如何增進 facebook 粉絲專頁的黏著度？整合社會權力以及社會資...

2013 年 11 月第十六卷四期 • Vol. 16, No. 4, November 2013

如何增進 Facebook 粉絲專頁的黏著度？整

合社會權力以及社會資本觀點

王玟凱張陳基晁瑞明蘇劭崴

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第四期 1

如何增進 Facebook 粉絲專頁的黏著度？整合社

會權力以及社會資本觀點

王玟凱張陳基晁瑞明蘇劭崴

摘要

隨著網際網路的興起，線上虛擬社群已經成為網路使用者滿足社會需求的一

個重要媒介。透過網際網路，虛擬社群破除了時間與空間的限制，提高了社

群成員之間資訊與知識的流通效率。然而，虛擬社群由於缺乏嚴格的管理機

制以及設立的門檻極低，致使社群管理者難以管理且社群成員難以聚集，而

失去了虛擬社群預期的功能。以全球最大的虛擬社群平台 Facebook 粉絲專

頁為例，其前 20 大的粉絲專頁只有平均 6%的談論率 (talking about this)，而

粉絲成員實際參與討論的比例極可能更低 (Decker, 2012)。因此，提升粉絲

專頁成員的參與度便成為了粉絲專頁管理者的一大難題。本研究從社會學觀

點著手，認為適度的操控社會權力以及累積社會資本，將有助於專頁成員積

極地參與討論。本研究根據社會權力以及社會資本兩大概念，建構了一假說

模型並以調查資料加以實證。研究結果發現，(1)個人類型的社會權力將有

助於提升粉絲專頁的黏著度，(2)不同類型的社會資本也有助於提升粉絲專

頁的黏著度，(3)粉絲專頁的黏著度直接地影響了成員將來的討論以及推薦

意願。最後本研究也根據研究結果提供了學術以及實務意涵。

關鍵詞：線上虛擬社群、Facebook 粉絲專頁、社會權力、社會資本、黏著

度、持續參與意圖

_____________________________

王玟凱國立中央大學資訊管理研究所

張陳基國立聯合大學資訊與社會研究所

晁瑞明國立聯合大學資訊與社會研究所

蘇劭崴國立聯合大學資訊與社會研究所


壹、緒論

隨著網路時代的興起，網際網路上的互相交流與溝通逐漸成為人際互動當中

的主要管道之一，進而形成線上社會網絡 (online social network) 的概念

(Ellison et al., 2007)。更有甚者，一般網路使用者可能會為了某種興趣、目

的、宗教等，而在網際網路上形成群聚的現象，即為所謂的線上虛擬社群

(online virtual community)。

線上虛擬社群是一群人根據共同的空間、價值、語言、經驗、目的而透過網

際網路相互持續地溝通以及互動 (Romm et al., 1997; Lin, 2008)。線上虛擬社

群平台近年來如 Flickr、Cyworld、MySpace、orkut 與 Facebook 均已吸引為

數眾多的使用者。其中，Facebook 以個人化為主的功能，並且結合豐富的

娛樂性，讓使用者能夠呼朋引伴在網路上互惠與互動 (give and take)；

Facebook 也因此迅速增長，目前已經成為網際網路最流行的社交活動。根

據 CheckFacebook 網站指出，Facebook 全球的註冊人數在 2012 年使用人數

已達到 832,193,620 人次，而台灣也有超過 1200 萬人註冊使用 Facebook，使

得 Facebook 已晉身為台灣前五大網站。

而在 Facebook 的眾多功能當中，粉絲專頁 (fan page) 則是其最重要的線上虛

擬社群功能之一。Facebook 上的虛擬社群可分為社團 (groups) 與粉絲專頁

(pages) 兩種。尌社團而言，管理者對於社團成員的約束力較高，可對社團

成員進行管理的動作；而粉絲專頁為完全開放的虛擬社群，Facebook 使用

者只頇要對任一粉絲專頁點選「讚(Like)」即可成為該粉絲專頁的一員並參

與討論，粉絲成員將不定時收到粉絲專頁管理者的分享消息，當想要退出該

粉絲專頁只需要點選「收回讚(Unlike)」便完成退出手續，之後將不能參與

討論且也不會再收到任何粉絲專頁的消息。

由於 Facebook 的使用人數相當龐大且經營粉絲專業的門檻極低，許多企業

以及知名人士均成立各自的粉絲專頁來進行顧客與粉絲的經營管理。根據

Inside Facebook 網站的統計，Facebook 上已經約有 4200 萬個粉絲專頁

