caso swatch

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________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC nmero 506-S10 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-504-096. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 2006 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

Y O U N G M E M O O N

El Nacimiento del Swatch

Hace diez aos, las personas que formaban parte del equipo original del Swatch se hacan una pregunta loca: Por qu no podemos crear un reloj atractivo, barato y de alta calidad y, adems, fabricarlo en Suiza? Los bancos que financiaban la operacin eran bastante escpticos respecto a ese proyecto. Algunos cuantos proveedores se negaron a vendernos los componentes necesarios. Afirmaban que hundiramos al sector con ese producto disparatado. Sin embargo, el equipo consigui superar los obstculos y salir adelante con la idea.

NicolasHayek1

En el ao 1993, Swatch era el reloj ms vendido en la historia del sector relojero. Slo en 1992, lleg a vender veintisiete millones de unidades, con unas ventas acumuladas superiores a los cien millones de unidades (vase el Anexo 1). Por otro lado, casi todo el mundo reconoca que el sector relojero suizo en su conjunto haba estado a punto de irse a pique en la poca en que el Swatch fue lanzado al mercado diez aos antes. El extraordinario xito logrado por el reloj Swatch fue considerado por muchos observadores como una de las razones clave del resurgimiento del sector.

En lo que respecta a las personas que ocupaban cargos directivos, gran parte del mrito de ese renacimiento correspondi a Nicolas Hayek, consejero delegado de la empresa Socit Suisse de Microlectronique et dHorlogerie (SMH), propietaria de nueve marcas mundiales suizas entre las que se encontraba Swatch. Durante los diez aos anteriores, Hayek haba preparado el camino para el xito del Swatch, al establecer en SMH una estrategia comercial que, en gran medida, supona un desafo a la idea general del sector sobre cmo las empresas relojeras internacionales deberan ser gestionadas. Dicha estrategia se basaba en un compromiso riguroso respecto a la integracin vertical (la empresa ensamblaba todos los relojes que venda y fabricaba la mayor parte de los componentes de los relojes que montaba), a la comercializacin descentralizada (las nueve marcas de SMH posean autoridad total respecto a los diseos y a la comercializacin) y a la gestin de la cartera de marcas (el objetivo de SMH era contar con una marca competitiva en cada uno de los segmentos de precios del mercado).

1 Todas las citas que aparecen en este estudio de caso prctico se reproducen con la autorizacin de la Harvard Business Review respecto al artculo titulado Message and Muscle: An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek, escrito por William Taylor, y publicado en su nmero de marzo y abril de 1993, pginas 99 - 110. Copyright 1993 de la Harvard Business School Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.

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506-S10 El Nacimiento del Swatch

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Historia del sector

Con anterioridad a los aos cincuenta, la fabricacin de relojes era un oficio que requera los conocimientos y las habilidades de un experto fabricante de joyas, adems de la experiencia de un ingeniero especializado en micromecnica. Por lo general, un reloj estaba compuesto de un mecanismo artesanal meticulosamente construido2 con ms de cien componentes independientes que haban sido ensamblados con gran cuidado y precisin. Cuanto mejor era un reloj, ms joyas contena. Esas joyas (generalmente rubes y zafiros sintticos u otro tipo de piedras duras) hacan que el reloj soportase muchos aos de desgaste mecnico.

Muchas veces los relojes se consideraban como una inversin econmica. Al igual que ocurra con las reliquias de gran valor, era muy comn que los buenos relojes se transmitiesen de una generacin a otra. Por lo general, los mecanismos se encastraban en cajas maravillosamente hechas de metales preciosos y se vendan principalmente en joyeras y en grandes almacenes de productos de primera calidad. De hecho, la reparacin de relojes era una fuente permanente de ingresos de ese tipo de establecimientos minoristas.

Los relojes suizos dominaban el sector relojero mundial, en gran medida debido a su experiencia de siglos en la fabricacin de joyas. La fabricacin de relojes era motivo de orgullo nacional, y la indicacin de Hecho en Suiza era smbolo mundial de calidad, de categora y de prestigio. En todo el mundo, la idea ms generalmente compartida era que los nicos relojes buenos eran los relojes suizos.

Hacia el ao 1945, existan alrededor de dos mil quinientas empresas suizas fabricantes de relojes, de las cuales el 90% tena una plantilla inferior a cincuenta empleados. Algunas de las marcas suizas de mayor prestigio en el mercado eran Beaume & Mercier (creada en el ao 1830), Longines (1832), Omega (1848), Piaget (1874), Movado (1881) y Rolex (1908). En conjunto, las marcas suizas representaban el 80% de la produccin mundial de relojes y 99% de todas las importaciones relojeras de Estados Unidos.

La aparicin de la competencia de precios bajos

En el ao 1951, una empresa denominada U.S. Time lanz al mercado una lnea de relojes desechables cuya marca era Timex. Durante la Segunda Guerra Mundial, y a consecuencia de aquellos momentos difciles, la compaa elabor un mtodo capaz de producir mecanismos de relojera mecnicos de bajo coste que utilizaban metales duros de aleacin en lugar de rubes. Esos nuevos soportes de aleacin no slo conseguan reducir el coste de los productos, sino que tambin hacan que la fabricacin automatizada fuera ms sencilla, por lo cual disminuan an ms los costes.

Los relojes Timex tenan un diseo muy simple y utilizaban materiales exteriores baratos que daban a los productos un estilo exclusivamente funcional. Los relojes no podan abrirse, por lo que las reparaciones postventa eran imposibles. Sin embargo, como los relojes Timex eran tan baratos para el pblico (su precio estaba comprendido entre 6,95 y 7,95 dlares estadounidenses), la empresa fue capaz de comercializarlos como de usar y tirar. Con el fin de apoyar el lanzamiento al mercado del producto, se puso en marcha una campaa de televisin en todo el pas, en cuyos anuncios [que utilizaban el ya clsico lema en Estados Unidos: It takes a lickin and keeps on tickin (algo as como Es sorprendente, pero sigue haciendo tictac)] se ofrecan diversas pruebas de resistencia entre las que a menudo se incluan absurdos ardides publicitarios (por ejemplo, un Timex girando durante siete 2 Un mecanismo es el conjunto de componentes que forma las tripas de un reloj. Los mecanismos de relojera pueden ser mecnicos o electrnicos.

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El Nacimiento del Swatch 506-S10

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das dentro de una aspiradora o un Timex sujeto con una cinta adhesiva a la pinza de un enorme bogavante)3 con el propsito de hacer hincapi en la gran duracin de los relojes Timex a pesar de su bajo precio.

Las joyeras tradicionales no estaban interesadas en absoluto en vender relojes de la marca Timex. Su precio era demasiado bajo, carecan de los metales preciosos propios de la parte externa de los relojes suizos y, como eliminaban la necesidad de posibles reparaciones, no generaban ingresos por actividades postventa. Por todo ello, Timex tuvo que buscar otras vas para lograr su distribucin al pblico, acabando al final, vendiendo los relojes en todo tipo de establecimientos de productos baratos como pequeos almacenes y tiendas de saldos.

