방송/광고 지상파사업자의 ‘N 스크린’ 진출 영향

비중확대(유지)

Analyst 이현정 comengie@sk.com

+82-3773-8891

하반기 지상파사업자의 플랫폼 강화

온라인 유통 및 광고시장이 성장하면서 신문과 TV콘텐츠 유통방식도 인터넷 기반으

로 이동하고 있다. 이에 대응하기 위해 하반기 지상파사업자 4 사가 온라인플랫폼

‘POOQ’을 설립하였다. 미디어와 광고시장의 성장세가 온라인에 집중되고 있고 온라인

유통 특성상 지리적 제약 없이 글로벌 확장이 가능하므로 사업영역 확대는 긍정적이

라 판단한다. 온라인 플랫폼 진출로 뉴미디어 성장에 대응하고 유통매출을 증가시킬

것이며, 성숙국면에 달한 지상파 광고시장이 아닌 온라인 시장에 진입할 수 있기 때문

이다. 반면 이미 주요 유료방송기업들이 서비스를 시작한 상황으로 경쟁심화가 예상되

며 가입자 확보나 기존 유료방송과 직접경쟁이 되기 위해선 가격과 콘텐츠 경쟁력이

뒷받침 되어야 할 것이다. 또한 망중립성 이슈는 향후 부각될 수 있는 리스크 요인이

라 판단한다.

단기적으로 지상파콘텐츠 유통기업 수혜

콘텐츠연합플랫폼의 강점은 실시간 전송보다 VOD 서비스 확대이므로 VOD 시장확대

의 수혜는 SBS 콘텐츠허브와 같은 유통기업들이 될 전망이다. 가입자가 확대될 경우

1) 우선적으로 외형성장 및 이익률 개선에 기여할 것이고 2) 해외 VOD시장 확대 용

이 3) 다양한 비즈니스 구현 등을 가능하게 할 전망이다. 또한 지상파사업자의 협상력

우위가 유지될 경우 뉴미디어 플랫폼 사업자에 공급하는 콘텐츠 가격이 유리하게 지

속될 가능성이 높아 외형성장에 긍정적일 전망이다.

중장기 지상파사업자도 수혜

가입자가 확대될 경우 SBS는 1) 플랫폼사업자와 협상력에서 우위 및 2) 이익안정성

유지 등이 예상되어 긍정적이다. 지상파사업자의 온라인 플랫폼 확보로 이동통신사,

온라인사업자 등 후발사업자들의 선전으로 낮아질 수 있는 콘텐츠 공급가격 협상에서

의미 있게 대응할 수 있다고 판단되기 때문이다. 또한 경기민감도가 높은 매출구조에

서 사업수익 확대로 이익안정성이 확보될 전망이다.

유료방송사업자 경쟁심화, 중장기 직접경쟁 가능성은 낮을 전망

유료방송사업자는 단기적으로 온라인과 모바일 플랫폼 내 VOD 경쟁심화가 예상된다.

중장기적으로 지상파 연합플랫폼의 가입자 기반이 확대되고 스마트 TV 등에 실시간

전송 서비스까지 탑재될 경우 기존 유료방송사업과 직접경쟁도 예상된다. 아직 전망하

긴 이르나 지상파사업자들이 기존 플랫폼사업자들에 대해 개방적인 전략을 취할 것으

로 예상되고 미국과 달리 가격경쟁력이 높지 않아 부정적인 영향은 제한적일 것으로

예상한다.

2012-

산업분석 Analyst 이현정 comengie@sk.com / +82-3773-8891

2

Contents

1. 하반기 지상파사업자의 플랫폼 강화

2. N 스크린 산업 및 전망

3. 지상파의 플랫폼 진출로 사업자별 전망

Compliance Notice

▪ 작성자(이현정)는 본 조사분석자료에 게재된 내용들이 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부

당한 압력이나 간섭 없이 신의 성실하게 작성되었음을 확인합니다.

▪ 본 보고서에 언급된 종목의 경우 당사 조사분석담당자는 본인의 담당종목을 보유하고 있지 않습니다.

