行動商務對銀行服務影響之研究─ 行動理財服務價值...

臺灣銀行季刊第六十三卷第一期

－ 30 －

行動商務對銀行服務影響之研究─ 行動理財服務價值認知與行銷策略建議

劉家祥*、黃國平**

摘要

國內銀行的經營已呈現利差微利，許多銀行將業務重心移轉到個人消費金融業務

上，具服務密集特性的銀行業在提高服務品質前提下，紛紛開始導入行動商務，又因金

融海嘯影響，銀行業在節省營業成本，但又想獲取新顧客及保有既有顧客的雙重考量

下，無不絞盡腦汁提供和投資建置金融創新系統（如：行動理財、行動支付、網路小額

支付），以協助銀行業發展新興產品或銷售管道，也讓顧客可以更方便和即時的使用銀

行的服務（資策會 MIC，2008）。

“Mobile Commerce Report”（Durlacher Research, 2000）將應用於消費者領域的行動

商務分為九類，其中一項即為「行動理財服務（Mobile Financial Services, MFS）」（如：

行動銀行、行動券商、行動現金、行動付款、行動 e 票據、行動 e 薪資等金融服務）。

ABI Research（2009）指出，「行動理財服務」除了會成為未來非常流行的東西（next

big thing）外，也會吸引數百萬的消費者，並預估 2013 年使用此服務的客戶數將近 5 億

人。

產業先驅者若能掌握行動商務相關業務與低成本之電子交易平台進行金流、資訊交

換、查詢或各類加值應用服務，必將可以引進無窮商機。

本研究將以曾接觸過行動理財服務的使用者為研究對象，利用量化之研究方法來解

析行動理財服務之屬性、結果與價值關係，描繪出行動理財服務的方法目的鏈結關係，

藉以瞭解使用者所重視的行動理財服務屬性、消費結果與價值之關聯性與差異性，並在

最後提供建議做為銀行在行銷行動理財服務時的參考。

壹、前言

隨著無線通訊與網際網路的蓬勃發展與整合趨勢，筆記型電腦（NOTEBOOK 及

* 彰化商業銀行資訊處辦事員、國立成功大學電信管理所碩士 ** 國立成功大學交通管理學系副教授

行動商務對銀行服務影響之研究─行動理財服務價值認知與行銷策略建議

－ 31 －

NETBOOK）、消費者電子產品（如掌上型遊戲機、股票機）、手機、智慧型手機和 PDA

等手持行動裝置之普及，許多研究均指出，行動商務（Mobile Commerce，MC）應用服

務逐漸成形，其相關軟硬體之應用廣泛，使成為近年最被看好的新興市場之一，其中，

行動加值服務及企業行動化更是各界關注的焦點。其市場可分為三個部分，分別為應用

軟體、中介軟體及系統整合，其中又以系統整合為最大一塊市場。

根據工研院 IEK（2009/04）研究報告結果顯示，在新興市場持續成長與行動數據

營收提升帶動下，預估全球行動通訊服務市場至 2010 年將較 2008 年成長 16.2%，而預

估我國行動通訊服務產業營收每年將會成長 1～2%，其中行動數據服務將逐漸成長，如

圖 1-1。

210,000.0

215,000.0

220,000.0

225,000.0

230,000.0

235,000.0

240,000.0

245,000.0

2007 2008 2009 2010 2011總營收(NT$百萬元) 223,798.1 228,968.7 233,365.8 237,472.3 241,463.4

NT$百萬元

圖 1-1 2007∼2011年我國行動通訊服務營業收入趨勢分析資料來源：NCC、工研院 IEK(2009/04)

另外，根據 Analysis Mason 調查指出，無線寬頻服務將會創造巨大的營收成長機

會，預估到 2015 年時，全球無線寬頻用戶總數將達 21 億人（此為行動上網的最主要潛

在用戶），且無線寬頻服務的營收將達 7,840 億美元（拓璞產業研究所，2008）。另外，

ABI Research（2009/01）亦公佈 2009 年北美行動電子商務市場營收將會達到 5.44 億美

元。ABI Research 分析師-貝庫曾於 2009 年 10 月樂觀的估計 2009 年北美的行動商務市

場營收將會擴大至 8 億美元，並指出：「行動電子商務市場已蓄勢待發，估計 2010 年業

績將直線上升。」

回想 1991 年，美國 NSF（National Science Foundation）對網際網路商用化的限制

解禁之後，電子商務（Electronic Commerce，EC）的風潮就如雨後春筍般地興起，許多

傳統產業無不看上這波趨勢而相繼投入，不論是網路軟硬體的設計與製造、或在網路上

架設虛擬購物商店、亦或是提供固接與撥接網路服務而成為網際網路服務的提供者


－ 32 －

（Internet Service Provider），各式各樣的電子商務行為，儼然已成為業界所關心的主要

議題。

1993 年，美國總統柯林頓提出國家資訊基礎建設（National Information Infrastructure,

NII）計劃後，世界各國無不紛紛跟進。透過網際網路，傳統交易不再受限於時間、地

區或人員。傳統股票、證券市場，乃至於整個金融交易服務亦復如是，尤其在現今的金

融交易服務，已不再受限於傳統人工交易與有限的交易時間，已走向電子時代的新紀

元。根據市場研究機構 eMarketer（2008）研究報告指出，至 2007 年止美國使用網際網

路已經是美國人日常生活的一部分且依賴感很深，使用人口約已達 18.81 千萬人，美國

網民平均每週上網時數超過 15 個小時，占日常生活的比重隨之擴大，圖 1-2 為

eMarketer 預測至 2012 年使用人口數（單位：千萬人）及年成長率。

0

5

10

15

20

25

2007 2008 2009 2010 2011 2012

18.81 19.3320.01 20.62

21.19 21.69

3.4 3.1 3.2 3.1 2.8 2.4

網民人口數(千萬人) 網民成長率(%)