A finales de los aos cincuenta, uno de cada tres relojes vendidos en Estados Unidos era un Timex, y en el ao 1970, Timex (que en aquel momento ya haba puesto esta denominacin social a la empresa en lugar de su razn anterior U.S. Time) venda ms relojes (en cuanto a unidades) que ningn otro fabricante del mundo. Ms o menos por aquella misma poca, varias empresas japonesas (entre las que se encontraban Hattori-Seiko y Citizen) se haban hecho con el control efectivo del mercado japons. Despus de haberse extendido con xito a otros pases asiticos, esos fabricantes japoneses de relojes decidieron introducirse en los mercados de Europa y de Amrica del Norte. Como consecuencia de ello, a pesar que la demanda mundial de relojes segua creciendo, la cuota suiza respecto al mercado mundial se redujo de un 80% en 1946 a slo un 42 % en el ao 1970.

La introduccin en el mercado de la tecnologa del cuarzo

En 1970, la introduccin en el mercado de la tecnologa del cuarzo cambi una vez ms la naturaleza de la competencia en el sector relojero. Al contrario de los mecanismos mecnicos, los mecanismos del cuarzo empleaban un circuito integrado formado por numerosos componentes electrnicos, lo cual daba como resultado un reloj comparable en precisin a los relojes mecnicos hechos en Suiza (precisos hasta menos de un segundo al da). Los relojes de cuarzo posean otras ventajas con respecto a los relojes mecnicos. En primer lugar, como se basaban en el uso de la electrnica, por lo general ofrecan una funcionalidad mucho ms amplia y compleja que la de sus homlogos mecnicos; as, por ejemplo, adems de dar la hora, esos relojes tambin podan ofrecer fcilmente la fecha y el da de la semana. En segundo lugar, no slo eran mucho ms baratos de fabricar, sino que sus costes de produccin no cesaban de disminuir debido al coste cada vez menor de los chips elaborados por empresas como National Semiconductor y Texas Instruments.

Algunos relojes de cuarzo llevaban esfera digital; sin embargo, los ms vendidos eran relojes analgicos que utilizaban chapado de oro o de plata para imitar al aspecto tradicional de los relojes mecnicos, mucho ms caros, hechos en Suiza. A la cabeza de la produccin de relojes de cuarzo se encontraban los fabricantes japoneses, en especial, Hattori-Seiko y Citizen, empresas que haban hecho enormes inversiones en la construccin de plantas de grandes dimensiones y totalmente automatizadas en todo el mundo (por ejemplo, en Hong Kong, Corea, Brasil y Mxico) con el fin de fabricar y ensamblar relojes de cuarzo. Poco despus, se uni a esa estrategia comercial la compaa Casio, especializada en la fabricacin de relojes digitales de plstico, multifuncionales y de precios

3 Entre otros ejemplos de esas pruebas de resistencia destacan los siguientes: un Timex sujeto con una correa al bate de bisbol del jugador Mickey Mantle, un Timex congelado en una cubeta de hielo, un Timex atado a una tortuga en un tanque, un Timex sujeto con cinta adhesiva a la hlice de un motor fueraborda, un Timex que se tiraba a la presa de Grand Coulee y un Timex en la mueca de un hombre que se tiraba al mar desde los acantilados de Acapulco a 27 metros de altura. Muchos de los anuncios tenan como protagonista a John Cameron Swayze, uno de los presentadores ms populares de la televisin estadounidense de los pasados aos cincuenta.

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reducidos, que llevaban incorporadas funciones diversas como, por ejemplo, las de cronometraje y de clculo. Nicolas Hayek recordaba estos hechos de la manera siguiente:

A lo largo de los pasados aos setenta, a medida que las empresas de Hong Kong se dedicaban a ensamblar cientos de millones de relojes baratos, Japn haca inversiones con objeto de suministrarles los mecanismos de relojera necesarios. As, construyeron grandes fbricas y consiguieron rebajar drsticamente los precios. Por aquel tiempo, un mecanismo relojero sola costar entre ocho y veinte dlares de media. En la actualidad, su coste va de dos a cinco dlares. Los suizos ramos totalmente incapaces de adaptarnos a esas nuevas tendencias del mercado ... ramos muy poco competitivos en cuanto a los costes. Evidentemente, carecamos de los volmenes necesarios para poder hacer frente a esa competencia.

En el ao 1979, Hattori-Seiko fabricaba veintids millones de relojes al ao y se haba convertido en la mayor compaa relojera del mundo en cuanto a volumen de ingresos. En la categora de relojes con precios inferiores a cincuenta dlares, Timex segua siendo la empresa lder mundial (a pesar que haba perdido muchsimo terreno en la categora de relojes de precios superiores a cincuenta dlares, que le haba sido arrebatada por Seiko), seguida de Casio. En 1984, ms de 75% de todos los relojes vendidos en el mundo utilizaba tecnologa del cuarzo (la mayor parte de ellos se fabricaba en Hong Kong), y en el ao 1986, Citizen se haba ya convertido en la compaa lder mundial en cuanto a volmenes de produccin de relojes acabados y de mecanismos de relojera.

La gravsima crisis del sector relojero suizo

La aparicin de la tecnologa del cuarzo aceler la decadencia del sector relojero suizo. Irnicamente, los suizos haban sido pioneros en la tecnologa del cuarzo; no obstante, los fabricantes suizos de relojes se haban negado a adoptar el cuarzo debido a que pensaban que los relojes electrnicos eran poco fiables, faltos de clase y muy por debajo de las normas suizas de calidad. Como exista la idea general de que los relojes de cuarzo no eran ms que una moda pasajera, los suizos haban seguido fabricando exclusivamente relojes mecnicos de alto de gama que requeran un gran dominio de los conocimientos y las habilidades tradicionales. En aquel momento, como los fabricantes japoneses haban llegado a saturar el mercado mundial con sus relojes de cuarzo a precios de saldo, Suiza se encontraba en una situacin en la que le era totalmente imposible competir.

Por su parte, el sector relojero suizo estaba controlado principalmente por dos empresas. La primera de ellas era ASUAG, una sociedad tenedora constituida en el ao 1931 y propietaria de unas cien sociedades independientes, entre las que se incluan Rado, Tissot y Longines. La segunda era SSIH, una sociedad relojera no cotizada en Bolsa y constituida durante los pasados aos ochenta que controlaba marcas como Omega y Tissot. En el ao 1983, ambas sociedades perdan millones de dlares y la cuota mundial de mercado de Suiza en cuanto al nmero de unidades de relojes vendidos haba cado en picado hasta representar menos del 15%.

Con el fin de mantener la rentabilidad, SSIH y ASUAG haban aumentado sus precios de manera regular, lo cual haba provocado un aislamiento an mayor de Suiza y su total confinamiento en el segmento de productos de gama alta del mercado (vase a continuacin la Figura A). Nicolas Hayek deca de esto lo siguiente, En los aos setenta, la reaccin de los suizos a la invasin del cuarzo fue de retirada. Decan que no vala la pena competir contra Japn y Hong Kong, ya que fabricaban basura y adems la regalaban. Aparte de que no tenan ningn margen de actuacin en ese segmento. Por supuesto, a medida que nos retirbamos, los japoneses siguieron avanzando hasta copar segmentos del mercado de ms categora. Entonces, los suizos empezaron a retirarse tambin de ah.

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Figura A Los tres principales segmentos de precios en el sector relojero mundial a principios de los aos ochenta

Fuente:Harvard Business Review,nmerodemarzoyabrilde1993,pg.99100.

