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CJ오쇼핑에 대한 당사 커버리지 개시
투자의견 BUY(신규)
목표주가 287,000원(신규)
홈쇼핑 업종 최선호주 제시
온리원 상품을 비롯한 CJ오쇼핑의 상품 경쟁력은 향후 성
장이 주목되는 큐레이션 커머스 시장에서 그 진면목이 발
휘될 것으로 기대
계열사와의 시너지 역시 소비자의 관심사에 부합하는 맞춤
형 서비스 제공의 기반이 될 수 있어 큐레이션 커머스에 적
합하다는 판단. 당사 홈쇼핑 업종 최선호주 제시
(1)상품 전략 단독판매상품 '온리원' 브랜드를 통해 상품 차별화와 브랜드 인지도 제고에 꾸준한 노력. 상품 카
테고리 및 품목 다변화, 지속적인 브랜드 마케팅 등을 통해 경쟁사 대비 한 발 빠르게 상품 주도형 소비시장에 대한
대응. 그간 실적에 부담으로 작용한 재고자산 규모가 '14년 기점으로 감소하면서 동사의 상품관리 능력 안정화에
대한 기대감 고조. 지난해부터 온리원 브랜드 구조조정과 카테고리 다변화에 초점. (1)패션상품 내 非효율 브랜드
비중 축소 작업 진행 중. (2)패션상품에 편중되어 있던 단독판매상품 카테고리를 이미용(뷰티), 건강식품, 인테리어
등으로 다양화하려는 움직임
(2) 채널 전략 CJ 오쇼핑의 모바일 채널 취급고 전략은 선택과 집중으로 요약할 수 있음. 고객층의 폭을 공격적
으로 확대하기 위한 프로모션 보다는 실질적인 고객군에 혜택을 집중하겠다는 의도으로 판단. 점차 변화의 속도가
빨라지고 취향 역시 까다로워지는 소비시장을 고려할 때 포괄적인 전략 보다는 동사와 같은 선택과 집중이 효율성
측면에서 보다 긍정적인 영향 거둘 것으로 기대. 해외진출 규모와 사업안정화 수준은 동사의 강력한 장점으로 앞으
로도 신규 지역 확대 및 기존 지역 채널 다양화 등을 통해 해외부문 비중 늘려나갈 계획. 해외역직구에 대해서도 적
극적인 모습. 티몰글로벌과 동방CJ 에 '한국관' 설치
(3) 2015년 실적 전망 별도기준 연간 취급고와 영업이익은 각각 3조 3,810억원(+6.5% YoY), 1,503억원
(+5.8% YoY) 전망. TV 취급고는 온리원 상품의 구조조정, 모바일 확대 영향으로 전년대비 감소(-1.3% YoY) 불
가피할 것으로 판단. 모바일 취급고는 전년대비 49.6% 증가한 9,574억원 전망. 非효율 브랜드의 개선과 온리원 상
품 재고관리 안정화 이뤄지면서 가시적인 수익성 개선 성과 보일 것으로 기대. 경쟁사 대비 견조한 마진 수준이 예
상되어 영입이익 개선폭은 점차 확대될 것으로 기대.
소매/유통
투자의견: BUY (I)
목표주가: 287,000원 (I)
주가 (03/10) 223,500원
자본금 310억원
시가총액 13,873억원
주당순자산 138,199원
부채비율 144.53%
총발행주식수 6,207,065주
60일 평균 거래대금 67억원
60일 평균 거래량 29,173주
52주 고 400,000원
52주 저 202,400원
외인지분율 24.10%
주요주주 CJ 외 3 인 40.38%
주가수익률 (%)
1개월 3개월 12개월
절대 (2.4) (13.7) (42.8)
상대 (7.0) (24.8) (50.1)
절대(달러환산) (4.4) (14.5) (45.1)
0
20
40
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100
120
140
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0
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300,000
350,000
400,000
450,000
13.3 13.9 14.3 14.9 15.3
CJ오쇼핑
(원) (%)
Company Report 2015.03.11
Forecasts and valuations (K-IFRS 연결) (단위: 십억원, 원, %, 배)
결산 (12월) 2012A 2013A 2014F 2015F
매출액 1,992 2,513 2,605 2,799
영업이익 261 258 234 249
지배주주귀속 순이익 160 135 94 114
증가율 42.2 -15.7 -29.9 20.9
PER 9.0 15.2 14.7 12.1
PBR 2.4 2.6 1.6 1.4
EV/EBITDA 5.3 6.8 5.0 3.9
