모바일 소셜커머스 특성에 대한 인식이 사용의도에 미치는 영향 ... ·...

지역산업연구Ⅰ제42권 제3호Ⅰpp. 183～208

모바일 소셜커머스 특성에 대한 인식이 사용의도에 미치는 영향: 중국 모바일 소셜커머스 시장을 대상으로*12)

13)14)정아정(Cheng, Ya Jing)**․김동진(Kim, Dong Jin)***

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국문요약

본 연구는 급격히 성장하고 있는 중국의 모바일 소셜커머스 시장을 대상으로 모바일 소셜커

머스 특성에 대한 인식이 사용의도에 미치는 영향을 조사하였다. 통합기술수용모형을 기반으로

모바일 소셜커머스의 특성 변수를 도출하여 이들에 대한 인식이 인구통계학적 특성에 따라 차이

가 있는지 분석하고 이러한 특성 변수들이 사용의도에 미치는 영향을 조사하였다.

온라인 설문조사를 통해 수집된 자료는 SPSS 23.0 프로그램을 이용하여 분석되었다. 다중회

귀분석결과 도출된 5가지의 특성 변수들(성과기대, 위치기반서비스, 노력기대, 오락성, 사회적

영향) 중 사회적 영향을 제외한 4개가 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한,

응답자들의 성별과 연령대, 학력 및 직업에 따라 특성 변수들의 인식에 유의적인 차이가 있는 것

으로 나타났으며, 소득에 따른 차이는 유의적이지 않은 것으로 나타났다. 연구의 후반부에는 이

러한 연구결과에 따른 시사점을 제시하고 있다.

| 주제어 | 모바일 소셜커머스, 통합기술수용모델, 사용의도, 위챗, 중국

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Ⅰ. 서 론

전 세계 전자상거래 시장이 급속도로 성장하고 있는데 최근에는 휴대폰으로 인터넷에

접속하는 폰티즌(phonetizen) 규모가 빠르게 성장하고 있다(최수정, 2017). 폰티즌 규모의 증

가에 따라 전자상거래 시장은 모바일 시장으로 빠르게 전환되고 있다. 모바일 커머스가 급

성장하는 배경에서 다양한 커머스 플랫폼이 증가하고 있으며 소비자들은 선택의 폭이 넓

어짐에 따라 이들의 의사결정을 돕는 서비스가 더욱 중요해지고 있다(맹지현, 2018). 유비

쿼터스 라이프스타일이 일상화되면서 페이스북, 트위터, 카카오스토리(KakaoStory), 위챗

* 본 연구는 정아정의 학위논문을 수정·보완하여 이루어졌음.** (주저자), 연구원, 영남대학교.디지털융합비즈니스학과, [email protected]*** (교신저자), 교수, 영남대학교 디지털융합비즈니스학과, [email protected]

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등 SNS(Social Network Service)를 통해 실시간으로 다른 사람들과 생각, 일상, 경험을 공유하

는 것이 일반화되고 있으며(곡민. 최수정, 2017). SNS를 통해 소비자가 집단화하는 현상도

나타나고 있다(이경탁 외, 2011). SNS의 상시성과 빠른 전달력으로 인해 그 기능이 사회적

관계를 형성하고 유지하는 수단을 넘어 상거래 활동도 가능한 플랫폼으로 전환되어 역할

이 확대되고 있다(최수정, 2017). 이러한 상황에서 본 연구는 SNS를 기반으로 상거래를 이

루어지고 있는 모바일 소셜커머스에 초점을 맞춘다.

IT산업 발달, 세수 관리 등을 위한 전자결제 규모의 증대, 지역발전 불균형 등으로 중국

의 전자상거래는 큰 규모로 급성장하고 있다(김성순 외, 2018). 특히 모바일 커머스 시대로

진입한 후 세계 경제에서 차지하는 비중은 증가하며, 앞으로 글로벌 온라인 시장을 견인할

것으로 예측된다(조윤진, 2018). 중국인터넷정보센터(CNNIC; China Internet Network

Information Center)의 보고서에 따르면 2018년 12월까지 중국의 네티즌 규모는 8.29억 명 정

도이며 이 중에서 휴대폰으로 인터넷에 접속하는 폰티즌(phonetizen) 규모는 98.6%를 차지

한 8.17억 명 가량이다(CNNIC, 2019). 모바일 기기를 이용하여 SNS를 통해서 상품 및 서비

스를 구매하는 모바일 소셜커머스는 중국에서도 크게 성장하고 있다. 중국 상무부의 통계

에 따르면 2018년 중국 소셜커머스 시장규모는 2017년 비해 66.7% 증가하며 1조 1,397.7억

위안에 이른 것으로 추정된다. 2020년 중국 인터넷 소매 시장규모는 9조 6,000억 위안(약

1,566조 원)에 이를 것으로 예측되었으며, 소셜커머스 시장규모는 3조 위안으로 인터넷 소

매시장 전체의 31.3%를 차지할 것으로 예측된다(创奇社交电商研究中心, 2018).

2014년 중국 전자상거래 2위 업체인 징동(JD.COM)과 중국 최대의 SNS 업체인 텐센트

(Tencent)의 협력으로 SNS와 전자상거래가 더 긴밀하게 연합되며 중국 모바일 소셜커머스

시대의 막을 열었다(Lian, 2017). 2017년 중국 SNS 대표 플랫폼 위챗에서 미니 프로그램(小

程序)의 출시에 따라 모바일 커머스 업계 판도의 변화를 가져왔다. 위챗은 SNS 플랫폼이지

만, 위챗 결제시스템의 완성, 미니프로그램의 성장, 물류 등 커머스 기반 시설의 마련에 따

라 위챗 비즈니스 생태계가 이어졌다. 핀둬둬(拼多多)는 위챗과의 연동으로 위챗에서 지

인과의 공동구매 형식을 통해서 더 많은 소비자를 확보하였다. 타오바오(淘宝), 징동

(JD.COM)이 독점하고 있는 시장에서 최근 2년 동안 위챗은 사용자와 사용자 지인의 공동

구매 형식을 통해 3억 명의 사용자를 확보하며, 천억 위안 넘은 GMV(Gross Merchandise

Volume)를 달성하였다(www.pinduoduo.com).

위챗, 웨이보(微博) 등이 방대한 SNS 사용인구를 바탕으로 모바일 소셜커머스 시장의 성

장을 견인하였으나, 유사업체의 진입이 증가함에 따라 신규고객 확보와 기존고객 유지에

어려운 점이 발생한다. SNS에서 주로 C2C(Consumer To Consumer) 형태로 전자상거래가 진

행되기 때문에 소비자의 심리를 파악해서 수월하게 친구 관리, 신상품 소개, 광고홍보 등

을 하는 것이 매우 중요하다. 또한, 모든 것이 네트워크화된 쇼핑환경에서 소비자들이 정

보에 대한 욕구가 높아지고 있어 소비자에게 결정을 돕는 정보를 제공하여 효율적으로 수

모바일 소셜커머스 특성에 대한 인식이 사용의도에 미치는 영향: 중국 모바일 소셜커머스 시장을 대상으로 / 정아정․김동진 185

익을 창출할 필요성이 있다.