圖 1-2 2007∼2012年美國網路人口數及年成長率資料來源：eMarketer、資策會（2008）、本研究整理

國內金融業在目前存、放款利差微利的時代下，壞帳的比例也居高不下，尤其是對

企業或公司行號的企業金融為最，所以各家銀行紛紛將業務重心移轉到風險較低的個人

消費金融業務上；由於金融業「服務密集」的產業特性，為了提高服務品質，金融業常

是最積極採用新技術應用的產業，故在 WAP 技術標準推出後，各先進國家的金融機構

無不紛紛導入行動商務，當然我國的金融業也不例外；加上近年來金融海嘯所引發的經

濟不景氣，許多銀行為節省營業成本之考量，但又想獲取新顧客及保有既有的顧客，無

不絞盡腦汁提供和投資來建置金融業的創新系統（如：行動理財、行動支付、和網路小

額支付），除了可以協助金融業發展新興產品或是銷售管道外，也要讓顧客可以更方便

和即時的使用銀行各項業務，為的就是要留住既有客戶，並且能夠吸引更多的新客戶

（資策會 MIC，2008）。

以 Internet 環境來說，所有產業相較起來，銀行業與證券業是資訊化很早的行業別


－ 33 －

（陳育達，2001）。從早期傳統的大型資訊系統處理，到 1996 年 11 月時，國內的大信

證券率先提供與英特連合作的網路下單服務，直到近年來因為行動通訊裝置（如：行動

電話、PDA…等）的普遍化後，行動財務交易服務，再再可見到金融業者對資訊化發展

的看重。就是因為使用行動通訊裝置，有不受空間限制，可以隨時隨地取得資料等優

勢，就因如此，所以就產生了許多不同類型的行動商務服務。

單以證券交易市場來看的話，自 1996 年起，美國網路券商－E*Trade 採行網路下

單策略後，吸引許多潛在的投資人進入市場。根據美國 Forrest Research 於 1998 年的調

查報告指出，1997 年美國地區線上投資的總開戶數為 300 萬戶，2002 年時將達到 1,440

萬戶，而總金額從 1997 年的 1,200 億美元成長至 1999 年的 6,880 億美元，據 Online

Publisher 公會的統計顯示，2006 年底時西歐地區使用行動上網來查詢股市消息的民眾

約有 35%。

再回來看臺灣的證券交易市場，從集中交易市場證券商電子式交易（含網際網路與

電話語音網路）下單占整體市場的總成交值比例的統計（謝劍平，2006；臺灣證券交易

所，2009）來看，從早期 1997 年底的 0.03%，1999 年底快速成長到 3.61%，而在 2005

年更成長到 17.66%（圖 1-3）；另外，從臺灣證券交易所（2009）的統計資料亦可發現

截至 2009 年 6 月為止，集中交易市場證券商電子式交易占整體市場的總成交值比例也

達到約約為 24.66%的，從以上的數據資料可看出臺灣使用電子下單於證券交易的成長

趨勢。

圖 1-3 臺灣網路下單用戶數和占市場總金額成交比資料來源：現代投資銀行（謝劍平）

ABI Research（2009）的研究結果，「行動理財服務」（Mobile Financial Services）除


－ 34 －

了可能會成為未來非常流行的東西（next big thing）外，它也會吸引數百萬的消費者，

並預估 2013 年使用行動理財服務的客戶數將可望達到近 5 億人。使用行動理財服務不

只能免去人們帶著錢四處奔波的風險，更能減輕每日以微薄金錢度日者及經常面臨財務

危機者必須經常且主動管理金錢的負擔。截至 2009/11 為止，鄉村銀行（Grameen

Bank）和小規模社區計畫等體制所構成的微型金融估計已嘉惠 1 億人，據電信業團體

GSM 協會（GSMA）的估算，行動理財服務能造福將近 4 億人。2009 年上半年內，全

球有多家的行動通訊營運商就宣布了幾項頗受矚目之行動錢包計畫，其中包括：南非行

動通訊業者 MTN 擬採用 Fundamo 的技術在非洲及中東 23 個國家推出行動財務金融交

易服務、科威特行動通訊業者 Zain 計畫擴張其原本只限於肯亞的 Zap 金錢服務之範圍

至該公司電信網路所及的 22 個國家。

網路的應用日益廣泛，除了因應網路發展而衍生新興的產業型態外，也衝擊了傳統

的產業。金融業是一悠久的產業，在性質上是一資訊密集的產業，各項產品的資訊含量

高，電腦化及資訊科技對金融業的影響甚大（Porter，1985）。網際網路的發展對於資訊

傳輸的方式有著革命性的變更，由於金融業產品的特性，許多研究指出網路發展影響層

面最深的將是金融服務業（蔣居裕，2000）。

金融服務業的商品包括了股票、基金、期貨、債券、保險等皆可透過網路提供服

務，依國內目前的發展來看，網路券商是發展得最快的一個領域（林伯伋，1998）。己

故的前寶來集團總裁白文正董事長，也曾表示證券業的特性屬無實體的交易，主要提供

的為資訊流、知識流及金流的部分，所以針對證券業的屬性來看是較具有導入電子商務

的潛力（數位時代，2000）。

隨著行動電話的普及與技術不斷的增進，消費者更換行動電話的頻率也愈來愈高，

透過資策會最新行動通訊的調查和知名調查業者 iSuppliy 的資料指出，2006 年全球手機

用戶逼近 26 億戶，手機用戶增加最快的國家是中國與印度。我國的國家通訊傳播委員會

（National Communications Commission，NCC）的統計資料顯示，截至 2009 年第二季為

止，臺灣的行動通信用戶數為 2,617 萬戶，手機門號人口普及率為 113.4%，如圖 1-4 所

示。

2007 年 7 月『市場情報中心』（Market Intelligence Center，MIC）調查在臺灣行動

通訊市場暨服務發展趨勢，指出臺灣從 1998 年到 2006 年行動通訊市場的年複合成長率

（Compound Annual Growth Rate，CAGR）為 21.1%，MIC 並預估到 2014 年時，臺灣

通訊產業將成長新台幣 5,000 億元，產值可達到新台幣 1.5 兆元，並以無線行動寬頻與

光纖為兩大新興產業。


－ 35 －

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2007/Q1 2007/Q2 2007/Q3 2007/Q4 2008/Q1 2008/Q2 2008/Q3 2008/Q4 2009/Q1 2009/Q2

23,560 23,642 23,989 24,286 24,471 24,675

25,035 25,412 25,671 26,168

17,894 17,168

16,602 15,907

15,033 14,211

13,437 12,661

11,817 11,150

4,258 5,039

5,936 6,914

7,962 8,978

10,140 11,292

12,422 13,605

1,407 1,434 1,450 1,465 1,475 1,485 1,457 1,459 1,432 1,411

行動電話用戶數(千戶) 2G用戶數(千戶)3G用戶數(千戶) PHS用戶數(千戶)

圖 1-4 臺灣行動通信用戶數資料來源：國家通訊傳播委員會（NCC）、資策會 FIND（2009）、本研究整理

MIC 副主任張奇（2009）表示，行動通訊與固網通訊服務的全球產值，在 2006 年

出現關鍵性的交叉趨勢之後，行動通訊服務產值隨著新興市場及 3G 服務等因素持續成

長，預期未來整體通訊產業的發展，仍將以行動通訊服務及產業為主要發展方向。行動

上網用戶數於 2005 年 3G 開台時，約只有 800 萬的用戶數，在 2006、2007 年逐年成

長，到了 2009 年 12 月時，我國申請可以使用的行動上網用戶數已達 1,820 萬戶。

WAP 與 GPRS 用戶有逐漸減少趨勢，使用 GPRS（General Packet Radio Service）和

WAP（Wireless Application Protocol）用戶也只剩占各類行動上網用戶數比例的 17.8%和

0%左右（如圖 1-5）。隨著 3G、HSDPA（High Speed Downlink Packet Access）行動網

路的資料傳輸功能加強，政府推動的數位臺灣（e-Taiwan）計劃，以及業者的良性競

爭，都將帶動臺灣在行動通訊應用的蓬勃發展。

臺灣行動電話的滲透率雖高居全球第一名，但根據 2009 年臺灣網路資訊中心

（TWNIC）的調查報告指出，目前臺灣地區民眾使用行動上網（Mobile Internet）比例

僅不到一成（7.7%），使用的行動上網相關應用服務主要為：「搜尋資訊」（64.87%）、

「瀏覽資訊、網頁（WWW）」（53.44%）為主要應用，而「收發 e-mail」（37%）、「聊天

交友」（21.89%）、「網路遊戲」（20.67%）、「網路購物」（15.16%）等服務亦為熱門應

用，而其平均每人每月使用的費用為 250 元左右居多。

有許多學者也發現到，多數的行動電話使用者在行動通訊費用的支出方面，傳送訊

息占了 80%（Hsu, Lu & Hsu, 2007），2006 年臺灣僅有 6.93%來自於行動通訊服務（約


－ 36 －

新台幣$205,135 百萬元）（蔡華展，2007）；另外，由我國行動服務業務（指：行動數據

與行動語音二項）營收數據中可看出，2007 年和 2008 年各占 5.7%和 6.6%的比例，也

只呈現小幅成長（NCC、工研院 IEK，2009/04）。故由以上的資料可顯示出臺灣在行動

通訊應用服務方面，目前仍未受到多數大眾的接受和普遍使用。

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

2007/Q2 2007/Q3 2007/Q4 2008/Q1 2008/Q2 2008/Q3 2008/Q4 2009/Q1

38.1%35.8%

32.0%

27.2%24.8%

21.7%20.0%

17.8%

0.9% 0.5% 0.4% 0.3% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0%

14.0% 13.2% 12.5% 11.8% 11.1% 10.2% 9.5% 8.9%

47.1%50.5%

55.1%

60.7%63.9%

68.0%70.5%

73.3%佔有率 GPRSWAPPHS3G

圖 1-5 台灣各類行動上網用戶數所占有比率資料來源：國家通訊傳播委員會(NCC)、資策會 FIND(2009/05)、本研究整理

因為行動商務的「節省時間」與「連結便利」等優點，目前國內金融業中的許多銀

行或是金控公司皆和行動通訊服務業者結合，提供使用於手持行動裝置的行動理財服務

（Mobile Financial Services），但由相關的調查研究結果和報告的數據可以判斷出，臺灣

民眾使用這項服務的比率有些偏低，如：資策會於『臺灣行動數據服務使用行為調查』

（2006）指出，臺灣民眾使用行動商務服務比例約 17.4%；另外，依照 TWNIC 的『臺

灣無線網路使用調查』研究報告中的數據（如表 1-1）可以發現此結果，再加上金融業

投資於創新資訊系統的建置比率也較低（圖 1-6），故此，對本研究對此一議題有了研究

的序曲。

根據 Gartner 的 2008 年後影響全球企業十大關鍵性技術報告中指出，Gartner 已預

測到 2012 年之後，將有二分之一的企業員工會使用各種可攜式裝置，並揭櫫下一個十

億網路用戶將會來自於行動化的需求。產業先驅者若能掌握行動電子商務相關業務

（如：行動銀行、網路銀行…等）與低成本之電子交易平台進行金流、資訊交換、查詢

或各類加值應用服務，必將可以引進無窮商機。


－ 37 －

表 1-1 行動上網服務功能使用意願

一、行動上網服務功能使用意願_全體網路受訪者（TWNIC，2009/07）

偏向同意行動上網之服務功能

電話訪問網路訪問

使用網路 ATM 相關服務 54.39 51.00

查詢股票訊息 66.22 50.65

使用 E 化政府服務（如報稅、繳交通罰款等） 74.07 59.83

二、行動上網服務功能使用意願_曾經行動上網之網路受訪者（TWNIC，2009/07）

行動上網之服務功能非常同意還算同意

使用網路 ATM 相關服務 29.15 25.75

查詢股票訊息 28.93 25.20

使用 E 化政府服務（如報稅、繳交通罰款等） 30.59 31.35

三、台灣地區 12 歲以上無線網路使用者之無線上網最常使用功能次數_網路受訪者（TWNIC，2009/07）

行動上網之服務功能

（可複選）答題人次/總人次

相對

次數

行動上網之服務功能

（可複選）答題人次/總人次

相對

次數

財經股市 509/20,400 21.25 網路金融服務 430/20,400 17.95

行動付費服務 123/20,400 5.14 行動電子商務(購物/購票) 404/20,400 16.87

資料來源：TWNIC 之「台灣無線網路使用調查」報告（2009/07）、本研究整理

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

16.0%

18.0%

網路小額支付行動支付行動理財無人分行

17.1%

7.3%8.5%

11.0%

5.6%

11.1%

5.6% 5.6%

15.0%

8.0% 8.0%

10.0%

本國外國整體

圖 1-6 金融創新系統建置比率資料來源：資策會 MIC(2008/08)、本研究整理


－ 38 －

從 Morgan Stanley Equity Research 的研究發現，就網路市場交易與消費者線上交易

滿足程度兩項構面的分析指出，金融業的產品是最具備線上交易商機。行動通訊營運商

與金融業者無不致力於改善操作環境或界面，想藉由提升友善程度及創新行销策略來吸

引消費者加入並擴大接受與採用，網路銀行所爭取的使用客源和用戶，可說是和金融業

者其中的全體客戶數劃上等號，但被消費者接受和採用情形卻遠不及網路銀行服務。

遠傳電信於 2009/9/21 起不再提供隸屬於 i-mode 服務項內的“中國信託行動銀行”

