investigación en torno al diseño · y en su actividad en proyectos de i+d como investigación...

InvestIgacIónen tornoal dIseño

CoordinadoraBeatriz García Prósper

EditaCDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny

AutoresBeatriz García PrósperManuel LecuonaGui Bonsiepe Norverto Chaves Victor Margolin Gérard Laizé Vincent Grégoire Román de la Calle Andrés Alfaro Mela Dávila Ana Cabrera Lafuente Carmen Cuesta

Traducción al inglésKatherine Matles

Traducción al valencianoL’Àrea de Promoció i Normalització Lingüística de la UPV

Transcripción y traducción del francésLucía Muñoz Vázque

Diseño y maquetaciónDídac Ballester

ImpresiónGráficas Roimar

ISBN978-84-693-8455-8

DLXXXX

ColaboraMICINN. Ministerio Ciencia e InnovaciónIMPIVAIMPIVA DissenyCDD IMPIVA DissenyIGD. Grupo de Investigación y Gestión del DiseñoUPV. Universidad Politécnica de Valencia

DDI. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la InnovaciónMACBA. El Centre d’Estudis i Documentació del Museo de Arte Contemporáneo de BarcelonaMuseo Nacional de Artes Decorativas de Madrid MUVIM. Museo Valenciano de la Ilustración y de la ModernidadMuseo del Electrodoméstico Colección Alfaro Hofmann

Manuel lecuonaIntroducción

gui BonsiepeUna taxonomía de

innovaciones de diseño

victor MargolinLos archivos el sentido

histórico del diseño

román de la calleDiseño, centro de

documentacion y museo

Traducciones

ana cabrera lafuenteEl museo como

depósito del diseño

Mela dávila FreireAlgunos aspectos de un centro

de documentación contemporáneo

carmen cuestaLa estrategia del diseño

andrés alfaroColección Alfaro Hofmann

gerard laizeDomovisión

vincent grégoireNelly Rodi

norberto chavesEl valor de la comunicación

(o lo caro del silencio)

Beatriz garcía PrósperLa Investigación

en torno al diseño

31

4581 21

123

7

103

11

6510911795

130

INTRODUCCIÓN01

MaNUel leCUONa

INTRODUCCIÓN

8 ——— 9

los archivos, las Bibliotecas, los Centros de Documentación son en la actualidad punto de análisis estratégico por parte de instituciones, empresas, expertos y profesionales, para investigar tanto sobre el presente, el futuro y sobre la memoria. el Centre de Documentació IMPIVA disseny, por su propia definición integra varios objetivos y finalidades que lo posicionan de forma privilegiada en esta necesidad de observar, analizar y concluir pautas de actuación para la definición estratégica del diseño en su diferentes contextos de desarrollo. las reflexiones de personalidades del mundo del diseño, la investigación y de instituciones documentales (Gui Bonsiepe, Norverto Chaves, Vincent Gregoire, Victor Margolin, Gerard laize, Roman de la Calle, Mela Dávila, ana Cabrera, andrés alfaro y Carmen Cuesta), recogidas en este volumen, pretenden abordar respuestas y posicionamientos ante la interrogante ¿Por qué una cultura de archivo en el diseño?

Porque el Centre de Documentació IMPIVA disseny tiene su centro neurológico en lo que denominados “archivo”, como espacio que acota la acción de archivar. Como lugar que da cuerpo a una forma de entender en este caso especifico al diseño en su amplio marco de actuación, en las dialécticas diseño-empresa y diseño-sociedad. el “archivo” como acción que ocurre continuada y particularmente en el territorio del diseño, donde la importancia o trascendencia está en registrar de forma responsable, dentro de una sociedad en que todos tenemos una enorme capacidad tecnológica de registrar, archivar y de ser registrados y archivados.

Dado que el Centre de Documentació IMPIVA disseny debe posicionarse y adoptar un papel protagonista en la actualidad, dada la importancia y vigencia de las fuentes documentales en la creatividad e innovación contemporáneas. Porque plataformas como Internet han transformado la manera de almacenar, catalogar y disponer de la memoria universal y de la actualidad en tiempo real. alejar a la documentación de la percepción como objeto de usar y tirar, desarrollar los mecanismos de alarma ante los fenómenos que esto acarrea y a las actitudes plantea.

Porque el Centre de Documentació IMPIVA disseny deberá estar, vivir y desarrollarse en red. Y esto es así porque Internet ha dado cuerpo a una forma de vivir y expandir la información y por tanto el conocimiento. la disponibilidad casi inmediata de millones de archivos a través de Internet para cualquier persona, junto a la necesidad de redefinir su sentido en la vida actual o la forma en la que se ejerce el poder a través de ellos, son algunas de las inquietudes que

INTRODUCCIÓN

Manuel lecuona.IGD Grupo de Investigacióny Gestión del Diseño

Introducción. Manuel lecuona

se reflejan en los últimos años a través de proyectos, exposiciones y estudios que involucran la memoria y sus rastros.

las lógicas dominantes del archivo, de los centros de documentación, de las bibliotecas1. en un mundo en que estos dispositivos son los sistemas dominantes parecía necesario enfrentarlos de igual a igual. Seguramente pueda parecer una operación cándida, pero así se presenta: archivo frente a archivo, museo frente a museo, institución frente a institución.

en un momento en que están en alza observatorios y sistemas de vigilancia, que conciben el archivo como un sistema tradicional de poder y control, la creatividad e innovación acuden a los archivos y bibliotecas a través de nuevas herramientas de búsqueda que sustituyen al caduco almacén de mercancías en que se habían convertido. Precisamente ahora que los desplazamientos efectuados por las diversas tecnologías en los sistemas de orden y progreso que nos gobiernan están dejando obsoletos esos sistemas de almacenamiento del saber, precisamente ahora se convierten en fuente creativa en nuestro tiempo.

Por ello Centre de Documentació IMPIVA disseny a través de esta primera publicación pretende buscar su posicionamiento frente a cuestiones como las planteadas, mediante el concursos de los especialistas, a través de sus propios fondos en última instancia a través de la interacción con sus usuarios. Demos la bienvenida a esta plataforma estratégica para el territorio del diseño y abriguemos la esperanza de que el colectivo de usuarios potenciales del mismo entienda su papel y significado.

1. Pedro G. Romero. artista, autor de “archivo F.X.”. el PaIS. Babelia, 13 de Marzo de 2010

BeaTRIz GaRCía PRÓSPeR

la INVeSTIGaCIÓNeN TORNOal DISeñO

12 ——— 13

“Una iniciativa insólita por una razón de contexto: porque integra el concepto de las Research Libraries en un entorno tecnológico profesional, donde se facilita el acceso a la información ya procesada y ordenada para fines operativos, lo cual facilita enormemente el proceso inicial de búsqueda y definición”. así es como Gui Bonsiepe1, con motivo de la inauguración de la primera sede, definió el CDD - Centre de Documentació IMPIVa disseny.

el CDD-IMPIVa disseny2 es un servicio de información que tiene su sede en la Ciudad Politécnica de la Innovación dentro del Campus de la Universidad Politécnica de Valencia. el Centro ofrece infraestructuras de consulta y documentación para facilitar el acceso a la información y la investigación en torno al Diseño.

Toda la documentación de que dispone este Centro está directamente relacionada con el Diseño y sus entornos tangenciales, distribuidos por las siguientes materias: Diseño Gráfico e Imagen, Diseño de Moda, Diseño Industrial y de Producto, Diseño de Interiores y arquitectura, Contenidos Teóricos y arte y Cultura. los fondos bibliográficos y de hemeroteca comprenden unos 8800 libros y más de 6500 revistas; 200 epígrafes de publicaciones periódicas de las cuales actualmente se mantienen activadas alrededor de 70 suscripciones. además, el centro reúne materiales en diversos formatos como artículos periodísticos, material multimedia, catálogos de empresas recogidos en las más prestigiosas ferias internacionales dedicadas a los sectores ocio y hábitat, cuadernos de tendencias, material gráfico original, etc.

La investigación del diseño y su documentaciónBruce archer3 ya definió la Investigación del Diseño como el análisis sistemático cuyo objetivo es el conocimiento de, o la realización de, la configuración, composición, estructura, finalidad, valor y significado de los objetos y de los sistemas hechos por el hombre.

Desde la experiencia académica desarrollada por las universidades y en concreto en la Universidad Politécnica de Valencia, la investigación ha sido herencia directa de los Programas de Doctorado4 que durante décadas han impartido docencia en Tercer Ciclo. en muchos casos, dichos programas han sido de referencia internacional e incluso han supuesto programas únicos de estudios de Doctorado a nivel nacional.

Si bien es cierto que la mayoría de programas de doctorado están concebidos de forma local, los grupos de investigación en diseño han ido

LA INvEsTIgACIÓN EN TORNO AL DIsEñO

Beatriz García Prósper.Directora del Ciclo de Jornadasde Investigación en torno al Diseño.Con la colaboración de Patricia Rodrigo Franco,responsable del CDD-IMPIVa Disseny.

1. BONSIePe, GUI. Transcripción Reportaje “Documentació i Disseny” dentro del espacio Campus Universitari emitido el 30/06/2008 en Punt2, segundo canal de la Televisión autonómica Valenciana, con motivo de la Inauguración del CDD - Centre de Documentació IMPIVadisseny. Valencia, 2008.2. el CDD - Centre de Documentació IMPIVa Disseny nace del Convenio específico entre el Instituto de la Pequeña y Mediana Industria de la Generalitat Valenciana (IMPIVa) y el IGD-Grupo de Investigación y Gestión del Diseño de la Universidad Politécnica de Valencia. http://cdd.impivadisseny.es/ y http://cdd.blogs.upv.es/3. l. B. archer, “a View of the Nature of the Design Research” in Design: Science: Method, R. Jacques, J. a. Powell, eds. (Guilford, Surrey: IPC Business Press ltd., 1981), 30–47.4. el Departamento Dibujo de la Universidad Politécnica de Valencia ha impartido programas de doctorado específicos de Diseño desde el año 1986.

la investigación en torno al diseño. Beatriz garcía Prósper

desarrollando su investigación básica centrada en su experiencia en doctorado y en su actividad en proyectos de I+D como investigación aplicada. Por tanto, la investigación en el contexto del Diseño, tradicionalmente ha tenido una connotación experimental fundamentada en la generación de proyectos. esta es una de las razones por las que es importante, en el ámbito de la investigación en diseño, diferenciar entre diseñar e investigar y, es más, cómo se hace muy difícil integrar la práctica del diseño (proyectos) en tesis doctorales.

la investigación académica en diseño encuentra dificultades en integrar diseño con investigación por varias razones5. Una de las causas que obstaculiza esta integración se debe a la falta de comunicación. es decir, no existe un patrón de transferencia del conocimiento entre las disciplinas y las facultades o escuelas generadoras de este conocimiento. Por otro lado, cada entorno académico estructura la actividad de investigación y en consecuencia las tesis doctorales relativas al diseño de formas distintas por lo que no hay una coherencia formal y estructural entre entidades. Por tanto, podríamos apuntar a la carencia de consenso y de comunicación como las principales causas de la falta de identificación clara de los diseñadores como investigadores.

Dentro de las áreas que tratan la parte académica de la investigación en torno al diseño, la “historia del diseño” se presenta como la dimensión más asentada de la investigación. Margolin6 señala: “(...) como campo de investigación ha evolucionado y cuenta con varias publicaciones académicas, congresos permanentes y un flujo de investigación de calidad que no sólo procede de historiadores formados en diseño sino también de historiadores de diversos campos cautivados por el diseño como tema de investigación”

el CDD-IMPIVa Disseny enfatiza en la importancia de los referentes históricos y culturales para el diseño de nuevos productos. De hecho, el centro de documentación incluye una parte documental catalogada como histórica. los Fondos Documentales de Diseño IGD-Grupo de Investigación y Gestión del Diseño7 reúnen material de las primeras décadas del siglo XX con una amplia recopilación de imágenes de productos y catálogos que datan desde 1880 hasta 1950. además, la colección dispone de fondos pertenecientes a cesiones de diversa procedencia como la Fundació BCD8, José Martínez Peris9, las empresas Curvadora Valenciana10 y GaSISa 11 y el Museo del Juguete de Valencia – UPV.

la necesidad de difundir los conocimientos generados a partir de los resultados de una investigación, su puesta en común y valoración es una característica inherente al mundo científico contemporáneo. los investigadores, no obstante, encuentran en ésta fase algunas limitaciones para comunicar los resultados de sus estudios como son la escasez de canales de difusión, el alcance reducido de su distribución o la compleja accesibilidad a dichos canales. De hecho, parte de las publicaciones científicas sólo son accesibles mediante pago, lo cual supone otra clase de limitación. en este sentido autores como Daniel askt12 aplauden algunas soluciones adoptadas con el fin de atenuar esta barrera, como es el caso de estados Unidos, por ejemplo, donde organizaciones como la Universidad de Harvard o la Public library of Science, han promovido iniciativas para difundir a través de Internet artículos basados en investigaciones financiadas total o parcialmente con fondos públicos.

5. Victor Margolin plantea el estado de la investigación en diseño a través del artículo: “la educación doctoral en diseño: Problemas y posibilidades” en elISaVa TdD, número 26, 2009.6. Margolin, Victor. “la educación doctoral en diseño: Problemas y posibilidades” en elISaVa TdD, número 26, 2009.7. IGD – Grupo de Investigación y Gestión del Diseño es un grupo de investigación consolidado de la Universidad Politécnica de Valencia y con una actividad investigadora y de transferencia de conocimiento desde 1990. Desde el punto de vista de formación de postgrado, el IGD ha participado en varios programas de doctorado, así como el Máster Universitario en Diseño, Gestión y Desarrollo de Nuevos Productos además de otros tantos Cursos de especialización Profesional.8. BCD - Barcelona Centre de Disseny.9. Prestigioso diseñador interiorista valenciano, miembro del Grupo Parpalló.10. Principal empresa valenciana dedicada, desde los años 30, a la fabricación de mueble de madera curvada.11. García Simón, importante fábrica de muebles valenciana que tuvo su pleno apogeo en los años 60 y 70 del S.XX.12. aSKT, DaNIel. Information liberation. The Wall Street Journal. New York. Marzo 2008.

14 ——— 15

existen diversos niveles y vías de comunicación para abordar la puesta en común de los trabajos de investigación. Uno de los recursos empleados para la divulgación de una investigación es la presentación de resultados a los pares en reuniones o congresos científicos. a través de estas actividades se posibilita el acceso a trabajos especializados que se intercambian y debaten entre especialistas y suelen tener una edición limitada y no comercial.

Otro de los recursos empleados para la la puesta en común de una investigación es la publicación en revistas científicas y académicas de distribución restringida. a través de este tipo de publicaciones, la comunidad científica comunica la resolución de sus investigaciones en forma de artículos. este tipo de publicaciones en el campo del Diseño se encuentran en una etapa de consolidación, razón por la cual el número de revistas científicas especializadas en investigación en Diseño es escaso. atendiendo al análisis realizado desde el Departamento de Dibujo de la UPV13, se citan en concreto cinco publicaciones en todo el mundo en el arts & Humanities Citation Index.

la importancia de este tipo de prensa académico-científica, cuando hablamos de evaluar la actividad investigadora en el contexto universitario, se ve multiplicada. la evaluación de la actividad investigadora en el entorno universitario español se mide, principalmente, a través de la publicación de trabajos de investigación en revistas indexadas, publicaciones de alto impacto científico internacional, que disponen de un sistema de relación de citas y de un sistema de revisión con solvencia investigadora.

ante este panorama nos enfrentamos, pues, a una nueva reflexión en torno al significado de la investigación y su vinculación a la actividad del diseño, atendiendo a sus medios de difusión14. así investigadores como Nigan Bayazit15 proponen como objetivos de la investigación en torno al diseño el estudio y la investigación de lo artificial hecha por seres humanos, y la forma en la que estas actividades se han dirigido ya sea en los estudios académicos o por las empresas y a través de la práctica profesional. Por tanto, el diseño de investigación trata el proceso de diseño en todos sus campos, en relación con los métodos de diseño en general o para determinadas disciplinas; y también la relación de la investigación con el proceso del diseño.

La investigación vista desde el punto de vista de la práctica profesional y las empresaslos diseñadores enmarcados en la práctica profesional cuya producción es creativa afirman que su actividad es investigación puesto que al innovar aportan nuevos conocimientos. además, podría entenderse que la difusión de su conocimiento tiene lugar a través de la instalación, la fabricación y la distribución de sus productos comparable con cualquier publicación. Desde esta premisa, se constata que la actividad profesional creativa es sinónimo de actividad de investigación. Según archer 16 la práctica profesional se justifica como investigación en la medida en que se cumplen una serie de requisitos. Por un lado, que el planteamiento de la actividad profesional se plantee como objetivo “el conocimiento”. Por otra parte, que la forma de llevarse a cabo sea sistemática, con datos explícitos y con procedimientos transparentes. De este modo, cualquier otro investigador puede

13. GaRCía PRÓSPeR, BeaTRIz. Guía de Investigación para el Desarrollo de la Carrera de Profesorado. 14 - Dibujo. Universidad Politécnica de Valencia. Valencia, 2008.14. estas reflexiones se pueden consultar en: García Prósper, Beatriz y Rodrigo Franco, Patricia. “la difusión de la investigación en el campo del diseño”, i + Diseño, número 2, Junio 2010.15. Bayazit, Nigan. “Investigating Design: a Review of Forty Years of Design Research”, Design Issues, Volume 20, Number 1, Winter, 2004.16. archer, Bruce. “The Nature of Research”, Co-design, Interdisciplinary Journal of Design, enero 1995


descubrir con posterioridad información y repetir los procedimientos adoptados; ensayar el argumento llevado a cabo; y llegar a las mismas conclusiones. en definitiva, archer concluye que una actividad es investigación cuando cumple con los criterios que definen la actividad de investigación como “una investigación sistemática cuyo objetivo es transmitir conocimiento”.

el creciente interés en el uso de la investigación del diseño está vinculado directamente al convencimiento, por parte de las empresas, de la importancia del diseño para el éxito empresarial. Muchas organizaciones están comenzando a comprender con claridad la necesidad de utilizar el diseño para lograr y mantener el éxito17. la investigación en diseño abarca una amplia gama de actividades de investigación tales como: la investigación de mercados, investigación de tendencias, investigación de la tecnología, comunicación y marca, investigación etnográfica, investigación diseño de interacción, estilos de vida, investigación de futuros. Por tanto, los equipos de investigación de diseño, reúnen a psicólogos, sociólogos, diseñadores industriales, expertos en materiales, en marketing, filósofos, antropólogos, equipos multidisciplinares y multiculturales con el fin de asistir a las empresas en los factores de innovación para el diseño de nuevos productos, servicios e incluso negocios con éxito.

atendiendo al objetivo principal de la investigación como transmisor del conocimiento nos remitimos al estudio publicado por Design Studies 18 en el que se exponen las actividades que a través del diseño acceden al conocimiento que poseen, desarrollan y comparten los usuarios, las organizaciones y las redes. en dicho estudio se establecen tres niveles de conocimiento: Conocimiento de los usuarios, conocimiento de las organizaciones y conocimiento de redes. los estudios tanto de los factores humanos como de comportamiento, sí como la observación participativa y los prototipos de comportamiento; pertenecerían a la primera área relativa a los usuarios. en el apartado de las organizaciones podríamos establecer las investigaciones centradas en la gestión del diseño, el diseño de concepto, el diseño estratégico y el diseño de políticas. Por último, y en cuanto al conocimiento desarrollado por redes destacan principalmente el intercambio de experiencias y la interacción de expertos.

al inicio de todo proyecto, se produce una fase ineludible, que es determinante en la toma de decisiones y se fundamenta en la búsqueda de información y documentación. Fruto de esta etapa será la definición del contexto en el que se inscribirá la idea objeto del proyecto. esta misma fórmula se repite en cualquier proceso de investigación en diseño basada en la propuesta de proyectos e ideas innovadores, constituyendo una de las etapas de mayor importancia. en una sociedad donde el referente informativo es básicamente Internet, aparecen los Centros de Documentación específicos que aportan contenidos tanto de última novedad así como casos de productos históricos que, por no aparecer en la red, han quedado olvidados pero no obsoletos. la utilización de estos recursos abre posibilidades de investigar sobre los referentes para generar nuevas ideas. Nos estamos refiriendo a la innovación a través de la tradición.

El CDD-IMPIVA disseny19 como lugar de encuentroen el marco de la Sociedad de la Información, donde la información es un capital

17. Bruce Nussbaum, a través de la publicación Business Week, promociona los beneficios del diseño y del pensamiento de diseño en el ámbito empresarial.18. Bertola, P. y Teixeirab, J. C., “Design as a knowledge agent: How design as a knowledge process is embedded into organizations to foster innovation”, Design Studies, Volume 24, Issue 2, March 2003, Páginas 181-19419. existen diversos artículos publicados en los que se muestra y exponen los contenidos, servicios y actividades del CDD-IMPIVa disseny: http://cdd.blogs.upv.es. Gracía Prósper, B. y Rodrigo Franco, P. “CDD-Centre de Documentació IMPIVa disseny en Valencia”, Número 3, areaPlay, Valencia, 2009.

16 ——— 17

con un valor instrumental, es fundamental generar recursos que permitan acometer cualquier proyecto desde una fase previa de investigación, búsqueda y análisis tanto retrospectivos como prospectivos20.

el CDD- Centre de Documentació IMPIVa Disseny está planteado como área de información y base documental para la investigación en el entorno del Diseño, con la pretensión de asistir de forma continuada tanto proyectos (empresariales, docentes, de investigación, etc.), como exposiciones, congresos, conferencias y cualquier tipo de iniciativa que tenga como premisa la investigación en torno al Diseño en cualquiera de sus facetas.

Desde el CDD-IMPIVa disseny se entiende que un centro de documentación relativo al diseño no se debe circunscribir tan solo al hecho de hacer accesible la documentación. en plena era de la información y del conocimiento es el momento propicio para reflexionar sobre una sociedad que ha pasado de estar fundamentada en los medios de producción a estar mediatizada por la capacidad de comunicación entre productores y consumidores. la información y documentación supone un conocimiento esencial para la buena práctica del diseño, el afianzamiento de la cultura del proyecto, así como, su nivel de innovación. Por tanto, el equipo que gestiona dicho centro establece acciones que promulguen la investigación en este campo. Una de estas actividades es el Ciclo de Jornadas de Investigación en torno al Diseño que vienen dándose lugar desde la inauguración de la primera sede del Centro el 3 de abril de 2008. el público objetivo de estas jornadas son tanto investigadores como profesionales del sector privado, empresas, docentes y estudiantes de diseño susceptibles de utilizar documentación relativa al diseño.

las jornadas tienen el objetivo común de profundizar en la investigación en diseño donde se pretende hacer una reflexión sobre la importancia de la información y su gestión para el diseño de nuevos productos. en este marco, surgen investigaciones que son referencia en el campo de las tendencias y la prospectiva. el análisis de estas propuestas junto a la forma de difundirlos a través de publicaciones especializadas es primordial para estas jornadas.

las sesiones tienen un marco de referencia común “la investigación en torno al diseño”. Sin embargo, se plantean distanciadas en el tiempo porque son temáticas diferentes y, de este modo, es más interesante desde el punto de vista de los asistentes. este planteamiento está convirtiéndose en referente y está propiciando que sean otras entidades21 las que soliciten nuestro entorno como marco de referencia para la comunicación de los resultados de sus investigaciones.

Con motivo de la Inauguración del CDD-Centre de Documentació IMPIVa Disseny el 3 de abril de 2008, por parte del Director General de IMPIVa D. Daniel Moragues Tortosa, se desarrolló la primera jornada del Ciclo de Jornadas de Investigación en torno al diseño que contó con las intervenciones de Gui Bonsiepe y Norberto Chaves, personalidades reconocidas a nivel internacional en el ámbito de la investigación en diseño. el objetivo de esta jornada era dar a conocer la faceta investigadora de la actividad del diseño y la importancia de la documentación específica para el desarrollo de diseño innovador.

Innovación y comunicaciónGui Bonsiepe con su intervención “Una taxonomía de innovaciones de diseño”

20. Sistema de gestión analizado en la tesis doctoral titulada “la gestión de la documentación como medio de difusión de la investigación, en el campo del Diseño”. el objetivo de este estudio se fundamenta en la comprobación de la transferencia y difusión de resultados de la actividad investigadora en Diseño, a través de un modelo de gestión de la documentación como es el CDD-Centre de Documentació IMPIVa disseny. Doctoranda: Patricia Rodrigo Franco. Directora de la Tesis: Beatriz García Prósper. Programa: ‘Diseño y Comunicación: Nuevos Fundamentos’. Departamento de Dibujo. Universidad Politécnica de Valencia.21. el día 23 de Junio de 2010 tuvo lugar en el CDD-IMPIVa Disseny la presentación del Cuaderno de Tendencias del Hábitat 10/11, realizado por el Observatorio de Tendencias del Hábitat.


plantea el uso el término innovación como estrategia para competir en mercados y cómo el diseño es una actividad innovadora que cumple una función importante. Para corroborar este hecho establece un ranking de diseño con una lista de los países en los cuales el diseño juega un papel económicamente relevante. a partir de esta premisa se da cabida a estrategias de competitividad y la relación de la innovación con el diseño.

Por su parte, Norberto Chaves a través de su aportación en “el valor de la comunicación (o lo caro del silencio)” hace una lectura muy particular de la sociedad de la comunicación donde se confunde el dominio de medios de comunicación con el dominio de capacidades comunicativas. en el transcurso de su reflexión Chaves lanza la hipótesis de que a mayores recursos tecnológicos o instrumentos, menores capacidades personales tanto de los usuarios finales como de clientes, empresarios, etc.

Tendencias 2010 Nelly Rodila repercusión del evento anterior hizo que se considera la idoneidad de convocar una segunda jornada, que tuvo lugar en diciembre de 2008. en esta ocasión, se contó con la presencia de Vincent Gregoire es director, creativo y responsable del Departamento art de Vivre de la agencia francesa de estilo y prospectiva Nelly Rodi de París especializada en el estudio de las tendencias que trabaja con las principales firmas de moda y diseño a nivel internacional.

la jornada versa sobre su investigación en Tendencias 2010 Nelly Rodi. el objetivo de esta actividad es difundir estudios muy exclusivos, y de difícil acceso público, pudiendo contar con la presencia del investigador que los ha generado. la ponencia que podemos consultar en esta publicación es la transcripción22 directa de su intervención.

Archivos y el Conocimiento Histórico del Diseñolas jornadas que han tenido lugar en 2009 han remarcado el interés que suscitan las investigaciones sobre tendencias y las publicaciones de investigación en diseño. los investigadores que participan son personalidades muy reconocidas en su campo a nivel internacional.

la primera jornada de 2009 tuvo lugar el 26 de Noviembre con motivo de la inauguración de la nueva sede del CDD-IMPIVa disseny y se contó con la presencia de Victor Margolin que es profesor emérito de la Universidad de Illinois en Chicago y Co-editor de una de las pocas publicaciones indexada en el “arts and Humanities Citation Index” sobre diseño “Design Issues”. el profesor Margolin es experto en Historia del Diseño, y su aportación en esta ocasión versa sobre los archivos y el Conocimiento Histórico del Diseño. De forma explícita, a través de su ponencia, se subraya la importancia que tiene la documentación en la investigación del diseño, tanto en su vertiente histórica como teórica. Se pone de manifiesto cómo la estructura de los centros documentales y la posibilidad de explotación a través de distintos formatos, permite proyectar el conocimiento al presente y futuro, generando y despertando la reflexión por parte de los colectivos creadores, profesionales e investigadores del diseño actual.

22. Transcripción y traducción al castellano a cargo de lucia Muñoz.

18 ——— 19

El valor de la documentación para el diseñoacompañando la exposición magistral del profesor Margolin tuvo lugar la mesa redonda cuya temática era “el valor de la documentación para el diseño”. estas intervenciones estuvieron encabezadas por un grupo de expertos que arroparon la presencia de Victor Margolin. Román de la Calle (Centre de Documentació del MUVIM - Valencia), andrés alfaro (Centro de Documentación alfaro Hofmann - Valencia), Mela Dávila (Centre d’estudis i Documentació del MaCBa - Barcelona), ana Cabrera lafuente (Biblioteca del Museo Nacional de las artes Decorativas de Madrid) y Carmen Cuesta (responsable de comunicación del DDI - Madrid), todos y cada uno de ellos aportan su visión acerca del valor de la documentación para el diseño, en una jornada caracterizada por las ganas de construir entre todos ellos un vínculo capaz de estimular la investigación en el entorno del Diseño a través de los Centros Documentales, dada la importancia de la documentación específica para el desarrollo de diseño innovador.

Investigación en Tendenciasla segunda jornada tanto en 2008 como en 2009 tradicionalmente está dedicada a la Investigación en Tendencias. Se trata de una sesión monográfica de tendencias con las intervenciones de varios de los principales agentes de referencia internacional sobre este tipo de investigaciones de prospectiva y tendencias. Son los casos de Gérard Laizé (VIa. Valorisation de l’Innovation dans l’ameublement) y Vincent Grégoire (Nelly Rodi) los dos afincados en Francia, son autores de referencia en investigación de tendencias en diseño e innovación a nivel internacional. a través de estas ponencias se presentan las herramientas de prospectiva y de orientación de cara al planteamiento de estrategias empresariales. el objetivo de esta actividad es difundir estudios muy especializados en ediciones limitadas23, pudiendo contar con la presencia del investigador en diseño que los ha generado.

Gérard Laizé (VIa. Valorisation de l’Innovation dans l’ameublement) es autor de referencia en diferentes publicaciones relacionadas con las tendencias en diseño y la innovación. en su aportación presenta “Domovisión 2009/2014” como las nuevas áreas para la creación en el “living space”. a través de su análisis y observación se constata cómo los fenómenos sociales (tales como: la ciencia, la técnica, la política, la filosofía, la cultura o la estética, entre otros) influencian el futuro. Pero también, permite la adaptación de productos existentes y la creación de éstos basados en la evolución sociológica, la cual se esfuerza por mejorar el confort y el bienestar de usuario. la propuesta de tendencias de Domovisión es muy concreta: analiza la influencia de las tendencias en el diseño de mobiliario; se centra específicamente en los nuevos materiales y procesos tecnológicos; y tiene un cuidado muy particular en la metodología y tendencias del cromatismo.

Jornadas de Investigación en torno al Diseñoesta publicación es el resultado de las intervenciones de los investigadores y expertos que han participado en el Ciclo de Jornadas de Investigación en torno al Diseño. Con este tipo de eventos, desde el comité científico se pretende

23. el CDD-IMPIVa Disseny cuenta con cuadernos de tendencias editados por Nellyrodi , Promostyl y VIa. los títulos son consultables a través de la web: http://cdd.impivadisseny.es/


promover una investigación de calidad que en el caso del diseño es incipiente. Consideramos que el valor añadido de estas jornadas viene marcado por la calidad de los ponentes que potencian la internacionalización de la actividad. Recordemos que Victor Margolin es profesor emérito de la Universidad de Illinois en Chicago y co-editor de “Design Issues”. Gui Bonsiepe ha sido Catedrático en la Facultad de Diseño de la Universidad de Ciencias aplicadas en Koeln (alemania) y coordinador del lab. Brasileira de Diseño Industrial. actualmente es investigador independiente. Norverto Chaves es asesor en diseño, imagen y comunicación radicado en españa desde 1977. Profesor de Semiología y Teoría del Diseño en la Facultad de arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos aires. es socio de I+C Consultores (Barcelona-Buenos aires). Gérard Laizé (VIa. Valorisation de l’Innovation dans l’ameublement) y Vincent Grégoire (Nelly Rodi) ambos afincados en Francia, son autores de referencia en investigación de tendencias en diseño e innovación a nivel internacional.

Otro valor a considerar es el carácter innovador de la propuesta desde el punto de vista de la temática. en este sentido, el Ciclo de Jornadas de Investigación en torno al diseño es una de las pocas propuestas a nivel nacional dentro del área específica del diseño y concretamente de la investigación en diseño. Contribuye a relacionar la investigación con las empresas y los profesionales lo que supone potenciar el nivel de innovación y de transferencia del conocimiento. También con esta actividad se fomenta la cooperación y relación entre los diversos museos nacionales con centros de documentación y bibliotecas afines al diseño, a que trabajen y potencien la investigación en diseño.

Por todo lo expuesto, agradecemos al IMPIVa la posibilidad de gestionar este tipo de iniciativas. También reconocemos el interés demostrado y agradecemos su apoyo a organizaciones como el DDI (Sociedad estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación) y la propia Universidad Politécnica de Valencia que han avalado la actividad junto a otras entidades como: el Centre d’estudis i Documentació del Museo de arte Contemporáneo de Barcelona (MaCBa), el Museo Nacional de artes Decorativas de Madrid y el Museo Valenciano de la Ilustración y de la Modernidad (MUVIM) y Museo del electrodoméstico Colección alfaro Hofmann en Valencia. a todos ellos nuestro agradecimiento por contribuir en la reflexión y la difusión de este espacio de conocimiento en la que colaboramos investigadores, creadores, alumnos y la sociedad en general intentando mantener la esencia del diseño y su cultura. esperamos que esta publicación sea un primer paso en la comunicación y la transferencia del variado campo del conocimiento en torno al diseño.

GUI BONSIePe

UNa TaXONOMíaDe INNOVaCIONeS

De DISeñO

22 ——— 23

Con toda razón los diseñadores pueden afirmar que su quehacer es una actividad innovadora - por lo menos esta es la imagen que los profesionales presentan a los empresarios. Para explicar cómo se llega a la innovación se recurre a veces al concepto de “creatividad” - un concepto que por sus connotaciones de psicología del desarrollo individual, debería ser usado con cautela, pues los diseñadores no tienen el monopolio de la creatividad, aunque a veces parecen sentirse atraídos por esta auto-imagen, que provoca reacciones negativas en otras profesiones: «los diseñadores son el único grupo de personas que sufre de tal grado de megalomanía que declara públicamente que su propia disciplina debería subsumir a cualquier otra actividad humana.» este juicio, aunque duro, también se podría extender a otras profesiones no proyectuales.

Uso el término “innovación” en un sentido básico: innovación es lo que no se ha hecho antes. en sociedades e industrias dinámicas que se basan en la innovación como estrategia para competir en mercados, el diseño como actividad innovadora cumple por lo tanto una función no despreciable. Pero no podemos contentarnos únicamente con la idea de que los diseñadores aportan innovaciones, habrá que ver cómo se manifiestan éstas concretamente. Presentaré una lista con una tipología de innovaciones de diseño, incluyendo una lista de las fuerzas motrices (driving forces) detrás de estas innovaciones.

Ranking de diseñoSin embargo, antes considero conveniente presentar una información de fondo sobre el ranking de diseño por países. Partiendo de un ranking del Foro Económico Mundial sobre la competitividad de los países, un grupo de investigadores neozelandeses identificó cinco indicadores relevantes para el diseño (de entre los cientos de indicadores existentes).

elaboraron una lista de países en los cuales el diseño juega un papel económicamente relevante e identificaron los siguientes factores:• Difusión del pensamiento de marketing• Capacidad de innovación• Singularidad en el diseño de producto (en relación con copias y nuevos desarrollos)• Perfección y madurez de los procesos de fabricación• Desarrollo de una conciencia de marketing.

aunque se puede poner en duda el valor informativo de esta lista, debido al número reducido de los indicadores relevantes para el diseño, que además, revelan

UNA TAxONOmíA DEINNOvACIONEs DE DIsEñO

Gui Bonsiepe

Una taxonomía de innovaciones de diseño. gui Bonsiepe

una fuerte orientación al marketing, la investigación culmina con un resultado esclarecedor: de los setenta y cinco países incluidos en el Global Competitiveness Report, los veinticinco países con mejor posicionamiento con respecto a competitividad económica son también países lideres en diseño. Tres años más tarde, este ranking ha sido reconsiderado por parte de un grupo de investigadores de la Universidad de arte y Diseño de Helsinki (UIaH). este grupo examinó la medida en la que los programas nacionales de fomento del diseño han tenido efectos positivos sobre la competitividad nacional. Ya que el número de indicadores ha sido aumentado a siete, las posibilidades de comparación son limitadas. a pesar de esto ofrecen un panorama revelador. los siete indicadores son:• Gastos de las empresas para investigación y desarrollo• Tipo de ventaja competitiva (por ejemplo: mano de obra barata)• Presencia del diseño en la cadena de creación de valor (por ejemplo

fabricación bajo licencia o desarrollo propio)• Capacidad de innovación• Perfección y madurez de los procesos de fabricación• Desarrollo de la práctica del marketing• Nivel de orientación al cliente/consumidor.

De nuevo se estableció un ranking de diseño que revela los siguientes cambios:

2002 2005

1. Finlandia 1. Japón2. eeUU 2. eeUU3. alemania 3. alemania4. Francia 4. Suiza5. Japón 5. Dinamarca6. Suiza 6. Francia7. Países Bajos 7. Finlandia8. Suecia 8. Suecia9. Dinamarca 9. Bélgica10. Gran Bretaña 10. austria

en el año 2002, Finlandia ocupaba el primer lugar, Bolivia en cambio ocupaba el último. estos datos permiten llegar a la conclusión de que el diseño evolucionó hasta convertirse en un factor económico importante. esta conclusión positiva es en cambio relativizada por una investigación italiana sobre el sector industrial del arredo (muebles e iluminación), sector que ha contribuido considerablemente al prestigio del diseño italiano. la autora distingue entre dos tipos de política de empresa, es decir, entre empresas dominadas por el marketing (DM) y empresas dominadas por el diseño (DD) y compara su performance económica. De las 62 empresas incluidas en el informe, solamente en 27 dominaba el diseño (DD). aunque las empresas DD generaban un mayor valor agregado, en la facturación total, las empresas DM obtuvieron con un 4,5 %, un resultado mejor que las empresas DD con un 2,7 %.

24 ——— 25

Estrategias de competitividadRetomando el tema central, la innovación, se pueden indicar siete estrategias para competir en mercados internacionales. Una de ellas es el diseño.

1. Innovación tecnológica. esta estrategia requiere por lo general, investigación intensa, y por tanto capital y know-how específico.

2. Precio barato. esta estrategia aprovecha el bajo coste de la mano de obra, la energía y la materia prima barata, así como la existencia de leyes permisivas en cuanto protección ambiental.

3. Plazo de entrega. esta estrategia requiere competencia en el área de logística.4. Calidad. esta estrategia requiere know-how en control de calidad,

procesos maduros de fabricación y mano de obra cualificada.5. Sustentabilidad. esta estrategia requiere know-how sobre los efectos de

los materiales y los procesos de fabricación sobre el medioambiente (por ejemplo “mochilas ecológicas”).

6. Diseño. esta estrategia requiere competencia proyectual.7. National branding. esta estrategia requiere know-how en el área de marketing.

Ocho clases de innovación de diseñoanalizando la estrategia de “competencia mediante diseño” se pueden establecer ocho clases de innovación. esta lista no pretende ser exhaustiva. Debe ser entendida, más bien, como un intento de ilustrar la amplitud de las actividades innovadoras llevadas a cabo por los diseñadores. en la práctica profesional, estas clases de innovación estarán superpuestas.

1. Innovación en forma de mejora de la calidad de uso de un producto o de una Información. ejemplo: el pico vertedor de un exprimidor de cítricos.

2. Innovación en forma de nuevos productos con nueva prestación de servicios o nuevos affordances. el producto representado ofrece la posibilidad de fijar una sombrilla en la arena, evitando así que se vuele con el viento. este ejemplo puede ser entendido también como innovación funcional (en el sentido de una oferta de un servicio y no en el sentido de modo de uso).

3. Innovación en el proceso de fabricación.4. Innovación en la sustentabilidad.5. Innovación en forma accesibilidad a un producto (diseño socialmente inclusivo).6. Innovación en la aplicación de nuevos materiales o materiales reciclados

para nuevos productos.7. Innovación en el área de la calidad estética. a esta clase, pertenece

probablemente la mayoría de los trabajos innovadores de los diseñadores.8. Innovación en la gama de ofertas de una empresa (diseño estratégico).

ejemplo: una empresa productora de maquinaria agrícola que encuentra dificultades de venta con su oferta tradicional. Para salir del impasse, busca una salida, ampliando su oferta a raciones de alimentos para animales - sin abandonar la producción de maquinaria.

Vectores (driving forces) que determinan las innovaciones de diseñoComplementando la taxonomía de las innovaciones de diseño, presento la siguiente lista de los vectores principales para la innovación.


1. Innovación basada en tecnología (technology-driven). ejemplo: una llanta de bicicleta de carrera extremadamente resistente con pocos rayos. esta innovación requiere disponibilidad de fibras de carbono y know-how para su elaboración.

2. Innovación orientada al usuario (user-driven). ejemplo: un abre-latas cuyo disco de corte ataca la lata lateralmente, en lugar de hacerlo desde la parte superior. Con esto se evita que caigan virutas en el interior.

3. Innovación basada en la forma (form-driven). ejemplo: Un juego de salero/pimentero en forma de figuras estilizadas de bailarines.

4. Innovación basada en la invención (invention-driven). ejemplo: la aspiradora Dyson, como resultado de una larga serie de experimentos para obtener una aspiradora sin bolsa.

5. Innovación basada en los aspectos simbólicos o de status (symbol- or status-driven). ejemplo: el exprimidor de Philippe Starck que se transformó en un objeto de status.

6. Innovación basada en la tradición (tradition-driven). ejemplo: mesa tallada con patterns tradicionales (Michoacán, México).

7. Innovación basada en ingeniería (engineering-driven). ejemplo: camión de carga pesada para minería o un equipamiento de resonancia magnética.

8. Innovación orientada a la ecología (ecology-driven). ejemplo: silla “picto”. Diseño sustentable que se caracteriza por la reducción de la variedad de materiales, por el uso de materiales puros sin metales pesados (también en las pinturas) y por uniones desprendibles, lo que simplifica la reparación. la cuota de reciclaje es por lo menos del 90 %.

9. Innovación basada en el branding (brand-driven). ejemplo: en el proceso de la privatización de los servicios telefónicos en argentina, las dos nuevas empresas fueron presentadas cada una con una campaña de branding propria.

10. Innovación basada en las tendencias (trend-driven). ejemplo: el diseño de sneekers, que define o fomenta trends.

11. Innovación basada en el arte (art-driven). ejemplo: una escultura aplicada en la base de un poste para iluminación pública.

12. Innovación orientada a los museos/coleccionistas (museum- or collector-driven). ejemplo: “Piazza del Café” (servicio en plata de la empresa alessi, diseño Michael Graves).

13. Innovación basada en la crítica (critique-driven). ejemplo: un martillo con una manija curvada en 180 grados – una parodia de la utilidad de una herramienta de Jacques Carelman.

la innovación hoy en día tiene buena prensa. Nada está dicho sin embargo sobre el contenido de la innovación. Con relación al diseño, el espectro va desde la innovación radical hasta la variación de lo idéntico, de lo esencial hasta lo trivial. Sería deseable que en el futuro, la atención se fije no tanto en la innovación en sí, sino en que se revisen los contenidos de las actividades innovadoras con respecto a su relevancia social.

26 ——— 27

• Ranking de diseño 2005: au australia / cn China / de alemania / dk Dinamarca / ee estlandia / fi Finlandia / hk Hongkong / in India / is Islandia / jp Japón / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se Suecia / sg Singapura / uk Gran Britaña / us eeUU

• Ranking de diseño 2002: at austria / au australia /

bo Bolivia / ch Suiza / cn China / de alemania / dk Dinamarca / fi Finlandia / fr Francia / ir Irlanda / it Italia / jp Japón / my Malasia / nl Holanda / no Noruega / nz Nueva zelanda / se Suecia / uk Gran Bretaña / us eeUU


• Innovación en el área de la calidad de uso. Pico-vertedor rebatible que evita el goteo de restos de zumo. Diseño: Philips.

• Innovación en el área de nuevos affordances. Fijación para sombrillas. Diseño anónimo.

28 ——— 29

• Innovación en el área estética-formal: diseño metafórico de un salero/pimentero que se acoplan mediante un imán. Diseño: Barro de Gast para la empresa Koziol.• Innovación basada en la ecología.

Detalle de unión en la silla ‹picto›. Diseño: Nick Roericht para la empresa Wilkhahn, 1993.


Bibliografía

• Bonsiepe, Gui, Design for industrialization, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973.

• Bonsiepe, Gui, Industrial design: basic guidelines for a policy of UNIDO, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973.

• Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, editora Birkhäuser, Basel / Boston / Berlin 2009. actualmente en proceso la versión en portugués con el título Design: Cultura e Sociedade, publicado por la editora Blücher en São Paulo.

• «Building a case for added value through design», Nz Institute of economic Research, Wellington 2003 (febrero).

• Fernández, Silvia y Gui Bonsiepe (coords.), Historia del diseño en América Latina y el Caribe - Industrialización y comunicación visual para la autonomía, editora edgar Blücher, São Paulo 2008.

• Galloni, laura y Raffaella Mangiarotti (coords.), Disegnato in Italia – Il design como elemento competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli, Milano 2005.

• Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler y Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule für gestaltung und Kunst), zürich 2003.

• Sorvali, Katja, Jaana Hytönen y eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of art and Design (UIaH), Helsinki 2006 (abril).

Leyendas

• |01| Ranking de diseño 2002: at austria / au australia / bo Bolivia / ch Suiza / cn China / de alemania / dk Dinamarca / fi Finlandia / fr Francia / ir Irlanda / it Italia / jp Japón / my Malasia / nl Holanda / no Noruega / nz Nueva zelanda / se Suecia / uk Gran Bretaña / us eeUU

• |02| Ranking de diseño 2005: au australia / cn China / de alemania / dk Dinamarca / ee estlandia / fi Finlandia / hk Hongkong / in India / is Islandia / jp Japón / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se

Suecia / sg Singapura / uk Gran Britaña / us eeUU

• |03| Innovación en el área de la calidad de uso. Pico-vertedor rebatible que evita el goteo de restos de zumo. Diseño: Philips.

• |04| Innovación en el área de nuevos affordances. Fijación para sombrillas. Diseño anónimo.

• |05| Innovación en el área del reciclaje: tambor para sacos de basura (Uruguay).

• |06| Innovación orientada al usuario. Detalle de un disco de corte para un abre-latas.

• |07| Diseño inclusivo. Cuchara-medidor para leche en polvo distribuido gratuitamente en el marco de un programa de salud de la Unidad Popular en Chile. Diseño: Grupo de Desarrollo de Producto del INTeC, Santiago de Chile, 1973.

• |08| Innovación basada en la tecnología. llanta de fibras de carbono. Diseño: Shimano.

• |09| Innovación basada en invención. aspirador que funciona sin bolsas de papel. Diseño: James Dyson, 2004.

• |10| Innovación en el área estética-formal: diseño metafórico de un salero/pimentero que se acoplan mediante un imán. Diseño: Barro de Gast para la empresa Koziol.

• |11| Innovación basada en el valor simbólico. exprimidora. Diseño: Philippe Starck, 1990.

• |12| Innovación orientada a tendencias (trend).

• |13| Innovación basada en la tradición. Tablero tallado de una mesa. Michoacán, Mexico.

• |14| Innovación basada en la ingeniería. Camión para minería. Diseño: Volvo

• |15| Innovación basada en la ecología. Detalle de unión en la silla ‹picto›. Diseño: Nick Roericht para la empresa Wilkhahn, 1993.

• |16| Innovación basada en el arte. escultura de acero inoxidable aplicada en el poste de una iluminación pública in Novara (Itália).

• |17| Innovación basada en la crítica. Jaques Carelman. Una parodia sobre la utilidad.

Fuentes de las imágenes

• |01| |02| Rediseño del diagrama G. Bonsiepe.

• |03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| Fotos G. Bonsiepe.

• |08| Foto de la empresa Shimano.

• |09| Foto de la empresa Dyson.• |14| Foto cedida por iF

Hannover.• |15| Foto de la empresa

Wilkhahn.• |16| Trazado digital G. Bonsiepe

Notas a pié de página

• 1. http://www.peterme.com. accesso: 2003_06_15.

• 2. Sorvali, Katja, Jaana Hytönen y eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of art and Design (UIaH), Helsinki 2006 (abril).

• 3. Una investigación realizada en Suiza reveló un resultado significativo: en el año 2000 el rendimiento bruto de las actividades de diseño (diseño gráfico, diseño de comunicación, diseño publicitario y diseño industrial) ubicadas en el sector de las industrias culturales llegó a ser aproximadamente de 5600 millones francos suizos – un valor asombrosamente alto comparado con el rendimiento bruto de la industria relojera, con aproximadamente 12.950 millones de francos suizos. Fuente: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler und Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule für gestaltung und kunst), zürich 2003.

• 4. lojacono, Gabriella, «Un’analisi del sistema arredamento italiano», in: Disegnato in Italia, laura Galloni y Raffaella Mangiarotti (coords.), Hoepli, Milano 2005.

• 5. este resultado no debería servir como argumento contra una política de empresa determinada por el diseño.

• 6. Carelman, Jacques, Objets Introuvables – A Catalogue of Unfindable Objects, Frederick Muller, london 1984 (edición original 1969). Disponible en http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO/#.

NORBeRTO CHaVeS

el ValOR De la COMUNICaCIÓN

(O lO CaRO Del SIleNCIO)

32 ——— 33

esta sociedad se jacta de ser la sociedad de la comunicación. Pero decía Umberto eco que una teoría de la comunicación es, en realidad, una teoría de la incomunicación. Una verdad aleccionadora; una prueba de ello es el que haya que seguir dando conferencias y cursos para persuadir de la importancia de la comunicación. Y hay que, reconocer que con un éxito muy reducido.

Yo trabajo en comunicación, en un espacio muy específico que es la identificación corporativa. ayudo a mis clientes a que se identifiquen ante sus audiencias de la manera más efectiva posible. Pero encuentro una enorme dificultad: estos directivos, a veces muy talentosos como estrategas, no le asignan a la comunicación la importancia que objetivamente tiene.

en principio, dicha importancia no es un invento ni un logro de la sociedad llamada postindustrial. la comunicación es consustancial a las comunidades humanas y a cualquier acto de intercambio. Un acto económico, un acto de compra-venta, es por propia naturaleza un acto de comunicación en el sentido potente de la palabra. es decir, un acto de intersección de dos identidades. en realidad, antes que nada lo que se intercambia son identidades, no tanto mensajes. ¿Por qué? Porque si yo no creo en mi interlocutor, simplemente no prestaré atención a sus mensajes.

en el acto de pagar, acto de intercambio en el que se cruza un bien por un dinero, lo clave es el cruce de identidades; por ejemplo: el que yo reconozca la legitimidad de la cajera. es un reconocimiento inconsciente y, precisamente por ser inconsciente, es eficaz. No hace falta que trabaje la conciencia para que yo pueda soltarle el dinero a la cajera para llevarme el frasco de perfume. Creo que ella está legitimada para coger ese dinero, que, en fracción de segundos, pasa a ser de ella y no mío. Para pagar tengo que creer.

ese punto de creencia en el otro es la base de la comunicación. así que, en principio, la comunicación no es una conquista tardía de la humanidad sino su origen. Y en el acto económico, ni qué decir, lo que se cambian son valores. Cuando hablamos de comunicación corporativa, estamos hablando de lo mismo; quizá un poco más complejo.

“aceptar a la cajera” es, desde el punto de vista de la identidad y la comunicación corporativa, simplemente el fruto del posicionamiento de la empresa. Si esa empresa está posicionada ante mí como legítima, como válida, como reconocible, yo voy a estar dispuesto a soltar ese dinero por un bien que va a ser un equivalente. No importa que ese equivalente no sea medible, simbólicamente es un intercambio de equivalentes. es decir que el peso que

EL vALOR DE LA COmUNICACIÓN(O LO CARO DEL sILENCIO)

Norberto Chaves

el valor de la comunicación (o lo caro del silencio). norberto chaves

tiene la comunicación en el acto económico es absoluto, por la sencilla razón de que el acto económico es, el mismo, un acto de comunicación.

es notable que esto haya que explicarlo día tras día en una sociedad que se jacta de ser la sociedad de la comunicación. Y que confunde el dominio de medios de comunicación con el dominio de capacidades comunicativas, que son dos cosas muy distintas. Yo estoy convencido de que, en comunicación humana, el quantum es fijo; y que, aumentándose los recursos objetivos, automáticamente se reducen los recursos subjetivos, con lo cual la suma da siempre lo mismo. es decir que, si todo va como va, pronto seremos unos bárbaros muy instrumentados: a mayores recursos, menores capacidades.

Hace unos días observaba con estupor, en el ‘Mercat de les Flors’ de Barcelona, la dificultad que tenía un señor para encontrar en la platea, la fila uno. Muy similar a la dificultad de los pasajeros para encontrar su asiento en el avión. a esto hay que prestar atención: las capacidades se reducen, ya dos coordenadas son difíciles de manejar. esos señores son los que luego en su asiento del avión abren el iPod y se ponen inmediatamente a trabajar a pesar de que está terminantemente prohibido y no escuchan lo que se les está diciendo. Presencié el caso de una viajera que estuvo a punto de ser abofeteada por la azafata por su resistencia a apagar el teléfono móvil. les sugiero que tengan en cuenta mi hipótesis de que a mayores recursos tecnológicos o instrumentos, menores capacidades personales. Y las capacidades personales las refiero ya no al usuario final, sino inclusive a nuestros clientes, a nuestros empresarios, a los que asesoramos.

Yo asumo cada nuevo trabajo con todo el ímpetu y la ilusión de dar un paso más adelante en los logros en las calidades finales. Pero tengo frecuentemente la desilusión de estar siempre en el mismo punto de partida. es decir, no veo un progreso en la consciencia del peso que tiene la comunicación en el posicionamiento de una organización. No es que crean que no deban comunicarse: se gastan, por ejemplo, toneladas en publicidad. Pero rara vez se hace un estudio minucioso de la incidencia real, del efecto real de esa inversión. Y a veces, ni hace falta hacerlo, porque con sólo observar o analizar los mensajes y las campañas es suficiente para detectar que se ha cometido un error. el volumen de mensajes indescifrables que hay en la calle es alucinante.

Dice un gran amigo mío, el diseñador américa Sánchez, que un cartel de anuncio de un evento transmite los datos en esta secuencia y jerarquía: “qué-cuándo-dónde.” Primero tengo que saber “qué” porque, si no me interesa, dejo de prestar atención. Segundo, “cuándo” porque puede ser que haya ocurrido ayer, o que ocurra un día en que yo no estoy en Barcelona; dejo entonces de prestar atención. Y, finalmente, “dónde.” esta es la secuencia mental cuando se pone algo en la agenda. la cantidad de carteles que, para entenderlos desde el taxi, hay que esperar que se ponga el semáforo en rojo es aplastantemente mayor que la de los que se entienden a primera vista.

Con esto quiero poner la luz roja en el tema de la comunicación y bajar esa jactancia, que predomina en nuestro ambiente, de que somos una sociedad comunicada. esta acción comunicacional no está garantizada; es algo que debe lograrse con esfuerzo. Más aún si nos estamos refiriendo a la empresa. Y hoy en día podemos pensar prácticamente a todas las organizaciones como empresas,

34 ——— 35

porque ya el modelo concurrencial se ha extendido a todo tipo de instituciones. No es que “nos copiemos” de las empresas, sino que el modelo social que habitamos exige concurrir, competir y ganarse el puesto. Seas un partido político, un museo o una escuela.

Por lo tanto, es lógico que echemos mano a la experiencia de las empresas que vienen compitiendo prácticamente desde que son tales. Pues esa competencia exige un posicionamiento. Yo no puedo ser competitivo en un producto que nadie conoce o que está mal explicado y por tanto mal comprendido por la población. la comunicación cierra el esfuerzo inversor poniendo en escena, ya no solo el producto, sino también la organización que lo respalda. Y, en el fondo, esa organización que lo respalda es el elemento fiabilizador más fuerte que tenemos.

en esta labor concurrencial, la componente de imagen ha cobrado un peso decisivo. Digo “imagen” en el sentido radical del término, es decir en el sentido del concepto de imaginario. esencialmente, nuestra sociedad se mueve en función de creencias y no de conocimientos. Otra falacia: “la sociedad del conocimiento”. Una persona mínimamente seria y respetuosa con los hechos no puede sostener que seamos la sociedad del conocimiento. Que haya miles de museos de la ciencia no quiere decir que han aumentado los conocimientos que la gente tiene al respecto. Quiere decir simplemente que la gente ha incorporado una nueva forma de entertainment. el museo de la ciencia es un lugar de entretenimiento. es falso que el niño conozca profundamente el Teorema de Tales porque haya pasado por ese museo. el entretenimiento es la forma imaginaria de la cultura. Y, para entendernos, ese imaginario es el mismo que decide la opción de compra. ese imaginario está basado en la creencia y la

Creencia, en la fiabilidad. Volvemos al ejemplo de la cajera: la credibilidad que tenga esa persona, esa organización, ese partido político o esa empresa.

Otra cosa es que esa fiabilidad se confirme o no. ese es otro aspecto que ya tiene que ver con la ética de la comunicación. Pero el efecto de la comunicación, su objetivo, su finalidad, es instalar el producto o la empresa en el imaginario como un elemento creíble. Cuando decimos, por ejemplo, “alto perfil” ¿qué queremos decir? Queremos decir que tiene una altísima presencia en el imaginario colectivo. Intensa y valiosa. Notoriedad y prestigio son dos los únicos valores universales. luego ya se explicará qué es lo que se fabrica. es decir, lo importante es que el público te crea antes de saber lo que haces. Porque el creer antes de saber es lo que permite escuchar. el primer paso a dar en la comunicación es garantizar la credibilidad del emisor. Si esa persona no se presenta ante mí como autorizada no le voy a prestar atención; o peor, lo que yo escuche lo multiplicaré por menos uno y diré: “Me estás mintiendo.” este es un punto que todos lo comunicadores tienen que tener en cuenta: la primera sospecha del interlocutor es que lo vas a engañar.

Cuando asesoramos a bancos, por ejemplo, para romper el hielo yo suelo empezar diciendo: “Quiero creer que ya sabéis que si sois un banco no podéis tener buena imagen”. Generalmente se ríen, una risa entre simpática y nerviosa; porque lo saben. ellos son los primeros que luchan contra su propia incredibilidad. es muy difícil convencer al público de que yo soy un banco


benefactor. Recuerdo un banco que hizo una campaña revolucionaria, que quedó en la memoria de muchos por inaugurar ciertos criterios de “publicidad verdad” y que decía: “lo único que nos interesa de usted es su dinero”. Intentaba volverse creíble comenzando por decir la verdad.

¿Cuál es la inteligencia de aquella campaña? Si yo voy por la calle y, escuchando todas las tonterías que me dicen los bancos, (con todo el respeto por los bancarios), veo un anuncio que dice: “lo único que nos interesa de usted es su dinero”, es seguro que lo leo. ¿Qué me querrán decir éstos?

luego explicaban lo que iban a hacer con el dinero, e incorporaban el racional de la oferta, que así se volvía creíble. aquel punto de la legitimidad de la cajera que puse como ejemplo naïf, es la pieza clave de todo mensaje.

Mi ahijado tiene 15 años y está estudiando inglés. le pregunto: “¿cómo va la clase de inglés?” Y él me dice: “la “profe” es una borde”. ¿Cómo remonto, después de esto, el entusiasmo de este chico por aprender inglés?. es decir, está desautorizada nada menos que la persona que lo va a habilitar al idioma. Con lo cual, yo estoy seguro de que los alumnos no le prestan atención.

Por los datos que me ha dado mi ahijado, por cierto bastante espabilado, la profesora es anti-didáctica y lo que consigue es hacerse rechazar por los estudiantes. Insisto en poner el acento en la credibilidad del emisor y, por lo tanto, en el posicionamiento: el reconocimiento de valor y notoriedad. Pero eso ¿cómo se logra? Básicamente hay dos grandes objetivos en la comunicación corporativa e institucional que no están, en mi experiencia y para mi juicio, ni mínimamente cumplidos.

la buena comunicación empresarial e institucional debe lograr dos cosas: pertinencia y eficacia. la pertinencia es el objetivo más difícil, porque consiste en lograr naturalizar el mensaje. ¿Qué quiere decir naturalizar? eliminar la distancia real entre mensaje y realidad. Debe crearse la “ilusión de realidad”. esto es un tema de la retórica: lograr la retórica adecuada, sea verbal o icónica. esto no es fácil. Se requiere un talento natural muy alto o un trabajo, una experiencia, un rigor y una autoexigencia enorme.

Para daros un ejemplo. Nuestro trabajo más frecuente es el de dirigir programas de identidad corporativa. Vamos a reducirlo a la mínima expresión: en el momento de guiar la creación de las marcas ¿qué es lo que nos inspira? ¿Cuál es el alimento que nos permite mirar aquello con mirada crítica e introducir correcciones? Simplemente ponderar si aquel signo es o no es nuestro cliente. es decir, cuando tú miras ese símbolo, o ese logo, o esa marca, tienes que imaginar a tu cliente y comparar lo uno con lo otro, para ver si se produce ese equilibrio. Para poder comparar es indispensable conocer la identidad del otro. No me gusta usar la palabra “estratégica”, porque está tan mal usada, casi tanto como “diseño”, que es un adjetivo que se pone como un comodín. Pero “identidad estratégica” remite al corazón de la organización, el núcleo de su actividad, del sentido de su actividad. Y, por lo tanto, lo que va a guiar y orientar a largo plazo la comunicación, a través de todas las metamorfosis que ella inevitablemente va a sufrir en una sociedad de alto ritmo de cambio.

Dar con ese corazón, ese núcleo, e interpretarlo para luego ver cómo se traduce en un símbolo, requiere una especialización. es decir, de no haber

36 ——— 37

talento, lo que ha de haber es especialización. Talentos conozco pocos; en mi vida lamentablemente me he cruzado con muy pocos. Pero el esfuerzo, el trabajo y el rigor permiten llegar a ciertos logros. leo en el periódico que está muy discutida la fusión de la empresa tal con empresa cual; y, de pronto, la fusión se logra. la compra, la adquisición, la absorción se ha realizado y, a la semana o a los quince días, tienes el logotipo en la calle. No hace falta ser un lince para saber que ahí no hubo trabajo profesional. No es materialmente posible; quienes trabajan en este campo lo saben. es decir, eso ha sido un apaño, un trabajo no profesional y es culpa del desconocimiento de la importancia de la comunicación en la gestión de la empresa o de las instituciones.

Voy a contar una anécdota sin decir nombres, fresquísima, que hoy me impidió dormir la siesta. (así que ya saben a quién darle la culpa si no estoy fresco). Para cuidarle las espaldas a unos directivos en la convocatoria de un concurso de identidad institucional de un centro cultural, me han pedido que los asesorara. Yo di las normas básicas para que ese concurso tenga seriedad técnica. Obviamente uno de los conceptos clave es que el jurado tenga idoneidad en diseño de marcas. Para que funcione la justicia tienen que haber buenos jueces, por más que haya leyes y que estén escritas, alguien las tiene que aplicar. Me llaman, yo los asesoro y vamos a poner en el jurado algún responsable institucional. la institución tiene que estar presente en el jurado, no por compromiso, sino porque de alguna manera es quien más conoce ese núcleo de identidad y por lo tanto es importante que esté presente. Quienes van a estar son el director del centro y la directora de comunicación. Por lo tanto son institucionales “ma non troppo”, es decir, saben algo del tema. a esos dos representantes institucionales en el jurado vamos a sumar cuatro técnicos: es un jurado idóneo. Todo está montado: se ha convocado el concurso, la convocatoria ya está en la calle, no se puede modificar. Y ya están diez equipos de diseño trabajando en la creación de la identificación de este centro cultural.

Se produce entonces una llamada nerviosa, inquieta, de la directora de comunicación: “Norberto, a ver qué se te ocurre: en el jurado quieren estar los políticos.” Para colmo “los políticos” son varios. la organización, que cuesta mucho, requiere la confluencia de tres instituciones. O sea que habrá 5 no técnicos contra 4 técnicos. las tres instituciones no tienen el mismo signo político, por lo tanto va a ser muy difícil que se pongan de acuerdo. O sea que todo el esfuerzo técnico en garantizar cierta calidad en el producto de comunicación que vamos a generar (que para colmo, es el de un centro cultural) está en riesgo. No por político tendrá, necesariamente, que no ser técnico; pero sería un milagro que estas personas sean expertas en identidad institucional. Sería un milagro que no hicieran un juicio a título de gusto personal. Sería un milagro convencerles de que tienen que participar con voz pero sin voto. ¿Qué es lo que esta detrás de esto? el desconocimiento de la especialidad técnica de la práctica comunicacional. Simplemente eso. estas gentes no creen que hacer una buena comunicación sea producto de un trabajo técnico especializado. esto es el origen de la catástrofe.

en identidad corporativa tenemos una experiencia permanente de discapacidad del interlocutor que nos ponen delante. Sea el director de marketing o el director de comunicación, desconoce por completo el tema. Ha oído campanas, le interesa mucho y le parece apasionante. “Siempre me


interesó mucho el diseño. Y estos temas me encantan cuando me tocan, porque me lo paso pipa”. entonces tú tienes que decirle: “Perdona, comunicar no es otra manifestación del entretaiment; yo no vengo aquí a divertirte. estoy tratando de ayudarte a hacer las cosas como Dios manda, a no meter la pata, a hablar con corrección, a tener marcas de alta calidad, o por lo menos de una calidad parecida a la que tu organización declara tener.”

No entiendo como, una vez instaurado el Total Quality Management, (por supuesto, hay que decirlo en inglés), éste no llega a incidir en la calidad de la comunicación. Si la calidad es total, aquello que comunica la calidad debe ser un mensaje de calidad. esto que parece de regla de tres es muy difícil de comprender. Porque nunca va a faltar alguien que te diga que en estética todo es muy subjetivo. entonces tenemos que volver atrás y decir, primero, que no se trata de estética, o mejor dicho, no se trata sólo de estética y, segundo, que no es subjetivo. la basura existe objetivamente.

Y existe basura comunicacional. No se puede, por ejemplo poner en el aeropuerto una música ambiental

que es una especie de letanía electrónica destructiva. No entiendo cómo las personas que viven en el aeropuerto no están ya en el frenopático. alguien en aena, o donde corresponda, ha elegido como elemento comunicacional y de ambientación una música que es absolutamente paranoide: sólo un psicópata puede elegir eso. No puede ponerse en el teléfono una música electrónica que es como dardos que se te clavan en el tímpano, que reproducen Para Elisa de Betthoven en versión sintetizador. Yo quisiera conocer a la persona que toma esas decisiones. Un día, al subir a un avión, escuché como música ambiental un tema de piano de eric Satie. Yo creí que estaba soñando, esto debe ser un “error.” era una delicia: música instrumental para piano, de una serenidad maravillosa: ¿un error o un milagro?

esto es comunicación. es decir, pertinencia y eficacia. eficacia quiere decir que, en el transporte, a la gente no hay que ponerla nerviosa, hay que serenarla.

Una manera de serenar a la gente, por ejemplo, es eliminar la música funcional. es absolutamente económico. Que se queden absortos en sus pensamientos.

estas cosas han de saberlas los comunicadores. Yo me sorprendo de que mis interlocutores no lo sepan ya. Por eso decía que la teoría de la “sociedad de la comunicación” es falsa. Porque las bases de la comunicación deben estar instaladas ya en la empresa y tú, como asesor, debes perfeccionarlas. Pero resulta que, en la experiencia personal, eres tú quien debe instalarle esas bases de las cuales carecen. algo esta pasando en nuestra sociedad y algo esta pasando en nuestras empresas que nos impide comunicar. Si se pudiera medir la eficacia de la comunicación corporativa en un año en un país, el número sería alarmante; y más aún en una sociedad que tiene problemas económicos.

es decir, la comunicación no puede ser ya una gestión estandarizada. No se pueden comprar campañas por kilo. ¿eso qué quiere decir? No se puede generar comunicación por la aplicación de fórmulas mágicas que las escuchas día tras día a través de tus interlocutores. lo hemos comentado hace unas horas cuando analizábamos un logotipo famoso y bastante polémico. ¿Qué te dicen de él todos los de marketing corporativo? “Queremos introducir un giro en el perfil de

38 ——— 39

nuestra empresa, vamos a abordar un programa de identidad corporativa porque queremos salirnos de este perfil demasiado distante, serio, riguroso, científico, técnico y lograr una marca más amable o friendly, más próxima, etc.” Y recitan como el padre nuestro una serie de fórmulas que las escuchas exactamente igual de la empresa de servicios, de la empresa industrial y del museo. Todos te dicen lo mismo. es decir, reniegan de la especificidad de la comunicación. Hablamos de competitividad, hablamos de diferenciación, de cualificación y caemos en el adocenamiento. aplicamos a todo el mismo rasero. es decir, ese punto de especialización desaparece cuando aparece la “fórmula mágica”.

entonces todo tiene que ser friendly. Tú les dices: “Perdona ¿por qué no eres friendly en el servicio, donde eres duro e intolerante, donde todo el mundo te odia? No hace falta decir nombres, ya saben de quien estamos hablando. Tienen un posicionamiento odioso y un logotipo “simpático.” ¿les parece que eso es estratégico? ¿No sería más lógico, que tú fueras realmente amigable con tu clientela y tuvieras un logotipo serio que respalda, detrás de ese talante friendly, con un poco de seriedad tecnológica, un rigor científico y un respeto social?¿Cómo distribuyes los atributos de tu organización?¿Y por qué le pides al logotipo que haga todos los servicios?, ¿Por qué no inviertes en una publicidad muy implicante, muy verosímil, creíble, muy próxima y hasta en algunos puntos desenfadada, pero que cuando cierre el spot, tu marca diga “esto va a misa”?

al respecto, recuerdo un anuncio de Siemens que vi en el aeropuerto de Buenos aires. aparecía una oferta de estas que hace Siemens: alta tecnología. Decía algo que tú lo leías y no lo creías por los altos logros que prometía. Cerraba con una frase que aún a día de hoy me emociona, decía simplemente: “Somos Siemens, podemos hacerlo”. eso es credibilidad.

lo que tú dices no puede ser objetado, no puede ser contestado diciendo: “eso se lo dirás a todas.” el público que lee debe decir “en efecto”. “Si es Bayer es bueno”; el público dice: “en efecto”. ahora separo si eso es verdad o no. estamos en el mundo de lo creíble, de la verosimilitud. Comunicación para la verosimilitud. la verdad es tarea de otras personas: desarrollo de producto, desarrollo de servicio, etc. el comunicador debe lograr verosimilitud. Pero para lograr verosimilitud debe tener un conocimiento profundísimo del mensaje que debe transmitir, es decir, de los valores que debe instalar y la retórica para transmitirlos. No se dice de cualquier manera. así como se elige un color o una familia tipográfica se elige un estilo. Hay que hilar fino.

Yo he visto el manual de identidad corporativa de Siemens: podría estar, perfectamente expuesto en el MOMa. es una obra maestra. lo habían editado en unos pósters de plástico enrollados en sus correspondientes tubos, cada tubo era un capítulo; de manera que el manual estaba a la vista de todos los empleados. estaban transmitiendo un mensaje interno de rigor. Con esas maravillas cromáticas y tipográficas que era cada uno de los capítulos del manual ¿quien se atreve a usar otra tipografía que no la correcta? es decir, que ese rigor, esa verosimilitud hay que lograrlos de dentro para fuera; y eso requiere profesionalidad.

Conté la anécdota del centro cultural: la solución en el próximo capítulo. De momento, estoy temblando porque ahora tengo que llamar al móvil a


la directora para ver cómo consiguió eludir la presencia de los políticos o neutralizar sus efectos sobre la decisión del jurado. Ya en el programa de diseño, que yo redacté para los concursantes, había puesto los valores que deberían respetar esos proyectos para ayudar a los diseñadores a encauzarlos hacia el perfil de esta organización cultural. Había tres o cuatro atributos. a partir de allí, el diseño quedaba librado a la creatividad. (Palabra que no me gusta y celebro que a ellos tampoco. Yo no la necesite jamás, siempre he hablado de “calidad”.) Si había símbolo, si no había símbolo, si había soporte, si no había soporte, eran asuntos que quedaban liberados los criterios del diseñador, porque para eso se llamaba a concurso. No restringíamos el tipo de signo que se iba a aplicar, que pero sí señalábamos cuáles eran los rendimientos que queríamos lograr. ese símbolo o ese identificador tenía que tener unos rendimientos para que funcionara en las condiciones que nosotros ya sabíamos que debía funcionar.

Una de las pruebas que debía darnos el diseñador gráfico era mostrar cómo lucía el logotipo en el edificio. Ya que debía pertenecer al edificio histórico. en general los diseñadores gráficos se lavan las manos respecto del encastre de su gráfica en el edificio. Cuando lo cuelgan parece que el edificio fuera simplemente alquilado. aparece el “efecto alquiler.” al museo, no le nace el nombre: le cuelga. esta es falta de verosimilitud: no me lo creo, deben estar por mudarse por eso pusieron algo pasajero, provisional.” Comunicar es crear una ilusión, simplemente hay que creérselo, creerse que aquello es cierto durante el mayor tiempo posible. las ilusiones se suelen pinchar, por eso hay que hacer relanzamientos para que la ilusión se reavive.

en comunicación existe un trabajo maravilloso pero sólo si se lo toma así. Termino con ese concurso que me sirve de ejemplo. en aquellos parámetros que yo planteé no aparecía en absoluto la originalidad, queríamos un signo de calidad que fuera pertinente. Ya el nombre, que no lo diré, era excesivamente original. Como se trata de un espacio que ya existe, una arquitectura reciclada, toma el nombre inicial del lugar. Pero mi amiga encontró a faltar la idea de originalidad y la incluyó. Cuando me manda el texto, encuentro esa exigencia que yo no había puesto. Corremos el riesgo de que el jurado la tome en serio. No es originalidad lo que necesita ese organismo, necesita calidad y transparencia; que parezca, como el MOMa, que el nombre le nace del alma.

Para ilustrar esta idea me sirve el Director del MOMa, en un reportaje comentado por Quim Monzó (una nota, muy bien escrita, por cierto, como escribe él). el periodista le dice al Director que estaba enterado de que estaban cambiando el logotipo. Y él responde: “si, estamos haciendo un pequeño cambio y, si tenemos suerte, nadie se dará cuenta.” De este refinamiento no son capaces muchas personas.

Por ejemplo, de este refinamiento sí es capaz Coca-Cola, que ha hecho durante más de un siglo modificaciones de modo tal que nadie se diera cuenta (y es el producto más masivo que hay en el planeta Tierra.) es decir que este refinamiento no es sólo un requisito de los institutos y los organismos de la cultura, es un requisito de todo organismo que se sabe identificar y comunicar, que tiene calidad comunicacional. Que sabe gestionar su marca. esa compulsión a la originalidad es uno de los orígenes (juguemos con las palabras) de la mala

40 ——— 41

calidad; porque en aras a esa originalidad se hipotecan valores que son mucho mas profundos. es decir, se ha de ser tan original como el caso lo exija. Habrá casos en los que la originalidad deberá ser altísima y habrá casos en los que la originalidad ha de ser nula. esto es muy difícil decirlo en una sociedad que está absolutamente intoxicada y necesita terapias de choque.

el “logotipo” del Gobierno de españa. ¿Cómo debe ser? Debe decir sólo “Gobierno de españa” y todas las horas de diseño deben dedicarse a elegir con exactitud la familia tipográfica. Seguro que no lleva color. el color estará en el escudo, la bandera, donde vaya el cromatismo. eso ya se sabe de antes de dibujar nada. Se escribe en negro, en negro sobre blanco, como dice la expresión; y, si funciona también en blanco sobre negro, mejor. Y ya está. este es el punto de la pertinencia y la eficacia. Si es que me propongo lograr todos aquellos “efectos mágicos” de la comunicación.

Cuando trabajamos en el desarrollo de programas de marca o de identidad corporativa con colegas y amigos, en la jerga del trabajo utilizamos la expresión “dar el tono”. ¿Dar el tono qué es? Dar exactamente con el estilo y la retórica del caso. es o no tal empresa, es o no tal institución. ¿Y por qué lo sabes? Porque conoces la organización, su corazón. ¿Y por qué lo puedes medir? Porque conoces los recursos gráficos disponibles.

Voy a cerrar con un anuncio que es puro metalenguaje: un anuncio de un anuncio. es un anuncio de Cacharel: un spot en blanco y negro. es una sesión de casting. De espaldas en primer plano se ve al director de casting. el fondo iluminado por focos blancos, y al costado, en penumbra, un grupo de chicas jóvenes, todas más o menos del mismo tamaño y muy parecidas. Son las modelos. Pasa una modelo ante las cámaras y lo que tiene que hacer es simplemente decir “Cacharel.” Pasan de una en una y el director de casting va eliminando las que no dan el tipo. en un momento dado el director dice: por favor, repita. la niña repite “Cacharel” y queda la foto fija. es emocionante: ha sido la elegida. Pregunta de colegio. ¿Por qué el director de casting eligió esta chica y no a otra de las tantísimas que pasaron antes? Por que sabe exactamente qué es Cacharel. en general, los modelos de las grandes marcas de moda nunca están elegidos equivocadamente. ¿Por qué? Porque los que trabajan en marca de moda conocen profundamente el estilo de la casa y saben elegir modelo. Un Giorgio armani jamás se equivocará en los modelos. Él personalmente puede elegirlos porque tiene un conocimiento profundo de la identidad de su marca y, luego, una cultura enorme para elegir retóricas y estilos y lenguajes, y sabe de atrezzo.

esto es lo que estoy reivindicando: la profesionalidad en la gestión de la comunicación como un factor indispensable para el posicionamiento de las organizaciones ante sus respectivos públicos. labor sin la cual la tarea queda inconclusa o se produce según sople el viento y la empresa será un barco en la borrasca. es decir, no podrán gobernarlo. Pensarán de ella lo que decidan los periodistas, lo que decida la gente, lo que decidan los distribuidores etc... Su propia identidad estará en manos ajenas y no podrán decir mensaje.

Pero, en general, la gestión comunicacional sigue sin profesionalizarse. Creen que saben y me parece bien: cada cual tiene lo que se merece. Yo nunca dramaticé con esto. Cuando perdemos un concurso digo “qué suerte, porque


menuda lucha si hubiéramos ganado, con esta gente”. Si lo perdemos por algo será. Porque no éramos pareja compatible y hubiéramos terminado a balazos. lo que observo, y lo transmito como preocupación es esta conciencia o experiencia de no crecimiento. Y esto es algo que debe preocupar tanto a los profesionales como a los clientes o a los empresarios. No veo un crecimiento en la idoneidad en la gestión de la comunicación. Y en este punto pongo el dedo en la llaga en los empresarios. Yo creo que es el cliente quien tiene que comenzar a apretar las tuercas y tiene que aprender a exigir: comprar y no dejar que le vendan. es el director, el manager, el que debe exigir calidad en la comunicación que le venden los proveedores. apretar al máximo. esto no lo puede hacer un directivo novato en el tema. esto es para mí el origen de la tragedia, concretamente: el joven directivo de marketing.

estábamos corrigiendo una marca con Rubén Fontana, un líder absoluto en diseño de marcas, para subir en calidad corrigiendo colores y tipografías. el “joven directivo de marketing” , chico encantador (los incapaces suelen ser muy encantadores porque sino sucumbirían), me dice: “Pero Norberto ¿esto la gente lo ve?”

a mi me desarmó porque era una pregunta que yo no me esperaba. Y lo único que se me ocurrió decirle fue: “Y a ti ¿qué te importa? ¿Qué tiene que ver la gente en esto?” Si las empresas sólo se limitaran a producir la calidad que el público ve, el mundo sería mucho peor de lo que es. la empresa debe dar la máxima calidad que ella es capaz de juzgar. el público con el tiempo lo sabrá. el público no tiene capacidad de detección inmediata de la calidad y no por ello tú le vas a vender una basura. Tú eres el que sabe. Tú eres el líder. este es un mercado de oferta. es la oferta la que sabe o la que teóricamente debe saber. Por lo tanto tú tienes que ponerte tus propios estándares de calidad y no medir la calidad por lo que la gente detecta. la calidad detectada es un concepto distinto a la calidad total o a calidad estratégica. la calidad estratégica es lo que se detecta a posteriori. Cuando compramos no sabemos la calidad de casi nada, ni siquiera de la ropa. Te la pruebas, te queda bien y tiras para delante. Una ropa te dura, la otra se descosió a la semana siguiente. Tú eres el que produce la prenda, el que sabe como lograrlo para que no se descosa, si es que tu producto es un producto de calidad.

entonces, aquella pregunta del director de marketing, que estaba oficiando como director de identidad corporativa, a mi me heló la sangre porque, si con esos criterios dirige la empresa, esa empresa tiene las patas muy cortas. Y eso la gente sí que lo ve. Mi contestación fue peor que la pregunta de él “y a ti que te importa. ¿Qué tiene que ver aquí la gente?” Decirle a un hombre de marketing “qué pinta la gente”, es como darle un tiro mortal en todo lo poco que estudió. Con que supiera realmente de marketing estratégico yo le besaría los pies. Pero resulta que no todo lo que declaran saber de marketing lo saben. Hay una cosa que sabe el buen director de marketing: la gestión de la empresa no es sólo un asunto de marketing. Si es lúcido sabe el lugar del estudio de los mercados y el conocimiento de los mercados en su organización; pero aparecen cantidad de otros factores que deben completar el cuadro. este es el dilema que atravesamos los comunicadores: nuestros interlocutores tienen baja formación

42 ——— 43

en exigencias comunicacionales. Y así va el mundo y así van las marcas de las grandes corporaciones, no sólo españolas sino también internacionales.

les pido que lean la página web de aT&T y vean cómo fundamentan la nueva marca, con la que sustituyeron la marca original, obra de un gran maestro. léanlo. No les voy a decir más; se van a morir de risa. es decir, estamos en un nivel de discapacidad muy alto, ya no digo en las PYMeS, sino incluso en las grandes corporaciones. los argumentos, la manera en que argumentan sus medios de identificación, que son 100% estratégicos (no hay identidades tácticas), son de risa.

Con eso quiero señalar mi alarma ante la discapacidad en la gestión de la comunicación, o sea el desconocimiento del propio concepto de comunicación. Cosa que no debería alarmarme porque en cierta manera eso me genera clientes: el asesor aparece precisamente para superar ese desconocimiento. Pero aquí está la prueba: quienes nos llaman es porque de alguna manera han empezado a comprender que el tema no es moco de pavo y que hay que tomar ciertos cuidados. Si no, directamente lo harían de otra manera.

este es un buen punto para poner en fase tanto a los empresarios como a los profesionales. Un buen profesional debe pensar que siempre está haciendo las cosas mal y un buen cliente tiene que pensar que siempre merece lo mejor. Con estos dos objetivos vamos a ir mejorando juntos. Si tú, como profesional, te cuelgas la medalla porque te han dado un premio y con eso crees que eres el rey del mambo, no vas a crecer. Y si tú, como empresario, sales del paso con una marquita que te hicieron en quince días y quedó preciosa, tampoco vas a crecer.

en síntesis, lo que yo reclamo es una exigencia de incremento de calidad, con la responsabilidad que tienen las empresas ante la sociedad y con la responsabilidad que deben tener los profesionales en atender bien a sus clientes. el concepto clave ya ni siquiera es “creatividad.” Diría, para cerrar con una ironía: lo realmente innovador sería apostar de una buena vez por la calidad. Seríamos de una originalidad pasmosa.

Y con esto los dejo, muchas gracias.

VINCeNT GRÉGOIRe

NellY RODI

46 ——— 47

Buenos días. es la única palabra que conozco en castellano, pero lo estoy aprendiendo así que la próxima vez será mejor. Soy Vincent Grégoire, y dirijo el departamento “arte de vivir”, en el seno de la agencia de estilo Nelly Rodi.

el “arte de vivir” es todo lo que en la agencia consideramos la “paramoda”, es el diseño, la arquitectura, la cosmética, la electrónica, el automóvil, la alimentación, el sector servicios en general todo lo que envuelve o concierne el entorno de la persona y el consumidor.

en el audiovisual, los audiovisuales que he traído hoy, la primera parte habla principalmente de las tendencias, una mirada sobre las actitudes, los modos de vida, el comportamiento del consumidor. lo que pasa por su cabeza, lo que va a pasar dentro de ella, justo después de la crisis que estamos viviendo, en este momento y cómo va a traducirse esto en un universo muy lifestyle, muy “arte de vivir” en general, mostrar las transversalidades entre los universos. Y posteriormente, en la segunda parte, mostraré tendencias muy aplicadas, muy pragmáticas, muy concretas a través del universo de la decoración, el textil, los objetos de decoración con temáticas muy ligadas a las estaciones, con un claro cruce con el universo de la moda.

Justamente, empiezo a hablar sobre las tendencias exponiendo nuestra metodología de trabajo. Dirijo un equipo de una veintena de personas que son, bien gente con un perfil de marketing y social, bien gente con un perfil creativo. Yo mismo soy arquitecto de interior y diseñador. Recogemos información previamente, e intentamos proyectarnos, elaborar escenarios para entender lo que va a ocurrir dentro de la mente de los consumidores y qué es lo que hace falta imaginar, algún producto, algún servicio y cómo ponerlo en circulación para estar en el mercado de la manera más exitosa posible.

Para comenzar interrogamos arquitectos, diseñadores, científicos, economistas, sociólogos... para comprender así la evolución de los valores de los consumidores, su mentalidad. acto seguido comienza un recorrido a lo largo de todo el globo, recogiendo montones de información, vamos a todos los salones, leemos toda la prensa, asistimos a los pre-estrenos de lanzamiento de muebles y objetos... Cruzamos ambas y obtenemos así las directrices que nos parecen relevantes.

el entorno de las tendencias tiene además un rol de influencia. en nuestro trabajo, no somos nosotros quienes determinamos las tendencias, es el consumidor el que las hace influenciado también, y nuestro trabajo, el de la agencia, es un acto seguido en los salones profesionales, cuando hacemos los fórums de tendencias, en las tiendas, en los grandes almacenes, en las revistas,

NELLy RODI

Vincent Grégoire

nelly rodi. vincent grégoire

en la prensa en general. Impulsar una idea o decir “encaminaros hacia esta dirección porque va a resultar mucho más interesante en el universo comercial”. en ese sentido si, podemos influenciar al consumidor, y es parte de nuestro trabajo también el hacerlo. Hacemos finalmente un trabajo que consiste en descifrar, en proyectar, pero que es también un trabajo de influencia.

espero que al término de la presentación si tenéis preguntas no seáis tímidos, y si hay conceptos que no habéis entendido correctamente, o que queréis que retome, que desarrolle de manera un poco más extensa, lo haré con placer, no hay ningún problema.

Como una ocurrencia, una anécdota un poco fuerte para comenzar, cuando trabajamos para preparar los cuadernos de tendencias, cuando trabajamos con los economistas o los sociólogos, la crisis ya se veía venir, se veía llegar, era previsible. Y nos damos cuenta que a la hora de determinar las tendencias que vendrán, esta crisis es algo realmente importante, un momento difícil a superar pero también una oportunidad fabulosa de reacción, para inventar todos nuevas formas de trabajar, de comunicar, de crear. No es necesario ver la crisis como un elemento de dificultad. Ya sé que dentro de vuestra vida cotidiana, en la vida de empresa o en los estudios de arquitectura o diseño se vive como algo complejo, será complejo, pero hace falta considerarla también como una oportunidad para proyectarse y reiniciar el sistema. el contexto es angustioso. los consumidores se encuentran totalmente perdidos, están en un contexto donde han perdido las relaciones en el entorno laboral, en un universo débil, con la mundialización, la globalización y la contaminación presente dentro del ámbito familiar. el consumidor está perdido, sin las referencias a las que se aferraba anteriormente, la ciencia, que ha sido siempre sinónimo de progreso, le hace dudar también. en su entorno no dejan de escucharse elementos vinculados a la seguridad, a la deshumanización del contexto y esto hace que el consumidor se halle totalmente perdido en este momento.

Y justamente en el universo de la casa, la decoración es una oportunidad interesante ya que va a permitir que nos situemos en alguna parte, que encontremos un paraíso, un refugio, un abrigo. Hay dos tipos de valores dentro del universo de los consumidores.

