Serie Comunicacin Corporativa

Cmo organizar una rueda deprensa?

Francesc Hernndez Garca

NDICE

Antes de empezar

Consideracin preliminar

1. El/los Portavoz/es: Sobre el/los temas a desarrollar

2. Aspectos a tener en cuenta sobre la informacin

3. Organizacin del Relaciones Pblicas

4. Post- Rueda de Prensa

5. Estructura y elementos de una invitacin

6. Sobre el da y la hora

7. Seleccin de los periodistas

8. Los regalos

9. Esquema de una sala de prensa

10. Las sesiones informativas con la prensa / entrevistas

personales

Antes de empezar

Acerca de Francesc Hernndez Garca

Soy autor del blog http://www.franceschernandez.net y sociofundador de http://www.solehernandez.com

Tengo 41 aos, nac en Barcelona y vivo en la poblacincostera de Castelldefels (en la provincia de Barcelona).

Soy licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas, Msteren Relaciones Relaciones Pblicas y Postgrado enCommunity Manager & Social Media.

Trabajo desde hace ms 18 aos en el mundo de lacomunicacin corporativa, y desde octubre de 2006 soyDirector Adjunto de la agencia de comunicacin y gabinetede prensa SOL & HERNNDEZ Consultors deComunicaci.

En qu puedo ayudarte?

Si eres empresario o trabajas en departamentos demarketing o comunicacin, y deseas dar a conocer tusproductos, servicios u otras actividades corporativas, puedoayudarte en la definicin de la estrategia comunicativa y lasacciones tcticas necesarias para convertir tus actividades ytu empresa en noticia. Somos expertos en comunicacin

corporativa, actuamos como gabinete de prensa decorporaciones y todo tipo de entidades privadas y pblicas,organizamos ruedas de prensa, nos pasamos el daredactando comunicados para nuestros clientes,gestionamos entrevistas corporativas, visitas de prensa,elaboramos dossieres de prensa, etc.

Adems de los servicios clsicos de gabinete de prensa,nuestra agencia es pionera en el servicio que hemosbautizado como streaming press, un servicio exclusivo devdeo y audio en directo o en diferido de las actividades deprensa de nuestros clientes. Con este servicio cualquierperiodista puede ver ruedas de prensa o presentaciones detodo tipo desde cualquier ordenador que tenga conexin aInternet.

El ebook Cmo organizar ruedas de prensa?

Como podrs observar, he elaborado un ebook breve, defcil lectura que te servir de gua prctica para laorganizacin de ruedas de prensa, para cualquier tipo deempresa o entidad.

Este ebook, es til para los que nunca han organizado unarueda de prensa y tambin para aquellos que quierenutilizarlo como checklist (de repaso) cuando deban organizarun evento de este tipo.

Espero que este documento sea de tu inters y resto a tudisposicin para cualquier consejo o servicio decomunicacin que puedas necesitar.

Sinceramente, espero que sea de tu utilidad.

Un cordial saludo,Francesc Hernndez GarcaSocio FundadorSOLE & HERNANDEZ Consultors de Comunicaci SLsolehernandez@solehernandez.com

Consideracin preliminar

MUY IMPORTANTE:

"Lo habr dicho mil veces, pero lo volver a decir una vez

ms... NO hay que convocar nunca una conferencia de

prensa meramente para entregar un documento o una

informacin que pueda ser enviada como una nota de prensa

normal. La principal justificacin para celebrar una

conferencia de prensa es ensear objetos tangibles o cuando

el tema es tan importante que probablemente har formular

preguntas a los periodistas presentes".

El presente documento nicamente presenta un listado de

aspecto relevantes a tener en cuenta en la organizacin de

ruedas de prensa. No se trata de un documento terico

sobre la organizacin de ruedas de prensa, ms bien puede

funcionar como un checklist organizativo prctico.

1. El/los Portavoz/es: Sobre el/los temas a desarrollar

El portavoz ser la persona que hablar y representar a la

compaa u organizacin ante los medios de comunicacin,

por lo que su formacin y preparacin deber ser

imprescindible. Debes recordar que no todo buen orador es

un buen portavoz. Ser portavoz requiere de formacin, debe

conocer como trabajan los medios, sus rutinas informativas,

el tipo de preguntas que pueden hacerle, etc.

