Data -ניהול דיגיטלי מתקדם בעידן ה

שיפור אינטראקציה וביצועים בפרסום דיגיטלי

קמפיינים דיגיטליים 24על פני BCGניסוי שביצעה לאחרונהמבוסס על

בחברות בינלאומיות באירופה וצפון אמריקה

Improving Engagement and Performance in Digital Advertising: 2014שפורסם בספטמבר BCGמבוסס על מחקר של 169911-12&mid=tcm:169913-12http://www.bcg.com/expertise_impact/capabilities/marketing_sales/marketing/publicationdetails.aspx?id=tcm:

John Wanamaker

אני יודע שחצי מהוצאות הפרסום

אני פשוט לא יודע . שלי מבוזבזות

איזה חצי

הוא היה מגלה שעדיין , היה חיי היום וואנמייקראם

הוא לא יודע איזה חצי מהוצאות הפרסום שלו

טכנולוגיות , למרות שפע המידע הקיים כיום, מבוזבזות

הפרסום המתקדמות ויכולות האנליזה הגבוהות

מתודולוגיית הניסוי

צפון אמריקה ואירופה•

תעשיות 4•תקשורת, בנקאות, מוצרי צריכה, רכב•

מודעות וקמפיינים לצורכי מכר/ קמפייני מיתוג ••Awareness + Performance

הקמפיינים כללו סוגים מגוונים של מדיות ושיטות מיקוד•...סושיאל', סרץ, דיספלי, ווידאו•

...פרוספקטינג, קניה ישירה, רימרקטינג•

בוצע קמפיין בקרה בנוסף לקמפיין הניסוי•

בעיות מרכזיות שעלו 5

בשיטה הנוכחיתשל ניהול מדיה דיגיטלית

Remarketingניהול לא נכון של פעילויות 1.ביזור ופיצול הפעילות בין סוגי פעילויות וספקים שונים•

חוסר ניהול וחזרות רבות מידי ללא בקרה ושליטה על כמות •

הפעמים שכל גולש נחשף למסר השיווקי של המפרסם

יצירת סנטימנט שלילי כלפי המותג•

עבודה ותפיסות עולם במתודיקותשימוש 2.

"נפח פרסום משמעותי"מיושנות כדי ליצור קניית מדיה פרסומית בנפחים גדולים מאוד לפי אזורי תוכן •

"אימפקט משמעותי"באתרים כדי לייצר

ובונוסים במקום לאיכות קהלי CPM -משקל רב מידי ל•

היעד והגשה חכמה

שיקולי מדיה וקבלת החלטות לא אובייקטיבית3.בחינת המדיות על סמך דעה סובייקטיבית של מנהל הפרסום•

בחינת המדיות על פי שיקולי תקציב •

בחינת המדיות על סמך הסכמים קודמים שנעשו עם אותה מדיה•

תסכול ופיצול4.מובייל/ וידאו / חיפוש / דיספלי: ביזור ופיצול יתר של התקציבים•

חלוקה נוספת בין ערוצי המדיה השונים וכן בין שיטות הגשה שונות•

חוסר יכולת לראות תמונה אחת כוללת ולקבל החלטות אפקטיביות•

חוסר כדאיות השקעה באופטימיזציה לצוותי הפרסום •

)הרבה עבודה, תקציבים נמוכים(–

תקועים במדידה לא נכונה5.לא מוגדרים מדדי ביצוע למדיה•

מוגדרים מדדים לא רלוונטיים או כאלו שלא מאפשרים אופטימיזציה •

לא מקבלים החלטות על סמך המדדים–גם כשמוגדרים מדדים ראויים •

סוכנויות פרסום 4אחד המפרסמים הגדולים בניסוי הגדיל לעשות ופיצל את הפעילות שלו בין "

אשר כל אחת משתמשת בשיטות הגשה וערוצי מדיה שונים ומכוונת לשלבים שונים במסע , שונות

י "ברוב המקרים נמצא כי אותם צרכנים מטורגטים בחפיפה ובצורה לא יעילה ומטרידה ע. הצרכן

אשר השתמשו בטכנולוגיות שונות אשר אינן מסונכרנות ביניהן או , מספר סוכנויות פרסום בו זמנית

מדיניות זו גרמה בהמשך . לא סונכרנו מסיבות עסקיות ותחרות בין הסוכנויות על תקציבי הפרסום

."לפסילה של החברה להמשך השתתפות בניסוי

צעדים לשיפור הביצועים 5

בפעילות הדיגיטלית

חברות שהחליטו לשפר את התהליכים ולפעול לפי ההמלצות של

BCG את ביצוע הקמפיינים שלהן 33%הצליחו לייעל בעד.

לאמץ פלטפורמה טכנולוגיות שתאפשר . 1

הגשה מאוחדת ככל שניתן של הפרסום

מתקדמות / מסורתיות טרגוטשילוב בין שיטות •...פרוגרמטיק, רימרקטינג/ קניה ישירה •

מענה רחב ככל שאפשר לכל סוגי המדיות והפלטפורמות•

–Display ,Video ,Search ,Mobile...

