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295June 2013

第十五卷　第二期　2013 年 6 月（pp.295～318）

網路品牌社群認同與投入對消費者行為之影響蔡明達 a,*　劉宇傑 b

a佛光大學管理學系　b瑋鋒科技股份有限公司

摘要

網路品牌社群已成為維繫品牌與顧客對話，促進消費者間的品牌族群意識之重要

互動平台。本研究以網路品牌社群之虛擬環境與顧客實體產品使用經驗兩種層面，來

探討消費者在虛擬環境中的品牌社群認同和投入，如何影響其實體消費經驗、滿意度

與產品再購意願。本研究整合虛擬社群與消費者行為理論，以實證資料分析支持消費

者之品牌社群認同正向影響其品牌社群投入，同時也提昇消費者產品使用經驗。消費

者品牌社群之投入程度，增加產品使用經驗與滿意度，並且影響其再購意願。而產品

使用經驗會增加顧客滿意度，進而影響社群成員再購產品的意願。最後，本研究提出

結論與管理意涵，以作為業者及品牌社群管理者未來經營方向及策略之參考。

關鍵詞：網路品牌社群、品牌社群認同、社群投入、使用經驗、再購意願

The Influence of Online Brand Community Identification and Engagement on Consumer Behaviors

Hector Ming-Ta Tsaia　Yu-Chieh Liub

a Department of Management, FoGuang University　b Ultra-Pak Industries Co. Ltd.

AbstractOnline brand community has become the important interactive platform for dialogue

between brand and customers, and promoting consumers’ shared brand consciousness and identity. This research explores consumer behavior from the perspectives of virtual and physical experiences to examine the influence of brand community identification and engagement on consumer’s product satisfaction and repurchase intentions. Underpinning on theories of virtual community and consumer behavior, the empirical data supports that brand community identification has a positive effect on brand community engagement, and also enhances the consumer product experience. Consumer brand community

* 通訊作者　電子郵件：[email protected] DOI: 10.6188/JEB.2013.15(2).05

網路品牌社群認同與投入對消費者行為之影響

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engagement increases product experience and satisfaction, and then escalates repurchase intention. Product experiences also enhance customer satisfaction and repurchase intention of the brand. Finally, implications and suggestions for marketing and future research opportunities are discussed.

Keywords: Online brand community, community identification, community engagement, product experience, repurchase intention

1. 緒論

品牌社群在近十餘年來逐漸成為行銷熱門的研究議題，透過持續與顧客對話，

促進消費者間的品牌族群意識，品牌社群之經營已成為企業建立品牌實務中重要的

一環，包括哈雷機車、麥金塔電腦、保時捷汽車等品牌社群，是最常被大家所提及

的典範（McWilliam, 2000）。在實務與學術上大致都同意，當消費者成為品牌社群的一員時，品牌成為這群人共有的語言、信念，藉由分享品牌經驗，可將彼此連繫

在一起（Muniz and O’Guinn, 2001; Muniz and Schau, 2005; Schau et al., 2009; Sicilia andPalazón, 2008; 張愛華等人 2010）。品牌社群所塑造的品牌聲譽，有助於社群成員間建立友好關係，並進一步提升品牌忠誠度。因此，品牌社群成為顧客與品牌間關係

維持的行銷媒介，企業可透過品牌社群得知顧客群的主要需求，並有效管理顧客關係

（Lindstrom, 2005; Mathwick et al., 2008; 徐淑如、張湘婉，2009）。網際網路的興起與普及化，使品牌社群的發展及影響力產生了不同的面貌。隨

著網際網路與資訊科技的發展，虛擬社群已成為品牌建立所不可忽視的行銷溝通管道

（Kanamori and Kimura, 2003; McWilliam, 2000）。Andersen（2005）認為虛擬品牌社群可透過網路克服時間與空間的限制，發展市場潛能價值，使得虛擬品牌社群對

於品牌行銷的成敗與消費者經營日趨重要。然而在快速變化的網路世界中，如何經營

虛擬品牌社群是一個相當重要的課題。Muniz and O’Guinn（2001）指出品牌社群最重要的社群元素為族群意識（consciousness of kind），意指社群成員對社群的歸屬感與連結，並且認為一個強烈的社群對於行銷者而言能產生更大的價值。畢竟成員間彼

此有認同度才能在社群裡感受到完整性或歸屬感，以及團體成員間親密而安全的關係

（Bhattacharya et al., 1995）。近年來國內外對於虛擬社群及品牌社群的研究為數不少。有關虛擬社群的討

論，大多探討網路上人際社群活動之關係，分析成員間信任（Lu et al., 2010; 王思

電子商務學報　第十五卷　第二期

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峰、劉麗萍，2007）、知識分享（Lin et al., 2009; Mathwick et al., 2008; 朱文禎、陳哲賢，2007; 粟四維、莊友豪，2010）以及社群認同、規範與壓力對其網路行為之影響（Algesheimer et al., 2005; Bergami and Bagozzi, 2000; 王熙哲、丁耀民，22008; 江義平等人，2011；余泰魁，2005；范懿文等人，2011；粟四維、莊友豪，2010）。在探討品牌社群的相關研究方面，部分研究以品牌實體社群作探討，如 Muniz and O’Guinn（2001）、Muniz and Schau（2005）以及張愛華等人（2010）之研究；而愈來愈多的研究針對網路上的品牌社群進行分析，探討網路品牌社群成員對於品

牌認同、向心力與忠誠度之間的關係（McWilliam, 2000; Schau et al., 2009; Sicilia andPalazón, 2008; 李來錫、謝明晃，2006；徐淑如、張湘婉，2009; 簡俊成、方婷婷，2005）。在品牌社群的研究中可發現品牌社群認同對於消費者的產品購買意願有正面之影響（Algesheimer et al., 2005），對於品牌社群成員來說，品牌社群除了是資訊及知識交流的地方，也扮演著參考群體的角色。

理性行為理論（theory of reasoned actions）認為消費者購買產品的意願，分別受到產品態度與參考群體的影響（Fishbein and Ajzen, 1975）。不過從品牌社群的文獻發現，在持續消費的情境下，品牌社群作為參考群體不僅影響消費者再購意願，更

