back to basics - 고객 관계 마케팅의 기본 원칙 및 전략 2004. 1. 29. 이 상엽...
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CRM 실패율
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10
20
30
40
50
60
70
1999 2006
(Gartner Group 2001)
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실패 이유
고객 중심 전략의 부재
고객 중심 전략의 의미는 ?
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Definition of CRM
CRM is a customer centric business strategy focused on maximizing customer value by acquiring, growing and loyalizing the profitable customers.
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Customer Centric
CRM is a customer centric business strategy, not a technology
Identify the customers you want to attract and retain, and understand their needs
CRM 시스템에 투자한 금액은 고객에게 중요하지 않다 . 고객에게 중요한 것은 그것이 고객에게 쇼핑의 편리성 , 친절도 , 만족도 등의 혜택이 있는지 이다 . 실제로 천문학적인 금액을 투자하고도 고객에게는 특별히 구매 경험을 높이는 데는 실패한 사례는 우리는 쉽게 볼 수 있다 ( Doug Sacks, Wal-Mart CRM 담당 컨설턴트 )
A company cannot afford to be "truly customer centric" to all of its customers (Craig Morrison, NCR Consultant)
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Maximize Customer Value
All customers are NOT created equal Retail Bank 의 50% 는 Profitable 하지 않는 고객이다 그리고 10% 미만의 고객이 100% 이상의 이익에 공헌하고
있다 Different customers have different values Treat them differently
Increase investment where a company will produce the most return
Decrease investment where a company is not likely to produce the positive return
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Customer Value
Acquisition Value + Retention Value + Add-on Selling Value
Invest on front-end(Acquisition) and Return on back-end (Retention & Add-on selling)
Gevalia Coffee 사례 (Introductory Offer: Free Coffee Maker)
Expected Return on Sales for Gevalia Coffee
-30.00%-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%
-5.00%0.00%5.00%
10.00%15.00%20.00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
# of shipments
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Loyalizing the profitable customers
CRM 의 가 장 중 요 한 목 표 는 고 객 을 획 득 하 는 데 있 다 기 보 다 는 획 득 한 고 객 중에서 Profitable customer 를 발굴하고 그 고객들을 Loyal Customer 로 만드는 것이다 . (Don Peppers)
Loyal Customer 는 다른 고객 그룹보다 3배에서 10 배 Profitable 하다
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How to maximize ROI
"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half." -- John Wanamaker, the pioneer of department store
많은 기업의 낮은 ROI 의 원인은 수익을 올리는 고객이 없기 때문이 아니라 비용을 투자하지 말아야 하는 곳에 투자하기 때문이다 . – Garth Hallberg, Worldwide director at O & M
Two Principles Focus on who to generate profits & Know who not to spend on(Where) Do not invest, until you have to(When)
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Profit = 고객 개개인의 Profit 의 합계 Simple Profit Matrix
Customers have different values
All customers are not created equal
고객
구입
비구입
마케팅
활동
Marketing allowable > Marketing Expense
Marketing allowable < Marketing Expense
Marketing Expense
Positive
Negative
Negative
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OgilvyOne’s Study
Packaged Good Profit Matrix Net Profit $80 MM 그러나 실제 이익은 $88 MM High Profit Segment 의 투자 효율이 상대적으로 높다
High
Medium
Low
No-Profit
Contribution Marginto Marketing Expense
$75 MM
$18 MM
$ 7 MM
$ 0 MM
Total US Households
$16 MM(17%)
Net Profit
$70 MM
$14 MM
$ 4 MM
- $8 MM
마케팅 $
$5 MM
(6.7%)*
$4 MM
(22.2%)*
$3 MM
(42.9%)*
$8 MM
$16 MM(17%)
$16 MM(17%)
$46 MM(49%)
Net Profit: $80 MM* Marketing $ / Contribution Margin to Marketing $
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OgilvyOne’s Study
Adapt Strategy and Resource Allocation
LOYALTYLow
VALUE
High
Low
High
Upgrade
ConvertLoyalty
Maintain
Do Little (in niches)Or nothing
Maintain Loyalty Recognition Program Frequency Marketing Exceptional Service
Upgrade Sell related products and