따라서 본 연구는 급격하게 성장하고 있는 중국 모바일 소셜커머스 시장에서 응답자의

모바일 소셜커머스 특성에 대한 인식이 사용의도에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 아울

러 응답자들의 인구통계적 특성에 따라 모바일 소셜커머스의 특성에 대한 차이가 있는지

분석함으로써 학술적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 한국과 중국 모바일 소셜커머스의 시장현황

SNS는 단순히 지인 및 친구와 소통하는 차원을 넘어 게임, 미디어, 비즈니스 등 분야에

확장하고 있다. 모바일 소셜커머스는 SNS 기반으로 사용자 간의 자발적인 상거래가 확산

하면서 주목받고 있다. 한국의 경우 2010년 3월에 출시된 모바일 메신저인 카카오톡(Kakao

Talk)은 모바일 게임, 모바일 상거래, 모바일 광고 등의 다양한 서비스를 제공하면서 전 국

민이 사용하는 대표적인 어플리케이션이 되었다(최수정, 2017). 2019년 1분기 누적 월간 활

성 이용자는 4,400만 명으로, 96% 이용시간 기준 시장점유율, 85%의 국민이 매월 이용하는

것으로 기록되었다. 현재 플러스 친구, 톡스토어, 선물하기, 상담 톡, 브랜드 탭, 카카오페

이, 싱크, AI 챗봇 등의 서비스가 카카오 생태계를 구성하고 있다. 카카오 생태계를 통해서

사용자의 관심사를 기반으로 사용자가 원하는 상품구매, 숙박예약, 자동차 시승 예약 등

구매행동을 촉진하였다(Kakao, 2019). 2018년 4월까지 카카오톡 플러스는 누적 구독 수 3억

건, 1개 이상 스토리채널을 구독하는 누적 구독자를 2,500만 명, 1인 평균 스토리채널 구독

수는 11개, 누적 스토리채널 개설 수는 80만 개, 하루 평균 신규 스토리채널 수는 600개로

보고되었다(Kakao. 2018).

인스타그램은 20~30대 여성의 이용률이 증가하면서 크게 성장하고 있고, 국내외 대표

적인 SNS로 인정받으며 다양한 서비스를 제공하는 플랫폼으로 전화하고 있다(우수희. 김

승인, 2019). 인플루언서 마케팅(influencer marketing)에 대한 관심은 2018년에 가장 영향력

있는 마케팅 트랜드로 인식되었다. 글로벌 인플루언서 마케팅 시장규모는 2017년 44억 달

러, 2018년 63억 달러, 2019년 82억 달러, 2020년 100억 달러 규모로 늘어날 전망이다. 인플

루언스 마케팅은 본인이 콘텐츠를 작성하여 영향력을 제공한 만큼의 광고비를 받거나, 광

고주와 계약을 통해 자신을 콘텐츠에 노출하고, 직접 체험하는 사진, 동영상 등을 게재하

는 형태 등으로 진행되고 있다(KB 지식 비타민, 2018). 인플루언서는 충성도가 높은 구독자

와 팔로워에 대해 영향력을 행사하게 되면서 상품의 구매 결정에도 큰 영향을 주고 있다.

중국의 경우, 위챗은 2018년 9월까지 사용자 수가 10.825 억 MAU(Monthly Active Users, 월

간 액티브 사용자 수)에 도달하며 중국 최대 규모의 SNS 플랫폼으로 성장하였는데, 이는

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중국 스마트폰 사용자 중 90%에 이르는 수치이다. 위챗 기반 상거래 현황은 다음과 같다.

현재 위챗의 주요 상거래 기능은 타임라인형 SNS인 모멘트, 공식계정, 미니프로그램, 위챗

페이로 구성되고 있다.

첫째, 타임라인형 SNS인 모멘트는 ‘카카오 스토리’와 비슷한 기능이 가지고 있다. 위챗,

웨이보, 모바일 QQ 등 SNS 통해서 온라인에서 상품을 판매하는 전자상거래 활동을 일으키

는 조직이나 개인은 웨이상(微商)을 말한다. 위챗에서 활동하는 웨이상은 주로 자신의 모

멘트에서 상품정보를 제시하고 C2C(Consumer To Consumer) 형태로 위챗에 친구 추가된 지

인들에게 상품을 판매하고 있다. 웨이상의 종사자는 수입이 상대적으로 낮은 아르바이트

생, 대학생, 가정주부가 많은데 창업자본금이 적다는 점이 공통적이다(iiMedia Research,

2017). 이처럼 웨이상은 대학생, 주부 등에게 취업의 기회를 제공할 수 있어나 주로 개인 간

전자상거래로 이루어져서 계약취소와 반품 및 환불 관련문제, 운영중단, 폐쇄, 연락불가,

제품 불량, 배송지연 등 피해 사례가 많이 발생하였다. 위챗은 이런 문제를 해결하기 위해

전문화된 플랫폼인 웨이디앤(微店)을 개설하였다.

둘째, 공식계정(official account)은 카카오톡에서 제공하는 ‘플러스 친구’와 비슷한 서비스

이다. 공식계정은 텍스트와 이미지 기반의 서비스로서, 기업이나 단체가 구독자들에게 정

보를 제공하고, 즉시 채팅 기능을 통해 직접 소통하는 용도로 사용된다. 공식계정은 새로

운 마케팅 수단으로 제품 또는 브랜드 소식을 전파하며, 고객의 응답력을 높여 브랜드 충

성도를 강화하는 효과를 볼 수 있다(조대원. 김형기, 2017). 스타벅스, 나이키, 유니클로, 아

모레퍼시픽 등 브랜드 기업들 공식계정을 통해 자사 제품을 홍보하고 있으며, 공식 웹사이

트와 오프라인에 위챗 공식계정 QR코드를 노출하여 적극적으로 팔로워를 모집하고 있다

(news.trendtalk.kr).

셋째, 미니프로그램(mini programs)은 위챗 내의 응용프로그램으로서 다운로드, 휴대폰의

별도 저장공간 필요 없고 기업이 콘텐츠와 제품을 소비자에게 제공하여 생활서비스 분야

에서 강세를 보인다. 간단한 조작법의 캐쥬얼 게임부터 비행기 및 호텔예약, 배달 음식 주

문 등 여러 가지 기능의 미니프로그램들이 활발하게 개발되고 있다. 2018년 11월까지 미니

프로그램 사용자는 7억 명 돌파하며 미니프로그램 수도 120만 개를 넘어섰다. 95%의 전자

상거래 플랫폼은 미니프로그램을 개발하며 다수의 오프라인 매장 및 공공생활서비스들

이 미니프로그램을 통해 온라인 고객과 연동이 되고 있으며 사용자들에게 각종 혜택과 더

불어 편리성을 제공하고 있다. 외식업 등의 경우 50% 가까이 미니프로그램을 이용해 거래

가 이루어지고 있다(即速应用, 2018).

넷째, 위챗페이(Wechat Pay)는 카카오페이와 유사하여 은행 계좌 정보와 신용카드 정보

를 입력한 후 모바일 디바이스로 결제하는 서비스이다. 위챗페이는 MAU(월 엑티브 유저)

10억 명에 달하는 위챗을 기반으로 급속도로 성장하고 있다. 2014~2017년간 중국 제3자

모바일 결제시장의 점유율은 알리페이가 82%에서 54%로 감소되 반면, 위챗페이는 11%에


서 38%로 증가하였다(오철 외, 2019). 위챗페이의 주로 운영모델은 O2O 위주로 온라인+오

프라인이다. 온라인 운영모델은 위챗 내에서 상품을 구매하는 링크, 미니프로그램이나 웹

사이트 등을 열고, 제품 대금 지불시 사용하는 방식이다. 오프라인 운영모델은 오프라인

가맹점에서 QR 스캔을 통해서 결제하는 방식이다(Mu and Lee, 2017). 이외에 위챗페이는 간

편송금(홍빠오), 휴대폰 선불 충전, 게임머니 충전, 재테크관리, 정부업무 등 많은 생활서비

스도 지원하고 있다.

2. 모바일 소셜커머스

이웅규. 구정대(2014)의 연구에서 소셜커머스는 “소셜 네트워크로 제품을 홍보하고 소

셜 네트워크 서비스 응용프로그램을 활용하여 전자상거래를 하는 모든 비즈니스 행위”로

정의되었다. 모바일 소셜커머스는 모바일 기기를 활용해 SNS 플랫폼을 통해서 팔로우, 공

유, 소통, 토론, 상호작용 등 소셜 요인을 전자상거래에서 응용하여 거래를 진행하는 것이

다. 모바일 소셜커머스와 기존의 전자상거래와의 차이점은 소셜커머스를 SNS와 연계함으

로써 실시간성, 확산성, 진실성, 상호작용성을 갖게 하는 것이다. 기존 e-커머스의 주체는

사업자였으나 소셜커머스에서는 SNS를 기반으로 한 소비자의 인맥과 입소문이 마케팅에

활용된다는 점도 소셜커머스의 특징이다(김상현. 박현선, 2013). 소셜커머스에서는 다수의

참여가 만들어 내는 기존의 ‘집단지성’이 아닌 신뢰할 수 있는 지인들의 추천인 ‘소셜지성’

이 합리성의 기준이 된다(김철환, 2010). 거래방식에 있어서 온라인 공동구매는 한 명의 판

매자와 여러 명의 구매자 간의 거래에 한정되었지만, 소셜커머스는 SNS를 연결고리로 하

여 판매자 네트워크와 구매자 네트워크를 모두 연결할 수 있는 특성이 있다(이경탁 외,

2011).

