빙그레의 중국 시장 진출 전략과 성공요인 분석 : 바나나맛 우유를...

지역산업연구Ⅰ제42권 제2호Ⅰpp. 55～81

빙그레의 중국 시장 진출 전략과 성공요인 분석: 바나나맛 우유를 중심으로*

이강문(Lee, Kang-Mun)**ㆍ노태우(Roh, Taewoo)***

5

국문요약

경쟁이 치열한 식품업계에서 장수하는 제품이 많은 빙그레는 바나나맛 우유라는 단일상품

이 현재 국내 바나나우유 시장의 80%를 차지하며 출시 이후 수십 년간 가공유 시장의 선두

자리를 놓지 않은 채 인기를 누렸다. 그러나 국내 우유 시장의 포화와 우유 소비유행의 변화

로 빙그레는 2000년대 이후 목표시장을 해외시장으로 변경하게 되었다. 당시 중국 내 가공유

시장이 형성되지 않았을 뿐만 아니라, 우유를 간식이 아닌 주식으로 인식하는 중국인들에게

달콤한 맛과 향을 가진 바나나맛 우유에 대한 욕구는 높지 않으리라고 예상하였다. 중국은 빙

그레가 해외시장에 진출했던 초기에 핵심 목표시장이 아니었지만, 그 예상은 빗나가게 된다.

중국 진출 초기 5억 원이었던 매출액은 현재 100억 원을 넘어섰다. 본 연구에서는 국내 소비

자뿐만 아니라 중국인들의 입맛을 사로잡고 중국 시장을 점령해 나가고 있는 빙그레의 바나

나맛 우유는 진출할 당시에 겪었던 위기와 그 위기를 극복해 나가는 과정을 바탕으로 진출전

략에 대해 분석하고 이를 통해 전망과 앞으로의 성장전략을 도출하고자 한다. 본 연구는 빙그

레 바나나맛 우유의 중국 시장 진출을 통해, 다국적기업의 해외시장 진출 초기 외국인비용 감

축을 위한 표준화 방식에서 점차 현지 시장에 대응하기 위한 대응적 현지화 전략의 변화를 단

일 기업 사례로 분석하고 이에 대한 시사점을 제시하고자 한다.

│주제어│ 빙그레, 중국 시장 진출, 위기극복, 표준화, 현지화

5

I. 서 론

다국적기업에 대한 일반적인 정의는 해외직접투자를 포함한 해외 진출 활동을 통해 본

국 이외에 2개국 이상에서 직접적인 경영 활동을 영위하는 것으로 볼 수 있다. 다국적기업

은 해외시장에 투자를 시작하게 되면, 현지 시장에 대한 대응적 경영 활동에 대한 부담을

* 본 연구는 순천향대학교 학술연구비 지원으로 수행하였음.** 주저자, 전남대학교 조교수([email protected])*** 교신저자, 순천향대학교 조교수([email protected])

56 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

갖게 되고, 동시에 본사와 자회사를 동일체로 운영하기 위한 통합적 경영 활동에 대한 부담

도 갖게 된다. 이것은 대부분 다국적기업이 겪게 되는 기본과제인 ‘조정과 통합’이다

(Bartlett and Ghoshal, 1989). 다국적기업은 궁극적으로 통합적 경영 활동과 현지 대응적 경영

활동이 본사의 적극적인 조정 활동을 통하여 균형을 이루는 초국적 기업(transnational

corporation)을 지향한다(Bartlett and Ghoshal, 1989; Tallman and Yip, 2001). 하지만, 다국적기업

이 추구하는 이상적인 경영 활동이며, 완벽한 균형을 이루는 경우보다 기업이 현재 보유한

해외시장에 대한 경험적 지식, 기업이 속한 산업적 특성 및 해당 기업이 갖는 전략적 지향

점에 따라 글로벌 통합을 지향하거나 혹은 현지 대응 지향에 조금 더 비중을 두는 형태를

띠게 된다. 전 세계 시장을 통합적으로 관리하는 것에 대한 다국적기업의 가장 큰 동인은

비용 절감이지만 국가는 지역적 경계를 나누는 기준이 엄연히 존재하며 다양한 지역적 차

별화 요소(문화, 제도)가 존재하기 때문에 기업은 기업의 대응적 경영 활동의 필요성도 요

구된다(가이윤ㆍ박양규ㆍ임알비나ㆍ최항석, 2017).

본 연구는 이러한 글로벌 통합전략과 현지 대응 전략의 사이에서 기업이 취하는 지향점

이 점진적으로 변화하는 모습을 사례 분석을 통해 다루어보고자 했다. 앞서 언급한 것처럼

기업의 해외시장에서의 전략적 지향점은 기업의 내ㆍ외적 요인들에 의해 영향을 받는다.

그러나 이러한 다국적기업의 지향점은 한 번 선택한 이후 고정되는 것이 아니며 기업이 내

ㆍ외적 요인이 동태적으로 변화하는 것을 전제한다면 전략적 지향점도 어느 시점에서 변

화할 수 있을 것이다(서선애, 2016).

특히 본 연구는 국내기업이 해외로 진출하는 과정을 통해 다국적기업으로 변모하는 경

우에는 먼저 글로벌 통합 경영을 지향하는 것을 가정하였다. 특히 지리적ㆍ문화적으로 가

까운 국가에 진출할 시에 여러 가지 눈에 보지지 않는 외국인비용을 감축시킬 수 있는 유인

이 강하기 때문이다(Roh et al, 2013). 이후 기업의 다국적 경영 활동은 각 국가에 내재한 시장

정보에 대한 경험적 지식을 축적하면서 그 정교함이 높아지게 된다. 내재화된 해외시장 경

험이 쌓이면서 다국적기업은 시장에 대한 이해와 전문성이 높아지게 되어 현지 시장에 대

한 대응역량을 높일 수가 있을 것이다(Ambos at al., 2006; Johanson and Vahlne, 1977).

이를 토대로 본 연구는 다음과 같이 다국적기업의 해외시장전략의 발전과정을 제시해

볼 수 있었다. 기업이 해외시장 경험의 축적이 제대로 이루어지지 못한 상황에서 해외시장

진출을 시도한 경우, 세계화 경영 활동을 위해 사용할 수 있는 시장 지식은 본국 시장에서

축적한 경영 기술을 주로 활용하게 될 것이므로 자연스럽게 글로벌 통합전략 접근법을 활

용하여 해외시장에서 경영 활동을 전개할 것이다. 그러나 시장 진출 이후 현지 시장에서 기

업이 직면하게 되는 다양한 상황에 의해 해외시장전략 유형이 선택적으로 변화할 것이다.

따라서 이러한 논리를 전제로 본 연구는 학술적 논의를 위해 다국적기업은 해외시장으로

진출하는 과정에서 진출 초기 상황에서는 본국의 경영 활동을 토대로 하여 글로벌 통합전

략 접근법을 주로 활용할 것이며, 시간이 흐르는 과정에서 본국의 시장과 현지국의 시장의

빙그레의 중국 시장 진출 전략과 성공요인 분석 : 바나나맛 우유를 중심으로 / 이강문 ․ 노태우 57

이질적(heterogeneous)인 격차가 큰 경우 이를 극복하기 위한 수단으로 현지국 대응 전략 접

근법의 활용 범위를 넓혀갈 것이라고 도출하였다.

기업의 현지국 대응 전략의 핵심은 현지화 활동이며 활동의 형태는 다양하다. 현지에 설

립되는 현지 법인의 규모와 인력 구성 등이 포함되며, 특히 현지 자회사의 경영 활동 전반

에 진출 지역의 주요한 차별적 문화 요소들을 반영하는 행동 등이 현지화의 주요한 활동으

로 포함된다(이재은ㆍ최순규, 2012).

차별적 문화 요소를 현지 경영 활동에 반영하는 행동은 결국 다국적기업이 본사의 지향

점과는 다르게 현지 자회사가 자신의 경영 활동의 일부 혹은 전부를 현지의 문화적 가치가

반영된 형태로 전환하는 것이며 이러한 대응적 행동의 궁극적인 목표는 현지사회의 구성

원으로 활동하면서 해당 지역에서의 지속가능성을 높이려는 방편으로 볼 수 있다(배영금

ㆍ양재장, 2018). 유사한 맥락에서 이양복ㆍ김창수(2016)는 현지화를 “단순히 경영자원을

현지에 투자하는 것 이상으로 현지사회가 다국적기업의 현지 자회사에 대해 요구하는 고

용문제와 수출 및 기술이전, 인재육성, 현지사회와의 교류, 환경자원 보존 등 사회적·문화

적 공헌 등을 통해 현지사회와 공존공영을 실현해 나가는 과정”으로 정의하였다.

정리하면, 기업의 현지국 대응 전략은 현지사회에 체화되는 과정을 수행하는 것으로 볼

수 있다. 다국적기업은 현지사회에 기업의 현지화 활동을 가시적으로 보여줌으로써 그 시

장 몰입 효과를 더욱 강화할 수 있을 것이다. 마케팅 방식 중에서 홍보 및 체험형 시범점포

등은 기업이 현지인들에게 현지화하는 다양한 활동을 잘 전달할 수 있는 기업의 기능이며

현지 소비자들과 직접 의사소통을 하는 방안이다. 이에 본 연구는 다국적기업이 현지 시장

에서 취하는 마케팅 활동의 변화 과정을 제시함으로써 앞서 언급된 다국적기업의 해외시

장 전략적 접근법의 변화를 다루고자 하였다.

위의 주제를 다루는 방법으로써 본 연구는 사례 분석을 통한 접근법을 시도하였다. 상기

주제가 일종의 명제 성격을 갖고 있으며, 실증적 분석을 시도하기 이전 단계에서 현상의 존

재에 관해 물음을 제시하고 있기 때문이다(Eisenhardt, 1989). 즉, 탐색적 연구의 속성이 있으

므로 이 부분에서 주로 사용되는 분석 방법의 하나인 사례 분석을 시도하게 되었다

(Blackburne and Buckley, 2019).

