第三章 台灣平面媒體產業現況 為了擬出一個平面媒體的知識管理架構，本文將先從國內平面媒

體的定義、歷史、製作流程與產業特性開始介紹，繼而討論這個產業

現階段所面臨的困境與問題，再根據相關產業趨勢專家的推論與預

測，導出在網際網路時代，平面媒體未來的可能經營模式與走向。

第一節 平面媒體產業介紹

壹、平面媒體的定義 在紙張、印刷術等技術相繼問世之後，平面媒體也逐漸發展。其

表現形式包括了：書籍、報紙、雜誌、小冊及單張、摺頁等。在電子

聲光媒體尚未出現以前，平面媒體可以說是傳遞訊息的主要媒介[林逸潔，2000]。

平面媒體一般是指：傳統經由印刷出版的媒體。在民國 88 年 1

月 25 日廢止的出版法中，平面媒體（「新聞紙」）又分為報紙與雜誌兩類。[出版法第二條，2004]。

不過，雜誌與報紙的差別不在「裝訂」，也不在於處理新聞的界

線上，而在於「出刊頻率」上[馬驥伸，1984]，因為我國已廢止的出版法對雜誌與報紙最主要的區別之一是「刊期不同」；刊期在 6 日以下的是報紙（或通訊稿），刊期在 7日以上，3個月以下的是雜誌。[出版法第一條，2004 年]。

就出版法中有關出版品的解釋分析，雜誌和其他出版品一樣，必

須是「用機械印版，或化學方法所印製」的，但內容則不限於文字，

如果全是圖畫（包括照片）或發音片（包括錄音帶），也一樣視為出

版品[出版法第一條，2004 年]。所以馬驥伸[1984]認為，就廣義的角度去看，即使是錄影帶處理的雜誌，亦未嘗不可認定是雜誌的另一型

態。

貳、國內平面媒體的歷史、發展與現況

簡 單 來 說 ， 我 國 平 面 媒 體 的 歷 史 與 發 展 流 程 如 下

[http://www.evta.gov.tw/employee/emp/001/009/a041/31.htm，2004]： 一、報業： 我國歷史上最初的報紙叫做「邸報」，但由於它的性質只屬於官

方的新聞信，專向各地藩王、諸侯傳報朝廷的詔令章奏等消息。因此

嚴格來說，中國近代新聞事業的開始，應該是外國人在海外創辦的中

文報刊，以及後來在國內創辦的中外報刊。 （一）外人辦報時期： 清嘉慶 20 年（西元 1815 年），英國傳教士—馬禮遜以及美籍教

士―米憐，在南洋麻六甲創辦「察世俗每月統計傳」。它是以中文出版的第一種現代報刊（月刊），內容主要是宗教，其次是新聞與新知

識。清咸豐 8 年（西元 1858 年）香港的孖刺西報首度出現中文版，並定名為「中外新報」，這是我國第一家日報。

3 年後，上海的字林西報也出中文版，定名「上海新報」，是在

我國國內出版的第一家中文報紙。以後陸續有許多由外國人出資創

辦，而由中國人主持筆政的報紙。但其辦報動機不外是：宣傳教義、

介紹新知與謀求利潤。 （二）政論報時期： 直到我國在「中日甲午之戰」失敗後，悲時憂國的知識份子有感

於國家處境危急，才紛紛興起辦報的風氣，並利用報紙啟迪民智、形

成輿論、推動革新。於是政論性報紙蓬勃發展，其內容主要是鼓吹政

治思想，新聞報導反居次耍的位置。當時的政論報紙主要分為：主張

政治改革的維新派報紙，與主張國民革命的革命黨報紙。 （三）企業報時期： 自民國 15 年國民革命軍北伐開始，新聞事業發生了極大的變

化，不僅報紙家數增加了 70%，且各報的內容與經營也都有長足的進步。最顯著的改變是由政論性轉變為企業化經營，並重視新聞報導，

充實資料、圖片、副刊等內容，同時印刷技術更為精進。

民國 26 年中日戰爭爆發，我國報業也在漫長而艱苦的八年對日抗戰中，有了新的發展。一方面，沿海各大都市的新聞機構隨國土淪

陷而落人敵手；另一方面，由於戰區遼闊、戰時民眾對新聞的迫切需

求，地方報紙、黨報、軍報乃應運而起，合力在戰火中擔負起鼓勵民

心士氣、爭取最後勝利的神聖使命。 自民國 38 年國民政府遷台後，中國的新聞事業就分朝自由和極

權主義兩個方向發展了。中華民國的新聞事業，在政治安定、經濟繁

榮、教育普及、社會進步的環境中，在質和量上都有長足的進步。 民國 34 年台灣光復時，台灣只有一家日出一張的小型報「台灣

新報」，經改組後成為「台灣新生報」。 從民國 40 年到現在的台灣報業發展史，大概還可以細分成三個

階段[楊仁烽，1996]： 第一階段―公營報紙興盛時代：從民國 40 年左右開始，是黨、

公營報紙最興盛的時代。新生報、中央日報先後是台灣最大的報紙，

因為它們匯聚了台灣最多的人才、資產與設備。甚至從資訊的角度來

講，那時候很多的政府官員，由於個人的意見和政策無法上達，有時

候還特別漏一點消息給中央日報或新生報的記者，希望能被這些報紙

報導，以便被總裁（蔣中正）所看見。 第二個階段─民營報紙掘起：在四Ｏ年代末期到五Ｏ年代初期，

是民營報紙崛起的時代，像聯合報和中國時報（早期的徵信新聞）。

但基本上來說，那時辦報仍是非常的困難。 第三階段―財團辦報時代：直到民國 77 年元月，政府取消對報

業限證、限張、限印的禁制，報業的發展更為迅速。整個辦報的型態

就是財團辦報的時代，用另一個定義來講，就是企業辦報的時代。 許多報紙是一些集團出來辦的，它們可能有它的政治目的、商業

目的，甚或有些報紙在行有餘力之下，也希望在企業集團範圍之外再

辦一份報紙，幫助社會大眾提升資訊的視野。 在這段時期，台灣有很多報紙有意將它們的股票上市，一些電視

公司，像台灣電視公司也準備開新聞專業頻道。這些都是從企業分眾

的角度，走向經營管理上更大的企業化。

二 、 雜 誌 業

[http://www.evta.gov.tw/employee/emp/001/009/a041/31.htm，2004]： 一般來說，啟迪民智的新聞事業，是以報紙與雜誌為兩大支柱。

兩者的共同目的在於提高國民知識水準，使全國文化日趨向上。其中

雜誌又因為發行的日期間隔較長，在報導事實與發表意見方面，比較

有深思熟慮的餘地，是最具深度報導可能性的文字媒體。 雜誌早期的發展和報業密不可分。前面提到的「察世俗每月統計

傳」，也可說就是最早的中文雜誌。我國人最早創辦的雜誌是民國前

10 年出刊的「新民叢報」，其後是「民報」月刊。至於最早用雜誌二字來稱呼定期刊物的，則是民國前 8 年商務印書館出版的「東方雜誌」。

清末民初，政論雜誌盛行。經過帝制運動與歐戰，便讓當時的革

命黨人和知識份子醒悟並深知：欲挽救國家民族的危亡，必須接受新

思潮，因此紛紛開始創辦學術性刊物如：「科學」、「大中華」、「新青

年」等。當時，這些刊物對介紹新知識、推動社會教育與倡導文學革

命，功不可沒。 一直到五四運動的衝擊平靜後，雜誌內容大多偏重於文學方面。

自民國 21 年至 26 年，是雜誌業的鼎盛時期，全國出版的雜誌有 1,200餘種。但因當時的社會、政治情勢混亂，雜誌業的經營也非常複雜。

抗戰時期的雜誌有兩大特色，即新聞性刊物風行，與 48開或 64開的袖珍型刊物大受歡迎。

民國 38 年政府遷台後，雜誌業發展迅速。民國 41 年時只有 198

家雜誌，到 78 年時，登記的雜誌家數已有 4,052 家；同年雜誌的廣告金額也超過 30 億元，較 77 年成長了 16.22%，是國內第三大廣告媒體。

而在最近一次文建會 2000 年的調查中，家庭與婦女類的雜誌最

多，其次是電子機械類，再其次是藝術美學類，之後是綜合類、汽機

車與單車類、廣播影視娛樂類等[王榮文，2003]。

參、報紙與雜誌的作業流程與經營特性

報紙的功能主要包括提供新聞（其中包括有新聞價值的觀點，如

政府發言、黨派立場等），表達立場（主要通過本報社論，以及其他

編輯手法表達本傳媒機構的立場），提供服務（副刊、娛樂、資訊、

交易等）和刊佈廣告[鄧炘炘， 2004 年]。 新聞性雜誌的情況與報紙類似，但在各類內容的搭配和功能組合

方面有自己的特點：例如，雜誌的新聞往往注重深度性和解釋性，更

多地融進了服務的成份和考量。報紙和雜誌通過訂閱或售賣，獲得發

行量和發行收入。兩者之中，前者更重要，因為發行數量直接代表著

報刊手中掌握的可相對精確定義，有一定數量規模的消費者群體[鄧炘炘， 2004 年]。

一、編輯（作業）流程： 不論是報紙或雜誌業的作業流程，通常是由記者，或是由一個主

題的小組將其所製作的報導，交給報社的主管或雜誌社負責各主題的

主編輯，經過校稿、刪稿，再插入廣告、排版，再送至總編輯，待完

全確定無誤後便印刷出版，其作業流程大致如圖 3-1。儘管圖 3-1 是以雜誌社流程為例，但事實上報紙的流程也大約如此，只是少掉其中

一、兩個流程（例如裝訂）、時程上的縮短，以及相關部門或人員的

稱謂不同（例如報社審稿的不是主編，而是組長、各版召集人、採訪

副主任、採訪主任、副總編輯等）。

編輯會議I編輯會議I

搜集資料搜集資料

總編定稿總編定稿

文編改稿文編改稿

交初步提案交初步提案

編輯會議II編輯會議II

與主編討論修訂提案與主編討論修訂提案

退稿並於2日內改稿完畢

退稿並於2日內改稿完畢

人與物的實際拍攝人與物的實際拍攝

資料搜集與採訪資料搜集與採訪

採編與攝影討論拍攝內容採編與攝影討論拍攝內容

主編審稿主編審稿 攝影與採編選片攝影與採編選片

主編選片並決定張數主編選片並決定張數

交稿交稿

採編下圖說採編下圖說

美編版面設計美編版面設計送廠送廠

總編定稿總編定稿

主編審稿主編審稿

總編定落版單總編定落版單

落版(主編與執編)落版(主編與執編)