Durlacher Research(1999)는 모바일 커머스의 고유한 속성을 편재성, 접근성, 보안, 편리성

을 현재 제공되는 서비스로 구분하고 위치확인, 즉시 연결성, 개인화를 미래에 제공될 서

비스로 분류하였다. 박진용 외(2015)는 모바일 쇼핑 속성을 편리성, 편재성, 위치기반, 개인

화로 제시하였다. 김근주(2014)는 소셜커머스의 특성을 편의성, 경제성, 상호작용, 유희성

으로 제시하였고, 이현주 외(2017)는 대학생 소비자가 지각하는 모바일 소셜커머스의 서비

스 품질(편의성, 경제성, 오락성, 정보성)이 만족도와 지속사용의도에 미치는 영향을 연구

하였다. 정행로(2018)는 즉시 접속성, 거래 안전성, 위치기반서비스, 유형성, 공감성을 모바

일 소셜커머스의 특성으로 제시하였다.

연구자마다 모바일 소셜커머스의 특성을 설명하는 변수들에는 차이가 존재하지만, 본

연구는 모바일 소셜커머스 특성 중에 사회적 영향, 위치기반서비스, 오락성을 선정하고 모

바일 소셜커머스의 사용의도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 우선 사회심리학에서 개

인의 감정, 태도 및 행동은 타인의 존재에 의해 영향을 받을 수 있다고 하였다(Latane, 1981).

모바일 소셜커머스는 SNS를 통해 소비자들의 참여와 경험 및 정보를 공유하는 인간관계

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와 사회적 개념이 포괄적으로 적용되고 있고, 이러한 활동이 상거래에 직접적인 영향을 미

친다(권순동, 2014). 모바일 환경에서 오프라인 환경과 달리 상품의 가시성, 직접적 접촉 등

의 차이로 인해 상품 효과와 다른 양성을 보일 수 있다. 따라서 소비자들이 공유한 상품정

보 및 후기는 SNS에서 자연스럽고 진실한 상호작용을 유발할 수 있으며 SNS에서 공유된

콘텐츠는 어느 정도에서 소비자의 신뢰를 높이고 구매의도를 높일 수 있다.

위치기반서비스는 사용자들이 어느 지역에 위치를 인식하고 사용자가 거래하고 싶은

욕구가 생기도록 유인할 수 있는 적절한 서비스를 제공하기 위한 핵심적인 요인이다. 소셜

커머스와 위치기반서비스 기능의 결합을 통해 온라인과 오프라인을 효과적으로 연계시

켜 오프라인 상거래를 유도하고 이 과정에서 사용자에게 온·오프라인이 융합된 상거래 경

험을 제공하여 수익 창출도 가능하다고 하였다(김현경. 김승인, 2011). 모바일 소셜커머스

에 관한 연구에서 많은 학자는 위치기반서비스를 모바일 소셜커머스의 특성 중 하나로 연

구하였다(박상철. 고준, 2013; 정주현, 2016; 마재호, 2015; 정행로, 2018; 요요, 2012; 심패방,

2016).

모바일 소셜커머스의 오락성은 개인적 오락과 사회적 오락을 모두 포함하다. 친구나 가

족과 함께 정보공유, 토론, 공동구매 등을 하게 되며 구매한 이들과의 유대감을 형성하는

것 등 즐거움을 얻는 것을 의미한다. 온라인 쇼핑상황에서 제공되는 서비스가 재미있고 흥

미롭게 소비자에게 지각될수록 소비자의 만족도 향상되고 구매나 사용의도에 유의한 영

향을 주는 결과는 다수의 연구에 의해 보고되었다(Childers et al., 2001; Lee and Chang, 2011;

정선영, 2014; 이현주, 2017; 왕페이페, 2012; 백미영. 한상린, 2015).

3. 통합기술수용이론

1989년 Davis는 컴퓨터 및 새로운 정보시스템은 사용자의 사용행위를 연구하기 위

해 합리적 행위이론(Theory Of Reasoned Action, TRA)과 계획된 행동이론(Theory of

Planned Behavior, TBP)을 기초로 기술수용모델(Technology Acceptance Model, TAM)을 처

음으로 제시하였다. 기술수용모델은 통합기술수용이론이 등장하기 전 정보기술수용

에 대한 소비자들의 행동을 설명할 때 빈번히 활용되는 이론이다. 이후 연구들은 다

양한 외생변수들을 포함하고 환경에 따라 변형된 모형을 활용하는데(전새하, 2011),

Venkatesh et al.(2003)은 기존 모형의 문제를 타파하기 위해 통합 관점에서 접근한 통

합기술수용이론을 제안하였다.

통합기술수용이론은 합리적 행동이론, 기술수용모델, 계획된 행동이론, 동기유발이론,

통합된 TAM-TBP이론, PC활용이론, 혁신확산이론, 사회인지이론 등의 8개의 관련 이론들

을 기반으로 구성하였다. 통합기술수용이론은 8개의 모형을 종합적으로 고찰하고 32개의

구성개념을 통합하여 성과기대(performance expectancy), 노력기대(effort expectancy), 사회적 영

향(social influence), 촉진조건(facilitating conditions)의 4개의 핵심 구성개념으로 제안하고, 성


별(gender), 나이(age), 경험(experience), 자발성(voluntariness of use)의 4개 조절변수를 포함했다.

성과기대는 기술수용모형의 지각된 유용성과 유사한 개념으로, 시스템이나 새로운 기술

을 사용하면 업무의 성과를 향상하는데 도움을 줄을 수 있다고 믿는 정도를 의미한다. 노

력기대는 기술수용모형의 인지된 사용용이성과 상통하는 개념으로 시스템이나 새로운

기술을 사용에 대한 편리성의 정도로 정의한다. 사회적 영향은 중요한 주변인들이 새로운

시스템이나 기술을 활용해야 한다고 믿는 정도를 의미한다. 행위에 직접 영향을 미치는 변

수로 제시된 촉진조건은 시스템이나 새로운 기술을 사용하는 것을 지원하기 위해 조직적,

기술적으로 기반이 갖추어져 있다고 믿는 정도를 의미한다.

통합기술수용이론에서는 이러한 4가지 독립변수들이 사용자의 행위의도 혹은 행위에

영향을 미칠 때, 성별, 나이, 경험, 자발성의 4가지 변수가 조절효과를 발생시킬 수 있음을

제시한다(전새하, 2011). Venkatesh et al.(2003)은 통신서비스, 공공분야, 금융, 엔터테인먼트

등 4개 산업에 적용하여 분석한 결과, 4개의 변수 모두 사용자들의 수용과 실제 사용에 직

접적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다. Venkatesh 외(2003)는 기존의 모형이 기술 수요

의도에 있어 17~53%만의 설명력을 갖는다는 것을 확인하였으며, 통합기술수용이론의 설

명력은 70%로 검증되었다. 통합기술수용이론을 기본 이론모형으로 적용하여 연구한 대

표적인 모바일 상품 및 서비스 분야로는 모바일 뱅킹, 온라인 상거래, 모바일 뱅킹, 모바일

쇼핑, 모바일 신용카드, 인터넷 서비스, 항공사 e-서비스, 개인정보보호서비스, 헬스케어

애플리케이션, 웨어러블 기기 등이 있다(Min and Qu, 2008; 전새하, 2011; 박일순, 2012; Zhou

et al., 2010; 김수민, 2013; 김영채. 정승렬, 2013; 강선희, 2016). 특히, 급속도로 기술이 변화

하는 모바일 분야에서 신상품이나 서비스 빠르게 개발, 도입되었을 때 타당성 및 연관성을

검증하기 위하여 통합기술이론을 적용하는 경우가 빈번하다.