ROE 29.8 20.0 11.8 12.6
주: 영업이익=매출총이익-판관비
자료: 유안타증권
CJ오쇼핑 (035760)
큐레이션은 CJ가 제일 잘하는 일이니까요
분기실적
(십억원)
1Q15E
전년동기대비
(%)
전분기대비
(%)
컨센서스
컨센서스대비
(%)
매출액 633 -2.6 -4.0 711 -10.9
영업이익 57 -13.9 1.2 57 -0.1
세전계속사업이익 44 -24.1 271.8 52 -15.5
순이익 23 -34.0 51.8 33 -29.9
영업이익률(%) 9.0 -1.1 %pt +0.5 %pt 8.0 +1.0 %pt
순이익률(%) 3.7 -1.7 %pt +1.4 %pt 4.7 -1.0 %pt
자료: 유안타증권
CJ오쇼핑 (035760)
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투자의견 및 목표주가 제시
CJ 오쇼핑에 대해 투자의견 BUY 와 목표주가 287,000원으로 커버리지를 개시한다. 동사는 TV 채
널 취급고 둔화와 경쟁사 대비 소극적인 모바일 채널 전략으로 전체 취급고 성장률 하락에 대한 우
려가 제기되고 있으나 일찍이 상품 차별화의 중요성을 인식하고 단독판매상품 출시 등 상품경쟁력
강화에 힘써왔다는 점에서 큐레이션 커머스를 통해 진면목이 드러날 것으로 기대한다. 동사는 아웃
도어 시장의 급격한 침체에 대해 일반상품부터 단독상품에 이르기까지 익스포저가 컸던 탓에 경쟁
사 대비 부진한 실적을 시현했고 주가 역시 큰 폭으로 하락하였다. 그러나 지난해 말부터 상품구색
개선은 물론 카테고리 내 효율화 작업을 진행하는 등 수익성 회복 전략이 점차 구체화되고 있다는
점에서 점진적인 주가 회복이 가능할 것으로 기대한다. 목표주가는 CJ 오쇼핑의 연결기준 12개월
FWD 예상 지배주주순이익에 적정 PER 14.5배를 적용하여 산출하였다.
[표 1] CJ 오쇼핑 목표주가 산정
구분 단위 금액/배수 비고
12M FWD 순이익 (십억원) 117.8 K-IFRS 연결기준, 지배주주귀속순이익
Target Multiple (배) 14.5 유통업종 평균 P/E 대비 15% 할증
적정 가치(A) (십억원) 1,708.0
보유 금융자산(B) (십억원) 70.4 매도가능금융자산(상장사) 처분이익 법인세 감안 30% 할인
적정 시가총액(A)+(B) (십억원) 1,778.4
발행주식수 (천 주) 6,207 보통주 기말 발행주식수
적정 주당가치 (원) 287,000
현재주가 (원) 223,500
상승여력 (%) 28.4
자료: 유안타증권 리서치센터
[그림 1] PER Band chart [그림 2] PBR Band chart
자료: 유안타증권 리서치센터 자료: 유안타증권 리서치센터
0
100
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400
500
600
700
800
07.1 09.1 11.1 13.1 15.1
Price(adj.)4.1 x10.1 x16.1 x22.1 x28.1 x
(천원)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
07.1 09.1 11.1 13.1 15.1
Price(adj.)0.6 x1.6 x2.5 x3.5 x4.4 x
(천원)
Company Report
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"ONLYONE", CJ 오쇼핑
CJ 오쇼핑은 "온리원(ONLYONE)"으로 대표되는 독자적인 브랜드 라인업을 보유하고 있어 유통
채널로서의 경쟁력뿐 아니라 컨텐츠 기반 역량 또한 지속적으로 강화하고 있다는 점에서 여타 홈쇼
핑 업체들과 차별화된다. 동사의 상품경쟁력은 향후 성장이 주목되는 큐레이션 커머스 시장에서 그
진가가 드러날 것으로 기대한다. MD 와 업계 전문가들의 추천을 바탕으로 소비자의 다양한 취향에
부합할 수 있는 상품 구성이 가능하다는 점이 동사가 보유한 경쟁력의 핵심이라는 판단이다.
다양한 컨텐츠와 인프라를 보유한 그룹 계열사와의 시너지 역시 동사가 소비자의 관심사에 부합하
는 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 기반이 될 것으로 기대한다. 큐레이션 커머스 시장에서 가장
뛰어난 역량을 보일 것으로 기대되는 CJ 오쇼핑을 당사 홈쇼핑 업종 최선호주로 제시한다.