發行發行

修正修正

印刷（裝訂)印刷（裝訂)

校樣校樣

製版製版

完稿完稿

執編三校執編三校

打樣打樣

一校一校

二校二校

編輯會議I編輯會議I

搜集資料搜集資料

總編定稿總編定稿

文編改稿文編改稿

交初步提案交初步提案

編輯會議II編輯會議II

與主編討論修訂提案與主編討論修訂提案

退稿並於2日內改稿完畢

退稿並於2日內改稿完畢

人與物的實際拍攝人與物的實際拍攝

資料搜集與採訪資料搜集與採訪

採編與攝影討論拍攝內容採編與攝影討論拍攝內容

主編審稿主編審稿 攝影與採編選片攝影與採編選片

主編選片並決定張數主編選片並決定張數

交稿交稿

採編下圖說採編下圖說

美編版面設計美編版面設計送廠送廠

總編定稿總編定稿

主編審稿主編審稿

總編定落版單總編定落版單

落版(主編與執編)落版(主編與執編)

發行發行

修正修正

印刷（裝訂)印刷（裝訂)

校樣校樣

製版製版

完稿完稿

執編三校執編三校

打樣打樣

一校一校

二校二校

圖 3-1、雜誌製作流程圖 資料來源：本研究整理

整體來說，不管報紙或雜誌上所刊登的新聞，必須經過採訪、寫

作、組版、印刷等諸多環節。然而，其中最核心的環節是新聞的採訪

與寫作。因為這兩個環節直接決定了媒體上所刊登新聞作品的主要內

容，也直接決定了新聞作品的質量與新聞報導的成敗[可會明，2004]。 而如果把平面媒體的流程焦點，集中在「採訪寫作」這部分的話，

一個完整的採訪寫作流程，可以用圖 3-2表示：

接到新聞線索

接到新聞線索

製定採訪方案

製定採訪方案

進行採訪

進行採訪

分析所得材料

分析所得材料

大致確定新聞主題與結構

大致確定新聞主題與結構

進行詳細採訪

進行詳細採訪

寫稿與校稿

寫稿與校稿

接到新聞線索

接到新聞線索

製定採訪方案

製定採訪方案

進行採訪

進行採訪

分析所得材料

分析所得材料

大致確定新聞主題與結構

大致確定新聞主題與結構

進行詳細採訪

進行詳細採訪

寫稿與校稿

寫稿與校稿

圖 3-2、完整的新聞採訪寫作流程 資料來源：可會明[2004]及本研究整理

至於事實、報導者（記者）、新聞與新聞接受者（閱聽人）間的

關係，可以繪製成圖 3-3：

事

實

事

實

新聞報導者

新聞報導者

新

聞

新

聞

新聞接受者

新聞接受者

經選擇與製作 傳播

反饋

事

實

事

實

新聞報導者

新聞報導者

新

聞

新

聞

新聞接受者

新聞接受者

經選擇與製作 傳播

反饋

圖 3-3、新聞傳播的社會流程 資料來源：可會明[2004]

二、經營特性： 新聞媒體主要的功能就在於收集、處理和呈現資訊，也就是從事

資訊內容的蒐集、改寫、組織、編輯，以及包裝[陳百齡，2000]。但是，由於新聞的表現形式不同，不同平面媒體間的特性也迴異。

以傳統的報紙為例，其具有「投資大、價格便宜、購買方便、可

視時間與興趣選擇閱讀、可在短時間內接收多元之訊息、是維繫民眾

與社會溝通的有效媒介」等特性，都還沒有被其他媒體取代的跡象[賴文雄，2000；黃肇松， 2004]。

至於雜誌，一般是以一週以上的問隔定期發行，原則上為平釘冊

子形態出版物。因其具有定期性，所以不同於小冊子和書籍；而雜誌

通常不以新聞報導為主，而是以解說、評論、教養、娛樂為主，再加

上裝訂方式上的特點，所以有別於報紙[林逸潔等，2000]。

雜誌的呈現形式可以是多樣性的，雖然其組織結構很像報社，但

其出版日程卻叉不如報紙那麼緊迫，所以它們的組織結構又很像圖書

出版公司，並可歸納出以下 6個特性[馬驥伸，1984；林逸潔等，2000]： （一）可充分深入報導議題：由於雜誌不像報紙一天發行一次，

可能為週刊、月刊，甚至是季刊。所以其報導多屬於深入的探訪，使

資訊得以完整報導，從而達到讀者完整瞭解議題的目的。 （二）能滿足特殊興趣：針對不同興趣族群，創辦不同的雜誌，

滿足多元社會中不同請者需求，進而達到小眾傳播、分眾行銷的目標。 （三）較長的出版壽命：雜誌比報紙的壽命長。精緻的裝訂方式，

也使它較具保存價值。 （四）出刊時間較其彈性：各雜誌可視本身的主觀條件及客觀現

實，決定適當的刊期。 （五）可在較少財力下發行：報紙需要龐大的人力及昂貴的機器

設備，投資動輒上千萬。但是雜誌卻可在較少的財務負擔下，達到出

刊的目的。 （六）較精緻的印刷品質：由於出刊時間較充裕，可運用不同的

紙張、美術設計與印刷技術等，發行較精緻的出版品可長期保存。且

因容易保存，可以讓消費者反覆地閱讀。 而由於雜誌刊期至少在 7日以上的限制，使雜誌不能在「提供快

速的最新消息及分析」這一方面與報紙競爭。即使是新聞性雜誌也得

另闢蹊徑，走和報紙不太相同的路線。因此，雜誌必須在新聞以外擴

大它的取材範圍[馬驥伸，1984]。 相較來說，雜誌比報紙佔優勢的特色，一是出刊期間長，編輯與

撰稿處理時間較能充裕；二是報紙有篇幅的限制，雜誌則無此拘束。

馬驥伸[1984]以國外的新聞性雜誌為例指出，反而多取精簡處理，篇幅不大，報導與分析求其完整整精要，使讀者用很少時間，可以了解

一些重要新聞事件的概貌，以適應工商業社會中，許多忙於工作而不

能逐日詳細讀報的讀者。 總結以上不同專家對報紙與雜誌的評論與分析，平面媒體中（包

括報紙與雜誌）的共通經營特性可以概分為以下幾種：

（一）它是勞力（人才）密集，也是腦力（智慧）整合的行業。

從上游編輯部門的勞力密集、中游生產部門屬管理、製造密集，到下

游發行、廣告部門又一變而為行銷密集，所以它其實是個整合性的行

業，是各種行業的匯集[楊仁烽，1996；楊人凱，2002]。 （二）媒體市場是屬於一種「雙元產品市場（Dual Product

Market）」。李彪[2000]引用 Picard在 1989 年所提出的傳播理論指出，媒體的雙元市場是指：生產者創造出一種產品之後，這產品是在兩個

性質迴異的財貨與勞務市場運作―內容市場與廣告市場，而且兩種市場是相輔相成，互相影響在市場上的經營績效。

而由於紙張等成本的不斷提高、人事成本開銷無法降低、整體閱

讀市場不大，再加上競爭激烈所造成的低價競爭，使得平面媒體只能

唯「發行量」是問[李彪，2000]。 因為廣告主的媒體購買原則，是以「平均每千人廣告成本（Cost

per Millennium，CPM，即「刊登廣告費」除以「該刊物的閱讀人數」後，再乘以 1000的數值）」為原則。所以當工商界的廣告預算有限，來自產業內與外的競爭者日益增多之下，廣告主會選擇 CPM較低的媒體（CPM 值低代表：廣告主可以花最少的廣告費，讓最多的閱聽人看見廣告），其競爭的激烈可以想見。

（三）個人或家族色彩濃厚，未培養出專門人才。謝瀛春[1997]

認為過去我國的媒體經營受時代影響，主要因政治因素考量，而僅由

特定少數人士獨佔；像新聞紙許可證及廣播頻道分配制。經過 40 多年的獨佔經營，已形成特有的媒體所有權生態。即使財團介入、市場

重新分配，目前的媒體生態仍脫不了以往的經營型態。例如：以家族

企業方式經營、父傳子、母傳子（媳），親戚妯娌不只擁有股份，還

身兼要職，甚至連家族的相關機構廣告也由電台播出。其他員工雖為

專業背景，卻往往擔任基層角色，所以也沒有長期培養出專門人才，

一切以營利為目標。 以國內兩大報業集團為例，其共同的特色就是「家族色採濃厚」

（聯合報系在台關係企業達 27 家，第二代的接班人—王必成就擔任21家公司的董事長。中時報系有 19家關係企業，第二代的次子余建新擔任 6家公司董事長，長女余範英擔任兩家公司董事長，余紀忠的夫人則出掌一家，其餘 10家則由報系高級幹部擔任董事長），以及「關係企業都是文化事業」，不像台灣眾多財團，採取多角經營模式[趙彰