會影響消費者的產品態度。此推論的依據在於透過品牌社群的互動與參與，社群成

員提昇產品知識，並影響其消費體驗與滿意度（Bagozzi and Dholakia, 2006; Cova and Pace, 2006; Schau et al., 2009; Schouten et al., 2007）。因此，本研究以兩種觀點探討影響消費者對於產品再購意願，第一個觀點以品牌社群的認同和投入來探討品牌社群

社會規範與情感聯繫對於產品再購意願的影響；第二個觀點探討，品牌社群如何影響

產品使用經驗及顧客滿意度。本研究期望能整合品牌社群社會影響與資訊影響之相關

理論，探討其如何提昇消費者的產品體驗與滿意度，並進而提高其再購意願。

為了驗證研究架構，本研究選擇電視遊樂器產業，任天堂Wii為研究品牌，以其網路品牌社群的成員作為調查的對象，運用網路問卷進行調查。選擇電視遊樂器產業

的原因在於遊戲產業競爭激烈，消費者對於產品的資訊需求頻率高且相當仰賴網路社

群（朱文禎、陳哲賢，2007）；而且本研究希望探討線上品牌社群對於消費者離線消費行為之影響，因此選擇電視遊戲產業中年齡分布較為廣泛之任天堂Wii作為研究品牌，期望能從非官方的自主品牌社群，瞭解網路品牌社群與消費者行為之間的關係。

2. 文獻探討與研究假說發展

2.1　品牌社群

Muniz and O’Guinn（2001）提出品牌社群的概念，並定義品牌社群為以品牌愛


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好者之間的社會關係結構為基礎，所形成之專屬（specialized）、不受地域限制的社群。他們並進一步解釋，品牌社群之所以「專屬」，是因為社群的核心焦點為品牌產

品或服務；就如同一般社群一樣，擁有共享意識、儀式與傳統以及道德責任的社會關

係等特徵。品牌社群可說是品牌的大型社會化結構之參與者們的集合；而品牌社群之

所以不受地理區域的限制，主要是因為大眾傳播的盛行與網際網路的興起。

McAlexander et al.（2002）以顧客為中心，並以顧客體驗的觀點拓展品牌社群的定義，將顧客置於關係結構之中心，主張品牌社群的顧客與品牌、產品、公司與其他

顧客之間所構成的社會關係與動態的社會現象。Cova and Pace（2006）針對消費性用品之品牌社群發現，在品牌社群中依附於一個特有品牌的消費者群體，展現出一種消

費者賦權（empowerment），消費者用有自主權來決定它們與品牌之間的關係，而非由企業來決定社群成員如何在群體中分享價值、規範與社會表徵，如此才能夠形塑彼

此間強烈的會員意識。

因此，品牌社群關係是由品牌連結顧客，品牌連結其他顧客，顧客連結其他

顧客而形成品牌社群三角，與傳統的品牌連結顧客有所不同（Muniz and O’Guinn, 2001）。而McAlexander et al.（2002）更進一步將其模式延伸，分析品牌社群中品牌使用者們與品牌之間的關係，其根據為顧客會在意與社群資源提供者的關係，也會在

意與市場代理人的關係，因此提出顧客中心（customer-centric）的觀念，加入「顧客與產品」及「顧客與行銷人員」二種關係於模式中，認為品牌社群是以顧客為中心的

一組關係。

傳統品牌行銷理論的關注焦點在於企業為顧客創造最大的價值（Kotler and Keller, 2003），然而網路品牌社群由於集體的力量，可為顧客創造出企業所無法提供的價值，包括 (1)建立、提昇、維持品牌社群成員間的連結與關係之社會網絡（social networking）；(2)對外提升社會大眾對品牌和品牌支持者與社群的正面印象管理（impression management）；(3)社群投入（community engagement）：凝聚不同特性的成員，增進成員感興趣的領域，並強化社群成員對於社群的承諾與奉獻；(4)品牌使用（brand use）：品牌社群成員相互分享其使用產品的經驗，使產品更加便利實用（Schau et al., 2009）。

2.2　品牌社群認同對社群投入之影響

消費者參與品牌社群並與社群成員互動，在參與過程中消費者會意識到與

其他會員相似和不同之處，同時也逐漸熟悉與認識社群的規範與價值觀（Muniz andO’Guinn, 2001）。當消費者將自己視為社群的一份子，知覺其隸屬於此品牌社群，此即 Bhattacharya et al.（1995）所謂的社群認同。Algesheimer et al.（2005）認為社群認同的定義包含認知與情感元素，認知要素包含類化（categorization）


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的過程（Bergami and Bagozzi, 2000），也就是消費者自我歸類為社群成員，與其他成員具有相似性的特質，並有異於其他品牌社群；而情感要素指的是社群成員

對群體的感情涉入程度，也就是社會心理學家所描述之群體的情感承諾（affective commitment）（Ellemers et al., 1999）和品牌社群相關研究所描述的會員之間的親密關係（McAlexander et al., 2002）。

社群認同會促使成員們尋找具有相同想法的其他成員來分享其對品牌的熱情，並

與其他成員互動。因此，當社群成員在對其他成員分享對品牌的想法並與其他成員互

動的過程中，越容易形成對品牌社群活動的投入（Algesheimer et al., 2005）。Muniz and Schau（2005）也指出社群成員能夠在社群裡與其他喜愛該品牌的成員溝通、互動，除了增強社群成員與品牌社群的關係，也幫助消費者對品牌的知識有越廣泛且深

入的瞭解。個體在社群中透過頻繁的互動會增加對於社群的認同感，而這種對於社群

的認同感會使個體感受到自身對於社群應該負有某些責任（Coleman, 1998），此等責任感成為社群的群體規範，例如互惠、義務服務、資訊回饋便形成此社群的社會資

本（social capital）（Mathwick et al., 2008）。然而，在虛擬社群中並非所有成員對社群活動都會一樣重視，因為社群成員有

不同的投入程度。Kozinets（1999）在電子化聚落的行銷研究中指出，社群成員型態可運用兩項因素作為構面，即成員對於該社群主題的關心程度（centrality），以及成員對於其他成員的關係。依此兩種構面可組合成四種型態的社群成員，分別為：