CJ 오쇼핑의 상품 전략
컨텐츠 주도형 소비시장 전망
오픈마켓의 가격비교와 소셜커머스의 공동구매로 촉발된 소비시장의 최저가 경쟁구도는 이제 국내
영역을 넘어 아마존, 알리바바 같은 해외 유통업체까지 그 대상이 확대되었다. IT 기술 및 모바일
디바이스 발달 등 제반 환경의 변화와 정부의 내수활성화 노력에도 불구하고 소비여력 위축이 지속
될 것이라는 전망이 힘을 얻고 있는 점을 고려하면 유통시장의 경쟁은 한동안 이어질 것으로 보인
다. 합리적 소비의 우선 조건인 비용(가격요소)을 충족시키려는 유통업체간 치열한 경쟁이 단 시일
내에 잦아들 것으로 기대할 수 없는 상황인 것이다.
반면에 화장품, 음∙식료품 등 주요 내수소비재는 품질 경쟁력과 상품 이미지 개선에 매진한 결과 중
국 소비자를 필두로 글로벌 소비시장에서 인기를 끌며 유례없는 성장세를 보여주고 있다. 상품 즉,
컨텐츠 주도의 소비시장이 도래했음을 보여주는 대표적인 현상이라고 생각한다. 과거에는 다양한
대면 채널과 안정적인 고객군을 확보한 유통업체가 규모의 경제에 기반한 채널 주도형 소비시장을
이끌었다면 이제는 컨텐츠 주도형 소비시장이 형성되고 있는 것이다. 큐레이션 커머스가 점차 각광
받는 것도 이러한 컨텐츠 중심의 소비시장 재편과 그 흐름을 같이 한다. 점차 상품의 품질 및 차별
성이 합리적 소비의 필요조건에 포함되기 시작하는 것이다.
CJ오쇼핑 (035760)
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CJ 오쇼핑은 "온리원(ONLYONE)" 이라는 단독판매상품 브랜드를 구축하여 상품의 차별화와 그를
통한 브랜드 인지도 제고에 꾸준한 노력을 기울인 결과 점차 유통업체의 영역을 넘어 컨텐츠를 보
유한 브랜드 업체로서 입지를 다지고 있다는 점에서 기대를 모으고 있다. 동사는 2001년 프리미엄
언더웨어 브랜드 FIDELIA(피델리아)를 런칭하며 일찌감치 PB 상품 개발에 나섰으며 그 후 상품
카테고리 및 품목 다변화, 지속적인 브랜드 마케팅 등을 통해 경쟁사 대비 한 발 빠르게 상품 주도
형 소비시장에 대한 준비를 해왔다고 판단된다.
[표 2] CJ 오쇼핑의 단독판매상품 "온리원(ONLYONE)" 브랜드 리스트
카테고리 브랜드명 출시 내용
패션
FIDELIA (피델리아) 2001년 프리미엄 언더웨어 브랜드
S.L RIAHH (에셀리아) 2002년 여성패션 PB 상품
Lowe alpine (로우알파인) 2010년 전세계 54개국에 진출해있는 48년 역사의 정통 프리미엄 아웃도어 브랜드
A+G (엣지) 2011년 한혜연 스타일리스트와 장민영 디자이너의 패션 브랜드
Daniel Cremiuex (다니엘크레뮤) 2011년 프랑스 정통 클래식 브랜드. 일본, 미국, 이태리 등 세계 전역에 매장 보유
Firstlook outdoor (퍼스트룩아웃도어) 2013년 아웃도어 브랜드
Firstlook EDITION (퍼스트룩 에디션) 2014년 퍼스트룩의 캐쥬얼 라인
DEFAYE BLACK (드페이 블랙) 2014년 21드페이의 매스티지 브랜드
뷰티 REPERE (르페르) 2012년 프리미엄 캐비어 화장품
SEP (셉) 2013년 토탈 뷰티 브랜드. 대표 제품은 'SEP 코르셋 마스크'
생활 Odense (오덴세) 2013년 북유럽 라이프스타일의 테이블웨어
건강식품
백수오시크릿 2012년 여성 갱년기 증상 개선 도움되는 건강기능식품
키즈시크릿 2013년 아이 키 성장 및 발달에 도움되는 건강식품
오하루 자연가득 2014년 건강음료 브랜드
자료: CJ오쇼핑, 유안타증권 리서치센터
유통업체로서의 상품 판매와 브랜드업체로서의 상품 개발 ∙ 관리에 대한 역량 강화가 병행되는 과
정에서 시행착오가 반복되면서 문제가 불거졌다. 개발한 상품의 매출이 부진할 경우 고스란히 재고
부담을 떠안게 되면서 재고 관련 물류비와 소각 시 손실처리 등 비용 부담이 가중된 것이다. 특히,
최근 몇 년간 패션잡화를 중심으로 홈쇼핑 시장이 급격히 성장하는 과정에서 동사 역시 패션의류
PB 상품을 공격적으로 확대하였으나 경쟁 심화로 인한 판매 부진은 매출원가와 재고비용 증가로
이어져 실적에 상당한 부담을 주었다. 공들여 출시한 단독판매상품이 효율성 측면에서 일반상품에
비해 전혀 우위를 보이지 못한 것이다. 오프라인 유통채널 대비 체화재고를 처리할 수 있는 수단이
많지 않다는 점 역시 동사의 재고부담을 가중시키는 요인으로 작용하였다.