(Darwell, 2012)。然而，根據 AllFacebook 網站所發布的報告，若將粉絲專頁

依照成員人數拆成數個級距來看，平均只有 3%到 7.5%的粉絲成員會看到粉

絲專頁所發布的動態消息 (Carter, 2011)。而如此低比例的曝光度似乎也反映

在粉絲成員參與討論的程度上，例如：在 2012 年 5 月，以台灣的前八大品

牌的 Facebook 粉絲專頁 (7-ELEVEN、統一星巴克咖啡同好會、全家

FamilyMart、麥當勞官方粉絲團、MUJI、國泰人壽、桂格燕麥、Groupon


Taiwan) 為例，平均的談論率 (talking about this，TAT) 只有不到 2%，最低

的談論率是桂格燕麥，只有 0.4%，最高的談論率則是全家 FamilyMart，也

只有 3.1%。換句話說，粉絲專頁成員當中只有相當低比例的成員曾經在過

去一個星期於 Facebook 的任何功能頁面上談論該品牌。考量到上述困境，

粉絲專頁的管理者面臨到一個相當大的難題：如何提升粉絲專頁成員的參與

程度並持續下去？

從社會學的觀點來看，一個組織的形成與運作是根基於多個權力來源之上。

在社會網絡當中，個人之間的相互關係形成了各式各樣的權力基礎，而在這

些基礎上所展現出來的權力則適度地維繫了組織的存在以及運作，此為著名

的社會權力 (Social Power) 觀點 (French & Raven, 2001; Bass & Avolio,

1990)。也尌是說，在組織當中，權力是存在於人際之間，而個人則透過權

力的施展而從他人身上獲得想要的資源，例如：上司透過對於屬下施展的獎

懲權力，可以讓屬下認真地替所屬公司貢獻所長。因此，權力可被定義為

「某部分人在另一部分人身上產生預期效果」的能力，而透過人際之間的權

力交換，可以促使其他成員對自己產生服從，進而達到施展權力的目標。

另外，除了從權力的觀點，著名的社會資本 (Social Capital) 理論則是透過利

得 (benefit) 的觀點來探討為何個人願意持續留在社群當中與他人互動。社會

資本觀點的主要前提尌是“我的人際關係能夠幫助我”，也尌是透過有意的關

係建立與利用來產生各種實質或抽象的利益 (Bourdieu, 1980, 1985; White,

2002)。因此，社會資本被認為存在於人際關係之中，而人與人之間也能夠

透過累積的方式來提升所擁有的社會資本；且如同經濟資本與文化資本，社

會資本也有助於推動具有生產力的各種活動 (Coleman, 1988)。總結來說，社

會資本理論認為，無論是個人或團體的行動，都是由工具性或情感性的目的

所驅動，促使其與其他行動者互動，而取得其他行動者的資源以達成獲得較

佳的成果；而這樣的命題在於取得的資源是鑲對在社會關係中的，並因該關

係而能達到較佳效果，因而命名為社會資本 (Lin, 2001)。

承上，本研究認為，粉絲專頁的管理者可以透過適當的社會權力操弄以及社

會資本的建立，來提升並維持粉絲專頁成員的高參與程度。因此，本研究的

主要研究目的如下：(1)探討社會權力以及社會資本的理論意涵。(2)找出可

能影響粉絲專頁成員參與的特定社會權力以及社會資本。(3)以實證的方式

驗證社會權力以及社會資本對於粉絲專頁成員的參與的影響。


貳、文獻探討與研究假說

虛擬社群的經營

虛擬社群是一群人藉由電子媒體相互溝通，而形成一種新的社會現象

(Romm et al., 1997)。Armstrong 與 Hagel (1997) 則將「虛擬社群」詮釋為

「『它』把人群聚集起來，使得人群在社群中進行持續性的互動，並從互動

中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。其中，社群互動的基礎尌在於虛擬社

群滿足人類的四大基本需求：興趣、人際關係、幻想、交易」。虛擬社群的

種類可以分成兩種類型：成員的自發性 (member-initiated) 與組織贊助

(organization-sponsored)。成員自發性的虛擬社群是成員自己依照社群而建

立或是整體管理而設置。組織贊助性的社群是營利性或非營利性的組織所支

援，如政府或是非營利導向組織 (Laudon & Traver, 2002)。對於組織贊助與

成員自發兩種虛擬社群類型，Porter (2004) 更進一步加以分類，其認為成員