服務，另外，兆豐銀行宣布於 2009 年 7 月開始不再接受新用戶申請“行動銀行”服

務，顯然業者與消費者間對於行動理財服務存在著相當程度的認知落差，為何業者對此

經營策略有如此的定位，這就成為本研究的另一項動機。

貳、文獻回顧

一、價值認知

消費者價值認知結構中，最抽象的層級便是個人價值，而價值觀的意義，即是指每

個人對事物的選擇、判斷和處理時的一項心理準則。而所謂的『價值』，就是代表渴望

的或是有用的目標，所以消費者可以經由產品或服務的擁有或使用，來達到其「個人價

值」（Peter & Olson, 1990）。

（一）價值的意涵

「價值觀」，是每個人選擇、判斷事物、處理的一項心理準則；然而，一個人的價

值觀並非與生俱來的，而是成長過程中，經由一連串的學習、自我省思、認定及更新改

變慢慢形成的，建構這自我價值的過程是不間斷的，除了生存的外在環境、背景、條件

會影響其價值認知之外，個體本身內在心理的反應亦為影響認知的因素。

李美枝和楊國樞（1972）以為「價值乃指個人給予高評價的信仰或目標，個人所重

視的未來目標或中心信仰，有力地支配著他的行為」。文崇一（1972）則認為「價值代

表一種行為的目的或方向，這種行為的目的或方向，表現在人與人及人與環境的互動關

係上」。

Rokeach（1973）認為「價值是一種持久性的信念，它是人類行動偏好的基礎，使

個人或社會偏好某種行為模式或存在的目的狀態，而較不喜歡與其相對或相反的行為模

式或存在的目的狀態」，並進一步指出價值應具備以下五種特質：

1. 價值是一種信念。

2. 價值是一種持久性的特質。如人格具有連續的、穩定的和持久的本質。

3. 價值是一種行為的模式或最終狀態


－ 39 －

4. 價值是一種偏好，亦是對所偏好事物的概念。

5. 價值是一種事物的概念，而此事物是個人或社會所偏好的。

另外，亦將價值分成兩大類：

1. 「手段價值」（means value）或「工具價值」（instrumental value）：是關於行為方

式的價值觀，它包括「道德價值」和「能力價值」兩種。其中，道德價值是偏向

人際及罪惡感取向的；而能力價值則以個人及羞恥感為取向。

2. 「目的價值」（end value）或「終極價值」（terminal value）：關於存在目的狀態的

價值觀，包括「個人價值」和「社會價值」兩種。個人價值是以自我中心和個人

內在為重心；社會價值是以社會中心和人際之間為重心。

Schwartz（1994）認為「價值」是一個人對於物品、行動、生活方式、社會或政治

團體及其結構所做選擇時，所謂好、更好或最好的一種原則或標準，亦從文獻歸納出價

值定義普遍認同的五項特徵：價值是(1)一種信念；(2)包含了想要的最終狀態；(3)超越

特定的情境；(4)引導選擇等五項特徵，並進一步指出，價值亦代表個人的期望目標，

而該期望目標對於其生活態度上具有某種程度的指標性。Gutman（1982）描述價值是

深植於人類心中的信念基礎及根基，進而影響人類的個別行為，以及做出最後選擇的決

策指標。

個人價值是關於個人自身重要觀點以及積極想要達成、奮鬥的目標，甚至是關於個

人最終行為的結果，例如，感覺、自尊、歸屬感或是其他價值導向（Rokeach, 1973）。

因此，個人價值決定哪些是個人想要的產品或服務，也相對決定哪些是不想要的。而消

費者價值則是在消費過程中，消費者所體驗到的感受與偏好性。換言之，消費者在消費

一項產品時，其消費的過程中，透過產品的功能或特質或是經過體驗，所產生出的結果

連結，進而滿足想到要的目標時，就構成了消費價值。故消費者認知到對於某項商品的

需求時，會面臨一連串的決策，消費者會依著本身的價值取向做為決策準則，為整體了

解消費者在整個複雜的個人價值決策模式以及消費者的知識結構，「方法-目的鏈」方法

（Means-end chain approach）便提供了一套有系統的分析流程來整合出消費者的決策指

標與個人價值的關聯性（Olson & Reynolds, 2001）。

價值定義的探討是廣泛性的，而且價值涉及於許多不同層級面，從社會層級來看，

如：以社會和人際關係為中心的價值觀（Rokeach, 1973）；從組織層級來探討者，是將

價值的概念引用至管理層級探討，像是：消費者價值對組織的影響（Blattberg &

Deighton,1996），另外，可以切入微觀的個人層級來看，研究消費者價值（Holbrook,

2002）相關領域。在上述眾多價值中，本研究主要探討的是費者在選擇使用行動理財服

務時所重視的因素，而基於這些因素基礎上，得以滿足那些消費者的「個人價值」。對

消費者而言，社會道德的價值觀無疑會對個人價值有所影響，但這些價值亦被人們整合


－ 40 －

到個人價值體系之中，因此本研究選擇採用「個人價值」做為研究架構之價值觀點。

在 Vinson, Scott & Lamont（1977）發展出的消費者價值-態度體系模型中（如圖 2-

1），說明價值與消費者選擇行為間的關係，個人價值可說是模型中的整體價值（global

values），是引導人們行為與判斷的持久信念，是個人價值體系中最核心的部分；而特別

領域價值（domain-specific values）是人們經過特定的活動或情境的體驗所得到的價

值，其扮演連結整體價值與產品屬性的衡量（evaluations of product attributes）之中介橋

樑模型中整體價值會對核心外的特定領域價值造成影響，而特定領域價值亦會影響更外

圍的產品屬性評價，構成整個消費行為時的價值體系。

圖 2-1 消費者價值-態度體系資料來源：Vinson, Scott & Lamont（1977）

由上述學者對價值之定義可知，價值是人們渴望的最終存在狀態（Gutman,

1982），是個人行為的最終結果，人們為了達到其所偏好的最終價值，將驅動其行為的

產生（Rokeach, 1973；Schwartz,1994）。價值是指引個人日常活動的準則，直接影響人

的興趣、活動與角色（Kahle & Kennedy, 1989），會影響人們對於人、事、物的衡量與

評估的標準（Rokeach；Gutman；Vinson, Scott & Lamont, 1977），是消費者態度與行為

的基本決定因素（Homer & Kahle, 1988）。

（二）個人價值

1. 個人價值的種類

由於方法目的鏈是提供一套有系統的分析流程來整合出消費者的決策指標與個人價

值的關聯性。（Olson & Reynolds, 2001）。故先深入瞭解個人價值，以求探索學習者選擇


－ 41 －

數位學習的決策認知結構。對個人價值的理論性和實證性研究相當多，而傳統上在衡量

個人價值的工具有：(1) Rokeach 價值調查（Rokeach Value Survey，簡稱 RVS）、(2) 價

值與生活型態（Values and Life Style，簡稱 VALS）與(3) 價值觀表（List of Values，簡

稱 LOV）等，現將以上幾種工具簡要介紹如後：

(1) Rokeach 價值調查（RVS）

Rokeach（1973）將「工具價值」與「終極價值」均各分為十八項，並以

此作為「個人價值」調查的依據，即所謂的 Rokeach 價值調查，RVS 是一般

最常用來衡量價值的工具，受測者被要求將三十六項價值依其對生活的重要

性，加以排列順序。

(2) 價值與生活型態（VALS）

生活型態是經由描述顧客的活動、興趣和意見，以瞭解顧客個人的方

法，亦是人們生活及花費時間、金錢的方式，其整體結構反應出顧客的價

值，所以價值與生活型態資訊的結合較僅使用顧客的社會經濟資訊，能夠顯

著提高解釋能力（Kahle & Kennedy, 1989）。

(3) 價值觀表（LOV）

價值觀表是由密西根大學調查研究中心所發展出來的價值衡量工具其理

論基礎源自 Feather 的目的價值、Maslow 的需要層級理論、和 Rokeach

（1973）的十八項終極價值，透過價值的完成以評估各種角色的適應情況，

所以它與社會適應理論（social adaptation theory）關係密切（Kahle, Beatty &

Homer, 1986）。並將以上三種個人價值分類彚整於後表 2-1：

表 2-1 個人價值的分類型態

項目（研究者）

價值分類

工具價值：權力、心胸開闊、能力、高興、清潔、勇氣、寬恕、幫助、誠實、想像力、獨

立、聰明、邏輯、愛、服從、禮貌、負責、自我控制 RVS

（Rokeach）目的價值：舒適生活、刺激的生活、成就感、世界和平、美麗的世界、平等、家庭安全、自

由、幸福、內在和諧、成熟的愛、國家安全、樂趣、救世、自尊、社會認同、真正的友誼、

智慧

VALS （Mitchell）

倖存者（survivor）、支撐者（sustainer）、自我者（I-am-me）、隸屬者（belonger）、競賽者（emulator）、成功者（achiever）、體驗者（experiential）、社會意識（societal conscious）、整合的（integrated）

LOV （Kahle）

自尊（self-respect）、安全（security）、與他人溫暖的關係（warm relationships with others）、成就感（sense of accomplishment）、自我實現（self-fulfillment）、被尊重（well-respected）、隸屬感（sense of belonging）、生活中的樂趣與享受（fun and enjoyment in life）、刺激（excitement）


－ 42 －

2. 其他價值的種類

Woodruff（1997）曾以方法-目的鏈模式進行顧客價值研究，將價值分為渴望價值

和取得價值，形成「顧客價值的階層模式」（如圖 2-2），研究結果發現：(1)顧客價值必

然因為消費某種產品或服務而引發的；(2)顧客價值是一種顧客的主觀感覺，而不是廠

商可以認定的。

圖 2-2 顧客價值的階層模式資料來源：Woodruff (1997)