Ⅱ. 사례 소개

가전과 휴대폰 등 첨단 기술을 필요로 하고, 기술 혁신이 지속해서 요구되는 첨단산업 분

야에서는 신제품 개발이 이루어지고 있다. 식품제조업도 그러한 산업의 일종으로 신제품

이 등장하는 속도와 빈도가 급속도로 증가하는 추세이다. 예를 들어, 국내에서만 한 해에

출시되는 식품업계 관련 신제품 수는 1000여 개에 달하며 하루 평균 3개의 신제품이 등장

하기 때문에 미처 그 이름조차 소비자들에게 인지되기도 전에 없어지는 경우도 다수 존재

58 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

한다. 치열한 신제품 출시 경쟁이 벌어지고 있는 식품업계이지만, 특이하게도 식품업계에

는 유난히 장수하는 제품도 많다. 대표적인 장수 제품으로 2018년 기준 출시 44주년을 맞은

빙그레에서 출시한 ‘바나나맛 우유’가 있다. 출시 당시 독특한 단지 모양의 용기로 인해 소

비자들로부터 반향을 일으킨 바나나맛 우유는 일일 평균 판매량이 약 80만 개로 바나나우

유 시장에서 시장점유율이 약 80%에 육박할 정도로 그 인기가 대단하다. 가공 우유 분야는

유제품 업계에서 이윤이 많이 남는 분야로 알려져 있으며, 빙그레에서는 ‘바나나맛 우유’라

는 단일 제품이 캐시카우(cash cow)로서 연 매출액 20%를 차지하고 있다.

국내 우유 시장의 포화와 우유 시장의 유행 변화로 인해 해외시장의 진출이 불가피해진

빙그레는 2008년부터 해외시장 진출에 관심을 끌게 되었으며, 그중에서도 중국 시장으로

눈을 돌리기 시작하였다. 진출 당시 중국 우유 시장에서 우유에 다른 맛이나 향을 첨가하여

만드는 가공유 시장이 거의 형성되지 않은 상태였으며, 가공유 제품의 비중은 10% 정도에

불과하였기 때문에 기대는 높지 않았다.

한편, 중국에서의 우유는 환원유를 사용하여 우유의 신선도 및 식감이 떨어지는 경우가

많아 부정적인 이미지를 가지고 있었다. 그러나 2008년 발생한 멜라민 파동과 그 후 발생한

유제품 안전사고로 중국산 유제품의 신뢰도가 낮아진 것을 기점으로, 오히려 낯선 형태의

우유에 거부감이 차츰 사라지게 되었고, 중국 소비자들 사이에서 가공유에 대한 구매 시도

가 형성되었다. 중국인들에게 우유는 건강식품으로써 맛없는 음식으로 인식되던 상황에

서, ‘바나나맛 우유’는 우유이지만 진하고 달콤한 맛과 향이 나는 신선한 제품이었다. 또한,

중국 수출용으로 적합한 용기로 테트라팩(tetra pak)을 포장재로 활용하고, 우유 고유의 진

한 맛을 이끌 수 있는 원유 비중을 높여 우유에 대한 중국인들의 인식을 바꿀 수 있었다. 초

기 컨테이너 하나에 불과했던 물량이 불과 몇 주 만에 두 자릿수로 늘어나는 등 중국 유제

품 시장에서 빠르게 성장하게 되었고, 여기서 빙그레는 유통망 재정비 및 한류, 온라인-관

광객 마케팅 등의 전략을 추가로 세워 2017년 기준 중국 20대가 사랑한 한국 상품 우유 분

야 1위로 선정되며 중국에서만 6년간 1억 2000만 개의 판매실적을 올리게 되었다.

본 연구에서는 ‘바나나맛 우유’가 속한 가공유 제품의 국내시장 분석을 시작으로, 중국

유제품 시장의 현황과 현지 소비자의 특성파악을 통해 빙그레가 세운 시장 진출 과정에서

나타난 다양한 전략적 의사결정들을 살펴볼 것이다. 또한, 시장 환경 변화에 따라 빙그레가

직면한 위기와 이를 극복한 사례를 분석함으로써 앞으로 유제품과 관련 한국기업이 중국

시장에서 나아가야 할 방향에 대해 알아보고자 한다.

Ⅲ. 국내시장 현황분석

1. 국내 우유 시장현황


우리가 일반적으로 부르는 우유는 제품 분류상 유가공품에 포함되어 있으며 다양한 제

품군을 포괄하고 있어 단순히 하나의 제품이라고 보기 어렵다. 최근 우유 소비 경향은 첫

째, 식습관의 변화 및 웰빙 유행의 확산에 따라 일반 흰 우유보다 저지방/무지방, 유기농 우

유의 성장이 높으며 계속해서 증가할 것으로 예상한다. 특히 국내 유기농 우유 시장은 2000

년대 후반에 약 50억 원의 규모였으나 2017년 기준 약 650억 원으로 13배로 커졌다. 유기농

우유 인증을 받으려면 축사 및 농가가 유기농산물을 사료로 사용하고, 농약 및 항생제 사용

금지 등 조건이 까다로워서 일반 우유보다 값이 비싸지만, 친환경 먹거리가 인기를 끌면서

자연스럽게 소비자의 관심이 커진 것으로 보인다.

둘째, 유통업체의 PB(private brand)상품이 우유 시장에 진입한 뒤, 그 성장세가 점점 높아

지고 있다. 이에 따라, 대부분 유통사에서는 자사의 PB 우유 상품이 NB 브랜드제품(national

brand; NB)보다 약 30% 더 많은 판매량을 기록하고 있다. 높아진 수요에 대응하기 위해 생산

량이 많아진 우유의 상당한 물량을 PB가 담당하게 되었고 수요에 적절한 공급이 가능해짐

에 따라 판매량이 증가한 것이다. 우유는 유통기한이 짧아서 그 기한 내에 판매하지 못하면

업체에서는 원유를 말려 분유 형태로 저장하지만, 이렇게 되면 제값을 받을 수 없다. 우유

제조업체에서는 유통업체에 PB우유를 공급하는 게 이윤 신장을 위해서는 좋은 선택은 아

니지만, 우유의 적절한 소진을 위해 어쩔 수 없이 납품할 수밖에 없다.

셋째, 가공유는 기존의 바나나, 딸기 맛 등에서 벗어나 검은콩, 민트 등의 새로운 부재료

를 첨가하여 신제품이 다양하게 출시되고 있다. 또한, 기존 가공유들의 원료 보강이 이루어

지는데, 천연 과즙의 원료로 만들어진 딸기나 바나나 맛 우유 제품이 출시되고 있고, 커피

우유도 원두와 원유 함량에 대해 조정하는 등 그 제품의 품질을 높이고 있다.

현재 국내 우유 시장은 저출산 현상으로 주 소비층인 0-4세 영유아의 감소에 따른 흰 우

유 판매량이 심각하게 흔들리게 됨으로써 그 규모가 2012년 1조 9,160억 원에서 2015년 1조

9,600억 원으로 0.3-1%대로 성장률이 낮게 형성되어 있다

한편, 바나나맛 우유, 딸기맛 우유 등 프리미엄 가공 우유 판매가 늘면서 수년째 낮은 성

장률에 힘들어하던 전체 우유 시장의 규모가 반등하여 2조 원을 돌파하였다. 2017년 기준

국내 우유 시장 규모는 2조 640억 원으로 성장률이 연 5%를 넘어섰고 가공 우유 시장 규모

는 7220억 원으로 2016년에 비해 10.4% 늘어, 2012년과 비교하면 4-5년 사이 약 32%가 성장

한 셈이다. 현재 가공유는 건강에 좋지 않을 수 있다는 소비자의 인식을 없애기 위해 색소

를 넣지 않거나 천연원료, 슈퍼푸드(super food) 등을 부가적으로 첨가한 제품까지 나오고 있

다. 유가공 제조업 관계자의 인터뷰에 따르면 이 같은 추세가 지속할 경우 얼마 안 가 가공

유 매출이 흰 우유를 역전할 것이라는 분석도 나오고 있으며 CU, GS25 등 일부 유통채널에

서 이미 전체 우유 매출액 중에서 70-80% 이상이 가공 우유였다는 점을 근거로 수년 내에

시장 구조에 변화가 올 것을 전망하였다(매일경제, 2016).

2. 국내 우유 시장 경쟁자 분석

60 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

우유 산업은 원료 업체의 확보, 판매 네트워크, 브랜드 인지도와 같은 진입장벽으로 인해

새로운 기업의 진입이 어려우며 대기업끼리 경쟁하는 과점경쟁의 형태를 띠고 있다. 경쟁

기업 간 제품차별화가 극명하게 보이지 않고, 시장현황이 정체 상태를 보여 점유율 경쟁이

치열해지고 있다. 또한, 자유무역협정 등의 수입규제가 해제되면서 치즈, 분유 등을 중심으

로 유제품에 대한 수입제품이 국내로 들어오면서 완전 경쟁 시장의 모습을 보인다. 그래서

각 제조사에서는 점유율 확대를 위해 신제품을 개발 및 적극적인 마케팅의 전략을 쓰고 있

거나, 성장 부진에 따른 사업 영역 확장을 통한 사업 다각화를 진행하고 있다(미래한국,

2017).

유제품 시장에서 경쟁하고 있는 우유 제조사는 다수 존재하지만, 우유 시장 속에서 주도

권을 가진 제조사는 4개 업체라 볼 수 있다. 특히 서울우유협동조합(서울우유)은 가장 오래

된 제조업체인 동시에 흰 우유에서 가장 우위를 나타내고 있는 기업이다. 서울우유는 우리

나라에 처음으로 우유를 출시하였으며, 최근 초록색 곽의 흰 우유를 주 제품으로 하고 있어

서 저출산 여파에 따른 흰 우유 소비감소에 따라 70여 년간 지속하였던 매출액 1위의 자리

를 타 제조사에 내주는 등 부진한 실적을 보인다. 서울우유는 매출액 면에서 반등을 위해

흰 우유 고급화 및 사업 다각화 등 2개의 전략에 박차를 가하고 있다. 반려견, 반려묘 등 반

려동물을 위한 전용 우유 사업 진출과 조제분유 사업에 투자할 예정이다. 모두 우유를 원료

로 하는 것이기 때문에 본업에 충실할 뿐만 아니라 미래 성장 동력 확보 차원에서 사업 영

역을 넓힐 수도 있다. 이와 함께 최고품질 원유로 만든 원유의 위생등급을 결정하는 세균

수와 체세포 수가 모두 최고등급인 원유만을 사용해 생산한 제품인 ‘나 100% 우유’를 출시

하여 흰 우유의 고급·프리미엄 전략으로 감소 추세였던 흰 우유 판매량이 점차 반등하는 추

세에 있다(연합뉴스, 2016).

