plavinsky 06.12.11

Плавинский

Алексей,

Заместитель

начальника

отдела

операционного

маркетинга

+7 926 294 09 64

APlavinskij@akado‐stolitsa.ru

Стратегия

сохранения

абонентов

телекоммуникационных

услуг

на высококонкурентном

рынке

•

Рынок ШПД в Москве

•

Сегментация

целевой

аудитории

•

Инструменты


План

995 тыс. пользователей услугами кабельного ТВ АКАДО

644 тыс. пользователей широкополосного доступа в Интернет*Лидер комплексных телекоммуникационных услуг «Интернет + ТВ» на московском рынке

Присутствие

сети

АКАДО

в

Московской

области

*

Данные

отчета

по

результатам

2010 года,

подготовленного

российским

офисом

iKS‐Consulting

Охват сети:

Обслуживание

свыше

80

%

домохозяйств

в

Москве

Присутствие:Москва, Зеленоград, Солнечногорск,

Домодедово, Ивантеевка,

Некрасовка, Троицк

АКАДО

‐

ЭТО

Количество

абонентов

ШПД

в

столице, в

1‐мквартале

2011г., достигло

3,16 млн,

проникновение

услуги

составило

82%.

К

2014г., количество

абонентов

ШПД, можетувеличиться

до

4 млн., таким

образом,проникновение

услуги

возрастет

до

98%.

Единственный

источник

роста

в

условиях

насыщения

рынка

–

переток

абонентов.

Рынок

ШПД

в

Москве

5

Основным источником для роста абонентской базы провайдера на рынкеИнтернет Москвы становится отток конкурентов.

Абоненты обращают внимание на качество обслуживания и оперативность врешении возникших проблем со стороны провайдера. Около 35% из ушедшихабонентов перестают пользоваться услугами по причине плохогообслуживания. На решение абонентов влияет не столько отсутствиетехнических проблем, сколько выбор провайдером правильного пути ихрешения.

Рынок

ШПД

в

Москве

«ЗНАТОКИ» «ОБЫВАТЕЛИ» «УМЕРЕННЫЕ» «ЧАЙНИКИ»

«СТРУКТУРА

ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

ДОМАШНЕГО

ИНТЕРНЕТА»

Проводят

много

времени

в

Интернете

и

отлично

разбираются

в

современных

тенденциях, основных

игроках

и

предложениях

на

рынке

Интернет‐услуг

Ведут

активную

жизнь

в

Интернете, в

тоже

время

не

обременяя

себя

глубокими

познаниями

в

современных

Интернет‐

услугах, тарифах

и

технологиях

Интернет

играет

определенную

роль

в

жизни, но

далеко

не

ключевую. Имеют

самое

общее

представление

о

провайдерах, онлайн‐

технологиях

и

услугах

Интернет

играет

второстепенную

роль.

Имеют

низкий

уровень

экспертности

и

мало

времени

уделяют

пользованию

Интернетом

* Пользователи

домашнего

Интернета, сменившие

провайдера

за

последний

год

27 % 37 % 23 % 13 %


пользователей

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

СЕГМЕНТОВ

ПО

ЧАСТОТЕ

ПОЛЬЗОВАНИЯ

И

УРОВНЮ

ЭКСПЕРТНОСТИ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

СЕГМЕНТОВ

ПО

ЧАСТОТЕ


И

УРОВНЮ


Я

считаю

себя

экспертом

и

знаю

об

Интернет-провайдерах

и

услугах

практически

все

Я

считаю, что

достаточно

много

знаю

и

разбираюсь

в


и

услугах

Я

считаю, что

недостаточно

знаю

и

не

очень

разбираюсь

в


и

услугах

Я

практически

ничего

не

знаю

об


и

услугах

0% 1% 0% 3%

26% 30% 37% 42%

61% 63% 55% 49%

13% 7% 8% 5%

5 и

менее

часов

в

неделю

5,1 -

10 часов

в

неделю

10,1 -

14 часов

в

неделю

14,1 и

более

часов

в

неделю

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ


ИНТЕРНЕТОМПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ


ИНТЕРНЕТОМ

УРОВЕНЬ


УРОВЕНЬ


«ЗНАТОКИ» «

ОБЫВАТЕЛИ» «УМЕРЕННЫЕ» «ЧАЙНИКИ»



