontos feltárni, megismerni és a sajátosságaiknak megfelelő marketingprogramokkal

kiszolgálni. Az ún. életkezdő szakaszban látványosan nő a szinglik aránya, ami egy világszerte

megfigyelhető jelenség. Ennek a fogyasztói körnek a vásárlói és költési szokásai markáns

sajátosságokkal rendelkeznek, és egyre jelentősebb piaci célcsoportként vehetők számba. Piaci

szempontból az életet újrafogalmazók csoportja különösen vonzó lehet, széles érdeklődési

köre, prioritásainak megváltoztatása (utazás, szabadidős tevékenységek, egészségmegőrzés) és

megállapodott jövedelmi helyzete miatt. A korosodó generáció jelentősen különbözni fog a

mostanitól, jelentős változások lesznek megfigyelhetőek a fogyasztói magatartásukban is. Ez

főleg a szolgáltatások terén nyit új piaci lehetőségeket. Míg közép-és kelet-európai piacok

nagy részén az idősek ma még mentálisan és pszichológiailag is leépítik magukat, a

gazdagabb társadalmakban már ma is markáns szegmensként jelentkezik az öregedést

másképp megélő, új idősebb generáció.

30

Változnak a nemi szerepek is, és mindkét oldalon új magatartásminták is megjelennek.

A fogyasztói magatartás változásai új piackutatási módszereket hívnak életre a vevők mind

jobb megismerése érdekében.

Ilyenek például a Consumer Insight (CI), vagy az etnográfiai kutatások.

A CI lényege megérteni a fogyasztó belső, lelki struktúráit, pszichológiai hajtóerőit,

bepillantani a fogyasztó „fekete dobozába”. Az insightok egy bizonyos fogyasztói célcsoportra

érvényesek, míg a másikra nem. A kutatási módszer a kommunikáció új lehetőségeit nyitja

meg, a vállalatok, kereskedők még közelebb tudják vinni termékeiket, márkáikat a

fogyasztóhoz. Az insightokhoz való hozzájutás kvalitatív módszereken alapul, olyan kreatív

alkalmazásokkal, mint például a pszichodráma, archetípusok keresése, storytelling, stb. De

alkalmazhatók a kvalitatív kutatás hagyományos módszerei is, a mélyinterjúk,

fókuszcsoportos kutatások. A vásárlói insight (shopper insight) fogalma az eladáshelyi

viselkedés alapján gyűjt insightokat a vevőkről, ami további szegmentációs lehetőségeket tár

fel.

Az etnográfia többet jelent egyszerű megfigyelésnél, magába foglalja az emberek életében és

kultúrájában való közvetlen részvételt is. Az etnográfia a kutatót a tanulmányozott valós

kutatási környezetbe helyezi (az eljárást kulturális beépülés néven is ismerik). Az első kézből

származó megfigyeléseken, az emberek életében való részvételen keresztül mélyebb képet

nyerhetünk az egyénekről és kulturális hitrendszerükről.

Az agykutatás legújabb eredményeit is felhasználják a fogyasztói magatartás megértéséhez, a

figyelem homlokterébe állítva a tudatalatti hatalmát.

A szűkebb definícióban a neuromarketing az agykutatás apparatív eljárásainak (piac)kutatási

célokra történő alkalmazása. A gyakorlatban kiemelt szerepet játszik az ún.”agyszkenner”,

illetve tudományos, pontos néven a Magnetic Resonance Imaging, azaz funkcionális

mágneses rezonanciás képalkotás. A bővebb definícióban a neuromarketing az agykutatás

sokrétű felismeréseinek a marketing számára való felhasználását jelenti. Megkísérli az

aktuális agykutatás összes felismerését integrálni a marketing elméletébe és gyakorlatába.

A kutató az ún. fiziológiai, létfontosságú szükségletek mellett három nagy motivációs, érzelmi

rendszert nevez meg, amelyek a vásárlási és fogyasztási magatartást is meghatározzák

Egyensúlyi rendszer;

A stimuláció rendszere;

A dominancia rendszere.

Az ún. „Nagy Hármason „(Big3) belül, illetve ezek között az evolúció során további modulok

fejlődtek ki: kötődés, gondoskodás, játék, vadászat/zsákmány, verekedés, étvágy/undor,

szexualitás. A kutatók ezeket az érzelmi rendszereket összefüggésbe hozzák a fogyasztói

magatartással, és a szegmentációhoz felhasználható új személyiségtipológiát állítanak fel.

