中國文化大學商學院觀光休閒事業管理研究所...

中國文化大學商學院觀光休閒事業管理研究所

碩士論文 Department of Graduate Institute of Tourism Industry, Tourism and

Leisure Management, College of Business Chinese Culture University

Master Thesis

東方與西方觀光客對台灣目的地意象之研究 A Study on Taiwan’s Organic Destination Images by Eastern

and Western Tourists

指導教授：楊增華

Advisor: Tzeng-Hua Yang, Ph.D.

研究生：袁永葆 Graduate Student: Yung-Bao Yuan

中華民國 101 年 6 月 June, 2011

論文名稱：東方與西方觀光客對台灣總頁數：87 目的地意象之研究

校(院)所組別：中國文化大學觀光事業研究所

畢業時間及提要別：100 年度第 2 學期碩士學位論文提要

研究生：袁永葆指導老師：楊增華

論文摘要：台灣擁有相當豐富的觀光資源，政府也致力發展觀光產

業，期望台灣的觀光旅遊環境能達到國際品質水準。而為吸引

觀光客，台灣必須發現自身的旅遊特點，創造獨特的觀光特

色，建立良好的目的地意象。潛在觀光客對台灣目的地意象究

竟為何，尤其原始意象的研究更形闕如。所以本研究旨在探討

外籍觀光客對台灣的原始意象為何。本研究於泰國曼谷市區考

山路針對東方及西方觀光客發放 502 份問卷，並同時採用質化

與量化方法分析資料。質性分析發現，東方觀光客較注意夜

市、購物、食物、溫暖的、台北 101 以及日月潭等。西方觀光

客則認為台灣是忙碌、炎熱的、歡迎款待的，以及台北 101、

文化、風景等。量化研究發現，東方與西方觀光客在好客,友

善,樂於助人的當地人、異國情調的氣氛、台灣是個良好名聲

和信譽的目的地、感覺是忙碌的,興奮的等變數的看法有顯著

差異。東方觀光客認為台灣有多樣的美食以及良好的購物環

境，同時也有豐富的夜生活；西方觀光客則認為來台觀光可以

感受到異國情調，還有特別的廟宇及美麗的自然景觀。質化與

量化結果相比較後，確定東方觀光客對於台灣的美食、購物和

夜生活較有印象;西方觀光客則是感覺台灣有美麗的自然景

點，對於歷史、文化與廟宇等印象較有期待。研究結果可協助

政府部門針對東西方觀光客不同的市場區隔分別制定有效的

行銷策略，以開發更多潛在旅客來台觀光。

iii

關鍵字：CATPACⅡ;跨文化(cross-culture);目的地行銷(destination marketing);原始意象(organic image)；印象(impression)。

iv

A Study on Taiwan’s Organic Destination Images by Eastern and Western Tourists

Student: Yung-Bao, Yuan Advisor: Dr. Tzeng-Hua Yang

C h i n e s e C u l t u r e U n i v e r s i t y

A B S T R A C T

Taiwan has rich tourism resources, the Government also committed to develop its

tourism industry, expect Taiwan's tourism environment to meet international quality

standards. To attract tourists, Taiwan must find her own travel characteristics and to

establish a good image of destination. What is the destination image of Taiwan of the

potential tourists, in particular, the study of organic image is even more lacking.

Therefore, this study aims to explore what is the organic image of Taiwan of the foreign

tourists. Both qualitative and quantity methods were used in this study to analyze data.

Five hundred and two questionnaires were obtained from foreign tourists at Khao San

Road, in downtown of Bangkok, Thailand. The result of qualitative analysis found that

the Eastern tourists paid more attention to the night market, shopping, food, warm,

Taipei 101 and Sun Moon Lake. Western tourists noted Taiwan’s image as busy, hot,

welcoming and hospitality, as well as Taipei 101, culture and scenery. The results of

quantitative found that the Eastern and Western tourists in hospitality/ friendly/ helpful

local people, exotic atmosphere, Taiwan has a good name and reputation as a

destination, busy/exciting feeling variables viewed a significant difference. Eastern tourists were under the impression that Taiwan has varied gastronomy, wide variety of

shop facilities, and also a colorful nightlife; Western tourists believe that they could feel

exotic atmosphere in Taiwan, also has special temples and beautiful natural landscapes.

Qualitative and quantitative results are compared to determine that the Eastern tourists

have more impression on food, shopping and nightlife of Taiwan; Western tourists have

the idea of Taiwan has beautiful natural attractions, and with history, culture and

v

temples. The findings may suggest government departments to make effective

marketing strategies on different market segment to develop more potential visitors to

Taiwan.

Keywords: CATPAC II, cross-culture, destination marketing, organic image, impression

vi

誌謝辭

人生，像一組套裝行程，一直會在某個景點停留。出發旅行，總會有所期待。三年參與研究的風景，比期待的美好太多。要感謝的人很多—一琳、鳳珠和雅琪，很夠義氣的陪我撐過曼谷四十度的艷陽。人熙、湘蕾及敬萱，經常給我意見與協助。一起努力、一起歡笑的同學，你們是我見賢思齊的典範，也很榮

幸能與你們一起分享。曾經授業的師長們，讓我知道知識的浩瀚，

也引我踏入另一個殿堂。更要感謝指導教授—楊增華老師，無限的耐心與適時的鼓勵，幫助我跑完這場與自己挑戰的競賽。感謝

七百位耐心填寫問卷的國際友人，感謝一路上所有得到的溫暖！感謝凱惠鼓勵我重拾書本，或者她知我庸庸碌碌，讀書仍是最樂！

袁永葆謹誌於中國文化大學觀光事業研究所

2012 年 7 月 vii

內容目錄

中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v誌謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii內容目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xii第一章緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節研究背景與動機．．．．．．．．．．．．． 1 第二節研究問題與目的．．．．．．．．．．．．． 3 第三節研究範圍與對象．．．．．．．．．．．．． 7 第四節研究流程．．．．．．．．．．．．．．．． 9第二章文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11 第一節意象及目的地意象的意義與形成及構成．．． 11 第二節東方與西方觀光客之文化差異．．．．．．．．．．． 19第三章研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．．． 23 第一節資料蒐集方法．．．．．．．．．．．．．． 23 第二節問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．． 23 第三節資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．．． 29 第四節抽樣設計．．．．．．．．．．．．．．．． 32第四章研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．．． 34 第一節受訪者基本資料分析．．．．．．．．．．． 34 第二節質化部份研究結果．．．．．．．．．．．． 37 第三節量化部份研究結果．．．．．．．．．．．． 47第五章結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 56 第一節結論．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56

viii

第二節研究建議．．．．．．．．．．．．．．．． 59參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 62附錄正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74

ix

表目錄

表 3- 1 目的地意象量表．．．．．．．．．．．．．．． 25表 3- 2 傳統內容分析法與 CATPACⅡ內容分析法之比較 30表 4- 1 受訪者之人口統計特徵及基本資料分析．．．．． 35表 4- 2 東西方觀光客在整體的-功能性構面下目的地意象 38表 4- 3 2010年吸引外籍旅客來臺灣觀光之因素．．．．． 39表 4- 4 東西方觀光客在整體的-心理性構面下目的地意象 40

表 4- 5 東西方觀光客在共同的-獨特的構面下目的地意象 43

表 4- 6 東西方觀光客對台灣目的地意象之差異．．．．． 47

表 4- 7 東方觀光客較認同之台灣目的地意象．．．．．． 50

表 4- 8 西方觀光客較認同之台灣目的地意象．．．．．． 50

表 4- 9 東方觀光客較不認同之台灣目的地意象．．．．． 51

表 4- 10 東西方觀光客較不認同之台灣目的地意象．．．．． 52

x

xi

圖目錄

圖 1- 1 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10圖 2- 1 目的地意象的形成過程．．．．．．．．．．．． 13圖 2- 2 旅遊者目的地意象形成模式．．．．．．．．．．．． 15圖 2- 3 旅遊目的地意象成份．．．．．．．．．．．． 17

第一章緒論

第一節研究背景與動機

台灣是一個海島型國家，擁有獨特的高山、海洋等旅遊資源，

以及豐富的人文歷史、友善的人民和特殊的原住民文化、更是世

界各地美食的匯集地。然而，當國人出國和國人國內旅遊快速成

長，以及大陸觀光客來台旅遊人數快速增長的時候，其他國家旅

客入境台灣之人數卻成長緩慢。觀光產業向來有無煙囪工業之

稱，只要觀光客願意造訪，就能創造觀光產值。而且吸引的觀光

客越多，停留的時間越長，經濟效益就越高。觀光局(2010)統計指

出，觀光產業的產值只占台灣整體經濟的 3.78%。世界經濟論壇

（World Economic Forum, WEF）2011 年之研究報告另指出，台灣

觀光外匯收入只占國內生產毛額（GDP）的 1.8%，遠低於亞洲鄰

國馬來西亞的 8.17%、香港的 7.82%，以及泰國的 6.2%，顯示台

灣的觀光發展尚有許多努力的空間。而以觀光為目的之外籍旅

客，92.9%係來自中國大陸及日本等亞洲地區，美洲、歐洲、紐澳

及其他地區旅客合計僅占 7.1%，顯示客源有高度集中的現象。如

何進一步吸引更多亞洲地區觀光客，同時開拓更多西方國家的高

層觀光客來台灣消費，是政府及觀光產業正面臨的一項挑戰。

近幾年，台灣致力發展觀光，行政院2002年提出「挑戰2008：

國家發展重點計畫」，將「觀光客倍增」列為十項國家重點計畫

之一；2006年提出「加強國際觀光客宣導推廣及個別觀光客源方

案」；2009至2012年間將推行的「觀光拔尖領航方案」，亦列為國

家六大新興產業發展之重點計畫，計劃投入300億觀光發展資金。

成為具競爭力的全球旅遊地點。將台灣由過去「Made in

Taiwan 」的「加工出口區」形象，轉化為「Fun in Taiwan」的「歡- 1 ‐

http://www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=53815&ctNode=2922&mp=1