(1)瀏覽者（tourist）：與社群間缺乏社交的關聯性，對消費活動或社群主題也只有膚淺的興趣。(2)交際者（mingler）：與社群成員維持高度社交的關聯性，但是對核心消費活動或社群主題則只是敷衍了事。(3)熱衷投入者（devotee）：對消費活動或社群主題維持著高度興趣與熱忱，但卻鮮少與社群有切近的交際往來。(4)行家（insider）：不但對消費活動或社群主題擁有高度的興趣，於他人互動的關聯性也很高。此四類成員參與社群成員互動與合作的內在動機有很大的落差，對於社交者和行

家而言，遵守社群的規範以及是否樂於幫助社群其他成員，和積極參與社群所舉辦的

各種活動的程度顯著較其他二者為高。

社群投入（community engagement）指社群成員樂於幫助其他成員、積極參與社群活動、自願推廣社群，並提升社群價值（Algesheimer et al., 2005）。社群投入的程度高低取決於成員自身是否認同為社群成員的一分子，此為參考群體所加諸於社群

成員的一種壓力（Bearden and Etzel, 1982）。社群活動的參與和奉獻也是一種個人價值的表達，顯示出社群成員是否為該品牌的愛好者（Bhattacharya et al., 1995）。Muniz and Schau（2005）研究一群蘋果牛頓電腦的品牌社群，發現即使蘋果公司已不再生產該項產品後，該社群成員仍然互相支援該產品的使用，並對外宣揚牛頓電

腦的優點。此乃因為社群成員經由社群認同之歷程，建立其社群識別（community


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identity），使消費者將此識別與自身識別結合為一，因此會促使社群成員積極參與社群，並投入時間與資源於社群活動（Bagozzi and Dholakia, 2006）。綜合以上的文獻，本研究推論當品牌社群成員對品牌社群認同的程度越高時，其對於社群中相關資

訊的關心程度將會增加，與其他社群成員也會有更多的互動。因此本研究推得假設如

下：

H1：品牌社群認同對於品牌社群投入有正向影響。

2.3　品牌社群對消費者行為之影響

人們的心理歷程受到社會影響，Deutsch and Gerard（1955）首先指出有兩個面向：一為社會規範的影響，即符合他人期望以融入社會群體的順從行為；另一為資訊

影響，為接受他人的資訊以作為事實認知的證據，而影響其行為或態度。消費者受到

參考群體的影響在行銷文獻中也早有探討。從社會規範影響的角度，Bourne（1957）提出消費者受參考群體的主要影響因素是產品的炫耀性（conspicuousness），產品本身若越容易獲得他人察覺，消費者越傾向受到參考群體的影響；Bearden and Etzel（1982）的研究更呼應產品的外顯性與必需性增加消費者受到參考群體影響的程度。消費者的參考行為可以從三個面向作探討，一為知識層面（knowledge），經由參考群體使消費者知曉產品，進而對產品有更深的認識；其二為讚許層面（sanction），消費者獲得參考群體的贊同與否來決定品牌選擇；其三為情感層面（affectivity），即消費者認同參考群體的程度（Stafford, 1966）。Bagozzi and Dholakia（2002）主張網路虛擬社群的社會影響，具有順從（compliance）、內化（internalization）、認同（identification）等三項因素。順從指他人期望的規範性影響；內化為將自己與社群成員的目標結合；認同則為成員認定社群特性成為自我的一部分。經過研究他們發

現，在虛擬社群中僅有內化與認同可有效預測成員參與，而順從則不顯著。其原因在

於社群成員在網路環境中通常是匿名，且網路互動有很大的自主性，加入或離開社群

並無特別的負擔或困難，所以大多數的成員認為不需要順從其他成員的期望。

從社群做為參考群體的社會影響而言，品牌社群的認同程度越高，消費者與其

他成員的關係越密切，此身分的認同將使消費者更樂於成為品牌社群的一分子，成員

對於品牌認同也更高（Bagozzi and Dholakia, 2006）。Mathwick et al.（2008）的研究指出虛擬社群所塑造出的自願主義（voluntarism）、互惠（reciprocity）與社會信任（social trust）的規範，逐漸累積社群的社會資本，而此社會資本的力量促使會員間建立社會支援（social support）系統，使消費者間共同解決消費上的問題，增加產品服務在消費體驗之效用。Cova（1997）認為現代消費者的觀念，逐漸從產品服務的「使用價值」轉向消費者與消費者之間的「連結價值」（linking value）。品牌社群


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崁入社交的消費行為不僅經由知識分享提升了產品與服務的功利價值，消費者因為社

群成員間的互動，創造出連結價值。Muniz and Schau（2005）也指出品牌社群認同高的消費者，對於品牌有著狂熱的崇拜與信仰，此品牌的象徵意義使其消費者的品牌

族群意識更為強烈，而此集體主義促使會員積極創造更高的產品使用體驗，以吸引更

多的新使用者，並宣揚品牌的價值。綜合以上的文獻，本研究推論當品牌社群成員對

其品牌社群產生較高認同時，將會產生較正向的產品使用經驗。本研究假設如下：

H2：品牌社群認同對於產品使用經驗有正向影響。

社群投入為消費者欲與社群成員互動與合作的內在動機，當消費者加入該社群

時，社群成員可以藉由在社群內瀏覽產品的問題對話、或藉由聊天的方式得到即時性

的資訊，更可直接透過主動的張貼問題與看法將資訊與其他社群成員分享將會遵守

社群的規範，樂於幫助社群其他成員積極參與社群所舉辦的各種活動（Algesheimer et al., 2005）。Mathwick et al.（2008）指出社群投入意指社群中的成員會樂於幫助其他成員，就個人所了解的知識去解決他人的疑問，樂於參與共同的活動，並願意為該

