Информационная кампания

Аркадий Пильдес

Информационная кампания

• Комплексная система мер воздействия • На определенные группы населения

(целевые группы)• С помощью каналов массового и

индивидуального информирования и обучения

• С целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни

Воздействие

• Улучшение знаний в предметной области

• Изменение отношенияк предмету или явлению

• Формирование навыков желательного поведения

Бизнес-аналог

• Рекламная кампания

Три цели

• Передача достоверной информации

• Создание личностного отношения к проблеме

• Формирование навыков и моделей поведения

Чего можно добиться

• Стимулирования общественных дискуссий

• Влияния на принятие политических решений

• Формирования спроса на информацию

Характеристики кампании

• Ограничение по времени

• Измеримость результатов

• Охват целевой группы

• Элементы, связанные общей идеей

• Узнаваемость. Единое дизайнерское решение элементов

• Комплекс взаимосвязанных мероприятий

Эффективная кампания

• Углубляет знания

• Влияет на поведение

• Влияет на отношение

• Вызывает эмоциональный отклик

• Четко обозначает целевую группу

• Идеи, понятные целевой группе

Эффективная кампания

• Позитивность

• Несколько каналов коммуникации

• Практичность

• Своевременность

• Соответствие потребностям

• Реальность целей

• Достаточность ресурсов

Кампания может

• Привлечь внимание к проблеме

• Повысить уровень информированности

• Повлиять на отношение к проблеме

• Продемонстрировать навыки поведения

• Увеличить спрос на услуги

• Увеличить спрос на информацию

Кампания не может

• Компенсировать дефицит услуг

• Изменить поведение

• Проработать все вопросы

• Распространить все сообщения

Целевая группа

• Первичная Влияем на неё

• Вторичная Влияет на первичную группу

Сегментация целевой группы

• Географическая

• Демографическая

• Экономическая

• Поведенческая

• Законодательная

• Социально-психологическая

Изменение поведения

Отсутствие осведомленности→ Осведомленность→ Обеспокоенность, желание узнать больше→ Приобретение знаний, выработка навыков→ Усиление мотивации→ Готовность к изменению→ Желание опробовать→ Постоянная практика→ Активная пропаганда

Шаги

1. Формулировка общей идеи

2. Подготовка

3. Разработка стратегии и тактики

4. Проведение кампании

Подготовка

1. Исследование ситуации

2. Оценка ресурсов

3. Выбор целевой группы

4. Сбор недостающей информации

Разработка

1. Постановка конкретных целей и задач

2. Анализ окружения

3. Определение показателей успеха

4. Формализация ожидаемых результатов

5. Разработка идеи.

6. Формулировка послания

7. Тестирование послания и материалов

8. Производство материалов

Проведение кампании

1. Планирование мероприятий

2. Реализация мероприятий

3. Проведение мониторинга

4. Оценка эффективности

5. Дальнейшее планирование

Анализ ресурсов

• Сильные стороны

• Слабые стороны

• Возможности для развития

• Угрозы

Сбор информации поможет

• уточнить целевую группу• выделить значимое окружение• сформулировать цели и задачи• разработать стратегию и тактику• определить желаемые результаты• разработать критерии оценки • разработать идею• разработать тактику апробации• спланировать мероприятия• подготовить содержательные и эффективные

материалы и мероприятия

Критерии оценки

• Качественные

• Количественные

Качественные исследования позволяют

• Оценить ситуацию в целевой группе• Получить качественную характеристику

происходящих процессов• Углубить свое понимание этих процессов• Ответить на вопрос, почему целевая группа

думает или ведет себя тем или иным образом

• Узнать, каким образом можно воздействовать и влиять на целевую группу

Количественные методы позволяют

• Измерить заданные начальные и конечные показатели

• Сравнить поведение групп в различных ситуациях

• Обобщить и продемонстрировать возможное влияние на группы

• Проанализировать полученные результаты

Цели и задачи

• Какие знания и каким образом изменятся в результате проведения кампании?

• Как изменится отношение целевой группы к проблеме, затронутой в кампании?

• На изменение каких элементов поведения будет нацелена кампания?

• Что конкретно изменится в поведении целевой группы?

Разработка послания

• Текстовое содержание

• Стилевое оформление

• Приводимые примеры

• Каналы коммуникации

Предварительное тестирование

• Оценивает степень доступности материалов для понимания целевой аудиторией

• Оценивает степень запоминаемости пропагандируемых норм

• Выявляет сильные и слабые стороны материала

• Определяет, имеет ли послание и материал личную значимость для представителей целевой группы

• Выявляет спорные моменты

Планирование мероприятий

• Составить список всех мероприятий• Сгруппировать мероприятия по

функциональному признаку • Распределить обязанности и назначить

ответственных• Определить сроки реализации мероприятий• Определить необходимые ресурсы и

финансовые затраты• Определить критерии оценки качества

выполнения каждого мероприятия

Эффективное послание• Понятно всем представителям целевой группы• Обращено к представители целевой группы • Мотивирует и побуждает к действию• Использует язык целевой группы• Уместно• Легко запоминается• Привлекает внимание• Вызывает доверие• Указывает на преимущества• Взывает к сердцу и разуму• Реалистично• Предусматривает альтернативы• Позитивно

Методы усиления воздействия

• Позитивный

• Устрашающий

• Морализаторский

• Отрицательный / Осуждающий

• Логический / Рациональный

• Эмоциональный

• Юмористичный

Итого

• Формулируем

• Планируем

• Разрабатываем

• Тестируем

• Реализуем

• Проверяем

• Исправляем

pildes@gmail.com www.google.com/profiles/pildes