樂台灣」的旅遊目的地形象。

對於一個期望以觀光來促進經濟發展的國家，該國的社會、

經濟、環境、文化發展、以及觀光資源，均會影響其旅遊目的地

的競爭力。一個國家的觀光資源，經過創造、形塑與行銷傳播的

過程，傳達出獨特的意象來吸引其他國家的潛在觀光客（鄭天爵，

2010）。目的地定位過程中最重要的關鍵因素是在創造及經營出獨

特且具吸引力的目的地意象，以供潛在觀光客識別 (Echtner,

2003)。例如「購物天堂」是香港，「浪漫之都」是巴黎，「音樂之

都」是維也納的定位（銀淑華，2007；李天元，2007），以及泰國

「奇妙王國」與馬來西亞「真正亞洲」的觀光活動均產生了顯著

的效果。台灣也應該發現自身的旅遊特點，創造出獨特的觀光特

色，樹立特有的旅遊品牌，才能和世界各國的觀光競爭中取得優

勢的地位。

目的地意象是對一個國家或旅遊地區一種多層面的，複合構

面的，包含互相關聯的認知和情感融入的整體印象評價(Baloglu &

McCleary,1999；Gartner，1993)。它會影響到觀光客的旅遊決策過

程 (Chon, 1991; Fakeye & Crompton, 1991; Gartner, 1986) ，同時也

會影響觀光客的旅遊行為 (Chon, 1990; Milman, & Pizam, 1995)。

管理者必須瞭解觀光客心中對台灣潛在的意象，才能提出好的行

銷策略。Birgit (2001) 指出，目的地意象具有溝通、宣傳與行銷的

功能，意象會協助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的渡假目的

地。所以，好的目的地意象是遊客對一個好的經驗所產生的正面印

象，台灣要發展國際觀光首要必須建立良好的目的地意象，因為

目的地意象在旅遊地區的行銷佔有相當重要的地位(曹勝雄等，

2002)。

目的地意象對於台灣的觀光發展扮演了關鍵性角色，

Chon(1991)指出一地區之觀光意象有助於開發潛在遊客並可提升- 2 ‐

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=5XSdvW/search?q=auc=%22%E9%84%AD%E5%A4%A9%E7%88%B5%22.&searchmode=basic

正面意象。意象發展的過程是由最初的原始意象，之後是誘發的

意象，以及複合的意象等三個階段( Andreu, Bigné, & Cooper, 2000;

Gartner, 1989)。潛在觀光客對於台灣的目的地意象究竟為何，過

去文獻探討並不多，尤其是原始意象的研究更形闕如，形成目的

地意象研究的缺口。所以外籍觀光客對台灣的原始意象為何?實有

進一步探討的必要，因此形成本研究之動機。期望本研究之結果

能協助台灣的觀光市場定位，並據以做為台灣觀光行銷之依據。

第二節研究問題與目的

「IIha Formosa!(福爾摩莎)」，1544 年葡萄牙水手的一聲讚

嘆，開啟了台灣為「美麗之島」目的地意象的序幕。往後，更成

為台灣政治、經濟，以及對外宣傳的代名詞，乃至於變成台灣全

國上下一致公認的「文字圖騰」。西元 2012 年，468 年後的今天，

世界交流更頻繁了，外國人再來看福爾摩莎，看法是否已有改變

呢？

要成功地推銷某個特定市場，「一個目的地必須在消費者心中

比它的競爭對手更有區別性，且佔有優勢地位」(Echtner & Ritchie,

2003, p. 37)。旅遊地點的管理單位可以藉著建立和管理潛在遊客對

旅遊地點的認知或印象，達到想要的區別性和地位。目的地意象

之重要性在於目的地意象促使個人產生旅遊動機（黃慧新，黃志

文，歐陽良裕，2007）。並且在旅客決定旅遊地點的過程中扮演一

個重要的角色，它會影響參訪經驗的滿意度、鼓勵旅客做口碑推

薦和評論，也會決定顧客是否會重遊此目的地（O'Leary & Deegan,

2005）。具有不同文化背景的旅客可能會擁有不同的價值觀，且對

於渡假地點也會有不同的認知。

Cai (2002)認為，目的地意象能夠影響觀光客前往目的地消- 3 ‐

費，是觀光客決定前往目的地的一個重要的激勵因素。並且會左

右觀光客的主觀認知及對後續的各種旅遊行為（旅遊目的地的選

擇、停留時間、旅遊喜好、滿意度等）；對於一個國家或地區的

觀光發展具有關鍵性的影響 (Chon, 1990; Echtner & Ritchie,

1993)。每個旅遊目的地在遊客心中的意象有所差異，而此意象的

差異成為遊客在選擇不同旅遊目的地過程中最重要的影響因素

(Ditcher, 1985)。

全球旅遊市場擴大但旅遊的供給亦快速增加，旅遊目的地間

的競爭日益激烈，觀光發展以市場導向及顧客導向為主要經營策

略，對消費者決策過程的了解也因此成為重要議題（鄭天爵，

2010）。了解消費者對於台灣的目的地意象，才能在符合消費者利

益的前題下，滿足甚至創造消費者的需求，擬訂出具有競爭力的

行銷策略。

Echtner 和 Ritchie (1991) 認為過去在測量旅遊目的地意象的

研究時太注重目的地在個別屬性與功能性的內涵，因而忽略了遊

客的心理感受及目的地的獨特性，他們提出了包含 1.個別的整體

的(attributes holistic)目的地意象，2. 功能性心理性(functional

psychological)目的地意象，以及 3. 共同的獨特的(common

unique)目的地意象等三個連續性構面的旅遊目的地意象概念架

構。此一架構得到 (Choi, Chan, Wu, 1999；Stepchenkova and

Morrison, 2006)等等諸多文獻的支持與引用。

「個別的整體的」的連續構面指觀光客會對旅遊目的地的

各項個別特徵，例如氣候溫暖、住宿設施選擇多、交通壅塞、居

民友善、以米飯為主食等等，有個人瞭解及觀察後的知覺屬性，

而這些個別特徵集合在一起所構成的心理圖片或圖像，即構成對

該旅遊目的地整體的目的地意象。

Choi, Chan, Wu (1999)對於香港目的地意象之研究即指出，宜- 4 ‐

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=5XSdvW/search?q=auc=%22%E9%84%AD%E5%A4%A9%E7%88%B5%22.&searchmode=basic

人的氣候、美好的夜生活、友善的人民與安全的旅遊地點均為香

港給予觀光客之個別的目的地意象；而高樓大廈以及擁擠且有壓

力的環境則為香港給予觀光客之整體的目的地意象。Stepchenkova

and Morrison (2006)分析亦發現，寒冷、美麗、人民、歷史、建築

物、貧窮、藝術、紅場、聖彼德堡、莫斯科，與古老等等為美國

旅客對於俄羅斯的個別目的地意象，而共產主義國家則為美國旅

客對於俄羅斯的整體目的地意象。

在「個別的整體的」目的地意象構面下，外國觀光客對於

台灣的目的地意象為何？此為本研究問題一。

「功能性心理性」的連續構面係指目的地意象具有兩部份

屬性，一個是有形性的功能屬性，可以直接觀察或測量，例如：

平均氣溫為攝氏 30 度、國民所得為三萬美元、擁有博物館收藏品

200 萬件。另一個則是無形性的心理屬性，較為抽象而難以直接測

量，例如：感到放鬆、覺得自由、獲得知識、感受到異文化等等。

Choi, Chan, Wu (1999)對於香港目的地意象之研究即指出，購

物天堂、高樓、美好的夜生活、舒服的氣候均為香港給予觀光客

之功能性目的地意象；而東方文化、友善的居民，以及擁擠且有

壓力的環境則為香港給予觀光客之心理性目的地意象。

Stepchenkova and Morrison (2008)分析亦發現，陰沉、壓抑、不友

善、寒冷、貧窮、緊張、不安全、未發展等等為美國旅客對於俄

羅斯的主要功能性心理性目的地意象。

在「功能性心理性」構面下，外籍旅客對台灣的目的地意象

為何？形成本研究問題二。

「共同的獨特的」的連續構面指目的地意象可以包含「共

同的」也就是說和大部分旅遊目的地沒有太大差異的屬性，如：

各項設施的水準與安全性、住宿類型與價格等等。而「獨特的」

目的地意象是表示觀光客對於此一旅遊目的地所接收到的特別圖

- 5 ‐

像或是這裡才有的活動或氣氛，例如：台灣的鹽水蜂炮、泰國的

潑水節、北海道的雪祭等均為獨特的目的地意象。

Choi, Chan, Wu (1999)對於香港目的地意象之研究即指出，東

方文化、以及購物天堂則為香港給予觀光客之一般性目的地意

象；而維多利亞港以及 1997 年香港回歸中國大陸為香港給予觀光

客之獨特性目的地意象。Stepchenkova and Morrison (2008)分析亦

發現，聖彼得堡、紅場、克里姆林宮、莫斯科、東宮、教堂、藝

術等等為美國旅客對於俄羅斯的主要共同的－獨特的目的地意

象。

在「共同的獨特的」構面下，外籍旅客對台灣的意象為何？

形成本研究問題三。

許多跨文化的研究發現，文化價值取向是決定目的地意象的

先決條件 (Kim & Prideaux, 2005; Kozak, 2002; MacKay &

Fesenmaier, 2000)以及影響旅遊的動機(Kim, 1999; Kim & Prideaux,

2005; Kozak, 2002; MacKay & Fesenmaier, 2000; Reisinger & Turner, 1998; Yuan & McDonald, 1990)。

