第5講次

產品組合

何謂產品？

• 任何能夠提供到市場受到注意、獲得、使 用或消費以滿足慾望或需要的東西。

• 產品包含：–

實體物品, 服務, 事件, 人物, 地方, 組織, 理念

–

以上之組合

‧產品有關策略

–

產品策略(單一產品、產品線、新產品)–

產品範疇策略

–

產品組合策略

–

品牌策略

產品分類：其他可供行銷之個體

• 指發展、維持，或改變屬性及行為活動：–

組織 - 營利(企業)和非營利(學校及教堂)。

–

人物 – 政治人物、演藝人員、運動名人、醫生 以及律師。

–

地點 - 企業辦公室、新移民地、旅遊景點。–

理念(社會理念行銷) – 公眾健康運動、環保運

動以及其他類似家庭計畫以及人權運動。

為了提供差異性，公司超越產品生產與服務傳遞之層次，邁向 創造與管理顧客和品牌或公司之間的互動經驗。

為了提供差異性，公司超越產品生產與服務傳遞之層次，邁向 創造與管理顧客和品牌或公司之間的互動經驗。

產品範疇策略

• 1.單一產品策略–

優：專業化、獲利高

–

劣：易過時、市佔率

• 2.多種產品策略–

優：分散風險、高行銷綜效

–

劣：成本增加(風險大) –

多角化產品策略：同心式、水平式、集團式

• 3.系統化產品策略：目的相同且互補的產品–

優：同時滿足客戶多種需求

產品的分類

製成品

消費品

工業品

便利品

選購品

特殊品

冷門品

• 日常用品• 衝動購買品

• 主要設施

• 原料• 加工材料• 零組件生產要素

資本財

耗材

• 緊急用品

輔助設備購買者 從事生產或營運 之工業產品

服飾、汽車、重要器具

林寶基尼跑車、勞力士手錶

人壽保險、捐血

潛在產品 未來可增進消費者利益的產品 是什麼？

能超越消費者期望、帶來競爭

優勢的產品是什麼？附加產品

產品內涵

期望產品消費者所期望的產品是什麼？

行銷策略上的議題

基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？

核心利益消費者希望從產品中得到什麼

好處或解決什麼問題？

產品概念的五個層次

所有產品對其目標顧客都有一種提供一種解決問題的方法根本利益存在此產品若不具有這些屬性，就不能配稱這個產品名稱

目標顧客心中對這個產品類別，所期望其應具有的產品屬性，這些

期望屬性往往超出基本屬性的要求

為了與競爭者有效競爭，所發展出來的產品屬性這個產品未來所可能發展出來的新形式，或是所可能添加的新屬性

洗淨衣服洗衣定時

衣物不打結脫水

臭氧泡泡以殺菌自動熨燙

產品差異化(Product Differentiation)Product form(產品形式)Features(產品特色)Performance(性能)Conformance(一致性)Durability(耐用性)Reliability(可靠性)Reparability(維修容易度)

Style(款式)Design(設計)Ordering ease(包裝)Delivery(配送)Installation(安裝)Customer training(訓練)Customer consulting(顧問)Maintenance(維修)