Ⅲ. 연구의 설계 및 방법

1. 연구모형

본 연구는 중국의 모바일 소셜커머스 사용자를 대상으로 모바일 소셜커머스의 주요 특

성(성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 위치기반서비스, 오락성)이 사용의도에 어떠한 영향

을 미치는지를 확인하고자 한다. Venkatesh et al.(2003)가 제안한 UTAUT 통합기술수용 모델

이 정보기술 및 제품 사용자들의 수용의도에 관한 연구에서 설명력이 높기 때문이다. 그리

고 통합기술수용 모델은 새로운 정보기술 및 서비스의 수용이나 금융통신, 모바일 등 분야

의 연구에 많이 활용되고 있다. 따라서 통합기술수용이론 모형을 기반으로 모바일 소셜커

머스의 특성을 추가하여 연구모형을 구성하였다.

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통합기술수용 모델의 독립변수는 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건 있는데,

촉진조건은 시스템이나 새로운 기술을 사용하는 것을 지원하기 위해 조직적, 기술적으로

기반이 갖추어져 있다고 믿는 정도를 의미한다. 본 연구는 스마트폰을 이미 능숙하게 이용

할 수 있는 SNS 사용자 대상으로 연구를 진행하였고 모바일 소셜커머스 사용의도를 포함

하고 있으므로 촉진조건 변수를 제외하였다. 아울러 응답자의 인구통계적 특성에 따른 모

바일 소셜커머스의 특성인식이 차이가 있는지 조사하였다.

2. 연구가설

인구통계적인 특성은 소비자들을 이해하는 기본적인 정보로 널리 활용되고 있다.

Venkatesh 외(2003)는 통합기술수용이론에서 성별, 나이 등의 변수를 포함하고 있다. 이승

신(2015)의 연구와 윤정혜 외(2015)의 연구에서도 인구통계적 특성에 따라 전자상거래와

소셜커머스에서 만족도와 구매행동에 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 인

구통계적 특성에 따라 모바일 소셜커머스의 특성에 따른 인식이 다를 것이라 전제하고 다

음과 같은 가설을 설정하였다.

H1. 응답자들의 인구통계적 특성(성별, 연령, 학력, 직업, 소득)에 따라 모바일 소셜커머

스 특성(성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 위치기반서비스, 오락성)인식 및 사용의

도는 차이가 있을 것이다.

지금까지의 많은 연구에서 성과기대는 사용의도에 영향을 미치는 변수임이 보고되었

다(전새하, 2011; 박일순, 2012; 정선영, 2014; 임철, 2013; 배재권, 2013). 모바일 소셜커머스

를 사용할 때 쇼핑과 소셜 생활을 동시에 진행할 수 있어서 다른 전자상거래와 비교해 볼

때, 더 많은 유용성을 제공할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 모바일 소셜커머스를 사용할

<그림 1> 연구의 개념적 모형


때 성과기대가 커질수록 사용의도가 높아질 것으로 제안한다.

기술 도입 초기에는 사용자의 목적 달성에 도움이 된다 하더라도 사용이 어렵다고 하면

사용의도를 감소할 수 있으며(Gefen and Straub, 2000), 선행연구(김영채 외, 2013; 전해사,

2011; 강선회, 2016; 배재권, 2013; 임철, 2013)들도 노력기대가 사용의도에 긍정적인 영향을

미친다고 주장하였다. 소비자들이 SNS에서 관심 있는 콘텐츠를 쉽게 접할 수 있고, 링크를

통해 구매페이지로 바로 연결할 수 있다. 또한, SNS에서 제공되는 모바일 커머스 플랫폼을

다운로드 할 필요 없이 이용할 수 있고 판매자와의 실시간 상호작용과 편리한 모바일 결제

등을 통해 더욱 편리하고 간단한 쇼핑경험을 제공할 수 있다. 따라서 모바일 소셜커머스를

사용과정 중에 노력기대에 대한 인식이 커질수록 사용의도가 높아질 것으로 판단된다.

이정세(2014)는 중국 소비자를 대상으로 모바일 커머스에 대해 연구한 결과 사회적 영향

의 영향이 매우 크다고 하였으며, 관련 연구(권순동, 2014; 박일순, 2012; 강선희, 2016; 김영

채 외, 2013; 김수민, 2013; 임철, 2013)들도 사회적 영향의 중요성을 강조하고 있다. 사용자

주변의 친구가 모바일 소셜커머스를 사용할 때 상품 구매후기를 공유하면 상품이나 판매

자에 대한 이해에 도움이 될 것이다. 사용자가 상품, 판매자, 브랜드에 대한 친숙도가 높아

지면 신뢰 및 사용의도를 향상에 도움이 될 것으로 판단된다.

사용자의 위치를 고려한 정보나 서비스를 제공은 구매를 촉진시키는 요인이 되며(이태

민. 구정대, 2004; 마재호, 2015), 소셜커머스 관련 연구들도 위치기반서비스는 사용의도에

긍정적인 영향을 미치는 것으로 주장하였다(박상철 외, 2013; 정주현, 2016; 손세창. 고준,

2012; 요요, 2012; 심패방, 2016). 위치기반서비스는 사용자의 위치를 기반으로 사용자의 구

매성향이나 관심 분야에 맞게 적절한 정보와 서비스를 제공해주는 것을 의미한다. 모바일

소셜커머스는 위치기반서비스를 통해서 온라인과 오프라인을 연결시켜 사용자에게 많은

생활서비스를 제공하고 있다. 또한, 소비자의 위치를 확인하여 상황에 맞게 적절한 정보,

쿠폰, 서비스나 제품을 제공하게 된다면 구매 시점에 모바일 소셜커머스를 이용될 가능성

이 증가할 수 있을 것으로 유추할 수 있다.

오락성은 기술수용에 있어 개인의 쾌락적 동기 관점에서 사용의도에 영향을 미치는 중

요한 변수로 사용되었다(Davis et al., 1992). 모바일 쇼핑 및 소셜커머스 분야에서도 여러 기

존연구들(정선연, 2014; 왕페이페이, 2012; 배재권, 2013; 이원준, 2012)은 오락성과 사용의

도 간 긍정적인 관계가 있음을 밝혔다. 소비자들이 SNS 친구와 공동구매를 통한 파격적인

할인혜택, 콘텐츠를 훑어보는 동안 관심 상품을 바로 구매할 수 있는 쇼핑방식 등을 통해

서 소비자의 스트레스 해소와 기분전환을 실현할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 오락성을

모바일 소셜커머스의 사용의도에 영향을 미치는 것으로 판단되었다.

이러한 논의를 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

192 지역산업연구｜제42권 제3호｜2019.8

H2. 모바일 소셜커머스 특성(성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 위치기반서비스, 오락성)

인식은 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

2. 변수의 사전적 정의 및 조작적 정의

본 연구에 사용한 설문지는 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구들을 검토하여 측

정항목을 도출하였으며 모든 항목은 Likert-type 5점 척도로 측정하였다. 각 항목의 평가 점

수는 1점을 ‘전혀 그렇지 않다’, 5점을 ‘매우 그렇다’의 형식으로 처리하였다.

성과기대는 모바일 소셜커머스를 사용이 일상생활에 도움이 된다는 개인적인 믿음은

정도로 정의하였고, Venkatesh 외(2003), 심윤정(2018), Chun(2018), 김태현(2017)의 연구를 참

고하여 4개의 문항으로 구성하여 측정하였다. 노력기대는 모바일 소셜커머스 사용방법이

용이한다고 믿음은 정도로 정의하였고, Venkatesh 외(2003), 김영채 외(2013), 심윤정(2018),

Chun(2018)의 연구를 참고하여 4문항으로 구성하여 측정하였다. 사회적 영향은 모바일 소

셜커머스에 대한 주변 사람들에 의한 평가의 영향 정도로 정의하였고, Venkatesh 외(2003),

김영채. 정승렬(2013), 심윤정(2018), 이정세(2014), 강선희(2016)의 연구를 참고하여 4문항

으로 구성하여 측정하였다. 위치기반서비스는 모바일 소셜커머스에서 나의 위치를 파악

하여 제품 및 서비스를 신속하게 제공하는 정도로 정의하였고, 마재호(2015), 왕택용(2018),

정행로(2018)의 연구를 참고하여 4문항으로 구성하여 측정하였다. 오락성은 모바일 소셜

커머스 이용 시 느끼는 유쾌함, 모바일 소셜 쇼핑을 통해 일상의 스트레스 및 걱정거리를

해소할 수 있고 기분을 전환할 수 있는 특성으로 정의하였고, 이현주 외 (2017), 마재호

(2015)의 연구를 참고하여 4문항으로 구성하여 측정하였다. 사용의도는 모바일 소셜커머

스를 사용할 의향을 나타내는 정도로 정의하였고, Venkatesh 외(2003)의 연구를 참고하여 3

문항으로 구성하여 측정하였다. 인구통계적 특성은 명목척도와 서열척도를 활용하여 측

정하였다.