觀光客的旅遊行為會因其不同文化背景差異而改變(Lee and

Lee, 2008； May, Tsang, and Cheung, 1999; Pizam and Jeong,

1996)。Kozak (2002)發現，英國旅客與德國旅客對於目的地的意

象有很明顯的差異。Sakakida, Cole, and Card (2004)針對日本與美

國大學生的旅遊喜好進行了比較後指出，美國學生比日本學生更

有個人主義。然而，然日本學生在旅遊偏好上有比較明顯集體主

義及保守形式。Pizam and Jeong (1996)針對韓國、日本及美國的遊

客進行調差發現，不同國籍遊客之行為具有差異，例如日本旅客

積極的拍照以及去逛商店，而韓國旅客不管去哪裡總是傾向到韓

國餐廳吃飯；日本和韓國人喜歡議價，美國人則否；相較於美國

觀光客，日本和韓國遊客較喜歡團體旅遊。 - 6 ‐

Reisinger & Turner(2000)認為不同文化背景的旅客會擁有不

同的價值觀，且對於渡假地點也會有不同的認知，因為人們會因

為不同的社會取向，而用不同的方式來看待和評價一個地方。換

句話說，旅客的價值判斷(一個對象的意義與重要性)，可能會因社

會思想和社會環境的”文化”而有改變。因此在一個特定的目的地

中不同的文化價值取向會顯示出不同的旅遊行為。所以東西方文

化背景的不同，遊客對台灣目的地的意象是否會不同？此形成本

研究問題四。

根據上述研究問題，本研究之目的係在瞭解：

1、在「個別的整體的」構面下，東方和西方的旅客對台灣之意

象。

2、在「功能性心理性」構面下，東方和西方的旅客對台灣之意

象。

3、在「共同的獨特的」構面下，東方和西方的旅客對台灣之意

象。

4、東西文化背景不同的外籍旅客，對台灣的目的地意象會有哪些

差異。

第三節研究範圍與對象

一、研究對象

本研究探訪之東方觀光客包括日本、港澳、馬來西亞、新加

坡、韓國等國。西方觀光客則包括美國、加拿大、英國、德國、

法國、澳洲、紐西蘭等國未造訪過台灣的旅客作為研究對象，探

討東西方文化的觀光客，對台灣目的地意象是否有不同的見解。

二、問卷發放地點

- 7 ‐

要了解未到訪過台灣的觀光客對台灣的目的地意象，地點的

選取是一項研究限制。有經濟基礎且有出國能力者較可能成為我

國的潛在觀光客。參考與我國鄰近且以觀光功能為條件的國際都

會區後，本研究以泰國首都曼谷市區以觀光客聚集聞名的考山路

(Khao San Road)為問卷調查地點。

泰國為東南亞觀光大國，並且為歐亞旅客的接駁轉運站。根

據泰國觀光體育部（Ministry of Tourism and Sports）轄下觀光廳

（Department of Tourism）所統計，2010 年入境泰國的旅客共有

15,936,400 人次，其中日本遊客有 993,674 人，美國遊客則有

611,792 人(MOTS 2011)。所以應為探討未造訪過台灣之外籍遊客

對台灣的目的地意象的適當地點。

考山路位於曼谷市中心，鄰近大皇宮（the Grand Palace）以及

火車站，為訪泰背包客的聚集地，同時也是觀光客必參訪的景點

之一。Ａlex Garland 在其暢銷小說(The Beach. 1997)中提到考山路

為背包客的領地（Khao San Road was backpacker land）。它更是自

助旅遊者尋找資訊、整補以及交換資源的地方。所以，意欲了解

外籍旅客對台灣的目的地意象，考山路不失為一指標性地點。

- 8 ‐

第四節研究流程

本研究流程如圖 1-1 所示。研究內容首先為發掘問題、動機

與背景說明，之後再確立研究目的。並且藉由回顧及整理國內外

相關文獻來決定研究方法，依研究動機與目的擬定問卷、問題的

假設。在進行問卷發放與調查後，總結回收問卷的資料和統計分

析，並給予相關單位及後續研究者的建議。

- 9 ‐

尋找研究主題

確定研究問題與目的

國內外文獻回顧

1. 意象與目的地意象的意義 2. 目的地意象的形成與構成要素 3. 東方與西方觀光客之文化差異

研究方法

1. 資料蒐集

2. 研究架構

研究方法確定

問卷設計

問卷調查與回收

資料處理與分析

結論與建議

圖 1-1 研究流程圖

- 10 ‐

第二章文獻回顧

本章共分二節，分別針對一、意象及目的地意象的意義與形

成及構成。二、東方與西方觀光客之文化差異等二部份進行文獻

回顧。

第一節意象及目的地意象的意義與形成及構成

一、意義

「意象」(image) 的概念已經在社會學和環境心理學、市

場行銷和消費者行為的範疇中探討過。它是一種事實與情感

的綜合體，是個人以情感的方式對其經驗做出反應（Oxenfeldt,

1975），在行銷文獻中，意象為一個抽象的概念，乃是由消費

者過去的消費經驗、先前所接收的資訊所形成； Reilly（

1990）認為「意象是一個實體對於其他的實體在心中的整體

印象」。心理學領域中的心象、心像、表象，指的是對某一事

物以往的感覺或經驗，也就是記憶的重現，甚至包含自身的

觀感與價值觀(張春興，1989)。Dichter (1985)認為意象是一種

整體的概念，而非由單一特性所形成，且是由各種不同的構

面所組成的。Assael（1984）則認為意象是一地的整體知覺，

意象形成來自處理不同時間來源的資訊。

意象在 1970 年代早期由 Hunt (1971)、Mayo (1973) 和

Gunn (1972) 引入旅遊研究的領域，而且已經成為領域中最多

人研究的主題之一。在消費者行為研究中，意象(image)在消

費者購買選擇影響上扮演了相當重要的角色。若將意象實際

應用在旅遊據點上，則稱為 Destination Image 目的地意象

- 11 ‐

(Walmsley and Young, 1998 )。然而，對於目的地意象的研究

進行分析 (Chon，1990；Gallarza、Saura & Garcia，2002；

White，2004)，由於它的複雜性、主體性和難捉摸的本質，目

的地意象的概念已經被各種研究人員賦予不同解釋。把整體

的意象視為目的地意象，這種觀點是植基於心理學的傳統和

消費者行為的理論 (Assael，1984；Herzog，1963)，並且獲得

Hunt (1971) 和 Reilly (1990) 的支持。雖然，目的地意象的確

實意義很難去定義(Echtner & Ritchie，1991；Pearce，1998)，

但在學者中仍有相當的共識，那就是目的地意象是一個多層

面的，複合構面的，包含互相關聯的認知和情感融入的整體

印象評價(Assael，1984；Baloglu & McCleary，1999；Gartner，

1993； M Fesenmaier，1997)。其他學者如 Birgit(2001)定義為

遊客對目的地的期望，是遊客個人從有益的經驗所產生的正

面印象。Fakeye and Crompton (1991)發現遊客對目的地旅遊

意象越正面，則遊客對該地區的喜好程度會越高，遊客對旅

遊目的地旅遊意象越負面，則遊客對該旅遊地區的偏好程度

會愈低。Stepchenkova & Morrison 在 2006 年對俄羅斯為目的

地的調查中，發現遊客到訪次數越多，好感度(favorability)越

高。由以上相關文獻，本研究將目的地意象定義為旅客個人

對一地之整體印象，乃由其擁有之最初印象，經過個人經驗

累積、接收資訊並且加入個人情感及價值觀等因素，不斷修

正為對一地的實際意象，不管在實地造訪後或是在接受新的

資訊後都會隨時改變。

二、目的地意象的形成

Baloglu and McCleary (1999)整理過去有關旅遊目的地意

象形成的文獻，發現不同領域和學科的研究者皆認同意象主

要是由激勵因素(Stimulus Factors)和個人因素(Personal - 12 ‐

Factors)所形成，乃提出旅遊目的地意象形成的一般架構(如圖

2-1 所示)。激勵因素源自於外部的刺激、有形的事物以及過

去的經驗，個人因素則是指個人特性，包含心理的以及社會

的層面。而對缺乏實際到訪經驗的潛在消費者而言，旅遊動

機(Tourism Motivations)、社會人口統計資料(Socio -

demographics)、及各種的資訊來源(Various Information

Sources)是三個最主要的決定因素。

圖 2-1 目的地意象的形成過程

資料來源:修改自 Baloglu, S., & McCleary, K.W (1999), US

international pleasure travelers’ images of four Mediterranean

destinations: a comparison of visitors and non-visitors. Journal of Travel Research, 38(2), 155-52.

- 13 ‐

在此模式中採用 Gartner (1993)的理論，將意象視為是一種態

度的概念，這是個人對於特定目的地的認識(信念)、感覺、及整體

(意欲)印象所組成的內在陳述。意象的形成包括知覺 /認知的

(Perceptual/Cognitive)與情感的(Affective)評估過程，知覺/認知的評

估是指對於目的地各種屬性的信念或認識，而情感的評估則是於

對目的地的感覺或情感。意象的形成是潛在消費者因為外在的激

勵因素而知覺到特地的目的地後，先經過認知的評估再啟動情感

的評估，而整體意象則是由兩種評估結果所獲得的意欲意象。

Gunn(1972)指出形成意象的過程分為二個階段：即原始的意

象與誘發的意象（引自 Gartner, 1989）。後續發展其觀點的學者

（Andreu, Bigné, & Cooper, 2000; Fakeye & Crompton, 1991;

Gartner, 1989），認為意象發展的過程與觀光行銷和旅遊目的地的

選擇為息息相關的，由最初的原始意象，之後是誘發的意象，以

及複合的意象等三個階段( Andreu,Bigné, & Cooper, 2000; Gartner,

1989)。茲綜合說明如下：

1. 原始意象 (organic image) －原始意象是與目的地無直接關聯的資訊，於旅遊目的地被宣傳推廣之前，即已對該旅

遊目的地的察覺。很多是由旅客從新聞、雜誌、書本上產

生的，甚至是早期從地理或是歷史課本形成。

2. 誘發意象 (induced image) －誘發性意象則是從目的地的推廣宣傳被觀察和評估時開始，將對目的地的廣告從雜

誌、旅遊手冊、電視各個媒介推展，利用廣告中的資訊產

生，即形成誘發的意象。

3. 複合意象 (complex image) －此意象融合了實際的造訪及對於該旅遊目的地的經驗。並且會修正因誘發作用所

形成的意象，進而影響未來的購買行為。

- 14 ‐

原始意象 organic image

旅行的動機

活動訊息蒐集過程

誘發意象 (induced image)