產品策略

• 產品策略(product strategy)係指如何有效管理與持 續推出讓顧客滿意，且在市場上具有足夠競爭力的

新舊產品，並建構出可以持續提供優異顧客價值的 產品組合，以做為行銷運作的重要支柱。，其中主 要包括

–

個別產品決策

–

產品線決策

–

產品組合決策

產品吸引力評估要素

個別產品決策

界定提供給目

標消費者的利 益，這些利益 通常是藉由有 形的產品屬性 來溝通與提供 的，如

產品品質產品特色產品款式/ 設計

關於應該使用什麼品牌名稱、應該採取什麼樣的定位，以及應該如何經營與管理品牌等相關決策。

執行許多銷售任務—從吸引顧客注意、凸顯產品的功能與特色到促成銷售等。

描述產品的相

關資訊，如生 產者、產地、 製造日期、內 容物、使用方 式，以及如何 安全地使用

等。

例如：0800免 付費顧客服務 熱線、客服中 心，以及售後 服務等。

產品品質產品品質

產品特色產品特色

產品樣式和設計產品樣式和設計

產品其達到所宣稱之功能的能力； 包含水準以及一致性

產品其達到所宣稱之功能的能力； 包含水準以及一致性

產品有別於競爭者產品之程度產品有別於競爭者產品之程度

設計產品樣式之程序及實用性設計產品樣式之程序及實用性

發展一項產品或服務並定義產品與服務將提供哪些利益，如：

產品屬性

• 品質（Quality ）–

透過一組產品特性滿足消費者需求的能力。

品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的，

則因產品而異，甚至因消費者而異

–

品質水準(performance quality)• 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度

• 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質 水準比B好

–

品質一致性(conformance quality)• 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質

• 例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日 」

八種常見的產品特色評估方法

• 工程師自行評估• 使用價值評估• 焦點訪談價值評估• 直接調查法• 產品標竿• 加成法• 重要性排列• 聯合分析(conjoint analysis)

包裝

• 設計及製造產品容器或包裹物， 保護產品及 方便使用或攜帶。

• 包裝涵蓋了不同的層級，其中可能包括：–

主要包裝（primary package；如盛裝牙膏的膠管）。

–

次要包裝（secondary package；如牙膏外面的紙盒）。–

運送包裝（shipping package；如每個可裝六打潔牙膏的

瓦楞紙箱）

包裝可以降低 配銷成本

包裝可以降低 配銷成本

包裝可以降低 配銷成本

包裝可以降低 配銷成本

包裝所傳遞 的訊息

包裝所傳遞 的訊息包裝所傳遞 的訊息

包裝所傳遞 的訊息

包裝可以提高 產品的價值

包裝可以提高 產品的價值

包裝可以提高 產品的價值

包裝可以提高 產品的價值

包裝在策略上的重要性

通用產品條碼 加速處理程序

通用產品條碼 加速處理程序

All the activities of designing and producing the container for a product. (5th P)

包裝

• 以下為開發良好的包裝之步驟：–

建立包裝概念

–

開發特定的包裝要素

–

要素必須支持產品的定位及行銷策略

• Packaging has been influenced by:–

Self-service (自我服務)

–

Consumer affluence (消費者富裕)–

Company and brand image(企業與品牌形象)

–

Innovation opportunity (創新與差異化的機會)

法律降低混亂與批評法律降低混亂與批評法律降低混亂與批評法律降低混亂與批評

道德爭議仍難消弭道德爭議仍難消弭道德爭議仍難消弭道德爭議仍難消弭

單位訂價有所助益單位訂價有所助益

包裝的社會責任為何？

包裝的未來

未來的包裝可能會朝哪邊發展呢？

環保包裝? 二次用途

包裝? 多樣包裝?

創新包裝? 便利物流

的包裝?

家族包裝?

旅行組

標籤

• 貼附在包裝裡外之資訊， 印有產品相關訊息的說明 文件，做為產品標示

(labeling)之用。• 標籤具有的功能：

–

說明產品資訊

–

透過吸引人的圖案促銷產品

–

建立形象，推廣產品

–

辨識產品或品牌

–

保護智慧財產權

可能簡單到只是附屬在 產品上的一張說明或辨 識籤條，也可能複雜到 融為包裝一部分的圖

案。

產品條碼

• 在1974年首度被使用， 它通常標示在超級市場 及其他大量販售的配銷 通路上的許多產品品項

保固可以改善 行銷組合

保固可以改善 行銷組合

保固將承諾 書面化

保固將承諾 書面化

服務保證服務保證

保固將承諾 書面化

保固將承諾 書面化

服務保證服務保證

保固可以改 善行銷組合

保固可以改 善行銷組合

Magnuson- Moss法案

Magnuson- Moss法案

Magnuson- Moss 法案

Magnuson- Moss 法案

保固服務可 能很昂貴

保固服務可 能很昂貴

保固政策是策略規劃的一部分

• 保證(product warranty) 1. 隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，