1964년 설립된 남양유업은 초기에 조제분유 제조를 시작으로 1996년 아인슈타인 우유를

주요기업 서울우유 남양유업 매일유업 빙그레

주요제품

창립년도 1937년 1969년 1964년 1972년매출액 1조 6037억원 1조 2392억원 1조 6347억원 8041억원

영업이익 390억원 351억원 891억원 356억원점유순위(점유율) 1위(34%) 2위(16%) 3위(14%) 4위(10%)

(자료: 전자공시시스템 및 저자 정리)

<표 1> 2018년도 기준 국내 주요 우유제조기업 비교


필두로 ‘맛있는 우유 GT’를 출시하며 GT공법을 적용한 다양한 우유를 출시하였다. 현재 남

양유업이 강세를 띠고 있는 곳은 국내 분유 시장이다. 지난 2013년 대리점 사태로 평판이

실추되어 조제분유 등 핵심 제품의 점유율이 급락하였고, 매출 및 영업이익 모두 적자를 기

록하였지만, 판촉비와 마케팅 비용 대폭 감소, 조제분유 매출 회복, 신제품 출시 등을 통해

흑자를 기록하였다. ‘루카스나인 라떼’의 매출 순항으로 커피믹스 분야에 존재감을 키웠으

며, ‘초코에몽’을 통해 가공유 시장에 진입하기도 하였다. 최근 남양유업은 단맛 위주였던

가공유 시장에 신맛, 매운맛, 짠맛 등의 새로운 맛을 강조한 제품을 출시하였다(매일경제,

2017).

1969년에 설립된 매일유업은 1973년 국내 최초로 테트라팩 우유를 제조하였으며 ESL 우

유, 소화가 잘되는 우유, 상하목장 유기농 우유 등을 출시하는 등 기술력을 앞세운 제품을

생산하여 국내 우유 시장 3위를 점유하고 있다. 유가공 전문 회사로 시작하여 현재는 기본

틀에서 벗어나 여러 다른 영역으로 사업을 확장하여 종합식품기업으로 발돋움하고 있다.

매일유업의 관련 사업으로는 폴바셋(커피전문점), 크리스탈제이드(외식), 레뱅드매일(주류

수입) 등이 있으며, 특히 폴바셋과의 협업을 통해 떠먹는 요거트 시장에서 프리미엄 브랜드

의 가치 상승의 원동력이 되었다. ‘바리스타’를 통해 고급스러움을 추구하고 고급 원두에

대한 소비자의 요구를 충족시켜 RTD(ready to drink) 시장에 좋은 입지를 다졌다. 즉, 우유 소

비가 감소하고 있는 사회적 상황 속에서 사업 다각화, 프리미엄화 등의 좀 더 적극적인 마

케팅으로 펼침으로써 승부를 보겠다는 전략이다.

빙그레는 전체 우유 시장에서 점유율 4위를 기록하고 있지만, 가공유 시장만 놓고 봐서

는 이야기가 달라진다. 빙그레는 1974년 바나나맛 우유 출시 이후 43년간 계속해서 국내 가

공유 시장의 최강자 자리를 이어나가고 있다. 이러한 빙그레의 생산전략이 가공유 제품 중

전 연령대인지도 1위를 차지한 결과를 낳았다. 하지만 기업 내부적으로는 10-20대의 청년

층에서 상대적 인지도가 낮은 것이 고민이었다.

젊은 세대에게 바나나맛 우유를 알리기 위한 고민의 첫 번째 결과물로 옐로우 카페를 선

택하였다. 옐로우 카페는 빙그레와 현대백화점이 손잡고 바나나맛 우유를 콘셉트(concept)

옐로우까페 올리브영-빙그레 협업 ㅏㅏㅏ맛 우유

<그림 1> 빙그레 주요 3대 마케팅 전략 (자료: 빙그레 홈페이지)

62 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

로 개점한 시범점포(antenna shop)다. 여느 카페와 마찬가지로 유음료를 제공하면서 바나나

맛 우유 특유의 항아리 단지 모양 용기를 모티브(motive)로 개발한 캐릭터 상품을 판매하고

있다. 매장 내에서는 조형물과 미니어처(miniature) 등을 설치하여 이를 배경으로 인증사진

을 남길 수 있도록 체험 공간도 마련되어 있어 젊은 층을 대상으로 하여 2018년 매출액 약

2000억 원대로 올라선 결과로 보여주었다. 1호점인 동대문점의 성공을 발판으로 제주도 관

광단지에 2호점을 개점하여 브랜드를 확장하고 있다. 더욱 적극적으로 옐로우 카페를 알리

기 위해 RTD 제품인 ‘옐로우 카페 컵’ 바나나 티라미수, 소금 우유를 출시하기도 하였다(아

시아경제, 2016)

두 번째 전략으로는 이종 간의 협업이다. 헬스뷰티 스토어(health & beauty store) 올리브영

과 식음료 기업 빙그레가 협업하여 출시한 ‘바나나 맛ㆍ딸기맛우유 바디케어’ 제품이 그 대

표적인 예이다. 이는 미용 업계에서 최근 떠오르고 있는 ‘푸드메틱(음식 및 화장품 조합 제

품)’ 열풍을 대상으로 한 마케팅으로, 빙그레의 새로운 성장요인으로써 사업 다각화에 초점

을 맞춘 전략이다(뉴스토마토, 2017). 협업하여 탄생한 제품에는 실제 우유 단백질 추출물

이 함유되어 있으며 향기나 외형 디자인도 바나나맛 우유와 딸기맛 우유를 그대로 재현하

였다. 출시 초기 단계에는 성공 가능성에 반신반의하였지만, 결과는 매우 흥미로웠다. 출시

3개월 만에 30만 개의 제품을 판매한 것이다. 전 연령층에 친숙하면서 중국인 관광객에게

매우 인기가 높은 음료를 활용하여 화장품이라는 이종 업태와의 협업이 소비자의 흥미를

이끌면서 판매량으로 이어진 것이다(조연혜, 박효현, 정강옥, 2018).

세 번째 전략으로 빙그레는 기업 주도 마케팅에서 벗어나 소비자들과 소통하고자 하는

노력을 항상 기울였다. ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’의 채워 바나나도 소비자들이 직접 참여하도록 유도

하여 긍정적 인식을 끌어내기 위해 기획한 마케팅으로, 장수브랜드의 가장 큰 약점으로 꼽

히는 브랜드 노후화를 피했다는 분석이다. 제품명을 과감히 없애도 인지도 면에서 타격이

없었기 때문에 가능했다. 이 마케팅으로 매출액이 동 기간보다 22% 증가한 결과를 낳았다

(더피알, 2016).

Ⅳ. 사례기업의 제품 소개 및 국내 전략

빙그레는 국내에서 우리말로 회사명이 만들어진 기업으로 대한민국의 유제품 및 빙과류

전문 제조회사이다. 일제하 암울했던 식민지 시절, ‘화기 있고 온기 있는 민족’을 우리 민족

의 미래상으로 생각했던 도산 안창호의 빙그레 사상을 바탕으로 설립되었으며 대일양행으

로 시작해 1971년 대일유업으로 이름을 바꾸었다. 이후 빙그레는 유제품 사업을 시작하기

위해 1972년 미국 Foremost와 기술제휴를 통해 아이스크림과 우유를 기술을 이전받아 판매

하였고, 제휴 기간이 끝나게 되면서 상표 및 상호를 빙그레로 변경하여 지금까지 사용하고


있다.

빙그레가 생산하는 브랜드 중, 대표적으로 바나나맛 우유와 요플레가 유제품에 속해 있

으며, 아이스크림은 투게더, 메로나, 비비빅, 과즙 주스 및 기타 음료에서는 따옴, 사과랑 야

채 시리즈가 있다. 특히, 바나나맛 우유는 빙그레의 대표 유음료 제품으로써 단지 모양 용

기만으로도 대중성이 확보된 제품이다. 바나나맛 우유는 1974년 출시되었던 당시 바나나

가 항공 냉장 운송으로 국내에 수입되던 시절에 만들어진 지 벌써 40년 이상이 되었다.

2017년 기준 바나나 관련 우유 시장의 80%를 점유하였고 전체 가공유 시장에서는 30-40%

점유하고 있다. 하루 평균 약 80만 개, 한 해에만 2억 5000만 개가 팔려 전체 빙그레 매출 중

단일상품으로 20%의 비중을 가지고 있다(국민일보, 2015).

빙그레는 다음과 같은 4P 마케팅 전략을 통해 국내시장에서 인지도를 얻어, 많은 사람에

게 지속해서 사랑받을 수 있었다. 먼저 제품(product)에서는 기업에서 독자적으로 가지고 있

는 기술을 통해 단지 모양의 독특한 용기를 꾸준히 공급하여 자신들만의 고유한 형태를 보

유하고 있다. 이러한 용기를 활용하여 기존 바나나맛 우유에서 딸기맛 우유, 커피맛 우유를

출시할 뿐만 아니라 메론맛 우유와 토피넛 우유 등의 신제품을 개발하여 소비자에게 다양

한 맛을 제공하고 있다. 이와 더불어, 2000년부터 시작된 웰빙(well-being), 다이어트(diet) 열

풍으로 지방과 설탕에 대한 회피 현상이 심화하여 건강을 생각한 식음료를 선호하는 소비

자 특성에 맞춰 기존 원유와 지방 함유를 낮춘 ‘바나나맛 라이트’를 출시하여 유행을 따르

는 기업의 모습을 보였다.

가격(price) 측면에서는 경쟁상품인 매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’와 비교했을 때, 비

슷한 가격과 같은 용량의 제품을 판매하고 있다. 2000년 후반 당시, 바나나맛 우유가 출시

된 이래로 바나나우유 시장은 빙그레가 독보적인 1위 자리에 있었으며, 뚜렷하게 2·3위를

차지하는 기업은 없었다. 매일유업은 두 번째로 높은 점유율을 차지하기 위해 색소를 첨가

하지 않은 ‘바나나는 원래 하얗다’를 출시하였다. 당시 안전한 식품을 구매하고자 하는 소

비자가 증가했기 때문에 기존과는 다른 무색소 우유에 많은 관심이 쏟아졌었다. 그 영향으

로 빙그레 바나나맛 우유의 점유율과 매출액이 잠시 주춤하였으나, 곧 새로운 제품보다 익

숙한 제품을 선호하는 보수적인 성향을 보이는 소비자들은 반응하지 않게 되면서 지금까

지 독점적인 점유율을 지니고 있다.