杰，2003]。 （四）報紙同時具備水平與垂直整合的經營型態。為了因應不景

氣，媒體積極從兩大手法創造價值，一是用最精簡的人力，生產最大

量的媒體內容，藉由成本節省，提高利潤率，或者設法降低單位人力

成本，生產大量的資訊內容；其次，傳播產業從媒體市場中跨步出去，

異業結盟，擴展其他市場[魏玓、馮建三，1994]。 其中，跨媒體的經營（水平整合）是最常見的手法[魏玓、馮建

三，1994]。像是中時報系旗下擁有中國時報、中時晚報、工商時報、時報週刊、中時電子報、時報出版等，並轉投資中天頻道；聯合報系

旗下則擁有聯合報、經濟日報、聯合晚報、民生報、星報、聯合新聞

網、聯合知識庫、聯經出版、寶瓶文化等；東森集團旗下則有有線新

聞台、廣播、網站、購物頻道等，還轉投資行動電話與固網業務。 「水平整合」是指公司在同一生產層次上（或同一產品市場中）

增加新的單位；而「垂直整合」則是公司增加了在不同生產層次（或

同一脈絡的上、下游市場中）的新單位。就媒介工業而言，前者如兩

大報社間，或兩家電視台間的合併、兼併。後者如造紙公司兼併報社、

印刷廠，或電影發行公司兼併了製片公司與電影院。其中中國時報與

聯合報系的相關企業，大致上是往水平整合的方向發展[魏玓、馮建三，1994]。

按照[魏玓、馮建三，1994]的說法，水平整合使得相關公司能夠

統一，並擴張他們在某一特定媒介生產部門的控制程度，同時得以擴

大其規模經濟（Economies of Scale）；至於垂直整合則可降低其營運風險，免於動輒承受重要材料供應情況與成本波動的影響。因此可以

更精確地管制整個生產過程，進而增強對市場的控制。 而根據李彪[2000]引用 Lowes 等人在 1994 年所提出的看法，企

業往往需要與市場中其他組織交易，買進各種生產要素進行生產工

作，或把產品賣給其他組織。如果這些交易所需的交易成本不高，企

業將會持續採用市場方式買進生產要素；反之，如果市場交易成本過

高，企業將會採取垂直整合的方式，把需要交易的商品交由企業內部

自行生產。 Douma and Schreuder[1992]則認為影響垂直整合交易成本的幾項

因素—資產專用性（Asset Specificity）、不確定性與複雜程度（Uncertainty／Complexity）與交易頻率（Frequency），再加上必須

每天出報的時間壓力，使得傳統報社必須藉由高度的垂直整合，節省

高額的交易成本，並使報紙的整個產製流程（從編輯部門的新聞採訪

編輯、印製部門的報紙印刷，到最後的發行工作），都受到組織內部

監控，這也是國內大報社過去進行垂直整合的重要原因。但事實上，

報社的配銷通路都是由報業本身掌握，雜誌社則因為經濟規模的原

因，是由經銷商掌控[刁曼膨、游常山，1997；黃彥達，2001a]。

肆、我國平面媒體產業的現況分析 根據 Porter[2003]的論點指出，一間企業要具有高度競爭力，必

須從 5項關鍵因素（Porter稱為「五種基本作用力」）來衡量。而這 5種力量會影響產品的價格、成本與必要的投資；這些都是影響獲利主

要因素[曾念民，2002]。其中，對獲利能力影響最大，也最直接的，是供應商與客戶的議價能力。本文試著從 Porter5 種基本作用力的角度，分析現階段平面媒體的競爭現況，並試著繪出平面媒體產業的 5力分析圖 3-4，並詳細分析其現況於下：

既有廠商間

的競爭多

既有廠商間

的競爭多

新加入者的威脅

（進入障礙高）

新加入者的威脅

（進入障礙高）

購買者的議價

能力高

購買者的議價

能力高供應商的議價

能力高

供應商的議價

能力高

替代品的

威脅高

替代品的

威脅高

既有廠商間

的競爭多

既有廠商間

的競爭多

新加入者的威脅

（進入障礙高）

新加入者的威脅

（進入障礙高）

購買者的議價

能力高

購買者的議價

能力高供應商的議價

能力高

供應商的議價

能力高

替代品的

威脅高

替代品的

威脅高

圖 3-4、平面媒體產業的 5 力分析圖

資料來源：本研究整理 一、供應商的議價能力：平面媒體的供應商分為三類，第一類是

新聞紙的供應商，其次是提供新聞素材的新聞供應商（通訊社），最

後是「跑」新聞記者。

報紙與雜誌的主要原料是紙，紙張成本是報業的大宗支出，而其

來源多半來自國外，如果國際紙價由每噸 450美元飆漲到 670美元，以一年用紙量 12萬噸來說，成本即增加 2640萬美元；加上匯率節節升高，一年成本就要多出 9~10 億新台幣，而廣告與發行又陷入惡性競爭[何國華，2004]。

儘管報紙的上述成本不低，但是因為報紙的售價不高。以每日

10多張的日報為例，訂價只有 15元，但在競爭的態式下，普遍已經降為 10 元。這樣的價格連單純紙張的成本都無法支付，更何況是報社動輒上百人的人事開銷，以及其他相關的管銷成本等。因此，平面

媒體是「價格的接受者」，不具有議價能力。同時由於紙資源是地球

上日益稀少的資源，所以原料上漲帶動的成本增加在所難免[李彪，2000]。

至於在新聞供應商的議價能力方面，國內新聞因為受到自由採訪

風氣的影響，加上各新聞機構都有自設的新聞記者跑新聞，過去由中

央社壟斷獨家新聞的局面已漸漸被打破；但是在國外新聞部分，各大

媒體都非常仰賴國外專業通訊社的譯電新聞。因此，國外新聞供應商

在這部分的議價能力也算是滿高的。 除了以上新聞紙與國外譯電的供應來源外，目前各大媒體的國內

新聞，都是由自設的記者採訪寫作而來。李彪[2000]認為，一些擁有特殊技能的勞工，或組織嚴明的工會，對其雇主常擁有相當程度的議

價能力。但目前國內媒體市場的現況是：記者工會並沒有非常嚴明的

組織，加上目前記者已呈現「供過於求」的狀況，因此，這部分的議

價能力並不大。 二、替代品的威脅：對平面媒體來說，其他替代品就是閱聽人可

以獲得新聞的其他管道。由於電子媒體與網際網路的出現，使得消費

者轉往其他媒介獲取新聞的習慣改變，使得平面媒體的競爭更加白熱

化。 報紙面臨的不只是報紙本身的同業競爭，還面臨很多其他媒體的

相互競爭[楊仁烽，1996；李宗桂，1997；李彪，2000]。科技的快速發展，特別是網路的興起，給平面媒體帶來了重大改變，造成報紙讀

者的閱讀率下降、閱報人口的老化，以及年輕人不再像他們上一代一

樣，那麼喜歡看報[程心恬，2003；何國華，2004；黃肇松，2004]。 其中，有線電視普及與新聞頻道的過量，更不利報紙（特別是晚

報）的發展。根據廣電基金 2001 年度的調查指出，國內家庭的有線電視普及率已經高達 77.9%。而由於報紙未能在新聞內容上與電視新聞做出明顯區隔，無法在易得性與即時性上取得優勢，更無法與電視

聲光效果的「真實性」相提並論，也就不易和電視媒體競爭有限的閱

聽人市場。再加上社會經濟轉型，景氣低迷，更影響報業收入。 曾任聯合報總編輯的項國寧就曾憂心地表示：「我們現在關心

的，恐怕還不是飽和的問題，而是整體的閱報率是逐年降低的問題。

按照一般市場的調查分析，大概都可以看得出來，現在的閱報率是有

逐年下降的趨勢。在過去的 10 年左右，台灣整體閱報率大概下降 2成左右。今年最新的數字是降到 5成以下，大概 48%、49%左右。跟10 年前相比，我們 30歲以下的閱報人口掉了 2成，這些數字對於經營平面媒體的人來講，是值得注意和警惕的現象。」[程心恬，2003]

根據調查，有 8成以上的年輕人每天上網，卻只有 4成的年輕人

每天閱讀報紙、雜誌，並且有 63%的年輕人喜愛上網勝於看電視，55%的年輕人喜愛用網路通信勝於電話通信，所以網路的吸引力把印刷讀

者搶走[那福忠， 2004 年]。

65.4 65.761.6

58.755.3

48

0

10

20

30

40

50

60

70

1997 1998 1999 2000 2001 2002

閱報率

圖 3-5、近幾年台灣整體閱報率

資料來源：本研究整理自何國華[2004] 閱讀率下降趨勢的影響是：讀者的行為趨向多元，同時品牌的忠

誠度降低。這可從平面媒體發行比例有明顯的改變看出。以報紙為

例，零售報的比重一直增加，訂戶報卻在遞減。這就代表：忠誠度比

較低的零售報讀者增加[楊仁烽，1996]。 三、新加入者的威脅（進入障礙）：報業的競爭規模大，但即使

是資本額未能與報業相提並論的雜誌業，也有一定的競爭門檻存在

（報紙的投資額很大，中型報紙如中央日報等，大概一年要準備 2億元的虧損 [李宗桂，1997]。由於零售讀者所佔的比重提高，因此不論是報社或雜誌社的總編輯，如果不能在題目與新聞的選擇上符合市

