ponasanje2

Uvodna reč

Cilj ovog rada je da predstavi koncept upravljanja odnosom sa potrošačima (Customer Relationship

Management - CRM) sa aspekta elektronskog poslovanja, kao integralnog dela savremenih poslovnih

procesa. Koncept će biti predstavljen kroz objašnjavanje pojma CRM-a, predstavljanje tipova

sofvterskih rešenja, kompanije SAP kao najvećeg proizvođača, detaljnog prikaza samog SAP CRM

rešenja i odgovarajuće studije slučaja.

U prvom poglavlju uveden je pojam CRM-a i dat prikaz definicija, potom je CRM predstavljen kao

strategija preduzeća, filozofija poslovanja, organizaciona kultura, skup metodologija i na kraju skup

softverskih rešenja. Objašnjene su i organizacione promene neophodne za uvođenje ovog koncepta,

vrste i tipovi CRM-a koji su se vremenom diferencirali, kao i tržište odgovarajućeg softvera.

Drugo poglavlje je posvećeno CRM rešenjima, njenoj istoriji i kratkom prikazu brojnih drugih softverskih

rešenja (ERP, SCM, SRM, PLM itd.) koja sa CRM-om čine neodvojivu celinu integrisanog poslovnog

informacionog sistema savremenih preduzeća. Prikazan je NetWeaver kao tehnološka platforma na

kojoj je CRM rešenje zasnovano, kao i najnovija CRM-ova rešenja za mala i srednja preduzeća.

Treća glava sadrži detaljan prikaz CRM rešenja kroz opis svih podmodula (Marketing, Sales, Service, E-

commerce, Interaction Center i Channel Management) sa objašnjenim funkcionalnostima i prikazanim

potencijalnim prednostima koje određeni poslovni scenariji korišćenja pružaju preduzeću. U ovom

poglavlju su predstavljene i sve softverske komponente CRM-a koje je moguće instalirati, kao i

detaljane mape rešenja pojedinih modula.

1. Upravljanje odnosom sa potrošačima

1.1. Pojam i definicija upravljanja odnosom sa potrošačima

Upravljanje odnosom sa potrošačima (Customer Relationship Management - CRM) se različito definiše

u radovima stranih i domaćih autora. Sam prevod engleske reči customer je raznolik: Milica Lazić

navodi da je to klijent [Lazić 2008, str. 12], kod Sanje Stojković je to potrošač [Stojković 2007, str. 23],

dok na sajtu Prevem [1] prevod glasi korisnik. Što se tiče definicija Wikipedia [2] navodi da je "CRM

strategija na nivou celog preduzeća, koja je fokusirana na stvaranje i održavanje dugotrajnih odnosa sa

potrošačima... iako postoji više komercijalnih softverskih rešenja na tržištu za podršku CRM strategiji,

ne može se reći da je CRM zasebna tehnologija, to je pre sveobuhvatni pristup filozofiji organizacije

koja stavlja naglasak na potrošača". McCombs poslovna škola [3] definiše CRM kao "Termin iz IT

industrije koji se odnosi na metodologije, strategije i softver, i na druge na Web-u zasnovane

mogućnosti, koje preduzeće koristi da bi organizovalo i upravljalo odnosom sa potrošačima". Pere

Tumbas navodi da je "CRM strategija koja se koristi da bi se naučilo više o potrebama kupaca i

njihovom ponašanju, i na taj način razvili međusobno čvršći odnosi"[Tumbas 2006, str. 67], dok Sanja

Stojković za CRM kaže da je to "poslovna strategija izbora i upravljanja odnosima sa potrošačima radi

optimizacije dugoročne vrednosti, ali i filozofija usmerenja na potrošača i organizacionu kulturu koja

podržava efikasan marketing, prodajne i uslužne procese"[Stojković 2007, str. 112].

Analizirajući ove i druge definicije, može se reći da je CRM:

Strategija preduzeća, koja je orijentisana na stvaranje i održavanje odnosa sa potrošačima.

Filozofija usmerenja na potrošače.

Organizaciona kultura koja doprinosi stvaranju odgovarajuće klime za uspostavljanje pravog odnosa

sa potrošačima.

Skup metodologija koje definišu načine uspostavljanja i održavanja dobrih odnosa sa potrošačima.

