2b1

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA

MERCADO FUTURO

PROYECCIONES� Impacto futuro de las

principales variables

ASIGNACIÓN $$$

CLIENTES Y CONSUMIDORES

COMPETIDORES

CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES

COMPAÑÍA

�Definición de los Clientes Potenciales

�Detección de sus Necesidades

�Detección de los Compradores Potenciales

�Definición de los Factores Ambientales relevantes

�Definición de las Fortalezas y Debilidades

2b2

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

1. La Segmentación de Mercados

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

A. Seleccionar Mercados

Meta

1. Segmentar el

Mercado Total

B. Programas de

Mercadotecnia

2. Fijar los Blancos de

Mercado

2b3

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

La definición de “Segmentación” ha evolucionado ...

n “Es dividir el gran mercado heterogéneo en diferentes ‘submercados’, cada uno homogéneo dentro de sí mismo en función a ciertos criterios”

(W.Stanton, 1964)

n “Es subdividir un mercado en subconjuntos disintos de clientes, donde cualquier subconjunto puede seleccionarse concebiblemente como un blanco de mercado alcanzable a través de una mezcla mercadotécnica diferente”

(Ph.Kotler, 1981)

1. La Segmentación de Mercados

2b4

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

� FACILIDAD DE MEDICIÓN

¿Se puede obtener la información?

� ACCESIBILIDAD

¿Podemos atacar mercadotécnicamente los segmentos escogidos?

� SUSTANCIALIDAD

¿Son lo suficientemente grandes y/o productivos los segmentos escogidos?

1. La Segmentación de Mercados

Requisitos para una Segmentación efectiva...

2b5

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

2. Tipos de Segmentación

Segmentación Geográfica Segmentación Socioeconómica

Segmentación Psicográfica

Αχτιτυδεσ,Αχτιτυδεσ,Αχτιτυδεσ,Αχτιτυδεσ,

Περσοναλιδαδ,Περσοναλιδαδ,Περσοναλιδαδ,Περσοναλιδαδ,

Εστιλο δε ςιδαΕστιλο δε ςιδαΕστιλο δε ςιδαΕστιλο δε ςιδα

Segmentación por Beneficio

2b6

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

“El fundamento de usar variables psicográficas como bases de segmentación radica en enriquecer la descripción

de los segmentos de mercado más allá de la demografía.

La sicografía nos habla sobre las actitudes y estilos de vida, permitiendo con ello al ejecutor del marketing distinguir entre ‘caseros’ y ‘de vida moderna’, entre

feministas y mujeres con valores tradicionales, entre los que admiran a Ralph Nader y los que

se identifican con Archie Bunker”

Bernstein, P. “Psychographics is Still an Issue on Madison Avenue” -Fortune, 16.1.78, pags. 78-84

2. Tipos de Segmentación

Segmentación Psicográfica...

2b7

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

SEGMENTACIÓN POR ...

UBICACIÓN

GEOGRÁFICASEXO

EDAD / CICLO DE

VIDARELIGIÓN TAMAÑO DE FAMILIA

Propuesta de

Segmentación

Similitudes en la demanda por Áreas Geográficas

Similitudes en la demanda entre los miembros del mismo

Sexo

Similitudes en la demanda entre las Personas de edades

similares o dentro de la misma Etapa del Ciclo

Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Raza o Religión

Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Raza o Religión

Variable(s) de

Segmentación

Ciudades, Municipios, Estados, Códigos Postales

Atributos físicos y/o subculturales que identifican a

los miembros de un Sexo

Grupos de Edades y Etapas específicas dentro del Ciclo de

Vida

Grupos Raciales, Grupos con comportamientos específicos

basados en orígenes comunes, Grupos Religiosos

Número de Niños

Métodos de

Obtención de Datos

Fuentes Secundarias de Gobierno, Cámaras de

Comercio, o registros internos de la Compañía

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de

Consumidores y de Tarjetas de Crédito

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de

Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de

Consumidores

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de

Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos

Aplicaciones

Prácticas

La Segmentación más antigua y más utilizada

En Bienes de Consumo No-Duraderos y Servicios

Personales

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos - El Ciclo de Vida es más confiable

que la Edad

En Bienes de Consumo No-Duraderos - S.por Raza y

Origen más usada que por Religión

En Bienes de Consumo Duraderos para determinar

tamaños (p.ej. Refrigeradores, Casas)

3. Técnicas de Segmentación - Geodemográfica

2b8

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

SEGMENTACIÓN POR ...