場讀者的要求，就可能因為退報率或退書率過高而減少獲利，甚至增

加虧損。 四、購買者的議價能力：媒體產業處於一個很特殊的「雙元市

場」，因此它的購買者同時包括了廣大的閱聽人，以及廣告商（主）。

由於市場競爭激烈，加上轉換成本低，買方不滿意時，可以隨時更換

賣方（媒體），因此，買者（讀者）的議價能力隨著選擇的多樣化而

增加[李彪，2000]。 1.讀者—儘管同類型的報紙與雜誌產品差異性仍有，但是普遍不

高，因為從媒體新聞內容的角度來看，目前媒體（包括平面媒體）存

在著三大問題：「新聞同質化」、「內容與形式日漸娛樂化」，以及「新

聞內容通常只說明了發生了什麼事，而非產生什麽現象」[王大中，2000]。

既然各媒體的新聞差異性不大，由於選擇標的也多，加上媒體並

不屬於必要性消費，因此，儘管產品佔購買者的成本比率相當低，購

買者通常滿在意產品的售價。一旦廠商停止進行降價優惠，或是附送

贈品等活動，就無法吸引讀者的購買或訂閱。當然，讀者想完全憑一

己之力，去獲得媒體所提供的所有消息是不可能的（讀者不可能憑自

己的力量，透過直接採訪去獲得新聞）[李彪，2000]，所以，讀者一方仍擁有較大的議價能力。

2.廣告商—廣告商要將產品呈現在消費者面前，也必須透過不同

的媒體為之。由於平面媒體受到同業與其他新興媒體的強烈競爭，最

大的影響便是造成平面媒體賴以維生的廣告收入大幅降低，這也是平

面媒體所面臨的最大困境[程心恬，2003；黃浩榮，2002]。而台灣的大企業主在分配廣告預算時，大都是先以電視為第一優先，其次才是

報紙，最後才是雜誌[邱奕嵩、陳雅莉，2003]。 按照廣告人協會最新資料，1998 年在報紙上出現的廣告一共是

211億元；到 2002 年底在報紙上出現的廣告數字是 121億，跌了 43%。不過是幾年時間，從 1998~2002 年，4 年之間在平面媒體的廣告數字下降相當多[程心恬，2003]。

中國時報總編輯黃清龍認為把報紙廣告與發行的萎縮，其實是與

電視擴張的對比結果。10 年前報紙和電視的廣告比，差不多是 6比 4，現在報紙和電視廣告的比例則是 4比 6。只不過，過去報紙廣告是由兩家來分 60%，現在則主要是由 3 家大的報紙來分 40%；而電視則是 4家無線電視加上很多家有線電視台在分 60%，當然造成許多媒體經營上的困難[程心恬，2003]。

從這一個角度來看，因為廣告商可以選擇的媒體很多，所以廣告

商的議價能力也很高。 五、既有廠商間的競爭：自民國 77 年元月，政府解除對新報紙

登記發行的限制後，新聞事業才開始蓬勃發展。在此之前的民國 76，我 國 報 紙 有 31 家 ， 雜 誌 社 3,190 家[http://www.evta.gov.tw/employee/emp/001/009/a041/31.htm，2004]。

其後經過報紙開放登記，以及 88 年出版法正式廢止之後，我國

出版事業因為受到言論自由的保障，家數呈現逐年增加的趨勢。根據

行政院主計處所做的調查，截至民國 91 年底為止，國內報紙登記家數為 474 家，雜誌為 8,140 家，成長分別為 14.3%與 1.6%[主計處網站，2004]。

以上所指的只是經過核准發行的新聞業家數，實際發行的數目要

比核准家數少得多，而且常有變動。但是由於整個新聞業潛在的發行

人口有限，工商界的廣告預算有限。因此，除了少數規模較大的媒體，

擁有上百甚至上千位工作人員外，其餘的許多業者，規模都非常小，

甚至只有個位數的員工。同時，突然中斷發行的業者亦所在多有

[http://www.evta.gov.tw/employee/emp/001/009/a041/31.htm，2004]。 儘管實際平面媒體經營家數低於登記家數，但如果以土地面積和

人口結構來看，台灣的媒體密度比美國高出許多，也是造成平面媒體

（特別是新報或小報）經營不易的主要原因[楊仁烽，1996；黃浩榮，2002]。

另外，從退出障礙的角度來看，報紙相對比雜誌高。但越是大型

的平面媒體，特別是報紙，因為具有昂貴的印刷機成本，其退出障礙

非常高。而雜誌由於採委外印刷、裝訂，不需自行購置價格昂貴的印

刷機器設備，因此，退出障礙會較報紙來得小。 由於市場有過多的競爭者廝殺，加上讀者的逐漸減少，使得「唯

廣告量是問」的平面媒體業，產生了莫大的變化。其中包括了優勝劣

敗的排名更迭、為了降低成本、求生存的組織架構調整，以及多角化

經營與異業結盟等的因應[楊仁烽，1996；吳萬里，2001；苦勞網，2001；方佑源，2002；林于晴，2002；鄭麗琪、陳炳宏，2003]。

不少媒體難挽頹勢，只好舉白旗宣告退場（如：勁晚報、商業時

代、Spring 國際中文版），或走向整合（如：中央日報、中華日報、台灣新生報三報合一，希望強化媒體優勢），再不然就是轉型因應

（如：新新聞改以全彩且定位權力資訊週刊應戰，健康誌被易廣答公

司接手，改為 HEALTH Plus重新面市）[動腦，2003]。 但也有不少腦筋動得快媒體越挫越勇，努力開發全方位的廣告行

銷模式，例如：商業周刊。而天下雜誌和數位時代為因應讀者閱讀週

期的快速變化，雙雙在 2002 年 7月改成雙週刊，也造成不小的震撼[動腦，2003、2004]。

表 3-1、近 5 年平面媒體的重大事件整理

刊物名稱 創刊時間 結束時間 備註 自立早報 1988 年 1月 1999年 1月 自立晚報 1947 年 10月

10日 2001 年 10月

歷經 4 次改組與兩度易主（1994、1999 年）

聯合報網路

事業部 1999 年 6月 -- --

Taipei Times 1999 年 6月 -- -- 勁晚報 1999 年 7月 2002年 2月 投資者因不堪虧損而停

刊 星報 1999 年 7月 -- 聯合報系日報，專以明星

為報導主題 明日報 2000 年 2001 年 因經營一直未見起色，宣

告結束營運 e周刊 2000 年 6月 2001 年 11

月 --

數位周刊 2000 年 9月 2002年 3月 與商業周刊合併後停止發行

商業新聞周

刊

（BIZNEWS WEEKLY）

2000 年 11月 2001年 7月 資金不足導致停刊

表 3-1、近 5 年平面媒體的重大事件整理（續） 刊物名稱 創刊時間 結束時間 備註 商業時代 2000 年 11月 2003年 1月 泛太平洋集團總裁潘思

源接手後仍告結束 壹週刊 2001 年 5月 -- 為香港壹傳媒在台灣發

行的第一份雜誌。創刊後

連續 2 年每期實銷量均達 14-16萬份，成為台灣綜合類雜誌的第 1名

Open周刊 2001 年 6月 -- 2003 年 2月改為月刊 蘋果日報 2002 年 9月 -- 為香港壹傳媒在台灣創

辦的第二份媒體。在 2003年第二季的 Nielson 報紙媒體閱報率調查中，就位

居第 4名，直逼老字號聯合報。目前週一至週五每

天的發行量已達 43 萬份，週六與週日每天則可

達 52萬份 資料來源：目擊者雙月刊[2000]、新華網[2003]、廣告雜誌[2003]、韋思曼[2004]、動腦月刊[2004]、劉琰[2004]及本研究整理 第二節 新科技對平面媒體的影響與因應

壹、科技與新聞傳播間的關係 二十世紀當中，因為科技發展的躍進，而大幅度地改變人類生活

與傳播方式[余佳璋，2001]。傳播科技的發展使大眾傳播變得更加便捷、繁泛和具有互動性，其影響力遠遠超出傳播過成本身[郝曉鳴、李展，2001]。以報業為例，發達國家自七○年代起，普遍採用電腦自動排版技術和雷射照像排版技術，使得報紙製作的時效性大為提高，