代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法 律規範的保證

• 例：郵購品在七天內可以退貨

2. 明確保證(written warranty)以文字清楚說明保 證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、

買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的 情況等

例：因不當使用將不負保證責任

產品附帶服務決策

公司使用產品附帶服務作為取得競爭優勢之 主要工具該如何做？

步驟一

定期作顧客調查，以評估現時所提 供服務之價值，並取得新服務之構想。

步驟二

評估提供這些服務的成本。

步驟三

開發一套服務以使顧客感到愉悅， 且同時能使公司獲利。

產品生命週期

成長成熟期

穩定成熟期

衰退成熟期

產品生命週期

利潤曲線

導入期 成長期 成熟期 衰退期

時間

產品自導入市場至消失於市場所歷 經的過程

產品生命週期形式

‧雖然大部分產品生命週期的曲線呈現鐘型的狀 態，但並非全然如此，一些常見的生命週期形式

某些獨特疾病由於其占

人口的某一百分比，因 此其藥品的需求量常維 持一穩定水準

指產品在第一波的需求衰退

後，再展開另一波的需求指產品一上市即廣受歡迎，需求

呈持續性增加，但最後則因某些 因素（例如政府禁止或產品有重 大瑕疵）下市

產品沒有被目標顧客接

納，需求呈持續性減少， 最後產品下市

產品的需求呈一

波又一波上升的 趨勢，後一波都 比前一波的量

大，如尼龍

產品很快起

來，也很快下 市或衰退

產品在過了需求的高峰後，停滯

在衰退的低原階段，通常這是指 產品雖已過了流行的高峰，但卻 仍維持一個穩定的低原期

產品到達需求的高峰後，停滯

在高原階段

導入期

• 通常競爭者家數很少（甚至根本就沒有）， 如何引起消費者的注意與興趣，並快速打開 市場，才是最主要的挑戰。

• 廠商通常只推出陽春版的產品，並強調對產 品類別的基本需求(primary demand)，等到順 利進入成長期之後，消費者才會有興趣與意

願進一步去思考要買哪一個品牌（選擇性需 求(selective demand)）。

成長期

• 行銷人員可採取不同的市場擴張策略，強化企業的 競爭地位，例如

– 提高通路覆蓋率，並進入新的配銷通路。– 降低價格以吸引對價格敏感的潛在顧客。– 進入新的市場區隔。– 提升產品品質，並添加新的產品特色與吸引人的款式。– 添加新的產品種類與側翼產品（不同尺寸、口味等的

產品，以保護主力產品）。– 從主打產品知名度的廣告轉變為主打產品偏好度的廣

告。

成熟期

• 可以考慮採取的策略包括– 市場修正(market modification):從品牌使用者人數

(轉換非使用者、進入新的市場區隔、努力爭取競爭者的 顧客)與每個使用者的使用量(在更多場合裡使用產品、

在每個使用場合裡使用更多的量、以新的方式使用產品 ) 這兩個構成銷售量的主要因子切入，以達到擴大市場的

目的。

– 產品修正(product modification) :產品品質改善、產 品特色改善、產品款式改善

– 行銷組合修正(marketing-mix modification)