홍보(promotion) 측면에서 당시 인기 많은 연예인을 통해 광고 및 매체 PPL 등을 통해 꾸준

히 소비자들에게 노출했고 새로운 제품이 출시될 때마다 홈페이지를 새로 개설하여 신제

품의 인지도 향상을 높이는 전략을 세웠으며 앞서 언급한 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’ 이벤트를 통해

참여를 높여 소비자들과 소통하고자 하였다. 이 밖에도 올리브영과 협업하여 화장품을 출

시하고, 옐로우 카페를 만드는 등 젊은 세대층을 공략하여 인지도뿐만 아니라 수익성을 높

일 수 있었다. 이러한 인기를 뒷받침했던 것은 모든 온라인, 오프라인 유통채널(distribution

channel)에서 해당 제품의 구매가 가능했기 때문이다(한겨레, 2009).

64 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

<그림 2> 2008년 이전 국내 우유 총소비량 (자료: 주간동아, 2009)

그러나 최근 우리나라에서는 저출산 현상으로 주 소비층의 감소에 따라 점차 우유 총소

비량이 줄어들고 있다. 중국 진출하기 전의 국내시장 상황 또한 가공유 신제품에서 커피 우

유 관련 제품이 다양해지면서 소비자들도 자연스럽게 커피 우유에 대한 선호가 증가하고

있다. 소비자의 선호가 바뀌기 시작함에 따라 빙그레는 성장의 정체를 겪게 되었고 뛰어난

소비행태를 가지고 있는 해외시장에 눈을 돌릴 수밖에 없었다. 특히 우유 산업이 초기 단계

에 있는 중국으로 눈길을 돌렸는데 중국 시장 내에서 우유는 2000년대 이후 본격적으로 발

전이 시작된 제품이기 때문에 중국의 1인당 우유 소비량이 증가하리라 예측되었다. 또한,

중국 시장 속에서 1억 4000만 명의 지우링허우(중국의 90년대 출생자) 세대의 경제활동인

구에 본격 편입되면서 경제활동이 급격하게 증가하고 있었다. 중국 경제가 발전하는 중이

었던 1990년대에 출생하였기 때문에 자기중심적인 성향이 강하고, 자기주장이 강하기 때

문에 원하는 제품이면 과감하게 구매하는 소비성향을 가지고 있었다.

Ⅴ. 중국 시장 진출 성공 요인

1. 중국 우유 시장 환경 분석

중국 유업발전전략연구 결과에 따르면 중국인 연평균 우유 소비량의 증가속도와 1인당

평균 GDP의 증가는 정비례하며, GDP가 1% 증가할 때마다 유제품 소비량의 0.674% 증가한

다고 밝혔으며 실제로 유제품의 소비량은 매우 증가한 상태이다(신재은, 2014). 그러나


2008년 발생한 멜라민 파동 이후 유제품 관련 사고 때문에 중국산 유제품목에 대한 불신으

로 수입제품에 대한 수요가 폭발적으로 늘어났다. 2012년 5조 5000억 원이던 한국 유제품

시장이 2015년 6조 1000억 원으로 3년 새 9.1% 성장하는 데 그쳤지만, 중국 시장은 급성장

하고 있다.

<그림 3> 중국 유제품 시장 규모(단위: 억 위안, 자료: 한국경제(2016) 참고)

<그림 4> 한국 유제품 시장규모(단위: 억 원, 자료: 한국경제(2016) 참고)

2016년 중국 유제품 시장 규모는 3602억 위안(한화 약 60조 원)으로 2012년 2469억 위안

(한화 약 40조 원)보다 35% 증가하였다. 2021까지 연평균 증가율이 6.1%로 성장하여 4835억

위안에 달할 전망이다. 이처럼 현재 중국 식품산업 시장 내에 유제품 분야의 전망이 매우

밝다. 이는 소득의 증가, 도시화 확산, 유제품류 섭취를 통한 건강 증진의 인식이 증가했기

때문이다. 다만, 중국 유제품은 전체 생산 규모 중 70%가 소규모 낙농 기업으로부터 원료를

조달받고 있어 제조-유통구조가 비효율적이었기 때문에 오히려 경쟁력 있는 수입제품에

대한 의존도가 높아지게 되었다. 이 때문에 중국 유제품 시장은 현재 세계 유제품 제조사들

의 황금 수출시장인 동시에 300여 개 해외 우유 브랜드 제품이 치열하게 경쟁을 펼치고 있

는 시장이기도 하다. 특히 중국은 2014년부터 ‘해외 유제품 생산업체 등록제’를 도입하여

등록된 업체에 한해서 생산된 유제품과 등록된 품목에 대해서만 수입을 허용하고 있다(식

품의약품안전처, 2015).

특히 기존의 중국 시장에서는 분유 원류만 주로 수입하였었다. 그러나 수입된 분유에 대

해 지속해서 강화된 규제들이 만들어 지면서 분유 산업에 대한 진입 문턱이 점점 높아지자,

중간 유통상들의 관심은 자연스럽게 액체 우유로 향하게 되었다. 중국의 해관 통계에 따르

면 2016년 상반기 액체 우유 수입량은 42만 3,000톤으로 전년 대비 63.4%가 증가하였다. 수

입산 우유 가격이 중국산 우유 가격보다 저렴할 수 있었던 이유로는 해외 원유 가격이 저렴

하기 때문이다. 통관세, 기타 운임 등이 포함된 해외 원유 원가는 1L당 약 4-7위안이지만 중

66 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

국 원유 가격은 1L당 약 8위안으로 수입 원유 원가보다 약 30-50% 정도 높았다(KOTRA,

2016). 한편 멸균 우유 시장점유율 확대에 집중하고 있는 외국기업과는 다르게 중국 업체는

오히려 생산을 줄이는 추세로 외국기업의 중국 내 멸균 우유 시장 진출 전망은 밝을 것이

다. 멸균 우유보다 고품질 프리미엄 이미지를 가지고 있는 신선 우유(냉장 우유)의 수요도

최근 수요가 증가하는 추세에 있다. 가격대가 높고 유통에서 판매대까지 냉장보관시설이

필요하므로 중국 내에 고급 유통채널에서 많이 판매되고 있다. 유통기한은 약 2주로, 중국

대형 할인점에 우유류와 같은 제품이 진열되려면 잔여유통기한이 최소 1주 이상이어야 한

다. 이는 중국 수입 우유 시장 선점의 주요 사안으로 운송 시간 단축의 중요성을 시사한다

(한국농촌경제연구원, 2013).

2. 중국 시장 진출전략 및 위기ㆍ극복 과정

중국 우유 시장 속에서 우유는 맛본다는 몸에 좋은 영양식품이거나 식사 대용적인 성격

의 식품으로 인식되고 있었다. 가공유 시장은 전체 우유 시장 속에서 규모가 매우 작고 종

류도 약간의 곡물 성분을 첨가하여 만든 곡물 우유 등 한두 가지였다. 중국에서 생산하는

제품은 원유에서 수분을 없애고 가루로 제조했다가 이후 물을 섞는 방식으로 원유를 직접

사용하는 제품과는 신선도나 식감이 현저히 떨어지는 환원유를 원재료로 삼았다. 이 때문

에 우유를 ‘맛없는 음식’으로 인식하는 경향이 강할 뿐 아니라 규모가 적은 가공유 시장 속

에서 바나나맛 우유가 진입할 수 있는지에 대해 의문점이 많았다(DBR, 2014).

기존에 수출-수입업자들 간에 관세를 피하려고 밀수로 제품을 거래하는 규모가 컸던 것

이 중국 시장으로의 적극적인 진출을 고려하는 데 걸림돌로 작용하였다. 밀수 제품들은 통

관 절차를 거친 정상 제품들보다 가격이 저렴하므로 시장 가격에 교란을 일으켰다. 수요에

대한 문제도 난관으로 발생했다. 바나나맛 우유 특성상 주식보다는 간식으로 강하게 인식

되어 소득이 일정 수준 이상인 고객층에 더 많은 관심을 두어야 한다. 지역별 혹은 도시별

소득 격차가 매우 큰 중국은 한 도시 안에서도 빈부격차가 크기 때문에 일정 소득을 가진

계층의 규모가 작고, 충분한 시장이 만들어질 수 있을 만큼 소비가 창출될 것인지에 대해

의구심을 지울 수가 없었다.

2.1. 초기 백화점 진출

중국 현지 교민들을 중심으로 적지만 지속적인 수요가 존재하였고, 중간 상인들의 좋은

평가로 인해 우선 소량의 제품을 투입하여 진출 가능성을 타진하였다. 가장 먼저 진출한 유

통채널은 백화점이다. 백화점으로의 유통을 선택한 이유에는 세 가지가 있는데, 첫 번째로

제품의 특성이다. 온도 유지가 매우 중요한 냉장 제품이기 때문에 일반 소매점보다 온도 관

리가 철저한 백화점으로 납품을 선택하였다. 두 번째로 신뢰할 수 있는 거래처의 확보이다.


유통기한을 가지고 있기에 이를 넘지 않고 재고 없이 물품을 소화하는 것이 우선으로 판단

한 빙그레는 여기저기에 물건을 넘기기보다는 특정 거래처에 집중하는 것을 택하였다. 세

번째로 구매력 있는 소비자층이 필요했다. 앞서 언급했듯 필수품이 아니므로 소비력을 갖

춘 소비자가 많이 있을 법한 백화점으로의 제품을 납품하고자 하였다. 2009년 말, 중국 상

하이의 한 백화점에 바나나맛 우유가 처음으로 등장하였다. 우려와는 달리 소비자들의 반

응은 나쁘지 않았다. 낯선 것에 대한 거부감을 느끼기보다는 구매를 시도해보고자 하는 움

직임이 많았다. 우유는 우유지만 진하고 달콤한 맛과 향이 나는 이 제품은 중국인들에게 매

우 신선한 경험이었다. 기존의 환원유 맛에 익숙하던 중국 소비자들은 원유 함유량을 많게

유지한 한국의 바나나맛 우유에 대해 극찬하였다. 컨테이너 한 개에 불과했던 초기에 비해

몇 주 새 두 자릿수로 늘어나며, 수요가 점차 증가하였다. 우려와 걱정 속에서 진입한 중국

에서 의외로 상당한 시장을 개척할 수 있겠다는 기대감이 빙그레 내부에서 형성되었고, 상

하이만이 아닌 다른 도시로, 백화점만이 아닌 다른 유통채널에도 진입하자는 의견이 강하

게 제기되었다. 당시 백화점에 납품한 바나나맛 우유는 우리나라에서 주로 유통되는 단지

모양의 제품이었다. 빙그레만 가진 고유의 디자인으로써 제품의 독창성을 확보하게 하는

경쟁력을 가지고 있다. 그러나 단지형 용기의 우유는 빠르게 운송되어야 했기 때문에 제품

출하부터 진열하기까지 약 일주일 정도 걸리는 일반 화물선보다 신속한 통관이 가능한 페

리선(ferry ship)을 이용하였다. 운송비가 상대적으로 높았지만, 2일 이내에 중국에 납품할 수

있었기 때문에 제품 관리 면에서 유리했다.