▪ 본 보고서는 기관투자가 또는 제 3자에게 사전 제공된 사실이 없습니다.

▪ 본 보고서는 2012년8월 21일 17시 36분 당사 홈페이지에 게재되었습니다.

▪ 당사는 본 보고서의 발간시점에 해당종목을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다.

▪ 종목별 투자의견은 다음과 같습니다.

▪ 투자판단 4단계(6개월 기준) 25%이상→ 적극매수 / 10%~25%→ 매수 / -10%~+10%→ 중립 / -10%미만→ 매도

2

3

1

산업분석

3

1. 하반기 지상파사업자의 플랫폼 강화 온라인 유통 및 광고시장이 성장하면서 신문과 TV콘텐츠 유통방식도 인터넷 기반으로

이동하고 있다. 이에 대응하기 위해 하반기 지상파사업자 4 사가 온라인플랫폼 ‘POOQ’

을 설립하였다. 미디어와 광고시장의 성장세가 온라인에 집중되고 있고 온라인유통 특성

상 지리적 제약 없이 글로벌 확장이 가능하므로 사업영역 확대는 긍정적이라 판단한다.

이에 따른 사업자별 영향을 전망해보았다.

지난 7/23 일 MBC-KBS-SBS-EBS 가 연합하여 연합플랫폼인 ‘POOQ’을 출시하였다.

온라인에 기반을 둔 플랫폼 서비스로 MBC 와 SBS가 각각 40억씩 출자하여 JV 법인

‘콘텐츠연합플랫폼’을 설립하였다. JV법인의 대표는 MBC의 김동효씨와 SBS콘텐츠허

브의 김영주씨가 공동대표를 맡고 있다. 주요 운영인력은 그룹의 플랫폼 유통을 담당하

고 있는 SBS콘텐츠허브와 iMBC가 진행하고 있다. PC, 스마트폰, 태블릿PC 등 N스

크린을 통해 지상파 및 계열사 콘텐츠 30개 실시간 채널과 25만편의 VOD서비스를 제

공한다. 가입자수는 런던올림픽 특수와 맞물려 8일 기준 40만명으로 1위 사업자인 CJ

헬로비전 ‘티빙’의 11% 수준까지 확대되었다.

1) 국내에서 콘텐츠 경쟁력이 우위인 지상파사업자가 연합하여 온라인 플랫폼에서 유통

창구를 통합한 점 2) 다양한 플랫폼에 제공함으로써 직접적인 단말 유통 없이 N스크린

이 가능한 핵심 플랫폼이라는 점 3) 유료회원수가 증가하고 스마트 TV 로 서비스가 확

대될 경우 뉴미디어 중심의 산업성장에서 협상력 우위를 유지할 수 있다는 점 4) 온라인

광고시장 성장세 등을 감안하면 단순한 부가서비스 확대 이상의 의미가 있다고 판단한

다.

POOQ 서비스 POOQ의 수익배분 구조 예상

자료 : POOQ 홈페이지

자료 : SK증권 예상

주 : 각 사별 콘텐츠 이용비율은 25%로 가정

지상파 콘텐츠연합플랫폼 ‘POOQ’ 출시

출시의미

산업분석 Analyst 이현정 comengie@sk.com / +82-3773-8891

4

수익구조는 CJ헬로비전의 ‘티빙’과 미국의 VOD 업체인 ‘Netflix’와 같이 B2C기반의 월

정액 서비스이다. 11/30 일까지 월 3,900 원과 4,900 원으로 할인서비스 되며 이후 월

8,900원과 9,900원으로 정상 유료화될 예정이다. JV법인인 ‘콘텐츠연합플랫폼’에서 가

입자별 매출인식 후 망사용료, 운영수익 등을 제외하고 남은 수익에서 콘텐츠별 이용비

율에 따라 사업자가 수익배분을 하는 구조이다. SBS콘텐츠의 경우 아직 미확정 사항이

나 ‘POOQ’의 운영구조를 감안하면 SBS콘텐츠허브에서 다른 유통매출과 마찬가지로 매

출인식을 한 후 운영대행수수료 등을 제외하고 SBS에게 콘텐츠사용료를 지급하는 구조

가 될 가능성이 높아 보인다.

