Dirección de MarketingDuodécima Edición

Estrategias de Posicionamiento de Marcas

Capítulo 10

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

1. ¿Cómo es que una empresa elige y comunica un posicionamiento efectivo en el mercado?

2. ¿Cómo se diferencian las marcas?

3. ¿Qué estrategias son las más apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto?

4. ¿Qué consecuencias tiene la evolución del mercado para las estrategias de marketing?

Estrategias de Marketing

• Segmentación

• Mercados Meta

• Posicionamiento

Posicionamiento

Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagine de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Propuesto de valor(centrada en el cliente)

• De Domino’s Pizza: – Una pizza caliente y de buena calidad, que se

entrega a domicilio dentro de los 30 minutos posteriores al pedido, y a un precio moderado.

Asociaciones

• Diferencias– Atributos o ventajas

que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera.

• Similitudes– Asociaciones no

necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas.

Definición de la categoría de pertenencia

• Informar a los consumidores de la categoría de pertenencia de la marca. (especialmente por productos nuevos)

• Se incluyen en categorías a las que no pertenencia la marca. (permiten comparaciones)

• Informar los consumidores de la categoría en que pertenece la marca. (enfrente cambios)

Selección de los factores de diferencia y de similitud

1. Relevancia

2. Exclusividad

3. Credibilidad

Tres criterios de cumplimiento

1. Viabilidad

2. Comunicabilidad

3. Sustentabilidad

Atributos y ventajas con correlación negativa

• Precio bajo y gran calidad

• Sabor rico y pocas calorías

• Nutritivo y buen sabor• Eficaz y suave

• Potente y seguro• Fuerte y refinado• Omnipresente y

exclusivo• Variado y sencillo

Formas de resolver la contraposición de factores

• Presentación independiente

• Trasladar el capital de otra entidad

• Redefinir la relación

Estrategias de diferenciación

• Producto

• Personal– Competencia - Cortesía– Credibilidad - Confiabilidad– Responsabilidad - Comunicación

• Canal

• Imagen

Identidad y Imagen

• Identidad– La manera que la

empresa misma quiera ser identificada o la posicionamiento que se desean.

• Imagen– La manera que el

publico percibe la empresa o sus productos.

Ciclo de vida del producto

1. Introducción

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declinación

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción al Mercado

CrecimientoEn el Mercado

Madurez

Declinación

TIEMPO

VENTAS

Renta

VENTAS

Significación del Ciclo

• Productos tiene un vida limitado.• Las ventas de productos pasan por etapas distintas.• La rentabilidad de un producto es relacionado con

su etapa de ciclo de vida.• Productos necesitan planes de: marketing,

fabricación, recursos y RRHH, distinto por cada etapa de su ciclo de vida.

Implicaciones para Marketing

• Estrategia Desarrollo del Penetración Posiciona- Eficiencia Mercado del Mercado miento defensivo Abandono

• Costos Altos por Unidad Decrecientes Estables o Bajos Crecientes

• Producto No diferenciados Mejorados Diferenciados Depurados

• Precio Altos Bajando con Muy Bajos Crecientes

• Distribución Selectiva Intensiva Más Intensiva Selectiva

• Promoción Conocimiento Preferencia Lealtad Reforza- a Marca a Marca miento

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Cambios potenciales de un plan de marketing

• Precios

• Distribución

• Promoción

• Promoción de ventas

• Servicios

Evolución del ciclo de una industria

I. Industrias EmbrionariasII. Industrias en CrecimientoIII. Recesión IndustrialIV. Industrias MadurasV. Industrias en Decadencia

IndustriasEmbrionarias

Industrias enCrecimiento

RecesiónIndustrial

IndustriasMaduras

Industrias enDecadencia

Tiempo

CICLO DE VIDA INDUSTRIAL

Know-howTecnológico Capacidad

Demanda

$ (UF)

Industria: el conjunto de empresas que tiene en común

un concepto de producto, sea bien o servicio.

Ref.: Hill, Charles y Jones, Gareth. Administración Estratégica. McGraw-Hill, Santafé de Bogatá.

IndustriasEmbrionarias

Industrias enCrecimiento

RecesiónIndustrial

IndustriasMaduras

Industrias enDecadencia

Tiempo

LIFE CYCLE CONCEPT

Capacidad

Demanda

$ (UF)

Demanda = PLC de todos los productos de todas las empresas de la industria.

ECONOMIC BUSINESS CYCLE

Expansión

Contracción

Expansión