社群背書，共同增進社群價值與個人價值。當消費者接觸品牌社群成員所提供的資訊

時，越認同此社群的成員將越同意社群所提供的資訊，並依此資訊作為消費的參考

（Park and Feinberg, 2010; 蔡家安等人，2011）。Schau et al.（2009）針對十二個品牌社群做的研究，發現許多網路上所分享的經驗、產品使用秘訣，甚至附屬工具的使

用方法，不僅協助新手消費者、為消費者提供個別建議、幫助成員將產品商品化等，

皆提升消費者之消費體驗。

從社群投入動機的角度，Hennig-Thurau et al.（2004）研究也同樣發現參加社群討論的消費者，經由閱讀他人產品使用經驗與評論，促使消費者分享其自身的想法與

經驗，在此意見互惠的過程，社群成員可獲得解決、維修產品問題的方法與經驗，

使其在使用產品的過程上有更高的消費體驗，也因而獲得更高的滿意度。除此之外，

透過社群的參與，社群成員貢獻品牌相關的知識給其他成員，不僅可獲得利他的成

就動機，得到許多成員的友誼，滿足社交動機的需求，因此當品牌社群成員對品牌

社群參與的程度越高時，其為了能夠持續的回覆他人問題以及與其他成員互動，社群

成員會投入更多有形或無形的資源來增加其產品的相關使用經驗，分享給其他成員

（McWilliam, 2000; 葉建亨、黃文楨，2011）。積極分享知識的消費者不僅幫助其他社群成員，透過社群的標誌系統，彰顯其

對社群的貢獻，增進其社交地位，也是一種權力的展現，並滿足自尊需求。而且，品

牌社群投入高的消費者，通常也是意見領袖，透過品牌社群的參與，實際上也協助

其所認同的品牌，讓該品牌為更多人所認識與瞭解，進而成為滿意的客戶（Hennig-Thurau et al., 2004）。綜合上述的文獻，本研究認為高度社群投入成員自願性地參加


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社群活動，進而投入個人有形或無形的資源，在與其他成員之頻繁互動下，應能增進

其品牌產品的相關知識，並進而提升其消費經驗。所以本研究推得假設如下：

H3：品牌社群投入對於產品使用經驗有正向影響。 H4：品牌社群投入對於顧客滿意度有正向影響。

虛擬品牌社群提供了成員對於某特定品牌產品資訊取得的管道，與顧客彼此

之間的溝通平台，透過這樣的平台，顧客無須再等候公司的回應亦可快速的得到問

題的解答，所以企業可以藉由虛擬品牌社群的建立來提升整體顧客滿意度，並使顧

客對服務提供者產生更深的承諾（McAlexander et al., 2002; Szmigin et al., 2005）。McAlexander et al.（2002）更指出消費者與品牌社群的結合，可產生一股強大的顧客忠誠力量，這些力量展現在顧客自發性的行銷傳播、重複購買、向上購買（即購買高

規格產品）、接受品牌延伸產品，以及對於產品瑕疵有較高的容忍度。而藉由這樣

的平台，顧客可以與類似取向（like-mind）的顧客族群進行互動，進而認同因特定品牌而形成的群體，使顧客心中的形象與品牌的形象相契合，進而提升品牌的價值與促

使顧客對品牌產生承諾（Bagozzi and Dholakia, 2006）。品牌社群成員透過網路的互動建立社會連結，此社群滿足成員親近、安全、趣味的社會需求，並且共同解決產

品使用上的問題。Wasko and Faraj（2005）的研究顯示在一個社群，投入程度高的成員貢獻較多的心力在於社群成長，包括知識分享、幫助解決問題等。而參與社群所

獲得的樂趣也是成員願意與其他成員互惠的主要原因之一。社群成員互惠的過程除了

提供一個穩固、互惠、交換資訊的社交環境，還能讓成員間合作產生共同採購的行為

（Chan and Li, 2010）。品牌社群的參與和投入，可創造出許多消費的機會，因為集結眾人的智慧與經驗，品牌社群網頁累積的相當多品牌相關的文件與對話，消費者可

以從中蒐集適合本身需求的產品種類或用途，因此可能會增加其再購意願（Schau et al., 2009）。因此，本研究推得假設如下：

H5：品牌社群投入對於再購意願有正向影響。

2.4　產品經驗、滿意度與再購意願之關係

產品體驗發生在消費者蒐尋、使用、評估產品的過程當中（Hoch, 2002）。產品經驗可以是直接和間接的，直接的經驗是消費者與產品實體接觸的過程；而間接的經

驗包括消費者看見產品廣告或聽聞他人的使用經驗（Kempf and Smith, 1998）。Fazio et al.（1982）認為消費者的態度是經由經驗學習而來的，而經驗又可分為直接經驗及間接經驗。直接經驗是指消費者親自接觸到產品本身而所得到的訊息；而間接經驗則


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是指消費者並沒有直接接觸到產品本身的資訊，而是從閱讀、口碑等形式得到資訊。

因此，相關的使用經驗會影響個人的使用態度，而直接的經驗則會導致行為意圖與行

為之間的關係更強烈（Fishbein and Ajzen, 1975）。消費者對於產品或是服務的預期會依據過去的使用經驗不同而有所影響，也就是說若是消費者的產品使用經驗是正面

的，顧客的滿意度會較高。Churchill and Surprenant（1982）在其研究中認為所謂的顧客滿意度即顧客對某一服務的期望（expectation）與服務提供者實際提供出的知覺績效（perceived performance）相比較之結果，顧客在了解了服務或產品的績效認知與自身的期望之後，所產生的一種愉快或失望的感知狀態。若知覺績效達到或超過顧

客的期望時，顧客會產生滿足的感覺。因此本研究認為，服務及產品使用的經驗是可

以累積的，若消費者有滿意的經驗時，顧客滿意度會提高。本研究推得假設如下：

H6：產品使用經驗對於顧客滿意度有正向影響。

Cardozo（1965）是最早提出顧客滿意度觀念的學者，他指出顧客滿意度會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品。Bowen and Chen（2001）認為提高顧客滿意度可使顧客忠誠度上升，意味著未來會再次提高消費意願；Kotler and Keller（2003）也指出高度滿意的顧客對於品牌具有情感連繫，進而使企業獲得較高的顧客忠誠度。如前所述，顧客滿意度主要乃是基於使用者對此產品或服務的使用效能與期