온라인 매체에서 지상파사업자의 독자적인 플랫폼 확보는 의미 있다고 판단한다. 과거

‘콘팅’ 등 지상파콘텐츠를 통합한 온라인사이트와 각 사별 홈페이지를 통해 온라인에서

콘텐츠를 유통한 바 있다. 그러나 1) 기존 웹하드 기반이 아닌 모바일, 태블릿PC, 향후

스마트TV까지 확대될 N스크린 서비스가 중심이고 2) Value-Chain 상 콘텐츠-플랫폼

의 수직계열화로 기존 뉴미디어 플랫폼사업자들과 콘텐츠 유통협상에서 우위를 유지할

수 있기 때문이다.

POOQ의 사업영역 POOQ 가입자 추이

자료 : POOQ 홈페이지 자료 : 콘텐츠연합플랫폼㈜

독자적인 온라인 플랫폼 확보

수익배분 구조

산업분석

5

미국은 이미 포털기업인 구글의 광고매출이 지상파사업자인 CBS의 광고매출을 상회하

고 있다. 미국 내 TV와 온라인매체의 2011년~ 2015년 CAGR 광고매출은 각각 3.2%

와 15.8%로 TV 대비 온라인매체의 광고시장 성장세는 지속될 전망이다. 국내도 다를

바 없다. 국내 광고시장의 2011~ 2013년 CAGR은 4.0%로 예상되고 온라인매체는 동

일기간 13.2% 성장이 가능할 것으로 추정된다. 반면 TV매체는 1.2%로 추정되기 때문

이다. 방송콘텐츠에 있어 여전히 지상파콘텐츠가 경쟁력 우위를 점하고 있으나, 시청행

태 변화 및 플랫폼 다양화로 매체별 광고시장 성장은 온라인, CATV, IPTV, 모바일 등

뉴미디어 매체의 성장이 두드러져 광고수익의 이전이 불가피할 전망이다.

매체별 성장도 뉴미디어로 집중될 전망이다. 시청행태 변화 및 플랫폼 다양화로 TV 의

이용시간은 감소하고 있는 반면 이동통신사와 위성방송 사업자들 중심으로 유료방송 가

입자 비중이 증가하고 있기 때문이다. 전체 유료방송가입가구가 1인 가구 증가 등에 힘

입어 증가하고 있고 최근 IPTV 와 위성방송 가입자도 각각 월 10 만명과 5~ 6 만명씩

증가하고 있다. 이러한 추이는 연말 아날로그 방송종료시점과 맞물려 가속화될 전망이다.

미국 온라인사업자와 CBS 광고매출 추이 (단위 : 백만달러) 미국 매체별 광고시장 전망 (단위 : 십억달러)

자료 : Google, Yahoo, CBS, SK증권

주 : Google과 Yahoo는 미국지역의 광고매출만 의미 자료 : eMarketer

국내 광고시장 전망 (단위 : 천억원) 전통매체 vs 뉴미디어 광고매출 추이 (단위 : 억원)

자료 : 제일기획, SK증권 추정 자료 : 제일기획, SK증권 추정

중장기 온라인 광고시장의 성장은 지속될 전망

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2002 2004 2006 2008 2010 2012E

TV CATV 온라인 기타

뉴미디어 성장 지속

0

30

60

90

120

0

3,000

6,000

9,000

12,000

2002 2004 2006 2008 2010 2012E

실질GDP(좌)

전체 광고시장(우)

0

20

40

60

80

2011 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E

TV 온라인

0

5,000

10,000

15,000

20,000

2008 2009 2010 2011

Google Yahoo CBS

산업분석 Analyst 이현정 comengie@sk.com / +82-3773-8891

6

매체별 유료방송가입자수 전망 (단위 : 만명) SBS콘텐츠허브 매체별 매출 추정 (단위 : 십억원)

자료 : 각 사, KCTA, SK증권 추정 자료 : SBS콘텐츠허브, SK증권 추정

지상파 콘텐츠연합플랫폼은 단기적으로 지상파DMB, 이동통신사의 모바일TV 등과 중

장기적으로 유료방송사업자와 경쟁이 예상된다.