Skup softverskih rešenja koja pružaju tehničko-tehnološku podršku realizaciji upravljanja odnosom sa

potrošačima.

Na osnovu prethodnog, može se izvući zaključak da je za uspešnu primenu ideje upravljanja odnosom

sa potrošačima u preduzeću potrebno dati odgovore na sledeća pitanja:

• Šta je u stvari CRM?

• Koje organizacione promene su neophodne za uspešnu realizaciju CRM-a?

• Kakva sve CRM softverska rešenja postoje?

1.2. Šta je CRM?

1.2.1. Potrošač nije uvek bio u žiži interesovanja preduzeća

U koliko se pogleda dvadeset godina unazad primećuje se da se način na koji preduzeća posmatraju

svoje potrošače drastično promenio. U prošlosti su marketinške strategije uglavnom sledile pristup od

unutra ka spolja i koncentrisale su se prvenstveno na proizvode koji su nuđeni. Mnoga preduzeća još

uvek veruju da je najvažnija strategija osvajanje tržišnog udela kroz masovni marketing orijentisan

sam proizvod. Profitabilnost i prihodi se tada generišu, po njihovoj pretpostavci, kroz ekonomiju

veličine. Još u osamdesetim godinama dvadesetog veka, povećana konkurencija na globalnom tržištu i

opadajući promet preduzeća koja su se isključivo oslanjala na proizvodno orijentisani masovni

marketing, uslovili su da određeni broj preduzeća razmotri na koji način je moguće dugoročno osigurati

poslovni uspeh kroz poboljšanje odnosa sa potrošačima i intenziviranu orijentaciju prema potrebama

potrošača [Grőnroos 1989, str. 243]. Svakako, zadovoljstvo potrošača, faktor koji je inicijalno bio

identifikovan za optimizaciju, pokazalo se nedovoljnim. Preduzeća mogu da profitiraju na zadovoljstvu

potrošača samo kada ono vodi stvaranju lojalnih kupaca. Devedesetih, ovo novo saznanje pojačalo je

napore preduzeća da povećaju lojalnost svojih kupaca kroz implementaciju programa za njihovo

zadržavanje (korišćenjem potrošačkih kartica, klubova potrošača i sl.). Uspeh ovakvih programa je

značajno varirao [Homburg 2000, str. 12], a jedan od razloga za to je bio što je svaki potrošač imao

sopstvene želje i očekivanja. Na kraju je postalo jasno da preduzeća jedino mogu da dostignu svoje

finansijske ciljeve vezane za potrošače, u koliko su u stanju da izgrade poseban odnos sa svakim

pojedinačnim potrošačem, korišćenjem sledećih mera:

Personalizovan odnos sa potrošačima

Katalog proizvoda prilagođen potrebama potrošača

Cene i uslovi prilagođeni potrebama potrošača

Konfiguracija proizvoda prilagođena potrebama potrošača

Korisnički interfejs i rešenja za prodaju elektronskim putem prilagođena potrebama potrošača

Inovativne kompanije su brzo prepoznale prelaz sa tržišta proizvoda na tržište potrošača, koje je

kreirano globalizacijom svetskog tržišta i razvojem Interneta, i implementirale ovaj novi pristup u

svojim poslovnim procesima, koji su sada orijentisani na potrošače.

1.2.2. Karakteristike bliskog odnosa sa potrošačima

Za razliku od anonimnog masovnog tržišta orijentisanog na proizvod, tržište orijentisano na potrošača

karakterišu bliski odnosi između potrošača i preduzeća, koji se mogu opisati na sledeći način:

I preduzeće i potrošači imaju zajedničke koristi od odnosa.

Odnosi su iterativni u svojoj prirodi, izvršavanje poslovnih transakcija postaje sve lakše, nakon svake

prethodne transakcije.

Odnosi oslobođeni problema stvaraju atmosferu međusobnog poverenja, u tom smislu raste volja za

otkrivanjem ličnih i osetljivih informacija, na ovaj način preduzeće postaje savetnik kome potrošač

veruje.