3. 자료수집 및 분석방법

본 연구의 조사대상은 나이는 18세 이상의 성인이며, 직업군, 지역을 제한 없이 중국 전

국의 SNS 사용자를 대상으로 조사를 수행하였다. 설문조사는 중국 전문 설문지 조사 기관

원쥬엔싱(问卷星)을 통해 온라인 설문 방법으로 수집하였다. 자료수집은 2019년 2월 7일부

터 2월 14일까지 1주 동안 설문지 조사 기관 원쥬엔싱(问卷星)을 통해 온라인 설문 방법으

로 진행하여 총 450부를 배포하였고, 이 중 모바일 소셜커머스를 이용한 경험이 없는 응답

자(19부), 불성실한 응답자(92부)를 제외한 339부의 설문지가 최종 자료 분석에 활용하였

다. 수집된 자료에 대한 통계분석은 SPSS 23.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인

분석, 다중회귀분석, 독립표본 t-test, 일원배치 분산분석을 실시하였다.


Ⅳ. 실증분석

1. 조사대상자의 인구통계학적 특성

표본의 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다. 성별의 경우 남성이 138명(40.7%), 여성이

201명(59.3%)이었으며, 연령의 경우 30~39세가 139명(41.0%)으로 가장 많았고, 21~29세

135명(39.8%), 18~20세 33명(9.7%), 40~49세 22명(6.5%), 50세 이상 10명(2.9%)이었다. 최종

학력의 경우 대학/전문대 졸업이 232명(68.4%)으로 가장 많았으며, 대학/전문대 재학 60명

(17.7%), 대학원 졸업 18명(5.3%), 고등학교 졸업 11명(3.2%), 대학원 재학 10명(2.9%), 고등학

교 재학 6명(1.8%), 중졸 이하 2명(0.6%)이었다. 직업의 경우 회사원 221명(65.2%), 학생 58명

(17.1%), 공무원 25명(7.4%), 기타 18명(5.3%), 자영업 12명(3.5%), 취준생 3명(0.9%), 주부 2명

(0.6%) 순이었다. 월평균 소득의 경우 5,001~10,000위안 152명(44.8%), 5,000위안 이하 10명

(30.1%), 10,001~15,000위안 43명(12.7%), 15,001~20,000위안 21명(6.2%), 25,001~30,000위안

7명(2.1%), 30,001위안 이상 6명(1.8%)이었다.

SNS 및 소셜커머스 사용현황을 살펴보면, 자주 사용하는 SNS의 경우 위챗이 276명

(81.4%)으로 가장 많았고, QQ가 51명(15.0%), 웨이보가 12명(3.5%) 순이었다. SNS 하루 이용

시간의 경우 1시간 이상~3시간 미만이 132명(38.9%), 3시간 이상~5시간 미만 120명

(35.4%), 5시간 이상~7시간 미만 48명(14.2%), 7시간 이상이 23명(6.8%), 1시간 미만이 16명

(4.7%)이었다. SNS 이용장소의 경우, 집이 148명(43.7%)으로 가장 많았고, 장소 상관없이 습

관적으로 85명(25.1%), 근무지/학교가 64명(18.9%), 버스/지하철/기차 등 교통수단이 34명

(10.0%), 길거리(야외)가 5명(1.5%), 식당/커피숍이 3명(0.9%) 순이었다. 지불수단의 경우 알

리페이가 183명(54.0%)으로 가장 많았고, 위챗페이가 148명(43.7%), 신용카드 4명(1.2%), 착

불 3명(0.9%), 계좌이체 1명(0.3%)이었다. 모바일 소셜커머스를 사용할 때, 가장 중요하게

생각하는 요소의 경우, 상품의 질 272명(28.8%)이 가장 많은 응답을 보였으며 판매자에 대

한 신뢰도 140명(14.8%), 할인율 130명(13.7%), 주변의 평가 129명(13.6%), 환불제도 126명

(13.3%), 구매 경험 65명(6.8%), 타인의 구매횟수 50명(5.3%), 친구나 지인의 추천 30명(3.1%)

순이었다.

194 지역산업연구｜제42권 제3호｜2019.8

빈도 퍼센트 빈도 퍼센트

성별남자 138 40.7

직업

회사원 221 65.2

여자 201 59.3 자영업 12 3.5

연령대

18~20세 33 9.7 공무원 25 7.4

21~29세 135 39.8 주부 2 0.6

30~39세 139 41.0 학생 58 17.1

40~49세 22 6.5 취준생 3 0.9

50세 이상 10 2.9 기타 18 5.3

최종학력

중졸 이하 2 0.6

월평균

소득

5,000위안 이하 102 30.1

고등학교 재학 6 1.8 5,001~10,000위안 152 44.8

고등학교 졸업 11 3.2 10,001~15,000위안 43 12.7

대학/전문대 재학 60 17.7 15,001~20,000위안 21 6.2

대학/전문대 졸업 232 68.4 20,001~25,000위안 8 2.4

대학원 재학 10 2.9 25,001~30,000위안 7 2.1

대학원 졸업 18 5.3 30,001위안 이상 6 1.8

<표 1> 응답자의 인구통계학적 특성

빈도 퍼센트 빈도 퍼센트자주사용

하는

SNS

위챗 276 81.4

지불

수단

알리페이 183 54.0QQ 51 15.0 위챗페이 148 43.7

웨이보 12 3.5 신용카드 4 1.2

SNS

하루

이용시간

1시간 미만 16 4.7 착불 3 .91∼3시간 미만 132 38.9 계좌이체 1 .33∼5시간 미만 120 35.4

중요

요소

상품의 질 272 28.85∼7시간 미만 48 14.2 할인율 130 13.77시간 이상 23 6.8 환불제도 126 13.3

SNS

이용장소

버스/지하철/기차 등

교통수단34 10.0 판매자에 대한 신뢰도 140 14.8

집 148 43.7 주변의 평가 129 13.6근무지/학교 64 18.9 타인의 구매횟수 50 5.3길거리(야외) 5 1.5 구매 경험 65 6.8식당/커피숍 3 .9 친구나 지인의 추천 30 .1

장소 상관없이

습관적으로85 25.1

<표 2> SNS 및 소셜커머스 사용현황

2. 탐색적 요인분석

본 연구에서는 모든 측정 변수에 대해 하위 요인이 어떻게 분류되는지 파악하고자

탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 요인 추출 방법으로는 주성분

분석(principle component analysis)을 실시하였고 배리맥스(vaimax) 회전을 사용하였다. 그


결과 20개 항목 중 교차적재가 확인된 4항목이 제거하였고 총 16개 항목으로 최종

요인분석을 실시하였다. 수집된 자료가 요인분석에 적합한지의 여부를 판단하기 위

해 표준적합도(KMO: Kaiser- Meyer-Olkin)와 Bartlett의 구형성 검정을 실시하였다. 그

결과 표본이 적절한가를 측정하는 KMO값이 1에 가깝고(.817), Barlett 검정 χ²값이

1113.018(p<.001)으로 유의하게 나타났다.