INGRESOS OCUPACIÓN, PROFESIÓN EDUCACIÓN CLASE SOCIAL (NSE)

Propuesta de

Segmentación

Similitudes en la demanda por Grupos con Montos de Ingresos

similares

Similitudes en la demanda entre los miembros con

Ocupaciones/Profesiones similares

Similitudes en la demanda entre las Personas con Niveles

Educacionales/Académicos similares

Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Clase

Social

Variable(s) de

Segmentación

Los Rangos usuales van en función de los Salarios Mínimos

División en Categorías de tipo "Cuello Azul-Obreros", "Cuello

Blanco-Oficinistas", "Ejecutivos,Profesionistas"

En función del número de Años de Educación Formal completada

Clase Alta (A, B), Media (C+,Cm,C-), Baja (D+,Dm,D-),

Popular

Métodos de

Obtención de Datos

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos

Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos

Aplicaciones

Prácticas

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos,

Recreativos y de Servicio - Se usa para selección de Medios

Mas que una variable separada, se usa como una determinante de

la Clase Social

En Bienes de Consumo No-Duraderos - Se usa para

selección de Medios

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos, y de

Servicio

3. Técnicas de Segmentación - Socioeconómica

2b9

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

SEGMENTACIÓN POR ...

BENEFICIOS DEL

PRODUCTO

POSICIÓN

PERCEPTUALLEALTAD DE MARCA

MOMENTO DE

COMPRA

Propuesta de

Segmentación

Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que perciben

los mismos beneficios de un Producto

Similitudes en la demanda entre aquellas Personas cuyas

Evaluaciones de los Atributos de un Producto son similares

Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que son "leales" a un Producto en

específico

Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que son

Líderes de Opinión y compran un Producto en su Fase de

Introducción

Variable(s) de

Segmentación

Los Beneficios se relacionan con ciertos Productos

Las Evaluaciones se relacionan con los Atributos de Productos

específicos

Tiempo de Compra del Grupo en relación al Ciclo de Vida del

Producto

Métodos de Obtención

de Datos

Encuestas a Consumidores y a Usuarios Industriales

Encuestas a Consumidores y a Usuarios Industriales

Datos de Paneles de Consumidores, Encuestas a

Usuarios Industriales

Datos de Paneles de Consumidores, Encuestas a

Consumidores

Aplicaciones Prácticas

En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales - se usa

en la selección de USP´s Publicitarios

En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales

En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos

3. Técnicas de Segmentación - Beneficios

2b10

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

SEGMENTACIÓN POR ...

PERSONALIDAD ACTITUDES ESTILO DE VIDA

Propuesta de

Segmentación

Similitudes en la demanda por Grupos con Personalidades

similares

Similitudes en la demanda entre los miembros con Patrones de

Actitudes similares

Similitudes en la demanda entre los miembros con Estilos de Vida

similares

Variable(s) de

Segmentación

Según respuestas a Enunciados relacionados con Actividades, Intereses y Opiniones (AIO)

Métodos de

Obtención de DatosEncuestas de Consumidores Encuestas de Consumidores Encuestas de Consumidores