2.2. 구제역 발생과 편의점 공략

그러나 예상치 못한 곳에서 중국 시장 진출은 난관에 봉착하게 된다. 2010년, 국내 농가

에서 가축을 중심으로 구제역이 발생했다. 당시 한국에서 발생한 구제역은 지난 50년 이내

에 최악의 구제역이라고 세계동물기구가 평가할 정도였으며, 농가는 물론 유제품 가공업

체들에 큰 손실을 입혔다. 사태가 빨리 끝날 것 같지 않자, 중국 정부는 한국으로부터 수입

되는 우유 관련 제품에 대해 전면수입금지 조치를 단행하였다. 빙그레는 백화점이나 할인

점과 맺었던 계약이 취소되면서 막대한 손실을 보았다. 수입 금지는 2010년 한 해 동안 풀

리지 않았으며, 바나나맛 우유의 본격적인 중국 진출은 무기한 연기되었다 (연합뉴스,

2010).

이후 구제역 파동이 점점 해결되면서 중국에 대한 한국 유제품 수출이 2011년 양국 정부

간 합의로 재개되면서, 차츰 해결의 실마리가 풀리기 시작했다. 빙그레는 수출을 재개함과

동시에 수출 전략을 새롭게 짜기 시작했다. 새로운 전략은 1년 전 초기 진출 시 수립했던 전

략과는 상반되는 내용을 갖고 있었다. 가장 크게 달라진 점은 유통망 구축 전략이다. 초기

전략에서는 일부 상위 소득계층을 대상으로 삼아 백화점에서만 판매했다면 수출 재개 이

후로는 편의점을 공략에 집중하였다. 유통채널로 편의점을 공략한 이유에는 첫 번째로 수

68 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

출 제품의 형태가 바뀌었기 때문이다. 냉장 온도가 제대로 유지되지 않으면 상하기 쉬운 제

품이기 때문에 제품의 온도 유지를 위해 백화점을 택하였다. 백화점에서는 단지 모양의 우

유가 제대로 보관/진열될 수 있었기 때문이다. 그러나 구제역 사태 이후 살균 우유의 수출

이 막히고 멸균 우유만 수출할 수 있었기 때문에 유통기한이 길고 상온 보관이 가능한 테트

라팩의 형태를 가진 우유만 들고 들어갈 수 있었다. 그래서 굳이 소비자 수가 제한적인 백

화점만을 고수할 이유가 없었다. 두 번째는 소비자 노출 빈도를 끌어올리는 것에 집중하였

다. 중국에서 바나나맛 우유는 새로운 맛으로 흥미를 끌어내는 제품이기에 시장 진출 이후

빙그레는 얼마나 많은 소비자에게 제품을 알리는 지가가 최대 관심사였다. 편의점은 소득

수준이나 소비성향과 연관성이 비교적 적었고, 일반 대중들이 쉽게 드나들 수 있는 공간이

기에 대상의 범위를 더 넓게 만든 것이다. 빙그레가 편의점을 주요 유통 방식으로 결정하면

서 고민이 컸던 부분은 가격이었다. 필수품이 아닌 일회성인 식품에 비싼 가격을 책정하면

구매가 이루어지지 않을 우려가 있었다. 실제로 비슷한 용량에 중국산 유제품은 대체로 4

위안(약 700원) 안팎인 데 비해 빙그레 바나나맛 우유는 8위안(약 1400원)이었다. 그런데도

빙그레는 우유 고유의 진한 맛을 위해 가능한 높은 함유율을 유지해야 한다는 원칙을 고수

하였다. 이는 빙그레가 식품의 핵심 경쟁력인 ‘맛’에서 확실한 경쟁우위를 확보함으로써

‘가격’에 우위를 둔 경쟁기업들과는 차별화된 모습을 중국 소비자들에게 각인시키기 위한

행동이었다.

제품사진

제품명 빙그레 연세 신시왕 왕왕

가격 8위안 7.6위안 5위안 4위안

규격, 유통기한 200ml, 상온 5개월 200ml 상온 8개월 200ml, 상온 6개월 190ml 상온 8개월

제품사진

제품명 마이취얼 웨이강 위펑인디엔 판허위엔

가격 4.5위안 4.3위안 3.5위안 5위안

규격, 유통기한 243ml, 상온 5개월 200ml, 냉장 2개월 250ml, 상온 6개월 240ml, 상온 12개월

<표 2> 중국 내 바나나우유 유사 제품 비교 (자료: 농식품수출정보, 2013)


2.3. 대만에서의 실험과 반전의 성공

빙그레는 본격적인 중국 시장 진출 이전에 중국 소비자들에게 영향을 미칠 수 있는 지역

을 물색하던 중 지리적 근접성이 높으며 동일 언어권인 대만을 선택하고 단계적으로 입소

문이 형성되도록 공략하였다. 중국 사업체 상당수에 대만 자본이 들어가 있어 대만에서 인

기를 끄는 제품은 곧바로 중국에서 흥행을 일으키는 경우가 많았으며, 이 점을 파악한 빙그

레는 대만을 중국 시장 진출 전 테스트(test) 및 자발적 소문 마케팅(viral marketing)의 기지로

삼았다(Platum, 2014). 중국보다 규모가 작은 대만에서는 편의점 대신 대형 할인점에 제품을

납품했다. 한국 제품에 우호적인 대만 코스트코를 통해 판매를 시작하였고, 우유이지만 바

나나 맛이 나는 색다른 식품에 소비자들의 긍정적인 반응을 받을 수 있었다. 특히 한국에서

살균 과정을 거쳐 들어온, 맛있으면서 안전한 우유라는 점이 알려지면서 안전한 먹거리에

관심이 많은 대만 주부에게 아이들 간식으로 바나나맛 우유에 대한 선호도가 높았다. 이후

바나나맛 우유의 인기가 지속하면서 제품의 진열 위치가 일반 음료 부문에서 할인점 내에

가장 좋은 위치로 알려진 정육 판매대 위치로 옮겨지는 상황이 벌어지게 되었다. 대만 코스

트코에서 핵심 진열 위치에 있었다는 사실은 하나의 중요한 성공 사례로서 중국 편의점 담

당자를 설득하는데 결정적인 역할을 하였고 중국 시장에 본격적으로 진출하게 되었다.

처음 로손(Lawson)에 납품된 제품은 50박스에 불과하였으나 일주일 후 100박스, 그 일주일

후 1000박스 등 주문 물량이 큰 폭으로 늘었다. 백화점에서의 판매 경험과 대만에서의 성공

등을 볼 때 매출이 괜찮을 것으로 예상하였지만, 그 예상을 뛰어넘는 폭발적인 성장세였다.

빙그레는 시간이 가면서 수요가 점점 더 확대되자 다른 지역에 수출되던 물량 일부를 중국

으로 선회하기도 하였다. 중국에 처음 진출할 당시에는 가공유 시장이 존재하지 않아 시장

에서 성공을 예견하기 어려웠으나 결과적으로 새롭게 가공유 시장을 개척한 것이나 다름

없는 셈이다.

대만에서 예상보다 좋은 반응을 얻자 2013년 빙그레는 주된 구매층의 정체를 파악하기

위해 체계적인 소비자 조사를 시행하였다. 갱 서베이(gang survey)를 통해 시내에서 500-600

명 정도의 행인을 무작위로 선정하여 바나나맛 우유에 대한 호감도 및 구매의향 등을 조사

하였다. 조사들을 종합하여 분석한 결과 주로 구매하는 소비자는 20-30대 여성 직장인들로,

보통 근무하다가 출출해지는 오후 시간대 또는 퇴근 시간대에 사는 경우가 많았다. 이들을

주 고객으로 보고 이들을 대상으로 마케팅 전략을 세웠다. 인터넷 사용에 익숙한 젊은 세대

라는 점을 이용해 인터넷 사이트를 만들었고, 가입자를 대상으로 선정된 사무실을 급습하

여 바나나맛 우유를 배달 및 판매하는 오피스 어택(office attack)을 실시하였다. 하루에도 수

차례씩 다양한 사무실들을 방문하여 전달했으며, 한 번의 어택은 해당 회사에 수십 혹은 수

백 개 제품을 제공함으로써 최대한 많은 소비자가 바나나맛 유유에 대한 제품 인지도를 높

일 수 있게 하였다.

70 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

2.4. 미투제품의 범람과 미디어 활용

바나나맛 우유의 성공적인 중국 시장 진입 후 빙그레는 승승장구하였다. 2008년 진출 이

후 초기 매출액 5억에서 2013년에는 155억 원으로 30배 급증하는 상당한 성공을 거둔 것이

다. 이 과정에서 중국에서는 한국 제품의 인기에 편승한 미투제품(me too)이 패션 브랜드뿐

만 아니라 식품까지 영역을 넓히면서 국내 식품업체들이 이미지와 매출에 피해를 줬다. 빙

그레 바나나맛 우유도 이를 피할 수는 없었는데, 수출용 테트라팩 모양을 모방한 미투제품

이 범람하면서 바나나맛 우유의 매출이 줄어들기 시작했다.

“바나나맛 우유가 센세이션을 일으키자 중국 현지 유가공업체들이 앞다투어 짝퉁 제품을

내놓기 시작했다. 빙그레가 자체 파악한 짝퉁 바나나맛 우유가 100종을 웃돌 정도로 짝퉁

천지였다.”

- 이건영 대표 인터뷰 내용 발췌(헤럴드경제, 2014)

이건영 빙그레 대표의 인터뷰 내용을 보면 중국 현지 짝퉁 제품이 100여 개가 넘는다고

밝히고 있다. 이러한 현상 때문에 2014년 100억으로 30% 이상 감소하였으며 2015년도에는

88억으로 지속적인 매출 감소가 발생하게 된다.