그러나 보관 ∙ 관리비용과 평가손실 및 상각 등으로 실적에 부담을 준 재고자산 규모가 2014년을
기점으로 감소한 점에 주목할 필요가 있다는 판단이다. 매년 지속적으로 늘어온 재고평가손실액(전
입) 규모 역시 전년대비 감소('13년 96억원 → '14년 17억원)한 것으로 보아 동사의 상품관리 능
력이 어느 정도 자리를 잡은 것으로 판단된다. 의류비중이 높은 온리원 상품의 특성상 계절적 요인
으로 매출이 부진할 경우 매출총이익률 감소뿐 아니라 재고비용이 영업이익률까지 훼손했다는 점을
감안하면 재고관리 능력 개선은 수익성 회복을 선택한 동사의 전략에 대한 신뢰도를 높여주는 변화
라고 할 수 있다.
Company Report
41
[그림 3] CJ 오쇼핑 재고자산(상품) 추이 [그림 4] 2013 년을 고점으로 지난해 재고자산 규모 감소 전환
주: CJ오쇼핑 별도기준,
자료: 유안타증권 리서치센터
주: CJ오쇼핑 별도기준, 저가법 평가액 기준
자료: 유안타증권 리서치센터
CJ 오쇼핑은 온리원 상품에 대한 브랜드 구조조정과 상품 카테고리 다변화에 초점을 맞추고 있어
이와 같은 재고 및 상품 전반의 관리 능력은 점차 개선될 것으로 기대한다. 우선, 패션상품 내 브랜
드([표 2] 참조)에 대한 구조조정을 통해 非효율 브랜드 비중을 축소시키는 작업을 진행하고 있어
점차 단독판매상품에 걸 맞는 수익성 회복이 이뤄질 것으로 보인다. 아웃도어 열풍의 지속성이 기
대에 미치지 못하면서 아웃도어뿐 아니라 의류 부문 전반에 대한 우려가 팽배하고 있으나 동사는
아웃도어 이후 도래한 캐주얼 트렌드에 맞춰 효율화 작업을 진행하고 있어 의류 부문의 성장성과
수익성 회복이 기대된다.
패션 부문의 효율화 작업과 동시에 온리원 상품 전반의 상품구색 변화가 진행될 것이라는 점 역시
동사 전략의 특징적인 부분이다. 그간 패션 상품에 집중되었던 단독판매상품 카테고리를 이미용(뷰
티), 건강식품, 인테리어 등으로 다양화하려는 움직임이 올해 지속될 것으로 보인다. 이러한 품목의
비중을 확대하는 것은 의류 대비 수월한 상품 관리의 이점을 극대화시킴과 동시에 해외 시장 등 다
양한 채널에 대한 적합성을 높이려는 전략으로 판단된다.
패션의류는 글로벌 명품처럼 브랜드 파워에 의존하지 않는 한 상품의 품질 못지 않게 중요시 되는
부분이 소비자의 취향이다. 특히, 판로의 해외 확대를 목적으로 할 경우 해당 국가 소비자들의 체형
및 취향에 맞추는 커스터마이징(customizing) 작업이 반드시 수반되어야 한다. 이러한 점 때문에
의류 품목의 해외 매출 확대는 단 시일 내에 이뤄지기 힘들다. 그에 비해 최근 수 년간 국내 홈쇼핑
시장의 성장을 이끌었던 화장품과 이미용 제품은 개별적인 커스터마이징 작업이 크게 중요치 않아
해외 소비자를 보다 수월하게 공략할 수 있다는 장점이 있다.
