凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 734

媒體專題 Media Report

游祥威

媒體專題 Media Report

探索音樂行銷的成功方程式

圖片來源：http://www.total-manga.com/

• 過往提到廣告宣傳，不論電視、平面或網路媒體，創意表現多半聚焦於視覺效果上，然而現今每

人、每天睜開眼睛即被大量「視覺」廣告訊息轟炸，另闢蹊徑運用「音樂行銷」來接觸潛在消費

者，以「聽覺」加強品牌形象，亦是不少廣告主應用的行銷策略。

• 因產品屬性關係，不少國際的飲品、酒品品牌為了在琳瑯滿目的選擇中脫穎而出，較其他產品類

別願意大膽採用「音樂行銷」。本期凱絡週報將探討海尼根、軒尼詩V‧S‧O‧P及Red Bull等知名

飲料品牌，如何透過多樣的音樂行銷，在台灣成功將品牌與音樂深度結合。

前言

Image courtesy of digitalart / FreeDigitalPhotos.net

• 觀察知名飲料品牌在台灣的行銷手法，可發現能量飲料、進口啤酒及白蘭地三種不同飲品與酒品

類別中，皆有擅於以「音樂行銷」建立並維護品牌的代表。不論是目標族群的選擇、媒體形式的

經營，又或活動的舉辦，都值得行銷人員學習寶貴經驗：

音樂行銷 為品牌經營另闢蹊徑

進口啤酒海尼根(Heineken)主張「音樂，是海尼根的品牌DNA」，電視廣

告除了幽默與創意，「音樂」往往也扮演畫龍點睛的角色。而每年贊助音

樂盛事與舉辦消費者活動，讓海尼根得以頻繁拉近與樂迷消費者的距離。

「白蘭地？老人家喝的吧？」對於白蘭地這種烈酒，多數年輕人都有前述

的陌生與質疑。從1765年創立至今的軒尼詩(Hennessy)，透過音樂行銷試

圖為V‧S‧O‧P提供新定位，並拉攏年輕客層。

擁有完整自有媒體版圖的能量飲料Red Bull不只贊助F1賽車與極限運動，

也大力支持電音、嘻哈及獨立音樂。Red Bull不僅善用社群媒體作為傳播工

具，也重視關鍵意見領袖帶來的影響力。「音樂愛好者」這一利基族群如

何深耕？看懂Red Bull的做法，一定能帶給你不同啟發。

• 啤酒是熱鬧派對不可或缺的催化劑，海尼根作為台灣最暢銷的進口啤酒品牌，可說是將音樂與產

品廣告結合最成功的案例。細究其歷年大手筆投入的電視廣告，可發現音樂在廣告素材中的角色

扮演，有三階段的策略：

• 第一階段：復古主題曲建構記憶點

早期系列電視廣告選擇六零年代動感復古的流行歌曲作為配樂，搭配逗趣幽默的劇情，打造出朗

朗上口的「海尼根主題曲」，由於歌曲易哼、易唱、有記憶點，讓多數人至今聽到這幾首主題歌

曲，仍會第一時間聯想起海尼根。

電視廣告的音樂行銷1.0

2005， I only want to be with you

被催眠後仍不敵對啤酒的執念

(原唱Dusty Springfield, 1963)

2003，So happy together

與女星Jennifer Aniston搶奪海尼根

(原唱The Turtles, 1967)

2003，Quando, Quando, Quando

冰桶中顫抖撈啤酒

(原唱Engelbert Humperdinck, 1962)

