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Baromètre Market Research News / Callson Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études marketing pour 2013
avec le soutien de
Baromètre Market Research News - Callson 2
LE PRINCIPE DE CE BAROMETRE
Partager une vision des évolu1ons de l’univers des études marke1ng,
spécifiquement sous l’angle des pra1ques et des orienta1ons des entreprises « consommatrices » d’études
-‐ Budgets alloués -‐ Théma0ques d’études
-‐ Techniques u0lisées -‐ Prestataires
Donner des éléments complémentaires aux repères existants (ceux déjà donnés par les organisa0ons et associa0ons professionnelles, et par les médias)
Pour aider ainsi les acteurs
Annonceurs : comparer leurs orienta0ons à celles du marché, pour contribuer à nourrir leur réflexion
Sociétés d’études : an0ciper sur l’évolu0on de la demande, comprendre ou rela0viser les évolu0ons ressen0es
Baromètre Market Research News - Callson 3
LE PARTI PRIS
Une représenta1on de l’ensemble des grands secteurs d’ac1vité Avec leurs poids dans le CA des sociétés d’études, source Syntec Etudes Marke0ng et Opinion
Administra0on Automobile Distribu0on / Commerce Energie – Pétrole Finance – Banque –
Assurance Grande Consomma0on Industrie BTP Medias
Médical – Pharmaceu0que NTIC Tourisme – Hotellerie – Restaura0on
Transports
LA METHODOLOGIE
Donner des indica1ons quan1ta1ves sur des perspec1ves à court terme
Quelles orienta0ons pour l’année 2013 en cours
Une interroga1on par téléphone de 300 décideurs * en ma1ère d’études marke1ng présents côté annonceurs, du 28 janvier au 19 mars 2013
* Personnes responsables de la ges0on des projets d’études, pour tout ou par0e de leur ac0vité
Exemples de sociétés interrogées : Coca Cola France, Danone, Nestlé, Pernod Ricard, Fromagerie Bel, Heineken, Heinekel, L'Oréal, SFR, Orange, Sony, Alcatel, Crédit Mutuel, HSBC, MAIF, Cetelem, Groupama, 3 Suisses France, Les Mousquetaires, Decathlon, Géant, Lapeyre, Systeme U, Air France, RATP, Veolia, ...
Baromètre Market Research News - Callson 4
SOMMAIRE
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles sont les théma/ques d’études que les annonceurs vont privilégier ? 2
Quelles sont les techniques d’études qu’ils prévoient d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles théma/ques d’études les annonceurs vont-‐ils privilégier ? 2
Quelles techniques d’études prévoient-‐ils d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Baromètre Market Research News - Callson 5
Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable ...
UNE MAJORITE DE BUDGETS STABLES, MAIS PLUS DE BUDGETS EN BAISSE QU’EN AUGMENTATION
Total « augmenter » : 16% Total « diminuer » : 32%
8% 8% 16% 16%
52%
Baromètre Market Research News - Callson 6
UNE EVOLUTION A METTRE EN PARALLELE D’UNE TENDANCE A L’INTERNALISATION DES PROJETS En 2013, vos orienta/ons devraient aller dans le sens...
42% 22%
d’une plus grande
Internalisa0on des projets d’études
d’une plus grande
externalisa0on des projets d’études
Baromètre Market Research News - Callson 7
MAIS TOUS LES BUDGETS NE SONT PAS EGAUX... L’EVOLUTION EST PLUS FAVORABLE POUR LES BUDGETS DES PLUS « GROS » ANNONCEURS
Evolu1on pondérée des budgets : 0%
Notre « best guess » :
0 à -‐2% vs 2012
Taille des budgets 2012
Evo
lutio
n 20
13
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SOMMAIRE
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles sont les théma/ques d’études que les annonceurs vont privilégier ? 2
Quelles sont les techniques d’études qu’ils prévoient d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles théma/ques d’études les annonceurs vont-‐ils privilégier ? 2
Quelles techniques d’études prévoient-‐ils d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Baromètre Market Research News - Callson 9
Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable ...
QUELLE PERSPECTIVE POUR LES GRANDES THEMATIQUES D’ETUDES ?
Connaissance des cibles (U&A, segmenta/ons,...)
Médias et points de contact Communica/on publicitaire (Tests publicitaires)
Marque et posi/onnement
Veille et Prospec/ve Marché
Offre et Innova/on
Sa/sfac/on et fidélité clients
Distribu/on et comportement en Point de Vente
Etudes internes
Qualité de service
Eclairages socio-‐culturels Ergonomie
Nota Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs, ce qui n’est pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc être considérés dans l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de présence à l’esprit de ces thèmes pour les acheteurs d’études en 2013.
(Bases trop faibles)
Baromètre Market Research News - Callson 10
Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable ...
UNE PALETTE DE BESOINS TOUJOURS TRES LARGE MAIS AVEC DES DYNAMIQUES CONTRASTEES SUR 2013
Total « augmenter » Total « diminuer » Solde
Baromètre Market Research News - Callson
Offres et Innovation
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Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient....