services Convert
High Quality Service Personalized Communication
Do Little Stop communicating Economical Service
options(email or IVR)
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Campbell’s Study
4% 의 우수고객이 Sales Volume 의 15% 차지 대부분 브랜드 이익이 약 10% 의 고객에서 나옴 65% 의 브랜드 사용자가 Unprofitable Group 에
소속되며 1$ 당 35 cent Return (65cent 손실 ) 33 백만 달러의 마케팅 비용중 20 만 달러 손실
60% 의 마케팅비용 손실 프로모션 비용의 63% 그리고 광고와 미디어 비용의
95% 가 손실
(Kathleen MacDonnell, the former President of Campbell’s frozen-foods group)
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Implications
Have to evaluate marketing-expenditure efficiency
Have to identify waste factors Have to invest on the most valuable
consumers Do not invest on unprofitable
consumers
The future of marketing communication
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“Profit” Discriminator
“Profit” Variable is a far greater discriminator between customers that demographics, geographic, psychographics, lifestyle and desired benefits.( Garth Hallberg, Worldwide director at O & M)
잠재고객의 경우 Demographics 와 Geographic 변수를 이용해서 세분화하고 기존 고객의 경우 Individual Profitability 를 이용해 세분화 한다 . (David Norton, Senior Vice President of Harrah’s Entertainment)
Types of “Profit” variable과거 미래
Contribution Margin to Marketing $
Net Profit
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Marketing Allowable
Marketing Allowable =Net Revenue – COGS(Cost of Good Sold) – Fulfillment Cost – Overhead
Acquisition 및 Retention 마케팅에 사용될 수 있는 비용
Segment 별 Profit 규모 에 따라 Marketing Allowable 책정 Maximize return on Marketing expense
Marketing Allowable 에 따른 전략 수립
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고급 스킨 케어 화장품 사례
CurrentValue
ImprovedValue
MarketingAllowable
ReturnAdjustedMarketingAllowable
Loyal Customer $267 $375 $60 $47.80 $108Early Repeat Customer $7 $67 $60 $0.10 $60Lapsed Customer ($130) ($92) $60 ($22.60) $37Total Customer $56 $122 $60 $5.80 $66
Marketing Allowable For CRM
* CRM effect: 10% retention increase, 10% order size increase, 10% marketing cost decrease
우수 고객일수록 CRM 의 High ROI Customer Value 와 ROI 에 따른 Marketing Allowable
결정 CRM 전략 Target: Loyal and Medium Customer
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고급 스킨 케어 화장품 사례
고객 Life Cycle Repeat Customer Loyal Customer Lapsed Customer
Profitability Low Profit Customer
LTV: $7
High Profit Customer
LTV: $267
Non Profit Customer
LTV: -$130
Qualification Number of Purchase: 1.5 to 3.9 per year
Spending: $450 to $999 per year
Number of Purchase: more than 4 per year
Spending: more than $1000 per year
Number of Purchase: less than 1.5 per year
Spending: less than $450 per year
More than 9 month of lapsed period
Objectives Loyalize the customer
Reinforce brand image
Prevent attrition
Encourage cross selling
Maintain the customer
Encourage referral
Prevent attrition
Reduce marketing cost for non-profitable customers
Strategies and Tactics Personalized newsletter by skin type and duration period of using the product
Reward Program
Free trial offer for cross-selling products
Strategies and Tactics for Repeat Customer
Intensive Personal Care for Loyal Customer
Hot line for Loyal customer
Referral Program
Reason Why Survey
Paid Membership Program
Marketing Costs Reduction
Media DM and Email
Web site Call Center
DM and Email
Web site
Web site
Customer Life Cycle Management based on MKT allowable
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고객의 가치는 올라가거나 떨어지는 등 항상 변화한다 Customer has a Life Cycle 평균적인 고객(Average Customer)는 없다. 그러나 일반적인 행동(Normal Behavior), 즉 패턴이 있다
Verizon: 일반적인 고객은 월평균 500분을 사용한다 Harrah’s: Medium고객은 1개월에 최소한 한번씩 카지노에 온다
Timing to spend
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모든 변화에는 사인이 있다 . Wait for a sign. 패턴에서 벗어난 고객은 이탈하거나 혹은 상위 Stage로 올라가는 사인이다 어떻게 이 사인을 파악하고 마케팅 할 것인가 ?