1.2.3. Jedan na jedan marketing i CRM

Još od devedesetih godina prošlog veka, suština personalizovanog odnosa sa potrošačima leži u samim

potrošačima i informacijama koje preduzeće poseduje o njima. Peppers i Rogers su u to vreme kreirali

sintagmu "jedan na jedan marketing", da bi opisali takav odnos. Danas bi ova fraza mogla da se koristi

u opisu e-marketinga. Sa druge strane, CRM se ustalio kao fraza koja se odnosi na upravljanje

individualizovanim odnosom sa potrošačima. Uopšte govoreći, CRM je zajednički izraz za procese i

strategije koje se odnose na individualizovane veze između preduzeća, potrošača, potencijalnih

potrošača i poslovnih partnera (za marketing prodaju i postprodajne usluge) sa ciljem osvajanja novih

potrošača i produbljivanja odnosa sa postojećim, kroz ceo životni ciklus potrošača i unapređivanje

konkurentnosti i poslovnog uspeha optimizacijom profitabilnosti i individualizovanog odnosa sa

potrošačima.

1.2.4. Značaj profitabilnih potrošača

Poslovni procesi koji se odnose na uspostavljanje i održavanje bliskih veza sa potrošačima nisu

besplatni. Preduzeća koja žele da svoj uspeh grade na odnosu sa potrošačima moraju da ulože

značajna sredstva u poslovne procese, opremu, obuku zaposlenih itd. Uzimajući u obzir ove troškove

preduzeće mora da se zapita do koje mere je neophodo izlaziti u susret specifičnim željama svakog

potrošača, kao i da li je potrebno svakom klijentu posvetiti jednaku pažnju. Odgovor na ova i slična

pitanja u vezi sa profitabilnim i neprofitabilnim potrošačima određuje budući uspeh ili neuspeh

preduzeća. U tom smislu bi svako preduzeće moralo da odgovori na sledeća pitanja koja se tiču

strategije u vezi sa potrošačima [Simkovits 1998, str. 64]:

Da li je potrebno svakog potencijalnog potrošača pretvoriti u potrošača?

Da li je svakom potencijalnom potrošaču potrebno pružiti celokupan spektar proizvoda i usluga?

Da li je svakom potrošaču neophodno ponuditi jednak kvalitet proizvoda i isti nivo usluga?

Da li je potrebno upotrebiti sva raspoloživa sredstva da bi se neki potrošač zadržao?

Preduzeća koja su u mogućnosti da pruže potvrdan odgovor na veći broj ovih pitanja su u poziciji da

privuku veliki broj potrošača. Ipak, ova preduzeća rizikuju da nepotrebno ulože značajna sredstva u

izgradnju odnosa sa potrošačima koji se neće isplatiti i time ugroze sopstveni poslovni uspeh. Ovaj

potencijalni gubitak profita može biti izbegnut u koliko je moguće istinski profitabilne i potencijalno

profitabilne potrošače identifikovati i napore preduzeća usmeriti na njih. Slywotzky i Morrison

[Slywotzky 1998, str. 97] u tom smislu preporučuju sledeće: "Potrebno je razumeti šta je najbitnije za

potrošače i na koji način je moguće ostvariti profit sa njima, tada treba raditi na zadobijanju tržišnog

udela u toj ograničenoj oblasti".

1.2.5. CRM kao poslovna strategija preduzeća

Osnovni ciljevi savremenog upravljanja odnosima sa potrošačima su pridobijanje novih korisnika,

produbljivanje veza sa postojećim i povećanje konkurentnosti i profitabilnosti preduzeća. Da bi se ovi

ciljevi ostvarili potrebno je personalizovati komunikacione kanale i poslovne transakcije sa svakim

pojedinačnim korisnikom. Samim tim CRM je mnogo više od softverske podrške procesima

automatizacije u marketingu, prodaji, postprodajnim uslugama i menadžmentu, više je i od skupa

metoda za povećanje efikasnosti ovih procesa. CRM za preduzeće znači biti dobro informisan i biti

sposoban za interakciju sa profitabilnim i potencijalno profitabilnim potrošačima, uzimajući u obzir

njihove individualne potrebe. Na ovaj način shvaćen CRM predstavlja poslovnu filozofiju koja ne može

da se svede isključivo na implemetaciju pojedinačnog softverskog rešenja, uspešna integracija CRM-a

u preduzeće zasnovana je na koordiniranom delovanju sledećih faktora [Radcliffe 200, str 112],

[Hagemeyer 2003, str. 34 ]:

Poslovna vizija koja CRM posmatra kao vrednost ne samo za preduzeće, već i za potrošače, zaposlene

i poslovne partnere.

