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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS NO VAREJO
Nome do Aluno: Vinicius da Graça Santos
ORIENTADOR: Prof. (Antonio Medina)
Rio de Janeiro, 12 de fevereiro de 2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em MBA Gestão Empresarial. Por: Vinicius da Graça Santos
UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS NO VAREJO
Rio de Janeiro, 12 de Fevereiro de 2016
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente a minha família, aos amigos de turma e aos professores.
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DEDICATÓRIA
Dedico a minha esposa e aos meus filhos, sem eles não
teria conseguido.
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RESUMO
Vivendo em um mercado altamente competitivo, de busca constante por inovações,
diferenciações e maiores ofertas, é comum que as empresas facilitem o poder de escolha
de seus clientes, sendo assim, utilizam de suas ferramentas. O mercado se volta a
estratégias de competição que visam o crescimento, posicionamento e lucratividade.
Marcas Próprias servem como estratégia de conquista e manutenção das empresas
supermercadistas no mercado, na verdade elas aumentam para os consumidores o poder
de escolha em suas aquisições, pela mesma qualidade e preços muito abaixo dos
normalmente praticados no mercado. O boom das marcas próprias rompeu barreiras, e
se instalou nos quatro cantos do mundo. Atualmente esta é uma atividade comum no
mercado mundial, o que vem comprovando que a adesão a este tipo de atividade e o seu
sucesso não ocorreu por mero acaso.
Palavras chave: Marcas Próprias, Varejo, Consumidor.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I
Marca 08
CAPÍTULO II
ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS MARCAS 09
CAPÍTULO III
CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING 11
CAPITULO IV
MIX DE MARKETING 13
CAPITULO V
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 19
CAPITULO VI
ESTRATÉGIA DE MARCA PRÓPRIA 21
CAPITULO VII
MARKETING DE VAREJO 25
CAPITULO VIII
UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS 26
CONCLUSÃO 30
BIBLIOGRAFIA 31
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ANEXOS 32
INTRODUÇÃO
Estudar os fatores que levaram ao longo dos últimos anos, os produtos denominados
como “Marcas Próprias”, a alcançarem ascensão de mercado, tornando-se campeões de
vendas e atingindo o gosto e aprovação das mais variadas camadas da população, é o
intuito deste trabalho. Para tanto, são expostos ao longo deste estudo as características
pertinentes a esse segmento de mercado. O que motiva o estudo é descrever o porquê
dessa tendência que crescente no mercado, fazendo com que a cada dia, novas empresas
concorrentes surjam e com eles a necessidade do desenvolvimento de mais produtos de
marca exclusiva.
O mercado de varejo brasileiro passa por diversas evoluções, e no segmento de
supermercados a utilização de marcas que carregam em seus rótulos a marca do
estabelecimento a que estas estão destinados tem sido objeto de resultados positivos nos
últimos anos. Os clientes passaram a ter maior aceitação por esses produtos de marcas
próprias, o que reforça essa estratégia.
Marcas existem há séculos. Já no antigo Egito, os fabricantes de tijolos colocavam
símbolos em seu produto para identificá-lo. Na Europa Medieval, as associações de
comércio usavam “marca” para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e
obter proteção legal para o fabricante. As marcas registradas surgiram no século XVI.
No século XVIII, o conceito de “marca” evoluiu, os nomes de gravuras de animais,
lugares, origens e pessoas famosas assumiram várias situações, os nomes de produtos. O
Novo propósito era associar o nome do produto com a marca. Fabricantes desejavam
tornar tanto o produto com a marca mais fáceis de lembrar, diferenciando-os da
concorrência.
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Neste trabalho é feita uma avaliação dos principais conceitos de marketing enfatizando
o segmento na área supermercadista, particularmente a questão da estratégia de
utilização das Marcas Próprias. Serão apresentados também, os principais conceitos que
fazem referencia ao tema, e a influência exercida sobre o mesmo, sendo estes pautados
de acordo com a observação de renomados especialistas da área. Para tanto, serão
abordados os conceitos de marketing, varejo, marca, produto, dentre outros.
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CAPÍTULO I
MARCA
Segundo a American Marketing Association, uma marca é “um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços
oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais”.
(Kotler, 2000, pág.426).
Segundo Tavares (1998) marca é um termo, signo, símbolo ou desing, distinto ou
combinado com a função de identificar a promessa de benefício, associada a bens ou
serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo
uma vantagem diferencial sustentável.
Observa-se que marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para
diferenciar produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como
atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou
especificações técnicas. (Kotler, 2000).
“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de
marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”
(Kotler, 2000, pág.426).
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CAPÍTULO II
ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS MARCAS
Desde a antiguidade, nos primeiros modelos de civilização, escultores e pintores tinham
por hábito assinar seus trabalhos expressando características em suas obras para
diferenciá-las dos demais artistas. Artesões, tecelões, entre outros produtores da época
iniciaram o processo padronizado de identificação e promoção de suas mercadorias
através de selos, siglas e símbolos, pois naquela época já era necessário identificar a
origem do produto seja ele manufaturado ou agrícola com o objetivo de atestar a
procedência e a qualidade dos produtos. No século XI as marcas individuais se tornaram
obrigatórias no sentido comercial. A marca significava o vínculo entre o fabricante e o
comprador podendo ele ser direto ou indireto, proporcionado a segurança em adquirir o
produto de qualidade e possibilitando também a oportunidade do comprador reclamar a
mercadoria se ela não estivesse de acordo com o prometido. No século XIX, a
preocupação em relação às garantias e registros das marcas ocasionou a Lei de Marcas
de Mercadoria na Inglaterra (1862), a Lei Federal da Marca de Comercio nos EUA
(1870) e a Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha. Com o crescimento do
mercado, a grande variedade e a quantidade de produtos, as marcas conquistaram o seu
espaço e surgiram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. No século
XX, com o sucesso das marcas as cooperativas, órgãos oficiais e grupos econômicos
foram incentivados pelas industrias a criarem a sua própria marca e divulgá-las. Com a
crise econômica de 1929 houve um deslocamento na publicidade dos produtos e as
marcas colaboraram com a forte concorrência de preços e após a Segunda Guerra
Mundial, as marcas tornaram-se uma grande manifestação da economia, ou seja, um
instrumento da comunicação mercadológica. Segundo Kotler (1999, p.233):
Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as
mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um
sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles
tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume
indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas
vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio. (Pinho, 1996)
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A história das marcas próprias no Brasil inicia-se com produtos chamados genéricos.