구분 측정변수 M SDFactor

loading

오락성

일상생활의 스트레스 해소 3.55 .970 .731

다른 걱정거리를 잊음 3.28 1.053 .726

콘텐츠/이벤트로 인한 기분전환 3.80 .943 .656

재미있고 즐겁다 3.91 .838 .512

Eigen-value=2.085, 분산설명력(%)=13.034

위치기반서

비스

위치기반서비스 관련된 상품/서비스의 대한 편리한 구매이용 3.82 .874 .737

제품/서비스의 신속한 위치 정보제공 4.01 .870 .692

생활권과 관련된 제품이나 서비스의 적절히 계획 3.89 .837 .634

생활권과 관련된 제품/서비스에 관한 정보제공 3.84 .918 .586


성과기대

시간의 절약 3.75 .914 .665

쇼핑의 효율성 4.16 .835 .660

유용성 3.63 .812 .660

일상생활에 도움을 줌 4.14 .804 .573


사회적 영향

주변인들의 활용도에 의한 사용 3.63 .956 .772

주변인들의 권유에 의한 사용 3.74 .906 .703


노력기대

사용방법 습득에 대한 용이성 4.29 .747 .798

사용방법의 용이성 4.04 .781 .780


<표 3> 탐색적 요인분석 결과

KMO=.817, Bartlett’s =1113.018 (p<.001), 누적분산설명력(%)=57.299

3. 연구가설 검정결과

(1) 성별에 따른 차이검정

성별에 따라 영향요인에 유의한 차이를 보이는지 검정하고자 독립표본 t-test를 수행하

였다. 그 결과 오락성만 성별에 따라 유의한 차이를 보였고(t=-2.20, p<.05), 여성(M=3.70)

196 지역산업연구｜제42권 제3호｜2019.8

이 남성(M=3.53)보다 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다.

영향요인 구분 n ± t p 영향요인 구분 n ± t p

성과기대남성 138 4.04±.47

.44 .659위치기반서

비스

남성 138 3.89±.63.02 .977

여성 201 4.01±.55 여성 201 3.88±.60

노력기대남성 138 4.20±.61

-1.53 .125 오락성남성 138 3.53±.71

-2.20 .028*

여성 201 4.31±.61 여성 201 3.70±.66

사회적 영향남성 138 3.63±.80

-.97 .332 사용의도남성 138 4.13±.57

-.90 .360여성 201 3.71±.77 여성 201 4.19±.54

<표 4> 성별에 따른 영향요인 차이

M: mean, SD: standard deviation,

p<.05

(2) 연령에 따른 차이검정

연령에 따른 차이를 검정하기 위하여 일원배치 분산분석을 실시한 결과 위치기반서비

스와 오락성에서 유의한 차이가 있었다. 분산분석과 사후분석 결과 전반적으로 30대가 위

치기반서비스와 오락성을 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다.

영향요인 구분 n ± 영향요인 구분 n ±

성과기대

20대 이하 168 3.99±0.511.221

(0.296)위치기반서비스

20대 이하 168 3.81±0.66 3.674

(0.026)*30대 139 4.08±0.50 30대 139 4.00±0.54

40대 이상 32 4.01±0.64 40대 이상 32 3.87±0.65

노력기대

20대 이하 168 4.27±0.66 1.280

(0.279)오락성

20대 이하ab 168 3.53±0.737.506

(0.001)**30대 139 4.30±0.56 30대b 139 3.80±0.58

40대 이상 32 4.11±0.61 40대 이상a 32 3.44±0.74

사회적 영향

20대 이하 168 3.62±0.812.736

(0.066)사용의도

20대 이하 168 4.12±0.62 2.518

(0.082)30대 139 3.80±0.75 30대 139 4.25±0.44

40대 이상 32 3.52±0.84 40대 이상 32 4.08±0.69

<표 5> 연령에 따른 영향요인 차이

M: mean, SD: standard deviation, *p<.05, **p<.01, Post-hoc analysis(Scheffe-test): a<b

(3) 학력에 따른 차이검정

학력에 따른 차이를 검정하기 위하여 일원배치 분산분석을 실시한 결과는 성과기대와

오락성에서 유의한 차이가 나타났다. 분산분석과 사후분석 결과 전반적으로 학력이 높을

수록(대졸이상) 높은 성과기대와 오락성을 지각하고 있는 것으로 나타났다.


영향요인

구분 n ± 영향요인

구분 n ±

성과

기대

고졸 이하 21 3.87±0.44

2.947

(.033)*

위치

기반

서비스

고졸 이하 21 3.82±0.42

.885

(.449)

대학/전문대 재학 69 3.86±0.64 대학/전문대 재학 69 3.79±0.67

대학/전문대 졸업 238 4.05±0.48 대학/전문대 졸업 238 3.91±0.62

대학원 이상 30 3.93±0.72 대학원 이상 30 3.80±0.58

노력

기대

고졸 이하 21 3.90±0.78

2.303

(.077)오락성

고졸 이하 21 3.52±0.66 4.485

(.004)**

대학/전문대 재학 69 4.23±0.62 대학/전문대 재학 69 3.37±0.78

대학/전문대 졸업 238 4.28±0.63 대학/전문대 졸업 238 3.69±0.64

대학원 이상 30 4.20±0.58 대학원 이상 30 3.74±0.64

사회적

영향

고졸 이하 21 3.57±0.78

1.884

(.132)

사용

의도

고졸 이하 21 4.11±0.51

.758

(.518)

대학/전문대 재학 69 3.52±0.85 대학/전문대 재학 69 4.06±0.70

대학/전문대 졸업 238 3.73±0.76 대학/전문대 졸업 238 4.17±0.55

대학원 이상 30 3.50±0.86 대학원 이상 30 4.07±0.67

<표 6> 학력에 따른 영향요인 차이

M: mean, SD: standard deviation, *p<.05, **p<.01

(4) 직업 및 소득에 따른 차이검정

직업에 따른 차이를 검정하기 위하여 일원배치 분산분석을 실시한 결과, 성과기대, 사회

적 영향, 오락성 및 사용의도에서 유의한 차이가 발견되었다. 자영업자들의 경우 전반적으

로 낮은 지각을 지니고 있는 것으로 나타났다. 한편 소득에 따른 차이검정 결과 유의한 차

이가 발견되지 않았다.

영향요인

구분 n ± 영향요인 구분 n ±

성과

기대

회사원b 221 4.09±0.47

5.563

(0.000)**위치기반

서비스

회사원 221 3.91±0.63

1.326

(0.260)

자영업a 12 3.48±0.93 자영업 12 3.81±0.61

공무원b 25 4.01±0.46 공무원 25 3.95±0.49

학생ab 58 3.88±0.57 학생 58 3.74±0.67

주부/무직/

기타b23 4.08±0.45

주부/무직/

기타23 4.03±0.48

노력

기대

회사원 221 4.30±0.62

0.778

(0.540)오락성

회사원ab 221 3.71±0.65

6.307

(0.000)**

자영업 12 4.04±0.50 자영업ab 12 3.42±0.62

공무원 25 4.18±0.61 공무원ab 25 3.66±0.61

학생 58 4.24±0.65 학생a 58 3.27±0.80

주부/무직/

기타23 4.22±0.54

주부/무직/

기타b23 3.88±0.55

사회

적

영향

회사원 221 3.75±0.76

2.572

(0.038)*사용의도

회사원ab 221 4.21±0.52

2.504

(0.042)*

자영업 12 3.54±0.96 자영업a 12 3.78±0.74

공무원 25 3.58±0.84 공무원ab 25 4.16±0.55

학생 58 3.43±0.87 학생ab 58 4.06±0.68

주부/무직/

기타23 3.91±0.54

주부/무직/

기타b23 4.26±0.47

<표 7> 직업에 따른 영향요인 차이

M: mean, SD: standard deviation, *p<.05, **p<.01, Post-hoc analysis: a<b

198 지역산업연구｜제42권 제3호｜2019.8

(5) 모바일 소셜커머스 특성이 사용의도에 미치는 영향

사용의도에 영향을 미치는 요인이 있는지 검정하기 위해 다중회귀분석을 수행하였다.