-2 -4-9
-19 -20
16
45
63
81
68
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0
20
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2010 2011 2012 2013 '14.09
(십억원)CJ오쇼핑 상품재고 내역
취득원가
평가손실충당금
당기전입액
15
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5863
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2010 2011 2012 2013 2014
(십억원) CJ오쇼핑 재고자산 추이
CJ오쇼핑 (035760)
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[그림 5] 'ONLY ONE' 대표 화장품 브랜드 "르뻬르(REPERE)" [그림 6] 'ONLY ONE' 화장품 브랜드 "SEP"
자료: CJ오쇼핑, 유안타증권 리서치센터 자료: CJ오쇼핑, 유안타증권 리서치센터
온리원 뷰티 브랜드의 최근 판매 실적에서도 해외 소비자의 긍정적인 반응들이 나타나고 있다. 특
히, 르뻬르(REPERE)는 출시 이후 현재까지 누적매출 120억원 기록한 대표적인 온리원 뷰티 브랜
드로 2013년 11월에는 터키의 영국계 고급 백화점 '하비 니콜스(harvey nichols)'에 입점하면서
해외에서의 성공 가능성을 보여주었다. 최근 CJ 오쇼핑이 적극적으로 추진하고 있는 해외역(逆)직
구 채널이나 오는 4월부터 재개되는 방문판매 채널 측면에서도 이러한 화장품 및 이미용 상품구색
강화는 긍정적인 효과를 거둘 것으로 보인다.
Company Report
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CJ 오쇼핑의 채널 전략
모바일은 선택과 집중을…
CJ 오쇼핑은 한때 특정 연령층에 편중된 TV 홈쇼핑 고객층을 젋은 층까지 확대하고자 소셜커머스
오클락 사업을 본격적으로 진행한 바 있다. 그러나 모바일 채널에 대한 기대감과 동시에 우려감 역
시 나타나면서 모바일 채널에 대한 전략 변화가 일어났다. 동사의 모바일 채널 취급고 전략은 다시
선택과 집중으로 돌아온 것으로 보인다. 앞서 다양한 대면 채널과 폭넓은 고객층을 바탕으로 채널
주도형 소비시장에 대한 전략을 세웠다면, 이제는 소비시장의 주도권이 채널에 있지 않고 소비자와
상품에 있다는 점에 주목하는 것이다.
고객층의 폭을 전 연령대를 아우르도록 확대하기보다는 실질적인 기여도가 있는 고객군에 집중하겠
다는 전략을 선택한 것으로 보인다. 유통업체로서 채널을 확보하고 주력 고객군을 다양화하는 것처
럼 중요한 자산 축적은 없다는 것 또한 자명한 사실이나 점차 변화의 속도가 빨라지고 취향이 까다
로워지는 소비시장은 포괄적인 전략으로는 더 이상 따라잡을 수 없다는 점에서 동사의 선택과 집중
은 효율성 측면에서 긍정적으로 평가한다.
[그림 7] CJ 오쇼핑의 모바일 어플리케이션 이용자 수 추이
자료: 닐슨코리안클릭, 유안타증권 리서치센터
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
12.3 12.6 12.9 12.12 13.3 13.6 13.9 13.12 14.3 14.6 14.9 14.12
(천 명) CJ오쇼핑 모바일앱 이용자 수 추이
CJmall
오클락
CJ오쇼핑 (035760)
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해외는 공격적으로
홈쇼핑 업체의 해외 진출에 대해서는 CJ 오쇼핑이 가장 앞서있다고 평가할 수 있다. 현재 중국, 인
도, 일본, 태국 등 7개국에서 총 9개의 사이트를 운영 중이며 이 중 4개 지역 손익분기점을 달성한
것으로 보인다. 동사는 추가적으로 신규 유망지역 확대에 나서는 한편 기존 진출 지역은 인터넷 등
채널 다양화를 통한 사업 역량 강화를 추진해 지속적인 성장 동력을 모색하고 있다.
CJ 오쇼핑의 해외사업의 중심에는 해외 지역의 상품 소싱과 공급을 담당하는 자회사 CJ IMC 가 있
다. CJ IMC 는 국내 중소기업 제품을 해외에 선보이고 해외 지역의 우수상품을 국내로 들여오거나
아니면 다른 진출 국가에 공급하는 역할을 하고 있다. 시장성 높은 해외시장에 합자회사를 설립해
글로벌 홈쇼핑 네트워크를 구축하던 전략에서 더 나아가, 지난해부터는 CJ IMC 를 통해 상품 공급
능력과 소싱 기능을 강화하고 있다.