A kutatások meghatározó jelentőségű következtetése a marketingszakemberek számára, hogy

a termékek csaknem mindig speciális motivációs és érzelmi rendszereket aktiválnak a

fogyasztó agyában anélkül, hogy ő ennek tudatában lenne, és csakis akkor jelentenek értéket

számára, ha megszólítják motivációs és érzelmi rendszereit! Minél több rendszert szólít meg

egy termék és minél erősebben, annál kedveltebb, értékesebb a vevő számára.

31

Az új kutatási módszerek azt is bizonyítják, hogy az agyban végbemenő, nagyrészt tudattalan

biológiai folyamatok sokkal nagyobb mértékben befolyásolják a fogyasztói és vásárlói

magatartást, mint ahogy azt az emberek tudatukban átélik. A kutatók szerint ezzel megtört a

tudatos, szabadon cselekvő, racionális fogyasztóba vetett hit is.

Jelentősen növekszik az érzékszervi befolyásolás szerepe is. A cue-menedzsment a vásárló

minden érzékéhez fordul, ügyelve a legapróbb részletekre is a termékkialakításnál, a

szavaknál, a formánál, a tapintásnál, a szaglásnál, stb. A jeleket és az ingereket nem csupán a

termékre, hanem a teljes fogyasztási és vásárlási folyamatra nézve optimalizálja. Finom

jeleket alakít ki, hogy velük a megfelelő célcsoportban a szándékolt érzelmeket kiváltsa. Az

ember minden érzékét figyelembe veszi.

A mai fogyasztókat egyre nehezebb megtartani, az elégedettség ehhez már nem elegendő. A

lojalitás nagyon elégedett, érzelmileg is kötődő vevőket jelent, tehát egy emocionális

koncepció. Ennek eléréséhez a vállalatoknak erős gazdasági érdekeik fűződnek, mert a lojális

vevők jövedelmezőbbek. Ennek okai a következőkben foglalhatók össze:

Több vásárlás. Az eladók kibővíthetik az értékesítésüket újabb elemekkel (Cross-selling =

”Keresztbe eladás”) vagy ahol újra vásárlási igény jelentkezik, ott megújíthatják az

értékesítést (Up-selling = ”Felfelé értékesítés”);

Olcsóbb kiszolgálás. Az ügyletek rutinná egyszerűsödnek, bizalmon alapulnak;

A termék ajánlása. A lojális vevők szószólóvá válnak és jó hírét keltik a cégnek, a

márkának;

Kisebb árérzékenység. A hosszú távú vevők kevésbé árérzékenyek, amennyiben az

áremelésnek elfogadható indoka van.

Amennyiben a vevő pozitív vagy negatív véleményét, tapasztalatait másokkal megosztja,

útjára indul a szájreklám (word-of-mouth – WOM), ami napjainkban domináns tényezőjévé

vált a vállalatok, márkák megítélésének.

Újkeletű marketingkutatások eredményei azt mutatják, hogy a szájreklám ügyesen menedzselt

marketingprogramok eredményeképpen gerjeszthető, s jelentősen hozzájárulhat egy-egy

termék, márka piaci sikeréhez. A szájreklám marketing alkalmazása rendkívül hatékony

eszköz. A tömegmédiumok bár lehetővé teszik széles célközönség elérését, a fogyasztókkal

folytatott közvetlen, kétoldalú párbeszéd kialakítására nem alkalmasak. Az internetnek

köszönhetően (közösségi oldalak, blogok és internetes fórumok szaporodása) kitágult a

lehetőség a termékekről, szolgáltatásokról folyó párbeszédre, a fogyasztók jó- és rossz

tapasztalataikat megosztják egymással.

A szájreklám marketingben jelentős szerepet játszik a véleményvezetők megtalálása és

felhasználása.

-Push WOM esetén kis kockázatú termékek vásárlásáról van szó (pl. egy új üdítőital),

amelyeknél minél több fogyasztót célszerű beszélgetésre ösztönözni. Véleményvezérek

felkutatására nem érdemes energiákat fordítani.

-Pull WOM esetén nagy kockázatú termékek vásárlásáról van szó (pl. autó), amikor a vevõ

olyan információt igényel, mely egy független, megbízható forrástól származik, olyantól, aki

nála jobban ismeri az adott kategóriát, márkát vagy piacot. Ilyen esetben érdemes –

kampányszerûen – bevonni ezeket a véleményvezéreket.

32