이러한 역성장을 극복하기 위해 빙그레는 마케팅을 강화하기 시작하였다. 빙그레는 바

나나맛 우유의 엄청난 인기로 인해 현지 시장에서 미투제품을 포함한 짝퉁 제품으로부터

원제품의 가치에 손상을 받을 정도로 위험한 처지에 놓이게 되자 유통기한을 늘리기 위한

목적으로 2014년 상해에 중국현지법인을 세우고 무균화 시스템을 도입한 국내 설비공정을

시작하였다. 중국 내 철저한 냉장유통망을 구축하여 안전하고 신선한 제품을 소비자들에

게 전달될 수 있도록 함으로써 차별화된 품질관리를 통한 소비자들의 신뢰를 구축하고, 매

출의 확대로 연결하기 위한 전략이었다. 또한, 짧은 유통기한과 현지 냉장유통 문제로 인해

수출용으로 판매되었던 상품인 테트라 멸균팩 형태에서 국내에서 판매되고 있는 단지 형

<그림 5> 빙그레의 바나나맛 우유 오피스어택 (식품음료신문, 2015)


태 제품의 공급을 재개하여 빙그레 바나나맛 우유만이 독자적으로 가지고 있는 특성을 살

려 다시 중국 소비자층을 공략하고자 하였다. 그동안 중국 내 유사제품의 경쟁에서 차별성

부각에 실패했거나, 원조 바나나맛 우유의 독창성을 뚜렷하게 나타내지 못해 미투제품으

로부터 받은 타격을 반전시키기 위해 부단한 노력을 기울인 것이다. 중국 시장을 적극적으

로 확대하는 aT(한국농수산식품유통공사)의 ‘수출농식품 개별브랜드 지원사업’에 의해 단

지 모양 제품의 수출이 가능하였으며, aT의 지원으로 현지 법인이 설립된 상하이에 바나나

맛 우유 옥외광고 및 웨이보 페이지 운영 등 온라인을 중심으로 현지 마케팅을 강화하여 공

격적으로 시장을 확대해 나갈 전략을 세웠다(조선비즈, 2014).

중국 진출용 바나나맛 우유 신강지역 티엔룬의‘바나나맛 우유’병기 제품

<그림 6> 중국 미투제품 사례(조선비즈, 2014)

현지 마케팅 강화라는 맥락에서 빙그레는 온라인 광고 활동에 대한 적극적인 대응 전

략을 수립, 실행하였다. 중국에서 온라인 사용자의 방문 빈도는 검색 포털, 쇼핑사이트, 영

상 미디어 순으로 사용자가 몰리고 있으나 영상 미디어의 영향력은 갈수록 커지고 있었다.

정부의 규제로 공중파에서 다양한 콘텐츠를 선보이지 못하자 이를 대신 소개해주는 미디

어 플랫폼으로 성장해왔으며, 아이치이(iQiyi), 요쿠(Youku) 같은 미디어들이 대표적이다. 이

런 상황 속에서 중국 내 기업들이 이 플랫폼을 적극적으로 활용한 마케팅을 세워 인지도를

높이려는데 주력하고 있었다. 이때 빙그레는 온라인 전용 동영상을 제작하여 최대 영상 미

디어 중 하나인 아이치이(iQiyi)와 협력하여 미디어 내 회사와 제품 소개 페이지를 제작, 홍

보하려는 방향으로 진행되었다. 이를 통해 만들어진 것이 ‘한류스타 이광수의 빙그레 바나

나맛 우유 Duang’ 뮤직비디오 영상이다. 이 영상은 두 달이 채 안 되어 400만 조회 수를 기록

하였고 ‘#광수빙그레를만나다#’ 라는 해시태그는 중국 SNS인 웨이보(Weibo)에서 조회 수

2,000만 회를 돌파하여 화제의 주제로 선정되는 등 폭발적인 인기를 얻었다. 이는 중국 내

에서 많은 인기를 얻고 있는 ‘이광수’라는 모델이 출연하며, ‘Duang’이라는 유행어를 담아내

공감대를 형성시키고 있다. 또한, 중국 내에 아이치이(iQiyi), 웨이보(Weibo), 위챗(Wechat) 등

온라인 미디어의 적절한 활용 또한 소비자들에게 긍정적인 인식을 얻게 된 좋은 전략이었

72 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

다. 예를 들어 빙그레 바나나맛 우유를 구매한 소비자는 스스로 ‘인증샷’을 본인의 SNS에 올

리는 등 자발적인 입소문 콘텐츠가 퍼지고 있다. 빙그레는 온라인에서 중국 소비자들과 긴

밀히 교감하며 선호도를 증진하는 활동을 지속해왔다. 온라인 플랫폼은 중국 소비자와 브

랜드 간 소통 통로로써 긍정적으로 이바지한 것이다.

빙그레 혁신적인 마케팅 전략 수립 및 실행 노력은 2015년 4분기부터 중국 시장 내에서

본격적으로 회복되어감에 따라 성과를 보이기 시작하였다. 2016년 중국 수출액은 전년 대

비 약 70% 성장한 150억 원을 기록하며, 상승하는 모습을 보였다. 2017년 1분기 보고서에

따르면 중국 상하이법인의 2017년 1분기 매출액은 45억 700만 원으로 지난해보다 65.3% 늘

었고 분기 순이익은 4억 6,400만 원으로 지난해보다 65.1% 증가하였다. 2014년 설립된 빙그

레 지분 100% 상하이법인은 유제품 군의 인기를 지속해서 이어가며, 중국의 고고도미사일

방어체계에 대한 보복 분위기에서도 인기의 여세를 몰아 앞으로도 성장세를 이어가기 위

해 노력하고 있다. 빙그레 측은 중국의 소득수준 증가로 인해 고품질·고가격 제품에 대한

수요가 점점 증가하고 있어서 안전이 강조되는 식품류 특성상 중국 내 시장의 성장잠재력

및 성장 가능성이 여전히 큰 상태에 있는 것으로 자체적인 판단을 내렸다(CEO스코어데일

리, 2017).

3. 중국 시장 성공 요인 분석

빙그레가 중국 시장에 진출하면서 겪게 되는 다양한 위협요소를 분석한 결과 국내 유가

공 및 유통제품을 신흥시장에 판매하고자 하는 기업에 시장 진출을 위한 전략에 대한 몇 가

지 시사점을 끌어낼 수 있으며, 이를 시장 선점 가능성, 시장 진입 가능성, 성과 지속 가능

성, 시장 확장 가능성이라는 4가지 주제로 정리해 볼 수 있다.

<그림 7> 바나나맛 우유 중국 시장 매출액 변화(단위: 억 원, 자료: 빙그레 공시자료)


첫째, 존재하지 않는 시장에 대한 도전이 주는 성공적인 시장 선점 가능성이다. 식음료

제품은 기존에 먹었던 맛에 대한 선호도가 높고 제품에 대한 신뢰성과 안전성에 예민한 특

징을 가지고 있다. 따라서 소비자들은 색다른 제품보다는 기존에 먹었던 친숙한 제품을 선

호하는 성향을 가인다. 자국과는 다른, 타국으로부터의 식음료 문화적 차이를 고려하여 시

장 성공 여부에 대한 사전예측은 상당히 어렵다. 이런 상황 속에서 검증된 시장, 예를 들어

중국 내 한국인 시장 공략을 넘어서 아직 검증되지 않은 중국 시장 진입을 계획하고 실행한

것을 중요한 성공 요인으로 볼 수 있다. 경쟁사들은 이러한 중국 소비자 기호의 불확실성과

함께 가공유 시장이 형성되지 않았다는 이유로 중국 시장에 관한 관심을 거의 두지 않았다.

그러나 빙그레는 이런 불확실성을 이용하여 오히려 새로운 시장 개척의 기회로 활용하였

다. 이는 새로운 시장 진출 노력과 초기 시장 선점이라는 긍정적 성과의 밀접한 연관성을

잘 보여주고 있다. 빙그레는 불확실성이 높아 경쟁수준이 낮은 제품수명주기 중 진입기에

있는 중국 가공유 시장 진출을 통해 개척자로서 평판을 향상할 수 있고, 충성도 높은 고객

을 미리 확보할 수 있었다.

둘째, 표적 고객에게 적합한 유통채널의 합리적 선택이 주는 성공적인 시장 진입 가능성

이다. 국내시장과는 다른 언어, 상관습 등으로 인해 해외시장의 경우에는 소비자 행태를 사

전에 파악하기가 어렵다. 이런 경우 시장을 진입한 다음, 시장에 대한 학습 혹은 이를 바탕

으로 마케팅 전략을 탄력적으로 수정/개정할 수 있는 능력이 중요하다. 빙그레 바나나맛 우

유는 초기에 백화점으로 진입하여 성공했던 것에 안주하지 않고 이를 통해 얻었던 소비행

태, 유통구조, 유제품 규제환경 등에 대한 선행학습 덕분에 국내시장에서 발생한 구제역 파

동 이후의 중국 시장에 재진입할 때 새로운 마케팅 전략을 수립하는 데 적극적으로 활용했

다는 점에 주목해야 한다. 즉, 낯선 시장에 첫 진입을 할 때는 처음부터 완결/완성된 전략을

펼치기보다는 시장에서의 분위기 및 상황을 겪어본 후 느꼈던 피드백을 바탕으로 기존 전

략을 계속해서 수정해 나가는 역량이 필요하다. 또한, 대만을 중국에 본격적인 진출에 들어

가기 전 테스트 시장으로 활용한 것은 이 관점에서 이해할 수 있다.

셋째, 실제 고객 규명을 위한 분석과 맞춤형 제품 홍보 활동이 만들어낸 성공적인 성과

지속의 가능성이다. 많은 기업이 제품 출시 전에 대상 집단을 설정하고 이에 맞는 마케팅

전략을 수립하는데 많은 시간과 비용을 들이지만 제품 출시한 이후에는 실제 고객이 누구

인지, 목표 고객과 실제 고객과의 차이를 분석하고 이를 줄이기 위한 노력을 소홀히 하는

경향이 있다. 그러나 빙그레는 중국 내 가공유 시장을 새롭게 창출한 이후에도 만족하지 않

고 실제 소비자에 대한 정보를 철저히 조사하여 목표 고객과 실제 고객과의 차이를 줄이기

위해 노력하였다. 특히 오피스 어택 마케팅 전략은 실제 주 고객이 20-30대 직장인이고 이

들이 한 번에 다량의 수를 구매하는 패턴에 대한 분석이 있었기 때문에 가능했다. 이 같은

고객 중심적 마케팅은 유통을 선택할 때에도 나타난다. 유통채널을 선택하는 과정에서 목

표 고객의 관점에서 결정하는 것을 기준으로 판단하는 것이 더 좋은 결과를 보인다. 마케팅

74 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

전략 수립과정에서 발생하는 흔한 실수 중 하나가 4P로 대변되는 마케팅 전략(marketing

mix)이 고객가치를 실현하는데 필요한 방법이라는 사실을 잊어버린 채, 그 자체를 목적으

로 보는 것이다. 즉, 유통채널은 진입을 목적으로 하는 것이 아니라 목표로 하는 고객층을

확보하기 위한 수단으로 이해해야 할 것이다. 이러한 맥락에서 초기 백화점, 할인점 등 진

출이 쉬운 채널이 있음에도 편의점이라는 복잡한 새로운 채널에 진입하기 위한 노력은 비

용을 넘어서 새로운 고객 창출을 위한 교두보 확보로서 의미가 있는 것이다. 다시 말해면,

빙그레의 유통채널 다변화는 해외시장에서의 마케팅 활동에서 고객 중심적 사고의 중요성

을 재차 강조한다.