評量不同目的地

的益處與意象

目的地選擇

造訪目的地並形

成更加複雜的意象

圖 2-2 旅遊者目的地意象形成模式

資料來源:（Fakeye and Crompton , 1991）

依圖 2-2，做為選擇目的地之評估方式就是依靠個人的原始意

象，或是由個人主動所接觸之資訊而產生的誘發意象做評估；所

以意象的形成分成三個階段，除了原始、誘發意象之外，最後階

段則是參訪目的地之後所產生的複雜意象。

在受資訊影響而形成目的的意象方面，Gunn(1988)提出了旅

遊經驗的七點理論：

1.累積有關旅遊經驗之心理意象； - 15 ‐

2.經由更進一步的資訊來修正這些意象；

3.決定旅遊行程；

4.出發到目的地；

5.投入旅遊目的地旅遊；

6.賦歸；

7.依據實際旅遊體驗重新修正目的地意象。

在此模型中，三個形成目的地意象的論述是可以確認的。1 及

2 的論述是基於次要資訊來形成目的的意象，但第 7 則使用為本身

的經歷來修正目的地意象。如此可以清楚看到意象受資訊及體驗

的影響相當巨大，持續的交互影響個人對某個目的地意象。

三、目的地意象的構成要素

Echtner & Ritchie（1993）為了要使意象的測量更完整的

呈現各種面向，其在 1991 年所提出的旅遊目的地意象概念架

構，實證測量旅遊目的地意象，從文獻回顧發展出一般屬性

測量項目名單，由功能特性的「觀光景點與活動」，至心理特

性的「名聲」，共羅列出 35 項之屬性。由較具功能性意象屬

性至較心理性意象屬性，建構了其概念架構發展，並歸納出

構成旅遊目的地意象的成份屬性為包含以下三個連續構面

（圖 2-3）：

（一）屬性–整體的（attribute–holistic）構面：意象包含對個別的

屬性的信念到體整的印象，例如個別的屬性包含住宿、氣

候、交通等等，同樣也包含更為整體的心靈圖象。

（二）功能上的–心理的（functional–psychological）構面：意象

具有可以直接地被觀察和測量（功能上的）的特徵（例如

價格、交通、住宿型式及氣候等），與較無法觸知和難以觀

察測量之心理層面（例如人民友善、安全及服務品質等），

其認知的程度會因個人特性和更多整體的印象而有所不 - 16 ‐

同。

（三）一般性–獨特性（common–unique）構面：強調目的地意象

可以從共通的特性到獨特的特徵兩極化，例如尼泊爾之於

埃佛勒斯峰、台北之於 101 等，具有一般旅遊目的地所無

之獨特意象。

Unique 獨特的

Common

一般的

Attributes

屬性

PsychologicalCharacteristics 心理特性

Holistic 整體的

FunctionalCharacteristics功能特性

圖 2-3：旅遊目的地意象成份

資料來源：Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. (1993). The measurement

of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4), p.4

Echtner 和 Ritchie（1993）說明此一構面圖應以三次元的模

式的來觀察，功能特性包含一般的屬性，也包含獨特的特徵，而

心理特性也同時包含一般的心理特徵及特殊的氛圍。

Fakeye & Crompton（1991）研究意象的形成，以因素分析將

32 項認知屬性縮減為為六大構面，即社會機會及吸引力(Social

opportunities and attractions）（包含：很多系列的慶典、野外動物、

很多音樂會、自生植物與賞鳥）、自然文化吸引力（Natural and - 17 ‐

cultural amenities）（包括：美景、公園、緑地與文化歷史古蹟）、

住宿交通（accommodation and transportation）（包括：租車、公車

系統、公寓出租與航班便利）、設施，食物及友善(Infrastructure,

foods, and friendly people）（包括：高速公路佳、很多種食物、友

善、臨近墨西哥、很多在地資訊、很多露營場地）、生理及休閒活

動（Physical amenities and recreation activities）（包括：不會交通擁

擠、放鬆的氣氛、很多種休閒活動、天侯）、酒吧及夜生活（Bars and

evening entertainment）（包括：很多好酒吧、夜生活及舞廳）。

Echtner 和 Ritchie（1993）文獻回顧發展出一般屬性測量項

目名單，由功能特性的「觀光景點與活動」，至心理特性的「名聲」，

共羅列出 35 項之屬性。由較具功能性意象屬性至較心理性意象屬

性，建構了其概念架構發展，並歸納出構成旅遊目的地意象的成

份：

Baloglu & MacCleary（1999）研究意象的形成，以因素分析

將 19 項認知屬性縮減為為三大構，即品質（ quality of

experience ）、吸引力（ attractions ）、及安適便捷

（value/environment）。

由先前目的地意象之研究，可知不同國家的旅客對到不同的

目的地會有不同的意象與偏好，常用的國家意象屬性（出現 3 次

以上）包括：自然美景、夜生活及娛樂消遣、完善購物設施、合

適的住宿及餐廳、清潔衛生、易達性、個人安全、有趣的文化/習

俗、美食/水果、好客友善、冒險機會、價格公道等，均為本研究

一般意象屬性之參考。

從以上學者所提出的旅遊目的地意象的構成中可以發現，目

的地屬性為旅客決策非常重要的部分，所以本研究依照 Echtner &

Richie (1993)所提出的目的的意象構成要素, 以此來論述美國及日

本觀光客對台灣之整體目的的意象。 - 18 ‐

第二節東方與西方觀光客之文化差異

旅遊可視為一種文化傳播活動，甚而是一種跨文化交流的方

式。1992 年世界旅遊組織(WTO)提出的主題也認為“旅遊是增進各

國人民了解的途徑。旅客以其語言、服飾、行為模式以及思想觀

念等有形無形的文化元素不斷的對目的地產生影響。隨著國際旅

遊業成為一種全球現象，其產業範圍迅速擴大，目的地行銷應該

要落實各種規劃和銷售方式，提供在地國的策略平台便於瞭解文

化差異和相似之處。在從事旅遊活動的時候，遊客會與許多不同

國家、民族與群體之間有所互動與接觸的機會(Pizam, 1999)。

在不同族群旅客之間，目的地意象與價值取向的關係可以由

文化價值取向來瞭解(Reisinger & Turner, 2002)，由此可判斷出兩

者文化背景的差異與相似之處(Kluckhohn, 1951; Kluckhohn &

Strodtbeck, 1961)。根據 Kluckhohn (1951)，文化價值取向是一個社

會的基礎和態度、認知、情感、行為的來源。因此，它是人的思

想、情緒以及行為的核心。在國際旅遊方面，文化價值取向可以

從遊客到訪的地方、對它的態度傾向和實際行為的角度中瞭解遊

客的看法並將遊客區分。文化的定義是“文化是一個族群區別於另一個族群的共同思

維方式”(Hofstede & Hofstede, 2005, p. 4)。共同思維的想法類似習

性的概念，是由法國的 Bourdieu (1980)提出。根據他的定義，習

性是一個永久和可轉移的意象。觀光客對目的地的評價可能是從

一種社會群體到別種的社會群體，大部分是由於文化背景所引

起。因此，在特定目的地的遊客會用不同的文化價值導向來呈現

可能不同的旅遊行為(Lee and Lee, 2008)。

文化被認為是一個影響消費者旅遊決策的眾多力量之一

(Crotts & Pizam, 2003)。例如，Iverson’s (1997)的研究確認日本與- 19 ‐

韓國旅客在規劃時間方面有行為差異。研究發現，韓國旅客在規

劃時間上較相對應的日本旅客來的少。另外一個類似的例子是，

Kozak(2002)研究英國旅客與德國旅客去馬洛卡和土耳其的文化差

異。發現英國旅客與德國旅客對於目的地的意象在文化；娛樂追

求與夢想；放鬆；身體有很明顯的差異。許多跨文化的研究發現，

文化價值取向是決定目的地意象的先決條件(Kim & Prideaux,

2005; Kozak, 2002; MacKay & Fesenmaier, 2000)以及影響旅遊的動

機(Kim, 1999; Kim & Prideaux, 2005; Kozak, 2002; MacKay &

Fesenmaier, 2000; Reisinger & Turner, 1998; Yuan & McDonald, 1990)。其他一些研究報告也指出文化價值取向對於例如目的地活

動參予(Fridgen, 1996)和資訊搜集都具有影響(Gursoy & Chen,

2000; Sussmann & Rashcovsky, 1997; Uysal, McDonald, & Reid, 1990)。Sakakida, Cole, and Card (2004)針對日本與美國大學生的旅

遊喜好進行了比較。他們推測，美國學生往往比日本學生更有個

人主義。然而，當日本學生在旅遊偏好上有比較明顯集體主義及

保守形式的關係程度，美國學生卻沒有顯示任何相關此兩個文化

的特性。

不像其他用民族或是國家代替文化認同的研究，Turner,

Reisinger, and McQuilken (2001) 使用語言作為代替文化認同，訪

問遊覽澳洲墨爾本說英文、日文、華語等三個特殊文化群組旅客

與本地遊客進行比較目的地滿意調查。他們的研究也是基於跨文

化的假設，說明文化差異造成遊客對旅遊各方面服務的知覺程度

不同，顯示文化差異的重要性。(Turner et al., 2001)。

Lee and Lee (2008)調查至關島旅行的日本與韓國觀光客發

現，日本旅客在資訊蒐集方面較依賴旅行社給予的資訊，韓國旅

客則較傾向接受親友的口碑或是自己的經驗；而日本旅客多為參

加旅行團前往關島觀光，韓國旅客則喜愛和家人一起前往。 - 20 ‐

蘇影倫(2006)在其研究國際觀光客對台灣觀光夜市之觀光意

象，結果發現日本及大陸港澳觀光客在「環境設施」方面程度顯

著高於韓國之觀光客，又大陸港澳觀光客在此意象亦較歐美觀光

客為正面，其在觀光後認為台灣觀光夜市之環境設施是便利乾淨

的；在「紀念品」部分，日本及大陸港澳觀光客在此意象皆顯著

高於韓國之觀光客，其在觀光後認為觀光夜市之紀念品具有紀念

性及地方性。在「安全性」部分，大陸港澳觀光客較日本及韓國

觀光客意象正面，且歐美觀光客在此部分之意象程度亦顯著高於

韓國觀光客；而日本及大陸港澳觀光客在「人文特色」之意象皆

較歐美及韓國觀光客為正面，其在觀光後認為台灣觀光夜市是懷

舊且具人文氣息的。結果發現，韓國觀光客在到訪台灣觀光夜市

後，其意象皆較其他三國負面。

March (1997)發現印度、泰國、台灣、南韓和日本的觀光旅遊

行為中發現有文化差異的存在，這些差異包括：對語言能力展現

的慾望、對消費的期望、冒險的精神等方面都有差異。Kozak (2002)

