exercicio_estrategia1

8/7/2019 Exercicio_Estrategia1

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EXERCCIO ESTRATGIA EMPRESARIAL

A empresa Lince atua no mercado de So Paulo-SP, no ramo de batons, h mais de 20anos. Com uma estratgia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa

sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade,mesmo cobrando altos preos por eles.

A Lince sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como umaempresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursoshumanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde est localizada(Mooca-SP). Suas polticas sociais incluem desde creches para funcionrios atprogramas de educao de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedorasde prmios concedidos empresas que se preocupam com o social.

Isso se deve tambm ao nvel de exigncia de seus consumidores. Segundo uma

pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de batons pertencentes classeA e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preo.Outros pontos citados foram a valorizao dos locais onde o produto era vendido(geralmente butiques localizadas em bairros de classe mdia-alta ou shoppings), uma boatecnologia de fabricao e um servio de reclamao eficiente.

No incio de 2005, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2004, queno foi nada bom. A empresa sofreu um decrscimo de vendas que comprometeu oslucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuzos no exerccio de 2004 foram de R$500 mil, para uma receita de 5 milhes, ou seja, aproximadamente 10% de prejuzo emrelao receita. Esse prejuzo no foi causado pela margem de lucro dos produtos, queem mdia so da ordem de 40%, e sim pela diminuio da demanda (venda).

Essa situao levou ao presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidasdrsticas como substituir o pessoal de diretora e de gerncia no meio do ano. No decorrerdo segundo semestre, verificou-se que a situao no melhorara, o que levou a crer que oproblema no estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoaldemitido no final do ano de 2004.

Acredita-se as causas da diminuio das vendas se devem vrios fatores. Para se teruma idia, o governo aumentou os impostos de fabricao de produtos classificados

como suprfluos (que incluem batons) em torno de 20%, que aliada s recentes crisesfinanceiras que o pas passou, fez com que o poder de compra dos consumidorescassem vertiginosamente. Sabe-se tambm que o governo tem incentivado asexportaes para outros pases, principalmente produtos industrializados, atravs debenefcios fiscais.

Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos da Lince adquiremagora produtos mais em conta, como das concorrentes Salt e Fleur, que apesar de noatuarem na faixa de mercado da Lince, vem absorvendo essas demandas. Essasempresas experimentaram um crescimento acentuado no ano de 2004.

J com relao sua concorrente direta, a YHS, verficou-se que os impactos dasvariveis colocadas acima no foram to significativos. A YHS, que tem produtossimilares ao da Lince e atende ao mesmo pblico, adotou uma estratgia de crescimento


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para cidades do interior de So Paulo (So Jos do Rio Preto, Campinas e RibeiroPreto) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Lince ainda lidera omercado de venda de batons, participando com 40% das vendas para a classe A e B (jfoi 50%) e 20% no total (j foi 25%).

No entanto, nem tudo desvantagem para a Lince. A empresa conta com um excelente

relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao tempo demercado, fazem com que a Lince compre matrias-primas com preos e prazos melhoresque seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem comum preo cerca de 10% inferior em relao aos produtos de seu concorrente direto, aYHS.

No entanto, os preos dos produtos da Lince poderiam ser menores se levarmos emconta que a tecnologia empregada na fabricao de batons est h muito ultrapassada.As mquinas tem em mdia 10 anos de uso e seus nveis de produtividade no permitem empresa fabricar em maior escala, alm de produzir batons com um nvel de tecnologiainferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos so diludos por uma

menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente diretaesteja num patamar de 15% acima da produtividade da Lince.

J no que diz respeito s vendas, a empresa considerada hoje um exemplo para asdemais. Sua estratgia de distribuio concentra-se em pontos de venda selecionados. Aempresa possui tambm um setor de consultoria, onde um especialista em batonspercorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicandotodas as caractersticas do mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresamantm uma central de telemarketing que tira dvidas a respeito do uso do produto, almde ouvir sugestes e reclamaes. Esse sistema vem permitindo empresa a adoo deestratgias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispe.

Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cpula da empresapara desenvolver as estratgias para 2005. Sabe-se que a tarefa no ser nada fcil, pois a primeira vez que a empresa est passando por uma situao deste tipo e a primeiravez que vai ser feito um Planejamento Estratgico para a Lince. Ciente da dificuldade, oSr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo. Elabore oPlanejamento Estratgico para a Lince para o ano de 2005, observando o roteiro abaixo:


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1. Defina a empresa:

a) Defina o negcio: empresa voltada para produtos de esttica e beleza feminina.

b) Estabelea os princpios: preza a marca dos produtos, valorizando seusrecursos humanos e tendo uma preocupao com a comunidade do bairro onde

est localizada (Mooca-SP).

c) Defina a misso da empresa: Somos uma empresa que produzimos produtospara a beleza feminina,onde a tecnologia , a qualidade de nossos produtos soaceitos e reconhecidos pelos nossos clientes em qualquer lugar do Brasil

2. Faa o diagnstico situacional - abordagem externa (fatores macroeconmicos e doambiente do negcio):

a) Identifique as ameaas: crises financeiras do pas, aumento de impostos e

perda de mercado para os concorrentes.

b) Identifique as oportunidades: incentivos financeiros para a exportao.

c) Dimensione o mercado (projete a quantidade de consumidores dos produtos daLince): participa com 40% das vendas para a classe A e B (j foi 50%) e 20%no total (j foi 25%).

d) Identifique os fatores que geram valor para os clientes: qualidade, marcaconceituada, pontos de venda, atendimento ao cliente e ps venda .

3. Faa o diagnstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores crticos desucesso, os pontos fortes e fracos da Lince):

a) Defina os fatores crticos de sucesso: marca, polticas sociais, valorizao dolocal onde o produto vendido (geralmente butiques localizadas em bairros de classemdia-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricao e um servio de reclamaoeficiente.

b) Classifique os FCS de acordo com a sua importncia para o negcio;

Exportao

Oportunidades

Risco pasQueda da vendaCrise financeiraPas

Queda da vendaAumento preoImpostos

Benefc. FiscaisIncentivosGovernamentais

JustificativaAmeaasFatores macroeconmicos

ESTABELECIMENTO DE AMEAAS E OPORTUNIDADES


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a) Analisando as oportunidades e ameaas, bem como os pontos fortes e fracosda empresa, determine os objetivos organizacionais.

e) Definio das estratgias: Cada objetivo traado corresponde uma estratgia. Cadaestratgia tem um responsvel e um prazo para ser executada.

Fazer parte de cooperativas e se

aliar as demais empresas.

Aumento dos

impostos.Preo alto.

Pontos

Fracos

Investir em tecnologia para

produzir mais a baixar preos.

Tecnologia

obsoleta.

Pontos

Fortes

Aproveitar o incentivo e

desenvolver esse mercado.

Incentivo a

exportao

Aproveitar a marca forte.Marca

Crise financeira

do pas

AmeaasObjetivo (prazo de um ano)

Oportunidades

Desenvolver outros pontos de

vendas em outras regies.

Locais de

venda.

Ter um plano estratgico para se

preparar para crises.

Solidez no

mercado.

Abordagem ExternaAbordagem Interna

PlanejamentoPlanejamento

Operacional3 m

Dpto.

Financeiro

Enfrentar as crises

financeiras.

Vendas

externas

Planejamento

Estratgico1 ano

Dpto de

comexDesenvolver o

mercado externo

Aumentar

Vendasinternas

PlanejamentoTtico

1 anoDpto de mktDesenvolver maispontos de vendas

Planejamento

Estratgico1 ano

Investir em tecnologia

para reduzir preo

Tecnologia e

produo

Dpto de

produo

JustificativaEstratgiaTipo de EstratgiaPrazoResponsvelObjetivo


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f) Defina os Planos de Ao: Para cada objetivo e uma estratgia podem existir vriasaes com prazos e responsveis diferentes.

Aes:

1 Pesquisar informaes sobre comex Sr. Beltrano 2 meses

2 Consolidao das informaes e montagem da estrutura Sr. Beltrano 4 meses

3 Definio do(s) produto(s) e adequao dos mesmos ao Comex Sr. Fulano 12

meses

4- Primeira operao efetiva de COMEX Sr. Fernando - 2 meses

1

videabaix

o

1 vide abaixo1 vide abaixo

24

mese

s

Sr. FulanoCriar depto

COMEX

Atuar no

COMEX

PrazoResponsvelAesPrazoResponsvelEstratgiaObjetivo

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