경영전략 9강

경영전략중앙대학교

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경쟁전략 패러다임 핵심

가장 기본적인 분석단위는 산업임

Where to Play How to Win

1. 경쟁전략 패러다임

산업 내에서 어떤 포지션을 취할 것인가를 결정하는 것

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경쟁전략의 목적

인더스트리 안에서 어떤 포지션을

취할 것인가를 결정하는 것

1. 경쟁전략 패러다임

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높은 지속성

원가가 낮아짐

생산성이 좋아짐

순간의 우위는 가지게 되지만 곧 경쟁기업에서도

새로운 기계를 들인다면 지속할 수 없는 우위가 됨BUT

새로운 기계 도입

2. 경쟁우위의 조건

5

브랜드 가치

평판이나 신뢰도가 반영되어 있는 브랜드는

오랫동안 기업에게 경쟁우위를 제공

높은 지속성

2. 경쟁우위의 조건

6

하이트 맥주

낮은 획득 가능성

•희소한 자원 보유

하이트맥주가 OB맥주를 누르고 성장

지하250m의 암반수를 만든다는 캠페인으로 성공함

2. 경쟁우위의 조건

7

낮은 획득 가능성

•정보의 불완전성

•First Mover’s Advantage

처음일 때에는 상당히 효과가 있지만

똑같은 캠페인을 따라 했을 때

동일한 효과를 보기는 힘듦

2. 경쟁우위의 조건

8

금융상품의 경우

낮은 모방 가능성

•모방의 취약성

특허로 보호되기 어려움

처음에는 어필하지만 비슷한 상품들이 나올

경우 우위가 떨어짐

2. 경쟁우위의 조건

9

•브랜드 이미지, 기업문화와 조직역량에 기초한

효율적인 프로세스는 모방이 어려움

낮은 모방 가능성

2. 경쟁우위의 조건

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•인과관계의 모호함(Casual Ambiguity)

어떠한 상황이 발생할 때까지의 과정은 눈에

보여지지 않음

결과에 대해 이해하기 어려우므로 모방하기가

힘듦

낮은 모방 가능성

2. 경쟁우위의 조건

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대학교 교육과정

•자원축적의 시간 필요성(Time Compression Diseconomies)

MBA → 2년 2개월 과정

일반 대학교 → 4년 과정

일반 대학원 → 2년 과정

경험적인 지혜에

의해 만들어짐

낮은 모방 가능성

2. 경쟁우위의 조건

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•Asset mass Efficiencies

많은 것을 가진 사람일수록 새로운 것이 들어왔을 때

거기서 더 효율을 볼 수 있는 현상

낮은 모방 가능성

2. 경쟁우위의 조건

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•자신들 간의 상호연결성

기업이 가진 자산은 서로 연결되어 활용됨

낮은 모방 가능성

2. 경쟁우위의 조건

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2가지 경쟁우위

경쟁자보다 원가가

낮은 곳에서 발생하는 것

경쟁자보다 차별화된 제품을

만들 수 있는 능력, 또는

그것을 통해서 높은 가격을

요구할 수 있는 능력

마이클 포터의

경쟁우위

원가 우위

차별화 우위

3. 기업의 경쟁우위

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2가지 경쟁우위

Margin

Full Costs (Including

Capital Costs)

84 78

96

1618

20

0

20

40

60

80

100

120

140

Industry

Average

Low

Cost

Percent o

f Industry A

verage

Revenue a

nd C

ost

Differentiation

(Non-Price Value)

•원가가 6원이 낮으므로

96원에 팔더라도 18원의

마진을 얻을 수 있음

경쟁사보다 2원의

마진이 더 붙음

차별화 우위원가 우위

3. 기업의 경쟁우위

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2가지 경쟁우위

Margin

Full Costs (Including

Capital Costs)

84 78

96

1618

20

0

20

40

60

80

100

120

140

Industry

Average

Low

Cost

Percent o

f Industry A

verage

Revenue a

nd C

ost

Differentiation

(Non-Price Value)

•원가는 12원이 높음

•하지만 제품의 차별화를 공략

하고 있으므로 116원에도

판매가능

원가우위의 경쟁사보다

20원의 마진이 더붙음

차별화 우위원가 우위

3. 기업의 경쟁우위

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전통적인 본원적 경쟁전략의 유형

차별적 집중화

(Differentiation

Focus)

원가 집중화

(Cost Focus)

원가우위 전략

(Cost Leadership)

차별화 전략

(Differentiation)

저원가 차별화

넓은

영역

좁은

영역

경쟁영역

경쟁우위

특수한 니즈를 가진

좁은 틈새시장에서

사용하는 집중화 전략

(Focus strategy)