넷째, 국내시장의 검증된 제품을 통해 현지 시장 내 제품에 대한 신뢰성을 높임으로써 형

성되는 성공적인 시장 확장의 가능성이다. 유제품은 제품의 안전성과 품질 등이 소비자가

주로 고려하는 선택의 기준이다. 이미 검증된 제품을 들고 중국 시장으로 들어가는 것은 유

통채널 혹은 소비자가 가지고 있을 거부감을 확실히 줄일 방법이다. 특히 40년 이상의 기간

축적된 기술력과 비결(know-how)은 그 방법을 뒷받침해줄 수 있는 큰 강점이다. 바나나맛

우유의 중국 진출 사례는 해외시장에 진출할 때 검증된 기술력이 제품의 신뢰성에 매우 중

요한 기반으로 작용함을 보여준다. 제품수명주기에서도 볼 수 있듯 자사 제품의 현재 수명

주기가 국가 간에 서로 다를 경우에는 국내시장 속에서 성숙기나 쇠퇴기에 있는 제품이 반

대로 해외시장에서는 도입기 혹은 성장기에 있어 새로운 시장으로 확장할 가능성을 열어

줄 수 있다. 이는 국내시장에서 자사의 제품이 성숙 단계 혹은 쇠퇴기에 있다면, 해당 기업

에 신흥시장으로의 확장을 유도하는 시사점을 제공한다. 즉 신제품 개발에 대한 노력 이외

에도 새로운 시장을 찾는 노력이 그 기업의 새로운 성장 동력을 확보할 수 있다는 것이다.

Ⅵ. 결 론

본 연구는 다국적기업의 해외시장전략 수립과 실행에 있어, 근본적인 고려 요소인 글로

벌 통합전략 접근법과 현지국 대응 전략 접근법 사이의 균형점을 찾아가는 과정을 다루고

있으며, 특히 다국적기업의 해외시장 마케팅 활동 사례를 통해 이에 관한 탐색적 연구를 시

도하였다. 본 연구를 토대로 도출할 수 있는 학술적 결론은 다음과 같다.

첫 번째 학술적 결론으로서, 본 연구는 기존의 해외시장전략에 대한 접근법과는 다른 접

근법의 필요성을 제시하고 있다. 글로벌 통합과 현지 대응은 다국적기업의 해외시장전략

의 접근법 중 대척점에 있는 개념이다(Brouthers, 2002). 그리고 기업은 국제화 과정에서 이

두 상반된 접근법을 통해 발생하는 끊임없는 경영상의 도전에 직면하는 것으로 인식됐다.

그러나 본 연구는 이 두 상반된 접근법을 이분법적인 선택의 문제로 인식하는 것이 아니라,

점진적인 진화의 문제로 인식하고자 했다. 빙그레의 중국 시장 진출 초기 단계에서 모든 경


영 활동은 자사의 브랜드인 바나나맛 우유가 한국시장에서 확보한 독점적 우위 요소가 충

분하다고 판단하였으며, 이를 적절히 활용할 수 있는 중국 시장의 교민사회를 공략하였다.

본사 중심의 글로벌 통합 개념의 전략이 주도할 수 있는 상황을 만들어낸 것이다. 그러나

이후 중국 시장 내 경쟁자들의 등장과 시장의 확장 과정에서 바나나맛 우유가 가진 고유의

독점적 우위 요소는 이제는 그 능력을 유지하지 못했으며, 현지 시장에 대한 적극적인 대응

전략을 통해 제품의 경쟁력을 유지할 수 있었다.

즉, 본 연구는 기업은 초기 해외시장진출과정에서 독점적 우위를 활용하고, 유지하기 위

한 강력한 글로벌 통합전략을 선택하게 되지만, 진출 지역 내에서 시장의 확대 및 경쟁 구

조의 변화로 인해 추후 현지국 대응 전략의 필요성을 인정 및 수용하는 모습을 갖게 됨을

사례를 통해 확인할 수 있었다(Park and Ghauri, 2011).

두 번째 학술적 결론으로서, 외국인비용을 줄이기 위한 원산지효과의 혁신 활동을 들 수

있다. 외국인비용의 존재는 독점적 우위 활용에 대한 이유를 부여한다. 외국인비용의 수준

이 높아질수록 독점적 우위의 가치 또한 높아져야만, 해당 현지 시장에 진출하는 행위가 이

루어질 수 있다. 외국인비용은 본국과 현지국간 거리에 의해 영향을 받게 되며, 문화적 거

리 등이 커질수록 외국인비용은 늘어나게 된다(Zaheer, 1995). 빙그레 바나나맛 우유의 중국

시장 진출은 외국인비용을 고려한 행동이었다. 해외시장 진출 계획을 수립하는 과정에서

국내시장에서 바나나맛 우유의 경쟁우위가 독점적 우위 요인이 될 것으로 보이지만, 이 독

점적 우위가 적절한 효과를 발휘할 수 있는 최적의 시장은 외국인비용이 적은 시장이었고,

마침 중국 시장은 비공식적인 경로를 통해 바나나맛 우유를 수입할 정도로 체감된 외국인

비용의 수준이 낮았다. 따라서 빙그레의 중국 시장 선택은 진출 초기 단계에서 적절한 판단

으로 볼 수 있다(Kim and Jensen, 2014). 그러나 이후 빙그레는 중국 시장에서 다양한 난제에

직면하게 된다. 본 연구는 이러한 어려움의 원인으로 원산지효과의 부재를 제시하고자 한

다. 사례에 따르면 중국 시장은 지리적, 문화적 및 제품 기호 측면에서 외국인비용이 낮은

시장이었다. 그러나 바나나맛 우유의 모방 제품이 등장하게 되면서 시장은 급속히 중국 업

체들에 잠식되었고, 소비자들은 이탈하였다. 빙그레 바나나맛 우유는 고전을 면치 못하였

다. 이는 빙그레 바나나맛 우유에 대한 소비자들의 충성도가 그리 높지 않았음을 의미한다.

즉, 바나나맛 우유는 중국 소비자들에게 흥미로운 제품이긴 하지만, 신뢰를 주는 제품으로

각인되지 못했다. 넘쳐나는 모방 제품과 이에 대한 중국 소비자들의 이탈은 바나나맛 우유

가 중국의 제품과는 차별된 품질을 가진 한국 제품이라는 일종의 원산지효과를 발휘할 수

있는 여지를 축소했다. 다시 말해서, 이러한 중국 시장의 상황은 한국의 우수한 제품이라는

빙그레 바나나맛 우유의 차별점을 상쇄시켜버렸다. 이에 빙그레는 원산지효과를 새롭게

정의하여 고객과의 신뢰 구축을 시도하게 된다. 빙그레 바나나맛 우유는 자신이 누리고 있

는 기존 원산지효과의 핵심인 품질 부분과 함께 고객과의 관계 구축을 위하여 한류 스타 마

케팅을 펼침으로써 새로운 원산지효과를 만들고 중국 시장 공략에 나서게 된 것이다.

76 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

요컨대, 본 연구는 기업은 초기 해외시장에서 외국인비용을 최소화하기 위한 목적으로

문화적 혹은 지리적 거리가 가까운 지역에 진출한다(Roh et al., 2013). 그러나 거리의 근접성

이 갖는 긍정적 효과는 해당 국가 및 소비자가 체감하는 진출 기업에 대한 원산지효과의 수

준에 의해 영향을 받을 수 있다. 이로 인해 다국적기업은 해외시장진출 과정에서 기존 원산

지효과의 영향력이 미약한 경우 긍정적 원산지효과를 촉진하기 위한 원산지효과 혁신 활

동을 수행할 수 있을 것으로 판단된다.

선발자의 성공은 무수히 많은 후발주자의 시장 진입을 끌어낼 수 있으므로 중국 시장에

진출한 바나나맛 우유의 도약은 앞으로 계속될 것이다. 향후 전망되는 경쟁을 고려해 보았

을 때 지속적인 혁신 및 마케팅에 대한 노력은 앞으로도 더욱 중요할 것이다. 실제로 2013

년까지만 해도 폭발적으로 증가하던 중국 바나나맛 우유 수요는 현재 주춤한 상태에 있다.

이는 빙그레 바나나맛 우유가 제품수명주기 속에서 성숙기에 진입한 것에 기인한 것이 아

니라 중국 내에 있는 기업들이 모방하여 내놓은 ‘미투제품’이 계속해서 나오기 때문이다

(Mascarenhas, 1992). 초기만 하더라도 환원유와 원유의 함량 차이 때문에 맛과 식감에서 경

쟁이 되지 않았지만, 지금은 원유를 사용하는 중국 기업들이 속속 등장하고 있어서 큰 장점

이었던 것이 크게 차이가 나지 않게 되었다. 더구나 중국 기업들은 현지에 공장이 있어 외

국계 기업과 비교해 원가 경쟁력을 가지고 있다. 한국에서 생산하고 이를 다시 운송해야 하

는 빙그레에 비해 소비자 가격이 상대적으로 저렴할 수밖에 없다. 즉 비용 절감이나 새로운

경쟁우위를 창출할 방안을 고민해야 할 시점이라는 의미이다. 다만 주목할 점은 이런 제품

들이 오히려 바나나맛 우유의 시장 자체의 규모와 크기가 커졌다는 점이다. 중국 소비자들

에게 현재 바나나맛 우유 제품이 인지도가 높아지는 동시에 유제품 시장의 전체 규모가 성

장하고 있는 만큼 빙그레가 향후 신시장을 발굴하거나 매출액/시장점유율을 확고히 키워

나갈 수 있을 것이다. 지금까지 빙그레가 해왔던 전략 및 성과들은 앞으로의 경쟁전략 방향

에도 중요한 시사점을 제시하고 있다. 즉 지속적인 중국 시장에서의 학습과 학습한 것을 실

제 마케팅에 적용하는 노력, 목표 고객만을 가정하기보다는 실제 고객과의 차이를 줄이기

위한 노력, 그리고 이를 바탕으로 제품·유통·가격·홍보 전략(4P)의 수립과 같은 행동을 통해

만들어낸 성공적인 시장 선점, 시장 진입, 성과 지속, 및 시장 확장의 가능성은 향후 빙그레

가 중국 시장에서의 장기적으로 생존 및 발전하기 위한 중요한 기반 지식이 될 것이며, 새

롭게 전개될 시장 환경에서 이들을 어떻게 재정의할 것인지가 빙그레의 중요한 전략적 의

사결정 주제가 될 것이다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2019. 03. 102019. 05. 022019. 05. 03


참고문헌

가이윤ㆍ박양규ㆍ임알비나ㆍ최항석(2017), “GLOBE 문화차원에서의 한국과 중국의 문화

적 차이에 대한 비교연구,” 지역산업연구, 40(3), 87-107.