Holbrook（1999）提出「消費者價值」的概念，定義價值為：「一種互動、相對的

且具偏好性的體驗」，其中包含四個本質：

(1) 消費者價值是互動的：是指消費過程中的主體（包含消費者或顧客）與客體

（產品）之間的互動關係。消費者價值是－相對的概念又包含了三個構面：

A. 比較性：合理的價值判斷是必須是由同一個人對於不同事物做出相對偏好

的比較。

B. 個人性：每個人對於價值的觀感與重視程度都不一樣，也就是說價值的衡

量是因人而異。

C. 情境性：一個人對於價值的評估會受不同時間、地點與情境因素而影響。

(2) 者價值是相對的：以相對的觀點來看，「顧客價值」是﹕1.可比較的（包含對

產品的喜好）、2.個人的（因人而異）和 3.情況的（和情境有關的）。

(3) 費者價值是具有偏好性的：消費者在評判上具有偏好的性質，此即為價值論

者所謂的「價值喜好理論」（the theory of value）表現出單一構面的偏好順

序，如：喜歡、不喜歡；好、壞或是贊成與反對。因此消費者的偏好包含了

許多面向，如情緒（affect）（愉快／不愉快）、態度（喜歡／不喜歡）、評價


－ 43 －

（好／不好）等，都是消費者在表達價值的指標。

(4) 消費者價值是一種體驗：消費者價值並非呈顯於產品或是品牌的選擇上，而

是消費所產生的體驗，價值是產生於產品所提供的「服務」滿足消費者的需

求時。換言之，消費者真正所需要的並非產品本身，而是其背後滿足的體驗。

Holbrook（2002）亦將消費體驗中所獲得的不同價值依「外在的/內在的」、「自我導

向/他者導向」與「主動/被動」三個消費價值的基本面向，並將「消費者價值」區分為

八類，分別為「效率（efficiency）」、「卓越（excellence）」、「地位（status）」、「尊敬

（ esteem）」、「遊樂（ play）」、「美感（ esthetics）」、「倫理（ ethics）」和「心靈

（spirituality）」等八類不同的消費者價值類別，任何一種消費經驗都會引起部分或全部

的消費者價值，茲述如下：

在「消費價值」方面，Sheth, Newmanm & Gross（1991）將影響顧客選擇的消費價

值分為五種：A.功能價值；B.社會價值；C.情感價值；D.探知價值；E.情境價值，其理

論並指引三個命題﹕

(A) 顧客的選擇是取決於多種「消費價值」而來的。

(B) 不同的選擇情境下，顧客會有不同的「消費價值」。

(C) 「消費價值」之間是獨立的。

表 2-2 消費者價值分類表

自我/他者主/被動外在內在

主動的效率（Efficiency）

（投入/產出、便利性）遊樂（Play）（樂趣）

自我導向被動的

卓越（Excellence）（品質）

美感（Aesthetics）（美麗）

主動的地位（Status）

（成功、形象管理）倫理（Ethics）

美德、正義、道德他者導向

被動的尊敬（Esteem）

（名譽、物質主義、擁有）心靈（Spirituality）

（忠實、著迷、神聖、魔力）資料來源：Holbrook, 2002

LOV 較 RVS 精簡，且更貼近人們的日常生活（如：婚姻、養育子女、工作、休閒

和日常消費等）（Beatty, Kahle, Homer & Misra, 1985）；RVS 又和消費的關聯性低，例

如：RVS 目的價值中的世界和平價值，故很少人會在日常生活中積極的對該價值採取行

動，或落實到日常生活模式之中（Kahle & Kennedy, 1989）；若將 VALS 與 LOV 相比，

VALS 較依賴人口統計變數，與消費者行為的關連性沒有 LOV 來的高（Kahle, Beatty &

Homer, 1986）。由上述價值的分類比較，可看出 LOV 較 RVS 精簡，且更符合人們生活


－ 44 －

中所產生的價值觀（如：工作、休閒、消費、教育下一代等）（Beatty, Kahle, Homer &

Misra, 1985）。而 VALS 是依據人口統計變數區分而得，與消費行為關聯性不高，較

LOV 的關聯性為弱（Kahle, Beatty & Homer, 1986），故本研究將採取 LOV 分類價值為

消費者的最終個人價值歸納依據。

（三）個人價值與消費之關聯性

方法—目的鏈用於顧客價值的研究中，認為產品或服務會被選擇或購買的原因，是

因為於該產品的屬性可以滿足顧客所需要的價值（Gutman, 1982）。由以上諸多學者對

價值的定義與分類可知，個人價值是人們對其渴望的最終目的所具有的持久性信念，此

信念會影響人們的行為，並做為日常活動的準則。將價值與消費連結，即意味著個人價

值將會影響消費行為，在以往許許多多的研究中亦發現個人價值確實會影響著人們的消

費行為模式。

Vinson, Scott & Lamont 於 1977 時所提出的消費者價值-態度體系模型中，即說明了

個人價值將會影響消費者對產品或品牌屬性的衡量。Carman（1978）提出的價值、生

活型態與消費模型，亦說明價值會影響個人興趣、個人特色與時間運用活動，進而影響

消費行為，其中包括了購買模式、搜尋行為、媒體選擇、品牌知覺、品牌態度、渴望的

產品屬性與利益。Homer & Kahle（1988）與 Durgee, O'Connor & Veryzer（1996）皆認

為價值會影響態度，並進而影響消費者的行為。

由上述各種的文獻可知，價值在消費者認知過程與行為選擇上確實扮演一個重要的

影響角色（Peter & Olson, 1996）。因此，本研究在此探索消費者背後的價值認知結構，

以了解價值如何影響消費者藉由手持行動裝置來使用行動理財服務的行為模式，探索以

往行動商務中（尤其是行動理財服務）所缺乏的，消費者使用此項服務的背後動機與獲

得利益的領域。

（四）認知差異的意涵

1. 認知的意涵

認知（ cognition）是指個體在從「不知」到「知」的歷程（張盛琳，

1990），是與記憶、思考、評鑑分足鼎立的一種心智作用，此過程有別於身體之

生理作用，它包含了知覺（perception）、記憶（memory）及判斷（judgment），

其最終結果形成「概念」（conception）（Webster, 1971）。

關於認知的意涵的各項研究指出，認知差異意指認知上的不同或是有所差

異。而此差異或不同所產生的原因，可以從國內外學者們對認知的定義中有概括

的認識，這些定義彚整於下表 2-3 中：


－ 45 －

認知是人們獲得和應用知識的過程，也可以稱之為訊息加工（或訊息處理

（information processing））的過程。所謂「訊息處理」係指人接受感覺輸入受到

轉換、簡約、加工、儲存、提取和使用的全部過程。其中牽涉兩個層面的問題，

一是知識在我們記憶中是如何儲存的，以及儲存什麼的記憶內容問題；二是知識

是如何被使用或處理的歷程問題。前者強調的是心智結構，後者強調的是心智歷

程（鄭麗玉，2006）。

表 2-3 認知的定義及涵義

學者定義

Santoslefano

（1969）是個人組織吸收訊息的能力，而可經由某類訊息的刺激所產生的活動。

Webster

（1971）指知道的過程，其中包括知覺、記憶、判斷，經由此歷程而獲得的概念。

Eysenck

（1973）

為生物獲取知識或知覺環境的過程，包含了知覺、發現、重識、想像、判斷、記憶、學習、

思維和語言。

Goldstein

（1978）個體對環境的知覺與反應的中介過程，是一種概念形式，而非思想的內容或是知識的本身。

葉重新

（2000）

認識而且知道，就是指個體求知的心理歷程。在此歷程中，包括思考、記憶、想像、期望、

理解、注意及辨別等複雜的意識狀態。

張春興

（2004）

認知是指個體經由意識活動對事物認識與理解的心理歷程；舉凡知覺、想像、辨認、推理、

判斷等複雜的心理活動。

資料來源：李再長（1988）、本研究整理

2. 認知差異

「認知差異」（differences of the perceptions），意指認知上之差異與不同；而「認知

差距」指認知差異量之大小。認知包括個人感覺、知覺、注意、記憶，也與個人的智

能、思維、情感與性格等有關，而人類彼此又存在著明顯的個別差異，所以顯現出來的

認知就有不同（林文正，2001）。認知差異的產生與聯想性是有所相關的，因人類的認

知活動不是只有感官知覺，亦包括了想像等心理過程，因此個體的認知並不像感官知覺

那樣真實反應客觀事實；再者，認知活動與教育程度、所處環境、知識結構等因素相

關。所以，人類認知活動與個人知識水平是具有正比關係的（吳素娟，2008）。

從諸多認知定義中可歸納瞭解到，認知在於個人如何知覺，及解釋和轉變這些刺激，

接著去與既存的結構建立關聯（Gerrig & Zimbardo, 2002）。既然認知是依個人心靈思考

來收集和組織訊息，是故不同背景的人，其認知型態即會有差距或差異存在（Nishida et

al., 1998）。因此認知差異主要是研究方向為基於兩個不同族群為對象之議題。


－ 46 －

因此本研究欲了解業者（行動通訊營運商和金融業者）與消費者（即使用者）此兩

個族群間，所存在的認知差異為何，並透過方法目的鏈之鏈結關係來了解供需雙方面對

行動理財服務時之認知結構。

美國心理學家 Donald Norman 在其著作「The Design of Everyday Things」中提到，

他認為設計師在設計產品時通常會有功能主義與盲目崇拜的錯誤觀念，沒有考慮到使用

者的需求，設計出多功能或過於複雜的產品；甚至於使用者，可能被誘導去崇拜複雜性

的產品（Norman，2002）。

然而，在實際的狀況裡，Norman（2002）指出設計者並未直接地與使用者做溝

通，而是藉由一個系統（System）來進行溝通，如圖 2-3。系統表示一種介面，可以是