Estes eram assim nomeados porque não continham diferenciação entre si e não
dispunham de nenhum tipo de controle, diferenciação ou análise de qualidade. Muitos
anos depois já batizados de Marcas Próprias, elas se tornaram uma tendência altamente
internacional, pois nasceram de uma atividade adotada nos Estados Unidos, no início da
década de 70, onde os varejistas começaram a estampar a marca de suas lojas nos
produtos, criando uma linha capaz de concorrer com as tradicionais. Algum tempo
depois, de acordo com a observação de mercado, a Europa tendo visualizado que esta
seria uma proveitosa experiência, também adotou como prática de mercado esses
produtos e serviços de marcas genéricas.
De acordo com site ABMAPRO a marca própria rompeu barreiras, e se instalou nos
quatros cantos do mundo. Atualmente esta é uma atividade comum no mercado
mundial, o que vem comprovando que a adesão a este tipo de atividade e o seu sucesso
não ocorreu por mero acaso. <www.abmapro.com.br> acesso 17/10/2015.
Segundo Pinho (1996) o conceito de produto genérico foi uma resposta das grandes
redes de supermercados e hipermercados à crescente motivação do consumidor em
relação ao preço, em uma época de forte retração econômica. Sem os custos elevados de
embalagem, rotulagem e proteção legal, os produtos sem marca possibilitaram preços
mais baixos do que os artigos similares com marca, adaptando experiências já
consolidadas na Europa e Estados Unidos, mais que no Brasil tiveram breve duração.
“Marca própria é o produto fabricado e embalado a ser comercializado exclusivamente
por uma empresa ou rede do segmento atacadista ou varejista, através da marca própria
da rede ou utilizando um nome fantasia” (Santos apud Parentes, 2005, pág.53).
De acordo com Kotler (2003) marca própria é uma marca criada e pertencente ao
revendedor de um produto ou serviço.
Nota-se que as marcas próprias servem como estratégias de conquista, na verdade elas
aumentam o poder de escolha para os consumidores, produto com a mesma qualidade e
preço muito abaixo dos normalmente praticado, o varejista supermercadista fica menos
dependente das marcas líderes que impõem condições de menor rentabilidade.
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Na Europa foi onde se deu o início da história das Marcas Próprias e foi a região que
mais se empenhou em trabalhá-las nas últimas cinco décadas. O primeiro país a
produzir e comercializar produtos de Marcas Próprias foi a França nos anos 50, seguida
da Inglaterra na década de 60. Desde então, outros países foram aderindo ao negócio de
Marca Própria, estendendo-se até aos países das Américas. No continente europeu, o
setor apresenta-se bem consolidado, chegando a ter uma alta participação de mercado
em diversos países. A Suíça é o país que lidera a participação de Marcas Próprias em
todo o mundo, representando uma marca de 48%.
CAPÍTULO III
CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING
Ao longo dos anos o marketing tem sido uma ferramenta fortíssima na construção,
manutenção e desenvolvimento de estratégias, idéias e possibilidades, no que diz
respeito a produtos e serviços voltados ao mercado de modo geral. Para tanto, é claro a
importância que as empresas modernas atribuem ao marketing e as suas inúmeras
ferramentas em tempos atuais.
Ainda segundo o autor, a principal função do marketing está voltada a lidar com
clientes. Para isto, é necessário que se proporcione ao cliente valor e satisfação no que
se está adquirindo, sendo assim, o marketing tem o poder de atrair sempre novos
clientes e despertar-lhes algo maior, ou seja, produtos e ou serviços com valor superior,
sem deixar de manter e cativar os clientes constantes (atuais), proporcionando-lhes
satisfação.
Diante da afirmativa, percebe-se que o marketing possui a função mantenedora, ou seja,
desenvolve suas atividades presentes, visando o futuro e não menosprezando o passado.
De acordo com Giglio (1996), o marketing é um conjunto de ações orientadas para o
cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, visando gerar a sua satisfação
e bem estar a longo prazo, como chave para atingir metas organizacionais.
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Percebe-se ainda, de acordo com a afirmativa do autor, que o marketing estabelece sua
orientação não só direcionada as ações presentes e aos benefícios que esta pode
instantaneamente gerar, mas realiza suas atividades visando ampliar seus ganhos e
lucros, em ações continuas e em aplicações futuras.
Segundo Kotler (1998), o marketing valoriza a relação atribuída ao cliente. Na verdade
o que ele faz é atender de forma completa e continua o consumidor com o intuito de
levar a este a satisfação desejada. Nesta relação há o poder de troca, ou seja, a cliente
ganha na obtenção do produto, serviço e ou atendimento, e a empresa ganha na
conquista e fidelização do mesmo. É por final, uma relação de troca em que ambas as
partes são atendidas de forma satisfatória.