改進舊產品或開發新產品

在產品成熟市場策略的三個例子

五種衰退期可行的策略

‧企業可視產業的相對吸引力與本身的競爭優勢而 決定

–

增加企業的投資，以便主宰整個市場或強化本身的競爭 地位。

–

在產業不確定性尚未獲得有效解決之前，只維持企業既 有的投資水準。

–

選擇性地降低企業的投資水準，例如：放棄無利可圖的 顧客群，並加強在有利可圖的利基市場上的投資水準。

–

榨取企業的投資，以期能快速回收現金。

–

藉由以盡量有利的條件處理掉相關資產，快速清算企 業。

避免突然地終止， 逐步淘汰產品是比 較好的做法

避免突然地終止， 逐步淘汰產品是比 較好的做法

避免突然地終止， 逐步淘汰產品是比 較好的做法

避免突然地終止， 逐步淘汰產品是比 較好的做法

淘汰策略也許 是必要的

淘汰策略也許 是必要的

淘汰策略也許 是必要的

淘汰策略也許 是必要的

被市場逐步淘汰的垂死產品

利益 產品線 顧客支持

產品銷售衰退期 變得有利

產品銷售衰退期 變得有利

PLC各階段之特徵及企業之因應策略

產品生命週期及策略考量

成長成熟期

穩定成熟期

衰退成熟期

產品生命週期

利潤曲線

導入期 成長期

成熟期

衰退期

時間

技術創新

品牌/客戶 忠誠度

標準化組織創新

產品/服務創新

流程創新

PLC的概念說明了

• 產品的壽命有限。• 產品的銷售會經歷幾個不同的階段，其中每個階段都

會伴隨著不同的行銷挑戰、機會，以及問題點。• 在不同的PLC階段裡，利潤狀況有升有降。• 在不同的PLC階段裡，需要搭配不同的行銷、財務、

製造、採購，以及人力資源策略（這呼應了策略要 「適情適境」的原則）。

使用使用PLCPLC時常面臨之問題時常面臨之問題遭遇到確認產品現在

處於何種階段的問題

預測每個PLC階段的銷 售量、各階段長度和

PLC曲線形狀，都是很 困難的

策略本身就是形成產 品生命週期的原因和 結果

PLC概念可以提供行銷人員一 個有用的架構，用來描述產品 和市場的運作模式。但是使用 PLC概念來預測產品表現，或 用來發展行銷策略會面臨到實 務上的問題：

產品組合決策

• 就產品組合(product mix)而言，它係指賣方提 供給買方的所有產品項目的集合，亦稱之為

產品搭配(product assortment)。• 從四個構面切入

– 廣度(width)– 長度(length)– 深度(depth)– 一致性(consistency)

‧產品組合的結構

牙刷牙粉漱口水牙膏

白人超氟牙膏

（50、150、220g）

淨天然牙膏

T.Ki蜂膠牙膏

白人兒童牙膏

白人成人漱口水

白人兒童漱口水

T.Ki蜂膠漱口水

白人彈力牙刷

白人兒童牙刷

T.Ki蜂膠牙粉

白人強力潔齒劑

白人工學牙刷

嘉聯實業

產品組合 (product mix) 是指企業內所有的產品。嘉聯長度是12

個別產品有多少種規格或樣式。

白人超氟牙膏的深度是3

一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路

也相同，因此產品線一致性相當高

牙粉產品線長度是2產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4 ）

產品線有關之概念

• 寬度：不同產品線之數目• 深度：產品線中每一項產品所能提供不同樣

式之數目• 長度：公司產品線內總產品項目之數目• 產品項目(Product item)：特定的產品在大

小、價格、外觀或其他屬性有別於其他產品• 品牌(Brand)：產品項目所具有的名稱

延伸

現時產品線外增加

產品項目

產品線長度產品線內產品項目的數目

產品線長度產品線長度產品線內產品項目的數目

雙向延伸

填補

現時產品線內增加

產品項目

產品線決策

向下延伸

向上延伸

• 產品線延伸(line extension)係指在既有 的產品線範疇裡，發展與既有產品密 切相關但卻以滿足不同顧客需求為主 要考量的產品，例如：推出新的口

味、顏色、款式、包裝容量及新添加 的成分或新配方等。例如：光泉鮮果 多推出不同的口味；可口可樂推出不 同的包裝容量等。

低價、 低品質

的產品

高價、

高品質

的產品

產品組合廣度與深度的增 減

向上延伸

(upward stretch)

現有的產品線

向下延伸

(downward stretch)

