內容行銷以及策略制定 2013

Content Marketing

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內容行銷

內容行銷


1. 內容行銷之重要性2. 三大內容特色說明3. 內容溝通策略制定4. 內容設計製作重點5. 內容行銷操作方式6. 優良內容行銷範例7. 內容經營 KPI 設定

Index.

Section 1 內容設計重點

內容行銷


內容是網路行銷的基石只有透過內容，人們才知道行銷要傳遞什麼，溝通些什麼樣的訴求

內容行銷


可擴充性、重複再使用性高內容的設計最重要不在於一次性的使用，而是數次接續的運用，並衍生更多內容資訊

內容行銷


內容同時也是塑造品牌之關鍵內容的設計最重要不在於一次性的使用，而是數次接續的運用，並衍生更多內容資訊

內容行銷


好的內容，具有啟發性、優越性、獨特性、創造性以及娛樂性最重要的是能夠引起閱聽眾的共鳴，進而使之產生相對行為與印象

內容行銷


內容行銷


內容設計，最重要的在於引起人們分享能否引起網友的轉載分享，左右了內容設計的好壞，好的內容能夠引起人們共鳴，進而轉向其他朋友分享、擴散

內容行銷


內容設計妥當，能有效被搜尋引擎大量收錄依照搜尋引擎的喜好，相對設計出來的內容，能夠更廣泛的為網友所搜尋出來，一方面能有效改善站內 SEO的體質，另外一方面則可帶來可觀之流量，尤其在內容與關鍵字的設計組合精心搭配，能贏得網友相對之高的關注

Section 2 三大內容特色說明

內容行銷


內容行銷


Brand Content, Paid Content, Earned Content在內容行銷上，我們可以區分成這三種主要類型

內容行銷 -內容行銷組合


Brand Content

Paid Content

Earned Content

品牌媒體( 自有媒體 )

付費媒體

贏得媒體

內容行銷 -各媒體扮演的角色


資訊主要提供者

資訊再包裝設計者資訊主動反饋回饋者

BrandContent

PaidContent

EarnedContent

內容行銷 -各媒體重視的要點


溝通深度資訊精確度

精彩創意資訊煽動性

自發性分享自主加油添醋

BrandContent

PaidContent

EarnedContent

內容行銷 -內容行銷定義


官方網站

官方部落格

官方粉絲頁

用戶口碑

品牌影響

大量分享

關鍵字廣告

廣告聯播

聯盟行銷

Brand Content

Paid ContentEarned Content

內容行銷 -內容行銷各相對優缺點


優點1. 掌控權高2. 成本較低3. 長時經營4. 目標經準

缺點1. 效果評估難2. 經營時間長3. 不易被發現4. 好壞很主觀

Brand Content

優點1. 掌控權中2. 反應快速3. 效果明顯4. 觸及廣泛

缺點1. 效果差異大2. 維持不容易3. 代價非常高4. 容易被忽略

Paid Content

優點1. 可信度高2. 散播影響3. 有機自然4. 不需費用

缺點1. 掌控權較低2. 言論差異大3. 範圍變化多4. 好壞影響大

Earned Content

Section 3 內容溝通策略制定

內容行銷


內容行銷 -內容核心


人

資訊架構Informatio

n Structure

互動交流Communication

內容構成Content Structure

回饋反應Reaction

人的慾望滿足Core

Strategy

為什麼好的內容很重要？

內容行銷


1. 能引起人們共鳴增加關注2. 加深人們對資訊的印象3. 比較容易被傳遞與分享4. 品牌的影響效益會逐漸拉升5. 較易換得同理心、認同感

Why so important ?

如何定義好的內容？1. 主題明確、議題有梗2. 溝通清楚、目標準確3. 引人入勝、可再閱讀4. 精彩創意、印象深刻

內容行銷 -如何定義


How to define it ?

好內容能具體帶來什麼效益？1. 提高搜尋引擎頁面收納數2. 增加被搜尋到的機會3. 強化相對關鍵字於搜尋引擎的強度4. 網友分享意願拉高，分享比例增加5. 有效增加及帶來網站流量6. 接觸到更多對該內容有興趣的網友

內容行銷 -具體效益


What effective ?

內容行銷注意禁止事項1. 隨意拷貝複製其他內容2. 未經同意直接轉載3. 未揭露原作者名稱及轉載來源4. 部分重製、部分改製5. 嚴禁過度偏激、煽動、歧視之資訊6. 久未更新、久未回覆網友7. 想到主題就做、沒有主軸的亂做8. 媒體購入後沒有監控與管理9. 帶有過多個人情緒，不夠客觀去設計內容10.被網友糾錯的內容擅自竄改不作回應

內容行銷 -禁止事項


Do not do it !