望之比較，許多研究也確認顧客滿意度為顧客忠誠度的主要動力，兩者呈現顯著的正

向關係（Srinivasan et al., 2002）。Kotler and Keller（2003）亦曾指出，當顧客在購買商品或服務後，其將經歷某種程度的滿意或不滿意，此種顧客的內在心理變化將會

影響其之後行為；如果顧客感到滿意，則比較可能有再次購買的意願，即重複購買或

推薦他人購買。根據以上的文獻，本研究發現當顧客滿意度越高時，其對於產品的再

購意願也就越高。因此，本研究推得假設如下：

H7：顧客滿意度對於產品再購意願有正向影響。

3. 研究架構與資料蒐集方法

3.1　研究架構

本研究主要以網路品牌社群之虛擬環境與顧客實體產品使用經驗兩種層面，來探

討虛擬社群與實體消費經驗如何影響其產品再購意願。根據文獻探討所作推論，消費

者之品牌社群認同將正向影響其品牌社群投入，同時品牌社群認同會提昇消費者產品

使用經驗。消費者對於品牌社群投入會增加產品使用經驗與滿意度，並且影響其再購


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意願。而產品使用經驗會增加顧客滿意度，進而影響社群成員再購產品的意願。本研

究的研究架構如圖 1所示。

品牌社群認同

產品再購意願

顧客滿意度產品使用經驗

品牌社群投入

H1

H6

H5

H4H3H2

H7

圖 1　研究架構圖

3.2　變數操作性定義及衡量問項

本研究五個構念分別為品牌社群認同、品牌社群投入、產品使用經驗、顧客滿

意度與產品再購意願。各項構念之定義均以相關參考文獻為根據，每一個構念均參考

文獻進行變數的操作型定義。在變數的衡量問項上，則依據研究對象的品牌社群情

境，予以適當的修改並調整。此外，本研究的衡量問項皆採用李克特量表予以測量，

對於衡量問項的問題或敘述，分別為「非常同意」、「同意」、「無意見」、「不同

意」、「非常不同意」，分數依序為 5至 1分。操作性定義及衡量問項如以下所述。

3.2.1　品牌社群認同本研究參考 Algesheimer et al.（2005）和 Bagozzi and Dholakia（2002）等人定

義，將品牌社群認同定義為：個體藉由自我認知的分類過程，知覺到與其他成員的相

似性，並且產生對群體情感上的依附與投入，將本身視為某特定品牌團體的一份子。

問卷題項參考 Algesheimer et al.（2005）的設計，提出三題：(1)我視自己為該社群會員團體中的一份子；(2)我覺得此社群的理念與我的價值觀相類似；(3)我很重視我與其他社群會員的友誼。


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3.2.2　品牌社群投入Algesheimer et al.（2005）定義社群投入為社群成員的內在動機與其他社群成員

合作、互動；社群投入也表示成員們之間會互相關心並幫助彼此，參與聯合的活動，

對外也能替這個社群作背書等行動來提升自己或其他社群成員的價值。Mathwick et al.（2008）指出社群投入意指社群中的成員會樂於幫助其他成員，就個人所了解的知識去解決他人的疑問，樂於參與共同的活動，並願意為該社群背書，共同增進社

群價值與個人價值。綜合上述的文獻，本研究定義社群參與為社群成員自願性的參

加社群活動，並進而投入個人有形或無形的資源。問卷的題項參考 Algesheimer et al.（2005）的設計為：(1)我經常參與社群所舉辦的活動；(2)我會與其他社群會員交流分享資訊；(3)我會主動回覆其他社群會員所提出的問題。

3.2.3　產品使用經驗Taylor and Todd（1995）在其研究中整理過去之文獻指出個體的過去經驗是決定

個人行為的重要因素。透過個人從過去經驗中得到的知識修正個人的行為意圖進而對

個人的行為產生影響。因此，相關的使用經驗會影響個人的使用態度，而直接的經驗

則會導致行為意圖與行為之間的關係更強烈（Fishbein and Ajzen, 1975）。本研究將產品使用經驗的操作性定義為：消費者親自接觸到產品本身後所得到相關的訊息及情

感上的反應。本文參考 Ha and Perks（2005）和 Brakus et al.（2009）的概念，並根據受訪對象的產品使用狀況共設計出三題：(1)Wii的操作相當簡易；(2)Wii的遊戲非常有趣、刺激；(3)Wii的玩法非常創新且多樣化。

3.2.4　顧客滿意度本研究參考 Anderson et al.（1994）的顧客滿意度定義，消費者針對依產品或

服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間的累積所形成的整體評價，並加入 Chen and Aritejo（2008）的觀點，以整體滿意、產品滿意以及服務滿意來衡量顧客滿意度，將問卷題目設定為：(1)購買Wii的相關產品對我而言是明智的選擇；(2)我對於Wii遊戲的多樣化感到滿意；(3)與其他電玩主機（Ex:PS3、Xbox360）相比，我對於Wii的整體表現感到滿意。

3.2.5　產品再購意願本研究參考 Kotler and Keller（2003）的論點，當顧客在購買商品或服務後，

其將經歷某種程度的滿意或不滿意，此種顧客的內在心理變化將會影響其之後行

為；如果顧客感到滿意，則比較可能有再次購買的意願，即重複購買或推薦他人購

買。因此，本研究將產品再購意願的操作性定義為：顧客在使用產品或接受其服務


306 June 2013

時當下產生重複購買的意願性，並會推薦他人來購買。以此定義並參考 Hellier et al.（2003）的研究發展出三個題項：(1)在未來的日子裡，我不會轉換至其他的電玩主機（Ex:PS3、Xbox360）；(2)我還會持續購買有關Wii的相關產品（Ex:遊戲片、搖桿⋯等等）；(3)我會主動向親友們推薦或介紹他們購買有關Wii的產品（Ex:主機、遊戲片）。