ПОЛПОЛ ВОЗРАСТВОЗРАСТ

18 - 29 лет41%

30 - 39 лет31%

40 - 50 лет28%

ПРОФИЛЬ

СЕГМЕНТА«ЗНАТОКИ»

ПРОФИЛЬ


Мужской76%

Женский24%

СЕМЕЙНОЕ

ПОЛОЖЕНИЕСЕМЕЙНОЕ

ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОДДОХОД

27%

10%

60%

4%В разводе / живемотдельно / вдова (-ец)

Замужем / женат /живем вместе

Не замужем / не женат /живу отдельно

Не замужем / не женат /живу с родителями /другими членами семьи

Свыше 35,000 руб.17%

25,001 - 35,000 руб.44%

Менее 25,000 руб.39%



ЗАТРАТЫ

НА

ИНТЕРНЕТ

(АБОНЕНТСКАЯ

ПЛАТА)ЗАТРАТЫ

НА

ИНТЕРНЕТ


ПЛАТА)

Премиум (более 600 руб/мес.)

28%

Оптимум (401 - 600 руб/мес.)

56%

Эконом (менее 400 руб/мес.)

17%

СКОЛЬКО

ЧАСОВ

В

ДЕНЬ

РАБОТАЮТСКОЛЬКО

ЧАСОВ

В

ДЕНЬ

РАБОТАЮТ

21%1%

49%

12%9%

9%

Свыше 11 часов

10 - 11 часов

8 - 9 часов

5 - 7 часов

3 - 4 часов

Не работаю

Средние

затраты

–

578,7 рублей

ИнтернетОтдых

с

друзьямиОтдых в кругу семьиПосмотреть

дома

ТВЧтение

книгКино

Посидеть

в

баре, кафе, ресторанеЗанятия

спортомПровести

время

с

молодым

человеком/девушкойПослушать

радиоТеатрКлуб

СВОБОДНОЕ

ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕСВОБОДНОЕ

ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ

ПРОФИЛЬ


ПРОФИЛЬ


84%77%

63%40%

44%47%

38%34%

25%25%

19%

42%



ХАРАКТЕРИСТИКИ

СЕГМЕНТАХАРАКТЕРИСТИКИ

СЕГМЕНТА

«ЗНАТОКИ»

27%

Средний возраст данного сегмента 32,4 лет. В данном сегменте по сравнению с другими значимо большее количествомужчин, нежели женщин (соотношение 76% к 24%). Преимущественно в этот сегмент входят мужчины возрастных групп18‐29 лет (40%) и 30‐39 лет (33%).

Практически половина пользователей, 49% из данного сегмента работают полный рабочий день (8‐9 часов), однако стоитотметить, что процент безработных пользователей равен 21%, также 9% сказали, что работают сверхурочно (свыше 11 часов в день).

Стоит отметить, что среди «Активных Экспертов» наибольший процент среди всех выделенных сегментов пользователейс доходом выше 35 тысяч рублей. Затраты на Интернет у данного сегмента наиболее высокие в сравнении с другимисегментами – 578,7 рублей.

Более половины пользователей из данного сегмента (60%) состоят в браке, 27% ‐ холосты / не замужем или живут сродителями.

В свободное время респонденты данного сегмента проводят в Интернете (84%), второе и третье места повремяпрепровождению занимают отдых с друзьями и отдых в кругу семьи.

Также в данном сегменте значимо лидирует в сравнении с другими сегментами отдых в клубе в свободное время.

В прошлом данный сегмент практически в равных долях использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС, АКАДО и Билайн (27%, 23% и 20% соответственно).

Молодые люди (18‐29 лет) из обеспеченных семей, проживающие с родителями, не работают

Молодые люди (30‐39 лет) имеют семейный статус, имеют постоянную работу, связаннуюнапрямую с Интернетом или ИТ‐технологиями

Свободное время предпочитают проводить в Интернете, имеют самые высокие затраты наИнтернет




18 - 29 лет49%

30 - 39 лет26%

40 - 50 лет25%

ПРОФИЛЬ

СЕГМЕНТА«ОБЫВАТЕЛИ»

Женский42%

Мужской58%

СЕМЕЙНОЕ




25,001 - 35,000 руб.40%


32%

10%

51%







ЗАТРАТЫ

НА

ИНТЕРНЕТ



НА

ИНТЕРНЕТ


ПЛАТА)