단기적으로 지상파 DMB 특별위원회에서 연말부터 기존 서비스 대비 4 배 이상 선명한

지상파DMB서비스를 스마트폰, 태블릿PC 등에 공급할 계획에 있어 경쟁이 예상된다.

모바일 TV 는 SK 브로드밴드의 ‘B tv 모바일’와 KT 의 ‘올레 TV 나우’ 등이 있으며,

IPTV 콘텐츠를 스마트폰에서 시청할 수 있게끔 되어있다. 지상파사업자도 이동통신사와

B2B 로 진행하는 모바일 TV 부문을 계획했으나, 망중립성과 이동통신사업자의 고유영

역 이슈 등 영향으로 가시화되긴 쉽지 않을 전망이다.

중장기적으로 ‘POOQ’의 유료가입자 기반이 증가하고 서비스가 TV부문까지 확대될 경

우 유료방송사업자와 직접경쟁도 가능하다. ‘POOQ’이 스마트TV, OTT(Over The Top)

박스에 서비스할 계획에 있기 때문이다. 유료방송서비스에 가입하지 않아도 ‘POOQ’의

가입으로 TV를 통해 지상파콘텐츠 시청이 가능해지기 때문이다. 다만 직접경쟁을 위해

서는 POOQ 의 실시간 채널서비스가 필요하나 이는 망사용료 부과, 방송통신위원회의

심의 등의 리스크 요인이 남아있다. 이미 지난 8/16일 다음TV+에 실시간 전송을 제외

한 ‘다시보기’ 서비스공급을 시작했고, 스마트TV의 가전사들과도 협상 중에 있다.

경쟁구도

0

10

20

30

40

50

60

2009 2010 2011 2012E 2013E 2014E

CATV

IPTV+D-CATV

웹하드+모바일+웹에이전시+광고

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

2008 2009 2010 2011 2012E 2013E 2014E

IPTV CATV D-CATV 위성방송

산업분석

7

2. N 스크린 산업과 전망

N스크린은 하나의 콘텐츠를 다양한 기기에서 이용할 수 있는 서비스를 의미한다. 또한

한 명의 이용자가 다양한 스마트기기를 통해 콘텐츠를 이용하는 것도 포함된다. N스크

린 서비스는 이동통신사업자들이 통신가입자 유지 및 확대와 경쟁력을 유지하기 위해

시작하였는데 미국 AT&T가 TV, PC, 휴대전화를 인터넷으로 연결해 콘텐츠를 활용할

수 있는 3 Screen play Service 제공하려 한 바 있다.

미국시장은 1) 플랫폼 확보 2) 낮은 투자비용 3) 상대적으로 규제에서 자유로움 등에 의

해 OTT 서비스가 먼저 발달하기 시작하였으며 진출기업들의 매출이 크게 성장해왔다.

이와 함께 유료방송사업자와 방송 CP 등이 N 스크린서비스를 확대 중에 있다. 반면 국

내도 사업자별 다양한 N스크린 서비스가 존재하나, 수익모델이나 유료가입자 기반은 높

지 않은 실정이다. 현재 이동통신사가 하는 KT의 ‘올레TV나우’, SKT의 ‘호핀’, LG유

플러스의 ‘유플러스박스’와 SO사업자가 하는 CJ헬로비전의 ‘티빙’, 현대HCN과 판도라

TV의 ‘에브리온TV’, 지상파사업자가 하는 KBS의 ‘K플레이어’ 등이 있다. 과거 미국시장의 경우 단말기 사양부족, 진출사업자인 이동통신사업자들의 기존사업 성

장지속 등의 영향으로 N 스크린서비스의 확산속도가 더뎠다. 그러나 스마트폰, 스마트

TV, 태블릿PC 등 스마트기기 확산 및 다양화로 환경이 개선되고, OTT 확산으로 유료

방송가입자가 이동하면서 N 스크린이 확대되고 있다. 방송시장 경쟁이 TV 에서 PC 와

모바일로 전이되고 있으며 이동통신사업자, 방송사업자, 케이블사업자, 온라인사업자 등

N스크린 서비스를 경쟁적으로 출시하고 있다.