報紙的版面也發生了重大變化。編輯人員可以創造出更豐富多彩的版

式風格，可以充份利用版面增加訊息量[郝曉鳴、李展，2001]。 新聞產製是一種團隊工作，從業人員通常必須在有效時間內，完

成繁複的資訊處理工作，以確保報導內容的真實無誤。為了達成這些

目標，新聞組織累積集體經驗而發展出一套共同遵守的法則，以因應

時空的限制，並確保新聞組織任務順利完成。這套法則便是新聞組織

的工作流程[陳百齡，2000]。 新聞組織的工作流程和傳播科技，有相當密切的關係。一方面，

新聞組織尋求最有效率的工作流程，而引進新傳播科技。例如在 1960年代初期，引進電腦影像處理技術以後，圖片編輯逐漸揚棄傳統的暗

房工作程序，直接在電腦螢幕上處理照片。傳統新聞圖片的工作程序

至此，完全被「數位暗房」所巔覆[陳百齡，2000]。 為什麼資訊科技的影響力如此龐大？第一，在任何產業，資訊都

是一項生產要素，因此以資訊來提升效率後，就可以在各方面成功創

新。其次，網路的發展也加速了運用知識所帶來的好處。第三，知識

工作者的必備技術，使企業必須在人力資源上投資，因此員工的技能

越來越提升，同時有能力將技術擴大應用在企業營運之外。第四，技

術的創新會產生社會層面的創新，接著再帶動技術的更新，使知識資

產的價值提升，購成良性循環[Steward，2004]。 蔡采芳[2000]引用王學亮與陳郁青在 1999 年所發表的論文看法

指出，資訊科技可以加速知識的傳遞、擴展、知識的共享與儲存量，

更方便使用者擷取與使用知識。而電腦帶給報社編輯更多的時間，以

及對截稿期限與版面編輯更多的控制力，儘管它同時意味著媒體失去

了一些對於記者的控制力[Lacy et al，1997]。但是相對地，陳百齡[2000]卻認為，數位科技簡化了新聞從業人員某些工作內容以後，反而使得

這些工作的專業性降低，因此新聞從業人員的工作便很容易被取代。

例如報社資料室一旦電腦化，原來的資料室人力可能會面臨裁減。 所以，有些工作或許被取代，但是總會產生出新型態的工作。以

上面資料室管理員工作為例，或許單純從事資料剪貼的人員會減少，

但如果相關人員能夠「自我向上提升」，還是可以勝任資料選取與分

類的工作，而這也是資料室管理當中最重要，也是最需要經驗與知識

累積的工作內容。

貳、新科技對傳統平面媒體的影響 有很長一段時間，報紙出版商認為科技只是一種改進現存印刷生

產與傳輸過程的方式，帶來更好的彩色相片、更快速文字處理、截稿

期限的縮短、更有效率的印刷、更早的傳送時間。但是在 1980 年代

與 1990 年代早期，當報紙的收入隨著美國的經濟不景氣而減少時，報社出版商開始以不同的眼光來看待科技了[Lacy et al，1997]。

以紐約時報與華爾街日報間的競爭為例，科技使得要進入此市場

變得更為簡單，不僅是因為內容可利用電子傳遞方式送達目標區域中

的印刷廠，而且科技更能夠降低印刷成本[Lacy et al，1997]。 但事實上，報紙開始對新科技投資，如有線電視、低功率電視、

視訊文字與廣播服務等，這些並不是增進印刷效率的方式，而是一種

新的收入來源。當然，這種多元化的概念並非新創的，但是新科技卻

使得這個決策，變得更為簡單與更加有吸引力[Lacy et al，1997]。 廣告商一直想找出能夠將特定訊息傳送給特定觀眾的方法。而許

多科技使他們輕易地就達成願望。例如，雜誌可以用附帶式裝訂的方

式，將載有服裝廣告的訊息傳達給個別消費者。這種方式比一般常使

用的人口特質/地理區隔方式更有效率，因為附帶式裝訂讓廣告商有機會在雜誌的讀者中，找出他（她）所想要的目標讀者[Lacy et al，1997]。

其他方式也一樣，例如：電腦化資料庫的行銷，讓廣告商的產品

更容易與他們心中的消費者相連結；廣播服務提供廣告商機會贊助電

話訊息，藉此鎖定住特定消費者；電視觀眾收視率調查公司也發展出

一套設備，取代了傳統書寫記錄的方式—一種能夠電子化記錄觀眾收視習慣的儀器[Lacy et al，1997]。

陳萬達[2004]引用傳播學者 Sherman的說法：由於新傳播科技不

斷地發展，使得媒介組織內工作人員之間傳統的分界逐漸模糊不清，

也使得工作內容發生變化。新聞媒體也無法避開數位革命的大潮流，

無論電子媒體或是印刷媒體，都只有面對與接受數位科技時代來臨的

一途。 回顧近兩、三百年的歷史可以看出，科學發明、發現及其應用，

支持和推動了新聞業的發展及其應用，支持和推動了新聞業的發展。

因為科學發明、發現的不斷應用，使得在每一個重要歷史時期都出現

了新的媒介基本技術，它們主要是指：現代印刷術、無線電傳播術、

圖像傳播技術和網絡傳播技術。每一項媒介基本技術的出現都導致產

生新的傳播手段和新的傳播形式，進而導致出現新的媒介形態[陸小華，2003]。

實際上，人類歷史上很多規則的形成，都是源於某個時期的限

制，或者是非常偶然的因素。像是打字機鍵盤上字母的排列，以及早

期報紙的張數限制（以 1978 年的華爾街日報只有 32個版為例，是因為當時印刷機的工作能力極限就是 32個版）等[陸小華，2003]。

但當電子技術的發展導致電子媒介出現後，形成媒介形態發展歷

史上的劃時代變化。無線電廣播技術的出現導致做為媒介型態的無線

電廣播的出現。無線廣播最輝煌的時代，是在烽火連連的第二次世界

大戰時期，各種新聞與資訊透過無線電波無遠弗屆的穿透力，傳送到

每一個擁有收機設備的閱聽人耳中[陸小華，2003]。 由於廣播的強大傳播能力，當時就有許多人曾預測「廣播將很快

消滅報紙」。而之後使用圖像傳播技術的電視，以至於以計算機（電

腦）和通訊技術為基礎的網際網路，卻有一個共同的結果：每一種新

型態的媒體出現，都沒有取代任何一個舊的媒介。這是因為，每一種

舊有的媒介型態都在向新的媒介型態，學習它的組織方式，學習它的

運作方式，學習它如何利用所依附的媒介基本技術[陸小華，2003]。 網際網路這樣的現代媒體基本技術，適應了人類資訊消費方式的

變化和媒體型態的發展趨勢，也深深影響著媒介的運行與組織方式

[陸小華，2003]。 由於使用不同的傳播技術手段，傳統大眾媒體被分為報刊、廣播

和電視等三大類。隨著網際網路的誕生，傳播又有了新的管道，於是

出現了「第四媒體」、「新媒體」之說[鄧炘炘， 2004]。但是網路傳播上的所有內容，不像報刊、廣播和電視那樣是週期性「刊出」或「播

發」的，而是常備性地「放置」在網上任人索取。網絡傳播的內容提

供，與對這些內容的使用和提取，是不對應的，尤其在時間軸上不同

步。這使得傳播者對於接受行為、接收時間，和具體內容選用的掌控

力非常低。 由於網上內容使用行為，在提取資訊內容上和在提取的時間上，

都具有高度的離散性，使得某些網路傳播者儘管已經網羅和吸引了龐

大的閱聽眾，卻依然難以盈利。因為這種無法整理、不能分類、不能

在單位時間點上重複確定其存在規模的閱聽人，迄今被認為是沒有太

大的商業價值，也難以用來換取可觀的商業收益。 [鄧炘炘， 2004]。 謝瀛春[1997]曾歸納出數位電子媒介對大眾傳播的影響有以下

幾大方面：

一、在傳播媒體經營方面：競爭加劇，跨媒體經營將成主流；行

業轉型（由傳統的傳播業進入資訊服務業，由社會責任的服務性質，

轉為利益導向的行銷角色，閱聽人不再是受播大眾，而是變成各取所

需的消費小眾，市場區隔益趨個性化、小眾化。由專業專屬的體系進

入公共資訊共享系統）；經營者背景改變（由文人、知識份子的文化

人經營，轉為由工商、管理專長的商人經營）。 二、在傳播媒體從業人員方面：人員專長需求改變（由新聞傳播

背景為主導的市場需求，變為「資訊處理、製造、評估」專長為要）；

專業獨佔形象的改變（由獨佔傳播業、特許處理新聞資訊的專業職

種，轉變為與諸多行業一樣的「資訊處理、提供」，如圖書資料人員

的職業）；工作環境改變（由集體定點工作的環境，轉變為機動、獨

立、隱密的私人場所）；同業色彩模糊（由傳統的同一機構，同一媒

體的同行關係，轉變為因資訊主題、興趣相同而為「同行」）。 三、在傳播內容方面：表現方式的改變（由新聞寫作的固定類型，

像是：純淨新聞、特寫、專題報導等，轉變為各類文體，例如：小說、

故事、散文、新聞體等。由文字、圖片、影像、聲音、動畫的單一或

複合型式，進入多文字、多影像等的超文件、超媒體型式）；儲存選

取方式的改變（由剪貼、影印、錄製，到尋覓空間存放、建檔的繁複

過程，改由電腦選取、儲存、壓縮歸檔的瞬間完成）；多樣分類篩選

方式的改變（由專人篩選整理的方式，變成由閱聽人自行選取，色情

暴力、灰黑內容一應俱全）。 四、在閱聽人方面：閱聽型態的改變（由看報紙、聽廣播、看電

視的型態，轉變為「查閱、參考」報紙、「點播、選看」廣電節目的

方式，進而「詳閱、剪貼」報紙相關資訊，「倒帶重聽、重看、錄製、

儲存」視聽內容）；選取訊息方式改變（由傳統的被動接收，改為主

動選取）；互動性質的轉變（不只是閱聽人與資訊提供者有互動機會，

閱聽人彼此之間亦可即時互動，並增刪資訊內容，由資訊接收者成為

資訊提供者）。

參、傳統（平面）媒體對新科技的因應 由於以上的科技演變與融入傳播媒體的運作當中，為了求生存，

媒體也不得不想辦法因應。首先出現的發展，就是媒體對新科技的使

用倚重日深。其次，為了因應網際網路的普及，各媒體想盡辦法將內

容網路化。以平面報紙為例，將「新聞內容上網」就是熱門而普遍的

作法。根據美國研究機構 Newslink Associates統計，全球報紙上網的家數在 1994 年只有 78家，到了 1995 年就增加了 11倍，成為 855家。到了 1997 年 8月份則跳升到 3,622家。[那福忠，1997]。

