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案例正文：

乐纯：用户驱动，颠覆品牌运营之道1

摘要：随着消费升级在中国市场上挂起的一阵旋风，消费者已经不再满足于“广

告+商超”的购物方式，给电商新品牌的运作提供了机会。本案例以乐纯酸奶的

创业经历为背景，描述了乐纯如何以用户价值为核心，采用数据化的运营体系颠

覆传统采销流程的全过程，重点展示了乐纯用户驱动的组织结构对品牌运营的影

响。同时，通过对以乐纯为代表的电商新品牌未来发展进行展望，引导学生对消

费升级背景下的全新创业机会展开反思。

关键词：消费升级；用户驱动；品牌运营；新产品开发

0 引言

2015 年初，乍暖还寒。刚下班的徐小姐匆匆赶往三里屯。当她在 6 点多赶

到南北区正中心的一家不起眼门面店时，外面依然排起了长队。在排队等候的时

候，她问问了周围的伙伴，才知道大家和她一样都是从微信上看到的消息才赶过

来的。作为酸奶控，之前她就来过一次，希望尝尝全新口味——乐纯青黄柠檬，

可惜当天售罄了。

今天看这个架势，又够呛了，徐小姐悻悻的想。

聊天之间，排队的小伙伴们也熟络了起来，作为资深乐纯粉丝，大家有一股

天然的亲近。在了解了徐小姐的初衷之后，前面的小伙伴们也很友爱，她们 2

人品尝一份，让徐小姐总算达偿所愿，尝到了传说中的青黄柠檬。

终于买到手了。和以往的体验一样：精致的封套和酸奶杯，每个细节都很精

致。酸奶上面一层厚厚的奶皮，青黄柠檬味非常清新自然，酸甜度很舒服，尤其

吃完之后，醇香浓郁的奶味夹杂着清新的柠檬的气息在唇齿间弥漫……徐小姐觉

得这一路的奔波与等待带来倦怠感的荡然无存，满足的心情融化在丝绸般润滑的

1.本案例由安徽财经大学工商管理学院杜晶晶、王晶晶共同撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、

改编权。本案例得到安徽省教育厅项目“安徽财经大学经管类专业学位案例库和教学案例推广中心的资助”。

2.本案例授权经管类专业学位案例库和教学案例推广中心使用，经管类专业学位案例库和教学案例推广中

心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3.本案例 2017 年度入选第八届“全国百篇优秀案例”。

4.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

5.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

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奶酱中。

一杯小小的酸奶，怎么竟让这么多人如此动心，让大家在寒冬的夜晚去等候，

这到底是什么魔法？

1 中国，消费升级的主战场

刘丹尼，乐纯创始人。高学历精英、海龟创业、留学生网红、放弃高薪等一

系列标签是让大众了解他的快速通道。2013 年，黑石公司分析师刘丹尼成为了

百事公司的特聘顾问。在不定期举行的聚会里，他不断听到中国消费者的改变、

百事可乐应该如何应对消费市场挑战的讨论。那时起，他就隐约觉得正在变化的

中国消费市场里应该存在机会。

从 2015 年开始，中国大地上悄然发生着一些变化。消费者品质诉求的觉醒

直接带动了一批新兴消费品牌的诞生，消费者们已经不再满足于购买超市和商场

里的传统品牌。麦肯锡《2016 中国数字消费者调查报告》中提到，对中国 44

个城市 1 万名 18-65 岁消费者的调研显示，“中国消费者对于把钱花在何处更为

挑剔，普遍快速的市场增长已经不复存在。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，

高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。”

据麦肯锡数字消费者调查报告显示，2015 年，中国网络零售市场规模达到

近 6300 亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。其中，低线城市（三四线

及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了它们。2015 年，

低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多

7400 万。如图 1 所示。

图 1 2015 中国网络零售地区差异图

与此同时，社交媒体成为催生网购需求的新动力，半数受访的网购消费者声

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称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社交媒体不仅左右