有形的或無形的，設計模式（Design model）為設計者的概念模式，使用者模式（User's

model）是透過系統意象（System image）所發展出來的心智模式。常見的情況是，設計

模式並不適用於使用者，以至於迫使使用者去發展一個與設計模式不同的使用者模式，

因此兩者並未達到完全的溝通（Preece et al., 1994）。Ho（1991）則指出，產品設計成功

與否取決於設計者與使用者間認知差異大小，當設計者於產品設計之初，會把對消費者

需求的認知建構於產品中，因此所建構的內涵與消費者需求越契合時，認知差異就會越

小。換言之，產品以某種形式（系統意象）呈現時，必須能被使用者辨識而獲得其意

義，如此才能讓使用者了解與使用，亦即產生與設計模式相呼應的使用者模式（林旻

樺，2001）。

為了解族群之間是否存在認知差異，故可利用變異數分析、多變量變異數分析及平

均數差異檢定（t 檢定）等方式來做差異性分析，以獲得族群之間是在哪些變數上具有

差異、而其差異量大小又為多少（吳明隆與涂金堂，2006）；再者，由於本研究之族群

分類為業者和消費者兩族群，因此可採用平均數差異檢定，確切了解供需雙方於認知結

構（即屬性-結果-價值）上的差異點為何。

圖 2-3 Norman概念模型資料來源：Norman（1988、2002）


－ 47 －

參、命題與方法

一、研究假設

為了驗證方法─目的鏈在行動理財服務的應用，並找出屬性、結果和價值間的連結

關係，本研究藉由文獻探討及訪談取得變數來源，並轉換為量化分析進而取得路徑係

數，希望藉此描繪供需雙方對於行動理財服務之屬性、結果和價值間連結關係。

根據方法─目的鏈的文獻回顧，明確了解屬性、結果及價值存在正向因果關係，如

Genhler, Klenosky & Mulvey（1995）於方法目的鏈的研究中，發現屬性項目直接連結至

價值層級。Peter & Olson（1996）則認為屬性、結果和價值之間可能存在各種形式的連

結關係；換言之，在方法-目的鏈中，除了「屬性-結果」、「結果-價值」兩兩基本的鏈結

外，亦存在「屬性-價值」的鏈結關係。然而有關行動理財服務之屬性、結果或價值之

相關實證研究有限，更遑論探討鏈結關係之文獻，呼應本研究之目的在於了解消費者之

價值認知結構與業者之間是否有差異，因此對於行動理財服務之產品屬性、消費結果和

個人價值感受之因果關係，故本研究假設如下：

H1a：消費者認為行動理財服務之產品屬性對於消費結果具有正相關。

H1b：業者認為其設計之行動理財服務產品屬性對於消費結果具有正相關。

H2a：消費者認為行動理財服務之消費結果對於個人價值具有正相關。

H2b：業者認為其所設計之行動理財服務消費結果對於消費者之個人價值具有正相關。

H3a：消費者認為行動理財服務之產品屬性對於個人價值具有正相關。

H3b：業者認為其所設計之行動理財服務產品屬性對於消費者之個人價值具有正相關。

二、研究方法

研究設計如圖 3-1 所示，將包括質化問卷設計內容、質化問卷研究範圍與對象、質

化問卷分析結果，再進一步呈現量化問卷設計內容及量化問卷研究範圍及對象。

首先以方法目的鏈之質化問卷方式誘引出消費者所重視之行動理財服務內容屬性為

何、以及該屬性可能帶來的結果和背後所涉及的價值感受，以及對於電信業者間所重視

之行動理財服務內容屬性、結果與價值感。基於上述之目的，為了要能確切蒐集與本研

究相關聯之屬性項目及種類，故本研究採取個別訪談對象為消費者和業者，一般使用金

融理財服務的消費者有 18 位，以及對金融理財服務有足夠瞭解和認知的業者或專家有

10 位，因此本研究共計蒐集了 28 份質化問卷。訪談對象中的業者，則是包括了金融業

的主管、程式員、行員以及服務相關之職員，以及行動通訊服務商（如中華電信、臺灣

大哥大、遠傳電信、威寶電信、亞太行動）的主管、程式員、銷售員及接觸相關業務之


－ 48 －

電信業的職員，另外，訪談對象中的消費者，則是指受訪者曾經使用過或接觸過業者經

由如網路銀行/證券、行動銀行/證券或行動小額付款等方式之金融理財服務的一般使用者。

而每位受訪者的訪談時間，約為 20 至 60 分鐘不等，訪談方式採取面對面或視訊會議之討

論方式，以利於能夠正確和清楚地與受訪者溝通與解說，並能夠立即釐清模糊的回答。

圖 3-1 研究分析流程

其後將所蒐集之「屬性」、「結果」和「價值」歸納整理至量化問卷，並以此問卷蒐


－ 49 －

集業者及消費者對於行動理財服務之認知價值。

最後運用因素分析、迴歸分析和平均數差異檢定等不同分析方法瞭解業者

及消費者於行動理財服務之價值認知差異。

肆、質化分析

本研究以階梯訪談法進行方法目的鏈之質化問卷蒐集，該方法係由 Reynolds 和

Gutman（1988）所提出專以收集「方法目的鏈」資料。

一、資料蒐集

由於質化訪談之目的在於蒐集行動理財服務現有屬性及未來可能應具的屬性，因此

為能確切蒐集前述之屬性項目，本研究個別採訪一般使用手機之消費者 14 位以及參與

行動理財服務營運或是手機行動理財產業有足夠瞭解之業者或專家 10 位，因此本研究

共計蒐集 24 份質化問卷。

由於階梯方法為一種深度訪談法，調查上較費時費力，因此本研究在樣本選擇上，

主要將採用「便利抽樣」之方式（convenience sampling）進行調查外，並輔以「雪球抽

樣」（snowball sampling）之調查方式，請受訪者介紹符合抽樣條件之親友來進行訪談。

在研究地點的設計上，由於研究需深入瞭解消費者內心深層對行動理財服務之屬性、結

果及價值之看法或感受，因此本研究採行一對一深入訪談時之訪談地點設計上就如文獻

回顧中所提：不限制訪談地點，且以輕鬆舒適的問答環境為主即可。

二、內容分析

而「內容分析法」為方法目的鏈之分析訪談資料工具（Reynolds & Gutman,

1988），其目的在於簡化訪談內容，將複雜且瑣碎的訪談資料，做出客觀而有系統的分

類，並萃取出重要的資訊內容加以量化（Kassarjian, 1977）。

從訪談結果中總共整理出 36 項的屬性和結果，以全部涵蓋（all-inclusive）及互斥

（mutually exclusive）為原則初步整理簡化為 30 項，加上 LOV 量表之 12 項價值共計

42 項。此部分內容將在量化分析加以敘述。

三、信度分析

信度直接影響內容分析的結果，因此內容分析需經過嚴謹的信度分析過程，才能提

高精確性。根據高敬文（1996）指出，質性研究的信度分析隱含外在信度及內在信度兩

種意涵，外在信度係指研究者在研究過程中，如何透過社會情境的深入分析、概念與前


－ 50 －

提的澄清與確認、收集與分析資料的方法等做適配的處理，以提高研究信度；而內在信

度則是指，當研究者在研究過程中同時運用數位觀察員，對同一現象或行為進行觀察，

然後運用觀察結果的一致性程度說明值得信賴的程度。換言之，內容分析之信度測量原

則在於測度數位分類員對內容分析之項目及分析單位，是否能將內容歸入相同的類目中

（Kassarjian, 1977）。若一致性愈高，則內容分析之信度也愈高；反之，則愈低。

本研究挑選四位對於行動理財服務具有基礎知識且對方法目的鏈之屬性、結果具有

一定瞭解之分類員（成大電信管理所碩士及博士研究生，具碩、博士身份之同事），針

對所誘引出的各個要素進行編碼歸類的工作，因此，其信度的大小可由下列公式得知

（其中 n = 4）：

信度 = n×（平均相互同意度）/{1+[（n-1） ×平均相互同意度]}

其中相互同意度公式為（2×M）/（N1+N2）；M 為第一位分類員和第二位分類員

共同同意的數目，N1 為第一位分類員應該全部同意的數目，N2 為第二位分類員應該

全部同意的數目。

關於信度要求多高才足夠，則是見仁見智：例如，Woodruff 和 Gardial（1996）認

為在 0.8 以上即可接受；而 Wimmer 和 Domimick（1994）則建議在 0.9，然而 Devellis

（1991），Nunnally（1978）等學者則認為 0.7 則可接受，因此本研究即以 Cronbach α

最少需達 0.7 為衡量標準以上才較佳。

首先由四位分類員獨自將 42 項要素歸入 MEC 的三大類層級（即 A/C/V）中，若

分類員認為 1~10 題為「屬性」則記號為「＋」，反之則為「－」；同樣的若分類員認為

11~20 題為「消費結果」則記號為「＋」，反之則為「－」，以此類推價值感受的記號原

則（表 4-1）。從表中可計算出兩兩分類員間的相互同意度，然後再由上列之公式求出整

個信度。

因此，相互同意度計算如下（詳細整理如表 4-2）：

A 與 B = (2×36) / (38+36) = 0.97

A 與 C = (2×38) / ( 38+38) = 1

A 與 D = (2×38) / ( 38+39) = 0.98

B 與 C = (2×36) / ( 36+38) = 0.97

B 與 D = (2×36) / ( 36+39) = 0.96

C 與 D = (2×38) / ( 38+39) = 0.98

最後，整體信度= [4×（0.97+1+ 0.98+0.97+0.96+0.98）/6] /{1+[（4-1）×（0.97+1+

0.98+0.97+0.96+0.98）/6]} =0.996

由此可知，本研究之內容分析的信度高達 0.996，已屬相當高。其原因可能是訪談

對象對於行動理財服務經過模擬情境的方式而產生使用經驗，同時於訪談過程中力求遵


－ 51 －

循 Reynolds 和 Gutman（1988）兩位學者的建議步驟，並讓受訪者處在輕鬆無壓力之訪

談情境下。

表 4-1 四位分類員對各要素之歸類彙總表

屬性結果價值

A B C D A B C D A B C D

1. 提供方便的行動理財服務管道 + + + +