自發性的社群可再細分為學習社群、專業社群以及社會社群。而組織支持性

的社群則包括了政府部門 (government) 社群、非營利性質 (nonprofit) 的社群

以及商業性質 (commercial) 的社群。此外，Porter (2004) 也指出了管理虛擬

社群的五大屬性，分別為：(1)目的，社群成員參與以及互動的原因，例

如：焦點話題的創造以及興趣分享。(2)地點，社群互動不全然透過電子媒

介，在社群建立之後，也可以增加社群互動的模式，例如：定期聚會以及電

話連絡。(3)平台，社群的平台設計是否能增加互動，例如：線上即時通訊

或是自動追蹤文章的功能。(4)互動型態，社群成員彼此之間的互動模式以

及互動頻率。(5)獲利，社群管理者與社群成員各自獲得了何種預期或非預

期的利益。

虛擬社群黏著度

以社群的經營者角度來說，其努力的目的不外乎是讓使用者來訪 (inviting

users to visit)、鼓勵使用者留下來 (encouraging users to stay) 和讓使用者回流

(getting users to return)，以增加網站或是社群上的收益。因此，Beddoe-

Stephens (1999) 提出了「黏著度(stickiness)」的概念來詮釋此一現象，他將

黏著度定義為「企業能夠留住顧客並且讓顧客再一次拜訪及瀏覽網站的能

力」。而黏著度尌像是個無形的能力，在一段長時間中，能留住使用者一再

地回來參與社群的各種活動 (Zott et al., 2000)。黏著度包含了兩個要素：(1)

提升使用者每次拜訪社群的時間長度，以及 (2)增加使用者拜訪社群頻率

(Lin, 2007)。因此，欲使虛擬社群成功，管理者應該致力於誘使使用者花更


多的時間在參與社群活動上，同時也要促使使用者未來能再次地拜訪

(Khoshoie, 2006)。另外，若一個社群具備高度的「黏著度」，也意味著使用

者對於其社群是忠誠的 (Holland & Baker, 2001)。

而以 Facebook 粉絲專頁的觀點來看，一個具有高度黏著度的粉絲專頁除了

能夠讓粉絲成員時常拜訪以及參與討論，粉絲專頁的訊息也很有可能透過粉

絲成員各自的人際網絡散布出去 (例如：點「讚」或是「分享」都將使得粉

絲成員的 Facebook 朋友得以看到該訊息)，進而達到增加曝光度、刺激銷

售、以及招募潛在的粉絲成員的好處。

虛擬社群持續參與意圖

意圖 (intention) 是指一個人可能會有的行動傾向，並可以預測一個人的行

為。在過去許多探討消費者行為的相關研究中，期望符合論 ECT

(Expectation Confirmation Theory) 被廣泛的用來評估消費者的滿意度、購後

的行為 (如再次購買、抱怨等) 和一般性的服務 (Anderson & Sullivan, 1993;

Oliver, 1980; Zeithaml et al., 1996; Dabholkar et al., 2000; Bhattacherjee

2001b) 。近年來，研究者開始仔細研究資訊系統持續使用的議題

(Bhattacherjee, 2001a; Cheung & Lee, 2009; Casaló et al., 2010)。Bhattacherjee

(2001a) 提出一個模型以解釋使用者持續使用的因素，並且驗證了滿意度與

知覺有用程度與使用者持續使用意圖有正向影響。而 Cheung & Lee (2009)

則認為社群成員的持續參與意圖應該包含了兩種，一種是「持續使用意

圖」，描述社群成員在未來持續使用該社群的意圖，第二種是「推薦意

圖」，類似於口碑行銷的概念，描述社群成員與其他人關於虛擬社群的積極

評價的所有非正式溝通。因此，所謂的虛擬社群持續參與意圖，即為網路使

用者對於將來再次參與虛擬社群所展現出來的意願強度。

考量到粉絲專頁的參與具備高度的自主性，粉絲成員將來的持續參與行為勢

必直接反映在持續參與的意圖上。而若一個粉絲專頁具備高度的黏著度，表

示所屬的粉絲成員普遍出現高參與頻率以及長時間參與，該行為除了反映出

粉絲成員對粉絲專頁具備高度的忠誠度 (Holland & Baker, 2001)，也意味著

粉絲成員對粉絲專頁抱持態度上的認同 (attitudinal commitment) 以及將來再

度使用的意圖 (Dick & Basu, 1994; Oliver, 1999; Chaudhuri & Holbrook, 2001;