了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有 31% 的受

访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。如图 2 所示。

图 2 2015 中国网络零售终端及品类购买分布图

麦肯锡的研究同时显示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在

增长主题还包括：网络购物品类的极大丰富、以及跨境电商与国内渠道的互补融

合，多渠道服务（即 O2O 服务）发展势头向好等。

在这样的背景下，中国正成为消费升级的主战场，一系列新兴品牌孕育而生

并逐渐绽放光彩。通过淘宝等网购渠道而兴起的休闲食品品牌三只松鼠，2015

年销售额超过 25 亿元，定位于高端市场的小罐茶在 2015 年开始进行生产、运营

之后，目前已经在北京、济南等多个城市的高端商场中开设了近 50 家门店。新

品牌崛起源于消费者需求的悄然变化，但市场上的传统品牌却未能及时迎合。宝

洁连续 9 个季度业绩下滑，市场前景一度看跌。正如宝洁 CFO 乔恩·默勒所言

“过去宝洁一直把中国当成一个发展中的大众市场，而不是世界上消费者最为挑

剔的市场。”

2016 年是消费升级元年。从宏观数据来看，作为拉动经济的三驾马车之一，

消费对 GDP 的贡献越来越大，正成为经济发展的强劲羽翼。消费升级的创业和

创新也成为以改革创新增加消费领域有效供给，改善民生培育经济发展新动能。

消费升级领域的投资也成为诸多投资机构的重要投资方向。许多投资人纷纷表示，

未来十年是消费升级的黄金时代，消费升级领域有着长尾的投资机会。这一背景

下将是细分领域和新场景下的全面品牌更新，任何一个品类都将有新品牌诞生。

2 乐纯发展历程

2.1 发明人离开，他坚持了下来

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刘丹尼正是赶上消费升级这趟列车的人。早在 2011 年，他回国后就开始了

自己的第一次创业——连客，试水 O2O。如果追溯到他在沃顿商学院求学时期，

他留下人生的第一份商业计划书就是关乎如何开一间酸奶店。当他真正将学生时

代的酸奶梦想转为现实时，是因为碰上了一位叫张喃喃的姑娘。

2014 年的夏天，这位毕业于法国蓝带厨艺学院的姑娘，凭借对酸奶的热爱，

埋首半年，以一己之力研发出一款酸奶，命名“乐纯”，源自法语“Le Pur”，意

为纯净、天然、真实。此款酸奶的原料只有鲜奶和乳酸菌，无任何香精、防腐、

增稠等添加剂，并且在吃货圈内公认十分好吃。2014 年 6 月，刘丹尼加入乐纯，

成为合伙人，主导品牌运营。酸奶这种大众零食属性的食品，配上厨娘的动人故

事，很快经由吃货们引爆社交媒体。其中传播最广的一篇，就是刘丹尼所写。在

《我眼中的张喃喃和乐纯酸奶》一文中，刘丹尼为受众呈现了一个痴迷酸奶的匠

人形象，并巧妙的将创始人的优点与产品相结合，突出了乐纯“天然、纯净、用

心”的产品卖点。不到两周的时间，这篇文章浏览量近千万次，徐小平、王珞丹、

冯绍峰等名人也参与转发，让乐纯在社交平台上拥有了 3 000 名种子粉丝。

后来因为发展方向的差异，导致了张喃喃的离开。2014 年 7 月，她将配方

留给了刘丹尼，彻底退出。彼时，已是连续创业的刘丹尼从舆论中得到的标签包

括：沃顿商学院、留学圈大忽悠、鸠占鹊巢者、赶走 CEO、逐利的商人……

舆论背后刘丹尼的状态是：刚刚从大众点评品牌营销负责人的岗位离职，正

要离开家乡上海来到北京，发起人退出了，公司剩一份配方和他自己。刘丹尼是

那种能将执念转为执行力的人，他还是来了北京，并将事情继续了下去。创始人

撕逼，酸奶配方有疏漏，行业监管政策突变，接盘后前途未卜……刘丹尼在自己

的博客《复盘》一文中，详细记录了这段灰暗的心路历程。当谈到是怎样的执念

支撑自己一步步走下去时，他引用斯坦福的系列课“为什么创业”中的一段话作

为分享：你之所以创业是因为你迫切感到需要解决某个问题，这个问题只有通过

你创业的行动才能更好去解决它。也就是说，这个世界需要你去完成它，一句话：

你不得不做。套用这个逻辑，刘丹尼认为他坚持做乐纯的理由就是：

“我认为中国的食品行业，需要有一家企业用完全‘公开、透明、参与’的

方式做产品和做运营。如果这家企业哪怕做出了一点点的成功，它都会给中国食

品行业带来很大的改变。”