Nicolas Hayek se hace con el timn de SMH

En el ao 1983, SSIH y ASUAG estuvieron a punto de declararse en quiebra.Por lo tanto, los bancos suizos acreedores consideraron la posibilidad de vender algunas de sus marcas de relojes ms prestigiosas a compaas japonesas. Sin embargo, Nicolas Hayek, fundador y consejero delegado de una empresa consultora con sede en Zurich denominada Hayek Engineering y principal asesor bancario del sector relojero nacional, recomend a los bancos que en lugar de vender marcas a los japoneses, fusionasen ambas sociedades. Tras seguir esa recomendacin, Hayek se convirti en consejero delegado de la sociedad resultante de la fusin y al final consigui incluso convencer a un grupo de inversores para que comprara una participacin mayoritaria en la nueva sociedad, denominada Socit Suisse de Microlectronique et dHorlogerie (SMH). En aquel momento, la compaa controlaba muchas de las marcas de relojes ms conocidas del mundo, entre las que destacaban Omega, Tissot, Longines y Rado. Hayek hablaba as de la situacin existente cuando se hizo con la direccin de la empresa:

Aquel mercado era como la jungla, sin ningn tipo de control; era un caos total. La mayor parte de los observadores que estudia el hundimiento del sector relojero suizo en los aos setenta, seala como causas ms importantes el precio y la tecnologa. Hacen hincapi en la irrupcin en el mercado de cientos de millones de relojes de cuarzo de saldo procedentes de Japn y de Hong Kong, as como en nuestra decisin de ignorar completamente al cuarzo, tecnologa que nosotros mismos habamos inventado. Sin embargo, aparte de los problemas puramente tecnolgicos, tenamos otras muchas gravsimas dificultades. Tenamos muchsimos problemas en cuanto a la estrategia, la organizacin, la gestin, etc., etc. ... SSIH careca de disciplina y de estrategia ... ASUAG era propietaria de ms de cien sociedades independientes, algunas grandes, otras pequeas, unas modernas, otras anticuadas. La mayora de esas empresas haca la comercializacin de sus productos por su propia cuenta, realizaba sus propias actividades de I+D y haca sus propios ensamblajes. Era una autntica locura.

Relojesdepreciosuperiora350$

8millonesdeunidadesentodoelmundo

Relojesdeprecioentre100y350$


Relojesdeprecioinferiora100$


CuotademercadodeSuiza97%



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Cuando tom el mando, Hayek dio un giro radical a la estrategia de la compaa. As, afirmaba: Decid que no podamos seguir retirndonos del mercado. Tenamos que conseguir una presencia fuerte y amplia en el mercado. Necesitbamos contar, por lo menos, con una marca mundial, rentable y con futuro en cada uno de los segmentos del mercado, incluyendo el de precios ms bajos. Adems, sostena lo siguiente:

No se trata de una competencia entre productos. Supongamos que tenemos tres relojes similares. En uno de ellos pone Hecho en Japn y se vende al precio de 100 dlares. En otro pone Hecho en Suiza y se vende al precio de 110 dlares. En el tercer reloj pone Hecho en Hong Kong y se vende al precio de 90 dlares. Cul ser el reloj preferido de los consumidores? En Europa, entre el 75% y el 95% de los consumidores preferira el reloj suizo a pesar de que vale un 10% ms. En Estados Unidos, dependiendo de la regin a la que nos refiriramos, entre un 51% y un 75% de los consumidores elegira el reloj suizo.

El concepto Swatch

La iniciativa de Nicolas Hayek de introducirse en el segmento de precios bajos se materializ con la creacin de un reloj de cuarzo denominado Swatch [palabra resultante de la unin de Swiss (suizo) y watch (reloj)]. Desde un principio, la idea del Swatch fue muy controvertida por varias razones. En primer lugar, Hayek quera ante todo lograr la integracin vertical de la empresa, es decir, estaba dispuesto a hacer todo lo que fuera necesario para que la fabricacin y el ensamblaje de ese reloj de cuarzo de precio reducido se hiciese totalmente en Suiza. Ello significaba que SMH tena que reducir sus costes de produccin e igualarlos a los de Asia, tarea de proporciones colosales ya que el coste de fabricacin era muy elevado en Suiza. No slo es posible fabricar productos dirigidos al mercado de masas en pases como Suiza; se trata de algo obligatorio, afirmaba Hayek. Tenemos que fabricar en nuestro propio pas ... Ello quiere decir que debemos prestar la mxima atencin a la mano de obra. Si somos capaces de idear un proceso de fabricacin en el que la mano de obra directa represente menos del 10% de los costes totales, entonces no habr nada que nos impida fabricar un producto en Suiza, el pas ms caro del mundo. Nada en absoluto.

A la larga, esa necesidad implicaba el establecimiento de mtodos de produccin exclusivos que permitieran a las fbricas de SMH fabricar Swatches en serie a travs de una cadena de produccin totalmente automatizada; gracias a ese procedimiento, la compaa consigui reducir el nmero de piezas individuales necesarias para fabricar un Swatch de 91 a 51, lo cual gener un coste de produccin inferior a diez francos suizos por unidad4.

En segundo lugar, el equipo creador del Swatch decidi que el reloj estuviera revestido de plstico barato. Esta medida caus una autntica consternacin en el sector relojero suizo, que siempre haba gozado del prestigio de utilizar metales de la mxima calidad y rubes en la fabricacin de sus relojes. Los bancos estudiaron nuestro proyecto y se pusieron muy nerviosos, afirmaba Hayek. Los bancos dijeron que eso no corresponda con lo que los consumidores piensan de Suiza. Sostenan que sera imposible competir con un trozo de plstico frente a Japn y Hong Kong. Sin embargo, nosotros nos mantuvimos firmes en nuestra postura. Les dijimos que si no logrbamos fabricar en serie, que si no contbamos con una fuerte presencia en el sector de precios ms bajos del mercado, al final no podramos controlar la calidad ni los costes de los dems segmentos.

4 Una prueba de esa eficiencia de explotacin se desprende al comprobar que se necesitaron solamente ciento treinta trabajadores para ensamblar los primeros ocho millones de Swatches. Por el contrario, para ensamblar setecientos mil Omegas se necesitaban trescientos cincuenta trabajadores.

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En tercer lugar, los responsables del Swatch decidieron que el nuevo modelo sera portador de un mensaje nico, mensaje que debera ser completamente distinto al de cualquier otra marca de reloj en el mercado. As, Hayek explicaba con mayor detalle lo siguiente:

Mi idea era que no slo vendamos un producto de consumo, ni siquiera un producto de marca. Lo que realmente vendamos era un producto emocional. Uno lleva su reloj en la mueca, pegado a su piel. Lo lleva durante doce horas al da, a veces hasta veinticuatro horas al da. Puede incluso que sea una parte importante de la imagen de uno mismo. No tiene por qu considerarse un producto o una mercanca. En verdad no debera ser una mercanca. Yo saba que si conseguamos dar una imagen autnticamente emocional al producto, y adems atacar de frente al segmento de relojes baratos con un mensaje importante, podramos salir victoriosos en ese mercado.

