itesm - modelos decisionales 03b - la detección de los factores ambientales relevantes

3b1

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA

MERCADO FUTURO

PROYECCIONES� Impacto futuro de las

principales variables (S.9 y 10)

ASIGNACIÓN $$$� Énfasis relativo a ser

puesto en cada uno de los mercados (S.9 y 11)

CLIENTES Y CONSUMIDORES

COMPETIDORES

CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES

COMPAÑÍA

�Definición de los Clientes Potenciales�Detección de sus Necesidades

�Detección de los Compradores Potenciales

�Detección de los Factores Ambientales relevantes

�Detección de las Fortalezas y Debilidades

La Detección de Factores Ambientales

3b2


Mercado

Actual

Mercado

Actual

Variables Socioculturales y

Éticas

Variables Tecnológicas

Variables Demográficas

Variables Político-Legales

Variables Económicas

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN UN MERCADO

1. El Entorno y la Matriz FODA

3b3



Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

+ -

Empresa /

Producto

Entorno /

Mercado

Sesión 6: Definición a través del

Análisis “PESTE”

3b4


Fortalezas� Producto identificado como vanguardista por el mercado

� Campaña, creativa y reconocida

� Crecimiento constante de participacion de mercado

� Publicity

� Ser una linea completa en términos de sabores

Oportunidades� Aumento en el consumo de spirits

� Mercado con un “publicity” débil en general

� Buenas relaciones y realización de eventos en bares exóticos

� Predisposición favorable del mercado a retomar y reforzar la estrategia de cocktail

� Nicho no atacado entre las bebidas combinadas “cuba libre” y bebidas para casiones especiales “whisky”“cognac”

� Apoyo a la extensión de sabores

Debilidades� Bajo nivel de distribución de Absolut

Kurant/Pepper

� Producto poco solicitado en reuniones pequeñas

� La estrategia de cocktails aún es vista con excepticismo

Amenazas� Caida en el consumo debido a cuestiones

impositivas

� Inversiones fuertes en publicidad de parte de Stolichnaya

� Aceptación de Danzka entre los consumidores


EJEMPLO: Absolut Vodka

3b5


2. El Análisis PESTE

P

E

S

T

E

Facto

res

olíticos

conómicos &

structura Poblacional

ociales

ecnológicos

cología

3b6


Número de Segmentos de

Mercado

Tamaño de los Segmentos de

Mercado

Proporciones de Segmentos comprando el

Producto

Volumenes de Compra de los

Segmentos

Factores Estructura

Poblacional

Factores Socio-

culturales

Factores Económicos

Factores Políticos

Factores Tecnológicos

2. El Análisis PESTE

3b7


PESTE - UNA TAXONOMÍA DE INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS

DIARIOOFICIAL (MEX)

FuentesFuentesFuentesFuentes

SecundariasSecundariasSecundariasSecundarias

SONDEOS DEOPINIÓN PÚBLICA


PrimariasPrimariasPrimariasPrimarias

VariablesVariablesVariablesVariables

POLÍTICASPOLÍTICASPOLÍTICASPOLÍTICAS

ESTADÍSTICASOFICIALES

REPORTESESPECIALIZADOS




ECONÓMICASECONÓMICASECONÓMICASECONÓMICAS

PRENSA YREVISTAS

"FUTUROLOGÍA"



SEGMENTACIÓN(VALS)




SOCIOCULTURALESSOCIOCULTURALESSOCIOCULTURALESSOCIOCULTURALES

CICLOS DEVIDA

PREDICCIÓNTECNOLÓGICA




TECNOLÓGICASTECNOLÓGICASTECNOLÓGICASTECNOLÓGICAS

CENSOS

PRONÓSTICOSPOBLACIONALES



SEGMENTACIÓN(ESTILOS DE VIDA)




ESTRUCTURAESTRUCTURAESTRUCTURAESTRUCTURA

POBLACIONALPOBLACIONALPOBLACIONALPOBLACIONAL

HERRAMIENTAS PARA EL

ANÁLISIS DE "PESTE"