2.2 三里屯从此多了一家奇葩的酸奶店

接手乐纯后，刘丹尼首先决定让生产流程的透明化。他们在寸土寸金的北京

三里屯 Village 设立了一个 35 ㎡的体验中心，接近 80% 的面积都是生产空间，

与用户之间只隔一层透明玻璃。为了能让大家完整地看到乐纯从鲜奶到酸奶的生

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产过程，他和他的团队经过无数次的考察设计，才将一套完整的乳制品生产线放

进了这个只有 35 平米的空间内。在这个迷你工厂里，紧密地摆放着两个巴氏杀

菌罐、两个清洗罐、一个冷凝罐、发酵箱以及操作台。用户甚至在马路边就能透

过玻璃门和玻璃墙，清楚地看到整个生产流程，整个空间完全向用户开放。他们

可以巡视所有原材料和设备，与生产员工聊天沟通，了解关心的知识和信息。

随后，刘丹尼和团队开始了在迷你工厂无数次的产品试验。在消耗了大约

3000 盒酸奶后，乐纯最终确定了 4 种口味的酸奶上架销售：醇香原味、椰子玫

瑰、香草栗子和青黄柠檬，并将配方毫无保留的公开给顾客。

2015 年 1 月 5 日，乐纯酸奶在三里屯开始试营业。每位来到三里屯店铺的

小伙伴，只要扫描二维码分享一篇乐纯的文章《开始接受订购！三里屯从此多了

一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》，就能获赠一盒酸奶。最初只是 10 多个陌生顾

客的分享转发，2 个小时的阅读量达到了 2000+，24 小时内竟然有了 10 多万的

阅读量，迅速引爆了朋友圈。当天店铺里 100 多盒的酸奶，瞬间抢购一空。截止

到 1 月 7 日，订货量已经超过了 3000 盒。刘丹尼 1 月 7 日在自己的微信里这样

写道：它是奇迹。

于是，这家从创业伊始就打上了“网红酸奶”烙印的企业开始逐渐走进大众

的视线。

2.3 势如破竹迅速崛起

2014 年 9 月，乐纯依靠徐小平 100 多万元天使投资起家，2015 年 1 月 5 日

在三里屯开起第一家线下品牌店。一开始，乐纯全部采用店内自制，每天产能为

600 盒，没想 1 月 7 日就卖出 3000 多盒，产能达到极限，远远跟不上逐渐上升

的销量。刘丹尼找到 IDG 资本，一星期内便顺利完成数百万美元 A 轮融资。新

的资金注入后，乐纯当即收购了北京的一个小工厂，经过 4 个月时间搭建生产线，

6 月即开始试生产，8 月通过线上渠道将产品销往全国。一个月后，产能再次预

警，IDG 资本和真格基金于是追加了一笔投资。2016 年 5 月，依靠华创资本高

成长企业债的支持，乐纯进口了德国老牌乳工艺制造商 GEA Westfalia 离心机，

产能迅速翻倍，迈入大型自动化工厂阶段。

目前，乐纯全公司员工 150 余人，拥有国内唯一一个全自动化生产滤乳清酸

奶的工厂，日产能从最初的 100 盒变成现在的 10 万盒；配送范围也从北京扩大

至全国 45 个城市，渠道从最开始的那间 35 平米店，拓展至包括微信公号、天猫、

线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。其中，作为主要渠道的微信公

号已有 80 万用户关注，几十万人下单，乐纯按照 360 元包月、90 元一组（6 盒）、

每盒 16 元的方式售卖；其中，购买一组产品用户的单月复购率达到 25%以上，

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以每天喝一盒来算，这部分用户每月至少有 12 天在喝乐纯酸奶。