3.3　研究對象與資料蒐集方法

根據前述研究背景及研究目的，本研究選擇電視遊樂器產業，任天堂Wii為研究品牌，品牌社群則以網路虛擬品牌社群為主。經過網路上的搜尋與統計，本研究主要

針對國內規模較大之Wii玩家俱樂部（http://www.wii.club.tw/phpbb/index.php）以及Wii飯團（http://www.welcometag.com/169180）兩社群網站為研究標的，研究對象則以具備品牌社群會員資格的成員為主。研究者首先取得與該社群站長聯繫，基於資料

保護原則，無法主動寄發通知給會員，所以經由站長同意，於該網站公告本問卷調查

訊息，提供連結採取網路問卷發放的方式進行樣本之蒐集。問卷回收歷經五週期間，

回收問卷 332份，經過濾資格以及答卷狀況，其中有效問卷共計 279份，無效問卷共計 53份，有效問卷回收率為 84.04%。

4. 實證結果與分析

4.1　樣本敘述性統計分析

本研究將得自不同社群的樣本資料（nWii玩家俱樂部 = 126; nWii飯團 = 153），以社群別為獨立變數，問卷各題項變數為依變數，作MANOVA分析以檢定兩社群樣本回答問卷的同質性，分析結果社群別Wilks’ Lambda = 0.941（F = 1.095; p = 0.361），顯示兩組樣本測量變數無顯著差異，因此本研究合併兩品牌社群樣本以作後續分析。

在有效樣本 279份中，首先就性別來看，男性填答者共有 207位約佔 74.2%，而女性只有 72位約佔 25.8%。在年齡層分佈方面，18-25歲人數佔 44.4%；26-33歲佔了49.8%，顯示參與Wii品牌社群的成員以年輕族群為主。在教育程度方面，具有大專、大學以上程度之樣本佔 83.1%，樣本之平均月收入部分，以 10,001~30,000元佔40.5%為最多，其次為 10,001元以下約佔 24.0%。在職業分佈上，以學生族群所佔的比例 33.7%為最高，此研究結果顯示會主動參與品牌社群的會員多以男性、大專程度之年輕族群為主。進入品牌社群的頻率以每週一次居多，佔 40.9%；2-3天一次者佔 20.5%。


307June 2013

4.2　信度與效度分析

首先，本研究檢驗問卷題項之內部一致性，採用 Cronbach’s a係數作為信度指標，分析結果各項構念皆大於 0.7，故可判斷問卷內容之信度皆可接受（Nunnally, 1978），各項研究構念之 Cronbach’s a係數彙整請參見表 1。在效度檢測部分，本研究使用驗證性因素分析（confirmatory factory analysis; CFA），以最大概似估計法對測量模式（measurement model）進行估算。分析結果顯示，本研究測量模式的整體配適度指標卡方值 c2 = 139.245，自由度 80，p = 0.000，c2/df = 1.741；配適度指標（GFI）為 0.942；修正後配適度指標 AGFI = 0.913；比較配適指標（CFI）為0.978，增值適配指標（IFI）為 0.978，殘差均方根（RMR）為 0.034，近似誤差均方根（RMSEA）= 0.052。整體來說本測量模式在整體配適度上皆達到標準值以上。

表 1　研究構念測量模式評估

構念測量題項平均數標準差標準化 CR AVE a

品牌

社群

認同

我視自己為該社群會員團體中的一份子。 3.728 0.752 0.998

0.922 0.802 0.906我覺得此社群的理念與我的價值觀相類似。 3.728 0.747 0.996

我很重視我與其他社群會員的友誼 3.659 0.741 0.647

品牌

社群

投入

我經常參與社群所舉辦的活動。 3.756 0.838 0.770

0.764 0.521 0.755我會與其他社群會員交流分享資訊。 3.226 0.969 0.644

我會主動回覆其他社群會員所提出的問題。 3.695 0.900 0.745

產品

使用

經驗

Wii的操作相當簡易。 3.699 0.596 0.801

0.769 0.528 0.752Wii的遊戲非常有趣、刺激。 3.842 0.752 0.671

Wii的玩法非常創新且多樣化。 3.588 0.743 0.701

顧客

滿意

度

購買Wii的相關產品對我而言是明智的選擇。 3.685 0.730 0.745

0.812 0.591 0.812我對於Wii遊戲的多樣化感到滿意。 3.588 0.734 0.770

與其他電玩主機（Ex: PS3、Xbox360）相比，我對於Wii的整體表現感到滿意。

3.692 0.708 0.790

產品

再購

意願

在未來的日子裡，我不會轉換至其他的電玩主機

（Ex: PS3、Xbox360）。2.527 0.985 0.643

0.811 0.592 0.806我還會持續購買有關Wii的相關產品（Ex: 遊戲片、搖桿⋯等等）。

2.606 1.015 0.850

我會主動向親友們推薦或介紹他們購買有關Wii的產品（Ex: 主機、遊戲片）

3.065 0.942 0.800

c2 = 139.245，df = 80，p = 0.000，c2/df = 1.741； GFI = 0.942；AGFI = 0.913；CFI = 0.978， IFI = 0.978，RMR = 0.034，RMSEA = 0.052


308 June 2013

各研究構念之標準化因素負荷量如表 1所示，所有觀測變數的標準化因素負荷量均達到 0.50以上，且各項因素負荷量的 t值均超過 P < 0.001之 t臨界值 3.29，表示所有觀察變項皆足以反應其所建構的潛在變項（構念），顯示具有良好的收斂效度。

另外，本研究採用組合信度（composite reliability, CR）與平均變異抽取量（average variance extracted, AVE）進行各潛在變項之信度分析。表 1顯示本研究各構念的組合信度與平均變異抽取量估計值，品牌社群認同、品牌社群投入、產品使用經驗、顧客