Con anterioridad al lanzamiento al mercado del Swatch, la empresa hizo pruebas con varios prototipos en grandes almacenes de Estados Unidos. Las pruebas se realizaron de manera sumamente discreta (no se hizo ningn tipo de campaa publicitaria ni de promocin) en mercados de ciudades como Dallas, Salt Lake City y San Diego. Los resultados logrados no fueron demasiado positivos. Posteriormente se hicieron nuevas pruebas en Nueva York y Dallas. Una vez ms, las pruebas confirmaron la falta de entusiasmo de los consumidores por el nuevo concepto Swatch. A pesar de todo, SMH decidi seguir adelante con el lanzamiento comercial del producto. Hayek afirmaba lo siguiente:

Slo es posible fabricar productos en serie en pases como Suiza o Estados Unidos si uno consigue materializar la fantasa y la imaginacin de la infancia y la juventud de los consumidores ... Puede que la gente se ra al or hablar de fantasa al mximo responsable de una gran empresa suiza. Sin embargo, se es el secreto autntico de lo que hemos hecho. Se trata de una actitud muy poco frecuente en Suiza ... y tambin en Europa. Muchsimas de las grandes instituciones europeas (empresas, autoridades pblicas, sindicatos) son tan rgidas como crceles. Todas ellas estn hechas slo de acero, de cemento y de normas. Llegamos a desechar miles de ideas excelentes slo porque no pensamos seriamente en ellas, porque acabamos rindonos de ellas.

La introduccin del Swatch en el mercado

El lanzamiento comercial del Swatch se realiz en el mes de marzo de 1983 en Suiza, Gran Bretaa y Estados Unidos. Unos cuantos meses despus, la nueva marca se lanz en Alemania y posteriormente en otros pases europeos. En el plazo de unos pocos aos, el Swatch estaba ya a la venta en casi todos los pases y continentes del mundo.

En la mayor parte de esos pases, el Swatch logr un xito inmediato. As, por ejemplo, en el Reino Unido, la empresa haba confiado en lograr unas ventas durante el primer ao de cincuenta mil unidades, pero la realidad es que lleg a vender en ese plazo doscientas mil unidades. De hecho, a los dos aos de su introduccin efectiva en el mercado, el volumen medio de ventas era del orden de las cien mil unidades al mes y la compaa ya haba logrado colocar trece millones de relojes Swatch en las muecas de sus clientes (vase en el Anexo 1 informacin detallada sobre las ventas). Muchos de sus clientes eran personas jvenes que hasta entonces no haban prestado demasiada atencin al tipo de reloj que llevaban.

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Diseos y colecciones

Desde el principio, era evidente que los Swatches eran totalmente distintos a cualquier otro instrumento tradicional de relojera existente en el mercado. A pesar de que estaban hechos de plstico, posean diseos graciosos, y a veces incluso extravagantes, que utilizaban colores vivos y chillones. Hasta entonces, ninguna marca de reloj se haba arriesgado a utilizar diseos ni colores tan atrevidos.

Haba cientos de modelos a elegir por los consumidores, para cada ocasin, para cada capricho. Todos los modelos se creaban en el Centro de Diseos de Swatch, que se encontraba situado en Miln y estaba dirigido por Franco Bosisio. El Centro de Diseos creaba dos colecciones distintas de relojes al ao, cada una de las cuales estaba formada por setenta estilos diferentes. Siempre preparamos un nmero de modelos cuatro veces superior al que necesitamos, sealaba Bosisio. Un grupo de trabajo situado en Miln selecciona la mitad de los diseos elaborados y los presenta al Comit de Direccin de la empresa que se encuentra en Suiza. All, hacemos la seleccin final y decidimos con respecto a la coleccin. Adems, aada que No nos complicamos demasiado. Se trata de una actividad que slo es seria a medias. Queremos ofrecer productos fascinantes, pero tambin deseamos hacer guios de complicidad a los consumidores. No queremos que la gente piense demasiado. Lo que buscamos es una reaccin emocional inmediata, queremos espontaneidad.

Como las colecciones se renovaban tan rpidamente (no se hacan nuevas tiradas de una produccin anterior) y eran tan sumamente distintas unas de otras, el lanzamiento de nuevos modelos al mercado se haca de manera continua. Como consecuencia de ello, los consumidores que compraban un Swatch de una coleccin, a menudo se decidan a comprar otro de una nueva coleccin unos meses despus. De hecho, no era raro que existieran coleccionistas con decenas de relojes Swatch. As, por ejemplo, un cliente italiano de tipo medio tena seis relojes de esa marca. Es increble!, exclamaba Bosisio, que adems era el responsable de SMH Italia. Por otra parte, no soy capaz de explicarlo. No lanzamos el Swatch en Italia hasta el ao 1986; fue el ltimo pas europeo en el que se puso a la venta. En realidad aquello fue algo raro, ya que los italianos se vuelven locos por la moda en general y por los relojes en particular ... Cuando por fin nos decidimos a hacer el lanzamiento en Italia, el mercado se dispar, y desde entonces no ha dejado de crecer.

Los diseos se creaban por un grupo muy diverso de artistas, arquitectos y diseadores industriales. Tienen formaciones y experiencias diferentes y proceden de todas las partes del mundo, sealaba Bosisio. Hemos contado con diseadores de Italia, Japn, Alemania, Francia, Estados Unidos, Australia y muchos otros pases ms. Adems, afirmaba lo siguiente:

Hacemos que todos los empleados roten en sus puestos en el Centro de Diseos. Todo el mundo debe aceptar permanecer all durante un perodo mnimo de seis meses. Son muy pocos los empleados que trabajan durante ms de dos aos. Al final acaban cansndose. Todos nosotros terminamos cansndonos. Se trata de un trabajo muy difcil y agotador. Son muchos los artistas prestigiosos que no consiguen crear diseos apropiados para nuestra empresa. No es nada fcil aportar ideas maravillosas que sean vlidas para un Swatch, tanto en lo que se refiere al reloj como a la correa. De hecho, tenemos ms de tres mil propuestas de diseos que nunca hemos llevado a la prctica.

Muchos de los diseadores que trabajaban para Swatch haban ya adquirido antes un prestigio considerable; as, cabra citar, entre otros muchos, los casos de Keith Haring, Alessandro Mendini y Kiki Picasso. Algunas veces, SMH fabricaba ediciones limitadas de sus diseos; entre los ejemplos ms destacados estn los ciento veinte Swatches diseados por el artista italiano Mimmo Paladino, as como la lnea vegetariana ideada por el artista austraco Alfred Hofkunst. Esta ltima gama

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estaba formada por relojes con forma de pimientos rojos, de pepinos y de combinados de baicon y queso5. A pesar de que esas ediciones limitadas tenan siempre los mismos precios oficiales que las colecciones regulares, eran objeto de grandes campaas de publicidad en los medios de comunicacin y se convertan tambin en objeto de culto por parte de los grandes aficionados a los relojes Swatch.

Asimismo, Swatch era una marca muy famosa por su estilo fantasioso e innovacin innovador. En el ao 1985, se convirti en la primera marca que lanz al mercado un reloj transparente. Tambin fue la primera en introducir un reloj perfumado. Franco Bosisio se vea sometido a una presin incesante para crear diseos que fueran juveniles, provocativos y elegantes, aparte de imprevisibles. De ello, afirmaba lo siguiente, No tenemos un programa preestablecido para aportar nuevas ideas. Viajamos constantemente por todo el mundo. Asistimos a los desfiles de moda ms importantes (por ejemplo, el Premire Vision en Pars), vamos a la pera, a las exposiciones de arte. Es difcil imaginar la cantidad de libros y revistas que leemos, as como el gran nmero de pintores que estudiamos. Aprendemos de todo lo que tiene que ver con la cultura de nuestras vidas. Y despus de todo eso llega el proceso de nuestra creacin.