First time buyer
Repeat buyer
Client
Advocate
이탈
이탈
이탈
Change
Change
Change
Customer Life Cycle Management
Moment Of Change
Change
•“ 이탈후 윈백에 드는 비용은 이탈 직전 방지 하는데 드는 비용의 3 배이상 든다 그럼에도 불구하고 효과는 적다 .”(AOL 사례 )
•이탈 바로 직전의 고객 파악 할 수 있으면 ROI 극대화 가능 (not too soon or too late)
추가적인 마케팅비용을 투자하지 않아도 구입하는 고객에게 비용을 투자하여야 할까 ?
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Customer Life Cycle Management
Life Cycle 상에서의 고객의 변화는 – Accelerating or terminating relationship – 모두 ROI 를 높이는데 중요한 단서이다 Encourage a customer who is likely to
turn into a best customer Reverse a customer defection before it
happens Leave a customer, who is not
accelerating or terminating relationship, alone
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“Time Elapsed Metrics” tool 이용 One of the easiest way of using “Moment of
change” for anti-defecting campaign Definition
Customer activity events 간의 평균 기간 Customer activity: making a purchase, calling the
help desk or visiting a web site Yves Roche
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1- 2 2- 3 3- 4 4- 5 5- 6 6- 7 7- 8
Lapsed
일수
# of Purchase
Anti-Defection Campaign 사례
Segment group: AverageCustomer activity: Purchase 7 단계의 변화 사이클 존재 3-4 번째 구매에서 큰 변화
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Anti-defecting campaign 의 action plan Promotion 시기 및 대상 결정
캠페인 시점 – 3 번째와 4 번째 구매 사이 Time lapsed 일수가 Negative 로 변화하는 시점 선택 ( 기업의 상황에
따라 변화 가능 ) Defection 의 시작 시점 그러나 Relatively High Involvement High response rate 대상 고객 : 180 일 이내에 4 번째 구매를 하지 않은 고객 Moment of
Change (Normal 한 분포에서 벗어난 고객 ) 전체 고객 대상 매주 실시
효과 측정을 위한 Test 및 Control Group 선택과 Frozen File 작성
효과측정을 위한 프로모션 종료 시점 Test group 와 control Group 의 매출 증가율이 일정하거나 떨어질
때
Anti-Defection Campaign
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Anti-defecting campaign 의 결과 Campaign ROI
Control TestRevenue Per Customer $132 $145Net Profit % 27.5% 27.5%Net Profit $36.30 $39.75
Additional Margin due to promotion $3.45Per customer cost of promotion $0.48Per customer discount $0.60Per customer cost of overhead $0.50Net Customer Value per customer $1.87Additional ROI 118%
Anti-Defection Campaign
Weekly base 캠페인으로 정착 매주 약 5,000 – 10,000 명의 고객 대상 캠페인
* ROI =1.87/(0.48+0.60+0.50)
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구매율 Control TestEnd of Promotion 1.20% 2.20%30 일 후 1.40% 3.10%60 일 후 1.50% 3.80%90 일 후 1.80% 4.30%
Anti-Defection Campaign
Wake Up effect (Halo Effect) Promotion 종료 후 구매비율 조사 ( 누적 )
“Wake up” effect 캠페인 이후 90 일간의 구매회수 비율이 캠페인 분석 기간동안의
비율이 높게 나타남 캠페인 기간내 구입 고객의 재구매에 기인 Moment of change 에서 이탈 가능 고객을 Upgrade 고객으로 전환
효과 , 즉 고객의 Life Cycle 변화에 기여
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Test Plan Test 를 하는 이유
반응율이나 고객 가치에 영향을 미치는 정기적 이용 가능한 요소 발견 주요 요소
전략적고려 필수적 – Strategic Barriers 도출 비즈니스 Impact 가 가장 중요 – Increase RR and Customer Value, Decr
ease CPO(Cost Per Order) 데이터의 축적 ( 캠페인 내용 , Offer, 결과등 ) – Interwest 의 Reference
Book 결과를 반영한 Biz process 의 보완 주요요소에 대한 정기적인 Test 상황의 변화와 최적의 요소를 찾기 위한 노력
문제점 Test 를 위한 Test 결과 반영이 안됨 전략 및 Business Impact 에 대한 고려 부족 Creative 테스트에 주력 장기적으로 이용가능한 요소 파악에 어려움
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• Strategic and Tactical Solutions Potential Barrier to Purchase Strategic Solution Test Variable
Prospects already have a preferred brand.
