németh bálint

Hogyan mozgósítsuk a hely szellemét?Történetbe ágyazott desztináció márkázás

Első Osztrák-Magyar Desztináció Marketing WorkshopMiskolc, 2009. június 9.

Mondj egy tényt, és megjegyzem.

Mondj egy igazságot, és elhiszem.

Mondj egy történetet, és örökre a szívembe zárom.

Indiai közmondás

Magyar sikertörténetek: Etyek

Kihasználatlan potenciálok: Vértesszőlős

• A világbeli eseményeket úgy értelmezzük, hogy megtanuljuk átalakítani őket egy belső elbeszéléssé.

• A történet az egyes eseményeket, történések bemutatását ok-okozati összefüggéseket keresve, egy logikai láncra fűzi fel.

• A történet egyensúlyt teremt a változás és az állandóság között.

• A történetmesélés minden átalakulást, amelyen életünk során keresztülmegyünk, egyetlen egységes keretbe foglal.

• A tények, adatok nem változtathatók meg, de mindig a helyzettől és az alkalomtól függ, hogy mit emelünk ki emlékezetünk tárházából.

• A történet identitást ad.

Miért szeretjük a történeteket?

• Igéretes: A nagyszerű történetekben ígéretet kapunk, a szórakozás, a biztonság, a rövidebb út ígéretét.

• Megbízható: Beváltja a végkifejlethez fűzött reményeinket.

• Megkülönböztető: A történet tárgyát kiemeli minden hozzá hasonlótól.

• Releváns: A hallgató számára valós időben közvetít fontos információt.

• Finoman szövevényes: A történet annál erőteljesebb lehet, minél kevesebb részletet fed fel, és minél több teret hagy a képzeletnek.

• Fordulatos: Nem a logika, hanem az érzékletesség és a vágyak határozzák meg.

• Kizárólagos: A nagyszerű történetek sokféle hallgató által befogadhatóak, de nem szólnak mindenkihez.

• Tömör: Rövid, könnyű elmesélni és megjegyezni.• Konkrét: Fizikailag illetve számokban mérhető

eredményekkel operál.• Továbbadható: Újrameséléssel az „én történetem”-ből

„mi történetünk” lesz.

Milyen a jó történet?

• A márka ígéretet hordoz, és kézzelfogható módon beváltja.

• A márka egyedi. Csak a kiemelkedő márkák vonzóak.

• A márka vonzereje elég nagy és releváns célcsoportot vonz ahhoz, hogy fenntartsa magát.

• A fogyasztók tudatában vannak a márkának, és hisznek az értékeiben.

• A márka népszerű és keresett lesz.

A történet fonala: hogy épül fel a márka?

Mi a desztináció márka?

• A desztináció márka több mint egy logó+szlogen:

• Kulcs ahhoz, hogy megtudjuk, miről szól a desztináció

• Megtestesíti a a fogyasztóknak (befektetőknek, üzleteknek, intézményeknek, lakóknak, diákoknak és látogatóknak) nyújtott értékeket és élményt

• Kapocs: A sikeres desztináció márka egy beteljesülése váró ígéret, mely összeköti a desztináció által kínált élményt és az ott élő, dolgozó, befektető és oda látogató embereket.

• A sikeres desztinációk / a desztináció márkák jellemzői:

• Jól ismert• Könnyen beazonosítható

• Versenytársaitól egyértelműen különbözik• Célcsoportjai számára világos és releváns vonzerőt / élményt kínál

• Mert az emberek márkákban gondolkodnak.

• Mert fogyasztói döntéseinket érzelmi alapon hozzuk meg.

• Mert a verseny miatt nincs idő a termékjellemzők részletes megismerésére.

• Mert a számszerűsíthető sikerrel jellemezhető desztinációk titka az egyértelmű, világos márkaélmény és identitás.

Desztinációból márkát - miért?


I amsterdam – Amszterdam újrapozícionálása


I amsterdam – Amszterdam újrapozícionálása

„Amszterdam egyet jelent az amszterdamiakkal. Amszterdamot üzleti közösségének sokszínűsége, a különböző háttérrel rendelkező lakosság és az előttünk álló széles és innovatív perspektíva tölti meg élettel. Ezért mi, amszterdamiak, most felszólalunk a városunk mellett. Amszterdam a mi városunk, és itt az idő, hogy büszkén felvállaljuk és elköteleződjünk mellette.”

(Részlet az „I Amsterdam Nyilatkozat”-ból)


I amsterdam – interneten, blogokban


I amsterdam


www.iamsterdam.com

• A desztináció márkázás egy olyan tervezési és megvalósítási folyamat, mely a turisztikai termékből turisztikai márkát épít.