滿意度和產品再購意願等研究構念之組合信度分別為 0.922、0.764、0.769、0.812及0.811，而平均變異抽取量分別為 0.802、0.521、0.528、0.591及 0.592，符合 Fornell and Larcker（1981）所建議的標準，顯示本研究觀測變項與潛在變項之間存在高度關聯性，該構念題項可以正確衡量其潛在的內涵，故本模式具有良好的內在結構適配

度。在檢測區別效度方面，請參考表 2各研究構念之相關係數表，各構面變異抽取量平方根值皆大於與其他構面間的相關係數值。從以上的分析可知，本研究測量模式具

相當之信度及效度（Hair et al., 2010）。

表 2　研究構念區別效度評估

研究構念品牌社群認同品牌社群投入產品使用經驗顧客滿意度產品再購意願

品牌社群認同 0.896

品牌社群投入 0.187 0.722

產品使用經驗 0.474 0.418 0.726

顧客滿意度 0.352 0.508 0.581 0.769

產品再購意願 0.289 0.514 0.352 0.533 0.769

註：表內對角線上粗體之數字為各構念平均變異抽取量之平方根，非對角線上數字為兩構念間的相關係數。各相關係數之絕對值小於對角線上之粗體數字，顯示各項構念間具有區別效度。

4.3　結構模式與路徑分析

本研究使用結構方程模式（Structural Equation Modeling Analysis）來分析樣本資料並驗證研究結構模式與假說。經分析結果各路徑關係如圖 2所示，研究假設路徑驗證結果請參考表 3。本研究結構模式的整體配適度指標上，卡方值 c2 = 145.687，自由度 83，p = 0.000，c2/df = 1.755；配適度指標（GFI）為 0.939；修正後配適度指標AGFI = 0.911；比較配適指標（CFI）為 0.976，增值適配指標（IFI）為 0.977，殘差均方根（RMR）為 0.040，近似誤差均方根（RMSEA）= 0.052，整體來說本結構模式在各項配適度上皆達到標準值以上。

首先，檢驗品牌社群認同對品牌社群投入的影響，實證資料顯示品牌社群認同→


309June 2013

品牌社群投入路徑係數為 0.207，t = 3.059符合 p < 0.01顯著水準，表示品牌社群認同度越高，社群成員在社群之投入程度越高，研究假設 H1獲得支持。品牌社群認同→產品使用經驗路徑係數為 0.420（t = 6.634; p < 0.001），實證資料顯示品牌社群認同對於產品使用之經驗有提昇的效果，支持研究假設 H2的論點。

品牌社群投入對於消費者行為的影響，可從品牌社群投入→產品使用經驗和品牌

社群投入→顧客滿意度知兩條路徑作觀察，兩路徑係數分別為 0.333（t = 4.562; p < 0.001）與 0.312（t = 4.005; p < 0.001），皆為統計顯著，代表品牌社群成員的投入程度越高，不僅提高其產品使用經驗，也直接影響其產品滿意度；更進一步觀察品牌

社群投入→產品再購意願的路徑係數為 0.327，t = 3.796，p < 0.001，可瞭解品牌社群投入對產品再購意願有正面的影響。此結果證實研究假設 H3、H4和 H5，並呼應Bagozzi and Dholakia（2006）實體品牌社群的研究，他們發現哈雷機車的品牌社群成員參與程度，對於產品使用的經驗、滿意程度以及購買機車配件均有正向影響。

研究假設 H6認為產品使用經驗對於顧客滿意度有正向影響，也從產品使用經驗→顧客滿意度之路徑係數 0.466（t = 5.735; p < 0.001）獲得支持。而顧客滿意度→產品再購意願之路徑係數為 0.371（t = 4.348; p < 0.001），也支持研究假設 H7顧客滿意度對於產品再購意願有正向影響。從本研究架構可看出，網路品牌社群投入和顧

客滿意度對於影響品牌社群成員之產品再購意願，同樣扮演著重要角色。

品牌社群認同

產品再購意願

顧客滿意度產品使用經驗

品牌社群投入

H1

H6

H5

H4H3H2

H7

.420***.312***

.327***

.466***

.207**

.371***

.333***

***p < 0.001；**p < 0.01

圖 2　路徑係數與關係圖


310 June 2013

表 3　研究假設檢定結果

假

設關係路徑

標準化

係數標準誤 t值 p值 *

1 品牌社群認同 à 品牌社群投入 0.207 0.058 3.059 **

2 品牌社群認同 à 產品使用經驗 0.420 0.040 6.634 ***

3 品牌社群投入 à 產品使用經驗 0.333 0.053 4.562 ***

4 品牌社群投入 à 顧客滿意度 0.312 0.066 4.005 ***

5 品牌社群投入 à 產品再購意願 0.327 0.084 3.796 ***

6 產品使用經驗 à 顧客滿意度 0.466 0.093 5.735 ***

7 顧客滿意度 à 產品再購意願 0.371 0.099 4.348 ***

c2 = 145.687，df = 83，p = 0.000，c2/df = 1.755； GFI = 0.939；AGFI = 0.911；CFI = 0.976， IFI = 0.977，RMR = 0.040，RMSEA = 0.052

*** p < 0.001; ** p < 0.01

5. 結論與建議

5.1　研究結論

本研究探討網路品牌社群之認同與投入社群成員如何影響消費者行為，研究資

料證實透過品牌社群的社會規範，對於品牌社群認同度高的成員，社群成員不僅在品

牌社群活動有更活躍、投入的行為，同時也提升其自身產品使用的經驗。本研究架構

建立在現有學術研究基礎上，將消費者虛實之間的關聯作更進一步的深入探討。從研

究資料發現虛擬環境的品牌社群確實會影響消費者實體的消費行為，其影響機制在

於網路品牌社群，提供參考群體品牌愛好之身分認同，以及豐富的產品與使用者經驗

分享之資訊環境，藉由成員投入與參與各項社群之活動，互動分享彼此經驗，來提高

消費者使用產品的經驗，進而增進產品滿意度。本研究之發現也呼應McAlexander et al.（2002）針對 Jeep迷參與克萊斯勒 Jeep品牌活動的研究，品牌社群成員透過活動的投入，使成員對於產品更為熱愛，並且與品牌的關係更為密切，消費者的忠誠度因