Motivate Trial Test Introductory Offer: Refrigerator vs Free Product
Brand lacks credibility Reduce risks for trial and increase credibility
Test Money back guarantee: No offer vs. 30 days
Bill me later
Delivery time is long Offer delivery options Delivery Options: Ground vs express
Offering the continuity program to the prospects is likely to reduce response
Offer the continuity program to the first-time purchase
Time to offer continuity program: Before the first purchase vs after the first purchase
The product price is too high for trial customers
Offer various payment options Payment options: Lump-sum vs Installment
Personal information is likely to violate privacy
Offer an insurance and third party monitoring service for violating privacy
Insurance and monitoring for violating privacy: No offer vs insurance and monitoring
Direct mail for generating leads is expensive
Try a post card for prospecting Direct mail option for prospecting: post card vs full direct mail package
Test Variable 선정
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Test Metrics Example
Cell VariablesIntroductory
OfferMoney Back
GuaranteePayment Option
DeliveryOption
Timing to offerContinuityProgram
Format Impact
1 (Control) Refrigerator No OfferUpfront Lumpsum
GroundBefore the firstpurchase
Direct MailAcquire customer withinallowable
2 Introductory Offer Free Product No OfferUpfront Lumpsum
GroundBefore the firstpurchase
Direct MailComparison btn decrease RRand decrease CPO
3Money BackGuarantee
Refrigerator 30 daysUpfront Lumpsum
GroundBefore the firstpurchase
Direct MailComparison btn increase RRand Increase Return
4 Bill me later Refrigerator No Offer Bill me later GroundBefore the firstpurchase
Direct MailComparison btn increase RRand Increase bad debt
5 Installment Refrigerator No Offer3 monthsinstallment
GroundBefore the firstpurchase
Direct MailComparison btn increase RR& lower cash flow
6 Delivery Option Refrigerator No OfferUpfront Lumpsum
ExpressBefore the firstpurchase
Direct Mail Increase Customer Value
7Timing to offerContinuity Program
Refrigerator No OfferUpfront Lumpsum
GroundAfter the firstpurchase
Direct MailIncrease Subscription rate anddecrease cancellation
9 Format Refrigerator #REF!Upfront Lumpsum
GroundBefore the firstpurchase
Post CardComparison btn increase RRand increase CPO
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결론
Customer Centric Strategy 의 기본 원칙 “Different Customers have different values” Treat them differently
기본 전략 마케팅 비용 투자를 해야 할 고객과 하지 말아야 할 고객에 대한
명확한 파악과 그에 따른 전략 수립 필요 마케팅 비용을 투자 해야 할 고객의 경우 , 이익을 극대화 할 시점
(At the point of maximum impact) 을 찾고 그에 적합한 프로세스 구축
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Check Lists Do you know whom the most valuable customers or prospects
are for your company? Do you know the effects and efficiency of your marketing
activities? Do you know how to identify loyalists? Do you know how much you can spend on a customer? Do you know how to acquire, reach and persuade the most
valuable prospects and customers? Do you know which media plan works best for each loyalty
group? Do you know how your marketing efforts are moving
customers along the Loyalty Ladder? Do you have a strategy and a process to make your customer
profitable? Do you have a matrix of CRM measurements?