3. PESTE – TAXONOMÍA DE HERRAMIENTAS

3b8


4. FUENTES PRIMARIA Y SECUNDARIA DE INFO

INFORMACIÓN

SECUNDARIA

Utilización de Datos desarrollados para otro propósito que ayudar a

resolver el problema específico en cuestión

11

INFORMACIÓN

PRIMARIA

Colección sistemática de información directamente de los respondientes con propósito de resolver el problema en cuestión

22

3b9


MEXICO: INFLACION (INPC) POR OBJETO DEL GASTO (DIC-DIC)

1992 (%)

1993 (%)

1994 (%)

1995 (%)

1996 (%)

1997 (%)

1998 (%)

1999 (%)

2000 (%)

ene-abr

2001

Indice general 11.9 8.0 7.1 51.97 27.70 15.72 18.61 12.32 8.96 1.63

Alimentos, bebidas y tabaco 8.6 4.7 6.9 61.73 29.12 13.30 22.02 7.85 8.06 0.26

Ropa, calzado y accesorios 13.2 6.7 4.8 44.85 28.65 18.38 16.56 13.88 8.46 1.76 Vivienda 13.6 10.2 8.0 41.77 26.00 17.69 14.10 13.11 10.50 1.97

Muebles y ap. domésticos 10.9 5.9 5.7 62.54 26.77 15.61 16.37 14.67 4.69 0.70

Salud y cuidado personal 16.8 9.3 9.8 58.01 24.68 17.56 20.18 19.14 9.03 3.72

Transporte 10.1 8.5 6.9 55.84 33.48 15.87 19.86 12.27 8.08 1.49

Educación y esparcimiento 21.8 15.8 8.6 40.51 20.19 15.18 17.13 15.95 12.78 2.79

Otros servicios 14.2 10.4 5.1 39.58 24.46 16.73 18.27 15.95 10.65 4.30

VALOR DE LA UNIDAD DE INVERSION (UDI) AL ULTIMO DIA DE CADA MES

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Enero N/A 1.389876 1.762731 2.036349 2.418853 2.704448 2.939265

Febrero N/A 1.427770 1.800751 2.075476 2.468521 2.735599 2.945489

Marzo N/A 1.460946 1.828903 2.108624 2.496575 2.755311 2.948175

Abril 1.064075 1.497044 1.849918 2.130922 2.519904 2.770021 2.971290

Mayo 1.132270 1.533837 1.868847 2.149782 2.540669 2.784462 N/D

Junio 1.174069 1.560144 1.885098 2.169382 2.555174 2.796183 N/D

Julio 1.206409 1.584312 1.902075 2.194087 2.572283 2.811924 N/D

Agosto 1.227619 1.606509 1.918528 2.214828 2.588430 2.822020 N/D

Septiembre 1.248587 1.628236 1.938157 2.239569 2.605600 2.843452 N/D

Octubre 1.275458 1.652871 1.959012 2.279675 2.629188 2.859930 N/D

Noviembre 1.302992 1.673885 1.976046 2.308302 2.646449 2.883889 N/D

Diciembre 1.337837 1.710514 2.000294 2.362005 2.671267 2.909158 N/D

Nota: La unidad de inversión (Udi) es una medida de referencia para operaciones financieras y comerciales que se determina en función

del incremento observado cada quincena en el INPC.