[표 3] CJ 오쇼핑의 해외진출 현황
법인명 진출국가 진출시기 지분율 담당 IMC
동방 CJ 중국(상해) 2004년 15.84% 상하이 IMC
천천 CJ 중국(톈진) 2008년 44.0%
남방 CJ 중국(광저우) 2011년 23.0%
Star CJ 인도 2009년 50.0% 뭄바이 IMC
CJ Prime Shopping 일본 2011년 90.73%
SCJ TV 베트남 2011년 50.0% 호치민 IMC
GMM CJ 태국 2012년 49.0% 방콕 IMC
CJ Mediasa 터키 2012년 50.0% 파잘라마 IMC
ACJ 필리핀 2013년 50.0% 필리핀 IMC
자료: CJ오쇼핑, 유안타증권 리서치센터
Company Report
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해외역(逆)직구도 CJ 오쇼핑
CJ 오쇼핑은 최근 국내 유통업체들 사이에서 또 다른 해외진출 전략으로 꼽히고 있는 해외역직구에
대해서도 적극적인 모습을 보이고 있다. 동사는 현재 알리바바의 티몰글로벌에 사이트를 개설하고
판매에 나섰으며, 동방CJ 의 온라인 쇼핑몰에 '한국관'을 마련하여 중국 소비자의 수요를 빠르게 확
보하고 있다. 아직 일부 판매품목을 중심으로 시범 운영하는 중이나 향후 확대 가능성이 높다는 점
에서 꾸준한 관심이 필요하다는 판단이다.
[표 4] 최근 티몰글로벌에 입점한 업체 현황
업체 도메인 판매(예정) 품목
CJ 오쇼핑 cjmall.tmall.hk 이미용, 패션제폼
이마트(3월 중) emart.tmall.hk 가공식품(중국인 선호), 전기밥솥, 홍삼정, 여성 위생용품 등 100여개
롯데마트 lottemart.tmall.hk 한방샴푸, 인기 먹거리(김, 과자, 건강식품 등), 완구 등
농협경제 목우촌, 한삼인 등 식품
자료: 유안타증권 리서치센터
[그림 8] 동방CJ 내 '한국관' 서비스 제공 [그림 9] 알리바바 '티몰'에 입점
자료: 동방CJ, 유안타증권 리서치센터 자료: 티몰, 유안타증권 리서치센터
CJ오쇼핑 (035760)
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2015년 실적 전망
2015년 CJ 오쇼핑의 별도기준 연간 취급고와 영업이익은 전년대비 각각 6.5%, 5.8% 증가한 3조
3,810억원과 1,503억원으로 전망한다. TV 채널 취급고는 지상파 시청률 하락에 의한 구조적인 둔
화와 온리원 상품의 구조조정, 모바일 채널 확대의 영향으로 전년대비 감소(-1.3% YoY)가 불가피
할 것으로 판단한다. 그러나 모바일 채널은 시장 성장이라는 구조적인 요인과 동사의 취급고 확대
전략이 맞물려 전년대비 49.6% 증가한 9,574억원을 기록하며 GS 홈쇼핑에 이은 취급고 1조원 달
성에 근접할 것으로 판단한다.
非효율 PB 브랜드의 개선 노력과 온리원 상품 재고관리 역량의 안정화가 이뤄지면서 그간 허울뿐
이었던 수익성 개선 작업이 올해는 가시적인 성과를 보일 것으로 기대한다. 이로 인해 마진은 경쟁
사 대비 견조한 수준을 지킬 수 있을 것으로 판단해 영입이익 개선폭은 점차 확대될 것으로 전망한
다('15년 +5.8% → '16년 +10.6%). 주요 종속법인 CJ 헬로비전과 해외 법인들의 실적을 감안한
2015년 연결기준 영업이익과 순이익은 전년대비 각각 6.0%, 21.0% 증가한 2,486억원과 1,146억
원으로 전망한다.