4. 본원적 경쟁전략

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원가우위 전략의 개념

•원가를 절감시킬 수 있는 요소들은 최대한 원가를 절감

•기업의 가치사슬을 최대한 효율화하여 원가를 낮추는 것

원가를 낮추어

동일한 품질을 생산하는 방법 강구

4. 본원적 경쟁전략

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원가우위 전략의 예시

Southwest Airlines

•온라인을 통한 예약시스템

•무인체크시스템 도입

•기내식사를 없앰

•전 좌석 동일한 등급으로 통일

•공항의 대기시간 단축을 통한 항공기 활용

항공사의 경우

4. 본원적 경쟁전략

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Wall 마트

•인공위성을 통한 시스템 관리

•교외지역에 로케이션

Dell 컴퓨터

•고객과 직접 거래하여 재고율을 낮춤

•최첨단의 SCM Supply Chain Management 활용

원가우위 전략의 예시

4. 본원적 경쟁전략

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차별화 전략의 개념

•고객이 가치가 있다고 생각하는 요소를 제품이나

서비스에 반영

•경쟁자의 제품과 차별화하여 고객 충성도 확보

•가격 premium이나 매출증대를 꾀함

4. 본원적 경쟁전략

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자동차의 경우

메르세데스 벤츠 / BMW

•우수한 엔지니어링적 기술

•경쟁차종에 비해 빠른 퍼포먼스를 취함

•우수한 안전성

차별화 전략의 예시

4. 본원적 경쟁전략

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컴퓨터의 경우

애플

•독자적인 오퍼레이팅시스템 사용

•IBM에 비해 뛰어난 성능 제공

•그래픽이나 디자인용도로 사용하는 프로그램에는 단연 우세

•제품 디자인의 탁월함

차별화 전략 예시

4. 본원적 경쟁전략

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3M의 경우

•기술적인 리더십을 통한 Premium price

스타벅스의 경우

•코머디티적인 제품을 통해 최고제품

이라는 이미지를 구성

차별화 전략 예시

4. 본원적 경쟁전략

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집중화 전략의 개념

집중화 전략은 main market과는 다른 특성을 가지고 있는 틈새시장을

대상으로 고객의 니즈를 원가우위 혹은 차별화 전략을 통해 충족시키는 전략

4. 본원적 경쟁전략

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집중화 전략의 예시

원가 집중화 전략 차별화 집중화 전략

Porche• Sports Car Specialist

• 집중화된 차별화 전략

• 최고 품질의 수제 명품 쵸콜릿

• 집중화된 차별화 전략

Godiva

Chocolates

4. 본원적 경쟁전략

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집중화 전략의 예시

원가 집중화 전략 차별화 집중화 전략

•최소한의 서비스 제공으로 가격에 민감한 여행객 유치

•저렴한 곳에 입지, 식당/로비/화려한 가구 포기,

표준화된 저가의 건축양식

•집중화된 저 원가전략

Motel 6

4. 본원적 경쟁전략

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원가 집중화 전략 차별화 집중화 전략

•정품보다 저렴한 잉크 카트리지 공급업체

•집중화된 저원가전략

Replacement

Ink Cartridge

집중화 전략의 예시

4. 본원적 경쟁전략

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새로운 본원적 경쟁전략유형

(Best-Cost Provider)전략

경쟁의 심화에 따라 원가우위와 차별화 우위 중 하나만

선택하여 집중하라는 전통적인 경쟁전략 이론과는 달리

소비자의가격대비 가치

(value for the money)

Best-Cost Provider

에 착안한

전략을 구사하는 기업이 늘어나고 있음

5. 경쟁전략의 진화

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Best-Cost Provider 전략은 원가우위전략을 구사하는 경쟁자보다

차별화되는

제품의 특징을 가지고 있으며 차별화 전략을 구사하는 경쟁자보다 우월한

원가경쟁력을

활용하여 소비자의 가격 대비 가치를 극대화하는 전략임

Best-Cost

Provider

전략

Best-Cost Provider 전략의 개념

5. 경쟁전략의 진화

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Best-Cost Provider 전략의 예시

•Mercedes, BMW에 버금가는 Quality

•제조공정상의 원가경쟁력을 이용한 가격우위

Lexus

5. 경쟁전략의 진화

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Best-Cost Provider 전략의 예시

지오다노

•Polo, Bean Pole 수준의 품질과 디자인

•Outsourcing을 통한 원가 및 가격경쟁력

5. 경쟁전략의 진화

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Best-Cost Provider 전략의 위험

Best-Cost Provider 전략의 가장 큰 Risk는

이도 저도 아닌 ‘Stuck-in–the-Middle’로

전락할 위험임

5. 경쟁전략의 진화

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Best-Cost Provider 전략의 실패

차별화 전략

집중화 전략

원가우위

전략

어중간한 상태

(명확한 전략 부재)

3가지 본원적 전략 중

한가지도 제대로 선택하지

못한, 즉 명확한 전략이

부재한 상황을 어중간한

상태라고 함

5. 경쟁전략의 진화

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원가우위 전략 추구 기업의 실패요인

•과도한 내부지향적 시각에 따른 환경변화 포착 실패 위험

•원가절감을 위해 곧 진부화될 요인에 대한 과도한 투자

6. 경쟁전략 실패의 원인

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차별화 전략 추구 기업의 실패요인

•소비자의 가치와 상관없는 요소에 대한 과도한 차별화

•차별화 요소에 대한 Signaling 노력 부족

•경쟁자에 의해 쉽게 모방되는 요소에의 차별화

6. 경쟁전략 실패의 원인