Un primer grupo al que yo llamo los consumidores alternativos, los alterconsumidores. Éstos buscan en las raíces más clásicas su seguridad, buscan “el menos es más”, la calidad y también la ética. Son todos aquellos consumidores que se sienten muy atraídos por la ecología por ejemplo. es toda una familia que propone un toque de modernidad, un toque de glamour, un poco más de estilo en su universo. Dentro de las tendencias, miran cada vez menos hacia el ayer y comienzan a mirar hacia el mañana.

el otro grupo de consumidores importante, un gran grupo de valor son los que he llamado los consumidores más bling bling, los más apasionados, los Überconsumidores, fuertemente atraídos por las marcas, por los excesos, las experiencias, consumidores un poco más pasionales. Y empiezan a tener en cuenta también la ética, el sentido, la inteligencia de su consumo.

antes, teníamos estos dos grupos en posiciones muy, muy enfrentadas, mientras que ahora nos damos cuenta de que comienzan a fusionarse y tenemos cada vez más consumidores que por ejemplo se sienten muy atraídos por la ecología pero que quieren añadir un poco más de lujo, más refinamiento dentro

48 ——— 49

de la ecología. Y lo mismo sucede con los consumidores que se decantan por las marcas, éstos exigen cada vez más marcas discretas, de calidad, cosas refinadas pero con calidad y discreción. entonces vamos a encontrar en la línea de actitudes, estas nociones de alter y Überg por una parte. a los alterconsumidores les hemos dado también el nombre de Nono’s, porque dicen no, se mueven en el concepto del decrecimiento o del otro crecimiento, son un poco los niños del libro de Naomi Klein “No logo”. Y a los Über les hemos apodado también los X’S, porque justamente se mueven mucho en los excesos.

la palabra clave pues, con la que hemos designado las tendencias es la noción de reinicio. Justamente debido a este contexto de crisis, muchas cosas van a tener que reiniciarse y prepararse para los acontecimientos que están por venir re-interpretándose, reinventándose. las actitudes dentro de un contexto de diseño, de arquitectura, de lifestyle, son cuatro, cuatro grupos importantes de consumidores, cuatro universos.

Una primera actitud que hemos llamado actitud evolucionaria, la conforman los consumidores que se sienten especialmente interesados por la idea de compartir, del otro, de volver a lo esencial, la calidad.

el segundo grupo, los X-plorers. aquí encontramos consumidores con ganas de reconciliar la naturaleza con la ciencia, la tecnología con lo humano, ecología sí, pero fusionándola con la modernidad.

en el tercer grupo de valor, la tercera actitud, están los consumidores un poco más rebeldes, un poco más transgresivos, que se sienten atraídos por todo lo bizarro. les llamamos por eso los Magicshamans, son consumidores fascinados por todo aquello que resulta un tanto extraño, un poco perturbador, un poco molesto.

en último lugar identificamos otra actitud que será importante hacia el final de 2009 y 2010 a la que llamamos la actitud anartista. aquí tenemos a los niños de la generación YouTube, a los que han crecido con el net y que tienen ganas de cambiar el sistema, de desplazar un poco a los adultos, al poder, reaccionado mediante el humor.

Todos estos consumidores tienen siempre una invitación al consumo, pero de otra manera. Se les invita a consumir bien sea aportando un sentido (como en el caso de los evolucionarios y de los X-plorers), bien aportando un sin sentido, pero siempre dentro de una voluntad de consumo diferente, que algunas veces puede rayar lo impertinente como en el caso de los anartistas.

Una pequeña anécdota, en el próximo salón del mueble Maison Objet, es toda esta actitud anartista la que voy a desarrollar dentro del fórum de tendencias “la casa en escena”. allí veremos a qué se parece.

Retomando, dentro de la actitud que engloba a los evolucionarios, las fotografías, las imágenes, los elementos seleccionados a la hora de hablar de tendencias refieren siempre a la palabra en su sentido prospectivo, más adelantado. Selecciono siempre imágenes que son más bien extremas, más bien radicales, para conseguir transmitir mejor el mensaje, después obviamente dentro de un contexto cotidiano es necesario relativizarlas y tomarlas en un sentido más pragmático.

Hablando de los evolucionarios, atención a todos aquellos consumidores que buscan “el menos es más” pero a la vez, un sentido dentro del consumo. Van a continuar comprando pero quieren que detrás de ese comportamiento consumista hayan una serie de valores, no les vale el simple hecho de comprar por comprar, tiene que existir otra dimensión casi espiritual, van a pedir a las


marcas que aporten un fondo, que cuenten historias. es un consumidor con unas actitudes y un espíritu casi militar, que quiere tenerlo todo en orden pero con un fondo dentro de ese orden. Prestamos mucha atención a todos estos comportamientos, por ejemplo, todas las actitudes que aspiran a reinventar lo local, todo lo que es la noción de proximidad, la noción de asociativo, de cooperativo, juntarse para comprar, juntarse para crear, juntarse para distribuir, en fin, buscar la parte más humana del consumo. los evolucionarios, de un modo un poco extremo utilizan elementos que algunas veces resultan ser un poco militares y guerreros, pero dentro del consumo tienen ganas de devolver, de reinventar esta noción de solidaridad, de compartir y por ello usan la tarjeta de crédito un poco como un arma.

atención pues a estas actitudes que devuelven la noción de compartir, la noción asociativa dentro de los valores de consumo. Dejamos atrás al consumidor egoísta que solo piensa en sí mismo, para dirigirnos hacia un consumidor que piensa en los demás. aquí es donde vamos a encontrar consumidores interesados en el comercio justo, en los valores sociales de las empresas, interesados por los valores humanos dentro de todo este universo. Realmente es la noción de estar unidos, juntos y de compartir.

en la arquitectura esto se traduce en elementos que dan impresión de macizos, poderosos, fuertes, pero que protegen algo que se encuentra en su interior. Puede ser súper ecológico el interior del edificio pero por fuera esta siempre esta noción de protección. los filósofos con los que trabajamos, los sociólogos, hacen mucho paralelismo con el final de la edad Media y el comienzo del Renacimiento en términos de periodo, en términos de comportamiento.

en la arquitectura hay toda una re-interpretación de este espíritu muy edad media. es la continuación de las tendencias góticas que hemos podido tener este último período, de torres que parecen granes masas pero con una noción de ecología, de inteligencia detrás muy fuerte. Vamos a tener si queremos llegar a esta tipología de consumidor, una estética basada en lo casi religioso, una estética por otra parte, incluso un tanto cisterciense. Si observáis con atención, hay muchos hoteles, restaurantes, hasta bibliotecas, que se revisten de viejas iglesias a las que se devuelve la vida, muchos elementos entonces dentro de la arquitectura proyectados sobre esta noción de tensión, muy cercanos a una estética gótica o cisterciense.

la simplicidad. los evolucionarios van a buscar la calidad, lo fundamental, retomar los buenos materiales, las buenas técnicas, la influencia de una mezcla de artesanía y tecnología. Nos encontramos en un universo un poco reducido inicialmente, pero que se va a tornar poco a poco en un consumo más global. Materiales muy simples pero tratados de una forma en extremo lujosa dentro de su simplicidad, elementos esenciales. los evolucionarios detestan el termino básico, sobretodo no es básico, no es usar y tirar, es un minimalismo muy elegante, muy refinado. Se encuentran mucho también en la idea de protección, de cosas que son muy red de malla, claveteados, enrejados... siempre presente esta idea un poco de armadura en sus formas en su entorno.

la idea de acogida, muchas referencias en mobiliario, en los objetos sobre esta noción de acogida, muchas cosas que acompañan. Siempre esta idea de cambios, de compartir, de cosas un poco rudas, macizas en el exterior que protegen algo muy tierno en el interior, muy dulce, muy refinado. es

50 ——— 51

una simplicidad muy, muy lujosa la que les atrae, y con un sentido. Quieren comprender cómo esta fabricado, quieren comprender bien el material, si es ecológico, si es sostenible a nivel medioambiental, quién es el artesano, qué empresa está detrás de todo. Quieren pues una dimensión muy cultural, casi arte contemporáneo de los objetos. esta misma actitud la encontramos también dentro de la electrónica, donde hay una reacción a demasiado usar y tirar, demasiado Ikea. Se vuelve al valor del dinero en las sociedades, se va a pagar más caro, un poco más caro aquello que sea de calidad, con estilo que además cuente una historia. en el universo xilográfico lo que les interesa es una xilografía casi religiosa, donde se deben aprender las cosas. Por ejemplo, al entrar en una tienda, lo que les interesa es comprender la historia que cuenta a la sociedad, la esencia de las maderas... la dimensión pedagógica es muy, muy importante para ellos, hasta un límite que roza a veces lo cultural. Una marca como Nature & Découvertes por ejemplo, se encuentra totalmente dentro de ese espíritu, si bien no proyecta muebles sino objetos Todas las xilografías que son un poco juego de rol les interesan.

Si se van de viaje, se trata de viajes solidarios, estos consumidores tienen ganas por ejemplo de dedicar su tiempo en vacaciones a una causa, una causa social, una causa solidaria. Hay toda una dimensión humanista en estos consumidores, y esto va a dejar trazas importantes en el consumo general, en el consumo de masas. He aquí entornos muy sensibles a la dimensión espiritual, en este momento estamos muy sorprendidos, hay multitud de arquitectos o diseñadores que rehabilitan o reconstruyen iglesias, o monasterios; hay de hecho sociedades organizadas alrededor de estos valores, diría casi religiosos dentro del trabajo.

los evolucionarios se identifican siempre con una estética un poco militar, un poco marcial, con elementos decorativos. encontramos exactamente la misma tendencia dentro del arte contemporáneo, donde hay un regreso al arte sacro en todas aquellas instalaciones muy minimalistas pero que tocan lo espiritual.

Siempre en esta actitud, encontramos esta noción de elementos que son un tanto secretos, protegidos, que es necesario merecer, hace falta hacer un esfuerzo para llegar al objeto. Una idea entonces de protección y de refinamiento más allá de esta protección. en el mundo de la moda encontramos exactamente los mismos deseos. Ropa un poco militar, solida, con buenos tejidos, esta muy presente la idea de ropa que protege. Grandes cuellos, joyas, elementos que son al tiempo armaduras y elementos decorativos. la gama de colores cuando nos acercamos a los evolucionarios, a esta actitud, son los coloridos digamos casi militares, militares muy sofisticados, cuando queremos llegar a ellos, hablarles, toda la gama de grises, azules, grises muy bonitos, azules muy bonitos, también colores caqui, y toda la gama de los beiges les interesan mucho. Y un toque de violeta, los violáceos les gustan mucho también. Tenemos matices, tonalidades que son un poco militares pero al mismo tiempo muy sofisticadas, con oro, plata, pero no muy suaves.

en moda encontramos exactamente lo mismo, accesorios que se imponen mucho, muy gráficos, hasta un poco guerreros. en el mundo de la cosmética por ejemplo el esnobismo viene representado por un artesanado monacal, buscan lo más viejo que lo viejo. Todos estos valores de espiritualidad, de un lujo muy minimalista pero con sentido detrás. Volver a lo fundamental, a lo esencial, a la calidad, a lo menos es más. Hasta en la alimentación, el lujo es el buen pan, no


necesariamente cosas demasiado elaboradas, demasiado complicadas. Y siempre una puesta en escena muy ritualizada, muy gráfica, muy pura. esta es entonces una primera actitud que va a hacer falta vigilar, y el primer grupo de consumidores. en estos valores de compartir, de cambio, de sentido y de volver a lo fundamental.

la segunda actitud importante, es la que llamamos los consumidores X-plorers. aquí vamos a encontrar consumidores que van a querer, tal y como decía al principio, reconciliar a la vez la ciencia y la naturaleza, van a buscar la armonía, lo sensible, lo emocional, una forma de dulzura. Sería un poco como el nuevo hippie, solo que éstos no tienen deseos de mirar hacia el ayer, van a mirar hacia el mañana. Tenemos aquí consumidores que quieren al tiempo servirse de las nuevas tecnologías, todo lo que está ocurriendo en las biotecnologías, en las nanotecnologías, hay cosas increíbles que están por llegar y que van a mezclase con elementos más tradicionales para dar lugar a composiciones interesantes.

a estos consumidores X-plorers lo que les interesa son las nuevas maneras de vivir, los nuevos territorios, y buscan el bienestar, es el nuevo zen, la nueva tendencia zen. No es el zen de los años 90 que era muy japonés, más bien un zen muy fluido, muy redondo, muy dulce, mucho más femenino que está a punto de aparecer. Pero la esencia, la idea, es una especie de armonía en el marco de vida, junto con la des-materialización. Muchos elementos que van a desaparecer en favor de una tecnología muy suave. esta tendencia la encontramos en arquitectura dentro de lo que llamamos “el nuevo art nouveau”, aquí en Valencia ya sabéis de que hablo puesto que tenéis a Calatrava, que es un maestro de esta tendencia, pero hay muchos otros.

es una observación de la naturaleza, una inspiración atraída por ella, se buscan formas de suavidad, de energía. Pero también con mucha ayuda de las nuevas tecnologías. aquí también tenemos al final este entorno, muy redondo, muy dulce, muy femenino, muy sensual que está por llegar dentro de las tendencias muy presente esta idea de fluidez. la tecnología que siempre ha sido cosa de los ingenieros y los técnicos, en esta tendencia prima como la sensualidad del placer y un acercamiento más femenino que se hace hueco cada vez más.

Un entorno decía que se des-materializa mucho, donde la luz, el calor, los elementos del entorno son muy importantes pero que son cada vez más abstractos. Tenemos ejemplos en la arquitectura de interior, materiales sensibles, materiales inteligentes, cada vez mas emocional. Un entorno de formas que son muy orgánicas tal y como decía al principio, muy a menudo como mirar la naturaleza en un microscopio, y los diseñadores y arquitectos interpretan mucho esta naturaleza.

Son también todas las nuevas tecnologías, todos los Led’s por ejemplo, o la stéréo litografía, hay revoluciones en este momento. Y en el sector del mueble, los objetos, va a ser necesario integrarlos porque si no, será un poco difícil prepararse mañana sin estas nuevas maneras de producir y de fabricar.

los X-plorers buscan esta dulzura, ligereza, feminidad, hay siempre esta mirada muy tierna a la naturaleza. Son los nuevos ecologistas que justamente reconcilian la naturaleza y la ciencia. los consumidores que son sensibles a la ecología, ya están un poco saturados de mirar hacia detrás y tienen ganas de mirar hacia el mañana.

atención pues a todos estos materiales sensibles, todas estas nociones de poesía que van a entrar en las casas, una especie de tecnoromance, de

52 ——— 53

tecnopoesía. Se ve mucho en el mundo de los electrodomésticos, en todo aquello que gira en torno a la electrónica. Mañana, todas las pantallas serán táctiles, las pantallas de los ordenadores, de las neveras... Vamos a estar en el concepto de lo sensible y sensual. He aquí pues, elementos que ayudan a vivir mejor, con la luz, con el calidez, que combaten la contaminación... Por ejemplo, las propuestas de este diseñador francés que trabaja con la NaSa, trabaja con científicos y tiene colaboraciones muy interesantes. los X-plorers quieren todas las nuevas tecnologías, pero siempre y cuando éstas le ayuden a vivir mejor. Y muchos elementos muy muy fluidos, muy muy dulces, de extrema simplicidad. Phillip Stark por ejemplo acaba de lanzar un motor eólico individual, cada uno podrá tener uno que se enganchará en su tejado o balcón para producir él mismo su propia energía. es algo muy futurista que está en esta tendencia. aquí encontramos materiales que son materiales reciclados, materiales de recuperación con los que se puede hacer algo, se va a hacer algo muy moderno con los desechos.

los X-plorers son a la vez la ciencia ficción y la ética, la ecología, los coches eléctricos, los coches de litio. Son todas las formas fluidas, los materiales sensibles, este entorno tan orgánico que va a entrar por medio del diseño y se va a imponer mucho. la imagen aquí es muchas veces la de un niño. Un niño que viva en un universo suficientemente dulce, suficientemente tierno, por eso les interesa. Si viajan, quieren hacerlo en un universo de bienestar, experiencias en Spa, o viajes en lugares recónditos que no hayan sido ensuciados por la polución.

encontramos la misma tendencia en el arte contemporáneo, con instalaciones muy poéticas, un arte muy emocional. Muchas referencias a los rayos x, a las redes, a las moléculas. en la moda también el mismo fenómeno. Si hay un diseñador que reúna este movimiento es Stella McCartney. Sus productos cosméticos, su moda, a la vez muy sensual y muy ética, muy inspirada también en la naturaleza, materiales naturales tratados de manera muy moderna.

la gama de colores, un blanco para empezar, un gris claro, y toda una familia de colores pastel frescos, pasteles limpios, con un toque de plata muy discreto. Son pasteles design, pasteles muy contemporáneos, en absoluto bebés, en absoluto grises sucios. en conjunto son blancos coloreados que tendremos dentro de la gama de color, y sé que para el próximo Salón de Milán muchas marcas han trabajado ya en esta dirección, en esta tendencia.

lo mismo en moda, se unen naturaleza y tecnología. encontramos la misma tendencia en belleza con la cosmetofood o los alicamentos, un yogur puede ser a la vez un accesorio de belleza. el mismo espíritu está presente en el maquillaje, en el bienestar, en la salud, y también en la alimentación. están los nuevos Spa donde se sana con la luz, con la temperatura. Todo el nuevo zen que es muy, muy redondo, muy, muy fluido, muy, muy dulce, una ciencia ficción pero muy suave, a la vez muy ecológica y muy tecnológica.

Pero basta observar la naturaleza para darse cuenta que ya está todo inventado. aquí están las cosas que son dulces, que son tiernas, que son buenas para la salud. el tofu por ejemplo es un elemento que encontramos en esta tendencia. esta es la segunda actitud importante que encontramos en los consumidores.

en la tercera hay que prestar atención a los consumidores, ya que en ésta no hay clases de edades precisas sino consumidores que tienen ganas de ser un poco más rebeldes, un poco más transgresivos, y que se sienten atraídos por


todo aquello que resulta bizarro, todo lo que está fuera de la norma. Volver a poner la creación en el centro del sujeto. Para ellos hay demasiado marketing, demasiada comunicación, es necesario devolverle el sentido a la creación y revolverla un poco. Se sienten atraídos por todo aquello que esta fuera de la norma, todo lo bizarro, un poco híbrido, un poco transgénico, mutante, hasta un cierto punto desagradable. Justamente porque todo está prohibido, todo controlado, todo lo que les interesa es aquello que aporta esta idea de evolución, esta idea de reacción. estamos pues frente a la continuación de las tendencias góticas, con un gusto por las sombras, el negro, lo extraño, que se va a considerar como el más “nouveau art nouveau”. Todo aquello un tanto psicotrópico, un tanto curioso les llama la atención.

los Magicshamans se dejan llevar entonces por todo lo que está fuera de la norma, por aquello que está al margen de la sociedad. Una amy Winehouse, una Kate Moss, una Paris Hilton, una Britney Spears, les interesa mucho más porque consideran que sí, provocan problemas en la sociedad, pero la hacen avanzar al mismo tiempo. Son muy sensibles al error, al defecto, a los elementos que simbolizan la vida, en contra de elementos demasiado formales o estándar.

en arquitectura es toda la corriente híbrida, un poco vernácula, donde los elementos se sobreponen unos sobre otros, donde la naturaleza invade todo. es el nuevo art nouveau. es el regreso en primer plano de todo el espíritu Gaudí y de toda la energía de este período.

es también un poco trash a veces, un poco decadente. Pero es que es eso justamente, una reacción a lo demasiado limpio. en arquitectura hay muchas pistas que se dirigen a este espíritu un poco de fermentación, cosas que estallan así, de un modo un tanto extraño. Muchas formas que hacen pensar a estructuras que se crean como a capas, que son tratadas de forma un poco bizarra, de modo que se deforman, con elementos que se unen.

aquí he puesto en el centro, como gran éxito, Jaime Hayón y lladró. lladró era una marca muy tradicional, toda esta inspiración de naturaleza un poco bizarra, muy sofisticada. Justamente los consumidores tienen miedo a que esta naturaleza desaparezca debido a la contaminación, a causa del ser humano, pero al mismo tiempo se dan cuenta de que ésta encuentra muchas soluciones para sobrevivir. Y es entonces toda esta inspiración, toda esta especie de energía transgresiva la que les interesa.

Materiales con efectos cambiantes, eso es. Y después, cuando mencionamos todo aquello con una estructura un poco bizarra; acabo de hablar de los champiñones, de los virus, de las serpientes, todo aquello que sea un poco molesto para las personas, les atrae fuertemente a los Magicshamans. Observad en bisutería por ejemplo hay mucha, mucha, mucha bisutería fantasía, bisutería joyería con serpientes y formas muy serpenteantes.

en mobiliario, los objetos siguen una tendencia, un periodo re-tox, es decir las cosas que se encuentran dentro de un diseño un poco más culto, un poco más exclusivo. Pero esto va a calar en el conjunto de la producción. Formas un poco más redondas, con decrecimientos, elementos que son un poco exagerados, que están un poco hinchados. Justamente es una reacción a un minimalismo demasiado frío, un diseño italiano que algunas veces se ha vuelto demasiado básico, y demasiado lineal. Más barroco, más orgánico también con esta idea de generosidad, de exceso, y un poco de provocación.

54 ——— 55

la misma actitud se encuentra dentro del universo de la electrónica, con cosas que hacen ejercitar el pensamiento. Decía ahora mismo que las pantallas táctiles las encontramos por todas partes, elementos que casi interpretan nuestro pensamiento por adelantado. Y en esta actitud encontramos siempre esta idea de blando. Hay escenografías que son una referencia a la naturaleza, pero una naturaleza un poco invasora, un poco mutante.

los Magicshamans quieren vivir experiencias. Cuando entran en una tienda, por ejemplo, o un hotel, o un Spa, hace falta que experimenten una vivencia muy fuerte. Debe ser algo un poco molesto, un poco bizarro. Muchas cosas con luz dentro de las escenografías. esto es, si hacen un viaje, van a elegir un destino o una situación un tanto extrema. en este momento la tendencia son los viajes chamánicos donde se pueden vivir experiencias curiosas.

Misma tendencia dentro del arte contemporáneo, con instalaciones que rozan a veces el absurdo, a veces en el límite de la locura. Una pintura muy clásica que al mismo tiempo está desarreglada. el cocodrilo que tenemos aquí, es una joya para alfombra. es un cocodrilo en resina, trozos de cocodrilo en resina que se ponen sobre la alfombre y se tiene la impresión de que el cocodrilo está allí mismo, sobre la alfombra. Son cosas como ésta. los Magicshamans se sienten atraídos por cosas no necesariamente racionales, decorativas, pero algunas veces un poco extrañas. Justamente, buscan poner vida en sus casas como reacción a tanta formalidad.

los virus, las cosas que son bizarras las vamos a encontrar en los símbolos, y lo mismo en moda. Hay muchos elementos un poco collage, ensamblajes un poco bizarros, formas cada vez más bizarras, en los zapatos, en los bolsos, joyas que se inspiran en plantas venenosas, muchos volúmenes en moda, los pantalones que crecen y decrecen.

los colores para los Magicshamans son combinaciones un poco raras, un poco bizarras las que les atraen, marrones, rojos, terracotas, caquis, verdes, violetas, un poco de fucsia, azules con un toque de violeta... Son tonalidades un poco extrañas, nunca muy fáciles de mezclar, pensando en los textiles, en los coches, en la electrónica, en los teléfonos por ejemplo que pueden ser elegantes pero al mismo tiempo un poco bizarro.

encontramos en belleza cremas con veneno de serpiente, son cosas que ahora mismo pueden resultar un tanto extremas, un poco puntiagudas, pero que van a dejar huella también en el universo del gran consumo. Texturas que cambian, un poco mutantes...

esta tendencia está presente también en alimentación, con un gusto especial por lo bizarro, texturas bizarras, gustos bizarros, proveniencias extrañas, todo lo que sean sensaciones extrañas, el RedBull está completamente dentro de este espíritu. es la continuación de lo molecular, de las búsquedas de Ferrán adrià y otros en este universo, texturas extrañas, de no saber bien qué se está comiendo... los Magistralías se sienten atraídos, y van a seguir sintiéndose atraídos por este otro lado ligeramente mutante. Va a hacer falta poner bizarro para atraerlos, para hablarles. aquí tenemos escenografías, lugares, que son un poco surrealistas, que están un poco desplazados.

Y la última actitud importante que aparece la llamamos actitud anartista. Como la anterior, no es una clase determinada por una edad en particular,

llama sea a jóvenes que a adultos, pero la idea es de reaccionar a este contexto


presente mediante el humor., la fantasía, dando cierto surrealismo a la decoración, a la arquitectura, a todas las especialidades, volver a poner un sin sentido, devolver la locura mediante el humor y la diferencia.

Por ejemplo el diseñador Martin Bas, que ha hecho sillas con la forma de las sillas grosfillex pero en madera preciosa, es una proposición como tal muy iconoclasta. Decía entonces que son también los consumidores con ganas de burlarse del poder, del poder de las grandes marcas, del poder de ciertas personas, de aquellos que tienen el poder y no lo distribuyen suficientemente a los demás. Tienen ganas de decirles, bueno, estamos dentro de una sociedad de espectáculo vamos a poner un poco de humor en nuestras vidas, si queremos olvidar esta crisis, ciertamente mediante la fantasía lo podemos conseguir. en el comercio, en la creación de multitud de universos, tienen ganas de volver a poner la noción de fantasía en funcionamiento. Fantasía si, pero al mismo tiempo dándole un sentido, tienen ganas de recrear los verdaderos valores, pero diciendo a las marcas “es “muy bonito” sacar beneficios, pero es necesario distribuirlos. Pensad en los demás, pensad en las generaciones futuras, que el norte piense también en el sur.” Hay una actitud que es a la vez, un poco iconoclasta y al mismo tiempo muy política, muy social. es el ejemplo de Benetton que distribuye parte de su capital en micro-créditos para África. Tenemos pues, toda una nueva generación de nuevos emprendedores o de creadores, alrededor de estos nuevos valores.

los anartistas van a utilizar acercamientos muy surrealistas, muy lúdicos, pero al mismo tiempo muy políticos, en lo que refiere al consumo. He aquí toda una nueva cultura, una tendencia muy pop, folk, muy sinérgica, que ve el día, que se despierta, es la continuación de las tendencias de los años 80’, que hemos tenido este último tiempo y que continúa su trayecto.

la misma correspondencia existe en arquitectura, con formas un poco absurdas, arquitecturas donde se tiene la impresión de estar en casa de Walt Disney cuando se está en un hotel. es el humor, la fantasía, la diferencia. aquí pues, los arquitectos, los diseñadores juegan con símbolos populares, juegan con símbolos incluso un tanto vulgares. le dan un toque refinado. Y casi lujoso. Y los anartistas van a tener mucho colorido, y elementos muy fuertes visualmente, reciclaje, recuperación. No se sabe muy bien si usan referencias étnicas o referencias muy modernas.

aquí tenemos también propuestas contemporáneas que buscan escaparse un poco de la crisis, escaparse del contexto. Referencias a lo étnico pero con color, un homenaje al saber hacer pero teniendo presente la tecnología y lo artesanal. en españa tenéis un ejemplo formidable que es Patricia Urquiola, completamente dentro de esta tendencia, aunque ella trabaje principalmente en Italia ahora, mirad como partiendo de referencias no muy valoradas, como ejemplo esta silla tricotada, aporta una reflexión que va más allá, que es mas innovadora, no es solo la forma por la forma.

los anartistas, son la generación que ha crecido también con los ordenadores, que han vivido siempre rodeados de un mundo un poco cómic, dibujo animado, e imágenes muy de estilo manga en su manera de ser o de vivir, en el mobiliario, en los objetos, las referencias gráficas. en este momento, los diseñadores gráficos adquieren mucha importancia dentro del diseño. estamos en la cultura del pictograma, de las viñetas, y se impone cada vez más una cultura muy “dibujos animados”.

56 ——— 57

Cuando queremos llegar a los anartistas, tenemos que acercarnos a concepto de desvío, de fantasía. Siempre esta idea de dibujo animado la podemos encontrar en el universo del automóvil, de la locomoción. Quieren jugar con las imágenes, recrear nuevas imágenes, todas estas redes que surgen en Internet que se divierten con las imágenes son algo muy, muy importante en las tendencias. aquí tenemos internautas que cogen fotografías de álbumes y se divierten fotografiándose como una prolongación de éste.

los anartistas quieren poner un poco de arte por todas partes, creen que todo el mundo puede ser un anartista, todo el mundo puede ser arquitecto, todo el mundo puede ser diseñador, todo el mundo tiene ideas, es necesario que el arte se deslice un poco por todas partes. Quieren poner arte en las tiendas, en las fábricas, en la calle. Tienen esta noción de arte constantemente presente, por todas partes. Y siempre dentro de una idea de energía, de algo muy estimulante, siempre en la frontera de referencias un poco folclóricas, un poco étnicas y siempre, con el color como un elemento muy importante, lo gráfico, lo figurativo, como algo realmente positivo. encontramos la misma tendencia en el arte contemporáneo. También, se juega con los iconos pero burlándose de ellos y revolviéndolos un poco. es la vuelta del street art.

Parecido en moda, decía que es la continuación de la tendencia de los años 80’ que vuelve pero con mensaje, con referencias a la recuperación, al reciclaje, todo dentro de una idea muy optimista, muy positivista. Tal y como decía antes, los anartistas son o bien jóvenes consumidores, o bien gente adulta que tiene ganas de vivir una adolescencia que no han podido vivir de la manera en que les habría gustado. Por eso, son muy frecuentemente consumidores más mayores los que se sienten atraídos por esta tendencia.

en la gama de colores, podemos tener una gama multicolor para interesarles, pero nos damos cuenta de que hay toda una familia de colores que normalmente se reservan a los hombres, como los azules y los verdes, que interesan cada vez más a las mujeres; y toda una gama de colores que normalmente se reservan a las mujeres, como los rosas y violetas, que interesan cada vez más a los hombres. aquí es muy curioso, hay muchos cambios dentro de los gustos de los consumidores, hay cada vez más hombres atraídos por el rosa y a su vez hay cada vez más chicas a las que les gusta el turquesa. en telefonía, pienso en los iPod’s por ejemplo. el primer color que eligen los chicos no es el negro, es el violeta, y el primer color que eligen las chicas es el turquesa. es realmente sorprendente, y atención aquí algunas veces a los prejuicios culturales, a los prejuicios sexistas que se puedan tener, en los colores y las formas de consumir que cambian. Una actitud un poco anartista entonces, y todo aquello que gira en torno al concepto de belleza, tiene un espíritu de fiesta, con elementos que van a dar este espíritu de parade, un poco de disfraz; y esta actitud es la que encontramos así mismo en la alimentación, con tendencias y propuestas muy interesantes, alrededor de la nueva street food, de la nueva young food, son también todo los fast food que se están reinventando en la actualidad, con referencias más lúdicas, pero también con un espíritu más de entretenimiento y espectáculo.

aquí están entonces las cuatro vertientes, las cuatro actitudes de consumo, muy extremas para el momento actual, más bien puntiagudas, más


bien exageradas, pero que van a dejar una huella muy importante en el gran consumo de masas.

Para comenzar vimos los evolucionarios, esos consumidores que buscan el sentido y la espiritualidad en la creación, en los productos, que vuelven a lo esencial, a lo fundamental, a la calidad.

los X-plorers que son sensibles a la modernidad pero al mismo tiempo a la naturalidad, la tecnología con ecología.

los Magicshamans que pretenden deslizar elementos un poco subversivos, un poco por todas partes, un elemento sorpresa, cosas que molesten un poco.

Y para terminar, los anartistas, que quieren inventar un nuevo clásico utilizando para ello el humor y revisando las referencias populares y folclóricas.

ahora, vamos a revisar las tendencias de decoración, verdaderamente precisas. Vamos a hablar de algo muy concreto, un poco menos abstracto, un poco menos elitista. De hecho, en el anterior cuaderno de tendencias, adelanté cuatro pistas, las que hemos tenido para el 2008 y principios de 2009 que se integran en éste.

Una primera tendencia que llamé los “Metropuritanos”, todos aquellos consumidores que viven en la ciudad, que quieren referencias a la naturaleza, pero una naturaleza más simple, más minimalista, y una ecología también más suave, más dulce, más presente. Una inspiración rústica, algo mucho más sobrio, mas responsable, pero siempre una interpretación de la naturaleza. Con toda una gama de verdes pero verdes más bien un poco caquis, y mucho beige con un pequeño toque de amarillo o de oro, que vienen para hacer todo un poco más lujoso y sofisticado. esto es lo que encontramos ahora, las propuestas que existen. es la primera familia.

la segunda que tenemos aún, ahora mismo, es la que he llamado “Perspectivista”. es todo el espíritu años 50’, la geometría que se impone enormemente, bien sea en el diseño, con algo mucho más gráfico, con geometrías mucho más esculturales, bien sea en la decoración, con referencias más bien ancladas en los años 50’ con un gran trabajo de materiales, en madera, en metal, que recuerdan un poco a los estados Unidos en los años 50, la tendencia escandinava revisada en los años 50’. Después del Salón del Mueble de Milán hemos visto muy arraigada esta temática. esta es la segunda familia de tendencias en decoración.

a la tercera la he llamado “Neo-neo góticos”. Vamos a dejar atrás el negro, las sombras, toda esta inspiración clásica, un poco bling bling que hemos tenido, muy nuevo rico, para dirigirnos más bien hacia los blancos, los blancos orgánicos, algo mucho más fresco, más limpio, pero siempre formas barrocas, siempre una inspiración un poco histórica, y blancos que se mezclan con toques de rojo. Rojos anaranjados, rojos, rosas, como si fuera un pequeño toque de sangre, que viene de referencias a la vez históricas y un poco barrocas, simplificadas.

Y después la ultima pista, es toda la tendencia en este momento de decoración, un poco más surrealista, que es una mezcla de inspiración étnica e histórica. estamos en un étnico menos asiático, más de cara hacia el Oriente, diría casi un poco más mediterráneo, que se inspira en Turquía, en en Magreb, con proposiciones que juegan mucho con el textil, textil muy trabajado, un universo mucho más ornamental, con más bisutería. excéntrico pues, al ser

58 ——— 59

una mezcla de excentricidades, y de tantrismo, de voluptuosidad y de placer. Un juego con lo barroco, un juego con referencias históricas pero mezcladas con un poco de étnico. Y respecto a las gamas de color, tenemos mucho violeta y muchos fucsias, rojizos, rosados, con un punto de turquesa. Todos los turquesas que vienen y aportan un punto muy importante en las tendencias sobre todo a nivel textil, aunque también vamos a encontrar estos toques en el mobiliario. esto es entonces lo que tenemos de momento. Vamos a ver qué es lo que vamos a tener.

en las tendencias de decoración vamos a observar primero la temporada otoño-invierno, porque actualmente, la decoración, el textil, los objetos de decoración, hasta el pequeño mobiliario, están cada vez más ligados a los ciclos de la moda. Hace falta cada vez más, crear los escaparates, las temáticas con antelación, para incitar al consumidor. Una relación muy íntima entre la moda y la decoración.

Detrás de la actitud evolucionaria, este rigor, esta arquitectura con un punto de fantasía, se presentan dos pistas. Una pista que yo he llamado “Dandy select” para el invierno, y una pista “acuagráfica” para el verano. Detrás de esta naturaleza moderna, poética, en arquitectura y diseño, se va a encontrar en decoración, un término en invierno que he llamado “aurora boreal” y en verano “Tierra de sol”.

Cuando tenemos en el fondo de la historia el lado bizarro, un poco rico, extraño, los Magichamans, tendremos una tendencia en decoración que se llama “Belle epoque” en otoño-invierno 2009, y en primavera-verano 2010, un exótico que se ha llamado “Psychotropic”, una actitud un poco fantástica, jugando con los clásicos, revolviéndolos.

Para los anartistas se va a dar un “Hysteric glamour” en invierno y en primavera-verano, una “escapada bohemia”.

Veamos primero el otoño-invierno. el primer término, “Dandy select”. en decoración, es un término demasiado masculino, una decoración que mezcla a la vez, bellos clásicos, muy construidos, muy gráficos, con fantasías más decorativas en un espíritu de apartamento o de casa de un esteta. He aquí, una mezcla de barroco, pero un barroco bastante depurado con la geometría. Si se inspira en un periodo, será el inicio del siglo XX, con la secesión vienesa, con los años veinte. Muy gráficas, aquí también bellos materiales, saben hacer un buen trabajo, rigor, pero con un toque de pequeña joya y una noción de calidad, simplicidad y calidad. estamos en un universo muy estético, muy refinado, dandy. en decoración vamos a estar alrededor de esta tendencia.

la gama de colores en esta tendencia, son las tonalidades color cuero, que van del color cuero al chocolate, los falsos negros, pasando por el camel. el camel va a ser muy importante, también los beiges que se entremezclan con el gris, un gris muy oscuro casi negro. Un acento, una base de azul marino, y un violeta con un toque de oro para los metalizados. Una gama pues inspirada por los cueros, las pieles, una gama un poco Botega Veneta, un poco Hermès, que está en ese espíritu.

en esta primera tendencia observamos mucha inspiración un poco inglesa, revisada, un poco fumadero. en los materiales encontramos maderas nobles, es el retorno del espíritu de la caoba, sobretodo, nada de vengué, los consumidores ya han tenido bastante, el negro también les ha saturado ya. Quieren tonos oscuros, pero falsos negros, más palisandro, caoba, madera de rosa...


Y mucho textil inspirado en los tejidos que podríamos encontrar en un armario italiano, espigas, tweeds, franelas, satén, aunque desde su vertiente más masculina. Si hay un creador que encarne esta tendencia actualmente es Tom Ford que se encuentra totalmente en este espíritu de calidad, en este estilo entre italiano e inglés, muy refinado. Mucho capitoné, formas que son muy macizas, marquetería con maderas preciosas y cuero, por supuesto, y un trabajo de mix & match muy presente. Un clásico, pero un clásico dandy, un clásico despertado, seria como un Ralph lauren moderno. los motivos en la ropa de casa son flores estilizadas y volvemos a encontrar los marrones con los violetas, grises con violetas. encontramos esta idea de twist, se juega con el espíritu barroco, pero refrescándolo, rejuveneciéndolo, y objetos que son como joyas, de mucha calidad, que traerán un poco de lujo en este universo tan dandy. Para navidad, se espera también una navidad un poco atípica, que juega con la calidad pero con un poco de fantasía. Un nuevo masculino.

la segunda tendencia en decoración para el otoño-invierno es la “aurora boreal”, tendencia que encontramos así mismo en moda. Una inspiración: laponia, Siberia, Patagonia, lugares de nieve, hielo, escarcha, inspiración natural pero no sólo bellas materias naturales sino además una gran noción de calidad dentro de este espíritu de saber hacer. Una naturaleza y unos materiales bastante barrocos, bastante ricos y ornamentados pero siempre inspirados por la naturaleza de estas zonas.

la gama de colores son grises azulados y grises verdosos. Una gama muy armoniosa, que mezcla los turquesas de invierno, desde los más claros hasta los más oscuros, con azules. Hay también tonos grises, grises azulados, desde los más oscuros hasta los más degradados. Un blanco natural, un beige, une beige-blanco que viene acompañado con un toque de plata para darle un poco de glamour a todo.

entonces, en el textil, en el mobiliario, vais a ver toda esta armonía muy presente. Jugar con la luz, como si se tratara de las luces del norte, es el nuevo estilo escandinavo. Un estilo escandinavo más refinado y más lujoso.

Metalizados, pátinas muy suaves, un trabajo de materiales muy artesanal. aquí también suavidad, calidad, grises, todos los grises coloreados toman mucha importancia en la decoración. aquí tenemos materiales simples, sencillos, pero que se tratan de manera muy cuidadosa, siempre con esta noción de hecho a mano, de encontrar la huella de la mano, el lado artesanal, inspiraciones gráficas para los objetos, como aquí por ejemplo a partir de estos vegetales. las siluetas vegetales tratadas en acuarela, se trata su forma, un poco como si fueran sombras...

Tenemos pues un mobiliario, objetos con un lado un poco retro, a la antigua, pero que se actualizan, se re-interpretan, y una interpretación también más barroca de esta naturaleza, más rica, y también, con mucha ayuda de las nuevas tecnologías, los recortes de láser, la estéreo litografía, los materiales composites. Una inspiración natural muy invernal pero muy poética a la vez, ya sea para los tejidos, los objetos, la decoración, o el mobiliario. Mucha suavidad, mucha dulzura y muy decorativa. es siempre la naturaleza, los materiales naturales, pero tratados de manera mucho más refinada, elegante, más rica, esto es. Y para Navidad, tendremos una inspiración reina de escarcha, reina de hielo, tanto para la decoración de la mesa como para el árbol. esta es la segunda temática.

la tercera tendencia importante en decoración, que vamos a encontrar también en moda, es la que hemos llamado “Belle époque”. es el final del siglo

60 ——— 61

XIX el que inspira a cierto grupo de consumidores, aquellos que buscan algo elegante pero a la vez, un poco diferente, raro, un universo muy voluptuoso, un poco decadente, un poco sofocante, mucho más cargado. Vamos a ésta en un universo mucho más cosy, más decorado aún, un poco más tenebroso. Mucho textil. Con la crisis, la gente va a a querer sus casas cosy. empezamos a ver casas menos calientes en invierno y muchos más edredones en las camas, más cojines en los sofás... buscan algo que caliente el ambiente en sí mismo, y quieren conseguir que sus casas sean un lugar donde se sientan protegidos, donde se sientan realmente mejor que en el exterior, aún más que de costumbre. Belle époque es una tendencia muy rica, mucho terciopelo, mucho satén, mucho damasco, mucho bordado, corzo, hilvanes... Muy opulento pero a la vez un poco desarreglado, informal.

en la gama de color para los objetos de decoración, el textil, el mobiliario, tendremos muchos violetas, una familia de violetas, violetas rosados, y verdes. Son verdes que se mezclan con violetas, con marrones que están por venir, pequeños toques azules, pero en general mucho verde y mucho violeta, con un punto de oro que viene a darle el carácter de joya a la tendencia.

Toda una tendencia en mobiliario vamos a decir, un poco clásica, con lacados de colores innovadores. Se vuelve a trabajar el barroco, pero un barroco un poco... en realidad no muy clásico. Y los textiles están muy recargados, muy bordados, con una definición y detalle. Una noción muy opulenta, la Belle époque, donde el consumidor va a buscar esta idea de opulencia con un toque un poco oriental. Muchos fondos oscuros en esta tendencia.

Si queremos dar una respuesta comercial a la demanda, hay que considerar que hay realmente muchos fondos oscuros que están muy presentes. Mucho terciopelo, satén, materiales ricos, formas un tanto generosas, un poco exageradas. aquí tenemos por ejemplo, grafismos en textil, rayas, pero que se inspiran en los mosaicos que encontrábamos en el suelo al final del siglo XIX, cintas de pasamanería con un pequeño hilo de oro, algo que lo convierta en lujoso, rico. Muchos fondos oscuros con violetas, mucho trabajo...

aquí tenemos cerámicas, lacados, juegos de color, un barroco moderno. Y para los más exquisitos se deslizan pequeños toques un tanto extraños, motivos con mariposas, pequeños insectos, pequeños elementos como éstos que vienen a perturbar un poco. Trabajo sobre los materiales, sobre el cuero, amantes del siglo XIX, flores estilizadas. Y en Navidad, las decoraciones navideñas serán muy eclécticas, aquí también, mezclando los tonos de la gama dentro de este espíritu un tanto exótico.

Y la última tendencia importante en decoración para el otoño-invierno 09 se llama “Hysteric glamour”. He aquí un estilo muy inglés también, pero un Girly, un estilo muy decoración inglesa, renovar, re-interpretar. Hay un regreso muy importante al primer plano de marcas inglesas. Vamos a tener un estilo clásico, pero un clásico con fantasía, fondos un poco punks, un poco trash, pero siempre un trash muy chic. Un poco la niña mala de la tendencia es Viviene Westwood. Un estilo un tanto retro, bohemio, que mezcla referencias vintage, un espíritu un poco compra-venta de segunda mano pero con un toque siempre modernizado. Y mucha inspiración textil aquí también, ya que la moda da muchas ideas a la decoración y la decoración da muchas ideas a la moda. Cuando vemos el éxito


de Zara Home y de otras, comprendemos lo que está pasando en todo este universo. Un bohemio lúdico.

la gama de colores va a partir del blanco, vamos a poner toques de gris, gris franela, un oro un poco pálido. Vamos a mezclar colores que normalmente no utilizaríamos en invierno, colores pastel, pasteles limpios muy porcelana, un rosa, un gris perla, un azul, un verde, con colores ácidos, un violeta muy inglés, un rosa, un rojo un poco coral. Vamos a mezclar estos dos términos de color, y esto va a determinar toda esta tendencia en decoración, objetos, decoración, textil, estos colores ácidos con pasteles neutros, siempre dentro de este espíritu bohemio moderno, bohemio refrescante. Pequeños toques un poco punk. esto es lo que se va a poner en práctica también en la Maison Objet, en la tendencia anartista. Por ejemplo, hemos encontrado, estamos muy sorprendidos porque hay muchos fabricantes muy clásicos que han sacado lineas de mobiliario con toques de pintura, algo un poco anartista, en sus colecciones. Formas clásicas que se repintan de color.

“Hysteric gamour” es un glamour un poco Girly, pero con una vuelta de tuerca, a la manera de Paul Smith o de otros que se mueven en este registro. entonces, bases muy clásicas, pero con un toque de diferencia en la decoración. Si hay motivos, son rosas inglesas, pero tratadas a lo moderno, a golpe de pincel, con aplicaciones y bordados, todo muy trabajado.

Mucho patchwork pero con mezcla de materiales y motivos un tanto kitsch. Un espíritu un poco bohemio y un deseo de recuperación, pero con fantasía y feminidad. aquí tenemos todas estas tendencias de patchwork y las mezclas. Tenemos las XXS que vuelven pero mezcladas con otras tallas. Hay un espíritu collage que es muy importante. estilo muy, muy inglés y a la vez muy elegante, que viene acompañado de un toque kistch un poco bizarro. la idea es coger algo clásico y divertirse con ello, despertarlo.

Hay una corriente muy fuerte entre los diseñadores ingleses, sobre todo mujeres. Hay mobiliario en caucho, serigrafías, patchwork, se mezclan los materiales y las definiciones de modo un tanto sorprendentes, es decir, elegante y humorístico, un poquito punk. Unas Navidades que serán muy eclécticas, muy joyas, muy niña un poco punk. estas son las tendencias del invierno.

en verano, de las cuatro tendencias de primavera-verano 2010 en decoración, textil y objetos, que encontramos después también en moda, la primera es “aquagraphic”.

el aquagraphic es el primavera-verano de Dandy select. aquí vamos a tener una inspiración muy años 50 en verano, muy arquitectura, muy diseño de los años 50. Destinos muy mediterráneos como Capri, Porto Fino... un espíritu muy refinado, un poco Jet Set. en concreto, hay un arquitecto del que es preciso hablar, hay un homenaje a Gio Ponti y muchas referencias a su trabajo, a la vez muy arquitectura y con detalles barrocos.

encontramos esta inspiración y dentro de la gama de colores destaca el azul. azules que van a volver esta primavera-verano 2010 en decoración. Ya los teníamos un poco presentes en los ex-tántricos con un azul violeta, pero atención a todos estos azules exóticos, todos estos turquesas, estos azules oscuros que llegan hasta un azul un poco violeta. los vamos a encontrar en la gama del más oscuro, al más claro, y también azules verdosos, y un toque de terracota, terracota natural con un punto de plata. Una inspiración gráfica muy mosaico, muy “de

62 ——— 63

diseño”, pensar en el patchwork, en los tejidos con estos azules. estamos más bien, en el borde de la piscina que en la orilla del mar, más en un gran hotel que en la playa. Todas las cerámicas, todos los efectos de geometría muy mediterránea, las lozas de Rimini, las lozas catalanas que vuelven. Todo parte de este azul, de este azul frescor, de este azul vacaciones. Barnices muy inspirados en los barnices venecianos de los años 50, ondulaciones, formas bastante macizas. Una tendencia siempre en la orilla del agua, aquasplash. Ya hemos visto en Missoni pequeños peces estilizados dentro de sus motivos, en su textil, vemos peces, un poco años 50, que deben ser vigilados de cerca. Un mobiliario al final muy, muy Gio Ponti, muy clásico, con una inspiración muy de mobiliario de exterior, muy maciza, con mucha volumetría, con vinilos, con telas de lana, telas de algodón; bien un espíritu “hilo de hierro”, una madera muy fina. esta es la primera tendencia.

la segunda, también en decoración es “Tierra del sol”. en la variante de la aurora boreal, teníamos inspiraciones muy frías en invierno, y tendremos inspiraciones muy cálidas, desérticas, en el verano. Y evocar lo lejano, evocar el Oriente, un poco indio, un poco sirio, un poco turco... no se sabe muy bien de donde viene pero es una revisión de lo exótico.

Respecto a la gama de color, hay que prestar mucha atención a todos esos rosados, rojizos, anaranjados, tanto en moda como en decoración. en la ropa de casa por ejemplo, es una gama que todo el mundo ha trabajado, los mandarinas, los melocotones, los almendrados, los litchis, un poco rosa viejo, un beige rosado, todos aquellos colores casi un poco terracota, anaranjados, un poco vainillados, con grises rosas en la base y un toque de cobre. el acento metálico de toda esta temática es el cobre.

es una temática que todo el mundo ha trabajado de manera muy importante, y que va a dar inspiraciones florales muy gráficas, muy ricas, arabescos, flores estilizadas, flores de más allá. Muchas curvas, mucha fluidez en esta tendencia. evoca Oriente, pero un Oriente estilizado, un Oriente re-interpretado. Y siempre muy delicado, muy femenino, muy dulce, muchas referencias a los pétalos, a las flores, a la ligereza...

el trabajo de los materiales de esta tendencia es también muy importante. los acabados, los detalles, las texturas... aquí también toman protagonismo los colores, pero con esta gama de rosados y anaranjados, barnices, objetos con esta referencia a lo mineral, un poco como piedras duras, siempre dentro de esta evocación de Oriente. Si hay metal en esta tendencia es cobre. Un barroco étnico, un barroco romántico, e inspiraciones asiáticas, orientales, vegetales muy ornamentadas, tanto para mobiliario como para objetos.

la tercera pista para la primavera-verano 2010 es “Psychotropic”. Hay muchas temáticas dentro de las tendencias porque hay cada vez

más distribuidores que cambian regularmente los escaparates, que cambian regularmente la oferta, para excitar al consumidor. Todo esto, cala mucho también, en el ritmo del mundo de la moda, donde hay también muchos distribuidores que finalmente ofertan moda, pero esta oferta viene completada con decoración, que es cada vez más y más importante. Por ejemplo, en el caso de Zara, cada vez más lo encontramos en sus escaparates, también en Massimo Dutti, o hasta Mango, lo de poner mobiliario, o incluso objetos de decoración para vender moda. Por eso, es tan importante tener las mismas inspiraciones en ambos campos. la moda y la decoración están cada vez más unidas.


Psychotropic. aquí tendremos una inspiración más bien américa del Sur, Oceanía, también aquí viajes, mezcla de etnias y de historias, esta dentro del espíritu Magicshaman de mezcla. Mezclar motivos, colores, materiales dentro de un espíritu muy rico y extraño.

la gama de colores, es una gama muy inspirada en la naturaleza, marrones, chocolates. los colores, los best-sellers en este momento son los turquesas, los chocolates, los violetas oscuros, y el beige. Tendremos coloridos un poco florales, violáceos, anaranjados, y también verdes, verdes azulados, que se van a combinar entre ellos. Un espíritu de danza. Y cobrarán mucha importancia los fondos oscuros en decoración. Psychotropic al igual que Magicshaman, un poco extraño, refinado, un poco embriagador, esto es, cosas elegantes y extrañas.

aquí también muchas flores de todas partes, las flores son siempre un best-seller, dentro de un espíritu más trabajado, marquetería, bordados, con perlas, con pasamanería. Y siempre efectos bizarros, efectos de manchas, los barnices muy lacados, muy brillantes. Siempre esta inspiración que viene de lo vegetal, de las plantas que se transfiere a la decoración y a la moda. Teníamos pequeños insectos en invierno, también los tendremos en verano, pájaros del paraíso, pájaros exóticos, mariposas, periquitos, colibrís... eso para los motivos.

en mobiliario tenemos una tendencia outdoor, mobiliario de exteriores que va muy, muy bien, donde el exterior completa al interior. aquí se trata mas bien de un espíritu de fundición, o un espíritu de metal, metal lacado en color, un poco a ese modo. Puede ser también, metal reciclado, lacado, lacado en caliente, metal repintado o maderas coloreadas. encontramos esta noción muy rica, siempre esta inspiración vegetal. en las maderas se hace mucho hincapié en el material, maderas con mucha veta. Se debe sentir el lado original y único de la esencia de la madera. Y mobiliario, objetos con un toque de joya, un toque de lujo, alrededor de estos metalizados muy ricos que aportan luminosidad al conjunto.

Y la ultima temática para la primavera-verano 2010, es siempre un tema clásico, pero un clásico revisado, un clásico diferente. “escapada bohemia”

la inspiración es américa Central, el Caribe, Miami, estamos en Venezuela, en México. Una mezcla de frescor con toques un poco ácidos, un poco curiosos, con elementos un tanto chirriantes. Se va a mezclar la ternura, con pequeños toques casi flúor, y siempre clásicos que se revisan. Son molduras repintadas, mobiliario donde encontramos este toque, que es un poco extremo, pero al final muy tierno, muy chic.

la gama de colores, colores pastel, ácidos mezclados con pastel, limonada, naranjada con un blanco, un gris y un toque de oro para traer un espíritu un poco kistch-chic. en el textil, inspiraciones en américa Central, Tex-Mex, que se revisan y se actualizan, que se simplifican y depuran. la recuperación del reciclaje, de lo que vuelve. Y esta idea siempre de fantasía, un poco kistch, pero extremamente elegante, muchos trenzados, respaldos de rejilla, de paja de plástico pero en color. así pues encontramos aquí también tratamientos gráficos, todo este espíritu muy sabio, sobrio pero en color, con tratamientos más actualizados, bicolores muy simples, textiles bordados pero siempre con esta técnica muy simplificada.

VICTOR MaRGOlIN

lOS aRCHIVOS Yel SeNTIDO HISTÓRICO

Del DISeñO

66 ——— 67

Introducción No hay nada más importante para historiadores e interesados en la historia que los archivos. en palabras del notable historiador francés del siglo XIX Fustel de Coulanges, “Sin archivos – no hay historia.1 Sin embargo, los archivos del diseño son algo nuevo para el conjunto de archivos que documentan otras actividades políticas, sociales, y culturales. No obstante, hay un creciente reconocimiento de que los objetos significativos del diseño – ya sean documentos impresos, dibujos, objetos reales, y ahora archivos electrónicos – necesitan ser conservados. en este artículo, primero quiero explorar de forma breve la historia de los archivos y la de las bibliotecas y museos para entender mejor cómo ha cambiado la función de estas instituciones. Seguidamente me gustaría dirigir la mirada a los archivos del diseño en particular, cómo y porqué surgieron, qué son actualmente, y qué pueden llegar a ser en el futuro.

las primeras iniciativas de archivo no se relacionaron con un sentido de la historia en sí misma sino con materias prácticas como la conservación de registros que documentaban acciones administrativas y transacciones empresariales, y mantenía un seguimiento de los individuos - su servicio militar, historial laboral, o pago de impuestos.2 los historiadores remontan los primeros archivos a asiria, donde los registros se guardaban en tablas de arcilla. aunque también se han descubierto colecciones de tablas en otros lugares del mundo antiguo.3 Un ejemplo es la biblioteca creada por el último rey del imperio Neo-asirio, ashurbanipal, consistente en una colección de miles de tablas y fragmentos de arcilla que contenían textos de todo tipo (inscripciones reales, crónicas, textos mitológicos y religiosos, contratos, concesiones reales y decretos, cartas reales, documentos administrativos variados, e incluso lo que actualmente serían documentos clasificados - informes de espías, embajadores, etc.). los primeros historiadores occidentales, sin embargo, no confiaron en la documentación de los archivos. al escribir sus Historias en el siglo V a.C., Herodotus recopiló su material entrevistándose y conservando las historias de las personas que conoció en sus viajes. De hecho, esto sería varios siglos antes de que los archivos se convirtieran en fuentes para la escritura de la historia.

en épocas antiguas, las distinciones entre los archivos, que guardaban expedientes oficiales, y las bibliotecas, que contenían textos literarios, no eran muy nítidas y el historiador ernst Posner afirmó que, “con frecuencia los materiales de archivo y literarios eran conservados en la misma institución.”4

LOs ARCHIvOs y EL sENTIDO HIsTÓRICO DEL DIsEñO

Victor Margolin

1. Fustel de Coulanges citado en ernst Posner, Archives in the Ancient World (Cambridge, Ma: Harvard University Press, 1972), 12.2. ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4.3. Ibid. 25.4. ibid., 28.

los archivos. el sentido histórico del diseño. victor Margolin

Quizás la biblioteca más grande y más conocida del mundo antiguo era la biblioteca real de alejandría, cuya colección de rollos de papiro fue utilizada por investigadores de todo el mundo antiguo (Fig. 1).

Yo lo llamaré el triunvirato de la conservación, que incluye el archivo, la biblioteca, y el museo. aunque la conservación es una función clave del museo, los límites de lo que conservan los museos han sido siempre más fluidos y bastante menos completos que los de los archivos o bibliotecas. la finalidad del museo es seleccionar ejemplos de artefactos históricos o culturales, más que recopilarlo todo. existían museos en el mundo antiguo, aunque funcionaran de forma restringida. Durante el renacimiento en europa, adinerados coleccionistas como la familia Medici reunieron grandes colecciones de arte. en 1582, una parte del palacio de los Uffizi se abrió al público para exhibir el arte coleccionado por los Medicis y en 1743, su colección fue cedida al estado para que pudiera estar disponible “para la población de Toscana y para todas las naciones.”5 (Fig. 2) en el siglo XVII muchos museos privados tomaron la forma de Wunderkammers o gabinetes de curiosidades, donde su dueño/conservador exhibía colecciones idiosincrásicas de objetos, de antigüedades, y de obras de arte.

eran bibliotecas más que archivos o museos los que primero desarrollaron políticas de acceso al público. la invención de la impresión permitió producir libros en copias múltiples, dando a muchos lectores acceso a material de lectura que antes solo estaba disponible para unos pocos investigadores bajo la forma de manuscritos. las primeras bibliotecas públicas fueron establecidas en Gran Bretaña en el siglo XV, mientras que los archivos no fueron accesibles al público hasta después de la Revolución Francesa, cuando el decreto de Messidor de 1795 proclamó que “cada ciudadano tiene derecho a solicitar en cada registro...la producción de los documentos que contiene.”6 a finales del siglo diecinueve tuvo lugar una importante transformación de la biblioteca, cuando el empresario y filántropo americanos andrew Carnegie concedió ayudas a más de 1.000 ciudades en diferentes países para construir sus propias bibliotecas. estas instituciones introdujeron la idea de la entrada pública a las estanterías donde se guardaban los libros, un paso importante en la democratización de la biblioteca.

los museos públicos se asocian al auge del nacionalismo a finales de los siglos XVIII y XIX. esto llevó a museos nacionales como el British Museum, que abrió en 1789, y el louvre en París, que fue inaugurado en 1793. el acceso del público al louvre fue el resultado del nuevo populismo causado por la Revolución Francesa que se hizo eco de la demanda de disponibilidad pública de los archivos del estado. Para finales del siglo XVIII, los archivos, las bibliotecas, y los museos habían experimentado un proceso de democratización que estableció la obligación de poner sus colecciones a disposición del público

El diseño en archivos, bibliotecas y museosCuando el “diseño” fue reconocido a finales del siglo XVIII como actividad diferente, los archivos, bibliotecas, y museos ya habían sido democratizados y, con algunas excepciones, habían reconocido que el acceso al público era parte de su misión. este acuerdo se consolidó cuando Henry Cole y otros comenzaron a desarrollar en Inglaterra la idea de una cultura del diseño, que incluía la

5. History of Museums, Encyclopedia Brittanica online, consultado en http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/article-9117298.6. ernst Posner, “Some aspects of archival Development Since the French Revolution,” in Ken Munden, ed. Archives and the Public Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introducción de Paul lewinson (Washington D.C.: Public affairs Press, 1967), 26.

68 ——— 69

promoción del diseño a través de las instituciones públicas. Hay buenas razones para considerar a Inglaterra como punto de partida para esta cultura:

a. Inglaterra era un gran productor de mercancías que incluía cierta apariencia de diseño - ornamentación, formas, y el préstamo de estilos históricos.

b. el diseño estaba identificado con la producción en masa y los objetos no singulares; esto diferenciaba inmediatamente a los objetos de diseño del arte de los objetos decorativos artísticos y les dieron un estatus diferente en la cultura del museo; eran lo que William Morris llamó más tarde “un arte menor.”

c. el discurso del diseño estaba asociado a un discurso de la reforma; esto requería una sociedad democrática: Henry Cole era un reformador y quizás la persona más importante en el desarrollo de este discurso.

d. Cole creía que la educación podía mejorar la calidad del diseño. esto implicaba 1) la formación de diseñadores con la reforma de las escuelas de diseño y 2) la educación del público y la educación del gusto público a través de la exhibición pública de objetos diseñados de alta calidad.

Henry Cole era un funcionario británico a quien considero una de las primeras personas en entender el diseño como parte de una cultura que implicaba a escuelas, periódicos, exposiciones, y museos además de la práctica misma (Fig. 3). Cole tenía un espíritu innovador y emprendedor, que primero manifestó en la dirección de varias tareas cívicas. Reformó y reorganizó los archivos en la oficina de expedientes públicos, introdujo el sello del penique, e inventó la tarjeta de Navidad.7 Cole era consciente de la baja calidad de los productos manufacturados británicos y se convirtió en un paladín de la reforma del diseño. en 1847, creó Summerly’s art Manufactures para producir objetos de alta calidad estética para uso diario, reclutando a un grupo de pintores y escultores para colaborar con los fabricantes británicos en este empeño. Para cuando Summerly’s art Manufactures dejó de funcionar en 1850, Cole había agrupado a un grupo de amigos que compartieron su preocupación por la baja calidad de la producción industrial británica. en 1849, crearon una revista, la Journal of Design and Manufactures para enaltecer el gusto de la clase media británica y Cole convenció a la reina de que apoyara una gran exposición de productos manufacturados de todo el mundo, que se convirtió en la Gran exposición de los trabajos de la industria de todas las naciones. Celebrada en 1851, tuvo como sede el revolucionario palacio de cristal y hierro que fue diseñado por Joseph Paxton.

Después de la exposición, Cole fundó un Museo de la fabricación para mostrar excepcionales ejemplos del diseño del presente y del pasado para enseñar a los futuros diseñadores y al público la calidad del producto (Fig. 4). Incluida en el museo estaba la cámara de los horrores en la que Cole exhibió lo que él consideraba los peores ejemplos del diseño británico. la institución se trasladó posteriormente y se cambió el nombre a Museo del Sur de Kensington. Finalmente se convirtió en el Victoria & albert Museum, que es actualmente el museo más grande de artes decorativas y diseño del mundo. Cole también fue nombrado Director del departamento de artes aplicadas y en sus últimos años

7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain, 1830 to Today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.


inició reformas masivas en la enseñanza británica del diseño. en resumen, lo que es significativo de Cole como figura importante en la creación de una cultura del diseño en Inglaterra es su implicación como reformador en actividades múltiples: fabricación, periodismo, exposiciones, museos, y educación.

aunque Gran Bretaña acabó perdiendo su posición preeminente como nación productora de productos competitivos para el mercado mundial, el reconocimiento de Cole del diseño como centro de una amplia cultura que incluía instituciones, exposiciones, educación, y el discurso que contribuyó a que Gran Bretaña mantuviera esta posición durante varios años y proporcionaron un modelo cultural del diseño que otros países finalmente adoptaron.

El sentido histórico del diseño¿Cuándo surgió el sentido histórico del diseño? Muy probablemente con la Revolución Industrial, cuando se adoptaron estilos históricos para productos contemporáneos. aunque esto se hacía a menudo de una manera que provocó las críticas de Cole y de otros reformadores del diseño, estableció una conexión entre estos productos y el pasado. Cole reforzó esta conexión en su Museo de la fabricación, cuando él y su comité de selección eligieron lo que él consideraba los mejores ejemplos de la historia para ser utilizados como ejemplos para el diseño en el presente. el sentido histórico del diseño era evidente también en Gramática del ornamento de Owen Jones, que presentaba patrones ornamentales del pasado como adornos que los diseñadores contemporáneos podían utilizar. Podemos llamar a esto la primera fase del sentido histórico, un sentido de la recuperación, que indica un reconocimiento de que los ejemplos del diseño del pasado podrían tener cualidades que valía la pena recuperar o restablecer. así el interés de Cole y de Jones no residía en lo que era originalmente el diseño sino en cómo podría informar al presente en sus términos. Se puede argumentar que Nikolaus Pevsner adoptó una actitud similar en su libro Pioneros del movimiento moderno, considerado un texto fundacional en la historia del diseño. Pevsner no estaba preocupado por el diseño como forma de entender el pasado. Él lo consideraba como el medio para transformar el presente. estaba interesado en el diseño moderno y miraba al pasado en busca de un linaje.

el sentido histórico llegó tarde al diseño y por lo tanto se perdieron muchas oportunidades de conservar los materiales de archivo. Nuestro conocimiento de los objetos del mundo antiguo viene sobre todo de la arqueología. Gran parte de la cultura material antigua se ha excavado y se ha conservado en museos como parte de la evidencia que ayuda a explicar las primeras civilizaciones más que como ejemplos del diseño. Durante el período medieval, los manuscritos iluminados, que ahora consideramos los primeros ejemplos del diseño gráfico, fueron conservados en monasterios y después en varias bibliotecas, no como diseño gráfico sino como evidencia de la cultura de esa época. Muchos libros bien diseñados han sido recogidos por bibliotecas y su presencia se ha beneficiado de la larga tradición de la colección de libros por medio de los cuales los coleccionistas privados agruparon excepcionales ejemplos de delicada impresión, que ha sido de interés especial dentro del interés más general en diseño (Fig. 5).

70 ——— 71

Puesto que las artes decorativas se han aliado históricamente con las bellas artes, muchos museos de arte han recogido ejemplos de muebles, objetos hechos a mano de la vida cotidiana – la mayoría representando la vida de las clases ricas - y también carteles, que algunos conservadores han considerado ejemplos de arte aplicado más que del diseño (Fig. 6). esencialmente, hasta el período entre las dos guerras mundiales, gran parte de lo que ahora consideramos la herencia de la historia del diseño se recopiló por otras razones; ya sea como ejemplos de la vida social o cultural, como impresión de calidad, o como artes decorativas. en la mayoría de los casos, había poco material de archivo asociado a estos objetos a menos que estuviera relacionado con las situaciones sociales o culturales más amplias dentro de las cuales fueron producidos.

algunos archivos con información relevante para la historia del diseño se pueden encontrar en colecciones de instituciones como escuelas de arte, museos e instituciones, o negocios que han establecido archivos para sus propios propósitos. así la escuela del Instituto de arte de Chicago, la Royal College of art, el Museo de arte Moderno en Nueva York, y la Milan Triennale tienen archivos que documentan sus propias actividades, algunas o todas relacionadas con la historia del diseño. Compañías como General Motors, IBM, o Knoll también tienen archivos que se utilizan más por historiadores de la empresa pero también contienen material relacionado con los objetos diseñados que esas compañías han producido o continúan produciendo (Fig. 7).8 lo que se ha perdido son los archivos de los muchos estudios donde se producía el diseño. los principales diseñadores como Raymond loewy, Norman Bel Geddes, y Charles y Ray eames tenían un sentido de su importancia histórica y conservaron sus dibujos, correspondencia, modelos y otros artefactos pero éste no era ni ahora es el caso para la mayoría de diseñadores. Cuando Siegfried Giedion escribió Mechanization Takes Command, que fue publicado en 1948, utilizó como fuente de archivo los dibujos de la oficina de patentes de los ee.UU., que proporcionaron la información sobre el diseño de los objetos mismos más que sobre quién los diseñó o las condiciones en las que fueron producidos (Fig. 8).

en muchos casos donde se conservan los archivos de los diseñadores es porque un profesor o un historiador del diseño entró en contacto con los diseñadores y les ofreció un lugar donde se podía catalogar y poner a disposición del público su correspondencia, dibujos de trabajo, modelos e ilustraciones terminados o productos manufacturados. Éste era el caso de los archivos de muchos de los primeros diseñadores industriales americanos que arturo Pulos recogió y que ahora se almacenan en la Syracuse University. Roger Remington desempeñó un papel similar en la recopilación de los materiales de archivo de diseñadores gráficos americanos como Massimo Vignelli, alvin lustig, y Cipe Pineles. Éstos se encuentran disponibles en el archivo del diseño gráfico en el Instituto de Tecnología de Rochester (RIT) y han sido ya fuente para diversos libros sobre diseñadores gráficos como lester Beall, Will Burtin, y Cipe Pineles (Fig. 9).9 Desempeñé un papel similar en mi propia universidad, la Universidad de Illinois, Chicago, a principios de los años 80 cuando propuse la fundación de un archivo del diseño en las colecciones especiales de la universidad. ahora

8. Para una descripción de la historia de la empresa como campo de investigación, véase Franco amatori y Geoffrey Jones, eds. Business History Around the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003.9. Véase R. Roger Remington and Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in American Graphic Design (Cambridge, Ma: MIT Press, 1989), R. Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (New York: W.W. Norton, 1996), R. Roger Remington and Robert S. Fripp, Design and Science: The Life and Work of Will Burtin (aldershot, england and Burlington, Vermont: lund Humphries, 2007), and Martha Scotford, Cipe Pineles: A Life of Design (New York: W.W. Norton, 1999).


conocido como Robert Hunter Middleton Design archives (archivos de diseño Robert Hunter Middleton) está especializado en los diseñadores de Chicago inclusivo de los diseñadores afroamericanos activos en Chicago.10

Historia del diseño y archivos del diseñoantes de que la fundación de la Sociedad de la historia del diseño en 1976 en Inglaterra y del Foro de la historia del diseño en los estados Unidos en 1983, algunos profesores, generalmente profesores de diseño interesados en la historia del diseño, animaron a diseñadores o a gabinetes de diseño a que donaran sus artículos, dibujos, y otros materiales a los archivos de sus universidades. sentence missing: “With more scholars entering the field of design history, there has been a growing interest in design archives.” estos investigadores son los que encontrarán los componentes del diseño en colecciones de archivo como los de los museos y escuelas de arte y que escribirán o habrán escrito ya las historias de las instituciones del diseño. Una de las primeras de estas historias fue el libro de Joan Campbell sobre el Deutscher Werkbund, que fue seguido por la voluminosa historia de anty Pansera de la Milan Triennale con su documentación exacta de los pabellones en cada una de las exposiciones de la Triennale.11 Una importante colección de materiales de archivo perteneciente a organizaciones del diseño es la universidad de Brighton, que comenzó con los archivos del consejo británico del diseño, estimulados de nuevo por el interés de un historiador del diseño, Jonathan Woodham. Jonathan escribió varios artículos importantes acerca de la política del diseño británico basada en documentos de la colección del Consejo del diseño. la universidad de Brighton ha adquirido más recientemente los archivos de dos de las tres principales organizaciones internacionales del diseño, ICOGRaDa (el Consejo internacional de las organizaciones del diseño gráfico) y de ICSID (el Consejo internacional de sociedades del diseño industrial) pero todavía quedan historias de investigadores de esas organizaciones por escribir.

aunque muchos archivos, bibliotecas, y museos tengan poco de material de archivo relacionado con el diseño, hay relativamente pocos archivos dedicados explícitamente al tema. los principales ejemplos son el Bauhausarchiv (Fig. 10) y el Deutscher Werkbund archiv en Berlín y el Triennale archiv en Milán. estas instituciones también promueven el diseño a través de galerías de exposición y, de hecho, se consideran museos así como archivos. la unión de las funciones de archivo y de museo en la misma institución es indicativa de cómo ha cambiado el sentido histórico del diseño.

Para Henry Cole, como indiqué antes, el pasado era útil como medio para transformar el presente. Su opinión se adelantó en más de 150 años a la aparición de la historia del diseño como campo de estudio. los historiadores del diseño están comprometidos con una comprensión más completa del pasado que la de Henry Cole aunque debemos reconocer que ni la historia del diseño ni cualquier forma de práctica histórica es una actividad desapasionada. los historiadores intentan con frecuencia extraer del último algunas posibilidades para el futuro pero lo hacen explicando con más detalle lo que se les habría ocurrido a los reformadores del diseño de los años 1850s. en aquella época, la historia era una disciplina centrada en actividades políticas y diplomáticas de

10. Véase Gretchen lagana, “Collecting Design Resources at the University of Illinois at Chicago,” Design Issues 3 no. 2(Fall 1986): 37-46.11. Véase Joan Campbell, The German Werkbund : The Politics of Reform in the Applied Arts (Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1977) and anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Milano; longanesi, 1978).

72 ——— 73

las naciones y no se prestaba ninguna atención al valor histórico de la cultura, excepto en el sentido más operativo en el que Cole lo utilizó.

Objetivos y finalidades de la historia del diseñola historia del diseño sigue siendo una profesión confusa (o “que no es claro”) en lo que respecta a sus objetivos y finalidades. Muchos de los primeros historiadores del diseño llegaron a la historia del diseño desde la historia del arte y algunos pretendieron abordar los objetos diseñados como tratarían la pintura o la escultura. Por lo tanto, se ha prestado bastante atención a los objetos mismos o a los diseñadores que los crearon. era comprensible utilizar los modelos históricos del arte cuando había pocas alternativas, pero desde 1982, Clive Dilnot en el primero de dos artículos seminales sobre “el estado de la historia del diseño,” en Design Issues escribió que “tanto comprensión del diseño como su comunicación pública no sólo son demandas profesionales necesarias sino también, necesidades sociales urgentes.12 Dilnot tenía interés en la promoción de las nuevas formas de práctica y mantenía que la historia del diseño podría permitirlo aclarando las diferencias entre las diferentes formas existentes. “Diseñar,” dijo, “puede ser entendido completamente haciendo creíbles las variedades del diseño históricamente.”13 Coincido con Dilnot en que el historiador puede aclarar las variedades de diseño del pasado para abrir posibilidades de la práctica futura pero sugeriría otro objetivo de la historia del diseño, uno que ha sido adoptado por pocos historiadores del diseño, y que consiste en demostrar el importante papel que ha desempeñado el diseño en el desarrollo más amplio de la cultura humana.14 esto se relaciona no sólo con el pasado lejano sino también con los tiempos más recientes. el diseño sigue siendo poco entendido como actividad esencial de la vida humana y el historiador está en una posición excelente de demostrar lo importante que es dentro de la cultura. Como parte de este proyecto, la historia del diseño todavía tiene que luchar por un estatus dentro de la jerarquía académica, donde sus logros necesitan convencer a colegas de disciplinas establecidas de que sus contribuciones tienen una amplia significación.

La importancia de los archivoslo que ha motivado a los que han recopilado archivos desde tiempos pasados es la importancia de la documentación para verificar la ocurrencia de actividades y acontecimientos. Como indiqué anteriormente, la documentación era y continúa siendo crucial para el mantenimiento de cualquier sistema social porque es solamente a través de estos archivos que se pueden justificar acciones, resolver conflictos, y articular posibilidades. Ésa es la función de los archivos para propósitos administrativos. Hay otras funciones que se relacionan más con la forma en que entendemos el pasado. Con el ascenso del nacionalismo en el siglo XIX, la historia se convirtió en el principal medio de definir la experiencia de una nación, establecer su identidad, y justificar sus aspiraciones. la promoción de las identidades nacionales se convirtió en un nuevo proyecto para los archivos, especialmente los nacionales que se unieron en el siglo XIX y principios del XX. los historiadores se hicieron esenciales como intérpretes de la herencia documental de una nación. era su maestría la que podría crear narrativas

12. Clive Dilnot, “The State of Design History. Part 1: Mapping the Field,” en Victor Margolin, ed. Design Discourse (Chicago and london: University of Chicago Press, 1989), 215.13. Ibid.14. Véase Victor Margolin “Design in History,” Design Issues 25 no. 2 (Spring 2009): 94-105.


seminales de los innumerables documentos que habían sido guardados. Nos enfrentamos a un desafío similar en la historia del diseño donde

intentamos contar las múltiples historias de cómo ha evolucionado el diseño en todas las partes del mundo como parte de un proceso que ha llegado a ser global ahora y donde deseamos reconocer el valor de aquellos diseñadores que pudieron haber sido pasados por alto previamente. la cuestión de haber obviado los logros de importantes agentes históricos salió al debate público hace algunos años cuando feministas como Sheila Rowbotham en sus libros Women, Resistance and Revolution (1972) y Hidden from History (1974), destacaron las actividades de mujeres que habían sido ignoradas por historiadores anteriores.

Tuve la oportunidad de participar en un tema relacionado hace diez años cuando realicé un proyecto para documentar la experiencia de diseñadores afroamericanos en Chicago (Fig. 11). Hasta entonces, los historiadores del diseño en su mayoría no habían hecho caso a esta cuestión. Chicago era un lugar donde abunda particularmente la experiencia afroamericana del diseño y pude entrevistarme con un número considerable de diseñadores y animarlos a donar sus materiales al archivo del diseño de la universidad. el proyecto pudo no haberse llevado a cabo si el departamento de colecciones especiales no hubiera adquirido el archivo de eugene Winslow, un diseñador afroamericano. la razón por la que la universidad descubrió a Winslow no fue porque era afroamericano sino porque había estudiado en el Instituto de Diseño en Chicago. Ya existía una colección de artículos del instituto en colecciones especiales y el bibliotecario conoció a Winslow por casualidad en una de las reuniones de estudiantes del Instituto de Diseño. la adquisición de los artículos y de los dibujos de Winslow resultó de ese encuentro. Como consecuencia de mi investigación, he escrito varios artículos acerca de los diseñadores afroamericanos y los he hecho visibles en la historia del diseño de Chicago.15

los diseñadores, que no han entendido el potencial valor histórico de sus dibujos, modelos, y trabajos acabados, los destruyen antes de que un entusiasta o un investigador pueda entrar en contacto con ellos. así, mucho material continúa estando perdido y sin los archivos tenemos que reconstruir lo que podemos de los objetos mismos además de documentos que se refieren a los diseñadores pero que no son directamente sobre ellos.

El futuro del archivo del diseñola historia del diseño está viva en muchos lugares de todo el mundo, donde los investigadores están trabajando en proyectos locales y nacionales. en países como México, Brasil, Chile, Turquía, Japón, y China, hay una actividad considerable que permanece en general desconocida fuera de esos países o de sus regiones circundantes. Dada la apertura de la historia del diseño a nuevos temas y regiones, no solo para investigadores sino para miles de estudiantes de todo el mundo que ahora toman cursos de historia del diseño, existe una necesidad acuciante de archivos y de una oportunidad de servir a múltiples públicos. ¿De qué públicos se trata?

a. Investigadores que están produciendo el nuevo conocimiento que contribuye a la profundización, enriquecimiento, y desarrollo de la historia del diseño.

b. Conservadores que están preparando exposiciones sobre diseño y

15. Véase Victor Margolin, “Needed: an Inclusive History for Chicago Graphic Design,” inform 13 no. 3 (2001): 11-15.

74 ——— 75

necesitan hacer investigación sobre fuentes; no solo exposiciones sobre diseñadores sino también sobre las empresas.

c. Periodistas que escriben sobre diseño y necesitan profundizar sobre diseñadores, compañías, y actividades.

d. estudiantes de todo el mundo que están buscando información.e. el público en general interesado en diseño.

la pregunta es ¿cómo puede un archivo del diseño servir mejor a estos públicos tan variados? Claramente hay una mayor demanda hoy de información sobre diseño de la que ha habido en el pasado. No sólo se entiende el diseño ahora como actividad válida, algo tan esencial que incluso la está caracterizando. Tales debates intensifican solamente la demanda de información y crean nuevas oportunidades para los archivos del diseño.

Internet ha fomentado la convicción de que todo el conocimiento e información debe estar disponible por poco o nada de coste. en la primera conferencia de piratas informáticos en 1984 el activista cultural Stewart Brand dijo que “por un lado la información quiere ser cara, porque es tan valiosa. la información correcta en el lugar correcto cambia tu vida. Por otra parte, la información quiere ser gratis, porque el coste de conseguirla se está reduciendo cada vez más.”16

¿Cuáles son los problemas y las perspectivas que se relacionan con las diversas expectativas de estos múltiples públicos y cómo pueden los archivos dirigirse a ellos?

1. los archivos han sido históricamente depósitos de elementos materiales - objetos, dibujos, materiales impresos, y documentos - pero ahora están teniendo que albergar elementos digitales. esto plantea considerables problemas para la conservación y el acceso a estos nuevos objetos.17

2. los archivos con los elementos materiales necesitan edificios o espacio para ser almacenado y éstos son costosos.

3. los archivos pueden ser virtuales y físicos.4. los archivos que recogen solamente material digital pueden ser virtuales.5. los archivos necesitan encontrar nuevas maneras de poner su material

a disposición de los diversos públicos y audiencias; algunos exigen información en bruto, otros están buscando presentaciones organizadas.

6. Puesto que los museos han adquirido funciones de archivo, los archivos pueden adquirir funciones de museo.

7. existe es una oportunidad de cambiar desde el archivo como depósito al archivo como promotor dinámico de sus colecciones en formas que son accesibles a diversas audiencias.

Quisiera proponer un modelo para un archivo del diseño del futuro que tiene cuatro componentes, dos físicos y dos digitales (fig. 12). los dos términos superiores - archivo y museo - son físicos y los mismos dos en la parte inferior son digitales. el modelo que estoy proponiendo aquí corresponde al último de mis puntos, transformar el archivo desde un depósito en un promotor dinámico de materiales para diversas audiencias.

16. Sewart Brand cited in the Wikipedia article, “Information wants to be free,” en http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free17. Véanse varios ensayos en edward Higgs, ed. History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).


archivo/physical — Museo/physicalarchivo/digital — Museo/digital

Como depósito, la primera responsabilidad de un archivo es hacer que su material esté disponible. en lo referente al diseño, este material puede estar en múltiples formas – incluyendo documentos, dibujos, y objetos. Cada archivo tiene una oportunidad de presentar tanto como sea posible de sus fondos en formato digital. esto significa que los diferentes usuarios de todo el mundo pueden tener acceso fácilmente, sin coste o con una tarifa. Hay muchos ejemplos de colecciones de documentos en línea así como colecciones de imágenes. Un ejemplo de estos últimos es el archivo del diseño de Chicago, una colección virtual, que tiene más de 800 ejemplos del trabajo de los diseñadores de Chicago. Muchos museos han convertido sus propias colecciones a digital y también tienen imágenes en línea.

lo que es menos frecuente es la organización de exposiciones. en un espacio físico como las galerías o los museos asociadas al Bauhausarchiv, al Werkbundarchiv o al archivo de la Triennale, existe la oportunidad de exhibir el material de archivo y otro tipo de material en formas narrativas que contribuyan al conocimiento histórico del diseño. algunos museos también organizan exposiciones en línea, de un valor inestimable para los investigadores que están buscando información sobre temas particulares como, por ejemplo, carteles cubanos. los archivos pueden también publicar libros y revistas y llevar a cabo conferencias para promover el discurso sobre el material de sus colecciones.

ConclusiónComo conclusión, deseo destacar de nuevo el hecho de que estamos viviendo en una era caracterizada por la democratización de la información. los problemas y las políticas de acceso público físico a los archivos, a las bibliotecas, y a los museos se han tratado desde hace varios siglos. ahora estamos frente a la cuestión del acceso digital, que no sólo implica cuestiones de cómo y a qué coste puede el usuario obtener la información sino cómo esa información puede ser recogida, almacenada, y mantenida a lo largo del tiempo. lo que está claro es que todavía estamos frente a múltiples cuestiones de qué recopilar, cómo recopilar, y cómo poner a disposición del público las colecciones. aunque haya muchos desafíos difíciles y sin precedentes, el resultado potencial de poner la documentación histórica a disposición de todos los interesados está garantizada para hacer avanzar la comprensión pública del diseño en su dimensión histórica, sus actuales condiciones, y sus posibilidades futuras.

76 ——— 77

1. Royal library of alexandria2. The Uffizi Gallery3. Portrait of Henry Cole

1

2

3


4. The South Kensington Museum

5. The Kemscott Chaucer, Kelmscott Press, 1896

6. louis XIV sideboard

6

4

5

78 ——— 79

7. General Motors styling studio, c. 1930s

8. U.S. patent drawing9. Martha Scotford, Cipe

Pineles: a life of Design, 1999

7

8 9


10 Walter Gropius, Bauhaus archiv, Berlin

11. Robert Savon Pious, american Negro exhibition, poster, 1940

11

10

9

GeRaRD laIze

DOMOVISIÓN

82 ——— 83

Domovision 2009/2014 propone una visión actualizada de la evolución de las tendencias en la sociedad y señala los factores que influyen en ellas a corto y largo plazo. Después de identificar la crisis múltiple de nuestros días (financiera, económica, alimentaria, de recursos energéticos, cuestiones medio ambientales y relacionadas con el consumo...); describe el desarrollo de un mundo esquizofrénico donde la brecha entre ricos y pobres es cada vez más grande. los autores abren un panorama prospectivo y hablan de los cambios tecnológicos que son susceptibles de modificar nuestra sociedad, y las consecuencias a medio plazo que pueden tener en nuestras motivaciones. Domovision concluye esta primera parte con clasificación de las tendencias mayoritarias clasificadas en cinco grandes familias (el bienestar, la ergonomía, los orígenes, el placer, la alteridad) que o bien ya determinan, o redefinirán en un futuro cercano nuestro espacio vital.

en su segunda parte, Domovision centra la atención en los profundos cambios que ha sufrido el trabajo en las sociedades occidentales hoy en día, debido al envejecimiento de la población. en 2008, diez millones de franceses, casi el 20% de la población, tenía más de 65 años. esto representa un enorme mercado potencial: los sénior en Francia ostentan el 45% del poder de compra. al mismo tiempo, hay un número creciente de post-adolescentes, jóvenes adultos que por razones económicas se quedan más tiempo a vivir con sus padres. Y hay también una diversidad extrema de estructuras familiares. Domovision señala las necesidades de estos nuevos grupos inter-generacionales: modularidad y adaptabilidad de los espacios vitales, autonomía y servicios para el hogar, domótica... Todo esto representa verdaderas oportunidades para desarrollar nuevos productos, disposiciones espaciales y servicios.

en la última parte del libro, después de proyectar una mirada comprensiva al mercado mundial del mueble en la actualidad y en un futuro próximo; Domovision presenta las principales corrientes de creación y las tendencias que se desarrollan. este capítulo se dedica a la riqueza y variedad de expresión, las fuentes de inspiración que sirven para crear nuevos productos o actualizar colecciones existentes.

Diseñado y editado por Gerard laizé, jefe ejecutivo de VIa (Valorización de la Innovación en Mobiliario) y co-escrito por Frédéric loeb, jefe de la agencia de estudios de prospectiva & loeb Innovation, Domovision aplica una metodología rigurosa. es una síntesis de análisis y estudios actuales que tratan el espacio vital doméstico, y es significativo por su material pictórico rico e insólito, pensado para una lectura fácil.

DOmOvIsIÓN. LAs CORRIENTEs DE EvOLUCIÓN DEL EspACIO vITAL y sU mODO DE EmpLEO. DOmOvIsION 2009-2014.

Gerard laize

domovisión. gerard laize

Factores que influyen en el producto/servicio a medio y largo plazo y sus consecuencias.Como una representación sincrónica de cambio constante, una tendencia anticipa la evolución en un marco de espacio-tiempo dado. Trabajando a partir de esta observación, los autores de Domovision observan el modo en que los diversos factores influyen en los estilos de vida, las motivaciones del consumidor actual y sus consecuencias para los productos o el suministro de servicios.