Marketing trata de facilitar a troca de benefícios mútuos que criam valor tanto para as
organizações como para o cliente. O cliente e a organização que produz o serviço ou
produto precisam ambos obter benefícios da troca para que ela continue a ocorrer no
futuro. (Hooley & Saunders, 1996).
Segundo o American Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: “O
Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral.”
Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal
objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma
maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os consumidores.
Se engana quem acredita que o Marketing tem apenas como o objetivo vender algo.
Este conceito se aprofunda em tudo que envolve este processo, bem como a produção,
logística, comercialização e pós venda do produto/serviço.
Na visão de Kotler (2003), o marketing tem premissa atingir a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, por isso trava uma batalha constante no mercado,
explorando todas as possibilidades e estratégias possíveis, com o intuito de alcançar
seus objetivos finais de forma vitoriosa.
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CAPÍTULO IV
MIX DE MARKETING
Segundo Hooley & Saunders(1996) o mix de marketing constituído pelos produtos,
preço, promoção e distribuição, são os meios pelos quais a empresa traduz sua estratégia
de uma declaração de intenção em um esforço no mercado. Cada um dos elementos do
mix deve ser concebido de forma a somar-se ao posicionamento exigido.
Na visão de Kotler (1998) mix de marketing, os 4 P’s (produto, preço, praça e
promoção), possuem capacidade de gerar situações favoráveis em conjunto, quando são
trabalhadas em sintonia e de acordo com estratégias bem planejadas e executadas.
Entende-se que os 4 p’s é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidores.
No varejo, esse conceito também tem sido amplamente utilizado, algumas vezes
chamados de mix varejista, porém é costume agregar a ele outros dois pês, um para
apresentação (presentations) “layout, atmosfera, sinalização” de loja e outro para
pessoal (people) “perfil, atendimento, treinamento”. (Morgado & Gonçalves, 1999, pág.
62).
A diferença entre mix de marketing e mix de varejo são os dois pês de apresentação e
pessoal.
“P”:Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos
de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas,
embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o
produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser
serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.
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Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata
somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa.
Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de
uma pessoa famosa.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão
mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para
se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados.
Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o
benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje.
Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o
produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram
o produto orgulhosas de sua liberdade.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das
suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:
• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está
comprando.
• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os
benefícios básicos dos produtos.
• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade,
características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os
consumidores geralmente esperam.
• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais
• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que
esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
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“P”:Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a
propriedade ou uso de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço
é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui
várias outras variáveis.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos
principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de
sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é
fator primordial ao sucesso do plano de marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele
deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou
comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre
se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo,
a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo,
pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de
errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará
lucro significativo.
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Imagem retirada do Site www.cedet.com.br
“P”:Praça
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e
pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos
usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples,
distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num
local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa
e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser tão importante para as
empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se
comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma
eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial
competitivo.
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Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um
computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma
forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas.
(Rosenbloom, 2001, p. 296).
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
• Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas
“lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos
consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais
executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os
cabeleireiros
• Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a
totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles.
Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
“P”: Promoção
Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo
fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é
percebida pelas pessoas de uma forma geral.
Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente,
ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da
sua existência e não poderão adquiri-lo.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e
marketing direto.
Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas
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desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se
torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de
comprá-los.
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda,
além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa.
A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de
clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou
aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.
(...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para
dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998,
p.554)
Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos,
prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa
atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de
convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que
fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens
para concorrer a um carro ou uma casa?
Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos: o primeiro é o
preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados
ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas
d’O Boticário que está sendo veiculada na televisão, na qual todos os consumidores que
comprarem um valor superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros,
vales-produto e meio milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os
consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa
deles e não dos concorrentes.
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CAPÍTULO V
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segundo Levy e Weitz (2000) os cincos critérios para avaliar se um segmento de
mercado é um mercado-alvo viável são: funcionalidade, possibilidade de identificação,
acessibilidade, estabilidade e tamanho.
Funcionalidade significa que a definição de um segmento deve indicar claramente o que
o varejista deve fazer para satisfazer suas necessidades. Possibilidade de identificação,
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os varejistas precisam ser capazes de identificar os clientes em um segmento-alvo, visto
que permite que o varejista determine o tamanho do segmento. Depois que um
segmento é identificado, o varejista precisa ser capaz de entregar o composto de varejo
apropriado aos clientes desse segmento definindo assim a acessibilidade. Estabilidade é
segmentos atrativos, que fornecem oportunidades para lucros a longo prazo, são estáveis
ao longo do tempo. Os clientes desse segmento são ativos, tem estilo informal. Um
segmento-alvo deve ser grande o bastante para justificar um composto de varejo
específico.
De acordo com os autores para satisfazer as necessidades dos clientes, os varejistas
precisam compreender como os clientes escolhem lojas e tomam decisões de compra e
os fatores que consideram quando decidem.
Na visão de Hooley & Saunders (1996), uma das características importantes dos
mercados modernos é o grau de segmentação apresentado por muitos deles. Onde
existem diferenças nas necessidades e desejos dos clientes ou em suas atitudes e
predisposições em relação às ofertas no mercado, existem oportunidades para
segmentação de mercado. Diante desta afirmativa, conclui-se que para cada tipo de
consumidor, será gerado um tipo de segmento a determinado produto, no que diz
respeito aos seus gostos, poder de aquisição, características em geral.
Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de
uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localidades,
atitudes e práticas de compra. Por meio de segmentação, as empresas dividem mercados
grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira
mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam às suas necessidades
singulares. (Kotler & Armstrong, 2003,)
De acordo com Morgado & Gonçalves (1999) a segmentação é baseada na idéia de que
nenhum produto ou serviço pode atender a todos os tipos de consumidor ao mesmo
tempo. É impossível pensar em um produto que possa ser utilizado indistintamente por
todo tipo de consumidor; até mesmo a água, em seu estado natural de líquido para
beber, enfrenta restrições por parte de pessoas que preferem satisfazer sua sede com
refrigerante ou suco.