INFLACION (PRECIOS AL CONSUMIDOR) EN PAISES VARIOS

México EE.UU. Canadá Japón Unión Euro. Alemania Gr.Bretaña España

1986 105.75% 1.9% 4.2% 0.6% 3.5% -0.1% 3.4% 8.8%

1987 159.17% 3.7% 4.4% 0.1% 3.2% 0.2% 4.1% 5.2%

1988 51.66% 4.0% 4.0% 0.7% 3.6% 1.3% 4.9% 4.8%

1989 19.70% 4.8% 5.0% 2.3% 5.1% 2.8% 7.8% 6.8%

1990 29.93% 5.4 % 4.8% 3.1% 5.6% 2.7% 9.5% 6.7%

1991 18.79% 4.2% 5.6% 3.3% 5.2% 4.0% 5.9% 5.9%

1992 11.94% 3.0% 1.5% 1.7% 4.4% 5.1% 3.7% 5.9%

1993 8.01% 3.0% 1.9% 1.2% 3.7% 4.4% 1.6% 4.6%

1994 7.05% 2.6% 0.2% 0.7% 3.1% 2.8% 2.5% 4.7%

1995 51.97% 2.8% 2.2% -0.1% 3.0% 1.7% 3.4% 4.7%

1996 27.70% 2.9% 1.6% 0.1% 2.2% 1.4% 2.4% 3.6%

1997 15.72% 2.4% 1.7% 1.7% 1.6% 1.9% 3.2% 1.9%

1998 18.61% 1.6% 1.0% 0.7% 1.1% 1.0% 3.4% 1.8%

1999 12.32% 2.2% 1.7% -0.4% 1.1% 0.6% 1.6% 2.3%

2000 8.96% 3.4% 2.7% -0.7% 2.3% 1.9% 2.9% 3.4%

5. MEDICIÓN – VARIABLES ECONÓMICAS

Fuente: ACUS Consultores

3b10


PRONÓSTICOS POBLACIONALES

� Premisa Básica: Todos los métodos de pronóstico de población, en cualquier área, utilizan la siguiente ecuación fundamental:

Población en tiempo t

Número de nacimientos durante el

período [t, t+1]

Número de muertes

durante el período [t, t+1]

Inmigración durante el

período [t, t+1]

Emigración durante el

período [t, t+1]

+ +- -

6. MEDICIÓN – VARIABLES ESTRUCTURA POBLACIONAL

3b11


� Premisa Básica: La comparación de diferentes países, zonas, regiones o áreas geográficas es fundamental en la práctica mercadotécnica, pero únicamente factible si se “estandarizan” y hacen comparables las unidades involucradas.

� Las técnicas de “estandarización” permiten desglosar el desempeño de un área dada por categorías poblacionales a fin de determinar si las diferencias entre dos áreas son generales a nivel del área o específicas por grupos poblacionales.

� En la tabla se muestra un ejemplo hipotético del desempeño de ventas de dos diferentes zonas: “A” y “B”.

COMPARACIÓN DE DOS ÁREAS GEOGRÁFICAS VIA ESTANDARIZACIÓN


3b12


Los niveles de venta de las dos

áreas son muy “diferentes”

A nivel agregado, la tasa de ventas

en el área A corresponde a un 360% de su tamaño poblacional.

Con ello es superior al 292%

registrado en el área B.

Esta ventaja del área A se da

únicamente entre la población

hasta los 44 años. En los

grupos mayores (45+) , es la

gente del área B la que tiende a comprar proporcionalmente

más...


3b13


SEGMENTACIÓN VIA COHORTES

� Una “cohorte” es una generación de gente nacida en un periodo dado de tiempo – por ejemplo, décadas.

� Premisa Básica: El análisis por cohortes es una técnica de segmentación por edades que ayuda a entender si los patrones existentes de consumo de un grupo poblacional persistirán o no en el futuro. Puesto que la gente perteneciente a una “cohorte”nació en un mismo periodo, se puede esperar que estén expuestos al mismo conjunto de tendencias ambientales y eventos sociales.

� Experiencias comunes = Patrones similares de consumo

� Ejemplo: la gente nacida a principios de los 70s creció y se crióalrededor de la TV. A fin de lograr su atención, se requieren estímulos intensos pero breves.