• A desztináció márkázás stratégia segít tisztázni, hogy:

• Milyen természetű élményt kínálunk a célcsoportnak

• Ezt az élményt hogyan különböztetjük meg a versenytársakétól

• Hogyan menedzseljük és biztosítsuk az élményt annak érdekében, hogy a látogatók visszatérjenek és a márka nagyköveteivé váljanak

• Hogyan vigyük hatékonyan piacra az élményt

• Hova pozícionáljuk a márkát a választott piacon

• Hogyan mérjük a márka ismertségét és hatását

Desztinációból márkát - hogyan?

Márkázás – 1. lépés

• Stratégia

• Fejlesztés koncepciója

• Építkezés és marketing

Briefing

Márkaszemélyiség

Megvalósítás

Nyitás

Üzleti terv – piackutatás, megvalósíthatóság,

kockázatok

Márka ID – küldetés, értékek, személyiség,

elnevezés, építészeti jegyek

Márka arculat

Építészeti arculat


Briefing

Márkaszemélyiség

Márka arculat


Megvalósítás

Nyitás

Arculat kialakítása -Marketing, és kulcs

megjelenések

Külső- és belsőépítészet:Homlokzat, jelzések, belső

dekoráció, forgalom, stb.

• Stratégia



Briefing

Márkaszemélyiség

Márka arculat


Megvalósítás

Nyitás

Arculati kézikönyv,brosúra, site, design

a speciális eszközökre

• Stratégia




• Tartalom • menedzsment, szervezet, építészet,

jelzőtáblák, előírások, stb.

• Élmény• események, szolgáltatások

• Kommunikáció • mediáció

• Csomagolás• marketing

A márkázás több mint blabla…

A desztináció márkázás modellje

Vágykeltés Élmény

„A hely szelleme”

A márka

Tulajdonosi központi márka

Küldetés/Vision/ÉrtékekMárka Identity – Név, logó

Alapüzenet – StílusDesign – Hangnem

Image – Személyiség – Profil - Működés

Belső tartalom

KultúraManagement – Erkölcsi világkép – Szervezet

SzemélyzetPartnerek – Társak

Belső kommunikáció – média, aktivitások, rendezvények

Intranet, hírlevelek, workshopok, tréningek

Marketing

HirdetésReklám

Hűségkártya

Külső tartalom

A márka megjelenéseÉpítészet Internet Épület SzövegKörnyezet Image

Merchandising Információk Jelzések/Grafikák Interakciók

Bérlők – lehetőségek, szolgáltatások Emberek

Tartalom

Márka szinergia - leányvállalatok - építészek- partnerek - tervezők- szövetségesek - management- tanatanácsadók/ügynökök - személyzet

Business mix Bérlői mix

Üzleti közönség Vásárlóközönségbérlők, alkalmazottak, partnerek, beszállítók vevők, látogatók, helyi

lakosság

Eredmények – folyamatos értékteremtés, hitelesség, relevancia

TulajdonosokFejlesztőkBefektetők

Menedzserek

Szereplők – a márka képviselői

• Egy kiemelkedő jellemző, attrakció vagy élmény, amire a márka épül, amely maga alá rendel és integrál minden további, máshol is megtalálható turisztikai elemet

• Rendezett környezet

• Látványos épületek

• Kényelmi szolgáltatások (nyilvános illemhelyek, parkolóhelyek, információs pultok)

• Színvonalas éttermek

• Egyedi boltok

• Tágas nyilvános terek és gyalogos övezet

• Egyértelmű útbaigazító rendszer

• Valós idejű élmény

A történet kerete: a sikeres desztinációk jellemzői

• A kényelem még a tartalomnál is fontosabb: az emberek azonnal hozzáférést és impozáns történeteket akarnak.

• A látogatók az ajánlat specifikus részleteire is kíváncsiak, mielőtt döntést hoznak (időjárás, térkép, útvonalterv, a helyi étterem menüje, stb.)

• Az utazók gyanakvóbbak lettek: döntés előtt a versenytársak révén és független forrásokból (pl. blogok) is ellenőrzik a terméket.

• Online kommunikáció: hatékony és naprakész, rövid távú megtérüléssel.

Hogyan érjük el a célcsoportot?

Online kommunikáció – mitől rossz?

• Szürke, unalmas, áttekinthetetlen weboldal

• Fakó, régi, kicsi, semmitmondó fotók

• Nem friss

• Hiányos, nem tartalmazza az összes szükséges információt

• Tele van felesleges infóval, helyi történeti és földrajzi adottságokkal

• Szálláskeresés és foglalás a legtöbb helyről hiányzik

• „Rejtőzködő” kapcsolat menü, nem tudni, kihez fordulhatunk azokért az infokért, amelyek nincsenek fent a honlapon

Online kommunikáció – mitől jó?