研究中調查出英語系和德語系的遊客去土耳其和馬略卡島觀光其

之間有文化差異，其發現英國和德國的遊客之間對目的地意象的

知覺有鮮明的不同。其他一些研究發現文化價值導向潛在影響旅

行相關的行為，例如在參與目的地的活動(Fridgen, 1996)和資訊搜

尋的行為 (Gursoy and Chen, 2000; Sussmann and Rashcovsky, 1997;

Uysal, McDonald, and Reid, 1990)。

Pizam and Sussmann (1995)針對前往英國不同國籍的旅客做

跨文化之研究，包括來自日本、法國、義大利和美國的遊客，發

現由於文化上的差異，不同國籍的遊客在「社會互動」、「商業交

易」、「活動偏好」、「議價行為」和「目的地認識程度」等五個遊

客行為構面上有差異。Pizam and Jeong (1996)針對韓國、日本及美

國的遊客進行調差，發現不同國籍之遊客行為具有差異，例如，

- 21 ‐

日本旅客都積極的拍照以及去逛商店，而韓國的旅客不管去哪裡

總是傾向到韓國餐廳吃飯。而在其研究中指出三個國籍遊客對於

「與其他觀光客之間互動」、「與其他觀光客參與社交活動」、「對

業者有信任感」與「和其他國籍的人聚集」表現出沒有重大的差

異。而在「喜歡冒險性的」、「對新奇的事物感興趣」、「會拍照」

與「會寫信/名信片給親朋好友」等在這三個國家之中有顯著的差

異。最後將旅遊行為問項分成六個因素，其包含「活動」、「旅遊

型態」、「商業交易」、「社交互動」、「議價行為」以及「團體旅遊」，

結果顯示三個國家之間的旅遊行為都有顯著差異，在議價行為中

發現到日本和韓國人喜歡議價的行為，美國人則否；而在團體旅

遊當中，日本和韓國遊客比美國遊客更喜歡團體旅遊。

整體而言，過去的研究顯示，不同文化背景的遊客可能會出

現旅遊動機、首選的旅遊資源，以及行為特徵等差異(Kim and

Prideaux, 2005)。而受到文化背景的影響，不同國籍的人對於相同

的事情可能會產生不同的看法，進而影響在旅遊途中的互動行

為。也所以，學者建議瞭解觀光旅遊的跨文化差異是很重要的研

究議題(Yang and Brown, 1992)。

- 22 ‐

第三章研究設計

根據本研究的研究動機及對國內外文獻的探討，本研究的研

究方法可分為資料蒐集方法、問卷設計、資料分析，以及抽樣設

計等四部份，茲分述如下：

第一節資料蒐集方法

由於旅遊意象是一個人的主觀認知，由一個人的過往知識與

經驗複合而得，要量測它極為不易。學者建議同時使用質性調查

與量化調查方能獲得較佳的研究結果(Echtner & Ritchie, 1993；

Jenkins, 1999；Pike, 2002)。相較於質性方法，結構化的量化問卷

調查方法較能著重在特定的旅遊特色，但卻容易疏忽旅遊意象的

整體面。相對的，質性研究對測量整體面頗有助益，但是無法促

成旅遊意象的統計和比較分析 (Echtner & Ritchie, 1993；Jenkins,

1999)。

因此，本研究同時採用質性與量化調查方法，以進行西方與

東方旅客對台灣目的地意象之調查。

第二節問卷設計

本研究採用問卷調查法來蒐集資料，問卷主要分為三部份，

第一部分引用 Echtner & Ritchie (1991)所設計的質性開放性問題，

測量結構式量表所不易量測到的目的地意象，第二部分參考蘇育

宏，2008、Beerli and Martin (2004)、Chi and Qu (2008)和 Jenkins

(1999)的目的地意象量表，使用封閉式問題測量目的地意象的屬

- 23 ‐

性，以及第三部分為外籍旅客基本資料(附錄)，茲分別敘述如下：

一、質性部分

本研究根據 Echtner and Richie (1991)所提出的旅遊目的地意

象架構，整理出「個別的-整體的」、「功能的-心裡的」、以及「共

同的－獨特的」等三個連續構面的意象，以期建構外籍遊客對台

灣的完整目的地意象。所使用的三個問題如下：

1. What images or characteristics come to mind when you think of

Taiwan as a travel destination? 當你到以台灣為旅遊目的地時，你心中會浮現台灣哪些意象或特

徵？

2. How would you describe the atmosphere or mood that you would

expect to experience while visiting Taiwan? 當你在台灣旅遊時，你會如何形容你所希望感受到的氣氛或情

緒？

3. Please list any distinctive or unique tourist attractions that you can

think of in Taiwan. 請列出你所能想到之台灣獨特的或與眾不同之處？

利用開放式問卷由受訪者自由描述與表達其意象屬性，以擷

取外國觀光客對台灣的目的地意象。第一個問題是在測量整體/功

能意象，如美食、自然景觀等。第二個問題是注重整體/心理意象，

如人民友善、良好的休閒場所等。第三個問題則能引出受訪者對

旅遊目的地較強烈或較缺乏的意象，可以從競爭目的地中凸顯出

來，同時也能夠瞭解到此目的地的獨特性意象。

二、量化部分

本研究目的地意象屬性量表，參考 Beerli and Martin (2004)、

Chi and Qu (2008)和 Jenkins (1999)所設計的量表，從以上三個量表

中，將適合台灣屬性之題項列入，以及採用蘇育宏(2008)研究外籍- 24 ‐

旅客對台灣目的地意象之研究結果，加入適合台灣目的地意象的

問項，例：台灣有很多的摩托車和台灣有很多特別的廟宇等等，

其計分方式從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非

常同意」以李克特 5 點尺度進行衡量個基本屬性項目，範圍從有

形的或功能性（觀光景點與活動、國家公園/野外活動等），到更多

無形的或心理的（名聲/聲望，服務品質等）。

表 3-1 目的地意象量表

題項原始量表翻譯量表資料來源

1 Hospitality/ friendly/

helpful local people

好客/友善/樂於助人的當

地人

2 Pleasant weather 宜人的天氣

3 Colorful nightlife 豐富多彩的夜生活

4 Wide variety of shop

facilities

廣泛多樣的購物設施

5 Offers Safe and secure

environment

提供安全和可靠的環境

6 Varied gastronomy 多樣化的美食

7 Places of historical or

cultural interest

有歷史或文化價值的地

方

8

Good infrastructure of

accommodation/

restaurants

住宿/餐廰有良好的基礎

設施

9 Clean and tidy

environment

乾淨和整潔的環境

Beerli & Martin

(2004)、Chi & Qu

(2008) & Jenkins

(1999)

- 25 ‐

表 3-1(續)

10 Opportunities of sports

activities

有運動活動的機會

11

Well-developed general

infrastructure/

transportation

發展良好的基礎設施/交

通運輸

12 Good beaches 令人愉悅的海灘

13 Exotic Atmosphere 異國情調的氣氛

Beerli & Martin

(2004) & Jenkins

(1999)

14 Beautiful scenery/ natural

attractions

漂亮的風景區/自然景點

15 Good value for money 良好的金錢價值

16 Wide variety of

entertainment

五花八門的娛樂

17 Tranquil and restful

atmosphere

恬淡寧靜的氣氛

18 Vintage architecture /

building

古老的建築風格/建築物

19 Easy access to the area 容易到達的區域

20 Wide arrays of

shows/exhibitions/ fairs

寬廣布置的演出/會展

/展覽

21 Tempting cultural events

and festivals

吸引人的文化活動

和節慶

Chi & Qu (2008)

& Jenkins(1999)

22 Taiwan and Thailand

Hav a lot of differences

台灣和泰國有很多

不同點本研究整理

- 26 ‐

表 3-1(續)

23 Unusual ways of customs 不一樣的習俗

24

Taiwan has a good name

and reputation as a

destination.

台灣是個良好名聲和信

譽的目的地

25 A small and crowded

island

是個小且擁擠的島嶼

Chi & Qu (2008)

& Jenkins(1999)

26 Favorable for tourist sites/

activities

討人喜歡的觀光景點與

活動

27 Have opportunity for

adventure

有冒險的機會

28 Great facilities for

information and tours

良好的資訊及旅遊設施

29 Good level of economic

development/ affluence

良好的經濟發展/富裕程

度

Jenkins (1999)

30 Have opportunity to

increase knowledge

有增加知識的機會

31 Good quality of service 良好的服務品質

32 Political is stabile 政治是穩定的

33 High degree of

urbanization

都市化程度高。

34 Interesting place 有趣的地方。

35 Busy/exciting feeling 感覺是忙碌的/興奮的。

36 Language communication

is difficult

語言溝通是困難的。

Beerli & Martin

(2004)

- 27 ‐

表 3-1(續)

37 Good quality of

merchandise

商品品質良好。

38 Have racial prejudice 有種族歧視。

39 Great variety of fauna and

flora

種類繁多的動物和植物

40 Richness and beauty of

landscape

豐富和美麗的景觀

Beerli & Martin

(2004)

41 Scenic mountain and

valleys

風景優美的高山和峽谷

42 Relaxing hot springs 令人放鬆的溫泉

43

Well communicated traffic

flow and parking

information

良好的運輸交通量和停

車資訊

44

Great place for soothing

the mind and refreshing

the body

能舒緩心靈和使身體回

復精力的良好地方

Chi & Qu (2008)

45 Taiwan has special

temples.