29%


41%


29%

СКОЛЬКО

ЧАСОВ

В

ДЕНЬ


ЧАСОВ

В

ДЕНЬ

РАБОТАЮТ

Средние

затраты

–

549 рублей

СВОБОДНОЕ



ИнтернетОтдых

с


дома

ТВЧтение

книгКино

Посидеть

в

баре, кафе, ресторанеЗанятия


время

с

молодым

человеком/девушкойПослушать

радиоТеатрКлуб

ПРОФИЛЬ

СЕГМЕНТА«ОБЫВАТЕЛИ»

21%2%

52%

16%1%

5%


10 - 11 часов

8 - 9 часов

5 - 7 часов

3 - 4 часов

Не работаю

85%80%

64%58%

50%52%

40%36%

24%25%

16%

51%



«

ОБЫВАТЕЛИ»

37%



СЕГМЕНТА

Пользователи 18‐29 лет, живут с родителями, имеют невысокий и средний доход, не работают

Пользователи 30‐39 лет / 40‐50 лет, имеют семейный статус, невысокий и средний доход, работают

Имеют значимо большие траты на Интернет, свободное время проводят в Интернете

Средний возраст данного сегмента 31,7 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 58% к 42%. Значимопреобладает молодая возрастная группа 18‐29 лет – 49%. Возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет представлены вравных долях, 26% и 25% соответственно.

Половина пользователей 52% из данного сегмента работают полный рабочий день (8‐9 часов), 21% пользователей, такжекак и в сегменте «Активные Эксперты» не работают. 16% работают по 10‐11 часов в день.

Доход в данном сегменте у половины пользователей менее 25 000 рублей (53%) и у 40% от 25 001 до 35 000 рублей.

Половина пользователей 51% состоят в браке, 32% не имеют семейного статуса/живут с родителями.

В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить в Интернете 85%, на втором и третьихместах свободное время проводят с семьей и друзьями.

АКАДО и МТС являются текущими провайдерами у 23% и 21% пользователей соответственно. На третьем местерасположена Билайн (19%) по текущему пользованию.

В прошлом по 24% пользователей данного сегмента использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС иАКАДО. На третьем месте – Билайн (18%).




18 - 29 лет20%

30 - 39 лет46%

40 - 50 лет34%

ПРОФИЛЬ

СЕГМЕНТА«УМЕРЕННЫЕ»

Женский43%

Мужской57%

СЕМЕЙНОЕ




25,001 - 35,000 руб.48%


9%7%

77%







ЗАТРАТЫ

НА

ИНТЕРНЕТ



НА

ИНТЕРНЕТ


ПЛАТА)


21%


42%


36%

СКОЛЬКО

ЧАСОВ

В

ДЕНЬ


ЧАСОВ

В

ДЕНЬ

РАБОТАЮТ

Средние

затраты

–

511,3 рублей

СВОБОДНОЕ



ИнтернетОтдых в кругу семьиОтдых

с

друзьямиПосмотреть

дома

ТВЧтение

книгЗанятия

спортомКино

Посидеть

в

баре, кафе, ресторанеПослушать

радиоПровести

время

с

молодым

человеком/девушкойТеатрКлуб

ПРОФИЛЬ

СЕГМЕНТА«УМЕРЕННЫЕ»

5%

73%

12%4%

1%4%


10 - 11 часов

8 - 9 часов

5 - 7 часов

3 - 4 часов

Не работаю

85%80%79%

63%50%

37%

29%25%

23%22%

10%

32%



«АКТИВНЫЕ

ЭКСПЕРТЫ»

18%

«УМЕРЕННЫЕ»

23%



СЕГМЕНТА

Средневозрастной сегмент, имеют семейный статус, работаю полный рабочий день

Имеют ниже среднего и средний уровень дохода

В свободное время проводят время в Интернете и в кругу друзей

Средний возраст данного сегмента 36,1 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 57% к 43%. Преимущественно преобладают возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет (46% и 34% соответственно). Однако процентмолодых пользователей значимо выше в данном сегменте нежели в «Пассивных / Нерегулярных» ‐ 20%.

Большая часть пользователей, 73% из данного сегмента, работают полный рабочий день (8‐9 часов) и 12% работаютсверхурочно (свыше 11 часов в день).


Значимое большинство пользователей из данного сегмента 77% состоят в браке.

В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить с семьей, друзьями, смотреть ТВ. Интернет занимает 4‐е место по занятию в свободное время.