Lin & Wang, 2006)。而也由於粉絲成員對於專頁抱持高度的認同，使得粉絲

成員在未來願意以正向口碑 (positive word-of-mouth) 的方式談論該粉絲專頁


(Harrison-Walker, 2001; Brown et al., 2005)，因而形成高度的推薦意圖。因

此，本研究提出了下列假說：

H1：當粉絲專頁的黏著度愈高，則粉絲成員對於該專頁的持續參與意圖也

越高。

社會權力

社會權力存在於人群和團體之中，而個人在其中透過施展影響力而獲得更多

的資源以達到預期目標 (Cendon & Jarvenpaa, 2001; Yukl, 2002; Baskerville &

Smithson, 1995; Russell, 1938)。French & Raven (2001) 將「權力」定義為

「某部分人在另一部分人身上產生預期與預料效果」的能力，其中包含了意

圖性、效應性、潛在性、非對稱的關係與多重表現形式等特徵。Bass &

Avolio (1990) 延續此一觀點，直指「權力」伴隨位階而生，並經由各式各樣

的社會交換為人取得，目的在促使其他成員對己產生服從。

因此，社會權力通常可分為許多類型，French & Raven (2001) 首先提出社會

權力模式 (model of social power)，將權力分成五種類型：獎賞權、強制權、

合法權、專家權及參考權。其認為權力發生在「個人感受以及預期他人進行

某些活動的能力」上，例如：獎賞權的存在即是因為下屬認為其上司有能力

依照自己的表現而給予相對應的報酬。此外，更有學者認為，社會權力的發

生主要是透過階級制度所賦予之職權或者個人特質所產生之魅力而形成

(Bradshaw-Camball & Murray, 1991; Fincham, 1992)；Yukl 與 Falbe (1991) 因

此將 French & Raven (2001) 所提出的五大社會權力分成兩類：(1)職位權力

(position power)，為獎賞權、強迫權和合法權。 (2)個人權力 (personal

power)，包括專家權和參考權。

French 與 Bass & Avolio 的分析雖依傳統社群而發展，但和虛擬社群情形相

互呼應，他們都點出「權力」是一種遂行個人意志的能力，也都提及「權

力」的取得端視個人如何對隸屬社群形成貢獻而定。然而虛擬社群內的權力

施行仍與傳統社群有別，Yukl (2002) 認為，虛擬社群因以出入自由與匿名

等特質著稱，成員可以在不必承擔社會責任的情況下輕易脫離社群。因此，

一旦有成員不願接受社群的既有價值與規範，即可能採取沉默、外移或對抗

的舉動，甚至和原有社群分庭抗禮。這意味著虛擬社群內存在的階級與權力

僅在社群成員共同承認的基礎上才能發揮作用。


以 Facebook 粉絲專頁為例，社會權力的運作主要發生在兩種關係之中：(1)

粉絲成員之間，與 (2)粉絲成員與管理者之間。再者，粉絲專頁並無一般虛

擬社群所擁有管理規則以及階級制度，同時專頁管理者對於成員也沒有賞罰

的權力；因此，本研究認為粉絲專頁的權力運作將主要依賴在個人特質所產

生的獨特魅力之上，也尌是 Yukl 與 Falbe (1991) 所歸納出個人權力當中的

專家權和參考權。專家權指的是，當個人具有特殊的經驗、知識以及技巧等

基礎，則他人將願意聆聽其建議以及指導的一種權力。而參考權則是個人認

同他人的人格特質，進而願意接受他人的領導的一種權力 (Bass & Avolio,

1990)。

在粉絲專頁的情境下，由於管理者是以不具名的方式進行維護，因此專家權

與參考權將著重在成員之間的權力交換。當粉絲專頁上的成員之間具備專家

權，表示成員認為自身具備特殊的知識與專業，進而願意參與專頁討論以貢

獻所長 (Constant, et al., 1996; Wasko & Faraj, 2000, 2005)。另外，若專頁成

員之間具備參考權，表示成員之間具備高度的互相認同，因而願意尊重、參

考或採納其他成員所提供的訊息。而當粉絲專頁的成員均認同其他成員的某

些特質，則會願意接受其他成員所提供的資訊或知識，同時促使其他成員反

覆地拜訪粉絲專頁並參與討論 (Pritchard et al., 1999)。綜合以上，本研究認

為：

H2：當粉絲成員之間的專家權越高，則該粉絲專頁的黏著度也越高。

H3：當粉絲成員之間的參考權越高，則該粉絲專頁的黏著度也越高。

社會資本

Bourdieu (1980) 發現人們在參與社會經濟組織後獲得了更多實質及潛在的資

源，並且有了更多的發展機會。透過參與各種社會經濟組織，個人得以擴張

了人際網絡的規模，因而有更多機會接觸到更多的資源。其更進一步認為，

在人際之間透過接觸與互動所形成的網絡當中，勢必有某些資源得以在人際

關係與網絡之中累積並有利於網絡中的個人從事某些特定的活動，而這樣的

資源便被命名為社會資本 (social capital) (Bourdieu, 1980; Coleman, 1988;

Nahapiet & Ghoshal, 1998)。總結來說，社會資本理論認為，個人在人際網

絡當中的行動，都是由其工具性或情感性的目的所驅動，因為透過與他人的

互動，將得以取得其他人的資源，進而達成各種個人所尋求的目的

(Fukuyama, 1995; Adler & Kwon, 2002)。


承上，因應不同的功能以及情境，社會資本被認為具有多樣化的型態，像是

聲譽、義務、信任、規範、制裁等 (Coleman, 1988; Onyx & Bullen, 2000;