A continuacin te muestro algunos consejos para la

preparacin del portavoz corporativo:

- Hay que saber exactamente que se quiere comunicar

- Confirmacin asistencia medios de comunicacin y

comunicacin al portavoz de la compaa

- Hay que saber el grado de conocimiento de los

medios de comunicacin sobre el tema a presentar

- Posicionamiento de los lderes de opinin sobre el

tema

- Conocimiento de la imagen que los medios de

comunicacin y pblico en general tienen de nosotros

- Chequeo de las preguntas normales y envenenadas

- Previo a la presentacin ante los medios, hay que

trabajar y resumir por escrito todos los argumentos

- Utilizar un vocabulario adecuado, evitando al mximo

tecnicismos y siglas poco conocidas

- Entonacin correcta

- Estilo: sencillo, claro, natural, conciso y coherente

- Determinar como decirlo para conseguir aceptacin

- Crear una frase "que quede" en las mentes de los

periodistas (Ya que posiblemente sea el titular)

- Realizar un esquema previo

- Estructurar cronolgicamente el mensaje

- Resumirlo todo en una breve conclusin final

- Decir lo que realmente se quiere comunicar

- Limitarse a 3 o 4 ideas

- Estar preparado para aclarar y repetir

- Hay que estar preparado para preguntas incmodas

(se debern preparar y analizar previamente)

- No usar argumentos propios de Marketing o ventas

- Responder a un periodista es responder a un gran

pblico

- Cuidado con resumir superficialmente la informacin

2. Aspectos a tener en cuenta sobre la informacin

- Acontecimientos relevantes ocurridos con

anterioridad (vinculados con la presentacin)

- Documentacin publicada sobre el tema

- Qu y Quin puede aportar datos adicionales sobre el

tema

- Adjuntar documentacin complementaria siempre que

sea necesaria.

3. Organizacin del Relaciones Pblicas

Material a tener en cuenta:

- Un resumen del tema (puede venir bien un listado de

preguntas/respuestas sobre la temtica)

- Nota de prensa (1/3 pginas mximo en la que

resaltar los aspectos fundamentales de la

presentacin, los hechos noticiables)

- Dossier de prensa de la presentacin

(Documentacin que amplia la nota de prensa)

- Dossier de prensa corporativo (dossier de

presentacin genrica de la empresa o institucin que

organiza la rueda de prensa)

- Otra documentacin: En ocasiones se adjuntan otros

documentos que complementan la informacin, como

artculos, fotografas, grficos, presentacin en

powerpoint, etc).

- La localizacin es importante, un lugar de fcil acceso

para los periodistas facilita su asistencia

- Hay que tener en cuenta el personal colaborador

(auxiliares de relaciones pblicas, fotgrafos, tcnicos

de sala, etc)

- Conviene tener preparado un plan de accin al

minuto de la Rueda de Prensa. En este documento se

detallaran las intervenciones minuto a minuto,

contenidos, presentaciones, etc).

- El envo de la convocatoria de prensa, si bien es

previa a la organizacin de la rueda de prensa,

tambin se deber tener en cuenta.

- Deberemos tener planificado la distribucin/envo de

la notas y dossieres de prensa para los medios de

comunicacin que no puedan asistir a la rueda de

prensa

- Recomiendo un ensayo preliminar del material a

utilizar en la presentacin (ordenadores, proyectores,

aire acondicionado, iluminacin, etc)

Otros aspectos muy importantes:

- Detrs del lugar donde estn sentados los

representantes de la compaa y en la parte ms

visible del frontal de su mesa deber situarse los

logotipos corporativos para que aparezcan en las

fotos y tomas televisivas

- En la sala deber existir informacin corporativa de

carcter general (memoria anual, folleto corporativo,

material audiovisual, etc)

- Tener dispuestas y ordenadas alfabticamente las

acreditaciones de prensa. Si no hay acreditaciones,

recomiendo pasar lista a los medios asistentes

(nombre, medio, telfono y email de contacto),

adems de saber quin est presente, nos permitir

la actualizacin del fichero de prensa

- El dossier de la conferencia y el resto de la

documentacin deber ser entregado antes de la

misma

- Es conveniente que la mesa de los oradores posea

una tarima

- Cada uno de los oradores deber tener delante suyo

un identificador de sobremesa con su nombre bien

visible (no se incluye el tratamiento, por ejemplo:

