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No. 735

媒體專題 Media Report 媒體專題 Media Report

Real-time Bidding! 數位廣告大智慧

王純玉

• 廣告從干擾變成有相關性的資訊：你是否有過這樣的經驗？分明不是孕婦卻看到母嬰商品的廣

告、或在臉書上的感情狀態穩定卻看到月老廣告？這種不相關的廣告訊息打擾，讓你有苦難言。

數位廣告愈來愈多樣，是干擾抑或有用的資訊，端看這則廣告與你是否相關。

前言：RTB讓廣告投「你」所好

• 從買「版位」到買「觀眾」的數位廣告：網際網路

發展至此，至2013年底，已有14.3兆個網頁存

在，主要入口網站非常集中，難道其他網站都沒訪

客嗎？其實，網友在瀏覽網頁時的主動性非常強，

因此在許多看似流量不大，卻精準分眾的網站中，

也能找到品牌的目標消費者。

圖片來源：http://www.searchengineguide.com/

• RTB跨越多屏，整合廣告平台：消費者的多屏行為

已經是主流，通勤時玩手機、工作時用電腦、下班

後邊看電視邊刷手機看臉書。而數位廣告要面對的

是：打通不同裝置，並整合廣告平台。因此，數位

廣告不再只是買入口網站大版位，搶最大曝光。現在有一種無縫的數位廣告技術正快速成長，它

要的不只是讓目標對象看見，更希望消費者悠遊在多個數位螢幕時，為廣告主提升媒體效益。這

種技術稱為即時競價(RTB, real-time bidding)，或實時競價。

• 即時競價(RTB, real-time bidding) 是程式化購買(programmatic buying)的應用之一，用以銷

售數位展示型廣告(display ad)版位的技術。自2009年末才開始應用，不過因為廣告的有效性正

快速地吸引廣告預算投入。即時競價有助於解決數位媒體版位分散與庫存的問題，更為廣告主、

媒體與消費者帶來多贏。目前仍以美國為最多使用的國家，其次為日本與西歐。

• 簡單來說，即時競價的廣告銷售方式是允許廣告主以競標來購買目標對象；而目標對象的選定，

則是透過消費者的網路瀏覽行為，分析喜好，再投放不同的廣告。因此每個人看到的廣告將會與

自己更相關、更精準，也不盡相同。

何謂即時競價？

RTB對媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而即時競價交易平台則有望降低廣告價格並吸引更多的廣告主。將廣告庫存有效販售，也可以提高他們的收入

根據時間、網站內容與使用者的cookie資訊，來決定展示何種廣告，因此廣告將提升與消費者的關聯性，不再讓廣告成為干擾。

過去，入口網站流量集中，使廣告主沒有其他媒體的選擇。不過RTB和追求大量曝光的媒體策略不同，RTB可規避無效的曝光，只針對有意義的使用者進行購買。對廣告主/代理商來說，最直接的好處就是題更廣告效果與投資報酬。

廣告主

消費者 媒體

資料來源：Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, 2010–2017 (Q4, 2013)

RTB應運而生的產業生態

需求方平台

(DSP) 係廣告版位需求端的投放平台，讓廣告主設置目標對象

與競標金額。 消費者

供應方平台

(SSP) 是媒體資源，即廣告版位的提供者，可能是廣告聯播網或加

入SSP的單一網站。

廣告主 /

媒體代理商

• 廣告交易平台(Ad exchange)：類似股票交易平台，不過不是以先到先得的方式，而是以競價得標

的方式媒合廣告交易買賣雙方，即廣告主與廣告版位供應方。

• 需求方平台(DSP, demand side platform)：為廣告主提供跨媒體、跨平台、跨終端裝置的廣告投

放平台。通過分析數據以實現精準投放，並且即時監控與優化。因為是協助廣告主解決廣告統一投

放需求，因此稱為需求方平台。

• 供應方平台(SSP, supply side platform)：在網路上的廣告版位提供者，可能是加入SSP的單一網

站，或是廣告聯播網(ad network)。

• 數據管理平台(DMP, data management platform)：簡單來說就是整合龐大網友行為數據的技術

平台，便於更精準地定位目標族群。

運作方式：當目標對象瀏覽某一網站，DMP將開始分析該目標對象的偏好，啟動RTB交易，投放價格高的廣告主獲得廣告板為，目標對象即看到該得標廣告主的廣告；整個過程將在100毫秒完成。

廣告交易平台

Ad Exchange 網路廣告交易平台，以競價得標的方式媒合廣告交易的買方和賣方。

網站資源

數據管理平台(DMP)

• 市調機構eMarketer指出，美國廣告主在即時競價購買模

式上的花費，將超過90億美元。在美國2013年展示型廣

告的交易中，可發現RTB的占比顯著成長；eMarketer預

測美國在2017年時，即時競價的廣告支出就佔整體展示

廣告支出的29.0％。

• IDC研究也指出在2017年時，全球即時競價的廣告支出將

達208億美元；至2017年，全球即時競價購買模式的佔比

也將從8%成長至26%。

• 進一步看亞太地區的發展，Magna Global最近的研究指

出，2014年即時競價佔整體展示型廣告交易僅3%，但到

了2018年時，在新加坡與馬來西亞的高速成長帶動，即

時競價的支出佔比將會超越30%。

• 在未來幾年當中，整體數位廣告市場將持續投入改善顯示

廣告庫存(inventory)問題，媒體(publisher)和廣告主也

將持續尋求更大的廣告效益，因此即時競價的廣告支出會

呈現穩健成長的趨勢。

即時競價佔數位展示型廣告的比例逐年成長

資料來源：Reuters (2013/10/16); eMarketer (2013/11/26); 數位時代 (2013/11/27); Campaign Asia (2014/04/22)