如豐田汽車成功

地在頂級房車市 場推出Lexus。

如豐田汽車在汽車

市場上推出Tercel小 型車。

由中檔市場同時向上、向下延展，如美國知名服飾連鎖店GAP在固守中

價位市場之餘，同時往上推出Banana Republic，以服務高價位市場；往下

推出Old Navy，以服務價位較低的市 場。

雙向延伸(two-way stretch)

‧擴增廣度或長度的原因有‧反映企業理念與策略

‧利用產能與其它內部資源

‧因應競爭情勢

‧配合消費者需求的變化

–定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性廣度或 長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成 自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

產品組合廣度與深度的增減

產品(資產)策略

‧開發新產品

–產品改良策略–產品模仿、創新策略

‧淘汰舊產品‧收割策略‧簡化策略‧全線撤退策略

• 產品改良(product modification)係指改變既有產品 的某項或某些特質，使其更加符合消費者的需

要，進而有效提升其吸引力與競爭力，主要包括–

品質改良(quality modification)

–

功能改良(functional modification)–

感官改良(aesthetic modification)

–

配合或促成消費者需求的改變‧帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位

–

回應來自通路商的要求‧成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產

品，以期有利可圖

–

因應競爭的形勢‧迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場

‧避免競爭對手坐大進而威脅到本身，推出新產品來牽制對方

–

帶動企業成長

–

利用產能

–

提振內部人員的士氣與發展

企業為何重視新產品發展？

新產品分類

‧重新定位的產品

‧改良修正現有產品

‧增加現有的產品項目

‧成本降低的產品

‧新產品線

‧新產品的問世

將構想發展成產品概念並進行市場測試

新產品開發過程

試銷

構想產生

構想篩選

概念發展與測試

行銷方案與商業分析

產品發展與測試

商品化

企業從各方蒐集新產品構想

評估構想的發展潛力選出有用的方案

針對市測後的產品概念進行經濟分析

製作產品原型並測試

正式上市之前，先在代表地區銷售

正式將新產品上市

五步驟的概念來源與產生方法

消費者

競爭者

配銷者

供應商

研究機構

員工

向顧客徵詢新產品創意

‧

為降低新產品上市的失敗率而使用焦點訪談，但 其有先天的缺點存在

–

少數參與座談的顧客，並不足以反應整體的市場

–

顧客常常只能從口頭或文字描述想像產品可能的樣 子，由於不夠具體真實，以致於容易導致誤判；

–

焦點訪談所測出的往往並非顧客真正的購買行為，而 只是購買傾向。

學者乃建議其他替代方案，例如：廣徵民意、直接傾 聽顧客的聲音、請顧客實際參與研發新產品的過

程，請他們事先預購新產品，以確保新產品上市 的成功率。

‧評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構想， 避免在後續階段中花費無謂的時間、精力與資金

‧篩選構想的因素

‧公司目標與資源

市場

‧競爭

法律

構想篩選

構想篩選階段最容易犯的錯誤

• 1.放棄的錯誤（drop-error）：當公司對該新產品之潛力尚未清楚，便草率

放棄。此種作法代表該企業過度保守。

• 2.採納的錯誤（go-error）：該企業並未及時放棄差勁之新產品構想，而

讓他一直發展並正式上市，此即犯了「採納

的錯誤」。

1.將新產品創意植入較明確的產品概念中

2.概念測試 - 以目標客戶族群為新產品概念之測試對象

3.從測試中選出具有最強烈之顯性族群作為目標客戶

概念(product concept)發展產品形象-就是消費

者對真實產品或潛在 產品之產品認知

α測試(alpha testing）︰企業會先找尋一些可靠的主要使用者和公司員工來參加測試。

β測試(beta testing)，目的在對 消費者進行廣泛的測試，並藉此 持續修改新產品或服務的特色。

目標

特點

產品概念

•廠商角度•描述粗糙

•消費者角度•描述詳細

構想

只供企業內 部溝通使用

要讓目標市場清 楚了解新產品的 面貌

例子多層顏色眼