La crisis “siete en uno”Ni que decir tiene que el factor principal ahora mismo es la crisis mundial, que ha sido llamada “siete en uno”. Con este término se busca expresar que será una crisis larga, que afectará la estabilidad financiera y económica, acentuando la ausencia de una moneda de reserva internacional fuerte, los cambios en los hábitos de consumo, incrementado la preocupación por cuestiones alimentarias y relacionadas con la energía, y las amenazas de desastre ecológico. Domovision realiza un análisis crítico de cada una de estas dimensiones de la crisis a la luz de estadísticas y estudios. algunos de los ejemplos significativos incluyen duras realidades como el hecho de que mientras en 2006 había 500 millones de personas desnutridas en el mundo, la cifra en la actualidad es de hasta mil millones.

El desarrollo de un mundo multi-polarOtro factor de influencia es la realidad multi-polar de las economías. Un nuevo equilibrio de poder mundial está llevándose a cabo, a lo largo de líneas estructuradas por los intercambios comerciales entre los tres grandes polos económicos: américa del Norte, extremo Oriente y europa, acechados por la sombra de gigantes emergentes como Rusia, India y algunas zonas de américa del Sur. la sociedad mundial se ha hecho más frágil debido a los desequilibrios, y la brecha entre países ricos y pobres es hoy más pronunciada que nunca. en 1960 la proporción era de uno a treinta, hoy es de uno a ochenta. en cincuenta años el número de gente “rica” se ha duplicado, mientras que el número de gente “pobre” se ha triplicado. en 2008, había unos once millones de millonarios en el mundo (+11% cada año), su riqueza global era de 40.700 millones de dólares. Pero al mismo tiempo, unos tres billones de personas viven con menos de dos dólares al día, mil millones de personas no saben leer ni escribir, y mil personas mueren de hambre cada día. Otras fracturas son las que existen entre aquellos países con una alta tasa de natalidad (el 50% de los argelinos tiene menos de veinte años) y aquellos en los que la población está envejeciendo (el 32% de la población francesa tendrá más de sesenta años de media en el 2030); entre los países con metrópolis superpobladas y los que tienen enormes zonas rurales abandonadas; entre los que mantienen estructuras familiares “normales” y aquellos en los que los padres no están casados, o están divorciados, vueltos a casar, padres solteros, etc.; entre los asalariados y los desempleados...

¡Largo plazo, buenas noticias!a pesar de un contexto general preocupante, los autores de Domovision son optimistas en el largo plazo. esto, dicen, es porque el mundo ha evolucionado

84 ——— 85

desde una economía basada en la fuerza bruta hasta una economía basada en la inteligencia donde el conocimiento es el principal recurso de nuestra civilización, aunque no sea un fin en sí mismo en términos de adquisición. lo que debemos aprender a hacer es convertir la información en conocimiento práctico. Tal y como ellos señalan: “la crisis de la década de inicio del s XXI, debería servir para acelerar la transformación de la masa acumulada de conocimientos, y dedicarse a trabajar para mejorar la vida cotidiana de las personas en el mundo hoy en día.”

en esa línea, Domovision continúa con un informe prospectivo sobre los avances tecnológicos. Hay que tener en cuenta que “iremos más rápido... menos lejos”, sabiendo que habrá a la vez una influencia creciente de los flujos de información y una verdadera influencia del aumento de los costos de energía (traducido en un menor volumen de transporte aéreo y automovilístico). Otro ejemplo está en los progresos realizados en el campo de las nano-tecnologías, que pueden permitir la reproducción perfecta de objetos y materiales, adaptándolos y transformándolos desde el interior. Podemos imaginar también micro-fábricas que producen micro-componentes, operaciones quirúrgicas que usan micro-dispositivos, implantes de pecho por métodos intravenosos, misiles que desintegran tanques ablandándolos, máquinas que producen verduras cargadas de vitaminas, asteroides amenazantes que se desintegran en su camino hacia la Tierra, la nueva configuración química de nuestra atmósfera, vehículos sin conductores, etc. No cabe duda de que los robots formarán parte de nuestra vida cotidiana también: Japón ya ha definido a los robots domésticos como una de sus prioridades para este siglo, y Corea del Sur espera poner un robot en cada hogar en el 2015. en este campo, las nuevas aplicaciones de los chips de ordenador revelan su increíble potencial, con máquinas que son capaces de seguir nuestros ritmos biológicos, anticipándose a nuestros sentimientos y deseos, y controlando nuestras decisiones y movimientos.

A la búsqueda de la riqueza como un eco-optimistaSegún Domovision, el progreso en ciencia y tecnología nos ayudará también a resolver los desequilibrios ecológicos. el mercado mundial de los productos y servicios respetuosos con el medio ambiente representará aproximadamente unos 3000 billones de dólares en el 2020. Numerosas iniciativas en este área han resultado ya ser exitosas: por ejemplo, en europa, los automóviles contaminan hoy diez veces menos que hace diez años. los motores híbridos están llegando a un primer plano y los vehículos eléctricos deberían desarrollarse de manera masiva para el 2010-2012. Hay también iniciativas relacionadas con la energía: en españa hay plantas solares de día y noche en construcción, en las que el almacenamiento de calor será posible gracias a métodos de sales fundidas.

Consecuencias para la vida doméstica• Bienestar y nuevas relaciones con el cuerpo

en el mundo occidental, la sociedad de consumo ha aprovechado la ciencia y la tecnología para proporcionar un suministro abundante y mejorar las condiciones de higiene y salud de toda la población. “la salud perfecta se ha convertido en una especie de Santo Grial para muchos consumidores,


y cualquier cosa que amenace la salud es rechazada.” en los espacios vitales, la necesidad de lugares libres de gérmenes y un medio ambiente inofensivo encuentra su expresión en los revestimientos de suelos y paredes en los que no se acumulan el polvo y la suciedad, mobiliario que se ajusta a las formas del cuerpo, el uso de materiales anti-shock, el diseño que se decanta por las formas suaves, y el desarrollo de textiles que matan hongos, bacterias y virus. Del mismo modo, también hay materiales que protegen y aíslan de las dañinas ondas electrónicas, o que son termocrómicos (cambian de color dependiendo de la temperatura). la abundancia o su ausencia genera estrés, por lo que la búsqueda de soluciones antiestrés se convierte en una prioridad y se materializa principalmente en dispositivos internos y externos de vigilancia doméstica, una nueva generación de asientos con reposacabezas y reposapiés adaptables, spas en casa, instalaciones terapéuticas de agua del mar, etc.la necesidad de un mayor rendimiento aumentará la demanda de energía y vitalidad, y para ello se integrarán chips electrónicos inteligentes en prendas de vestir, y habrá un desarrollo de nuevas interfaces que conecten al hombre con la máquina (nanotecnologías, fitness y dispositivos de musculación conectados al cuerpo). También se desarrolla la dimensión holística: la búsqueda de la armonía global mediante la eliminación de las molestias sonoras y los olores desagradables, la micro-difusión de fragancias a través de dispositivos electrónicos, la cromoterapia, la luminoterapia, etc.a esto se añade la necesidad de permanecer jóvenes eternamente, el deseo de proyectar una imagen juvenil y saludable; lo que se traduce en el uso de materiales de alta tecnología (textiles que retienen formas, plásticos, espuma anti-choque de poliuretano, vidrio irrompible), ergonomía adaptable a los cambios morfológicos del cuerpo, la integración de las funciones sanitarias a los modelos de mobiliario doméstico... Salud y bienestar son considerados como prueba del control que ejerce la persona sobre su entorno inmediato. en otras palabras, “tengo el control sobre mí mismo y sobre mi entorno”. esto da lugar a piezas de mobiliario ligeras y que pueden moverse sobre ruedas, pantallas en cada habitación de la casa (posible gracias al desarrollo de modelos ultra-planos que pronto serán móviles y plegables), y sistemas de decoración intercambiables que nos recuerdan los utilizados en decorados de teatro.

• ergonomía o la relación con los objetosCuando gozan de buena salud, las personas son más propensas a interesarse por las tendencias ergonómicas y a intentar controlar su destino con el fin de obtener “todo, ahora mismo”. esto implica en primer lugar un cierto estilo de vida en el que las cosas materiales se ponderan en función de dimensiones inmateriales que deben manifestar dimensiones psicológicas y poli-sensoriales. esto se refleja la mayoría de las veces por la preferencia de materiales auténticos y sencillos como maderas delicadas (castaño, ébano, roble), pinturas naturales de colores cambiantes, y sistemas de control de la acústica y la iluminación. Implica también confort (asientos personalizables, diseño

86 ——— 87

modular, nuevas formas de ocupar el espacio, dando importancia al suelo, relajación), asistencia (sensores infrarrojos instalados por toda la casa, mobiliario, sanitarios y camas adaptadas para la atención médica en casa, robots de larga vida de servicio doméstico), y nuevos servicios en línea que permiten la entrega a domicilio, la verificación de las existencias de ciertos productos, el control de instalaciones, etc. la movilidad es una preocupación fundamental (facilidad de uso, resistencia, peso ligero, embalaje para facilitar el transporte, espacios cada vez más funcionales, dispositivos de inteligencia artificial y comunicación integrados); la practicidad (capacidad de adaptación de las funciones, protocolos de usuario simplificados, control remoto, modularidad, etc.) y por supuesto la accesibilidad (sistemas de auto-servicio de compra/entrega disponibles 24 horas al día, distintas opciones de tamaño de las camas, mesas, sillones).

• Orígenes o la relación con el tiempoes todo aquello que determina la actitud de identidad en términos éticos, donde la tradición se convierte en una referencia y una garantía de calidad. aparece aquí una nueva sensibilidad “étnica”, un mestizaje entre culturas, y un retorno a los orígenes. esta tendencia viene acompañada por el rechazo de los códigos de consumo como las marcas, o por el contrario, por una adhesión total a las marcas y etiquetas que dicen ser éticas y se preocupan por el medio ambiente. También se manifiesta la tendencia en la noción de identidad (piezas de mobiliario que tienen “alma”, reinterpretación de los clásicos, hecho a medida, modelos customizados o personalizados), y por imaginarios con raíces étnicas o de mestizaje (diseños regionales, mobiliario de origen exótico, sitios web personales o blogs interactivos, colecciones temáticas, etc.). en la vuelta a los orígenes hay también un deseo de ralentizar el ritmo vital e inscribirlo en el tiempo (materiales y productos auténticos, materiales naturales y raros, fabricación artesanal, re-valorización de lo hecho a mano), una necesidad de dotar de significado y ética (etiquetas de calidad y certificados de procedencia (por ejemplo aOC para la madera), compromiso ético, estatutos de comercio justo, contribución a ONG’s con un porcentaje de los beneficios de ventas...)

• el placer o la relación con uno mismoel hedonismo se ha convertido en una búsqueda universal; asume muchas formas y comienza con el descubrimiento de otros universos. También es rápidamente regresivo: recuerdos de la infancia, facilidad de diversión... en términos de espacio vital, esta tendencia se traduce en el placer de descubrir (nuevos materiales, texturas y formas que proporcionan una experiencia como los pigmentos de interferencia, sitios de aprendizaje online, sitios de Internet que ofrecen acceso a relatos, imágenes, información temática), en la creatividad (kits de productos para montar uno mismo, kits para la restauración de muebles, tutores de ocio creativo en línea y en tiempo real, tableros numéricos flexibles o decorados cambiantes). el placer es también fuente de regresión (revisión de los estilos históricos), de narcisismo (decoración show-off,


estilo solemne (vuelta al Gran Siglo Francés, dorados...)), de tecnología ostentosa como las grandes pantallas lCD, las cadenas de alta fidelidad de diseño, el home cinema...; de hedonismo (micro-encapsulado de sustancias aromatizantes, productos disponibles las 24 horas del día, el placer de tocar, de la estética, de los colores, deformación de la trama de los textiles para crear efectos ondulantes, efectos lumínicos, packaging sensorial). Y por supuesto el placer sugiere sensaciones intensas y efectos amplificados (profusión de dispositivos tecnológicos y de realidad virtual, elementos multifuncionales cada vez más integrados, materiales y textiles cada vez más tecnológicos, mobiliario que proporciona sensaciones físicas inéditas) y puede llegar hasta la transgresión del orden establecido (uso de nuevos materiales, revestimiento de muebles y textiles con materiales innovadores como el vinilo o las telas tratadas con ácido).

• la alteridad o la relación con los demáses aquello que condiciona nuestras prácticas y actitudes reafirmando sus diferencias, lo que se entiende como status (branding, logos, signos más o menos discretos, formas y diseños automáticamente reconocibles, series limitadas, coleccionistas, elementos hechos a medida, piezas de tamaño sobredimensionado). esto induce a una nueva relación a dos (nuevos muebles para dos como los asientos biplaza, la ducha para dos, la cama para dos con altura ajustable por separado), a efectos emocionales (iluminación al servicio de la emoción, aromaterapia, robots domésticos), y vuelve a centrarse en el clan familiar (electrodomésticos de gran capacidad, mobiliario de grandes dimensiones, mobiliario modular o móvil). Supone igualmente la auto-emancipación y el auto-fortalecimiento (mediante la búsqueda de una mejor relación calidad/precio, la ruptura con las redes tradicionales de distribución, la fabricación de muebles a medida y a la carta, nuevos servicios de asistencia a los consumidores, la necesidad de dotar de sentido en un mundo mercantil mediante la aplicación de los principios del Feng Shui al diseño y acondicionando “espiritualmente” la casa con zonas de meditación; exigiendo transparencia y ética en la producción, información sobre los sellos de calidad y certificados de proveniencia). Y por supuesto el placer puede llevar a las personas hasta un deseo extremo de preservar su intimidad, al borde de la neurosis (habitaciones de seguridad calafateadas, video vigilancia, revestimientos de alta protección, sistemas de filtración de aire y agua, protección anti-ruido).

Nuevos grupos inter-generacionales: adolescentes/padres/mayores y sus necesidadesDomovision dedica un capítulo entero al envejecimiento ineluctable de la población mundial, a los cambios en las estructuras familiares, al aumento de la esperanza de vida unida a la negación de la edad que crea nuevas necesidades y motivaciones, acercando a los más jóvenes con los más mayores. los progresos tecnológicos serán igualmente determinantes a la hora de redefinir el diseño de los espacios vitales de los sénior.

88 ——— 89

El envejecimiento de la población mundiallas estadísticas hablan por sí solas. en 2008, 700 millones de personas en el mundo tenían más de sesenta años y el 20% de los europeos tenían más de sesenta y cinco años. en 2050, 1’9 billones de personas en el mundo tendrán más de sesenta años y según un estudio realizado por Nature, un tercio de la población tendrá más de sesenta años al final del siglo XXI, dato que contrasta con el 10% del año 2000. los pronósticos apuntan que esta proporción será una realidad en los 27 países de la Unión europea para el 2060, en Francia en el 2050 y en Japón en el 2030. en Francia hay, hoy en día, 15 millones de abuelos, más de 9000 centenarios, y el 25% de las familias tienen una edad media que supera los sesenta, porcentaje que alcanzará el 32% para el 2030. en Francia, de una población total estimada en 63’4 millones, los mayores de sesenta y cinco años eran 10’3 millones en el 2008. Paradójicamente, Francia es un país joven en el seno de la Unión europea, comparado con alemania, Italia, españa y los países del este.

así, el consumo está ya, y lo estará cada vez más, en manos de los sénior; considerando que sólo en Francia ostentan actualmente el 45% del poder de compra. Su consumo ha aumentado un 64% entre 1977 y 1993, frente al 22% del resto de la población. Poco endeudados, los sénior representan el 72% de los contribuyentes sujetos a la ISF. De aquí a veinte años, poseerán dos tercios del patrimonio francés y ya representan entre el 40% y el 60% de cualquiera de los mercados de consumo, servicios y equipos.

Cuatro generaciones de séniorDespués de haber identificado cuatro grandes categorías de sénior - los masters o baby-boomers (50/59 años), los liberados (60/75 años), los retirados o pacíficos (75/85 años), los ancianos (85 años en adelante) -, Domovision centra la atención en la vida de los jóvenes sénior (38% de los sénior en Francia), que califica de “sénior hedonistas” (que redescubren la vida en pareja o buscan su alma gemela en Internet , en sesiones de citas rápidas...). estos sénior, realmente solventes, son los líderes en la compra de vehículos, productos de lujo, cosméticos y equipamiento de fitness. Y como ya no tienen niños a su cargo, tienen tendencia a reducir el tamaño de su residencia principal y cambiar el mobiliario: apartamentos en el centro de las ciudades con mobiliario más juvenil, en lugar de casas en las afueras con mobiliario tradicional.

en cuanto a los sénior de más de sesenta y cinco años, son aquellos que cuestan más caros. los gastos de sanidad para los mayores de sesenta y cinco años son 2’6 veces más que los de la media de la población francesa, y de 4’5 veces más para los mayores de ochenta y cinco. a pesar del creciente número de personas dependientes (un millón de franceses de más de sesenta años en 2008), el 52% de los franceses se muestran de acuerdo con la asistencia a domicilio, y nueve de cada diez personas viven en su casa hasta los ochenta y cinco.

La casa inter-generacional de sus sueñosDespués de observar los patrones de comportamiento de los “post-adolescentes”, que se asemejan a aquellos de los “jóvenes sénior”, y las nuevas estructuras familiares (aumento de las familias reconstituidas, mono parentales


o de solteros) que generan un estilo de vida más modular, Domovision insiste en la dependencia generacional, sabiendo que casi seis de cada diez franceses se han enfrentado ya a este problema, e imagina así la casa inter-generacional soñada: una para todos y cada uno a la suya.

la sala de estar estará ocupada por un gran número de generaciones. Tendrá por ello que responder a todas las posturas elegidas en función del momento, la actividad, la morfología o la generación. Un acondicionamiento interior específico y adaptado a las necesidades de hábitat de los sénior se hará evidentemente necesario.

en primer lugar, los desplazamientos se facilitarán suprimiendo puertas innecesarias, instalando sillas elevadoras, rampas y barras de apoyo. en un futuro cercano andadores inteligentes se anticiparán a los movimientos y compensarán las pérdidas momentáneas de equilibrio. los cables eléctricos se ocultarán con protectores o se insertarán en las paredes. los interruptores, reguladores y enchufes eléctricos se instalarán a un metro de altura, o incluso serán sustituidos por sensores automáticos. Comandos digitales o de activación por voz permitirán la apertura de las persianas, la regulación de la calefacción, del aire acondicionado, de la luz o la tele vigilancia. las tecnologías domóticas asegurarán también la vigilancia y la gestión de fugas de gas y agua, la prevención de caídas, etc. Una nueva generación de robots domésticos como el japonés Ri-Man se encargará de las tareas del hogar, facilitará los desplazamientos y el aseo, etc. las especificaciones generales para la adaptación del espacio de vida a las personas mayores se puede resumir en tres palabras clave: confort, seguridad y asistencia.

Un mobiliario confortable y buena iluminaciónlos asientos diseñados para las personas mayores, se adaptarán al cuerpo con alturas y ángulos de asiento específicos, respaldos altos reclinables y regulables para sostener la espalda y la nuca; brazos y reposapiés abatibles y amovibles, y la elevación del asiento estará automatizada gracias al uso de motores eléctricos provenientes de la industria automotriz. es importante sin embargo que estas especificaciones sean supervisadas por diseñadores, porque tal y como subraya Domovision, “desgraciadamente en 2008, confort rima demasiado frecuentemente con fealdad”. en cuanto a la iluminación de las estancias, estará igualmente adaptada para compensar una vista que comienza a debilitarse, con múltiples focos de luz móviles, orientables y de intensidad variable. Del mismo modo, las camas serán más altas con respaldos elevables, regulación automática de la altura, etc.

La cocina o la ergonomía del placer y la autonomíalas cocinas requerirán también un acondicionamiento específico: estantes de armarios giratorios o reclinables, cajones y puertas con control remoto, superficies de trabajo a distintas alturas, de manera que todas sean accesibles y utilizables ya sea de pie o sentado, fregaderos poco profundos con grifos de palanca, etc. en cuanto a los electrodomésticos, se contará con hornos de contenido accesible verticalmente, lavavajillas y lavadoras empotradas a alturas de fácil acceso, etc.

90 ——— 91

el cuarto de baño se convierte poco a poco en una sala de cuidados en la que los mayores se revitalizan y cogen energías. las superficies que se usan para dejar el maquillaje y las cremas estarán a la altura de una persona sentada, los lavabos no tendrán pie para poder acercar más fácilmente la silla de ruedas, el suelo será de materia plástica anti-derrapante, etc. la ducha se recomienda en detrimento de la bañera, ya que tiene un más fácil acceso y resulta más tonificante. así, la ducha “a la italiana”, accesible hasta en silla de ruedas, con rociadores en el suelo y asiento de pared, se convierte en la norma. las cabinas de ducha integran un equipamiento cada vez más sofisticado (control de movimiento, control del agua) y los cuartos de baño se convierten en verdaderas habitaciones.

Los jardines y balconesUn alojamiento “vegetalizado” es una de las grandes aspiraciones de los sénior, sabiendo que el 58% de los hogares franceses cuentan con uno o más jardines y que el 21% cuentan con una terraza o balcón. el número de jardines se ha duplicado en Francia en treinta años (13 millones) y el gasto en material de jardinería amateur es mayor que el gasto en equipamiento informático. los jardines y balcones son para los sénior las mejores fuentes de energía para regenerarse y espacios donde olvidar los estragos del tiempo. los sénior se dedican más a la jardinería que las jóvenes generaciones (76% frente al 69%).

Domovision concluye este capítulo apuntado la misión poli-sensorial de los fabricantes de productos para el hogar considerando los cinco sentidos vitales de los sénior, que hacen gala muchas veces de un hedonismo típico de los post-adolescentes; y apelando a la necesidad de readaptación de los espacios urbanos y los comercios a los mayores.

Una instantánea de las grandes corrientes creativas y la evolución de las tendenciasen este último capítulo, Domovision repasa las influencias sociológicas y tecnológicas que estructurarán el espacio vital en los años venideros.

De los estilos a la creación de tendenciasel emerger de las identidades nacionales y regionales, el dinamismo de la competencia, el desarrollo sostenible en este contexto, el mercado del mueble reparte su oferta actual en tres grandes ejes: los estilos clásicos inspirados en el patrimonio histórico de cada región, de fabricación tradicional y principalmente de madera maciza (29% del mercado francés en términos de valor, 16% en términos de volumen); el estilo que se considera actual, compuesto en su mayoría por productos de gran difusión en kit fabricados a partir de tableros de partículas (71% del mercado francés de 2006 en términos de valor, 84% en volumen); y los productos contemporáneos firmados por diseñadores de renombre que experimentan con nuevos materiales y tecnologías (aproximadamente el 5% del mercado francés en 2006).

a nivel de mentalidad, es evidente que el diseño contemporáneo tiene una mejor acogida en los países escandinavos, nórdicos y germánicos que en determinados países del sur de europa. en el continente americano, hay una


clara preferencia por los estilos históricos en USa, mientras que los brasileños son más partidarios de mostrar su gusto por la modernidad mediante la compra de objetos y mobiliario contemporáneos. Respecto a los “nuevos ricos” rusos o chinos, su interés por los estilos clásicos franceses del siglo XVIII se explica dada su herencia cultural.

Finalmente, no podemos entender el mercado sin considerar la importancia de la distribución, especialmente aquella que se realiza en grandes almacenes de descuento (48% del mercado en Francia).

El espacio de vida: una fuente de riqueza para EuropaCon una facturación de 114 millones de euros en 2006, el mercado del mueble europeo es el líder mundial; además europa sigue siendo el principal mercado de exportación de cada país de la Ue, y representa aproximadamente el 70% de los intercambios.

en este contexto, son dos los factores que explican la emergencia de varias corrientes creativas: la diversidad cultural europea y el aumento del nivel educativo que favorece la necesidad de personalización. esta proliferación de modos de expresión creativos confiere a europa su estatus de líder mundial indiscutible en cuanto a creación se refiere, con distintos potenciales en cada uno de los países.

Nuevas naciones, nuevos talentosen la actualidad asia es un fuerte adversario, con Japón, Corea del Sur y China a la cabeza. También latinoamérica, que cuenta con líderes como México y Chile, que se apoyan en la riqueza de los oficios y arte locales para nutrir el diseño, afirmando así fuertemente su identidad. el día de mañana este será también el caso de países como Islandia, Irlanda, Marruecos o Túnez.

Más allá están las marcas, nuevas naciones transnacionales, que imprimen un espíritu de origen al diseño. efectivamente, no seríamos capaces de reconocer el diseño italiano sin marcas como alfa Romeo, Cappellini, alessi, ni el diseño alemán sin Mercedes, aeG, o el francés sin Renault, Citroën, Seb o las marcas de lujo.

Clasificación de las corrientes creativasDomovision enfatiza aquí la diferencia de percepción entre los profesionales y los consumidores franceses, apoyándose en un estudio que explora la auto-percepción de los franceses acerca de la influencia de las corrientes creativas en el interior de su espacio vital. así, la corriente creativa que domina es la “revisión de los estilos clásicos” (54%), mientras que el “diseño de alta tecnología” y el “diseño artesanal, de marca o de galería” obtienen un 6% respectivamente.

Los cinco grandes principios trasversales del diseñoSegún Domovision, son cinco los grandes principios transversales de diseño que diferencian la mayoría de las propuestas creativas actuales, independientemente de las tendencias, corrientes o estilos predominantes.

1. el confort, un valor en alza, ya que en la era de las actitudes relajadas y de los dispositivos multimedia, pasamos cada vez más tiempo sentados.

92 ——— 93

2. la asimetría, como factor ergonómico, teniendo en cuenta que cada cuerpo, y por consiguiente cada gesto y postura es asimétrico.

3. la modularidad, para responder mejor a las necesidades de una familia con geometría variable.

4. la personalización, para responder a una reivindicación legítima de un cliente que busca distinguirse de los demás.

5. el diseño ecológico, gran reto del siglo XXI, que se integrará en la propia base del diseño.

Cuatro grandes familias de corrientes creativasen la actualidad, cuatro ítems principales estructuran las corrientes creativas:• las influencias tecnológicas y funcionales.

las cualidades estructurales y mecánicas de los materiales, las prestaciones de las nuevas tecnologías y de los procesos de fabricación afectan al diseño de los productos. Generan un diseño experimental, la parte más vanguardista del diseño, en línea con las evoluciones tecnológicas, el diseño de alta tecnología que explora las cualidades estructurales de los materiales y las técnicas industriales, y el diseño light que permite un uso accesible de los nuevos materiales informáticos.

• las influencias socioculturales.los productos se sustentan en un espíritu, una postura que inspira un discurso narrativo. Razonamos en términos de productos decorativos. el resultado es un retorno a los estilos de época, de los que emergen varios sub-géneros, como el estilo “gran mansión”, dentro del espíritu de casa familiar; la noción de encanto provincial y el espíritu antiguo; el diseño clásico actual que traduce lo más fielmente posible el espíritu de las artes decorativas francesas; el diseño neobarroco que corresponde a la evolución de la evolución de la tradición ornamental trascendida por las nuevas tecnologías; el diseño retro y las re-ediciones, un fenómeno reciente que da lugar a la re-edición de piezas de la primera generación de diseñadores; el diseño étnico que apela a la búsqueda del exotismo que se extiende de las provincias europeas a todos los países del mundo.

• las influencias étnicaslos materiales naturales se subliman, haciendo resurgir las venas, las texturas… con acabados sofisticados que expresan la idea de una naturaleza controlada. estas influencias se reflejan a través de un diseño natural poco trabajado, un movimiento reciente que viene acompañado por materiales naturales; pero que no excluye un diseño preciso, actual e inusual. También encontramos el eco-diseño, que da expresión formal a la voluntad de tomar en consideración las cuestiones relacionadas con el respeto por el medio ambiente y el reciclaje de productos.

• las influencias artísticasSon el fruto de la experimentación. la finalidad es siempre la misma: la búsqueda de lo excepcional, de la rareza, descubrir lo único para atraer el interés de los coleccionistas, de las galerías y las marcas. Se expresan a través del diseño y las profesiones artísticas que reconcilian el saber


hacer tradicional y la creación contemporánea (piezas únicas o pequeñas series con valor de prototipos que preceden la modelización industrial); el diseño de marca, que permite a las grandes marcas de prestigio promover una imagen dinámica y actual; el diseño para galerías, la corriente más marginal, que exige el compromiso de una sensibilidad creativa personal y utiliza técnicas artesanales para producir pequeñas series limitadas a veces incluso numeradas.

La expresión de las corrientes actuales de creación y su tendencia de evoluciónDespués de una interesante exposición titulada “Tendencias de la proyección de la imaginación en los próximos años”, los autores de Domovision proponen en último lugar una paleta de las corrientes creativas de los años venideros (2009-2011) ampliamente ilustradas. entre las quince expresiones propuestas, encontramos la expresión “ecotech” referida al diseño de alta tecnología donde se desarrolla la experimentación ecológica como sofisticación de las tecnologías de los estilos de vida (en periodo de crisis, los imaginarios quieren hacer desaparecer la tecnología); la expresión “lego pop” del diseño light, teniendo en cuenta que el diseño pop forma parte de las grandes fuentes de inspiración desde los años sesenta; la expresión “Circus Circus” de la edición de diseño donde vive el color, y la diversión y lo lúdico triunfan; la expresión “Napoli Pucci” proveniente de la revisión de los estilos históricos, que sirve como prueba de que la copia de lo antiguo necesita renovación para conservar una cierta actualidad; la expresión “Material Skin” del diseño clásico actual que demuestra cómo las “artes decorativas” se perpetúan con una elegancia intemporal; la expresión “Surrealistic” del diseño neobarroco que después del rigor del minimalismo y el egoísmo “bling bling”, se distingue generoso y desbocado; la expresión “Silk Jaipur” del diseño étnico y el gusto por lo extranjero, el sueño de un periplo absoluto; o la expresión “Bricolo fun” del eco-diseño, la expresión “Cosmic mineral” del diseño natural poco trabajado...

ROMÁN De la Calle

DISeñO, CeNTRO De DOCUMeNTaCIÓN

Y MUSeO

96 ——— 97

IUna de las funciones, entre otras, que desempeña el Centro de Documentación del MuVIM es la de reunir, conservar y difundir la documentación gráfica realizada por el propio museo, fruto de sus diferentes actividades. Sin duda alguna, es una forma fundamental de asegurar las bases de nuestra propia memoria, como singular institución museográfica.

esta función tiene una doble finalidad. Por una parte, como entidad pública, el centro de documentación adscrito a un museo debe recoger, procesar y archivar toda la documentación efímera emanada por la institución, en su desarrollo museográfico, es decir como resultado de las funciones que tiene asignadas. a través de esta documentación, los estudiosos e investigadores podrán conocer las actividades desarrolladas por el MuVIM a lo largo de su historia. Como solemos reiterar: “aquello que hoy no guardemos, mañana no lo tendremos”.

en esta línea de cuestiones, la obtención del ISO 9001:2000 de calidad para el MuVIM, reconocida por cuarta vez en las auditorías anuales correspondientes, nos ratifica en nuestro deseo de convertir la vertiente comunicativa de cada una de nuestras actividades -por medio especialmente de la intervención del diseño- en una auténtica lección documental, pensada de cara al presente y también con relación a la memoria futura.

Por otra parte, al tratarse básicamente de documentación gráfica y, dado que su diseño es fruto del momento, su valor se convierte además en artístico. Refleja, de hecho, una lógica valoración artística de la concreta coyuntura en que fue concebida la obra pero que, con el paso del tiempo, tal propuesta estética y funcional, fruto específico de esa época, se transforma en fuente documental, de primera mano, para conocer las tendencias artísticas del diseño gráfico de un período determinado.

Teniendo en cuenta, ya de entrada, estas fundamentales premisas, entenderemos claramente lo importante que es conservar para recuperar. Pero con el fin de lograr estratégicamente este objetivo, que le es propio, el personal técnico de la Biblioteca y Centro de Documentación debe realizar toda una serie de tareas previas, que podríamos resumir del siguiente modo:

1. Recoger. De cada actividad que se realiza en el MuVIM se recoge toda la documentación efímera que producimos: carteles, folletos, trípticos, invitaciones, etc. (También se hace lo mismo, como cabe entenderse, con todo el conjunto de documentos escritos tramitados y recibidos -interna y externamente- respecto de cada uno de los proyectos).

2. Describir. Siguiendo las reglas de catalogación para materiales gráficos

DIsEñO, CENTRO DE DOCUmENTACIÓN y mUsEO. REfLExIONEs EN TORNO AL vALOR y vALORACIÓN AsIgNADOs AL CENTRO DE DOCUmENTACIÓN DE DIsEñO gRáfICO DEL mUvIm.

Román de la Calle.Director del MuVIM.

diseño, centro de documentación y museo. román de la calle

(imágenes y textos, reales y virtuales) se realiza su descripción o catalogación. Si a estos datos descriptivos le unimos la imagen gráfica y documental, los usuarios tanto los presenciales como los remotos (por medio de Internet) podrán conocer a través de nuestro catálogo on line, toda la documentación.

3. Ubicación. el material gráfico necesita unas medidas de ubicación física específicas. así pues, una vez procesados técnicamente, por ejemplo, los carteles deberán ubicarse en carpetas y éstas en armarios planeros. en cambio otro tipo de material como son los trípticos será más aconsejable su ubicación en cajas, debidamente clasificados. Otros documentos irían en archivadores, etc. lo mismo hay que indicar respecto al material on line y virtual que procesa, genera y recibe el museo.

4. Conservar. Para que la documentación gráfica se conserve en buenas condiciones deberemos contar no sólo con una buena instalación física sino también con medidas medioambientales adecuadas. Por ejemplo, la biblioteca del MuVIM cuenta con termohidrógrafos, aparatos que miden la temperatura y la humedad ambiental y que nos marcan las pautas por las que debemos guiarnos para conseguir una aclimatación óptima del espacio. la documentación on line y virtual tiene asimismo sus propias exigencias, cuidados y limitaciones.

5. Difundir. es la última etapa del proceso técnico, cuya finalidad es facilitar al usuario el acceso rápido a la información. la difusión del documento puede hacerse a través del catálogo de la biblioteca y a través de otros medios, como es el de las exposiciones. en ese sentido, citaremos un par de ejemplos. algunos de nuestros carteles han formado parte de la exposición “Valencia en cartel. Cien carteles españoles, 1980-2008” que se celebró en Polonia, en el Museo del cartel de Wilanów en otoño de 2008 y que tenemos planificado itinerar próximamente. asimismo, recientemente acabamos de inaugurar, coincidiendo con el quinto aniversario de la biblioteca, una exposición, instalada en la misma sala de lectura, que bajo el nombre “MuVIM: cinc anys de gestió” recoge todos los carteles que han acompañado las diferentes actividades realizadas en el MuVIM durante estos cinco años. Su diseño gráfico, fruto cuidado del momento actual, será fuente de estudio en el futuro, cuando se estudie el diseño gráfico valenciano de esta época. asimismo, hablando de difusión y de diseño, queremos hacer constar que la página WeB del MuVIM ha merecido recientemente el reconocimiento internacional, (Web Design Index. Peppin Press, 2007) siendo éste uno de los medios más adecuados de difusión que utiliza lógicamente el museo.

A modo de primera conclusión. en el MuVIM estamos concienciados plenamente de lo importante que es conservar la documentación gráfica que estamos autoproduciendo actualmente y conservarla como fuente documental para el día de mañana. Sólo de esta manera se podrá estudiar la historia del diseño gráfico. Pero, además, debemos concienciar a los creadores de estas obras para que se acostumbren a incluir su nombre en las mismas. este dato, aparentemente sin importancia, ayuda a identificar la autoría del documento a la hora de catalogar pero, sobre todo, a la hora de estudiar y completar la obra de éstos, cuando pasen a formar parte de la historia del diseño gráfico.

98 ——— 99

estratégicamente, solemos insistir, al referirnos a la “fórmula MuVIM”, que aplicamos sistemáticamente en nuestro museo, en una tríada de principios, que no queremos pasar por alto en esta comunicación, citados a manera de imperativos: (a) “Ninguna actividad debe darse en el museo sin ir acompañada de reflexiones previas, paralelas y posteriores”; (b) “Ninguna actividad será planificada sin la presencia de un diseñador” y (c) “Ninguna actividad se desarrollará en el museo sin gestar y aportar su dossier propio”, en el que deben conservarse cuantos aportes documentales se produzcan a partir de la aplicación de los dos principios precedentes.

I I Justamente es en el marco del Centro de Documentación donde, al reflexionar sobre sus funciones y sus fondos, ponemos en valor la actividad del museo como centro generador de propuestas artísticas y como depósito documental de su propia memoria, acercándonos paralelamente a concepciones específicas que siempre nos hemos propuesto, sin duda bien diferenciadas de otras líneas museológicas habituales.

¿Por qué no plantear el museo como centro de activismo artístico, como eje de promoción creativa, como núcleo de investigación, como palanca de posibilidades educativas, como observatorio crítico de la realidad sociocultural del momento, todo ello concebido y posibilitado además de los normales planteamientos de conservación, estudio, restauración y difusión de sus fondos?

Queremos apostar por aproximar directamente -a través de la acción del museola producción estética con la actividad crítica, la vertiente histórica con la faceta experimental, la opción teórica con la practicidad. es decir, deseamos transformar el museo en un lugar de encuentro de todos los registros que sean propios del hecho artístico, en su globalidad y otro tanto cabe afirmar -como es el caso- respecto al ámbito del diseño.

en esta línea, desde el MuVIM hemos optado por estructurar todo el funcionamiento del museo en torno al archivo (a), a la Biblioteca (B) y al Centro de Documentación (C). De ahí arrancamos y ahí retornamos en todos los procesos, porque justamente valoramos en su auténtica dimensión el efecto boomerang que puede ejercitar la presencia de esta trilogía de elementos -a, B y C- estrechamente imbricados entre sí.

Poner en valor el Centro de Documentación, la Biblioteca y el archivo del museo, concretamente desde la vertiente del diseño, implica la activación de una serie de momentos que, en su conjunto, representan perfectamente la estrategia metodológica que proponemos:

1. Momento histórico. Se impone -esa mirada hacia la historia- como información fundamental, ya que para poner en marcha cualquier modalidad operativa, reflexiva o de promoción, en el contexto del diseño, es imprescindible el conocimiento histórico de la correspondiente coyuntura. Nunca hay que olvidar que bien sea para ejercer la crítica, para analizar un proceso, para abordar opciones creativas y/o productoras o para estudiar el marco situacional de una propuesta o de un proyecto es siempre básico el dominio cognoscitivo del momento histórico correspondiente.


De hecho, nunca podemos ignorar el estado de la cuestión, los diferentes aportes y fuentes históricas existentes, las influencias y condicionamientos de los que se arranca, las cotas ya logradas y/o el nivel de exigencias que cualquier novedad o innovación valiosa va a suponer, como paso y posible aporte posterior, calculado ineludiblemente a partir de las concretas circunstancias dadas. “¿De dónde arrancamos?”. “¿en qué contexto nos movemos?” Tales serían algunas de las preguntas a subrayar. De ahí la importancia de un conocimiento de la sociología y psicología del contexto, de los movimientos culturales favorecidos por cada situación socio-económico-tecnológica y también es evidente la necesidad de un banco de datos experimentales fácilmente disponible para consultas.

2. Momento teórico. en él se plantea la formulación de las bases conceptuales de las que se debe partir. De ahí que la estructuración de una “poética” -con su concepto de arte, su programa de intervenciones e incluso su posible ideal optimizador- apunte siempre directamente, al menos, a la clarificación de sus funciones, objetivos, medios y estrategias. “¿en qué bases conceptuales nos arraigamos?”. “¿Qué normatividad y qué regulación imponemos al programa de actuaciones que propiciamos?”Historia y teoría son, por lo tanto, los dos clavos ardientes que -no sin esfuerzos de documentación y estudio previos- pueden fundamentar y dar solidez a nuestras actuaciones investigadoras, hermenéuticas, críticas y creativas.

3. Momento técnico-experimental. Implica la preparación y el dominio empírico previos, que facilitan la información necesaria de cuáles son los procedimientos y estrategias de realización, involucrados en los procesos pertinentes. “¿Qué hace falta para?” o “¿qué ha hecho falta para?”. Son dos preguntas clave, directamente involucradas entre sí, según se formulen antes o después de la existencia de la obra. Se trata de obtener una precisa información sobre los medios de producción disponibles y sobre los avances de la tecnología y los nuevos materiales y procedimientos utilizables.Si este momento es básico para la creación, no lo es menos para la investigación histórica o teórica. Si, por una parte, no deja de ser cierto que para hablar, juzgar y opinar de diseño no es imprescindible diseñar, también es ineludible, por otra, que -para ello- es coadyuvante el logro de un determinado nivel de conocimiento previo no sólo en historia y teoría, sino también en la vertiente técnica y procedimental. ¿Qué haría la práctica sin la teoría correspondiente o la teoría sin la operatividad legitimadora, como nos recordaba el viejo aristóteles? Y ambas vertientes -práctica y teoría- tienen su correspondiente depósito informativo en el Centro de Documentación, en el archivo y en la Biblioteca..

4. Momento valorativo. Supone la estimación imprescindible, la valoración fundamentada de lo que se quiere hacer o de lo que se ha realizado ya. es, sin duda, el momento que acumulativamente corona el proceso, en continuidad. Sin valoración, a decir verdad, permaneceremos en el simple dominio del azar o de la escueta ocurrencia, sea en el ámbito que fuere en el que nos movamos, como creativos, críticos, espectadores, usuarios, historiadores o

100 ——— 101

teóricos. Recordemos que el ejercicio de la creatividad siempre pasa y supone, ineludiblemente, por el desarrollo de una innovación valiosa.

Visto pues en su conjunto, este recorrido por los momentos determinantes que hemos propuesto, cabría afirmar, como resumen, que Historia, estética, Poética y Crítica son, a fin de cuentas, las cuatro caras, los cuatro escalones de este proceso dispar, en el que se cobijan y actúan las distintas miradas, ya indicadas y que sería viable recopilar, una vez más, en un mapa descriptivo que aglutinara la copresencia de creadores y de críticos, de historiadores y empresarios, de teóricos y usuarios. a sabiendas, claro está, de que el “mapa” nunca es el “territorio”. aunque sí que tienen ambos en común -mapa y territorio- el implicar procesos que arrancan y finalizan, de una u otra forma, en ese a, B, C, del que estamos hablando. es decir, en los archivos, las Bibliotecas y los Centros de Documentación, que -por nuestra parte- reclamamos para algunos museos que quieren ser diferentes (concretamente para algún museo que se sabe ya distinto, como desde el que hemos redactado estas líneas) donde el diseño y el arte se miran de igual a igual y sin desconfianza, afortunadamente. No olvidemos que efectivamente dominamos lo que conocemos, pero experimentamos siempre y postulamos relaciones nuevas, de manera recalcitrante, en torno a esas fronteras y vertientes lábiles donde se inicia precisamente el campo de lo desconocido. Hic sunt leones.

es sabido que el MuVIM, con su patrimonio inmaterial, ha sido calificado -creo que con algún acierto- como “museo de las ideas” y quizás por eso mismo ha devenido paralelamente un museo distinto, donde el diseño, la fotografía o el cine han encontrado su mejor acogimiento, eso sí, junto a la filosofía o la ética, al lado del estudio de la vida cotidiana o de la imprescindible reflexión sobre la historia.

Pero finalicemos ya. A manera de segunda conclusión, dejemos claro que -hablando de diseño, aunque tampoco tengamos por qué restringirnos exclusivamente a él- valorar adecuadamente los Centros de Documentación supone, de manera clara y contundente, abrir las puertas tanto a la investigación como a la creatividad, tanto al estudio operativo como a la memoria colectiva.

Precisamente ahora que el diseño ha sido -por fin- acogido en los espacios equívocamente restringidos de la educación superior, equiparándose -de pleno derecho- a los demás estudios universitarios, es cuando más cabe aún reivindicar, sin pausa ni descanso, la eficaz activación de los Centros de Documentación, dotándolos -a pesar de la crisis actual- de los mejores servicios y medios, así como del personal necesario.

De ahí que celebremos plenamente la inauguración de este Centro de Documentación del Diseño, de la Universidad Politécnica de Valencia, implementado con los fondos históricos del IMPIVa, como la mejor oportunidad para la esperanza en el futuro. aunque ciertamente, por nuestra parte, no deje de asaltarnos la añoranza, al abrir cada mañana las ventanas del MuVIM, para seguir trabajando en nuestro propio Centro de Documentación, tan cerca físicamente, al menos, del IMPIVa, aunque ya tan alejados de sus fondos documentales.

Valencia, noviembre 2009.

Mela DÁVIla FReIRe

alGUNOS aSPeCTOS De UN CeNTRO De

DOCUMeNTaCIÓN CONTeMPORÁNeO

104 ——— 105

el objetivo perseguido por el MaCBa mediante la creación del Centro de estudios y Documentación, que abrió sus puertas en diciembre de 2007, es potenciar el desarrollo del museo, extendiendo su ámbito de actividad para fomentar la investigación y el análisis en torno a las prácticas artísticas contemporáneas. De forma resumida, las funciones del Centro de estudios y Documentación pueden enunciarse como la captación, la conservación y la divulgación de todos aquellos materiales útiles o significativos para el estudio de dichas prácticas. en el desarrollo de estas funciones, el Centro asume como guías de trabajo las mismas líneas discursivas que definen la restante actividad de la institución: las exposiciones, los programas públicos, las sesiones pedagógicas, las series de catálogos y otras publicaciones, etc. el Centro se convierte, por lo tanto, expande la actividad del MaCBa añadiéndole una nueva vertiente, a la vez que comparte perspectivas y se coordina estrechamente con las demás facetas de trabajo del museo.

Coleccionarel Centro de estudios y Documentación ha estructurado sus diversos fondos y colecciones en tres grandes áreas. la primera de ellas está constituida por los fondos bibliográficos que conforman la biblioteca, y que incluyen tanto catálogos de exposiciones como ensayos, publicaciones periódicas, obras de referencia y abundante material audiovisual. la segunda engloba las publicaciones de artista en general (no solo libros de artista sino también carteles, invitaciones, folletos, y cualquier otro soporte concebido por artistas), así como los archivos personales de creadores y colectivos artísticos, críticos, galerías de arte, etc. la tercera de estas áreas, por su parte, concentra la “huella” documental que genera la propia actividad del MaCBa, y comprende desde los resultados de la investigación llevada a cabo para la preparación de exposiciones hasta las grabaciones de las varias actividades (conferencias, cursos etc.) que constituyen la programación pública del museo, pasando por el archivo de elementos de difusión de la propia institución, el banco de imágenes que documenta las obras de su Colección de arte, y otros materiales afines.Fomentar la investigaciónFomentar la investigación en relación con las prácticas artísticas contemporáneas en general, y en torno a sus propios fondos documentales, en particular, es el segundo compromiso fundacional que ha asumido el Centro.

ALgUNOs AspECTOs DE UN CENTRO DE DOCUmENTACIÓN CONTEmpORáNEO. EL CAsO pRáCTICO DEL CENTRO DE EsTUDIOs y DOCUmENTACIÓN DEL mACBA

Mela Dávila Freire

algunos aspectos de un centro de documentación contemporáneo. Mela dávila Freire

además de establecer acuerdos con facultades y otros centros de formación superior que permitan a sus estudiantes de grado y doctorado dedicar períodos de tiempo a la exploración y, en algunos casos, la catalogación de sus fondos, y de poner en marcha un programa de residencias para investigadores especializados, el Centro es consciente de que su labor fundamental radica en sistematizar y catalogar en detalle todos y cada uno de los documentos de sus fondos, y, en última instancia, ofrecerlos en consulta mediante un catálogo accesible desde la página web del museo. en la actualidad, la consulta en línea no se ha puesto en marcha todavía, pero la catalogación avanza a buen ritmo.

Debe destacarse, en este sentido, que al tratarse de documentos que en muchas ocasiones no son fácilmente categorizables, no siempre es posible recurrir a los estándares de descripción comúnmente aceptados, y por ello el proceso de catalogación implica la toma de numerosas decisiones que tienen consecuencias en la forma de sistematizar los fondos y acceder a ellos. Por ello, posiblemente uno de los planteamientos más distintivos del MaCBa radica en su concepción de que la colección de documentos no es subsidiaria de la colección de obras de arte ni secundaria con respecto a ella, sino que la complementa, la expande y la completa, estableciendo con ella un vínculo que no es de dependencia, sino de continuidad. a efectos prácticos, esta concepción se ha materializado en la decisión de catalogar en la misma base de datos tanto las piezas de la colección de arte como los fondos documentales, con la intención expresa de difuminar la frontera entre las categorías de “obra” y “documento”, una distinción que el MaCBa considera superada, al entender que obras de arte y documentos constituyen por igual el continuum que conforma la colección patrimonial del museo.

Divulgar y difundirentre los recursos destinados a la divulgación del contenido de los fondos del Centro destaca, por su parte, la labor que desempeña el espacio expositivo, situado en la planta baja del edificio que alberga su sede. este espacio, que acoge tres exposiciones al año, ha probado ser de extrema utilidad para dar visibilidad a los fondos propios del Centro, al mismo tiempo que permite establecer relaciones y vínculos novedosos entre los materiales documentales que se presentan en cada ocasión, y también ensayar formatos de presentación alejados de la vitrina tradicional y más cercanos al espacio de consulta o de lectura. Dado que en gran medida los fondos del Centro están aún por reunir, debido a su corta vida, es frecuente que las exposiciones actúen no solo como herramientas de difusión, sino también como catalizadores para la captación de determinados tipos de materiales, que se inician durante los preparativos pero continúan creciendo más allá de la fecha de cierre de la exposición para la cual se ha iniciado su adquisición.

las estrategias de difusión que el Centro de estudios emplea para dar a conocer sus fondos, sin embargo, no se limitan a las exposiciones: actualmente se ha emprendido la digitalización de determinados fondos, estudiando en cada caso la forma idónea de volcar sus contenidos al formato digital desvirtuando lo menos posible el formato original; y también acaban de publicarse en la web

106 ——— 107

del museo la primera catalogación exhaustiva de uno de los archivos personales custodiados en el Centro (concretamente, el que perteneció al artista y editor Joan Josep Tharrats), y un listado exhaustivo del millar largo de cabeceras de publicaciones periódicas que forman parte de sus fondos. Y se está trabajando en la puesta en circulación de contenidos extraídos de los fondos documentales en otros formatos, que en un futuro próximo incluirán la publicación en papel y los programas de radio emitidos por Ràdio Web MaCBa.

A modo de conclusiónSon muchos los aspectos de la actividad y el funcionamiento del Centro de estudios y Documentación del MaCBa que podrían comentarse en profundidad, por cuanto el carácter no ortodoxo de la documentación que el Centro colecciona y difunde nos ha llevado a adoptar soluciones originales que pueden servir como modelo a otras instituciones semejantes. Sin embargo, en el presente contexto consideramos más relevante subrayar tres ideas que, en función de nuestra breve pero intensa experiencia, sabemos que tienen radical importancia a la hora de explotar al máximo el potencial que entraña la puesta en marcha de un centro de documentación como el recién creado Centro de Documentación sobre Diseño del IMPIVa.

en primer lugar, debe destacarse que todos los esfuerzos por captar fondos y crear colecciones de documentos verán muy mermada su utilidad si no van acompañados de un impulso equivalente (y, por lo tanto, de recursos también equivalentes) destinado difundir entre el público interesado los materiales que pasen a su custodia o propiedad. Ya sea mediante exposiciones o mediante publicaciones, tanto digitales como en papel, o bien mediante cualquier otro formato, implicarse de forma proactiva en dar a conocer sus fondos, y garantizar que sus potenciales usuarios disponen de información suficiente para sentirse atraídos a su consulta, resulta fundamental para la consolidación de un centro de documentación en la actualidad.

en segundo lugar, nunca debería perderse de vista la valiosa labor de documentar rigurosamente la actividad de la propia institución que acoge los fondos. Paradójicamente, con frecuencia esta es la primera tarea que se abandona cuando los recursos son escasos, ignorando que el devenir de los centros de documentación y las instituciones que los albergan -un museo de arte contemporáneo, en el caso del MaCBa, o el Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana, en el caso del CDD- puede acabar convirtiéndose, a medio plazo, también en objeto de estudio para los investigadores.

Y por último, en el caso concreto de un centro de documentación especializado en todos los ámbitos del diseño, incluyendo el diseño gráfico y de comunicación, al CDD del IMPIVa se le ofrece la valiosa oportunidad de utilizar sus propios elementos de comunicación como soportes de innovación y experimentación formal en el ámbito mismo que constituye uno de los objetos de su interés -el diseño gráfico-, enriqueciendo así con un gran valor añadido el contenido documental o informativo que, de por sí, contengan.

Barcelona, noviembre de 2009

algunos aspectos de un centro de documentación contemporáneo. Mela dávila Freire

aNa CaBReRa laFUeNTe

el MUSeO COMO DePÓSITO Del DISeñO

110 ——— 111

Si tenemos en cuenta los orígenes del Museo Nacional de artes Decorativas, hoy lo podríamos considerar -prácticamente- como “depósito” del know-how del diseño contemporáneo, incluso como “depósito” de la memoria del diseño anterior.

el MNaD nace como Museo Nacional de artes Industriales en 1912, hace casi 100 años. en el Decreto de fundación se hace una declaración de intenciones muy claras proclamando su intención de ser un referente para industriales, artífices, artistas, alumnos de las escuelas de artes y oficios y la Universidad (Cabrera y Villalba, 2004). Se pretendía dar una formación en cuanto a conocimiento de la técnica, trabajo artesano, principios del diseño, teoría artística e historia de las artes industriales, todo ello considerado incluso más relevante que el deleite y la contemplación de lo puramente bello. También, en el decreto, se explicaban los antecedentes y razones de su fundación: impulsar y elevar la calidad de los “productos nacionales”, como se había hecho en Inglaterra con la fundación del Victoria & Albert Museum, o en Francia con el Musée des Arts Décoratifs.

en 1913 se inauguraba el Museo con una pequeña exposición permanente en la que se podían contemplar piezas históricas junto a las contemporáneas; al tiempo que se ponían en marcha una serie de cursos formativos dedicados al batik, trabajo de la madera, etc. además, los responsables del Museo iniciaron una serie de viajes por europa, gracias a pensiones de la Junta de ampliación de estudios, para conocer de primera mano y estudiar a fondo las experiencias de otros museos de artes industriales y adquirir piezas.

el papel del Museo en relación con las artes industriales y decorativas del momento fue de enorme importancia ya que desde su sede se coordinó y gestionó la presencia española en la exposición Internacional de artes Decorativas e Industriales Modernas de 1925 en París. el archivo del Museo conserva, numerosa documentación relacionada con esta exposición (selección de artistas y expositores, organización del pabellón español, relación con la organización en París, coordinación del embarque y montaje de piezas, etc).

Hasta el comienzo de la Guerra Civil en 1936 el Museo será un referente en todo lo relacionado con las artes industriales, tanto por las actividades desarrolladas, como por el incremento de las colecciones, entre las que destaca no sólo el interés por las piezas históricas, sino contemporáneas o de especial interés para la historia del diseño (Villaba y Cabrera, 2006). la política de adquisiciones atendía a las distintas materias propias de las artes aplicadas,

EL mUsEO COmO DEpÓsITO DEL DIsEñO1

ana Cabrera lafuente

1. este texto ha sido preparado con la colaboración de la Dra. María Villalba, profesora de arte de la universidad autónoma de Madrid y asesora del departamento de Documentación del museo y luis Megino, archivero del Museo.

el Museo como depósito del diseño. ana cabrera lafuente

tanto cristal como arte gráfico, pasando por tejidos, madera, piedra, metal, cuero, papel pintado o joyería. Prueba de ello es que el museo ingresa en sus fondos los premios nacionales de las exposiciones del año 29, las de Cerámica, etc. este impulso hace que desde el principio la sede del museo se quede pequeña y comiencen los intentos de cambio de edificio (esto será un problema permanente del Museo hasta la fecha de hoy).

en 1927, el Patronato del Museo se planteó el cambio de denominación, pasando a llamarse, poco después, Museo Nacional de artes Decorativas. entre las razones para el cambio se alude a que el término artes industriales obligaba a restringir los fondos del museo, de modo que importantes obras decorativas (no ligadas estrictamente a la producción industrial), pero muy valiosas desde el punto de vista artístico y consideradas directriz y modelo para las artes industriales, formasen parte de la colección. Realmente, la labor llevada a cabo por el primer equipo de trabajo del Museo, liderado por Rafael Doménech y luis Pérez Bueno, es encomiable, situando al actual MNaD en la órbita de actuación de los principales museos de artes industriales y decorativas del continente europeo.

lamentablemente la guerra civil provocó un importante parón en la actividad del Museo, no sólo porque, al iniciarse la contienda, parte del la plantilla se encontraba fuera de españa, sino también porque, tras la Guerra Civil, el Museo primó la función de adquisición y custodia de piezas de arte decorativo que se correspondían con una amplia variedad de producciones históricas de la Península Ibérica (con especial énfasis en las producciones como Talavera, alcora, mobiliario, bordado, etc.). en cuanto a actividades con terceros, más que con los industriales y diseñadores, el Museo converge con las actividades de la Sección Femenina: organiza cursos de bordado y pintura cerámica, entre otros. Como ejemplo las palabras de Mª Dolores enríquez, directora del museo: “el Museo de artes Decorativas .los muebles instalados en conjuntos ya sean comedores, cocinas, salas o dormitorios, convirtiendo así el museo en un gran hogar español”.

este parón ocuparía buena parte del resto del siglo XX, si bien en los años 80 comienzan a verse algunos atisbos de un cambio de rumbo del museo y es especialmente a finales de los 90 cuando se refuerza, por ejemplo, con la adquisición de la Colección de diseño de vanguardia europea en 1999. esto permite al Museo mirar de nuevo hacia el diseño y la producción industrial y volver, de alguna manera, a sus orígenes.

Presente y futuro del Museola renovación de la exposición permanente, emprendida a mediados de los 90 se afianza con la exposición de diseño, permitiendo realizar una recorrido cronológico desde el siglo XIV hasta mediados del siglo XX y sirve para conocer la evolución de formas, materiales, sistemas de producción que marcan los distintas etapas históricas en europa.

en el año 2003 con la redacción del Plan Museológico el Museo da un paso adelante y se mete de lleno en el siglo XXI. De nuevo podemos hablar de una vuelta a sus orígenes dado que se intenta que la denominación del museo

112 ——— 113

sea de “artes Decorativas y Diseño” y con una amplia reforma, a todos los niveles, pero especialmente en la redefinición de sus funciones y en la conexión con la sociedad (VV.aa, 2006).

así se empieza una etapa (un resumen de todo ello se encuentra en la revista Estrado, nº 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.html) en la que el museo plantea la necesidad de estar en conexión con las distintas asociaciones de diseñadores como la asociación española de Profesionales del Diseño (aePD) y la asociación de Diseñadores de Madrid (DIMaD) para realizar actividades como conferencias, exposiciones, etc. También se intentará recuperar el tiempo perdido y empieza una serie de exposiciones temporales de diseñadores nacionales (Estrado, nº 1, 2008), como las dedicadas a Miguel Milá (2007) y Vicente Sánchez Pablos (2008), e internacionales, Rietvled (2008) y alvar aalto (2009), coincidiendo con actividades más amplias como fueron el Mes del diseño holandés y finlandés respectivamente. También, en colaboración con DIMaD, se ha organizado la exposición “Sentando precedente” con obras de 3 diseñadores iberoamericanos (Estrado, nº 3, 2008)

las exposiciones, por lo general, van acompañadas de cursos, conferencias, mesas redondas y talleres relacionados. en el caso de las exposiciones de artistas y diseñadores nacionales ha sido una gran oportunidad tener a Miguel Milá y a Vicente Sánchez Pablos explicándonos el porqué de sus diseños, los problemas con los que se encontraron, etc. además el Museo acrecentó su colección con la donación de diversos objetos de ambos diseñadores.

Todos estas actividades están recogidas en la revista Estrado, publicación trimestral que es accesible a través de la web del museo (http:// mnartesdecorativas.mcu.es), en ella no sólo se recogen las distintas actividades del museo si no que también se hace un repaso de la actualidad del diseño en la sección Noticias del diseño. además en la sección En detalle y Noticias del Museo presentan textos relacionados con las exposiciones, conferencias, piezas de la colección o sobre la historia del museo.

Otro aspecto importante es la formación. en estos momentos, el Museo está realizando talleres con los institutos artísticos de Madrid dentro del proyecto europeo Fantasy Design que permite a los estudiantes un acercamiento a las piezas para que ellos las reinterpreten, este taller continuará durante todo el año 2010, aunque sus resultados no se podrán evaluar hasta pasado un tiempo.

el futuro parece prometedor si se logra contar con unos medios adecuados para tener una mejor y mayor presencia como institución, ello pasa por mayores medios humanos y materiales junto con una mejora sustancial del espacio, ya que, a todas luces, el edificio se ha quedado pequeño para la importante colección que alberga.

Documentaciónel archivo del Museo cuenta con diversa documentación relacionada con las artes decorativas y el diseño. el núcleo inicial lo constituye la documentación gráfica adquirida tras la creación el Museo y que servía tanto para la


investigación y catalogación de piezas como para las labores didácticas del propio Museo o las que realizaba su personal en la escuela de artes y Oficios. Dicha documentación gráfica se adquirió o se trajo de los viajes por europa citados anteriormente.

Pese a la rica documentación gráfica se echa en falta documentación, strictu senso, sobre los procesos creativos (diseños, bocetos, plantillas, relaciones de piezas, etc.). Sin embargo, gracias a la adscripción de distintos fondos documentales procedentes de empresas hoy en día podemos ofrecer un panorama mucho más amplio. en la actualidad estamos en proceso de inventario y tratamiento de los archivos Fábrica Pickman (adscrito al Museo en 2004, pero en depósito en Sevilla), el archivo del Taller Maumejean (adscrito en 1992 y depositado en la Fundación Nacional Museo del Vidrio) y el archivo de la extinta Fundación de Gremios (adscrito en 1997).

Para hacerse una idea del volumen de material señalar que el archivo Pickman consta de más de 2000 libros de contabilidad, más de 2000 planchas calcográficas (y libros de diseño) y más de 80 cajas de documentación. la documentación de la Fundación de Gremios, además de más de 3000 proyectos de decoración en acuarela, consta de más de 500 cajas de documentación, junto con una extensiva documentación fotográfica de los procesos industriales y manufactureros. el archivo Maumejean, además de los bocetos y cartones para vidrieras cuenta con un conjunto de más de 10.000 negativos de vidrio que documentan, prácticamente, todos los aspectos de la vida y actividad del taller (documentación, talleres, cartones y bocetos).

además de los fondos propios y adscritos, con la colección de diseño de vanguardia se adquirieron una serie de fotografías de los talleres de la Bauhaus y una rica biblioteca contemporánea a estos movimientos artísticos, tanto con monografías, como revistas y folletos que va desde finales del siglo XIX hasta finales del siglo XX. así esta biblioteca contiene publicaciones periódicas de las etapas del Jungendstil, Werkbund y de los años 20, destacando especialmente el fondo en alemán e inglés.

Dicho fondo bibliográfico, son un complemento natural de los libros que constituyen el Fondo antiguo de la Biblioteca del museo, tal y como ha sido descrito por eugenia Insúa, destacando que ya desde 1912: “en la adquisición de los fondos se tomaron en cuenta dos cuestiones fundamentales; por un lado, se trataba de acopiar una colección que abarcase un amplio espectro de publicaciones, y no sólo libros de contenido técnico y artístico contemporáneo, sino también obras de fondo antiguo a través de las que poder estudiar los procedimientos industriales y artesanales de épocas pasadas; pero además, se trataba de recopilar material gráfico que completase e ilustrase las colecciones del Museo para fomentar los conocimientos culturales de las industrias artísticas” (Insúa lacave, 2008).

Dado el valor de lo que tenemos y su gran volumen, estamos priorizando diversas intervenciones de inventario, control, conservación y digitalización de respaldo que permita el acceso a estos fondos a las personas interesadas. De esta manera, cuando terminemos el inventario podremos documentar todo el proceso de diseño y fabricación de distintas manufacturas, ya se trate

114 ——— 115

de cerámica (Pickmann), vidrieras (Maumejean) o mobiliario y decoración (Fundación de Gremios). el objetivo final es hacer visibles todos los contenidos de dicha documentación a través de la web, tal y como ocurre ya con las piezas de la colección de diseño de vanguardia (http://mnartesdecorativas.mcu.es/acceso_catalogo.html), y pudiendo poner en relación las piezas con la documentación relacionada. De tal manera volvemos al diálogo entre los creadores y fabricantes de diseño con otros creadores, investigadores y público en general, facilitando la comprensión de la obra final.


Bibliografía

• Cabrera, a. y Villalba, M., 2004: “De Museo Industrial a Museo Nacional de artes Industriales. el Museo Nacional de artes Decorativas antecedentes para la historia del Museo”, en Revista de Museología, 20.

• Insua, e., 2008: “la colección del fondo antiguo e histórico de la biblioteca del MNaD” en Estrado, nº 3 (http://mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html)

• IVillalba, M., y Cabrera, a., 2006: “el Museo Nacional de artes Industriales, hoy Museo Nacional de artes Decorativas (1912-1927)”, en Revista de Museología, 36, pp. 117-123.

• IVV.aa., 2006: “el Plan Museológico del Museo Nacional de artes Decorativas” en Revista de Museología, 36.

aNDRÉS alFaRO

COleCCIÓNalFaRO HOFMaNN

118 ——— 119

la Colección alfaro Hofmann es una entidad privada dedicada a la investigación, muestra y difusión de sus fondos sobre la cultura del objeto cotidiano del s. XX.

Compuesta principalmente por electrodomésticos, contiene una selección de los diseños industriales más relevantes para la cultura doméstica occidental por su influencia decisiva en la evolución colectiva de la historia del gusto, como introductores de la estética moderna en el interior de los hogares.

la Colección reúne actualmente más de 5.000 piezas de origen diverso que, recopiladas durante los últimos 30 años, configuran una colección única en su género formada tanto por productos masivamente comercializados, como por prototipos y piezas de edición limitada que datan desde principios del siglo XX hasta nuestros días. Se ha tratado de seleccionar utensilios pertenecientes a la memoria colectiva que combinen buen diseño y gran difusión, más que rarezas o gadgets.

a lo largo de su actividad como coleccionista, andrés alfaro Hofmann ha desarrollado un claro interés por sistematizar y documentar su colección de electrodomésticos, cuestión que le llevó a adquirir, desde el inicio, documentación relacionada con los mismos, así como a formar una biblioteca de referencia sobre el tema. esta voluntad clasificadora y documental es una peculiaridad de la figura del coleccionista que distingue su actividad del mero fetichismo, otorgándole un valor cultural.

así pues, junto a los electrodomésticos, se conserva un fondo documental de gran interés compuesto principalmente por documentos coetáneos a los objetos y directamente vinculados a los mismos, así como por publicaciones anteriores a 1950 normalmente relacionadas con creadores o firmas representadas en la Colección. las tipologías documentales más frecuentes son:• el propio packaging del producto• Manuales de instrucciones, que dan idea sobre el funcionamiento del

producto así como esquemas internos, despieces y otra información gráfica de interés.

• Catálogos comerciales de fabricantes de electrodomésticos, aunque también se conservan gran cantidad de catálogos de mobiliario.

• Álbumes de interiorismo, que recopilan series de láminas de interiores amueblados por uno o varios diseñadores. entre estos álbumes predominan los publicados desde principios del siglo XX hasta los años 30.

COLECCIÓN ALfARO HOfmANN.

andrés alfaro

colección alfaro Hofmann. andrés alfaro

• Certificados de garantía de muebles y electrodomésticos, que contienen valor historiográfico por documentar el periodo y características de garantía de los productos y sobretodo la imagen de marca.

• Material gráfico publicitario: carteles y folletos muy interesantes para la historia del diseño gráfico, y también desde un punto de vista sociológico.

• Patentes.

este tipo de documentos tiene un especial valor historiográfico por contener imágenes muy cuidadas del producto, sirviendo como referencia para el estudio de las tendencias del diseño en una época determinada, las soluciones técnicas empleadas, la evolución histórica de una tipología concreta, así como del precio de venta al público.

en estos momentos, la adquisición de este tipo de documentación es tan activa como la adquisición de electrodomésticos. en ocasiones, el electrodoméstico y su documentación se adquieren en la misma operación, aunque la mayoría de veces el hallazgo de ambos materiales se realiza por separado.

Desde el año 2000, la Colección tiene su sede en Godella, en un edificio diseñado específicamente para la conservación de sus fondos y el desarrollo de sus actividades, centradas, desde entonces, en la adquisición de material museográfico, la producción y venta de exposiciones y la colaboración con otras instituciones mediante el préstamo de piezas y el asesoramiento en diseño y producción de muestras.

el edificio cuenta con una sala de exposiciones temporales, una exposición permanente en la que se muestran unos 400 electrodomésticos, y una biblioteca especializada en diseño que también, debido a la actividad profesional de su creador, mantiene un importante fondo sobre arquitectura e interiorismo.

la biblioteca esta formada por más de 7000 volúmenes entre monografías, catálogos de exposición, catálogos de producto, catálogos de fabricantes, revistas, obras de referencia, manuales, etc. Un fondo bibliográfico de gran valor para el estudio de la historia del diseño y, más concretamente, de la historia del electrodoméstico.

así pues, a lo largo de su trayectoria, la actividad de la institución ha generado cuatro infraestructuras de información: archivo administrativo, biblioteca, archivo de fondos documentales relacionados con el electrodoméstico y la propia colección de electrodomésticos.

aunque al principio no era necesaria una gran sistematización de estas estructuras, puesto que el único gestor y usuario de las mismas era el propio coleccionista, llegado un momento, el volumen y valor cultural de los fondos, unido a una mayor voluntad de difusión de los mismos, generaron la necesidad de crear una herramienta que permitiera gestionar convenientemente todo este patrimonio material y documental.

en 2006 se crea SIGCaH, un sistema integrado de gestión con la voluntad de servir como herramienta para gestionar los fondos museográficos, documentales y bibliográficos de la Colección, así como los procesos y actividades llevados a cabo por la misma.

120 ——— 121

SIGCaH permite desde entonces las siguientes funcionalidades:• Gestionar el proceso de adquisición de fondos.• Registrar, inventariar y catalogar tanto los fondos museográficos como los

documentales, fotográficos, bibliográficos y hemerográficos. • Gestionar las exposiciones producidas por la institución, así como

mantener un histórico de las mismas. • asociar imágenes digitales en varios formatos a los objetos, documentos,

exposiciones o creadores. • Recuento, descripción pormenorizada y localización de los fondos.• Consultar los fondos de la colección a partir de diversos conceptos

(modelo/título, diseñador/autor, fabricante/editor, materiales, fecha de fabricación/publicación, estilo/materia, etc )

• Gestionar el movimiento de fondos tanto dentro como fuera de la institución, permitiendo a su vez conocer el historial de un objeto, sus intervenciones en restauración, movimientos para exposiciones, etc.

• Consultar los fondos documentales y bibliográficos existentes en la Colección sobre un objeto determinado.

• Gestionar las relaciones con otras instituciones, proveedores, creadores o usuarios, manteniendo un directorio de toda persona física o jurídica que mantenga relación con la Colección, así como mantener un historial de estas relaciones (correspondencia, compras, ventas, etc..)

además, el sistema integra herramientas de control terminológico como un tesauro de diseño y una base de datos de autoridades en la que se controlan tanto los autores como los diseñadores y fabricantes relacionados con los fondos del museo.

la principal característica de SIGCaH es su capacidad integradora de todas las entidades, objetos y procesos implicados en el funcionamiento de la institución, y en este sentido difiere de la mayor parte de los sistemas utilizados en los museos, cuyos sistemas de documentación de los fondos no han estado tradicionalmente conectados con otros subsistemas de información como, por ejemplo, la biblioteca.

SIGCaH trata de abordar la realidad de la Colección alfaro Hofmann de forma global, en un esfuerzo por racionalizar los procesos llevados a cabo en la misma, mediante la aplicación de técnicas documentales, para una mejor explotación de los fondos custodiados, de cara a su control, investigación y difusión por medio del montaje de exposiciones y la edición de publicaciones.

en 2008 se publica la Web www.alfarohofmann.com con el objetivo de servir de escaparate digital para la promoción y ampliación de la imagen social de la Colección y de herramienta principal para la difusión de sus fondos, servicios y actividades. además, pretende ser un punto de encuentro para una comunidad de personas interesadas en el estudio de la historia del electrodoméstico.

la Web permite acceder a información histórica sobre la génesis de la Colección, así como a las actividades y publicaciones desarrolladas hasta el momento. a través de la Web se puede acceder también a algunas de sus

colección alfaro Hofmann. andrés alfaro

publicaciones en formato digital, a artículos aparecidos en prensa y a las novedades sobre su actividad.

en estos momentos, seguimos trabajando en ella para posibilitar la consulta online del catálogo de la Colección y de la biblioteca, que serán publicados en los próximos meses.

Dada la conciencia de la institución sobre la originalidad y valor del fondo documental que gestiona, entre sus proyectos futuros se contempla la posibilidad de digitalizar parcialmente este fondo para ponerlo a disposición de los investigadores en un repositorio digital online de acceso abierto.

la Colección alfaro Hofmann conserva un patrimonio de gran valor cultural, situado conceptualmente en un territorio limítrofe entre la arqueología industrial y la etnología del hogar moderno, la historia de la técnica, y la historia del diseño, que podríamos denominar cultura del objeto doméstico, un universo material de interés para diseñadores, historiadores y fabricantes de productos para el hogar.

a través de esta colección se divisa la trayectoria de un coleccionista, el impacto de la tecnología en la vida cotidiana, la evolución estética y técnica de los aparatos domésticos, y la historia de grandes compañías cuyos productos forman parte de la vida doméstica desde principios de siglo XX.

CaRMeN CUeSTa

la eSTRaTeGIaDel DISeñO

124 ——— 125

en el libro Blanco sobre el diseño en europa1 que BeDa editó en el año 2005, su entonces Presidente, Stephen Hitchins, planteaba una serie de cuestiones en la introducción que, pese a haber transcurrido cuatro años, siguen siendo acertadas y vigentes.

Hitchins afirmaba que la industria europea del diseño no sólo brinda una aportación cultural y económica vital a la zona, sino que además puede marcar una nueva dirección para empresas y organizaciones. el papel del diseño y la empresa creativa, así como la aportación cultural a la que se asocian, son áreas de futuro donde generar empleo y riqueza.

la velocidad de cambio, la complejidad, la incertidumbre, enfrenta a las organizaciones a tomar decisiones estratégicas que, básicamente, pueden enfocarse desde la opción de afianzar modelos o de cuestionarlos. Más allá de la acepción clásica del diseño, el verdadero reto está hoy en el diseño de conceptos de negocios. No se trata únicamente de diseñar mejores productos, ni de diseñar mejores procesos, sino de diseñar modelos de negocio totalmente nuevos. los diseñadores ya están creando el próximo paisaje comercial; por lo tanto, no podemos medir los resultados analizando sólo las actuaciones pasadas. Deberíamos intentar medir la aportación del diseño ante los objetivos cambiantes del mañana.

De la sociedad industrial que marcó el siglo pasado estamos pasando a gran velocidad a la sociedad de la información y de los conocimientos del siglo XXI. este proceso dinámico, rápido e imparable supone cambios fundamentales en todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo la difusión de los conocimientos, la interacción social, las prácticas económicas y empresariales, los compromisos políticos, los medios de comunicación, la educación, la sanidad y el ocio.

Una nueva cultura visual está reemplazando al mundo lineal. Teléfonos con vídeo y conferencias por satélite, la visualización de la comunicación por audio, la simulación visual en la ciencia y la investigación, las capacidades gráficas de la telefonía móvil, Internet, los multimedia, los sistemas universales de telecomunicaciones móviles, las redes sociales: todos llevan al principio de una alfabetización visual de la cultura. es decir, esto representa una presencia visual que parte de y reside en todos los sitios del mundo. estamos ante una revolución de cultura visual global y de valores.

la sociedad global de conocimientos evoluciona a una velocidad vertiginosa. la convergencia acelerada de tecnologías y soportes está impulsando nuevos productos y servicios, así como otras maneras de hacer

LA EsTRATEgIA DEL DIsEñO

Carmen Cuesta

1. Temas de Diseño en la europa de hoy. BeDa, 2004. en www.ddi.es (Conocimiento / Sala de lectura)

la estrategia del diseño. carmen cuesta

negocios y comerciar. Nunca antes en la historia de la humanidad tantas personas han tenido acceso a tal cantidad de información disponible para la generación y aplicación de datos. el acceso y la comprensión de la información son las claves del éxito y la supervivencia en términos sociales, culturales, económicos, tecnológicos y medioambientales. la información puede ser lo que se presenta, pero el conocimiento es el objetivo, el valor. los diseñadores, como los comunicadores, están en proceso de “cambiar los paradigmas”, es decir, pasar de la información a los conocimientos.

Por tanto, el diseño se enfrenta a una importante transformación: su ámbito de pensamiento se amplia extraordinariamente, se mueve en un plano cada vez más conceptual y puede ayudar a gestionar la creciente complejidad del entorno.

Una situación general de creciente complejidad necesita un perfil “renovado” de diseñador: que nos ayude entender y gestionar ese entorno; que sea auténtico motor de cambio, y que aporte propuestas y soluciones a las claves y valores de nuevos modelos de business sostenibles y responsables económica, medioambiental y socialmente.

en este mismo libro Blanco de BeDa, Robin edman, Consejero Delegado de Swedish Industrial Design Foundation, defiende que el pensamiento del diseño debía integrarse plenamente en los programas educativos superiores, a fin de favorecer alianzas creativas esenciales para el crecimiento futuro. Y por su parte, Paola Bertola, Investigadora en el Politécnico de Milán, concuerda con esta idea de que la producción de nuevos conocimientos es clave, y argumenta que la investigación debe de convertirse en un continuo proceso transversal, tanto en el ámbito académico como en el empresarial. en este sentido, el diseño requiere un rango más alto entre las prioridades de la investigación académica.

Para ser capaces de aprovechar estas oportunidades prometedoras debemos de formar alianzas creativas transversales. Necesitamos utilizar mejor la potencia del diseño y lograr la comprensión y cooperación entre promotores, políticos, responsables del sector público, empresarios, técnicos, economistas, expertos en conducta humana, educadores y profesionales de muchos campos más. Para conseguirlo, tendremos que fomentar y promocionar activamente la integración del pensamiento del diseño en otros programas educativos, además de los de la formación en diseño.

el diseño ha sido considerado un “conocimiento práctico” o un “arte aplicado” a partir del siglo XX, con las experiencias de la Bauhaus y la escuela de Ulm; después las contribuciones de Buckminster Fuller y Herbert Simon intentaron conseguir para el diseño el estatus de “ciencia”. Partiendo de este punto, el diseño entró en las universidades y se convirtió en un campo para la formación académica y la investigación científica. No obstante, siempre ha estado relacionado estrechamente con la cultura práctica y material, puesto que sus conocimientos están fijados en objetos y formas visuales. Por esta razón, aún existen diferentes planteamientos del diseño.

Uno de ellos considera el diseño una ciencia, puesto que posee una doctrina positivista, con leyes y reglas teóricas sobre las cuales se debe basar la práctica del diseño. Desde esta perspectiva, la investigación del diseño es una

126 ——— 127

actividad científica, que analiza la realidad a través de determinados métodos y determinada lógica, así como de ciertos procesos consecuenciales.

Un segundo planteamiento, que parte de la escuela de artes y Oficios, aún considera el diseño un arte aplicado, que depende de una actitud personal y del aprendizaje experimental. Según esta perspectiva, el diseño no puede ser codificado como una disciplina y no puede ser un campo de investigación en el sentido científico.

Un tercer planteamiento, y más reciente, introducido por Donald Shön, presenta el diseño como una práctica reflexiva; es decir, con la capacidad de construir conocimientos teóricos y generales que parten de la práctica. esta actitud particular es contigua a la necesidad generalizada de que las instituciones de educación e investigación dejen su tradicional planteamiento deductivo -primero la teoría y después, como consecuencia lógica, la práctica- para ser capaces de enfrentarse mejor a la complejidad del mundo real. este último planteamiento parece ser particularmente capaz de explicar “el saber del diseño” y las características de la investigación del diseño, pero también de racionalizar el creciente interés en la investigación del diseño proveniente de empresas e instituciones.

la investigación del diseño se está convirtiendo en una función estratégica, capaz de desarrollar competencias que van más allá del modo tradicional de concebir el diseño como una “herramienta” para crear nuevos productos.

los actuales cambios económicos resaltan la importancia de los conocimientos y la investigación como factores clave para competir en los mercados globales. las empresas y las sociedades tienen que enfrentarse a una situación compleja, donde las leyes tradicionales de los mercados y la competencia son truncadas por fenómenos tales como las economías emergentes, las cuestiones ecológicas, y la sostenibilidad social. Parece ser que el único modo de afrontar ese contexto es el procesamiento de la información y la producción de nuevos conocimientos. la investigación, como actitud de formación continua, es imprescindible tanto para las empresas como para las instituciones, y el diseño se perfila como un “actor” fundamental para las futuras metas de la investigación. Ha estado cada vez más involucrado como recurso en los procesos de investigación, ya que facilita la evaluación de problemas, promociona la investigación de acción y apoya la investigación estratégica. Sin embargo, estas actitudes “naturales” del diseño tienen que ser desarrolladas, mediante programas educativos específicos, y promocionadas como una oportunidad destinada a las organizaciones contemporáneas para integrar nuevas competencias en sus departamentos de investigación.

el pasado año, durante el mes de diseño holandés que se celebró en Madrid, organizamos un encuentro -“Common Ground”- con representantes de asociaciones, centros de promoción de diseño, escuelas de negocio y de diseño de ambos países

el principal objetivo de esta reunión fue el intercambio de las mejores prácticas en el campo de la investigación y estudios en el valor económico del diseño, así como el papel que éste juega en la economía de un país, de una región y de una ciudad.


la innovación no tecnológica, en el cual el diseño es un importante instrumento, es clave para la competitividad y progreso de las empresas. Investigaciones sobre el impacto económico de la innovación y del diseño son necesarias. los enfoques deberían ser tanto micro como macroeconómicos. Microeconómicos en el sentido de medir los cambios económicos de las empresas usando el diseño en términos de facturación, exportaciones, productividad, beneficios. Y macroeconómicos en el sentido de medir el valor añadido del diseño en términos de su contribución para aumentar la competitividad de las naciones/ regiones/ ciudades. ambos enfoques constituyen una buena base para convencer a las empresas de la necesidad de invertir en diseño y para poner en marcha políticas y programas públicos de promoción eficientes.

los participantes acordaron que uno de los principales retos en investigación en diseño es encontrar y encontrar una definición común de lo que es el diseño; la idea del diseño que existe aún hoy día es muy difusa. a esta primera dificultad habría que añadir la invisibilidad, con la consiguiente falta de valoración, del llamado “diseño oculto” en las grandes organizaciones y de los “diseñadores silenciosos”. Ocasionalmente, la valoración del diseño por parte de las empresas no es muy fidedigna, debido a que ellos no reconocen abiertamente estas actividades, metodologías y prácticas como diseño en general.

los participantes también acordaron la necesidad de una investigación, datos y metodologías a escala europea. BeDa (The Bureau of european Design associations) está ya coleccionando estadísticas a nivel europeo y publican los resultados en el “Informe del diseño europeo”. Sin embargo, la comparación de las estadísticas es difícil, debido al uso de diferentes métodos, definiciones del diseño y diferencias generales entre el sector del diseño. Un importante avance es la nueva NaCe (National classification for economic activities) código 74.10 para “actividades de diseño especializado”, que permitirá una comparación más certera a nivel europeo.

Otro reto a la hora de analizar el sector del diseño, son las dificultades que uno se puede encontrar al reunir datos estadísticos. Se constata que esta cuestión es más complicada en españa que en Holanda. Por un lado, españa es un país mucho más grande y con una organización territorial más compleja (17 comunidades autónomas, provincias y municipios) que la holandesa, lo que exige una coordinación muy eficaz. Por otro, el tejido asociativo del sector del diseño tiene una mayor tradición de unidad en Holanda que en españa.

Otro reto metodológico tiene que ver con la manera de realizar el estudio. Uno de los problemas con los que se han encontrado los investigadores es que las empresas están siendo desbordadas con cuestionarios y son reacias a participar en encuestas. Otro problema es cómo encontrar la persona adecuada a entrevistar. No todas las empresas tienen un responsable de diseño y las empresas definen el diseño de diferentes formas. además, lograr una muestra aleatoria representativa es un reto. Conseguir la calidad y cantidad adecuada cuesta mucho tiempo y esfuerzo. Por ejemplo: ddi tuvo que hacer 4.000 encuestas para obtener 1.000 válidas.

128 ——— 129

Y para terminar, me ha parecido muy interesante la reflexión que hacía Vicente Verdú en el diario el País del pasado 14 de noviembre. el artículo se titula el FIN Del PeNSaMIeNTO:

“No seremos ya, en fin, los sujetos que se esforzarán en mejorar la historia en una determinada dirección ideal, sino los silos de un saber aplicable que busca eficacia funcional. A la historia de las mentalidades sucede la historia de las soluciones prácticas, al mundo superior del pensamiento el doble del conocimiento. Parecen elementos gemelos pero su diferencia radica en que lo que fuera efecto de la reflexión ha tomado, por reflexión, su antigua causa.

El conocimiento se extiende en la Red sin cabeza determinada, el conocimiento se manifiesta ahora por todas partes sin paternidad ni patente conocida ni proceso aparente. Somos, a la vez, los supuestos visionarios de este progreso y sus primeros sirvientes ciegos. Una gran explosión del modelo wiki, en la Wikipedia y tantos otros lugares, ha convertido el saber de la muchedumbre en la multitud del saber y, de otra parte, la eminencia del pensamiento en un accidente que nadie es capaz de localizar, perdidos en la marea y la velocidad del conocimiento. Conocimiento sin cabeza, conocimiento sin proceso, saber al fin, descargado de sabor o pensamiento”.

VALENCIÀ

IntroduccIó

Manuel LecuonaIGD Grup d’Investigació i Gestió del Disseny

Els arxius, les biblioteques, els centres de documentació… són en l’actualitat punt d’anàlisi estratègica per a institucions, empreses, experts i professionals, a fi d’investigar tant el present com el futur i també sobre la memòria. El Centre de Documentació IMPIVA Disseny, per definició pròpia, integra diversos objectius i finalitats que el situen de manera privilegiada en aquesta necessitat d’observar, d’analitzar i de traçar pautes d’actuació per a la definició estratègica del disseny en els diversos contextos de desenvolupament. Les reflexions de personalitats del món del disseny, de la investigació i d’institucions documentals (Gui Bonsiepe, Norberto Chaves, Vincent Grégoire, Victor Margolin, Gérard Laizé, Román de la Calle, Mela Dávila, Ana Cabrera, Andrés Alfaro i Carmen Cuesta) que es recullen en aquest volum cerquen respostes i posicions davant d’aquest interrogant: per què una cultura d’arxiu en el disseny?

Perquè el Centre de Documentació IMPIVA Disseny té el centre neurològic en allò que denominem arxiu, com a espai que delimita l’acció d’arxivar (arxivament). Com a lloc que dóna cos a una manera d’entendre en aquest cas específic el disseny en un marc d’actuació ampli, en les dialèctiques disseny-empresa i disseny-societat. L’arxivament com a acció que ocorre de manera continuada i particularment en el territori del disseny, on la importància o transcendència està en el fet d’enregistrar de manera responsable, dins d’una societat en què tots tenim una enorme capacitat tecnològica d’enregistrar, d’arxivar i de ser enregistrats i arxivats.

Perquè el Centre de Documentació IMPIVA Disseny ha de posicionar-se i prendre un paper protagonista en l’actualitat a causa de la importància i vigència de les fonts documentals en la creativitat i innovació contemporànies. Perquè plataformes com Internet han transformat la manera d’emmagatzemar la memòria universal i l’actualitat en temps real, la manera de catalogar-la i de disposar-ne. Allunyar la documentació de la percepció com a objecte d’usar i llençar, construir mecanismes d’alarma davant dels fenòmens que això comporta i les actituds que suscita.