배영금ㆍ양재장(2018), “한식당 경험품질이 고객 가치, 태도, 그리고 충성도에 미치는 영향:

중국 상해 소비자를 대상으로,” 지역산업연구, 41(4), 45-70.

서선애(2016), “한국인의 중국산 제품에 대한 지각이 구매의도에 미치는 영향 - 한ㆍ중 FTA

인지도의 조절역할 -,” 지역산업연구, 39(1), 149-175.

신재은(2014), “중국 유제품 시장 현황과 한국 유제품의 중국 진출방안 연구-액상우유 중심

으로-,” 중국지역학회, 1(1), 277-307.

이양복ㆍ김창수(2016), “한국기업 해외자회사의 전략적 CSR 활동의 동인 및 성과에 관한 연

구,” 국제경영연구, 27(1), 83-110.

이재은ㆍ최순규(2012), “한국기업 해외 자회사의 경영진 현지화 수준에 관한 연구: 해외 자

회사의 조직적 특성과 현지국의 제도적 특성을 중심으로,” 국제지역연구, 16(2),

223-250.

조연혜ㆍ박효현ㆍ정강옥(2018), “중국소비자의 문화정체성과 세계주의가 자아일치성을

매개하여 외국화장품 브랜드태도에 미치는 영향,” 지역산업연구, 41(1), 91-114.

한국농촌경제연구원(2013), 국내외 식품기업의 중국 내수시장 진출사례 및 시사점, 문원사,

서울.

Ambos, T. C., Ambos, B. and Schlegelmilch, B. B. (2006), “Learning from Foreign Subsidiaries: An

Empirical Investigation of Headquarters' Benefits from Reverse Knowledge Transfers,”

International Business Review, 15(3), 294-312.

Bartlett, C. A. and Ghoshal, S. (1989), Managing across Borders: The transnational Solution, Harvard

Business School Press, MA: Boston.

Blackburne, G. D. and Buckley, P. J. (2019) “The International Business Incubator as a Foreign Market

Entry Mode,” Long Range Planning, 52(1), 32-50.

Brouthers, K. D.(2002), “Institutional, Cultural and Transaction Cost Influences on Entry Mode Choice

and Performance," Journal of International Business Studies, 33(2), 203-221.

Eisenhardt, K. M. (1989), “Building Theories from Case Study Research,” Academy of Management

Review, 14(4), 532-550.

Johanson, J. and Vahlne, J. (1977), “The Internationalization Process of the Firm: A Model of

Knowledge Management and Increasing Foreign Market Commitment," Journal of

International Business Studies, 8(1), 22-32.

78 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

Kim, H. and Jensen, M.(2014), “Audience Heterogeneity and the Effectiveness of Market Signals: How

to Overcome Liabilities of Foreignness in Film Exports?,” Academy of Management Journal,

57(5), 1360-1384.

Mascarenhas, B.(1992), “First-Mover Effects in Multiple Dynamic Markets," Strategic Management

Journal, 13(3), 237-243.

Park, B. I. and Ghauri, P. N.(2011), “Key Factors Affecting Acquisition of Technological Capabilities

from Foreign Acquiring Firms by Small and Medium Sized Local Firms," Journal of World

Business, 46(1), 116-125.

Roh, T., Cho, D. S., Moon, H. C. and Lee, Y. C. (2013), “The Effect of Culturally-determined Entry

Mode on Firm Performance in the Global Retail Industry,” Nankai Business Review

International, 4(4), 290-308.

Tallman, S. B. and G. S. Yip (2001) “Strategy and Multinational Enterprise,” In Rugman A. M. and

Brewer T. L. (Eds.), The Oxford Handbook of International Business, Oxford University Press,

New York, 317-348.

Zaheer, S.(1995), “Overcoming the Liability of Foreignness," Academy of Management Journal, 38(2),

341-363.

CEO스코어데일리(2017), 빙그레, 사드보복 피했던 중국법인, 7월 28일자.

DBR(2014), 대륙 노랗게 물들인 ‘神의 한 수’는 역발상, 7월 3일자.

KOTRA(2016), 수입우유, 저가전략으로 중국 시장 진출 확대, 10월 25일자.

Platum(2014), 중국 시장 진출을 생각한다면? 대만 먼저!” 테스트 베드시장으로서의 대만, 5

월 27일자.

국민일보(2015), 깐깐한 공정,품질관리 가공유 매출 40년째 1위, 10월 21일자.

농식품수출정보(2013), [중국-베이징]중국 바나나맛 우유 시장현황 자료, 12월 29일자

뉴스토마토(2017), 올리브영, 바나나맛 우유 화장품 매출 10억 돌파, 1월 5일자.

더피알(2016), 바나나맛 우유의 이유 있는 ‘ㅏㅏㅏ,’ 5월 18일자.

매일경제(2016), 편의점서는 흰우유보다 가공우유…비중 70% 넘어, 2월 5일자.

매일경제(2017), 우유에 매운맛·짠맛 가미…남양유업 “오미남 오미녀,” 7월 12일자.

미래한국(2017), [시장분석] 우유 산업의 특성과 시장 현황, 12월 1일자.

식품음료신문(2015), [창간 19주년 특집(2)]세계를 내 손안에⑧-빙그레, 9월 23일자.

식품의약품안전처(2015), 흰우유(살균유), 중국 수출 본격 재개, 7월 20일자.

아시아경제(2016), [르포]빙그레 '옐로우카페', 대박난 '뚱바 키링'…"줄을 서시오", 5월 10일

자.

연합뉴스(2010), 中, 구제역 발생 韓유제품 수입중단, 1월 22일자.


연합뉴스(2016), 서울우유 “'나100%’출시 후 흰우유 판매량 반등,” 7월 19일자.

조선비즈(2014), 빙그레, 단지 모양 바나나맛 우유 중국 수출, 9월 16일자.

주간동아(2009), 1등급 한국우유 “세계는 넓다”, 9월 23일자.

한겨레(2009), 하얀 우유 ‘검은 눈물’, 7월 30일자.

한국경제(2016), 57조 vs 6조 시장…국내 유제품업체 '중국 올인' 11월 16일자.

헤럴드경제(2014), 현지화ㆍ고가화ㆍ브랜드 마케팅 적중, 8월 20일자.

빙그레 홈페이지, http://www.bing.co.kr/

전자공시시스템, http://dart.fss.or.kr/

80 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

ABSTRACT

Binggrae's Entry Strategy and Success Factors in the Chinese market: A Case of Banana-flavored Milk

Lee, Kang-Mun*ㆍRoh, Taewoo**

In the highly competitive food industry, Binggrae has many long-lived steady products.

Among the single products, Binggrae milk accounts for 80% of the current domestic banana

milk market. After launching banana-flavored milk, Binggrae has been a leader in the

processed milk market for decades. However, due to the saturation of the domestic milk

market and changes in the trend of milk consumption, Binggrae has changed its target

market to overseas since the 2000s. At the time, Binggrae predicted that not only the

processing oil market in China was formed, but consumer’s desire for banana-flavored

milk with a sweet taste and flavor would not be high because the Chinese recognized milk as

a meal rather than a snack. Although China was not a key target market in the early days

when Binggrae entered the overseas market, the unexpected reaction from the local market

caused a completely opposite result. The sale in China was initially 500 million won and then,

in recent days, it exceeded 10 billion won. In this study, we analyze the crisis of Binggrae

banana-flavored milk, which is getting a very positive response from Chinese, and the

strategy of overcoming the crisis. In this study, we analyze how Binggrae's banana-flavored

milk has received a positive response from the local Chinese, and in the course of

overcoming the crisis, we suggest our a research question on the standardization and

localization of multinational companies' overseas expansion strategy. For this purpose, this

study examines the changes of the response strategy to cope with the local market gradually

from standardization for reducing the cost of foreignness in the early stage of the international

market entry of multinational corporations to localization for differentiating with competitors who

imitated Binggrae’s banana-flavored milk using a single company case study.

Keywords : Binggrae, Entry Strategy, Chinese Market, Standardization, Localization

* (First Author) Assistant Professor, Chonnam National University, [email protected]** (Corresponding Author) Assistant Professor, Soonchunhyang University, [email protected]


1. 주저자

이 강 문(Lee, Kang-Mun) : [email protected]

서울대학교에서 경영학 박사학위를 취득하였다. 현재 전남대학교 경영대학 경

영학부 조교수로 재직 중이며, 국제경영 및 다국적기업 전략에 대하여 강의하고

있다. 주요 연구 관심 분야는 다국적기업 해외 진출 및 글로벌 운영 전략, 다국적

기업 본사-자회사 네트워크 구축 전략, 다국적기업의 지속가능성 전략이다.

2. 교신저자

노 태 우(Roh, Taewoo) : [email protected]

서울대학교에서 경영학 박사학위를 취득하였다. 현재 순천향대학교 국제통상

학과 조교수로 재직 중이며, 국제통상 관련 과목 및 사회사조방법론 등을 가르

치고 있다. 주요 연구분야는 M&A, 혁신전략, 기업의 사회적 책임, 환경경영, 중

소기업 등이다. 해외저널로는 Journal of Environmental Management, Sustainability,

Journal of Business Ethics, International Journal of Emerging Markets 등에 국내저널로

는 KBR, 전략경영연구, 기업가정신과 벤처연구, 벤처창업연구, 국제경영리뷰

등에 관련 연구를 다수 게재하였다.

빙그레의 중국 시장 진출 전략과 성공요인 분석 : 바나나맛 우유를...

Documents