fgd 활성화를 위한 제언

12003/5/27KOSOMAR 세미나

FGD 활성화를 위한 제언

최정숙㈜포커스리서치 대표이사

B2-1


Focus Group Discussion 의 정의

특정 목적을 위해 준비된 화제를

그 목적에 따라 모여진 소수인 ( 통상 6~8 명 ) 의 그룹에서 이야기 하는

과정으로

숙련된 우수한 사회자 (Moderator) 의 컨트롤 능력에 의해

그룹의 잇점을 활용하여 참석자가 상호 영향을 미치도록 하면서

주로 비 구성적인 접근법에 의해 얻은 개개인의 반응을 통합하여

가설의 추출과 가설의 검증 등 조사 목적에 따라 관찰하고 분석하는 방법

B2-2


정량조사 편중의 문제점

가설을 활용하지 못함무리한 이분법적 응답 ( 예 / 아니오 ) 도출의 문제점엉뚱한 질문의 위험성소비자의 동기와 무의식적 욕구 파악의 어려움Marketer 를 행동으로 이끄는 힘 부족미시적 측면 무시의 문제점

B2-3


FGD 의 단점 수치로 제시되지 않음

설득력이 약하다 . 확신이 없다

대규모 표본이 아님 대표성 부족 , 일반화 불가능

숙련된 전문인력 부족 Freelancer Moderator: 조사의 배경 및 경위에 대한 이해 부족

B2-4


FGD 의 장점 신속성 심층성

설득력 현장성

직접적 눈으로 직접 보고 들을 수 있는 기회 제공

유연성 Idea 발굴에 최선

B2-5


FGD 가 성공하려면

양적조사와 질적조사의 조화

무리한 결론을 내리지 말고 가능한 한 구체적인 정보 제공

수준 높은 FGD 설계 , 리쿠르팅 , FGD 진행 , 분석 , 보고서 작성되어야

함

가능한 한 Client 입회 아래 진행

FGI 기법의 장점을 최대한 활용할 것

종료 후 간단히 Review 할 수 있는 자리 마련

B2-6


FGD 의 목적

탐색적 정보의 수집 후속조사의 가설 설정가설의 검증소비자 언어의 수집

B2-7


FGD 의 3 대 구성 요소

1.Recruiting

: 참석자 Recruit 가 잘 되는 것이 좋은 정보를 획득할 수 있는 대 전제이며 분석상의 필요조건

2.Moderating

: 사회자의 조사 제품 시장에 대한 이해와 Moderating 기법에 의해 얻을 수 있는 정보의 양과 질이 달라짐

3.Analysis

: 같은 정보라 하더라도 분석자와 분석방법에 따라 얻을 수 있는 정보의 질에 큰 차이가 있음

B2-8


FGD 성공의 전제 조건 의뢰자

조사의 배경과 목적 , 이미 아는 것과 가설 등에 대해 상세하게 전달 결과를 어떤 목적으로 어디에 이용할 것인가 등 조사의 활용 범위 전달조사의

한계에 대한 상호 이해 과거 조사 자료 등 관련된 정보를 가능한 한 모두 Moderator 에게 전달

Moderator

조사의 배경 , 목적 , 필요 정보를 가능한 철저히 입수하여 충분히 소화 의뢰자와 같은 고민 , 같은 문제 의식을 갖을 것

조사의 활용범위와 조사의 한계에 대한 상호 이해

B2-9


Recruiting 참석자 모집을 잘 하는 것 : 좋은 정보 획득의 대 전제

부적격 대상자의 참석

상습 참석자의 문제

미참석자의 발생

선정질문지로 인한 오류

☞ 수퍼바이저에 대한 철저한 OT

☞ 조사 대상자 조건에 대한 명확한 속성 정의

☞Screening 질문이 조사참석자에 영향 주지 않도록 배려

B2-10


FGD 시작 전 준비 사항 FGD Guideline 이해 소요 시간 배분 ( 주요 issue 별 소요 시간 결정 후 시작 )

예정 시간 2 시간 후의 참석자 태도 변화 예정 시간 2 시간 후의 Client 태도 변화

참석자 배치도 준비 및 배경정보 파악 그룹별 , 응답자별 응답의 진실 ( 저의 ) 파악

B2-11


Moderator 의 기본 자질조사 제품 및 시장에 대한 명백한 이해를 바탕으로 FGD Guideline 개발

유의미한 정보를 얻기 위해 우선 참석자의 경계심을 풀어줄 수 있는

테크닉 필요

소비자 심리 연구

다양한 Projective Technique 연마

소비자의 구매를 유도하는 복잡다단한 요인을 다각적 측면에서 접근하여

추출

Client 가 제시한 조사 목적에 부응하는 정보의 산출

B2-12


Warming-up Session 참석 감사소요 시간 및 핸드폰 끄기중립성

판매 목적 아님 소비자 의견 전달 역할

Moderator 의 역할 FGI 가 아닌 FGD

의장이 아닌 중재자

진행 방법 소개

좌담식 때로 간단한 게임 , 작업 요청 정오답 없음 전문적인 것 요청하지 않음

참석자 유의사항

참석자 역할의 중요성 한꺼번에 얘기하지 말고 한 분씩 얘기 남의 얘기가 아닌 자신의 얘기 다른 의견 수용 태도 긴 설명 , 주제 벗어나는 의견 시 양해