Perquè el Centre de Documentació IMPIVA Disseny haurà de viure i desenvolupar-se en xarxa. I això és així perquè Internet ha donat cos a una manera de viure i d’expandir la informació i, per tant, el coneixement. La disponibilitat quasi immediata de milions d’arxius a través d’Internet per a qualsevol persona, juntament amb la necessitat de redefinir el sentit dels arxius en la vida actual o la manera com s’exerceix el poder a través seu, són algunes de les inquietuds que es reflecteixen els últims anys a través de projectes, exposicions i estudis que involucren la memòria i els rastres de la memòria.

Les lògiques dominants dels arxius, dels centres de documentació, de les biblioteques1. En un món en què aquests dispositius són els sistemes dominants semblava necessari encarar-los d’igual a igual. Segurament pot semblar una operació càndida, però es presenta així: arxiu enfront d’arxiu, museu enfront de museu, institució enfront d’institució.

En un moment en què estan en alça observatoris i sistemes de vigilància, que conceben l’arxiu com un sistema tradicional de poder i control, la creativitat i innovació acudeixen als arxius i a les

biblioteques a través de noves eines de recerca que substitueixen el caduc magatzem de mercaderies en què s’havien convertit. Precisament ara que els desplaçaments efectuats per les diverses tecnologies en els sistemes d’ordre i de progrés que ens governen van deixant obsolets aquests sistemes d’emmagatzematge del coneixement, precisament ara es converteixen en font creativa del nostre temps.

Per això el Centre de Documentació IMPIVA Disseny, a través d’aquesta primera publicació, vol cercar una posició pròpia sobre qüestions com les esmentades, a través del concurs dels especialistes, a través dels fons propis… en última instància, mitjançant la interacció amb els usuaris. Donem la benvinguda a aquesta plataforma estratègica per al territori del disseny i tenim l’esperança que el col·lectiu d’usuaris potencials entenga el paper i el significat que té en aquest procés.

1. Pedro G. Romero. Artista, autor d’“Archivo F. X.”, El País. Babelia, 13 de març del 2010.

La InvestIgacIó entorn deL dIsseny

Beatriz García PrósperDirectora del Cicle de Jornades d’Investigació entorn del Disseny. Amb la col·laboració de Patricia Rodrigo Franco. Responsable del CDD-IMPIVA Disseny.

“Una iniciativa insòlita per una raó de context: perquè integra el concepte de les biblioteques de recerca en un entorn tecnològic professional, on es facilita l’accés a informació ja processada i ordenada per a finalitats operatives, la qual cosa simplifica enormement el procés inicial de recerca i definició”. Així és com Gui Bonsiepe1, amb motiu de la inauguració de la primera seu, va definir el CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny.

El CDD-IMPIVA Disseny2 és un servei d’informació que té la seu a la Ciutat Politècnica de la Innovació, dins del campus de la Universitat Politècnica de València. El Centre ofereix infraestructures de consulta i documentació a fi de facilitar l’accés a la informació i la investigació sobre el disseny.

Tota la documentació de què disposa aquest Centre està directament relacionada amb el disseny i els entorns tangencials del disseny, distribuïts per les matèries següents: disseny gràfic i d’imatge, disseny de moda, disseny industrial i de producte, disseny d’interiors i d’arquitectura, continguts teòrics i art i cultura. Els fons bibliogràfics i d’hemeroteca comprenen uns 8.800 llibres i més de 6.500 revistes; 200 epígrafs de publicacions periòdiques de les quals actualment es mantenen activades al voltant de 70 subscripcions. A més, el Centre reuneix materials en diversos formats com ara articles de diari, material multimèdia, catàlegs d’empresa recollits en les fires internacionals més prestigioses dedicades als sectors de l’oci i l’hàbitat, quaderns de tendències, material gràfic original, etc.

Disseny: investigació i documentacióBruce Archer3 ja va definir la investigació del disseny com l’anàlisi sistemàtica que té per objectiu el coneixement, o la realització, de la configuració, la composició, l’estructura, la finalitat, el valor i el significat dels objectes i dels sistemes fets per l’ésser humà.

Des de l’experiència acadèmica desplegada per les universitats, i en concret a la Universitat Politècnica de València, la investigació ha sigut herència directa dels programes de doctorat4 que durant dècades han impartit docència en tercer cicle. En molts casos aquests programes han sigut de referència internacional i fins i tot han sigut programes únics d’estudis de doctorat d’àmbit nacional.

Tot i que és veritat que la majoria de programes de doctorat estan concebuts de manera local, els grups d’investigació en disseny han anat desenvolupant la seua investigació bàsica centrada en l’experiència en doctorat i en l’activitat en projectes d’I+D com ara investigació aplicada. Per tant, la investigació en el context del disseny tradicionalment ha tingut una connotació experimental fonamentada en la creació de projectes. Aquesta és una de les raons per les quals és important, en l’àmbit de la investigació en disseny, diferenciar entre dissenyar i investigar i, a més, integrar la pràctica del disseny (projectes) en tesis doctorals.

La investigació acadèmica sobre el disseny troba dificultats per a integrar disseny i investigació per diverses raons5. Una de les causes que obstaculitza aquesta integració és la falta de comunicació. És a dir, no hi ha un patró de transferència del coneixement entre les disciplines

i les facultats o escoles generadores d’aquest coneixement. D’altra banda, com que cada entorn acadèmic estructura l’activitat d’investigació, i en conseqüència les tesis doctorals relatives al disseny, de maneres diferents, no hi ha coherència formal i estructural entre entitats. Així doncs, podríem esmentar la manca de consens i de comunicació com les principals causes de la falta d’identificació clara dels dissenyadors com a investigadors.

Dins de les àrees que tracten la part acadèmica de la investigació entorn del disseny, la història del disseny es presenta com la dimensió més fixada de la investigació. Margolin6 assenyala: “(...) com a camp d’investigació ha evolucionat i disposa de diverses publicacions acadèmiques, congressos permanents i un flux d’investigació de qualitat que no solament procedeix d’historiadors formats en disseny, sinó també d’historiadors de diversos camps captivats pel disseny com a tema d’investigació”.

El CDD-IMPIVA Disseny emfatitza la importància dels referents històrics i culturals per al disseny de nous productes. De fet, el centre de documentació inclou una part documental catalogada com a històrica. Els Fons Documentals de Disseny IGD-Grup d’Investigació i Gestió del Disseny7 reuneixen material de les primeres dècades del segle XX amb una àmplia recopilació d’imatges de productes i catàlegs que daten des de 1880 fins a 1950. A més, la col·lecció disposa de fons que pertanyen a cessions de diversa procedència com ara la Fundació 8, José Martínez Peris9, les empreses Curvadora Valenciana 10 i GASISA 11 i el Museu del Joguet de València-UPV.

La necessitat de difondre el coneixement format a partir dels resultats de la investigació, la posada en comú i valoració d’aquest coneixement és una característica inherent al món científic contemporani. Els investigadors, però, troben en aquesta fase algunes limitacions per a comunicar els resultats dels estudis com ara l’escassetat de canals de difusió, l’abast reduït de la distribució o la complexa accessibilitat a aquests canals. De fet, una part de les publicacions científiques només són accessibles mitjançant pagament, cosa que representa una altra classe de limitació. En aquest sentit autors com Daniel Askt12 aplaudeixen algunes solucions adoptades amb

1. BONSIEPE, GUI. Transcripció del reportatge “Documentació i disseny” dins de l’espai Campus Universitari emès el 30/06/2008 per Punt2, segon canal de la televisió autonòmica valenciana, amb motiu de la inauguració del CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny, València, 2008.2. El CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny naix del conveni específic entre l’Institut de la Petita i Mitjana Indústria de la Generalitat Valenciana (IMPIVA) i l’IGD-Grup d’Investigació i Gestió del Disseny de la Universitat Politècnica de València. <http://cdd.impivadisseny.es/> i <http://cdd.blogs.upv.es/>.3. L. B. Archer, “A View of the Nature of the Design Research”, Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, ed. (Guilford, Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 30-47. 4. El Departament de Dibuix de la Universitat Politècnica de València ha impartit programes de doctorat específics de disseny des de l’any 1986.5. Victor Margolin exposa l’estat de la investigació sobre el disseny en l’article: “L’educació doctoral en disseny: problemes i possibilitats”, Elisava TdD, número 26, 2009.6. Margolin, Victor. “L’educació doctoral en disseny: problemes i possibilitats”, Elisava TdD, número 26, 2009.7. El Grup d’Investigació i Gestió del Disseny, IDG, és un grup d’investigació consolidat de la Universitat Politècnica de València i amb activitat investigadora i de transferència de coneixement des de 1990. Des del punt de vista de formació de postgrau, l’IGD ha participat en diversos programes de doctorat, en el Màster Universitari en Disseny, Gestió i Desenvolupament de Nous Productes i en altres cursos d’especialització professional.8. Barcelona Centre de Disseny, BCD.9. Prestigiós dissenyador interiorista valencià, membre del Grup Parpalló.10. Principal empresa valenciana dedicada, des dels anys trenta, a la fabricació de moble de fusta corbada.11. García Simón, fàbrica de mobles valenciana molt important que visqué el ple apogeu durant els anys 60 i 70 del segle XX.12. Askt, Daniel: “Information Liberation”, The Wall Street Journal, Nova York, març del 2008.

la finalitat d’atenuar aquesta barrera, com és el cas dels Estats Units, per exemple, on entitats com la Universitat de Harvard o la Public Library of Science han promogut iniciatives per a difondre a través d’Internet articles basats en investigacions finançades totalment o parcialment amb fons públics.

Hi ha diversos nivells i vies de comunicació per a abordar la posada en comú dels treballs d’investigació. Un dels recursos emprats per a la divulgació d’un treball d’investigació és la presentació de resultats als iguals en reunions o congressos científics. A través d’aquestes activitats es possibilita l’accés a treballs especialitzats que s’intercanvien i es debaten entre especialistes i solen tenir una edició limitada i no comercial.

Un altre recurs emprat per a la posada en comú d’una investigació és la publicació en revistes científiques i acadèmiques de distribució restringida. A través d’aquesta classe de publicacions la comunitat científica comunica la resolució de les investigacions en forma d’articles. Aquesta mena de publicacions en el camp del disseny es troben en una etapa de consolidació, raó per la qual el nombre de revistes científiques especialitzades en investigació sobre el disseny és escàs. Segons l’anàlisi feta des del Departament de Dibuix de la UPV13, s’esmenten en concret cinc publicacions a tot el món en l’Arts & Humanities Citation Index.

La importància d’aquesta mena de premsa academicocientífica es multiplica quan parlem d’avaluar l’activitat investigadora en el context universitari. L’avaluació de l’activitat investigadora en l’àmbit universitari espanyol es mesura, principalment, a través de la publicació de treballs d’investigació en revistes indexades, publicacions d’alt impacte científic internacional, que disposen d’un sistema de relació de citacions i d’un sistema de revisió amb solvència investigadora.

Enmig d’aquest panorama ens enfrontem, doncs, a una nova reflexió sobre el significat de la investigació i la vinculació a l’activitat del disseny segons els mitjans de difusió14. Així, investigadors com Nigan Bayazit15 proposen com a objectius de la investigació sobre el disseny l’estudi i la investigació dels objectes creats per éssers humans, i la manera com aquestes activitats s’han dirigit, ja siga en els estudis acadèmics o per les empreses i a través de la pràctica professional. Per tant, el disseny d’investigació tracta el procés de disseny en tots els camps, en relació amb els mètodes de disseny en general o per a determinades disciplines; i també la relació de la investigació amb el procés del disseny.

La investigació des del punt de vista de la pràctica professional i les empresesEls dissenyadors emmarcats en la pràctica professional en què la producció és creativa afirmen que la seua activitat és investigació perquè quan innoven aporten coneixements nous. A més, podria entendre’s que la difusió del coneixement té lloc a través de la instal·lació, la fabricació i la distribució dels seus productes comparable a qualsevol publicació. A partir d’aquesta premissa es constata que l’activitat professional creativa és sinònim d’activitat d’investigació. Segons Archer16, la pràctica professional es justifica com a investigació si compleix una sèrie de requisits. D’una banda, que la formulació de l’activitat professional tinga com a objectiu el coneixement. D’altra banda, que la manera de dur-se a terme siga sistemàtica, amb dades explícites i amb procediments transparents. D’aquesta

manera, qualsevol altre investigador pot descobrir posteriorment informació i repetir els procediments adoptats, assajar l’argument dut a terme i arribar a les mateixes conclusions. En definitiva, Archer conclou que una activitat és investigació quan compleix els criteris que defineixen l’activitat d’investigació com “una investigació sistemàtica que té per objectiu transmetre coneixement”.

L’interès creixent en l’ús de la investigació del disseny va vinculat directament al convenciment, entre les empreses, de la importància del disseny per a l’èxit empresarial. Moltes organitzacions comencen a entendre amb claredat la necessitat d’emprar el disseny per a assolir l’èxit i mantenir-lo17. La investigació en disseny inclou una àmplia gamma d’activitats de recerca com ara investigació de mercats, investigació de tendències, investigació de la tecnologia, comunicació i marca, investigació etnogràfica, investigació del disseny d’interacció, estils de vida, investigació de futurs. Per tant, els equips d’investigació de disseny reuneixen psicòlegs, sociòlegs, dissenyadors industrials, experts en materials, en màrqueting, filòsofs, antropòlegs, equips multidisciplinaris i multiculturals amb la finalitat d’assessorar les empreses en els factors d’innovació per al disseny de nous productes, serveis i fins i tot negocis amb èxit.

Considerant l’objectiu principal de la investigació com a transmissor del coneixement, ens remetem a l’estudi publicat en Design Studies18 en què s’exposen les activitats que a través del disseny accedeixen al coneixement que els usuaris, les organitzacions i les xarxes posseeixen, basteixen i comparteixen. En aquest estudi s’estableixen tres nivells de coneixement: coneixement dels usuaris, coneixement de les organitzacions i coneixement de xarxes. Els estudis tant dels factors humans com del comportament, i també l’observació participativa i els prototips de comportament, pertanyerien a la primera àrea relativa als usuaris. En l’apartat de les organitzacions podríem establir les investigacions centrades en la gestió del disseny, el disseny de concepte, el disseny estratègic i el disseny de polítiques. Finalment, i quant al coneixement bastit per xarxes, destaquen principalment l’intercanvi d’experiències i la interacció d’experts.

Al principi de tot projecte hi ha una fase ineludible que és determinant en la presa de decisions i que es fonamenta en la recerca d’informació i documentació. Fruit d’aquesta etapa és la definició del context en què s’inscriu la idea objecte del projecte. Aquesta mateixa fórmula es repeteix en qualsevol procés d’investigació en disseny basada en la proposta d’idees i de projectes innovadors, i constitueix una de les etapes més importants del procés. En una societat on el referent informatiu és bàsicament Internet, apareixen els centres de documentació específics que aporten continguts

13. García Prósper, Beatriz: Guia d’investigació per al desenvolupament de la carrera de professorat. 14 - Dibuix, Universitat Politècnica de València, València, 2008. 14. Aquestes reflexions es poden consultar en: García Prósper, Beatriz i Rodrigo Franco, Patricia: “La difusió de la investigació en el camp del disseny”, i + Diseño, número 2, juny del 2010.15. Bayazit, Nigan: “Investigating Design: a Review of forty years of Design Research”, Design Issues, volum 20, núm. 1, 2004.16. Archer, Bruce: “The Nature of Research”, Co-design, Interdisciplinary Journal of Design, gener de 1995.17. Bruce Nussbaum, a través de la publicació Business Week, promociona els beneficis del disseny i del pensament de disseny en l’àmbit empresarial.18. Bertola, P. i Teixeirab, J. C.: “Design as a knowledge agent: how design as a knowledge process is embedded into organizations to foster innovation”, Design Studies, volum 24, issue 2, març del 2003, p. 181-194.

tant d’última novetat com de productes històrics que, a causa de no aparèixer en Internet, han quedat oblidats tot i que no són obsolets. L’aprofitament d’aquests recursos obri possibilitats d’investigar sobre els referents per a generar noves idees. Ens referim a la innovació a través de la tradició.

El CDD-IMPIVA Disseny19 com a lloc de trobadaEn el marc de la societat de la informació, on la informació és un capital amb valor instrumental, és fonamental generar recursos que permeten escometre qualsevol projecte des d’una fase prèvia d’investigació, recerca i anàlisi tant retrospectives com prospectives20.

El CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny s’ha concebut com una àrea d’informació i base documental per a la investigació al voltant del disseny, amb la idea d’assessorar de forma continuada tant sobre projectes (empresarials, docents, d’investigació, etc.), com sobre exposicions, congressos, conferències i tota mena d’iniciativa que tinga com a premissa la investigació al voltant de qualsevol aspecte del disseny.

Des del CDD-IMPIVA Disseny es considera que un centre de documentació relatiu al disseny no s’ha de circumscriure tan sols a la tasca de fer accessible la documentació. En plena era de la informació i del coneixement és el moment adequat per a reflexionar sobre una societat que ha passat d’estar basada en els mitjans de producció a estar mediatitzada per la capacitat de comunicació entre productors i consumidors. La informació i documentació esdevé un coneixement essencial per a la bona pràctica del disseny, per al reforç de la cultura del projecte i també per al nivell d’innovació. Per tant, l’equip que gestiona aquest centre estableix accions que promouen la investigació en aquest camp. Una d’aquestes activitats és el Cicle de Jornades d’Investigació entorn del Disseny que es fan des de la inauguració de la primera seu del Centre, el 3 d’abril de 2008. El públic objectiu d’aquestes jornades són tant investigadors com professionals del sector privat, empreses, docents i estudiants de disseny susceptibles d’emprar documentació relativa al disseny.

Les jornades, amb l’objectiu comú d’aprofundir en la investigació sobre el disseny, volen fer una reflexió sobre la importància de la informació i de la gestió d’aquesta informació per al disseny de nous productes. En aquest marc naixen investigacions que són referència en el camp de les tendències i la prospectiva. L’anàlisi d’aquestes propostes, juntament amb la forma de difondre-les a través de publicacions especialitzades, és primordial per a aquestes jornades.

Les sessions tenen un marc comú de referència: la investigació entorn del disseny. No obstant això, es formulen distanciades en el temps perquè són temàtiques diferents i, així, és més interessant des del punt de vista dels assistents. Aquesta formulació va convertint-se en referent i afavoreix que siguen altres entitats21 les que sol·liciten el nostre entorn com a marc de referència per a la comunicació dels resultats de les seues investigacions.

Amb motiu de la inauguració del CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny el 3 d’abril de 2008, amb Daniel Moragues Tortosa com a director general de l’IMPIVA, es va fer la primera jornada del Cicle de Jornades d’Investigació entorn del Disseny en què hi hagué les intervencions de Gui Bonsiepe i Norberto Chaves, personalitats reconegudes internacionalment en l’àmbit de la investigació en disseny. L’objectiu d’aquesta jornada era donar a conèixer la faceta

investigadora de l’activitat del disseny i la importància de la documentació específica per al desenvolupament de disseny innovador.

Innovació i comunicacióGui Bonsiepe proposa en la intervenció “Una taxonomia d’innovacions de disseny” l’ús del terme innovació com a estratègia per a competir en mercats i, també, que el disseny és una activitat innovadora que compleix una funció important. Per corroborar aquest fet estableix un rànquing de disseny amb una llista de països en què el disseny té un paper rellevant des del punt de vista econòmic. A partir d’aquesta premissa es tracten estratègies de competitivitat i la relació de la innovació amb el disseny. Per la seua banda, Norberto Chaves en “El valor de la comunicació (o la carestia del silenci)” fa una lectura molt particular de la societat de la comunicació, societat en què es confon el domini de mitjans de comunicació amb el domini de capacitats comunicatives. En el transcurs de la reflexió Chaves llança la hipòtesi que com més recursos tecnològics o instruments, menys capacitats personals tant dels usuaris finals com dels clients, empresaris, etc.

Tendències del 2010. Nelly RodiLa repercussió de l’activitat anterior va fer que es considerara la idoneïtat de convocar una segona jornada, que es va fer al desembre del 2008. En aquella ocasió hi hagué la presència de Vincent Gregoire, director, creatiu i responsable del Departament Art de Vivre de l’agència francesa d’estil i prospectiva Nelly Rodi de París, especialitzada en l’estudi de tendències i que treballa amb les principals empreses de moda i disseny d’àmbit internacional.

La jornada versa sobre la investigació que va fer en Tendències 2010. Nelly Rodi. L’objectiu d’aquesta activitat és difondre estudis molt exclusius i de difícil accés públic que pot incloure la presència de l’investigador autor de l’estudi. La ponència que podem consultar en aquesta publicació és la transcripció22 directa de la intervenció.

Arxius i coneixement històric del dissenyLes jornades de l’any 2009 van remarcar l’interès que suscita la investigació sobre tendències i les publicacions d’investigació sobre disseny. Els investigadors participants són personalitats molt reconegudes en el seu camp arreu del món.

La primera jornada de 2009 va tenir lloc el 26 de novembre amb motiu de la inauguració de la nova seu del CDD-IMPIVA Disseny i hi hagué la presència de Victor Margolin, que és professor emèrit de la Universitat d’Illinois a Chicago i coeditor d’una de les poques publicacions indexada en l’Arts and Humanities Citation Index sobre disseny, Design Issues.

19. S’han publicat diversos articles en què es mostren i s’exposen els continguts, els serveis i les activitats del CDD-IMPIVA disseny: http://cdd.blogs.upv.es. García Prósper, B. i Rodrigo Franco, P.: “CDD-Centre de Documentació IMPIVA disseny en València”, núm. 3, AreaPlay, València, 2009.20. Sistema de gestió analitzat en la tesi doctoral titulada La gestión de la documentación como medio de difusión de la investigación en el campo del diseño. L’objectiu d’aquest estudi es fonamenta en la comprovació de la transferència i difusió de resultats de l’activitat investigadora en disseny, a través d’un model de gestió de la documentació com ara el CDD-Centre de Documentació IMPIVA Disseny. Doctoranda: Patricia Rodrigo Franco. Directora de la tesi: Beatriz García Prósper. Programa: Disseny i Comunicació: Nous Fonaments. Departament de Dibuix de la Universitat Politècnica de València.21. El Cuaderno de Tendencias del Hábitat 10/11, elaborat per l’Observatori de Tendències de l’Hàbitat, es va presentar al CDD-IMPIVA Disseny el 23 de juny de 2010.22. Transcripció i traducció al castellà a càrrec de Lucía Muñoz.

El professor Margolin és expert en història del disseny, i la seua aportació en aquesta ocasió versa sobre els arxius i el coneixement històric del disseny. De manera explícita, a través d’aquesta ponència, subratlla la importància que té la documentació en la investigació del disseny, tant en el vessant històric com teòric. S’hi posa de manifest que l’estructura dels centres documentals i la possibilitat d’explotació a través de diversos formats permet projectar el coneixement al present i al futur, i provocar la reflexió entre creadors, professionals i investigadors del disseny actual.

El valor de la documentació per al dissenyEn ocasió de l’exposició magistral del professor Margolin es va fer una taula redona en què el tema era “El valor de la documentació per al disseny”. Aquestes intervencions van estar encapçalades per un grup d’experts que van acompanyar la presència de Victor Margolin. Román de la Calle (Centre de Documentació del MUVIM de València), Andrés Alfaro (Centre de Documentació Alfaro Hofmann de València), Mela Dávila (Centre d’Estudis i Documentació del MACBA de Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Biblioteca del Museu Nacional de les Arts Decoratives de Madrid) i Carmen Cuesta (responsable de comunicació del DDI de Madrid). Tots aquests experts aporten una visió personal sobre el valor de la documentació per al disseny, en una jornada caracteritzada per les ganes de construir entre tots un vincle capaç d’estimular la investigació a l’entorn del disseny a través dels centres documentals, a causa de la importància de la documentació específica per al desenvolupament de disseny innovador.

Investigació en tendènciesLa segona jornada tant l’any 2008 com el 2009 tradicionalment va dedicada a la investigació sobre tendències. Es tracta d’una sessió monogràfica de tendències amb la intervenció de diversos dels principals agents de referència internacional sobre aquesta classe d’investigacions de prospectiva i tendències. Són els casos de Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) i Vincent Grégoire (Nelly Rodi). Els dos investigadors, establits a França, són autors de referència internacional en investigació de tendències en disseny i innovació. A través d’aquestes ponències es presenten les eines de prospectiva i d’orientació amb vista a la formulació d’estratègies empresarials. L’objectiu d’aquesta activitat és difondre estudis molt especialitzats en edicions limitades23 i pot incloure la presència de l’investigador en disseny autor de l’estudi.

Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) és un autor de referència en diverses publicacions relacionades amb les tendències en disseny i la innovació. En la seua aportació presenta “Domovisió 2009-2014” com les noves àrees per a la creació en l’espai vital. A través de la seua anàlisi i observació es constata la manera com els fenòmens socials (com ara la ciència, la tècnica, la política, la filosofia, la cultura o l’estètica, entre d’altres) influeixen sobre el futur. Però també permet l’adaptació de productes existents i la creació de productes basats en l’evolució sociològica, la qual s’esforça per millorar el confort i el benestar d’usuari. La proposta de tendències de Domovisió és molt concreta: analitza la influència de les tendències sobre el disseny de mobiliari. Se centra específicament en els nous materials i processos tecnològics, i té una cura molt particular en la metodologia i les tendències del color.

Jornades d’Investigació entorn del DissenyAquesta publicació és el resultat de les intervencions dels investigadors i experts que han participat en el Cicle de Jornades d’Investigació entorn del Disseny. Amb aquesta mena d’activitats, des del comitè científic se cerca promoure una investigació de qualitat que en el cas del disseny és incipient. Considerem que el valor afegit d’aquestes jornades va marcat per la qualitat dels ponents que potencien la internacionalització de l’activitat. Recordem que Victor Margolin és professor emèrit de la Universitat d’Illinois a Chicago i coeditor de Design Issues. Gui Bonsiepe ha sigut catedràtic a la Facultat de Disseny de la Universitat de Ciències Aplicades a Colònia (Alemanya) i coordinador del Laboratori Brasiler de Disseny Industrial; actualment és investigador independent. Norberto Chaves és assessor en disseny, imatge i comunicació establit a Espanya des de 1977; professor de Semiologia i Teoria del Disseny a la Facultat d’Arquitectura, Disseny i Urbanisme de la Universitat de Buenos Aires; és soci d’I+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires). Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) i Vincent Grégoire (Nelly Rodi), tots dos establits a França, són autors de referència internacional en investigació de tendències en disseny i innovació.

Un altre valor que cal considerar és el caràcter innovador de la proposta des del punt de vista de la temàtica. En aquest sentit, el Cicle de Jornades d’Investigació entorn del Disseny és una de les poques propostes d’àmbit nacional dins de l’àrea específica del disseny, i concretament de la investigació sobre el disseny. Contribueix a relacionar la investigació amb les empreses i els professionals, cosa que comporta potenciar el nivell d’innovació i de transferència del coneixement. També amb aquesta activitat es fomenta la cooperació i relació entre els diversos museus nacionals amb centres de documentació i biblioteques afins al disseny i que treballen i potencien la investigació sobre el disseny.

Per tot això agraïm a l’IMPIVA la possibilitat de gestionar aquesta classe d’iniciatives. També reconeixem l’interès mostrat i agraïm el suport rebut d’organitzacions com el DDI (Societat Estatal per al Desenvolupament del Disseny i la Innovació) i la mateixa Universitat Politècnica de València, que han avalat l’activitat juntament amb aquestes entitats: Centre d’Estudis i Documentació del Museu d’Art Contemporani de Barcelona (MACBA), Museu Nacional d’Arts Decoratives de Madrid, Museu Valencià de la Il·lustració i de la Modernitat (MUVIM), Museu de l’Electrodomèstic. Col·lecció Alfaro Hofmann a València. Restem agraïts a tots ells per haver contribuït a la reflexió i la difusió d’aquest espai de coneixement en què col·laborem investigadors, creadors, alumnes i la societat en general intentant mantenir l’essència i la cultura del disseny. Esperem que aquesta publicació siga un primer pas en la comunicació i la transferència del divers camp del coneixement sobre el disseny.

23. El CDD-IMPIVA Disseny disposa de quaderns de tendències editats per Nelly Rodi, Promostyl i VIA. Els títols es poden consultar a través de la web: http://cdd.impivadisseny.es/.

una taxonoMIa d’InnovacIons de dIsseny

gui Bonsiepe

Amb tota raó els dissenyadors poden afirmar que el seu quefer és una activitat innovadora –si més no, aquesta és la imatge que els professionals presenten als empresaris. Per a explicar com s’arriba a la innovació es recorre a vegades al concepte de creativitat –un concepte que caldria emprar amb cautela per les connotacions que inclou de psicologia del desenvolupament individual, perquè els dissenyadors no tenen el monopoli de la creativitat, encara que a vegades semblen sentir-se atrets per aquesta autoimatge que provoca reaccions negatives en altres professions: “Els dissenyadors són l’únic grup de persones que pateix de tal grau de megalomania, que declara públicament que la seua pròpia disciplina hauria de subsumir qualsevol altra activitat humana”. Aquest judici, encara que dur, també es podria estendre a altres professions no projectuals.

Empre el terme innovació en un sentit bàsic: innovació és allò que no s’ha fet abans. En societats i indústries dinàmiques que es basen en la innovació com a estratègia per a competir en mercats, el disseny com a activitat innovadora compleix, per tant, una funció no menyspreable. Però no podem acontentar-nos únicament amb la idea que els dissenyadors aporten innovacions; cal veure com es manifesten aquestes innovacions en concret. Presentaré una llista amb una tipologia d’innovacions de disseny que inclou una relació de les forces motrius (driving forces) darrere d’aquestes innovacions.

Rànquing de dissenyAbans, però, considere convenient presentar informació de fons sobre el rànquing de disseny per països. Partint d’un rànquing del Fòrum Econòmic Mundial sobre la competitivitat dels països, un grup d’investigadors neozelandesos va identificar cinc indicadors rellevants per al disseny (entre centenars d’indicadors).

Van fer una llista de països en què el disseny té un paper econòmicament rellevant i van identificar-hi els factors següents:

· Difusió del pensament de màrqueting· Capacitat d’innovació· Singularitat en el disseny de producte (en

relació amb còpies i nous desenvolupaments)· Perfecció i maduresa dels processos de fabricació· Construcció d’una consciència de màrqueting

Tot i que el valor informatiu d’aquesta llista es pot posar en dubte a causa del nombre reduït dels indicadors rellevants per al disseny, indicadors que, a més a més, revelen una forta orientació al màrqueting, la investigació culmina amb un resultat aclaridor: dels setanta-cinc països inclosos en el Global Competitiveness Report, els vint-i-cinc països amb millor posició pel que fa a competitivitat econòmica són també països líders en disseny. Tres anys més tard un grup d’investigadors de la Universitat d’Art i Disseny d’Hèlsinki (UIAH) va reconsiderar aquest rànquing. Aquest grup va examinar els efectes positius que els programes nacionals de foment del disseny havien tingut sobre la competitivitat nacional. Com que el nombre d’indicadors havia augmentat a set, les possibilitats de comparació eren limitades. Malgrat tot, ofereixen un panorama revelador. Els set indicadors són:

· Despeses de les empreses per a investigació i desenvolupament

· Tipus d’avantatge competitiu (per exemple, mà d’obra barata)

· Presència del disseny en la cadena de creació de valor (per exemple, fabricació amb llicència o desenvolupament propi)

· Capacitat d’innovació· Perfecció i maduresa dels processos de fabricació· Desenvolupament de la pràctica del màrqueting· Nivell d’orientació al client/consumidor.

De nou es va establir un rànquing de disseny que mostrava els canvis següents:

2002 20051. Finlàndia 1. Japó2. EUA 2. EUA3. Alemanya 3. Alemanya4. França 4. Suïssa5. Japó 5. Dinamarca6. Suïssa 6. França7. Països Baixos 7. Finlàndia8. Suècia 8. Suècia9. Dinamarca 9. Bèlgica10. Gran Bretanya 10. Àustria

L’any 2002 Finlàndia ocupava el primer lloc i Bolívia, en canvi, ocupava el darrer. Aquestes dades permeten arribar a la conclusió que el disseny ha evolucionat fins a convertir-se en un factor econòmic important. Aquesta conclusió positiva és, en canvi, relativitzada per una investigació italiana sobre el sector industrial de la il·luminació i del moble, sector que ha contribuït considerablement al prestigi del disseny italià. L’autora distingeix dos tipus de política d’empresa, és a dir, entre empreses dominades pel màrqueting (DM) i empreses dominades pel disseny (DD) i compara la gestió econòmica d’aquestes dues classes d’empresa. De les 62 empreses incloses en l’informe, solament en 27 dominava el disseny (DD). Encara que les empreses DD creaven més valor afegit, en la facturació total les empreses DM van assolir, amb un 4,5%, un resultat més bo que les empreses DD, amb un 2,7%.

Estratègies de competitivitatReprenent la qüestió central, la innovació, es poden indicar set estratègies per a competir en mercats internacionals. Una d’aquestes estratègies és el disseny.

1. Innovació tecnològica. Aquesta estratègia requereix, en general, investigació intensa i, per tant, capital i coneixement (know-how) específic.

2. Baix peu. Aquesta estratègia aprofita el baix cost de la mà d’obra, de l’energia i la matèria primera barata, com també l’existència de lleis permissives pel que fa a protecció ambiental.

3. Termini de lliurament. Aquesta estratègia requereix competència en l’àrea de logística.

4. Qualitat. Aquesta estratègia requereix coneixement en control de qualitat, processos madurs de fabricació i mà d’obra qualificada.

5. Sostenibilitat. Aquesta estratègia requereix coneixement sobre els efectes dels materials i els processos de fabricació sobre el medi ambient (per exemple motxilles ecològiques).

6. Disseny. Aquesta estratègia requereix competència projectual.

7. Construcció de marca nacional (national branding). Aquesta estratègia requereix coneixement en l’àrea de màrqueting.

Vuit classes d’innovació de dissenyAnalitzant l’estratègia de competència mitjançant disseny es poden establir vuit classes d’innovació. Aquesta llista no és pas exhaustiva. Ha de ser entesa, més aviat, com un intent d’il·lustrar l’amplitud

de les activitats innovadores dutes a terme pels dissenyadors. En la pràctica professional aquestes classes d’innovació s’encavalquen.

1. Innovació en forma de millora de la qualitat d’ús d’un producte o d’unaInformació. Exemple: el broc d’una espremedora de cítrics.

2. Innovació en forma de nous productes amb nova prestació de serveis o noves potencialitats (affordances).El producte representat ofereix la possibilitat de fixar una ombrel·la en la sorra de la platja a fi d’evitar que s’envole. Aquest exemple pot ser entès també com una innovació funcional (en el sentit d’una oferta d’un servei i no en el sentit de mode d’ús).

3. Innovació en el procés de fabricació.4. Innovació en la sostenibilitat.5. Innovació en forma d’accessibilitat a un

producte (disseny socialment inclusiu).6. Innovació en l’aplicació de materials nous o

materials reciclats per a productes nous.7. Innovació en l’àrea de la qualitat estètica.

Probablement la majoria dels treballs innovadors dels dissenyadors pertanyen a aquesta classe.

8. Innovació en la gamma d’ofertes d’una empresa (disseny estratègic). Exemple: una empresa productora de maquinària agrícola té dificultats de venda per a l’oferta tradicional. A fi de superar la situació amplia l’oferta de productes a aliments per a animals però sense abandonar la producció de maquinària.

Vectors (driving forces) que determinen les innovacions de dissenyComplementant la taxonomia de les innovacions de disseny presente aquesta llista dels vectors principals per a la innovació.

1. Innovació basada en tecnologia (technology-driven). Exemple: una llanta de bicicleta de curses extremament resistent amb pocs rajos. Aquesta innovació requereix disponibilitat de fibra de carboni i coneixement per a la fabricació.

2. Innovació orientada a l’usuari (user-driven). Exemple: un obrillandes en què la llanda es talla lateralment en lloc de fer-ho des de la part superior. Així s’evita que caiguen trossets de llanda a l’interior.

3. Innovació basada en la forma (form-driven). Exemple: un joc de saler i pebrera en forma de figures estilitzades de ballarins.

4. Innovació basada en la invenció (invention-driven). Exemple: l’aspiradora Dyson com a resultat d’una llarga sèrie d’experiments per a obtenir una aspiradora sense bossa.

5. Innovació basada en els aspectes simbòlics o d’estatus (symbol, or status, driven). Exemple: l’espremedora de Philippe Starck, que es va transformar en un objecte d’estatus.

6. Innovació basada en la tradició (tradition-driven). Exemple: taula decorada amb motius tradicionals (Michoacán, Mèxic).

7. Innovació basada en enginyeria (engineering-driven). Exemple: camió de càrrega pesant per a mineria o un equip de ressonància magnètica.

8. Innovació orientada a l’ecologia (ecology-driven). Exemple: cadira Picto. Disseny sostenible que es caracteritza per la reducció de la varietat de materials, per l’ús de materials purs sense metalls pesants (també en les pintures) i per unions desmuntables,

característica que en simplifica la reparació. La quota de reciclatge és almenys del 90%.

9. Innovació basada en la marca (brand-driven). Exemple: en el procés de la privatització dels serveis telefònics a l’Argentina, les dues noves empreses van ser presentades cadascuna amb una campanya de marca pròpia.

10. Innovació basada en les tendències (trend-driven). Exemple: el disseny de vambes, que defineix o fomenta tendències.

11. Innovació basada en l’art (art-driven). Exemple: una escultura adossada a la base d’un pal d’enllumenat públic.

12. Innovació orientada als museus/col·leccionistes (museum –or collector– driven). Exemple: Piazza del Café (servei en plata de l’empresa Alessi, disseny de Michael Graves).

13. Innovació basada en la crítica (critique-driven). Exemple: un martell amb un mànec corbat 180 graus –una paròdia de la utilitat d’una eina, de Jacques Carelman.

Avui dia la innovació té bona premsa. Però no es diu res sobre el contingut de la innovació. En relació amb el disseny, l’espectre va des de la innovació radical fins a la variació dels mateixos objectes, des d’aspectes essencials fins a aspectes trivials. Seria desitjable que en el futur l’atenció es fixe no tant en la innovació en si mateixa, sinó en la revisió dels continguts de les activitats innovadores pel que fa a la rellevància social.

BibliografiaBonsiepe, Gui: Design for industrialization, United Nations Industrial Development Organization, Viena, 1973.Bonsiepe, Gui: Industrial design: basic guidelines for a policy of UNIT, United Nations Industrial Development Organization, Viena, 1973.Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, editora Birkhäuser, Basel-Boston-Berlín, 2009. Actualment està en procés de publicació la versió en portuguès amb el títol Design: Cultura i Sociedade, publicat per l’editora Blücher a São Paulo.Building a case for added value through design, NZ Institute of Economic Research, Wellington, 2003 (febrer).Fernández, Silvia i Gui Bonsiepe (coord.): Historia del diseño en América Latina y el Caribe. Industrialización y comunicación visual para la autonomía, editora Edgar Blücher, São Paulo, 2008.Galloni, Laura i Raffaella Mangiarotti (coord.): Disegnato in Italia. Il design como elemento competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli, Milà, 2005.Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler i Christoph Weckerle: Kultur.Wirtschaft.Schweiz, HGKZ (Hochschule für Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003.Sorvali, Katja, Jaana Hytönen i Eija Nieminen: Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Hèlsinki, 2006 (abril).

Llegendes|01| Rànquing de disseny el 2002: at Àustria / au Austràlia / bo Bolívia / ch Suïssa / cn Xina / de Alemanya / dk Dinamarca / fi Finlàndia / fr França / ir Irlanda / it Itàlia / jp Japó / my Malàisia / nl Holanda / no Noruega / nz Nova Zelanda / se Suècia / uk Gran Bretanya / us EUA|02| Rànquing de disseny el 2005: au Austràlia / cn Xina / de Alemanya / dk Dinamarca / ee Estlàndia / fi Finlàndia / hk Hong-Kong / in Índia / is Islàndia / jp Japó / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se Suècia / sg Singapur / uk Gran Bretanya / us EUA|03| Innovació en l’àrea de la qualitat d’ús. Broc

abatible que evita el degoteig de suc. Disseny: Philips.|04| Innovació en l’àrea de noves potencialitats (affordances). Fixació per a ombrel·les. Disseny anònim.|05| Innovació en l’àrea del reciclatge: recipient per a bosses de brossa (Uruguai).|06| Innovació orientada a l’usuari. Detall d’un disc de tall per a un obridor.|07| Disseny inclusiu. Cullera-mesurador per a llet en pols distribuïda gratuïtament en el marc d’un programa de salut de la Unitat Popular a Xile.Disseny: Grup de Desenvolupament de Producte de l’INTEC, Santiago de Xile, 1973.|08| Innovació basada en la tecnologia. Llanta de fibra de carboni. Disseny: Shimano.|09| Innovació basada en invenció. Aspiradora que funciona sense bosses de paper. Disseny: James Dyson, 2004.|10| Innovació en l’àrea esteticoformal: disseny metafòric d’un saler i pebrera que s’acoblen mitjançant un imant. Disseny: Barro de Gast per a l’empresa Koziol.|11| Innovació basada en el valor simbòlic. Espremedora. Disseny: Philippe Starck, 1990.|12| Innovació orientada a tendències (trend).|13| Innovació basada en la tradició. Taula decorada. Michoacán, Mèxic.|14| Innovació basada en l’enginyeria. Camió per a mineria. Disseny: Volvo|15| Innovació basada en l’ecologia. Detall d’unió en la cadira Picto. Disseny: Nick Roericht per a l’empresa Wilkhahn, 1993.|16| Innovació basada en l’art. Escultura d’acer inoxidable aplicada al pal d’enllumenat públic a Novara (Itàlia).|17| Innovació basada en la crítica. Jaques Carelman. Una paròdia sobre la utilitat.

Fonts de les imatges|01| |02| Redisseny del diagrama de G. Bonsiepe.|03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| Fotos de G. Bonsiepe.|08| Foto de l’empresa Shimano.|09| Foto de l’empresa Dyson.|14| Foto cedida per iF Hannover.|15| Foto de l’empresa Wilkhahn.|16| Traçat digital de G. Bonsiepe

Notes a peu de pàgina1 http://www.peterme.com. Accés: 15-06-2003.2 Sorvali, Katja, Jaana Hytönen i Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Hèlsinki, 2006 (abril).3 És molt significatiu el resultat d’un estudi que es va fer a Suïssa: l’any 2000 el rendiment brut de les activitats de disseny (disseny gràfic, de comunicació, publicitari i industrial) del sector de les indústries culturals va ser de vora 5.600 milions francs suïssos –una xifra sorprenentment alta comparada amb el rendiment brut de la indústria rellotgera, amb aproximadament 12.950 milions de francs suïssos. Font: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler i Christoph Weckerle, Kultur. Wirtschaft. Schweiz, HGKZ (Hochschule für Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003.4 Lojacono, Gabriella: “Un’analisi del sistema arredamento italiano”, Disegnato in Italia, Laura Galloni i Raffaella Mangiarotti (coord.), Hoepli, Milà, 2005.5 Aquest resultat no hauria de servir com a argument contra una política d’empresa determinada pel disseny.6 Carelman, Jacques: Objets Introuvables. A Catalogue of Unfindable Objects, Frederick Muller, Londres, 1984 (edició original: 1969). Disponible a http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO /#.

eL vaLor de La coMunIcacIó(o La carestIa deL sILencI)

norberto chaves

Aquesta societat es vanta de ser la societat de la comunicació. Però ja deia Umberto Eco que una teoria de la comunicació és, en realitat, una teoria de la incomunicació. Una veritat alliçonadora. I una prova d’aquesta afirmació és que cal continuar fent conferències i cursos a fi de persuadir de la importància de la comunicació. I val a dir que amb un èxit molt minso.

Treballe en l’àmbit de la comunicació, en una àrea molt específica que és la identificació corporativa. Ajude els clients a fer que s’identifiquen davant del seu públic de la manera més efectiva possible. Però hi ha una dificultat enorme: aquests directius, sovint amb molt de talent com a estrategues, no assignen a la comunicació la importància que té objectivament.

En principi, aquesta importància no és un invent ni un assoliment de la societat anomenada postindustrial. La comunicació és consubstancial a les comunitats humanes i a qualsevol acte d’intercanvi. Un acte econòmic, un acte de compravenda, és per pròpia naturalesa un acte de comunicació en el sentit potent de la paraula. És a dir, un acte d’intersecció de dues identitats. En realitat, primer de tot, el que s’intercanvia són identitats, no tant missatges. Per què? Perquè si no crec en el meu interlocutor, simplement no centraré l’atenció en els seus missatges.

En l’acte de pagar, acte d’intercanvi en què es barata un bé per diners, la clau és l’encreuament d’identitats; per exemple: el fet que jo reconega la legitimitat de la caixera. És un reconeixement inconscient; i precisament perquè és inconscient és eficaç. No cal que treballe la consciència perquè puga donar els diners a la caixera i endur-me el flascó de perfum. Crec que ella està legitimada per a prendre aquests diners, que, en pocs segons, passen a ser seus i no meus. Per a pagar he de creure en ella.

Aquest punt de creença en l’altre és la base de la comunicació. De manera que, en principi, la comunicació no és una de les darreres conquestes de la humanitat sinó l’origen de la humanitat. I en l’acte econòmic, no cal dir-ho, l’element que s’intercanvia són valors. Quan parlem de comunicació corporativa parlem del mateix; potser una mica més complex.

“Acceptar la caixera” és, des del punt de vista de la identitat i la comunicació corporativa, simplement el fruit de la posició de l’empresa. Si aquesta empresa se situa davant meu com a legítima, com a vàlida, com a recognoscible, jo estaré disposat a soltar diners per un bé que és un equivalent dels diners. No importa que aquest equivalent no siga mesurable; simbòlicament és un intercanvi d’equivalents. És a dir, que el pes que té la comunicació en l’acte econòmic és absolut, per la senzilla raó que l’acte econòmic és, en si mateix, un acte de comunicació.

És curiós que això calga explicar-ho dia rere dia en una societat que es vanta de ser la societat de la comunicació i que confon el domini de mitjans de comunicació amb el domini de capacitats comunicatives, que són dues coses molt diferents. Estic convençut que, en comunicació humana, el quantum és fix; i que, si els recursos objectius augmenten, automàticament els recursos subjectius es redueixen, amb la qual cosa la suma és sempre la mateixa. És a dir que, si tot va com va, prompte serem

uns bàrbars molt instrumentats: com més recursos, menys capacitats.

Fa uns quants dies observava amb estupor, al Mercat de les Flors de Barcelona, la dificultat que tenia un home per a trobar en la platea la fila número u. Molt similar a la dificultat dels passatgers per a trobar seient en l’avió. Cal que hi parem atenció: les capacitats es redueixen i ja dues coordenades són difícils de manejar. Aquests senyors són els que després, ja al seient de l’avió, encenen l’iPod i es posen immediatament a treballar tot i que està terminantment prohibit i no escolten allò que els diuen. Vaig presenciar el cas d’una viatgera que va estar a punt de rebre una galtada de l’hostessa per la resistència que posava a apagar el telèfon mòbil. Els suggerisc que tinguen en compte la meua hipòtesi: que com més recursos tecnològics o instruments, menys capacitats personals. I em referisc no sols a les capacitats personals de l’usuari final, sinó també a les dels nostres clients i empresaris, els quals assessorem.

En la meua faena assumisc cada nou projecte amb tot l’ímpetu i la il·lusió de fer un pas endavant en la millora de la qualitat final. Però sovint tinc la desil·lusió de trobar-me sempre en el mateix punt de partida. És a dir, no veig progrés en la consciència del pes que té la comunicació en el posicionament d’una organització. No és que creguen que no hagen de comunicar-se: destinen grans quantitats de diners a publicitat, per exemple. Però poques vegades es fa un estudi minuciós de la incidència real d’aquesta inversió, de l’efecte real. I a vegades no cal perquè n’hi ha prou amb l’observació o l’anàlisi dels missatges i les campanyes per a detectar que s’ha comès un error. El volum de missatges indesxifrables que hi ha al carrer és al·lucinant.

Un gran amic meu, el dissenyador América Sánchez, diu que un cartell d’anunci d’una activitat transmet les dades en aquesta seqüència i jerarquia: què-quan-on. Primer he de saber què, perquè, si no m’interessa, deixe de parar-hi atenció. Segon, quan, perquè pot ser que haja sigut ahir, o que siga un dia que no sóc a Barcelona; deixe llavors de parar-hi atenció. I, finalment, on. Aquesta és la seqüència mental quan es posa alguna cosa en l’agenda. La quantitat de cartells que, per a entendre’ls des del taxi, cal esperar que el semàfor es pose en roig és aclaparadorament més alta que la quantitat dels cartells que s’entenen a primera vista.

Amb això vull situar el llum d’alerta sobre la qüestió de la comunicació i rebaixar aquesta jactància que predomina en el nostre ambient i segons la qual som una societat comunicada. Aquesta acció comunicativa no està garantida; és una cosa que ha d’aconseguir-se amb esforç. Més encara si ens referim a l’empresa. I avui dia podem pensar pràcticament en totes les organitzacions com a empreses, perquè el model concurrencial ja s’ha estès a tota classe d’institucions. No és que copiem de les empreses, sinó que el model social en què vivim exigeix concórrer, competir i guanyar-se el lloc; ja sigues un partit polític, un museu o una escola.

Per tant, és lògic que aprofitem l’experiència de les empreses que competeixen pràcticament des que són empreses. Doncs aquesta competència exigeix un posicionament. No puc ser competitiu en un producte que no coneix ningú o que està mal explicat i que, per tant, és mal comprès per la població. La comunicació conclou l’esforç inversor posant en escena no solament el producte, sinó també l’organització que hi dóna suport. I, en el fons,

aquesta organització que dóna suport al producte és l’element fiabilitzador més fort que tenim.

El component d’imatge ha adquirit un pes decisiu en aquesta tasca concurrencial. Dic imatge en el sentit radical del terme, és a dir en el sentit del concepte d’imaginari. Essencialment, la nostra societat es mou per creences i no per coneixements. Una altra fal·làcia: la societat del coneixement. Una persona mínimament seriosa i respectuosa amb els fets no pot sostenir que siguem la societat del coneixement. Que hi haja milers de museus de ciència no vol dir que haja augmentat el coneixement que la gent té sobre aquesta qüestió. Vol dir simplement que la gent ha incorporat una nova forma d’entreteniment. El museu de ciència és un lloc d’entreteniment. No és veritat que l’infant conega profundament el teorema de Tales perquè haja passat per aquell museu. L’entreteniment és la forma imaginària de la cultura. I, per entendre’ns, aquest imaginari és el mateix que decideix l’opció de compra. Aquest imaginari es basa en la creença; i la creença, en la fiabilitat. Tornem a l’exemple de la caixera: la credibilitat que tinga aquesta persona, aquesta organització, aquest partit polític o aquesta empresa.

Una altra cosa és que aquesta fiabilitat es confirme o no. Aquest és un altre aspecte que ja té a veure amb l’ètica de la comunicació. Però l’efecte de la comunicació, l’objectiu, la finalitat, és instal·lar el producte o l’empresa en l’imaginari com un element creïble. Quan diem, per exemple, perfil alt, què volem dir? Volem dir que té una altíssima presència en l’imaginari col·lectiu. Intensa i valuosa. Notorietat i prestigi són els dos únics valors universals. Després ja s’explicarà de quin producte es tracta. És a dir, l’important és que el públic et crega abans de saber què fas. Perquè el fet de creure abans de saber és el que permet escoltar. El primer pas que s’ha de fer en la comunicació és garantir la credibilitat de l’emissor. Si aquesta persona no es presenta davant meu com a autoritzada, no hi pararé atenció; o pitjor, allò que senta ho multiplicaré per menys u i diré: “M’enganyes”. Aquest és un punt que tots el comunicadors han de tenir en compte: la primera sospita de l’interlocutor és que l’enganyes.

Quan assessorem bancs, per exemple, per trencar el gel solc començar dient: “Vull creure que ja sabeu que, si sou un banc, no podeu tenir bona imatge”. Generalment riuen, un riure entre simpàtic i nerviós; perquè ho saben. Ells són els primers que lluiten contra la seua pròpia incredibilitat. És molt difícil convèncer el públic que sóc un banc benefactor. Recorde un banc que va fer una campanya revolucionària i que va quedar en la memòria de molts perquè inaugurà certs criteris de publicitat veritat i que deia: “l’única cosa que ens interessa de vostè són els diners”. Intentava tornar-se creïble començant per dir la veritat.

Quina és la intel·ligència d’aquella campanya? Si vaig pel carrer i, entre totes les ximpleries que em diuen els bancs (amb tot el respecte pels banquers), veig un anunci que diu: “l’única cosa que ens interessa de vostè són els diners”, és segur que llig la resta de l’anunci. I aquesta gent què em vol dir ara? Després explicaven el que pensaven fer amb els diners i proposaven l’oferta concreta, que així es tornava creïble. Aquell punt de la legitimitat de la caixera que he posat com a exemple naïf és la peça clau de tot missatge.

El meu fillol té 15 anys i ara estudia anglès. Li pregunte: “com va la classe d’anglès?” I em diu: “La mestra és antipàtica”. Com recupere, després d’això,

l’entusiasme d’aquest xic per aprendre anglès? És a dir, ha quedat desautoritzada ni més ni menys que la persona que li ha d’ensenyar l’idioma. Per la qual cosa, estic segur que els alumnes no li paren atenció.

Per les dades que m’ha donat el xic, que és bastant espavilat, la professora és antididàctica i el que aconsegueix és fer-se rebutjar pels estudiants. Insistisc a posar l’accent en la credibilitat de l’emissor i, per tant, en el posicionament: el reconeixement de valor i notorietat. Però això com s’aconsegueix? Bàsicament hi ha dos grans objectius en la comunicació corporativa i institucional que no estan, per experiència personal i al meu parer, ni mínimament complits.

La bona comunicació empresarial i institucional ha d’aconseguir dues coses: pertinència i eficàcia. La pertinència és l’objectiu més difícil perquè consisteix a aconseguir naturalitzar el missatge. Què vol dir naturalitzar? Eliminar la distància real entre missatge i realitat. Ha de crear-se la il·lusió de realitat. Això és un tema de la retòrica: aconseguir la retòrica adequada, siga verbal o icònica. I no és fàcil. Es requereix un talent natural molt alt o un treball, una experiència, un rigor i una autoexigència enorme.

Per donar-ne un exemple, la nostra activitat més freqüent és dirigir programes d’identitat corporativa. Reduïm-ho a la mínima expressió: en el moment de guiar la creació de les marques què és el que ens inspira? Quin és l’element que ens permet mirar allò amb mirada crítica i introduir-hi correccions? Simplement ponderar si aquell signe és o no és el nostre client. És a dir, quan mires aquest símbol, aquest logotip o aquesta marca, has d’imaginar-te el client i comparar l’un amb l’altre a fi de veure si s’hi estableix aquest equilibri. Per a poder comparar és indispensable conèixer la identitat de l’altre. No m’agrada usar la paraula estratègica, perquè està molt mal usada, quasi tant com disseny, que és un adjectiu que es gasta com un comodí. Però identitat estratègica remet al cor de l’organització, al nucli de l’activitat, del sentit de l’activitat. I, per tant, l’element que guiarà i orientarà a llarg termini la comunicació, a través de totes les metamorfosis que inevitablement experimentarà en una societat d’alt ritme de canvi.

Trobar aquest cor, aquest nucli, interpretar-lo i després veure com es tradueix en un símbol, requereix especialització. És a dir, si no hi ha talent, cal que hi haja especialització. Conec pocs talents; en ma vida lamentablement n’he trobats molt pocs. Però l’esforç, el treball i el rigor permeten arribar a certs nivells. Llig en el diari que la fusió d’aquesta empresa amb aquella és molt discutida; i, de sobte, la fusió s’aconsegueix. La compra, l’adquisició, l’absorció s’ha efectuat i, a la setmana o als quinze dies, ja tens el logotip de la nova empresa al carrer. No cal ser molt llest per a saber que ací no hi ha hagut treball professional. No és materialment possible; els qui treballen en aquest camp bé que ho saben. És a dir, això ha sigut un pedaç, un treball no professional i és culpa del desconeixement de la importància de la comunicació en la gestió de l’empresa o de les institucions.

Ara contaré una anècdota sense dir-ne noms, fresquíssima, que avui m’ha impedit fer la migdiada (de manera que ja saben de qui és la culpa si no estic fresc). A fi de cobrir l’esquena a uns directius en la convocatòria d’un concurs d’identitat institucional d’un centre cultural, em van demanar que els assessorara. Vaig donar les normes bàsiques perquè aquell concurs tinguera serietat tècnica. Òbviament un dels conceptes clau és que el jurat tinga idoneïtat en disseny de marques. Perquè la justícia funcione ha

d’haver-hi bons jutges; per més lleis que hi haja, algú les ha d’aplicar. Em criden, jo els assessore i posem en el jurat algun responsable institucional. La institució ha de participar en el jurat, no per compromís, sinó perquè en certa manera és qui més coneix aquest nucli d’identitat i, per tant, és important que hi siga present. Els qui en formaran part són el director del centre i la directora de comunicació. Per tant, són institucionals ma non troppo, és a dir, saben alguna cosa del tema. A més d’aquests dos representants institucionals, en el jurat hi havia quatre tècnics: és un jurat idoni. Tot està muntat: el concurs es convoca, la convocatòria ix al carrer, no es pot modificar. I ja hi ha deu equips de disseny treballant en la creació de la identificació d’aquest centre cultural.

En això que rep una trucada nerviosa, inquieta, de la directora de comunicació: “Norberto, a veure què fem: els polítics volen participar en el jurat”. A més a més, “els polítics” són diversos. L’organització, que costa molt, requereix la confluència de tres institucions. O siga que hi haurà 5 no-tècnics contra 4 tècnics. Com que les tres institucions no tenen el mateix signe polític, serà molt difícil posar-los d’acord. O siga que tot l’esforç tècnic per garantir una certa qualitat en el producte de comunicació que volem crear (que, a més a més, és el d’un centre cultural) està en risc. Que siga polític no vol dir que no siga tècnic; però seria un miracle que aquestes persones foren expertes en identitat institucional. Seria un miracle que no feren un judici basats en el gust personal. Seria un miracle convèncer-los que han de participar-hi amb veu però sense vot. Què hi ha darrere de tot plegat? El desconeixement de l’especialitat tècnica de la pràctica comunicativa. Simplement això. Aquesta gent no creu que fer una bona comunicació siga producte d’un treball tècnic especialitzat. Heus ací l’origen de la catàstrofe.

En identitat corporativa tenim una experiència permanent de la discapacitat de l’interlocutor que ens posen davant. Siga el director de màrqueting o el director de comunicació, desconeix per complet la qüestió. Ha sentit tocar campanes, li interessa molt i li sembla apassionant. “El disseny sempre m’ha interessat molt. I aquests temes m’encanten quan em toquen, perquè xale de valent”. Llavors has de dir-li: “Perdona, comunicar no és una altra manifestació de l’entertainment; no he vingut a divertir-te. Tracte d’ajudar-te a fer les coses com Déu mana, a no ficar la pota, a parlar amb correcció, a tenir marques d’alta qualitat, o almenys d’una qualitat semblant a la que la teua organització declara tenir”.

No entenc que, una vegada instaurat el total quality management (per descomptat, cal dir-ho en anglès) aquest no arribe a incidir en la qualitat de la comunicació. Si la qualitat és total, allò que comunica la qualitat ha de ser un missatge de qualitat. Això, que sembla de regla de tres, és molt difícil d’entendre. Perquè sempre hi ha algú que diu que en estètica tot és molt subjectiu. Llavors hem de tornar arrere i dir, primer, que no es tracta d’estètica, o més ben dit, que no es tracta sols d’estètica i, segon, que no és subjectiu. La brossa existeix objectivament.

I existeix brossa comunicacional. Per exemple, no es pot posar en l’aeroport

una música ambiental que és una espècie de lletania electrònica destructiva. No entenc com les persones que viuen a l’aeroport no paren boges. Algú d’Aena, o qui corresponga, ha triat com a element comunicatiu i d’ambientació una música que és absolutament paranoide: només un psicòpata pot triar això. No pot posar-se en el telèfon una música electrònica que

és com si foren dards que se’t claven al timpà, que reprodueixen Per a Elisa de Beethoven en versió sintetitzador. Voldria conèixer la persona que pren aquestes decisions. Un dia que anava en avió vaig sentir com a música ambiental un tema de piano d’Eric Satie. Pensava que somniava; això ha de ser un error. Era una delícia: música instrumental per a piano, d’una serenitat meravellosa: un error o un miracle?

Això és comunicació. És a dir, pertinència i eficàcia. Eficàcia vol dir que, en els mitjans de transport, a la gent no cal posar-la nerviosa, cal asserenar-la. Una manera d’asserenar la gent, per exemple, és eliminar la música ambiental. És absolutament econòmic. Que resten absorts en els seus pensaments.

Són coses que els comunicadors han de saber. Em sorprenc que els meus interlocutors no ho sàpien ja. És per això que he dit que la teoria de la societat de la comunicació és falsa. Perquè les bases de la comunicació han d’estar instal·lades ja en l’empresa i tu, com a assessor, has de perfeccionar-les. Però resulta que, en l’experiència personal, ets tu qui ha d’instal·lar aquestes bases que no tenen. Alguna cosa passa en aquesta societat i alguna cosa passa en les nostres empreses que ens impedeix la comunicació. Si es poguera mesurar l’eficàcia de la comunicació corporativa al llarg d’un any en un país determinat, el resultat seria alarmant; i més encara en una societat que té problemes econòmics.

És a dir, la comunicació ja no pot ser una gestió estandarditzada. No es poden comprar campanyes per quilo. Això què vol dir? No es pot generar comunicació per l’aplicació de fórmules màgiques que sents dia rere dia a través dels interlocutors. Ho hem comentat fa unes quantes hores quan analitzàvem un logotip famós i bastant polèmic. Quin és el discurs dels de màrqueting corporatiu? “Volem introduir un canvi en el perfil de l’empresa. Es tracta d’emprendre un programa d’identitat corporativa perquè volem eixir d’aquest perfil massa distant, seriós, rigorós, científic, tècnic i aconseguir una marca més amable o friendly, més pròxima, etc.”. I reciten com el pare nostre un rosari de fórmules que sents exactament igual en una empresa de serveis, en una empresa industrial i en un museu. Tots et diuen el mateix. És a dir, reneguen de l’especificitat de la comunicació. Parlem de competitivitat, parlem de diferenciació, de qualificació i caiem en l’adotzenament. Apliquem a tot la mateixa recepta. És a dir, aquest punt d’especialització desapareix quan apareix la fórmula màgica.

Per tant, tot ha de ser friendly. I en això que els dius: “Escolta: per què no ets friendly en el servei, on ets dur, intolerant i on tothom t’odia? No cal dir noms, ja saben de qui parlem. Tenen un posicionament odiós i un logotip simpàtic. Els sembla que això és estratègic? Que no seria més lògic que fores realment amigable amb la clientela i que tingueres un logotip seriós que garantira, darrere d’aquest tarannà friendly, amb una mica de serietat tecnològica, rigor científic i respecte social? Com distribueixes els atributs de la teua organització? I per què demanes al logotip que faça tots els serveis? Per què no inverteixes en publicitat molt vinculant, molt versemblant, creïble, molt pròxima i, fins i tot, en alguns punts desenfadada, però que quan s’acabe l’espot, la teua marca diga “això va a missa”?

Recorde sobre aquesta qüestió un anunci de Siemens que vaig veure a l’aeroport de Buenos Aires. Apareixia una oferta d’aquestes que fa Siemens: alta tecnologia. Deia alguna cosa que després de llegir-

la no te la podies creure per les altes prestacions que prometia. Acabava amb una frase que encara m’emociona ara. Simplement deia: “Som Siemens. Podem fer-ho”. Això és credibilitat.

Allò que dius no pot ser objectat, no pot ser contestat dient: “això ho dius a totes”. El públic que llig ha de dir “en efecte”. “Si és Bayer, és bo”; el públic diu: “en efecte”. Ara separe si això és veritat o no. Estem en el món creïble, de la versemblança. Comunicació per a la versemblança. La veritat és tasca d’altres persones: desenvolupament de producte, desenvolupament de servei, etc. El comunicador ha d’aconseguir versemblança. Però per a aconseguir versemblança ha de tenir un coneixement profundíssim del missatge que ha de transmetre, és a dir, dels valors que ha d’instal·lar i de la retòrica per a transmetre’ls. No es parla de qualsevol manera. Així com cal triar un color o una família tipogràfica, cal triar també un estil. Cal filar prim.

He vist el manual d’identitat corporativa de Siemens: podria estar perfectament exposat al MOMA. És una obra mestra. L’havien imprès en uns pòsters de plàstic enrotllats en tubs. Cada tub era un capítol; de manera que el manual quedava a la vista de tots els empleats. Amb allò transmetien un missatge intern de rigor. Amb aquestes meravelles cromàtiques i tipogràfiques que era cadascun dels capítols del manual, qui s’atreveix a usar una altra tipografia que no la correcta? És a dir, que aquest rigor, aquesta versemblança cal aconseguir-los de dins cap a fora; i això requereix professionalitat.

He contat l’anècdota del centre cultural: la solució, en el pròxim capítol. De moment ja tremole de pensar que he de telefonar a la directora per veure com ha aconseguit eludir la presència dels polítics o neutralitzar-ne els efectes sobre la decisió del jurat. En el programa de disseny que vaig redactar per als concursants ja havia indicat els valors que els projectes havien de respectar a fi d’ajudar els dissenyadors a canalitzar-los cap al perfil d’aquesta organització cultural. Hi havia tres o quatre atributs. A partir d’ací el disseny quedava lliurat a la creativitat (paraula que no m’agrada i celebre que a ells tampoc. No la necessite mai i sempre he parlat de qualitat). Si hi havia símbol, si no hi havia símbol, si hi havia suport o si no n’hi havia eren aspectes que quedaven al lliure criteri del dissenyador, perquè per a això era un concurs. No restringíem el tipus de signe que s’anava a aplicar, però sí que assenyalàvem quins eren els rendiments que volíem aconseguir. Aquest símbol o aquest identificador havia de tenir uns certs rendiments perquè funcionara en les condicions en què nosaltres ja sabíem que havia de funcionar.

Una de les proves que havia de donar-nos el dissenyador gràfic era mostrar com lluïa el logotip en l’edifici, perquè havia de pertànyer a l’edifici històric. En general els dissenyadors gràfics es renten les mans respecte de la inclusió de la seua obra en l’edifici. Quan la pengen sembla que l’edifici siga simplement llogat. Apareix l’efecte lloguer. Al museu no li naix el nom; li penja. Això és falta de versemblança: no m’ho crec. Deu ser que es muden i per això posen un element passatger, provisional. Comunicar és crear una il·lusió, simplement cal creure-s’ho, creure’s que allò és veritat durant el màxim temps possible. Com que les il·lusions se solen esvair, cal fer rellançaments del producte perquè la il·lusió revife.

En comunicació hi ha una activitat meravellosa però només si es pren així. Acabe amb aquest concurs que em serveix d’exemple. En els

paràmetres que vaig indicar no apareixia en absolut l’originalitat, volíem un signe de qualitat que fóra pertinent. Ja el nom, que no diré, era excessivament original. Com que es tracta d’un espai que ja existeix, una arquitectura reciclada, pren el nom inicial del lloc. Però la meua amiga va trobar a faltar en les bases la idea d’originalitat i la hi va incloure. Quan m’envia el text, veig aquesta exigència que jo no havia posat. Correm el risc que el jurat la prenga de debò. No és originalitat el que necessita aquest organisme, sinó qualitat i transparència; que semble, com el MOMA, que el nom naix de l’ànima.

A fi d’il·lustrar aquesta idea em serveix el director del MOMA, en un reportatge comentat per Quim Monzó (una nota, de fet, molt ben escrita, com escriu ell). El periodista diu al director que s’havia assabentat que canviaven el logotip. I ell respon: “sí, es tracta d’un petit canvi i, si tenim sort, no se n’adonarà ningú”. Moltes persones no són capaces d’aquest refinament.

Per exemple, sí que és capaç d’aquest refinament una empresa com Coca-Cola, que ha fet durant més d’un segle modificacions de tal manera que ningú se n’adonara (i és el principal producte de masses que hi ha al planeta Terra). És a dir que aquest refinament no és únicament un requisit dels instituts i dels organismes de la cultura, és un requisit de tot organisme que se sap identificar i comunicar, que té qualitat comunicacional. Que sap gestionar la seua marca. Aquesta compulsió per l’originalitat és un dels orígens (juguem amb les paraules) de la mala qualitat; perquè cercant aquesta originalitat s’hipotequen valors que són molt més profunds. És a dir, s’ha de ser tan original com el cas ho demane. Hi ha casos en què l’originalitat ha de ser altíssima i hi ha casos en què l’originalitat ha de ser nul·la. Això és molt difícil dir-ho en una societat que està absolutament intoxicada i necessita teràpies de xoc.

El logotip del Govern d’Espanya. Com ha de ser? Ha de dir només Govern d’Espanya; i totes les hores de disseny han de dedicar-se a triar amb exactitud la família tipogràfica. De segur que no porta color. De color, n’hi haurà en l’escut, en la bandera, on vaja el cromatisme. Això ja se sap des d’abans de dibuixar res. S’escriu en negre, en negre sobre blanc, com diu l’expressió; i, si funciona, també en blanc sobre negre, millor. I ja està. Aquest és el punt de la pertinència i l’eficàcia. Si és que em propose aconseguir tots aquells efectes màgics de la comunicació.

Quan treballem en el desenvolupament de programes de marca o d’identitat corporativa amb col·legues i amics, en l’argot de la faena usem l’expressió donar el to. Donar el to què és? Trobar exactament l’estil i la retòrica del cas. És o no tal empresa, és o no tal institució. I per què ho saps? Perquè en coneixes l’organització, el cor. I per què ho pots mesurar? Perquè coneixes els recursos gràfics disponibles.

Tanque amb un anunci que és pur metallenguatge: un anunci d’un anunci. És un anunci de Cacharel: un espot en blanc i negre. És una sessió de càsting. D’esquena en primer plànol hi ha el director de càsting. El fons il·luminat per focus blancs, i al costat, en penombra, un grup de xiques, totes més o menys de la mateixa alçada i molt semblants. Són les models. Passa una model davant les càmeres i el que ha de fer és simplement dir Cacharel. Passen d’una en una i el director de càsting va eliminant les que no el convencen. En un moment donat el director diu: per favor, repetisca-ho. La xica repeteix Cacharel i queda la foto fixa d’aquesta

imatge. És emocionant: ha sigut l’escollida. Pregunta d’escola. Per què el director de càsting ha triat aquesta xica i no cap altra? Perquè sap exactament què és Cacharel. En general, els models de les grans marques de moda no es trien mai equivocadament. Per què? Perquè els que treballen en marca de moda coneixen profundament l’estil de la casa i saben triar el model. Un Giorgio Armani no s’equivocarà mai en els models. Ell personalment pot triar-los perquè té un coneixement profund de la identitat de la seua marca i, a més, una cultura enorme per a triar retòriques, estils i llenguatges, i sap d’atrezzo.

Això és el que reivindique: la professionalitat en la gestió de la comunicació com un factor indispensable per al posicionament de les organitzacions davant dels públics respectius. Professionalitat sense la qual la tasca queda inconclusa o avança segons bufe el vent i l’empresa serà un vaixell en la borrasca. És a dir, no podran governar-lo. El que es pensarà de l’empresa serà allò que decidisquen els periodistes, allò que decidisca la gent, allò que decidisquen els distribuïdors etc. La seua pròpia identitat quedarà en mans d’altri i no podrà decidir el missatge.

En general, però, la gestió comunicacional continua sense professionalitzar-se. Creuen que en saben i em sembla bé: cadascú té el que es mereix. No he dramatitzat amb aquesta qüestió. Quan perdem un concurs dic “Quina sort! Perquè quina lluita si l’haguérem guanyat, amb aquesta gent”. Si l’hem perdut deu ser per alguna raó. Perquè no érem parella compatible i hauríem acabat a garrotades. El que observe, i ho transmet com una preocupació, és aquesta consciència o experiència de no-creixement. I això és una cosa que ha de preocupar tant els professionals com els clients i els empresaris. No veig un creixement en la idoneïtat en la gestió de la comunicació. I en aquesta qüestió apunte als empresaris. Pense que és el client qui ha de començar a pressionar i ha d’aprendre a exigir: comprar i no deixar que li venguen. És el director, el mànager, qui ha d’exigir qualitat en la comunicació que li venen els proveïdors. Pressionar al màxim. Això no ho pot fer un directiu novell en aquest món. Heus ací per a mi l’origen de la tragèdia, concretament: el jove directiu de màrqueting.

Un dia corregíem una marca amb Rubén Fontana, un líder absolut en disseny de marques, a fi de millorar-ne la qualitat a través d’esmenes en colors i tipografies. El jove directiu de màrqueting, un xic encantador (els incapaços solen ser molt encantadors perquè, si no, sucumbirien), em diu: “Però Norberto, que això la gent ho veu?”.

Allò em va desarmar perquè era una pregunta que no m’esperava. I l’única cosa que se’m va ocórrer dir-li va ser: “I a tu què t’importa? Què hi té a veure la gent?”. Si les empreses només es limitaren a produir la qualitat que el públic veu, el món seria molt pitjor del que és. L’empresa ha de donar la màxima qualitat que ella mateixa és capaç de jutjar. El públic amb el temps ho sabrà. El públic no té capacitat de detecció immediata de la qualitat i no per això li has de vendre brossa. Ets tu qui en sap. Tu ets el líder. Aquest és un mercat d’oferta. És l’oferta la que sap de qualitat o la que teòricament ha de saber-ne. Per tant, has de posar-te els teus propis estàndards de qualitat i no mesurar la qualitat per allò que la gent detecta. La qualitat detectada és un concepte diferent de la qualitat total o de la qualitat estratègica. La qualitat estratègica és allò que es detecta a posteriori. Quan comprem no sabem la qualitat de quasi cap producte,

ni tan sols de la roba. Te l’emproves, et queda bé i tires avant. Hi ha roba que et dura i n’hi ha que a la setmana comença a descosir-se. Ets tu qui produeix la peça, qui sap com fer-ho perquè no es descusa, si és que el teu producte és un producte de qualitat.

Llavors, aquella pregunta del director de màrqueting, que oficiava com a director d’identitat corporativa, em va gelar les sangs, perquè si amb aquests criteris dirigeix l’empresa, aquesta empresa té les cames molt curtes. I això la gent sí que ho veu. La meua contestació va ser pitjor que la seua pregunta “i a tu què t’importa. Què hi té a veure la gent?”. Dir a un home de màrqueting “què hi pinta la gent”, és com pegar-li un tir mortal en tot el poc que va estudiar. Només que sabera realment de màrqueting estratègic ja li besaria els peus. Però resulta que, de màrquetig, no en saben tot allò que declaren saber-ne. Hi ha una cosa que sap el bon director de màrqueting: la gestió de l’empresa no és únicament un assumpte de màrqueting. Si és lúcid, coneix el lloc de l’estudi dels mercats i el coneixement dels mercats en la seua organització; però apareixen quantitat d’altres factors que han de completar el quadre. Heus ací el dilema que tenim els comunicadors: els nostres interlocutors tenen poca formació en exigències comunicatives. I així va el món i així van les marques de les grans corporacions, no solament les espanyoles sinó també les internacionals.

Us demane que llegiu la pàgina web d’AT&T i que vegeu com fonamenten la nova marca amb la qual han substituït la marca original, obra d’un gran mestre. Llegiu-ho. No en dic res més; us morireu de riure. És a dir, estem en un nivell de discapacitat molt alt, ja no dic en les PIME, sinó fins i tot en les grans corporacions. Els arguments, la manera com argumenten els mitjans d’identificació, que són 100% estratègics (no hi ha identitats tàctiques), són de per riure.

Amb això vull encendre el llum d’alarma per la discapacitat en la gestió de la comunicació, o siga el desconeixement del mateix concepte de comunicació. Cosa que no hauria d’alarmar-me perquè en certa manera em proporciona clients: l’assessor apareix precisament a fi de superar aquest desconeixement. Però ací hi ha la prova: els qui ens criden és perquè d’alguna manera han començat a entendre que la qüestió no és insignificant i que cal seguir algun tractament. Si no, directament ho farien d’una altra manera.

Aquest és un bon punt per a coordinar tant els empresaris com els professionals. Un bon professional ha de pensar que sempre fa les coses malament; i un bon client ha de pensar que sempre es mereix el millor. Amb aquests dos objectius anirem millorant junts. Si tu, com a professional, et penges la medalla perquè t’han donat un premi i amb això creus que ja ets el rei del mambo, no creixeràs. I si tu, com a empresari, ixes del pas amb una marqueta que t’han fet en quinze dies i ha quedat molt bufona, no creixeràs tampoc.

En síntesi, el que reclame és una exigència d’increment de qualitat, amb la responsabilitat que tenen les empreses envers la societat i amb la responsabilitat que han de tenir els professionals a fi de tractar bé els clients. El concepte clau ja ni tan sols és creativitat. Diria, per acabar amb una ironia: el camí realment innovador seria optar definitivament per la qualitat. Seríem aclaparadorament originals.

I amb això us deixe. Moltes gràcies.

neLLy rodI

Vincent grégoire

Buenos días.És l’única expressió que conec en castellà, però ja he començat a aprendre’n i la pròxima vegada ho faré més bé. Em dic Vincent Grégoire i dirigisc el departament Art de Viure de l’agència d’estil Nelly Rodi.

L’art de viure és tot allò que en l’agència considerem la paramoda. És el disseny, l’arquitectura, la cosmètica, l’electrònica, l’automòbil, l’alimentació, el sector de serveis… En general, tot allò que envolta o concerneix l’entorn de la persona i del consumidor.

En l’audiovisual, en els audiovisuals que he portat avui, la primera part parla principalment de les tendències, una mirada sobre les actituds, les formes de vida, el comportament del consumidor. El que li passa pel cap, el que li passarà pel cap just després de la crisi que vivim a hores d’ara, i com es traduirà en un univers molt lifestyle, molt art de viure en general; mostrar les transversalitats entre els universos. I després, en la segona part, mostraré tendències molt aplicades, molt pragmàtiques, molt concretes a través de l’univers de la decoració, el tèxtil, els objectes de decoració amb temàtiques molt lligades a les estacions, amb un clar encreuament amb l’univers de la moda.

Així, comence a parlar sobre les tendències exposant la nostra metodologia de treball. Dirigisc un equip d’una vintena de persones que són, bé gent amb un perfil de màrqueting i social, bé gent amb un perfil creatiu. Jo mateix, sóc arquitecte d’interior i dissenyador. Després de recollir informació intentem projectar-nos, crear escenaris per tal d’entendre el que passarà dins de la ment dels consumidors i què és el que cal imaginar, algun producte, algun servei, i com es pot posar en circulació a fi d’arribar al mercat de la manera més reeixida possible.

Per començar, interroguem arquitectes, dissenyadors, científics, economistes, sociòlegs... a fi de comprendre l’evolució dels valors dels consumidors, la seua mentalitat. Tot seguit comença un recorregut de cap a cap del planeta per tal de recollir molta informació. Anem a tots els salons, llegim tota la premsa, assistim a les preestrenes de llançament de mobles i d’objectes... Relacionem tota aquesta informació i així obtenim les directrius que ens pareixen rellevants.

L’entorn de les tendències té, a més, un rol d’influència. En la nostra activitat no som nosaltres qui determinem les tendències; és el consumidor qui ho fa, influït també. I la nostra tasca, la de l’agència, es troba en els salons professionals, quan fem els fòrums de tendències, en les botigues, en els grans magatzems, en les revistes, en la premsa en general. Impulsar una idea o dir: “Encamineu-vos en aquesta direcció perquè serà molt més interessant en l’univers comercial”. En aquest sentit sí que podem influir en el consumidor i fer-ho és part de la nostra faena també. Finalment, fem una tasca que consisteix a desxifrar, a projectar, però que és també una tasca d’influència.

Espere que al final de la presentació, si teniu preguntes, no sigueu tímids, i si hi ha conceptes que no heu entès correctament, o que voleu que reprenga, que desplegue de manera més extensa, ho faré amb plaer; no hi ha cap problema.

Deixeu que us conte una anècdota un poc forta per començar: quan preparàvem els quaderns de tendències i treballàvem amb economistes i

sociòlegs, la crisi ja es veia venir, es veia arribar, era previsible. I ens adonem que, a l’hora de determinar les tendències que vindran, aquesta crisi és una cosa realment important, un moment difícil de superar però també una oportunitat fabulosa de reacció, per tal d’inventar tots noves formes de treballar, de comunicar, de crear. No hem de veure la crisi com un element de dificultat. Ja sé que dins de la vostra vida quotidiana, en la vida d’empresa o en els estudis d’arquitectura o disseny, es viu com una cosa complexa. Serà complex; però també cal considerar-la com una oportunitat per a projectar-se i reiniciar el sistema. El context és angoixós. Els consumidors es troben totalment perduts, es troben en un àmbit on han perdut les relacions de l’entorn laboral, en un univers dèbil, amb la mundialització i la contaminació present dins de l’esfera familiar. El consumidor va perdut, sense les referències a què s’aferrava abans. La ciència, que ha sigut sempre sinònim de progrés, també el fa dubtar. En el seu entorn no deixen d’aparèixer elements vinculats a la seguretat, a la deshumanització del context, i això fa que a hores d’ara el consumidor es trobe totalment perdut.

I justament en l’univers de la casa, la decoració és una oportunitat interessant perquè permetrà que ens situem en un indret on trobarem un paradís, refugi, recer. Hi ha dos tipus de valors dins de l’univers dels consumidors.

Un primer grup, que anomene consumidors alternatius, els alterconsumidors. Aquestes persones busquen seguretat en les arrels més clàssiques; busquen allò de menys és més, la qualitat i també l’ètica. Són tots aquells consumidors que se senten molt atrets per l’ecologia, per exemple. És tota una família que proposa un toc de modernitat, un toc de glamur, un poc més d’estil en el seu univers. Dins de les tendències miren cada vegada menys arrere i comencen a mirar endavant.

L’altre grup de consumidors important, un gran grup de valor, són els que he anomenat consumidors més bling bling, els més apassionats, els überconsumidors, fortament atrets per les marques, pels excessos, les experiències; consumidors una mica més passionals. I comencen a tenir en compte també l’ètica, el trellat, la intel·ligència del consum.

Abans teníem aquests dos grups en posicions molt enfrontades, mentre que ara ens adonem que comencen a fusionar-se i tenim cada vegada més consumidors que, per exemple, se senten atrets per l’ecologia però que volen afegir a l’ecologia un poc més de luxe, més refinament. I el mateix ocorre amb els consumidors que es decanten per les marques; aquests exigeixen cada vegada més marques discretes, de qualitat, coses refinades però amb qualitat i discreció. Llavors trobem, en la línia d’actituds, aquestes idees d’alter i überg d’una banda. Als alterconsumidors, els hem donat també el nom de nono, perquè diuen no; es mouen en el concepte del decreixement o de l’altre creixement, són un poc els xiquets del llibre de Naomi Klein No logo. I als über, els hem donat el nom de X’S, perquè justament es mouen molt en els excessos.

La paraula clau, doncs, amb la qual hem designat les tendències, és reinici. De fet, a causa d’aquest context de crisi, moltes coses hauran de reiniciar-se i preparar-se per als esdeveniments que estan per venir, reinterpretant-se i reinventant-se. Les actituds dins d’un context de disseny, d’arquitectura, de lifestyle, són quatre, quatre grups importants de consumidors, quatre universos.

La primera actitud, que hem anomenat actitud evolucionària, la formen els consumidors que se senten especialment interessats per la idea de compartir, de l’altre, de tornar a l’essencial, a la qualitat.

El segon grup són els x-plorers, on trobem consumidors amb ganes de reconciliar la natura amb la ciència, la tecnologia amb la humanitat. Ecologia sí, però fusionant-la amb la modernitat.

En el tercer grup de valors, la tercera actitud, hi ha els consumidors un poc més rebels, un poc més transgressors, que se senten atrets per l’extravagància. Els anomenem, doncs, magicshamans; són consumidors fascinats per tot allò que és un poc estrany, pertorbador, molest.

En últim lloc identifiquem una altra actitud que serà important cap a final del 2009 i 2010 i que anomenem actitud anartista. Ací tenim els xiquets de la generació Youtube. Xiquets que han crescut amb Internet i que tenen ganes de canviar el sistema, de desplaçar un poc els adults, el poder, i reaccionen per mitjà de l’humor.

Tots aquests consumidors tenen sempre una invitació al consum, però d’una altra manera. Se’ls invita a consumir, bé siga aportant trellat (com en el cas dels evolucionaris i dels x-plorers), bé aportant alguna absurditat, però sempre dins d’una voluntat de consum diferent, que a vegades pot acostar-se a la impertinència, com en el cas dels anartistes.

Una petita anècdota, en el pròxim saló del moble Maison Objet desenvoluparé tota aquesta actitud anartista dins del fòrum de tendències “La casa en escena”. Allí veurem a què s’assembla.

Reprenent, dins de l’actitud que engloba els evolucionaris, les fotografies, les imatges, els elements seleccionats a l’hora de parlar de tendències es refereixen sempre a la paraula en el sentit prospectiu, més avançat. Seleccione sempre imatges que són més aviat extremes, radicals, a fi d’aconseguir transmetre millor el missatge. Després, òbviament, dins d’un context quotidià s’han de relativitzar i prendre’s en un sentit més pragmàtic.

Parlant dels evolucionaris, atenció a tots aquells consumidors que busquen allò de menys és més però, al mateix temps, un cert sentit dins del consum. Continuaran comprant però volen que darrere d’aquest comportament consumista hi haja una sèrie de valors; no en tenen prou amb el simple fet de comprar per comprar. Ha d’haver-hi una altra dimensió quasi espiritual. Demanaran a les marques que aporten un fons, que conten històries. És un consumidor amb actituds i esperit quasi militar, que vol tenir-ho tot en ordre però amb un fons dins d’aquest ordre. Parem esment a tots aquests comportaments; per exemple, totes les actituds que aspiren a reinventar aspectes locals, tot allò que es relaciona amb la idea de proximitat, la idea d’associació, de cooperació, ajuntar-se per comprar, ajuntar-se per crear, ajuntar-se per distribuir; en fi, buscar la part més humana del consum. Els evolucionaris, de manera un poc extrema, usen elements que a vegades són un poc militars i guerrers, però dins del consum tenen ganes de restituir, de reinventar aquesta idea de solidaritat, de compartir, i per això usen la targeta de crèdit una mica com una arma.

Atenció, doncs, a aquestes actituds que tornen a la idea de compartir, la idea associativa dins dels valors de consum. Deixem arrere el consumidor egoista que només pensa en si mateix i ens dirigim cap a un consumidor que pensa en els altres. Ací és on trobarem consumidors interessats pel comerç

just, pels valors socials de les empreses, interessats pels valors humans dins de tot aquest univers. Realment és la idea d’estar units, junts i de compartir.

En arquitectura es tradueix en elements que fan efecte de massissos, poderosos, forts, però que protegeixen alguna cosa a l’interior. L’interior de l’edifici pot ser superecològic, però per fora hi ha sempre aquesta concepció de protecció. Els filòsofs amb què treballem, els sociòlegs, estableixen molts paral·lelismes amb el final de l’edat mitjana i el començament del Renaixement en termes de període, en termes de comportament.

En arquitectura hi ha tota una reinterpretació d’aquest esperit molt medieval. És la continuació de les tendències gòtiques que hem pogut veure darrerament, de torres que pareixen grans masses però amb una idea d’ecologia, d’intel·ligència darrere molt forta. Tindrem, si volem arribar a aquesta tipologia de consumidor, una estètica basada en elements quasi religiosos, una estètica, d’altra banda, fins i tot un poc cistercenca. Si observeu amb atenció, hi ha molts hotels, restaurants, fins i tot biblioteques, que es revesteixen de velles esglésies a les quals es retorna la vida; molts elements, doncs, dins de l’arquitectura projectats sobre aquesta idea de tensió, molt pròxims a una estètica gòtica o cistercenca.