鏡

這種眼鏡鏡片在製造的 過程中添加對人體無害 的、顏色可以變化的化 學成份。

• 篩選後的構想必須發展成產品概念 ，在目標 市場測試

• 目的︰在選擇最受歡迎的產品概念、或改進 新產品概念

• 許多企業改採α—β兩階段產品測試來快速 取得顧客或使用者的意見，以便加速新產品 或服務的發展。

• 利用︰調查、個人深度訪問、焦點小組訪問 等方法，了解目標市場對產品概念的感覺、 態度、購買意願等

概念發展與測試

‧行銷方案與商業分析–

產品發展階段的花費相當大，以經濟層面分析，

再次篩選產品概念–

行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷

組合決策–

根據商業分析，廠商可以評估長短期利潤、損益

平衡點

，讓有利可圖的產品概念進入產品發展 的階段

‧商業分析的兩大焦點

銷售額分析從行銷環境、競爭因

素與行銷方案預估新

產品銷售量和營業額

成本分析•研發•人力•生產製造•行銷成本

• 產品發展與測試–

產品發展 (product development)

• 將評價不錯的產品概念，製作成實體產品，即產 品原型(prototype)

–

產品原型測試

• 功能測試（安全、使用情境中的功能表現）

• 消費者測試（由消費者親自使用與檢視）

測試之後，廠商對新產品的安全性、功能表現、

製造成本等，已有相當程度的了解

Q:概念發展與測試是否應先於行銷方案與商業分 析? Why or why not?

• 試銷 (test marketing)–

指產品正式上市之前，

先在一些有代表性的地 區或情境中銷售，以便 了解消費者及經銷商對 新產品的反應、預測銷 售額與利潤、並改進缺 點等

–

如賣場

8. 正式上市階段決策• 時機（what time）→→• 地區策略（where）• 目標市場展望（who）• 引介的行銷策略（How）

先行者優勢(first mover’s advantage)

搶先上市，可獲得制訂 產品規格標準、鎖定通 路、在消費者心目中建 立印象等優勢。

新產品發展：端賴全公司的努力

新產品發展成功的要素

• 採用過程與採用者類別–

消費者的採用過程 (adoption process)

知曉 (awareness)

興趣 (interest)

評估 (evaluation)

試用 (trial)

採用 (adoption)

開始知道新產品的存在

開始覺得該新產品有趣，並開始蒐集資訊

分析資訊並考慮是否嘗試

主動索取或少量購買

決定購買與使用新產品

‧根據對新產品的積極性，採用者分為五類

人數

採用時間少

多

早 晚

創 新 者

早 期 採 用 者

早 期 大 眾

晚 期 大 眾

落 後 者

創新擴散(diffusion of innovation)

新產品採用與擴散

• 創新者 (innovator)–

勇於接受新產品，具備獨立判斷、主動積極、敢

於冒險與自信的特質–

通常較年輕且教育程度與收入較高

–

他們佔採用者的極少數

創

新 者

早

期 採 用 者

早

期 大 眾

晚

期 大 眾落

後 者

• 早期採用者 (early adopter)–

態度上比創新者更小心翼翼，但對新產品的

接納比大多數人早–

通常是其他人的意見領袖

–

新產品上市時，都希望能獲得創新者與早期 採用者的青睞，以便能夠擴散產品口碑，帶 動其他人接納新產品

創

新 者

早

期 採 用 者

早

期 大 眾

晚

期 大 眾

落

後 者

• 早期大眾 (early majority)–

有深思熟慮的特性

–

會蒐集資訊，採用之前會向意見領袖或有使用經 驗者探聽新產品

創

新 者

早

期 採 用 者

早

期 大 眾

晚

期 大 眾落

後 者

• 晚期大眾 (late majority)–

通常是「很多人有了，我才要有」

–

易受身邊親友影響，甚至是感受團體壓力之後， 才決定採用新產品

創

新 者

早

期 採 用 者

早

期 大 眾

晚

期 大 眾落

後 者

• 落後者 (laggard)–

後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等到創

新快變成古董時才會採用

創

新 者

早

期 採 用 者

早

期 大 眾

晚

期 大 眾

落

後 者

影響新產品採用的產品特性

• 相對利益(relative advantage)• 相容性(compatibility)• 複雜性(complexity)• 可分割性(divisibility)• 可溝通性(communicability)