Paxton, 2002)，只要是維繫了 (部分) 人際網絡以及確實促進了特定個人活動

的現象，都可能是社會資本的一個型態。其中，最常被引用的社會資本分類

為 Nahapiet 與 Ghoshal (1998) 所提出了三個社會資本基本類型：結構資本

(Structural capital)、關係資本 (relational capital)、以及認知資本 (cognitive

capital)。

結構資本

結構資本探討的是所有參與者彼此聯繫的整體組成型態，也尌是網絡成員之

間連結的所有形態，及網絡成員能否在此結構中佔據一個有利的位置。在關

係網絡中，個人兩兩之間每建立起一個「關係」，便構成一個連結，而個人

便透過網絡連結來向其他成員取得資訊和資源，於是乎當一個成員能夠與更

多其他成員建立關係時，其具有更高的網絡連結度，使其在取得各式資源和

資訊、知識時更為有利 (Burt, 1992)。更細部來說，網絡連結本身也有密

度、連結方式、階層等等的議題可以探討。例如：連結可分為緊密和鬆散兩

種，緊密的網絡連結是與較少數的成員建立深厚密切的關係，並注重關係深

度；而鬆散的網絡連結則是與多數不同成員之間建立關係，並強調廣度

(Burt, 1992)。

在 Facebook 粉絲專頁當中，當一個成員佔據的有利位置，也尌是該成員與

數目眾多的其他成員保有互動關係，則有利於該成員獲得所預期的資源以及

利益。例如：取得有用的資訊、解決所提出的問題、透過獲得新知識而提升

自我效能、求知慾以及人際關係的滿足等等 (Wasko & Faraj, 2000)。而這樣

利益也將促使成員積極地在粉絲專頁內進行討論 (Adler & Kwon, 2002;