La simplicitat. Els evolucionaris buscaran la qualitat, la part fonamental, recuperar els bons materials, les bones tècniques, la influència d’una mescla d’artesania i de tecnologia. Ens trobem en un univers un poc reduït inicialment, però que assolirà a poc a poc un consum més global. Materials molt simples però tractats de manera en extrem luxosa dins de la simplicitat; elements essencials. Els evolucionaris detesten el terme bàsic, sobretot no és bàsic, no és d’usar i llençar, és un minimalisme molt elegant, molt refinat. També hi ha la idea de protecció, de coses que són molt xarxa de malla, clavetejats, enreixats..., sempre present aquesta idea d’armadura en les formes, en l’entorn.

La idea d’acollida, moltes referències en mobiliari, en els objectes sobre aquesta concepció d’acollida, moltes coses que acompanyen. Sempre aquesta idea de canvis, de compartir, de coses un poc rudes, massisses per l’exterior, que protegeixen alguna cosa molt tendra a l’interior, molt dolça, molt refinada. És una simplicitat molt luxosa la que els atrau, i amb un cert sentit. Volen entendre com està fabricat, volen entendre bé el material, si és ecològic, si és sostenible mediambientalment, qui és l’artesà, quina empresa hi ha darrere. Volen, doncs, una dimensió molt cultural, quasi art contemporani dels objectes. Trobem aquesta mateixa actitud dins de l’electrònica, on hi ha una reacció contra allò d’usar i llençar, massa Ikea. Es torna al valor dels diners en les societats, es pagarà més car, un poc més car, allò que siga de qualitat, amb estil i que, a més a més, conte una història. En l’univers xilogràfic el que els interessa és una xilografia quasi religiosa on s’han d’aprendre les coses. Per exemple, quan entren en una botiga, el que els interessa és entendre la història que conta a la societat, l’essència de les fustes... La dimensió pedagògica és molt important per a ells, fins a un límit que voreja de vegades la dimensió cultural. Una marca com ara Nature & Découvertes, per exemple, entra totalment dins d’aquest esperit, si bé no projecta mobles sinó objectes. Els interessen totes les xilografies que són en certa manera joc de rol.

Si viatgen, es tracta de viatges solidaris. Aquests consumidors tenen ganes, per exemple, de dedicar el temps de vacances a alguna causa,

una causa social, una causa solidària. Hi ha tota una dimensió humanitària en aquests consumidors, i això deixa rastres importants en el consum general, en el consum de masses. Heus ací entorns molt sensibles a la dimensió espiritual. A hores d’ara estem molt sorpresos; hi ha multitud d’arquitectes i dissenyadors que rehabiliten o reconstrueixen esglésies i monestirs. Hi ha, de fet, societats organitzades al voltant d’aquests valors, diria que quasi religiosos, dins del treball.

Els evolucionaris s’identifiquen sempre amb una estètica un poc militar, marcial, amb elements decoratius. Trobem exactament la mateixa tendència en l’art contemporani, on hi ha una tornada a l’art sacre en totes les instal·lacions molt minimalistes però que toquen l’esfera espiritual.

En aquesta actitud sempre trobem aquella idea d’elements que són un poc secrets, protegits, que s’han de merèixer per tenir-los; cal fer un esforç per arribar a l’objecte. Una idea, doncs, de protecció i de refinament més enllà d’aquesta protecció. En el món de la moda trobem exactament els mateixos desitjos. Roba d’aire militar, sòlida, amb bons teixits; hi és molt present la idea de roba que protegeix. Grans colls, joies, elements que són al mateix temps armadures i elements decoratius. La gamma de colors quan ens acostem als evolucionaris, a aquesta actitud, són els colors, diguem-ne, quasi militars, militars molt sofisticats, quan volem arribar a ells, parlar-los, tota la gamma de grisos, blaus, grisos molt bonics, blaus molt bonics, també caquis i tota la gamma dels beixos els interessen molt. I un toc de violeta. Els violacis també els agraden molt. Tenim matisos, tonalitats que són una mica militars però al mateix temps molt sofisticades, amb or, plata, però no molt suaus.

En moda trobem exactament el mateix, accessoris que s’imposen molt, molt gràfics, fins i tot una mica guerrers. En el món de la cosmètica, per exemple, l’esnobisme és representat per un artesanat monacal, busquen el més vell. Tots aquests valors d’espiritualitat, d’un luxe molt minimalista però amb sentit darrere. Tornar al més important, a l’essència, a la qualitat, a menys és més. Fins i tot en l’alimentació, el luxe és el bon pa, no necessàriament coses molt elaborades ni complicades. I sempre una posada en escena molt ritual, molt gràfica, molt pura. Aquesta és, doncs, una primera actitud que caldrà vigilar i el primer grup de consumidors. En aquests valors de compartir, de canvi, de sentiment i de tornar al més important.

La segona actitud important és la que anomenem els consumidors x-plorers. Ací trobarem consumidors que voldran, tal com he dit al principi, reconciliar ciència i natura. Busquen l’harmonia, la sensibilitat, l’emoció, una forma de dolçor. Seria una miqueta com els nous hippies, encara que aquests no tenen desitjos de mirar cap arrere, sinó que miren cap al futur. En aquest grup hi ha consumidors que volen al mateix temps usar les noves tecnologies, tot el que ocorre en les biotecnologies, en les nanotecnologies; hi ha coses increïbles que estan per arribar, que es mesclaran amb elements més tradicionals i donaran lloc a composicions interessants.

A aquests consumidors x-plorers, el que els interessa són les noves maneres de viure, els nous territoris i busquen el benestar, és el nou zen, la nova tendència zen. No és el zen dels anys noranta, que era molt japonès; sinó més aviat un zen molt fluid, redó, dolç, molt més femení i que està a punt d’aparèixer. Però l’essència, la idea, és una espècie d’harmonia en el marc de vida, juntament amb la desmaterialització.

Molts elements que desapareixeran en favor d’una tecnologia molt suau. Trobem aquesta tendència en arquitectura dins del que anomenem nou art nouveau; ací a València ja sabeu de què parle, perquè teniu Calatrava, que és un mestre d’aquesta tendència, però n’hi ha molts més.

És una observació de la natura, una inspiració atreta per la natura; es busquen formes de suavitat, d’energia. Però també amb molta ajuda de les noves tecnologies. Ací també tenim al final aquest entorn, molt redó, molt dolç, molt femení, molt sensual, que està per arribar dins de les tendències, molt present aquesta imatge de fluïdesa. La tecnologia, que sempre ha sigut assumpte d’enginyers i tècnics, en aquesta tendència preval com la sensualitat del plaer i un acostament més femení que com més va es fa més eteri.

Un entorn, deia, que es desmaterialitza molt, on la llum, la calor, els elements de l’entorn són molt importants però són cada vegada més abstractes. En tenim exemples en l’arquitectura d’interior, materials sensibles, materials intel·ligents, cada vegada més emocionals. Un entorn de formes que són molt orgàniques, tal com he dit al principi, molt sovint com si observàrem la natura a través del microscopi, i els dissenyadors i arquitectes interpreten molt aquesta natura.

Són també totes les noves tecnologies, tots els LED, per exemple, o l’estereolitografia. Hi ha revolucions en aquest moment. I en el sector del moble, els objectes, serà necessari integrar-los perquè, si no, serà difícil preparar-se demà sense aquestes noves maneres de produir i de fabricar.

Els x-plorers busquen aquesta dolçor, lleugeresa i feminitat; tenen sempre aquesta mirada molt tendra cap a la natura. Són els nous ecologistes que justament reconcilien natura i ciència. Els consumidors que són sensibles a l’ecologia ja estan una mica saturats de mirar arrere i ansiegen mirar al futur.

Atenció, doncs, a tots aquests materials sensibles, a totes aquestes imatges de poesia que entraran a les cases, una espècie de tecnoromanç, de tecnopoesia. Es veu molt en el món dels electrodomèstics, en tot allò que gira entorn de l’electrònica. Demà totes les pantalles seran tàctils, les pantalles dels ordinadors, de les neveres... Estarem en el concepte de la sensibilitat i sensualitat. Heus ací, doncs, elements que ajuden a viure millor, amb la llum, amb la calidesa, que combaten la contaminació... Per exemple, les propostes d’aquest dissenyador francès que treballa amb la NASA, treballa amb científics i té col·laboracions molt interessants. Els x-plorers volen totes les noves tecnologies, però sempre que ajuden a viure millor. I molts elements fluids, dolços, d’extrema simplicitat. Phillip Stark, per exemple, acaba de llançar un motor eòlic individual; cadascú podrà tenir-ne un que s’instal·larà al terrat o al balcó i que permetrà produir energia un mateix. És una cosa molt futurista que entra en aquesta tendència. Ací trobem materials que són materials reciclats, materials de recuperació amb els quals es poden fer coses; es faran coses molt modernes amb deixalles.

Els x-plorers són al mateix temps la ciència-ficció i l’ètica, l’ecologia, els cotxes elèctrics, els cotxes de liti. Són totes les formes fluides, els materials sensibles, aquest entorn tan orgànic que entrarà per mitjà del disseny i s’imposarà molt. Sovint la imatge és la d’un infant. Un infant que viu en un univers suficientment dolç, suficientment tendre; per això els interessa. Si viatgen, volen fer-ho en

un univers de benestar, experiències en balnearis o viatges a llocs recòndits que no hagen sigut tacats per la pol·lució.

Trobem la mateixa tendència en l’art contemporani, amb instal·lacions molt poètiques, un art molt emocional. Moltes referències als rajos X, a les xarxes, a les molècules. En la moda també hi ha el mateix fenomen. Una dissenyadora que representa aquest moviment és Stella McCartney. Els seus productes cosmètics, la seua moda, alhora molt sensual i molt ètica, molt inspirada també en la natura, materials naturals tractats de manera molt moderna.

La gamma de colors, un blanc per començar, un gris clar, i tota una família de colors pastel frescos, pastels nets, amb un toc de plata molt discret. Són pastels design, pastels molt contemporanis, en absolut bebès, en absolut grisos bruts. En conjunt són blancs pintats que tindrem dins de la gamma de color, i sé que per al pròxim Saló de Milà moltes marques han treballat ja en aquesta direcció, en aquesta tendència.

El mateix ocorre en moda: s’uneixen natura i tecnologia. Trobem la mateixa tendència en bellesa amb la dermonutrició (cosmetofood) o els aliments funcionals; un iogurt pot ser al mateix temps un accessori de bellesa. Hi ha el mateix esperit en el maquillatge, en el benestar, en la salut i també en l’alimentació. Hi ha nous balnearis on es cura amb la llum, amb la temperatura. Tot el nou zen que és molt redó, molt fluid, molt dolç, una ciència-ficció però molt suau, alhora molt ecològica i molt tecnològica.

Però n’hi ha prou amb observar la natura per a comprendre que tot s’ha inventat ja. Hi ha les coses que són dolces, que són tendres, que són bones per a la salut. El tofu, per exemple, és un element que trobem en aquesta tendència. Aquesta és la segona actitud important que trobem en els consumidors.

En la tercera cal parar atenció als consumidors perquè no hi ha classes d’edats precises, sinó consumidors que tenen ganes de ser un poc més rebels, un poc més transgressors, i que se senten atrets pel món de l’extravagància, tot allò que queda fora de la norma. Tornar a posar la creació al bell mig del subjecte. Per a ells hi ha massa màrqueting, massa comunicació; cal tornar sentiment a la creació i regirar-la un poc. Se senten atrets per tot allò que va fora de la norma, rarot, híbrid, una mica transgènic, mutant, fins a cert punt desagradable. Justament perquè tot està prohibit, tot està controlat, tot el que els interessa és allò que aporta aquesta idea d’evolució, aquesta idea de reacció. Es tracta, doncs, de la continuació de les tendències gòtiques, amb atracció per les ombres, pel negre, per móns estranys, que es considerarà com el més nouveau art nouveau. Els crida l’atenció tot allò que és un poc psicotròpic, estrany.

Els magicshamans es deixen endur per tot allò que queda fora de la norma, per allò que resta al marge de la societat. Els interessa molt més una Amy Winehouse, una Kate Moss, una Paris Hilton, una Britney Spears perquè consideren que sí, que provoquen problemes en la societat, però també la fan avançar. Són molt sensibles a l’error, al defecte, als elements que simbolitzen la vida, en contra d’elements massa formals o estàndards.

En arquitectura és tot el corrent híbrid, un mica vernacle, en què els elements se sobreposen els uns sobre els altres, en què la natura ho amera tot. És el nou art nouveau. És la tornada en primer pla de tot l’esperit Gaudí i de tota l’energia d’aquest període.

A vegades és un poc trash, un poc decadent. Però és que és això justament, una reacció contra

l’excés de netedat. En arquitectura hi ha moltes pistes que es dirigeixen a aquest esperit un poc de fermentació, coses que esclaten així, d’una manera un poc estranya. Moltes formes que fan pensar en estructures que es creen a manera de capes, que són tractades de forma extravagant, de manera que es deformen, amb elements que s’uneixen.

Ací he posat al centre, com a gran èxit, Jaime Hayón i Lladró. Lladró era una marca molt tradicional, tota aquesta inspiració de naturalesa un poc extremada, molt sofisticada. Justament els consumidors tenen por que aquesta naturalesa desaparega a causa de la contaminació, a causa de l’ésser humà, però al mateix temps s’adonen que la naturalesa també troba escletxes que li permeten sobreviure. I és, per tant, tota aquesta inspiració, tota aquesta espècie d’energia transgressora, la que els interessa.

Materials amb efectes canviants. I després, quan fem esment de tot allò amb una estructura un poc extravagant; acabe de parlar dels xampinyons, dels virus, de les serps; tot allò que siga un poc molest per a les persones atrau fortament els magicshamans. Fixeu-vos en la bijuteria, per exemple; hi ha molta bijuteria de fantasia, bijuteria joieria amb serps i formes molt serpentejants.

Pel que fa al mobiliari, els objectes segueixen una tendència, un període re-tox, és a dir, les coses que es troben dins d’un disseny un poc més culte, un poc més exclusiu. Però això s’estendrà pel conjunt de la producció. Formes un poc més redones, amb decreixements, elements una miqueta exagerats, inflats. Justament és una reacció a un minimalisme massa fred, un disseny italià que a vegades s’ha tornat massa bàsic i massa lineal. Més barroc, més orgànic també amb aquesta concepció de generositat, d’excés i una mica de provocació.

Trobem la mateixa actitud dins de l’univers de l’electrònica, amb coses que fan exercitar el pensament. He dit adés que ja trobem pantalles tàctils pertot arreu, elements que quasi interpreten el pensament per endavant. I en aquesta actitud trobem sempre aquesta imatge de blanesa. Hi ha escenografies que són una referència a la natura, però una natura un poc invasora, un poc mutant.

Els magicshamans volen viure experiències. Quan entren en una botiga, per exemple, en un hotel o balneari, fa falta que experimenten una vivència molt forta. Ha de ser una experiència una mica molesta, rarota. Moltes coses amb llum dins de les escenografies. És a dir, si fan un viatge, triaran una destinació o una situació estranya. En aquest moment la tendència són els viatges xamànics en què es poden viure experiències curioses.

La mateixa tendència dins de l’art contemporani, amb instal·lacions que a vegades voregen l’absurd, en el límit de la follia. Una pintura molt clàssica que al mateix temps està descompensada. El cocodril que tenim ací és una joia per a catifa. És un cocodril de resina, trossos de cocodril de resina que es posen en la catifa i fa l’efecte que hi haja un cocodril de deveres. Són coses com aquesta. Els magicshamans se senten atrets per coses no necessàriament racionals, decoratives, però a vegades una mica estranyes. De fet, busquen posar vida en les seues cases com a reacció a tanta formalitat.

Els virus, les coses rares, les trobarem en els símbols, i igual en moda. Hi ha molts elements un poc collage, assemblatges extravagants, formes cada vegada més rares, en les sabates, en les bosses de mà, joies que s’inspiren en plantes verinoses, molts volums en moda, els pantalons que creixen i decreixen.

Pel que fa als colors, se senten atrets per combinacions rares, extravagants; marrons, rojos, terracotes, caquis, verds, violetes, un poc de fúcsia, blaus amb un toc de violeta... Són tonalitats una mica insòlites, mai molt fàcils de mesclar, pensant en els tèxtils, en els cotxes, en l’electrònica, en els telèfons, per exemple, que poden ser elegants però al mateix temps un poc extravagants.

En el món de la bellesa trobem cremes amb verí de serp; són coses que ara mateix poden ser extremes, un poc incòmodes, però que deixaran empremta també en l’univers del gran consum. Textures que canvien, mutants...

Aquesta tendència també apareix en alimentació, amb un gust especial per la raresa, textures rares, gustos rars, orígens estranys, tot allò que siguen sensacions estranyes; el Redbull queda completament dins d’aquest esperit. És la continuació de la molècula, de les recerques de Ferran Adrià i d’altres en aquest univers, textures estranyes, de no saber ben bé què menges... Els magicshamans se senten atrets i continuaran sentint-se atrets per aquest altre costat lleugerament mutant. Caldrà posar-se rarot per a atraure’ls, per a parlar-los. Ací tenim escenografies, llocs que són un poc surrealistes, que estan una mica desplaçats.

I l’última actitud important és la que anomenem actitud anartista.

Com l’anterior, no és un grup definit per una edat en particular. S’hi inclouen tant joves com adults, però la idea és la de reaccionar a aquest context present per mitjà de l’humor, la fantasia, aplicant un cert surrealisme a la decoració, a l’arquitectura, a totes les especialitats, tornar a posar una certa absurditat, tornar a la bogeria per mitjà de l’humor i la diferència.

Per exemple, el dissenyador Martin Bas, que ha fet cadires amb la forma de les cadires Grosfillex però en fusta noble, és una proposta certament molt iconoclasta. Deia, doncs, que són també els consumidors amb ganes de burlar-se del poder, del poder de les grans marques, del poder de determinades persones, d’aquells que tenen el poder i no el distribueixen prou entre els altres. Tenen ganes de dir-los: “D’acord, vivim dins d’una societat d’espectacle. Posarem una miqueta d’humor en la vida. Si volem oblidar aquesta crisi, podem aconseguir-ho per mitjà de la fantasia”. En el comerç, en la creació de multitud d’universos, tenen ganes de tornar a posar la idea de fantasia en funcionament. Fantasia, sí; però al mateix temps donant-hi un cert sentit; tenen ganes de recrear els vertaders valors, però dient a les marques: “és molt bonic tenir beneficis, però també cal distribuir-los. Penseu en els altres, penseu en les generacions futures, que el Nord pense també en el Sud”. Hi ha una actitud que és un poc iconoclasta i al mateix temps molt política, molt social. És l’exemple de Benetton, que distribueix part del seu capital en microcrèdits per a l’Àfrica. Tenim, doncs, tota una generació de nous emprenedors i de creadors al voltant d’aquests nous valors.

Els anartistes tenen usos molt surrealistes, molt lúdics, però alhora molt polítics, pel que fa al consum. Heus ací tota una nova cultura, una tendència molt pop, folk, molt sinèrgica, que viu el dia. És la continuació de les tendències dels anys vuitanta que hem tingut aquests darrers temps i que continuen fent camí.

La mateixa correspondència existeix en arquitectura, amb formes un poc absurdes, arquitectures en què es té la impressió de ser a

casa de Walt Disney quan vas a un hotel. És l’humor, la fantasia, la diferència. Els arquitectes i els dissenyadors juguen amb símbols populars, juguen amb símbols fins i tot una mica vulgars. Donen un toc refinat i quasi luxós a les seues obres. Els anartistes tindran molt de colorit, i elements molt forts visualment, reciclatge, recuperació. No se sap molt bé si empren referències ètniques o referències molt modernes.

En aquest grup també hi ha propostes contemporànies que busquen escapar-se de la crisi, escapar-se del context. Referències al món ètnic però amb color, un homenatge al coneixement però tenint present la tecnologia i l’artesania. A Espanya en teniu un exemple formidable que és Patricia Urquiola, completament dins d’aquesta tendència, encara que ara treballa principalment a Itàlia; mireu com, partint de referències no molt valorades –per exemple, aquesta cadira tricotada– aporta una reflexió que va més enllà, que és més innovadora; no és sols la forma per la forma.

Els anartistes són la generació que ha crescut també amb els ordinadors, que han viscut sempre envoltats d’un món un poc còmic, dibuixos animats i imatges molt d’estil manga en la manera de ser o de viure, en el mobiliari, en els objectes, les referències gràfiques. En aquest moment els dissenyadors gràfics adquireixen molta importància dins del disseny. Vivim en la cultura del pictograma, de les vinyetes, i s’imposa cada vegada més una cultura molt de dibuixos animats.

Si volem arribar als anartistes, hem d’acostar-nos al concepte de desviació, de fantasia. Podem trobar aquesta idea de dibuix animat en l’univers de l’automòbil, de la locomoció. Volen jugar amb les imatges, recrear noves imatges, totes aquestes xarxes que naixen en Internet i que es diverteixen amb les imatges són una cosa molt important en les tendències. En aquesta tendència tenim internautes que prenen fotografies d’àlbums i es diverteixen fotografiant-se com una prolongació d’aquest.

Els anartistes volen posar una mica d’art pertot arreu. Creuen que tothom pot ser anartista, tothom pot ser arquitecte, tothom pot ser dissenyador, tothom té idees, cal que l’art s’escampe un poc pertot arreu. Volen posar art a les botigues, a les fàbriques, al carrer. Tenen aquesta concepció d’art constantment present, pertot arreu. I sempre dins d’una idea d’energia, d’un món molt estimulant, sempre en la frontera de referències un poc folklòriques, ètniques i, sempre, amb el color com un element molt important, els gràfics, la figura com uns elements realments positius. Trobem la mateixa tendència en l’art contemporani. També juguen amb les icones però burlant-se’n i regirant-les una mica. És la tornada del street art.

Paregut en moda, deia que és la continuació de la tendència dels anys vuitanta que torna però amb missatge, amb referències a la recuperació, al reciclatge, tot dins d’una idea molt optimista i positivista. Tal com he dit adés, els anartistes són o bé joves consumidors o adults que tenen ganes de viure una adolescència que no han pogut viure de la manera que els hauria agradat. Per això molt sovint són consumidors més grans els que se senten atrets per aquesta tendència.

En la gamma de colors podem tenir una gamma multicolor per a interessar-los; però resulta que hi ha tota una família de colors que normalment es reserven als homes, com els blaus i els verds, que interessen cada vegada més a les dones; i tota una

gamma de colors que normalment es reserven a les dones, com els roses i violetes, que interessen cada vegada més als homes. En aquest grup, és molt curiós, hi ha molts canvis dins dels gustos dels consumidors. Com més va hi ha més homes atrets pel rosa i, alhora, com més va hi ha més dones a qui agrada el turquesa. En telefonia –pense en els iPod, per exemple–, el primer color que trien els xics no és el negre, és el violeta; i el primer color que trien les xiques és el turquesa. És realment sorprenent. I alerta en aquest aspecte, pel que fa als prejudicis culturals, als prejudicis sexistes que es puguen tenir sobre els colors i les formes de consumir, perquè canvien. Una actitud anartista, doncs, i tot allò que gira entorn del concepte de bellesa, té un esperit de festa, amb elements que donaran aquest esperit d’espectacle, una mica de disfressa; i aquesta actitud és la que trobem així mateix en l’alimentació, amb tendències i propostes molt interessants al voltant del nou menjar de carrer, del nou menjar jove (young food). També hi ha tots els menjars ràpids que es van reinventant en l’actualitat, amb referències més lúdiques, però també amb un esperit més d’entreteniment i d’espectacle.

Heus ací, doncs, les quatre facetes, les quatre actituds de consum, molt extremes per al moment actual, més aviat cantelludes, més aviat exagerades, però que deixaran una empremta molt important en el gran consum de masses.

Al principi hem vist que els evolucionaris, aquests consumidors que busquen el sentit i l’espiritualitat en la creació, en els productes, que tornen a un món essencial, bàsic, a la qualitat.

Els x-plorers són sensibles a la modernitat però al mateix temps a la naturalitat, la tecnologia amb ecologia.

Els magicshamans volen escampar elements un poc subversius per tot arreu, un element sorpresa, coses que molesten una miqueta.

I, per acabar, els anartistes volen inventar un nou clàssic a través de l’humor i revisant les referències populars i folklòriques.

Ara revisarem les tendències de decoració, vertaderament precises. Parlarem d’un món molt concret, no tan abstracte, no tan elitista. De fet, en el quadern de tendències anterior vaig avançar quatre pistes, les que hem tingut per al 2008 i principi del 2009, que s’integren en aquest quadern.

Una primera tendència, que vaig anomenar metropuritans: tots els consumidors que viuen a la ciutat, que volen referències a la natura, però una natura més simple, més minimalista, i una ecologia també més suau, més dolça, més present. Una inspiració rústica, més sòbria, més responsable, però sempre una interpretació de la natura. Amb tota una gamma de verds, però verds més aviat tirant a caqui, i molt de beix amb un petit toc de groc o d’or, que ho fa tot una miqueta més luxós i sofisticat. Això és el que trobem ara, les propostes que hi ha. És la primera família.

La segona família, que tenim encara, ara mateix, és la que he anomenat perspectivista. És tot l’esperit dels anys cinquanta, la geometria que s’imposa fondament, ja siga en el disseny, amb elements més gràfics, amb geometries molt més esculturals, ja siga en la decoració, amb referències més aviat ancorades en els anys cinquanta amb una gran elaboració de materials, en fusta, en metall, que recorden un poc els Estats Units dels anys cinquanta, la tendència escandinava revisada dels anys cinquanta. Després del Saló del Moble de Milà hem vist molt arrelada aquesta temàtica. Aquesta és la segona família de tendències en decoració.

La tercera són els neoneogòtics. Deixarem arrere el negre, les ombres, tota aquesta inspiració clàssica, un poc bling-bling que hem tingut, molt de nou ric, i ens dirigim més aviat cap als blancs, els blancs orgànics, una cosa molt més fresca, més neta, però sempre formes barroques, sempre inspiració històrica, i blancs que es mesclen amb tocs de roig. Rojos ataronjats, rojos, roses, com si fóra un petit toc de sang, que ve de referències al mateix temps històriques i una mica barroques, simplificades.

I després, l’última pista és tota la tendència en aquest moment de decoració, més surrealista, que és una mescla d’inspiració ètnica i històrica. Entrem en un món ètnic menys asiàtic, més de cara a l’Orient, diria quasi un poc més mediterrani, que s’inspira en Turquia, en el Magrib, amb proposicions que juguen molt amb el tèxtil, tèxtil molt elaborat, un univers molt més ornamental, amb més bijuteria. Excèntric perquè és una mescla d’excentricitats i de tantrisme, de voluptuositat i de plaer. Un joc amb el barroc, un joc amb referències històriques però mesclades amb una mica d’etnicisme. I respecte a les gammes de color, tenim molt de violeta i molts fúcsies, rogencs, rosats, amb un punt de turquesa. Tots els turqueses que vénen i aporten un punt molt important en les tendències sobretot en el tèxtil, encara que també trobarem aquests tocs en el mobiliari. Aquest és, doncs, el panorama que tenim de moment. Ja veurem com anirà.

En les tendències de decoració observarem primer la temporada tardor-hivern, perquè actualment la decoració, el tèxtil, els objectes de decoració, fins el petit mobiliari, van cada vegada més lligats als cicles de la moda. Les temàtiques i els aparadors cada vegada fa falta muntar-los amb més antelació per tal d’incitar el consumidor. Una relació molt íntima entre la moda i la decoració.

Darrere de l’actitud evolucionària, aquest rigor, aquesta arquitectura amb un punt de fantasia, hi ha dues pistes. Una pista que he anomenat dandy select per a l’hivern, i una pista aquagràfica per a l’estiu. Darrere d’aquesta naturalesa moderna, poètica, en arquitectura i disseny, es trobarà en decoració un terme a l’hivern que he anomenat aurora boreal i a l’estiu terra de sol.

Quan tenim en el fons de la història el costat extravagant, ricós, estrany, els magicshamans, tindrem una tendència en decoració que s’anomena belle époque a la tardor-hivern del 2009, i a la primavera-estiu del 2010 una tendència exòtica que s’ha anomenat psychotropic, una actitud un poc fantàstica que juga amb els clàssics, que els regira.

Per als anartistes hi ha un hysteric glamour a l’hivern i una escapada bohèmia a la primavera-estiu.

Vegem primer la tardor-hivern. La primera expressió, dandy select. En decoració és una expressió massa masculina, una decoració que mescla alhora bells temps clàssics, molt construïts, molt gràfics, amb fantasies més decoratives en un esperit d’apartament o de la casa d’un esteta. Heus ací una mescla de barroc, però un barroc força depurat amb la geometria. Si s’inspira en un període, serà l’inici del segle XX, amb la Sezession vienesa, amb els anys vint. Molt gràfiques, ací també bells materials, saben fer un bon treball, rigor, però amb un toc de petita joia i una certa idea de qualitat, simplicitat i qualitat. Es tracta d’un univers molt estètic, molt refinat, dandi. En decoració ens mourem al voltant d’aquesta tendència.

La gamma de colors en aquesta tendència són les tonalitats de color de cuir, que van del color

de cuir al xocolate, els falsos negres, passant pel camell. El camell serà molt important, també els beixos que s’entremesclen amb el gris, un gris molt fosc quasi negre. Un accent, una base de blau marí, i un violeta amb un toc d’or per als metal·litzats. Una gamma, doncs, inspirada pels cuirs, les pells, una gamma d’aire Bottega Veneta, un poc Hermès, que entra en aquest esperit.

En aquesta primera tendència observem molta inspiració d’aire anglès, revisada, un poc fumador. En els materials trobem fustes nobles, és el retorn de l’esperit de la caoba, sobretot, res de vengué, els consumidors ja n’han tingut prou, el negre també els ha saturats ja. Volen tons foscos, però falsos negres, més palissandre, caoba, fusta de pal de rosa...

I molt de tèxtil inspirat en els teixits que podríem trobar en un armari italià, espigues, potes de gall, franel·les, setí, encara que des del vessant més masculí. Si hi ha un creador que encarna aquesta tendència actualment és Tom Ford, que es mou plenament en aquest esperit de qualitat, en aquest estil entre italià i anglès, molt refinat. Molt de capitonat, formes massisses, marqueteria amb fustes nobles i cuir, per descomptat, i un treball de mescla i combinació (mix & match) molt present. Un clàssic, però un clàssic dandi, un clàssic revifat; seria com un Ralph Lauren modern. Els motius en la roba de casa són flors estilitzades i tornem a trobar els marrons amb els violetes, grisos amb violetes. Trobem aquesta idea de twist; es juga amb l’esperit barroc, però refrescant-lo, rejovenint-lo, i objectes que són com joies, de molta qualitat, que aportaran una mica de luxe en aquest univers tan dandi. Per al Nadal s’espera també un Nadal un poc atípic que juga amb la qualitat però amb un toc de fantasia. Un nou masculí.

La segona tendència en decoració per a la tardor-hivern és l’aurora boreal, tendència que també trobem en moda. Una inspiració: Lapònia, Sibèria, la Patagònia, llocs de neu, gel, gebre, inspiració natural, però no sols bells materials naturals sinó, a més, una fonda idea de qualitat dins d’aquest esperit de saber fer. Una naturalesa i uns materials bastant barrocs, bastant rics i ornamentats però sempre inspirats per la natura d’aquestes zones.

La gamma de colors són grisos blavosos i grisos verdosos. Una gamma molt harmoniosa que mescla els turqueses d’hivern, des dels més clars fins als més foscos, amb blaus. Hi ha també tons grisos, grisos blavosos, des dels més foscos fins als més degradats. Un blanc natural, un beix, un beix-blanc acompanyat d’un toc de plata que dóna una mica de glamur a tot.

Així, en el tèxtil, en el mobiliari, veureu tota aquesta harmonia molt present. Jugar amb la llum, com si es tractara de les llums del nord, és el nou estil escandinau. Un estil escandinau més refinat i més luxós.

Metal·litzats, pàtines molt suaus, un treball de materials molt artesanal. Ací també suavitat, qualitat, grisos, tots els grisos pintats adquireixen molta importància en la decoració. En aquest àmbit tenim materials simples, senzills, però tractats amb molta cura, sempre amb aquesta idea de fet a mà, de trobar l’empremta de la mà, el costat artesanal, inspiracions gràfiques per als objectes, com ací, per exemple, a partir d’aquests vegetals. Les siluetes vegetals tractades en aquarel·la; la forma es tracta com si foren ombres...

Tenim, doncs, un mobiliari, objectes amb un costat d’aire retro, a l’antiga, però que s’actualitzen, es reinterpreten, i una interpretació també més

barroca d’aquesta naturalesa, més rica, i també, amb molta ajuda de les noves tecnologies, els talls de làser, l’estereolitografia, materials com el compòsit. Una inspiració natural molt hivernal però molt poètica al mateix temps, ja siga per als teixits, per als objectes, la decoració i el mobiliari. Molta suavitat, molta dolçor i molt decorativa. Sempre és la natura, els materials naturals, però tractats de manera molt més refinada, elegant, més rica. I per Nadal tindrem una inspiració reina de gebre, reina de gel, tant per a la decoració de la taula com per a l’arbre. Aquesta és la segona temàtica.

La tercera tendència important en decoració, que trobarem també en moda, és la que hem anomenat belle époque. La darreria del segle XIX inspira un cert grup de consumidors, aquells que busquen elegància però al mateix temps un poc diferent, rara, un univers molt voluptuós, un poc decadent, un poc sufocant, molt més carregat. Entrem en aquesta tendència en un univers molt més acollidor (cosy), més decorat encara, un poc més tenebrós. Molt de tèxtil. Amb la crisi, la gent voldrà les seues cases acollidores. Comencem a veure cases menys calentes a l’hivern i molts més edredons als llits, més coixins als sofàs..., busquen elements que calfen l’ambient en si mateix i volen aconseguir que la casa siga un indret on se senten protegits, on se senten realment millor que a l’exterior, encara més que de costum. Belle époque és una tendència molt rica, molt de vellut, molt de setí, molt de domàs, moltes brodadures, cordons, costures... Molt opulent però al mateix temps un poc desarreglat, informal.

En la gamma de color per als objectes de decoració, el tèxtil, el mobiliari, tindrem molts violetes, una família de violetes, violetes rosats i verds. Són verds que es mesclen amb violetes, amb marrons que estan per venir, petits tocs blaus, però en general molt de verd i molt de violeta, amb un punt d’or que dóna caràcter de joia a aquesta tendència.

Pel que fa al mobiliari, una tendència, diguem-ne, un poc clàssica, amb lacats de colors innovadors. Es torna a treballar el barroc, però un barroc... certament no molt clàssic. I els tèxtils estan molt recarregats, molta brodadura, amb definició i detall. Un aire opulent, la belle époque, en què el consumidor buscarà aquesta concepció d’opulència amb un toc oriental. Molts fons foscos en aquesta tendència.

Si volem donar una resposta comercial a la demanda, cal considerar que hi ha realment abundància de fons foscos molt presents. Molt de vellut i de setí, materials rics, formes generoses, certament exagerades. Ací tenim, per exemple, grafismes en tèxtil, ratlles, però que s’inspiren en els mosaics que trobàvem en els paviments al final del segle XIX, cintes de passamaneria amb un filet d’or, elements que el convertisquen en luxós, ric. Molts fons foscos amb violetes, molta faena...

En aquesta tendència tenim ceràmiques, lacats, jocs de color, un barroc modern. I per als més exquisits, s’hi esquitllen petits tocs un poc estranys, motius amb papallones, petits insectes, petits elements com aquests que pertorben suaument. Treball sobre els materials, sobre el cuir, amants del segle XIX, flors estilitzades. I per Nadal, les decoracions nadalenques seran molt eclèctiques, ací també, mesclant els tons de la gamma dins d’aquest esperit exòtic.

I l’última tendència important en decoració per a la tardor-hivern del 2009 s’anomena hysteric glamour. Heus ací un estil molt anglès també, però girly, un estil molt decoració anglesa; renovar, reinterpretar. Hi ha

una tornada molt important al primer pla de marques angleses. Tindrem un estil clàssic, però clàssic amb fantasia, fons un poc punks, un poc trash, però sempre un trash molt chic. Un poc la figura de la tendència és Viviene Westwood. Un estil una mica retro, bohemi, que mescla referències vintage, un esperit un poc compravenda de segona mà però amb un toc sempre modernitzat. I molta inspiració tèxtil també, ja que la moda dóna moltes idees a la decoració i la decoració dóna moltes idees a la moda. Quan veiem l’èxit de Zara Home i d’altres, comprenem el que passa en aquest univers. Un estil bohemi lúdic.

La gamma de colors partirà del blanc on posarem tocs de gris, gris franel·la, or un poc pàl·lid. Mesclarem colors que normalment no usaríem a l’hivern, colors pastel, pastels nets molt porcellana, un rosa, un gris perla, un blau, un verd, amb colors àcids, un violeta molt anglès, un rosa, un vermell coral·lí. Mesclarem aquests dos termes de color i això determinarà tota aquesta tendència en decoració, objectes, tèxtil, aquests colors àcids amb pastels neutres, sempre dins d’aquest esperit bohemi modern, bohemi refrescant. Petits tocs de punk. Això és el que es posarà en pràctica també a la Maison Objet, en la tendència anartista. Per exemple, ens ha sorprès el fet que hi haja molts fabricants clàssics que han aplicat en les seues col·leccions línies de mobiliari amb tocs de pintura, cosa certament anartista. Formes clàssiques que es repinten de color.

Hysteric glamour és un glamur un poc girly, però amb un altre pas de rosca, a la manera de Paul Smith i d’altres que es mouen en aquest registre. Així, bases molt clàssiques, però amb un toc de diferència en la decoració. Si hi ha motius, són roses angleses, però tractades de manera moderna, a colp de pinzell, amb aplicacions i brodadures, tot molt treballat.

Molts retalls però amb mescla de materials i motius una mica kitsch. Un esperit un poc bohemi i un desig de recuperació, però amb fantasia i feminitat. Ací tenim totes aquestes tendències de retalls (patchwork) i les mescles. Tenim les XXS que tornen però mesclades amb altres talles. Hi ha un esperit collage que és molt important. Estil molt anglès i al mateix temps molt elegant que va acompanyat d’un toc kistch un poc rarot. La idea és prendre algun element clàssic i divertir-se revifant-lo.

Hi ha un corrent molt fort entre els dissenyadors anglesos, sobretot dones. Hi ha mobiliari en cautxú, serigrafies, patchwork, es mesclen els materials i les definicions de manera un poc sorprenents, és a dir, elegant i humorístic, un poquet punk. Un Nadal que serà molt eclèctic, molta joia, molt xiqueta d’aire punk. Aquestes són les tendències de l’hivern.

A l’estiu, de les quatre tendències de primavera-estiu 2010 en decoració, tèxtil i objectes que trobem després també en moda, la primera és Aquagràfic.

L’Aquagràfic és el primavera-estiu de dandy select. Ací tindrem una inspiració molt anys cinquanta a l’estiu, molta arquitectura, molt de disseny dels anys cinquanta. Destinacions molt mediterrànies com ara Capri, Porto Fino..., un esperit molt refinat, una mica jet set. En concret, hi ha un arquitecte del qual és necessari parlar; hi ha un homenatge a Gio Ponti i moltes referències a la seua obra; al mateix temps molt arquitectònic i amb detalls barrocs.

Juntament amb aquesta inspiració, dins de la gamma de colors destaca el blau. Blaus que tornaran aquesta primavera-estiu 2010 en decoració. Ja els teníem un poc presents en els extàntrics amb un blau

violeta, però atenció a tots aquests blaus exòtics, tots aquests turqueses, aquests blaus foscos que arriben fins a un blau un poc violeta. Els trobarem en la gamma del més fosc al més clar, i també blaus verdosos, i un toc de terracota, terracota natural amb un puntet de plata. Una inspiració gràfica molt tipus mosaic, molt de disseny, pensem en la labor de retalls (patchwork), en els teixits amb aquests blaus. Ens trobem més aviat a la vora de la piscina que a la vora del mar, més en un gran hotel que a la platja. Totes les ceràmiques, tots els efectes de geometria molt mediterrània, les pises de Rimini, les pises catalanes que tornen. Tot parteix d’aquest blau, d’aquesta blava frescor, d’aquest blau vacances. Vernissos molt inspirats en els vernissos venecians dels anys cinquanta, ondulacions, formes bastant massisses. Una tendència sempre a la vora de l’aigua, Aquasplash. Ja hem vist en Missoni petits peixos estilitzats dins dels seus motius, en el seu tèxtil, hi ha peixos, una mica anys cinquanta, que cal vigilar de prop. Un mobiliari al final molt Gio Ponti, molt clàssic, amb fonda inspiració de mobiliari d’exterior, molt massissa, amb molta volumetria, amb vinils, amb teles de llana, teles de cotó; un esperit de filferro, una fusta molt fina. Aquesta és la primera tendència.

La segona, també en decoració, és Terra del Sol. En la variant de l’Aurora Boreal teníem inspiracions molt fredes a l’hivern, i tindrem inspiracions molt càlides, desèrtiques, a l’estiu. I evocar móns llunyans, evocar l’Orient, un poc indi, un poc sirià, un poc turc..., no se sap molt bé d’on ve, però és una revisió del món exòtic.

Respecte a la gamma de color, cal parar molta atenció a tots aquests rosats, rogencs, ataronjats, tant en moda com en decoració. En la roba de casa, per exemple, és una gamma que tothom ha treballat, colors mandarina, colors bresquilla, ametla, els litxis, una mica rosa vell, un beix rosat, tots aquells colors quasi un poc terracota, ataronjats, un poc avainillats, amb gris rosa a la base i un toc de coure. L’accent metàl·lic de tota aquesta temàtica és el coure.

És una temàtica que tothom ha treballat de manera molt important i que fornirà inspiracions florals molt gràfiques, molt riques, arabescos, flors estilitzades, flors de molt lluny. Moltes corbes, molta fluïdesa en aquesta tendència. Evoca l’Orient, però un Orient estilitzat, un Orient reinterpretat. I sempre molt delicat, molt femení, molt dolç, moltes referències als pètals, a les flors, a la lleugeresa...

El treball dels materials d’aquesta tendència és també molt important. Els acabats, els detalls, les textures..., ací també prenen protagonisme els colors, però amb aquesta gamma de rosats i ataronjats, vernissos, objectes amb aquesta referència al mineral, un poc com pedres dures, sempre dins d’aquesta evocació de l’Orient. Si hi ha metall en aquesta tendència, és coure. Un barroc ètnic, un barroc romàntic i inspiracions asiàtiques, orientals, vegetals molt ornamentades, tant per a mobiliari com per a objectes.

La tercera pista per a la primavera-estiu 2010 és Psychotropic.

Hi ha moltes temàtiques dins de les tendències perquè com més va hi ha més distribuïdors que canvien regularment els aparadors, que canvien regularment l’oferta a fi d’excitar el consumidor. Tot això influeix molt també en el ritme del món de la moda, en què també hi ha molts distribuïdors que finalment ofereixen moda, però aquesta oferta va completada amb decoració, que és cada vegada més important. Per exemple, en el cas de Zara,

cada vegada més ho trobem en els seus aparadors, també en Massimo Dutti, i fins i tot en Mango, això d’aprofitar mobiliari, o fins i tot objectes de decoració, per a vendre moda. Per això és tan important tenir les mateixes inspiracions en els dos camps. La moda i la decoració van cada vegada més unides.

Psychotropic. En aquesta tendència tindrem una inspiració més aviat sud-americana, d’Oceania. També hi ha viatges, barreja d’ètnies i d’històries, queda dins de l’esperit magicshaman de mescla. Barrejar motius, colors, materials dins d’un esperit molt ric i estrany.

La gamma de colors és una gamma molt inspirada en la natura, marrons, xocolates. Els colors, els èxits en aquest moment són els colors turquesa, xocolate, els violetes foscos i el beix. Tindrem colorits florals, violacis, ataronjats, i també verds, verds blavosos, que es combinen entre si. Un esperit de dansa. I cobraran molta importància els fons foscos en decoració. Psychotropic, igual que magicshaman, un poc estrany, refinat, una mica embriagador, és a dir, coses elegants i estranyes.

També ací moltes flors de tot arreu. Les flors sempre són un èxit, dins d’un esperit més treballat, marqueteria, brodadures, amb perles, amb passamaneria. I sempre efectes extravagants, efectes de taques, els vernissos molt lacats, molt brillants. Sempre aquesta inspiració que ve del món vegetal, de les plantes, que es transfereix a la decoració i a la moda. Si a l’hivern teníem petits insectes, també en tindrem a l’estiu, ocells del paradís, ocells exòtics, papallones, periquitos, colibrís..., això pel que fa als motius.

En mobiliari tenim una tendència exterior (outdoor), mobiliari d’exterior que va molt bé, en què l’exterior completa l’interior. Ací es tracta més aviat d’un esperit de fosa, o d’un esperit de metall, metall lacat en color, un poc en aquest estil. Potser, també, metall reciclat, lacat, lacat en calent, metall repintat o fustes pintades. Trobem aquesta idea molt exuberant, sempre aquesta inspiració vegetal. En les fustes es fa molta insistència en el material, fustes amb molta veta. S’ha de sentir el costat original i únic de l’essència de la fusta. I mobiliari, objectes amb un aire de joia, un toc de luxe, al voltant d’aquests metal·litzats molt rics que aporten lluminositat al conjunt.

I l’última temàtica per a la primavera-estiu 2010 és sempre un tema clàssic, però un clàssic revisat, un clàssic diferent. Escapada bohèmia.

La inspiració és Amèrica Central, el Carib, Miami. Som a Veneçuela, a Mèxic. Una mescla de frescor amb tocs un poc àcids, curiosos, amb elements una mica estridents. Es mesclarà la tendresa, amb petits tocs quasi fluor i sempre clàssics que es revisen. Són motlures repintades, mobiliari on trobem aquest toc, que és un poc extrem, però al capdavall molt tendre, molt chic.

La gamma de colors, colors pastel, àcids mesclats amb pastel, llimonada, taronjada amb un blanc, un gris i un toc d’or per a portar un esperit un poc kistch-chic. En el tèxtil, inspiracions en Amèrica Central, tex-mex, que es revisen i s’actualitzen, que se simplifiquen i es depuren. La recuperació del reciclatge, d’allò que torna. I aquesta imatge sempre de fantasia, un mica kistch, però extremament elegant, moltes trenes, respatlers de reixeta, de palla de plàstic però en color. Així doncs, també ací trobem tractaments gràfics, tot aquest esperit molt savi, sobri però en color, amb tractaments més actualitzats, bicolors molt simples, tèxtils brodats però sempre amb aquesta tècnica molt simplificada.

eLs arxIus I eL sentIt hIstòrIc deL dIsseny

victor Margolin

Introducció No hi ha res que siga més important per a historiadors i interessats en la història que els arxius. En paraules del notable historiador francès del segle XIX Fustel de Coulanges: “Sense arxius no hi ha història”1. Malgrat això, els arxius sobre el disseny són un element nou per al conjunt d’arxius que documenten altres activitats polítiques, socials i culturals. No obstant això, hi ha un reconeixement creixent d’aquesta classe d’arxius pel fet que els objectes significatius del disseny –tant si són documents impresos com dibuixos, objectes reals i, ara, arxius electrònics– necessiten ser conservats. En aquest article primer vull explorar breument la història dels arxius i la de les biblioteques i museus per tal d’entendre millor com ha canviat la funció d’aquestes institucions. A continuació m’agradaria dirigir la mirada als arxius del disseny en particular; com i per què van aparèixer, què són actualment i què poden arribar a ser en el futur.

Les primeres iniciatives d’arxivament no es van relacionar amb un sentit de la història en si mateixa, sinó amb matèries pràctiques com ara la conservació de registres que documentaven accions administratives i transaccions empresarials, i mantenia un seguiment dels individus –servei militar, historial laboral, pagament d’impostos, etc.2 Els historiadors remunten els primers arxius a Assíria, on els registres es conservaven en tauletes d’argila. Encara que també s’han descobert col·leccions de tauletes en altres llocs del món antic3, com ara la biblioteca creada per l’últim gran rei d’Assíria, Assurbanipal, que consistia en una col·lecció de milers de tauletes i fragments d’argila que contenien textos de tota classe (inscripcions reials, cròniques, textos mitològics i religiosos, contractes, concessions reials i decrets, cartes reials, documents administratius de tota mena i, fins i tot, el que actualment serien documents secrets: informes d’espies, d’ambaixadors, etc.). Els primers historiadors occidentals, però, no van confiar en la documentació dels arxius. Quan Heròdot va escriure les seues Històries, segle V aC, va recopilar el material a través d’entrevistes a les persones que anava coneixent en els viatges. De fet, això va ser segles abans que els arxius es convertiren en fonts per a l’escriptura de la història.

En èpoques antigues les distincions entre els arxius, que guardaven expedients oficials, i les biblioteques, que contenien textos literaris, no eren molt nítides, i l’historiador Ernst Posner va afirmar que “ben sovint els materials d’arxiu i literaris eren conservats en la mateixa institució”4. Potser la biblioteca més gran i coneguda del món antic fou la biblioteca reial d’Alexandria, amb una col·lecció de rotlles de papir que consultaven investigadors de tot el món antic (fig. 1).

Jo en diré triumvirat de la conservació, que inclou l’arxiu, la biblioteca i el museu. Encara que la conservació és una funció clau del museu, els límits del que conserven els museus han sigut sempre més fluids i bastant menys complets que els dels arxius i biblioteques. La finalitat del museu és seleccionar exemples d’artefactes històrics o culturals, més que recopilar-ho tot. Al mon antic també hi havia museus, encara que funcionaven de manera restringida. Durant el Renaixement a Europa, col·leccionistes rics com ara la família Mèdici van reunir grans col·leccions d’art. El

1582 una part del palau dels Uffizi es va obrir al públic a fi de mostrar l’art col·leccionat pels Mèdici, i el 1743 van cedir aquesta col·lecció a l’estat perquè poguera estar disponible “per a la població de la Toscana i per a totes les nacions”5 (fig. 2). Al segle XVII molts museus privats van prendre la forma de Wunderkammers o gabinets de curiositats, on el propietari o conservador mostrava col·leccions idiosincràtiques d’objectes, d’antiguitats i d’obres d’art.

Foren biblioteques més que arxius o museus els que primer van establir polítiques d’accés al públic. La invenció de la impressió va permetre produir llibres en còpies múltiples i permeté a molts lectors accés a material de lectura que abans només quedava disponible per a uns pocs investigadors en forma de manuscrits. Les primeres biblioteques públiques s’establiren a la Gran Bretanya al segle XV, mentre que els arxius no van ser accessibles al públic fins després de la Revolució Francesa, quan el decret de Messidor de 1795 va proclamar que “cada ciutadà té dret a sol·licitar en cada registre [...] la producció dels documents que conté”6. A la fi del segle XIX hi hagué una important transformació de la biblioteca, quan l’empresari i filantrop americà Andrew Carnegie va concedir ajudes a més de mil ciutats en diversos països perquè construïren biblioteques pròpies. Aquestes institucions van introduir la idea de l’entrada pública a les prestatgeries on es desaven els llibres, un pas important en la democratització de la biblioteca.

Els museus públics s’associen a l’auge dels nacionalismes a la darreria del segle XVIII i durant el XIX. Això va dur a la creació de museus nacionals com ara el British Museum, que es va inaugurar el 1789, i el Louvre de París, inaugurat l’any 1793. L’accés del públic al Louvre va ser el resultat del nou populisme causat per la Revolució Francesa, que es va fer eco de la demanda de disponibilitat pública dels arxius de l’estat. A la fi del segle XVIII els arxius, les biblioteques i els museus havien experimentat un procés de democratització que va establir l’obligació de posar les col·leccions a la disposició del públic.

El disseny en arxius, biblioteques i museusQuan el disseny va ser reconegut a la darreria del segle XVIII com a activitat diferent, els arxius, les biblioteques i els museus ja s’havien democratitzat i, amb algunes excepcions, havien reconegut que l’accés del públic formava part de la seua missió. Aquest acord es va consolidar quan Henry Cole i d’altres van començar a desenvolupar a Anglaterra la idea d’una cultura del disseny que incloïa la promoció del disseny a través de les institucions públiques. Hi ha bones raons per a considerar Anglaterra com a punt de partida d’aquesta cultura:

a. Anglaterra era un gran productor de mercaderies que incloïa una certa aparença de disseny: ornamentació, formes i ús d’estils històrics.

b. El disseny s’identificava amb la producció en massa i amb els objectes no singulars; això diferenciava immediatament els objectes

1. Fustel de Coulanges, citat en Ernst Posner, Archives in the Ancient World (Cambridge, M. A.: Harvard University Press, 1972), 12.2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4.3. Ibid., 25.4. Ibid., 28.5. “History of museums”, Encyclopaedia Britannica (en línia), consultat en <http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/article-9117298>.6. Ernst Posner, “Some Aspects of Archival Development since the French Revolution”, en Ken Munden, ed., Archives and the Public Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introducció de Paul Lewinson (Washington DC: Public Affairs Press, 1967), 26.

de disseny de l’art dels objectes decoratius artístics i els va donar un estatus diferent en la cultura del museu; eren el que William Morris va anomenar més tard art menor.

c. El discurs del disseny anava associat a un discurs de la reforma; això requeria una societat democràtica. Henry Cole era un reformador i potser la persona més important en la construcció d’aquest discurs;

d. Cole creia que l’educació podia millorar la qualitat del disseny. Això implicava, en primer lloc, la formació de dissenyadors amb la reforma de les escoles de disseny; i en segon lloc, l’educació del públic i l’educació del gust públic a través de l’exhibició pública d’objectes dissenyats d’alta qualitat.

Henry Cole era un funcionari britànic que considere una de les primeres persones que entengué el disseny com a part d’una cultura que implicava escoles, diaris, exposicions i museus, a més de la pràctica mateixa (fig. 3). L’esperit innovador i emprenedor de Cole es va manifestar, primer, en la direcció de diverses tasques cíviques. Reformà i reorganitzà els arxius en l’oficina d’expedients públics, va introduir el segell de penic i va inventar la targeta de Nadal7. Cole era conscient de la baixa qualitat dels productes manufacturats britànics i es va convertir en un paladí de la reforma del disseny. L’any 1847 va crear Summerly’s Art Manufactures amb la finalitat de produir objectes d’alta qualitat estètica per a ús diari, i va reclutar un grup de pintors i escultors a fi de col·laborar amb els fabricants britànics en aquest propòsit. Quan Summerly’s Art Manufactures va deixar de funcionar, el 1850, Cole ja havia format un grup d’amics que compartien la mateixa preocupació per la baixa qualitat de la producció industrial britànica. L’any 1849 van crear una revista, Journal of Design and Manufactures, per a enaltir el gust de la classe mitjana britànica, i Cole va convèncer la reina perquè donara suport a una gran exposició de productes manufacturats de tot el món que es va convertir en una gran exposició dels treballs de la indústria de totes les nacions. Celebrada el 1851, va tenir com a seu el revolucionari palau de vidre i ferro dissenyat per Joseph Paxton.

Després de l’exposició Cole va fundar el Museu de la Fabricació per a mostrar exemples excepcionals del disseny del present i del passat a fi d’ensenyar al públic i als futurs dissenyadors la qualitat del producte (fig. 4). Inclosa en el museu, hi havia la cambra dels horrors en què Cole mostrava el que ell considerava els pitjors exemples del disseny britànic. Més tard la institució es va traslladar i canvià de nom: Museu del Sud de Kensington. Finalment es va convertir en el Victoria & Albert Museum, que és actualment el museu més gran d’arts decoratives i disseny del món. Cole també va ser nomenat director del departament d’arts aplicades i durant els últims anys va emprendre grans reformes en l’ensenyament britànic del disseny. En resum, el que és significatiu de Cole com a figura important en la creació d’una cultura del disseny a Anglaterra és la implicació personal com a reformador en diverses activitats: fabricació, periodisme, exposicions, museus i educació.

Encara que la Gran Bretanya al final va perdre la posició preeminent com a nació productora de productes competitius per al mercat mundial, el reconeixement de Cole del disseny com a centre d’una àmplia cultura que incloïa institucions,

exposicions, educació, i el discurs que va contribuir a fer que la Gran Bretanya mantinguera aquesta posició durant anys, van proporcionar un model cultural del disseny que altres països finalment van adoptar.

El sentit històric del dissenyQuan va aparèixer el sentit històric del disseny? Molt probablement amb la Revolució Industrial, quan es van adoptar estils històrics per a productes contemporanis. Encara que això es feia sovint d’una manera que provocava les crítiques de Cole i d’altres reformadors del disseny, va establir una connexió entre aquests productes i el passat. Cole va reforçar aquesta connexió en el seu Museu de la Fabricació quan ell i el seu comitè de selecció van triar els que consideraven els millors exemples de la història per a ser emprats com a models per al disseny en el present. El sentit històric del disseny era evident també en Gramàtica de l’ornament d’Owen Jones, que presentava patrons ornamentals del passat com a adorns que els dissenyadors contemporanis podien aprofitar. Podem considerar això la primera fase del sentit històric, un sentit de la recuperació, que indica un reconeixement del fet que els exemples del disseny del passat podien tenir qualitats que valia la pena recuperar o restablir. Així, l’interès de Cole i de Jones no estava en el que era originàriament el disseny, sinó en com podria transformar el present. Es pot argumentar que Nikolaus Pevsner va adoptar una actitud semblant en el seu llibre Pioners del moviment modern, considerat un text fundacional en la història del disseny. Pevsner no estava preocupat pel disseny com una manera d’entendre el passat; considerava que era el mitjà per a transformar el present. Estava interessat en el disseny modern i mirava al passat a la recerca d’un llinatge.

El sentit històric va arribar tard al disseny i, per tant, es van perdre moltes oportunitats de conservar els materials d’arxiu. El nostre coneixement dels objectes del món antic prové sobretot de l’arqueologia. Gran part de la cultura material antiga s’ha excavat i conservat en museus com a part dels testimoniatges que ajuden a explicar les primeres civilitzacions més que com a exemples del disseny. Durant el període medieval els manuscrits il·luminats, que ara considerem els primers exemples del disseny gràfic, es conservaren en monestirs i després en algunes biblioteques, no com una mostra de disseny gràfic sinó com un testimoniatge de la cultura d’aquella època. Molts llibres ben dissenyats trobaren aixopluc en biblioteques i han arribat als nostres dies gràcies a la llarga tradició de col·leccionar llibres, per mitjà de la qual els col·leccionistes privats atresoraven exemples excepcionals de delicada impressió i que avui tenen un interès especial, dins de l’interès més general del disseny (fig. 5).

Com que les arts decoratives s’han aliat històricament amb les belles arts, molts museus d’art han recollit exemples de mobles, objectes fets a mà de la vida quotidiana –la majoria representaven la vida de les classes riques– i també cartells, que alguns conservadors han considerat exemples d’art aplicada més que de disseny (fig. 6). Essencialment, fins al període d’entreguerres, gran part del que ara considerem l’herència de la història del disseny es va

7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain, 1830 to today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.

recopilar per altres raons; ja fóra com a exemples de la vida social o cultural, com a impressió de qualitat o com a arts decoratives. En la majoria dels casos hi havia poc de material d’arxiu associat a aquests objectes llevat que estiguera relacionat amb les situacions socials o culturals més àmplies dins de les quals foren produïts.

Alguns arxius amb informació rellevant per a la història del disseny es poden trobar en col·leccions d’institucions com ara escoles d’art, museus i institucions, o negocis que han creat arxius per als seus propòsits. Així, l’Escola de l’Institut d’Art de Chicago, la Royal College of Art, el Museu d’Art Modern a Nova York i la Triennal de Milà tenen arxius que documenten les seues activitats, algunes o totes relacionades amb la història del disseny. Empreses com ara General Motors, IBM i Knoll també tenen arxius que són més consultats per historiadors de l’empresa, però també contenen material relacionat amb els objectes dissenyats que aquestes companyies han produït o continuen produint (fig. 7)8. El que s’ha perdut són els arxius de molts estudis on es dissenyaven els productes. Els principals dissenyadors com ara Raymond Loewy, Norman Bel Geddes i Charles i Ray Eames tenien un cert sentit de la importància històrica d’allò que produïen i van conservar dibuixos, correspondència, models i altres objectes, però aquest no era, ni ho és ara, el cas de la majoria de dissenyadors. Quan Siegfried Giedion va escriure Mechanization takes Command, que va ser publicat el 1948, va emprar com a font d’arxiu els dibuixos de l’oficina de patents dels Estats Units, que van proporcionar la informació sobre el disseny dels objectes mateixos més que sobre qui els va dissenyar o les condicions en què foren produïts (fig. 8).

En molts casos en què es conserven els arxius dels dissenyadors és perquè un professor o un historiador del disseny va posar-se en contacte amb els dissenyadors i els va oferir un lloc on es podien catalogar i posar a la disposició del públic la correspondència, els dibuixos de treball, els models i les il·lustracions acabades o els productes manufacturats. Aquest fou el cas dels arxius de molts dels primers dissenyadors industrials americans que Arturo Pulos va recollir i que ara es conserven a la Syracuse University. Roger Remington va exercir un paper semblant en la recopilació dels materials d’arxiu de dissenyadors gràfics americans com ara Massimo Vignelli, Alvin Lustig i Cipe Pineles. Aquests materials es troben disponibles en l’arxiu del disseny gràfic a l’Institut de Tecnologia de Rochester (RIT) i han sigut ja font per a diversos llibres sobre dissenyadors gràfics com ara Lester Beall, Will Burtin i Cipe Pineles (fig. 9)9. Vaig exercir un paper semblant en la meua universitat, la Universitat d’Illinois (Chicago), a principi dels anys vuitanta quan vaig proposar la fundació d’un arxiu del disseny en les col·leccions especials de la Universitat. Ara denominat Robert Hunter Middleton Design Archives (Arxius de Disseny Robert Hunter Middleton), està especialitzat en els dissenyadors de Chicago; i més concretament en l’activitat dels dissenyadors afroamericans actius a Chicago10.

Història del disseny i arxius del dissenyAbans de la fundació de la Societat de la Història del Disseny el 1976 a Anglaterra i del Fòrum de la Història del Disseny als Estats Units l’any 1983, alguns professors, generalment professors de disseny interessats en la història del disseny, van animar dissenyadors i gabinets de disseny a donar els seus articles, dibuixos i altres materials als arxius de les

universitats. L’augment d’investigadors interessats per la història del disseny provocà que augmentara també l’interès pels arxius sobre el disseny. Aquests investigadors són els que trobaran els components del disseny en col·leccions d’arxiu, com els dels museus i les escoles d’art, i escriuran o han escrit ja la història de les institucions del disseny. Una de les primeres d’aquestes històries va ser el llibre de Joan Campbell sobre el Deutscher Werkbund, que fou seguit per la voluminosa història de la Triennal de Milà, d’Anty Pansera, amb la documentació exacta dels pavellons de cadascuna de les exposicions de la Triennal11. Una col·lecció important de materials d’arxiu que pertany a organitzacions del disseny és la de la Universitat de Brighton, que va començar amb els arxius del Consell del Disseny Britànic, estimulats de nou per l’interès d’un historiador del disseny, Jonathan Woodham. Aquest historiador va escriure diversos articles importants sobre la política del disseny britànic basada en documents de la col·lecció del Consell del Disseny. La Universitat de Brighton ha adquirit fa poc els arxius de dues de les tres principals organitzacions internacionals del disseny: ICOGRADA (Consell Internacional de les Organitzacions del Disseny Gràfic) i ICSID (Consell Internacional de Societats del Disseny Industrial), però encara queden històries d’investigadors d’aquestes organitzacions per escriure.

Encara que molts arxius, biblioteques i museus tinguen material d’arxiu relacionat amb el disseny, hi ha relativament pocs arxius dedicats de manera explícita a aquesta qüestió. Els principals exemples són el Bauhausarchiv (fig. 10) a Berlín, el Deutscher Werkbund Archiv també a Berlín, i el Triennale Archivo a Milà. Aquestes institucions també promouen el disseny a través de galeries d’exposició i, de fet, es consideren museus i arxius. La unió de les funcions d’arxiu i de museu en la mateixa institució és indicativa de com ha canviat el sentit històric del disseny.

Per a Henry Cole, com he indicat adés, el passat era útil com a mitjà per a transformar el present. La seua opinió es va avançar en més de cent cinquanta anys a l’aparició de la història del disseny com a camp d’estudi. Els historiadors del disseny estan compromesos amb una comprensió més completa del passat que la de Henry Cole, encara que hem de reconèixer que ni la història del disseny ni cap forma de pràctica històrica és una activitat desapassionada. Els historiadors intenten ben sovint extraure del passat algunes possibilitats per al futur; però ho fan explicant amb més detall el que haurien pensat els reformadors del disseny dels anys cinquanta del segle XIX. En aquella època la història era una disciplina centrada en activitats polítiques i diplomàtiques de les nacions i no es parava atenció al valor històric de la cultura, excepte en el sentit més operatiu en què Cole ho va fer.

8. Per a una descripció de la història de l’empresa com a camp d’investigació, vegeu Franco Amatori i Geoffrey Jones, ed., Business History around the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003).9. Vegeu R. Roger Remington i Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989); R. Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (Nova York: W. W. Norton, 1996); R. Roger Remington i Robert S. Fripp, Design and Science: the Life and Work of Will Burtin (Aldershot, Anglaterra i Burlington, Vermont: Lund Humphries, 2007), i Martha Scotford, Cipe Pineles: a Life of Design (Nova York: W. W. Norton, 1999).10. Vegeu Gretchen Lagana, “Collecting Design Resources at the University of Illinois at Chicago,” Design Issues 3, núm. 2 (fall 1986), 37-46.11. Vegeu Joan Campbell, The German Werkbund: the Politics of Reform in the Applied Arts (Princeton, N. J.: Princeton University Press, 1977), i Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Milà: Longanesi, 1978).

Objectius i finalitats de la història del dissenyLa història del disseny continua sent una professió confusa (o que no és clara) pel que fa a objectius i finalitats. Molts dels primers historiadors del disseny van arribar a la història del disseny des de la història de l’art i alguns van pretendre tractar els objectes dissenyats com tractarien la pintura o l’escultura. Per tant, s’ha parat bastant atenció als objectes mateixos i als dissenyadors que els van crear. Era comprensible usar els models històrics de l’art quan hi havia poques alternatives, però des de 1982 Clive Dilnot, en el primer de dos articles fonamentals sobre “L’estat de la història del disseny”, en la revista Design Issues, va escriure que “tant la comprensió com la comunicació pública del disseny no sols són demandes professionals necessàries, sinó també necessitats socials urgents”12. Dilnot tenia interès en la promoció de les noves formes de pràctica i mantenia que la història del disseny podria permetre-ho aclarint les diferències entre les diverses formes existents. “El disseny –va dir– pot ser entès completament si es coneixen les varietats del disseny a través de la història”13. Coincidisc amb Dilnot que l’historiador pot aclarir les varietats de disseny del passat a fi d’obrir possibilitats de la pràctica futura, però suggeriria un altre objectiu de la història del disseny, un que ha sigut adoptat per pocs historiadors del disseny i que consisteix a demostrar el gran paper que el disseny ha tingut en el desenvolupament més ampli de la cultura humana14. Això es relaciona no sols amb el passat llunyà, sinó també amb temps més recents. El disseny continua sent poc entès com a activitat essencial de la vida humana i l’historiador està en una posició excel·lent de demostrar com és d’important dins de la cultura. Com a part d’aquest projecte, la història del disseny encara ha de lluitar per un estatus dins de la jerarquia acadèmica, on els seus èxits necessiten convèncer col·legues de disciplines ja establides del fet que les contribucions de la història del disseny tenen una àmplia significació.

La importància dels arxiusEl motiu que ha mogut els qui han recopilat arxius des de temps passats és la importància de la documentació per a verificar la realitat d’activitats i de fets. Com he indicat més amunt, la documentació era i continua sent crucial per al manteniment de qualsevol sistema social perquè és només a través d’aquests arxius que es poden justificar accions, resoldre conflictes i articular possibilitats. Aquesta és la funció dels arxius per a propòsits administratius. Hi ha altres funcions que es relacionen més amb la forma com entenem el passat. Amb l’ascens del nacionalisme al segle XIX, la història es va convertir en el principal mitjà de definir l’experiència de les nacions, d’establir-ne la identitat i justificar-ne les aspiracions. La promoció de les identitats nacionals es va convertir en un nou projecte per als arxius, especialment els nacionals que van nàixer al segle XIX i principis del XX. Els historiadors esdevingueren essencials com a intèrprets de l’herència documental d’una nació. Era l’activitat dels historiadors la que podia bastir narratives fundacionals a partir dels innumerables documents que s’havien conservat.

Ens enfrontem a un repte semblant en la història del disseny, en què intentem contar les diverses històries de com ha evolucionat el disseny en totes les parts del món, com a part d’un procés que ara ha arribat a ser mundial, i en què desitgem reconèixer el valor dels dissenyadors que poden haver sigut oblidats. La qüestió d’haver obviat els èxits d’agents històrics importants va eixir al debat

públic fa uns quants anys quan feministes com ara Sheila Rowbotham –als seus llibres Women, Resistance and Revolution (1972) i Hidden from History (1974)– van destacar les activitats de dones que havien sigut ignorades per historiadors anteriors.

Vaig tenir l’oportunitat de participar fa deu anys en una qüestió relacionada quan vaig fer un projecte per a documentar l’experiència de dissenyadors afroamericans a Chicago (fig. 11). Fins aleshores la majoria dels historiadors del disseny no havien tingut en compte aquesta qüestió. Chicago era un lloc on abundava particularment l’experiència afroamericana del disseny i vaig poder entrevistar-me amb un nombre considerable de dissenyadors a qui vaig animar a donar materials a l’arxiu de disseny de la universitat. El projecte podria no haver arribat a bon port si el departament de col·leccions especials no haguera adquirit l’arxiu d’Eugene Winslow, un dissenyador afroamericà. La raó per la qual la Universitat va descobrir Winslow no va ser perquè era afroamericà, sinó perquè havia estudiat a l’Institut de Disseny de Chicago. Ja existia una col·lecció d’articles de l’Institut en col·leccions especials i el bibliotecari va conèixer Winslow per casualitat en una de les reunions d’estudiants de l’Institut de Disseny. L’adquisició dels articles i dels dibuixos de Winslow va ser resultat d’aquella trobada. Com a conseqüència de la investigació que vaig fer en aquell temps he escrit diversos articles sobre els dissenyadors afroamericans i els he fets visibles en la història del disseny de Chicago15.

Els dissenyadors que no han entès el valor històric potencial dels seus dibuixos, models i treballs acabats, els destrueixen abans que un entusiasta o un investigador puga posar-s’hi en contacte. Així, molt de material continua perdut i, sense els arxius, hem de reconstruir el que podem dels objectes mateixos a més de documents que es refereixen als dissenyadors però que no tracten directament els dissenyadors.

El futur de l’arxiu del dissenyLa història del disseny es manté viva en molts llocs arreu del món, on els investigadors treballen en projectes locals i nacionals. En països com ara Mèxic, Brasil, Xile, Turquia, el Japó i la Xina hi ha una activitat considerable que en general és desconeguda fora d’aquests països o de les regions circumdants. A causa de l’obertura de la història del disseny a nous temes i regions, no sols per a investigadors sinó per a milers d’estudiants de tot el món que ara fan cursos d’història del disseny, hi ha una necessitat urgent d’arxius i una oportunitat de servir diversos públics. De quin públic es tracta?

a. Investigadors que produeixen el nou coneixement que contribueix a l’aprofundiment, a l’enriquiment i al desenvolupament de la història del disseny.

b. Conservadors que preparen exposicions sobre disseny i necessiten investigar sobre fonts; no sols exposicions sobre dissenyadors, sinó també sobre les empreses.

c. Periodistes que escriuen sobre disseny i necessiten aprofundir sobre dissenyadors, companyies i activitats.

12. Clive Dilnot, “The State of Design History. Part 1: Mapping the Field”, en Victor Margolin, ed., Design Discourse (Chicago i Londres: University of Chicago Press, 1989), 215.13. Ibid.14. Vegeu Victor Margolin, “Design in History,” Design Issues 25, núm. 2 (primavera del 2009), 94-105.15. Vegeu Victor Margolin, “Needed: an Inclusive History for Chicago Graphic Design”, Inform 13 núm. 3 (2001), 11-15.

d. Estudiants d’arreu del món que cerquen informació.

e. Públic en general interessat en el disseny.

La pregunta és com pot un arxiu del disseny servir millor aquests públics tan diversos. Queda clar que avui hi ha més demanda d’informació sobre disseny que no en el passat. Ara el disseny no solament s’entén com una activitat vàlida i tan essencial que fins i tot el va caracteritzant. Aquests debats intensifiquen només la demanda d’informació i creen noves oportunitats per als arxius del disseny.

Internet ha fomentat la convicció que tot coneixement i informació ha d’estar disponible de manera gratuïta o per poc preu. En la primera conferència de pirates informàtics el 1984, l’activista cultural Stewart Brand va dir que, “d’una banda, la informació vol ser cara, perquè és valuosa. La informació correcta en el lloc correcte et canvia la vida. D’altra banda, la informació vol ser gratis, perquè el cost d’aconseguir-la es va reduint cada vegada més”16.

Quins són els problemes i les perspectives que es relacionen amb les diverses expectatives d’aquest públic divers i com poden els arxius dirigir-se a aquest públic?

1. Els arxius han sigut històricament dipòsits d’elements materials –objectes, dibuixos, materials impresos i documents–, però ara han de contenir elements digitals. Això suscita problemes considerables per a la conservació i l’accés a aquests nous objectes17.

2. Els arxius amb els elements materials necessiten edificis o espais per a ser emmagatzemats i aquests espais són costosos.

3. Els arxius poden ser virtuals i físics.4. Els arxius que recullen només material digital

poden ser virtuals.5. Els arxius necessiten trobar noves maneres

de posar el material a la disposició dels diversos públics i audiències; alguns exigeixen informació en brut, d’altres busquen presentacions organitzades.

6. Com que els museus han adquirit funcions d’arxiu, els arxius poden adquirir funcions de museu.

7. Hi ha una oportunitat de canviar de l’arxiu com a dipòsit a l’arxiu com a promotor dinàmic de les seues col·leccions en formes que siguen accessibles a diverses audiències.

Voldria proposar un model per a un arxiu del disseny del futur que té quatre components: dos de físics i dos de digitals (fig. 12). Els dos termes superiors –arxiu i museu– són físics i els mateixos dos en la part inferior són digitals. El model que propose ací correspon a l’últim dels meus punts: transformar l’arxiu com a dipòsit en un promotor dinàmic de material per a diverses audiències.

Archivo/physical Museo/physical

Archivo/digital Museo/digital

Com a dipòsit, la primera responsabilitat d’un arxiu és fer que el material estiga disponible. Pel que fa al disseny, aquest material pot trobar-se en diversos formats –incloent-hi documents, dibuixos i objectes. Cada arxiu té la possibilitat de presentar en format digital tant com puga dels seus fons. Això significa que els diversos usuaris d’arreu del món poden tenir-hi accés fàcilment, gratuïtament o pagant. Hi ha molts exemples de col·leccions de documents en línia i també de col·leccions d’imatges. Un exemple d’aquestes últimes és l’arxiu del disseny de Chicago,

una col·lecció virtual que té més de 800 exemples de la tasca dels dissenyadors de Chicago. Molts museus han convertit les seues col·leccions en format digital i també tenen imatges en línia.

El que és menys freqüent és l’organització d’exposicions. En un espai físic, com ara les galeries i els museus associats al Bauhausarchiv, al Werkbundarchiv i a l’arxiu de la Triennal de Milà, hi ha l’oportunitat de mostrar el material d’arxiu i altres classes de material en formes narratives que contribuïsquen al coneixement històric del disseny. Alguns museus també organitzen exposicions en línia, d’un valor inestimable per als investigadors que cerquen informació sobre qüestions particulars com, per exemple, cartells cubans. Els arxius també poden publicar llibres i revistes i fer conferències a fi de promoure el discurs sobre el material de les seues col·leccions.

ConclusióCom a conclusió, vull destacar de nou el fet que vivim en una era caracteritzada per la democratització de la informació. Els problemes i les polítiques d’accés públic físic als arxius, a les biblioteques i als museus s’han tractat des de fa segles. Ara tenim davant la qüestió de l’accés digital, que no sols implica qüestions de com i a quin preu l’usuari pot obtenir informació, sinó com es pot recollir aquesta informació, com es pot emmagatzemar i conservar al llarg del temps. El que és clar és que encara hi ha diversos interrogants sobre què es recopila, com es recopila i com es posen les col·leccions a la disposició del públic. Encara que hi haja molts reptes difícils i sense precedents, el resultat potencial de posar la documentació històrica a la disposició de tots els interessats està garantit per a fer avançar la comprensió pública del disseny en la dimensió històrica, les condicions actuals i les possibilitats futures.

16. Sewart Brand, citat a l’article de la Wikipedia “Information wants to be free”, en http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free.17. Vegeu diversos assajos sobre aquesta qüestió en Edward Higgs, ed., History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).

doMovIsIón. espai vital: corrents d’evolució i guia d’ús doMovIsIó 2009-2014

gerard Laize

Domovisió 2009-2014 proposa una visió actualitzada de l’evolució de les tendències en la societat i assenyala els factors d’influència a curt i llarg termini. Després d’identificar la crisi múltiple dels nostres dies (financera, econòmica, alimentària, de recursos energètics, qüestions mediambientals i relacionades amb el consum...); descriu el desenvolupament d’un món esquizofrènic on la distància entre rics i pobres és cada vegada més gran. Els autors obrin un panorama prospectiu i parlen dels canvis tecnològics que són susceptibles de modificar la societat i les conseqüències a mitjà termini que poden tenir en les nostres motivacions. Domovisió conclou aquesta primera part amb la classificació de les tendències majoritàries classificades en cinc grans famílies (el benestar, l’ergonomia, els orígens, el plaer i l’alteritat) que o bé ja determinen el nostre espai vital o el redefiniran en un futur pròxim.

En la segona part Domovisió centra l’atenció en els profunds canvis que ha experimentat l’àmbit laboral en les societats occidentals avui dia a causa de l’envelliment de la població. L’any 2008 deu milions de francesos, quasi el 20% de la població, tenia més de 65 anys. Això és un mercat potencial enorme: la tercera edat a França representa el 45% del poder de compra. Al mateix temps, hi ha un nombre creixent de postadolescents, joves adults que per raons econòmiques es queden més temps a viure a casa dels pares. I hi ha també una diversitat extrema d’estructures familiars. Domovisió assenyala les necessitats d’aquests nous grups intergeneracionals: modularitat i adaptabilitat dels espais vitals, autonomia i serveis per a la casa, domòtica... Tot plegat representa vertaderes oportunitats per a nous productes, disposicions espacials i serveis.

En l’última part del llibre, després de projectar una mirada comprensiva al mercat mundial del moble en l’actualitat i en un futur pròxim, Domovisió presenta els corrents de creació principals i les tendències per on transiten. Aquest capítol es dedica a la riquesa i varietat d’expressió, les fonts d’inspiració que serveixen per a crear nous productes o actualitzar col·leccions ja existents.

Estudi dissenyat i editat per Gerard Laizé, que és cap executiu de VIA (Valoració de la Innovació en Mobles) i coescrit per Frédéric Loeb, cap de l’agència d’estudis de prospectiva &Loeb Innovation, Domovisió aplica una metodologia rigorosa. És una síntesi d’anàlisi i d’estudis actuals que tracten l’espai vital domèstic, i és significatiu pel material pictòric ric i insòlit, pensat per a una lectura fàcil.

Factors que influeixen en el producte o servei a mitjà i llarg termini i conseqüènciesCom una representació sincrònica de canvi constant, una certa tendència anticipa l’evolució en un marc d’espai i de temps determinat. És a partir d’aquesta observació que els autors de Domovisió observen la manera com els diversos factors influeixen en els estils de vida, les motivacions del consumidor actual i les conseqüències per als productes o el subministrament de serveis.

La crisi set en unNo cal dir que el factor principal ara mateix és la crisi mundial, que ha sigut denominada set en un. Amb

aquest terme es vol expressar que serà una crisi llarga, que afectarà l’estabilitat financera i econòmica, situació agreujada per la manca d’una moneda de reserva internacional forta; també provocarà canvis en els hàbits de consum, àmbit en què augmentarà la preocupació per qüestions alimentàries i relacionades amb l’energia i les amenaces de desastre ecològic. Domovisió fa una anàlisi crítica de cadascuna d’aquestes dimensions de la crisi a partir de les dades fornides per diverses estadístiques i estudis. Alguns dels exemples significatius inclouen dures realitats com el fet que mentre l’any 2006 hi havia 500 milions de persones al món que passaven fam, la xifra en l’actualitat és de vora mil milions.

El desenvolupament d’un món multipolarUn altre factor d’influència és la realitat multipolar de les economies. Va covant-se un nou equilibri de poder mundial al llarg de línies estructurades pels intercanvis comercials entre els tres grans pols econòmics: Amèrica del Nord, l’Extrem Orient i Europa, observats des de l’ombra per gegants emergents com Rússia, l’Índia i algunes zones d’Amèrica del sud. La societat mundial s’ha tornat més fràgil a causa dels desequilibris, i la distància entre països rics i pobres és avui més gran que mai. L’any 1960 la proporció era d’un a trenta; avui és d’un a vuitanta. En cinquanta anys la quantitat de gent rica s’ha duplicat, mentre que la quantitat de gent pobra s’ha triplicat. El 2008 hi havia uns onze milions de milionaris al món (+11% cada any) que tenien una riquesa global de vora 40.700 milions de dòlars. Però al mateix temps, uns tres bilions de persones viuen amb menys de dos dòlars al dia, mil milions de persones no saben llegir ni escriure i mil persones moren de fam cada dia. Altres diferències són les que hi ha als països amb una taxa de natalitat alta (el 50% dels algerians té menys de vint anys) i països en què la població va envellint (el 32% de la població francesa tindrà més de seixanta anys l’any 2030); entre els països amb metròpolis superpoblades i els que tenen extenses zones rurals abandonades; entre els que mantenen estructures familiars, diguem-ne, normals i aquells en què els pares no són casats, o són divorciats, tornats a casar, pares solters, etc.; entre els assalariats i els aturats…

Bones notícies a llarg terminiMalgrat el context general preocupant, els autors de Domovisió són optimistes a llarg termini. Això, diuen, és perquè el món ha evolucionat des d’una economia basada en la força bruta fins a una economia basada en la intel·ligència en què el coneixement és el principal recurs de la nostra civilització, encara que no siga un fi en si mateix en termes d’adquisició. El que hem d’aprendre a fer és convertir la informació en coneixement pràctic. Tal com diuen: “La crisi de la dècada del principi del segle XXI hauria de servir per a accelerar la transformació de la massa acumulada de coneixements, i dedicar-se a treballar per millorar la vida quotidiana de les persones en el món avui dia”.

En aquesta línia, Domovisió fa una prospecció sobre els avanços tecnològics. Cal tenir en compte que “anirem més ràpid… però més prop”, sabent que hi haurà alhora una influència creixent dels fluxos d’informació i gran influència de l’augment dels costos d’energia (traduït en una baixada del volum de transport aeri i automobilístic). Un altre exemple està en els progressos assolits en el camp de les nanotecnologies, que poden permetre la reproducció perfecta d’objectes i materials que s’adapten i es transformen des de

l’interior. Podem imaginar també microfàbriques que produeixen microcomponents, operacions quirúrgiques que usen microdispositius, implants de pit per mètodes intravenosos, míssils que desintegren tancs reblanint-los, màquines que produeixen verdures carregades de vitamines, asteroides amenaçadors que es desintegren abans d’arribar a la Terra, la nova configuració química de l’atmosfera, vehicles sense conductor, etc. No hi ha dubte que els robots formaran part de la vida quotidiana també: el Japó ja considera els robots domèstics una de les prioritats per a aquest segle, i Corea del Sud espera posar un robot en cada casa el 2015. En aquest camp les noves aplicacions dels xips d’ordinador mostren un potencial increïble, amb màquines que són capaces de seguir els ritmes biològics de l’usuari, anticipar-se als sentiments, als desitjos i controlar les decisions i els moviments humans.

A la recerca de la riquesa com un ecooptimistaSegons Domovisió, el progrés en ciència i tecnologia ens ajudarà també a resoldre els desequilibris ecològics. El mercat mundial de productes i serveis respectuosos amb el medi ambient representarà aproximadament uns 3.000 bilions de dòlars l’any 2020. Hi ha nombroses iniciatives en aquesta àrea que ja han tingut èxit: per exemple, a Europa, els automòbils contaminen avui deu vegades menys que fa deu anys. Els motors híbrids van situant-se en primer pla i els vehicles elèctrics haurien de fabricar-se de manera massiva per al 2010-2012. Hi ha també iniciatives relacionades amb l’energia: a Espanya hi ha plantes solars diürnes i nocturnes en construcció en les quals l’emmagatzematge de calor serà possible gràcies a mètodes de sals foses.

Conseqüències per a la vida domèstica· Benestar i noves relacions amb el cos

En el món occidental la societat de consum ha aprofitat la ciència i la tecnologia per a proporcionar un subministrament de productes abundant i per a millorar les condicions d’higiene i de salut de tota la població. “La salut perfecta s’ha convertit en una espècie de sant grial per a molts consumidors, i es rebutja tot allò que amenace la salut”. En els espais vitals la necessitat de llocs lliures de gèrmens i un medi ambient inofensiu es tradueix en revestiments de paviment i parets en què no s’acumulen pols ni brutícia, en mobiliari que s’ajusta a les formes del cos, en l’ús de materials antixoc, en el disseny que es decanta per formes suaus i, finalment, en la fabricació de productes tèxtils que maten fongs, bacteris i virus. Així mateix, també hi ha materials que protegeixen i aïllen de les nocives ones electròniques o que són termocròmics (canvien de color depenent de la temperatura).L’abundància o l’absència crea estrès, per la qual cosa la recerca de solucions antiestrès es converteix en una prioritat i es materialitza principalment en dispositius interns i externs de vigilància domèstica, una nova generació de seients amb reposacaps i reposapeus adaptables, saunes a casa, instal·lacions terapèutiques d’aigua del mar, etc.La necessitat de més rendiment farà augmentar la demanda d’energia i de vitalitat, i per a aconseguir-ho s’integraran xips electrònics intel·ligents en la roba i hi haurà un desenvolupament de noves interfícies que connecten l’home amb la màquina

(nanotecnologies, condicionament físic i dispositius de musculació connectats al cos). També es desenvolupa la dimensió holística: la recerca de l’harmonia global mitjançant l’eliminació de molèsties sonores i pudors, la microdifusió de fragàncies a través de dispositius electrònics, la cromoteràpia, la luminoteràpia, etc.Cal afegir a tot aquest panorama la necessitat de mantenir-se joves eternament, el desig de projectar una imatge juvenil i saludable, cosa que es tradueix en l’ús de materials d’alta tecnologia (tèxtils que retenen formes, plàstics, escuma antixoc de poliuretà, vidre irrompible), ergonomia adaptable als canvis morfològics del cos, integració de les funcions sanitàries als models de mobiliari domèstic... Salut i benestar són considerats una prova del control que exerceix la persona sobre l’entorn immediat. En altres paraules, “tinc el control sobre mi mateix i sobre l’entorn”. Això dóna lloc a peces de mobiliari lleugeres i que poden moure’s sobre rodes, pantalles en cada habitació de la casa (possible gràcies a la fabricació de models ultraplans que prompte seran mòbils i plegables), i sistemes de decoració intercanviables que ens recorden els decorats del món teatral.