台灣有特別的廟宇

46 Taiwan has a lot of

motorbike.

台灣有很多摩托車蘇育宏(2008)

三、個人基本資料

此部分為外籍觀光客之個人基本屬性調查，即社會人口統計

資料，包括:「性別」、「年齡」、「教育程度」、「國籍」、「職業」、「是

否來過台灣」等，由受訪者勾選，使研究者了解受訪者的樣本基

本特性。

- 28 ‐

第三節資料分析方法

本研究量化部分以 SPSS 12.0 版統計資料軟體，分別以敘述性

分析、推論分析等進行資料分析處理；質性部分以 CATPACII 套

裝軟體進行資料統計分析。

一、量化部分

(一)敘述性統計分析(Descriptive Analysis)

敘述性統計分析用以說明樣本資料結構，以次數分配與百分

比來了解美國與日本旅客的性別、年齡、職業、教育程度等。

(二) 獨立樣本 T 檢定(Independent T-test)

獨立樣本 T 檢定可分析兩組獨立樣本之平均數是否有顯著差

異。本研究擬使用獨立樣本 T-test 分析西方與東方觀光客，對於台

灣的目的地意象是否有顯著差異。

(三) 項目分析(item Analysis)

其目的在於了解量表與各個題項之間是否具有鑑別力，本研

究擬使用此方法，用以檢測目的地意象量表，是否有應予刪除或

修改的題項。

(四)信度分析(reliability analysis)

信度是測量資料的可靠性，針對研究變項衡量之問項進行信

度檢定，以瞭解衡量同一構面下個項目間的一致性。本研究擬使

用 SPSS 12.0 所內含的 Cronbach’s alpha if item deleted 功能，用以

檢測目的地意象量表，是否有應予刪除或修改的題項。

二、質性部分

質化研究的大量文字資料和工作的重複性讓電腦成為內容分

析必然和強大的工具選擇 (Alexa & Zuell, 2000)。本研究運用

Catpac II 套裝軟體來協助開放性問題所獲得之文本資料的分析工

- 29 ‐

作。Catpac II 為美國伽利略公司(Galileo Company)所製作之文本資

料統計分析軟體，是基於神經網絡理論所發展，不需耗費大量時

間來進行編類與歸納統整，即能進行文本(text)字數統計之軟體程

式。

Catpac II 套裝軟體在政治演講、焦點團體訪談、行銷研究和

觀光等領域已使用超過 10 年，「在文本裡確定最重要的字，並在

文本中運用類似的模式方法」(Woelfel, 1998)。內容分析法過往常

遇到研究者過度主觀解釋的問題，Catpac II 能以客觀之方式呈現

數據，計算文本資料最常出現（最重視）的關鍵字，避免研究者

以主觀判定的方式進行分析。

表 3-2 傳統內容分析法與 CATPACⅡ內容分析法之比較

傳統內容分析法 CATPACⅡ內容分析法

耗費時間長(人工) 短(電腦軟體)

主、客觀主觀性較高客觀性較高

資料來源報章雜誌、二手文本資

料內容

報章雜誌、二手文本資

料內容、網路資訊

資料來源：許瀚元(2010)，以內容分析法分析台灣觀光地區英文觀

光網業所傳達之目的地意象，中國文化大學觀光事業學系研究所

未出版碩士論文。

「CATPACⅡ」其功能可以解讀原文之文本內容，並進行統整

之軟體，鑑定出文本當中最重要的字詞和決定原文本身相似的圖

樣。Andsager and Drzewiecka (2002), Choi, Lehto, & Morrison, 2007;

Dann (1996), Echtner (2002), Echtner and Ritchie (1993), MacKay - 30 ‐

and Fesenmaier (1997), Reilly (1990), Stepchenkova & Morrison (2006)及Stepchenkova & Morrison (2008)等文獻均採用歸納的方

法，計算文本資料中不同名詞、動詞及形容詞出現的頻率，並認

為出現頻率較高的文字具有特殊的意義，可代表一個旅遊目的地

的主要意象。名詞(建築物、人名、地名)為一個地區的獨特旅遊景

點，動詞(浮潛、衝浪、攀岩)代表一個地區的旅遊形態，形容詞(古

老、刺激、傳統)代表一個地區的旅遊氣氛與感受(Echtner, 2002)。

「CATPACⅡ」軟體具有精確且客觀的分析，其特色如下：

一、「CATPACⅡ」數據資料來自原文本身，原文內容會以所輸入

文字所描述，在任何情況下表達原文的意思。

二、「CATPACⅡ」不同於普通的文本分析軟體，「CATPACⅡ」為

全自動成群編製程序，不需編碼程序。

因此，「CATPACⅡ」軟體克服分析原文時所耗費的時間，以

及編碼員之主觀意識等問題。另一方面，在操作時仍須注意四項

規則:

一、統一專有名詞的用法，使專有名詞僅有單一種名詞，以便於

統整時不會將其分開計算，例如：「Night markets」、

「Night-market」或「Tourism Night market」須統一轉換為

「Nightmarket」。

二、以單數取代複數；現在式取代過去式。例如 National Park 及

National Parks 統一為 Nationalpark。

三、除了正確的文法外，a、an、of、it、the、 this 、that 等詞與

不予分析。

四、經常出現在有關旅遊相關的正文當中，但對結果沒有產生有

意義的解釋名詞將不予分析。如與觀光領域研究有關的

year、hour、room、travel、tourist、recreation、leisure 等。

另外，在使用 CATPAC II 時仍有所限制: - 31 ‐

一、例如在從事民宿研究時，當 Clean、View、Comfortable 等單

字出現頻率較高時，是否真的代表民宿傳達出乾淨、視野佳

以及舒適的訊號?是否有足夠理論基礎予以解讀?

二、 CATPAC II 尚無法適用於中文，無法使用較為熟悉的語言進

行分析容易造成解讀時的誤差及流於表面的認知。

本研究運用「CATPACⅡ」輔助，再以內容分析法進行資料整

理，分析受訪者回答三個意象問題(刻板印象、情感和獨特性)的答

案，據而進行推論，提供評估更詳細的目的地意象，以便於統計

比較外籍觀光客對台灣的意象。

第四節抽樣設計

一、抽樣對象

本研究選擇東方與西方之觀光客作為研究對象，探討在東西

方不同的文化背景之下，觀光客對台灣的目的地意象是否有不同

的見解。

二、樣本蒐集

本研究採用便利抽樣，由研究者到泰國曼谷市區考山路對東

西方遊客分別進行問卷發放。

三、抽樣時間

為增進問卷之效度及信度，本研究於 2011 年 1 月 5 日至 31

日，邀請五位觀光科系學者以及 20 位從事餐飲旅遊業之專家進行

問卷預測，檢查問卷合理性。經由學者專家所回饋之意見與建議，

再研訂正式問卷內容。而於 2012 年 4 月至 2012 年 6 月發放正式

問卷，計東方與西方的旅客共發放 700 份問卷，其中 136 位填答- 32 ‐

者來過台灣，為避免研究的複雜性及為獲得觀光客的原始意象，

故剔除。另 62 份問卷有默從、空白等重要情況，亦予剔除。合計

獲得 502 份有效問卷。

- 33 ‐

第四章研究結果與分析本章共分為三節，第一節為受訪者基本資料分析；第二節為

質化部份研究結果；第三節為量化部份研究結果。

第一節受訪者基本資料分析

本節針對 502 份有效樣本受訪者說明研究樣本背景資料，包括

性別、年齡、教育程度、國籍、以及職業等，分別以次數分析說明

如下(表 4-1)：

一、性別：在502位受訪者中，女性為286位，佔57%；男性216位，

佔43%。因本研究於曼谷考山路發放問卷，該地點以自

助旅行者與背包客聚集聞名。Laurie Murphy（2001）

及陳勁甫、古素瑩(2006)等學者之研究亦發現自助背

包客為女性較多，男性較少，其比例與本研究相符，

本研究亦發現受訪者之性別以女性居多。

二、年齡：以 21-30 歲為最多，有 259 位，佔 51.6%，其次為 31-40

歲 17.7%。顯示受訪者之年齡較輕。

三、教育程度: 以大專的學歷所佔比例最高，有 323 位，佔 64.3%，

其次為研究所，有 104 位，佔 20.7%。年齡與教育

程度反應出曼谷考山路遊客以年輕及高學歷者為主

要組成結構。

四、職業：以「其它」最高，佔 40.8%，其次為教師/學生，有 34.1%。

因考山路遊客以青年人居多，許多人為剛完成學業者，

正值“空檔年＂(gap year)，又或為喜愛旅遊的專業旅

人，可能因此職業為「其它」佔最多。Mohsin & Ryan

(2003)在探討澳洲自助旅遊者的研究中發現約有三分之

- 34 ‐

一的人是辭去工作後去旅行。

五、國籍:西方旅客為 381 位,東方旅客為 121 位。因曼谷考山路之

西方觀光客較多，且本研究採用英文問卷，施作時發現

東方遊客對英文問卷接受度較低，所以本研究回收問卷

以西方人數量較高。

表 4-1 受訪者之人口統計特徵及基本資料分析

東方西方合計項目

內容樣本數百分比(%) 樣本數百分比(%) 樣本數百分比(%)

女性 77 63.6 209 54.9 286 57.0 性別男性 44 36.4 172 45.1 216 43.0

20 歲及以下 3 2.5 73 19.2 76 15.1

21-30 歲 68 56.2 191 50.1 259 51.6

31-40 歲 35 28.9 54 14.2 89 17.7

41-50 歲 10 8.3 31 8.1 41 8.2

51-60 歲 4 3.3 10 2.6 14 2.8

61-70 歲 1 0.8 17 4.5 18 3.6

年

齡

71 歲以上 0 0 5 1.3 5 1.0

無正式教育 0 0 1 0.3 1 0.2

小學 0 0 0 0.0 0 0.0

國高中 7 5.8 67 17.6 84 14.7

大學/專科 82 67.8 241 63.3 323 64.3

教育

程度

研究所 32 26.4 72 18.9 104 20.7

公務員 5 4.1 11 2.9 16 3.2 職業

國際機構 6 5.0 15 3.9 21 4.2

- 35 ‐

表 4-1(續)