Билайн и АКАДО являются текущими провайдерами у 28% и 27% пользователей соответственно. На третьем местерасполагается провайдер МТС – 19%.

В прошлом данный сегмент практически использовал подключения к Интернету от провайдеров: Билайн, МТС и АКАДО вравных долях (24%, 24% и 23% соответственно).




18 - 29 лет10%

30 - 39 лет41%

40 - 50 лет49%

Мужской65%

Женский35%

СЕМЕЙНОЕ




25,001 - 35,000 руб.46%Свыше 35,000

руб.6%

ПРОФИЛЬ

СЕГМЕНТА«ЧАЙНИКИ»

9%4%

75%







ЗАТРАТЫ

НА

ИНТЕРНЕТ



НА

ИНТЕРНЕТ


ПЛАТА)


15%Оптимум (401 - 600 руб/мес.)

35%


50%

СКОЛЬКО

ЧАСОВ

В

ДЕНЬ


ЧАСОВ

В

ДЕНЬ

РАБОТАЮТ

Средние

затраты

–

490,1 рублей

СВОБОДНОЕ



Отдых

с


дома

ТВИнтернет

Чтение

книгПослушать

радиоПосидеть

в

баре, кафе, ресторанеТеатрКино

Занятия


время

с

молодым

человеком/девушкойКлуб

ПРОФИЛЬ

СЕГМЕНТА«ЧАЙНИКИ»

21%1%

49%

12%9%

9%


10 - 11 часов

8 - 9 часов

5 - 7 часов

3 - 4 часов

Не работаю

84%78%

71%68%

52%39%

29%27%

23%17%

10%

34%



«ЧАЙНИКИ»

13%



СЕГМЕНТА

Средний возраст данного сегмента 38,8 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 65% к 35%. Преимущественно преобладают возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет.

Крайне

малый

процент

молодых


18‐29 лет

–

всего

10%.

Большая часть пользователей, 67% из данного сегмента, работают полный рабочий день (8‐9 часов) и 10% работаютсверхурочно (свыше 11 часов в день).


Значимое большинство пользователей из данного сегмента 75% состоят в браке, также именно в этом сегментепреобладают в значимом различии респонденты, которые разведены / вдовцы (12%).

В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить с семьей, друзьями, смотреть ТВ. Интернет – менее актуален для данной аудитории и занимает лишь 4‐е место по занятию в свободное время.

АКАДО и МТС являются текущими провайдерами у 27% и 24% пользователей соответственно. На третьем местерасполагается провайдер Билайн – 20%.

В прошлом данный сегмент использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС (49% соответственно).

Самый «взрослый» сегмент, наибольшее количество пользователей возрастного интервала 45‐50 лет. Работают полный рабочий день, имеют семейный статус

Сводное время больше проводят с семьей и друзьями, нежели в Интернете

Имеют наименьшие затраты на Интернет



Проблема: низкая

эффективность

расходования

средств

на

сохранение

абонентов.

Применялся единый подход при обращении абонентов – скидка науслуги.

У операторов не было инструмента подсказывающего какойсценарий выбрать при общении с абонентом, какой применитьинструмент.

При

попытке

снижения

расходов

на

скидки, снижалась

эффективность

мероприятий

по

сохранению.

Задача: разработать

систему

инструментов


с

рекомендациями

оператору

по

выбору

сценария

и

подхода

при

общении

с

абонентом.



В основе инструментов сохранения – сегментация.

Фильтрация обращений основана на сопоставлении предмета обращения и сегмента, к которому относится абонент.

Примеры обращений по проблеме с одной и той же формулировкой «Качествоуслуг»:

У абонента реальная проблема (сегмент «знатоки») – требуется фактическоерешение проблемы. Скидки и подарки – вторичны.

Абонент не знает что «проблема» находится не на стороне оператора и онарешается, к примеру, очисткой реестра компьютера (сегмент «умеренные») –Требуется консультирование и, возможно, услуга по настройке компьютера.

Абонент за проблему склонен принимать любое беспокойство, косвенносвязанное с услугой (сегмент «чайники») – требуется «психотерапевтическая»беседа и, возможно, небольшая скидка.

Система автоматически выбирает из обширного набора сценариев и инструментовоптимальные и предлагает оператору.



Оптимизация

расходов

на

поддержание

лояльности

Спасибо за внимание!

plavinsky 06.12.11

Documents