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Na visão dos autores, a segmentação busca achar um grupo atrativo de consumidor e
considerá-lo mercado-alvo.
Como sabemos, "o mercado é soberano, ele define o produto, o serviço e o preço. Cabe
às organizações buscar posição competitiva para atingir seus objetivos estratégicos. Não
existe fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998, p.55).
Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado
em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos
(1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e acrescenta: "divisão de mercado em
populações de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar
serviços igualmente excelentes a todos os clientes imagináveis; daí a necessidade de
segmentar. Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como um
processo de agregação de pessoas com necessidades similares.
Então, a segmentação é um processo que tira do todo heterogêneo e subdivide-se em
mercados menores que tenham características semelhantes.
Segundo Cobra (1991) um segmento de mercado bem definido, possibilita a eficácia da
aplicação dos instrumentos de marketing, otimizando recursos para subdividi-lo de
maneira mais adequada.
Para a empresa decidir segmentar o mercado, ela dispõe de poucas variáveis que estão
sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa
deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é
problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos
produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é
problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à
manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.
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CAPÍTULO Vl
ESTRATÉGIA DE MARCA PRÓPRIA
Cada vez mais redes de supermercados investem na criação de itens próprios para
fidelizar, divulgar e fixar a imagem da empresa. <www.abmapro.com.br> acesso
17/10/2015.
De acordo com a ABMAPRO a venda de produtos de marca própria cresceu 27,3% em
2013 e superou a expansão do setor supermercadista brasileiro, de acordo com estudo da
Abras (Associação Brasileira de Supermercados), realizado em parceria com a Nielsen.
Embora o balanço de 2014 ainda não esteja fechado, a expectativa é que a participação
do setor no faturamento dos supermercados tenha aumentado, no mínimo, 20%.
Segundo dados da LatinPanel, no Brasil o setor também registrou aumento – de 58%,
em 2012, para 69% em 2013 – do número de domicílios em que os moradores
manifestaram ter comprado mercadorias próprias. Isto significa que, nos últimos quatro
anos, 4,9 milhões de famílias passaram a consumir marca própria em algum momento,
alcançando 31,5 milhões de lares, o que equivale a 70% de todos os domicílios.
Os números favoráveis revelam que o setor de marcas próprias conquista cada vez mais
credibilidade e consolida-se no país. Os bons resultados se devem à qualidade dos
produtos e à seriedade das empresas do setor. “Marca própria já é uma realidade há
muito tempo no exterior e, no Brasil, vem conquistando cada vez mais participação nas
vendas de todo o varejo”
De acordo com estudo da Nielsen, Suíça, Reino Unido e Alemanha são os países com
maior participação de marca própria em valor. Embora a marca própria ainda seja
explorada como ótima oportunidade de negócio principalmente no setor
supermercadista (Wal Mart, Carrefour, Pão de Açúcar e Coop são as redes que possuem
maior quantidade de itens próprios, respectivamente), outros setores cada vez mais
veem na estratégia uma ótima oportunidade de atrair consumidores e aumentar as
vendas. Os atacados investem fortemente no setor, e tem também um forte crescimento
nas redes de farmácias. O fato é que, independente do segmento, muitas são as
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vantagens de se investir no setor, as principais são: fideliza o consumidor e divulgar e
fixar a imagem da empresa.
Cláudio Irie, diretor de Marca Própria do Carrefour – rede que somente na categoria de
alimentos possui mais de 900 itens, diz que a estratégia “é um elemento de
diferenciação frente à concorrência, não como uma oportunidade e sim como uma
estratégia de posicionamento e de negócio”. Acredita-se que a fidelização ainda é a
principal vantagem das marcas próprias. Com a concorrência cada vez mais acirrada, a
marca própria fideliza o consumidor, pois determinado produto só é encontrado naquele
ponto de venda.
De fato, um dos atrativos das marcas próprias é o preço mais baixo, já que esses
produtos podem custar até 20% menos do que as marcas líderes. Eles oferecem uma
oportunidade de economia por não trazerem embutido no preço altos gastos com mídia
ou marketing, e tem por trás o aval de qualidade de uma bandeira de supermercado, o
consumidor levará para casa a mesma qualidade, economizando mais. É a chamada 'lei
do preço comparado', ou seja, o aumento dos preços dos insumos, sobretudo em épocas
de inflação elevada, atinge toda a cadeia, mas a relação de diferença no valor de itens de
marca própria e de marcas líderes se mantém. Com o aumento do volume das vendas de
marca própria nos últimos anos, os fornecedores conseguiram adquirir uma capacidade
de negociação que permite repassar os custos de uma forma menos agressiva.
<www.abmapro.com.br> acesso 17/10/2015.
Tavares (1998) cita que o crescente número de concorrentes não provoca pressão apenas
nos preços, mas também nos ganhos e manutenção da participação de mercado, na
redução do tempo de inovação e na intensificação da imitação.
Os produtos com marcas dos hipermercados custam normalmente entre 5% e 15%
menos do que as marcas lideres de mercado e, adicionalmente, trazem inúmeras
vantagens ao consumidor e ao varejista. A venda é mais fácil, por se uma alternativa
mais econômica, sem prejuízo da qualidade. As marcas próprias ainda conseguem atrair
novos fregueses para as lojas, já que os preços baixos permitem promoções constantes.
