凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 739

媒體專題 Media Report

YS LEE

媒體專題 Media Report

粉絲團內容經營之吸引法則

圖片來源： 5to9branding.com

• 從臉書(Facebook)登台迄今，身為品牌粉絲團經營者的你一定已感受到粉絲團貼文的自然觸及

人數明顯地下降，互動率也因此逐漸減少，不管如何調整內容、改變刊登時間、圖片風格，總是

無法挽回觸及人數的流失，其實這一切都在臉書的計畫中！

前言： 演算法變幻莫測，你抓不住它！

資料來源：What Increased Content Sharing Means for Businesses；圖片來源：http://adage.com/

• 臉書不斷地調整演算法，爲了讓使用者可以有更好的使

用經驗，只專注在使用者感興趣的內容，並減少過度的廣

告接觸。但以品牌粉絲團經營者的角度來看，會發現在沒

有付費廣告的情況下，專頁的觸及人數、互動人數不再表

現亮眼。你我都知道，不斷調整演算法就是為了要讓廣告

主購買廣告，以吸引更多粉絲。

• 難道只要不斷購買廣告，就可以忽略內容品質嗎？本期專

題將討論粉絲團的内容檢視的三個角度，讓品牌產生更好

的內容，並提升與粉絲的互動。

• 為什麼品牌幾乎都想成立自己的粉絲團 ？

台灣人超愛用臉書：臉書公布2013年第4季台灣每月活躍用戶數高達1,500萬，滲透率達

65%，高居全球之冠；而且高達7成的使用者幾乎是天天登入臉書。

隨時隨地刷臉書：臉書使用者不管是在電腦、平板或手機都能隨時隨地關注臉書動態，這也

是品牌期待隨時隨地與消費者零距離接觸和溝通，將品牌的最新資訊即時地分享給有興趣的

粉絲。

臉書商務具潛力：凱絡週報第639期曾探討過關於臉書粉絲頁的經營，尤其在臉書商務

(Facebook commerce)的部分，也從2012年6月臉書與ComScore合作的研究報告顯示粉絲

對於品牌是有極高的忠誠度，而證實了這群粉絲對於商品的銷售上是有一定的影響力，這也

更加強了品牌想要成立粉絲團的信心與決心。

• 每個品牌都有它建立品牌粉絲團背後的目的及意義，但最應該被關注的是粉絲團上的内容經營。

因為什麽樣的内容就會吸引什麽樣的粉絲，而合適的粉絲才會帶來良性的互動，再讓這些互動轉

換成品牌想要的最終行動/目的

的吸引力，讓人難以抵擋

資料來源：Facebook；圖片來源： http://dinosaurs.pixnet.net/

• 粉絲數 = 觸及率還是知名度？

• 品牌成立粉絲團的主要目的以觸及率爲主，愈多人看到品牌訊息，愈有機會轉換成實際銷售數字，

因此粉絲數永遠是每個廣告主經營粉絲團最在意也是首要的目的。但臉書不斷地修改演算法，也淡

化口碑媒體(earned media)的角色。此外，現在我們還知道粉絲數與觸及率是二回事…

• 除了粉絲數外，品牌也會在意競品的粉絲數差距與排行，間接地比較品牌知名度及偏好度。難道粉

絲數等於知名度嗎？臉書在近年增加了合併粉絲團的功能，讓國際品牌可以將所有地區的粉絲團整

合成統一頁面。粉絲數、談論這個的用戶都會被加總，但不同地區的粉絲還是只會看到自己所在國

的品牌訊息。在這樣的機制下，粉絲數與觸及率已不再有比較意義。

想清楚成立粉絲團的目的了嗎？

Image courtesy of pakorn / FreeDigitalPhotos.net

• 粉絲 = 正確的目標對象？

• 很多品牌粉絲團爲了快速增加粉絲，最常用以吸引粉絲的手段就是贈獎貼

文及砸廣告預算，但從贈獎活動吸引進來的粉絲是真心認同品牌嗎？

• 據臉書統計，2013年全球每月活躍用戶約有4.3%~7.9%為假帳號，因此臉

書每過一段時間就會刪除這些帳號。當粉絲數量驟降，請不要訝異，他們

可能是爲了參加抽獎的粉絲多設的假帳號。

• 各大媒体/網站都開始評比粉絲團排行榜，如資策會、數位時代、經理人雜誌等；針對各個不同

產業、大小品牌，每一個排行榜都有各自的計算模式。榜上有名的都有一個共同點 – 不是只有看

粉絲數，互動率才是重點！

• 2013上半年，資策會創研所與數位時代攜手公佈「企業臉書粉絲專頁百強排行榜」，以粉絲團

影響能力評估三大指標來做排名：

「關注度」：粉絲按讚數

「參與度」：粉絲積極參與回應的發文數

「傳播度」 ：粉絲們發文並分享傳播擴散之量化指標

媒體/趨勢除了著重粉絲數，更注重互動

資料來源： 企業臉書粉絲專頁百強排行榜

• 臉書的演算法一變再變，但唯有一個訊息不變：好的內容

才是與粉絲互動的王道！

• 每個粉絲團都應該要有自己的個性和專屬的獨特内容，才能吸引到最合適的消費者。而品牌在思

考及設定內容時，有以下三個應該列入考量的因素：

1. 内容調性與品牌定位的關係：品牌粉絲團的内容調性本應根據品牌想要吸引的消費族群及品牌定

位而定，内容的高度與深度都應當依品牌定位及調性去設計，同時該顧慮到品牌的定位和高度如