미국 Netflix 가입자수 추이 (단위: 천명) 미국 유료방송 가입자수 추이 (단위: 천명)

자료 : 영화진흥위원회, SK증권 추정

주 : OTT서비스란 온라인동영상 서비스. 브로드밴드, 인터넷을 통해 전달되는

비디오프로그램의 제공서비스를 의미

자료 : SNL Kagan, KISDI

N스크린

플랫폼 다양화는 N스크린 산업성장의 촉매제

미국과 국내시장 현황

-1200

-800

-400

0

400

800

09.2Q 09.3Q 09.4Q 10.1Q 10.2Q 10.3Q

케이블TV 순증분 위성TV 순증분

IPTV 순증분 유료방송합계 순증분0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

가입자수

산업분석 Analyst 이현정 comengie@sk.com / +82-3773-8891

8

OTT 서비스는 미국에서 1) 플랫폼 확보가 용이하고 2) 초기 투자비용이 낮은 편이며

3) 규제에서 상대적으로 자유로워 활성화되었다. 기존의 PC와 셋톱박스에서 DVR, 게임

기, 블루레이플레이어, 스마트폰 등으로 적용 단말기를 확장하면서 편의성과 저렴한 비

용이 강점이다. 실제 미국의 인터넷 보유자 내 온라인 동영상 시청자는 68%에 달하는

것으로 조사되었다. 이와 함께 성장한 기업이 Netflix 와 Hulu 이다. Netflix 의 2008~

2011 년 가입자수 CAGR 은 37.4%로 2011 년 말 2,439 만명까지 확대되면서 매출도

성장했고, Hulu는 유료화 전환 후에도 2011년 150만명까지 가입자를 확보하며 전년대

비 36%이상 증가했다. 반면 전체 유료방송가입자수는 소폭 감소를 경험했으며 특히 케

이블가입자 감소세가 두드러졌다.

미국은 케이블TV 의 월평균요금과 OTT 서비스의 월평균요금의 갭이 높다. 미국 케이

블업계가 비용상승을 요금인상으로 전가해왔기 때문에 월평균요금이 40~ 70달러에 달

하는 반면 Netflix와 Hulu의 월정액요금은 8~ 16달러에 불과해 가격메리트가 부각되

어 가입자확보가 용이했던 것으로 판단한다. 반면 국내는 가입자 이전이 쉽지 않은 구조

라 예상한다. ‘티빙’과 ‘POOQ’의 온라인 및 모바일서비스 요금이 각각 월 7,000 원과

9,900원 수준이기 때문이다. TV로 서비스가 확대될 경우 가격이 하락할 가능성은 낮고

유료방송서비스인 D-CATV와 IPTV의 ARPU는 각각 13,000원과 10,000원 수준으

로 저가 유료방송시장이 형성되어 있기 때문이다. OTT 특성상 가격에 민감한 구조인데

실제 Netflix가 2011년 7월 무제한 DVD와 스트리밍 서비스 요금을 9.9달러에서 스

트리밍과 DVD서비스를 분리하면서 가격이 상승하여 가입자 이탈을 경험한 바 있다. 국

내가구 내 유료방송가입비율이 95% (2011 년 기준)에 달하는 시장에서 가입자 이전이

미국과 같이 용이해 보이진 않는다.