2. 提供快速的資料傳輸 + + + +

3. 提供合理的交易手續費 + + + +

4. 提供合理的月租費 + + _ +

5. 提供簡單易懂的計費方式 _ + _ +

6. 提供客製化的行動理財服務 + _ + +

7. 提供多元化的行動理財服務項目 + + + +

8. 提供安全的交易資料 + _ + +

9. 提供隱密的交易資料 + + + +

10. 提供高訊號涵蓋率 + + + +

11. 提供實用的行動理財服務資訊 _ + + +

12. 提供正確的行動理財服務資訊 + _ + +

13. 提供即時的行動理財服務資訊 + + + +

14. 資料加密處理和個人密碼憑證 + _ + +

15. 提供良好的客戶服務與售後服務 + + + +

16. 提供簡單易懂、人性化的交易操作介面 + + + +

屬

性

17. 提供穩定的系統 + + + +

18. 提升增加了即時性 + + + +

19. 節省降低了金錢和精力 + + _ +

20. 提升增加了方便性 + + + +

21. 提升增加了理財資訊的隨時查詢 _ + + +

22. 增加了理財方面的問題和特殊需求的解決 + _ + +

23. 增加了理財交易相關的資訊容易獲得 + + + +

24. 增加了理財交易的效果和效率 + + + _

25. 增加了理財方面的專業知識 + + + +

26. 增加了風險的降低 + + _ +

27. 增加了可靠安全 + + + +

28. 增加了生活或工作效率 + + + +

29. 增加了零碎時間的善用 + + + _

消

費

結

果

30. 降低了交易時所需要溝通時間 + + + +


－ 52 －

表 4-1 四位分類員對各要素之歸類彙總表（續）

31. 人身安全 + + + +

32. 財務安全 _ + + +

33. 自尊心 + + + _

34. 帶來樂趣 + _ + +

35. 工作/學業上的成就感 + + + +

36. 幫助完成工作/學業上的目標 + + + +

37. 帶來更美好的事物 + + + +

38. 增加他人對我的印象 + + + +

39. 使用它是物超所值 + + + +

40. 提升企業形象 + + _ +

41.使用它是自由不受限制 + + + +

價

值

42. 增加企業知名度 + + + +

表 4-2 四位分類員歸類之相互同意度

編碼歸類之相互同意度矩陣

A B C

B 0.97

C 1 0.97

D 0.98 0.96 0.98

伍、量化分析

一、問卷設計與資料蒐集

量化問卷的設計主要依據文獻探討及質化分析所萃取的要素，編製成初步之量化前

測問卷，再區分為消費面及供給面的問卷。

消費面之問卷結構共包括五大部份，共 68 題，發放地點以網路發放為主。第一部

份為探討消費者所重視的行動理財服務產品屬性，共 17 題；第二部份為探討行動理財

服務帶給消費者的結果，共 13 題；第三部份為探討行動理財服務可為消費者帶來的個

人體驗價值，共 7 題；第四部份為探討一般消費者對於行動理財服務的在意程度（附加

題），共 14 題；最後第五部份為個人基本資料填寫，共 17 題，其中第一、二、三、四

部份均採 Likert 七點尺度。

業者亦分為五大部份，共 66 題。第一部份為探討業者於設計行動理財服務之初，

所考量的產品屬性，共 15 題；第二部份為探討業者認為其所設計之行動理財服務可為


－ 53 －

消費者帶來的結果，共 14 題；第三部份為探討業者認為其所設計之行動理財服務可為

消費者帶來的個人體驗價值，共 11 題；第四部份為探討業者認為消費者對於行動電視

服務之在意程度（附加題），共 14 題；最後第五部份為業者之基本資料填寫，共 12 題，

其中第一、二、三、四部份均採 Likert 七點尺度。消費者問卷共發放 430 份，回收 392

份，回收率約為 91.2%。業者問卷預計發放 70 份，回收 61 份，有效回收率為 85.7%。

二、信度分析

（一）消費者量表信度分析

本研究問卷中每個構面的 Cronbach’s α 值介於 0.909 至 0.952 之間。全部符合

Nunnally（1978）所提出的標準門檻值（α 值大於 0.7），並且皆高達 0.80 以上，所以本

研究依據此門檻值判定本研究問卷具一定程度的信度。

（二）業者量表信度分析

本研究在問卷中每個構面的 Cronbach’s α 值介於 0.931 至 0.940 之間。全部符合

Nunnally（1978）所提出的標準門檻值（α 值大於 0.7），並且皆高達 0.80 以上，所以本

研究依據此門檻值判定本研究問卷具有一定程度的信度。

三、因素分析

（一）消費者服務屬性認知之因素分析

本研究利用主成份分析法（principal components）抽取共同的因素，並選擇直交轉

軸法中的最大變異法（varimax），且根據 Kaiser（1974）提出 KMO 值的決策標準，認

為於 0.80 以上為有價值的（meritorious），0.90 以上則為極佳的（marvelous）；而

Bartlettχ2 球面性檢定，若檢定結果達顯著水準，即表示資料適合進行因素分析。

本研究之「消費者服務屬性認知」量表，其所衡量的題項共有 17 個，經探索性因

素分析結果發現有 3 個「特徵值」（eigenvalue）大於 1 的因素，將擷取 3 個因素成份並

命名為：「系統技術」、「服務內容」和「合理價格」；而「消費者服務用後效果」量表，

其所衡量的題項共有 13 個題項，經探索性因素分析結果發現有 2 個「特徵值」

（eigenvalue）大於 1 的因素，將擷取 2 個因素成份並命名為：「上網速度與方便」和

「安全可靠」；而「消費者服務價值感受認知」量表，其所衡量的題項共有 7 個，經探

索性因素分析結果發現有 2 個「特徵值」（eigenvalue）大於 1 的因素，將擷取 2 個因素

成份並命名為：「生活中的樂趣與享受」和「安全形象」。表 5-1 ~ 5-3 為消費者服務屬

性認知之因素分析表，表 5-4 ~ 5-6 為消費者服務用後效果之因素分析表，表 5-7 ~ 5-9


－ 54 －

為消費者服務價值感受認知之因素分析表。

表 5-1 消費者服務屬性認知之因素分析資料檢測表

題數 KMO 值 Bartlettχ2 值（Sig.）整體問卷部份

17 0.921 4161.624*** 註：* 表示 P


－ 55 －

表 5-4 消費者服務用後效果之因素分析資料檢測表


13 0.927 3353.292***

註：* 表示 P


－ 56 －

表 5-8 消費者服務價值感受認知量表的解說總變異量表

初始特徵值平方和負荷量萃取轉軸平方和負荷量

成份總和變異數的% 累積% 總和變異數的% 累積% 總和變異數的% 累積%

1.000 4.571 65.306 65.306 4.571 65.306 65.306 3.188 45.542 45.542

2.000 1.037 14.815 80.121 1.037 14.815 80.121 2.421 34.580 80.121

萃取法：主成份分析。

表 5-9 消費者服務價值感受認知量表之轉軸後的成份矩陣表

量表之轉軸後的成份矩陣

成份 1 2

4.帶來更美好的事物 0.890 0.262

5.讓生活充滿新鮮感 0.883 0.230

3.帶來樂趣 0.854 0.272

生活中的

樂趣與享受

6.使用它是物超所值 0.727 0.416

2.財務安全 0.242 0.913

1.人身安全 0.255 0.913 安全形象

7.它是自由不受限制 0.484 0.620

萃取方法：主成份分析。旋轉方法：含 Kaiser 常態化的 Varimax 法。

（二）業者服務屬性認知之因素分析

本研究利用主成份分析法（principal components）抽取共同的因素，並選擇直交轉

軸法的最大變異法（varimax），且根據 Kaiser（1974）提出 KMO 值的決策標準，認為

於 0.80 以上為有價值的（meritorious），0.90 以上則為極佳的（marvelous）；而

Bartlettχ2 球面性檢定，若檢定結果達顯著水準，即表示資料適合進行因素分析。

本研究之「業者服務屬性認知」量表，其所衡量的題項共有 15 個，經探索性因素

分析結果發現有 3 個「特徵值」（eigenvalue）大於 1 的因素，將擷取 3 個因素成份並命

名為：「服務內容」、「合理價格」和「便利效率」；而「業者服務用後效果」量表，其所

衡量的題項共有 14 個，經探索性因素分析結果發現有 2 個「特徵值」（eigenvalue）大

於 1 的因素，將擷取 2 個因素成份並命名為：「價值創造」和「即時迅速」；而「業者服

務價值感受認知」量表，其所衡量的題項共有 11 個題項，經探索性因素分析結果發現

有 2 個「特徵值」（eigenvalue）大於 1 的因素，將擷取 2 個因素成份並命名為：「生活

中的樂趣與享受」和「安全形象」。表 5-10 ~ 5-12 為業者服務屬性認知之因素分析表，

表 5-13 ~ 5-15 為業者服務用後效果之因素分析表，表 5-16 ~ 5-18 為業者服務價值感受


－ 57 －

認知之因素分析表。

表 5-10 業者服務屬性認知之因素分析資料檢測表


15 0.861 693.409***

註：* 表示 P


－ 58 －

表 5-13 業者服務用後效果之因素分析資料檢測表


14 0.868 606.210***

註：* 表示 P


－ 59 －

表 5-16 業者服務價值感受認知之因素分析資料檢測表


11 0.866 584.426***

註：* 表示 P


－ 60 －