3 用户运营，新品牌崛起的奥秘

3.1 自带流量的优质产品

酸奶可以说是中国食品市场目前来说竞争最激烈的行业。且不论伊利、蒙牛

等巨头常年斥巨资砸广告带来的吸虹效应，一些进口品牌也纷纷抢滩中国市场。

因此它也是过去 5 年里增长最快的，唯一一个 2 位数百分比增长的快消品类。乐

纯选择这一产品切入，势必要在价格、品质、新鲜度上与竞争对手区别开来。

首先从品质上看，区别于常温酸奶和液体酸奶，乐纯属于滤乳清酸奶，每一

盒用 3 杯牛奶通过重力离心原理脱去水分（乳清）制成，因此含有普通酸奶 3

倍的蛋白质（每盒约 5.7g），食用一盒便能产生饱腹感。乐纯从诞生之初就主打

高端路线，主打让老百姓吃的起的健康酸奶。从原材料上，乐纯与中国畜牧行业

内拥有最高品质新鲜奶源的公司之一——华夏畜牧签署了战略合作协议，更稳定

地提供最高质量的新鲜牛奶供应。从工艺标准上，每盒乐纯酸奶：原味酸奶乳含

量大于 99%，调味酸奶大于 85%；无增稠或凝固添加物；无防腐剂；只能冷藏

保鲜，最多 21 天；无香精；无甜味剂；蛋白质含量大于 2.2%，但尽量避免过

多的额外添加蛋白；无色素；无乳化剂，稳定剂。如此高规格的品质要求，除了

健康之外，乐纯还追求酸奶的层次感，像美食家们描述的那种“外脆里嫩”、“入

口即化”、“回香甘甜”的层次感。从品类上，由最初的 4 款，保持每月一种新口

味的研发速度，到 2016 年底共推出了 12 种新口味。实际上，乐纯实验室里端出

的新产品远不止 12 种——还有许多新口味无法在工厂规模化生产，好吃，却不

能成为商品。

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乐纯：优质、健康的代名词

其次是价格。酸奶的成本包含四个部分：奶、糖、乳酸菌和包装。而乐纯的

成本除了这四部分，还有每天新鲜采购的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚

的籽、平阴玫瑰等等。乐纯线上的订购采用了顺丰全程冷链配送，顺丰冷链配送

的价格是 30 元。如果定价 9 元，6 盒售价就是 54 元，运输成本就是 30 元。所

以，乐纯酸奶单盒定价 15 元，线上 6 盒的销售价格是 79 元包邮，单价里有 3

元是补贴运费的。尽管有些顾客还是认为定价太低，但是刘丹尼就是想做一个人

人都可以享受得起的奢侈品酸奶。自建干线冷链物流和最高规格水平的流水线，

却将融来的钱花掉了七成以上，最终，尽管售价是其他酸奶的三四倍，但剩下的

也只有 30%左右的毛利。这种不计成本的作风，给了刘丹尼对产品本身的充足信

心，用户们对口味的好评更如烈酒般刺激着他不停歇地在产品上砸钱。

最后是服务，乐纯除了给出远超竞品的物料清单预算（一盒酸奶物料清单成

本基本上在 5 到 6 块钱，而很多酸奶零售价也只要 5 到 6 块钱），还在于它把酸

奶这种快消费品做成了生活方式。最高质量的奶源，纯天然的真材实料，零添加

的配方，最贵的顺丰全程冷藏配送，最完善的保温包装——每一周，你收到的无

添加酸奶都是最完美的 4-6 摄氏度，配送盒干净整洁，一个身穿工作制服的专业

配送员，在主动电话联系你以后，有礼貌地送到你的家中或者办公室。这，才是

最好的酸奶服务体验。

乐纯：良好生活方式的倡导者

优质的产品，再加上老练操盘手打造的爆款产品营销方式，乐纯从创业伊始

就走上了一条有别于传统品牌的发展道路。乐纯迅速崛起的奥秘，很多人归结为

他的营销方式。刘丹尼可能是创业圈的 85 后创始人里最会“用人话说一个小故

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事”的 CEO 之一了。因为走心、温情的文字，使乐纯在 14 年底的一夜之内实