技術採用速率模型

Rate of adoption of innovations

Perceived attitudes of innovations

Type of innovation

Communication channels

Extent of change agents’Promotion effects

Nature of social system

新產品創新與發展績效評估

‧銷售額/利潤

‧獲利水準

‧市場佔有率

‧成功的比例

‧專案的績效

‧回收期

‧導入新產品後的新產品/市場開發 機會程度….

新產品失敗之原因

• 某項研究顯示約有80%的新消費產品會面臨 失敗。

• 僅有約40%的產品在問世五年後仍存在。• 原因何在？

–

產品設計出問題

–

產品開發成本過高

–

忽視不利之行銷研究結果

–

高估市場規模

–

產品之定位、定價或廣告策略錯誤

–

競爭者反擊

創新(innovation)

• 創新是將創意(idea)有效落實，並找到創造 顧客價值的新方法，簡言之，創新=發明+

商品化，所代表的是「運用新知識或採用 新點子，提供顧客所需的新產品、新服務 或其他可以創造價值的新東西」。

創新的定義與分類

創新的新穎程度 消費者行為的改變程度

動態連續性創新

(dynamically Continuousinnovation)

連續性創新

(continuousinnovation)

非連續性創新

(discontinuous innovation)

僅局部改變現有產品

無改變產品基本功能

幾乎不需要改變

任何使用行為

必須學習全新的 產品知識和使用 方法

產品形式、基本功能

都是前所未有的

新發明

需花費一些時間 調整原行為以適 應新產品

改變現有產品的基

本功能或使用方式

但產品形式大體類似

改變手機的面板設計、改進通話品 質、增加記憶容量等

創新的定義與分類

創新的新穎程度 消費者行為的改變程度

動態連續性創新

(dynamically Continuousinnovation)

連續性創新

(continuousinnovation)

非連續性創新

(discontinuous innovation)

新產品以連續性創新者最多

產品最少，卻可能造成產品大規模替代和 企業市場地位的消長

• Q & A• The End

第5講次投影片編號 2何謂產品？產品分類：其他可供行銷之個體產品範疇策略產品的分類投影片編號 7投影片編號 8產品概念的五個層次產品差異化(Product Differentiation)產品策略個別產品決策產品屬性投影片編號 14八種常見的產品特色評估方法 包裝包裝在策略上的重要性包裝包裝的社會責任為何？包裝的未來 標籤產品條碼保固政策是策略規劃的一部分投影片編號 24產品附帶服務決策產品生命週期 產品生命週期形式 導入期成長期成熟期在產品成熟市場策略的三個例子五種衰退期可行的策略被市場逐步淘汰的垂死產品PLC各階段之特徵及企業之因應策略 產品生命週期及策略考量 PLC的概念說明了使用PLC時常面臨之問題產品組合決策投影片編號 39產品線有關之概念 產品線決策產品組合廣度與深度的增減投影片編號 43產品(資產)策略企業為何重視新產品發展？新產品分類新產品開發過程五步驟的概念來源與產生方法向顧客徵詢新產品創意投影片編號 50構想篩選階段最容易犯的錯誤概念(product concept)發展 投影片編號 53投影片編號 54投影片編號 55投影片編號 56投影片編號 578. 正式上市階段決策新產品發展成功的要素投影片編號 60新產品採用與擴散投影片編號 62投影片編號 63投影片編號 64投影片編號 65投影片編號 66影響新產品採用的產品特性技術採用速率模型新產品創新與發展績效評估新產品失敗之原因創新(innovation)創新的定義與分類 創新的定義與分類 投影片編號 74