Excmo Sr...., nicamente el nombre)

El papel del relaciones pblicas y sus Auxiliares:

- El jefe de RR.PP. y algunas azafatas recibirn a los

invitados

- A los que no conozca, se autopresentar y entregar

su tarjeta

- Las azafatas irn atendiendo y entregarn el dossier

o carpeta de prensa con toda la documentacin

- Mientras tanto se les podr ofrecer alguna bebida

- En ocasiones el evento comenzar el acto con unas

palabras del director de RR.PP. de la empresa, dando

las gracias a los asistentes y presentando a los

ponentes. Tambin puede ser el portavoz el que d la

bienvenida y presente a los ponentes.

- El acto se dar por terminado cuando termine el turno

de preguntas

- La duracin mxima recomendable es de 30-40

minutos (incluido preguntas)

- En la mesa de ponentes recomiendo poner como

mximo a 3 personas, dicho de otro modo, no

recomiendo que hablen ms de 3 personas en una

rueda de prensa. Pueden existir excepciones, como

por ejemplo, en el caso de testimonios que

complementen la informacin presentada.

- El personal de RR.PP. y sus auxiliares debern

poseer identificadores con sus nombres.

Normalmente se identifican tambin como Prensa

- Si la conferencia se ha convocado a las 11:00 horas,

deber empezar dentro de los cinco o mximo diez

minutos siguientes

- Se pueden entregar copias de todos los discursos

pronunciados en la conferencia, y posteriormente se

han de tomar medidas para enviar dichas copias a los

peridicos o revistas que no estuvieron presentes

- Hoy en da existe una tendencia a invitar a personas

que no son periodistas a las conferencias de prensa.

No es recomendable ya que suelen interferir en el

trabajo de los periodistas y les hace sentir incmodos

- No deberemos esperar disculpas de un periodista que

acepta nuestra invitacin y no acude despus (es

bastante frecuente)

- Recomiendo disponer de un fotgrafo propio para

recurrir a l en el caso de que los periodistas

necesiten sacar instantneas de la conferencia

- Debemos recordar que las ruedas de prensa son anti

televisivas por naturaleza (son estticas, no atraen la

atencin y las imgenes no son vivas)

- Los RR.PP. y sus asistentes llegaran con bastante

antelacin a la sala, siempre hay periodistas que se

avanzan 30 minutos al inicio de la conferencia

- Asegrate de que exista suficiente material para

poder escribir (carpetas, papeles, bolgrafos, etc)

- El profesional de las RR.PP. no deber estar en el

estrado con los directivos de la empresa (su trabajo

se realiza desde la sombra, no debe ser protagonista)

- El RR.PP. actuar nicamente para dar la bienvenida

y si el debate se complica o toma un cauce

equivocado, entonces, slo entonces deberemos

actuar

- Cuando se marchen los periodistas, inspecciona la

sala para asegurarte que no ha quedado ningn

documento confidencial

En el turno de preguntas:

- Si un periodista plantea una pregunta tonta, no le

hagas pasar por payaso (los dems asistentes

sacarn sus propias conclusiones. Hay que ser

siempre corts)

- No permitas que una sola persona formule todas las

preguntas

- Da la oportunidad a los periodistas para que puedan

ms tarde hacer preguntas en privado si es necesario

- Las entrevistas para la radio y la televisin se

debern realizar antes o despus de la conferencia

de prensa, en funcin de la disponibilidad de los

medios y los conferenciantes. Personalmente

recomiendo hacerlas despus.

4. Post- Rueda de Prensa- Una vez finalizada la rueda de prensa, se deber

realizar un seguimiento de resultados (Press

clippings, Grabaciones, videos, Internet). Los

resultados se recogen en un nico documento a

modo de revista de apariciones. Las grabaciones en

vdeo e intervenciones en la radio pueden pasarse en

formato CD o digitalmente.

- Hay que realizar una valoracin de cada aparicin.

Por regla general se hace una valoracin de cada

aparicin, con un equivalente a su valor publicitario.