다만 OTT 가 미국에서 유료방송의 보완재 역할임을 감안하면 국내 지상파사업자의 N

스크린 서비스에도 기회요인이 될 수 있다고 판단한다. 홀드백 기간이 짧은 점 등이 경

쟁력으로 부각되면 보완재로 확대될 가능성이 있기 때문이다. 미국에서 OTT 가입자 급

증으로 케이블가입자가 감소하고 있으나, IPTV, 위성방송 등을 포함한 전체 유료방송가

입자수는 유지되고 있기 때문이다. 실제 미국 유료방송가입자의 27%가 Netflix를 보완

재로 이용 중이며 유료방송을 순수 대체해서 이용하는 가입자는 5%에 불과하고 동시소

비 가입자가 43%에 달한다고 조사된 바 있다.

Hulu 매출추이 (단위: 백만달러) Hulu Plus 가입자수 추이 (단위: ,백만명)

자료 : Hulu Blog 자료 : Hulu Blog

온라인동영상(OTT) 서비스가 발달한 미국

미국과 달리 국내는 온라인 동영상 서비스가 발달하기 어려운 구조

OTT 서비스는 유료방송의 대체재가 아닌 보완재

산업분석

9

Netflix 매출과 영업이익 추이 (단위: ,백만달러) 글로벌 동영상 서비스별 매출규모 (단위: 백만달러)

자료 : Netflix 자료 : PWC, KISDI

OTT와 유료방송은 보완재 국내 방송콘텐츠 소비자 월평균 구입비용 (단위: 원)

자료 : KT경제경영연구소, Centris

주 : 유료OTT앱을 사용하는 스마트단말기 이용자 대상 설문

월 8천명 응답자 대상 인터넷 패널조사

자료 : KOCCA

주 : 2012.1분기 기준, 월평균 구입비용은 5,187원이며, 케이블TV가 3,062원

미국 사업자별 서비스 비교

Amazon Blockbuster Hulu plus Netflix

가격 신작 $3.99~/ 일일추천콘텐츠 대여 $0.99/ 콘텐츠구매비 $15 이하

월정액요금제($10~20) 월정액요금제 $8 스트리밍 월정액은 $8, DVD 대여 포함시 $16

콘텐츠제공 ABC, CBS 등 26개 AMC, TNT, TBS 등 Dishnetwork 콘텐츠제공업체와 Starz로부터 영화콘텐츠

방소욱, 스튜디어 260개 파라마운트, ABC 등 20개

보유콘텐츠 10만편 이상 영화, TV프로그램 스트리밍 영화 3,000편, TV프로그램 4,000편, DVD 10만편

2000편이상 TV프로그램과 1500편 영화콘텐츠

20만편 영화, TV프로그램

광고여부 없음 없음 광고제공 없음

콘텐츠제공방식 대여, 판매 대여 대여 대여

지원기기 PC, 인터넷TV, 셋톱박스, Kindle Fire, 블루레이플레이어

DVR, DVD, 블루레이플레이어 PC, 콘솔게임기, 블루레이플레이어, 셋탑박스, HDTV, DVR, 모바일기기

PC, 콘솔게임기, 블루레이플레이어, 셋탑박스, HDTV, DVR, 모바일기기

자료 : 스트라베이스 2011, KT경제경영연구소

0

800

1,600

2,400

3,200

4,000

2007 2008 2009 2010 2011

매출액_백만달러

영업이익

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000

방송DVD/Video 구매

케이블TV

IPTV

방송DVD/Video 대여

온라인방송(웹브라우저 기반)

온라인방송(클라이언트 기반)

웹하드/P2P방송

모바일방송

기타

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

2006 2010 2015E

VOD 모바일TV OTT

산업분석 Analyst 이현정 comengie@sk.com / +82-3773-8891

10

미국 유료방송과 OTT 사업자 주가추이 (단위: USD) 미국 방송사 보유기업 주가추이 (단위: USD)