הפעלת המערכת בידי גוף מקצועי ומתקדם•היכולת לאחד פעילויות מורכבות ולראות תמונה כוללת של הנתונים "•

."היא הכרח כדי להצליח–י צוות אחד מפוקס "והביצועים ע

לאחד ניהול והגשה. 2

יצטרכו להתמודד עם האתגר הקשה הזה שבו הם יצטרכו לאחד את הניהול וההגשה במקום המפרסמים "

כאשר בדרך הם צריכים להתמודד עם גופים שונים אשר יש להם מעט מאוד עניין בלשנות את , אחד

."המצב הקיים

לאחד פעילויות לצוות מדיה אחד•

אחידים לכל המדיות KPI’sלהגדיר •

קמפייניםשל למדידת האפקטיביות שיוך להשתמש במודלי •

להטמיע טכניקות פרסום מתקדמות. 3

ברימרקטינגאינטגרציה •...גולשיםהתנהגות מבוסס | וידאו | דיספלי| חיפוש •

) Prospecting(התנהגות חיזוי פרסום מבוסס •

3rd(' מידע צד גפרסום מבוסס • party Audience Lists(

ושיטות אחרות Look Alikeפרסום •

כל אלו צריכים להיות מנוהלים בצורה מדודה וחכמה תוך ראיית התמונה הכוללת ושימוש נכון בדאטה "

"הנכוןהנצבר כדי למנוע כפילות בהגשה והעברת המסר השיווקי הנכון בזמן

להוסיף את אנשי המדיה לשולחן האסטרטגיה. 4

בעידן הישן•

וקראיטיבמחליטים על אסטרטגיה –

כ מעבירים לאנשי המדיה להגשה בערוצי "אח–

המדיה השונים

הדיגיטלבעידן •

!אסטרטגי –ושימוש חכם בדאטה להגשה , איסוף–

קראיטיבהחלטה על אסטרטגיית פרסום משולבת –

ומדיה

מידי חברות מתייחסות להגשת המדיה כאל תהליך נפרד שלא קשור יותר "

"לפועללהתפתחות הקמפיין משלב גיבוש הרעיון ועד ההוצאה

כל הזמן לבחון ולשפר. 5

כמות כלי הפרסום הולכת וגדלה כל הזמן•

להשתמש באינטרנט כמעבדת ניסוי•

...ויזואלים, מסרים, קריאיטיב•

קמפיין בכלליישם שיטות ניסוי ובדיקה •

אחידים לכל המדיותלהגדיר פרמטרים •

במטרה לבחון כלי פרסום חדשים

Awareness" מודעות"בעיקר ברמת קמפיינים למטרת •

בחנו את עצמכם בתור מפרסמיםמה הסיכוי שלכם למכסם את ההצלחות בקמפיין דיגיטלי

סיכון / ביזור גבוה

מקמו את הארגון שלכם על

סיכון / ביזור נמוךהסולם בין שתי הגישות

אסטרטגיית קמפיין מפולחת / נפרדת לכל פעילות או

צוות פרסום

כל המדיות וכל הצוותים עובדים

לאותה מטרה

"Always On"קצראורך קמפיין

תקציב קמפיין נקבע לכל מדיה מראש לפי

הסכמים שנתיים

מנוהל בצורה מרוכזת ומנותב

לפי יעילות

צוותים פנימיים מעורבים

בקמפיין מספר צוותים

צוות אחד לכל המשימות

(מדידה, טכנולוגיה, ניהול מדיה)

צוותים חיצוניים מעורבים

בקמפיין מספר צוותים

צוות אחד לכל המשימות

(מדידה, טכנולוגיה, ניהול מדיה)

מספר ספקים שוניםספקי טכנולוגיות פרסוםספק אחד מרכזי מנהל את כל

הטכנולוגיות

כלי אחד ברמה גבוההסוגים שונים ברמות שונותסוגי כלים ורמתם

איסוף וניהול נתוניםהרבה כלי איסוף ע"י גורמים

שוניםמרוכז במקום אחד

שיתוף נתונים חוצה ערוצים

ופלטפורמותמסונכרן / אוטומטי ידני / לא קיים

נתונים

טכנולוגיה

צוותים

אסטרטגיה

מתודיקות עבודה

וקבלת החלטות

לא מספרים בניסוי שערכו BCGמה

Digital Intelligence

• Smart technologies

• Synergy between activities

• Centralized management

• Decision making methodology

• Fast reaction

BCG לא מפרטים ומוסרים מידע על

תהליכי קבלת ההחלטות שביצעו

מהירות ותדירות קבלת ההחלטות

והשיטה שבה נמדדו בפועל הביצועים

BCGכל אלו הם סודות מקצועיים של

GOהמתודולוגיה של

שנות עבודה ומחקר 2•

שימוש במודלי קבלת החלטות וחיזוי מגוונים•תורת המשחקים, סטטיסטיקה ומחקרי שוק, שוק ההון•

התמחות במגוון עצום של כלי הגשה ופרסום דיגיטליים •

ניסיון רחב מגוון מפרסמים ומותגים מובילים בארץ•)Performance(גם בקמפיינים למטרת מכר •

)Awareness(גם בקמפיינים למטרת מיתוג •

השקעה ופיתוח מערכות תומכת קבלת החלטות•איסוף וטיוב נתונים מגוונים•

•KISS – Keep It Short & Simple

התמחות בטכנולוגיות רבות ומגוונות

סנכרון

פעילויות

ומערכות

Harnessing User’s Data טיוב נתונים ודיווח מאוחד

לוקחים בחשבון נפח ויעילות של פעילויות שונות

Display

Video

Social

Search

Cost / Volume

Display

Video

Social

Search

Efficiency

קבלת החלטות מדיה

בהתאם לסוג הקמפיין ולמטרות שנקבעו

!מגיבים מהר מאוד לשינויים במדיות

Turn your Site

into Business

תודה