內容行銷 -內容溝通策略


目標對象

議題設計

媒體設定

製作內容

散播擴散

分析研究

改善對策



目標對象議題設計媒體設定製作內容散播擴散分析研究改善對策

1. 定義出具體要溝通的目標對象2. 盡量以分眾、精準的目標對象為主

3. 必需明確設定出這群人是誰、平常做什麼、為何會看這類型內容

4. 試著去收集這類型相關內容，並先跟目標對象做初淺溝通

5. 透過問卷調查去了解目標對象是好方法

選對目標對象很重要

年齡性別學歷居住地收入工作興趣狀態

購物習性消費慾望情感認知生活態度個人象徵品味流行團體參與感新事物接受

基礎目標對象條件進階目標對象條件




Agenda(1st Season)

Subject(1st Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(2nd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(3rd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)

Agenda(2nd Season)

Subject(4th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(5th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(6th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)




1. 官方網站2. 產品網站3. 活動網站4. 品牌粉絲頁5. 主題粉絲頁6. 官方微博7. 官方 EDM8. 官方電子刊物9. 官方數位型錄10.客戶服務Mail

Brand Content1. 關鍵字廣告2. GDN(廣告聯播 )3. 廣告交換4. 部落客文章5. 內容頻道上架6. 媒體採購 (線上線下 )7. EDM專發單位8. 品牌活動合作9. 戶外媒體10.平面媒體 (文章或廣告 )

Paid Content

1. 討論區主動討論分享2. BBS討論與分享3. Facebook4. Google +5. Weibo6. Twitter7. 新聞報導8. 部落客主動試用分享9. 主動在點打卡10.網友成立粉絲頁

Earned Content




資料收集

議題明確

決定主軸

發想創意

設計文案

設計視覺

製作內容

發布內容

內容製作循環




上架的時間

多組的內容

露出的管道

效果的監控

隨時的調整

效益的檢討




散播狀況點擊狀況轉換狀況

閱讀狀況回應狀況參與狀況

客服狀況互動狀況滿意度狀況




彙整執行報告

整體成

效檢討

各類問

題區隔

找出解

決方案

規劃改善對策

持續優化內容

Section 4 內容設計製作重點

內容行銷


內容行銷 -內容製作元素


製作元素

感人的

敘事的情境的

主題的

可渲染的真實的

可記憶的

加料的

自己所愛

故事性

內容行銷 -內容製作要點


創意典藏

彙整聚焦

呼應議題

內容設計

製作發佈

追加增幅

素材收集

內容行銷 -製作內容的技巧


•中立，而且要有明確主軸

•資訊要最新，內容要最完整

•品牌宣染性強、故事性足夠

Brand Content

•必須充滿創意以及議題性

•善用時事潮流與流行文化

•文字與圖像溝通上一定要夠強烈

PaidContent

•找尋適當可以與網友互動的機會(ex. 留下可討論空間)

•提供一些誘因令網友願意投入更多

•培養能夠影響社群或網友想法的主流意見領袖

Earned Content

內容行銷 -Brand Content


BrandContent

1.最新消息2.品牌故事3.產品資訊4.活動內容5.消費者接觸

內容行銷 -Paid Content


PaidContent

1.搜尋引擎廣告2.廣告聯播3.付費內容購買 (Blog)4.置入性新聞5.站與站內容交換

內容行銷 -Earned Content


EarnedContent

1.自發性開箱、試用、心得文2.網友大量分享、轉寄3.媒體主動報導4.他人再製、重製、改製內容5.論壇、 BBS等口碑傳播

Brand Content的內容製作重點

內容行銷


議題重製資訊再包裝延伸與相關內容

自然關鍵字組合搭配

1 2 3 4

貼近族群之感動故事

5

品牌為主，多元多樣化的內容做為包覆，以最快、最精準、完整之內容為重心

Paid Content的內容製作重點

內容行銷


著重視覺吸引性

直接意會辨識性高

要求文字與視覺創意

佐以時事議題操作

1 2 3 4

利益關係價值突顯

5

吸引目標族群的目光焦點為重心，不論在哪個版位露出，一定要能搶得注意力

Earned Content的內容製作重點

內容行銷


平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

有趣貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性

內容行銷 -內容架構


Brand Content

Paid ContentEarned Content

Official Content

General AdvertisingOrganic Content

自發性分享型內容

官方品牌推廣型內容

贊助者置入型內容

ConvergedContent

內容行銷 -內容架構


創意的文案

吸睛的圖像

動人的影片

精彩的內容

Section 5 內容行銷操作方式

內容行銷


內容行銷


Step 1. 設定清楚正確的 Promotion

Page.