路徑中，有 2 條（33.33%）顯著，此結果支持 Klenosky 等人（1995）及 Peter 與 Olson

（1993）認為屬性、結果和價值之間可能存在各種形式的連結關係的論點。然而，屬性

直接連結至價值的路徑所占比例明顯低於整體比例，且由 HVM 圖明顯看到，價值路徑

的形成明顯遵循屬性結果價值的結構。

在路徑的數目上，由屬性至結果的 6 條（C31×C21）可能由屬性連結到結果的路徑

中，有 4 條（66.67%）顯著，在結果至價值的 4 條（C21×C21）可能路徑中有 4 條

（100%）顯著，結合因素分析加以查看，可以看到所萃取的代表性因素有薈萃並明確

產生顯著路徑的價值，表示量化的因素分析可以幫助更明確的顯現顯著的消費價值結

構。

表 5-19 方法目的鏈結關係假設驗證總表

假設結果說明

H1a 部份成立消費者認為行動理財服務之 3 項產品屬性對於 2 項消費結果共 6 項路徑中有 4

項具有顯著影響。

H2a 全部成立消費者認為項行動理財服務消費結果對於 2 項個人價值共 4 項路徑中有 4 項

具有顯著影響。

H3a 部份成立消費者認為 3 項行動理財服務產品屬性對於 2 項個人價值共 6 項路徑中有 2

項具有顯著影響。

圖 5-1 消費者之多元回歸分析及價值層圖


－ 61 －

（二）業者架構下之多元回歸分析及價值層級圖

利用迴歸分析對 16（C31×C21＋C21×C21＋C31×C21）組可能消費結構路徑進行檢測，

得到 6 條（37.5%）達 0.05 顯著水準的路徑，繪製成 HVM 圖（圖 3），並將研究假設

之驗證結果彙集如表 5-20 所示。另外在 6 條（C31×C21）可能由屬性直接連結到價值的

路徑中，有 1 條（16.67%）顯著，此結果支持 Klenosky 等人（1995）及 Peter 與 Olson

（1993）認為屬性、結果和價值之間可能存在各種形式的連結關係的論點。然而，屬性

直接連結至價值的路徑所占比例明顯低於整體比例，且由 HVM 圖明顯看到，價值路徑

的形成明顯遵循屬性結果價值的結構。

在路徑的數目上，由屬性至結果的 6 條（C31×C21）可能由屬性連結到結果的路徑

中，有 2 條（33.33%）顯著，在結果至價值的 4 條（C21×C21）可能路徑中有 3 條

（75%）顯著，結合因素分析加以查看，可以看到所萃取的代表性因素有薈萃並明確產

生顯著路徑的價值，表示量化的因素分析可以幫助更明確的顯現顯著的消費價值結構。

表 5-20 方法目的鏈結關係假設驗證總表

假設結果說明

H1b 部份成立業者認為其設計之行動理財服務之 3 項產品屬性對於 2 項消費結果共 6 項路

徑中有 2 項具有顯著影響。

H2b 部份成立業者認為其所設計之行動理財服務消費結果對於 2 項個人價值共 4 項路徑中

有 3 項具有顯著影響。

H3b 部份成立業者認為其所設計之行動理財服務產品屬性對於 2 項個人價值共 6 項路徑中

有 1 項具有顯著影響。

圖 5-2 業者之多元回歸分析及價值層圖


－ 62 －

陸、結論與建議

一、結論

行動理財服務為金融業和電信業提供客戶在金融服務方面的虛擬通路之一，具備了

“隨身、即時、私人”等三大特色。此服務不受時間和地點限制之特性，打破了傳統金融

理財交易與消費者互動的模式，消費者可以隨時隨地取得個人所需的資訊或進行交易；

反觀業者亦可將服務觸角延伸到任何行動裝置可接收到服務的地方，實現了全年無休、

隨時提供服務的商業環境。

（一）行動理財服務的使用尚未普及化

本研究經由此次對一般使用者和業者的問卷調查中發現，整理來說消費者對於行動

理財服務的接受度仍尚未完全接受，以至於普及化程度不高。一些受訪者表示，在臺灣

的金融業的服務據點相較於如中國大陸或是歐美國家來說算是非常密集的，倘若需要使

用到理財相關服務時只要出門花個幾分鐘就能抵達，只是常會花時間在等待業者所提供

之金融交易服務，再加上行動通訊業者提供之行動傳輸數據費率過高，以及安全性的疑

慮和擔心，以致於不少想要使用行動理財服務的消費者因而止步，尤其是追求高度行動

力和隱私的上班族，當然更別說消費能力和經濟能力較低的學生族群，因此，業者之間

能夠採取異業聯盟提供更多元化和便宜的促銷方案，並提升行動網路傳輸的安全性讓消

費者用的安心與放心，如此將能為業者帶來更多的營收來源，也能提供消費者更有效率

的生活型態。

（二）行動理財存在屬性-結果-價值鏈結果模式

方法-目的鏈模式不僅可以了解消費者所重視的產品屬性種類，也更加凸顯了消費

者在使用業者提供的產品或服務後想要增加（強）的個人價值。經由本研究假設結果發

現，雖然在行動理財服務之層級間的路徑關係中，些許是不顯著的，但利用方法-目的

鏈模式確實可以找出和發現部份連結關係之存在，也證實了此一研究方法在行動理財服

務研究上的運用。

另外，從本研究分析結果、消費者或是業者 HVM 圖中可以看到以下的現象：

1. 在服務業中，屬性應會直接影響個人價值感受，但從本研究中卻發現業者可能無

此認知；而且，在業者的觀點中，有可能對消費者的價值認知有過於簡化的情形

發生。

2. 業者認為產品或服務的價格可以創造消費者的價值感受，反觀消費者卻未必認為


－ 63 －

如此，倘若業者能提供更優質和吸引使用的服務內容時，將會讓消費者認為可以

產生個人價值感受。

3. 由消費者 HVM 圖中的鏈結關係中可看到，消費者認為服務屬性-「服務內容」

是所有屬性中，可以用來產生消費結果以及創造個人價值的一個中介變數；而其

中的系統技術不會讓消費者產生個人價值，但卻能產生服務結果。

4. 不論是使用過網路銀行或行動理財服務的消費者來說，皆會比沒有使用過這些服

務的消費者對於行動理財服務的服務屬性、消費結果和個人價值感受更具有顯著

性，故從此現象可以看出，業者只要讓更多的消費者使用網路銀行或行動理財服

務，便有可能產生更多對行動理財服務有所認同的顧客。

（三）屬性對於結果或價值可能產生負向影響

消費者 HVM 圖中的服務屬性-「系統技術」對消費結果-「上網速度與方便」具有

負向影響力，可能是因為現今的業者可能有對功能日益強大的無線行動傳輸系統，對其

有誇大的吹捧及行銷手法，再加上消費者對於其使用上的設定、操作便利性與傳輸速度

上，卻造成不如消費者本身產生的預期結果，因而造成負向影響；另外在消費者和業者

的 HVM 圖形中，亦發現服務屬性-「合理價格」對於價值感受-「安全形象」亦有負向

影響；在消費者的 HVM 圖形中，發現服務屬性-「便利效率」對於價值感受-「生活中

的樂趣與享受」亦有負向影響。故從以上幾項負向影響的鏈結提醒下，業者應考量在不

損及企業本身利益下，且又能正向提升顧客所需要的結果或價值，這是業者所必須要仔

細思量以求雙方的平衡點，而行銷人員與相關單位在擬定和執行行銷策略和方法時，也

應減低因為屬性而造成讓顧客追求消費結果和價值時所產生的負向影響效果。

二、建議

（一）實務貢獻與建議

從管理意涵上可以發現，全球多數電信業者近年來服務營收呈現逐步減緩衰退，如

臺灣電信服務營收便是一例，由 2005 年的新台幣 3,770 億元，逐年衰退到 2006 年的新

台幣 3,716 億元，2007 年的新台幣 3,708 億元，而且從 2007 年 4 月起，NCC 也實施 X

值調整，促使若干電信資費調降，進而影響到電信業者的營收，根據國家通訊傳播委員

會所公告的統計數據中，可發現 2009 年行動通訊業者的總營收約為新台幣 2,945 億

元，亦有減少之趨勢。唯有藉著異業同盟或合作擴展服務項目（如行動理財），增加顧

客群和使用服務之次數，方能進而增加公司的營收。

行動理財服務為金融業和電信業提供客戶在金融服務方面的虛擬通路之一，具備


－ 64 －

“隨身、即時、私人”等三大特色。在早期只有少數業者透過中華電信 emome 來提供

簡單的查詢或轉帳服務，該服務除了在功能和操作介面過於簡單外，網路傳輸費用也偏

高，因而未受到一般民眾的青睞，也鮮少有極力推廣行動理財服務的業者。

近年來，隨著 iPhone 和具 Windows Mobile 或 Google Android 等作業平台的智慧型

手機和 PDA 手機上市和普及，因而造就了全球使用這類手機人口數急驟增加的趨勢，

根據中國信託在今（2010）年初的調查發現，國內使用 iPhone 的人口數約為 22 萬人。

另外，使用其他作業系統的 PDA 或智慧型手機也不占少數；據電信業團體 GSM 協會

（GSMA）在 2009 年的估算，全球手機人口數將會在 2012 年時達到 17 億人口，而且

行動理財服務將可以造福近四億人，所以，不論是金融業亦或者是行動通訊業者，可預

見的未來是將把行動理財服務視為公司用以極力增加客戶群，並擴大利基和營收之營運

目標。

（二）以顧客價值取向為導向來滿足顧戶需求

滿足消費者的不是產品或服務本身，而是其所具備的屬性。產品本身容易產生並且

為人所模仿，但無形的屬性之形塑則較為困難，同時也是關鍵競爭力之所在。業者的經

營管理與行銷推廣能力，是可以有效地將產品與服務，型塑成遊客偏愛屬性之關鏈所

在。故探求和找尋顧客所偏愛的屬性，產品或服務該如何產生多元屬性來滿足消費者，

不但是業者在屬性管理及開發上的課題，同是亦是經營者重要議題。

（三）針對不同的顧客價值來制訂定價策略

透過本研究結果，業者可以利用其核心資源，透過對的屬性、效果等因素連結到消

費者欲得到的個人價值所需要的一連串思考模式，並針對個別之需求，來做不同產品或

服務的行銷組合或促銷手法，以達到不同市場之定位及行銷策略，進而達成個人價值的

再提升。因此，業者應設計更完善的收費組合機制，讓顧客在盡情使用行動理財之後，

能夠心甘情願的付費。所以，針對不同價值需求以制定適當且合理的費用計價制度，讓

顧客也可以在服務便利性和價格間取得平衡。

（四）以顧客價值取向來進行行銷策略