회귀모형은 통계적으로 유의하게 나타났으며(F=45.403, p<.001), 회귀모형의 설명력은 약

39.6%로 나타났다( =.405, =.396). 한편 Durbin-Watson 통계량은 2.06으로 기준값인

2에 근접하고 0과 4에 가깝지 않기 때문에 잔차의 독립성 가정에 문제는 없는 것으로 평가

되었고, 분산팽창지수(VIF)도 모두 10 미만으로 작게 나타나 다중공성성 문제는 없는 것으

로 판단되었다.

종속변수 독립변수　 B 표준오차 t p VIF

사용의도

(상수) .708 .242 　 2.932 .004 　

성과기대 .405 .051 .377 7.873 .000*** 1.281

위치기반서비스 .200 .045 .220 4.429 .000*** 1.382

노력기대 .167 .040 .184 4.186 .000*** 1.078

오락성 .103 .041 .126 2.514 .012** 1.417

사회적 영향 -.010 .033 -.014 -.296 .767 1.236

F=45.403(p<.001), =.405, =.396, D-W=2.059

<표 8> 다중회귀분석 결과

**p<.01, ***p<.001

<표 8>에 나타나듯이, 회귀계수의 유의성 검정 결과를 표준화 회귀계수의 크기순으로

정렬하면 성과기대(=.377, p<.001), 위치기반서비스(=.220, p<.001), 노력기대(=.184,

p<.001), 오락성(=.126, p<.05)의 순으로 사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으

로 나타났다. 즉 성과기대, 위치기반서비스, 노력기대, 오락성에 대한 지각을 높아질수록

사용의도가 높아지는 것으로 평가되었다. 한편, 사회적 영향은 사용의도에 영향을 미치지

않는 것으로 나타났다.

Ⅴ. 결 론

오늘날 오픈마켓 시장은 성숙기로 접어들며 성장이 둔화하는 반면에, 모바일 소셜커머

스는 SNS의 연동을 통해서 큰 폭의 성장을 이어가고 있다. 급격한 변화와 성장을 거듭하고

있는 모바일 소셜커머스 시장에서 경쟁우위를 확보하고 계속된 성장을 이루기 위해서는

소비자의 사용의도를 파악해서 이를 지속시키는 필요성이 있다. 따라서 본 연구에서는 통

합기술수용이론 및 모바일 소셜커머스 관련된 선행연구를 검토한 후 모바일 소셜커머스

사용의도에 영향을 미치는 변수로 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 위치기반서비스, 오


락성이라는 변수를 도출하고 이들을 이용하여 중국시장에서 조사를 실시하였다. 우선, 인

구통계학적 특성에 따라 주요 변수의 인식에 유의한 차이가 있는지를 검정하였으며, 이러

한 변수들이 사용의도에 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 분석하였다.

본 연구는 성장하는 중국의 모바일 소셜커머스 시장을 대상으로 실증적인 연구를 수행

했다는 점에서 의미가 있으며, 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 모바일 소셜커머스의 특성 중에 성과기대는 소비자의 사용의도에 가

장 많은 영향을 미치는 결과로 나타났다. 이는 마재호(2015), Lian(2017) 등의 연구결과와 유

사한 것으로, 소비자 쇼핑과정에서 쇼핑의 효율성 제고, 시간의 절약, 유용한 정보를 제공

할수록 모바일 소셜커머스에 대한 사용의도가 높게 형성함을 시사하고 있다. 따라서 쇼핑

과정의 효율성을 높이기 위해서는 판매자가 SNS의 1:1 채팅 기능을 통하여 소비자랑 즉시

소통하는 필요성이 있다. 한편, SNS에서 광고의 효율성과 소비자의 구매 전환율을 높이려

면 콘텐츠에 대한 효율적인 관리가 필요하다. 예를 들어 소비자의 성별, 나이, 학력, 직업,

지역, 관심사 등을 활용하여 광고에 맞는 타겟팅이 가능하며 SNS 사용자에게 자연스러운

노출로 광고에 대한 반감을 줄여주고 반응률은 제고할 수 있다. 또한, SNS에서 공유된 콘

텐츠는 꽉 채워진 광고보다 간단하며 내용의 핵심 포인트를 제공하는 것이 소비자가 원하

는 정보를 쉽고 편리하게 획득할 수 있다. 이러한 용이한 정보 획득은 소비자의 성과기대

를 충족시킬 수 있다.

둘째, 위치기반서비스는 모바일 소셜커머스의 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으

로 나타났다. 이는 마재호(2015), 최빛나(2017) 등의 연구결과와 유사한 것으로, 모바일 소

셜커머스에서 위치기반서비스를 통해서 소비자에게 편리함과 혜택의 제공이 많다고 지

각될수록 사용의도가 높아짐을 시사한다. 따라서 위치기반서비스를 통해서 소바지의 현

재 위치를 추정하여 지역을 기반으로 소비자의 현재 상황과 맞는 광고 및 상품정보를 제공

할 필요성이 있다. 예를 들어 주말이나 휴일에 소비자 근처의 영화, 극장, 놀이동산 티켓 광

고의 노출을 통하여 오프라인에서의 소비를 유도할 수 있다. 음식, 맛집에 관심이 있는 소

비자에게는 할인 쿠폰 메시지를 발송하여 구매유도를 할 수 있다. 한편 위챗의 경우는 미

니프로그램을 통해서 온라인과 오프라인 연동시켜서 매출을 증가시킬 수도 있다. 예를 들

어 스타벅스, KFC, 맥도날드 등 기업은 미니프로그램을 통해서 온라인에서 주문, 오프라인

매장에서 서비스를 받는 운영 체계를 실현하였다.

셋째, 모바일 소셜커머스 환경에서 노력기대는 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으

로 나타났다. 이는 김기수(2012), 윤상진(2015), Lian(2017) 등의 연구에서 밝혀진 것과 마찬

가지로, 소비자들은 쇼핑과정에 대한 사용 용이성이 높을수록 사용의도를 높게 형성함을

시사하고 있다. 따라서 쇼핑과정의 사용 용이성을 높이기 위해서는 구매과정 및 결제수단

의 간략화, 교환 및 환불의 빠른 처리, 문의에 대한 즉시 답변 등에 주력해야 할 것이다.

200 지역산업연구｜제42권 제3호｜2019.8

SNS에서 전문성 있는 고품질 콘텐츠를 공유한 후 상품을 바로 구매할 수 있는 미니프로

그램 QR코드나 링크 등을 연결시켜서 소비자가 바로 구매할 수 있도록 유도하는 것이 필

요하고, 결제수단은 SNS에서 제공된 위챗페이, 알리페이, QQ지갑 등이랑 연동시킬 필요성

이 있다. 이 외 SNS의 채팅 기능은 소비자와의 소통 및 재구매를 유도하는 마케팅 수단으

로 활용할 수 있다. SNS의 1:1 채팅 기능은 즉시연결성을 바탕으로 상담직원의 문의 처리

량의 효율성 역시 증진시킬 수 있다. 빠른 응대와 성실한 답변은 소비자의 마음을 사로잡

는 중요한 마케팅 수단이다. 채팅을 통해서 소비자에게 빠르고 친절한 응대가 가능하여 상

담 건 증가와 함께 구매 전환율도 증가할 수 있다. 그러므로 SNS의 채팅 기능을 적극적으

로 활용하는 것이 노력기대에 대한 지각을 향상시키는데 도움이 될 수 있다.

넷째, 오락성은 모바일 소셜커머스의 사용의도에 영향을 미치는 요인으로 분석되었다.

이는 윤상진(2015), 백미영 외(2015), 윤정희(2016) 등의 연구결과와 일맥상통하는 것으로,

모바일 소셜커머스의 사용과정에서 소비자가 재미와 즐거움을 느끼고, 기분전환의 정도

가 높을수록 사용의도가 높아지는 것을 의미한다. 따라서 SNS의 기능을 충분히 이용하여

소비자의 오락성에 대한 지각을 제고시킬 필요성이 있다. 예를 들어 SNS의 간편송금을 이

용해서 친구 대신 금액지불, SNS에 추가된 친구와의 공동구매, 판매자 광고를 게시 후 ‘좋

아요’를 누르는 소비자 중에서 랜덤으로 경품 제공, 소비자 상품 후기를 공유한 후 ‘좋아요’

를 일정한 수량을 모으면 혜택 제공 등 이벤트를 통해서 소비자의 오락성을 제고시킬 수

있다. 또한, SNS는 사회적 관계를 유지하는 플랫폼으로 가장 많이 활용되고 있어서 광고에

대한 정보만 공유되면 소비자의 반감을 일으킬 수 있다. 그러므로 SNS에서 재미있는 고품

질 콘텐츠를 공유하는 것도 필요하다.