Enfim, representam um diferencial perante a concorrência, contribuindo para reforçar a
identidade do supermercado junto ao publico. (Pinho, 1996, pág.23)
25
Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano, buscando a
realização dos planos de vida. Consumir é escolher, entre as alternativas oferecidas pelo
mercado, aquela que nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas.
Escolher é deixar de lado alternativas, através de um processo de seleção. Para tanto,
sabe-se que o poder de escolha é cada vez maior e abrange uma série de alternativas
para o consumidor. Na verdade o consumidor tem a possibilidade de escolher cada vez
mais, por uma qualidade cada vez maior e por preços cada vez menores. (Giglio, 1999).
A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas
competências específicas da empresa em relação à concorrência. Os fatores
fundamentais que devem nortear a criação da vantagem residem no fato de que ela deve
ser um valor para o cliente (preço menor, melhor qualidade, melhor atendimento) ao
mesmo tempo em que se emprega uma aptidão da empresa que seja difícil para a
concorrência copiar. (Hooley & Saunders, 1996).
Os varejistas pressionam por menores preços, estão cada vez mais exigentes quanto a
padrões de qualidade e logística de fornecimento, além de estarem concorrendo com as
marcas nacionais, com a adoção das marcas próprias. Nota-se que as marcas próprias se
tornaram um trunfo nas mãos dos comerciantes, ou seja, elas servem o mercado de
forma completa, não deixam nada a desejar em relação às marcas renomadas e
fabricadas por grandes empresas, pois além de acompanharem a qualidade já conhecida
das demais marcas concorrentes, percebem preço de mercado bem abaixo do habitual.
(Tavares, 1998).
Para se manter estável num mercado de concorrência acelerada, como é no caso dos
produtos sem marca, ou de marcas próprias, é preciso se ter uma bandeira muito forte,
com credibilidade suficientemente grande para que o consumidor identifique a
qualidade desejada nos produtos que oferece. Caso contrário, o consumidor não
identifica o produto de marca própria como sendo de qualidade e não atribui a este a
confiabilidade almejada pelo fabricante, e o autor define ainda que a marca própria nada
mais é do que uma resposta das grandes redes de supermercados e hipermercados à
crescente motivação do consumidor em relação a produtos de qualidade, mas com
preços bem mais baixos do que os demais produtos de marcas conhecidas e
26
consagradas, as marcas próprias nada mais são do que as marcas que contém produtos
genéricos. (Pinho, 1996).
CAPÍTULO Vll
MARKETING DE VAREJO
Segundo Henry Richter, “varejo é o processo de compra de produtos em
quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores
e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final” (Richter apud Las
Casas, 1999, pág.17).
Já Alexandre Luzzi las Casas (1999) diz que há várias definições, onde uma delas,
por exemplo, diz que “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar
mercadorias e serviços desejados pelo consumidor”
Geralmente o setor de varejo dispõe de um profissional que é o administrador varejista,
ou gerente de marketing, que trabalha com sua equipe para fazer o planejamento,
organização, direção, e controle dos negócios da sua empresa, e, tem como objetivo
comprar o produto, formar preços acessíveis ao consumidor, fazer propagandas
(promoções, displays), controlar o estoque e despesas e entre outras atividades,
escolher o ponto comercial e fazer projetos visando o crescimento da marca e
conseqüentemente gerando lucros para a empresa
Levy e Weitz (2000) define varejo como um conjunto de atividades de negócios que
adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal
e familiar. As pessoas freqüentemente consideram o varejo somente como a venda
de produtos em lojas. Entretanto, o varejo envolve também a venda de serviços.
Numa visão mais aprofundada, podemos afirmar que o varejista é o que realiza a
ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende
diretamente aos consumidores, pois independentemente da forma com que as
definições varejistas são apresentadas, a essência é que se trata de comercialização
a consumidores finais.
27
Segundo Kotler, o varejo trabalha em oposição ao sistema de atacado que visa a venda
de produtos e ou serviços em escala maior. O sistema varejista atua de forma a repassar
sua mercadoria como “pedaço / retalho”, ou seja, ele oferta ao consumidor final as
partes de um todo, por meio direto, sem intermediários.
Diante da afirmação dos autores, percebe-se que o varejo nada mais é do que a
venda de produtos ou o comércio voltado a serviços em pequenas quantidades.
CAPÍTULO Vlll
UMA VISÃO GERAL DAS MARCAS PRÓPRIAS
De acordo com Pinho (1996), nome de marca é aquela parte da marca que pode ser
pronunciada, ou pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à
qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. Diante desta
afirmação, percebe-se que uma empresa e ou produto sem a identificação de marca, não
despertará em seus públicos a confiança e a credibilidade necessárias para se manter no
rol de competitividade imposta pelo mercado.
Aaker (1998) cita que a guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma
competição de domínio das marcas. Os negócios e os investimentos reconhecerão as
marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico. É uma
visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio.
Entende-se a partir da afirmativa do autor, que as marcas têm sido utilizadas como
ferramentas super eficientes na competição de mercado. Que elas se tornarão fator de
estratégia para o desenvolvimento e manutenção de produtos e ou serviços.
Marca é um nome diferenciado e / ou símbolo destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar de bens e
serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem
do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos.
28
Conclui-se que, um produto ou serviço sem marca, jamais conseguiria manter-se estável
e necessário aos olhos dos consumidores finais, pois não levaria aos seus públicos a
idéia de respeito e confiança.
Tavares (1998) ressalta que somente neste século as marcas tornaram-se uma questão
central para as empresas. Uma característica distintiva do marketing recente tem sido
seu foco na criação de marcas diferenciadas e a sua valorização. Nota-se que as marcas
tem sido cada vez mais ressaltadas e aperfeiçoadas, como forma de valorização e
estratégia de mercado.