• 2009年，谷歌(Google)在官方部落格宣布推出Double Click Ad Exchange；2012年，亞馬遜

(Amazon)建立的一個即時競價平台，這個平台使亞馬遜透過使用者的網頁瀏覽與購買習慣，來

細分消費者，在電商網站上所留下的轉化率，對廣告主來說則是最好的消費者數據。

• 臉書(Facebook)在推出FBX後的廣告營收大幅成長，也讓中國淘寶在2012年推出TANX (Taobao

Ad Network Exchange)、騰訊也發表Tencent AdExchang廣告即時交易平台。

• 2013年9月，推特(Twitter)以3.5億美元收購行動廣告服務平台MoPub。MoPub允許應用程式

App業者管理自己在ios與Android上的廣告版位、庫存，而這些廣告出版商可以透過MoPub管

理各種廣告，當然也包含即時競價。推特的購買不僅看好即時競價的廣告交易，更看好即時競價

將在行動廣告上持續成長。

領先者為即時競價做了什麼？

資料來源：RTBchina (2014/03/06); 麥樂(2014/03/19)；圖片來源：http://www.trinityp3.com/

Step1.確認目標、執行企劃及預估

衡量網路廣告的績效指標有很多，包含CPC(Cost Per Click每點擊成本)、CPM(Cost Per Mille 每千

次曝光的成本)、CPA(Cost Per Action 每個採取動作的成本)、CPL(Cost Per Lead 每獲得一名單的

成本)等等各種目標，廣告主需要先確定目標與預算，才能有完善的企劃。

Step2.網站嵌入代碼及資料收集

在網站上嵌入代碼(code)以收集客戶行為及偏好，並追蹤訊息回應的成效。同時亦可檢視不同廣告

素材的回應，針對消費者的回覆以即時修改，增加轉換率。

Step3.定期執行檢視及優化

建議定期檢視績效指標的表現，以掌握消費者的轉換動態與趨勢，並可針對廣告素材或媒體策略進

行優化。

執行步驟一、二、三

• 香港A銀行希望透過展示型廣告提升網路申辦信用卡的件數，目標對象為愛好蒐集里程數並頻繁

旅行的消費者。不過現況是香港已有20家銀行提供信用卡服務，甚至有5間銀行以同樣的訴求、

甚至更好的服務來吸引消費者，因此要達成A銀行的目標係極具挑戰。

• 針對不同的消費者，亦有不同的媒體策略：對潛在消費者，採用大量曝光的方式吸引注意、對曾

經造訪過A銀行官網的消費者，以再行銷的方式不斷加深品牌印象。因此，透過RTB的購買操作，

使這次活動的CPA成本下降20%，提升行銷效益。

案例分享

區隔目標對象

設計、

傳遞訊息

刺激官網

參與度

使用第三方的消費者資料，並進一步分群

在合適的時間、版位與訊息與目標對象溝通

吸引高質量且精準的消費者至官網，並增加在官網

的參與度

265

125 123

513

$8.12

$433.68

$41.94

$119.92

$-

$50.00

$100.00

$150.00

$200.00

$250.00

$300.00

$350.00

$400.00

$450.00

$500.00

0

100

200

300

400

500

600

FBX PredictiveTargeting

Retargeting Overall

Total Conversions CPA

Results: # of conversions HKD

CPA Goal vs. Actual CPA

HK$ 150 vs. $119.92 20%

• 在掌握電腦端或行動端的消費者網路行為後，未來廣告主可透過數據管理平台業者整合線上線下

的消費者資料庫，在虛擬與實體的行銷活動中累積更多消費者資訊，打造消費者中心(audience

center)，以實現精準行銷。

• 以飯店業為例，當消費者進入該網站後，便會被賦予一個身分識別，記錄他的網路行為；若該消

費者需要以會員身分登入該網站，則可整合實體與虛擬的消費者資料。未來，當消費者離開飯店

網站後，他的網路行為一樣可以被紀錄。對廣告主來說，是一個更明確的消費者輪廓，也能獲得

單一的消費者觀點 。

下一步：協助品牌掌握單一消費者觀點

未來 • 在獲得單一消費者觀點後，廣告主的獲益就更多元，

包含確認消費者價值、傳遞精準訊息、減少重複的行

銷浪費、實現再行銷 (retargeting)、有效提升行銷效

益等，當然還有更多的顧客價值等著被開發。

過去

• 即時競價(RTB)究竟是什麼？簡單來說它只是一種新興的網路展示型廣告

的交易方式，在程式演算的幫助下，讓廣告主、廣告版位提供者、與消

費者能同時得利。RTB能購買的僅是有限的廣告類型，因此建議同步搭配

主要入口網站的廣告版位，有助於媒體效果更廣、更深。

• 廣告還是要吸睛！許多人質疑，當演算法成功推行並廣受歡迎之後，創

意是否將不復再？創意又該如何與演算法成功結合？雖然演算法可以提

供有效率的媒體企劃和購買，但是創意仍然相當重要，並且對廣告成效

有加分的效果。可以確定的是：演算法的確正在改變創意的表現形式，

這些改變對廣告創意人員來說也是一種機會。

結語

時常網路購物

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

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