商業 21 17.4 62 16.3 83 16.5

教師/學生 28 23.1 143 37.5 171 34.1

記者 3 2.5 3 0.8 6 1.2 職業

其它 58 47.9 147 38.6 205 40.8

日本 30 24.8 - - 30 6.0

新加坡 23 19.0 - - 23 4.6

馬來西亞 16 13.2 - - 16 3.2

東

方

其他國家1 52 43.0 - - 52 10.4

美洲 - - 123 32.3 123 24.5

歐洲 - - 229 60.1 229 45.6

紐澳 - - 24 6.3 24 4.8

國

籍

西

方

非洲 - - 5 1.3 5 0.1

註 1:其它國家包括:緬甸 13、香港 13、韓國 7、泰國 8、尼泊爾 5、

越南 3、菲律賓 2、印度 1

- 36 ‐

第二節質化部份研究結果本研究使用 CATPACⅡ套裝軟體對受訪者所填答的三個質性

開放性問題之內容進行分析，統計結果如下：

一、東西方觀光客對台灣之目的地意象

(一) 「整體的-功能性」之構面

研究發現，東方觀光客在本題有 15 位未填答,佔

12.3%，顯示部分東方觀光客可能對於台灣的意象十分

模糊，並不清楚。有填答者提到頻率最高之目的地意象

為食物(food)，接著依序為美麗的(beautiful) 、文化

(culture) 、夜市(nightmarket)、購物(shopping)、、島嶼

(island) 、友善地(friendly)、良好的(good)、台北 101

等 (表 4-2)。

西方觀光客在本題有 23 位未填答，佔 6.0%。填答

者提到頻率最高之目的地意象為人民(people)，其次為

美麗的(beautiful)、良好的(good)、忙碌的(busy)、島嶼

(island) 、食物(food)、炎熱(hot)、海灘(beach)、文化

(culture) 、友善地(friendly)、山(mountain)等。

在前十個目的地意象的排名上，東方和西方觀光客

的共同意象分別為 1.「食物」、2.「美麗的」、3.「文

化」、4.「島嶼」和 5.「良好的」；而在 1.「夜市」、

2.「購物」3.「忙碌」、4.「炎熱」和 5.「海灘」是不

同的。依意象分類，東方觀光客較重視「地理、地形」、

「吃、飲食」及「人民」；西方觀光客則有不同順序，

提到「人民」的次數最多，其次為「地理、地形」及「吃、

飲食」。

- 37 ‐

表 4-2 東西方觀光客在整體的-功能性構面下目的地意象

排

名東方觀光客次

數西方觀光客次

數 1 食物(food) 32 人民(people) 57

2 美麗的(beautiful) 17 美麗的(beautiful) 46

3 文化(culture) 15 良好的(good) 44

4 夜市(nightmarket) 13 忙碌的(busy)) 39

5 購物(shopping) 12 島嶼(island) 39

6 中國的(chinese) 11 食物(food) 37

7 國家(country) 10 炎熱(hot) 36

8 島嶼(island) 10 海灘(beach) 32

9 友善地(friendly) 9 文化(culture) 32

10 良好的(good) 9 中國(China) 31

11 山(mountain) 8 友善地(friendly) 31

12 整潔的(clean) 7 山(mountain) 28

13 自然的(nature) 7 國家(country) 27

14 風景(scenery) 7 異國情調(exotic) 24

15 台北101 7 中國的(chinese) 22

16 美好的(nice) 6 美好的(nice) 21

17 小吃(snack) 6 購物(shopping) 21

18 美味的(delicious) 5 城市(city) 20

19 人民(people) 5 擁擠的(crowd) 19

20 天氣(weather) 5 天氣(weather) 19

交通部觀光局(2010)對外籍觀光客進行調查(表

4-3)，吸引外籍旅客來臺灣觀光之因素依序為「風光景

色」、「菜餚」、「臺灣民情風俗和文化」、「歷史文物」和

「人民友善」等，本研究結果與其他先前的研究結果基

本相符。 - 38 ‐

表 4-3 2010 年吸引外籍旅客來臺灣觀光之因素

單位：人次/每百人次

項目風光景色菜餚臺灣民情風俗和文化

歷史文物

人民友善水果

物品價格

距離居住地近

相對次數 66.40 41.03 36.87 27.27 26.91 20.81 18.29 16.17

資料來源：交通部觀光局(2011c)，九十九年來臺旅客消費及動向調查報告，台北:觀光局發行。

本研究發現東方和西方觀光客對台灣目的地意象

印象較深刻還有「友善地」、「山」和「美好的」，而

東方與西方觀光客觀點相同處為「食物」、「美麗的」、

「文化」、「良好的」和「人民」。比較東西方觀光客

之差異可發現，東方觀光客較注意「夜市」與「購物」

等與美食及消費相關的項目；西方觀光客則認為台灣是

「忙碌」和「炎熱」的，應該有「海灘」等相關地理條

件項目，且期待台灣有「異國情調」。另外，除西方觀

光客提到「忙碌」、「炎熱」和「擁擠的」，東西方觀

光客都提到「美麗的」、「良好的」，顯示對台灣多為

正面意象。

(二) 「整體的-心理性」之構面

研究發現，東方觀光客在本題有21位未填答，佔

17.4%。填答者提到頻率最高之目的地意象為友善地

(friendly)，接著依序為放鬆的(relaxing)、人民(people)、

快樂的(happy) 、興奮的(exciting)、美好的(Nice) 、溫- 39 ‐

暖的(warm)、擁擠的(crowded) 、文化(culture)和食物

(food)等(表4-4)。

表 4-4 東西方觀光客在整體的-心理性構面下目的地意象

排



數 1 友善地(friendly) 37 友善地(friendly) 141 2 放鬆的(relaxing) 16 忙碌的(busy) 104 3 人民(people) 14 人民(people) 65 4 快樂的(happy) 13 放鬆的(relaxing) 51 5 興奮的(exciting) 11 快樂的(happy) 28 6 美好的(nice) 9 文化(culture) 25

7 溫暖的(warm) 9 歡迎款待的 (Welcoming) 23

8 擁擠的(crowded) 8 擁擠的(crowded) 21 9 文化(culture) 7 安靜的(calm) 18 10 食物(food) 7 興奮的(exciting) 17

11 良好的(good) 6 美好的(nice) 16

12 美麗的(beautiful) 5 快速的(fast) 16

13 喧鬧繁忙(bustling) 5 樂於助人的(helpful) 16

14 舒適的(comfortable) 5良好的(good) 14

15 炎熱的(hot) 5 異國情調的(exotic) 11

16 生活(life) 5 有趣的(interesting) 10

17 容易的(easy) 4 愉快(fun) 10

18 樂於助人的(helpful) 4城市(city) 9

19 老舊的(old) 4 容易的(easy) 9

20 平靜的(peaceful) 4 忙亂的(hectic) 9

- 40 ‐

統計西方觀光客在本題有 25 位未填答，佔 6.6%。填

答者頻率最高之目的地意象為友善地(friendly)，依序

為忙碌的(busy)、人民(people)、放鬆的(relaxing) 、

快樂的(happy) 、文化(culture)、歡迎款待的

(welcoming)、擁擠的(crowded)、興奮的（exciting)和

安靜(calm)等。

前十個意象的排名上，東西方共同處為「友善地」、

「放鬆的」、「人民」、「快樂的」、「興奮的」、「擁

擠的」和「文化」；而不同處為東方觀光客常提到「溫

暖的」、「食物」，西方觀光客比較認為台灣是「忙碌

的」、和「歡迎款待的」等，可以發現東西方觀光客對

於台灣的情感意象皆傾向於正面。

李君如與蔣涵如(2006)調查美加人士旅台經驗中亦

發現，美加人士對台灣的原始意象為普遍認為台灣人是

友善與熱心的。

本研究結果與其他先前的研究結果基本相符，但本

研究另發現東方和西方觀光客對台灣目的地情感意象還

有「喧鬧煩忙的」、「舒適的、「炎熱的」」、「樂於

助人」以及「有異國情調」；比較東西方觀光客之差異

可發現，東方觀光客較期待來台享受「食物」及認為台

灣是「溫暖的」；西方觀光客則較多想像台灣是「忙碌

的」，對觀光客是「歡迎款待的」，並且期待有「安靜」

的氣氛。

(三) 「共同的-獨特的」之構面 - 41 ‐

統計東方觀光客東方觀光客在本題有 33 位未填

答，佔 27.2%，顯示要求觀光客提出旅遊地點時，有約

四分之一的觀光客不清楚台灣的旅遊亮點。受訪者提到

頻率最高的為台北 101，接著依序為夜市(nightmarket)、

廟宇(temple)、故宮博物院(National Palace Museum)、阿

里山(Ali shan)、日月潭(Sun Moon Lake)、食物(food)、

購物(shopping)、溫泉(hot spring)等(表 4-5)。

西方觀光客在本題有 170 位未填答，佔 44.6%，也

有近二分之一的觀光客無法列出台灣觀光景點或任何

特殊之處。受訪者提到頻率最高之目的地意象為廟宇

(temple)，接著依序排列為海灘(beach)、山(mountain)、

台北 101、食物(food)、購物(shopping)、市場(market)、

台北(Taipei)、島嶼(island)等。

前十個意象的排名上，東西方都關注的特點為

「台北 101」、「廟宇」、「食物」、「購物」和「山」；

不同處為「夜市」、「故宮博物院」、「阿里山」、

「日月潭」和「溫泉」等，由此可以發現東方觀光客對

於台灣的特定景點較有認知；而西方觀光客則除較認識

台北 101 外，對其他景點僅有模糊的概念，且較偏向戶

外的自然遊憩。

交通部觀光局(2010)對外籍觀光客進行調查發

現，受訪旅客主要遊覽的景點有夜市、台北 101、故宮

博物院、日月潭、野柳等。福斯(Fox)新聞網(2011)選

出 2012 年全球十大「物美價廉」旅遊景點，台北以美

表 4-5 東西方觀光客在共同的-獨特的構面下目的地意象

排



數

- 42 ‐

1 台北101 23 廟宇(temple) 69

2 夜市(nightmarket) 18 海灘(beach) 38

3 廟宇(temple) 15 山(mountain) 34

4故宮博物院

(National Palace Museum)