Los consumidores de relojes Swatch no eran como los compradores de otras marcas de relojes. Se trataba de clientes mucho ms fieles, que estaban siempre a la caza de nuevos y fascinantes diseos. Evidentemente, una de las causas que hicieron que los Swatches fueran tan populares entre sus clientes era su precio; slo cuarenta dlares en Estados Unidos y cincuenta francos suizos en Suiza. Su reducido precio haca muy fcil que los consumidores compraran Swatches de manera impulsiva. As, Franco Bosisio afirmaba lo siguiente:

Muy pocas personas se dan cuenta de la gran importancia que tiene el precio en nuestro xito. En todos los pases del mundo, el Swatch se vende a precios muy razonables. Pero lo mejor de todo, es que se trata de un precio nico y fcil de recordar. En Estados Unidos el precio es cuarenta dlares, en Suiza cincuenta francos, en Alemania sesenta marcos y en Japn siete mil yenes. Adems, esos precios no han variado durante los primeros diez aos de existencia de la marca. A pesar de nuestro increble xito en el mercado y a pesar de la enorme demanda sin cubrir en pases como Italia, no hemos aumentado nunca el precio del Swatch a nuestros concesionarios. Por otra parte, prohibimos a los concesionarios que aumenten el precio de venta al pblico de los relojes. Saben de alguna otra marca de productos de moda cuyo precio no haya variado en un perodo de diez aos?

El precio se convierte en el reflejo de los dems atributos que intentamos hacer llegar al pblico. Ello nos ayuda a ser distintos al resto del mundo. Un reloj Swatch no slo tiene un precio razonable, sino que tambin es fcilmente accesible. La decisin de comprar un Swatch puede tomarse muy rpidamente y ser fcilmente aceptable. Se trata de un producto provocativo, pero que no exige que uno piense demasiado en ello.

El control de los mensajes transmitidos por el Swatch

El propsito general de la compaa SMH con respecto a las campaas de promocin era dedicar aproximadamente el 30% del precio de venta al pblico del Swatch a publicidad (en aquella poca, esa cifra representaba ms del doble de la media del sector). En Europa, el gasto publicitario del Swatch fue de unos quince millones de dlares en el perodo 1989 1990 y de casi veintiocho millones de dlares en el ao 1992. Ese gasto haca que Swatch figurara entre los cien primeros anunciantes en la televisin europea (exactamente, ocupaba el nmero 56 de dicha lista), mientras que no haba 5 Bill Workman, Veggie Swatch Watch Sets Off Feeding Frenzy, artculo publicado en San Francisco Chronicle, 12 de septiembre de 1991, pg. B5.

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ninguna otra compaa relojera que formara parte de dicha clasificacin6. Los grandes recursos dedicados por la compaa a las campaas publicitarias eran muy poco frecuentes en el caso de fabricantes suizos, ya que la mayora de las marcas suizas prefera utilizar campaas promocionales mucho ms discretas que solan incluir anuncios de gran clase a toda pgina en publicaciones dirigidas a grupos demogrficos especficos y de gran poder adquisitivo.

Los planes de marketing del Swatch tambin eran nicos en el sector relojero, debido al nfasis en actividades poco tradicionales. As, la empresa se haba hecho famosa por sus ardides publicitarios poco ortodoxos, entre los que se incluan desde patrocinios de concursos de break-dance hasta promociones por parte de personajes famosos. Asimismo, la compaa organizaba eventos especiales y ubicaba espacios promocionales con el fin de dar publicidad a la marca Swatch. Nicolas Hayek ofreca este ejemplo especfico de lo anterior:

Quieren saber cmo lanzamos el reloj Swatch en Alemania? Piensan que inundamos las emisoras de radio y de televisin con anuncios pagados por nosotros mismos? Para nada. Cualquiera puede hacer eso. Lo que hicimos fue fabricar un Swatch de proporciones colosales. Tena una altura de 150 metros, pesaba 13 toneladas y funcionaba perfectamente como un reloj. Colgamos ese reloj gigante en las paredes del rascacielos ms alto de Francfort, el edificio sede social del Commerzbank. Realmente mereca la pena verlo. Recuerdo el momento en que ped autorizacin al presidente del banco para hacer esa demostracin. Al principio pens que estbamos locos. La verdad es que s lo estbamos ... [A pesar de todo] llegu a convencerle de que ese Swatch colosal mostrara a sus propios clientes que el banco era emocional y distinto a los dems. As, al final acabamos colgndolo all fuera. Y todo lo que se deca era lo siguiente: Swatch. Suizo. Sesenta marcos.

Esa atrevida publicidad transmita perfectamente la esencia del mensaje del Swatch. Era de alta calidad, ya que era suizo. Era barato, ya que tan slo costaba sesenta marcos. Fue una provocacin enorme colgar un reloj de las paredes de un gigantesco y fro rascacielos. Pero sobre todo, se trataba de algo divertido e imaginativo, de una broma en suma. Transmitamos la autntica alegra de vivir. Cranme, cuando lo quitamos de all, todos aqullos que queramos que recibieran nuestro mensaje ya lo tenan.

En el ao 1990, la compaa cre un Club de Coleccionistas de Swatches para que se afiliaran sus seguidores ms entusiastas. A cambio del pago de una cuota anual de noventa dlares, los miembros del club reciban todos los aos un Swatch exclusivo para coleccionistas en lugar de una tarjeta clsica de afiliacin. Por otro lado, tambin reciban una suscripcin a la revista Swatch Street Journal, publicacin editada por la propia compaa SMH y en la que se informaba de las ltimas noticias sobre el Swatch en especial y tambin sobre las tendencias de la cultura juvenil en general. En el plazo de un ao, el Club de Coleccionistas de Swatches consigui contar con ms de cincuenta mil afiliados7.

Como el propio Hayek sealaba, Todo lo que hacemos y la manera en que lo hacemos sirve para enviar un mensaje. En ello se inclua la estrategia de distribucin de Swatch, que evitaba las joyeras y las tiendas especializadas en relojes que eran las vas ms utilizadas por los fabricantes relojeros. En lugar de eso, la compaa sigui una estrategia de distribucin minorista muy poco convencional, que dio como resultado la creacin de mltiples puntos de compra no tradicionales8. As, por ejemplo 6 Euromarketings Top 100 Pan-European TV Brands in 1992, Euromarketing, mayo de 1993.

7 Ein Jahr im Swatch Club, publicado en Direct Marketing, abril de 1992.

8 Eileen B. Brill, Swatch Timepieces Become a Fashion Hit, artculo publicado en Womens Wear Daily, nmero 148 de 5 de octubre de 1984, pg. 16.

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la lnea vegetariana de Swatch se venda en los mercados de frutas y verduras. En lo que se refiere a los grandes almacenes, SMH prefera que los relojes Swatch no estuvieran prximos a las secciones de joyera en las que se vendan otras marcas de relojes y, por eso, opt por crear espacios propios dentro de grandes establecimientos o de comercializar sus productos en pequeas tiendas que slo vendan la marca Swatch.

Adems, la compaa abri varios establecimientos independientes dedicados exclusivamente a vender la marca Swatch, que se otorgaban en rgimen de franquicia y estaban situados en los barrios ms chic y de moda de las grandes ciudades. Esas tiendas, cada una de las cuales tena un coste aproximado de constitucin y puesta de marcha de alrededor de milln y medio de dlares, reciban los suministros en forma de cuotas, de manera que lograban que los clientes hicieran cola para poder conseguir algunos de los exclusivos modelos recibidos en cantidades limitadas9. En el ao 1992, Swatch contaba con veintisiete establecimientos en funcionamiento en todo el mundo.