Segundo Kotler (2003), o posicionamento do produto é a maneira como o produto é
definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes, o lugar que ele
ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. O
posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação
na mente dos consumidores. Diante desta afirmativa, percebe-se que a autor capacita o
poder que uma determinada marca tem, a fator de importância preponderante na
constituição de determinado produto na mente do consumidor, ou seja, a forma com que
esta se infiltra e mantém na mente do consumidor, é o que o levará conseqüentemente a
ter ou não boa aceitação no mercado.
29
CONCLUSÃO
Conclui-se que as marcas próprias são uma realidade no mercado varejista, na verdade
são uma ferramenta em potencial, e a cada dia mais despertam interesses tanto em que
as vê para fins de consumo (consumidor), como em quem as vê para fins de
desenvolvimento e lucro (empresas).
Ao longo dos anos de história, essas marcas que surgiram como meio de possibilidade
de venda e aquisição de produtos por preços bem menores praticados no mercado,
atingiram o gosto das mais diversas camadas da população e se apresentam das mais
variadas formas e possibilidades, a cada dia inovando e despertando o interesse de
outros estabelecimentos varejistas.
Percebe-se claramente que a evolução dessas marcas foi motivo de comemoração e
espera de novas conquistas, pois estas eram vistas ao inicio de sua história com
desconfiança e pouco credito, e este quadro foi revertido de forma estratégica, o que faz
com que elas sejam conhecidas atualmente por sua credibilidade, confiança, qualidade e
principalmente por seus bons preços
Marcas de grandes fabricantes por si só, estabelecem a necessidade de grandes
investimentos em propaganda e divulgação. Ao contrário disso, as marcas próprias
dispensam esse tipo de investimento, não fazem anúncios em mídia (seja ela de
qualquer natureza), e a sua divulgação depende única e exclusivamente do ponto de
venda a que elas estão atribuídas.
Também, o varejo usa e abusa das marcas próprias como uma ferramenta fundamental
na base de competição exercida pelo mercado, o que acaba por elevar o padrão dos
produtos oferecidos. Sendo assim, essas marcas se tornam eficientes estratégias de
captação, conquista e fidelização dos consumidores.
30
BIBLIOGRAFIA
AAKER, David. A. Marcas - Brand Quality – Gerenciando o Valor da Marca. São
Paulo: Negócio Editora, 1998.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e A Gerencia de Marketing. São
Paulo: Pioneira, 1999.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo – Como
Estabelecer e Manter uma Estratégia de Marketing no Mercado. São Paulo: Makron
Books, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing - Análise, Planejamento, Implementação
e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing- O Marketing na Nova Economia.São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil – Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas S.A, 2000.
PINHO, J. B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo. Ed. Atlas, 1994.
LEVY, Michael. Administração de Varejo. São Paulo. Ed. Atlas, 2000.
TAVARES, Mauro Calixta. A Força da Marca – Como Construir e Manter Marcas
Fortes. São Paulo: Harbra, 1998.
• COBRA, Marcos. - Plano estratégico de marketing. 3a.ed. São Paulo: Atlas, 1991.
31
http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-
produto-preco-promocao-e-praca.html. Acesso 12/02/2016
www.abmapro.com.br - Associação Brasileira das Marcas Próprias e Terceirização.
Acesso 17/10/2015
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas; Marca própria é boa opção também
fora do supermercado
Anexo 2 >> Entrevistas; Crise econômica não afeta mercado de marca própria.
Anexo 3 >> Reportagens; É verdade - Consumidores gostam e reconhecem produtos de
Marcas Próprias
Anexo 4 >> Internet; Percepção de novas oportunidades no segmento
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ANEXO 1
PRODUZINDO O MATERIAL
Marca própria é boa opção também fora do supermercado
Setor, que tem 5% de participação em vendas, só não desponta no País por falta de
conhecimento do cliente e desinteresse de algumas redes em investir em
publicidade
Muito além dos supermercados, os produtos de marca própria se mostram uma boa
opção para outros segmentos do varejo. De acessórios a calçados, a modalidade de
venda é atrativa - quando não pelo preço inferior , pela exclusividade do produto ao
consumidor.
Atualmente, o segmento de marca própria responde por 5% de participação no volume
de vendas no varejo e, por serem mais baratos - cerca de 20% abaixo das marcas
tradicionais, despontam no gosto do consumidor em função de preço baixo e qualidade.
Na rede de produtos naturais Mundo Verde, por exemplo, a linha de marca própria tem
ganhado destaque e, segundo o proprietário da marca, Carlos Wizard, ele pode chegar a
representar um terço do mix da loja. "Hoje são 70 itens de marca própria e a meta, até o
final deste ano, é que chegue a 100", afirmou ele ao DCI.
A questão da saúde em primeiro lugar foi levantada pelo empresário. Ele afirmou que,
mesmo alguns itens sendo mais caros, o consumidor não abre mão de consumi-los.
"Nem sempre os produtos de marca própria são mais baratos e o consumidor não se
importa em pagar um pouco mais, pois sabe da qualidade dos produtos", explicou
Wizard.
33
Mesmo com a porcentagem pequena dessa categoria, já que a rede tem quase três mil
itens a venda, eles são estratégicos. "É um investimento nosso em conjunto aos nossos
fornecedores. Não acredito ser possível ter 100% de marca própria devido a escala. Os
itens de alta demanda sim, mas os de menor procura não vale o investimento", disse ele
ao explicar que há também os artigos que vem de outros mercados está o Goji berry,
hoje líder de venda.