자료 : Bloomberg 자료 : Bloomberg

0

40

80

120

160

200

240

280

320

2000년 1월 2003년 1월 2006년 1월 2009년 1월 2012년 1월

Comcast

Time warner cable

Netflix

0

15

30

45

60

2000년 1월 2003년 1월 2006년 1월 2009년 1월 2012년 1월

News Corporation

CBS

Viacom

Walt Disney

산업분석

11

3. 지상파의 플랫폼 진출에 따른 사업자별 영향

지상파의 온라인 플랫폼 가입자가 확대될 경우 단기적으로 콘텐츠유통기업의 실적증가

를 견인할 것이며 중장기적으로 콘텐츠기업의 협상력 강화나 이익안정성에 기여할 전망

이다. 온라인 플랫폼 진출로 뉴미디어 성장에 대응하고 유통매출을 증가시킬 것이며, 성

숙국면에 달한 지상파 광고시장이 아닌 온라인 시장에 진입할 수 있기 때문이다. 반면

이미 주요 유료방송사업자들이 서비스를 시작한 상황으로 경쟁심화가 예상되고 가입자

확보나 기존 유료방송사업자와 직접경쟁을 하기 위해선 가격과 콘텐츠 경쟁력이 뒷받침

되어야 할 것이다. 망중립성 이슈는 향후 부각될 수 있는 리스크 요인이라 판단한다.

지상파 연합플랫폼 가입자가 확대될 경우 1) 플랫폼사업자와 협상력에서 우위 유지 및

2) 이익안정성 유지 등이 예상되어 긍정적이라고 판단한다.

우선 플랫폼사업자와 협상력에서 우위가 유지될 전망이다. IPTV, OTS 등의 선전으로

미디어 산업 성장성이 뉴미디어에 집중되고 있고 향후 스마트 TV 까지 확산될 경우 지

상파 플랫폼보다 온라인 플랫폼이 부각될 것이다. 따라서 지상파사업자의 온라인 플랫폼

확보로 이동통신사, 온라인사업자 등 후발사업자들의 선전으로 낮아질 수 있는 콘텐츠

공급가격 협상에서 의미 있게 대응할 수 있다고 판단한다.

경기민감도가 높은 매출구조에서 사업수익 확대로 이익안정성이 확보될 전망이다. 지상

파사업자 매출의 85%가 광고수익으로 경기에 대한 실적민감도가 높았다. 콘텐츠연합플

랫폼의 확산이 VOD 유료횟수 증가로 직결될 것이며 이는 콘텐츠사용료 유입으로 사업

수익의 비중확대룰 견인할 것이기 때문이다. 실제 SBS 는 사업수익 비중이 2006~

2007 년 7%대에서 2011 년 15%, 2012 년 2 분기 21%까지 확대되면서 영업이익률이

5~ 9%대에서 12%와 20%까지 확대된 바 있다.

SBS의 사업수익과 영업이익률 추이 SBS콘텐츠허브 매체별 매출 추정 (단위 : 십억원)

자료 : SBS, SK증권 자료 : SBS콘텐츠허브, SK증권 추정

단기: 콘텐츠유통기업 수혜 중장기: 콘텐츠기업 수혜 유료방송기업은 경잼심화

1) 콘텐츠기업: SBS

- 뉴미디어 강세의 대응수단

- 경기변동성을 축소하고 이익 안정성 가능

0

10

20

30

40

50

60

2009 2010 2011 2012E 2013E 2014E

CATV

IPTV+D-CATV

웹하드+모바일+웹에이전시+광고

-30%

-15%

0%

15%

30%

45%

60%

2004 2006 2008 2010 12.1Q

영업이익률

사업수익 비중

산업분석 Analyst 이현정 comengie@sk.com / +82-3773-8891

12

콘텐츠연합플랫폼의 가입자 증가는 1) 우선적으로 SBS 콘텐츠허브와 같은 유통기업의

외형성장 및 이익률 개선에 기여할 것이고 2) 해외 VOD시장 확대 용이 3) 다양한 비즈

니스 구현 등을 가능하게 할 전망이다.