Aplicaciones

Prácticas

Uso muy limitado en Bienes de Consumo Duraderos y No-

Duraderos

En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos en Tiendas

Detallistas

En Bienes de Consumo No-Duraderos - algunos Servicios

Personales

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

2b11

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

Proceso Estadístico y

Multivariable de Segmentación

Segmento 1

Segmento n

Segmento 2

EL MERCADO

INDICADORES DE PERSONALIDAD

INDICADORES DE ESTILOS DE VIDA Y

HÁBITOS GENERALES

INDICADORES DE ESTILOS DE VIDA y

HÁBITOS RELACIONADOS CON LA CATEGORÍA ESPECÍFICA

DE PRODUCTO

� Sociodemografía� Actitudes y Key Drivers

� Expectativas y Necesidades� Niveles de Lealtad � Razones de Compra� Recomendaciones

� Uso de Medios� Uso de Proveedores

Variables SegmentadorasVariables Segmentadoras Variables DescriptorasVariables Descriptoras

(Perfil del Segmento)(Perfil del Segmento)

� Sociodemografía� Actitudes y Key Drivers

� Expectativas y Necesidades� Niveles de Lealtad � Razones de Compra� Recomendaciones

� Uso de Medios� Uso de Proveedores

� Sociodemografía� Actitudes y Key Drivers

� Expectativas y Necesidades� Niveles de Lealtad � Razones de Compra� Recomendaciones

� Uso de Medios� Uso de Proveedores

2b MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

Compradores Complacientes (22%)☺ Clase Media Inferior☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir”☺ Compran en Almacenes de Descuento. ☺ Susceptibles a Publicidad;☺ Elevada Lealtad de Marca☺ Ven más TV que la Media; ☺ Se entretienen el la Casa

Compradores Prácticos (21%)☺ Ingresos Medios; Mejor Educación☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir”☺ Compran baratas; Investigan Compras. ☺ Susceptibles a Publicidad;☺ La Menor Lealtad de Marca☺ Ven mucha TV; tecnología

Compradores de Moda (16%)☺ Jóvenes, solteros, liberales☺ Actitud de Status; gustan de Modas☺ Compran en Boutiques de Moda ☺ Poca satisfacción con lo que ya tienen☺ Escasa Lealtad de Marca☺ 2/3 cuestiona la calidad de “lo Nacional”☺ No les importa lo que comen

Compradores de Valor (13%)☺ Ingresos Medios; pensionistas, jubilados☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir”☺ Compran en Almac.Departamentales☺ Ir de Compras: Una Necesidad☺ Compran Productos que ya conocen☺ Pocas Compras Impulsivas☺ Satisfechos con la calidad de su vida

Ejemplo de una Tipología (1/2) ...

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

2b MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

Compradores Top-of-the-Line (10%)☺ Los más altos ingresos; grupo más viejo☺ Actitud tipo “Derecho a comprar lo mejor”☺ Compran en Tiendas Departamentales. ☺ Poco Susceptibles a Publicidad;☺ Poco interés en “lo nievo”☺ Poco interés en el “vitrineo”

Compradores Seguros (9%)☺ Típicamente los varones☺ Actitud tipo “Mismos valores que papás”☺ Compran en tiendas de descuento. ☺ Desconfianza en habilidades de compra☺ No les gusta ir de compras☺ Compran los productos

Compradores de Status (5%)☺ Grupo más Jóven, Soltero Permanente☺ Segundo en Ingresos☺ Políticamente conservadores☺ Les encanta ir de compras ☺ Poseen la más nueva electrónica

(celulares, CD, fax, máquinas contestadoras, etc.)

Ejemplo de una Tipología (2/2) ...

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

2b14

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

El Proceso Multivariable de Segmentación – entre otros ...

� Análisis Factorial

� Análisis Cluster

� Análisis MDS

2b15

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

Principales aplicaciones del Análisis Factorial:

n Para identificar los factores o dimensiones subyacentes, que explican las correlaciones entre un conjunto de variables

n Para identificar un conjunto más pequeño de variables sobresalientes dentro de un conjunto más grande, mismo que se utilizará en el análisis de variables múltiple subsecuente.