Novos conceitos
Com grande concorrência, o mercado de semi-joias e bijuterias também possui casos
interessantes de quem vende muito bem linhas próprias. "Temos as linhas atemporais
que são importantes para as marcas Morana e Balonè. Mas nossos diferenciais são as
coleções lançadas mensalmente, criadas com exclusividade para as marcas", afirmou a
gerente de marketing das empresas, Marcia Teodoro. Ela explicou que seus
fornecedores desenvolvem peças baseadas nos pedidos das marcas e que são exclusivas
ao cliente da rede.
Pertencentes ao Grupo Ornatus, ambas tem apelo de moda em seus produtos, mas na
Balonè ele vem agregado ao conceito de fast fashion. "A consumidora vai encontrar
produtos da marca Balonè diferentes toda semana", explicou ela. Essas medidas fazem
com que as redes despontem entre as marcas mais procuradas pelas consumidoras para a
compra de acessórios.
Outro benefício aos varejistas que apostam na venda de itens de marca própria está no
rápido abastecimento das lojas, conforme explicou o diretor da rede de franquias It
Beach, Frederico Escobar. "Pela produção ser própria conseguimos entregar de forma
mais rápida os produtos ás franquias. Além disso, temos maior fôlego no lançamento de
produtos, diferente das demais marcas de calçados", afirmou Escobar. A marca também
aposta no conceito de fast fashion e semanalmente tem um produto novo nas lojas.
"Temos uma equipe nossa que desenvolve os produtos com antecedência e que nos
ajuda nesse diferencial", argumentou ele.
Outro caso interessante é o da Staples, que abre neste mês sua loja no Brasil, localizada
em São Paulo. Hoje a empresa tem cerca de 500 produtos de marca própria, a linha
34
Staples®, presente em 45% dos carrinhos de compras da atual base de clientes, sendo
seu carro chefe as de cadeiras para escritório ,
Supermercados
Dados apurados pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização
(Abmapro) em parceria com as principais empresas de pesquisa do País, apontam que
de julho de 2014 até julho deste ano 61% dos lares brasileiros levaram para casa
produtos de marca própria. Desta forma essa categoria chegou ao lar de 31,1 milhões de
brasileiro no período de um ano. No setor supermercadista, por exemplo, essas
categorias têm papel importante para o sortimento das redes conforme explicou ao DCI
a presidente Abmapro, Neide Montesano. "As empresas fizeram a lição de casa e
levaram as marcas próprias a outro patamar", disse.
Já na opinião dos analistas de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa e Felipe Santarosa, as
redes supermercadistas deveriam dar importância igual a marca própria e aos produtos
da grande indústria. "Os de marca própria são estratégicos para as redes e apresentam
boa rentabilidade", disse Rosa.
O maior desafio ao setor é que as redes de supermercados tem que desenvolver os
fornecedores algo que demanda tempo. "Não é fácil encontrar fornecedores capazes de
atender a demanda. As redes tem que desenvolver esses produtores e em média contam
com mais de um em cada categoria para que não tenha ruptura", explicou Rosa.
Dados da Nielsen apontam que, no acumulado do ano, o setor não apresentou variação
de participação, ficando em 5,1%. Além disso, a pesquisa identificou que 56% dos
consumidores afirmaram que associam a marca própria a produtos de qualidade, mas
ainda há quem pense que o item é uma categoria consumida por quem está com o bolso
apertado
Segundo Santarosa essa premissa não é verdadeira já que essa categoria é comprada
mais por consumidores de maior poder aquisitivo. "O maior consumo vem de São Paulo
e são os compradores são de maior poder aquisitivo. Isso está condicionado a
experimentação".
35
ANEXO 2
ENTREVISTA
Crise econômica não afeta mercado de marca própria.
Essa é apenas uma das revelações do inédito estudo de Marcas Próprias 2009 - 15º
Estudo Anual Nielsen, divulgado hoje no evento de lançamento do congresso 2010
da Abmapro
Essa é apenas uma das revelações do inédito estudo de Marcas Próprias 2009 - 15º
Estudo Anual Nielsen, divulgado hoje no evento de lançamento do congresso 2010 da
Abmapro
A pesquisa mostra também que a quantidade de itens de marca própria cresceu 23% em
2009 e que houve um crescimento de 7% no faturamento em relação ao ano anterior
Segundo a Abmapro, Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização, mesmo
com viés econômico segmento de marcas próprias cresce e dribla a crise
Em 2009, os produtos de marca própria tiveram um crescimento de 7% no faturamento
em relação ao ano de 2008 no autosserviço. Embora não seja possível quantificar em
valores esse índice, é fácil estimar que ele equivale a bilhões de reais, já que apenas o
setor supermercadista registrou um faturamento de R$ 158,5 bilhões no ano passado.
As categorias de marca própria com maior faturamento, de acordo com o estudo da
Nielsen, foram: leite asséptico, óleo vegetal e azeite, papel higiênico, arroz, açúcar,
bolachas e biscoitos, feijão, pães e bolos, iogurtes e panetones. Juntas elas somaram R$
786,9 milhões em vendas no autosserviço.
Outro fato importante apontado pelo estudo foi o aumento da quantidade de novos
produtos de marca própria colocados à disposição dos consumidores. O número de ítens
cresceu 22,7%, na comparação entre 2009 e o ano anterior, alcançando um total de
55.752 mercadorias disponíveis em 165 (24%) das 684 empresas participantes da
pesquisa. "Esses dados mostram que, entre junho de 2008 e julho de 2009, no auge da
36
crise, o segmento de marcas próprias cresceu", afirma Neide Montesano, presidente da
Abmapro - Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização
(www.abmapro.org.br).
O estudo da Nielsen (www.br.nielsen.com) mostra ainda que grande parte da população
no Brasil consome produtos de marca própria e que eles estão cada vez mais presentes
nos lares brasileiros. Em 2009, as marcas próprias conquistaram cerca de 18,2 milhões
de shoppers, o que representa 49,3% da população brasileira.