Odgovarajuća strategija preduzeća za realizaciju vizije CRM-a.

Organizaciona kultura koja zaposlenima usađuje orijentaciju prema korisniku kao osnovnu vrednost u

preduzeću.

Realizacija CRM strategije, kao zadatak dodeljen celoj organizaciji, sa poslovnim procesima čiji je cilj

zadovoljavanje individualnih potreba potrošača, bez obzira na organizacionu jedinicu u kojoj se

sprovodi.

Snažno softversko CRM rešenje sa odgovarajućom tehničkom podrškom.

Informaciona podrška koja osigurava brzu i laku dostupnost CRM informacija svim zainteresovanim

stranama.

Uvođenje standarda i procedura za određivanje uspešnosti implementacije CRM poslovne strategije.

Iskustva sa mnogobrojnih projekata implementacije CRM-a u preduzećima [Buck-Emden 2004, str.

213] pokazuju da će potencijal za poboljšanje poslovnih rezultata biti ostvaren u potpunosti samo

odlučnim inicijativama preduzeća da uključi sve gore navedene elemente u realizaciju.

1.2.6. Zaštita podataka stvara poverenje

Personalizovani CRM je zasnovan na osnovnom principu da svakog pojedinačnog potrošača treba

tretirati posebno. On se odnosi na obične ljude, koji kupuju proizvode i koriste usluge preduzeća za

ličnu potrošnju (Business-to-Customer, tj. B2C) i na druga preduzeća koja ove proizvode i usluge

koriste za stvaranje sopstvene vrednosti (Business-to-Business, tj. B2B). Da bi se taj princip bio

zadovoljen potrebno je prikupiti, uneti u informacioni sistem, obraditi i sačuvati određenu količinu

ličnih podataka o svakom potrošaču. Kao imperativ se nameće potreba da lični podaci budu na svaki

način zaštićeni od zloupotreba koje bi mogle da naškode ideji CRM-a. Samo u slučaju kada su potrošači

sigurni da će njihova privatnost biti poštovana, biće spremni da pruže podatke neophodne za uspešno

upravljanje odnosima sa potrošačima. Preduzeća bi u tom smislu trebalo da budu spremna da ulože

velike napore da bi pokazala svojim klijentima da veoma ozbiljno shvataju problem zaštite podataka.

Da bi se ovo postiglo, za preduzeće je najbolje da svakog potrošača snabde pisanim obavezujućim

dokumentom kojim ga informiše o politici preduzeća prema zaštiti ličnih podataka svojih potrošača,

zatim na koji će način prikupljeni podaci biti upotrebljavani i da ništa od podataka neće biti dostupno

trećim licima. Don Peppers, jedan od najvećih autoriteta u polju CRM-a, daje sledeće savete u vezi sa

zaštitom podataka [Peppers 2002, str. 234]:

Na prvom mestu je potrebno utvrditi koje je informacije potrebno prikupiti o svakom pojedinačnom

potrošaču.

Definisati na koji način će ove informacije biti korišćene.

Informisati potrošača da je siguran da preduzeće neće zloupotrebiti prikupljene podatke, što će

dodatno utvrditi poverenje koje potrošač oseća prema preduzeću.

Informisati sve potrošače o beneficijama koje će dobiti na osnovu prikupljenih informacija, kao što su

brža usluga, niži troškovi, personalizovana ponuda itd.

Svakom potrošaču ukazati na mogućnosti očuvanja njegovih interesa u vezi zaštite podataka i

minimizacije mogućnosti zloupotrebe podataka.

Razmotriti mogućnost da potrošači sami mogu da modifikuju sačuvane podatke.

Takođe je potrebno objasniti potrošačima, u slučaju kojih kritičnih događaja, kao što su krađe

podataka, hakerski upadi, oštećenja sistema će biti informisani o mogućim zloupotrebama.

Veoma je bitno imenovati zaposlenog koji će biti zadužen za sigurnost podataka, i koga potrošači

mogu da kontaktiraju u koliko imaju potrebu.

Preduzeća bi trebalo da definišu i slučajeve u kojima prihvataju ili odbacuju odgovornost za

eventualne štete nastale neodgovarajućom upotrebom podataka.

Potrošače bi trebalo informisati o načinu na koji mogu da spreče druge da pristupe njihovim

podacima, kao i kako da obrišu svoje podatke u slučaju potrebe.