2b16

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

ANÁLISIS DE ESTABILIDAD DE ZONAS GEOGRÁFICAS

MATRIZ ROTATIVA DE FACTORES

Cargas Factoriales Variables Macroeconómicas

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Comunalidades

1. Gasto público .99 .07 .01 .99

2. Población .99 .05 -.01 .99

3. Inscripción de estudios superiores .96 .13 .02 .95

4. Producción industrial .92 .15 -.17 .90

5. Porcentaje de población urbana .54 .28 .07 .37

6. Producción agrícola .53 -.09 -.13 .31

7. Producción minera .36 -.40 .16 .32

8. Impuestos per cápita .31 .82 -.04 .78

9. Ingreso .23 .77 .28 .73

10. Si es norte .06 -.74 .11 .57

11. Superficie forestal .10 .04 .70 .50

12. Cambio Poblacional -.29 -.10 .56 .41

Denominación del Factor “Tamaño” “Riqueza” “Densidad de

Población”

5.05 2.26 1.46 Eigenvalues

58% 26% 16%

2b17

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

Principales aplicaciones del Análisis Cluster:

n Para agrupar grupos de consumidores con base en los beneficios que buscan en la compra de un producto

n Regresaremos a revisar con más detalle esta técnica en la Sesión 5...

2b18

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

Principales aplicaciones del Análisis MDS:

n Para posicionar en un espacio de “n” (mejor: 2 o 3 dimensiones) marcas y/o consumidores a fin de poder identificar los grupos de consumidores con percepciones relativamente homogéneas

2b19

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

Efectividad

Suavidad para Estómago

Bufferin

Bayer

Excedrin

Tylenol

AnacinGenérico

Producto IdealXXXX

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

2b20

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

Caminata

Facilidad de Viaje

Velocidad y Conveniencia

Confort

Psicológico

Bicicleta

Automóvil

Autobús

3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica

2b21

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

� Enfoques para definir “Mercados”:

Enfoques Tradicionales. Se definen en base a sentido común, por los tipos de canales de distribución existentes... Problema: Enfoque in-bound

Elasticidad Cruzada del Precio. Mercados definibles por conjuntos de productos que son mutuamente substituibles: Si una reducción del 15% en el precio de B provoca una reducción del 10% en las ventas de A - switching). Problema: Elasticidad cruzada es difícil de medir

Usos homogéneos. En lugar de calcular estadísticamente la elasticidad de pares de producto, la sustituibilidad se somete al juicio de losconsumidores: La Televisión compite con Videos

Definición Jerárquica de Mercados. Se analiza la sustituibilidad entre productos via gráficos jerárquicos

Similitud Percibida. Posicionamientos de productos sobre Mapas Perceptuales

Combinación de Jerarquía y Percepción

4. Enfoques para definir Mercados

2b22

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

Automóviles

Transporte DeportivosStatus Familia

2-asientos 4-asientosImportados CoupéSedanes de Alto Precio

Minivans SUVsSedanes de Bajo Precio

JERARQUÍA DE MERCADOS

Montreal

Londres

Disney World

Crucero en

las Bermudas

Nueva OrleansSan Francisco

Las Vegas

SIMILITUD DE MERCADOS

4. Enfoques para definir Mercados

2b23

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

CAFÉ

Molido Instantáneo

Normal Descafeinado

Normal Secado en Frío Normal Secado en Frío

SUAVIDAD

SABOR

Brim

Marcas de Tienda

Sanka

Maxwell House

Hills Bros FolgersChock full o’Nuts

SABOR

Maxwell House

SUAVIDAD

Nescafe

Folgers

SUAVIDAD

SABOR

Taster’s Choice

Maxim

SUAVIDAD

SABOR

NescafeHigh Point

Sanka

SUAVIDAD

SABOR

Taster’s´sChoice

Sanka

Brim

Una combinación: JERARQUÍA & SIMILITUD DE MERCADOS

4. Enfoques para definir Mercados