這股熱潮從國外一直吹到國內，國內大報、雜誌、電視台、廣播

電台或出版社，無一不往網路上發展。像是中時電子報成立於 1995年 9月 11日，聯合新聞網是 1999 年 9月 14日。

馬驥伸[1984]曾經表示，報紙既是以新聞報導和新聞評論為主要

內容，提供快速的最新消息和分析，才能充份表現其特色，近年來再

加上電是和廣播新聞的競爭，使報紙更不敢忽視時效性的爭取。所

以，報紙或平面媒體爭相「上網」一事，不但是時勢所趨，恐怕也是

面對強大競爭之下的必然結果。

肆、網路的特性以及與傳統媒體的比較 將傳統的平面媒體、傳統電子媒體與網路媒體做比較（表 3-2），

就能了解網路媒體既能避開傳統平面媒體的缺點，又能加上電子媒體

即時、快速與聲光的效果，自然就引發傳統媒體紛紛上網的熱潮。

表 3-2、3種媒體的特性比較 平面媒體 傳統電子媒體 網路媒體 代表媒介 報紙、雜誌 廣播、電視 新 聞 入 口 網

站、新聞網、電

子報 傳播方式 紙張印刷，人工傳送 電波傳送，訊號

還原播出 數位訊號傳播

閱聽人取

得（購買）

的成本

雜誌的價格高於報

紙 廣播電台與無

線電視台不需

支 付 收 視 費

用，有線電視台

則需支付頻道

租金

除了少數須付

會員費或訂閱

費的媒體外，閱

覽時通常不需

額外支付費用

表 3-2、3種媒體的特性比較（續 1） 平面媒體 傳統電子媒體 網路媒體 重複或更

新 程 度

（能力）

因屬於固定刊期的

刊物，所以重複或更

新的程度（能力）較

低

較高，同一訊息

可以在短時間

內重複播出或

更新

較高，同一訊息

可以在短時間

內重複播出或

更新 傳播速度 慢 快 最快 訊息承載

量 有限 低 高

創意承載

能力 較適合說明、比較形

式且訊息量較大、較

複雜的創意訊息

較適合承載音

樂、故事、比較

（電視）、示範

（電視）及印象

形式等創意

如果不考慮頻

寬的因素，可兼

具平面與傳統

電子媒體的雙

重優點 傳遞訊息

複雜度 高 低 高

媒介權威

性 高 中 低

守門人角

色輕重 重 重 輕

廣告販賣

方式 以尺寸大小為計算

單位 以時間為計算

單位 以點閱率（Click Rate）或網頁廣告 瀏 覽 次 數

（Pageview）為計算單位

閱聽人對

廣告的收

視選擇

視情況而定，基本上

在讀者瀏覽時是屬

於被動收視，但廣告

的接收較不具強制

性，讀者對訊息內容

的選擇性較強

被動收視 主動收視

經營困境 紙張價格成本高、媒體紛採低價的惡質

競爭、訂戶人口逐漸

飽和、閱讀人口下降

同質性過高、

SNG 等經營成本可觀、過度擴

張所造成的體

質空虛

網路基本環境

的孱弱（廣告量

不多）

互動性 無 無 有

表 3-2、3種媒體的特性比較（續 2） 平面媒體 傳統電子媒體 網路媒體 即時性 低 高 高 恆久性 久遠 短暫（不及報

紙） 壓縮儲存、耐久

圖片 /影音/文字

圖片+文字 影音 圖片+影音+文字

媒體訊息

覆蓋範圍 廣 尤其是都會區

的廣播、電視普

及 率 已 高 達

80%以上，因此媒你訊息覆蓋

率最廣

受制於上網設

備等限制，目前

覆蓋率仍不高

言論內容

管制 可 可 難

資料來源：謝瀛春[1997]；何榮幸[2004]；(大陸)中華廣告網[2004]，以及本研究整理 伍、知識管理對平面媒體的影響

張文強[1999]與徐青雲[2002]都認為，新聞內容生產其實可被視

為一種知識加工與轉換工作，知識既是原料，也是產品。記者需要投

入採寫程序性知識，配給自己、報社與消息來源各方面的路線情境知

識，才能完成一則新聞報導。因此，知識原料的管理便成為新聞內容

生產管理工作重點，報社得設法保存知識在組織內部，並維持其順暢

流動。同時，媒體也需要大量知識資本，做為新聞產製的依據，所以

知識蓄積的工作也成為媒體一大重要課題[徐青雲，2002]。 孫磊[2001]則強調，將知識管理導入媒體產業是趨勢，也是媒體

產業必須面對的挑戰。因為知識管理的導入，將衝擊傳統的媒體組織

文化、記者承襲已久的觀念及習慣，造成組織的變革。但是媒體產業

將會因為知識管理的導入，增加其對外的競爭力。就組織內部而言，

不但可以縮短與簡化工作流程，減少教育訓練的成本與時間，更可以

進一步滿足員工自我成長需求，並為組織的永續經營打下深厚的基

礎。

張文強[1999]進一步補充說明：報社內部新聞工作常規，也是眾多記者不斷累積下來的新聞工作知識。報社如果能適度管理，這些常

規知識將能反過來幫助記者在時間壓力下，有效率地依慣例完成工

作，挪出更多時間處理更棘手的新聞事件，同時也能讓新手快些進入

狀況，至少先做到到不會獨漏新聞的地步。另外，當報社藉由知識管

理，蓄積更多組織知識時，記者除了個人擁有的知識外，也將有許多

自身以外的知識資源，可供查證、採訪工作，新聞品質更會因此提高。

在這種情形下，知識管理不只可以幫助報社建立長期競爭優勢，更能

同時達成報紙做為社會公器的責任。 換言之，無論單就報業管理、建立競爭優勢，或為了新聞品質與

專業的專求，現今報業除了關心傳統管理作為，建立短期競爭優勢

外，更應該視知識為一種重要組織資產，關切知識管理問題[張文強，1999]。

進一步來看，報社知識管理與其他產業類似，得設法將新聞工作

者平日個人累積的知識，例如路線人脈、背景知識、問問題的技巧，

轉化為可供組織成員共同使用的組織資產，才能充份發揮知識效用，

否則它們只不過是藏放在個人身上的私有財產，成就單一個人專家特

質而已。當這些知識用不同儲存機制加以儲存管理，知識才可能成為

長久的組織知識資產[張文強，1999]。

第三節 未來平面媒體的趨勢與發展 每一個時代都會發生一些規則性變化。就以新聞觀為例，在報紙

時代，「昨日」發生的就是新聞；在廣播時代，「今天」發生的才是新

聞；在電視時代，「現在」正在發生的才是符合要求的新聞。但在網

路時代，與全球各地正在發生的新聞同步報導才叫新聞。信息傳播方

式也出現這樣的規則性變化，一些新的信息傳播方式的出現，帶來了

許多新的機會[陸小華，2003]。以下是預估未來平面媒體的幾個發展趨向：

壹、傳統媒體間的界線模糊―平面媒體不會消失，而同一媒體所呈現的方式可以很多元，包括使用不同的載體與不同的出刊期

陸小華[2003]認為，值得平面媒體注意的規則性變化，是媒體間

的界限越來越模糊，新聞資訊產業與其他行業互相進入的趨勢越來越

明顯。 而按照原先出版法的分類，報紙與雜誌的區別不在於「載體」的

不同，「出刊頻率」已經不是像以前那麼重要了。不過，嚴格來說，

不會消失的是閱聽大眾對「發刊頻率低於一天之內」的新聞（報紙所

提供的是即時的新聞事件與報導），與「發刊頻率超過一天」的新聞

需求（雜誌所提供的是深度報導），因為 e 世代的閱聽人需要的是，個別且多元化的新聞內容。所以，過去那種必須累積一定經濟規模（擁

有一定的閱聽人才得以支持一份平面媒體印刷成本）的媒體，可能就

不會存在。 以單純的新聞事件為例，現場的聲光影音呈現型態最受閱聽人的

歡迎與接受，但如果是瑣碎而大量的資料庫或是新聞評論，文字型態

還是最能被閱聽人所喜歡。 現階段平面與電子媒體已能善用各自的媒體特性，展現不同的型

態。只不過新近的網路媒體，因為還是受限於頻寬與處理新聞人員的

經驗，只是單純地把平面媒體的文字直接搬上網路[黃彥達，2000、2003]。

但在未來，各媒體間最重要的不再是出刊的時間長短，重要的反

而是「所提供的內容」。也就是說，媒體未來經營的重點不在於「出

刊頻率」，而在於從閱聽人的需求以及資訊的深、廣度，來提供新聞。 2002 年 7月，發行 21 年之久的《天下雜誌》改為半月刊（雙週

刊）。而同屬 PC Home媒體集團，素有「小天下」之稱的《數位時代》，也立刻宣佈跟進改為雙週刊[邱奕嵩，2002]。

天下改為半月刊，主要希望快速回應新聞議題，提供讀者更即時

的論述[邱奕嵩，2002]。但是可以確定的是，未來的新聞頻率（Tempo）將會越來越快，閱聽眾在新聞發生的當下，就希望即時了解並掌握新

聞的內容。 讀者的閱讀習慣是可以改變與培養的，最重要的關鍵還是在「內

容」[邱奕嵩、梁任瑋，2002]。而越是即時的新聞，新聞的廣度與深度越是無法滿足部分閱聽人的需求。因此，未來媒體經營的重點恐怕

不在於出刊頻率，而在於要用什麼適合的媒介，傳達最適合的新聞資

訊？

因為不同的媒體，都有其最適合內容表達的方式。加拿大籍的傳