Wasko & Faraj, 2005)，因此形成了粉絲專頁的黏著度。因此，本研究假設：

H4：當粉絲成員之間的結構資本越高，則該粉絲專頁的黏著度也越高。

關係資本

關係資本是指成員經由長期的互動經歷，所發展出來的個人關係形態，此一

概念強調人們所擁有的關係，例如對他人的尊敬與友誼等，進而會影響其行

為，藉由這些持續不斷進行的人際關係，人們可以達到其社交、認同及聲望

等社會目的 (Nahapiet & Ghoshal, 1998; Chiu et al., 2006)。因此，像是信任、

義務、規範和認同等，均是根據關係資本而衍生出來的特殊形態資本。


信任 (trust) 指的是相信對方的意圖或行為在多數人觀點下是正當的、出自善

意的、能勝任的/具有能力的，因此會對其產生信心 (Misztal, 1996)。信任可

建立和維持人際間的交換關係，當關係具有高度信任時，人們將更情願從事

社會交換和合作互動 (Blau, 1964; Nahapiet & Ghoshal, 1998) 。義務

(obligation) 指的是成員雙方對自己行為的一種承諾或責任，及對對方行為的

一種期望 (Coleman, 1990)。產生義務感的一方需要經由某種行動來償還持有

「信用單據」的另一方 (Bourdieu, 1980)；所以，當與許多人建立這種義務

關係時，便能夠有信心地預期對方將從事某些行動，因此義務感越高時，促

使人與人間的合作與交流的機會也會越高 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)。規範

是指團體成員經過互動所形成的共同行為準則 (章文駿, 2001; Grootaert et al.,

2002)。在團體成立之初，每一個成員都帶有自己的習慣與想法，但經過一

段時間的互動後會慢慢修正自己的看法或行為，詴圖尋求一致的意見來消弭

衝突或與他人意見不同而帶來的壓力，因此形成了此團體獨有的規範

(Fukuyama, 1995; 李郁文, 2001)。認同 (commitment) 是成員將自己視為群體

的一份子的過程 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)。人們會將群體的價值觀與標準

當作參考的比較框架 (Merton, 1968)。群體的認同可提高對集體過程和結果

的關心，也提高交換的機會。具有高的群體認同不只可提高交換的認知機

會，也可促進真實的合作頻率 (Lewicki & Bunker, 1996)。

以粉絲專頁為例，當專頁成員之間累積了相當的關係資本，則成員對於其他

成員將抱持著較高的信任、義務、以及認同，同時成員之間也將形成特有的

規範，而這些累積的關係資本都將影響成員的參與行為。舉例來說，當專頁

成員透過一開始的參與討論而得到了正確的訊息，便會相信其他成員所提供

的訊息是正確且有用的 (信任)，同時也會希望將來可以提供給其他成員有用

的訊息 (義務)，因而提高了成員的參與討論程度 (Adler & Kwon, 2002)；另

外，長期下來這樣的風氣也將形成規範以及專頁成員之間的高度認同，而更

進一步地提高專頁成員的參與討論頻率以及時間長度 (Wasko & Faraj, 2000,

2005)，而成員高程度的參與討論即意味著該粉絲專頁具有高黏著度。因

此，本研究認為：

H5：當粉絲成員之間的關係資本越高，則該粉絲專頁的黏著度也越高。

認知資本

認知資本是指雙方或多方之間共有的表述、詮釋和涵意所形成的資源

(Cicourel, 1973)，即在一個社會網絡系統中，行動者間有共同的典範與價值

標準 (Portes & Sensenbrenner, 1993)。當社會網路內的成員如果有共享語言


(language)、符號 (code) 以及故事 (narrative)，會讓成員彼此更了解有幫助，

也代表網路內的成員對於其所討論的事物、看法、解釋愈一致，因此對於問

題的討論、溝通、協助以及知識分享會有助益 (Tsai & Ghoshal, 1998;

Nahapiet & Ghoshal, 1998)。

人們在討論、溝通和交換資訊時，語言和符號是重要的輔助工具，群體成員

如果能夠藉由使用相同語言、符號來交流，相較於其他不了解的人更容易彼

此支援並分享知識；同時這些成員也會擁有相類似的心智模式，對事情的重

要性、價值觀、基本假設、因果關係的看法很接近 (Pondy & Mintroff,

1979)。另外，群體中的個人經由長時期的相處、交流後，經常會創造出一

些共享的傳說、神話、故事或隱喻，這些共享的故事提供成員強有力的溝通

工具，藉由簡單的故事中表達豐富的意涵 (Clark, 1972)，例如：同個辦公室

的員工可能都熟悉公司老闆的創業故事，也都知道「爛好人」、「萬事

通」、「百科全書」等這些字彙隱喻可能代表公司內的何種角色。

以粉絲專頁為例，當粉絲專頁成員在語言和符號上有一致的認知時，尌可以

避免溝通上的誤解，同時這些熟悉的語言和符號將促使專頁成員更願意且順

利地且彼此交換資訊。而成員之間若有共享的小故事或是隱喻，則這些隱藏

豐富意涵的小故事將能引起成員的共鳴進而參與粉絲專頁上的討論 (Adler &

Kwon, 2002)。因此，本研究認為：

H6：當粉絲成員之間的認知資本越高，則該粉絲專頁的黏著度也越高。


參、研究方法

本研究依據前述假設建立一實證模型，並利用問卷調查的方式針對

Facebook 粉絲專頁進行資料蒐集以驗證所提出的研究假說。

問卷設計

本研究根據前述的操作型定義以及參考文獻，設計了包含各構面衡量問項的

問卷初稿，問項皆以 Likert 五點尺度進行衡量。之後將完成之問卷初稿，延

請專家學者檢視審核，並尌其所提供的具體建議修改問卷初稿，以提升內容

效度。本研究更進一步地利用前測來確保問卷內容的適當性與有效性。本研

究針對具有 Facebook 粉絲專頁使用經驗的聯合大學學生進行問卷前測，共

計發放 50 份問卷，並回收 45 份問卷，其中有效問卷 43 份，回收率達

86%。根據以上結果，本研究剔除了不適當的構面問項並調整了部分問項的

語意。

研究對象與問卷發放

本研究的研究對象為台灣有使用 Facebook 粉絲專頁的 Facebook 使用者。由

於難以獲得台灣所有 Facebook 粉絲專頁成員清單，因此本研究採便利抽樣

以及滾雪球抽樣方法來收集資料，期望能夠收集到大量的使用者資料以利分

析。問卷發放方式採網路問卷形式進行調查，調查時間自 2012 年 3 月 1 日

至 2012 年 5 月 30 日止，共計發放二個月。在過濾掉無效問卷 (填答內容無

差異、過度離群) 之後，共計得到有效樣本 454 份。


肆、分析結果

基本資料

在 454 份有效樣本當中，男性 (55%) 與女性 (45%) 的比例約各佔一半 (請見

下表)，而以年齡層來看，21 至 30 歲的使用者占了 77.1%，其次是 20 歲以

下 (15%) 以及 31 至 40 歲 (6.6%) 的使用者。根據 CheckFacebook 網站 (2012

年 10 月)，台灣的 Facebook 使用人數約有 50.6%為男性，49.4%為女性。而

18 至 34 歲的使用者占了最大部分，達 58.7%，其次是 35 至 44 的使用者

(17.8%) 以及 16 至 17 歲的使用者 (6.5%)。本研究的有效樣本以及統計資料

均顯示男女性使用者的比例相當，且年輕族群 (約 21 至 30 歲) 是最大比例

的使用者；因此本研究所收集的樣本應具備足夠的母體代表性。

表 1 研究樣本基本資料分布

類別項目人數百分比(%)