现了大量种子用户的积累，并且持续发酵为“网红酸奶”。讲好一个品牌故事，

让试吃者背书，甚至光靠一个微信公众平台就取得了成功。

3.2 用户驱动的组织结构

但在刘丹尼眼中，营销只是一个很浅的话题：“当你要回答如何做好产品的

时候，其实就要回答如何满足市场和用户需求。”在他看来，这并不是加上一个

网络新媒体部门就能办到的。消费升级的大背景下，消费者需求越来越多，迭代

速度越来越快。因此要持续不断的满足用户变化的需求，从根本上说，就是如何

打造一个柔性供应链的问题。这也是刘丹尼在与公司内部团队和外部投资人沟通

的时候，反复强调的一点共识。

所谓的柔性供应链就包含三个环节：第一个是消费者有新的需求或者说特定

的一个社群的消费者有一些新的需求。你如何能快速精准的收集到这些信息，这

是第一步。第二步就是你如何很快速的把它转化为一个产品，这是第二步。第三

步是你如何能快速精准的把新的产品推送到目标用户手里。为此，刘丹尼为乐纯

打造了一个以用户需求推动的组织架构。

一个传统的产品驱动型公司，通常是 B（厂家）to B（经销商）to C（消费

者）的运营模式。以一个传统的快消品公司为例，首先进行产品研发，公司根据

宏观数据和一些用户调查资料，召集行业专家，关起门来研发 1-2 年时间，然后

推向市场。在品牌推广上，采用“电视+超市”的形式，聘请明星做代言人，广

泛撒网，大覆盖面的向消费者传播。在销售渠道中，因为渠道的多层次性，也使

得供应链效率降低。由于缺少用户数据，产品的迭代与用户体验优化速度较慢。

为了实现这一运营过程，传统的快消品公司组织架构基本上分 5 大模块——

研发（产品）、生产、供应链、市场，以及销售。通常情况下，研发周期为 18-36

个月，之后投放广告、打造品牌，接下去再铺设渠道、进行销售。产品、市场、

销售几大部门间几乎完全独立。如图 3 所示。

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图 3 传统快消品公司组织结构

而乐纯的组织架构更加扁平，或者说完全围绕用户而生。包括五个模块：一、

产品运营，负责以用户驱动的方式不断迭代和研发新产品；二、内容运营，通过

内容输出、讲故事等方式建设品牌；三、用户增长，乐纯基本不投广告，而让用

户消费本身带动品牌传播；四、用户运营（CRM），分析终端消费者数据；五、

用户体验，在数据基础上，以每两周为一个单位持续优化、更新用户体验。

其实，乐纯用户运营的组织结构更像是一个互联网公司的职能团队，如图 4

所示。所有在前端市场的用户需求，都能被传达到后端产品相关的部门，产品、

运营和市场部门密切合作，其调整改进的效率是金字塔结构的传统巨头所不能企

及的。

产品研发

环境建设

生产

IT

供应链

设计

品牌店 市场推广

渠道销售

产品运营

内容运营

用户增长

用户运营

用户体验

前端市场

后端产品

图 4 乐纯组织结构

3.3 用户驱动的运营路径

基于用户运营的公司运作逻辑是：在产品研发还没有开始之前，就开始满足

用户的需求。因此在乐纯，任何一个产品在还没有上线的时候，产品运营和内容

运营这两个部门就已经启动，开始满足用户需求了。一旦到产品投入市场之后，

用户增长部门就开始做推广，就会充分利用到在之前阶段积累的种子用户，然后

配合一些增长工具，如优惠券、代金券等，产生很好的推广效果。

拿乐纯榴莲口味酸奶推出上市的过程来说，2016 年上半年，乐纯研发了首

款大规模制售的榴莲口味滤乳清酸奶，这款口味的灵感就不是食品工程师在实验

室里拍脑袋决定的，而是随着榴莲季的到来，乐纯的粉丝们在微博上呼吁做的。

有了这个新产品开发意向之后，乐纯就开始 MVP（最小化可行性产品），连续做

10

实验产品，做完之后立即邀请榴莲爱好者及种子用户来试吃，吃了之后马上根据

他们的反馈数据继续改进，如此反复迭代。从研发到正式上市，经历了 10 次以