圖片來源：YouTube，可點選圖片觀賞廣告。

• 第二階段：音樂現場翻玩共鳴時刻

誰說音樂只能當作背景樂或主題曲？2007年海尼根推出的兩支電視廣告，開始嘗試不同的手法：

重新翻玩大家熟悉的音樂活動現場，詮釋消費者對產品的執著。電視廣告讓人莞爾的同時，也透

過重現活動現場最讓人有共鳴度的那一刻，將品牌跟音樂喜好者族群緊密地結合在一起。

電視廣告的音樂行銷2.0

搖滾演唱會抒情歌時，歌迷為了撿海尼根，竟然造成舞台下眾多歌迷揮舞的打火機海

Pub舞會中，DJ不小心打翻了海尼根，結果竟然發明了帶動現場氣氛的刮碟技術

圖片來源：YouTube，可點選圖片觀賞廣告。

• 第三階段：唱作音樂人拉近觀眾距離

2011年起，隨著海尼根的品牌主張改弦易轍為「打開海尼根，精彩你的世界(Open Your

World)」，其電視廣告主題曲也跳脫經典老歌，改邀請不同音樂領域的當紅炸子雞，創作主題

曲並參與廣告演出，拉起與年輕聽眾的連結。

電視廣告的音樂行銷3.0

2011年電視廣告中帥氣的萬人迷男主角進入熱鬧

派對。背景音樂的女主唱Mette Lindberg來自丹麥

樂團「行星銀河之旅」(The Asteroids Galaxy

Tour)，特地打造了主題曲「 The Golden Age」。

2012年電視廣告中與男主角在電音派對後一同迎

接黎明的正妹DJ，是目前好萊塢Avalon 和The Music

Box兩大夜店重鎮的當家DJ：Audrey Napoleon，廣

告主題曲「My Sunrise」也是由她創作。

圖片來源：YouTube，可點選圖片觀賞廣告。

除了電視廣告，海尼根每年也針對喜愛音樂的族群，贊助演唱會並舉辦消

費者活動，增加與消費者接觸的機會與提升好感度。

• 形象連結+體驗情境 贊助舉辦主題音樂會

根據啤酒消暑、適合分享的特性，海尼根每年夏末贊助大型音樂活

動，近年更邀請國際音樂人來台舉行演唱會。不論是漫長進場隊伍中

與朋友聊天、或是看表演時跟朋友一起放肆尖叫，都符合熱鬧體驗產

品的情境，有助於提高消費者對品牌的認同。

搖滾咖：2009年與2011年舉辦搖滾樂團Linkin Park演唱會

文藝青年：2010年舉辦蔡健雅、小宇、同恩等創作音樂人演唱會

電音咖：2012年與2013年舉辦Sensation電音派對

音樂活動第一線接觸消費者

• 闡述品牌精神 世界音樂祭大方送禮

2011年隨者海尼根的品牌主張調整為「精彩你的世界(Open Your

World)」起，台灣開始舉辦「海尼根世界音樂季」，消費者有機會出

國參加大型音樂派對，譬如義大利的搖滾嘉年華 Jammin’