Veja mais informações do inédito Marcas Próprias 2009 - 15º Estudo Anual Nielsen no
resumo abaixo.
Estão disponíveis para entrevistas:
- Neide Montesano, presidente da Abmapro - Associação Brasileira de Marcas Próprias
e Terceirização.
- Cláudia Lopes, gerente de Produto da Nielsen.
Para agendar entrevistas, entre em contato com Guilherme Batimarchi , da Versátil
Comunicação Estratégica, pelo telefone (11) 2832-5506 ou pelo e-mail:
MARCAS PRÓPRIAS 2009 - 15º ESTUDO ANUAL NIELSEN - RESUMO
Período de apuração: agosto de 2008 e julho de 2009.
Público pesquisado: 684 empresas do autosserviço.
Marca própria no mundo
- A Europa continua sendo a região onde as marcas próprias têm o maior nível de
desenvolvimento. A Suíça (46%) é o país onde a marca própria tem maior participação.
Entre 2001 e 2008, a participação em volume avançou de 31,3% para 37,9% no
continente.
- Nos EUA, as marcas próprias ganham importância, com participação de 17% nas
vendas, em valor, em supermercados, drogarias e varejo em geral.
- Na América Latina, a Colômbia é o país com maior penetração das marcas próprias -
37
participação de 9,2% no faturamento -, com destaque para alimentação e limpeza
doméstica.
No Brasil
- A quantidade de ítens de marcas próprias cresceu 22,7%, em 2009. Destaque para o
aumento do número de itens das categorias eletroeletrônicos, que subiu de 605 itens
para 1.122 (85,5%), e têxtil, de 16.484 itens para 24.426 itens (48,2%). O crescimento
dos ítens da cesta de eletroeletrônicos se deve a produtos como acessórios para
computador, rádio e para TV, pen drives, mouses e teclados, entre outros.
- No primeiro semestre deste ano, 49,3% da população brasileira, equivalente a 18,2
milhões de shoppers, foi ao ponto de venda comprar marca própria ao menos três vezes.
- A participação das marcas próprias, em volume, no mercado nacional foi de 5,6% no
autosserviço.
Sobre a Abmapro - (www.abmapro.org.br)
A Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização, fundada em 2006, reúne
dezenas de empresas, de diferentes segmentos de mercado e formatos de negócios, de
prestadoras de serviços e indústrias, inclusive as de terceirização, a canais de vendas,
desde o varejo até atacadistas e distribuidores.
A missão da associação é informar e orientar os empresários, bem como os
consumidores brasileiros e a comunidade acadêmica, sobre as vantagens do fenômeno
"private label", cujos produtos e serviços conquistam cada vez mais participação nas
vendas do mercado varejista.
Sobre The Nielsen Company - (www.br.nielsen.com)
The Nielsen Company é uma empresa global de informação e mídia, líder de mercado
com marcas reconhecidas no setor de marketing e informação de consumidor, televisão
e medição de meios e telefonia móvel, inteligência online, feiras comerciais e
publicações de negócios (Billboard, The Hollywood Repórter, Adweek). Companhia
privada, está presente em mais de 100 países e sua sede está em Nova Iorque (Estados
Unidos). Para mais informação, por favor, visite www.nielsen.com
38
ANEXO 3
Reportagens
É verdade - Consumidores gostam e reconhecem produtos de Marcas Próprias
Veja o que diz o estudo realizados pela Kantar WorldPanel
Em estudo especial realizado pela Kantar WorldPanel em 2015 para verificar se os
consumidores brasileiros reconheciam marcas próprias que não levam os nomes dos
varejistas, 31% disseram que sim, um aumento de 10 pontos percentuais em relação à
2014. Já para 86% dos consumidores entrevistados, os produtos têm qualidade boa ou
muito boa. E em relação ao preço, 77% dos respondentes consideraram bons ou muito
bons. Ambos registraram aumento de 7 pontos percentuais em relação ao ano anterior.
Nas respostas dos consumidores também foram identificadas oportunidades de melhoria
no setor. Quando questionados sobre a variedade desses produtos, o índice registrado foi
de 59% dos respondentes dizendo que esse item é bom ou muito bom, ficando a
comunicação com 55% de respostas positivas.
Veja o que dizem os entrevistados na matéria veiculada no jornal da TV Cultura –
clique aqui
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ANEXO 4
INTERNET
Percepção de novas oportunidades no segmento
Concluíram os participantes do encontro Visita Técnica a Lojas & Networking
A ABMAPRO realizou na última quarta-feira (12/08) o encontro “Visita Técnica a
Lojas & Networking”, voltado ao aprendizado e relacionamento. Foram feitas visitas a 6
lojas, Leroy Merlin, Drogasil, Carrefour, Riachuelo, ST Marche e o Dia%.
Participantes do Encontro - Loja Leroy Merlin
Para a presidente da ABMAPRO, Neide Montesano, o evento se resume nas frases
ditas por cada participante ao final do encontro - percepção de novas oportunidades no
segmento, relacionamento, novos contatos, troca de experiência entre os participantes,
importância do encontro para o segmento, e a necessidade do evento ocorrer com mais
frequência.
40
Participantes do Encontro
Participaram do encontro representantes de empresas de diversos segmentos, como a
Avon Cosméticos, ESPM, Pande, Maricota Alimentos, Moinho Arapongas, Assifarma,
Barion S/A, Amicci, Boa Vista, BMComm Communications.
Análise e reflexão com suporte e direcionamento do Corpo Técnico aos participantes
41
Participantes da Visita Técnica