上的试吃迭代，50 位美食达人的建议反馈，整整 200 盒试验品测试。最终在用

户集体的助力之下，最终有了爆款口味乐纯榴莲酸奶的诞生，而这款酸奶至今仍

是乐纯销量排名靠前的明星产品。这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验

的过程中，其实起到了乐纯冷启动时推波助澜作用。基于这一逻辑，刘丹尼还为

乐纯一手打造了 1%、9%、90%用户运营模型。如图 5 所示。

他把消费者分为金字塔型的阶梯，1%是内容创造者，即死忠粉，具备很强

的 UGC（用户生成内容）能力，他们参与研发和内容传播的全过程，也是公司

的创新驱动者；9%是分享型用户，不一定会参加研发，但会主动传播，换句话

说，是社群营销的中间力量；还有 90%是普通的大众消费用户，即被动消费者，

也是品牌真正要服务的消费人群。这 1%、9%、90%的人分别有不同的任务：1%

的人参与到整个内容的创造当中，包括酸奶制作、文案策划等；9%的人负责分

享；最终像鲶鱼效应一样，将产品影响到占最大消费比例的 90%的人。乐纯要做

的是，深度连接 1%，然后影响 9%，通过 9%再影响 90%。

乐纯对这一运营模型的基本认知是：用户是分等级和属性的。“我们很早就

认清一个现实，那 90%的人永远不会变成 1%。虽然我们应该为 90%的人服务，

但是要和 1%和 9%的人一起去营造品牌形象和价值。“我们的方法就是不断加强

参与感。”

图 5 乐纯用户运营模型

用户驱动的运营模式还有一个好处在于，可以在公司尚小的阶段，大大节约

经营成本。传统快消品公司的生产模式，通常是研发人员闭门研发，做出产品后，

大面积在电视、地铁等铺开广告进行宣传，至于效果怎样，消费者满不满意根本

不用考虑，研发费用、推广费用都不可小觑。用户驱动就不同了，乐纯按照 1%、

9%、90%模型做出的酸奶用户自然喜爱，它用精准营销抓住了精准的目标用户，

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并以数据智能作为学习优化的基础，从而产生了不可复制的竞争力。

3.4 价值输出的用户维护

随着微信文章对乐纯带来的新增流量的减弱，乐纯必须继续探索用户维系与

经营的通道。在公众号的红利期，用户需要打动人心的图文内容和细致生动的创

业故事，乐纯就把这些跟用户娓娓道来；而当用户用脚投票告诉市场，他们现在

对图文的浏览到了疲劳期的时候，乐纯就要想办法呈现差异化的东西。

所谓差异化的东西，也许是事件驱动的传播活动，也许是让酸奶帮助人们增

加与身边人的互动关系，也许是在线上内容过饱和时，将优秀的内容创意能力放

在线下物料上（乐纯称之为“用户触点”），使得产品实体本身，有了更多给用户

持续新鲜感的东西——无论哪一种，其实体现的都是乐纯对于内容流量的尝试。

从 2015 年开始，乐纯把酸奶包装盒的背面变成了一个人人可以投稿的“杂

志”，推出不同的主题让用户进行创作。比如，某期主题是“写一些正能量给下

个月打开包装的朋友”，用户把创作的内容通过手机拍照或门店投递的形式，寄

给乐纯。乐纯从中精选出一批作品放到线上投票，选出得票最高的四件作品印在

新一期的包装上。这种“投稿＋包装互动”的方式让用户参与热情高涨，每期主

题推出后都能收到上千件作品。

“包装杂志”内容定期更新，也是乐纯特色之一

此外，“乐纯的小伙伴”社区里还开展了很多活动，如：“早睡挑战活动”，

“一起吃好早餐活动”等。至今，已经发起过几十种活动。社区里的小伙伴挑选

自己感兴趣的参与互动，这些活动跟乐纯的品牌宗旨一样——健康、天然、透明、

参与。

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乐纯坚信，在产品之外，用户在接到物流包裹之后的每个步骤、吃酸奶的每