4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2013
Fortement augmenter
Plutôt augmenter
Rester stable
Plutôt diminuer
Fortement diminuer
Ne gère pas ces études
Veille et Prospective
Marché
+16
+15
25% 9%
24% 9%
Baromètre Market Research News - Callson
Etudes internes (climat,...)
12
Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient....
4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2013 (suite)
Fortement augmenter
Plutôt augmenter
Rester stable
Plutôt diminuer
Fortement diminuer
Ne gère pas ces études
+11 19% 8%
Satisfaction et fidélité
+12 21% 9%
Baromètre Market Research News - Callson 13
Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient....
UNE DYNAMIQUE POSITIVE POUR UN 2ème GROUPE DE THEMATIQUES
Fortement augmenter
Plutôt augmenter
Rester stable
Plutôt diminuer
Fortement diminuer
Ne gère pas ces études
Distribution et Point de Vente
Marque et positionnement
+9
+9
18% 9%
21% 12%
Qualité de service
17% 8% +9
Baromètre Market Research News - Callson 14
Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient....
DU CONTRASTE SUR LE THEME DE LA CONNAISSANCE DES CIBLES
Fortement augmenter
Plutôt augmenter
Rester stable
Plutôt diminuer
Fortement diminuer
Ne gère pas ces études
Connaissance des cibles
Médias et Points de
contact
+5
+4
21% 16%
15% 11%
Baromètre Market Research News - Callson
Tests publicitaires
15
Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient....
DES ORIENTATIONS MOINS FAVORABLES POUR LES TESTS PUBLICITAIRES et LE SOCIO-CULTUREL
Fortement augmenter
Plutôt augmenter
Rester stable
Plutôt diminuer
Fortement diminuer
Ne gère pas ces études
Eclairages socio-
culturels
0
-6
13% 13%
11% 17%
Baromètre Market Research News - Callson 16
QUELLES EVOLUTIONS NOTABLES versus 2012 ?
Une confirma1on de la forte sensibilité des annonceurs sur un certain nombre de thèmes :
Offre et Innova1on Veille et prospec1ve marché Sa1sfac1on et Fidélité Les études sur « l’interne »
Une dynamique moins spectaculaire sur les études de type « connaissance des cibles »
( + Distribu/on et Marque )
Une confirma1on d’un tassement possible sur les études rela1ves à la communica1on (tests publicitaires et médias), sans doute imputable au développement de la communica1on numérique
Baromètre Market Research News - Callson 17
SOMMAIRE
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles sont les théma/ques d’études que les annonceurs vont privilégier ? 2
Quelles sont les techniques d’études qu’ils prévoient d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles théma/ques d’études les annonceurs vont-‐ils privilégier ? 2
Quelles techniques d’études prévoient-‐ils d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Baromètre Market Research News - Callson 18
En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...
UNE DYNAMIQUE EQUILIBREE QUANTI / QUALI UNE FORTE PROGRESSION A PREVOIR POUR LE ONLINE
des études qualita0ves
des études quan0ta0ves
des recueils online
des recueils off line
28% 24%
51% 18%
Baromètre Market Research News - Callson 19
QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES » TECHNIQUES ? Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2013. : Pour ce qui est de X, pensez-‐vous que vous les u/liserez : oui, en test / oui de temps à autre / oui, régulièrement / Non, pas du tout
Des études de suivi de l’e-‐
reputa/on de la marque
Des analyses de verba/ms collectés sur le
web
Des études qualita/ves
online
Des études quan/ta/ves sur mobile
Etudes quan/ta/ves sur des panels propriétaires
Des mesures d’émo/ons non verbales
Des communautés
online
Des études faisant appel à de la réalité virtuelle
Des mesures de type
Eye tracking
Baromètre Market Research News - Callson 20
QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES » TECHNIQUES ? Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2013. : Pour ce qui est de X, pensez-‐vous que vous les u/liserez...
57%
37%
42%
49%
42%
27%
21%
27%
14%
Régulièrement + Occasionnellement Oui, en test TOTAL
Baromètre Market Research News - Callson 21
UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2013. : Pour ce qui est de X, pensez-‐vous que vous les u/liserez...
Diffusion con1nue
Maturité rela1ve
Dynamique de Test
Emergence + lente
Baromètre Market Research News - Callson 22
UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES, suite Quelle est la phrase qui se rapproche le plus de votre ligne de conduite en ma/ère d’études marke/ng ?