El xito del proyecto Swatch

El xito logrado por la marca Swatch super todas las expectativas hechas por la compaa. Slo en 1992, la empresa vendi veintisis millones de Swatches; ese mismo ao, la cifra de ventas acumuladas alcanz la cifra rcord de cien millones de unidades, haciendo de ese reloj el ms vendido de la historia. Los Swatches diseados por el fallecido artista neoyorquino Keith Haring alcanzaron precios superiores a los dos mil dlares (se dice que uno de los Swatch creados por Haring se vendi al precio de diez mil dlares), y un reloj del ao 1989 diseado por el artista italiano Mimmo Paladino consigui el precio de 24.432 dlares en una subasta celebrada por Christies en Zurich10.

Da incluso un poco de vergenza, afirmaba Franco Bosisio. Salgo por ah a cenar y todo el mundo lleva Swatches. Por su parte, Nicolas Hayek daba as su explicacin del xito logrado por el Swatch:

La moda es algo muy importante. Las personas que trabajan en nuestro Centro Swatch de Miln y el resto de los dems diseadores hacen una labor excelente. Los artistas que crean nuestras colecciones especiales Swatch disean relojes maravillosos ... Sin embargo, no slo ofrecemos a los compradores un nuevo estilo. Les ofrecemos tambin un mensaje. Se trata de algo de vital importancia. La moda tiene que ver con la imagen externa. Los productos emocionales llevan siempre un mensaje dentro, un mensaje importante, apasionado, distintivo y autntico que dice a las personas quin es uno mismo y por qu uno hace lo que hace. Son muchos los elementos que forman el mensaje enviado por un Swatch: alta calidad, bajo precio, provocacin, alegra de vivir... Pero el elemento ms importante del mensaje de los Swatches es el ms difcil de imitar por nuestros competidores. En ltima instancia, no ofrecemos solamente relojes, sino que lo estamos ofreciendo a los dems es nuestra cultura personal.

Swatch consigui tambin modificar la trayectoria de su sociedad propietaria SMH. As, durante su primer ao (1983), SMH haba sufrido unas prdidas de 173 millones de francos suizos (124 millones de dlares), con unas ventas de 1.500 millones de francos suizos (1.100 millones de dlares), pero en el ao 1992, la compaa consigui una cifra de beneficios de 413 millones de francos suizos 9 Swatch: Opened a New Store in Milan, artculo publicado en la revista Womens Wear Daily, 22 de mayo de 1992, pg. 7.

10 Madonna Behen, New Ideas Have Swatch Ticking Again, artculo publicado en la revista Womens Wear Daily, nmero 162 (43) de 30 de agosto de 1991, pg. 1; Swatch on Show: Exhibit at the Aaron Faber Gallery in New York, publicado en Womens Wear Daily, nmero 161 (126), pg. 8; Laurena Cahill, The Art of Time Gets Top Dollar, publicado en Asian Business, nmero 28 (11) de noviembre de 1991, pg. 68.

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(289 millones de dlares) con unas ventas de 2.800 millones de francos suizos (2.000 millones de dlares). Vase en los Anexos del 2 al 4 una informacin financiera ms detallada de la sociedad.

Aquel mismo ao, la produccin de relojes de SMH creci un 12% hasta llegar a la cifra de 87 millones de unidades, lo que otorgaba a la empresa una cuota de mercado mundial del 9%, por detrs de Citizen (22%) y de Seiko (19%). En trminos monetarios, SMH ocupaba el segundo lugar mundial con una cuota de mercado del 16%, justo detrs del lder internacional Seiko. Mientras tanto, el conjunto del sector relojero suizo se haba beneficiado enormemente del renacimiento de SMH. As, a pesar de que los fabricantes suizos de relojes slo controlaban el 18% del volumen total mundial, representaban el 55% del valor mundial del sector (vanse los Anexos 5 y 6 para una informacin ms detallada sobre este punto). Swatch ha servido de plataforma de renacimiento de todo el sector suizo, sostena Nicolas Hayek. Ha restaurado nuestra credibilidad ante el pblico. Ha restaurado nuestra credibilidad ante los comerciantes. En la actualidad, la idea que se tiene de los relojes suizos es distinta de la que se tena hace diez aos.

No obstante, el mercado relojero mundial segua estando notablemente fragmentado y, aparte de los tres fabricantes lderes (Citizen, Seiko y SMH), existan cientos de pequeas empresas en Suiza, Asia y Estados Unidos. A excepcin del Swatch de SMH, las compaas suizas solan dedicarse casi exclusivamente a la fabricacin de relojes de alto de gama, mientras que las sociedades asiticas (la mayora con sede en Hong Kong) solan concentrarse en la fabricacin de relojes baratos. En su mayora, los fabricantes relojeros estadounidenses se abastecan de relojes acabados importados de Hong Kong y China, pases donde se producan con su propia marca.

La cartera de marcas de SMH

La marca Swatch era responsable de ms de la tercera parte de la produccin total de la compaa. Las otras ocho marcas mundiales de SMH (Blancpain, Omega, Longines, Rado, Tissot, Certina, Hamilton y la extensin de la marca Swatch, Flik Flak) representaban el tercio restante. Blancpain se encontraba dentro de la gama de los relojes de precios ms elevados del mundo; as, la compaa venda varios miles de unidades al ao a precios superiores a los doscientos mil dlares. Flik Flak, una marca de relojes para nios con precios inferiores a los de Swatch, se encontraba en la gama ms barata del mercado. Todas las marcas son distintas, por lo cual, todos los mensajes que mandamos son diferentes, explicaba Hayek. Cada marca tiene un mensaje propio. Mi cometido es vigilar con la mxima atencin para que se respete siempre el mensaje enviado por cada una de las marcas. Soy el guardin de nuestros mensajes. Analizo detalladamente las campaas promocionales de todas y cada una de nuestras marcas.

La industria relojera segua estando formada por tres sectores principales (vase en el Anexo 3 la cifra de ventas de unidades de SMH por categoras de precio en el ao 1993). Con un volumen anual de unidades vendidas de veintisis millones, Swatch era sin lugar a dudas el producto lder del mercado en el enorme y fragmentado segmento de relojes de precios bajos, pero su cuota de mercado segua siendo muy baja (inferior al 10%). Por otro lado, despus de haber sido la marca pionera de la subcategora de relojes de moda de este segmento, Swatch estaba empezando a sufrir la competencia de un nmero cada vez mayor de marcas autorizadas de relojes de moda que poco a poco iban inundando el sector, entre las que se destacaban Benetton, Fossil, Guess, Relic y otros relojes de marca exclusiva. La mayora de esos productos se fabricaba en pases asiticos.