[표 5] CJ 오쇼핑 별도기준 실적 추이 및 전망
(단위: 십억원, %) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15E 2Q15E 3Q15E 4Q15E 2014P 2015E 2016E
총취급고 782.6 787.1 760.4 846.0 823.3 831.8 819.7 906.3 3,176.0 3,381.0 3,736.8
TV 449.8 453.3 444.5 481.8 443.5 448.7 435.6 477.0 1,829.4 1,804.8 1,777.6
인터넷 154.6 136.2 133.6 145.7 131.4 115.8 114.9 126.8 570.1 488.8 436.2
모바일 145.1 159.7 146.9 188.4 217.6 231.6 235.0 273.2 640.1 957.4 1,394.5
카탈로그 20.0 20.4 19.7 15.2 17.0 17.4 17.7 13.7 75.4 65.8 60.7
기타 13.1 17.5 15.6 14.9 13.7 18.4 16.4 15.7 61.0 64.1 67.9
매출액 328.3 332.8 287.0 329.1 311.8 315.8 334.0 419.2 1,277.3 1,380.7 1,542.0
매출총이익 234.2 248.4 228.6 261.8 247.5 259.3 249.4 284.0 973.0 1,040.2 1,164.0
영업이익 39.2 39.0 27.7 36.3 37.7 35.8 32.7 44.1 142.2 150.3 166.3
성장률(%)
총 취급고 6.2 2.7 4.1 1.0 5.2 5.7 7.8 7.1 3.4 6.5 10.5
매출총이익 8.8 7.4 5.1 1.7 5.7 4.4 9.1 8.5 5.6 6.9 11.9
영업이익 3.1 0.6 -16.2 -23.3 -3.7 -8.2 17.9 21.6 -9.6 5.8 10.6
수익률(%)
매출총이익률 29.9 31.6 30.1 30.9 30.1 31.2 30.4 31.3 30.6 30.8 31.2
영업이익률 5.0 5.0 3.6 4.3 4.6 4.3 4.0 4.9 4.5 4.4 4.5
주: K-IFRS 별도기준, 수익률은 총취급고 기준
자료: CJ오쇼핑, 유안타증권 리서치센터
Company Report
47
[표 6] CJ 오쇼핑 연결기준 실적 추이 및 전망
(단위: 십억원, %) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15E 2Q15E 3Q15E 4Q15E 2014P 2015E 2016E
매출액 650.3 667.3 627.5 659.8 633.5 667.4 697.6 800.7 2,604.9 2,799.2 3,055.3
매출총이익 319.8 339.2 319.9 330.9 331.2 356.1 349.5 372.6 1,309.8 1,409.4 1,558.1
영업이익 65.9 62.9 49.5 56.1 56.8 60.4 61.9 69.5 234.4 248.6 277.0
세전이익 57.6 50.2 37.2 11.9 44.2 49.4 63.0 58.9 156.9 215.4 247.2
지배주주순이익 35.2 30.9 13.1 15.6 23.5 26.3 33.5 31.3 94.7 114.6 131.6
성장률(%)
매출액 14.4 9.5 2.4 -8.8 -2.6 0.0 11.2 21.4 3.6 7.5 9.1
매출총이익 8.4 7.2 3.9 -1.6 3.6 5.0 9.3 12.6 4.3 7.6 10.5
영업이익 7.1 6.4 -22.4 -23.9 -13.9 -4.0 25.1 23.8 -9.2 6.0 11.4
지배주주순이익 8.5 -3.4 -60.4 -58.4 -33.2 -15.0 156.4 101.4 -29.7 21.0 14.8
수익률(%)
영업이익률 10.1 9.4 7.9 8.5 9.0 9.1 8.9 8.7 9.0 8.9 9.1
순이익률 5.4 4.6 2.1 2.4 3.7 3.9 4.8 3.9 3.6 4.1 4.3
주: K-IFRS 연결기준, 수익률은 매출액 기준
자료: CJ오쇼핑, 유안타증권 리서치센터
CJ오쇼핑 (035760)
48
CJ 오쇼핑 (035760) 추정재무제표 (K-IFRS 연결)
손익계산서 (단위: 십억원) 재무상태표 (단위: 십억원)
결산 (12월) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 결산 (12월) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F매출액 1,992 2,513 2,605 2,799 3,055 유동자산 635 771 871 1,485 1,873
매출원가 859 1,258 1,295 1,390 1,497 현금및현금성자산 116 202 291 792 1,147
매출총이익 1,133 1,256 1,310 1,409 1,558 매출채권 및 기타채권 256 397 416 511 539
판관비 873 998 1,075 1,161 1,281 재고자산 91 99 87 105 110
영업이익 261 258 234 249 277 비유동자산 1,758 2,260 2,281 1,938 1,552
EBITDA 445 500 537 593 669 유형자산 764 911 884 671 437
영업외손익 -10 -27 -78 -34 -31 관계기업등 지분관련자산 57 65 72 74 78
외환관련손익 -4 -1 -2 -2 -2 기타투자자산 149 150 147 147 147
이자손익 -30 -23 -25 -29 -29 자산총계 2,393 3,031 3,152 3,424 3,425 관계기업관련손익 35 5 5 8 12 유동부채 966 916 924 946 947
기타 -11 -8 -56 -11 -11 매입채무 및 기타채무 497 525 487 509 510
법인세비용차감전순손익 251 231 157 215 246 단기차입금 226 188 111 111 111
법인세비용 65 67 51 84 96 유동성장기부채 129 120 233 233 233