다섯째, 사회적 영향의 경우 모바일 소셜커머스의 사용의도에 유의하게 영향을 미치지

않는 것으로 나타났다. 이는 모바일 소셜커머스 사용할 때 가장 중요하게 생각하는 요소

중에서도 응답자의 0.1%(30)가 친구나 지인의 추천을 가장 적게 고려한다고 응답한 내용과

일치한다. 그러나 이정세(2014), 권순동(2014), Lian(2017), 최수정(2017) 등 관련 선행연구에

서 사회적 영향은 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선행연구의 보고와

는 상반되는 결과를 나타내는 이유는 다음과 같이 세 가지로 유추해볼 수 있다. 첫째, 본 연

구에서 활용된 사회적 영향은 주변인들의 활용도 및 권유 정도 등으로 이루어져 있으며 선

행연구의 변수 특성 차이에 있는 것으로 생각해 볼 수 있다. 둘째, SNS 계정을 통하여 누구

나 소자본으로 창업할 수 있어 사회적 관계를 통해서 상거래가 이루어지기 때문에 웨이상

규모는 급속도로 증가하였다. 하지만 웨이상은 주로 SNS에서 개인 간 전자상거래로 이루

어지고 뒷받침할 수 있는 제도나 법규가 미흡하여 계약취소와 반품, 환급, 운영중단, 폐쇄,

연락 불가, 제품 불량, 배송지연 등 피해 사례가 많이 발생하였다. 또한, 위챗은 폐쇄형 SNS

이기 때문에 SNS 친구가 웨이상으로 전환되고 나서 피해를 주는 상황이 많았다. 따라서 소

비자의 웨이상에 대한 신뢰가 감소한 결과라고 해석할 수 있다. 셋째, 웨이상은 수익을 늘


리기 위해 SNS에서 도배성에 가까운 게시물을 올리면서 소비자의 불쾌감을 불러일으켰

다. 따라서 소비자는 주변인들의 활용도 및 권유에 대한 거부심리가 생겨 사용의도에 영향

을 미치지 못하는 결과로 나타났다. 그러므로 효과적인 SNS에서의 상품 홍보를 위해서는

일 광고 게시 횟수 제한을 실시할 필요가 있다. 또한, 소비자들이 상품 및 서비스에 대한 평

가를 SNS에서 공유를 적극적으로 유도하는 것이 필요하고, 소비자들이 사진이나 동영상

등 다양한 형식으로 자신의 사용후기를 더욱 진실하게 전시하도록 유도해야 한다.

마지막으로, 모바일 소셜커머스를 사용할 때 가장 중요하게 생각하는 요소에 관한 선택

에서 상품의 질 28.8%(272), 판매자에 대한 신뢰도 14.8%(140), 할인율 13.7%(130), 주변의 평

가 13.6%(129), 환불제도 13.3%(126), 타인의 구매횟수 5.3%(50), 친구/지인의 추천 0.1%(30)

순으로 나타났다. 그러나 마재호(2015)의 연구에서 한국 소비자들이 모바일 소셜커머스를

이용할 때 중요하게 생각하는 요소로 할인율 26.5%(753), 상품의 질 21.0%(595), 업체의 신

뢰도 11.4%(323)로 나타났고, 최빛나(2017)의 연구에서는 할인율 47.1%(172), 상품의 질

24.4%(89), 주변의 평가 7.7%(28)로 나타났으며, 정행로(2018)의 연구에서 할인율

31.0%(243), 상품의 질 22.3%(175), 주변의 평가 12.6%(99)로 나타났다. 이는 모바일 소셜커

머스를 사용하는데 있어 중국 소비자가 한국 소비자와 비교할 때 할인율보다 상품의 품질,

판매자에 대한 신뢰를 더 많이 고려하는 것을 의미한다. 따라서 중국에서 비즈니스 활동을

진행할 때 상품의 품질에 대한 관리철자와 소비자의 신뢰를 형성하도록 노력해야 할 것이

다. SNS에서 창고, 주방, 매장, 회사 등에 대한 소개하는 콘텐츠를 공유하고, 소비자들이 고

품질의 리뷰를 작성하는 것을 유도하고, SNS에서 상품 광고와 홍보를 할 때 객관적 평가를

진행할 필요성이 있다.

본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향은 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서 SNS의 이용시간과 이용장소, 모바일 소셜커머스 지불수단 및 고려요

소 등이 조사되었다. 향후 연구에서는 사용빈도, 사용금액, 주품목 등이 조사되고 모형에

포함된다면 더 많은 정보를 제공할 것으로 판단된다. 통계기법에 있어서도 구조방정식

(SEM)과 같은 고급 기법의 활용이 고려되어야 할 것이다.

둘째, 본 연구에 339부의 설문지가 활용되었지만, 중국의 소비자 관점을 대표할 수 없을

것이다. 중국은 인구가 14억이 가까이 되며 다양한 지역 특성이 있어 중국의 소비자를 일

반화할 수 없다. 향후 연구에서는 더욱 학술적 가치 있는 연구결과를 도출하기 위해 지역

을 한정해 연구 수행할 필요가 있다.

셋째, 과거에는 대기업을 중심으로 오프라인 상점을 보유하여 시장을 주도했으나 현재

는 연예인, 인플루언서, 학생, 주부 등 개인도 판매자로 활약하고 있다. 본 연구에서는 소비

자의 입장으로 모바일 소셜커머스의 사용의도를 분석하였으나 대기업과 개인을 구별하

여 소비자의 사용의도 대한 연구를 하지 못했다. 따라서 이를 보완하기 위해 후속 연구에

서 SNS에 비즈니스 활동을 진행하는 주체별로 연구한다면 더욱 의미 있고 활용 가능한 결

202 지역산업연구｜제42권 제3호｜2019.8

과를 도출할 수 있을 것이라 사료된다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2019. 06. 162019. 07. 172019. 08. 08


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ABSTRACT

The Impacts of Perceived Mobile Social Commerce Characteristics on Usage Intention: Empirical Evidences from China

15)16)Cheng, Ya-Jing*⦁Kim, Dong Jin**

This study is designed to investigate the impacts of perceived mobile social commerce characteristics on the usage intention in the Chinese mobile social commerce market. The characteristics of mobile social commerce were derived from the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT). The study investigated if the perceived characteristics differed based on demographic profiles of the respondents. Also, the impacts of perceptions on the usage intention were analyzed.

Data collected through an online survey were analyzed using IBM SPSS 23.0 program. The factor analysis revealed five factors (performance expectancy, location-based service, effort expectancy, entertainment, social influence) as expected. Perceptions regarding the five characteristics were significantly differed based on gender, age, education level and occupation. In addition, the results of multiple regression analyses showed that four out of five characteristics, except social influence, had significant Impacts on intention to use. Implications are discussed and directions for the future research are suggested.

Keywords : Mobile social commerce, UTAUT, Usage intention, WeChat, China

* (First Author), Researcher, Department of Digital Convergence Business, Yeungnam University, [email protected]

** (Corresponding Author) Professor, Department of Digital Convergence Business, Yeungnam University,

[email protected]

208 지역산업연구｜제42권 제3호｜2019.8

1. 주저자

정아정(Cheng,Ya Jing): [email protected]

영남대학교 디지털융합비즈니스학과 연구원이며, 주요 연구 분야는 전자상거

래와 모바일 소셜커머스 등이다.

2. 교신저자

김동진(Kim, Dong Jin) : [email protected]

영남대학교 식품경제외식학과/디지털융합비즈니스학과 교수이며, 주요 연구

분야는 외식 및 관광서비스 분야와 디지털비즈니스 등이다.

모바일 소셜커머스 특성에 대한 인식이 사용의도에 미치는 영향 ... ·...

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