• A weboldal rövid, tömör, lényeges információkat tartalmaz

• Áttekinthető, világos, jól strukturált

• Mindig friss

• Jól illusztrált, színes, figyelemfelkeltő

• Már a kezdőlapon minden megtalálható, ami egy turistának fontos: kiválaszthatja a régiót, a vakáció jellegét, a szálláshely típusát, megnézheti, hogy milyen események vannak az év során

• A honlapról linkelhető a szállásfoglalás összes típusa.

• Élő információk: időjárási helyzetkép, webkamera

• A kontaktok között arccal, címmel, telefonszámmal, e-mail címmel ellátott személyek vannak

• Mennyire vonzó célpont a turisták számára?

• Mi jut az emberek eszébe, amikor meghallják a városa, régiója nevét?

• A helyi lakosok hol szeretik eltölteni a szabadidejüket? Milyen gyakran látogatják a helyi bevásárló és vendéglátó egységeket?

• Mindannyian jártunk már különösen vonzó helyeken, ahol valami miatt egyszerűen jó lenni. Eltűnődtünk valaha azon, hogy akár a mi desztinációnk is lehetne ennyire hívogató?

És az Ön desztinációja…?

• A desztináció márka sok előnnyel jár, de a legfontosabb a gazdasági fejlődés.

• A turizmus egy település/régió gazdasági fejlődésének szempontjából a főbejáratnak felel meg

• Éppen ezért a turizmusnál kezdődő márkázás a leggyorsabb és leghatékonyabb módja egy új identitás megalapozásának

• A turizmus fejleszthető kis lépésekben is, melyeket könnyebb finanszírozni

• Mikor szükséges márkázni egy desztinációt?• Ha a helyi lakosokat elszívják a szomszédos

városok/régiók• Ha a desztináció negatív aspektusai vannak a figyelem

fókuszában• Ha leépült az adózók bázisa (kiadatlan üzlethelyiségek)• Ha egy cél érdekében szeretnénk összehozni a

régiót/közösséget

A mi megközelítésünk

• Desztináció elemzés• Felderítés látogatói szemmel• Mélyinterjú a stakeholderekkel• Lakossági felmérés• Előzetes tervek és kutatások áttekintése

• Versenytársak elemzése• A szomszédos települések attrakciói, márkái – mit ne

duplikáljunk• A szomszédos települések látogatói profilja• Hasonló márkapotenciállal rendelkező települések

• Termékkutatás• Az attrakciók repertoárjának bővítése újabb és újabb

látogatói élményekkel

• Piackutatás• A helyi lakosok / átutazók / szállóvendégek

megkérdezésével• Demográfiai, szocioökonómiai profil szerinti költési és

utazási szokások• A márkához illeszkedő személyiségprofil beazonosítása

A márkázást megelőző információgyűjtés

• A márka a célcsoport számára: ígéret.

• Kell lenni valaminek (termék, szolgáltatás, élmény), ami megbízható módon betölti ezt az ígéretet.

• A látogatók fejében a desztinációról kialakult kép határozottan különbözik a versenytársaktól.

• A beváltott ígéret mögött valós teljesítmény és folyamatos, következetes kommunikáció áll, ezért rendíthetetlen.

• A beteljesülés élményéért a látogatók visszatérnek, távollétükben pedig a márka nagyköveteivé válnak.

• A régiekkel összefonódva új történetek születnek és kelnek életre.

Az előző történet vége, az új történet kezdete: a beváltott ígéret

• Közhely, hogy fogyasztói döntéseinket nem a termék ismerete alapján hozzuk meg, hanem a különféle márkák üzenetsémái szerint.

• A desztináció marketing Magyarországon mégis egy még kevéssé ismert marketing-módszertannak és szolgáltatásnak számít.

• Hiszünk abban, hogy a desztináció marketing, azaz egy desztináció márkázással elért

versenyképességének megteremtése és értékesítése nem luxus, hanem

alapvető üzleti stratégiai lépés.

• Célunk, hogy a piaci környezet ismeretén, valamint a célcsoport megértésén keresztül a helyi sajátosságok fejlesztésével az adott desztinációból a legtöbbet hozzuk ki, amely így a látogatók

számára felejthetetlen élmény lesz, megbízónk számára pedig üzleti haszonná válik.

• Az értékteremtésen alapuló turisztikai piaci siker továbbá a helyben élők jólétét is növeli, érdekeit

előtérbe helyezve a fenntartható fejlődést támogatja, amely a lokális gazdasági fellendülésnek kedvez.

Összefoglalás

Köszönjük a figyelmet!

AERA property marketingH-1085 Budapest, Kölcsey u. 4.

németh bálint

Education