J’expérimente régulièrement de nouvelles méthodes, même si cela fait parfois prendre des risques
Je suis curieux des nouvelles méthodes, mais je reste prudent
Je préfère m’en tenir à des méthodes éprouvées et minimiser ainsi les risques
Baromètre Market Research News - Callson 23
SOMMAIRE
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles sont les théma/ques d’études que les annonceurs vont privilégier ? 2
Quelles sont les techniques d’études qu’ils prévoient d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles théma/ques d’études les annonceurs vont-‐ils privilégier ? 2
Quelles techniques d’études prévoient-‐ils d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Baromètre Market Research News - Callson 24
PLUS D’ETUDES A CARACTERE STRATEGIQUE MAIS AUSSI PLUS D’ETUDES IMMEDIATEMENT UTILISABLES En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...
des presta0ons centrées sur le
recueil
des presta0ons à
forte dimension conseil
des études tac0ques
des études stratégiques
des études immédiatement
u0lisables
des études ou des analyses
de fond
33% 31%
21% 38%
51% 18%
Baromètre Market Research News - Callson 25
ET PLUS D’ETUDES INTERNATIONALES
En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...
des études France
des études mul0-‐pays
24% 35%
Base : 58% de l’échan/llon
Baromètre Market Research News - Callson 26
SOMMAIRE
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles sont les théma/ques d’études que les annonceurs vont privilégier ? 2
Quelles sont les techniques d’études qu’ils prévoient d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1
Quelles théma/ques d’études les annonceurs vont-‐ils privilégier ? 2
Quelles techniques d’études prévoient-‐ils d’u/liser ? 3
Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4
Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5
Baromètre Market Research News - Callson 27
UNE ATTITUDE NETTEMENT FAVORABLE AUX SPECIALISTES ET AUX PETITES STRUCTURES En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...
A l’avantage des grands ins0tuts
A l’avantage des pe0tes structures
A l’avantage des
généralistes
A l’avantage des
spécialistes
Vers une concentra0on
sur vos prestataires habituels
Vers la consulta0on de nouvelles
sociétés
14% 30%
18% 47%
33% 33%
Baromètre Market Research News - Callson 28
EN RESUME
① Des budgets d'études marke1ng qui devraient résister en 2013, avec néanmoins des mouvements contrastés et une montée en puissance du « do it yourself »
Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d’études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nele tendance à une plus forte internalisa/on des projets d’études, très marquée chez certains (notamment les structures à pe/ts budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolida/on ou même de progression de l’inves/ssement « études » chez d’autres (plutôt chez les principaux annonceurs). Il est difficile dans ces condi/ons de prévoir quelle sera l’évolu/on précise de la dépense des entreprises en études marke/ng sur l’année (les budgets étant une indica/on, et non une prévision absolue.). Notre pronos/c est celui d’une évolu/on contenue dans une fourchele allant de 0 à -‐2%
② L’innova1on, la veille « marché » et la sa1sfac1on des clients (et des collaborateurs) ressortent comme les thèmes prioritaires d’études pour les entreprises en 2013.
Les besoins des entreprises con/nuent à se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d’une « prime d’inten/on » toute par/culière sur cele année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire par/e des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socio-‐culturels.
Baromètre Market Research News - Callson 29
EN RESUME (suite)
③ La progression du online devrait se poursuivre à un rythme soutenu en 2013 ; et l’équilibre entre études quan1ta1ves et qualita1ves se maintenir
Après la forte progression de ces dernières années, on pouvait faire l’hypothèse d’un plateau dans l’usage de cele modalité de recueil. Il n’en n’est manifestement rien, et le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises cons/tuant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifica/ons sensibles de l’équilibre entre les études quan/ta/ves et les études qualita/ves, après une année 2012 plus par/culièrement favorable à ces dernières.
④ Des acheteurs d’études à la fois prudents mais curieux vis à vis des nouvelles techniques d’études, et en par1culier pour les possibilités offertes autour du web.
L’aptude dominante au sein des acheteurs d’études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis à vis des « nouvelles » techniques d’études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s’en /ennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus par/culièrement perméable aux approches fondées sur l'écoute des "conversa/ons" des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quan/ta/ves sur mobile. L’aptude des acheteurs d’études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d’études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émo/ons non verbales (neuromarke/ng,…)
Baromètre Market Research News - Callson 30
EN RESUME (suite)
⑤ Un besoin exacerbé pour une plus grande immédiateté de sens pour ac1on
Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour ac/on, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l’équilibre entre les presta/ons de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l’équa/on de la demande du côté des acheteurs d’études. Si cele équa/on n’est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l’obliga/on à la clé pour les acteurs de l’offre de faire preuve d’une créa/vité importante.
⑥ Un avantage très net pour les sociétés d’études « spécialistes ».
Nous avions déjà observé en 2012 une aptude par/culièrement favorable des acheteurs d’études vis à vis des spécialistes (au détriment des généralistes). Ce « good will » pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposi/on plutôt favorable aux pe/tes structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les aptudes et les comportements, mais il serait étonnant que cele orienta/on ne se concré/se pas d’une manière ou d’une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compé//on entre les grands et les moyens ins/tuts (qui se posi/onnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des mul/-‐spécialistes), et un paysage concurren/el qui risque ainsi être sensiblement chahuté.
Baromètre Market Research News - Callson 31
Une ini1a1ve
Soutenue par
/
Avec nos remerciements tout particuliers à Elisabeth Martine-Cosnefroy et Anne Dionisi-Fung (Esomar France), Benoit Volatier, Olivier Bauby et Philippe Bourrat (Syntec Etudes Marketing & Opinion)
Contacts : Thierry Semblat @ Market Research News Laurent Poggi @ Callson
Baromètre Market Research News - Callson 32