此大為提升。從研究分析資料的數據可看出，網路品牌社群對於成員實體消費行為的

影響也相當大。

過去對於顧客再購意願的探討，多數文獻以產品品質、滿意度作為主要的影響

因素（Anderson and Sullivan, 1993; Bassi and Guido, 2006）。本研究從網路品牌社群影響的角度，發現品牌社群成員除了受產品使用滿意度影響外，品牌社群的投入

與參與也會影響其再購意願。品牌社群不僅扮演凝聚社群成員的角色（Bagozzi and Dholakia, 2002; Kozinets, 1999），也提供虛擬網路場域，讓成員們分享如何將產品做


311June 2013

更好的清潔或保養，客製化（customizing）的建議讓成員自行設計產品相關的附加工具，符合自身的需求，並且幫助成員使產品更加便利實用，促使消費者嘗試品牌相關

產品之意願。此乃品牌社群為廠商創造價值所在（Hennig-Thurau et al., 2004; Schau et al., 2009）。因此，從本研究分析資料可看出，透過品牌社群的投入，高社群投入的成員，經由網路社群的積極互動和參與，促使其再度購買該品牌商品的機會大為提

昇。Hoch（2002）曾說過，產品體驗是一種誘惑（seductive）。消費者可能對廣告產生反感，但是對所認同的參考群體分享的產品體驗，消費者難以抗拒此種親身體驗所

帶來的親切感與投入感，進而自認為所選擇的產品是符合自己所需要的（Bagozzi and Dholakia, 2006; McWilliam, 2000）。這種參考群體所產生的力量，展現在品牌社群成員對於產品使用經驗、滿意度與再購意願皆有顯著的增加。

在學術貢獻上本研究以網路品牌社群為研究對象，不同於以往針對實體品牌社群

對於產品消費的影響，如 Bagozzi and Dholakia（2006）、Algesheimer et al.（2005）或Muniz and O’Guinn（2001）等人之研究；也與許多針對網路品牌社群之社群互惠或持續參與之研究（Kozinets, 1999; Lu et al., 2010; Srinivasan et al., 2002; 朱文禎、陳哲賢，2007），僅針對網路行為的研究有所差異。從相關品牌社群的整理與研究架構的分析與驗證，本研究延伸了網路品牌社群的研究範圍，並整合消費者行為之產品使

用經驗、滿意度與再購意願，對本研究主題有更深入的瞭解。

除此之外，本研究針對非官方網路品牌社群進行研究，有別於目前許多品牌社

群研究針對企業的官方品牌社群進行探討與分析〔例如：張愛華等人（2010）、Algesheimer et al.（2005）、Bagozzi and Dholakia（2006）、Schau et al.（2009）、Schouten et al.（2007）〕。觀察國內目前品牌行銷，並非所有的品牌皆投入資源經營品牌社群，畢竟企業的行銷作為受到其策略、資源、顧客和產業特性所影響。對於尚

未經營品牌社群的企業而言，本研究提供了分析架構與實證結果，希望企業能投入相

當的關注與資源在非官方的品牌社群上。縱使企業無法掌控非官方品牌社群，行銷人

員可從網路品牌社群，深入了解消費者，並且與之互動，以期能產生更充分的雙向溝

通，並且擬定出更符合顧客需求的行銷策略。

5.2　行銷管理意涵及後續研究建議

品牌社群的經營受到網際網路環境的影響起了相當大的變化。行銷業者不僅可以

從事網路行銷，更能夠以有效率地透過網路與目標消費者作一對一溝通。近年來，社

交網路的興起，每個消費者擁有無遠弗屆的發言權，在網路上的種種耳語、口碑、謠

言甚至負面報導，對廠商來說更是難以駕馭的力量。面對這樣的趨勢，本研究結果認

為善用品牌社群的力量，讓品牌社群成員認同品牌，成為品牌的擁護者，積極參與社

群活動，將對公司長久的顧客經營有莫大的幫助。


312 June 2013

近十餘年來，如何增加消費者品牌投入（brand engagement）已成為品牌經理人所關注的焦點，也是顧客與品牌關係維繫的重要課題（Sprott et al., 2009）。品牌社群經營的關鍵即在提高成員的品牌社群的投入，根據 Schau et al.（2009）的研究，提高社群成員的投入需要強化社群成員對於社群的承諾與奉獻。實際的做

法包括固樁（staking），讓不同特性的成員，專注於其所感興趣的領域；設定里程碑（milestoning），讓社群成員設定明確的目標，激勵成員的積極參與；標示徽章（badging）讓成員滿足社會與自尊需求；保持詳盡的記錄文件（documenting），供不同時期加入的成員能更快地瞭解並融入社群。這些做法確保品牌社群的異質性和凝

聚力得以並存，也是行銷主管必須時常關注的議題。

本研究雖力求嚴謹，不過在研究理論與方法仍有許多限制。在理論的部分，本

研究主要引用虛擬社群的相關理論，並加入參考群體、理性行為理論等消費者行為理

論，較欠缺以社會學的理論背景作基礎；後續研究可以從社會資本、互動論、結構論

等學說作進一步探討。在研究的主題方面，本研究僅以任天堂Wii品牌社群為研究對象，在研究結論之應用層面，難免有決侷限，未來可針對不同產品類別或者相同產品

類別不同品牌作比較分析。本研究資料蒐集方法以兩個品牌社群成員為便利樣本，並

以自填式的網路問卷為工具，從樣本基本資料可發現以男性年輕族群為主，在研究母

體未有客觀數據參考下，在分析推論上難免有許多限制。最後，本研究的對象為非任

天堂公司主導的品牌社群，雖然目前網路上的品牌社群仍以非官方品牌社群為主，但

國外不乏公司主導網路品牌社群的成功案例（Schau et al., 2009）。未來可針對企業主導的官方品牌社群與非官方品牌社群作一比較，相信能提供給學術界與實務界對於

網路品牌社群之經營有更深入的瞭解。

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