El segmento de relojes de precios medios (de 100 a 350 dlares) segua siendo ms tradicional, esto es, menos orientado hacia la moda. La mayora de los consumidores de estos productos prefera relojes que parecieran ms caros de lo que en realidad eran, de manera que los relojes de cuarzo

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hechos con metales preciosos chapados o con metales no preciosos eran los ms vendidos. Como los consumidores pertenecientes a este segmento eran los ms sensibles a los precios, los mrgenes de las empresas fabricantes solan ser inferiores a los de los otros dos segmentos. Adems, aunque Citizen y Seiko seguan siendo las dos empresas principales del sector, se vean obligadas a tener que hacer frente a una competencia cada vez ms acusada procedente de fabricantes con sede en Hong Kong que vendan sus propias marcas. Precisamente ste era el segmento del mercado en el que SMH tena menor cuota; dentro de l, la compaa venda sus marcas Tissot, Certina y Hamilton.

En el segmento de los relojes de precios ms caros (a partir de 350 dlares), SMH competa principalmente con otros fabricantes suizos11. A excepcin de unas pocas marcas como Cartier, la mayor parte de los competidores de este grupo eran pequeas empresas no cotizadas en Bolsa que fabricaban una cantidad bastante limitada de relojes al ao. SMH venda las marcas Longines y Rado, pero su marca de mayor categora en este segmento era Omega, cuyos ciento treinta modelos se vendan a precios que iban desde 700 hasta 20.000 dlares.

As, aunque el xito de la marca Swatch haba atrado la atencin de casi todo el mundo, la marca Omega haba experimentado sus propias transformaciones durante los pasados aos ochenta. Como el mismo Nicolas Hayek afirmaba, Creamos la marca Swatch de la nada. Despus, estbamos obligados a sacar a la marca Omega de un olvido casi total. Omega es una de las marcas ms importantes de SMH. Conseguimos tantos beneficios con Omega como con Swatch. Sin embargo, nadie habla de ella. Hayek prosegua de la manera siguiente:

Los problemas empezaron a principios de los aos setenta ... Omega se transform en una marca que quera vender cada vez ms. Rolex vende seiscientos mil relojes al ao. se es ms o menos el lmite a partir del cual una marca de lujo empieza a perder prestigio. sa era ms o menos la cantidad de relojes que venda Omega a finales de los aos setenta. Sin embargo, Omega quera crecer an ms deprisa. Por ello, busc el camino ms fcil. Sus responsables pensaron Si podemos vender seiscientos mil relojes, por qu no llegar al milln?, o a los dos millones?, o a los tres millones? Evidentemente, eso significaba que tenan que reducir su precio de manera radical ... sa fue la puntilla final. Omega estaba en todas partes: en la gama de precios altos, en la de precios medios, en la de metales preciosos, en la de chapado en oro de precios bajos ... Nadie saba lo que de verdad representaba Omega. A finales del ao 1980, la compaa se encontraba de nuevo atravesando una grave crisis. La ms grave de las vividas hasta entonces.

En el ao 1985, Nicolas Hayek empez a llevar a la prctica una nueva estrategia con el fin de que Omega volviera a recuperar su mensaje original. No se trataba de darle una nueva imagen, sino un mensaje nuevo. Era preciso que furamos claros, coherentes y crebles. Hayek describa ese mensaje de la manera siguiente:

Omega es un reloj de gran prestigio destinado a las personas que triunfan (en el deporte, las artes, los negocios, el mbito profesional) y que participan en las decisiones ms importantes que se toman en el mundo. Se trata de un reloj pensado para personas importantes, que han logrado hacerse a s mismas y no gracias a que sus antepasados les dejaron un magnfico legado o a que hayan hecho grandes negocios de manera poco recomendable ... Dejamos de fabricar relojes fastuosos o llamativos, ya que las personas que triunfan en la vida no necesitan ese tipo de cosas. Dejamos de fabricar Omegas chapados en oro. Hicimos relojes elegantes a partir de metales autnticos: platino, titanio, oro, aleaciones especiales de acero. As, Omega

11 El subsegmento de relojes de lujo representaba la categora ms alta del grupo. Estaba formada por relojes mecnicos sumamente complejos, por cronmetros y por joyas con precios a partir de los ochocientos dlares. Blancpain era la marca de lujo de SMH.

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empez de nuevo a encontrar un sentido propio. Todas sas son las caractersticas externas de un Omega. Y eso es precisamente lo que representa un Omega. De esa manera, logramos que Omega volviera a recuperar su mensaje original.

Las nueve marcas internacionales de SMH contaban con sus propias organizaciones y sus propios equipos directivos. Esos equipos posean autonoma total con respecto a los diseos de sus productos, a su comercializacin y a los mensajes de sus marcas respectivas. Por el contrario, la fabricacin y el ensamblaje de los productos tenan que negociarse con las divisiones especializadas de tecnologa y de produccin de SMH. Las marcas ya no fabrican sus propios relojes, explicaba Hayek. Nuestras divisiones de produccin son totalmente responsables de la fabricacin y el ensamblaje.

El nombre del rea de fabricacin de SMH era ETA, divisin responsable de toda la investigacin relativa a los mecanismos de relojera electrnicos, de la produccin de todos los mecanismos de cuarzo de la compaa y del ensamblaje de todos sus relojes de cuarzo. A ese respecto, el compromiso de Nicolas Hayek con la integracin vertical de la empresa era inquebrantable. As, sostena lo siguiente:

sta es la realidad estratgica a la que nos enfrentamos: existen tres centros principales en el mundo donde se fabrican relojes, Suiza, Japn y Hong Kong. Pero slo los suizos y los japoneses fabrican mecanismos de relojera ... Para fabricar mecanismos electrnicos es preciso que uno domine la tecnologa de semiconductores, el cuarzo, las bateras y la miniaturizacin. En lo que respecta a los mecanismos de relojera de tipo mecnico, es necesario dominar una micromecnica muy complicada, as como el viejo arte de fabricar relojes en el segmento de lujo. Es necesario que uno se dedique en cuerpo y alma a este negocio, ya que sino debe dedicarse a otra cosa. En Suiza contamos con algunas ventajas respecto a los dems pases. As, tenemos cientos de aos de experiencia en las tecnologas y los mtodos necesarios para fabricar relojes. Muchsimas familias han trabajado durante generaciones enteras en nuestras fbricas. Saben perfectamente de qu se trata este negocio, saben darle un toque especial. Son personas maestras en el arte de trabajar con componentes tan pequeos que uno necesita un microscopio vara verlos.

En la actualidad, nuestra estructura de costes es completamente distinta a la que tenamos cuando constituimos SMH, prosegua Nicolas Hayek. No se trata solamente de que ahora seamos ms productivos. Se debe principalmente a que hemos cambiado completamente la lgica de nuestro negocio. Hemos descentralizado radicalmente la comercializacin y hemos centralizado totalmente la produccin. Por otro lado, a pesar de sus organizaciones descentralizadas de comercializacin, Hayek pensaba que se generaban sinergias importantes entre las distintas marcas propiedad de SMH. As, destacaba lo siguiente:

Las joyeras y los grandes almacenes nos piden poder vender los Swatches en sus establecimientos. Si los consumidores entran all a comprar un Swatch y la tienda no los tiene, no van a querer comprar ninguna otra cosa. Se marchan decepcionados. Ello produce un efecto indirecto en todas nuestras marcas, incluida Omega ... Pienso de verdad que el xito fenomenal de esos relojes de cuarenta dlares ayuda a vender relojes que valen quinientos dlares, e incluso relojes que cuestan cinco mil dlares.