B2-13


FGD 진행 시 Moderator

유의사항참석자와 동질성 표시참석자 의견 단순반복하지 말 것 Moderator 자신의 의견 말하지 말 것정답 가르쳐 주지 말 것소수 의견부터 들을 것참석자의 Body Language 읽을 것참석자를 통제할 수 있는 능력

어렵고 까다로운 사람들 다루는 방법 이성적인 응답을 Probing 하는 방법 ( 말하는 것과 실제 의미하는 것 ) 참석자들을 흥미를 갖고 유지하게 하는 방법

B2-14


어렵고 까다로운 사람들 다루는 방법 이야기 독점하는 사람

Eye Contact 을 하지 말 것 독점자의 이야기 중 특정 화제로 다른 사람의 의견 물을 것 이야기를 막을 것

소극적인 사람 Eye Contact 시도 이름을 불러 발언 기회를 줄 것 칭찬

전문가처럼 모든 것을 다 아는 사람 Eye Contact 하지 말 것 맨 나중에 들을 것 건설적인 얘기 나오도록 깊게 Probing

B2-15


FGD 생동감 있게 진행하는 방법보상 노력

칭찬 , 부추김 미소 , 고개 끄덕임 , 맞장구 칠판이나 Flipchart 에 기록

진행이 잘 되지 않을 때 그룹에 맞게 Guideline 수정 Projective 테크닉 수정 쉽게 설명 많은 예시 제공

참석자의 활력 부족 , 지겨워하고 어려워 하는 경우 Stretches Collage, Brand Mapping, Mood Boards 등 이용 잠시 Break

B2-16


Projective Techniques 정의

특정 대상에 대한 느낌이나 태도를 직접적으로 표현하지 않고 다른 대상에 투사하여 표현하게 하는 기법

다른 대상에 투사하는 이유 욕구를 자극해 주는 어떤 것을 보기 전까지는 원하는 바를 표현 못함 언어 (verbalization) 의 장벽을 뛰어넘기 위하여 저변에 깔려 있는 감정이나 태도를 확인하기 위하여 이성을 뛰어넘는 감정이나 잠재의식을 이해하기 위하여 심층적인 느낌이나 인식을 묘사할 수 있도록

B2-17


Client 의 추가 질문 요청 FGI 끝나기 전 Moderator 가 물을 것 긴급 시 Memo 삽입 - 정자로 기록 요청 아주 전문적인 지식 필요한 경우 Client 가 Assistant 로 동석하게 Messenger 설치시의 장단점

FGD 진행 시 제품에 대한 필요한 정보 요청 꼭 필요한 경우에만 메시지 보내도록 요청 FGD 가 의도에서 빗나가는 경우 지적 요청 Moderator 의 Listening 과 Thinking 에 방해되지 않도록 요청

B2-18


Review & Debriefing 의 필요성과 주의점주도권을 Moderator 가 갖고 시작 ( 조사 목적에 맞는 요약 )

Moderator 를 Test 하는 장이 안되게동료 , Assistant Researcher, Analyst, Client 와 사전 조율의 목적

Body Language 못 읽었을 때 보는 시각의 차이점 수정 , Client 와 시각 일치하는 지

Guideline 의 문제점 검토 ( 중복 제외 , 추가 , 삭제 )

Moderator 성토장이 안되게

B2-19


Analysis 시 주의점분석은 좌담회가 끝나고 시작하는 것이 아님

Client 와 협의 때부터 시작 , Screening Q, FGI 진행 중 , Debriefing 중

FGI 진행시 메모 , 혹은 참관시 메모 습관

그룹별 중요 포인트 Checking Matrix 작성

향후 인용 어구 메모

Debriefing 시 , 혹은 FGD 끝나고 바로 메모하는 습관

조사 목적 중심의 분석

참석자의 인구통계적 특성이나 기타 Background 이해 후 분석

참석자가 말한 것과 실제로 의미하는 것의 차이 심층 분석

소수의 의견도 존중하여 다양한 정보 제공 노력

B2-20


국내 FGD 의 문제점과 개선방안과거 대비 큰 발전이 없음 Group Interview 가 아닌 Group Discussion 이 되도록잘 정리된 Manual 이나 Know-how 부족Moderator Training 시스템이 없음숙련된 우수한 Moderator 부족Moderator 의 저변 확대가 안됨Client 의 FGD 에 대한 인식 부족

☞ 선진 기법 전수 받을 기회 확대

☞ 한국적 기법 개발해야B2-21

fgd 활성화를 위한 제언

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