· Ergonomia o relació amb els objectesQuan hi ha bona salut, les persones són més propenses a interessar-se per les tendències ergonòmiques i a intentar controlar el seu destí amb la finalitat d’obtenir-ho tot i ara mateix. Això implica en primer lloc un cert estil de vida en què les coses materials es valoren a partir de dimensions immaterials que han de manifestar dimensions psicològiques i polisensorials. Això se sol reflectir en la preferència de materials autèntics i senzills com ara fustes delicades (castanyer, banús, roure, etc.), pintures naturals de colors canviants, i sistemes de control de l’acústica i la il·luminació. Implica també confort (seients personalitzables, disseny modular, noves formes d’ocupar l’espai, importància del terra, relaxació), assistència (sensors infrarojos instal·lats per tota la casa, mobiliari, sanitaris i llits adaptats per a l’atenció mèdica a casa, robots de llarga vida de servei domèstic), i nous serveis en línia que permeten el lliurament a domicili, la verificació de les existències de certs productes, el control d’instal·lacions, etc. La mobilitat és una preocupació fonamental (facilitat d’ús, resistència, lleugeresa, embalatge per a facilitar el transport, espais cada vegada més funcionals, dispositius d’intel·ligència artificial i comunicació integrats); la practicitat (capacitat d’adaptació de les funcions, protocols d’usuari simplificats, control remot, modularitat, etc.) i, per descomptat, l’accessibilitat (sistemes d’autoservei de compra i lliurament disponibles 24 hores al dia, diverses opcions de grandària dels llits, taules, butaques, etc.).

· Orígens o la relació amb el tempsÉs tot allò que determina l’actitud d’identitat en termes ètics i en què la tradició es converteix en referència i garantia de qualitat. Ací apareix una nova sensibilitat ètnica, un mestissatge entre cultures i una tornada als

orígens. Aquesta tendència va acompanyada pel rebuig dels codis de consum com les marques, o per contra, per una adhesió total a les marques i etiquetes que diuen ser ètiques i es preocupen pel medi ambient. Aquesta tendència també es manifesta en la idea d’identitat (peces de mobiliari que tenen ànima, reinterpretació dels clàssics, models fets a mida o personalitzats), i per imaginaris amb arrels ètniques o de mestissatge (dissenys regionals, mobiliari d’origen exòtic, llocs web personals o blogs interactius, col·leccions temàtiques, etc.). En la tornada als orígens hi ha també un desig d’alentir el ritme vital i d’inscriure’l en el temps (materials i productes autèntics, materials naturals i rars, fabricació artesanal, revaloració de les coes fetes a mà), necessitat de significat i d’ètica (etiquetes de qualitat i certificats de procedència (per exemple AOC per a la fusta), compromís ètic, comerç just, contribució d’un percentatge dels beneficis de vendes a ONG…).

· El plaer o la relació amb un mateixL’hedonisme s’ha convertit en una recerca universal; adopta moltes formes i comença amb el descobriment d’altres universos. També és ràpidament regressiu: records de la infància, facilitat de diversió... En termes d’espai vital aquesta tendència es tradueix en el plaer de descobrir (materials nous, textures i formes noves que proporcionen alguna experiència com els pigments d’interferència, llocs web d’aprenentatge en línia, llocs web que ofereixen accés a relats, imatges, informació temàtica), en la creativitat (mobles per a muntar un mateix, equips per a restaurar mobles, entrenadors d’oci creatiu en línia i en temps real, teclats flexibles o decorats canviants). El plaer també és font de regressió (revisió dels estils històrics), de narcisisme (decoració pomposa, estil solemne (tornada al segle XVII francès, dauradures…)), de tecnologia ostentosa com les grans pantalles LCD, les cadenes de música d’alta fidelitat de disseny, el cinema domèstic (home cinema)…; d’hedonisme (microencapsulació de substàncies aromatitzadores, productes disponibles les 24 hores del dia, el plaer de tocar, de l’estètica, dels colors, deformació de la trama dels tèxtils per a crear efectes ondulants, efectes lumínics, recobriment sensorial). I, per descomptat, el plaer suggereix sensacions intenses i efectes amplificats (profusió de dispositius tecnològics i de realitat virtual, elements multifuncionals cada vegada més integrats, materials i productes tèxtils cada vegada més tecnològics, mobiliari que proporciona sensacions físiques inèdites) i pot arribar a la transgressió de l’ordre establit (ús de materials nous, revestiment de mobles i tèxtils amb materials innovadors com el vinil o les teles tractades amb àcid).

· L’alteritat o la relació amb els altresÉs allò que condiciona les pràctiques i actituds personals, que reafirma les diferències, allò que s’entén com a estatus (marques, logos, signes més o menys discrets, formes i dissenys automàticament recognoscibles, sèries limitades, peces de col·leccionista,

elements fets a mida, peces de grandària sobredimensionada). Això porta a una nova relació per a dos (nous mobles per a dos com els seients biplaça, la dutxa per a dos, el llit per a dos amb alçària ajustable per separat), amb efectes emocionals (il·luminació al servei de l’emoció, aromateràpia, robots domèstics), i torna a centrar-se en el clan familiar (electrodomèstics de gran capacitat, mobiliari de grans dimensions, mobiliari modular o mòbil). Així mateix, també significa l’autoemancipació i l’autonomia (mitjançant la recerca d’una relació més bona entre la qualitat i el preu, la ruptura amb les xarxes tradicionals de distribució, la fabricació de mobles a mida i a la carta, nous serveis d’assistència als consumidors, la necessitat de dotar de sentit un món mercantil mitjançant l’aplicació dels principis del fengshui al disseny i condicionant espiritualment la casa amb zones de meditació; exigint transparència i ètica en la producció, informació sobre els segells de qualitat i certificats d’origen). I, per descomptat, el plaer pot dur les persones a un desig extrem de preservar la intimitat, a la vora de la neurosi (habitacions de seguretat encoixinades, vigilància per vídeo, revestiments d’alta protecció, sistemes de filtració d’aire i d’aigua, protecció contra el soroll).

Nous grups intergeneracionals: adolescents/pares/avis i necessitatsDomovisió dedica un capítol sencer a l’envelliment ineluctable de la població mundial, als canvis en les estructures familiars, a l’augment de l’esperança de vida unit a la negació de l’edat que crea noves necessitats i motivacions que acosten els més joves als més vells. Els progressos tecnològics seran igualment determinants a l’hora de redefinir el disseny dels espais vitals de la tercera edat.

L’envelliment de la població mundialLes estadístiques parlen per si soles. L’any 2008 al món hi havia 700 milions de persones que tenien més de seixanta anys i el 20% dels europeus en tenien més de seixanta-cinc. L’any 2050 hi haurà més d’1,9 bilions de persones que tindran més de seixanta anys i, segons un estudi elaborat per Nature, un terç de la població tindrà més de seixanta anys a final del segle XXI, dada que contrasta amb el 10% de l’any 2000. Els pronòstics indiquen que aquesta proporció serà una realitat als 27 països de la Unió Europea per a l’any 2060, a França el 2050 i al Japó el 2030. A França hi ha, a hores d’ara, 15 milions d’avis (passen de 9.000 les persones centenàries) i el 25% de les famílies tenen una edat mitjana que supera els seixanta anys, percentatge que arribarà al 32% l’any 2030. A França, d’una població total de vora 63,4 milions, els majors de seixanta-cinc anys eren 10,3 milions l’any 2008. Paradoxalment, França és un país jove comparat amb els països de l’Est i amb altres països de la Unió Europea com ara Alemanya, Itàlia i Espanya.

Així, si considerem que, només per parlar de França, el grup de la tercera edat té actualment el 45% del poder de compra, podem afirmar que el consum ja està en les seues mans, i ho estarà cada vegada més. El consum d’aquest grup d’edat ha augmentat un 64% entre 1977 i 1993, mentre que la resta de la població ho ha fet en un 22%. Poc endeutats, els avis representen el 72% dels contribuents subjectes a l’ISF (impost de solidaritat sobre la fortuna). D’ací a vint

anys posseiran dos terços del patrimoni francès i ja representen entre el 40% i el 60% de qualsevol dels mercats de consum, equips i serveis.

Quatre generacions d’avisDesprés d’haver identificat quatre grans categories dins del grup de la tercera edat –els masters o baby-boomers (50-59 anys), els alliberats (60-75 anys), els retirats o pacífics (75-85 anys), els ancians (a partir de 85 anys)–, Domovisió centra l’atenció en la vida dels avis joves (que a França són el 38% de la tercera edat), que qualifica d’avis hedonistes (redescobreixen la vida en parella o cerquen l’ànima bessona per Internet, en sessions de cites ràpides…). Aquests avis, realment solvents, són líders en la compra de vehicles, productes de luxe, cosmètics i productes relacionats amb el condicionament físic. I, ja sense fills a càrrec, tenen tendència a reduir la grandària de la residència principal i canviar de mobiliari: apartaments al centre de les ciutats amb mobiliari més juvenil, en lloc de cases als afores amb mobiliari tradicional.

Quant als avis de més de seixanta-cinc anys, són aquells que costen més cars. Les despeses de sanitat per als majors de seixanta-cinc anys són 2,6 vegades més que les de la mitjana de la població francesa, i de 4,5 vegades més per als majors de vuitanta-cinc. Malgrat el nombre creixent de persones dependents (un milió de francesos de més de seixanta anys l’any 2008), el 52% dels francesos es mostren d’acord amb l’assistència a domicili, i nou de cada deu persones viuen a casa fins als vuitanta-cinc anys.

La casa intergeneracional somiadaDesprés d’observar els patrons de comportament dels postadolescents, que s’assemblen als dels avis joves, i les noves estructures familiars (augment de famílies reconstituïdes, monoparentals o de fadrins) que generen un estil de vida més modular, Domovisió insisteix en la dependència generacional (quasi sis de cada deu francesos s’han enfrontat ja a aquest problema) i imagina així la casa intergeneracional somiada: una per a tots i a cadascú a la seua.

Com que la sala d’estar serà ocupada per un gran nombre de generacions, haurà de satisfer totes les necessitats segons el moment, l’activitat, l’estat de salut i l’edat. Caldrà un condicionament interior específic d’aquesta estança, adaptada a les necessitats d’hàbitat dels avis.

En primer lloc es facilitaran els desplaçaments suprimint portes innecessàries, instal·lant cadires elevadores, rampes i barres de suport. En un futur proper caminadors intel·ligents s’anticiparan als moviments i compensaran les pèrdues momentànies d’equilibri. Els cables elèctrics s’ocultaran amb protectors o s’inseriran en les parets. Els interruptors, reguladors i endolls elèctrics s’instal·laran a un metre d’altura, o fins i tot seran substituïts per sensors automàtics. Controls digitals o d’activació per veu permetran l’obertura de les persianes, la regulació de la calefacció, de l’aire condicionat, de la llum o la televigilància. Les tecnologies domòtiques asseguraran també la vigilància i la gestió de fuites de gas i d’aigua, la prevenció de bacs i d’accidents domèstics, etc. Una nova generació de robots domèstics, com el japonès Ri-Man, s’encarregarà de les faenes de casa, facilitarà els desplaçaments i la neteja, etc. Les especificacions generals per a l’adaptació de l’espai vital a les persones majors es pot resumir en tres paraules clau: confort, seguretat i assistència.

Un mobiliari confortable i bona il·luminacióEls seients dissenyats per als avis s’adaptaran al cos amb altures i angles de seient específics, respatlers alts reclinables i regulables per a sostenir l’esquena i el clatell; braços i reposapeus abatibles i desmuntables, i l’elevació del seient estarà automatitzada gràcies a l’ús de motors elèctrics provinents de la indústria automotriu. És important, però, que aquestes especificacions siguen supervisades per dissenyadors perquè, tal com subratlla Domovisió, “desgraciadament, l’any 2008 confort rima massa sovint amb lletjor”. Quant a la il·luminació de les estances, estarà igualment adaptada a fi de compensar una vista que comença a afeblir-se, amb diversos focus de llum mòbils, orientables i d’intensitat variable. Així mateix, els llits seran més alts i amb respatlers elevables, regulació automàtica de l’altura, etc.

La cuina o l’ergonomia del plaer i l’autonomiaLes cuines requeriran també un condicionament específic: prestatges d’armaris giratoris o reclinables, calaixos i portes amb control remot, superfícies de treball a diferents altures de manera que totes siguen accessibles i utilitzables tant si estàs dret com assegut, aigüeres poc profundes amb aixetes de palanca, etc. Quant als electrodomèstics, hi haurà forns de contingut accessible verticalment, rentadores i rentaplats encastats a altures de fàcil accés, etc.

La cambra de bany es converteix a poc a poc en una sala de cures on els avis es revitalitzen i prenen energies. Les superfícies que s’usen per a deixar el maquillatge i les cremes estaran a l’altura d’una persona asseguda, els lavabos no tindran peu a fi de poder acostar-hi més fàcilment la cadira de rodes, el terra serà de matèria plàstica antilliscant, etc. La dutxa es recomana en detriment de la banyera, perquè té l’accés més fàcil i és més tonificant. Així, la dutxa a la italiana, accessible fins i tot en cadira de rodes, amb ruixadors en terra i amb seient de paret, es converteix en la norma. Les cabines de dutxa integren un equipament cada vegada més sofisticat (control de moviment, control de l’aigua) i les cambres de bany es converteixen en autèntiques habitacions.

Jardins i balconsViure en una casa amb abundància de plantes és una de les grans aspiracions d’aquest grup d’edat (el 58% de les cases franceses tenen un jardí o més d’un i el 21% tenen terrassa o balcó). El nombre de jardins s’ha duplicat a França en trenta anys (13 milions) i la despesa en material de jardineria amateur és més alta que la despesa en equipament informàtic. Els jardins i balcons són per als avis les millors fonts d’energia per a regenerar-se i espais on poden oblidar les molèsties de l’edat. La tercera edat es dedica més a la jardineria que les generacions joves (76% enfront del 69%).

Domovisió conclou aquest capítol fent esment de la missió polisensorial dels fabricants de productes per a casa a través de la consideració dels cinc sentits vitals dels avis, que sovint fan gala d’un hedonisme típic dels postadolescents; i apel·lant a la necessitat de readaptació dels espais urbans i dels comerços a la tercera edat.

Una instantània dels grans corrents creatius i evolució de les tendènciesEn aquest últim capítol Domovisió repassa les influències sociològiques i tecnològiques que estructuraran l’espai vital durant els pròxims anys.

Dels estils a la creació de tendènciesL’emergència de les identitats nacionals i regionals, el dinamisme de la competència, el desenvolupament sostenible… En aquest context l’oferta del mercat del moble es reparteix en tres grans eixos: els estils clàssics inspirats en el patrimoni històric de cada regió, de fabricació tradicional i principalment de fusta massissa (29% del mercat francès en termes de valor; 16% en termes de volum); l’estil que es considera actual, compost la majoria per productes de gran difusió fabricats a partir de taulers aglomerats (71% del mercat francès de 2006 en termes de valor; 84% en volum); i els productes contemporanis signats per dissenyadors de renom que experimenten amb nous materials i tecnologies (aproximadament el 5% del mercat francès l’any 2006).

Pel que fa a mentalitat, és evident que el disseny contemporani té més bona acollida als països escandinaus, nòrdics i germànics que en determinats països del sud d’Europa. Pel que fa al continent americà, als EUA hi ha una clara preferència pels estils històrics; mentre que els brasilers són més partidaris de mostrar el gust per la modernitat mitjançant la compra d’objectes i mobiliari contemporanis. Respecte als nous rics russos o xinesos, l’interès pels estils clàssics francesos del segle XVIII s’explica per l’herència cultural.

Finalment, no podem entendre el mercat sense considerar la importància de la distribució, especialment la que es fa en grans superfícies comercials (48% del mercat a França).

L’espai de vida: una font de riquesa per a EuropaAmb una facturació de 114 milions d’euros l’any 2006, el líder mundial és el mercat del moble europeu; a més, Europa continua sent el principal mercat d’exportació de cada país de la UE i representa aproximadament el 70% dels intercanvis.

En aquest context hi ha dos factors que expliquen l’aparició de diversos corrents creatius: la diversitat cultural europea i l’augment del nivell educatiu que afavoreix la necessitat de personalització. Aquesta proliferació de maneres d’expressió creatives confereix a Europa un estatus de líder mundial indiscutible pel que fa a creació, amb diversos potencials en cada país.

Noves nacions, nous talentsA hores d’ara l’Àsia és un adversari fort, amb el Japó, Corea del Sud i la Xina al capdavant. També Llatinoamèrica, on hi ha líders com Mèxic i Xile, que recolzen en la riquesa dels oficis i l’art locals per a nodrir el disseny i, així, afirmen fortament la seua identitat. El dia de demà aquest serà també el cas de països com Islàndia, Irlanda, el Marroc i Tunísia.

Més enllà hi ha les marques, noves nacions transnacionals, que imprimeixen un cert esperit d’origen al disseny. Efectivament, no seríem capaços de reconèixer el disseny italià sense marques com Alfa Romeo, Cappellini, Alessi; ni el disseny alemany sense Mercedes, AEG; ni el francès sense Renault, Citroën, Seb o les marques de luxe.

Classificació dels corrents creatiusDomovisió emfatitza la diferència de percepció entre els professionals i els consumidors francesos basant-se en un estudi que explora l’autopercepció dels francesos sobre la influència dels corrents creatius a l’interior del seu espai vital. Així, el corrent creatiu que domina és la revisió dels estils clàssics

(54%), mentre que el disseny d’alta tecnologia i el disseny artesanal, de marca o de galeria obtenen un 6% respectivament.

Els cinc grans principis transversals del dissenySegons Domovisió hi ha cinc grans principis transversals de disseny que diferencien la majoria de les propostes creatives actuals, independentment de les tendències, dels corrents i dels estils predominants.

1. El confort, un valor en alça perquè, ja en l’era de les actituds relaxades i dels dispositius multimèdia, passem cada vegada més temps asseguts.

2. La asimetria, com a factor ergonòmic, tenint en compte que cada cos, i per tant cada gest i postura, és asimètric.

3. La modularitat, a fi de respondre millor a les necessitats d’una família amb geometria variable.

4. La personalització, a fi de respondre a una reivindicació legítima del client que cerca distingir-se dels altres.

5. El disseny ecològic, gran repte del segle XXI, que s’integrarà en la base mateixa del disseny.

Quatre grans famílies de corrents creatiusEn l’actualitat quatre factors principals estructuren els corrents creatius:

· Les influències tecnològiques i funcionalsLes qualitats estructurals i mecàniques dels materials, les prestacions de les noves tecnologies i dels processos de fabricació afecten el disseny dels productes. Generen un disseny experimental, la part més avantguardista del disseny, en línia amb les evolucions tecnològiques, el disseny d’alta tecnologia que explora les qualitats estructurals dels materials i les tècniques industrials, i el disseny light que permet un ús accessible dels nous materials informàtics.

· Les influències socioculturalsEls productes se sustenten en un esperit, una postura que inspira un cert discurs narratiu. Raonem en termes de productes decoratius. El resultat és una tornada als estils d’època, dels quals naixen diversos subgèneres, com ara l’estil gran mansió, dins de l’esperit de casa familiar; la idea d’encant local i l’esperit antic; el disseny clàssic actual que tradueix fidelment l’esperit de les arts decoratives franceses; el disseny neobarroc que correspon a l’evolució de la tradició ornamental transcendida per les noves tecnologies; el disseny antic i les reedicions, un fenomen recent que dóna lloc a la reedició de peces de la primera generació de dissenyadors; el disseny ètnic que apel·la a la recerca de l’exotisme i que s’estén d’Europa a tots els països del món.

· Les influències ètniquesEls materials naturals se sublimen, les venes i les textures es fan destacar amb acabats sofisticats que expressen la idea d’una natura controlada. Aquestes influències es reflecteixen a través d’un disseny natural poc treballat, un moviment recent que va acompanyat de materials naturals però que no exclou un disseny precís, actual i inusual. També trobem l’ecodisseny, que dóna expressió formal a la voluntat de prendre en consideració les qüestions relacionades amb el respecte pel medi ambient i el reciclatge de productes.

· Les influències artístiquesSón el fruit de l’experimentació. La finalitat sempre és la mateixa: la recerca de l’excepcionalitat, de la raresa, descobrir una cosa única a fi d’atraure l’interès dels col·leccionistes, de les galeries i les marques. S’expressen a través del disseny i les professions artístiques que conjuminen el coneixement tradicional i la creació contemporània (peces úniques o sèries curtes amb valor de prototips que precedeixen la modelització industrial); el disseny de marca, que permet a les grans marques de prestigi promoure una imatge dinàmica i actual; el disseny per a galeries, el corrent més marginal, que exigeix el compromís d’una sensibilitat creativa personal i que empra tècniques artesanals per a produir petites sèries limitades, a vegades fins i tot numerades.

Corrents actuals de creació: expressió i tendència evolutivaDesprés d’una interessant exposició titulada “Tendències de la projecció de la imaginació els pròxims anys”, els autors de Domovisió proposen en últim lloc una panoràmica dels corrents creatius dels anys futurs (2009-2011) àmpliament il·lustrades. Entre les quinze expressions proposades trobem l’expressió ecotech referida al disseny d’alta tecnologia en què es desenvolupa l’experimentació ecològica com a sofisticació de les tecnologies dels estils de vida (en període de crisi, els imaginaris volen fer desaparèixer la tecnologia); l’expressió lego pop del disseny light, tenint en compte que el disseny pop forma part de les grans fonts d’inspiració des dels anys seixanta; l’expressió circus circus de l’edició de disseny on viu el color i on la diversió i l’aspecte triomfen; l’expressió Napoli pucci provinent de la revisió dels estils històrics, que serveix com a prova que la còpia de l’objecte antic necessita renovació si vol conservar una certa actualitat; l’expressió material skin del disseny clàssic actual que demostra com les arts decoratives es perpetuen amb una elegància intemporal; l’expressió surrealistic del disseny neobarroc que, després del rigor del minimalisme i l’egoisme bling bling, es distingeix generós i desfermat; l’expressió silk Jaipur del disseny ètnic i el gust pel món estranger, el somni d’un periple absolut; o l’expressió bricolo fun de l’ecodisseny, l’expressió cosmic mineral del disseny natural poc treballat…

dIsseny, centre de docuMentacIó I Museu. reflexions sobre el valor i la valoració assignats al centre de documentació de disseny gràfic del MuvIM

román de la calleDirector del MuVIM

IUna de les funcions, entre d’altres, que exerceix el Centre de Documentació del MuVIM és la de reunir, conservar i difondre la documentació gràfica elaborada pel mateix Museu, fruit de les diverses activitats que du a terme. Sens dubte, és una manera fonamental d’assegurar les bases de la nostra memòria com a institució museogràfica singular.

Aquesta funció té una finalitat doble. D’una banda, com a entitat pública, el centre de documentació adscrit a un museu ha de recollir, processar i arxivar tota la documentació efímera produïda per la institució en el quefer museogràfic, és a dir com a resultat de les funcions que té assignades. A través d’aquesta documentació els estudiosos i investigadors podran conèixer les activitats fetes pel MuVIM al llarg de la seua història. Com solem reiterar: allò que avui no guardem, demà no ho tindrem.

En aquesta línia de qüestions, l’obtenció de l’ISO 9001:2000 de qualitat per al MuVIM, reconeguda per quarta vegada en les auditories anuals corresponents, ens ratifica en el desig de convertir el vessant comunicatiu de cadascuna de les nostres activitats –per mitjà especialment de la intervenció del disseny– en una autèntica lliçó documental, pensada amb vista al present i també en relació amb la memòria futura.

D’altra banda, com que es tracta bàsicament de documentació gràfica i el disseny d’aquesta documentació és fruit del moment, té un valor que, a més, es converteix en artístic. Reflecteix, de fet, una valoració artística lògica de la conjuntura concreta en què l’obra va ser concebuda; però amb el pas del temps, aquesta proposta estètica i funcional, fruit específic d’aquesta època, es transforma en font documental, de primera mà, que permet conèixer les tendències artístiques del disseny gràfic d’un període determinat.

Tenint en compte, de bell començament, aquestes premisses fonamentals, entendrem clarament com és d’important conservar per a recuperar. Però amb la finalitat d’aconseguir estratègicament aquest objectiu, que és propi de l’entitat, el personal tècnic de la Biblioteca i Centre de Documentació ha de fer tot un seguit de tasques prèvies que podríem resumir de la manera següent:

1. Recollir. Es recopila tota la documentació efímera que produïm de cada activitat que es fa al MuVIM: cartells, fullets, tríptics, invitacions, etc. (També se segueix el mateix procés amb tot el conjunt de documents escrits tramitats i rebuts –internament i externament– respecte de cada projecte).

2. Descriure. Seguint les regles de catalogació per a materials gràfics (imatges i textos, reals i virtuals) se’n fa la descripció o catalogació. Si unim a aquestes dades descriptives la imatge gràfica i documental, els usuaris, tant els presencials com els remots (per mitjà d’Internet), podran conèixer a través del nostre catàleg en línia tota la documentació.

3. Desar. El material gràfic necessita uns requisits d’ubicació física específiques. Així doncs, una vegada processats tècnicament,

per exemple, els cartells han de desar-se en carpetes i aquestes en arxivadors de plànols. En canvi, una altra classe de material, com els tríptics, és més aconsellable que es dese en caixes degudament classificades. Hi ha documents que anirien en arxivadors, etc. El mateix cal indicar respecte al material en línia i virtual que el museu processa, genera i rep.

4. Conservar. Perquè la documentació gràfica es conserve en bones condicions cal disposar no solament d’una bona instal·lació física, sinó també de mesures ambientals adequades. Per exemple, a la biblioteca del MuVIM hi ha termohidrògrafs, aparells que mesuren la temperatura i la humitat ambiental i que ens marquen les pautes per les quals hem de guiar-nos a fi d’aconseguir una aclimatació òptima de l’espai. La documentació en línia i virtual té, així mateix, exigències, atencions i limitacions pròpies.

5. Difondre. És l’última etapa del procés tècnic que té per finalitat facilitar a l’usuari l’accés ràpid a la informació. La difusió del document pot fer-se a través del catàleg de la biblioteca i a través d’altres mitjans, com és el cas de les exposicions. En aquest sentit farem esment d’un parell d’exemples. Alguns dels nostres cartells han format part de l’exposició “València en cartell. Cent cartells espanyols, 1980-2008” que es va fer a Polònia, al Museu del Cartell de Wilanów a la tardor de 2008 i que tenim planificat dur a diversos llocs pròximament. Així mateix, fa poc hem inaugurat, coincidint amb el cinquè aniversari de la Biblioteca, una exposició, instal·lada en la mateixa sala de lectura, que amb el nom “MuVIM: cinc anys de gestió” mostra tots els cartells que han acompanyat les diverses activitats fetes al MuVIM durant aquests cinc anys. El disseny gràfic d’aquests cartells, fruit acurat del moment actual, serà font d’estudi en el futur, quan s’estudie el disseny gràfic valencià d’aquesta època. Així mateix, parlant de difusió i de disseny, volem fer constar que la pàgina web del MuVIM ha merescut fa poc el reconeixement internacional (Web Design Index. Peppin Press, 2007). Aquest és un dels mitjans més adequats de difusió que, lògicament, empra el Museu.

A manera de primera conclusió. En el MuVIM estem conscienciats plenament de la importància que té conservar la documentació gràfica que autoproduïm actualment i conservar-la com a font documental per al futur. Només d’aquesta manera es podrà estudiar la història del disseny gràfic. Però, a més a més, hem de conscienciar els creadors d’aquestes obres perquè s’acostumen a incloure-hi el nom de l’autor. Aquesta dada, aparentment sense importància, ajuda a identificar l’autoria del document a l’hora de catalogar-lo, però, sobretot, a l’hora d’estudiar i completar l’obra dels autors, quan passen a formar part de la història del disseny gràfic.

Estratègicament, solem insistir, quan ens referim a la fórmula MuVIM que apliquem sistemàticament al nostre museu, en una tríada de principis que no volem passar per alt en aquesta comunicació, esmentats a manera d’imperatius: a) “No s’ha de fer al Museu cap activitat sense anar acompanyada de reflexions prèvies, paral·leles i posteriors”; b) “No s’ha de planificar cap activitat

sense la presència d’un dissenyador” i c) “No s’ha de fer al Museu cap activitat sense gestar i aportar un dossier propi” en el qual han de conservar-se totes les aportacions documentals que es produïsquen a partir de l’aplicació dels dos principis precedents.

IIJustament és en el marc del Centre de Documentació on, quan reflexionem sobre les funcions i els fons, valorem l’activitat del Museu com a centre generador de propostes artístiques i com a dipòsit documental de la seua pròpia memòria, i al mateix temps ens acostem a concepcions específiques que sempre ens hem proposat, sens dubte ben diferenciades d’altres línies museològiques habituals.

Per què no proposar el Museu com a centre d’activisme artístic, com a eix de promoció creativa, com a nucli d’investigació, com a palanca de possibilitats educatives, com a observatori crític de la realitat sociocultural del moment, tot això concebut i possibilitat a més de les formulacions normals de conservació, estudi, restauració i difusió dels fons?

Volem optar per aproximar directament –a través de l’acció del Museu– la producció estètica a l’activitat crítica, el vessant històric a la faceta experimental, l’opció teòrica a la practicitat. És a dir, desitgem transformar el Museu en un lloc de trobada de tots els registres que siguen propis del fet artístic, en la seua globalitat; i el mateix cal afirmar –com és el cas– respecte de l’àmbit del disseny.

En aquesta línia, des del MuVIM hem optat per estructurar tot el funcionament del Museu al voltant de l’Arxiu (A), de la Biblioteca (B) i del Centre de Documentació (C). Ací comencem i ací tornem en tots els processos, perquè justament valorem en l’autèntica dimensió l’efecte bumerang que pot exercir la presència d’aquesta trilogia d’elements –A, B i C– estretament imbricats entre si.

Valorar el Centre de Documentació, la Biblioteca i l’Arxiu del Museu, concretament des del vessant del disseny, implica l’activació d’una sèrie de moments que, en conjunt, representen perfectament l’estratègia metodològica que proposem:

1. Moment històric. S’imposa –aquesta mirada cap a la història– com a informació fonamental, ja que per a engegar qualsevol modalitat operativa, reflexiva o de promoció en el context del disseny és imprescindible el coneixement històric de la conjuntura corresponent. Mai no cal oblidar que, ja siga per a exercir la crítica, per a analitzar un procés, per a abordar opcions creatives o productores o per a estudiar el marc situacional d’una proposta o d’un projecte, sempre és bàsic el domini cognoscitiu del moment històric corresponent.De fet, no podem ignorar mai l’estat de la qüestió, les diverses aportacions i fonts històriques existents, les influències i els condicionaments a partir dels quals s’arranca, les cotes ja assolides i el nivell d’exigències que qualsevol novetat o innovació valuosa comportarà, com a pas i possible aportació posterior, calculat ineludiblement a partir de les circumstàncies concretes. “D’on arranquem?”. “En quin context ens movem?” Aquestes serien algunes de les preguntes que caldria subratllar. Per això mateix la importància del coneixement de la sociologia i psicologia del context, dels moviments culturals afavorits per cada situació socioeconòmica i tecnològica i també és evident

la necessitat d’un banc de dades experimentals fàcilment disponible per a consultes.

2. Moment teòric. En què es formulen les bases conceptuals de les quals s’ha de partir. Per aquest motiu l’estructuració d’una poètica –amb el seu concepte d’art, el seu programa d’intervencions i fins i tot el possible ideal optimador– apunta sempre directament, almenys, a l’aclariment de les funcions, objectius, mitjans i estratègies. “En quines bases conceptuals ens arrelem?”. “Quina normativitat i quina regulació imposem al programa d’actuacions que promovem?”.Història i teoria són, per tant, els dos peus que –no sense esforços de documentació i estudi previs– poden fonamentar i donar solidesa a la nostra actuació investigadora, hermenèutica, crítica i creativa.

3. Moment tecnicoexperimental. Implica la preparació i el domini empíric previs que faciliten la informació necessària de quins són els procediments i les estratègies de realització, involucrats en els processos pertinents. “Què cal per a?” o “què ha calgut per a?” són dues preguntes clau, directament imbricades entre si, segons que es formulen abans o després de l’existència de l’obra. Es tracta d’obtenir informació precisa sobre els mitjans de producció disponibles i sobre els avanços de la tecnologia, nous materials i procediments aprofitables.Si aquest moment és bàsic per a la creació, no ho és menys per a la investigació històrica o teòrica. Si, d’una banda, no deixa de ser veritat que per a parlar, jutjar i opinar de disseny no és imprescindible dissenyar, també és ineludible, d’altra banda, que –per a fer-ho– és coadjuvant l’assoliment d’un determinat nivell de coneixement previ no solament en història i teoria, sinó també en el vessant tècnic i procedimental. Què faria la pràctica sense la teoria corresponent o la teoria sense l’operativitat legitimadora, com ens recordava el vell Aristòtil? I els dos vessants –pràctica i teoria– tenen el dipòsit informatiu corresponent al Centre de Documentació, a l’Arxiu i a la Biblioteca.

4. Moment valoratiu. És l’estimació imprescindible, la valoració fonamentada del que es vol fer o del que s’ha fet ja. És, sens dubte, el moment que acumulativament corona el procés, en continuïtat. Sense valoració, francament, restarem en el simple domini de l’atzar o de la simple ocurrència, siga en l’àmbit que siga on ens moguem, com a creatius, crítics, espectadors, usuaris, historiadors o teòrics. Recordem que l’exercici de la creativitat sempre comporta, ineludiblement, el desenvolupament d’una innovació valuosa.

Vist doncs, en conjunt, aquest recorregut pels moments determinants que hem proposat, caldria afirmar, com a resum, que història, estètica, poètica i crítica són, al capdavall, les quatre cares, els quatre graons d’aquest procés dispar on s’acullen i actuen les diverses mirades ja indicades i que seria viable recopilar, una altra vegada, en un mapa descriptiu que aglutinara la copresència de creadors i de crítics, d’historiadors i empresaris, de teòrics i usuaris. Sabent, és clar, que el mapa mai no és el territori. Encara que

tots dos –mapa i territori– sí que tenen en comú que impliquen processos que comencen i acaben, d’una forma o altra, en aquest A, B, C de què parlem. És a dir, als arxius, a les biblioteques i als centres de documentació que –per la nostra banda– reclamem per a alguns museus que volen ser diferents (concretament per a algun museu que se sap ja diferent, com des del museu on hem redactat aquestes ratlles) on el disseny i l’art es miren d’igual a igual i sense desconfiança, afortunadament. No oblidem que, efectivament, dominem allò que coneixem, però experimentem sempre i postulem relacions noves, de manera obstinada, entorn d’aquestes fronteres i vessants làbils on comença precisament el camp del desconeixement. Hic sunt leones.

Se sap que el MuVIM, amb el seu patrimoni immaterial, ha sigut qualificat –trobem que amb encert– de museu de les idees i potser per això mateix ha esdevingut paral·lelament un museu diferent on el disseny, la fotografia i el cinema han trobat la millor acollida, val a dir que juntament amb la filosofia i l’ètica, vora l’estudi de la vida quotidiana i de la imprescindible reflexió sobre la història.

Però acabem ja. A manera de segona conclusió, deixem clar que –parlant de disseny, tot i que no cal que ens restringim al disseny– valorar adequadament els centres de documentació significa, de manera clara i contundent, obrir les portes tant a la investigació com a la creativitat, tant a l’estudi operatiu com a la memòria col·lectiva.

Precisament ara que el disseny ha sigut –per fi– acollit en els espais equívocament restringits de l’educació superior, i s’ha equiparat –de ple dret– als altres estudis universitaris, és quan més cal reivindicar encara, sense pausa ni descans, l’activació eficaç dels centres de documentació i dotar-los –malgrat la crisi actual– dels millors serveis i mitjans, com també del personal necessari. Per aquest motiu celebrem plenament la inauguració d’aquest Centre de Documentació del Disseny, de la Universitat Politècnica de València, implementat amb els fons històrics de l’IMPIVA, com la millor oportunitat per a l’esperança en el futur. Tot i que, certament, per la nostra banda, no deixe d’assaltar-nos l’enyorança, en obrir cada matí les finestres del MuVIM, per a continuar treballant en el nostre propi Centre de Documentació, tan a prop físicament, almenys, de l’IMPIVA, encara que ja tan allunyats dels seus fons documentals.

València, novembre del 2009

aspectes d’un centre de docuMentacIó conteMporanI. el cas pràctic del centre d’estudis i documentació del MacBa

Mela dávila Freire

L’objectiu perseguit pel MACBA mitjançant la creació del Centre d’Estudis i Documentació, que es va inaugurar al desembre de 2007, és potenciar el desenvolupament del museu ampliant-ne l’àmbit d’activitat a fi de fomentar la investigació i l’anàlisi al voltant de les pràctiques artístiques contemporànies. De manera resumida, les funcions del Centre d’Estudis i Documentació poden enunciar-se com la captació, la conservació i la divulgació de tot el material útil o significatiu per a l’estudi d’aquestes pràctiques. En l’exercici d’aquestes funcions el Centre assumeix com a guies de treball les mateixes línies discursives que defineixen les altres activitats de la institució: les exposicions, els programes públics, les sessions pedagògiques, les sèries de catàlegs i altres publicacions, etc. El Centre es converteix, per tant, expandeix l’activitat del MACBA afegint-hi un nou vessant, alhora que comparteix perspectives i es coordina estretament amb les altres facetes de treball del museu.

Col·leccionarEl Centre d’Estudis i Documentació ha estructurat els diversos fons i col·leccions que té en tres grans àrees. La primera està constituïda pels fons bibliogràfics que formen la biblioteca i que inclouen tant catàlegs d’exposicions com assajos, publicacions periòdiques, obres de referència i abundant material audiovisual. La segona engloba les publicacions d’artista en general (no sol llibres d’artista, sinó també cartells, invitacions, fullets i qualsevol altre suport concebut per artistes), com també els arxius personals de creadors i col·lectius artístics, crítics, galeries d’art, etc. La tercera d’aquestes àrees, per la seua banda, concentra la petjada documental que genera la mateixa activitat del MACBA, i comprèn des dels resultats de la investigació duta a terme per a la preparació d’exposicions fins als enregistraments de les diverses activitats (conferències, cursos, etc.) que constitueixen la programació pública del Museu, tot passant per l’arxivament d’elements de difusió de la mateixa institució, el banc d’imatges que documenta les obres de la col·lecció d’art i altres materials afins.

Fomentar la investigacióEl segon compromís fundacional que ha assumit el Centre és fomentar la investigació tant pel que fa a les pràctiques artístiques contemporànies en general com dels fons documentals propis, en particular. A més d’establir acords amb facultats i altres centres de formació superior que permeten als estudiants de grau i doctorat dedicar períodes de temps a l’exploració i, en alguns casos, a la catalogació dels fons, i d’engegar un programa de residències per a investigadors especialitzats, el Centre és conscient que el quefer fonamental és sistematitzar i catalogar detalladament tots i cadascun dels documents dels seus fons i, en última instància, oferir-los en consulta mitjançant un catàleg accessible des de la pàgina web del Museu. En l’actualitat la consulta en línia no s’ha engegat encara, però la catalogació avança a bon ritme.

Cal destacar, en aquest sentit, que com que es tracta de documents que sovint no són fàcilment categoritzables/classificables, no sempre és possible recórrer als estàndards de descripció emprats

habitualment, i per això el procés de catalogació implica la presa de nombroses decisions que tenen conseqüències en la manera de sistematitzar els fons i d’accedir-hi. Per això, possiblement, un dels aspectes més distintius del MACBA està en la concepció que la col·lecció de documents no és subsidiària de la col·lecció d’obres d’art ni secundària, sinó que la complementa, l’expandeix, la completa i hi estableix un vincle que no és de dependència, sinó de continuïtat. A efectes pràctics, aquesta concepció s’ha materialitzat en la decisió de catalogar en la mateixa base de dades tant les peces de la col·lecció d’art com els fons documentals, amb la intenció expressa de difuminar la frontera entre les categories d’obra i document, una distinció que el MACBA considera superada perquè pensa que obres d’art i documents constitueixen per igual el continuum que forma la col·lecció patrimonial del Museu.

Divulgar i difondreEntre els recursos destinats a la divulgació del contingut dels fons del Centre destaca, per la seua banda, la tasca que exerceix l’espai expositiu, situat a la planta baixa de l’edifici on hi ha la seu de l’entitat. Aquest espai, que acull tres exposicions a l’any, ha provat ser d’extrema utilitat per a donar visibilitat als fons propis del Centre, al mateix temps que permet establir relacions i vincles nous entre els materials documentals que es presenten en cada ocasió, i també assajar formats de presentació allunyats de la vitrina tradicional i més propers a l’espai de consulta o de lectura. Atès que en gran part els fons del Centre estan encara per reunir, a causa de la curta vida de l’entitat, és freqüent que les exposicions actuen no solament com a eines de difusió, sinó també com a catalitzadors per a la captació de determinats tipus de materials, que comencen durant els preparatius però que continuen creixent més enllà de la data de tancament de l’exposició per a la qual s’han adquirit.

Les estratègies de difusió que el Centre d’Estudis empra per a donar a conèixer els seus fons, però, no es limiten a les exposicions. Actualment s’ha emprès la digitalització de determinats fons i en cada cas s’ha estudiat la manera idònia de passar-ne els continguts al format digital a fi de desvirtuar-ne tan poc com siga possible el format original; i també acaba de publicar-se en la web del Museu la primera catalogació exhaustiva d’un dels arxius personals custodiats al Centre (concretament, el que va pertànyer a l’artista i editor Joan Josep Tharrats), i una llista exhaustiva del miler llarg de capçaleres de publicacions periòdiques que formen part dels fons. També es treballa en la posada en circulació de continguts extrets dels fons documentals en altres formats i que en un futur pròxim inclouran la publicació en paper i els programes de radi emesos per Ràdio Web MACBA.

A tall de conclusióHi ha molts aspectes de l’activitat i del funcionament del Centre d’Estudis i Documentació del MACBA que podrien comentar-se en profunditat, ja que el caràcter no ortodox de la documentació que el Centre col·lecciona i difon ens ha dut a adoptar solucions originals que poden servir com a model a altres institucions semblants. No obstant això, en el context actual considerem més rellevant subratllar tres idees que, a partir de la nostra experiència, breu però intensa, sabem que tenen importància radical a l’hora d’explotar al màxim el potencial que comporta l’engegada d’un centre de documentació com el jove Centre de Documentació sobre Disseny de l’IMPIVA.

En primer lloc, ha de destacar-se que tots els esforços per a captar fons i crear col·leccions de documents seran poc útils si no van acompanyats d’un impuls equivalent (i, per tant, de recursos també equivalents) destinat a difondre entre el públic interessat els materials que passen a la custòdia o propietat de l’entitat. Ja siga mitjançant exposicions o mitjançant publicacions, tant digitals com en paper o a través de qualsevol altre format, implicar-se de forma proactiva a donar a conèixer els fons de l’entitat i garantir que els usuaris potencials disposen de prou informació per a sentir-se atrets per consultar-los, és fonamental per a la consolidació d’un centre de documentació en l’actualitat.

En segon lloc, no s’ha de perdre’s mai de vista la valuosa tasca de documentar rigorosament l’activitat de la mateixa institució que acull els fons. Paradoxalment, sovint aquesta és la primera activitat que s’abandona quan els recursos són escassos, perquè s’ignora que l’esdevenir dels centres de documentació i les institucions que els contenen –un museu d’art contemporani, en el cas del MACBA, o l’Institut de la Mitjana i Petita Indústria Valenciana, en el cas del CDD– pot convertir-se, a mitjà termini, també en objecte d’estudi per als investigadors.

I finalment, en el cas concret d’un centre de documentació especialitzat en tots els àmbits del disseny, incloent-hi el disseny gràfic i de comunicació, el CDD de l’IMPIVA té la valuosa oportunitat d’aprofitar els seus propis elements de comunicació com a suports d’innovació i d’experimentació formal en l’àmbit mateix que constitueix un dels objectes d’interès –el disseny gràfic–, i així enriqueixen amb un gran valor afegit el contingut documental o informatiu que, de per si mateix, continguen.

Barcelona, novembre del 2009

eL Museu coM a dIpòsIt deL dIsseny1

ana cabrera Lafuente

Si tenim en compte els orígens del Museu Nacional d’Arts Decoratives, avui el podríem considerar, pràcticament, com un dipòsit del coneixement del disseny contemporani, fins i tot com un dipòsit de la memòria del disseny anterior.

El Museu Nacional d’Arts Decoratives naix com a Museu Nacional d’Arts Industrials l’any 1912, fa vora cent anys. En el decret de fundació es fa una declaració d’intencions molt clares en què es proclama la intenció de ser un referent per a industrials, artífexs, artistes, alumnes de les escoles d’arts i oficis i de la universitat (Cabrera i Villalba, 2004). Volia ser un espai de formació quant a coneixement de la tècnica, treball artesà, principis del disseny, teoria artística i història de les arts industrials, tot això considerat fins i tot més rellevant que el gaudi i la contemplació de la simple bellesa. El decret també explicava els antecedents i les raons de la fundació: impulsar i elevar la qualitat dels productes nacionals, com s’havia fet a Anglaterra amb la fundació del Victoria & Albert Museum i a França amb el Musée des Arts Décoratifs.

L’any 1913 s’inaugurava el Museu amb una petita exposició permanent en què es podien contemplar peces històriques juntament amb peces contemporànies; alhora que es posaven en marxa una sèrie de cursos formatius dedicats al bàtik, treball de la fusta, etcètera. A més, els responsables del Museu van emprendre una sèrie de viatges per Europa, gràcies a pensions de la Junta d’Ampliació d’Estudis, a fi de conèixer de primera mà i d’estudiar a fons les experiències d’altres museus d’arts industrials i a fi, també, d’adquirir peces.

El paper del Museu en relació amb les arts industrials i decoratives del moment va ser d’enorme importància, ja que des de la seu del Museu es coordinà i es gestionà la presència espanyola a l’Exposició Internacional d’Arts Decoratives i Industrials Modernes del 1925 de París. L’arxiu del Museu conserva molta documentació relacionada amb aquesta exposició (selecció d’artistes i d’expositors, organització del pavelló espanyol, relació amb l’organització a París, coordinació de l’embarcament i del muntatge de peces, etc.).

Fins al començament de la guerra civil de 1936 el Museu és un referent en aspectes relacionats amb les arts industrials, tant per les activitats com per l’increment de les col·leccions, entre les quals destacava no sols l’interès per les peces històriques, sinó contemporànies o d’especial interès per a la història del disseny (Villaba i Cabrera, 2006). La política d’adquisicions s’ajustava a les diverses matèries pròpies de les arts aplicades, tant de vidre com d’art gràfic i passant per teixits, fusta, pedra, metall, cuir, paper pintat o joieria. Prova d’això és que el Museu incorpora als seus fons els premis nacionals de les exposicions de l’any 29, els premis de ceràmica, etcètera. Aquest impuls fa que des del principi la seu del museu quede menuda i comencen els intents de canvi d’edifici (cosa que serà un problema permanent del Museu fins avui).

L’any 1927 el Patronat del Museu va proposar un canvi de denominació i passà a dir-se, poc després,

1. Aquest text s’ha preparat amb la col·laboració de la doctora María Villalba, professora d’Art de la Universitat Autònoma de Madrid i assessora del Departament de Documentació del Museu, i Luis Megino, arxiver del Museu.

Museu Nacional d’Arts Decoratives. Entre les raons per al canvi hi havia el fet que l’expressió arts industrials obligava a restringir els fons del Museu; així, obres decoratives importants –no lligades estrictament a la producció industrial, però molt valuoses des del punt de vista artístic i considerades directriu i model per a les arts industrials– ja podien formar part de la col·lecció. Realment, la tasca duta a terme pel primer equip de treball del Museu, liderat per Rafael Doménech i Luis Pérez Bueno, és encomiable i situa l’actual MNAD en l’òrbita d’actuació dels principals museus d’arts industrials i decoratives del continent europeu.

Lamentablement la guerra civil va provocar una aturada important en l’activitat del Museu, no sols perquè a l’inici de la contesa part de la plantilla es trobava fora d’Espanya, sinó també perquè, després de la guerra, el Museu va prioritzar la funció d’adquisició i de custòdia de peces d’art decoratiu que corresponien a una àmplia varietat de produccions històriques de la península ibèrica (amb èmfasi especial en les produccions de Talavera, l’Alcora, mobiliari, brodat, etcètera). Quant a activitats amb tercers, més que amb els industrials i dissenyadors, el Museu convergeix amb les activitats de la Secció Femenina: organitza cursos de brodat i pintura ceràmica, entre d’altres. Com a exemple, les paraules de María Dolores Enríquez, directora del Museu: “el Museu d’Arts Decoratives [...] els mobles [...] instal·lats en conjunts, ja siguen menjadors, cuines, sales o dormitoris, i així el Museu es converteix en una gran llar espanyola”.

Aquesta aturada va durar gran part de la resta del segle XX, si bé als anys vuitanta comencen a veure’s indicis d’un canvi de rumb del Museu, i és especialment a la fi dels noranta quan es reforça, per exemple, amb l’adquisició de la col·lecció de disseny d’avantguarda europea el 1999. Això permet al Museu mirar de nou cap al disseny i la producció industrial i tornar, en certa manera, als orígens.

Present i futur del MuseuLa renovació de l’exposició permanent, començada a mitjan dècada dels noranta, es referma amb l’exposició de disseny, permet fer un recorregut cronològic des del segle XIV fins a mitjan segle XX i serveix per a conèixer l’evolució de formes, materials i sistemes de producció que marquen les diverses etapes històriques a Europa.

L’any 2003, amb la redacció del Pla museològic, el Museu fa un pas endavant i entra de ple al segle XXI. De nou podem parlar d’un retorn als orígens perquè s’intenta que la denominació del museu siga d’Arts Decoratives i Disseny, i amb una àmplia reforma, en tots els àmbits, però especialment en la redefinició de les funcions i en la connexió amb la societat (DA, 2006).

Així comença una etapa (la revista Estrado, núm. 4, 2009, <http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.html> conté un resum d’aquest procés) en què el Museu formula la necessitat d’estar en contacte amb les diverses associacions de dissenyadors, com ara l’Associació Espanyola de Professionals del Disseny (AEPD) i l’Associació de Dissenyadors de Madrid (DIMAD), a fi de fer activitats com ara conferències, exposicions, etc. També s’intentarà recuperar el temps perdut i comença una sèrie d’exposicions temporals de dissenyadors nacionals (Estrado, núm. 1, 2008), com les dedicades a Miguel Milá (2007) i Vicente Sánchez Pablos (2008), i internacionals -Rietvled (2008) i Alvar Aalto

(2009)-, que coincideixen amb activitats més àmplies com per exemple el mes del disseny holandès i el mes del disseny finlandès. També, en col·laboració amb DIMAD, s’organitza l’exposició “Establint un precedent” amb obres de tres dissenyadors iberoamericans (Estrado, núm. 3, 2008).

Les exposicions, generalment, van acompanyades de cursos, conferències, taules redones i tallers relacionats. En el cas de les exposicions d’artistes i dissenyadors nacionals, ha sigut una gran oportunitat tenir Miguel Milá i Vicente Sánchez Pablos, que ens han explicat el perquè dels dissenys, els problemes amb què es van trobar, etc. A més, la col·lecció del Museu va créixer amb la donació de diversos objectes dels dos dissenyadors.

Totes aquestes activitats es recullen a la revista Estrado, publicació trimestral que és accessible a través de la web del Museu (<http://mnartesdecorativas.mcu.es>); no sols s’hi recullen les diverses activitats del Museu, sinó que també s’hi fa un repàs de l’actualitat del disseny en la secció “Noticias del diseño”. A més, en les seccions “En detalle” i “Noticias del Museo” hi ha textos relacionats amb les exposicions, conferències, peces de la col·lecció o sobre la història del Museu.

Un altre aspecte important és la formació. A hores d’ara el Museu du a terme tallers amb els instituts artístics de Madrid dins del projecte europeu Fantasy Design, que permet als estudiants acostar-se a les peces perquè les reinterpreten; aquest taller continuarà durant tot l’any 2010, encara que els resultats no es podran avaluar fins que no passe un cert temps.

El futur sembla prometedor si s’aconsegueix disposar de mitjans adequats per a tenir més i millor presència com a institució; això passa per créixer en mitjans humans i materials juntament amb una millora substancial de l’espai, ja que, sens dubte, l’edifici ha quedat menut per a la important col·lecció que conté.

DocumentacióL’arxiu del Museu té diversa documentació relacionada amb les arts decoratives i el disseny. El nucli inicial està format per la documentació gràfica adquirida després de la creació del Museu i que servia tant per a la investigació i catalogació de peces com per a les tasques didàctiques del Museu mateix o les que feia el seu personal a l’Escola d’Arts i Oficis. Aquesta documentació gràfica es va adquirir o es va portar dels viatges per Europa esmentats més amunt.

A pesar de la rica documentació gràfica, s’hi troba a faltar documentació, strictu senso, sobre els processos creatius (dissenys, esbossos, plantilles, relacions de peces, etc.). No obstant això, gràcies a l’adscripció de diversos fons documentals procedents d’empreses, avui en dia podem oferir un panorama molt més ampli. Actualment ens trobem en procés d’inventari i de tractament dels arxius de la Fàbrica Pickman (adscrits al Museu el 2004, però en dipòsit a Sevilla), de l’arxiu del Taller Maumejean (adscrit el 1992 i dipositat a la Fundació Nacional Museu del Vidre) i de l’arxiu de l’extinta Fundació de Gremis (adscrit el 1997).

A fi de fer-nos una idea del volum de material, cal assenyalar que l’arxiu Pickman consta de més de 2.000 llibres de comptabilitat, més de 2.000 planxes calcogràfiques (i llibres de disseny) i més de 80 caixes de documentació. La documentació de la Fundació de Gremis, a banda de més de 3.000 projectes de decoració en aquarel·la, consta de més de 500 caixes de documentació, juntament amb una extensa documentació fotogràfica dels processos industrials i manufacturers. L’arxiu Maumejean, a més dels

esbossos i cartons per a vidrieres, disposa d’un conjunt de més de 10.000 negatius de vidre que documenten, pràcticament, tots els aspectes de la vida i l’activitat del taller (documentació, tallers, cartons i esbossos).

A més dels fons propis i adscrits, juntament amb la col·lecció de disseny d’avantguarda es van adquirir una sèrie de fotografies dels tallers de la Bauhaus i una rica biblioteca contemporània d’aquests moviments artístics, formada per monografies, revistes i fullets, que va des la darreria del segle XIX fins a la fi del segle XX. Així, aquesta biblioteca conté publicacions periòdiques de les etapes del Jugendstil, Werkbund i dels anys vint, on destaquen especialment els fons en alemany i en anglès.

Aquest fons bibliogràfic és un complement natural dels llibres que constitueixen el Fons Antic de la Biblioteca del Museu, tal com Eugenia Insúa ha descrit, i es destaca que, ja des del 1912, “En l’adquisició dels fons es van prendre en compte dues qüestions fonamentals; d’una banda, es tractava de formar una col·lecció que comprenguera un ampli espectre de publicacions, i no sols llibres de contingut tècnic i artístic contemporani, sinó també obres de fons antic mitjançant les quals es pogueren estudiar els procediments industrials i artesanals d’èpoques passades. A més a més, però, es tractava de recopilar material gràfic que completara i il·lustrara les col·leccions del Museu a fi de fomentar el coneixement cultural de les indústries artístiques” (Insúa Lacave, 2008).

A causa del valor del que tenim i del gran volum que representa, hem prioritzat diverses intervencions d’inventari, control, conservació i còpia digitalitzada que permeta l’accés a aquests fons a les persones interessades. Així, quan acabem l’inventari, podrem documentar tot el procés de disseny i fabricació de diverses manufactures, ja es tracte de ceràmica (Pickman), vidrieres (Maumejean) o mobiliari i decoració (Fundació de Gremis). L’objectiu final és fer visibles tots els continguts de la documentació esmentada a través de la web, tal com ocorre ja amb les peces de la col·lecció de disseny d’avantguarda (<http://mnartesdecorativas.mcu.es/acceso_catalogo.html>), i posar en connexió les peces amb la documentació relacionada de manera que, així, tornem al diàleg entre els creadors i fabricants de disseny amb altres creadors, investigadors i públic en general, procés que facilita la comprensió de l’obra final.

BibliografiaCabrera, A. i Villalba, M.: “De Museo Industrial a Museo Nacional de Artes Industriales. El Museo Nacional de Artes Decorativas. Antecedentes para la historia del Museo”, en Revista de Museología, 20, 2004.DA: “El Plan Museológico del Museo Nacional de Artes Decorativas”, en Revista de Museología, 36, 2006.Insúa, E.: “La colección del fondo antiguo e histórico de la biblioteca del MNAD”, en Estrado, núm. 3 (http://mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html), 2008.Villalba, M. i Cabrera, A.: “El Museo Nacional de Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes Decorativas (1912-1927)”, en Revista de Museología, 36, p. 117-123, 2006.

coL·LeccIó aLFaro hoFMann

andrés alfaro

La Col·lecció Alfaro Hofmann és una entitat privada dedicada a la investigació, mostra i difusió dels seus fons sobre la cultura de l’objecte quotidià del segle XX.

Composta principalment per electrodomèstics, conté una selecció dels dissenys industrials més rellevants per a la cultura domèstica occidental per la influència decisiva en l’evolució col·lectiva de la història del gust, com a introductors de l’estètica moderna en l’espai domèstic.

La Col·lecció reuneix actualment més de cinc mil peces d’origen divers que, recopilades durant els últims trenta anys, configuren una col·lecció única en el seu gènere, formada tant per productes massivament comercialitzats, com per prototips i peces d’edició limitada que daten des de principi del segle XX fins als nostres dies. S’ha tractat de seleccionar utensilis pertanyents a la memòria col·lectiva que combinen bon disseny i gran difusió, més que rareses.

Al llarg de l’activitat com a col·leccionista, Andrés Alfaro Hofmann ha mostrat gran interès per sistematitzar i documentar la col·lecció d’electrodomèstics, interès que l’ha dut a adquirir, des del principi, documentació relacionada amb aquests ginys i, també, a formar una biblioteca de referència sobre la qüestió. Aquesta voluntat classificadora i documental és una peculiaritat de la figura del col·leccionista que distingeix aquesta activitat del simple fetitxisme i li atorga valor cultural.

Així doncs, juntament amb els electrodomèstics, hi ha un fons documental de gran interès compost principalment per documents coetanis als objectes i directament vinculats, a més de publicacions anteriors al 1950 normalment relacionades amb creadors o empreses representades en la Col·lecció. Les tipologies documentals més freqüents són:

· Envàs o embalatge del producte.· Manuals d’instruccions que mostren el

funcionament del producte i esquemes interns, especejaments i informació gràfica d’interès.

· Catàlegs comercials de fabricants d’electrodomèstics i, també, gran quantitat de catàlegs de mobiliari.

· Àlbums d’interiorisme que recopilen sèries de làmines d’interiors moblats per un o més dissenyadors. Entre aquests àlbums predominen els publicats des de principi del segle XX fins als anys trenta.

· Certificats de garantia de mobles i d’electrodomèstics que aporten valor historiogràfic perquè documenten el període i les característiques de garantia dels productes i, sobretot, la imatge de marca.

· Material gràfic publicitari: cartells i fullets molt interessants per a la història del disseny gràfic i també des del punt de vista sociològic.

· Patents.

Aquesta classe de documents té un valor historiogràfic especial perquè contenen imatges molt acurades del producte, serveixen com a referència per a l’estudi de les tendències del disseny en una època determinada, mostren les solucions tècniques emprades, l’evolució històrica d’una tipologia concreta i, també, el preu de venda al públic.

A hores d’ara l’adquisició d’aquesta classe de documentació és tan activa com l’adquisició

d’electrodomèstics. De vegades l’electrodomèstic i la documentació s’adquireixen en la mateixa operació, encara que la majoria de vegades l’adquisició de cada element es fa per separat.

Des de l’any 2000 la Col·lecció té la seu a Godella, en un edifici dissenyat específicament per a la conservació dels fons i l’exercici d’activitats, centrades, d’aleshores ençà, en l’adquisició de material museogràfic, la producció i venda d’exposicions i la col·laboració amb altres institucions per mitjà del préstec de peces i l’assessorament en disseny i producció de mostres.

L’edifici disposa d’una sala d’exposicions temporals, d’una exposició permanent en què es mostren uns quatre-cents electrodomèstics, i d’una biblioteca especialitzada en disseny que també, a causa de l’activitat professional del creador, manté un fons important sobre arquitectura i interiorisme.

La biblioteca està formada per més de set mil volums entre monografies, catàlegs d’exposició, catàlegs de producte, catàlegs de fabricants, revistes, obres de referència, manuals, etcètera. Un fons bibliogràfic de gran valor per a l’estudi de la història del disseny i, més concretament, de la història de l’electrodomèstic.

Així doncs, al llarg de la seua trajectòria, l’activitat de la institució ha format quatre infraestructures d’informació: arxiu administratiu, biblioteca, arxiu de fons documentals relacionats amb l’electrodomèstic i la col·lecció mateixa d’electrodomèstics.

Encara que al principi no calia una gran sistematització d’aquestes estructures perquè l’únic gestor i usuari era el col·leccionista mateix, va arribar un cert moment en què el volum i el valor cultural dels fons, juntament amb la voluntat de difusió, provocaren la necessitat de crear una eina que permetera gestionar convenientment tot aquest patrimoni material i documental.

L’any 2006 es crea SIGCAH, un sistema integrat de gestió amb la voluntat de servir d’eina per a gestionar els fons museogràfics, documentals i bibliogràfics de la Col·lecció, a més de les activitats i dels processos duts a terme.

SIGCAH té les funcions següents:· Gestionar el procés d’adquisició de fons.· Registrar, inventariar i catalogar tant els

fons museogràfics com els documentals, fotogràfics, bibliogràfics i hemerogràfics.

· Gestionar les exposicions produïdes per la institució i mantenir-ne un arxiu històric.

· Associar imatges digitals en diversos formats als objectes, documents, exposicions o creadors.

· Recompte, descripció detallada i localització dels fons.

· Consultar els fons de la col·lecció a partir de diversos conceptes (model/títol, dissenyador/autor, fabricant/editor, materials, data de fabricació/publicació, estil/matèria, etc.).

· Gestionar el moviment de fons, tant dins com fora de la institució, i permetre, al seu torn, conèixer l’historial d’un objecte, les intervencions de restauració, els moviments per a exposicions, etc.

· Consultar els fons documentals i bibliogràfics que hi ha en la Col·lecció sobre un objecte determinat.

· Gestionar les relacions amb altres institucions, proveïdors, creadors o usuaris tot mantenint un directori de tota persona física o jurídica que mantinga relació amb la

Col·lecció, com també mantenir un historial d’aquestes relacions (correspondència, compres, vendes, etc.).

A més, el sistema integra eines de control terminològic com ara un tesaurus de disseny i una base de dades d’autoritats en què es controlen tant els autors com els dissenyadors i fabricants relacionats amb els fons del museu.

La principal característica de SIGCAH és la capacitat integradora de totes les entitats, els objectes i els processos implicats en el funcionament de la institució. I en aquest sentit difereix de la major part dels sistemes emprats en els museus, els sistemes de documentació dels fons dels quals no han estat tradicionalment connectats amb altres subsistemes d’informació com, per exemple, la biblioteca.

SIGCAH tracta d’abordar la realitat de la Col·lecció Alfaro Hofmann de forma global, en un esforç per racionalitzar els processos que s’hi duen a terme, mitjançant l’aplicació de tècniques documentals, per a una millor explotació dels fons custodiats, amb finalitats de control, d’investigació i de difusió per mitjà del muntatge d’exposicions i l’edició de publicacions.

L’any 2008 es publica la web <www.alfarohofmann.com> amb l’objectiu de servir d’aparador digital per a la promoció i l’ampliació de la imatge social de la Col·lecció i d’eina principal per a la difusió dels fons, serveis i activitats. A més, vol ser un punt de trobada per a la comunitat de persones interessades en l’estudi de la història de l’electrodomèstic.

La web permet accedir a informació històrica sobre la gènesi de la Col·lecció, com també a les activitats i publicacions fetes fins ara. A través de la web es pot accedir també a algunes publicacions en format digital, a articles apareguts en la premsa i a les novetats sobre l’activitat de l’entitat.

En aquests moments continuem treballant-hi a fi de possibilitar la consulta en línia del catàleg de la Col·lecció i de la biblioteca, que seran publicats els pròxims mesos.

A causa de la consciència de la institució sobre l’originalitat i el valor del fons documental que gestiona, entre els projectes futurs es considera la possibilitat de digitalitzar parcialment aquest fons i posar-lo a la disposició dels investigadors en un rebost digital en línia d’accés obert.

La Col·lecció Alfaro Hofmann conserva un patrimoni de gran valor cultural, situat conceptualment en un territori limítrof entre l’arqueologia industrial i l’etnologia domèstica moderna, la història de la tècnica i la història del disseny, que podríem denominar cultura de l’objecte domèstic, un univers material d’interès per a dissenyadors, historiadors i fabricants de productes domèstics.

Aquesta col·lecció permet observar la trajectòria d’un col·leccionista, l’impacte de la tecnologia en la vida quotidiana, l’evolució estètica i tècnica dels aparells domèstics, i la història de grans companyies els productes de les quals formen part de la vida domèstica des de principi del segle XX.

L’estratègIa deL dIsseny

carmen cuesta

En el llibre blanc sobre el disseny a Europa1 que el BEDA (Bureau of European Design Associations) va editar l’any 2005, Stephen Hitchins, president del BEDA, proposava una sèrie de qüestions en la introducció que, tot i que ja han passat quatre anys, continuen sent encertades i vigents.

En aquesta obra Hitchins afirmava que la indústria europea del disseny no sols ofereix una aportació cultural i econòmica vital a la zona, sinó que, a més, pot marcar una nova direcció per a empreses i organitzacions. El paper del disseny i de l’empresa creativa, com també l’aportació cultural a què s’associen, són àrees de futur en què es pot crear ocupació i riquesa.

La velocitat de canvi, la complexitat, la incertesa... obliguen les organitzacions a prendre decisions estratègiques que, bàsicament, poden enfocar-se des de l’opció de refermar models o de qüestionar models. Més enllà de l’accepció clàssica del disseny, el vertader repte està avui en el disseny de conceptes de negocis. No es tracta únicament de dissenyar productes i processos més bons, sinó de dissenyar models de negoci totalment nous. Els dissenyadors ja van creant el pròxim paisatge comercial; per tant, els resultats no es poden valorar analitzant només les actuacions passades. Hauríem d’intentar valorar l’aportació del disseny en relació amb els objectius canviants del demà.

De la societat industrial que va marcar el darrer segle anem passant a gran velocitat a la societat de la informació i del coneixement del segle XXI. Aquest procés dinàmic, ràpid i imparable comporta canvis fonamentals en tots els aspectes de la vida com ara la difusió dels coneixements, la interacció social, les pràctiques econòmiques i empresarials, els compromisos polítics, els mitjans de comunicació, l’educació, la sanitat i el lleure.

Una nova cultura visual va reemplaçant el món lineal. Telèfons amb vídeo i conferències per satèl·lit, la visualització de la comunicació per àudio, la simulació visual en la ciència i la investigació, la capacitat gràfica de la telefonia mòbil, Internet, sistemes multimèdia, els sistemes universals de telecomunicació mòbil, les xarxes socials: tots condueixen al principi d’una alfabetització visual de la cultura. És a dir, això representa una presència visual que naix i es troba en tots els llocs del món. Ens trobem davant d’una revolució de cultura visual global i de valors.

La societat mundial del coneixement evoluciona a una velocitat vertiginosa. La convergència accelerada de tecnologies i suports impulsa productes i serveis nous, a més d’altres maneres de fer negocis i comerciar. Mai abans en la història de la humanitat tantes persones havien tingut accés a tanta quantitat d’informació disponible per a la creació i gestió de dades. L’accés i la comprensió de la informació són les claus de l’èxit i la supervivència en termes socials, culturals, econòmics, tecnològics i mediambientals. La informació pot ser allò que es presenta, però el coneixement és l’objectiu, el valor. Els dissenyadors, com els comunicadors, estan en procés de canviar els paradigmes, és a dir, passar de la informació als coneixements.

Per tant, el disseny s’enfronta a una transformació important: l’àmbit de pensament s’amplia extraordinàriament, es mou en un pla cada vegada més conceptual i pot ajudar a gestionar la complexitat creixent de l’entorn.

Una situació general de complexitat creixent necessita un perfil renovat de dissenyador que ens ajude a entendre i gestionar aquest entorn, que siga autèntic motor de canvi i que aporte propostes i solucions a les claus i els valors de nous models d’activitat empresarial sostenibles i responsables des del punt de vista econòmic, mediambiental i social.

Robin Edman, conseller delegat de la Swedish Industrial Design Foundation, defensa, en aquest mateix llibre blanc del BEDA, que el pensament del disseny ha d’integrar-se plenament en els programes educatius superiors a fi d’afavorir aliances creatives essencials per al creixement futur. I per la seua banda, Paola Bertola, investigadora al Politècnic de Milà, està d’acord amb aquesta idea que la producció de nous coneixements és clau i argumenta que la investigació ha de convertir-se en un procés transversal continu, tant en l’àmbit acadèmic com empresarial. En aquest sentit, el disseny requereix un nivell més alt entre les prioritats de la investigació acadèmica.

Si volem ser capaços d’aprofitar aquestes oportunitats prometedores, hem de formar aliances creatives transversals. Necessitem aprofitar millor la potència del disseny i aconseguir la comprensió i cooperació entre promotors, polítics, responsables del sector públic, empresaris, tècnics, economistes, experts en conducta humana, educadors i professionals de molts camps més. Si volem aconseguir-ho, hem de fomentar i promoure activament la integració del pensament del disseny en altres programes educatius, a més dels programes de la formació en disseny.

El disseny ha sigut considerat un coneixement pràctic o una art aplicada a partir del segle XX, amb les experiències de la Bauhaus i l’Escola d’Ulm. Més tard les contribucions de Buckminster Fuller i Herbert Simon van intentar assolir per al disseny l’estatus de ciència. Partint d’aquest punt, el disseny va entrar a les universitats i esdevingué un camp per a la formació acadèmica i la investigació científica. No obstant això, sempre ha estat relacionat estretament amb la cultura pràctica i material, ja que els coneixements de disseny queden fixats en objectes i formes visuals. Per aquesta raó encara hi ha diverses consideracions del disseny.

Una d’aquestes consideracions considera el disseny una ciència, ja que posseeix una doctrina positivista, amb lleis i regles teòriques sobre les quals s’ha de basar la pràctica del disseny. Des d’aquesta perspectiva, la investigació del disseny és una activitat científica que analitza la realitat a través d’una certa lògica i amb mètodes determinats, com també a través de certs processos conseqüencials.

Una segona consideració, que parteix de l’escola d’arts i oficis, encara considera el disseny una art aplicada que depèn d’una actitud personal i de l’aprenentatge experimental. Des d’aquest punt de vista el disseny no pot ser codificat com una disciplina i no pot ser un camp d’investigació en el sentit científic.

Una tercera consideració, i més recent, introduïda per Donald Shön, presenta el disseny com una pràctica reflexiva, és a dir, amb la capacitat de construir coneixements teòrics i generals que parteixen de la pràctica. Aquesta actitud particular és contigua a la necessitat generalitzada que les institucions d’educació i d’investigació abandonen la tradicional consideració deductiva –primer la teoria

1. Temas de diseño en la Europa de hoy, BEDA, 2004, en www.ddi.es (“Conocimiento/Sala de lectura”).

i després, com a conseqüència lògica, la pràctica– i siguen capaços d’enfrontar-se millor a la complexitat del món real. Aquesta darrera consideració pareix particularment capaç d’explicar el coneixement del disseny i les característiques de la investigació del disseny, però també de racionalitzar l’interès creixent en la investigació del disseny que prové d’empreses i d’institucions.

La investigació del disseny es va convertint en una funció estratègica, capaç de desenvolupar competències que van més enllà de la manera tradicional de concebre el disseny com una eina per a crear productes nous.

Els canvis econòmics actuals ressalten la importància dels coneixements i de la investigació com a factors clau per a competir en els mercats globals. Les empreses i les societats han d’enfrontar-se a una situació complexa en què les lleis tradicionals dels mercats i la competència són truncades per fenòmens com ara les economies emergents, les qüestions ecològiques i la sostenibilitat social. Sembla que l’única manera d’afrontar aquest context és el processament de la informació i la producció de coneixements nous. La investigació, com a actitud de formació contínua, és imprescindible tant per a les empreses com per a les institucions, i el disseny es perfila com un element fonamental per a les futures metes de la investigació. Ha estat cada vegada més involucrat com a recurs en els processos d’investigació, ja que facilita l’avaluació de problemes, promou la investigació d’acció i dóna suport a la investigació estratègica. No obstant això, aquestes actituds naturals del disseny han de ser desplegades, per mitjà de programes educatius específics, i promocionades com una oportunitat destinada a les organitzacions contemporànies per a integrar noves competències en els departaments d’investigació.

L’any passat, durant el mes del disseny holandès que es va fer a Madrid, organitzàrem una reunió –common ground– amb representants d’associacions, centres de promoció de disseny, escoles de negoci i de disseny dels dos països.

El principal objectiu d’aquella reunió era l’intercanvi de bones pràctiques en el camp de la investigació i estudis en el valor econòmic del disseny, com també el paper que el disseny té en les economies nacionals, regionals i urbanes.

La innovació no tecnològica, en què el disseny és un instrument important, és clau per a la competitivitat i el progrés de les empreses. Calen investigacions sobre l’impacte econòmic de la innovació i del disseny. Els enfocaments haurien de ser tant microeconòmics com macroeconòmics. Microeconòmics en el sentit de mesurar els canvis econòmics de les empreses usant el disseny en termes de facturació, d’exportacions, de productivitat i de beneficis. I macroeconòmics en el sentit de mesurar el valor afegit del disseny en termes de la contribució per a augmentar la competitivitat de les nacions/regions/ciutats. Els dos enfocaments són una bona base per a convèncer les empreses de la necessitat d’invertir en disseny i per tal de posar en marxa polítiques i programes públics de promoció eficients.

Els participants van acordar que un dels principals reptes en investigació sobre disseny és trobar una definició comuna del que és el disseny; la idea del disseny que existeix encara avui en dia és molt difusa. Caldria afegir a aquesta primera dificultat la invisibilitat, amb la falta consegüent de valoració, del denominat disseny ocult en les grans organitzacions i dels dissenyadors silenciosos.

Ocasionalment, la valoració del disseny que fan les empreses no és molt fidedigna perquè no reconeixen obertament aquestes activitats, metodologies i pràctiques com a disseny en general.

Els participants també van acordar la necessitat d’investigar, recopilar dades i metodologies a escala europea. El BEDA ja va recopilant estadístiques d’àmbit europeu i els resultats es publiquen en l’Informe del disseny europeu. No obstant això, la comparació de les estadístiques és difícil a causa de l’ús de diferents mètodes, definicions del disseny i diferències generals entre el sector del disseny. Un avanç important és la nova CNAE (classificació nacional d’activitats econòmiques), codi 74.10 per a “Activitats de disseny especialitzat”, que permetrà una comparació més precisa a escala europea.

Un altre repte a l’hora d’analitzar el sector del disseny són les dificultats que hi ha a l’hora de reunir dades estadístiques. Es constata que aquesta qüestió és més complicada a Espanya que a Holanda. D’una banda, Espanya és un país molt més gran i amb una organització territorial més complexa (17 comunitats autònomes, més de 40 províncies, molts municipis, etc.) que l’holandesa, la qual cosa exigeix una coordinació molt eficaç. D’altra banda, el teixit associatiu del sector del disseny té més tradició d’unitat a Holanda que no a Espanya.

Un altre repte metodològic té a veure amb la manera de fer l’estudi. Un dels problemes amb què s’han trobat els investigadors és que les empreses són desbordades amb qüestionaris i tenen poca inclinació a participar en enquestes. Un altre problema és trobar la persona adequada per entrevistar. No totes les empreses tenen un responsable de disseny i les empreses defineixen el disseny de diverses maneres. A més, aconseguir una mostra d’empreses aleatòria i representativa és un repte. Aconseguir en les enquestes la qualitat i quantitat adequada costa molt de temps i d’esforç. Per exemple: DDI hagué de fer 4.000 enquestes per a obtenir-ne 1.000 de vàlides.

I per acabar, m’ha paregut molt interessant la reflexió que feia Vicente Verdú al diari El País el 14 de novembre. L’article es titula “La fi del pensament”:

“No serem ja, finalment, els subjectes que s’esforcen a millorar la història en una determinada direcció ideal, sinó les sitges d’un coneixement aplicable que busca eficàcia funcional. La història de les mentalitats és seguida per la història de les solucions pràctiques, i el món superior del pensament pel doble del coneixement. Semblen elements iguals però la diferència està en el fet que allò que era efecte de la reflexió ha pres, per reflexió, la causa antiga.

“El coneixement s’estén per la Xarxa sense un cap determinat. El coneixement es manifesta ara pertot arreu sense paternitat ni patent coneguda ni procés aparent. Som, alhora, els pretesos espectadors d’aquest progrés i els primers servents cecs. Una gran explosió del model wiki, a la Wikipedia i tants altres llocs, ha convertit el saber de la gentada en la multitud del saber i, d’altra banda, l’eminència del pensament en un accident que ningú no és capaç de localitzar, perduts en la marea i la velocitat del coneixement. Coneixement escapçat, coneixement sense procés, saber al capdavall, descarregat de gust o pensament”.

ENGLISH

ENGLISH

IntroductIon

Manuel LecuonaDesign Management and Research Group (IGD)

Archives, Libraries, Documentation Centres... are nowadays undergoing strategic analysis carried out by institutions, businesses, experts and professionals to research on the present, the future and the past. Centre de Documentació IMPIVA disseny embodies aims and objectives that have granted it a privileged position within this need for observing, analysing and deciding paths for the strategic definition of the development of design in different contexts. The reflections made by personalities from the world of design, research and documentation institutions (Gui Bonsiepe, Norverto Chaves, Vincent Gregoire, Victor Margolin, Gerard Laize, Roman de la Calle, Mela Dávila, Ana Cabrera, Andrés Alfaro and Carmen Cuesta) included in this volume try to deal with the question of why archive culture should be taken into consideration when talking about design.

Because the Centre de Documentació IMPIVA disseny’s neurological centre is its ‘archive’, defined as the space that delimits the act of archiving, the place that materialises the concept of understanding design as a wider field, as the binomial design-business and design-society. ‘Archive’ as an action that is continuously taking place in the field of design, where the importance and transcendence of the act resides in recording responsibly, within a society in which we all have an enormous technological capacity for recording, archiving, being recorded and archived.

Because the Centre de Documentació IMPIVA disseny needs to take a leading role in current issues given the importance and current validity of documentation sources in contemporary creativity and innovation. Because platforms such as the Internet have transformed the way in which to store, file and retrieve universal memory and current events in real time. Librarianship and information science should not be conceived as disposable and consequently, alarm mechanisms should be put into place to make us aware of this phenomenon and the attitudes steaming from this misconception.

Because the Centre de Documentació IMPIVA disseny should be present and live and be developed online since the Internet has shaped a new way of life and of disseminating information and thus knowledge. Immediate availability of millions of files through the Internet, together with the need to redefine the meaning of information nowadays and the way in which information is power, are some of the questions raised in recent years through projects, exhibitions and studies on memory and its trails.

The logic behind the archive, documentation centres, libraries1. In a world in which such devices prevail, there seemed to be a need to make them face each other as equals. It may seem a candid endeavour, but that is the way it is: archive against archive, museum against museum, institution against institution.

In a time in which observatories and surveillance systems are in vogue and archives are considered as a traditional system to exert power and control, creativity and innovation veer towards archives and libraries provided with innovative search tools that replace dated storing rooms. Now that advances in technologies are being implemented into the structures of organisation and progress that preside over us and that knowledge storing systems

have thus become obsolete, they are becoming creative sources of our time.

And this is why the Centre de Documentació IMPIVA disseny intends to use this first publication to take a stand on questions such as the ones mentioned, by means of competitions for specialists, its own collections and ultimately the interaction with its users. Let us welcome this new strategic platform for design and hope that its potential users understand its role and significance.

1. Pedro G. Romero. Artist, author of “Archivo F.X.”. EL PAIS. Babelia, 13th of March 2010

research on the suBject oF desIgn

Beatriz garcía prósperDirector of the Series of Research Conferences on the subject of Design. With the co-operation of Patricia Rodrigo Franco at the CDD-IMPIVA Disseny.

“An unusual initiative given its context: because it incorporates the concept of Research Libraries in a professional technological environment where access to information processed and organised for operational goals is provided, facilitating as a result the initial process of search and definition” This is how Gui Bonsiepe1 defined CDD - Centre de Documentació IMPIVA disseny on the occasion of the inauguration of its first Headquarters.CDD-IMPIVA disseny2 is an information service with Headquarters in the Ciudad Politécnica de la Innovación within the Universidad Politécnica de Valencia’s campus. The Centre offers infrastructure for reference and documentation to facilitate access to information on the subject of design.

All documentation available at the Centre is directly related to design and tangential subjects, distributed into: Image and Graphic Design, Fashion Design, Industrial and Product Design, Interior Design and Architecture, Theoretical Framework and Art and Culture. Its bibliographical and media collections are comprised by around 8800 books and more than 6500 journals; 200 subject headings from periodicals from which around 70 subscriptions remain active nowadays. Furthermore, the centre keeps materials in different formats, such as newspaper articles, multimedia materials, business catalogues collected from the most prestigious international fairs dedicated to the fields of leisure and habitat, trend files, original graphic materials, etc.

Research on design and its documentationBruce Archer3 defined Research on Design as a systematic analysis with the goal of understanding or carrying out the configuration, composition, structure, purpose, value and meaning of objects and systems made by men. The academic experience at universities and at the Universidad Politécnica de Valencia in particular shows that research has originated from PhD studies4 delivered within PhD programmes in the last decades. In many cases, such studies have been an international reference to the point of conforming whole national PhD programmes on their own.

Although it is true that most PhD programmes are set up regionally, research groups on the subject of design have developed their basic research around their PhD experience and their applied research activity on R+D projects. Therefore, research on the subject of design has traditionally had experimental connotations based on project generation. This is one of the reasons why it is important to differentiate between design and research and also the reason behind the difficulty of including design practice (projects) into PhD dissertations.

Academic research on design faces problems when integrating design and research for several reasons5 . One of the reasons is the lack of communication, that is, there is no pattern for knowledge transfer amongst the different disciplines and the schools or faculties generating this knowledge. On the other hand, each academic environment organises its research activity and thus, dissertations on the subject of design, differently. Consequently,

there is no formal or structural coherence amongst institutions. As a result, we could consider the lack of agreement and communication as the main causes for designers not being clearly identified as researchers.

Within the academic fields of research on design, “design history” is the most established area of research. Margolin6 indicates that: “(...) it has evolved as a research field and there are several academic publications, conferences organised on a regular basis and a flow of quality research that do not only come from history experts with a design background, but also from history experts from several fields that are fascinated by design as a research subject”

CDD-IMPIVA Disseny emphasises the importance of historical and cultural references for the design of new products. In fact, the documentation centre includes a section catalogued as historical. The Documentary Sources of IGD Design - Design Management and Research Group7 have collected materials from the first decades of the 20th century with a wide selection of images of products and catalogues dating from 1880 to 1950. Moreover, the collection includes items donated by different sources such as Fundació BCD8, José Martínez Peris9, companies such as Curvadora Valenciana10 and GASISA11 and Valencia’s Toy Museum at the UPV.

The need to disseminate the knowledge generated from research results, to share it and assess it, is a characteristic inherent to the contemporary scientific world. Researchers however face several limitations when sharing the results of their studies, namely the lack of dissemination channels, the limited range of their distribution and the difficulty in obtaining access to them. In fact, many scientific publications are only available after payment, which is a different kind of limitation. In this sense, authors such as Daniel Askt12 have supported some of the solutions given to this problem, as in the US, where organisations such as Harvard University or the Public Library of Science have encouraged initiatives to disseminate totally or partially public funded research through the Internet.

1. BONSIEPE, GUI. Transcription of the interview “Documentació i Disseny” within the programme Campus Universitari broadcasted on 30/06/2008 on Punt2, second television channel in Valencia, after the inauguration of CDD - Centre de Documentació IMPIVAdisseny. Valencia, 2008.2. CDD - Centre de Documentació IMPIVA Disseny (Documentation Centre IMPIVA Design) was created as a result of an agreement between Instituto de la Pequeña y Mediana Industria de la Generalitat Valenciana (IMPIVA) (Valencia’s regional government Institute for Small and Medium-sized Industries - IMPIVA) and IGD-Grupo de Investigación y Gestión del Diseño de la Universidad Politécnica de Valencia (IGD-Design Management and Research Group at the Universidad Politécnica de Valencia) http://cdd.impivadisseny.es/ and http://cdd.blogs.upv.es/3. L. B. Archer, “A View of the Nature of the Design Research” in Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, eds. (Guilford, Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 30–47.4. The Department of Drawing at the Universidad Politécnica de Valencia has delivered PhD programmes on the subject of Design since 1986.5. Victor Margolin illustrates the situation of research though his article “La educación doctoral en diseño: Problemas y posibilidades” (PhD education in design: problems and possibilities) in ELISAVA TdD, number 26, 2009.6. Margolin, Victor. “La educación doctoral en diseño: Problemas y posibilidades” (PhD education in design: problems and possibilities) in ELISAVA TdD, number 26, 2009.7. IGD – Design Management and Research Group is an established research group at the Universidad Politécnica de Valencia that has been carrying out research activities and knowledge transfer since 1990. From the point of view of PhD studies, IGD has participated in several PhD programmes as well as in the University Master’s Degree in Design and Development of New Products and in several other specialisation courses for professionals.8. BCD - Barcelona Centre de Disseny (Barcelona Centre for Design).9. Prestigious interior designer from Valencia and member of the Parpalló group.10. Valencian leading company in curved wood furniture since the 1930`s.11. García Simón, renown furniture factory from Valencia that reached its peak in the 1960’s and 70’s. 12. ASKT, DANIEL. Information Liberation. The Wall Street Journal. New York. March 2008.

There are several communication levels and channels to share research results. One of the resources commonly used to share research work is presenting results to peers at scientific meetings or conferences. These activities facilitate the dissemination of specialised work, which is exchanged and discussed amongst experts, and they are usually non profit and limited in number.

Another resource commonly used to share research is the publication of results in scientific and academic journals with limited distribution. It is through this type of publications that the scientific community disseminates the results of their work by means of research papers. This type of publications in the field of Design is now starting to consolidate and their number is still scarce. The Department of Drawing at the UPV13 has performed an analysis on the subject and lists five publications in the world included in the Arts & Humanities Citation Index.

The importance of this type of scientific and academic publications is even greater where research activity is evaluated in a university context. Research activity in a university environment is measured by the number of results published in indexed journals, international publications with a high scientific impact, organised citations and a solid peer review system.

This is the situation we face when taking into consideration the meaning of research and its relation to design according to means of dissemination14. Researchers such as Nigan Bayazit15 suggest research on man-made artificial products and the way this research has been organised through universities, private companies or professional products as the goals for research on the subject of design. Therefore, research design deals with the design process in all its fields and in relation to general methods of design or to specific areas, as well as with the relationship between research and the design process.

Research from the point of view of professional practice and private companiesDesigners dedicated to professional practice and with creative production consider their activity to be research since they generate knowledge by innovating. Moreover, the dissemination of their knowledge takes place through the installation, manufacturing and distribution of their products just as in the case of any other publication. And therefore, creative professional activities are synonymous with research activity. According to Archer16, professional practice can be considered to be research as long as a series of requisites are complied with. On the one hand, professional activity should have “knowledge” as its goal. On the other hand, professional activity should be systematically organised, with explicit data and transparent procedures. This way, any other researcher can recover information at a later date and repeat the procedures carried out, test the proposal considered and reach the same conclusions. In short, Archer concludes that an activity is research when it complies with the criteria that define a research activity as “a systematic research with the goal of transmitting knowledge”.