계속사업순손익 185 164 106 131 150 비유동부채 491 946 939 1,006 796
중단사업순손익 2 2 0 0 0 장기차입금 88 451 388 305 105
당기순이익 188 167 106 131 150 사채 249 409 459 609 599
지배지분순이익 160 135 94 114 131 부채총계 1,457 1,862 1,863 1,952 1,743
포괄순이익 189 166 109 150 170 지배지분 588 761 845 967 1,106
지배지분포괄이익 162 134 88 120 136 자본금 31 31 31 31 31
자본잉여금 -142 -90 83 83 83
이익잉여금 714 835 741 844 963
비지배지분 349 408 444 505 577
자본총계 936 1,169 1,289 1,472 1,682
순차입금 593 916 857 423 -142
총차입금 779 1,168 1,192 1,259 1,049
현금흐름표 (단위: 십억원) Valuation 지표 (단위: 원, 배, %)
결산 (12월) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 결산 (12월) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F
영업활동 현금흐름 265 280 396 387 511 EPS 25,778 21,724 15,219 18,399 21,125
당기순이익 188 167 106 131 150 BPS 97,659 126,497 140,422 160,633 183,654
감가상각비 143 172 193 212 234 EBITDAPS 71,778 80,569 86,543 95,459 107,702
외환손익 3 1 1 2 2 SPS 321,103 405,115 419,688 450,977 492,223
종속,관계기업관련손익 -3 -5 -6 -8 -12 DPS 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000
자산부채의 증감 -101 -148 -41 -108 -48 PER 9.0 15.2 14.7 12.1 10.6
기타현금흐름 35 93 142 157 184 PBR 2.4 2.6 1.6 1.4 1.2
투자활동 현금흐름 -431 -643 -353 -51 -55 EV/EBITDA 5.3 6.8 5.0 3.9 2.7
투자자산 39 -12 -40 7 7 PSR 0.7 0.8 0.5 0.5 0.5
유형자산 증가 (CAPEX) -179 -236 -163 0 0
유형자산 감소 2 2 1 0 0 재무비율 (단위: 배, %)
기타현금흐름 -293 -397 -151 -58 -62 결산 (12월) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F
재무활동 현금흐름 182 427 -11 49 -227 매출액 증가율 (%) 24.7 26.2 3.6 7.5 9.1
단기차입금 -8 -67 -88 0 0 영업이익 증가율 (%) 3.5 -0.9 -9.2 6.0 11.4
사채 및 장기차입금 59 506 94 67 -210 지배순이익 증가율 (%) 42.2 -15.7 -29.9 20.9 14.8
자본 0 0 0 0 0 매출총이익률 (%) 56.9 50.0 50.3 50.3 51.0
현금배당 -12 -12 -15 -15 -15 영업이익률 (%) 13.1 10.3 9.0 8.9 9.1
기타현금흐름 143 0 -3 -3 -3 지배순이익률 (%) 8.0 5.4 3.6 4.1 4.3
연결범위변동 등 기타 -4 -1 57 115 126 EBITDA 마진 (%) 22.4 19.9 20.6 21.2 21.9
현금의 증감 12 63 89 501 355 ROIC 15.9 11.7 8.5 8.5 11.4
기초 현금 128 140 202 291 792 ROA 7.4 5.0 3.1 3.5 3.8
기말 현금 140 202 291 792 1,147 ROE 29.8 20.0 11.8 12.6 12.7
NOPLAT 26 26 23 25 28 부채비율 (%) 155.6 159.2 144.5 132.6 103.6
FCF 98 41 257 388 513 순차입금/자기자본 (%) 100.9 120.3 101.3 43.7 -12.8
영업이익/금융비용 (배) 7.5 7.2 6.0 5.7 6.3
주: 영업이익 산출 기준은 기존 k-GAAP과 동일. 즉, 매출액에서 매출원가와 판관비만 차감
자료: 유안타증권
주: 1. EPS, BPS 및 PER, PBR은 지배주주 기준임
2. PER등 valuation 지표의 경우, 확정치는 연평균 주가 기준, 전망치는 현재주가 기준임
3. ROE,ROA의경우, 자본,자산 항목은 연초,연말 평균을 기준일로 함
Company Report
49
CJ 오쇼핑 (035760) 투자등급 및 목표주가 추이
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
13.03 13.09 14.03 14.09 15.03
주가
목표주가
(원)(원) 날짜 투자의견 목표주가
2015-03-11 BUY 287,000
담당자 변경
2013-06-17 BUY 380,000
2013-05-03 BUY 380,000
자료: 유안타증권
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종목 투자등급 (Guide Line): 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 4단계(Strong Buy, Buy, Hold, Sell)로 구분한다
Strong Buy: 30%이상 Buy: 10%이상, Hold: -10~10%, Sell: -10%이하로 구분
업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분
2014년 2월21일부터 당사 투자등급이 기존 3단계 + 2단계에서 4단계로 변경
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