.

CRM marketing - Upravljanje odnosima sa potrošacimaGlavni igrači u savremenoj tržišnoj utakmici su kupci. Oni praktično sada imaju najveću moć. Mnoge firme najveći deo uloženog napora utroše na sticanje novih kupaca, a mali deo na njihovo zadržavanje i rast same firme. Ulaganja idu i do 70% budžeta namenjenog marketingu na privlačenje novih kupaca, a 90% njihovih prihoda od prodaje dolazi od postojećih kupaca!

Pridobijanje novih kupaca košta 5 do 10 puta više od cene koju ima zadovoljavanje i zadržavanje postojećih kupaca.Prosečna firma gubi između 10% i 30% svojih kupaca svake godine.Smanjenje stope napuštanja kupaca od 5% može povećati profit za 25-85%, u zavisnosti od vrste delatnosti!

Masovno tržište je počelo da se cepa na mini-tržišta i Vaša firma ima sada mogućnostda im se obraća selektivno.

Uvođenje novih tehnologija, softvera sa analitičkim alatima, omogućava firmama da dođu do detaljnih informacija o svakom pojedinom kupcu a koje se mogu koristiti za bolju komunikaciju sa kupcima. CRM je strateško rešenje koje unapredjuje poslovanje, pospešuje produktivnost svakog preduzeća.

Da li znate da 68% kupaca nezadovoljnih uslugom odlaze kod konkurenta? A samo 14 % je nezadovoljno kvalitetom proizvoda!

Preduzeća koja imaju razvijen CRM koncept:

- rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM - proširuju tržište za 6% godišnje - naplaćuju 10% više za svoje proizvode, ostvaruju povratak na investiciju

Šta možete da očekujete od CRM-a?

Sektor Marketinga

Bolje poznavanje klijenata, preciznija, inteligentnija kontrola i jasan uvid u isplativost investicija kroz marketing

Segmentaciju klijenata po različitim kategorijama Planiranje i sprovođenje marketinških kampanja Pronalaženje, ekstrakciju i pročišćavanje podataka Analizu i izveštavanje Timski rad između marketing i prodajnih timova Portal za razmenu i deljenje informacija

Sektor Prodaje Upravljanje potencijalnim klijentima i poslovnim prilikama (leads & opportunities) Upravljanje klijentima i kontaktima (accounts & contacts) Upravljanje teritorijama (territories) Analitiku i predvidjanje prodaje Pristup preko mobilnih uredjaja u offline i online režimu Brz pristup podacima o proizvodima, cenama i datim ponudama

Pronađite nove klijente i sklopite više poslova!