The growing interest in the use of research on design is directly related to the belief that design is important for entrepreneurial success. Many organisations are starting to understand the need to use design to achieve and maintain success17. Research on the subject of design includes a large number of research activities such as: market research, trend research, research on technology, communication and trademarks, ethnographical research, research on interaction design,

lifestyles and, research on future perspectives. And therefore, design research groups include psychologists, sociologists, industrial designers, experts in materials, marketing, philosophers, and anthropologists. They are multidisciplinary and multicultural teams with the objective of advising companies on innovation factors for the design of new products, services and even successful businesses.

Since the transmission of knowledge is the main goal of research, we can take into consideration the study published by Design Studies18 on those activities that, through design, are able to reach the knowledge possessed, developed and shared by users, organisations and networks. The studies on human factors and behaviour as well as on participative observation and behaviour prototypes belong to the field of users. In the field of organisations, we would include research focused on design management, concept design, strategic design and policy design. And lastly, regarding knowledge developed by networks, expert interaction and the exchange of experiences would be the primary issues.

During the initial stages of every project, there is an unavoidable phase that is key for decision-taking processes and that is based on the search for information and documentation. As a result of this phase, the context in which the idea that identifies the project takes place will be defined. This same formula is repeated in any research process on design based on the proposal of innovating projects and ideas, and is therefore one of the most important stages in the process. In a society in which the most important information reference is the Internet, Specific Documentation Centres are born to provide last-minute contents as well as historical contents that are not on the web and have therefore been forgotten without being obsolete. The use of these resources opens a new range of possibilities for the research on past references to generate new ideas. These are examples of innovation through tradition.

CDD-IMPIVA disseny19 as a meeting pointWithin the framework of the information society in which information is an asset with an instrumental value, resources need to be generated to undertake each project from a previous research, search and analysis of the past and the future20.

13. GARCÍA PRÓSPER, BEATRIZ. Guía de Investigación para el Desarrollo de la Carrera de Profesorado. 14 - Dibujo. (Research guide for the development of an academic career. 14 – Drawing) Universidad Politécnica de Valencia. Valencia, 2008. 14. García Prósper, Beatriz and Rodrigo Franco, Patricia. “la difusión de la investigación en el campo del diseño” (dissemination of research in the field of design), i + Diseño, number 2, June 2010.15. Bayazit, Nigan. “Investigating Design: A Review of Forty Years of Design Research”, Design Issues, Volume 20, Number 1, Winter, 2004.16. Archer, Bruce. “The Nature of Research”, Co-design, Interdisciplinary Journal of Design, January 199517. Bruce Nussbaum, in Business Week, praises the advantages of design and design thinking in the business world.18. Bertola, P. and Teixeirab, J. C., “Design as a knowledge agent: How design as a knowledge process is embedded into organizations to foster innovation”, Design Studies, Volume 24, Issue 2, March 2003, Pages 181-19419. There have been several articles published in which the contents, services and activities of CDD-IMPIVA disseny: are illustrated http://cdd.blogs.upv.es. Gracía Prósper, B. and Rodrigo Franco, P. “CDD-Centre de Documentació IMPIVA disseny en Valencia” Number 3, AreaPlay, Valencia, 2009.20. Management system analysed on the doctoral dissertation titled “La gestión de la documentación como medio de difusión de la investigación, en el campo del Diseño”. The objective of this study is based on the study of the transference and dissemination of the results of research activity on design, by means of a management model for documentation such as CDD-Centre de Documentació IMPIVA disseny. Author: Patricia Rodrigo Franco. Supervisor: Beatriz García Prósper. PhD programme: ‘Diseño y Comunicación: Nuevos Fundamentos’ (Design and communication: New Foundations”. Department of Drawing. Universidad Politécnica de Valencia.

CDD–Centre de Documentació IMPIVA Disseny is conceived as an area of information and documentation for research on the subject of design, to assist projects (entrepreneurial, academic and research-oriented), exhibitions, conferences, seminars, and any other initiatives related to research on design in any form.

CDD-IMPIVA disseny understands that a documentation centre for design should not be limited to making documentation available. In an era of information and knowledge, it is time to reflect on a society that has gone from being sustained by its production means to being determined by the faculty of communication between producers and consumers. Information and documentation implies an essential knowledge for good practices in design, for the establishing of project culture and its level of innovation. As a result, the team leading this centre undertakes actions that encourage research in the field. One of these activities is the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design that has been taking place since the first headquarters of the Centre were inaugurated on April 3rd 2008. The public for these conferences includes researchers, professionals from the private sector, companies, and design lecturers and students who are susceptible to use documentation related to design.

Conferences have the common goal of performing an in-depth study of design to reflect on the importance of information and information management in the design of new products. Within this framework, research arises and becomes reference material for the field of trends and future trends analysis. The analysis of these proposals and their dissemination through specialised publications are key aspects in the organisation of these conferences. The sessions have a common reference framework “research on the subject of design”. However, there are spaced in time because they deal with different subjects and this way, it is more interesting from the point of view of the public attending. This set-up is encouraging other institutions21 to request our environment as reference framework for communicating the results of their research.

On the occasion of the inauguration of CDD–Centre de Documentació IMPIVA Disseny on April 3rd 2008 by IMPIVA Director Daniel Moragues Tortosa, the first conference of the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design took place with the presence of Gui Bonsiepe and Norberto Chaves, renowned personalities in the filed of research on design. The goal of this conference was to publicise the role of research in design activities and the importance of specific documentation for the development of innovating designs.

Innovation and communicationGui Bonsiepe in “A taxonomy on Design Innovations” considers the use of the term innovation as a strategy to compete in markets and reflects on how design is an innovation activity that plays an important role. To support these ideas, he establishes a ranking design with the countries in which design plays a relevant role in economy. From this premise, he discusses competition strategies and the relationship of innovation to design.

Norberto Chaves, through his contribution “the value of communication (or the price of silence)” gives a personal analysis of the communication society in which managing communication media is mistaken with managing communication capabilities. Chaves reflects on how the more resources there are available to us, the less personal capabilities do final users, clients, entrepreneurs, etc have.

2010 Trends of Nelly RodiGiven the success of the previous event, a second conference was held in December 2008. On this occasion, the conference featured the participation of Vincent Gregoire, the director, artist and head of the Department of Art de Vivre of the French agency of style and foresight Nelly Rodi of Paris specialized in the study of trends that works with major fashion and design brands worldwide.

The conference focused on his research on the 2010 Trends of Nelly Rodi. The aim was to share very exclusive studies which are difficult for the general public to access, and featured the participation of the researcher who had conducted these studies. The paper that can be consulted in this publication22 is a direct transcription of this speech.

Archives and Background Knowledge of DesignThe conferences held in 2009 have demonstrated the interest arising from the research on design trends and design research publications. The researchers who took part in the conferences were internationally well known personalities in their field.

The first 2009 conference took place on 26 November on the occasion of the opening of the new headquarters of CDD-IMPIVA disseny and featured the participation of Victor Margolin, Professor Emeritus at the University of Illinois in Chicago and co-editor of one of the few publications on design indexed on the “Arts and Humanities Citation Index”, “Design Issues “. Professor Margolin is an expert on the History of Design and his contribution on this occasion related to the Archives and Historical Knowledge of Design. Explicitly, in his speech, he underlined the importance of documentation in design research, both historically and theoretically. He demonstrated how the structure of documentation centres and the possibility of their use in different formats, allows knowledge to be projected to the present and the future, leading to and inviting reflection by current design creators, professionals and researchers today.

The Value of Documentation for DesignAccompanying the master lecture given by Professor Margolin was a round table whose theme was “The Value of Documentation for Design”. These discussions were headed by a group of experts accompanying Victor Margolin. Román de la Calle (Documentation Centre of the MUVIM - Valencia), Andrés Alfaro ( Alfaro Hofmann Documentatino Centre - Valencia), Mela Dávila (Centre of Studies and Documentation of the MACBA - Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Library of the National Museum of Decorative Arts of Madrid) and Carmen Cuesta (Head of Communication of DDI - Madrid). Each of them shared their vision of the value of documentation for design in a conference characterised by the desire to build a link between them capable of stimulating research in the field of design at the Documentation Centres, in view of the importance of specific documentation for the development of innovative design.

Research on TrendsThe second conference in both 2008 and 2009 traditionally focused on research on trends. A

21. On June 23rd 2010 CDD-IMPIVA Disseny hosted the launching of the Habitat Trend File 10/11 carried out by the Observatory of Habitat Trends.22. Transcripción y traducción al castellano a cargo de Lucia Muñoz.23. El CDD-IMPIVA Disseny cuenta con cuadernos de tendencias editados por Nellyrodi, Promostyl y VIA. Los títulos son consultables a través de la web: http://cdd.impivadisseny.es/

monographic session on trends was held with the participation of various of the leading international researchers on foresight and trends, such as Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) and Vincent Grégoire (Nelly Rodi) who both reside in France and are leading authors of studies on design and innovation trends internationally. By means of these speeches, prospective and guiding tools were presented for use in approaching business strategies. The aim was to disseminate highly specialised studies in limited editions23, featuring the participation of the design researcher who conducted them.

Conferences on Research on the subject of DesignThis publication is the result of the collaboration of researchers and experts that have participated in the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design. The scientific committee organises these events to encourage quality research, which in the case of design is still an emerging activity. We consider that these conferences offer the added value of the quality of their lecturers who are able to promote the internationalisation of the field. Victor Margolin is an emeritus professor at the University of Illinois in Chicago and co-editor of “Design Issues”. Gui Bonsiepe has been a professor at the Faculty of Design of the University of Applied Sciences of Koeln (Germany) and co-ordinator of the Brazilian Laboratory of Industrial Design. Nowadays, he is an independent researcher. Norberto Chaves is a design, image and communication consultant in Spain since 1977. He is a Professor of Semiotics and Theory of Design at the Faculty of Architecture, Design and Urban Landscaping of the University of Buenos Aires. He is a partner of I+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires). Gérard Laizé (VIA. Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) and Vincent Grégoire (Nelly Rodi) both live in France and are internationally renowned authors in the field of research on design and innovation trends.

The innovating character of the proposal from the point of view of the subject matter should also be taken into account. In this sense, the Cycle of Conferences on Research on the subject of Design is one of the few proposals in Spain dealing with this specific field of design and with research on design in particular. These activities contribute to establishing a relationship between research, companies and professionals, which encourages innovation and knowledge transfer. They also promote cooperation amongst national museums and documentation centres and libraries related to design, for them to work and encourage research on design.

For all the above, we would like to thank IMPIVA for offering us the possibility of organising this type of activities. We also acknowledge and would like to show our appreciation for the interest shown and the encourage offered by organisations such as DDI (National Society for the Development of Design and Innovation) and the Universidad Politécnica de Valencia, who have backed this activity together with other institutions such as: Centre for Studies and Documentation at the Museum of Contemporary Art in Barcelona (MACBA), The Spanish Museum of Decorative Arts in Madrid, the Museum of Enlightenment and Modern Times of Valencia (MUVIM) and the Museum of Household Appliances Alfaro Hofmann Collection in Valencia. To all of them, thank you for contributing to publicizing this space for knowledge in which researchers, creators, students and society in general can collaborate to maintain the essence and culture of design. We hope this publication can be a first step towards communication and knowledge transfer on the subject of design.

a taxonoMy oF desIgn InnovatIons

gui Bonsiepe

Designers have the right to declare their activity to be innovating – at least this is the image that professionals project to businessmen. In order to explain how to achieve innovation, the concept of <creativity> is sometimes used- a concept that, having connotations of the psychology of individual development, needs to be used with care, since designers do not have the monopoly of creativity even if they seem to be infatuated by this self-image, thus provoking negative reactions from other professions. <<Designers are the only group of people who suffer such degree of megalomania that they publicly declare their discipline to superior to any other human activity>>. This judgement, albeit harsh, could also be applied to other non-project centred professions.

I use the term <innovation> in a basic sense: innovation is something that has not been done before. In dynamic societies and industries that use innovation as a strategy to compete in the market, design, as an innovating activity, has a considerable role. But we cannot be satisfied with this idea of designers creating innovations; we need to see how these are materialised. I will introduce a typology of design innovations, including a list of the driving forces behind these innovations.

Design rankingHowever, I think I should start by introducing some background information on design rankings by countries. Starting from a ranking from the World Economic Forum on country competitiveness, a research group from New Zealand identified five indicators that were relevant from the point of view of design (from hundreds of existing indicators).

They drew up a list of countries in which design played a financially significant role and identified the following factors:

· Dissemination of marketing thinking· Capacity for innovation· Singularity in product design (in relation to

copies and new developments)· Perfection and maturity in manufacturing

processes.· Development of a marketing conscience.

Although the value of the information in the list could be questioned due to the limited number of indicators relevant from the point of view of design, and their clear orientation towards marketing, the research throws up an enlightening conclusion: from the seventy-five countries included in the Global Competitiveness Report, those countries with the best positioning in terms of financial competitiveness are also countries leading in design. Three years later, this ranking has been reconsidered by a group of researchers from the University of Art and Design Helsinki (UIAH). This group examined the extent to which national programmes for the encouragement of design had positive effects on national competitiveness. Since the number of indicators has been increased to seven, the possibilities for comparison are limited. In spite of this, they offer a revealing perspective: The seven indicators are:

· Business expenses for research and development.

· Type of competitive advantage (i.e.: cheap manpower)

· Presence of design in the value creation chain (i.e. manufacturing under license or proprietary development)

· Capacity for innovation· Perfection and maturity in manufacturing

processes.· Development of a marketing practise.· Level of orientation towards client/consumer.

Again, a design ranking was established revealing the following changes:

2002 20051. Finland 1. Japan2. US 2. US3. Germany 3. Germany4. France 4. Switzerland5. Japan 5. Denmark6. Switzerland 6. France7. Netherlands 7. Finland8. Sweden 8. Sweden9. Denmark 9. Belgium10. Great Britain 10. Austria

In 2002, Finland ranked first and Bolivia ranked last. This data allow us to conclude that design evolved until becoming an important economic factor. This positive conclusion is nevertheless downplayed by an Italian research on the arredo (furniture and lighting) industrial sector, which has considerably contributed to the prestige of Italian design. The author distinguishes between two types of company policy, that is, companies driven by marketing (MD) and companies driven by design (DD), and compares their financial performance. Of 62 companies included in the report, design played a leading role (DD) in only 27. Although DD companies generated a higher added value, in total invoicing MD enterprises obtained with 4.5% a better result than DD companies with 2.7 %.

Strategies for competitiveness Returning to the main focus, innovation, there are seven strategies that can be considered to compete in international markets. One of them is design.

1. Technological innovation. This strategy generally requires exhaustive research and therefore specific capital and know-how.

2. Low prices. This strategy takes advantage of cheap manpower, energy and raw materials, as well as permissive laws with regards to environmental protection.

3. Deadline. This strategy requires competence in the field of logistics.

4. Quality. This strategy requires know-how in quality control, mature manufacturing processes and skilled manpower.

5. Sustainability. This strategy requires know-how concerning the effects of materials and manufacturing processes on the environment (i.e. environmentally friendly backpacks).

6. Design. This strategy requires project competence.

7. National branding. This strategy requires competence in the field of marketing.

Eight types of design innovationsAnalysing the strategy ‹competence through design›, eight innovation types can be considered. This is not an exhaustive list. It should be understood as an attempt to illustrate the wide range of activities carried out by designers. In professional practice, these types of innovations overlap.

1. Innovation as improvement in the quality of use of a product or Information, i.e. the pouring spout in a fruit squeezer.

2. Innovation as new products with new services or new affordancesThe product introduced offers the possibility of fixing a parasol in the sand to prevent it from being blown by the wind. This example could be also understood as a functional innovation (in the sense of offering a service and not in the sense of directions for use).

3. Innovation in the manufacturing process.4. Innovation in sustainability.5. Innovation in product accessibility (socially

inclusive design).6. Innovation in applying new materials or

recycled materials for new products.7. Innovation in the field of aesthetic quality.

To this last type of innovation belongs most of the innovating work carried out by designers.

8. Innovation in the range of products of a company (strategic design).i.e.: a company producing agricultural machinery is struggling with sales in their traditional range of products. To overcome the problem, they widen their offer to animal feed portions - while continuing with their machinery production.

Driving forces behind design innovationsThe following list of key vectors for innovation is introduced as a complement to the design innovation taxonomy above:

1. Technology-driven innovationi.e.: an extremely resistant race bicycle tyre with few spokes. This innovation requires carbon fibre availability and know-how for manufacturing.

2. User-driven innovationi.e.: a can opener whose cutting disc hits the can laterally instead of from the top. This innovation avoids shavings falling inside the can.

3. Form-driven innovationi.e.: A salt and pepper set in the shape of dancing figurines.

4. Invention-driven innovationi.e.: Dyson vacuum cleaner as a result of a series of experiments to achieve vacuum cleaners with no bags.

5. Symbol-or status- driven innovation.i.e.: Philippe Starck’s squeezer became a status symbol.

6. Tradition-driven innovationi.e.: table carved with traditional patterns (Michoacán, México).

7. Engineering-driven innovationi.e.: heavy load lorry for mining or magnetic resonance equipment.

8. Ecology-driven innovationi.e.: ‹picto› chair. Sustainable design characterised by the decrease in material variety, the use of pure materials free of heavy metals (paints included) and detachable joints to simplify repairing. The recycling rate is at least 90%.

9. Brand-driven innovationi.e.: in the privatization process of telephone services in Argentina, the two new companies were each introduced with a separate branding campaign.

10. Trend-driven innovationi.e.: sneakers design, which define and encourage trends.

11. Art-driven innovationi.e.: a sculpture placed on the base of a light post for urban lighting.

12. Museum-or collector-driven innovation i.e.: ‹Piazza del Café› (Michael Graves’ design of a coffee set for Alessi).

13. Critique-driven innovationi.e.: a hammer with a handle bent 180 degrees – a parody of the use of a tool by Jacques Carelman.

Innovation today is not very popular. Nothing has been said however on the content of innovation. Regarding design, the range goes from radical innovation to the variation of identical objects, from the essential to the trivial. In the future, it would be desirable to have our attention focus not so much on innovation in itself but on the revision of the content of innovating activities with respect to their social relevance.

BibliographyBonsiepe, Gui, Design for industrialization, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973.Bonsiepe, Gui, Industrial design: basic guidelines for a policy of UNIDO, United Nations Industrial Development Organization, Vienna 1973.Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, ed. Birkhäuser, Basel / Boston / Berlin 2009.«Building a case for added value through design», NZ Institute of Economic Research, Wellington 2003 (February).Fernández, Silvia and Gui Bonsiepe (Coords.), Historia del diseño en América Latina y el Caribe – Industrialización y comunicación visual para la autonomía, ed. Edgar Blücher, São Paulo 2008.Galloni, Laura and Raffaella Mangiarotti (Coords.), Disegnato in Italia – Il design como elemento competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli, Milano 2005.Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler y Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule für gestaltung und Kunst), Zürich 2003.Sorvali, Katja, Jaana Hytönen and Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Helsinki 2006 (April).

Captions|01| Design ranking 2002: at Austria / au Australia / bo Bolivia / ch Switzerland / cn China / de Germany / dk Denmark / fi Finland / fr France / ir Ireland / it Italy / jp Japan / my Malaysia / nl Holland / no Norway / nz New Zealand / se Sweden / uk Great Britain / us US|02| Design ranking 2005: au Australia / cn China / de Germany / dk Denmark / ee Eastland / fi Finland / hk Hong Kong / in India / is Iceland / jp Japan / kr Korea / nl Holland / no Norway / se Sweden / sg Singapore / uk Great Britain / us US|03| Innovation in the field of quality of use. Foldable pouring spout that avoids juice from dripping. Design: Philips.|04| Innovation in the field of new affordances. Fixtures for parasols Anonymous design.|05| Innovation in the field of new recycling. Drum for garbage bags (Uruguay).|06| User-driven innovation Detail of a cutting disc for a can opener|07| Inclusive design. Spoon-measuring device for powder milk distributed free within the framework of a

health plan of Unidad Popular1 in Chile. Design: INTEC Product Development Group, Santiago de Chile, 1973.|08| Innovation based on technology. Carbon fibre tire Design: Shimano.|09| Innovation based on invention. Vacuum cleaner with no bags. Design: James Dyson, 2004.|10| Innovation in the aesthetics-formal field. Metaphorical design of a salt and pepper set joined by a magnet. Design: Barro de Gast for Koziol company.|11| Innovation based on symbolical value. Squeezer. Design: Philippe Starck, 1990.|12| Trend-oriented innovation.|13| Innovation based on tradition. Carved table board. Michoacán, Mexico.|14| Innovation based on engineering. Lorry for mining Design: Volvo|15| Innovation based on ecology. Detail of ‹picto› chair joint. Design: Nick Roericht for Wilkhahn company, 1993.|16| Innovation based on art. Stainless steel sculpture on a light post in Novara (Italy).|17| Innovation based on critique. Jaques Carelman. A parody on utility

Image sources|01| |02| Redesign of G. Bonsiepe’s diagram.|03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| G. Bonsiepe’s pictures.|08| Shimano company’s picture.|09| Dyson company’s picture.|14| Picture donated by iF Hannover.|15| Wilkhahn company’s picture.|16| G. Bonsiepe’s digital design.

Footnotes1 http://www.peterme.com. Access: 2003_06_15.2 Sorvali, Katja, Jaana Hytönen y Eija Nieminen, Global Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the University of Art and Design (UIAH), Helsinki 2006 (April).3 A research study carried out in Switzerland showed a significant result: in 2000, the gross return of design activities (graphic design, communication design, publicity design and industrial design) in the field of cultural industries reached approximately 5600 million Swiss francs –an astoundingly high value when compared to the gross return of the watch industry, with approximately 12,950 million Swiss francs. Source: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Söndermann, Hubert Theler and Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule für gestaltung und Kunst), Zürich 2003.4 Lojacono, Gabriella, «Un’analisi del sistema arredamento italiano», in: Disegnato in Italia, Laura Galloni y Raffaella Mangiarotti (coords.), Hoepli, Milano 2005.5 This result should not be used as an argument against a company policy determined by design. 6 Carelman, Jacques, Objets Introuvables – A Catalogue of Unfindable Objects,Frederick Muller, London 1984 (first edition 1969). Available at: http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO/#.

the vaLue oF coMMunIcatIon(or the prIce oF sILence)

norberto chaves

Our society boasts of being the communication society. But Umberto Eco said that a theory of communication is in fact a theory of non-communication. An enlightening truth; proven by the fact that there is still a need for conferences and courses to persuade people about the importance of communication, and with little success.

I work in communication, in the very specific field of corporate identification. I help my clients identify themselves to their audiences in the most effective manner possible. But I am faced with an enormous challenge: corporate managers, often talented strategists, do not give communication the importance it should objectively have.

This importance is not an invention or an achievement of the so-called post-industrial society. Communication is intrinsic to human societies and to any exchange. An economic act, a purchase and sale act, is intrinsically an act of communication in the strongest sense of the word. That is, an act of intersection of two identities. In fact, before anything else, it is really not messages that are interchanged but identities. Why? Because if I don’t believe in the speaker, I will not pay attention to the message.

In the act of paying, an exchange act in which a good is exchanged for money, the key factor is the intersection of identities; for example: the fact that I acknowledge the legitimacy of the cashier. It is an unconscious acknowledgement and it is for this precise reason that it is effective. There is no need for my conscience to be at work for me to pay the cashier and take the bottle of perfume. I believe she has the legitimacy required to take that money that, in a matter of seconds, belongs to her and not to me. To pay I need to believe.

This belief in the other is the basis of communication. So, in principle, communication is not a late conquest of humanity but its origin. It is obvious then that in the economic act, what is exchanged are values. When we talk about corporate communication we are talking about the same; maybe about something a little more complex.

“Acknowledging the cashier” is, from the point of view of corporate communication and identity, simply the result of the company’s positioning. If this company is positioned as legitimate, as valid, as recognisable, I will be willing to pay the money in exchange for equivalent goods. It does not matter if this equivalence is not measurable, symbolically, it is an exchange of equivalents. Therefore, the weight of communication in the economic act is absolute, simply because the economic act is in itself an act of communication.

It is remarkable that this needs to be explained day after day in a society that boasts of being the communication society, a society that mistakes the control of the media with the control of communicative capabilities, which are two very different things. I am convinced that in human communication, the quantum is fixed and, by increasing objective resources, subjective resources are automatically decreased, thus obtaining the same result. That is, if everything remains as it is, we will soon become very instrumented barbarians: the more resources, the less capability.

Several days ago I was watching astonished at how a gentleman in the Mercat de les flors1 in Barcelona, was not able to find row one in the stalls. Very similar to the difficulties found by passengers when looking for their seats on an airplane. This is what we should be aware of: capabilities have been reduced; two coordinates are already difficult to manage. These gentlemen are the same that once in their seats, take out their iPhones and start working, despite it being absolutely forbidden, and refuse to listen to what is being said to them. I witnessed a passenger who was almost hit by a stewardess for refusing to turn off her mobile phone. I would suggest you take into consideration my hypothesis of how the more technological resources or tools, the less personal capabilities. And not only with respect to the final user, but also to our clients, the entrepreneurs we give advice to.

I undertake each job with the strength and encouragement of advancing a further step in achieving final quality. But I am usually discouraged by the feeling that I am always at the same starting point. That is, I do not see progress in the understanding of the weight that communication should have in the positioning of an organisation. It is not that they think that they shouldn’t communicate: they spend huge amounts of money on publicity. But rarely do they perform a careful study of the actual impact, of the real effect of the investment. And sometimes, there is no need to perform such a study, since observing or analysing the messages and the campaigns can be enough to detect that a mistake has been made. The volume of indecipherable messages on the street is astounding.

A good friend of mine, designer Ámerica Sánchez, says that a poster for an event transmits data in the following sequence and hierarchy: “what-when-where” First, I need to know ‘what’ because otherwise, if I am not interested I will stop paying attention. Then, ‘when’ because it is possible that the event already took place or that it will take place on a day in which I will not be in Barcelona, so I would stop paying attention. And, finally, ‘where’. This is the mental sequence that is followed when something is added to our calendar. The quantity of billboards that can an only be understood from a tax if the traffic light is red is considerably higher that those that can be understood at first sight.

With this I would like to put the focus on the subject of communication and ignore a common presumption in our field, that of our society being a communicated society. The action of communication is not guaranteed and needs to be achieved though effort. Even more so if we are talking about business. And today, we can think of all the organisations as businesses, since the competitive model has reached all types of institutions. It is not that we ‘copy’ businesses, but that the social model in which we exist requires competitiveness, competing and earning one’s place, whether you are a political party, a museum or a school.

Therefore, it is logical to try to use the experience of businesses that have been competing since the very moment they were created, because this competitiveness requires positioning. I can’t be competitive with a product that nobody knows or that has been badly explained and consequently misunderstood by the population. Communication puts

1. Tranlator’s note: The ‘Mercat de les Flors’ is a reputed theatre in Barcelona.

an end to the investing effort by placing on stage not only the product but also the organisation behind it. And ultimately, this organisation backing the product is the element on which our reliability stands the most.

In this effort for competitiveness, image has acquired a decisive weight. And I say ‘image’ in the radical sense of the word, in the sense of the belief system. Our society is mainly moved by beliefs and not knowledge. Another fallacy: ‘the society of knowledge’. A minimally responsible person with respect for the real facts cannot maintain that we are the society of knowledge. The fact that there are thousands of science museums does not imply that people have increased their knowledge to that respect. It only means that people have now found a new form of entertainment. Science museums are now a place for entertainment. It is not true that a child will understand Thales’ Theorem after having visited the museum. Entertainment is the imaginary form of culture. And to further clarify what we are saying, it is this belief system that decides the purchase option. This belief system is based on beliefs and beliefs are based on reliability. Let’s go back to the example of the cashier: the credibility of this person, this organisation, this political party or this business.

Whether this reliability is confirmed or not is entirely another matter. This is another aspect that is related to the ethics of communication. But the effect of communication, its objective, its goal, is to place the product or the business as a credible product within the belief system. When we say, for example, ‘high profile’, what do we mean? We mean that it has a predominant presence in the collective belief system. Intense and valuable. Notoriety and prestige are the only two universal values. What is actually manufactured will be explained later. That is, the important thing is that the public believes you before you know what you are going to do. Because believing before knowing is what allows for listening. The first step in communication is to ensure the credibility of the issuer. If this person does not present itself as authorised before me, I will not pay attention, or worse still, I will neutralize what they are saying and will say instead: ‘You are lying to me’ This is something that all communication professionals need to take into account: the first though in the mind of your listeners is that you are going to lie to them.

When we advise banks, for example, to break the ice I usually start by saying: “I believe that you know that if you are a bank you cannot have a good image.” Usually they laugh a laugh between sympathetic and nervous because they know it’s true. They are the first to struggle with their own disbelief. It is very difficult to make the public confide on the bank as a benefactor. I remember a bank that made a revolutionary campaign, which was in the minds of many by being the first in using certain criteria for “truth advertising”, that said: “all we want from you is your money.” It was trying to become more credible by telling the truth.

What is the genius of the campaign? f I go down the street listening to all the nonsense that banks say (with all my respect to bankers) and I see an advertisement that says: “all we want from you is your money,” I will surely read it. What do they mean?

Then they explained what they were going to do with the money, thus incorporating the rationale behind the offer and making it credible. The legitimacy of the cashier used as a simple example is the cornerstone of any message.

My godson is 15 and is studying English. I asked him: “how are your English classes going?”

And he said: “The teacher is mean”. How can I restore his enthusiasm for learning English? That is, all the authority has been taken away from the person who is supposed to introduce him to the language no less. And therefore, I am certain that students are not paying attention to the teacher.

From the information given to me by my godson, a smart child on the other hand, the teacher’s didactics are not working and as a result she is being rejected by the students. I insist on placing the stress on the credibility of the issuer and, therefore, on the positioning: the recognition of value and visibility. But how is this achieved? Basically, there are two major objectives for corporate and institutional communication that are not, in my experience and on my opinion, met in the slightest.

Good business and institutional communication must achieve two things: relevance and effectiveness. Relevance is the most difficult goal since it involves naturalizing the message. What does naturalizing mean? Eliminating the distance between message and reality. You must create the “illusion of reality.” This is a matter of rhetoric: achieving the right rhetoric, whether verbal or iconic. This is not easy. It requires a considerable natural talent or a great amount of work, rigour and self-reliance.

To give you an example, our most frequent task is to manage corporate identity programmes. Let’s strip this to the bare: when in the process of trademark creation, what is it that inspires us? What is the fuel that allows us to look at this process from a critical point of view and to introduce corrections? Simply stated, whether the sign represents our client or not. In other words, when you look at that symbol, or logo or trademark, you need to imagine your client and compare one to the other to check whether there is a balance. In order to make comparisons, the identity of the other must be known. I hate to use the word ‘strategic’ because it is often wrongly used, almost as much as ‘design’, which is an adjective used as a wildcard. But “strategic identity” refers to the heart of the organization, its core activity, the meaning of its activity. And therefore, this is what is going to guide and direct communication in the long term, through all the metamorphosis that communication will inevitably undergo in a rapidly changing society.

To be able to find this heart, this core, and interpret it to translate it into a symbol requires specialization. That is, in the absence of talent, we need specialization. Unfortunately, I’ve seen few talents in my life. But effort, hard work and rigour can help us reach certain goals. I read in the paper that a certain company was merging with another and suddenly the merger was successful. The purchase, acquisition, and incorporation have been achieved and a week or fortnight later their logo is on the street. It does not take a genius to know there was no professional work involved. Those working in this field know that achieving this is not possible. That is, they followed a shortcut and the work was not professional because of their ignorance of the importance of communication in the managing of businesses and institutions.

I am going to tell you a story, a very recent one that interrupted my nap today. (so you know who to blame if I’m not in top condition today). A group of managers have asked for my advice to help them in the organisation of a competition involving the institutional identity of a cultural centre. I gave them the basic guidelines for the competition to be technically reliable. Obviously, one of the key concepts was for the jury to be knowledgeable in the field of brand design.

Good judges are needed for justice to work, and rules do not only need to be written, they also need to be implemented. They called me, I advised them and we decided to have a member of the institution in the jury. The institution needs to be included in the jury, not as a compromise, but because in a way, they are the ones that know their identity core the best and so they need to be present. The manager of the centre and the communication director are those chosen to be in the jury. Therefore, they are institutional members, ‘ma non troppo’, that is, they know a bit about our key subject. Four jury members specialised in the field will join these two in the jury: it is a fitting jury. Everything is set up: the competition has been called, the call has already been publicised and it can not be modified. And there are ten design teams working on the creation of the brand for this cultural centre.

I then receive an urgent call from the communications director: ‘Norberto, see if we can do something with this: the politicians want to be included in the jury’ And on top of that, there are several politicians’ The organisation, which is quite costly, requires three institutions to be involved. So we will have 5 non-specialised members against 4 specialised members in the jury. The three institutions are not from the same political party and so they probably won’t be able to agree. So the entire technical effort made to ensure a certain quality in the communication product that will result (which, on top of this, is for a cultural centre) is now at risk. Being a politician does not necessarily mean that they will not be knowledgeable in the field, but it would be a miracle if these people were experts in corporate identity. It would be a miracle if they didn’t let their personal taste influence their decisions. It would be a miracle if they could be convinced to participate with the right to speak but without a vote. What lies behind this? Ignorance of the technicality of the communication practice. Just that. These people do not believe that good communication is the product of specialised technical work. And this is the origin of a catastrophe.

Specialists in corporate identity are experts in facing acknowledgeable audiences. Whether it is the marketing director or the communications director, they have complete ignorance of the field. It rings a bell, they think it’s interesting and engaging. ‘I was always interested in design. I love when I have to attend these acts, they are usually great fun’. Then you need to tell them: ‘Sorry but communication is not entertainment and I’m not here for you to have fun’. I am trying to help you do things as they should be done, to help you avoid mistakes and know about what you are talking about, to achieve high quality marks or at least to achieve the level of quality that your institution declares having.

I don’t understand how once Total Quality Management has been implemented, quality of communication does not seem affected by it. If there is total quality, that which communicates quality needs to be a quality message. This simple rule seems to be difficult to understand. Because there is always someone who will say that in aesthetics, everything is subjective. And then we need to look back and start by saying that this is not aesthetics, or not only so, and that it is not subjective. Garbage exists objectively.

And there is institutional garbage. You can’t use destructive and repetitive

electronic music as background music at an airport. I don’t understand how people living at the airport have not been committed yet. Someone from Aena2, or whoever is in charge of that, has chosen as a communication and environmental element music

that is clearly demented: only a psychopath would choose that. You can’t use telephone music that penetrates in your head hammering your ears with a rendition of Beethoven’s Elise on a synthesiser. I would like to know who takes these decisions. Once, when boarding a plane, I listened to Eric Satie at the piano as background music. I though I was dreaming, this had to be a ‘mistake’. It was a pleasure: Calm instrumental music for the piano: a mistake or a miracle?

This is communication. That is, relevance and effectiveness. Effectiveness means that, in the case of transportation, people need to be calmed and not enervated.

A different way to calm people would be, for example, eliminating background music. It’s absolutely economical. Let them be absorbed in their thoughts.

Communication professionals need to be aware of these things. It surprises me to see that my audience does not know this yet. And this is why I said that the theory of the ‘communication society’ is not true. Because the grounds of communication should already be set within the company and you, as a consultant, should perfect them. But, in my personal experience, it is you who needs to establish the grounds they otherwise lack. Something is happening in our society and something is happening in our companies that prevents us from communicating. If the effectiveness of corporate communication could be measured in a given year and country, the number obtained would be alarming; even more so in a society with financial problems.

In other words, communication cannot be managed in a standard way. You cannot buy campaigns in bulk. What does this mean? Communication can not be generated through the application of magic formulas that you hear day after day from people you speak to. We were talking about this when we were analysing a rather famous and controversial logotype. What do corporate marketing people say about it? ‘We want to introduce a new twist in the profile of our company, we are going to follow a corporate identity programme because we want to forget this distant, serious, rigorous, scientific and technical profile and achieve a nicer, friendlier and closer trademark.’ And they repeat like a mantra a series of formulas that you can hear from a utility company, an industrial company or a museum alike. They all say the same. That is, they deny communication of its specificity. We are talking about competition, differentiation, qualification, and we end up as herds. Everything is treated the same. That is, the specialist’s touch vanishes when the ‘magic formula appears’.

And then everything needs to be friendly. And you say: ‘Excuse me, Why isn’t your service friendly, instead of harsh and intolerant and hated by everybody? There is no need to give names; you all know who we are talking about. They have an awful positioning and a ‘friendly’ logo. Do you think that’s strategic? Wouldn’t it be more logical if you were friendlier to your clientele and had a serious logo backing up your friendly attitude with technological soberness, scientific rigour and social respect? How do you distribute your organisation’s attributes? And why do you ask all of this from your logo? Why don’t you invest in publicity that is compelling, believable and close, maybe even informal at times, but that tells the audience that whatever your brand says is set in stone?

2. Entity in charge of Spanish airports and air navigation.

I remember a spot for Siemens I saw at Buenos Aires Airport. It was one of these statements Siemens uses: top technology. It was something you read and did not believe, because it meant too much promise. And it ended with a sentence that still moves me today, it simply said: ‘We are Siemens, we can do it’. This is credibility.

What you are saying cannot be objected to, cannot be discussed by saying: ‘you say that to all the girls’. The public must say ‘right’ ‘If it’s Bayer, it’s good’ and the public says “rigjt”; and then it says: I will now see whether this is true or not. We are in the world of the plausible, the credible. Communication for credibility. The truth is other people’s job: development of a product, a service, etc. The communication professional must achieve credibility. But to achieve credibility, we need a deep knowledge of the message to be transmitted, that is, the values to be transmitted and the rhetoric needed to transmit them. And not everything goes. Just as when we choose a colour or a font family we are choosing a style. You need to split hairs.

I have seen Siemens’ corporate identity manual: it could be exhibited at the MOMA. It is a masterpiece. It had been printed on plastic posters; each individually packaged, each pack a chapter, so that it could be seen by all employees. They were transmitting an internal message of exhaustiveness. With each chapter using magnificent ranges of colours and fonts, who would dare use a different font family? To achieve exhaustiveness and credibility, you need to achieve them from the inside, and this requires professionalism.

I already told you about the anecdote of the cultural centre: the conclusion in the next chapter. For now, I shudder to think I have to call the director to see how she managed to avoid the presence of the politicians or neutralize their effect on the jury’s decision. Already in the design program that I had written for the contestants, I had specified the values that the projects needed to respect to help designers channel them towards the profile of this cultural organization. There were three or four attributes. From there, the design was left to creativity. (A term I do not like and I was happy to see they didn’t either. I never needed it; I have always talked about ‘quality’.) If there was a symbol or if there wasn’t, if there was a medium or not, these were things that did not concern the designer because this was the reason the competition had been organised. We did not put any limits on the sign that had to be used, but we did specify the performance we needed to achieve from it. This symbol or identifier needed to perform and achieve what we knew it could achieve.

One of the challenges for the graphic designer was to show how the logo looked on the building, since it had to be integrated into the historical building. Generally, graphic designers do not take this into consideration. When the logo is placed on the building, it looks as if it was simply rented. We see the ‘renting effect’. The name does not belong to the museum. It’s sort of stuck to it. This leads to a lack of credibility: I don’t believe it, they are probably in the process of moving and that is why they used something provisional, transitory. Communicating is creating an illusion, you simply need to believe it, you need to believe it’s true for as long as possible. Illusions are broken and that is why they need to be encouraged and revived.

Communication is a wonderful job, but only if we want it to be. And I will finish with this competition

that I am using as example. In the guidelines that I had established, originality hadn’t been considered; we wanted a sign of quality that belonged. The name, which I will not mention, was already excessively original. Since it was an already existing space, recycled architecture, the name was taken from the original name. But my friend found out that originality hadn’t been mentioned and did so. When she sent me the text, I found this guideline that I hadn’t written. We are taking the risk of the jury taking it seriously. What this organisation needs is not originality, it is quality and transparency; it needs a name that belongs to it, like the MOMA.

To illustrate this idea I will use an interview to the MOMA Director reviewed by Quim Monzó (a very well written review, as is usual for him). The journalist asks the Director whether he knew the logo was being changed. And his answer was: “yes, we are making a small change and if we’re lucky, nobody will notice.” Not many people are capable of such refinement.

For example, Coca-cola is capable of such refinement and they have made slight modifications without anybody noticing (and it is the most massively consumed product in the planet). That is, such refinement is not only a requirement for cultural institutes and organisms, but for any organisation that is able to identify itself and communicate its message, that has communication capabilities, and that knows how to manage its brand. This need for originality is one of the origins (let’s play with words) of lack of quality, because it is for this originality that other more important values are forgotten. Originality must be limited to what each individual case requires. There are cases in which originality is paramount and cases in which originality must be forgotten. This is difficult to defend in an inebriated society in need of shock therapies.

The ‘logo’ for the Spanish Government. What should it be like? It should only say ‘Spanish Government’ and all the hours dedicated to the design must focus on choosing the appropriate font family. Obviously, no colour is used. The colour can be seen on the Royal Coat of Arms and on the Flag. This is known before starting the design. It should be a black font on a white background, and if it works as a white font on a black background it would be even better. And that’s it. This is relevance and effectiveness if what I intend is to achieve the ‘magical effects’ of communication.

When we are working in the development of brands or corporate identity and we are talking to colleagues, we use the expression ‘setting the tone’. And what is setting the tone? Finding the style and rhetoric needed for each particular case. Does it represent the company or organisation? And how do you know? Because you know the organisation, its heart. And why are you able to measure this? Because you know the graphical means available.

I am going to finish with an ad that is pure metalanguage: the ad for an ad. It is an ad for Cacharel: a black and white ad. We see a casting session. In the foreground, we see the casting director with his back towards us. There are white spotlights lighting the background and on the side, in semi-darkness, there is a group of young girls, all the same size, all very similar to one another. They are the models. A model goes in front of the camera and all she has to say is ‘Cacharel’. All of them go, one after the other, and the director rejects those that do not give the image. In a given moment, the director says: please, repeat. The girl repeats ‘Cacharel’ and the frame is frozen. It’s

wonderful: she has been chosen. Pop quiz. Why did the director choose this girl and not any of the others? Because he knows exactly what Cacharel is. Generally, the models for the big brands are never chosen at random. Why? Because those working for that brand know exactly the style of the house and know how to chose a model. Giorgio Armani would never make a mistake in choosing models for his campaigns. He can choose them personally because he has a profound understanding of his brand and a vast culture for choosing the rhetoric, styles and languages, plus, he knows about atrezzo.

This is what I’m defending: professionalism in managing communication as a key factor in the positioning of companies with respect to their public. Without it, the task becomes somehow incomplete and the company turns adrift. That is, they wouldn’t be able to manage it. The image of the company would depend on what the journalists say, on what people think, on what distributors decide, etc. Its identity would be in other people’s hands and they would not be able to choose their message.

But in general, communication management is still not professional. They think they know what they are doing and I respect that: they have what they deserve. I’m never sorry about that. Each time we lose a tender I say to myself ‘we’ve been lucky because it would have been a struggle if we had won and had to deal with these people”. If we lost, there must have been a reason, because we were not compatible and would have ended badly. That which I see and try to transmit is this feeling of not evolving. And this is something that should worry professionals, clients and entrepreneurs alike. I don’t see communication management evolving. And here I would like to point fingers at entrepreneurs. I believe it is the client who needs to start being demanding: buying instead of being sold. It is the director, the manager, who needs to demand quality from what providers are offering. Push to the limit. This cannot be done by a rookie manager. This is for me the origin of this tragedy: the young marketing manager.

We were adjusting a brand with Rubén Fontana, an absolute leader in brand design, to increase the quality by adjusting colours and font types. The ‘young marketing director’, a charming boy (incompetent people are usually so, otherwise they would be finished), says: ‘But Norberto, do people see this?’

I was rendered speechless since it was a question I wasn’t expecting. And all I could say was: ‘And what do you care? What do people have to do with this? If companies only produced the quality that the public perceived, the world would be much worse than it is. The company should generate as much quality as possible. The public will be aware with time. The public is not able to detect quality immediately and it doesn’t mean you should sell them garbage. You are the one who knows. You are the leader. This is a supply market. It is the supplier who knows or should know. And therefore you should have your own quality standards and not measure quality in relation to what the public perceives. The quality perceived is a concept different from total quality or strategic quality. Strategic quality is what is perceived later on. When we buy we are not aware of the quality of the product, not even in the case of clothes. You try it on, it fits and you buy it. Some clothes last and some others become unstitched at the seams a week later. You are the one who produces the garment, the one that knows how to avoid that if what you want is a quality product.

Then, the question of the marketing director who was acting as corporate identity director, made my blood run cold because if these were the criteria with which he ran the company, the company did not have long to live. And that is something people see. My answer was worse than his question ‘what do you care?’ What do people have to do with this? Telling a marketing man ‘what do people have to do with something?’ is like destroying everything he ever studied. If he really knew about strategic marketing I would kneel before him. But the thing is that they don’t always know everything they say they know about marketing. There is something a good marketing director knows: company management is not only a question of marketing. If he’s smart, he will know about the importance of market research in his organisation; but there are many other factors that complete the picture. And this is the problem communication professionals face: our audience is not well versed in communication requirements. And so the world is as it is and so are companies, not only Spanish companies but international companies as well.

I’m asking you to read AT&T’s webpage and see how they have established their new brand, the one that substituted the original brand which had been created by a master. Read it. I won’t say anything else; you’ll have a good laugh. We are seeing a high level of incompetence, not only in small and medium enterprises, but also in big corporations. The theses, the way they defend their identity media, which are 100% strategic (there are no tactical identities) make us laugh out loud.

And with this, I am not trying to say I’m alarmed at the incompetence seen in communication management, that is, at their lack of knowledge of the concept of communication. This should not alarm me because in a way it generates more clients for me: the consultant is called in to overpass this lack of knowledge. But this is the reason: those that call us do so because they are starting to realise that it is an important subject and one that needs to be dealt with care. Otherwise, they would do something different.

This is a good moment to coordinate entrepreneurs and professionals. A good professional always needs to think that things are not being done right and a good client needs to think that he deserves the best. With these two goals in mind, we will improve together. If as a professional, you consider yourself important because you have been given a prize and you think you are the bee’s knees, you will not grow. If as an entrepreneur, you think that you can manage with a beautiful brand that was produced in two weeks; you are not going to grow either.

In conclusion, what I’m asking for is for an increase in quality with respect to the responsibility of companies to the society and to the responsibility of professionals to clients. The key concept is not even ‘creativity’. I would like to finish with an irony: what would really be innovating would be to encourage quality once and for all. We would be amazingly original.

And with this I will leave you, thank you very much.

neLLy rodI

vincent grégoire

Good morning, this is the only word I know in Spanish, but I am learning, so next time my Spanish will be better. I am Vincent Grégoire, and I am the manager of the lifestyle department of the fashion agency Nelly Rodi.

“Lifestyle” is everything we consider “parafashion” at the agency, it is design, architecture, cosmetics, electronics, automobile, food, services… In general, everything relating to people and consumers.

In the audiovisual presentation I brought today, the first part is mainly about trends, a glance of the attitudes, the lifestyles, and the behaviour of consumers. What is going through their heads, and what will be on their minds right after the crisis we are living through at this moment and how this is to be translated into a very lifestyle universe, in general, to show the transversality between universes. And later on, in the second part, I will show some very trends which are very applied, very pragmatic and very specific through the universe of decoration, textile, decoration objects with themes closely associated to the seasons, and with a clear crossover with the universe of fashion.

In fact, I will start my talk precisely on trends, by describing our working methodology. I manage a team of twenty people who are, either people with a marketing and social profile, or people with a creative profile. I am an interior architect and designer. We first collect information, and then attempt to project ourselves, to create scenes to understand what is going to happen within the mind of consumers and what needs to be imagined, any product, any service and how to put it in circulation to be in the market in the most successful way possible.

We began by questioning architects, designers, scientists, economists, sociologists… to obtain an understanding of the evolution of the values of consumers and their frame of mind. Immediately afterwards, we began a trip around the globe, gathering piles of information, visiting all the exhibitions, reading all the press, and attending the pre-launch previews of furniture and objects… Then by crossing both we obtain the information we consider relevant.

The surroundings of the trends also have a role of influence. In our work, we do not determine trends, it is consumers who determine them and also influence them, and our work, the agency’s work, is an event followed in professional exhibitions, when we do trend forums, in stores, department stores, magazines, and the press in general. To promote an idea or to say “follow this path because it is going to be much more interesting in the commercial universe”. In that sense we are able to influence consumers, and it is also part of our job to do so. In the end our work consists in deciphering and projecting, but it is also a work of influence.

If you have questions at the end of the presentation I hope your are not shy, and if there are concepts that you have not understood correctly, or that you want me to readdress, or to further explain, I will be glad to do so.

As an anecdote, one that is a little heavy to begin with, when we worked on the preparation of the notebooks of trends, when we worked with economists or sociologists, we could see that the crisis was approaching, it was foreseeable. And we realize

that when determining the trends that will come, this crisis is something really important, a difficult time to overcome but a fabulous opportunity to react, to invent new working methods, to communicate, to create. It is not necessary to see the crisis as an element of difficulty. I know that in your daily life, in the business life or during your studies of architecture or design it is lived through like something complex, it will be complex, but it is necessary to consider it also as an opportunity to project and to restart the system. The context is distressing. Consumers are completely lost, they are in a context where the working relationships are lost, in a weak universe, with globalisation, economic globalization and pollution present as familiar issues. Consumers are lost and without the usual referents, science, which has always been a synonym of progress, also makes them hesitate. Their surroundings are filled with elements related to security and to the dehumanization of the context, and this leads consumers to be completely lost at this moment.

And right in the universe of the home, decoration is an interesting opportunity since it allows us to find a firm footing somewhere, a paradise, a refuge, or a shelter. There are two types of values within the universe of consumers.

A first group which I call alternative consumers, the Alterconsumers. They search for their safety in the most classic roots, the “less is more”, quality and also ethics. They are all those consumers who feel very attracted by ecology for example. It is a family who proposes a touch of modernity, a touch of glamour, a little more style in their universe. Within trends, they look back less and less and are starting to look forward to the future.

The other important group of consumers, a large value group, are those that I have called bling bling consumers, the most enthusiastic, the Überconsumers, who are strongly attracted by brands, by excesses, and by experiences, consumers who are a little more passionate. And they are starting to consider the ethics, the sense, the intelligence of their consumption.

Before, we had these two groups in highly confronted positions, whereas now we realize that they are starting to merge and we have more and more consumers that, for example, feel very attracted by the ecology, but want to add a little more luxury, more refinement within ecology. And the same happens to those consumers who show preference for brands, these demand discreet brands, of quality, refined things but with quality and discretion. With regards to attitudes we are going to find these notions of Alter and Überg on one hand. The Alterconsumers can also be called Nonos, because they say no, and move around the concept of a decrease or the other growth, and are quite like the children of Naomi Klein’s book “No logo”. And the Über can also be nicknamed the X’s, because they move around excesses.

The keyword then, which designates trends is the notion of restarting. Due to this context of crisis, many things will have to be restarted and be prepared for the events that are about to come by re-interpreting and re-inventing themselves. There are four attitudes within a context of architecture, design and lifestyle , four important groups of consumers, four universes.

A first attitude that we have called Evolutionary attitude, is made up of consumers who feel especially interested in the idea of sharing, of the other, of returning to that which is essential, quality.

The second group, the X-plorers. Here we find consumers willing to reconcile nature with science, technology with what is human, ecology, but fusing it with modernity.

In the third value group, the third attitude, are the most rebellious consumers, a little more transgressive, those that feel attracted by the bizarre. For that reason, we called them Magicshamans,i.e. consumers who are fascinated by everything that is somewhat strange, a little disturbing or a little annoying.

Finally we identify another attitude that will be important towards the end of 2009 and 2010, which we call the Anartist attitude. Here we have the children of the YouTube generation, they have grown up with the Internet and they want to change the system, to push out adults, the power, and they react by means of humour.

All these consumers always have an invitation to consumption, but in another way. They are invited to consume either by contributing a sense (as in the case of the Evolutionary and the X-plorers), or by contributing without sense, but always within a willingness for a different consumption, which at times can verge on impertinence as in the case of the Anartists.

Just a small aside, in the next furniture exhibit Maison Objet, I am going to develop all this Anartist attitude within the forum of trends “the house in scene”. There we will see what it looks like.

In sum, within the attitude that includes the Evolutionary, photographs, images, and the elements selected at the time of speaking about trends always refer to the word in its most advanced prospective sense. I always select images that are rather extreme, rather radical, in order to better transmit the message. Later on, obviously within a daily context, it is necessary to make them relevant and take them in a more pragmatic sense.

With reference to the Evolutionary, be careful with all those consumers who look for “less is more” but at the same time, a sense within consumption. They are going to continue buying but they want to find a series of values behind that consuming behaviour; not just simply buying for the sake of buying, there must be another almost spiritual dimension, they are going to demand manufacturers to add content, to tell stories. This is a consumer with attitudes and an almost military spirit, who wants to have everything in order but with content within that order. We pay a lot of attention to all these behaviours, for example, all the attitudes that aspire to re-invent what is local, everything relating to the notion of proximity, the notion of associative, cooperative, joining to buy, joining to create, joining to distribute, in short, they search for the most human part of consumption. The Evolutionary, in a rather extreme way use elements that sometimes seem military and warrior-like, but within consumption they want to give back, to re-invent this notion of solidarity, to share and for that reason they use the credit card as a weapon.

Attention then to these attitudes that give back the notion of sharing, the associative notion within the values of consumption. We leave behind egoistic consumers who only think about themselves, and lean towards a consumer who thinks about others. Here is where we are going to find consumers interested in fair trade, in the social values of corporations, and interested in the human values within this whole universe. It is really the notion of being united, being together and sharing.

In architecture this is translated into elements that give the impression of being powerful, strong and bulky, although they protect something that is inside them. The interior of the building can be super ecological but outside there is always this notion of protection. Philosophers and sociologists make much parallelism with the end of the Middle Ages and the beginning of Renaissance in terms of period, in terms of behaviour.

In architecture there is a complete re-interpretation of this Middle Ages spirit. It is the continuation of the Gothic trends that we could have had this last period, of towers that seem to be large masses but with a very strong sense of ecology and of intelligence behind. If we want to reach this type of consumer, we are going to have religion-based aesthetics, which might even be somewhat Cistercian. If you pay attention, there are many hotels, restaurants, even libraries, built in old churches which they bring back to life, many elements within their architecture projected on this notion of tension, very close to Gothic or Cistercian aesthetics.

Simplicity. The Evolutionary are going to search for quality, the essential, to retake good materials, good techniques, the influence of a mixture of crafts and technology. We are in a universe that was initially slightly reduced, but that is gradually becoming a more global consumption. Very simple materials but treated in a luxurious way within their simplicity, essential elements. The Evolutionaries detest the term basic, it is not basic, is not disposable, it is a very elegant and refined minimalism. They also find the idea of protection, of things that are very meshy, nailed, with grates… this idea of a framework always being present in their shapes and surroundings.

The idea of reception, many references in furniture, to objects based on this notion of reception, many things that accompany it. Always this idea of changing, sharing, of things that are a bit rue and, solid in the outside but that protect something very tender in the inside, very sweet, very refined. They are attracted by a simplicity very, very luxurious, and with a sense. They want to understand how things are made, they want to understand the material well, if it is ecological, if it is environmentally sustainable, who is the craftsman, what company is behind everything. In sum, they want a very cultural dimension, almost contemporary art of the objects. This same attitude can also be found within electronics, where there is a reaction to too many disposable objects, too much Ikea. There is a return to the value of money in societies, it is going to be more expensive, a little more if it has quality, with style that in addition tells a history. In the xylographic universe, what interests them is an almost religious xylography, where things have to be learnt. For example, when entering a store, what interests them is to understand the story it tells society, the essence of wood… The pedagogical dimension is very, very important for them, up to a limit that sometimes verges on what is cultural. A brand like Nature & Découvertes for example, is completely within that spirit, although it does not project furniture but objects. All the wood engravings making up a small role play interest them.

If they are travelling, they go on a solidarity trip, these consumers want for example to spend their holiday time for a cause, a social cause, a solidarity cause. There is a humanist dimension in these consumers, and this is going to play a significant role in general consumption, in mass consumption. There are surroundings very sensible to the spiritual

dimension here, at this moment we are very surprised, there are many architects or designers who restore or reconstruct churches, or monasteries; there are in fact associations organized around these values, I would say almost religious within the work.

The Evolutionaries always identify with slightly military aesthetics, a little martial, with decorative elements. We find exactly the same trend within contemporary art, where there is a return to the sacred art in all those very minimalist facilities, although they touch on spirituality.

Always in this attitude, we find this notion of elements that are somewhat secret, protected, which are necessary to be deserved. It is necessary to make an effort to reach the object. An idea of protection and refinement beyond this protection. In the world of fashion we find the exact same desires. Clothes that are slightly military, solid, with good fabrics, it is very present the idea of clothes that protect. Large necks, jewels, elements that are at the same time armours and decorative elements. The range of colours when we approach the Evolutionaries, this attitude, is almost military colours, sophisticated military ones, when we want reach them, to speak to them, all the range of greys, blue, nice greys, very nice blues, also khaki colours, and they are also interested in all the range of beige. And a touch of violet, they also very much like violet tones. We have shades, tonalities that are a little military but at the same time very sophisticated, with gold, silver, but not very soft.

In fashion we find exactly the same, accessories that prevail, very graphic, even slightly warrior like. In the world of cosmetics for example, snobbishness is represented by a monastic craftsmanship, they look for the older than old. All these values of spirituality, a very minimalist luxury but with a sense behind them. A return to the fundamental, the essential, to quality, to less is more. Even in food, luxury is good bread, not necessarily things that are too elaborated or too complicated. And always a very ritualized production, very graphic, very pure. This is then a first attitude that needs to be monitored, and the first group of consumers. In these values of sharing, changing, sense and returning to the essential.

The second important attitude, is what we call the X-plorer consumers. Here we are going to find consumers who want, as I said above, to reconcile science and nature at the same time, to look for harmony, that which is sensible, emotional, a form of sweetness. It would be like the new hippies, although they do not want to look back, they want to look towards the future. We find here consumers that want to use new technologies, everything that is happening in biotechnologies, nanotechnology, there are incredible things that have yet to arrive and they are going to mix with more traditional elements to give rise to interesting compositions.

These X-plorer consumers are interested in new ways of living, new territories, and look forward to well-being, it is the new Zen, the new Zen trend. It is not Zen of the 1990’s, which was very Japanese, it is a very fluid Zen, very round, very sweet, much more feminine that is about to appear. But the essence, the idea, is a kind of harmony within the framework of life, along with the dematerialization. Many elements that are going to disappear in favour of a very smooth technology. This trend can be found in architecture within what we call “new art nouveau”, here in Valencia you already know what I am talking about since you have Calatrava, who is a master of this trend, but there are many others.

It is an observation of nature, an inspiration attracted by it, new forms of smoothness and energy are sought. But also with much aid from the new technologies. Here we also finally have very present this idea of smooth flow in this context, very round, very sweet, very feminine, very sensual that are about to arrive within the trends . Technology, which has always been of concern to engineers and technicians, prevails in this tendency as the sensuality of pleasure and a more feminine approach that is increasingly more present.

This context that was quite dematerialized, where the light, the heat, the elements of the surroundings are very important but are increasingly more abstract. We find examples in interior architecture, sensible materials, intelligent materials, that are increasingly more emotional. A context of forms that are very organic as I said at the beginning, quite often like watching nature in a microscope, and designers and architects interpret this nature to a large extent.

They are also all the new technologies, all the leds for example, or stereo lithographies, are revolutions at this moment. And in the furniture sector, it is going to be necessary to integrate these objects because otherwise, it will be a little difficult to prepare for tomorrow without these new ways of producing and manufacturing.

X-plorers looks for this sweetness, lightness, femininity, there is always a very tender glance to nature. They are the new ecologists who exactly reconcile nature and science. Consumers sensible to ecology are already a bit fed up with looking back and want to look towards the future.

Attention then to all these sensible materials, all these notions of poetry that are going to enter homes, a kind of techno-romance, techno-poetry. This is widely seen in the world of home appliances, in everything relating to electronics. Tomorrow, all the screens will be tactile, the screens of computers, refrigerators… We are going to be in the concept of what is sensible and sensual. Here we have then, elements that help to live better, with light, with warmth, that fight pollution… For example, the proposals of this French designer who works with the NASA, works with scientists and has very interesting collaborations. The X-plorers want all the new technologies, but as long as these help them to live better. And many elements that are very fluid, very sweet, of extreme simplicity. Phillip Stark for example has just launched an individual wind engine, that everyone will be able to have and that can be attached to their roof or balcony to produce their own energy. This is something very futurist that is in this trend. Here we find materials that are recycled, recovered materials with which something can be made, something very modern can be made with this waste.

X-plorers are science fiction and ethics at the same time, ecology, electrical cars, lithium cars. They are all the fluid forms, the sensible materials, this environment that is so organic and that it is going to enter by means of design and will be set. The image here is often the image of a child. A child who lives in a sufficiently sweet universe, sufficiently tender, and for that reason they are interested in it. If they travel, they want to do so in a universe of well-being, experiences in Spa, or trips to remote places that have not been soiled by pollution.

We find the same trend in contemporary art, with very poetic facilities, a very emotional art. Many references to X-rays, networks, molecules. In fashion

the same phenomenon can also be found. If there is a designer who leads this movement, it is Stella McCartney. Her cosmetic products, her fashion, is at the same time very sensual and very ethical, very inspired also by nature, natural materials treated in very modern way.

The range of colours, a target to begin with, a clear grey, and a complete family of fresh pastel colours, clean pastels, with a very discreet touch of silver. They are design pastels, very contemporary, not at all babies, not at all dirty greys. Altogether, they are coloured whites that we will have within the colour range, and I know that for the next Milan Exhibit, many brands have already worked in this direction, towards this trend.

The same is true in fashion, where nature and technology are united. We find the same trend in beauty with cosmetofood, where a yoghurt can also be a beauty accessory. The same spirit is present in make-up, well-being, health, and also in food. They are the new Spa where you can be healed with light, with temperature. All the new Zen that it is very, very round, very, very fluid, very, very sweet, science fiction but very smooth, at the same time very ecological and very technological.

But you only have to see nature to realize that everything is already invented. Here are the things that are sweet, that are tender, that are good for your health. Tofu for example is an element that we find in this trend. This is the second important attitude that we find in consumers.

In the third, it is necessary to pay attention to consumers, since here there are no precise classes of ages but rather consumers that want to be rebellious, a little transgressive, and that feel attracted by everything that it is bizarre, everything that is outside the standard. Placing again creation in the centre of the subject. For them there is too much marketing, too much communication, it is necessary to return the sense to creation and mix it a bit. They feel attracted by everything outside the norm, everything that is bizarre, a little hybrid, a little transgenic, mutant, and to a certain extent displeasing. Exactly because everything is prohibited, everything is under control, they are only interested in the contribution of this idea of evolution, this idea of reaction. We are then facing the continuation of Gothic trends, with a taste for shadows, black, strange, which is going to be considered as the most “nouveau art nouveau”. Everything somewhat psychotropic and somewhat peculiar draws their attention.

The Magicshamans are influenced then by everything outside the standard, by what is on the fringes of society. They are much more interested in Amy Winehouse, Kate Moss, Paris Hilton, and Britney Spears because although they bring about problems in society, they cause it to advance at the same time. They are very sensitive to errors, defects, the elements that symbolize life, and are against elements which are too formal or standard.

In architecture it is all the hybrid current, a little vernacular, where the elements overlap, where nature invades everything. It is the new art nouveau. It is the return to the foreground of Gaudi’s spirit and all the energy of this period.

It is also a bit trash sometimes, a little decadent. But that is exactly what it is, a reaction to that which is too clean. In architecture there are many clues aimed at that spirit somewhat like fermentation, things that explode in a somewhat strange way. Many shapes reminding us of structures created in layers, that are treated in a bizarre way, so that they become

deformed, with elements that are joined. Here I have placed Jaime Hayón and Lladró

in the centre, as great successes,. Lladró was a very traditional brand, all this inspiration of a little bizarre, and very sophisticated nature. Consumers are scared that precisely this nature will disappear due to pollution caused by the human being, but at the same time they realize that it finds many solutions to survive. And then they are interested in all this inspiration, all this kind of transgressive energy.

Materials with changing effects, that is. And later, when we mentioned everything with a bizarre structure; I have just spoken about mushrooms, viruses, snakes, of everything that is a little annoying to people, these are what strongly attracts the Magicshamans. Just look at imitation jewellery, there is a lot, a lot of fantasy jewellery, imitation jewellery with snakes and snake like forms.

In furniture, objects follow a trend, a re-tox period, that is, things that are within a design that is a little more cultivated and exclusive. But this is going to have an impact on all of production. Shapes that are a little rounder, with decreases, elements that are a little exaggerated, that are a little overblown. This is precisely a reaction to minimalism that is too cold, an Italian design that some times has become too basic, and too linear. More baroque and more organic, and also with this idea of generosity, excess, and a bit of provocation.

The same attitude is found within the universe of electronics, with things that make you exercise your thought. As I was saying, touch screens are everywhere, elements that almost interpret our thoughts in advance. And in this attitude we always find this idea of softness. There are scenes that are a referent to nature, but a nature which is a somewhat invasive and mutant.

The Magicshamans want to live experiences. When they enter a store, for example, or a hotel, or a Spa, they need to experience something very striking. It has to be something a little annoying, a little bizarre. Many things with light within the stage scenes. In other words, if they take a trip, they are going to choose a somewhat extreme destination or situation. At this moment, the trend is shaman trips where you can live curious experiences.

The same tendency is found within contemporary art, with facilities which are almost absurd sometimes, sometimes on the verge of madness. A very classic painting that at the same time is not arranged. The crocodile we have here, is a jewel for a carpet. It is a resin crocodile, pieces of resin crocodile that are placed on the carpet and you have the impression that the crocodile is right there, on the carpet. It’s things like that. Magicshamans feel attracted by things not necessarily rational, decorative, but sometimes a little strange. They just search to put life in their houses as a reaction to so much formality.

The virus, the things that are bizarre can be found in symbols, and the same is true in fashion. There are many elements rather collage, assemblies a little bizarre, increasingly more bizarre forms, in shoes, in purses, jewels that are inspired by poisonous plants, many volumes in fashion, pants that become longer and shorter.

The colors that Magicshamans are attracted to are rather rare combinations, colors that are a little bizarre, brown, red, terra-cottas, khakis, green, violet, a little fuchsia, blue with a violet touch… They are tonalities that are a bit strange and are never very easy to mix, thinking about textiles, cars, electronics, and telephones for example that can at the same time be elegant but a little bizarre.

In beauty creams with snake poison are found, things that right now seem somewhat extreme, and a little pointed, but that are going to also leave their mark in the universe of great consumption. Textures that change, a little mutant…

This trend is present also in food, with a special taste for the bizarre, bizarre textures, bizarre tastes, strange origins, everything relating to strange sensations, RedBull is completely within this spirit. It is the continuation of the molecular, of the searches of Ferrán Adrià and others in this universe, strange textures, of not knowing well what you are eating… The Magistralias feel attracted, and continue feeling attracted by this other slightly mutant side. It necessary to make it bizarre to attract them, to speak to them. Here we have set designs, places, that are a little surrealistic, that are a little displaced.

And the last important attitude that appears is what we call Anartist attitude.

Like the previous one, it is not a class determined by an age in particular, it calls young people and adults alike, but the idea is to react to this present context by means of humour, fantasy, giving certain surrealism to decoration, architecture, to all the specialities, to take the meaning away once again, to return madness by means of humour and difference.

For example, the designer Martin Bas, who has made chairs with the shape of the grosfillex chairs but in precious wood, is a proposal as such very iconoclastic. Consumers willing to make fun of power, of the power of the great brands, the power of certain people, of those that have the power and do not distribute it sufficiently to the others. They want to say, OK, we are in a show society, we are going to put a little humour in our lives, if we want to forget this crisis, certainly by means of fantasy we can obtain it. In commerce, in the creation of many universes, the idea is to put the notion of fantasy into operation. Fantasy indeed, but at the same time giving it a sense, they want to recreate true values, but saying to the brands it is “very nice” to obtain benefits, but it is necessary to distribute them. Think about the others, think about future generations, that the North also thinks about the South.” There is an attitude that is at the same time, rather iconoclastic and very political, and very social. This is the example of Benetton that distributes part of its capital in micro-credits for Africa. We have then, a new generation of new entrepreneurs or creators, around these new values.

Anartists are going to use very surrealistic approaches, very playful, but at the same time very political, in terms of consumption. Here we have a new culture, a very pop trend, folk, very synergistic, that sees the day, that awakes, it is the continuation of the 1980’s trends, that we have recently had and that continues on its path.

There is the same correspondence in architecture, with absurd shapes, architectures where you have the impression of being at Walt Disney’s home when you are near a hotel. It is the humour, the fantasy, the difference. Here then, architects, designers play with popular symbols, and even play with somewhat vulgar symbols. They give it a refining touch. And almost luxurious. And the Anartists are going to have a lot of colour, and visually very strong elements, recycling, recovery. One does not know very well if they use ethnic references or very modern references.

Here we also have contemporary proposals that seek to escape a little from the crisis, to escape from the context. References to the ethnic but with

colour, a tribute to the know-how but having present technology and craft. In Spain you have a fantastic example in Patricia Urquiola, completely within this tendency, although she mainly works in Italy now; note that starting from not very valued references, for example this knitted chair, she provides a reflection that goes further, that is but innovating, it is not only the shape for the sake of the shape.

The Anartists are the generation that has also grown up with computers, they have always lived surrounded by a rather cartoon-comic world, and manga images in their way of being or living, in furniture, in objects, the graphic references. At this moment, graphic designers acquire much importance within design. We are in the culture of pictogram, of vignettes, and an increasingly cartoon-like culture prevails.

When we want to reach the Anartists, we must approach a concept, of detour, of fantasy. We can always find this idea of cartoons in the universe of the automobile, of locomotion. They want to play with images, to recreate new images, all these networks that arise in the Internet that enjoy images are very, very important in trends. Here we have internet users who take photographs from albums and they have fun taking photographs of themselves as an extension of it.

The Anartists want to put a little art everywhere; they think that anybody can be an Anartist, anybody can be an architect, anybody can be a designer, everyone has ideas, it is necessary for art to be disseminated all over. They want to place art in stores, factories, streets. They have this notion of art constantly present, everywhere. And always within an idea of energy, of something very stimulating, always on the verge of referents a little folk, a little ethnic and always, with colour as a very important element, the graph, and that which is figurative, like something really positive. We find the same trend in contemporary art. In addition, it plays with icons but making fun of them and shaking them a little. It is the return of street Art.

Similar in fashion, it is the continuation of the trend of the 1980’s that returns but with a message, with references to recovery, to recycling, to everything within a very optimistic, very positivist idea. As I said before, the Anartists are either young consumers, or adult people who want to live an adolescence that they have not been able to live as they would have liked to. For that reason, older consumers very frequently feel attracted by this trend.

In the range of colours, we can have a multicoloured range to interest them, but we realize that there is a complete family of colours that are usually reserved for men, like blue and green, that increasingly interest women; and a range of colours that are normally reserved for women, like pink and violet, that increasingly interest men. It is very peculiar here, there are many changes within the tastes of consumers, there are more and more men attracted by the pink colour and at the same time more and more girls who like the turquoise. In telephony, I think in iPods for example. The first colour males choose is not black, it is violet, and the first colour girls choose is turquoise. It is really surprising, and attention here some times to cultural prejudices, sexist prejudices that may arise, in colours and in the changing ways to consume . An attitude a little Anartist then, and everything relating to the concept of beauty, has a celebration spirit, with elements that will give this spirit of parade, a little disguise; and this attitude is the one that we also find

in food, with very interesting trends and proposals in relation to new street food, to the new young food, fast food that is being re-invented at present, with more playful references, but also with a spirit more of entertainment and show.

Here the four trends, the four attitudes of consumption, currently very extreme, rather pointed, rather exaggerated, but that are going to leave a very important mark on large mass consumption.

At the beginning we mentioned the Evolutionary, those consumers who look for sense and spirituality in creation, in products, which return to the essential, to the fundamental, to quality.

The X-plorers are sensible to modernity but at the same time to naturalism, technology with ecology.

The Magicshamans try to slide in rather subversive elements, a little everywhere, an element of surprise, things that bother a little.

And to finish, the Anartists, who want to invent a new classic by means of humour and a review of popular and folk references.

Now, we are going to review the trends in decoration, truly precise. We are going to speak of something very specific, a little less abstract, a little less elitist. In fact, in the previous notebook of trends, I advanced four trends, those that we have had for 2008 and early 2009 that are integrated in this one.

A first trend that I called the “Metropuritans”, all those consumers who live in the city, who want references to nature, but a simpler nature, more minimalist, and a softer ecology, sweeter, more present. A rustic inspiration, something sober, much more responsible, but always an interpretation of nature. With a wide range of green but a rather khaki green, and much beige with a small touch of yellow or gold, that comes to make everything a little more luxurious and sophisticated. This is what we find now, the existing proposals. It is the first family.

The second that we still have, right now, is what I have called “Perspectivist”. It is all the spirit of the 1950’s, the geometry that prevails to a large extent, either in design, with something much more graphic, with much more sculptural geometries, or in decoration, with references rather anchored in the 1950’s with a great work of materials, in wood, in metal, that reminds a little the United States in the 1990’s, the reviewed Scandinavian tendency in the 1950 ‘s. After the Furniture Fair of Milan we have seen this theme deeply rooted. This is the second family of trends in decoration.

I have called this third family “Neo-neo gothic”. We leave behind black, shades, all this classic inspiration, a little bling bling that we have had, very new rich, in order to move towards whites, organic whites, something fresh, much cleaner, but always with baroque forms, always a little historical inspiration, and whites that mix with a touch of red. Red orange, red, pink, as a small touch of blood, which comes from historical and a little baroque and simplified references.

And finally the last trend, it is now all the trend in decoration, a little more surrealistic, a mixture of ethnic and historical inspiration. This ethnic is less Asian, more towards the East, I would say a little more Mediterranean, inspired by Turkey, the Maghreb, with proposals that play a lot with textile, very elaborated fabrics, a much more ornamental universe, with more imitation jewellery. Eccentric then, as it is a mixture of eccentricities, and tantrism, voluptuousness and pleasure. A game with the baroque, a game with historical but mixed

references with a touch of ethnic. And with respect to colour ranges, we have much violet and reddish, pink many fuchsias, with a touch of turquoise. All the turquoises that arrive and provide a very important point in the trends mainly at the textile level, although we are going to find these touches in furniture. This is then what we have at the moment. Let’s see what we are going to have.

In decoration trends we are going to first see the autumn-winter season, because currently, decoration, textile, decoration objects, even small furniture, are more and more bound to the cycles of fashion. It is more and more necessary to create showcases and themes in advance, to encourage consumers. A very close relationship between fashion and decoration.

Behind the Evolutionary attitude, this rigour, this architecture with a touch of fantasy, we find two options. An option that I call “Dandy select” for winter, and an option called “Aquagraphic” for the summer. Behind this modern nature, poetic, in architecture and design, in decoration you will find, a term in winter that I have called “Aurora Borealis” and in summer “Land of sun”.

When we have at the heart of the history the bizarre side, a little rich, strange, the Magichamans, we will have a tendency in decoration that is called “Belle epoque” in autumn-winter 2009, and in spring-summer 2010, an exotic one that has been called “Psychotropic”, a rather fantastic attitude, playing with the classics, revolving them.

For the Anartists there is a “Hysteric glamour” in winter and spring-summer, a “Bohemian Escape”.

Let’s first look at autumn-winter. The first term, “Dandy select”. In decoration, it is a term which is too masculine, a decoration that mixes simultaneously, beautiful classics, very constructed, very graphic, with decorative fantasies in a spirit of apartment or house of an aesthete. Here we have, a mixture of baroque, but a baroque quite purified with geometry. If you are inspired by a period, it will be the beginning of the 20th century, with the Viennese secession, the 1920’s. Very graphic, we find here also beautiful materials, they know how to do a good job, rigour, but with a touch of small jewel and a notion of quality, simplicity and quality. We are in a very aesthetic universe, very refined, dandy. In decoration we will be around this trend.

The range of colours in this trend is leather tones, which go from leather to chocolate, false blacks, even camel. Camel is going to be very important, also beige colours that are mixed with grey, a very dark grey, almost black. An accent, a base of navy blue, and a violet with a gold touch for the metallic tones. A range inspired by leathers, furs, a range a little like Botega Veneta, a little Hermès, that is in that spirit.

In this first tendency we observe a rather English inspiration, revisited, rather like a smoking room. Regarding materials we find noble woods, it is the return of the spirit of mahogany, overall, nothing wengue, consumers have had enough, black has also saturated them. They want dark tones, but false black, more rosewood, mahogany, rosewood…

And much textile inspired by the fabrics that we could find in an Italian wardrobe, spikes, tweeds, flannels, sateen, although from their more masculine approach. A creator who incarnates this tendency at the moment is Tom Ford, who is completely immersed in this spirit of quality, in this fashion between Italian and English, very refined. Much upholstery, very solid forms,

marquetry with precious wood and leather, of course, and a very present mix & match work. A classic one, but a classic dandy, a classic awakening, it would be like a modern Ralph Lauren. The motifs in home apparel are streamlined flowers and we find again brown with violet tones, greys with violet tones. We find this idea of twist, playing with the baroque spirit, but refreshing it, rejuvenating it, and objects that are like jewels, of a high quality, which will bring a little luxury in this universe which is so dandy. A Christmas that is a little atypical is also expected , one which plays with quality but with a little fantasy. A new masculine gender.

The second trend in decoration for autumn-winter is the “Aurora Borealis”, a trend that we also find in fashion. An inspiration: Lapland, Siberia, Patagonia are places characterized by snow, ice, freeze, natural inspiration not only characterised by beautiful natural matters but also a great notion of quality within this know-how spirit. A quite baroque, quite rich and ornamented nature and materials but always inspired by the nature of these places.

The range of colours is bluish grey and greenish grey. A very harmonious range, which mixes turquoise colours of winter, from the clearest to the darkest, with blue. There are also grey tones, bluish grey, from the darkest to the most degraded. A natural white, beige, a beige-white that comes with a silver touch to give a little glamour to everything.

Then, in fabrics, in furniture, you will see all this harmony very present. Playing with light, as if they were the Northern lights is the new Scandinavian style. A more luxurious and refined Scandinavian style .

Metallic, very smooth patinas, a very artisan work of materials. Here also smoothness, quality, greys, all coloured greys take much importance in decoration. Here we have simple, plain materials, but that are very carefully treated, always with this handmade notion, to find the traces of manual work, the artisan side, graphic inspirations for the objects, like here for example from these vegetables. The plant silhouettes treated in watercolour treat their form, a little as if they were shades…

We then have a type of furniture, objects with a little retro side, old-fashioned, but that are updated, are re-interpreted, and an interpretation also more baroque of this nature, richer, and also, with much aid of new technologies, laser cuts, stereo- lithography, composite materials. A very natural but at the same time very poetic inspiration, either for fabrics, objects, decoration, or furniture. Much smoothness, much sweetness and very decorative. It is always nature, the natural materials, but processed in a much more refined, elegant, richer manner. And for Christmas, we will have an inspirational queen of frost, queen of ice, for the decoration of the table as well as for the tree. This is the second theme.

The third important trend in decoration, which we are also going to find in fashion, is what we have called “Belle époque”. It is the end of the 19th century that inspires a certain group of consumers, those who look for something elegant but at the same time a little different, rare, a very voluptuous universe, a little decadent, a little suffocating, much excessively ornated. We tend to this one in a much cosier universe, still more decorated, a little more tenebrous. A lot of fabric. With the crisis, people will want their homes to be cosy. We begin to see less warm homes in winter and many more duvets in the beds, more cushions on the sofas… they search for something that warms up the atmosphere in itself,

and want their houses to be a place where they feel protected, where they feel better than on the outside, even better than usual. Belle époque is a very rich tendency, a lot of velvet, sateen, Damascus, embroidering, taking… Very opulent but at the same time quite messy, informal.

In the range of colours for decoration objects, fabrics and furniture, we will see different violets, a family of violets, pink violet, and green colours. These green colours are mixed with violets, with brown tones yet to come, with small touches of blue, but in general much green and much violet, with a touch of gold that gives the trend the character of jewel.

A trend in furniture a little classic, with lacquers of innovating colours. They work the baroque style again, but a baroque which is hardly… in fact not very classic. And the fabrics are excessively ornated, very embroidered, defined and with details. A very opulent notion, the Belle Epoque, where consumers are going to look for this idea of opulence with a small oriental touch. Many dark backgrounds in this trend.

If we want to provide a commercial response to the demand, it is necessary to consider that there are really many dark backgrounds very present. Much velvet, sateen, rich materials, somewhat generous forms, a little exaggerated. Here we have for example, graphisms in fabrics, stripes, but inspired by the mosaics that we find in floors of the late 19th century, braids with a small gold thread, something that turns it into luxurious, rich. Many dark backgrounds with violets, a lot of work…

Here we have ceramic, lacquers, games of colour, a modern baroque. And for the most exquisite people, small touches, somewhat strange, motifs with butterflies, small insects, small elements like these to disturb a little. Work on materials, leather, 19th century lovers, streamlined flowers. And in Christmas, Christmas decorations will be very eclectic, here also, mixing the tones of the range within this somewhat exotic spirit.

And the last important trend in decoration for autumn-winter 09 is called “Hysteric glamour”. Here we have a very English style also, but Girly, a very English-decoration style, to renew, to re-interpret. There is a very important return to the foreground of English brands. We are going to have a classic style, but classic with fantasy, backgrounds that are somewhat punk, a little trash, but always a very chic trash. In away, the bad girl of the trend is Viviene Westwood. A style somewhat retro, Bohemian, which mixes vintage references, a spirit of second hand sale but with an always modernized touch. And much textile inspiration here also, since fashion gives many ideas to decoration and decoration gives many ideas to fashion. When we see the success of Zara Home and others, we understand what is happening in the whole of this universe. A playful Bohemian.

The range of colours starts from white, with touches of grey, grey flannel, a little pale gold. We are going to mix colours that we would normally not use in winter, clean pastel colours, rather porcelain, pink, pearl grey, blue, green, with acid colours, a very English purple, pink, rather coral red. We are going to mix these two colours, and this is going to determine all this trend in decoration, objects, decoration, textile, these acid colours with neutral pastel tones, always within this modern, Bohemian spirit, refreshing Bohemian. Small touches a little punk. This is what is going to be put in practice in the Maison Objet, in the Anartist tendency. For example, we have found, we are very surprised because there

are many very classic manufacturers who have produced lines of furniture with touches of painting, something a little Anartist, in their collections. Classic forms that are repainted with colour.

“Hysteric glamour” is a little Girly glamour, but with a turn of the screw, in Paul Smith’s fashion or others’ who move in this registry. Then, very classic bases, but with a touch of difference in the decoration. If there are motifs, they are English roses, but treated in a modern way, paint stroke after paint stroke, with applications and embroidering, everything very elaborated.

Much patchwork but with a mixture of materials and somewhat kitsch motifs. A rather Bohemian spirit and a desire of recovery, but with fantasy and femininity. Here we have all these trends of patchwork and mixtures. We have the XXS sizes that have come back but are mixed with other sizes. There is is very important collage spirit. A very very English style which is very elegant at the same time, accompanied by a kitsch and rather bizarre touch style. The idea is to take something classic and enjoy that, to awake it.

There is a very recurrent trend among English designers, mainly women. There is rubber furniture, silkscreen printings, patchwork, materials are mixed and the somewhat surprising definitions, that is, of elegant and humoristic, just a little bit punk. Christmas will be very eclectic, like jewels, sort of like a young little punk girl. These are the winter trends.

In summer, of the four trends for spring-summer 2010 in decoration, textile and objects that we find later also in fashion, the first is “Aquagraphic”.

Aquagraphic is the spring-summer of Dandy select. Here we are going to have an inspiration quite in the 1950’s fashion in summer sort of 1950 architecture and design. Very Mediterranean destinations like Capri, Porto Fino… a spirit that is very refined, rather Jet Set. In particular, there is an architect of which mention must be made, this is a tribute to Gio Ponti and many references to his work, simultaneously with many architecture and baroque details.

We find this inspiration and within the range of colours, blue should be emphasized. Blue colours that are going to return in the spring-summer 2010 in decoration. We already took into account to some extent the ex-tantric with a bluish violet, but note all these exotic blue colours, all these turquoises, these dark blue colours that reach a rather violet blue. We will find them in the range from the darkest, to the lightest blue, and also greenish, and a touch of terra-cotta, natural terra-cotta with a silver touch. A very mosaic graphic inspiration, very “design”, to think in patchwork, in fabrics with these blue colours. We are rather, in the edge of the swimming pool than by the seaside, more in a great hotel that in the beach. All the ceramics, all the effects of very Mediterranean geometry, the stoneware from Rimini, the Catalan stoneware that returns. All starts from this blue, this blue freshness, this holiday blue. Varnishes very inspired by Venetian varnishes from the 1950’s, undulations, solid forms. A trend always in the edge of water, aquasplash. We have already seen in Missoni small streamlined fish in his motifs, in his fabrics, we see fish, rather 1950’s , that must be closely watched. A furniture in the end very, very Gio Ponti, very classic, with an inspiration of outdoors furniture, very solid, with a high volume, vinyl, wool fabrics, cotton fabrics; an “iron thread” spirit, a very fine wood. This is the first trend.

Secondly, also in decoration, is “Land of the sun”. In the variant of the Aurora Borealis , we had very cold inspirations in winter, and we will have very

warm, desert inspirations, in the summer. And to evoke what is distant, to evoke the East, rather Indian, rather Syrian, rather Turkish… you do not know very well where it comes from but it is a revision of the exotic.

With respect to the colour range, attention should be paid to all those pink, reddish, orange colours in fashion as well as in decoration. In home apparels for example, it is a range that everybody has worked, mandarins, peaches, almonds, lychees, a little old pink, a pink beige, all those colours almost a little terra-cotta, orange, a little hemstitched, with pink greys in the base and a touch of copper. The metallic accent of all this theme is copper.

It is a theme that everybody has worked considerably, and that is going to give very graphic floral inspirations, very rich, arabesque, streamlined flowers, flowers from far away. Many curves, much fluidity in this trend. It evokes the East, but a streamlined East, a re-interpreted East. And always very delicate, very feminine, very sweet, many references to petals, flowers, lightness…

The work of the materials of this trend is also very important. The finishings, the details, the textures… the main role is also played by colours, but with this range of pink and orange, varnishes, objects with this reference to minerals, a little like hard stones, always within this evocation to the East. If there is metal in this trend, it is copper. An ethnic Baroque, a romantic baroque, and Asian, Eastern, plant inspirations very ornamented, for furniture as well as for objects.

The third trend for spring-summer 2010 is “Psychotropic”.

There are many themes within the trends because there are more and more distributors that regularly change their showcases and change their offer, to attract consumers. All this influences the pace of the fashion world, where there are also many distributors who offer fashion, but this offer is complemented with decoration, which is more and more important. For example, in the case of Zara, increasingly we find furniture in their shop windows or decoration objects to sell fashion, also in Massimo Dutti, or even Mango. For that reason, it is so important to have the same inspirations in both fields. Fashion and decoration are increasingly related.

Psychotropic. Here we have inspiration with a reference to South America, Australia, also here trips, a mixture of ethnic groups and stories, within the Magicshaman spirit mixture. Mixing reasons, colours, materials within a very rich and strange spirit.

The range of colours, is a range quite inspired by nature, brown and chocolate colours. The best-selling colours at this moment are turquoise, dark chocolate, violet, and beige. We will have floral colours, violet, orange, and green, also bluish green , which will combine with each other. A dance spirit. And the dark backgrounds will acquire much importance in decoration. Psychotropic as well as Magicshaman, a little strange, refined, a little heady, that is, elegant and strange things.

Here there are also many flowers from all over; flowers are always a best-seller, within a more elaborated spirit, marquetry, embroidering, with pearls, braids. And always bizarre effects, effects of spots, very shining effects of varnishes. This inspiration always comes from plants, plants that are transferred to decoration and fashion. We had small insects in winter, we will also have them in summer, exotic birds from paradise, birds, butterflies, parakeet, hummingbirds… that for the motifs.