El futuro de la marca

En el ao 1993, la marca Swatch segua creciendo a buen ritmo, a pesar de que muchos observadores se preguntaban si el xito de ese concepto de reloj haba llegado a su cspide, en

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especial en Estados Unidos, pas donde su crecimiento pareca haberse ido reduciendo poco a poco durante los aos precedentes. Por supuesto, el final del boom del Swatch se vena prediciendo desde haca algunos aos, pero siempre la marca haba conseguido salir adelante.

Mientras tanto, la marca Swatch se haba ampliado hasta incluir en ella a dos nuevas lneas de productos, ambas lanzadas al mercado en el ao 1990. Una de ellas era la lnea denominada Scuba (en espaol, submarinismo) que ofreca relojes resistentes al agua hasta una profundidad de doscientos metros y cuyo precio era de sesenta francos suizos. La otra lnea era la denominada Chrono (cronmetro), que ofreca relojes tcnicos con funciones como cuatro agujas de cronmetro adems de las manecillas normales para la hora y los minutos, y cuyo precio era de cien francos suizos. SMH, que ya contaba con una plantilla de quince mil empleados, estaba tambin intentando introducir la marca Swatch en nuevos mbitos como, por ejemplo, el de aparatos de telecomunicacin (se acababan de lanzar al mercado buscapersonas y telfonos Swatch) y el del automvil (ya estaba en fase de diseo un nuevo coche conceptual Swatch respetuoso con el medio ambiente [el denominado Swatchmobil]). Como respuesta a los crticos que pensaban que Nicolas Hayek se estaba yendo demasiado lejos de lo que representaba la marca al diversificarse en todos esos campos, el mximo responsable de la compaa sostena lo siguiente:

Basta mirar a los buscapersonas en forma de relojes de pulsera de hoy en da. Tienen pantallas digitales, son fesimos y pesan mucho. No es precisamente por casualidad que comercialicemos el primer buscapersonas de pulsera analgico del mundo de gran xito en el mercado. Para ello, contamos con la tecnologa necesaria. Sabemos cmo crear sistemas de fabricacin que nos hagan competitivos. Adems, sabemos cmo disear productos atractivos, as cmo comercializarlos eficazmente.

Finalmente, Hayek conclua afirmando lo siguiente:

El Swatch se basa en una serie de innovaciones radicales en cuanto al diseo, a la automatizacin y al ensamblaje, as como a la comercializacin y al mensaje enviado al pblico. Una de nuestras fbricas en Grenchen produce hasta 35.000 Swatches y millones de componentes de manera diaria. Desde las doce de la noche hasta las ocho de la maana, la fbrica funciona prcticamente sin ningn tipo de participacin humana. El Swatch es el triunfo de la ingeniera. Sin embargo, lo que realmente representa es el triunfo de la imaginacin. Si uno combina una tecnologa de primera con la fantasa, el resultado es la creacin de algo completamente distinto y especial.

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Anexo 1 Cifra de ventas de Swatch en el perodo 1983 - 1993 (en millones de unidades)

Unidades / ao Tasa de crecimiento Cifra acumulada de unidades

1983 3,0 33 % 3 1984 4,0 33 % 7 1985 8,0 100 % 15 1986 12,0 50 % 27 1987 12,5 4 % 40 1988 12,5 0 % 53 1989 12,5 0 % 65 1990 14,0 12 % 79 1991 17,5 25 % 97 1992 26,0 49 % 123 1993 31,5 21 % 154

Fuente:MemoriasAnualesdelacompaa.

Anexo 2 Informacin financiera sobre SMH. Datos anuales a 31 de diciembre (en millones de francos suizos)

1988 1989 1990 1991 1992 1993 Ventas brutas 1.847 2.146 2.139 2.373 2.846 2.855 Deducciones por ventas - 80 - 90 - 81 - 69 - 84 - 85 Ventas netas 1.767 2.056 2.058 2.304 2.762 2.770 Otros ingresos de explotacin 24 29 15 17 18 22 Equipos fabricados internamente 14 16 16 - 22 74 105 Ingresos totales 1.805 2.101 2.089 2.299 2.854 2.897 Coste de los materiales 681 793 755 554 683 732 Costes de personal 580 646 665 715 788 798 Coste de los servicios 331 346 361 120 175 159 Amortizacin 71 80 90 113 124 120 Otros costes de explotacin 0 0 0 501 592 592 Beneficio de explotacin 142 236 218 296 492 496 Ingresos por intereses y dividendos 0 0 0 46 55 70 Gastos financieros 25 17 15 51 38 42 Partidas extraordinarias (neto) 9 - 10 20 8 1 4 Beneficio antes de impuestos 126 209 223 299 510 528

Beneficio neto 105 175 191 251 413 441

Ventas por tipos de producto (como porcentaje de las ventas brutas)

Relojes baratos 14 % 13 % 15 % 19 % 26 % 28 % Relojes de precios medios 14 % 13 % 13 % 12 % 11 % 10 % Relojes caros 33 % 36 % 35 % 34 % 33 % 31 % Mecanismos y componentes de relojera

31 %

31 %

31 %

28 %

24 %

23 % Otros productos 8 % 7 % 7 % 7 % 7 % 9 %



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Anexo 3 Cifra de ventas de SMH en unidades por categoras de precio en el ao 1993

Unidades (millones)

Relojes baratos 34,9 Relojes de precios medios 6,4 Relojes caros 4,2

Mecanismos de relojera baratos 35,5 Mecanismos de relojera mecnicos 6,0

Cifra total de unidades vendidas 87,0


Anexo 4 Cifra de ventas de SMH en unidades por zonas del mundo en el ao 1993

Unidades (millones)

Europa 37,4 Asia 42,6 Amrica 6,1 Otras zonas 0,9

Unidades totales 87,0



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Anexo 5 Produccin mundial de relojes y mecanismos de relojera en el ao 1993, en volmenes (millones de unidades)

Relojes de cuarzo

digitales

Relojes de cuarzo

analgicos

Relojes mecnicos

Total por pases

% especto al total

mundial Suiza 0 163 7 170 18 % SMH 0 78 9 87 9 % Japn 29 343 17 389 41 % Hong Kong 190 n.d. n.d. 190 20 % Otros pases 35 52 103 190 20 %

Total mundial 254 558 127 939 100 %

Fuente: Datos recopilados y adaptados por la Federacin del Sector Relojero Suizo.

Anexo 6 Produccin mundial de relojes y mecanismos de relojera en el ao 1993, en valor (millones de francos suizos)

Relojes de cuarzo

digitales

Relojes de cuarzo

analgicos

Relojes mecnicos

Total por

pases

% respecto al total

mundial Suiza 23 4.082 4.144 8.249 55 %

SMH 0 1.580 850 2.430 16 % Japn 303 2.771 207 3.281 22 % Hong Kong 1.330 n.d. n.d. 1.330 9 % Otros pases 500 750 1.006 2.256 15 %

Total mundial 2.156 7.603 5.357 15.116 100 %

Fuente:DatosrecopiladosyadaptadosporlaFederacindelSectorRelojeroSuizo.

Anexo 7 Produccin mundial de relojes, en unidades (millones)

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992

Mecnicos 134 140 135 157 135 119 127 124 129

Digitales de cuarzo 148 157 228 250 226 204 221 232 246

Analgicos de cuarzo 127 176 202 235 321 309 427 472 502

Fuente:DatosrecopiladosyadaptadosporCyrilBouquetensutrabajotituladoSwatch and the Global Watch Industry,estudiodecasoprcticonmero9A99M023,publicadoporIveyenelao1999,Anexo3,pgina21.+

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