Es decir, si hemos aparecido de pgina en un

peridico, el valor de la noticia seria el coste que nos

hubiera costado ese de pgina si lo hubisemos

tenido que pagar. Muchas agencias de comunicacin

multiplican x3 o x5 dicho valor, ya que se considera

que una noticia tiene entre 3 y 5 veces ms

credibilidad que un anuncio (esto es muy

controvertido en el sector, yo recomiendo un valor 1 a

1, si el tratamiento es el adecuado)

5. Estructura y elementos de una invitacin

Caractersticas principales:

- Avisar por lo menos con 1 o 2 semanas de antelacin

a los periodistas (en grandes ciudades como

Barcelona o Madrid, se suele aviar con 2 o 3 das de

antelacin como mximo)

- No olvidar poner: Da, Mes, Ao, hora de comienzo y

si es posible tambin la hora de finalizacin de la

rueda de prensa

- Aadir claramente donde y cuando tendr lugar

- Podemos aadir detalles referentes al aparcamiento y

proximidad de paradas de transporte pblico si es

necesario

- Puedes pedir que te llamen para confirmar su

asistencia (adjuntar nombre y nmero de telfono de

la persona de contacto para cualquier informacin),

pero lo ms probable es que tengas muy pocas

confirmaciones. Es seguimiento de asistencia lo suele

hacer el departamento de comunicacin encargado

de la organizacin de la rueda de prensa

- La confirmacin se realizar uno o dos das antes del

acto se confirmar por telfono (en las grandes

ciudades y los grandes medios, no suelen confirmar

hasta, como muy pronto, la jornada anterior)

- Dar suficientes detalles para que los responsables del

Medio puedan apreciar si vale la pena asistir, pero no

dar tantos datos detalles que desvelemos todo el

contenido de la rueda de prensa y puedan

considerarse innecesaria su asistencia

6. Sobre el da y la hora- Cuidado!, no debe coincidir con otros actos

importantes en la misma ciudad. En las grandes

ciudades cada da hay varias ruedas de prensa sobre

varias temticas. Los periodistas no pueden estar en

todas las ruedas de prensa, con lo que slo irn a

aquellas que consideren de mayor relevancia o

inters meditico.

- Los viernes son siempre malos das para los

peridicos nacionales

- Los lunes no son malos por definicin, pero dificultan

el seguimiento de los medios asistentes, ya que el

viernes muchos medios an no saben si el lunes

podrn asistir a la presentacin

- El horario habitual es por la maana, entre la 10.30 y

las 12.00h. No recomiendo ms all de las 12.30h-

13h, ya que puede dificultar la tarea periodstica

(muchos medios no tendran tiempo de preparar la

informacin para las noticias del medioda)

7. Seleccin de los periodistasLa seleccin de periodista a invitar es bastante sencilla,

siempre y cuando tengamos una base de datos de medios

de comunicacin y periodistas y que sta, adems, est

totalmente actualizada.

Un listado tipo extrado de nuestra base de datos podra ser

del siguiente modo:

LISTADO POR MEDIOSCabecera - Perioricidad - Distribucin - Tirada - Tipo

1 El Peridico Cat. Diario estatal 2.599.000 informativo

general

2 Muy Interesante mensual estatal 390.000 especifico ciencia

Etc.

LISTADO POR PERIODISTACabecera - Nombre - Cargo - Telf.despa email 1 El Peridico Cat. Pedro J. Prez Lpez Tur 999.999.99 1

nombre@elperiodicos.es, Etc.

( Tur=Turismo , Eco=Economa, Dep=Deportes, Dir=Director,

R.J.= Redactor Jefe, Oci=Ocio, Int=Internacional, Etc).

Las agendas de la comunicacin:

La agenda de la comunicacin es una publicacin en la que

aparecen todos los datos necesarios para poder contactar no

slo con los medios, sino tambin con los distintos

departamentos de las administraciones, empresas pblicas y

organismos oficiales. En ella figuran, sobre todo, los servicios

dedicados a las relaciones con los periodistas.

En Espaa, fue el Ministerio de la Presidencia,

concretamente la secretaria general del portavoz del

gobierno, el primer editor de una agenda de comunicacin.

Luego y de forma paulatina, los gobiernos de algunas

comunidades autnomas han sacado al mercado

documentos similares.

El objetivo de todas las agendas es el mismo: servir de

elemento complementario para la agenda personal del

periodista o RR.PP. Las ediciones se van actualizando cada

ao.

Otras vas para conseguir listado de periodistas:

- Podemos comprar los peridicos y revistas que sean

de nuestro inters. En los peridicos y revistas

aparece un espacio reservado con los datos

principales de cada medio. Siempre que leis en un

peridico una informacin relevante o de vuestro

inters, deberis apuntar el nombre del periodista o

redactor para luego solicitar los datos por telfono.