In furniture we have an outdoor trend that combines very, very well, where the outside completes the inside. The idea here is rather a spirit of smelting, or a spirit of metal, lacquered metal in colour, a little in that way. It can also be recycled metal, lacquered, hot lacquered, repainted metal or coloured wood. We find this very rich notion, always this plant inspiration. In woods, emphasis has been made on the material, wood with much streak. The original and unique side of the essence of wood has to be felt. And furniture, objects with a jewel touch, a luxury touch, around these very rich metallised tones that provide luminosity to the group.

The last trend for spring-summer 2010 is always a classic subject, but a revisited classic, a different classic. “Bohemian Escape ”

The inspiration is Central America, the Caribbean, Miami, we are in Venezuela, Mexico. A mixture of freshness with acid touches, a little peculiar, with somewhat striking elements. Tenderness mixed with small touches of fluorescent almost, and always revised classics. They are repainted molding, furniture where we find this touch, a little extreme, but very tender in the end, very chic.

The range of colours, pastel colours, acids mixed with pastel, lemonade, orangeade with white, grey and a touch of gold to bring a little kitsch-chic spirit. In fabrics, inspirations in Central America, Tex-Mex, that are revised and updated, that are simplified and purified. The recovery of recycling, of that which comes back. And this idea always of fantasy, a little kitsch, but extremely elegant, many braids, wickerwork backs, plastic straw but in colour. Therefore we also find graphic processing here, all this very wise, sober spirit but in colour, with more updated processing, very simple two-colours, textile embroidering but always with this very simplified technique.

archIves and the hIstorIcaL conscIousness oF desIgn

victor Margolin

Introduction There is no subject more important to historians and those interested in history than archives. To quote the prominent 19th century French historian Fustel de Coulanges, “No sources – no history.”1 However, design archives are somewhat new to the array of archives that document other political, social, and cultural activities. Nonetheless, there is a growing recognition that significant design artifacts – whether printed documents, drawings, actual objects, and now electronic files – need to be preserved. In this paper, I first want to explore briefly the history of archives as well as that of libraries and museums in order to better understand how the function of these institutions has changed. I then want to look specifically at design archives, how and why they came to be, what they are today, and what they might be in the future.

The earliest archival initiatives did not relate to a consciousness of history itself but rather to practical matters of state such as the preservation of records that documented administrative action and business transactions, and kept track of individuals – their military service, labor history, or payment of taxes.2 Historians trace the first archives to Assyria, where records were kept primarily on clay tablets. Collections of tablets have also been discovered at other sites throughout the ancient world.3 One example is the library created by the last king of the Neo-Assyrian Empire, Ashurbanipal, which was a collection of thousands of clay tablets and fragments that contained texts of all kinds (royal inscriptions, chronicles, mythological and religious texts, contracts, royal grants and decrees, royal letters, assorted administrative documents, and even what would be today called classified documents - reports from spies, ambassadors, etc.). The first Western historians, however, did not rely on archival documentation. When writing his Histories in the 5th century B.C., Herodotus gathered his material by interviewing and recording the stories of people he met on his travels. In fact, it would be a number of centuries before archives would become sources for the writing of history.

In ancient times, distinctions between archives, which held official records, and libraries, which housed literary texts, were blurred and the historian Ernst Posner has noted, “frequently archival and literary materials were preserved in the same institution.”4 Perhaps the largest and best-known library of the ancient world was the Royal Library of Alexandria, whose collection of papyrus scrolls was used by scholars throughout the ancient world (Fig. 1).

What I will call the triumvirate of preservation includes the archive, the library, and the museum. Though preservation is a central function of the museum, the boundaries of what museums preserve have always been more fluid and far less comprehensive than those of archives or libraries. The purpose of the museum is to select examples of historical or cultural artifacts, rather than collect everything. Early museums existed in the ancient world, although they

1. Fustel de Coulanges quoted in Ernst Posner, Archives in the Ancient World (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1972), 12.2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4.3. Ibid. 25.4. ibid., 28.

were restricted in use. During the Renaissance in Europe wealthy collectors such as the Medici family amassed large art collections. In 1582, a portion of the Uffizi Palace was opened to the public to display art collected by the Medicis and in 1743, their collection was given to the state so that it could be available “to the people of Tuscany and to all nations.”5 (Fig. 2) In the 17th century many private museums took the forms of Wunderkammers or cabinets of curiosities, where their owner/curators displayed idiosyncratic collections of natural objects, antiquities, and works of art. According to some theories, the Wunderkammer was a miniature ‘theater of the world’ that represented the owner’s personal sense of natural and cultural history.

It was libraries rather than archives or museums that first developed policies of public access. The invention of printing made it possible to produce books in multiple copies, giving many readers access to reading matter that had once been available to a only a few scholars in the form of hand-written manuscripts. Early public libraries were established in Great Britain in the 15th century, while archives were not considered accessible to the public until after the French Revolution, when the Messidor decree of 1795 proclaimed that “Every citizen is entitled to ask in every depository...for the production of the documents it contains.” 6 An important transformation of the library occurred in the late 19th century, when the American industrialist and philanthropist Andrew Carnegie made grants to more than 1,000 cities in several countries to build their own libraries. These institutions introduced the idea of public entry to the stacks where the books were kept, which was an important step in the democratization of the library.

Public museums are associated with the rise of nationalism in the late 18th and the 19th centuries. This led to national museums such as the British Museum, which opened in 1789, and the Louvre in Paris, which was inaugurated in 1793. Public access to the Louvre was a result of the new populism brought about by the French Revolution that echoed the call for public availability of state archives. By the end of the 18th century, archives, libraries, and museums had undergone a process of democratization that established the obligation to make their holdings available to the public.

Design in archives, libraries, and museumsWhen “design” became recognized in the late 18th century as a distinct activity, archives, libraries, and museums had already been democratized and, with some exceptions, had recognized that public access was part of their mission. This understanding was in place when Henry Cole and others in England first began to develop the idea of a design culture, which included the promotion of design through public institutions. There are good reasons to consider England as a starting point for this culture.

England was a heavy producer of goods that included some semblance of design – ornamentation, shaping, and the borrowing of historic styles.

Design was identified with mass production and not singular objects; this immediately distinguished design objects from art or decorative art objects and gave them a different status in museum culture; they were what William Morris later called’ “a lesser art.”

Design discourse was associated with a discourse of reform; this required a democratic society: Henry Cole was a reformer and is perhaps the most important person in developing this discourse.

Cole believed that education could improve the quality of design. This involved 1) the education

of designers through the reform of design schools and 2) the education of the public and the elevation of public taste through the public display of designed objects of high quality.

Henry Cole was a British civil servant whom I consider to be one of the first persons to understand design as part of a culture that involved schools, journals, exhibitions, and museums in addition to the practice itself (Fig. 3). Cole had an innovative and entrepreneurial spirit, which he first manifested in the conduct of various civic duties. He reformed and reorganized the archives in the Public Records Office, introduced the penny postage stamp, and invented the Christmas card.7 Cole was well aware of the low quality of British manufactured goods and became a major champion of design reform. In 1847, he created Summerly’s Art Manufactures to produce objects of high aesthetic quality for daily use, enlisting a group of painters and sculptors to cooperate with British manufacturers in this endeavor. By the time Summerly’s Art Manufactures ceased to operate in 1850, Cole had gathered together a group of friends who shared his concern for the low quality of British industrial production. In 1849, they created a magazine, the Journal of Design and Manufactures to raise the taste of the British middle class and Cole persuaded Queen Victoria to support a large exhibition of manufactured goods from around the world, which became the Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations. Held in 1851, it was housed in the revolutionary iron and glass Crystal Palace that was designed by Joseph Paxton.

Following the exhibition, Cole founded a Museum of Manufactures to display outstanding examples of design from the present and past in order to teach future designers and the public about product quality (Fig. 4). Included in the museum was a Chamber of Horrors in which Cole exhibited what he considered to be the worst examples of British design. The institution was subsequently moved and renamed The South Kensington Museum. Finally it became the Victoria & Albert Museum, which is today the largest museum of decorative arts and design in the world. Cole was also named Superintendent of the Department of Practical Art and in his later years he brought about massive reforms in British design education. In summary, what is noteworthy about Cole as a major figure in the creation of a design culture in England is his involvement as a reformer in multiple activities: manufacturing, journalism, exhibitions, museums, and education.

Though Britain eventually lost its preeminent position as a nation that produced competitive products for the world market, Cole’s recognition of design as the center of a broad culture that included institutions, exhibitions, education, and discourse helped Britain maintain this position for a number of years and provided a cultural model of design that other countries eventually adopted.

The historical consciousness of designWhen did the historical consciousness of design arise? Most likely with the Industrial Revolution, when historic

5. History of Museums, Encyclopedia Brittanica online, accessed at http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/article-9117298.6. Ernst Posner, “Some Aspects of Archival Development Since the French Revolution,” in Ken Munden, ed. Archives and the Public Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introduction by Paul Lewinson (Washington D.C.: Public Affairs Press, 1967), 26.7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain, 1830 to Today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.

styles were adopted for contemporary products. Although this was often done in a way that provoked the criticism of Cole and other design reformers, it did establish a connection between these products and the past. Cole reinforced this connection in his Museum of Manufacturers, when he and his selection committee chose what they considered to be the best examples from history to serve as examples for design in the present. The historical consciousness of design was evident as well in Owen Jones’ Grammar of Ornament, which presented ornamental patterns from the past as motifs that contemporary designers might use. We can call this early phase of historical consciousness a consciousness of recovery, which indicates a recognition that design examples from the past could have qualities that were worth recovering or reviving. Thus the interest of Cole and Jones was not in what design originally was but rather in how it could inform the present on their terms. It can be argued that Nikolaus Pevsner adopted a similar attitude in his book Pioneers of the Modern Movement, considered to be a founding text in design history. Pevsner was not concerned with design as a way to understand the past. Instead, he considered it a means to transform the present. He was interested in modern design and he looked to the past for a lineage.

Historical consciousness came late to design and consequently many opportunities to preserve archival materials were lost. Our knowledge of objects from the ancient world comes primarily from archeology. Much of ancient material culture has been excavated and preserved in museums as part of the evidence that helps to explain early civilizations rather than as examples of design. During the medieval period, illuminated manuscripts, which we now consider to be early examples of graphic design, were preserved in monasteries and then in various libraries, not as graphic design but as evidence of the period’s culture. Many well-designed books have been collected by libraries and their presence has benefited from the long tradition of book collecting through which private collectors amassed outstanding examples of fine printing, which has been a special interest within the larger interest in design (Fig. 5).

Because the decorative arts have historically been allied with fine art, many art museums have collected examples of furniture, crafted objects of daily life - most of course representing the life of the wealthy classes – and also posters, which some curators have considered to be examples of applied art rather than design (Fig. 6). In essence, until the period between the two world wars, much of what we now consider to be the legacy of design history was collected for other reasons; either as examples of social or cultural life, as fine printing, or as decorative arts. In most cases, there was little archival material associated with these objects unless it was related to the larger social or cultural situations within which they were produced.

Some archives with information relevant to design history can be found in collections of institutions such as art schools, museums and exhibiting organizations, or businesses that have established archives for their own purposes. Thus the School of the Art Institute of Chicago, the Royal College of Art, the Museum of Modern Art, and the Milan Triennale have archives that document their own activities, some or all of which relate to the history of design. Companies such as General Motors, IBM, or Knoll also have archives that are used more by business historians but they also contain material that is related to the designed objects those companies have produced or continue to produce

(Fig. 7). 8 What has been lost are the archives of the many studios where design was produced. Certainly leading designers like Raymond Loewy, Norman Bel Geddes, and Charles and Ray Eames had a sense of their historical importance and preserved their drawings, correspondence, models and other artifacts but this was not nor is it now the case for most designers. When Siegfried Giedion wrote Mechanization Takes Command, which was published in 1948, he used as archival sources drawings from the U.S. Patent Office, which provided information about the design of the objects themselves rather than about who designed them or the conditions within which they were produced (Fig. 8).

In many cases where designers’ archives are preserved, it is because a design educator or historian contacted the designers and then offered them a place where their correspondence, working drawings, models and finished artwork or manufactured products would be catalogued and made available to the public. This was the case with the archives of many early American industrial designers that Arthur Pulos collected and which are now stored at Syracuse University. Roger Remington played a similar role in collecting archival materials from American graphic designers such as Massimo Vignelli, Alvin Lustig, and Cipe Pineles. These are available in the Graphic Design Archive at the Rochester Institute of Technology (RIT) and have already been the source for a number of books on graphic designers such as Lester Beall, Will Burtin, and Cipe Pineles (Fig. 9).9 I played a similar role at my own university, the University of Illinois, Chicago, in the early 1980s when I proposed the founding of a design archive in the Library’s Special Collections and University Archives Department. Now known as the Robert Hunter Middleton Design Archives, it specializes in Chicago designers and within that the work of African-American designers who were active in Chicago.10

Design history and design archivesBefore the founding of the Design History Society in 1976 in England and the Design History Forum in the United States in 1983, individual professors, usually professors of design with an interest in design history, were the ones who encouraged designers or design offices to donate their papers, drawings, and other materials to their university archives.11 With more scholars entering the field of design history, there has been a growing interest in design archives. It is these scholars who will find the design components in archival collections such as those of museums and art schools and who will write or have already written the histories of design organizations. One of the first of these histories was Joan Campbell’s book on the Deutscher Werkbund, which was followed by Anty Pansera’s voluminous history of the Milan Triennale with its precise documentation of the pavilions in each

8. For an overview of business history as a research field, see Franco Amatori and Geoffrey Jones, eds. Business History Around the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003.9. See R. Roger Remington and Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989), R. Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (New York: W.W. Norton, 1996), R. Roger Remington and Robert S. Fripp, Design and Science: The Life and Work of Will Burtin (Aldershot, England and Burlington, Vermont: Lund Humphries, 2007), and Martha Scotford, Cipe Pineles: A Life of Design (New York: W.W. Norton, 1999).10. See Gretchen Lagana, “Collecting Design Resources at the University of Illinois at Chicago,” Design Issues 3 no. 2(Fall 1986): 37-46.11. A good example of this process is the archive of Nathan Schapira, a professor of industrial design at the University of California, Los Angeles. Thanks to a former student, Ric Gomes, Professor Schapira’s archive will be cataloged and made available for use at San Francisco State University, where Gomes is a professor of industrial design.

of the Triennale exhibitions. 12 A major repository of archival materials belonging to design organizations is the University of Brighton, which began with the archives of the British Design Council, again stimulated by the interest of a design historian, Jonathan Woodham. Jonathan wrote several important articles about British design policy based on documents in the Design Council collection. More recently Brighton University has acquired the archives of two of the three major international design organizations, ICOGRADA (The International Council of Graphic Design Organizations) and ICSID (The International Council of Societies of Industrial Design) but scholarly histories of those organizations remain to be written.

Although many archives, libraries, and museums have some archival material related to design, there are relatively few archives devoted explicitly to the subject. Leading examples are the Bauhausarchiv (Fig. 10) and the Deutscher Werkbund Archiv in Berlin and the Triennale Archiv in Milan. These institutions also promote design through exhibition galleries and, in fact, consider themselves to be museums as well as archives. The uniting of archival and museum functions in the same institution is indicative of how the historical consciousness of design has changed.

For Henry Cole, as I indicated earlier, the past was useful as a means to transform the present. His view preceded by more than 150 years the emergence of design history as a scholarly field. Design historians are committed to a fuller understanding of the past than Henry Cole was even though we must recognize that neither design history nor any form of historical practice is a dispassionate activity. Historians frequently seek to draw from the past some possibilities for the future but they do so by elucidating it in a more thorough way than would have occurred to the design reformers of the 1850s. At that time, history was a discipline that was focused on the political and diplomatic activities of nation states and no attention was paid to the historical value of culture except in the most operational sense in which Cole used it.

The aims and purposes of design historyDesign history is still a profession that is unclear about its aims and purposes. Many of the early design historians came to design history from the history of art and some sought to treat designed objects as they would painting or sculpture. Hence, considerable attention was paid to the objects themselves or to the designers who created them. It was understandable to use art historical models when few alternatives existed but as early as 1982, Clive Dilnot in the first of two seminal articles on “The State of Design History,” in Design Issues wrote that “both understanding of design and its public communication are not only necessary professional demands but also, urgent social needs.’13 Dilnot had an interest in encouraging new forms of practice and argued that design history could enable this by clarifying the differences between various existing forms. “Design,” he said, “thereby can be understood in toto by making the varieties of design historically credible.”14 I agree with Dilnot that the historian can elucidate the varieties of past design in order to open up possibilities for future practice but I would suggest another aim of design history, one that relatively few design historians have taken up, and that is to demonstrate the important role that design has played in the broader development of human culture.15 This relates not only to the distant past but also to the most recent times. Design remains little

understood as a central activity of human life and the historian is in an excellent position to demonstrate how important it is within culture. As part of this project, design history still has to fight for status within the academic hierarchy, where its accomplishments need to persuade colleagues in more established disciplines that its contributions are of broad significance.

The importance of archivesWhat has motivated collectors of records since ancient times is the importance of documentation to verify the occurrence of activities and events. As I indicated earlier, documentation was and continues to be crucial to the maintenance of any social system because it is only through records that actions can be justified, disputes resolved, and possibilities articulated. That is the function of archives for administrative purposes. There are other functions that relate more to how we understand the past. With the rise of nationalism in the 19th century, history became the principal means to define a nation’s experience, establish its identity, and justify its aspirations. The promotion of national identity became a new project for archives, particularly the national ones that coalesced in the 19th and early 20th centuries. Historians became essential as the interpreters of a nation’s documentary legacy. It was their expertise that could create seminal narratives from the myriad documents that had been saved.

We face a similar challenge in design history where we seek to tell the multiple stories of how design has developed in all parts of the world as part of a process that has now become global and where we wish to recognize the value of those designers who may have been previously overlooked. The issue of ignoring the accomplishments of important historical actors came to the fore some years ago when feminists like Sheila Rowbotham in her books Women, Resistance and Revolution (1972) and Hidden from History (1974), highlighted the activities of women that had been ignored by previous historians.

I was involved with a related issue ten years ago when I carried out a project to document the experience of African – American designers in Chicago (Fig. 11). Until then, design historians had mostly ignored this subject. It happens that Chicago was a particularly rich site of African-American design experience and I was able to interview a considerable number of designers and in some instances encourage them to donate their materials to the university’s design archive. The project might not have happened if the Special Collections Department had not acquired the archive of Eugene Winslow, an African-American designer. The reason the university discovered Winslow is not because he was African-American but because he had studied at the Institute of Design. There was already a collection of papers from the institute in Special Collections and librarian met Winslow by chance at one of the Institute of Design’s student reunions. The acquisition of Winslow’s papers and drawings resulted from that meeting. As a consequence of my research, I have written several articles about the African-American designers and

12. See Joan Campbell, The German Werkbund : The Politics of Reform in the Applied Arts (Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1977) and Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Milano; Longanesi, 1978).13. Clive Dilnot, “The State of Design History. Part 1: Mapping the Field,” in Victor Margolin, ed. Design Discourse (Chicago and London: University of Chicago Press, 1989), 215.14. Ibid.15. See Victor Margolin “Design in History,” Design Issues 25 no. 2 (Spring 2009): 94-105.

made them visible in the history of Chicago design.16

Designers, who have not understood the potential historical value of their drawings, models, and finished works, destroy them before an energetic enthusiast or scholar can contact them. Thus, much material has been and continues to be lost and without archives we have to reconstruct what we can from objects themselves as well as documents that refer to the designers but are not directly about them.

The future of the design archiveDesign history is alive in many places around the world, where scholars are working on local and national projects. In countries like Mexico, Brazil, Chile, Turkey, Japan, and China, there is considerable activity that remains for the most part unknown outside of those countries or their surrounding regions. Given the opening up of design history to new topics and regions, not just for scholars but for thousands of students worldwide who now take design history courses, there is a pressing need for archives and an opportunity to serve multiple publics. Who are these publics?

a. The scholars who are producing the new knowledge that contributes to deepening, enriching, and developing the history of design

b. Curators who are creating design exhibitions and need to do research on sources; not just exhibitions about designers but also about companies

c. Journalists who write about design and need deeper insight into designers, companies, and activities

d. Students worldwide who are looking for information

e. The general public who has an interest in design

The question is how can a design archive best serve these different publics? Clearly there is a greater demand today for information about design than there has been in the past. Not only is design now understood as a valid activity, some as an essential one is even characterizing it. Such discussions only intensify the demand for information and create new opportunities for design archives.

The Internet has fostered the conviction that all knowledge and information should be available at little or no cost. At the first Hackers’ conference in 1984 the cultural activist Stewart Brand said “On the one hand information wants to be expensive, because it’s so valuable. The right information in the right place just changes your life. On the other hand, information wants to be free, because the cost of getting it out is getting lower and lower all the time. “17

What are the problems and prospects that relate to the various expectations of these multiple publics and how can archives address them?

1. Archives have been historically repositories of material artifacts –objects, drawings, printed materials, and documents - but are now having to collect digital artifacts, This poses considerable problems for the preservation of and access to these new artifacts18

2. Archives with material artifacts need buildings or storage spaces and these are expensive.

3. Archives can be both virtual and physical.4. Archives that collect only digital material can

be virtual.5. Archives need to find new ways to make their

material available to the different publics and audiences; some demand the raw data, others are looking for organized presentations.

6. Since museums have taken on archival functions, archives can take on museum functions.

7. There is an opportunity to shift from the archive as a repository to the archive as a dynamic promoter of its collections in forms that are accessible to different audiences.

I would like to propose a model for a design archive of the future that has four components, two physical and two digital (Fig. 12). The two terms at the top - archive and museum – are physical and the same two at the bottom are digital. The model I am proposing here corresponds to the last of my previous points, transforming the archive from a repository to a dynamic promoter of its materials for different audiences.

Archivo/physical Museo/physical

Archivo/digital Museo/digital

As a repository, the first responsibility of an archive is to make its material available. In regards to design, this material can be in multiple forms – documents, drawings, and objects included. Every archive has an opportunity to present as many of its holdings as possible in digital formats. This means that multiple users around the world can access them easily, whether without charge or for a fee. There are many examples of document collections on line as well as collections of images. An example of the latter is the Chicago Design Archive, a virtual collection, which has more than 800 examples of work by Chicago designers. Many museums have digitized their own collections and have the images on line as well.

What is more rare is curating exhibitions. In a physical space such as the galleries or museums associated with the Bauhausarchiv, the Werkbundarchiv or the archive of the Triennale, there is an opportunity to display archival and other material in narrative forms that contribute to the historical knowledge of design. Some museums also curate on line exhibitions, which are invaluable to scholars who are looking for information on particular topics such as Cuban posters. Archives can also publish books and journals and hold conferences to promote discourse about the material in their collections.

ConclusionIn conclusion, I wish to emphasize again the fact that we are living in an age characterized by the democratization of information. Problems and policies of physical public access to archives, libraries, and museums have been addressed for several centuries. We are now facing the question of digital access, which not only involves issues of how and at what cost the user can obtain information but how that information can be collected, stored, and maintained over time. What is clear is that we still face multiple questions of what to collect, how to collect, and how to make collections available. Although there are many difficult and unprecedented challenges, the potential outcome of making historical documentation available to everyone who has an interest in it is guaranteed to move the public understanding of design forward in its historical dimension, its present condition, and its future possibilities.

16. See Victor Margolin, “Needed: An Inclusive History for Chicago Graphic Design,” inform 13 no. 3 (2001): 11-15.17. Sewart Brand cited in the Wikipedia article, “Information wants to be free,” at http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free18. See various essays in Edward Higgs, ed. History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).

doMovIsIón

gerard Laize

Domovisión 2009/2014 proposes an updated view of evolving trends in society and pinpoints the factors that will influence them in the medium and long term. After identifying present day crises - financial, economic, food and energy resources, environment- and consumer-related issues… – it describes the development of a schizophrenic world where the gap between rich and poor is getting wider. The authors open a prospective panorama of the technological changes that are liable to modify our society and the medium-term consequences they may have on our motivations. ‘Domovision’ concludes its first part with a round-up of the major trends classified in five broad families (well-being, ergonomics, origins, pleasure, otherness) that either already determine or will redefine our living space.

In its second part ‘Domovision’ shifts focus to the profound changes at work in Western societies today, due to the aging of populations. In 2008, 10 million French people, almost 20 %, of the population, were over 65. This represents an enormous potential market: seniors in France hold 45 % of buying power. At the same time, there is an increasing number of ‘post-adolescents’, young adults who for economic reasons stay longer with their parents. And there is also extreme diversity in family structures. ‘Domovision’ pinpoints the needs of these new inter-generational groups: modularity and adaptability of living spaces, autonomy and home services, domotics… All of these things represent real opportunities for developing new products, spatial layouts and services.

In the last part of the book, after a comprehensive look at the world furniture market now and in the near future, ‘Domovision’ presents the main currents of creation and evolving trends. This chapter looks at the variety and richness of expression, the sources of inspiration for creating new products or updating existing collections.

Designed and edited by Gérard Laizé, chief executive of VIA (Valorization of Innovation in Furnishing), and co-written by Frédéric Loeb, head of the prospective studies agency &Loeb Innovation, ‘Domovision’ applies a rigorous methodology. It is a synthesis of present-day surveys and analyses that deal with domestic living space and is noteworthy for its rich and unusual pictorial material, which makes for easy reading. ‘Domovision’ is part of the mission of VIA, which is to promote creation and innovation in furnishing for living space, in particular by encouraging relations between all the players involved in design and production.

Medium and long term factors that influence product / service supply, and their consequences.

A synchronic representation of constant change, a trend anticipates evolution in a given space-time framework. Working from this observation, the authors of ‘Domovision’ look at the ways various factors influence the life styles and consumer motivations of people today, and their consequences for product / service supply.

The ‘seven-in-one’ crisisNeedless to say, the prime factor right now is the world-wide crisis, which has been termed the first ‘seven-in-one’ crisis. This means that it will be long, affecting financial and economic stability,

accentuating the absence of a strong international reserve currency, changes in consumer habits, magnifying light food- and energy-related issues and threats of ecological disaster. ‘Domovision’ takes a critical look at each of these crises in the light of statistics and studies. Significant examples include harsh realities such as the fact that whereas in 2006 there were 500 million under-nourished people in the world, the figure is up to one billion today. Forecasters say that to resolve the food crisis, 30 billion dollars will have to be invested per annum up to 2050, to double worldwide food production.

The authors remark – pertinently – that since world society is incapable at the present time of controlling its excesses, there is a risk of ecological disaster by 2030. The indictment is alarming: 80 % of oceans already polluted, fresh water a rare and vanishing commodity, with its price up 300 % between 1985 and 2005 and half the world population lacking it, bio-diversity under serious stress with the destruction of 13 billion hectares of forest every year, and increasingly flagrant imbalance in the share-out of resources among world populations, e.g. the United States, 5 % of the world population, consumes almost 50 % of the Earth’s energy resources.

The development of a multi-polar worldAnother factor of influence is the reality of multi-polar economies. A re-balancing of world power is taking place along lines structured by trade exchanges, with three major economic poles in evidence, North America, the Far East and Europe, shadowed by the emerging giants Russia, India and parts of South America. World society has been made more fragile by imbalances, and the gap between rich and poor countries is more today pronounced than ever before. In 1960 the ratio was 1 to 30, today it is 1 to 80. In fifty years the number of ‘rich’ people has doubled, while the number of ‘poor’ people has tripled. In 2008, there were some 11 million millionaires in dollars in the world (+ 11 % every year), their overall wealth totalling 40 700 billion dollars. But at the same time some 3 billion people live on less than two dollars a day, one billion people can neither read nor write, and 1 000 people die of starvation every day. Other fractures are those that exist between countries that have a strong birth rate (50 % of Algerians are under 20 ) and those whose populations are ageing (32 % of French people will be over 60 in 2030); between teeming metropolises and deserted country areas; between ‘normal’ families and those in which partners are not married, divorced, re-married, single parents, etc.; between wage-earners and the unemployed…

Long term - good news!In spite of an overall context that is disturbing, the authors of ‘Domovision’ are optimistic for the long term. This, they say, is because the world has moved from an economy of brute force to an economy of intelligence, knowledge being the prime resource of our civilization, even if it is not an end in itself in terms of acquisition. What we must learn to do is turn information into working knowledge. As they remark: ‘The crisis of the opening decade of the 21st century should accelerate the transformation of the mass of accumulated knowledge to work to improve the everyday life of people on the Earth today’.

In this perspective, ‘Domovision’ proceeds with a prospective report on technological advances. The important point here is that ‘things are moving faster… but travelling less’, as with information

flows or air and vehicle transport, where cutbacks in energy consumption mean fewer miles. Elsewhere, the progress made in the field of nano-technologies may enable the perfect reproduction of countless objects and materials, by adapting and transforming them ‘from the inside’. We can imagine micro-factories producing micro-components, surgical operations using micro-devices, breast implants by intra-venous methods, missiles that disintegrate tanks by softening them, machines that produce vitamin-charged vegetables, threatening asteroids disintegrated on their way towards Earth, the chemical reconfiguration of our atmosphere, vehicles without drivers, and so on. No doubt robots will be part of our daily life too: Japan has already defined domestic robots as one of its priorities for this century, and South Korea hopes to put a robot in every home by 2015. Here, new computer chip applications will reveal their amazing potential, with servant machines monitoring our biological rhythms, anticipating our feelings and desires, and checking our decisions and movements.

Seeking wealth as an ‘eco-optimist’According to ‘Domovision’ progress in science and technology will also enable us to resolve ecological imbalances. The world market for environment-friendly products and services should represent some 3 000 billion dollars by 2020. Many initiatives in this area have already met with success: for example, in Europe, automobiles pollute ten times less today than they did ten years ago. Hybrid motors are coming to the fore and electric vehicles should see massive development by 2010-12. There are also energy-related initiatives: in Spain day/night solar plants are under construction, in which heat storage will be possible by molten salt methods.

Consequences for domestic living· Well-being and new relationships to the body

In the Western world, the consumer society has harnessed science and technology to provide abundant supply and improve conditions of hygiene and health for the entire population. ‘Perfect health has become a sort of Holy Grail for many consumers, and anything that threatens health is rejected.’ In living space, the need for a germ-free, harmless environment finds expression in floor and wall coverings that do not accumulate dust and grime, furniture that adjusts to body shapes, the use of anti-shock materials, design that favours soft forms, and the development of textiles that kill fungi, bacteria and viruses. Similarly, there are also materials that protect and insulate against harmful electronic waves, or that are thermochromic, i.e. which change colour depending on temperature.While wealth and poverty both generate stresses, for the top end at least considerable effort is going into research for anti-stress solutions, such as external and internal domestic surveillance devices, new generation seats with adaptable headrest and footrest, or home spas and sea-water therapy installations.The need for increased performance will demand energy and vitality, and for this electronic chips will integrate ‘intelligent’ clothing, and there will be a development of new man/machine interfaces (nano-

technologies, fitness and muscle-building devices connected to the body). There is also the holistic dimension: the quest for global harmony by the elimination of sound nuisances and unpleasant smells, by the micro-diffusion of fragrances via electronic devices, and in therapy by control of lighting and colour atmospheres…In design, the desire that most people have to stay young and give an impression of health is to be seen in the use of high-tech materials (shape-retaining textiles, plastics, anti-shock polyurethane foam, unbreakable glass), ergonomics adapted to changes in body forms, and hospital-norm functions integrated to domestic furniture models… Health and well-being are seen as evidence of the individual’s control of his/her immediate environment. In other words, ‘I’m in control of myself and my environment’. This gives rise to pieces of furniture that are light and can move about on wheels, screens in every room of the house (made possible by ultra-flat models, which will soon be mobile and foldable), and inter-changeable decoration systems that remind us of principles used in theatre sets.

· Ergonomics or the relationship to thingsHealthy people and people who like to be in control are those most likely to take an interest in trends towards ergonomics: they want ‘everything, right now’. They are also likely to advocate a certain art of living in which material things are qualified by immaterial values, which may reflect psychological and poly-sensorial dimensions. This often signifies a preference for materials that are authentic and simple such as fine timber (chestnut, ebony, oak), paints that are natural and take patina, and systems for acoustics and lighting control. Comfort in this case implies seating that can be personalized, modular design, and layouts that make provision for the new ways in which living space is occupied (in particular the floor, for relaxation). Also in evidence is the use of assistance devices (infra-red sensors all over the house, furniture and sanitary fittings adapted to home medical care, long-life robots and domestic servants), and new on-line services that enable home delivery, verification of stocks of products, control of installations, etc. Mobility is also a prime concern: ease of usage, resistance, light weight, packaging for easy transport, spaces that are more functional, built-in artificial intelligence and communicating devices, practicality, adaptability of functions, simplified user protocols, remote control, modularity, etc…. and of course accessibility (24/7 self-service buying/delivery/ rental, revolving loans, size options for beds, tables, armchairs).

· Origins or the relationship to time These are things that determine attitudes of identity in terms of ethics, and in which tradition becomes a reference and a guarantee of quality. Also apparent here is a new ‘ethnic’ sensitivity, a cross-cultural métissage, and a return to grass roots. This trend is evident in a refusal of consumer codes and brand names, or, contrariwise, in an all-out adhesion to brand names and labels that profess to be ethical and

ecologically-aware. It also appears in the notion of identity (pieces of furniture that have ‘soul’, the reinterpretation of classics, made-to-measure, customized or personalized models), and in imaginary links to ethnic roots or métissage (regional designs, furniture that has supposed exotic origins, personal websites and interactive blogs, theme collections and so on). In the return to roots there is also a desire to slow things down and inscribe them in time (materials and products that are authentic, natural and rare materials, craftsman fabrication, valorization of what is hand-made), a need for meaning and ethics (quality labels and certifications such as provenance for timber, ethical commitment, charters for fair dealing, contribution of a percentage of profits from sales to NGOs…) ;

· Pleasure or the relationship to one’s self Hedonism has become a universal pursuit today; it assumes many forms and proceeds by the discovery of new experiences. It is also often regressive: childhood memories, fun-seeking... In terms of living space, this trend finds expression in the pleasure of discovery (new materials, textures and forms suggest new experiments, as in colours that interact, websites that teach skills or that offer story-telling, images or theme information), personal creativity (DIY and kit-delivered products, kits for restoring furniture, coaches for creative activities on-line or in real time, flexible digital panels, changing décors). But pleasure also invites regression (revisited period styles), narcissism (show-off décor, outrageous styles as in 16th c. recall or gold-leafing), all-out technology (giant LCD screens, designer hi-fi equipment, home cinema…), ‘aesthetic’ hedonism (micro-encapsulation of fragrances, products available 24/7, gratification of touch and sight, colour, warping of textile weave patterns to create moiré effects, variations in lighting, sensorial packaging). And of course pleasure suggests strong sensations and amplified effects (profusion of technological devices or virtual reality, increasingly integrated multi-functional elements, high tech materials and textiles, furniture that transmits unusual physical sensations) and even the transgression of established codes (new materials, sidetracking of old materials/pieces, recycling of furniture and textiles such as vinyl, fabrics treated by acid) ;

· Otherness or the relationship to others These are things that condition our practises and attitudes, even if only by affirming difference that implies status (branding, logos, discreet but visible signs, forms and design that are instantly recognizable, limited series, collectors items, tailor-made, out-size pieces). Also present here is a new relationship to sharing (new pieces of furniture and fit-outs for two, such as love seats, showers, double beds with separate height control), to emotional effects (lighting that creates emotion, aromatherapy, domestic robots), and to re-centring on the clan (electrical appliances that offer maximum capacity, extra-large pieces of furniture, modular or mobile pieces). This current also supposes self-emancipation or

self empowerment (e.g. the search for best quality/price value, the short-circuiting of networks for distribution and manufacture of furniture, made-to-measure and menu pieces, new services for assistance to consumers, the need for meaning in the face of a mercantile world, as for example in applying principles of feng shui to layouts, or in creating ‘spiritual’ areas or meditation zones in the home, demands for transparency and ethics in production, information about quality labels and provenance certifications). And of course pleasure can also lead people to preserve their privacy to extremes, verging on neurosis (security padded rooms, video-surveillance, ultra-resistant coverings, air/water filtering systems, anti-noise protection).

New inter-generational groupsPost-adolescents / parents / seniors and their needs ‘Domovision’ dedicates an entire chapter to the ageing of populations world-wide, to changes in family structures, to the prolongation of life expectancy, and to the negation of old age – all of which create new needs and new motivations, drawing together young and old. Here, advances in technology will also redefine layouts and living space, in particular for seniors.

Word-wide ageingThe statistics speak for themselves. In 2008 there were 700 million people in the world over 60, and 20 % of Europeans over 65 . By 2050 there will be 1,9 billion people over 60, and, according to a survey by ‘Nature’, a third of the world population will be over 60 by the end of the 21st century as against just 10 % in the year 2000. Forecasters predict that this proportion will be a reality in the 27 nations of the European Union by 2060, in France by 2050, and in Japan by 2030. In France today there are 15 million grand-parents, over 9 000 people over 100, and 25 % of families have an average age of over 60, a percentage likely to be 32 % by 2030. In a total population of 63,4 million, there are 10,3 million French people over 65. But paradoxically, compared to Germany, Italy, Spain and the Eastern European countries, France remains a young country.

Buying power is in the hands of the seniors, and will continue to be so in the future: in France today seniors account for 45 % of consumer spending. Their rate of consuming increased 64 % between 1977 and 1993, as against 22 % for the rest of the population. Few seniors are in debt, and they represent 72 % of the category subject to exceptional taxation for great wealth. In the next twenty years they will own two thirds of inherited wealth in France; and they already account for between 40 % and 60 % of consumer markets for services and equipments.

Four generations of seniorsThere are four categories of seniors today – the masters or baby-boomers (50/59 years), the liberated oldies (60/75 ), the retired or peaceable (75/85), the ancient survivors (over 85). ‘Domovision’ looks at the way ‘young’ seniors (38 % of seniors in France) are often as fun-loving as kids: rediscovering life as a couple or looking for love on the Internet or in speed-dating sessions. Since these ‘hot’ seniors are very solvent, they are the leading buyers of cars, luxury products, cosmetics and fitness equipment. And because they no longer have their kids with them, they tend to live in smaller spaces and thus change their furnishings

in their main dwelling: in city centre apartments the main furniture style is ‘young Habitat’, whereas out in suburban cottages layout is more traditional.

As for seniors over 65, they are the ones who cost the most, with health-related expenses 2,6 times more than the average for the entire population, and 4,5 times more than the over 85 category. In spite of the increasing number of dependent persons (one million French people aged over 60 in 2008), 52 % of French people are favourable to keeping seniors at home as long as possible and nine seniors out of ten live at home up to the age of 85.

The inter-generational dream homeAfter looking at the behaviour patterns of post-adolescents, which resemble those of ‘young’ seniors, and new family structures (increase in remarried couples, single-parent families or unmarried couples), which engender layout that is more modular, ‘Domovision’ spotlights interdependence between generations. Six French people out of ten have already had to face this problem, which at its best consists in imagining an ‘inter-generational dream home’: one for all and to each his/her own.

The living room, for example, is occupied by several generations. So in terms of furniture there is a need to respond to the postures adopted at any given time, according to activity, body shape and age category.

Needless to say, there will be specific measures for seniors. To begin with, to make movements fluid unnecessary doors will be removed, while differences in floor heights will be resolved by installing electric stair-lifts, ramps, and hand-rails. In the near future intelligent strollers will anticipate movements and compensate momentary loss of balance. Electrical cords will be sheathed or inserted in walls. Switches, control buttons and electrical sockets will be installed at a height of one metre, or replaced by automatic sensors. Digital controls or voice-command systems will activate roller blinds, heating, air conditioning, lighting and tele-surveillance. Technologies applied to domotics will also ensure the surveillance and control of gas or water leaks, prevent falls, etc. New generation robot assistants like the Japanese Ri-Man will even do housework, assist movements, help in bathing, etc. Overall specifications for adapting living space to seniors can be summed up in three words: user-comfort, security and assistance.

Comfortable furniture and good lighting Seating for seniors will adapt to body shapes, with variable heights and specific angles of approach, a high back that can slant or be regulated to support head, nape and back, arm- and foot-rests that fold away, and automated lifting by means of an electrical motor of the kind used in the automobile industry. Specifications as constraint-bound as these will have to be streamlined by designers, because as ‘Domovision’ remarks, ‘unfortunately, in 2008, comfort rhymes all too often with ugliness’. Lighting in rooms will compensate failing eyesight, with multiple sources, mobile spots and variable intensity. Similarly, beds will be higher, with backs that lift, automatic height regulation, etc.

Kitchens or the ergonomics of pleasure and independenceKitchens will also have specific layouts: cupboard shelves that rotate or tilt, remote-controlled doors and drawers, work surfaces with variable heights that can be used sitting or standing, shallow sinks with lever taps, etc. Electrical appliances will include ovens that

are top-side accessible, dish-washers and washing machines built-in at easy-to-access heights, etc.

As for bathrooms, they will increasingly become body care spaces where seniors can revitalize and restore energy. Make-up and facial care units will have seating, wash stands will be wheelchair accessible, floors will be in anti-slip plastic, etc. Shower cubicles should gradually replace baths, which are less vivifying and are difficult to get into and out of. Italian-type showers that are wheelchair accessible should become more common, with floor-mounted sprinklers and a small wall seat. Shower cubicles will also integrate more sophisticated functions (water and movement control) and become rooms in their own right.

Gardens and balconiesTo live amidst abundant plant-life is one of the main aspirations of seniors, and indeed 58 % of French families have one or several gardens while 21 % have a terrace or a balcony. The number of gardens has in fact doubled in France in the past thirty years (13 million), while expenditure for amateur gardening is even higher than that for computer equipment. For seniors, green spaces are among the best sources of well-being, where they can regenerate and forget the advance of time. Seniors do more gardening than younger generations (76 % as against 69 %). ‘Domovision’ ends this chapter by looking at the poly-sensorial mission of manufacturers of living space products, the five senses being vital functions for seniors, who are just as sensual as post-adolescents, and by evoking the need to readapt urban space and shops to seniors.

A snapshot of the main currents of creation and evolving trends.

In its closing chapter ‘Domovision’ looks at the sociological and technological influences that will structure living space in years to come.

From styles to creation trendsEmergence of national and regional identities, competitive dynamism, sustainable development…

At the present time the supply of furnishing products is organized along three main lines: classic styles inspired by regional heritage and artisan fabrication, mostly in solid wood (29 % of the French market in value, 16 % in volume); the so called ‘today style’ composed largely of general public kit products made of particle boards (71 % of the French market in 2006 for value, 84 % in volume); and contemporary products designed by famous names, which often experiment with new materials and technologies (about 5 % of the French market in 2006).

As for mentalities, it is clear that contemporary design is better accepted in Scandinavian, Northern European and Germanic countries than in Southern Europe. In the Americas, the persistence of period styles is predominant in the USA, while Brazilians are more keen to display their taste for modernity by purchasing contemporary furniture and objects.

As for the ‘new rich’ classes in Russia or China, their penchant for classic French 16th-18th c. styles can be explained by fantasy links to their own cultural past. Lastly, we cannot understand the market without considering the role of distribution, and in particular the market share of the big discount chains (48 % of the French market).

Living space: a source of wealth for EuropeWith turnover of 114 billion euros for 2006, the European furniture market is the world leader; Europe

also remains the leading export market for each EU country, accounting for some 70 % of exchanges.

Within this context, two major factors encourage the emergence of so many different currents in creation: the diversity of European cultures and the high level of education. Both of these things make for personalization, and this generates the proliferation of imaginative expression. Europe remains the undisputed world leader for creation, and each European country has its own potential.

New nations, new talentsAsia is a strong contender in creation today, with Japan, South Korea and China in the lead. In Latin America, the leaders are Mexico and Chile, which draw on their wealth of artisan trades to nourish design and assert strong identity. In the near future other competitors will appear, such as Iceland, Ireland, Morocco and Tunisia.

Even so, trade labels remain trans-national entities that cross all borders and impart a strong spirit of origin to designer pieces. This is evident when we consider the examples of Italian design, which is built on the renown of names like Alfa Romeo, Cappellini and Alessi; German design, with Mercedes and AEG; or French design, with Renault, Citroën and Seb, not to mention the many de luxe signatures.

Classification of creation trends‘Domovision’ puts the accent on the differences of perception between French professionals and consumers, extrapolating the results of a survey of the ways French people think creation trends influence their interior living space. The dominant trend is the ‘revisited period style’ (54 %), whereas ‘high-tech/designer production’ and ‘craft, label, gallery design’ each account for 6 %.

Main transversal principles of designAccording to the authors of ‘Domovision’, there are five transversal principles of design that differentiate regardless of trend, current or style, and which are visible in most of the creative proposals on offer today.

They are comfort, a stable value since we live in an age of relaxed attitudes and multimedia devices, which means that we spend a lot of time sitting down; asymmetry, which is part of ergonomics, since no two bodies are alike and postures and movements are necessarily asymmetrical; modularity, by which makers respond to family needs for variable layouts; personalization, which caters to legitimate claims for individual solutions; and eco-design, which federates currents as a shared basis for 21st century design.

Four main groups in creation trends Creation trends today fall into four main groups: technological and functional influences; the structuring and mechanical qualities of materials; performance levels of new technologies; and fabrication processes that influence the design of products. They generate experimental design, the avant-garde in creation, which keeps pace with technological advances, relaying high-tech and applying the qualities of new industrial materials and techniques, and light design, which enables new computer-enabled applications, in line with socio-cultural influences. The product is the support for a state of mind, a stance that inspires a narrative line. Here, people reason in terms of decorative products. The result is a return to period styles, of which there are several sub-genres, such as the ‘grand mansion’ style, in the spirit of the old family house, the notion of provincial charm and an antique feel; present-day classic design,

which transmits as faithfully as possible the ‘French decorative arts’ spirit; neo-baroque design, which corresponds to an ‘ornamentalist’ approach updated by new technologies; retro design and re-productions, a recent phenomenon that focuses on exact replicas of heroic generation designer pieces; ethnic design, which seeks exotic origins from all the regions of Europe to the four corners of the world; and ethical concerns, whereby natural materials are sublimated to exhibit their veins and textures, or given sophisticated finishes that express the idea of controlled nature. This last-named current has in fact given rise to raw natural design, a recent movement that uses ultra-natural materials even when design input is precise, contemporary and unusual. Eco-design is also a related branch, giving formal expression to the will to take into consideration questions related to respect for the environment, as in the recycling of products;

· Artistic influences This is an experimental field. But the finality remains the same: the search for what is exceptional, rare or unique. It interests first and foremost collectors, galleries and specific labels, and finds expression in design that works hand-in-hand with skilled artisans, reconciling traditional savoir-faire and contemporary creation. Production includes one-off pieces and limited series, which have the value of prototypes that precede industrial models. It also addresses labels in that the guarantee of design quality enables big-name prestige labels to project an image of dynamic contemporary awareness. And it is of course a mainstay of gallery design, the most marginal of the production market, which demands commitment to a personal creative sensitivity using artisan techniques to produce small limited series that may be numbered.

The assignment of VIA(Valorization of Innovation in Furnishing)VIA is a unique platform in the world of furniture, accessories and layout design, whether for domestic, professional or urban space. VIA encourages exchanges between creators, art directors, makers and distributors, and helps professionals to develop projects. By its annual programme for creation assistance, VIA finances the construction of prototypes designed by up and coming talents. Monitoring the international design scene, VIA is also a research laboratory, detecting the factors of evolution that will affect living space in the medium and long terms, and relaying findings in seminars and prospective studies. Every year VIA mounts some ten exhibitions, staged either at its Paris gallery or at international trade fairs.

VIA was set up in 1979 on the initiative of the CODIFA (Committee for the development of French furnishing industries), with the support of the ministry of Industry.

In the past thirty years, VIA has earned undisputed world-wide renown for revealing talented young designers, and has enabled many designers who now enjoy international acclaim to create models for furniture and accessories. VIA supports creative people regardless of origin and background, and contributes to making France, and in particular Paris, a hub for innovative design in habitat and living space.

desIgn, docuMentatIon centre and MuseuM. reflections on the value and appraisement of the centro de documentación de diseño gráfico del MuvIM (MuvIM graphic design documentation centre)

román de la calleDirector of the MuVIM

IOne of the many tasks of the Documentation centre of the MuVIM is to collect, preserve and disseminate the graphic documents created by the museum in relation to its different activities. Without a doubt, this is key to ensuring that we are remembered as a singular museum.

The purpose of this task is twofold. Firstly, as a public institution, a museum’s documentation centre is responsible for collecting, processing, and archiving all the ephemeral documentation produced by the museum in relation to its operations, i.e., as a result of the tasks assigned to it. By means of these documents, scholars and researchers can gain knowledge of the activities carried on by the MuVIM throughout its history. As we often say “whatever we fail to preserve today will not be around tomorrow”.

In this connection, obtaining ISO 9001:2000 quality certification for the MuVIM, as acknowledged for the fourth time in the corresponding annual audits, confirms our desire to convert the communicative aspect of each of our activities into a real documentary lesson, especially through the use of design, both for use in the present and in order to be remembered in the future.

On the other hand, since the documentation is basically graphical and its design is a product of the times, its value also becomes artistic. In fact, it reflects a logical artistic appraisement of the specific moment in time in which the work was conceived. However, over time, such an aesthetic and functional proposal, which is a reflection of the times, turns into a first-hand documental source allowing knowledge to be gained regarding the artistic tendencies in graphic design for a given period.

When these fundamental premises are taken into account from the very start, the importance of preserving documents for recovery purposes is clearly understood. However, in order to achieve this strategic aim of the Library and Documentation Centre, the technical staff is required to complete a number of preliminary tasks, which can be summarized as follows:

1. Collect. For each activity carried out in the MuVIM, all the ephemeral documentation created is collected: posters, flyers, brochures, invitations, etc. (The same is true of the full range of written documents processed and received both internally and externally for each of the projects).

2. Describe. Graphic materials (real and virtual images and text) are described or catalogued in accordance with the cataloguing rules for graphic materials. When combining this descriptive data and the graphic and documentary images, both present and remote users (via Internet) can find all documentation using our online catalogue.

3. Location. Graphic material requires specific physical location measurements. So after being technically processed, posters, for example, must be placed in folders, which are then placed

in file cabinets. However, the most desirable location for other materials such as brochures is properly classified boxes. Other documents will be kept in files, etc. The same is true of the online and virtual material processed, generated and received by the museum.

4. Preserve. In order to keep graphic documentation in good condition, not only is a good physical facility required but also the appropriate environmental measures. For example, the MuVIM library has thermohydrographs, i.e., devices that measure the environmental temperature and humidity, which determines the steps that must be followed to achieve optimum air conditioning of the space. The online and virtual documentation also has its own requirements, care and limitations.

5. Disseminate. This is the last stage of the technical process, which aims to provide the user with quick access to information. Documents can be disseminated using the library catalogue and by other means, such as exhibitions. In this regard, a few examples are cited. Some of our posters were part of the exhibition “Valencia in Posters. 100 Spanish Posters, 1980-2008” held in Poland at the Wilanów Poster Museum in autumn 2008, which is planned to be extended to other locations in the near future. Also, recently inaugurated and coinciding with the fifth anniversary of the library, an exhibition installed in the Reading room under the name “MuVIM: cinc anys de gestió” (five years of management) includes all signs that have accompanied the various activities which have taken place in the MuVIM over the past five years. Its graphic design, which is a reflection of the times, will be a source used in the future when studying Valencian graphic design for this period. Also, in relation to media and design, it should be noted that the MuVIM web page has recently received international recognition, (Web Design Index. Peppin Press, 2007), logically being one of the best means of publishing used by the Museum.

Primary conclusion. At the MuVIM we are fully aware of the importance of preserving the graphic documentation we create today as a documentary source for tomorrow. Only then can the history of graphic design be studied. However, we should also raise the awareness of the creators of these works of art so that they become accustomed to signing them. This fact, seemingly minor, helps identify the authorship of the documents when they are catalogued, but, especially when studying and compiling their work as it becomes part of the history of graphic design.

Strategically, when referring to the “MuVIM formula,” systematically applied in our museum, a triad of principles tends to be insisted upon, which should not be overlooked in this article and are therefore specifically cited: (a) “No activity can take place at the museum without being accompanied by previous, parallel and subsequent reflections “, (b)” No activity shall be planned without the presence of a designer “and (c)” No activity shall take place in the museum without the management and provision of its own dossier”, in which any documentary contributions created should be preserved in accordance with the two preceding principles.

I I The Documentation Centre is precisely the place where, in reflecting on their purposes and substance, we value the activities of the museum as a core source of artistic proposals and as a documentary repository of the museum’s memories, while implementing the specific ideas that we have always proposed, which are undoubtedly quite unique as compared to other museum’s’ usual lines of actions.

Why not position the museum as a centre of artistic activity, as the hub of creative promotion, as a core research centre, as a lever for educational opportunities, and as a critical observatory of the social and cultural reality of the moment, all designed and made possible in addition to its usual preservation, study, restoration and display of works?

Through the museum’s actions, an attempt is made to directly approximate aesthetic works and critical activity, historical aspects and experimental facets, and both the theoretical and the practical option. That is, we wish to transform the museum into a place where all records that are characteristic of artistic events can be found in their entirety and the same holds true in the area of design.

In this line, at the MuVIM we have chosen to structure the entire operation of the museum around the Archives (A) the Library (B) and the Documentation Centre (C). Hence this is the starting and end point for all processes, because we truly value the full dimension of the boomerang effect that can be brought about by the presence of this trilogy of elements - A, B and C – which are closely related to each other.

Enhancing the value of the Documentation Centre, Library and Archives of the Museum, particularly from the standpoint of design, involves setting off a series of events which, as a whole perfectly represent the strategy that we propose:

1. Historic Moment. Looking back to history for fundamental information is a necessity, since to implement any operational, reflective or promotion modality in the context of design, historical knowledge of the corresponding moment in time is essential. It is important to remember that to be critical, to analyze a process, to address creative and/or production options or to study the situational context of a proposal or project, a cognitive domain of the historic moment in time is always basic.In fact, we can never ignore the state of affairs and the various existing historical contributions and sources, the influences and constraints on work initiated, the levels already achieved and/or the level of requirements that any valuable novelty or innovation will involve as a subsequent step and potential contribution, necessarily calculated based on the specific circumstances encountered. “Where do we start?”, “In what context do we move?” These would be some of the questions to stress, hence the importance of knowing the sociology and psychology of the context, and of cultural movements favoured by each social, economic and technological situation. Also evident is the need for an experimental database readily available for consultation.

2. Theoretical moment. This is the moment at which the conceptual foundations from which we must commence are determined. Hence the structuring of “poetics” - including its concept of art, its intervention program and

even its possible optimising idea - always points directly to at least the clarification of the museum’s roles, objectives, means and strategies. “What are the conceptual bases rooted in?” “What norms and regulations are imposed on the action plan that we propitiate?”History and theory are consequently the two keys (but not without documentation efforts and previous study) to providing grounds for and giving substance to our research, hermeneutics, and critical and creative actions.

3. Technical-experimental moment. This involves preparation and previous empirical domain providing the necessary information about the procedures and implementation strategies involved in relevant processes. “What is needed” or “What was needed?” These are two key questions which are directly related depending on whether they are raised before or after the existence of the work of art. Specific information has to be obtained regarding the means of production available as well as advances in technology and the new materials and processes used.Whereas this moment is essential for creation, it is also a necessity for historical and theoretical research. While it is true that to discuss, judge and voice opinions regarding design it is not necessary to be a designer, it is also equally true that for design purposes - achieving a certain level of prior knowledge not only of history and theory, but also of technical and procedural aspects, is instrumental. What would practice be without theory and what would theory be without operative proof, as we are reminded by Aristotle? Both sides, practice and theory, have a corresponding repository in the Documentation Centre, Archives and Library.

4. Moment of appraisal. It involves the essential estimate, i.e., a reasoned evaluation of what you want to do or what has already been done. It is, without doubt, the moment which cumulatively crowns the process in its continuity. Without such an evaluation, there is no more than a simple random occurrence, regardless of the field in which we move as artists, critics, viewers, users, historians and theorists. Be reminded that creativity is always and inevitably, a consequence of the development of a valuable innovation.

Therefore, if this journey through the defining moments that we have proposed is viewed as a whole, it can be concluded that History, Aesthetics, Poetics and Criticism are, after all, the four faces or the four steps of this disparate process in which the aforementioned different perspectives coincide and act, and which it would be feasible to collect, once again, in a descriptive map that encompasses the simultaneous presence of creators and critics, historians and entrepreneurs, theorists and users. Clearly, the “map” is never the “territory.” However, what the map and territory do have in common is that the processes involved are initiated and end in one way or another, in the A, B, and C discussed, i.e., in the Archives, Libraries, and Documentation centres, which we believe to be a reflection of certain museums that wish to be different (particularly for a museum such as the one being discussed which is known to be different) where design and art are

fortunately regarded as equals without any distrust. Remember that we master what we know. However, we always recalcitrentally experiment and postulate new relationships with respect to these borders and labile aspects, actually embarking into unknown territories. Hic sunt leones.

It is known that MuVIM, with its intangible heritage has been described, perhaps somewhat correctly, as a” museum of ideas” and perhaps for that very reason it is a museum which has become different, and where design, photography and film have found the best placement, along with philosophy or ethics, side by side with the study of everyday life or the necessary reflection on history.

To come to an end, a second conclusion which can be made is that obviously when referring to design, but without limiting ourselves to this field, appropriately valuing Documentation centres clearly and convincingly opens the doors to both research and creativity and to both operational study and collective memory.

Now that design has at last been received in mistakenly restricted areas of higher education, and in its full right is held in the same light as other university studies, it is even more important not to hesitate to vindicate the effective activation of Documentation Centres, and despite the current crisis, of their provision with the best services and facilities and the necessary staff.

Therefore, we fully celebrate the inauguration of the Design Documentation Centre of the Universidad Politécnica de Valencia, implemented with the historical collections of the IMPIVA as the best chance for hope in the future. However, it is true that when we open the windows of the MuVIM every morning we have a longing to continue progressing at our own documentation centre, which is physically located so close to the IMPIVA, but is now so far from its collection of documents.

Valencia, November 2009.

soMe Features oF a conteMporary docuMentatIon centre. case study of the MacBa (Barcelona Museum of contemporary art) studies and documentation centre

Mela dávila Freire

MACBA created the Studies and Documentation Centre, which opened its doors in 2007, to promote the museum’s development by extending its scope of activity so as to foster research on and the analysis of contemporary artistic practices. The tasks of the Studies and Documentation Centre can be summarized as the collection, preservation, and dissemination of materials which are useful or meaningful for the study of such practices. In performing these tasks, the working guidelines followed by the Centre are the same discursive lines as those defining the other institution activity: exhibitions, public programs, teaching sessions, series of brochures and other publications, etc. The Centre therefore changes and expands the activity of the MACBA by adding a new dimension while sharing perspectives and closely coordinating with other working facets of the museum.

CollectThe Studies and Documentation Centre has structured its various holdings and collections in three broad areas. The first consists of the library’s bibliographic holdings, and includes exhibition catalogues and essays, journals, reference books, and a large amount of audiovisual material. The second comprises artist publications in general (not only books by artists but also posters, invitations, brochures and any other media designed by artists, as well as the personal archives of creators and artistic groups, critics and art galleries, etc). The third of these areas concentrates the documentary “footprint” arising from the MACBA’s own activity, which comprises the results of research conducted for the preparation of exhibitions as well as the recording of the different activities (conferences, courses, etc.) constituting the museum’s public programming, as well as the archives of the institution’s own publications, the bank of images documenting the works of art included in its collection, and other similar materials.

Foster researchThe promotion of research on contemporary art practices in general, and on their own collections of documents in particular, is the second foundational commitment made by the Centre. In addition to agreements with faculties and other higher education institutions to enable their undergraduate and doctoral students to devote periods of time to exploration and, in some cases, the cataloguing of its works, and to launch a residency program for specialized researchers, the Centre is aware that its fundamental task is to systematize and thoroughly catalogue each and every one of the documents relating to its works, and ultimately, allow them to be consulted by means of a catalogue accessible from the museum’s website. Online consultation has not yet been launched, but cataloguing is progressing well.

In this connection it should be pointed out that since on some occasions categorizing documents is not easy, it is not always possible to use the commonly accepted standards for description, and therefore the cataloguing process involves making

many decisions that have consequences on the way in which holdings are systematized and accessed. Thus, possibly one of the most distinctive approaches of the MACBA is based on its view that its collection of documents is not subsidiary to its collection of works of art or ancillary to it, but rather complements, expands and completes it, establishing a link therewith, which is not of dependence but rather of continuity. For practical purposes, this concept has been embodied in the decision to categorize both the works included in the collection of art and the collections of documents in the same database, with the express intention of blurring the boundary between the categories of “work of art” and “ document, a distinction that the MACBA considers to have erased, based on its understanding that works of art and documents both constitute the continuum that makes up the museum’s heritage collection.

Display and disseminateAmong the resources aimed at the display of the contents of the Centre’s collections, noteworthy is the task fulfilled by the exhibition space, located on the ground floor of its headquarters. This space, which hosts three exhibitions a year, has proved extremely useful for the purpose of giving visibility to the Centre’s own collections, while allowing innovative relationships and links between the documentary materials presented on each occasion, and also test layouts which stray from the traditional display space and are more similar to consultation or reading spaces. Given that much of the Centre’s collections have not yet been completed, in view of their short life exhibitions commonly serve not only as tools for dissemination, but also as catalysts for attracting certain types of materials that are initially collected during preparations but continue to grow beyond the closing date of the exhibition for which such acquisitions were initiated.

The dissemination strategies used by the Studies Centre to publicize their collections are not limited to exhibitions: it has now embarked on the digitization of certain collections, studying in each case the ideal way to dump its contents to the digital format while detracting from the original format as little as possible. The museum’s first comprehensive catalogue of one of the personal archives kept in the Centre has also just been published on its website (in particular, the archive which belonged to the artist and editor Joan Josep Tharrats), as well as an exhaustive list of the more than one thousand headings of periodicals forming part of their collections. Work is also progressing on the circulation of contents from the collections of documents in other formats, and in the near future it will include hardcopy publications and radio programs broadcast by the MACBA Radio Web.

ConclusionThere are many aspects of the activity and operation of the MACBA Studies and Documentation Centre which could be discussed in depth, given that the unorthodox nature of the documentation that the centre collects and disseminates has led us to adopt original solutions which can serve as a model for other similar institutions. However, in the present context we consider it most relevant to highlight three ideas which, based on our short but intense experience, are known to be of extreme significance when fully exploiting the potential of the launching of a documentation centre such as the newly established IMPIVA Design Documentation Centre.

First, it should be noted that the value of all efforts to raise funds and create collections of documents will be greatly diminished unless accompanied by the same impetus (and therefore also the same resources) for the dissemination of materials which come into their custody or become their property among the interested public. Proactive involvement in the display of their collections, whether through exhibitions or through publications, both digital and hardcopy, or by means of any other format, and the assurance that potential users have enough information to be attracted to making queries is fundamental for the consolidation of a documentation centre today.

Secondly, one should never lose sight of the valuable work of carefully documenting the activity of the institution holding the collections. Paradoxically, this is often the first task which is abandoned when resources are scarce, ignoring the fact that the future of documentation centres and the institutions that house them, a museum of contemporary art, in the case of the MACBA, or the Institute of Medium and Small Industries of Valencia, in the case of CDD-may become an object of study for researchers in the medium term.

Finally, in the case of a documentation centre that specializes in all areas of design, including graphic and communications design, the CDD of the IMPIVA has a valuable opportunity to use its own communication elements as support for innovation and formal experimentation in the area which constitutes one of the objects of its interest - graphic design - thus enriching the documentary or informative content it contains with a high added value.

Barcelona, November 2009

the MuseuM as a desIgn reposItory1

ana cabrera Lafuente

If the origins of the National Museum of Decorative Arts are taken into account, today it might virtually be considered to be a “repository” of the know-how of contemporary design, or even a “repository” of the memory of previous design.

The MNAD was founded as the National Museum of Industrial Arts in 1912, nearly 100 years ago. The foundation charter includes a very clear statement of intent declaring its intention to be a reference for manufacturers, architects, artists, students of schools of arts and crafts and the University (Cabrera and Villalba, 2004). It is meant to offer an education providing knowledge of technology, craftsmanship, design principles, art theory and the history of industrial arts, all considered to be even more relevant than the enjoyment and contemplation of the purely beautiful. The charter also explains the background and reasons for founding the museum: to promote and improve the quality of “national products”, as was done in England with the foundation of the Victoria & Albert Museum, or in France with the Musée des Arts Décoratifs.

In 1913, the museum was inaugurated with a small permanent exhibition where it was possible to view both historic and contemporary works, while putting into motion a series of training courses dedicated to batik, woodwork, etc. In addition, the heads of the Museum began a series of trips throughout Europe, thanks to funding from the Board for the Advancement of Studies, to gain first-hand knowledge and study the experiences of other industrial art museums in depth and to acquire objects of art.

The Museum’s role in relation to industrial and decorative arts of the times was of great importance, since the Spanish presence in the 1925 International Exhibition of Modern Decorative and Industrial Arts in Paris was coordinated and managed from its headquarters. The Museum’s Archives preserve numerous documents relating to this exhibition (selection of artists and exhibitors, organization of the Spanish pavilion, relationship with the organization in Paris, coordination of shipping and assembly of pieces, etc.).

Until the Civil War began in 1936, the museum was a reference for everything relating to the industrial arts, both for the activities developed, and the increase in collections, among which stood out not only the interest in historical objects, but also contemporary objects or works of special interest in relation to the history of design (Villa and Cabrera, 2006). The procurement policy was based on the various materials within the applied arts, including glass and graphic art, as well as textiles, wood, stone, metal, leather, wallpaper and jewellery. Proof of this is the addition to the museum’s holdings of national awards for their 1929 national exhibitions, and for Ceramics, etc. This impetus caused the museum headquarters to be too small from the very start and led to attempts to change the building (this became a permanent problem of the museum which has lasted up to the present date).

In 1927, the Museum Board proposed a change in the name of the museum, which soon after became known as the National Museum of Decorative Arts. Among the reasons for the change was that the term industrial arts obliged the museum to restrict its collection, and such a name change made it

possible to include important decorative works, which were not strictly linked to industrial production, but which were very valuable from an artistic point of view and considered to be a guideline and a model for industrial arts, to form part of the collection. The work carried out by the Museum’s first work team, led by Rafael Doménech and Luis Perez Bueno, is truly commendable, giving the current MNAD the same standing as the main museums of industrial and decorative arts in the European continent.

Unfortunately the civil war led to a major break in the activity of the Museum, not only because part of the workforce was out of Spain at the start of the war, but also because, after the Civil War, the Museum placed priority on the procurement and custody of decorative art objects corresponding to a wide variety of historical productions of the Iberian Peninsula (with special emphasis on productions such as Talavera, Alcora, furniture, embroidery, etc.). As for third parties, rather than manufacturers and designers, the museum focused on the activities carried on by women: organizing courses in embroidery and ceramic painting, among others. In the words of María Dolores Enriquez, director of the museum: the Museum of Decorative Arts ...furniture sets… installed in either dining rooms, kitchens, living rooms or bedrooms, convert the museum into a great Spanish home”.

This break would last for much of the rest of the 20th century, although there were glimpses of a change in the course of the museum in the 80s and especially in the late 90s, for example, with the acquisition of the European avant-garde design collection in 1999. This allowed the museum to turn back to design and industrial production and, in some way return to its origins.

Present and Future of the MuseumThe renewal of the permanent exhibition, launched in the mid-90s was secured with a design exhibition, which allows for a chronological journey from the fourteenth century to the mid-twentieth century and serves to identify changes in shapes, materials, and production systems which mark the different historical stages in Europe.

In 2003 the museum took a step forward diving fully into the twenty-first century with the drafting of the Museum’s Plan. Again we can speak of the museum’s return to its origins given the attempt to have its name changed to museum of “Decorative Arts and Design” and a comprehensive reform at all levels, but especially the redefinition of its tasks and its connection with society (VV.AA, 2006)

Subsequently a period commenced (a summary of which is included in the journal Estrado, no. 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.html) in which the museum raised the need to be in connection with the various associations of designers such as the Asociación Española de Profesionales del Diseño (Spanish Association of Design Professionals-AEPD) and the Asociación de Diseñadores de Madrid (Association of Designers of Madrid-DIMAD) for activities such as conferences and exhibitions, etc. The museum also tried to recover lost time and commenced a series of temporary exhibitions by Spanish and international designers (Estrado, No.

1. This text was prepared with the collaboration of Dr. Maria Villalba, a professor of Art at the Universidad Autónoma de Madrid and advisor to the Documentation department of the museum, and of Luis Megina, the museum’s archivist.

1, 2008), such as those dedicated to Miguel Mila (2007) and Vicente Sanchez Pablos (2008), and Rietvled (2008) and Alvar Aalto (2009), coinciding with broader activities such as the Dutch and Finnish months of design, respectively. Also in collaboration with DIMAD, the exhibition “Sentando precedente” was organised with works by three Latin American designers (Estrado, no. 3, 2008)

The exhibitions were generally accompanied by related courses, conferences, roundtables and workshops. In the case of the exhibitions of the works of Spanish artists and designers it was a great opportunity to have Miguel Mila and Vicente Sanchez Pablos explain the reason for their designs, the problems they encountered, etc. Additionally, the Museum increased its collection with the various objects donated by both Designers.

All these activities are contained in the journal Estrado, a quarterly publication that is accessible via the museum’s website (http:// mnartesdecorativas.mcu.es), which not only includes the various museum activities but also an overview of current design in the section Noticias del diseño (Design News). Also, the section En detalle y Noticias del Museo (In Detail and Museum News) presents articles relating to the exhibitions, conferences, objects in the collection or the museum’s history.

Another important aspect is training. The museum is currently holding workshops with art institutes in Madrid as part of the European project Fantasy Design, which allows students to closely study objects so as to reinterpret them. This workshop will continue through 2010, although the results can only be assessed after a certain amount of time has passed.

The future looks promising if the museum is able to rely on adequate means to have a better and stronger presence as an institution, which requires an increase in human and material resources together with a substantial improvement in space, since the building has clearly become too small for the large collection which it houses.

DocumentationThe Museum’s Archive includes various documents relating to decorative arts and design. The initial core consists of graphic documentation acquired after the creation of the Museum, which was used both for research and the cataloguing of objects and for the museum’s teaching tasks as well as the work carried out by staff in the School of Arts and Crafts. This graphic documentation was acquired or brought on the earlier mentioned trips through Europe.

Despite the rich graphic documentation, there is a lack of documentation strictly relating to creative processes (designs, sketches, patterns, relations of objects, etc.). However, as a result of the inclusion of different collections of documents from companies, a much broader picture can now be offered. We are currently in the process of doing an inventory of and processing of the Pickman Factory Archives (given to the Museum in 2004, but being housed in the repository in Seville), the Archives of the Maumejean Workshop (given to the museum in 1992 and housed at the National Glass Museum Foundation) and the Archives of the defunct Fundación de Gremios (Guilds Foundation) (attached in 1997).

To give an idea of the volume of material it should be pointed out that the Pickman Archive consists of more than 2,000 accounting books, over 2000 intaglio plates (and design books) and over 80 boxes of documents. The documentation of the

Guilds Foundation consists of over 3,000 watercolour decoration projects and over 500 boxes of documents, together with extensive photographic documentation of industrial and manufacturing processes. In addition to sketches and cartoons for stained glass, the Maumejean Archives has a set of more than 10,000 glass negatives documenting virtually every aspect of life and activity of the workshop (documentation, workshops, cartoons and sketches).

In addition to its own collections and collections on loan, with the collection of avant-garde design the museum acquired a series of photographs from the Bauhaus Workshops and a rich contemporary library relating to these artistic movements, with case studies as well as journals and brochures running from the late nineteenth century to the late twentieth century. This library contains periodicals from the eras of Jungendstil, Werkbund and from the 20s, with particular emphasis on the Collection in German and English.

This bibliographic collection is a natural complement to the books in the Museum’s Antique Library Collection, as has been described by Eugenia Insua, noting that since 1912: “In acquiring the collections, two key issues were taken into account: on the one hand, a collection was to be gathered covering a wide range of publications and not only books of contemporary artistic and technical content, but also works from the antique collection through which to study the industrial and artisanal procedures from past eras; and on the other hand graphic material that completes and illustrate the collections of the Museum to foster cultural knowledge of the art industries (Insua Lacave, 2008).

Given the value of what we have and its large volume, we are prioritizing various inventory, control, preservation and back up digitization measures allowing access to these collections by interested parties. In this manner, after completing the inventory it will be possible to document the whole design and manufacturing process followed by different manufactures, for ceramic (Pickmann), glass (Maumejean) or furniture and decoration (Guild Foundation). The ultimate goal is to make all the contents of these documents visible via the website, as is already possible in the case of objects included in the collection of avant-garde design (http://mnartesdecorativas.mcu.es/acceso_catalogo.html) and to be able to link the objects of art with the related documentation. This will once again create a dialogue between creators and design manufacturers and other developers, researchers and the general public, facilitating the understanding of the final work.

BibliographyCabrera, A. y Villalba, M., 2004: “De Museo Industrial a Museo Nacional de Artes Industriales. El Museo Nacional de Artes Decorativas antecedentes para la historia del Museo”, en Revista de Museología, 20.Insua, E., 2008: “La colección del fondo antiguo e histórico de la biblioteca del MNAD” en Estrado, nº 3 (http://mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html)Villalba, M., y Cabrera, A., 2006: “El Museo Nacional de Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes Decorativas (1912-1927)”, en Revista de Museología, 36, pp. 117-123.VV.AA., 2006: “El Plan Museológico del Museo Nacional de Artes Decorativas” en Revista de Museología, 36.

aLFaro hoFMann coLLectIon

andrés alfaro

The Alfaro Hofmann Collection is a private institution which engages in research, and the exhibition and dissemination of its collection of everyday objects from the twentieth century.

Composed mainly of appliances, it contains a selection of the industrial designs which are of most relevance to the Western domestic culture, due to their influence on the collective evolution of the history of taste, and their introduction of modern aesthetics within households.

The Collection currently contains over 5,000 objects of diverse origin collected over the past 30 years, which form a unique collection made up of both mass-marketed products, as well as prototypes and limited edition items dating from the early twentieth century up to the present. An attempt has been made to select utensils belonging to the collective memory which are well designed and of widespread use, rather than rare items or gadgets.

Throughout his life as a collector, Andres Alfaro Hofmann has developed a clear interest in systematizing and documenting his collection of appliances, which has led him to acquire documentation relating thereto and to form a reference library from the very start. This desire to classify and document is a peculiarity of collectors which distinguishes their work from mere fetishism, giving it cultural value.

Therefore, in addition to appliances, the institution holds a very interesting holding consisting mainly of documents which are contemporary and directly related to the objects, as well as publications prior to 1950 usually relating to creators or firms represented in the collection. The most common document types are:

· Product packaging· Instruction manuals, which give an idea of the

operation of the product as well as internal diagrams, parts and other graphic information of interest.

· Commercial catalogues published by appliance manufacturers, although a large number of furniture catalogues have also been preserved.

· Interior design albums, which include a number of sheets of the interiors of homes furnished by one or more designers. Predominant among these albums are those published from the early twentieth century to the 1930s.

· Furniture and appliance warranty certificates, which are of historiographic value given that they document the period and features of product warranties and above all the brand image.

· Advertising Graphic Artwork: signs and leaflets of interest in relation to the history of graphic design and also from a sociological standpoint.

· Patents.

This type of documents are of particular historiographic value because they contain well cared for images of the products, serving as a reference for the study of design trends during a given period, the technical solutions used, the historical evolution of a specific type, and retail price.

The acquisition of this type of documentation is currently as active as the acquisition of appliances.

Sometimes the appliance and related documentation are acquired in the same operation, although in most cases such material is found separately.

Since 2000, the collection is housed in Godella in a building designed specifically for the preservation of such works and the performance of the collector’s activities, which since this time have been focused on the procurement of museum objects of art, and the production and sale of exhibitions as well as collaboration with other institutions through the lending of objects and advice on the design and production of samples.

The building has a temporary exhibition hall, a permanent exhibition with around 400 appliances, and a library specializing in design, which due to the professional work of its creator, has a significant collection on architecture and interior design.

The library is composed of over 7,000 volumes including monographs, exhibition catalogues, product catalogues, manufacturers’ catalogues, magazines, reference books, manuals, etc. The library collection is of great value to the study of the history of design and, more specifically, the history of appliances.

Over its lifespan, the activity of the institution has led to the creation of four information infrastructures: an administrative archive, a library, archives of collections of documents relating to appliances and its collection of appliances.

Although an extensive systematization of these structures was not initially necessary given that the sole manager and user of the objects was the collector himself, over time, the volume and cultural value of the collection combined with an increased willingness to disseminate the collection led to the need for a tool to conveniently manage all this material and documentary heritage.

In 2006 SIGCAH, an integrated Management system was created to serve as a tool to manage the museum, documentary and bibliographic items included in the collection, as well as the processes and activities carried on by the institution.

Since this time, the features of SIGCAH allow for the following:

· Management of the process of acquiring objects of art.

· Registration, inventory and cataloguing of museum holdings such as documents, photographs, bibliography and publications.

· Management of exhibitions organised by the institution and the keeping of related records.

· Association of digital images in various formats to objects, documents, exhibits or creators.

· Counting, detailed descriptions and location of the holdings.

· Consultation of the collection holdings based on various concepts (model / title, designer / author, manufacturer / editor, materials, date of manufacture / publication, style / material, etc.

· Management of the movement of holdings both within and outside the institution, while allowing the history of an object to be known, its involvement in restoration and movements for exhibitions, etc..

· Consultation of the existing documentary and bibliographic holdings in the Collection on a particular object.

· Management of relationships with other institutions, suppliers, creators or users, maintaining a directory of all natural or legal persons with a connection to the collection and

maintenance of a record of these relationships (correspondence, purchases, sales, etc.).

The system also integrates terminology management tools such as a thesaurus on design and a database of authorities which control the authors as well as the designers and manufacturers related to the museum collection.

The main feature of SIGCAH is its capacity to integrate all institutions, objects and processes involved in the operation of the institution. In this respect it differs from most of the systems used in museums, whose collection documentation systems have traditionally been linked to other information subsystems, like for example, the library.

SIGCAH seeks to address the reality of the Alfaro Hofmann Collection globally, in an effort to streamline the processes carried out therein through the use of documentary techniques meant to improve the exploitation of the holdings for control, research and dissemination purposes through the organization of exhibitions and publications.

In 2008, the website www.alfarohofmann.com was published in order to provide a digital platform for the promotion and expansion of the social image of the Collection and a main tool for the dissemination of the holdings, services and activities. It also aims to be a meeting point for a community of people interested in the study of the history of appliances.

The Web provides access to historical information regarding the birth of the collection, as well as the activities carried on and publications made to date. The website also allows access to some of the institution’s publications in digital format, to articles appearing in the press and to recent developments relating to its activities.

Works is currently progressing to allow for online consultation of the collection catalogue and library, which is to be published in the coming months.

Given the institution’s awareness of the originality and value of the documentary holdings it manages, among its future projects it envisions the possibility of partially digitalizing this collection to make it available to researchers in an online open access digital repository.

The Alfaro Hofmann Collection preserves a heritage of great cultural value, conceptually situated on the boundaries between industrial archaeology and the ethnology of the modern home, and between technical and design history, which could be called the culture of household objects, a material universe of interest to designers, historians and manufacturers of household products.

This Collection is a reflection of the background of a collector, the impact of technology on everyday life, the aesthetic and technical evolution of household appliances, and the history of large companies whose products are part of domestic life since the early twentieth century.

desIgn strategy

carmen cuesta

In the introduction to the White Paper on European design published by BEDA in 2005, its then-President, Stephen Hitchins, raised a number of issues which are still pressing and valid despite the fact that four years have passed.

Hitchins said that European’s design industry not only makes a vital economic and cultural contribution to the area, but can also set a new direction for companies and organizations. The role of design and the creative enterprise and cultural contribution with which it is associated, are areas where employment and wealth creation are going to come from in the future.

The rate of change, complexity, and uncertainty, etc. lead organizations to make strategic decisions that basically can be approached by either choosing to strengthen models or to challenge them. Beyond the classic sense of design, the real challenge today lies in the design of business concepts. It is not just a question of designing better products and better processes, but in designing entirely new business models. As designers create the next commercial landscape, so we cannot measure results simply by looking at past performance. We must measure design’s contribution against the moving targets of tomorrow.

We are moving rapidly from the industrial society that marked the past century to the information and knowledge society of the twenty-first century. This dynamic, rapid and unstoppable process has given rise to fundamental changes in all aspects of our lives, including knowledge dissemination, social interaction, economic and business practices, political commitments, media, education, health and leisure.

A new visual culture is replacing the world of linearity. Videophone and satellite conferences, the visualization of audio communication, visual simulation in science and research, the graphic abilities of mobile telephones, Internet, multimedia, universal mobile telecommunications systems and social networks: all lead to the beginning of a visual alphabetisation of culture. In other words, this represents a visual presence from and on every corner of the world. We are standing at the beginning of a global visual culture and value revolution.

The global knowledge society is evolving at vertiginous speed. The accelerating convergence between technologies and media is driving new products and services, as well as ways of conducting business and commerce. Never before in the history of mankind have so many people had access to such a wealth of information available for data rendering and application. Access to and understanding of information are the keys to success and survival in social, cultural, economic, technological and environmental terms. Information may be what is presented, but knowledge is the goal – the value. Designers, as the communicators are in the process of “changing paradigms”, that is, from information to knowledge.

Therefore, design is facing a major transformation: its scope of thought is expanding, it is moving at a level which is increasingly more conceptual, and it can help manage the increasing complexity of the environment.

Given the increasing complexity designers have to “renew” their profile: in order to help us understand and manage this environment, and be a

true engine of change, which provides proposals and solutions to the keys and values of new sustainable and economically, environmentally and socially responsible business models.

In the white book published by the BEDA, Robin Edman, Chief Executive of the Swedish Industrial Design Foundation, argued that design thinking should be integrated across the higher education curriculum to pollinate creative alliances essential for future growth. Paola Bertola, Researcher at Politécnico de Milán concurs with this view that the production of new knowledge is key, advocating that research should become a permeating, continuous process for both business and academia. In that sense, Design requires to be put higher up the academic research agenda.

In order to be able to take advantage of these promising opportunities intersecting creative alliances have to be formed. The power of design needs to be better used to develop both an understanding and cooperation between developers, politicians, public sector heads, technicians, economists, human behaviour experts, educators and professionals from many other fields. To achieve this, we must encourage and actively promote the integration of design thinking in other educational programs, in addition to training in design.

Design has been considered a ‘practical know how’ or an ‘applied art’ since the 20th century when the experience of the Bauhaus and the Ulm’s School, and then the contributions of Buckmister Fuller and Herbert Simon tried to give design the status of ‘science”. Starting from this point design entered the universities and became a field of academic education and scientific research. Nevertheless, it has always been strongly related to practice and material culture, as its knowledge is mainly embedded in artefacts and visual forms. For this reason different approaches to design still exist.

One considers design as a science in the sense of a positivist doctrine with theoretical laws and rules on which design practice should be based. In this perspective design research is a scientific activity, investigating reality though certain methods and logic and consequential processes.

A second approach, coming from the Arts and Crafts school, still considers design as an applied art relying on personal attitude and experiential learning. In this perspective design cannot be codified as a discipline and it can’t be a research field in a scientific sense.

A third and more recent approach introduced by Donald Shön presents design as a reflexive practice, that is to say, the capacity of building theoretical and general knowledge starting from practice. This peculiar attitude is contiguous with the general need of research and educational institutions to leave their traditional deductive approach – first theory and then, as a logical consequence, practice – to be able to better face the complexity of real world. This last approach seems to be particularly able to explain ‘design way of knowing’ and the nature of design research, but also to rationalise the increasing interest in design research coming from companies and institutions.

Design research is becoming a strategic function which is able to develop competencies that go further than the traditional way of conceiving design as a ‘tool’ for creating new products.

The changes occurring in economies highlight the importance of knowledge and research as key factors for competing in global markets. Companies and societies have to face a complex

situation where the traditional laws of markets and competition are contradicted by global phenomena such as emerging economies, ecological issues, and social sustainability. Processing information and producing new knowledge seems to be the only way of facing this context. Research as a continuous learning attitude is an imperative both for companies and institutions and design seems to be a fundamental ‘actor’ for the future research agenda. It has been increasingly involved in research processes as a resource enabling problem-setting, promoting action research, and supporting strategic investigation. Nevertheless, these ‘natural’ attitudes of design have to be developed through specific educational programs and promoted as a chance for contemporary organisations to integrate new competences inside their research departments.

Last year, during the Dutch month of design held in Madrid, we organized a “Common Ground” meeting with representatives of associations, design development centres, and schools of business and design from both Spain and the Netherlands.

The main aim of this meeting was to exchange the best practices in the field of research and studies on the economic value of design as well as the role it plays in the economy of a country, region and city.

Non-technological innovation, in which the design is an important tool, is key to competitiveness and business progress. Research on the economic impact of innovation and design are necessary from both a micro and macroeconomic approach: microeconomics in the sense of measuring the economic changes of the companies using design in terms of turnover, exports, productivity and profits; and macroeconomics in the sense of measuring the added value of design in terms of how its contributes to increasing the competitiveness of nations, regions and cities. Both approaches provide a good basis for convincing businesses of the need to invest in design and to implement public policies and promotion programs.

The participants agreed that one of the main challenges in design research is to come to a common definition of what design is since the idea of design that exists today is still very diffuse. An added problem is invisibility, with a resulting lack of appreciation of the so-called “hidden design” in large organizations and of “silent designers” Occasionally, the appraisement of design by enterprises is not very reliable, because they do not generally openly acknowledge these activities, methodologies and practices as design.

Participants also agreed on the need for research, data and methodologies at a European level. BEDA (the Bureau of European Design Associations) now collects statistics at a European level and the results are published in the “European Design Report.” However, it is difficult to compare statistics due to the use of different methods and definitions of design as well as differences in the design industry. A major advance is the new NACE (National Classification for Economic Activities) code 74.10 for “Specialized design activities”, which will allow for a more accurate comparison at a European level.

Another challenge in analyzing the design sector is the difficulty encountered when attempting to collect statistical data. It was noted that this problem is more complicated in Spain than in Holland. On the one hand, Spain is a much larger country whose spatial organization is more complex (17 autonomous communities, provinces and municipalities) than in

the Netherlands and therefore it requires a highly effective coordination. On the other hand, the design industry network has a stronger tradition of unity in the Netherlands than in Spain.

The manner in which to conduct the study represents another methodological challenge. One of the problems that researchers have found is that companies are being inundated with questionnaires and are reluctant to participate in surveys. Another problem is how to find the right person to interview. Not all companies have a head of design and businesses define design in different ways. Moreover, achieving a representative sample is a challenge. Obtaining the right quantity and quality requires a lot of time and effort. For example ddi had to conduct 4,000 surveys in order to obtain 1,000 which were valid.

Finally I found the reflection made by Vicente Verdú in the newspaper El Pais on November 14 to be very interesting. The article was entitled “EL FINAL DEL PENSAMIENTO (THE END OF THOUGHT):

“In the end we will not be the subjects who will endeavour to improve history in a certain ideal direction, but rather the silos of applicable knowledge that seek functional efficacy. The history of intellect has been succeeded by the history of practical solutions and the world of thought by twice the knowledge. These two elements appear to be the same but their difference lies in the fact that whatever the effect of reflection was, has taken, by reflection, its old cause.Headless knowledge extends throughout the network and knowledge is now manifested everywhere without any known parent or patent or any apparent process. We are both the alleged visionaries of this progress and its first blind servants. A huge explosion of the wiki model, in Wikipedia and many other places, has converted mass knowledge into a multitude of knowledge and, the eminence of thought into an accident that no one is able to locate, lost in the tide and the speed of knowledge. Headless knowledge, knowledge without due process, knowledge which in the end, is empty of taste or thought”.

26 November 2009