NPO 行銷策略研習班

志工行銷的知識管理（一）

伍家德

南台科技大學企業管理系

• 競爭優勢與知識的關係

•知識的界定與意義

•知識管理的意義

•知識管理的導入與落實

成功組織經營的關鍵： 持續性競爭優勢的建立

競爭優勢的意義： -- 相對於其他組織（或對手）做 的更好的地方 -- 環境 / 市場對這樣的好是有強 烈需求的

不同經濟結構階段下的競爭優勢來源：

農耕時代 土地 勞力工業時代 資金（本）

後工業（知識）時代 知識

持續性的競爭優勢：

-- 不易模仿、複製的

-- 不斷領先的

建構於核心能力（ core competences)與知識 (knowledge) 之優勢是可以維繫的

知識—知的資產 /智慧資本 (inteellectual

capital)

Huge McDonald 指出：所謂知識 ,是指企業裡面可以用來創造差別優勢 (differential advantage) 的東西

由知識範疇與知識的類型來探討組織的知識

知識層次：

資料 --- 原始的各項資料 ,可顯示某一時點 的狀況資訊 --- 有目的地整理所得的資料 ,藉以傳 達某種訊息和意念知識 --- 一種藉由分析資訊來掌握先機的 能力 ,是開創價值所需的直接材料智慧 --- 以知識為根基 ,運用個人的應用能 力和實踐能力來創造價值的泉源

組織策略性資源：

•有形資產 -- 土地、廠房設備、財務資產等

•無形資產 -- 智慧財產權、品牌、 商譽、 ` 資料庫等

•人力資源 -- 員工技能、經驗、人際網路及向心力

•經營能力 -- 業務相關能力及組織能力

Leif Edvinssson 的智慧資本形式：人力資本 (human capital)---- 組織中成員個人 的能力 ,知識 ,技術與經驗結構資本 (structure capital)---- 組織化 ,制度化 , 創新與業務流程的能力 ,也包含組織文化 與氣候顧客資本 (customer capital)---- 指一家組織和 他們來往的人之間關係 ,亦可稱之為關係 資本 ,將之擴展到相關組織關係建立的能 力

知識的種類（一）：個人知識 (individual knowledge) ：歸屬於個 人的知識與智慧 , 個人可在利用和活用 , 難 以共享

VS.

組織知識 (organizational knowledge) ：有助 於創造組織的價值 , 易於與他人共享的

知識的種類（一）：內隱知識（ tacit knowledge) ：是主觀的 ,不易口語化與形式化 , 在個人、團體和組織各個層級之中 , 透過個人的經驗、印象、熟練的技術、文化、習慣等方式表現出來 VS.外顯知識（ explicit knowledge):是可以 客觀加以捕捉的概念 ,而且具有語言性 與結構性 ,例如報告書、手冊、電腦程 式等

Quinn(1996)依專業智慧在組織內運作的重要程度，將之分成四個層次：•實證知識 (know what) ：專業人員經過廣泛且深入的訓練與實際經驗，可以掌握特定領域的基本知識。必須具備實證知識，但並不保證絕對可以創造出成功的產品與服務

•高級技能（ know how ）：專業人員將「書本上學習到的知識」轉化為有效的執行並創造出實用價值，這是最頻繁的活動層次

•系統認知 (know why) ：對特定專業領域的因果關係加以深入了解，在執行任務中學到知識，因而能解決更複雜化的問題，以創造更大的價值

•自我創造的激勵（ care why ）：包括追求成功的自已、動機及調適能力。具備高動機與創造力的團體，往往比享有更多財務資源及有形資產的團體有更傑出的表現

吳思華依產業發展觀點認為知識資本的內涵有：•產權化知識（智慧財產權），包括柯技創新發明之專利權、品牌與標誌權益、軟體與圖書影視內容、企業營業秘密•依附在人身上的知識（受過訓練擁有專業技能的人力），包括擁有專業知識素養的專業技師與具有跨領域知識的管理人員•鑲嵌於機械內的知識（自動化、智慧型機器設備的有效運用）•隱含於作業系統或設會體制中的知識，組織複雜的作業系統、流程與制度，還有附著於傳統、習慣或文化氛圍的知識結晶

知識管理（ Knowledge Management)

吳思華：在知識型企業中 ,建立一個有效的知識系統， 讓組織中的知識能夠有效的創造、流通與加值 ,進而不斷的產生創新性的產品

知識管理系統包括三大部份：•知識創造 --如何讓知識由無到有、從內隱知識轉換到外顯知識、從個人知是轉換為組織知識，都是強化知識創造功能所關注的課題•知識流通 -- 有關知識的引進、擴散、累積與移轉是知識管理中的流通機制，組織必須形成多元、互信的交流管道，達成知識分享交流進而創造新的知識•知識加值—整合與結合各種不同專業知識創造更大的顧客價值

勤益管理顧問公司：組織知識的開發與 累積， 必須透過科技將人與資訊充分 結合， 而在分享的組織文化下達到乘 數的效果 KM=(P+K)S

KM ：知識管理（ knowledge management)

K ：知識（ knowledge) ， 包括資料、 資 訊、 知識及智慧P ：知識運載者（ people)

＋：資訊科技（ technology) ，以協助知 識管理的建構 S:分享（ share)

對話對話

邊做邊學

連結外顯知識

建立活動範圍

共同化 外化

內化 結合

吳思華指出知識資源的蓄積應包括：•知識萃取：透過建立書面文件或是公文檔案的方式，將無形資產或個人能力逐漸轉換成組織中公開的資訊，並融入日常的運作體系中 •知識擴散：可以透過專案小組、團隊合作或師徒制等方式，將個人知識逐漸擴散到參與的成員身上，進而擴散到整個組織中 •機構化：企業可考慮指定專人或成立專業機構來管理這些資源

知識管理實踐的類別：•知識的匯集與再利用

•發掘問題與運用知識以解決問題

•組織學習與累積知識

•革新與創建知識

非營利組織的五項基本要素：

服務的對象 (clients)創造價值業務運作 , 含規劃與組織 (operations)財力與物力資源 ,含資源提供者 (resources)參與者 , 含專職人員與志工（ participants)所創造的或提供的服務 (services)

人員的訓練結合類似性質組織 ,共同舉辦人員的培訓定期舉辦專業工作者的經驗交流大量蒐集撰寫非營利組織經營管理的個案資深志工的再教育尊重志工對營運的意見對捐款人的市場研究與捐款記錄捐款程序的再設計事件行銷與造勢活動流程建檔及核心能力的形成鼓勵學習自省的組織文化鼓勵提案與創新決策完整的記錄