何影響到消費者對品牌的印象。

吸引法則 - 什麽内容就會吸引什麽粉絲

圖片來源：http://socialmediatoday.com

3. 品牌粉絲團的最終目的：粉絲團的内容會直接影響品牌成粉

絲頁的目的，只要内容稍有不同，目標也會偏離。若最初設

定是爲了教育消費者相關知識並建立信賴度，那内容就必須

往資訊含量高的方向規劃，並建立與粉絲間的關係，累積專

業與信任度。

2. 内容規劃與粉絲間的關係：粉絲團内容規劃應適當的從消費者出發，但絕對不是消費者喜歡什麽

就往什麽方向發展，還得視這些内容是否合適於該品牌形象，這樣才能夠吸引到對品牌及内容有

興趣的粉絲加入並互動。

• 内容調性與品牌定位的關係：百齡罈在台灣飲酒族群心目中，一向被視為

印象佳且成熟理性的威士忌品牌，過去品牌多與消費者溝通「深藏不露」

的品牌精神。由於「深藏不露、真我本色」較為抽象又不易表現，故品牌

在内容選擇上，除了溝通品牌精神外，同時還透過深藏不露的名人演繹出

深度，進而延伸多場的實體座談會與品酒會，讓粉絲更了解品牌與其精

神。

• 内容規劃與粉絲間的關係：品牌精神的深度使品牌與粉絲距離遙遠，但透

過各界名人的深藏不露，與粉絲引起共鳴，同時也鼓勵粉絲找到自己的真

我本色，藉此增加互動的機會，讓品牌與粉絲的關係更緊密，更有深度的

共鳴。

從案例來看 吸引法則 -

圖片來源：https://www.facebook.com/BallantinesTW

• 品牌粉絲團的最終目的：粉絲團希望能夠呈現最即時互動的

平台，增加粉絲的溝通，讓他們能了解品牌精神並親身體

會。同時透過實體的品酒會、座談會，增加互動及品酩時

機。以目前所舉辦過的不管是免費或付費的實體品酩活動出

席率幾乎是百分百，可見粉絲是真的認同品牌，才會成爲粉

絲。

從案例來看 吸引法則 -

圖片來源：tps://www.facebook.com/Tiffany

• 内容調性與品牌定位的關係：精品品牌Tiffany & Co.的品牌定位是優雅高貴的，故在粉絲團内容

經營上也同樣注重精品的高度，強調產品設計的視覺觀感，與情人間的贈禮情境。内容需落落大

方、溫文優雅，這樣才能凸顯出精品的氣質，同時呈現產品的質感與美感。

• 内容規劃與粉絲間的關係：將内容的高度與品牌定位設定在一定水準之上，雖然與粉絲間拉出一

種距離感，但卻因爲這種距離才能突顯精品的尊貴，讓萬千女性寵愛。

• 品牌粉絲團的最終目的：從内容推測Tiffany & Co.的最終目的，重點是如何吸引粉絲對產品產生

按讚數(like)與購買動機，再將粉絲吸引到通路導購。

• 内容調性與品牌定位的關係：凱絡媒體週報累積15年的專業形象，必須在粉絲團的内容中維持

一定調性，故内容的深度及豐富性是必須的。内容聚焦在媒體新知、傳播發展、新科技趨勢、案

例分享等。此外，除了內容廣度外，適切的文章深度也能吸引更多的傳播人、行銷人了解與分

享，持續累積媒體的專業形象。

• 内容規劃與粉絲間的關係：將專業建立在內容選材上，不只讓客戶了解凱絡媒體的專業，同時讓

對於傳播產業有興趣的新鮮人及在同行的傳播人獲得更多的產業消息。

• 品牌粉絲團的最終目的：以知識分享為初衷的凱絡媒體週報，建立粉絲團的用意，除了加快資訊

分享外，更重要的是將人流帶往部落格，畢竟部落格才是一個適合分享知識的情境。自2013年

粉絲團成立迄今，部落格每日造訪人次也成長30倍，固定訂閱的人數也成長10倍之多。

從案例來看 吸引法則 - 凱絡媒體週報

圖片來源：https://www.facebook.com/CaratWeekly

• 演算法讓小編防不勝防…在臉書上分享的訊息量，目前仍以倍數方式成長，臉書爲了讓使用者有

較好的使用體驗，終將不斷調整粉絲貼文的自然觸及人數。可想而知，只有付費廣告才能讓品牌

粉絲專頁有機會讓更多人看到。但這樣的循環，只會使得更多的廣告主在競爭數量有限的廣告版

位，進而提升廣告價格。所以將内容經營好才是上上策！

• 内容的對與錯？粉絲團內容當然沒有絕對的錯與對，只有不斷地嘗試、觀察與調整，才能找到最

適合或最吸引粉絲的内容，並與他們互動。別忘了，只有最適合的内容，才能增加互動率，並找

到品牌夢寐以求的品牌認同者！

• 別忘了最終目的！成立在粉絲團的目的有許多，粉絲數、導購、互動率、實體參與等，當然也會

依品牌階段不同，亦有不同目標。不過臉書只是一個與消費者溝通的平台，請不要忘記成立的初

衷，並一次次的檢視它。並且用屬於品牌的調性，端上誠意地與消費者溝通吧！

結論

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

偉視捷媒體 凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛行銷 博仕達 集思媒體 安納特

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