一口、线上下单消费之后的回访……这些立体的体验才是真正给用户输出价值的

过程。包含设计师、产品经理在内，乐纯内部 16 人的用户体验团队将这一流程

拆分为 100 多个小环节，并不断做固定频次的数据迭代。

4 消费升级下半场，乐纯的雄心

4.1 迅速壮大发展的规模

2016 年初，一篇名为《最适合在办公室吃的零食是什么》的评测文章陆续

投放在微信端和知乎上，迅速引爆各大社交媒体。在这篇文章中，刘丹尼又老道

的操盘了一个“一群吃货执着寻找一款好吃又不胖的零食的故事”：

“还记得之前乐纯吃货天团立下的 Flag 么？——创造一款超好吃且吃不胖

的逆天零食。历时 350 天，召集了 103 位零食达人，花了整整 15320 元，吃掉了

13 斤零食后，我们终于把这个逆天零食研发出来了。它的名字叫‘小补给’。从

食材当中，我们选择了粳米、黑麦、核桃仁、蔓越莓干、甜味椰片和南瓜籽仁。

在加工方式方面，选用了轻烘培、零油脂烘烤法，它的最大特点：天然、健康、

好吃不胖，这将会是零食史上最适合在办公室里吃的神器！”

小补给零食包样品

这篇文章在知乎根话题下获得 5.3 万个点赞。目标用户可通过文章中的微信

扫码加为好友，申请报名试吃。结果显示，单纯通过这篇内容关注的用户就超过

一万人，微信粉丝已将近 50 万。在产品和内容运营团队先行后，从 2017 年 1

月开始，乐纯已着手开辟第二条产品线——零食。目前，乐纯一直针对这部分目

标用户的需求和反馈持续迭代产品，预计到 6、7 月正式上线。乐纯并不担心销

量问题，因为在产品尚未生产的时候，已经开始跟用户互动，证明了部分市场潜

13

力。

其次，城市的扩充。乐纯每个城市的路径都是先由当地的供应链团队建立分

仓、提升用户体验，再在当地开设品牌店，最后在当地实现分布式物流配送，将

用户体验最优化。按照刘丹尼的规划，乐纯酸奶将进一步扩张，首先在 10-12 个

城市布局线下门店和分仓，并在上海自建第二个工厂，覆盖华南地区。

最后，渠道的扩充。让乐纯自豪的是，2016 年 4 月份开始，半岛酒店、华

尔道夫酒店等最顶尖的“六星级酒店”会开始采购乐纯。这是他们的欧洲行政主

厨（之前都是米其林餐厅主厨）在尝过乐纯之后引荐的结果，而之前他们只用进

口品牌。此外，乐纯还将由上至下铺设线下其他渠道，比如万豪、希尔顿等连锁

酒店，以及高端餐饮、711 和全家等便利店。最后，电商渠道多元化，一方面乐

纯会开设天猫旗舰店，另一方面与目标受众相符的生鲜电商平台合作。

4.2 未来的阿喀琉斯之踵

每一次渠道拓宽初期，刘丹尼都会焦头烂额地发现掉进了供应链的“大坑”，

产能不足，品控失常……他坦言，创业以来最大的难点就是供应链，乐纯的产能

一直在与前端销量赛跑。新建在北京顺义区的工厂在筹备近 9 个月时间后，于

2016 年 5 月正式投产，产能将在原先日生产 12000 盒基础上提升 15 倍，暂时化

解了供货不足的问题。

而事实上，光是在巨头林立的乳制品行业里掌握一点点上下游的议价权，就

足以让初创团队费尽力气。相较于 2016 年乐纯取得的成绩，单月销售 800 万，

个别月份突破了 1000 万，刘丹尼给乐纯下一年定下的目标是：整体规模扩大 6

倍。要成为一家年销售 2-3 亿的公司。只有这样，乐纯才真正算是在上下游站

稳了脚跟。

要如何扩大产能？要怎样持续地满足用户需求？乐纯的生猛成长，得益于移

动联网导致的消费者的认知变化，但消费者明天在想什么，谁也猜不到。

刘丹尼称，这些都会有改变，但有一点，乐纯以用户为中心的组织结构不会

变。

（案例正文字数：9575）

LePuer：Customer Driven, A Different Way of Brand Operation

Against the background of trading up, customers are not satisfied with traditional

way of shopping, which provides opportunities for new brands of E-commerce. Based

on the entrepreneurial journeys of LePuer, the case describes a different operation

mode which has overturned the traditional way centered on customer value. By a

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careful study of the case, it helps us to grasp a better understanding of the new way of

new product development, to concentrate on the organization structure that has had

profound effect on brand operation, and also to look into the future of such new

brands of E-commerce with possible new opportunities.

Key words: Trading Up; Customer Driven; Brand Operation; New Product

Development