14 台北101 20

5 阿里山(Ali shan) 12 食物(food) 19

6 日月潭(Sun Moon Lake) 12購物(shopping) 17

7 食物(food) 8 市場(market) 13

8 購物(shopping) 8 台北(Taipei) 12

9 溫泉(hot spring) 7 島嶼(island) 10 10 山(mountain) 7 當地的(local) 10

11 台北(Taipei) 7 風景(scenery) 10

12 島嶼(island) 5 文化(culture) 9

13 台灣的(Taiwanese) 5建築物(building) 8

14 中國的(Chinese) 4 景觀(landscape) 7

15 九份(Jiufen) 4 國家公園(nationalpark) 7

16 老舊的(old) 4 nice(美好的) 6

17 公園(park) 4 美麗的(beautiful) 5

18 海灘(beach) 3 首都(capital) 5

19 中正紀念堂(CKS) 3 良好的(good) 5

20 墾丁(Kenting) 3 城市(city) 5

食、市容及溫泉等特色加上相對便宜的星級飯店入榜；

該報導並提到台北有許多時髦新建築，郊區有溫泉、山

林與金色沙灘。本研究結果與其它先前的研究結果基本

- 43 ‐

相符。

比較之下，東方觀光客因地理之便，較容易接受台

灣之資訊，旅客間口耳相傳也較頻繁，日本、香港、新

加坡等國也經常製作旅遊節目介紹台灣，所以縱使尚未

造訪過台灣，也能指出台灣觀光景點。西方觀光客則可

能受限於我國外館宣傳經費不足的問題，僅能接收建

築、山林、沙灘等模糊概念，無法得到細部的景點介紹。

本研究發現東方和西方觀光客對台灣目的地意象

較深刻的有「廟宇」、「海灘」、「山」、和「島嶼」，

而東方與西方觀光客提到關鍵字相同處為「台北 101」、

「廟宇」、「食物」、「島嶼」和「山」；比較東西方

觀光客之差異可發現，東方觀光客較能認識台灣特有景

點，如「台北 101」、「日月潭」、「阿里山」和「故

宮博物院」等較著名的傳統地標，甚至於能列出「九份」

以及「墾丁」等新興景點。西方觀光客除較知道「台北

101」外，其他並未能羅列出特定景點，僅能表示出對

「當地的」「風景」「文化」有興趣的模糊概念。同時，

西方觀光客可能因地理位置及文化上的差異，進而影響

對於台灣觀光的了解程度，對台灣有獨特吸引力的「夜

市」以及「溫泉」的認知亦不若東方觀光客強烈。

二、小結

針對本研究所提出的四個研究問題，茲將質化部分

之研究結果整理分述如下：

(一) 在「個別的－整體的」構面下，東方和西方的旅客對台灣之意象為何。

研究發現，在「個別的－整體的」構面下，東方和- 44 ‐

西方觀光客對台灣的共同意象分別為「食物」、「美麗

的」、「文化」、和「良好的」。此外，東方和西方觀

光客同時也認為台灣是個「島嶼」，居民是「友善地」、

「忙碌的」，並且是個「購物」的好地方。

(二) 在「功能性－心理性」構面下，東方和西方的旅客對台灣之意象為何。

在「功能性－心理性」構面下，東方和西方觀光客

對台灣的共同意象分別為「友善地」、「放鬆的」、「人

民」、「快樂的」、「興奮的」。

東方和西方觀光客同時也期待台灣是「熱情款待的」

，認為台灣是「擁擠」及「安靜的」。

(三) 在「共同的－獨特的」構面下，東方和西方的旅客對台灣之意象為何。

在「共同的－獨特的」構面下，東方和西方觀光客

對台灣的共同意象分別為「台北 101」、「廟宇」、

「食物」、「購物」和「山」。

東方觀光客對台灣特殊的「夜市」文化，「故宮博

物院」以及「阿里山」等有相當深刻的印象。

(四)東西文化背景不同的外籍旅客，對台灣的目的地

意象之差異為何。

1. 在「個別的－整體的」構面下

比較東西方觀光客之差異可發現，東方觀光

客較注意「夜市」與「購物」；西方觀光客則認

為台灣是「忙碌」和「炎熱」的，應該有「海灘」，

且與「中國」有所關聯。

2. 在「功能性－心理性」構面下

比較東西方觀光客之差異可發現，東方觀光客 - 45 ‐

較期待來台享受「食物」及認為台灣是「溫暖的」；

西方觀光客則較多想像台灣是「忙碌的」，對觀

光客是「歡迎款待的」，並且期待有「安靜」的

氣氛。

3. 在「共同的－獨特的」構面下

在此構面下，東西方觀光客之差異為東方觀光

客較認識台灣特有景點，如「台北 101」、「日月

潭」、「阿里山」和「故宮博物院」等台灣較常宣

傳的景點，同時對「九份」以及「墾丁」等新興景

點都表示出高度興趣。西方觀光客除「台北 101」

外，對其他景點並無特殊印象，僅表示出對「當地

的」、「風景」、「文化」有興趣的模糊概念。同

時，西方觀光客較偏向戶外的自然遊憩活動，東方

觀光客認為來台必訪的「夜市」以及「溫泉」，對

西方觀光客似無特殊吸引力。

- 46 ‐

第三節量化部份研究結果

本研究使用 SPSS16.0 統計分析軟體，針對題項之信度、東西

方觀光客對台灣的目的地意象之差異進行統計分析。

一、信度分析

根據信度分析之結果，目的地意象量之整體Cronbach’s α

值為 0.906，問卷整體信度應屬良好。

二、東西方觀光客對台灣的目的地意象之差異

根據獨立樣本 t 檢定分析之結果(表 4-6)，發現未曾到訪

過台灣的東方與西方觀光客，在「好客/友善/樂於助人的當地

人」、「宜人的天氣」、「多樣化的美食」、「有歷史或文化價值

的地方」、「發展良好的基礎設施/交通運輸」、「令人愉悅的海

灘」、「異國情調的氣氛」、「漂亮的風景區/自然景點」、「區域

容易到達」、「台灣是個良好名聲和信譽的目的地」、「討人喜

歡的觀光景點與活動」、「有冒險的機會」、「有趣的地方」、「感

覺是忙碌的/興奮的」、「語言溝通是困難的」、「有種族歧視」、

「令人放鬆的溫泉」和「台灣有特別的廟宇」等目的地意象

上都有顯著差異。

表 4-6 東西方觀光客對台灣目的地意象之差異

平均值題項

東方觀光客西方觀光客t 值 p 值

好客/友善/樂於助人的當地人 3.42 3.73 -3.633

表 4-6(續) 多樣化的美食 3.72 3.41 3.132 0.002** 有歷史或文化價值的地

方 3.60 3.81 -2.247 0.025*

住宿 /餐廰有良好的基礎設施 3.55 3.56 -0.116 0.908

乾淨和整潔的環境 3.47 3.23 2.507 0.012* 有運動活動的機會 3.02 2.90 1.360 0.175 發展良好的基礎設施 /交通運輸 3.60 3.38 2.411 0.017*

令人愉悅的海灘 2.99 3.34 -3.192 0.002** 異國情調的氣氛 3.27 3.78 -4.994

表 4-6(續) 都市化程度高 3.55 3.52 0.349 0.727 有趣的地方 3.70 3.94 -2.707 0.007** 感覺是忙碌的/興奮的 3.39 3.83 -4.792

表 4-7 東方觀光客較認同之台灣目的地意象

東方觀光客目的地意象

題項平均值排序台灣有很多摩托車 3.74 1 多樣化的美食 3.72 2 漂亮的風景區/自然景點 3.72 3 有趣的地方 3.70 4 台灣與泰國有很多不同 3.67 5 廣泛多樣的購物設施 3.61 6 有歷史或文化價值的地方 3.60 7 豐富和美麗的景觀 3.60 8 豐富多彩的夜生活 3.60 9 發展良好的基礎設施/交通建設 3.60 10

經過質化與量化結果之相比較後，可以確定東方觀光客

對於台灣的美食、購物較有印象;西方觀光客則是感覺台灣有

美麗的自然景點，對於歷史、文化與廟宇的印象是較深刻的。

表 4-8 西方觀光客較認同之台灣目的地意象

西方觀光客目的地意象

題項平均值排序漂亮的風景區/自然景點 3.94 1 有趣的地方 3.94 2 感覺是忙碌的/興奮的 3.83 3 有歷史或文化價值的地方 3.81 4 台灣有很多摩托車 3.80 5 異國情調的氣氛 3.78 6 豐富和美麗的景觀 3.78 7 台灣有特別的廟宇 3.75 8 好客/友善/樂於助人的當地人 3.73 9 風景優美的高山和峽谷 3.73 10

另外，可能由於東方觀光客之地理及文化背景與台灣較

- 50 ‐

相近，所以在「台灣與泰國有很多不同」的題項中，東方觀

光客的排序明顯與西方觀光客的排序有所落差。顯示東方觀

光客較能夠認知台灣與泰國的不同處。

東西方觀光客對台灣目的地意象皆不表認同的是「有種

族歧視的」、「有運動活動的機會」、「良好的運輸交通量和停

車資訊」、「是個小且擁擠的島嶼」和「政治是穩定的」等(表

4-9)。東方觀光客不認為來台觀光在語言上溝通有困難;可能

也認為台灣已高度開發，所以較無冒險的機會，並且覺得來

台旅遊並沒有異國的氣氛。西方觀光客則認為台灣離其居住

地太遠不容易到達，而且沒有讓人喜愛的景點和活動。

表 4-9 東方觀光客較不認同之台灣目的地意象

東方觀光客目的地意象

題項平均值排序有種族歧視的 2.50 46 語言溝通是困難的

中國文化大學商學院觀光休閒事業管理研究所...

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