3b14


COHORTE NACIDOS

DURANTE... PRINCIPALES VALORES

IMPLICACIONES PARA EL

MARKETING

TRADICIONALISTAS 1920s y antes

� Patrióticos � Buscan seguridad financiera � Respeto a la autoridad � Ética altamente religiosa

� Orientación hacia la calidad y el valor

� Usan experiencia y conocimiento en la toma de decisiones

TRANSICIONALES 1930s y 1940s � Protectivos y sentimentales � Desean elecciones � Desconfianza hacia otros países

� Leales a marcas � Orientación hacia el valor � No hacen compras impulsivas � Influenciables por testimoniales de

celebridades

DESAFIADORES 1950s y 1960s

� Individualistas y egoístas � En búsqueda de su

autorrealización � Idealistas, moralistas � Piensan a corto plazo � Quieren tener “todo”

� Buscan información antes de comprar

� “Dorian Greys” � Han dejado de ser los trendsetters

EDAD ESPACIAL 1970s y posterior

� Escépticos � Preocupados acerca del futuro � Económicamente liberales, pero

políticamente conservadores � Actitud tipo “just do it”

� Consumidores que aprendieron con la ley de la calle

� Valoran productos hecho a la medida

� Buscan valores duraderos, beneficios intangibles y gratificación instantánea


3b15


Los hábitos de consumo, una

vez establecidos a temprana

edad, tienen a persistir a lo

largo de toda la vida...


3b16


7. MEDICIÓN – VARIABLES SOCIOCULTURALES

LA “FUTUROLOGÍA”

DE:

• Sociedad Industrial

• Sociedad Forzada

• Economía Nacional

• Corto Plazo

• Centralización

• Ayuda Institucional

• Democracia Representativa

• Jerarquías

• Norte

• A o B

A:

s Sociedad de Informacións High Tech/High Touch

s Economía Mundials Largo Plazos Descentralización

s Auto-Ayudas Democracia Participativa

s Redess Surs Opciones Múltiple

“Megatrends” de John Naisbitt

3b17


Characteristic Second Wave Third Wave (A.Toffler)

Organization Hierarchy Network

Output Market Share Market Creation

Focus Institution Individual

Style Structured Flexible

Source of Strength Stability Change

Structure Self-Sufficiency Interdepencies

Mission Goals/Strategic Plans Identity/Directions/Value

Leadership Dogmatic Visionary

Quality Affordable best No compromise

Expectations Security Personal growth

Status Title and Rank Making a difference

Resource Cash Information (Measuring)

Advantage Better sameness Meaningful differences

Motivation To complete To build

Culture Risk-Aversive Risk prone

La “Segunda” y “Tercera Ola” de Alvin Toffler


3b18



SEGMENTACIÓN “VALS”

� Ideada en 1978

� Divide a la población adulta estadounidense en 9 segmentos, basándose para ello en las semejanzas de sus VALORES (creencias, deseos, prejuicios) y en sus ESTILOS DE VIDA. De ahí el acrónimo VALS.

� En 1990 se introdujo VALS2, reflejando en su metodología los cambios sociales: así, divide a la población adulta estadounidense en 8 segmentos en base a los RECURSOS DE LOS INDIVIDUOS y la AUTOORIENTACIÓN.

� Muchas organizaciones utilizan VALS2 para desarrollar o perfeccionar algunas estrategias de marketing.

� Principal limitante: Dudosa extrapolabilidad a sociedades no-norteamericanas

3b19


� Un procedimiento de segmentación geodemográfico: el mercado norteamericano fue dividido en base a sus Códigos Postales

� PRIZM=Potential Rating Index for ZIP Markets

� Con los datos del censo oficial, se agruparon los 36,000 Códigos Postales de Estados Unidos en 62 grupos o segmentos. Después se analizaron las semejanzas de cada grupo en estilos de vida y comportamiento de consumo, asignándoles nombres como “kids & cul-de-sacs”, “gray power”y “shotguns & pistols”

� Esta información permite a los mercadólogos identificar los códigos postales para efectuar promociones de correo directo, para seleccionar sitios donde abrir tiendas y para escoger la mejor mezcla de productos y servicios que ofrecerá cada tienda.