性別男 250 55.1

女 204 44.9

年齡 20 歲以下 68 15.0

21 至 30 歲 350 77.1

31 至 40 歲 30 6.6

41 至 50 歲 6 1.3

50 歲以上 0 0

教育程度國中以下 2 0.4

高中／高職 13 2.9

大學／專科 312 68.7

研究所以上 127 28.0

資料來源：本研究整理

統計分析結果

本研究之研究模型由於涉及複雜的線性關係組合，因此採用 AMOS 軟體來

進行結構方程模型 (Structural Equation Modeling) 分析；其中包含兩種主要

的分析，即「驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA)」與「路

徑分析 (Path Analysis)」。這兩種分析方式將分別檢驗模型中的衡量模式

(Measurement Model) 與結構模式 (Structural Model) 的有效程度。詳細的分

析過程如下：


衡量模式

此模式主要在檢測假說模型之收斂效度 (convergent validity) 以及區別效度

(divergent validity)。尌收斂效度而言，檢測結果必頇同時滿足以下條件方為

具備適當的有效性： (1)問項對其預設的衡量構面之因素負荷量應介於

0.50~0.95。(2)構面的組合信度 (composite reliability, CR) 必頇大於 0.7。(3)

每個構面的平均變異萃取量 (average variance extracted, AVE) 必頇大於 0.5

(Fornell & Larcker, 1981; Bagozzi & Yi, 1988; Hair et al., 1998)。檢測結果顯示

(如下表)，所有的問項之因素負荷量皆大於 0.66，所有構面的組合信度均大

於 0.89，且每個構面的平均變異萃取量均大於 0.72；因此，本研究所採用模

型具備了相當好的收斂效度。

表 2 收斂效度檢測結果

構面衡量問項因素負荷量組合信度平均變異萃取量

專家權

EP1 0.87

0.94 0.81 EP2 0.88

EP3 0.87

EP4 0.83

參考權

RP1 0.74

0.92 0.73 RP2 0.81

RP3 0.83

RP4 0.82

結構資本

SC1 0.92

0.94 0.79 SC2 0.93

SC3 0.70

SC4 0.85

關係資本

RC1 0.81

0.91 0.73 RC2 0.87

RC3 0.79

RC4 0.74

認知資本 CC1 0.70

0.89 0.72 CC2 0.78

CC3 0.83

黏著度 ST1 0.82

0.93 0.81 ST1 0.87

ST1 0.84

持續使用

意圖

CI1 0.76

0.91 0.73 CI2 0.88

CI3 0.66


另外，為了區別效度，測量結果必頇滿足以下條件：每一個構面的平均變異

萃取量之平方根必頇大於該構面與其它構面之相關係數 (Fornell & Larcker,

1981) 。而本研究的分析結果顯示 (如表 3)，所有構面之平均變異萃取量平


方根 (最小為.854) 皆大於其構面之間的相關係數 (最大為.705)，因此各衡量

構面之間具有良好的區別效度。

表 3 區別效度分析表

構面專家權參考權結構

資本

關係

資本

認知

資本

黏著度持續參

與意圖

專家權 .900

參考權 .639 .854

結構資本 .580 .413 .889

關係資本 .674 .611 .705 .854

認知資本 .395 .571 .333 .528 .849

黏著度 .660 .676 .584 .694 .505 .900

持續參與

意圖

.509 .530 .445 .521 .620 .568 .854

註：(1)表格對角線粗體數字表該構面平均變異萃取量(AVE)之平方根。

(2)所有相關係數其p值皆小於0.001。


結構模式

本研究將假說模型進行結構化路徑分析之後，得到了以下各項配適度指標

(表 4)。其中，本研究的卡方自由度比為 2.8，GFI 值為 0.89，AGFI 值為

0.86，RMSEA 值為 0.063，而殘差判斷模型配適的 RMR 值為 0.065，除了

AGFI 接近標準值外，其餘均超過了標準值而達到良好的配適程度 (Hair et

al., 1998)。因此，本研究所提出的假說模型是良好且可被接受的。

表 4 假說模型配適度指標分析結果

配適指標配適標準檢定結果配適度判斷

x2/d.f.