應以消費者價值導向為主，來創造業者本身獨特的競爭力。本研究建議業者能夠透

過和參考本研究之產品/服務到個人價值鏈結圖之模型，來思考、開發和創造業者本身

的價值。如此，除了可以達到消費者所希望獲得的個人價值外，亦可滿足消費者之需

求。例如：行動券商服務，可以讓顧客不用進出券商，也能隨時隨地交易股票或關心股

市行情，成為股市大亨。


－ 65 －

（五）新服務或產品開發過程應加入顧客價值

行動通訊技術和程式語言功能已不斷的突破和更強大，已逐漸將使用無線行動通訊

傳輸的行動商務和行動理財服務推向另一個成長期，可想像在未來行動理財服務的使用

者會越來越多，然而各服務項目的研發與規劃設計必成為最重要的策略，而業者在提供

服務也應優先考量使用者需求。

經由方法-目的鏈模式之研究與探討，可以了解使用行動理財服務的顧客所追求的

個人價值為何，而業者在未來致力於開發和行動理財相關之新服務或產品時，亦同時結

合和考量顧客價值，如此，方能創造出符合顧客需求的服務或產品。

三、研究限制與後續研究建議

（一）本研究為廣泛討論行動理財服務，因為受限於經費與人力，故僅以便利抽樣

進行問卷發放。未來，在各項行動理財服務被更普遍接受和使用時，可以選

擇特定的行動理財服務項目或是顧客族群，來進行更進一步和深入的探討與

研究。

（二）方法—目的鏈的最大優點在於能夠推演出消費者和業者雙方心中的價值，然

而使用本方法時並沒有一套制式標準的分析方法，端看研究者如何依據分析

結果來提出合理的看法與解釋。

（三）本研究中使用之方法-目的鏈，主要是探討一群消費者和業者所重視的產品

屬性、結果和其價值，是以多數人的意見為參考依歸，然而必定會有少數人

有不同或是較特殊的觀點未必納入與考量，而這些觀點雖然成為本研究中一

項限制，也許可以激發研究人員另外一面不同的想法與思維，以做為後續研

究之參考。

參考文獻

一、國內文獻

1. 王君玲（2005），「動畫電影之價值認知結構研究」，台南市：國立成功大學企業管理學系碩士班碩士論

文。

2. 王威智（2004），「消費者對於行動銀行服務的使用動機之研究」，嘉義市：國立嘉義大學行銷與流通管理

研究所碩士論文。

3. 王英裕、陳梅鈴等（2009），「2009 通訊年鑑」，新竹縣：工研院 IEK。

4. 古永嘉，楊雪蘭（譯）（2009），「企業研究方法（第十版）（原作者：Cooper and Schindler、Business

Research Methods）」，台北市：華泰書局。


－ 66 －

5. 臺灣網路資訊中心（2009），「2010 年臺灣無線網路使用調查」，台北市：臺灣網路資訊中心

（TWNIC）。

6. 行政院經濟建設委員會、財政部、行政院農業委員會（2004），「金融服務業發展綱領及行動方案」，台北

市：行政院經濟建設委員會。

7. 何珮菁（2007），「使用模糊分析法評量第三代行動通訊加值服務之內容」，高雄市：義守大學管理研究所

碩士班碩士論文。

8. 李梅菲（2001），「行動電話購買行為研究：「方法-目的鏈」之運用」，嘉義縣：南華大學傳播管理學系碩

士班碩士論文。

9. 吳匡時（ 2010 ），「雙 A 效應發威智慧型手機引爆新變革」，《新通訊雜誌》， 118 ，取自

http://www.2cm.com.tw/markettrend_content.asp?sn=1011290020

10. 拓墣產業研究所（2008），「智慧型手機大未來」，台北市：拓墣產業研究所。

11. 林世懿（2007），「臺灣行動數據服務使用情況調查」，台北市：資策會 FIND。

12. 林宜萱（譯）（2002），「策略行銷管理：發揮產品優勢、打入利基市場的高效策略（原作者：Mark E.

Parry）」，台北市：美商麥格羅‧希爾。

13. 林宛霖（2008），「M 型社會對消費者採用行動商務影響之研究─創新擴散理論之應用」，高雄市：樹德

科技大學資訊管理研究所碩士論文。

14. 林昭儀，「台新金易守為攻擴張網路平台目標新增 50 萬客戶」，鉅亨網，2010/05

15. 林曉盈（2005），「行動加值服務使用者之消費價值、使用動機及使用行為初探」，嘉義縣：國立中正大

學電訊傳播研究所碩士論文。

16. 邱美智（2002），「臺灣第二代行動通訊系統業者經營行動上網之影響因素探討：以中華電信、和信電

訊、泛亞電信為例。國立交通大學經營管理研究所，新竹市。

17. 胡金豪（2006），「提供行動商務服務之電信業者決策模式。雲林科技大學資訊管理系碩士班碩士論文，

雲林縣。

18. 徐聖冀（2006），「導入行動電話型式行動付款之分析研究。國立中央大學企業管理研究所碩士論文，桃

園縣。

19. 翁偉修（2008），「臺灣金融業資訊科技投資現況與趨勢 2008～2010」，台北市：資策會資訊市場情報中

心。

20. 張幸惠（2004），「小額線上付款機制之發展趨勢」，《財金資訊雙月刊》，37。

21. 張幸惠（2006），「消費者行動金融接受性」，《財金資訊雙月刊》，45。

22. 梁定澎（2006），「如影隨形的行動商務」，《科學發展月刊》，399，42-47。

23. 許績偉（2002），「以價值鏈強化行動服務業」，《通訊雜誌》，97，34-38。

24. 郭學道（2004），「行動價值、顧客滿意度與行為意向關係之研究－以行動加值服務為例」，台北市：國

立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。


－ 67 －

25. 陳昱婷（2011），「美通訊業者齊心鞏固行動商務」，中央社，取自 http://tw.money.yahoo.com/news_

article/adbf/d_a_110829_1_2rbmx

26. 陳盈燕（2006），「消費者採用第三代行動通訊系統（3G）之決策考量因素研究」，高雄市：國立高雄第

一科技大學銷與流通管理所碩士論文。

27. 陳穎柔（2009）。行動金融服務造福 4 億人。工商時報，取自 http://tw.money.yahoo.com/news_

article/adbf/d_a_090802_3_1m0n1。

28. 曾健豪（2007），「WAP 行動銀行系統」，台北市：世新大學資訊管理學研究所碩士論文。

29. 游景文（2004），「消費者採用行動加值服務行為意向之研究─以年輕族群為例」，高雄市：樹德科技大

學經營管理研究所碩士論文。

30. 黃佳櫻（2003），「建構行動商務的關鍵成功因素」，台北市：國立臺灣大學資訊管理研究所碩士論文。

31. 黃薇蓉（2007），「運用行動裝置在理財服務接受度之研究」，彰化縣：國立彰化師範大學資訊管理學系

所。

32. 葉瑞隆（2003），「從組織創新採用觀點探討金融服務業導入行動銀行之決策準則」，高雄市：國立高雄

第一科技大學資訊管理所碩士論文。

33. 資訊市場情報中心（2008），「2008-2010 年臺灣金融業資通迅科技投資與應用發展趨勢」，台北市：資

訊市場情報中心。

34. 資訊市場情報中心（2009），「2009 臺灣數位生活消費需求調查報告-NETBOOK PC 篇」，台北市：資策

會 MIC。

35. 王勝宏等（2007），「U 社會行動寬頻普及之臺灣市場新興加值服務商機探討－消費需求觀點研究報

告」，臺北市：資訊工業策進會資訊市場情報中心出版：經濟部技術處發行。

36. 劉書蘭（2002），「消費者採用行動商務之行為研究─以行動銀行為例」，雲林縣：雲林科技大學資訊管

理系碩士班碩士論文。

37. 劉肇庭（2002）。「行動商務－行銷人員手冊」。台北市：文魁資訊。

38. 蔡孟恩（2008），「應用德爾菲法與層級分析法探討高 ARPU 族群對 3G 行動加值服務偏好之研究」，台

北市：國立台北科技大學工業工程與管理系 EMBA 班碩士論文。

39. 蔡孟紓（2004），「行動商務之顧客價值研究-方法目的鏈模式」，嘉義縣：國立中正大學企業管理研究所

碩士論文。

40. 蔡靜紋（2010）。中信銀拚行動銀行一哥。經濟日報。

41. 蕭秋梅（譯）（2001）。i-mode 贏的策略（原作者：Takeshi Natsuno））。台北市：經濟新潮社。

42. 賴冠伯（2007），「行動加值服務使用意願與生活型態市場區隔之研究」，台北市：國立台北大學企業管

理研究所碩士論文。

43. 謝劍平（2006），「現代投資銀行（再版）」，臺北市：智勝文化。

44. 蘇建元（2002），「我國無線通訊產業回顧與展望」，《通訊雜誌》，97，20-26。


－ 68 －

二、國外文獻

1. Alonso, L. S. & Marchetti, R. Z. (2008), “Segmentation and consumption of luxury frances : A means-end chain

analysis,” Latin American Advances in Consumer Research, 2(1), 40-46.

2. Anckar, B., & D'Incau, D. (2002), “Value creation in mobile commerce: findings from a consumer survey,”

JITTA, 4(1), 43-64.

3. Brunsø, K., Scholderer, J., & Grunert, K. G. (2004), “Closing the gap between values and behavior-a means-end

theory of lifestyle,” Journal of Business Research, 57(6), 665-670.

4. Dahlberg T

行動商務對銀行服務影響之研究─ 行動理財服務價值...

Documents