播學者有句名言：「媒體即訊息（Media is Message）」。儘管他說這句話的目的不表示「內容」不重要，但是「麼樣的媒體必須配合什麼樣

的內容」將會是未來媒體經營的重要依據。 《數位麥克魯漢》的作者 Levinson[2000]就曾大膽預測：網路最

先淘汰的可能不是平面媒體，而是電視，因為電視無論在表現型態、

製作內容等方面，都與網路媒體一模一樣，但是網路卻多了一項可以

讓閱聽眾點閱的互動特質。從另一個角度來看，這句話也可以解讀

成：如果媒體無法做到「善用各個媒體的優勢及承載的內容形式，就

可能在競爭的洪流中被吞沒。 在前面第二節「新科技對平面媒體的影響與因應」中，曾經針對

平面媒體、傳統電子媒體與網路媒體的各種差異與優缺點特性。例

如：雜誌具有隨時隨地隨興閱讀的優點，網路媒體具有其他沒有的

「（雙向）互動性（Interactivity）」（指網路的使用者可下載與上傳訊息，但傳統媒體的閱聽人只能單向且被動地接收訊息）[陳守宏，2001]。這些可以互補、互利的特性，正好給未來的平面媒體，一個可以善加利用的空間，在不同的時間，以不同的管道，提供深淺不一，

形式有異的新聞內容，傳遞給不同需求的閱聽人。

貳、由大眾與單一媒體，走向小眾與互動媒體 以報紙為例，過去在報禁時代，不管是中時或是聯合報，動輒就

是百萬份以上的銷量。但是，就以目前號稱閱讀率最多的自由時報為

例，實銷報份也無法突破百萬的歷史高點。由於媒體銷售量最多數十

萬份，以台灣 2300萬的人口數來看，這些媒體都已經不算是「大眾」媒體，而只能算是滿足分眾市場的「小眾媒體」而已。

楊仁烽[1996]就曾指出報業未來經營方針，應該朝向「分眾化、

區域化」，也就是在區域化部分，要把報紙從過去我們供應一些自認

重要的新聞，導向從地方來看地方的新聞。至於分眾化就是要從民意

調查中了解報紙要怎麼做一個市場區隔，再從中找到更重要的市場。

參、媒體參與者工作型態轉變

一、媒體守門員由單一變為多元，但重要性依舊： 傳統新聞學以為新聞媒體的一大功能是「守門員作用」，守門員

（在傳播理論中，守門人是指：新聞從事件發生地開始，到閱聽人收

到訊息的中間過程裡，進行採訪、篩選、編輯與播送的所有參與工作

人員）決定公眾該知道什麼？而不該知道什麼？特別在過去，新聞業

被稱為「第四權」，其基本功能是監督行政機制[盧世祥等，2002]。因此記者的四大功能則是：告知、教育、互動和守望[楊憲宏等，2002]，所以，守門員的角色一定程度是負有特定的社會責任與特殊目的。守門員在篩選新聞時，除了發揮基本的正確性與求證功能外，

並不是站在閱聽人「想要看什麼」，而是從「我有責任提供閱聽眾該

獲得什麼訊息」的角度思考。也就是說，台灣的報業多少在程度上，

有時候是做給老闆看的[程心恬，2003]。 由於網際網路的「（雙向）互動性」造成每一個社會成員，都可

以成為新聞的發佈者、閱聽人的喜好趨向多元化，以及消費者意識的

抬頭，過去由守門員決定閱聽人「該看」什麼新聞的型態，將會有所

改變。也就是說，守門員在篩選新聞時，除了注意基本的新聞正確性

與否外，將會以閱聽人的喜好為標準。因此，有不少人就預測：在網

際網路和全球傳播的時代，傳統守門人的角色已經越來越不重要[李希光，2002]。

但是，根據近期一項研究估計，《紐約時報》一星期刊載的訊息

量即超過 16世紀一般人一生所消化的資訊量[Robert Levine，2003]。現任網路家庭（PC HOME）集團執行長的詹宏志[1999]也強調：正因為守門員功能的消失，網路閱讀的亂象也比傳統媒體來得嚴重，毫無

遮攔的色情，不負責任的言論，赤裸裸的種族仇恨，都在網路的掩護

下，在新科技的協助下，排闥直入地來到讀者面前。 因此李希光[2002]就認為：這是一個訊息垃圾的社會，一個各種

觀點和謠言四起的時代，人們需要守門員幫助挑選、梳理和理解事

實，幫助他們在複雜多變的環境中，做出理性的判斷。在這樣的時代，

公眾一方面需要有經驗的新聞專業人士，幫助他們在垃圾訊息堆積如

山的網絡世界裡，去偽存真、去粗存精；另一方面，公眾還願意在訊

息的海洋裡，依據自己的新聞判斷標準，尋找需求的新聞。 但新聞最重要的特徵是「有用」和「可靠」，新聞的賣點是「出

售真實」[李希光，2002]。由於網路所造成的新聞品質參差不齊，以

及資訊過於泛濫的關係，展望未來媒體守門員的角色不但會繼續存

在，反而更為加強的趨勢，只是每一位閱聽人希望守門員出現的場合

不同。 對於閱聽人自己喜歡的議題，閱聽人可以比較願意自行收集資

訊，並進行濾的動作（自己擔任守門員的角色）；但是另一方面，對

於自己雖沒有興趣，卻不得不接觸的議題，由於沒有太多意願與時間

去接觸大量的新聞訊息，此時，守門員的角色就相形重要得多。 不過，即便是未來媒體守門員的重要性依舊，但在篩選新聞的態

度上，新、舊媒體守門員還是有明顯的不同。 二、記者工作工作型態兩極化―專才與全才記者的出現： 南方電子報媒體觀察員張育章在面對王維菁[2004]的採訪時曾

預期，未來將會產生兩種新聞職務，一是網路資料的收集、判讀與分

析者；二是專門負責和讀者進行新聞互動，並將互動再製為新聞內容

的網路新聞工作者。而在版面與新聞選擇價值放鬆、新聞管道增加，

以及讀者意見變強的狀態下，張育章認為記者將有更大的，由編輯室

中被解放出來的空間，也更有獨立自主工作的條件。因此，未來文字

記者的角色可能更為「作家化」，也可能更「明星化」，但其建立自身

風格的空間將會持續增加。 除了以上記者走向「專才」的工作型態外，「全才」的方式也將

逐漸成形。楊樺[2004]就認為，隨著數位化的進程，未來的記者也不會再分文字記者、攝影記者、平面媒體記者、或者是電視記者，每一

個記者都必須具備傳送聲音、文字和影像能力。翟時常[2004]也強調，由於網際網路對世界的記載將多姿多彩，數位時代的記者必須會

寫綜合報導，能拍攝出令人激動的節目，並有出色的語言能力。 事實上，美國哥倫比亞大學正在研究新一代數位記者的採訪裝

備，是要如何把全球定位系統、迷你數位攝影機、衛星傳播設備、迷

你電腦、電子記事本、網際網路和衛星電話等，這些數位裝備結合起

來，成為一個可移動式的新聞處理站[楊樺， 2004]。 陳萬達[2001]以電子報的作業流程為例指出，其實大多數的工作

已由電腦自動化完成（例如：發稿作業、改稿、審稿作業，以及將報

社文字檔直接轉成電子報內容等）。因此，報社成立的電子報編輯人

員，已不必負擔傳統報社中編輯人員審稿、改稿以及下標等的絕大多

數工作。 相反的，由於電子報編輯人員常常必須面對大量網友寫來的電子

郵件，以及維護開放討論區的內容，因此，相較於傳統報社編輯人員

「編輯台上的黑手」角色，電子報編輯卻儼然是第一線工作人員。為

了發揮電子報在互動性上的特質，編輯人員應該也具有對新聞內容、

新聞記者群與企業政策的瞭解，才能正確回應讀者對新聞報導的要求

與詢問[陳萬達，2001]。這足以顯示：未來記者的工作可能與早期傳統的記者截然不同，不是要練就一套「專才」的工作技能，就是能與

其他不同新聞內容的媒體，進行工作上的「專業分工」。

肆、獲利來源多元化 而在市場競爭越來越激烈之下，預期未來媒體的獲利將可以分為

兩大類，一是以大邊輯台（又稱為「多媒體數位資訊新聞平台」。簡

單來說，它就是一個多媒體集團內部的單一大型發稿平台。它基本上

是整合不同媒體單位的新聞從業人員，經過數位資訊新聞平台的再

製，包裝成有用的新聞資訊，滿足不同種類媒體閱聽人的需求。謝文，

2002）或策略聯盟、成立媒體集團的「節流」方式，將「新聞採買」的成本降低。另一則是透過「開源」的方式，創造新獲利。而開源的

方式可以包括以下各項： 一、擴大銷售「智慧資本」，增加獲利。Stewart[2004]將企業的

智慧資本分為三項—客戶關係（與客戶之間的關係）、組織（公司的專利、操作手冊、資料庫及軟體系統），以及人力資源（訓練有素的

員工）資本。 以媒體來說，企業的主要資本來自於人力資源資本。以平面媒體

為例，獲利的主要來源來自於報紙或雜誌的銷售以及廣告收入（屬於

「第二次銷售」，杜邁馳，2003）。但是平面媒體員工（記者）的人力資源知識資本並不只限於每天幾大張，或是每期幾百頁的字數。

以日本報業為例，除了報份的銷售與廣告收入外，產業資料庫與

分析也成為另一項收入來源[謝森展譯，1986]。至於電子業知名的Gartner Group，除了單純第一手的新聞發佈外，還開放給會員發問（此部分會另外酌收費用），並由 Gartner Group的資深記者提供解答。