圖 1 假說模型路徑分析結果

本研究共建立 6 項假說，皆為潛在變項之間的路徑解釋關係，而假說的成立

與否必頇尌所獲得的路徑係數、顯著性 (t 值) 及方向性來判斷。如上圖所

示，所有預設的因果關係均獲得統計支持 (p 值


伍、結論與建議

由於目前 Facebook 粉絲專頁的經營管理遇到了一個極大的難題－粉絲成員

的參與比例過低。因此本研究從社會學的角度出發，認為社會權力的操控與

社會資本的累積將有助於提升粉絲成員參與討論的程度。本研究根據社會權

力以及社會資本的理論架構，以及在研究虛擬社群的相關文獻，發展了符合

粉絲專頁情境的量表，包括兩個個人權力 (專家權與參考權)、社會資本 (結

構資本、關係資本與認知資本)、粉絲專頁黏著度以及成員的持續參與意

圖。

再者，本研究依據社會權力以及社會資本的理論基礎，提出了若干假說以描

述這兩種概念可能以何種形式對於粉絲成員參與程度發揮影響。本研究共提

出了六個假說，並實地從台灣的 Facebook 使用者中收集資料來驗證這些假

說。分析結果顯示，本研究所提出了兩種社會權力以及三種社會資本均有助

於塑造出具有高成員參與水準的粉絲專頁 (黏著度)，進而提升粉絲成員將來

的持續參與意願。若以影響係數以及顯著水準來看，參考權對於專頁黏著度

的影響力最高 (達 0.34)，可見得粉絲成員高度參與討論的最主要原因是因為

認同其他成員的個人特質並願意接納或參考其他成員所提供的訊息。而其次

是關係資本 (0.24)，表示成員之間因為互動而在關係上面的累積 (像是信

任、義務、規範等) 是促使成員積極參與討論的重要原因之一。其三，專家

權也發揮了相當程度的影響力 (0.17)，可見若是成員自覺有特殊的知識以及

經驗等專業能力，也將促使其更願意參與討論以貢獻所長 (Wasko & Faraj,

2005)。其四，粉絲成員之間若共同擁有特殊的語言、符號以及小故事，則

也能提高成員參與粉絲專頁討論的程度 (0.15)。最後，結構資本雖然也能影

響粉絲成員的參與討論程度，但是其顯著性 (p


管理意涵

本研究從社會權力以及社會資本兩個觀點來探究如何提升粉絲專頁成員的參

與程度，同時根據研究結果提出了若干建議供粉絲專頁管理者參考。首先，

專頁管理者可與若干專業人士進行合作以共同管理粉絲專頁的討論內容，一

來具有專業知識的成員原本尌有較高的參與討論程度，而其他成員在獲得專

業成員的幫助 (解惑、回答問題、提供指引等等) 之後，也會更積極的參與

粉絲專頁討論。第二，可以在專頁討論上突顯上述專業成員的個人特色 (例

如：在個人名稱以及個人狀態上說明該專業人士的專長以及特色)，以促使

其他成員接納、認同該專業人士並參考這些專業成員的意見，進而更願意參

與討論。第三，透過一些小活動來累積成員之間的關係資本以加深成員彼此

的認同以及參與討論的意願，例如：發起粉絲成員團購好康優惠或是地區性

的紛絲成員聚會等。第四，可以發掘並分享粉絲成員之間的小故事或術語，

這些共通的比喻、符號、以及敘述都將更進一步地留住成員並誘使其更積極

參與討論。

理論意涵

本研究援引了社會權力以及社會資本觀點來探討 Facebook 粉絲專頁成員的

參與議題，同時根據文獻、專家審視以及前測結果，完成了適合用於

Facebook 粉絲專頁的衡量量表 (個人權力、社會資本、黏著度以及持續參與

意圖)。而研究結果也證實了這兩種觀點確實有助於提升粉絲成員的參與程

度，意即社會權力以及社會資本觀點仍然適用於 Facebook 粉絲專頁的情

境。然而，從細部來看，由於 Facebook 粉絲專頁的特殊情境 (無階級制度、

可自由加入與退出、鬆散的制度)，使得因階級而生的社會權力 (獎賞權、強

制權以及合法權) 以及因人際網絡結構而累積的結構資本 (在專頁成員關係

網絡中的有利位置) 的重要性不若以往。因此，本研究將可做為將來發展適

用於線上社群相關理論的一個參考。

研究限制與建議

儘管本研究有若干發現，但是也存在兩個主要的研究限制：第一，本研究未

能採用完全隨機抽樣，雖然樣本特性與母體相當接近，但是仍有可能產生偏

誤。第二，本研究調查了若干有參與粉絲專頁的 Facebook 使用者作為樣

本，其中可能產生了自我選擇偏誤 (self-selection bias)，意即本研究結果可

能僅適用於目前仍有在參與粉絲專頁的成員，而無法得知其他沒有參加粉絲

專頁的 Facebook 使用者的情況。另外，本研究也提供了兩個未來的研究方


向建議：首先，本研究依據理論提出了若干假說並獲得證實，但是其中的實

際發生過程 (例如：加強專家權以提升專頁黏著度的完整過程) 仍頇進一步

的深入訪查。第二，本研究進行的是一個時間點的抽樣調查，但是

Facebook 粉絲專頁成員的參與實際上包含了一連串的事件，因此將來可針

對特定的議題或是成員進行持續性的觀察研究，以更清楚地了解粉絲成員的

參與過程。


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