기존 유통사업과 마찬가지로 수익배분에서 유통매출을 반영한 후 SBS에게 콘텐츠사용

료를 지급하는 구조로 될 가능성이 높고 해외수출이나 웹하드유통 마진율보다 온라인

VOD 유통이 수익성이 높기 때문이다. 따라서 이는 매출증가와 이익률 개선에 기여할

전망이다. 또한 지상파사업자의 협상력 우위가 유지될 경우 뉴미디어 플랫폼 사업자에

공급하는 콘텐츠 가격이 유리하게 지속될 가능성이 높아 외형성장에 긍정적일 전망이다.

콘텐츠연합플랫폼의 강점은 실시간 전송보다 VOD 서비스 확대이므로 VOD 시장확대의

수혜는 유통기업들이 될 전망이다. 디지털방송 전환과 맞물린 VOD시장확대로 외형성장

지속될 것이기 때문이다. 실제 ‘POOQ’의 가격산정구조에서 실시간 전송에 대한 Value

는 낮게 되어있다. 자동이체 기준 VOD무제한 이용요금은 월 8,900원인 반면 실시간과

풀패키지는 2,900원과 9,900원이다. 또한 지난 16일 다음TV+에 ‘POOQ’을 론칭하면

서 실시간 전송을 제외한 ‘다시 보기’ 서비스만 공급을 시작하였고 소비자에 직접 공급

하는 구조이며 다음과 수익배분은 없는 것으로 파악되었다.

향후 스마트 TV 가 글로벌 확산될 경우 VOD 서비스의 해외유통에 용이할 전망이다.

‘POOQ’이 스마트TV에 임베디드 되거나, 글로벌 가입자가 증가할 경우 DVD 대여시장

을 일부 대체할 것으로 예상되기 때문이다.

성장하는 온라인광고시장에서 다양한 비즈니스 구현이 가능할 전망이다. 판권수익이 주

를 이뤘던 수익구조에서 온라인 플랫폼의 가입자가 확대될 경우 현재 월정액 구조에서

온라인 광고수익이 확대될 수 있고, 기타 부가사업의 기회가 창출될 수 있기 때문이다.

반면 D-CATV, IPTV 등 기존 사업영역인 VOD 서비스와 중복될 우려는 제한적일 전망

이다. 미국에서와 마찬가지로 콘텐츠 소비가 증가하는 국면에서 지상파의 온라인 플랫폼

서비스가 기존 유료방송서비스의 대체재보다 보완재로 시장이 형성될 가능성이 높다고

판단하기 때문이다. 실제 지난 1 분기 국내 가구당 콘텐츠 구매비용은 138.8 천원으로

전년대비 5.9% 증가했다. 이 중 방송콘텐츠의 월평균 구입비용은 5,187원이다.

유료방송사업자와 단기적으로 온라인 플랫폼 내 VOD 경쟁심화가 예상되며, 중장기적으

로 기존 유료방송사업과 경쟁구도도 가능할 전망이다. 이미 케이블사업자, 이동통신사업

자 등 주요 유료방송사업자들이 ‘POOQ’과 유사한 온라인 및 모바일 플랫폼을 서비스하

고 있다. CJ헬로비전의 ‘티빙’ 등 주요 서비스의 매출규모가 크지 않은 상황에서 진출사

업자가 많기 때문이다.

중장기적으로 지상파 연합플랫폼의 가입자 기반이 확대되고 스마트TV 등에 실시간 전

송 서비스까지 탑재될 경우 기존 유료방송사업과 직접경쟁도 예상된다. 다만 아직 전망

하긴 이르나 지상파사업자들이 기존 플랫폼사업자들에 대해 개방적인 전략을 취할 것으

로 예상되고 미국과 달리 가격경쟁력이 높지 않아 부정적인 영향은 제한적일 것으로 예

상한다.

2) 콘텐츠유통기업: SBS콘텐츠허브

3) 유료방송업체: CJ헬로비전, 현대HCN, KT, SKT 등

- 외형성장과 이익률 개선 기대

- 기존 사업과 중복우려는 제한적

- 해외시장에 VOD 공급 용이

- 다양한 비즈니스 구현기회

- VOD서비스 확대가 ‘POOQ’의 강점

산업분석

13

Memo

14

15

Memo

16

17