Festival、荷蘭的電音嘉年華Mysteryland，以及新加坡的亞洲最大

沙灘派對Zoukout等。

圖片來源：海尼根

• 軒尼詩是全球最大精品集團LVMH旗下一員：「LV」是指知名皮件品牌路易 · 威登(Louis

Vuitton)，「MH」則是烈酒品牌酩悅 · 軒尼詩(Moët Hennessy)的縮寫。路易 · 威登與酩悅 · 軒

尼詩於1987年合併，奠定了今日的精品帝國；酩悅 · 軒尼詩旗下品牌軒尼詩V‧S‧O‧P的經營，也

因此具有濃厚的精品行銷思維。

• 白蘭地為烈酒的一種，除了「純飲」或「水割」(加水加冰塊)飲用方式外，因為一般其多以白葡

萄等水果釀製而成，也適合與新鮮水果、香料、果汁或蘇打水調配成「調酒」。而軒尼詩的行銷

活動以V‧S‧O‧P適合「調酒」之特質為發想主題，結合年輕人喜歡的動感音樂，讓白蘭地這種原

先定調目標族群為「年紀較大男性」烈酒，能向下滲透到三十歲左右的年輕人，並且擴展到女性

族群。

以新定位滲透年輕族群

圖片來源：Delicious Magazines

• 為了在台灣拓展品牌形象，2007年起軒尼詩V‧S‧O‧P砸下千萬重金、舉辦規格相當於精品派對的

「軒尼詩炫音之樂」：融合美酒、音樂、名媛、帥模，及話題藝人，時尚元素充斥，年年吸引近

百位明星藝人與各界政商名流共襄盛舉，有效提高媒體關注。

• 炫音之樂歷年主題聚焦於「融匯的藝術(Art of Mixing)」，來自世界不同領域的音樂人在舞台上

激盪出多元混搭音樂，以音樂與視覺饗宴明喻V‧S‧O‧P多款風味的特調，帶給與會者豐富的味覺

盛宴。

炫音之樂創造公關話題

2011年軒尼詩炫音之樂的新聞稿，從文案可看出

參與演出的音樂人與V.S.O.P特調酒的特性如何搭配

樂壇新星李治廷表示他自己喜歡清爽口感的Hennessy Apple，清新爽口的口感與他自

己個性很像，李治廷創作的音樂也是走清新自然的路線。

天生歌姬A-Lin以充滿情感的聲線詮釋的情歌打動不少人的心，她自己就是敢愛敢恨的

直爽性格，最愛的就是Hennessy Ginger爽朗直接的味道。

葡萄牙靈魂女伶AUREA喜歡的是甜美爽口的Hennessy Berry，在莓果香氣調合下

V‧S‧O‧P干邑美酒的醇厚味道讓年輕女性也能輕鬆入口飲用。

圖片來源：軒尼詩

• 2011年起，軒尼詩V‧S‧O‧P開始在台灣舉辦線上音樂選秀賽，參賽

方式結合了產品「調和」的特性，讓每組參賽者可不限表演型式、

不限樂器、不限語言重新演繹比賽指定曲。指定曲猶如調酒中的基

酒，而不同的歌曲演繹方式則相當於千變萬化的特調酒。

• 每年線上選秀賽的冠軍有機會錄製專屬單曲、拍攝MV，並與國際

知名音樂人一同登上「軒尼詩炫音之樂」演出，讓比賽結果能順勢

呼應其品牌主張：「敢夢想、敢追尋」。

• 2011年活動舉辦首年，電視廣告主題曲及比賽指定曲皆是香港經

典搖滾樂團Beyond的創作歌曲「海闊天空」；隔年比賽指定曲則

為五月天的「OAOA」；2013年雖擴大增加為多首指定曲，但仍

緊繞著「追求夢想」的主題，顯示其選曲重視是否準確傳達了品牌

主張。

音樂選秀緊扣品牌主張

圖片來源：YouTube，軒尼詩

• Red Bull為國際知名能量飲料，多數人對它的印象可能來自於

贊助F1賽車隊、平流層跳傘計畫、與皂飛車大賽等極限運

動，不過其目標族群實際上也包括了同樣需要滿滿活力、全

神貫注的利基族群 - 重節拍音樂愛好者。

• 鑑於樂迷往往熱衷與同好分享，Red Bull建立完整的社群媒體

網絡，包括：YouTube頻道、臉書粉絲頁、Twitter品牌專頁

等。此外，Red Bull也擅於借力使力，同步提供社群擴散工

具，讓粉絲、部落客與媒體便利地使用或傳播品牌內容，舉

例來說：

• 「RBMA Radio」：為Red Bull自營的廣播電台，有八種以

上不同類型的音樂頻道，並提供了Widget功能，讓廣播內容

可任意嵌入喜好者的網頁與部落格。

• 「 Red Bull Content Pool」： Red Bull每場活動皆有專業

攝影師與錄影人員進行紀錄，網友只消簡單幾個註冊動作，

就可以免費取得資料庫中所有高畫質的影音、圖片。

善用社群媒體力量

RBMA Radio

Red Bull Content Pool

圖片來源：Red Bull

• Red Bull以無償的方式提供音樂圈養分，透過不同活動積極與關鍵意見領袖建立良好互動，間接

影響意見領袖追隨者對品牌與產品的觀感。

• 2013年正式在台招募徵選RBMA(Red Bull Music Academy)音樂學院的學員，入選者能到

國際級城市免費參加為期兩週的課程，不僅可與60位全球各領域音樂人交流、近距離與知

名音樂製作人與創作者請益，甚至在特別打造的音樂工作室裡錄製和現場發表作品。

• Red Bull也舉辦小型的「沙發座談」，除為RBMA招生進行前導宣傳，也促成音樂人間的跨

界合作。譬如2013年底即撮合小提琴手蘇子茵、嘻哈團體頑童(MJ116)等人共同激盪音樂

火花，進行嘻哈樂與弦樂交匯的跨界表演。

與意見領袖建立長期關係

圖片來源：Red Bull

作家暨DJ劉軒擔任Red Bull沙發講座主講人 《Swing Your Neck》跨界音樂表演

• Red Bull將國際音樂賽事帶入台灣，讓在地音樂高手有機會登上世界舞台，有助於提高意見領袖

對品牌的認同度。此外，隨著在地選手進入全球賽事，也能順勢增加主辦單位Red Bull的曝光。

• 2013年首先引進國際電音界盛事「Red Bull Thre3 Style」，15分鐘的DJ擂台賽中，參賽者

需混合三種不同曲風的音樂，比較選曲、創意、混音技巧，以及誰讓現場群眾最high！

引進國際音樂賽事

2013年Red Bull Thre3 Style台灣優勝者DJ RayRay，代表台灣前往紐約和全球DJ一較高下。 DJ

RayRay同時也是創賽以來首位進入全球賽的女DJ。

圖片來源：Red Bull

觀察國際品牌跨國進行「音樂行銷」操作的完整度，筆者認為國內品牌仍有學習空間。前述案例難

以歸納出單一的必勝公式，但仍有三大方向以供有意嘗試「音樂行銷」者借鏡：

• 音樂行銷第一步：結合延伸品牌與產品調性

要事半功倍，必須根據品牌精神、產品特性，選擇相符的樂迷族群來經營。如：海尼根廣告主題曲皆為

動感活力之音樂，讓啤酒與熱鬧聚會相得益彰；軒尼詩炫音之樂的表演重視多元融匯，呼應V‧S‧O‧P適

宜「調酒」的產品特性；Red Bull深入經營搖滾、電音與嘻哈等重節奏音樂領域，跟能量飲料強調的提

神效果不謀而合。

• 廣告？公關？社群？媒體資源分配無唯一解

海尼根以新、舊世代的音樂做為電視廣告主題曲，並讓「音樂活動現場」成為創意主軸，不斷嘗試廣告

可能性；軒尼詩V‧S‧O‧P以精品格局打造大型音樂晚會，讓公關曝光效益極大化；Red Bull提供完整的

社群媒體傳播工具，並與關鍵意見領袖建立長期關係，有效構築社群影響力。由此可知，音樂行銷並不

侷限單一媒體資源的投入形式，應該因地制宜調整。

• 大小、形式非重點！音樂活動「對味」就加分

軒尼詩讓炫音之樂與線上選秀會成為年度盛事；海尼根不僅贊助贊助國內演唱會，也積極送消費者參與

國際音樂節；Red Bull去年起開始積極引入沙發講座與國際賽事。各品牌的音樂行銷活動規模與形式迥

然不同，但只要能抓住樂迷的需求，便可與品牌訴求緊密結合。

結語

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

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