因此，某些被媒體守門員所篩選掉的訊息，卻不一定是毫無價值

可言的資料。甚至，經過一定的彙整或是處理，或許也能發揮收費獲

利的功能。其次，員工的智慧資本不僅僅展現在文字化的資料之上，

對於一位長期觀察某一線路的資深記者來說，其對該線路或產業的趨

勢與內幕訊息的掌握，經由規劃之後，可以替媒體創造出更多收入。 二、附加價值再利用。例如將平面媒體的「原料（新聞素材）」，

進行二次或三次的加工，並賺取利潤。平面媒體在這方面早已行之多

年，像是將記者的文章集結出書，或是將報紙新聞變成資料庫銷售，

都是屬於這種模式。 三、多角化經營。根據 Porter[1998]的理論，企業唯有進行「集

中」、「差異化」與「降低成本」三項策略才能成功。但是在成本已經

降無可降的前提下，差異化與多角化經營已經是企業不得不為的趨

勢，這樣才能產生更高的獲利。 由於這些平面媒體平日的獲利管道來自於銷售與廣告（其中又以

廣告為主要收入來源），當銷售份數減少，廣告的市場大餅無法做大

的前提下，媒體勢必想辦法以多元化的獲利管道挹注。其中，「將雜

誌賣三次」就是多角化經營的方式之一，另一種則是平面媒體跨出原

來的本業，進入可能完全陌生的經營模式，例如跨足電視媒體。 以雜誌「賣三次」為例，那是因為雜誌是品牌媒體，而第三次銷

售的一個重要方式，就是網站經營。英國商務雜誌在 2000 年度通過第三次銷售的收入，就佔其收入的一半，達 14.5億英鎊。由此可見，電子訂閱與電子版閱讀是可以成為雜誌經營的輔助收益模式[鄭志毅，2003]。

舉例來說，經過了 2001 年整體經濟和從業環境的不景氣後，自

2002 年開始，台灣新聞網站又再度崛起。中時電子報、聯合新聞網和東森新聞報陸續推出中網新聞、聯合知識庫和 ET Today全文檢索系統。而在 2002 年這些網站的收入中，聯合知識庫和中網新聞的營收已經超過總收入的 3成，使得搜索服務成為新聞網站的主要收入來源之一，而 ET Today 全文檢索系統也在 2004 年開始收費[劉琰， 2004]。

另外，開發無線業務，與 GSM和 GPRS手機系統業者合作，推

出簡訊服務，是新聞網站盈利的另外一個方法。聯合新聞網推出

egolife 行動簡訊，而中時也提高簡訊發送和圖片鈴聲下載服務；東森是提供免費新聞快遞服務，讓會員閱讀最及時的新聞[劉琰，2004]。

提供新聞授權、開通新的收費管道。三大新聞網站除了提高新聞

信息給專意新聞網站外，也與外來投資網站合作，達成新聞授權協

議，使新聞內容更廣泛傳播且增加收入。中時電子報和聯合新聞網、

東森新聞報都已提供除外電外稿外，各種類型的新聞做為新聞授權內

容。訂閱該出版分類電子報，使得報系和電視台本身的採集資源不致

於浪費，現在已經成為了網絡媒體的一個新收入渠道，也符合了分眾

化、小眾化的趨勢。目前成立了自身網絡的媒體多已推出訂閱電子報

的服務，報紙和電視台自不必說，廣播類的中廣和 POWER新聞 989也在 2001 年推出了電子報[劉琰，2004 年]。

另外以中時電子報為例，在營收方面，全站收入約有 7成以上為

廣告業績，其餘則有承接系統整合、網頁製作等專案，以及新聞販售、

新聞檢索、會員服務和電子商務等[翁亮衍，2002]。 翁亮衍[2002]亦曾形容：對於該怎麼賺錢的問題，主要新聞網站

都已瞄準了同一方向，也就是不再當純粹的新聞網站。同一塊招牌，

可能和各種類型的網站結合，推出與母站甚至毫無關聯的子網站或服

務，例如：賣 VCD、賣書、算命、賣禮品等等。這幾乎是最重要的一步，意味著新聞網站不再只是母企業的電子看板，內部人員也不滿

足於仰賴母企業直接或間接灌注的廣告收益，而朝向可自給自足的商

業網站轉型，編輯高層也不再是純粹的新聞人，幾乎可當做專業經理

人。

伍、經營模式的轉變 過去，媒體自己養記者（新聞製作的「上游」），並建立自己的編

輯製作（新聞製作的「中游」），甚至擁有自己的印刷廠與經銷、分銷

點（新聞製做的「下游」）。因此像是傳統報社的組織等，都是高度垂

直整合的[李彪，2000]。 但是，由於近年來主、客觀環境的改變，以及生產技術的改良（例

如：透過衛星傳送電腦排版資料），說明了報紙產業的垂直整合程度

並非不可改變，它是可以分解成為獨立的新聞編輯、印刷、發行公司，

再藉市場交易來共同完成報紙產製的工作[李彪，2000]。 此外，由於大編輯台將上游（負責新聞採買）與下游記者（負責

新聞加工）的工作流程與關係脫鉤，所以未來這兩種工作型態可以由

兩種企業提供服務，一是形成一個虛擬的新聞供應商（上游），另一

個則是綜合新聞經紀商（下游），這兩者都將擁有各自的生存空間。 長期觀察台灣網路媒體的數位之牆網站創辦人黃彥達[2001b]從

網路媒體的封閉架構預測：眾多媒體內容提供者本身會形成一個內容

產業，有大有小，有上游有下游，甚至會出現某些（版權）代理商或

經銷商等等角色。最後可能會形成通路（通訊業）、內容代理商（內

容聚合者，可能會是傳統媒體或入口網站）、小型內容提供者、個人

作者等等這樣的一個體系。而網路媒體內容產業的創業者機會，並不

在通路的建構（那是擁有大資本的玩家才可能玩得起的遊戲），而是

在「內容提供者的角色（新聞供應商）」或「內容聚合者的角色（新

聞經紀商）」上。 一、新聞供應商：麥肯錫顧問公司執行合夥人―Rajat Gupta曾經

預測：在 10 年之內，至少會出現一家幾乎不具任何實體資產的航空公司，只靠無形資產生存，例如商標、訂位系統、降落權和資料庫

[Steward，2004]。 這種現象在未來媒體經營中，也不是不可能發生。特別是對於各

類型記者或新聞來源與品質掌控能力強的媒體，就越可能扮演新聞訊

息供應商的角色。過去，國外的美聯社，國內的中央通訊社等，都具

有類似的功能。這些新聞供應社只有跑新聞的記者，產出則是單純的

新聞稿，然後供應給付費的各大媒體，自己完全不生產報紙、雜誌或

製作廣播、電視新聞或節目。 未來，這些上游的專業新聞供應商，因為掌握獨特的新聞來源與

處理能力，在某些類型的新聞上具有專業，旗下也擁有固定的新聞記

者或是獨立工作的新聞 SOHO 族，能夠形成一個專業的發稿機構，或是提供其他新聞媒體專業或內幕的資訊，甚至是經過篩選、過濾及

整理過的資料庫。 由於一般大眾越來越講求新聞獲取的時效性，因此，網路（例如

熱門討論區、聊天室等）已漸漸成為另一個新聞的供應來源。事實上，

目前的確有許多記者，都是透過這些網路新聞來源的再次求證與採

訪，製作出符合媒體需求的相關報導。 二、綜合新聞經紀商：曾有人質疑：在網路的世界裡，如果真的

「人人都是出版家」，那誰來付錢給編輯作媒合的工作？[Levinson，2000]特別當網際網路這樣的互動媒體，人人都可以發佈新聞，或是

未來新興的 SOHO 族新聞記者越來越多時，這樣一個大環境中就需要一個可以讓他們得以「交易」新聞的一個平台。

這樣一個虛擬的新聞交易平台不但需要，未來也將會是媒體一個

新興的獲利模式。除此之外，對眾多有新聞需求的一般大眾或企業來

說，透過單一綜合新聞經紀商取得各家媒體新聞訊息的方式，將更為

便利及普遍。 由於分段加工廠的產生，有經驗的媒體人可以成立個人資料庫。

未來，對閱聽人有獨特了解與認知，或是掌握銷售管道的下游綜合媒

體經銷商，更可以靠著這項「顧客關係」智慧資本，幫忙新聞供應商

銷售新聞給有需要的閱聽人。 目前，已經有部分網路內容供應商（Internet Content Provider，

ICP）利用訂閱電子報的形式，向訂閱者收費。但是，這些電子報還只是由單一新聞媒體所附帶經營，未來有可能出現可允許訂閱者同時

訂閱不同媒體，或個人新聞供應商所提供新聞的綜合經紀商與交易平

台。 不過，對大多數的平面媒體而言，建立一個宣傳自己的網站就已

經需要投入一大筆資金了，還得有專人負責維護和管理。特別對更多

缺乏實力的雜誌社而言，做網站大可採取與其他雜誌聯盟，或者交專

業網站代理的辦法。對雜誌網站來說，按年收費比較有利，這就需要

更多的內容來吸引閱聽人的目光，而一家雜誌很難做到這一點，這個

問題似乎可以通過雜誌聯盟來解決。