- Los departamentos de prensa de la mayora de

ayuntamientos poseen un listado de medios de

comunicacin locales, lo cual es muy interesante

cuando debemos organizar una rueda de prensa en

poblaciones en las que no tenemos contactos de

prensa.

- Internet en una buena fuente de informacin de

periodistas on-line, pero cuidado, muchos de los que

escriben en papel, no aparecen on-line. La red

tambin nos permite hacer la base de datos de

periodistas de otros medios (radio, TV, Blogs, etc).

- La mayora de comunidades autnomas editan sus

listados o guas de medios de comunicacin

autonmicos (muchos disponibles on-line)

- Existen asociaciones que agrupan a periodistas portemticas, por ejemplo, Asociacin de Periodistas de

Informacin Ambiental (www.apiaweb.org) o la

asociacin de periodistas de navarra

(www.periodistasdenavarra.com), etc.

8. Los regalos- Durante mucho tiempo la costumbre era regalar

bolgrafos y carteras portadocumentos de todo tipo.

Estn demasiado vistos estos regalos, si bien

siempre son prcticos para un periodista.

- El tema de la conferencia de prensa debera ser la

fuente de inspiracin, en el caso de hacer un regalo.

Ejemplos:

1) Una casa de moda presenta su nueva coleccin,

puede regalar un foulard a las seoras y una corbata

a los caballeros

2) Una empresa vincola presenta sus productos,

podra regalar un paquete con una o dos botellas de

cierto prestigio

- Lo ms importante es que el regalo sea de buen

gusto, no difcil de transportar y envuelto de una

forma elegante.

- No hacer regalos que se pueden interpretar como un

soborno o un invitacin a que publiquen la noticia.

9. Esquema de una sala de prensa

Unos minutos antes del comienzo podremos entregar una

copia con los nombres de los periodistas asistentes y su

colocacin a los ponentes de la empresa.

10. Las sesiones informativas con la prensa / entrevistaspersonales

Una sesin informativa con la prensa se diferencia de una

conferencia de prensa en lo siguiente: la conferencia trata

normalmente sobre un conjunto especfico de noticias de

actualidad. Los asistentes esperan poder publicar sus

artculos inmediatamente despus. Por otra parte, la sesin

informativa representa la oportunidad de poder dar a la

prensa datos de fondo, a menudo con profundidad, para que

cuando posteriormente surja alguna noticia puedan escribir

con conocimientos al respecto.

Probablemente la prensa haga muchas preguntas, por lo que

la primera labor como encargado de comunicacin es saber

quien est autorizado a hablar con la prensa. Si no podemos

dar respuesta inmediatas a la prensa, lo haremos en el

menor plazo de tiempo posible.

Localiza en todos los peridicos y otros medios a aquellos

periodistas que llevan los asuntos que a nosotros nos

interesan.

Procura sentar a la prensa junto a personas cuya compaa

les resulte agradable. En este tipo de detalles puede estar la

diferencia entre el xito o el fracaso de cualquier acto con los

diferentes Medios.

Las entrevistas personales:

Siguen un procedimientos muy parecido a las sesiones

informativas, con la nica diferencia que se hace para un

solo Medio de Comunicacin.

Los periodistas acuden a este sistema para obtener

informacin en exclusiva, informacin en profundidad sobre

uno o varios temas de actualidad.

Las entrevistas deben prepararse minuciosamente.

Deberemos elaborar un buen dossier al portavoz de la

empresa, con los posibles temas a abordar, e incluso con

una proposicin de posibles respuestas (sobretodo cuando

haya temas conflictivos a tratar).

Cuando el periodista solicite la entrevista con un miembro de

nuestra empresa es recomendable que se le pida una

concrecin de los temas en los que basar su encuentro.

Ahora bien, bajo NINGN CONCEPTO ser correcto exigirle

que nos suministre las preguntas.

Se deber ser breve y claro en las respuestas. (Los

periodistas suelen resumir en unas lneas una idea expuesta

durante largo tiempo).Tener muchsima cautela en la

utilizacin del off the record. Nunca se debe hablar en

exceso ante magnetfonos o micrfonos aparentemente

desconectados.

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