SEGMENTACIÓN “PRIZM”


3b20



3b21


EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

8. MEDICIÓN – VARIABLES TECNOLÓGICAS

Bulbos

Aceite Mennem

3b22



Relojes de Cuarzo

Calculadoras Electrónicas

Radios de Banda Civil

3b23



Música Popular Procesadores para PC

Antes

Hoy

Sodas

3b24



CICLO DE VIDA GENÉRICO: ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL

FASE: DESARROLLO CRECIMIENTO MADUREZ

INVERSIÓN Minimizar (en distribución y Servicios) En la expansión de la capacidad (ROI a LP)Selectivamente en I&D, Producción y

distribución (ROI a CP)

RIESGO Evitar Aceptar Limitar

TRANSFERENCIA

DE KNOW-HOW

Documentar el Know-How via Proyectos de Referencia

Usar Know-How localTransferencia de Know-How en áreas

especiales - y complementar con Know-How local

OBJETIVO EN

MARKET SHARE

Enfoque en Proyectos Clave; construir nuestra posición en negocios rentables con

soporte local

Expander nuestra base con (i) productos nuevos, (ii) nuevos puntos de venta, (iii)

nuevas aplicacionesExpander/defender

OBJETIVOS EN

COSTOSEl mínimo aceptable

Economías de Escala; reducción de Costos Fijos

Racionalización; Optimización de Recursos

PRODUCTO Tecnología Estándar; Productos SencillosBuscar un "rango amplio" de productos"; rol

innovadorLínea completa en áreas específicas;

productos de alta calidad técnica

PRECIO ElevadoBuscar el liderazgo en precios (en ambos

extremos)Regresar al nivel de precios estable

DISTRIBUCIÓNUsar distribuidores locales selectos

(Distribución Exclusiva)Usar un número grande de distribuidores

pequeños (Distribución Intensiva)Utilizar la Fuerza de Ventas de la Compañía

(Distribución Selectiva)

PROMOCIÓN

Publicidad selectiva (i) via productos de alto prestigio y (ii) enfocada en los Líderes de

Opinión

Uso activo de recursos selectivos del Marketing

Publicidad selecta de los Productos

3b25


MATRIZ DEL PORTAFOLIO DEL CICLO DE VIDA (A.D.LITTLE)

Embriónico Crecimiento Madurez Envejecimiento

Crecimiento rápido, cambios

en la tecnología, vigorosa

búsqueda de nuevos clientes,

% inestables y fragmentadas

Rápido crecimiento, se

tendencias en los hábitos de

consumo, competidores mejor

conocidos, barreras de entrada

Estabilidad de consumidores,

tecnología y %

Reducción de la demanda,

menos competidores,

estrechamiento de la línea de

productos

POSICIÓN

COMPETITIVA

DOMINANTE

(posición casi monopólica -

ejemplo: Intel)

� Fuerte búsqueda de % � Mantener Posición

� Mantener Posición � Mantener %

� Mantener Posición � Crecer con Industria

� Mantener Posición

FUERTE

(sigue sus propias

estrategias, sin importar

competencia - ejemplo:

Kellogg)

� Buscar mejorar la posición � Fuerte búsqueda de %

� Buscar mejorar Posición � Buscar %

� Mantener Posición � Crecer con Industria

� Mantener Posición o Cosechar

FAVORABLE

(líder en una industria

fragmentada, sin competidor

significativo)

� Buscar selectivamente % � Buscar selectivamente

mejorar la posición competitiva

� Buscar mejorar Posición � Selectivamente buscar %

� Custodia o mantenimiento � Encontrar nicho, protegerlo

� Cosechar � Retiro planeado

MANTENIBLE

(empresas especializadas y

de nicho)

� Buscar selectivamente una posición en el mercado � Encontrar nicho y protegerlo

� Encontrar nicho y mantenerse

� Retiro planeado

� Retiro planeado � Abandono

DÉBIL

(empresas con posiciones no

sostenibles a LP, débiles y/o

sufriendo errores del pasado)

� Subir o salir � “Voltereta” o abandono � “Voltereta” o Retiro planeado � Abandono


itesm - modelos decisionales 03b - la detección de los factores ambientales relevantes

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