內容行銷


Promotion Page

Or Landing Page

BuyingMedia Channel

Jumping in Conversion

Conversion key point ： Content Design

Step 2.

內容行銷


規劃完整清晰的Marketing Path.

內容行銷


Brand Content

Paid Content

Earned Content

Campaign

Paid Article

Media Buying

News

Products

SP

Experience

Discussion

Feedback

Press Release

Content Strategy

SEO

Alliance Ring

Inbound Strategy

EDM

SEM

AD Exchange

Media Recommend

SNS

SMO

Landing Page

Add Shopping

cart

Purchasing

Recommend Products

Promotion Strategy Repurchase

Coupon

CSR

Rewards

RePurchasing

內容行銷


Step 3. 精準定義出閱聽眾 (受眾群 )的輪

廓。

內容行銷


造型

配件或物品

穿著

打扮

臉型

眼神

內容行銷


Step 4. 訂定行銷主軸及明確溝通訴求。

內容行銷


關於目標對象：想知道的是什麼、想看到的是什麼、想掌握的是什麼、想被重視在意的是什麼、想被認同進而參與的又是什麼、

想要怎麼被目標對象在意甚至看重，端看用了什麼樣的方法與他們溝通。

內容行銷


Step 5. 依照議題設定製作對應內容。

內容涵蓋了：Brand ContentPaid ContentEarned Content

內容行銷


不同的人，在不同的管道 (媒體 )，對文字與圖像的敏感度都不同，要懂得投其所好。

內容行銷


Step 6. 透過內容引導產生相對轉換行為。

內容行銷


Engaged

Impression

HighLow

Low

High

EarnedContent

PaidContent

BrandContent

心得文

新品開箱文

新聞

公關稿

產品資訊

業配文

體驗文新品介紹官方廣

告貼文

粉絲頁貼文

討論區貼文

社交互動資訊

即時訊息發送

ADBanner

EDM

產品型錄

高轉換區

低轉換區

促銷活動

內容行銷 -內容行銷 6大要點


內容行銷6大要點

設定明確議題與題目

規劃內容轉換策略

內容增加提升計畫

建立可持續分享內容

掌控內容互動溝通

量化管理轉換指標

AdditionalInformation

Useful

AgendaOriented

Section 6 內容經營 KPI設定

內容行銷


內容行銷 -相關 KPI


1. Page Views2. Unique Visitors3. PV/Visits4. Bounce Rate5. Avg. Visits Duration6. Inbound Traffic

1. CPC2. CPA3. CPM4. CTR5. CPO6. CPS7. PPS

1. Likes2. Share3. Comments4. Re-tweet5. +16. Quote( 引用 )7. 討論數

Brand Content Paid Content Earned Content



Brand Content KPI 說明：

1. Page Views – 頁面流覽數2. Unique Visitors – 不重複訪客3. PV/Visits – 單次造訪頁數4. Bounce Rate – 退回率5. Avg. Visits Duration – 平均停留時間6. Inbound Traffic – 入站流量



Paid Content KPI 說明：

1. CPC (Cost Per Click) – 每次點擊所需成本， ex. 關鍵字廣告2. CPA(Cost Per Action) – 每次使用者採取行動之成本， ex. 成為會員3. CPM(Cost Per Thousands Impressions) – 每千次曝光成本4. CTR(Click Though Rate) – 廣告轉換率5. CPO(Cost Per Order) – 每筆 ( 次 ) 訂購所需支付成本6. CPS(Cost Per Sale) – 每筆 ( 次 ) 銷售行為所需支付成本7. PPS(Pay Per Sale) – 每筆銷售所需支付之費用， ex. 通常用來做銷售拆

帳



Earned Content KPI 說明：

1. Likes – 點讚的次數2. Share – 分享的次數3. Comments – 回應或留言的次數4. Re-Tweet – 分享到 Twitter 的次數5. +1 – 被按下 Google Plus +1 的次數6. Quote – 被引用到別的 Blog 的次數7. 討論數 – 使用者參與、加入討論的次數

Q&A

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Thanks for your listening.

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內容行銷以及策略制定 2013

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