ISTRAZIVANJE MARKETINGA

STRAZIVANJE MARKETINGAPodrazumjeva sve istrazivacke procese koji imaju za cilj spoznaju eksternih faktora kojima se privredni subjektmora prilagoditi, kao i internih faktora pomocu kojih se vrši prilagoðavanje privrednog subjekta u ciljudonošenja odluka koje ce obezbjediti efikasno korištenje resursa i efikasno zadovoljavanje potreba potrošaca.Karakteristike istrazivanja marketinga:- podrucja i predmet istrazivanja mogu biti svi problemi vezani za trzište;- primjena naucnog metoda u rješavanju marketing problema;- informacija kao output istrazivanja marketinga, odnosno input procesa odlucivanja;- znacaj ove aktivnosti u rješavanju marketing problema kroz proces marketing upravljanja;- diskontinuiranost u poduzimanju;- izostavljanje proceduralnog aspekta iz odgovarajuceg logickog redoslijeda.Faze procesa istrazivanja marketinga:1. Planiranje istrazivanja,2. Prikupljanje podataka,3. Analiza prikupljenih podataka,4. Prezentiranje rezultata istrazivanja.Planiranje istrazivanjatreba da definiše marketing problem, ciljeve istrazivanja i izradi plan istrazivanja.Prikupljanje podataka je aktivnost organizovanog priupljanja podataka iz dva moguca izvora i to:a)Sekundarni podacisu takve vrste podataka koje je neko vec ranije prikupio i koji se nalaze u postojeciminternim ili eksternim izvorima, prezentirani u pisanoj formiterni podaci mogu biti: obim i vrijednost prodaje, distribucija prodaje po teritorijama i proizvodima, prodajnecijene, kanali distribucije, distribucija kupaca po velicine kupovine, cijene koštanja proizvoda, stav kupaca o proizvodu (reklamacije i sl.).Eksterni podaci: objavljeni podaci (od strane meðunarodnih institucija, institucija zemlje, litereture); podaci kojise kupuju (paneli i baze podataka). b) Primarni podacisu podaci prikupljeni na terenu. Metode prikupljanja podataka:ispitivanje i posmatranje,amozda cak iexperiment koji je dio posmatranja.Metoda ispitivanja se provodi primjenom upitnika - liste pitanja (putem licnog, dopisnog ili telefonskogkomuniciranja).Metodom posmatranja se posmatraju potrošaci, prodavaci, prodavnice, proizvodi na rafama i sl. Posmatranjemoze biti:- strukturirano ili nestrutkurirano- u prirodnim ili vještackim uslovima- kada ljudi znaju da su posmatrani ili kada ne znaju.Eksperimentalnom metodom organizuju se sve neophodne pretpostavke i uslovi u kojima se moze mjeriti uticaj jedne varijable (eksperimentalne) na drugu (zavisnu) varijablu /pojavu.Metodom uzorka se na osnovu ocjene kvantitativnih i kvalitativnih osobina jedinica koje su odabrane u uzorak donosi zakljucak o cjelokupnoj masi / pojavi koja se istrazuje. Plan uzorkovanja treba da obuhvata:- jedinice uzorkovanja (koga anketirati),- velicine uzorka (koliko ljudi anketirati),- postupak uzorkovanja (kako izabrati anketirane).Vrste uzoraka:a) bazirani na

vjerovatnoci: jednostavni slucajni, sistematski i stratifikovani; b) namjerni uzorci: prikladni, namjerni i kvotni uzorak.Analiza prikupljenih podataka predstavlja obradu podataka, sreðivanje istih kroz procese odreðivanjakategorija, kontrole, kodiranja i tabeliranja. Prilikom tabeliranja koriste se slijedece tehnike sazimanja podataka:- Deskriptivna analiza se oslanja na primjenu jednostavnih statistickih metoda (procenat, srednja vrijednost,indeksi).- Analiza jedne varijable i- Analiza više varijabli koriste korelacionu, regresionu, diskriminacionu, faktorsku i dr. vrste analiza.Prezentiranje rezultata istrazivanja predstavlja pisanje izvještaja o obavljenom istrazivanju, pri cemu trebakoristiti: jednostavnost, logicnost, objektivnost, jasnost, selektivnost i sl

MODEL PONAŠANJA POTROŠACA U KUPOVINIPonašanje potrošaca moze se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinacnih potrošaca prilikom kupovine i korištenja proizvoda.Marketing stimulacije su akcije koje preduzeca poduzimaju na trzištu, a stimulansi iz okruzenja su ekonomski, politicki, legalni, kulturni, tehnološki, prirodni i dr. aspekti.Karakteristike potrošacamogu biti:a) grupne: kulturna i socijalna obiljezja; b) pojedinacne: licni karakter, psihološke karakteristike. Kulturni faktori:- Kulturaje sveukupnost vrijednosti, stavova, nacina zivota, odnosa u društvu i uobicajenih aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu.-Sub kulturesu grupe unutar društva sa odreðenim obiljezjima koja ih diferenciraju od ostalog dijela društva.(Nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografski regioni i sl.) Socijalni faktori:- Društvena klasa je grupa pojedinaca koji se razlikuju od ostalih grupa prema nivou prestiza i vlasti u društvu.Postoje viša, srednja i niza klasa.- Referentne grupesu formalne ili neformalne grupe koje uticu na formiranje nacina zadovoljavanja potreba, kaoi na razvoj pojedinih vrsta i nacina razmišljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruzenja i sl. Mogu biti primarne (one kojima pojedinac pripada i gdje se stalno krece: porodica, prijatelji, saradnici - više neformalne) isekundarne (takodje im pripada, ali se ne krece svakodnevno: profesionalna, sportska, politicka udruzenja i sl. -više formalne grupe). Referentne grupe se dijele na:

- Pripadajuce (one kojima pojedinac pripada);- Aspiracione (one kojima bi zelio da pripada);- Distancirajuce (one koje pojedinac zeli da izbjegne).Referentne grupe iskazuju razlicite uticaje na ponašanje potrošaca i to: informacijski, uporedni i normativni.- Porodicase sastoji od više licnosti, cesto uz razliku u godinama, dohotku i potrebama. U svom razvoju imaviše faza: neozenjeni - tek vjencani - sa djecom - djeca odrasla i napustila porodicu - ostanak jednog supruznika.Postoje muz-dominirajuci i zena-dominirajuci proizvodi, u odnosu na nadleznosti u kupovini tih proizvoda, iakose ove nadleznosti sve više mijenjaju. Proces kupovine u porodici prolazi razlicite faze tako da imamo:inicijatora, onog ko utice na odluku, donosioca odluke, kupca i korisnika. Licna obiljezja:- Godine starostisu vazna karika u sagledavanju potreba potrošaca.-Obrazovanje(utice na ponašanje potrošaca sadejstvu sa drugim karakteristikama potrošaca) i zanimanje(uocena je znacajna uzrocna veza sa potrošnjom).- Dohodak i bogatstvo,ovdje je znacajno spomenuti diskrecioni dohodak (ono cime pojedinac raspolaze nakon podmirivanja osnovnih obaveza);- Licni karakter podrazumjeva karakteristike licnosti koje uslovljavaju relativno regularno, stabilno ikonzistentno ponašanje, odnosne reakcije na poticaje iz okruzenja. Znacajno je pomenuti image o sebi koji se javlja u dvije dimenzije: stvarni image (ono što jesmo) i idealni image (ono što bismo zeljeli da budemo);-Stil zivota je naci kako neko organizuje svoj zivot i identifikuje se kroz aktivnosti, interese, stavove i mišljenja. Psihološka obiljezja:- Motivi

su aktivnost preduzeta radi realizacije odreðenog cilja koja se poduzima u situaciji kada postojineispunjena potreba. Maslow-ljeva teorija hijerarhije u potrebama tvrdi da ljudsko ponašanje ovisi o postepenomzadovoljavanju razlicitih grupa potreba i to: fiziološke, sigurnosne, društvene, potrebe licnog dokazivanja i potrebe emocionalne ravnoteze.- Ucenjesu promjene u ponašanju potrošaca nastale kao rezultat prethodnog iskustva i primljenih informacija.Stimulansi su mnogobrojne informacije koje potrošac prima, namjerno, dobrovoljno ili slucajno, i koji ga vodeka izmjeni dotadašnjeg ponašanja i iskustva sa novim proizvodom ili uslugom. Utisak je zadovoljstvo potrošaca proizvodom ili markom i vjerovatnoca da ce to dovesti do ponovne kupovine, a eliminacija je suprotan procesutisku što znaci nezadovoljstvo proizvodom i promjena potrošnje.- Percepcija je naci na koji potrošaci organizuju i objašnjavaju informacije i druge stimulanse iz okruzenja.Proces selekcije ima tri pravca: selektivna paznja(je proces kojim ljudi odabiru informacije koje su znacajne zanjihove potrebe i ignorišu ostale), selektivno prihvatanje(znaci da se vec primljeni stimulansi i informacijetumace u skladu sa primaocevim vec postojecim predispozicijama) i selektivno zadrzavanje(znaci da se izmeðumnoštva informacija pamte one koje su relevantne za potrebu i koje odgovaraju sklupo potrošacevog mišljenja i psihološke konfiguracije).-Stavovisu naucena reakcije potrošaca na neki proizvod ili marku, odnosno prema ideji, covjeku, grupi, pojavi isl. Stav je snazniji koncept od percepcije, traje duze i teze se mijenja. Ima tri komponente: kognitivna(racionalno vjerovanje), afektivna (emotivni dozivljaj) i akciona (ponašanje u skladu sa percepcijom)

SISTEM ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Sistem istraživanja marketinga je najvažniji informacijski podsistem MIS-a.Sistem istraživanja marketinga pruža informacije marketing menadžerima o specificnim problemima kao i o mogucnostima kojemogu biti izazov za kompaniju.Istraživanje

marketinga ne bavi se samo prikupljanjem podataka vec i izucavanjem definisanog problema koje bi trebalo da dovede do njegovog reavanja.

Polazna tacka istraživanja marketinga je istraživanje potrošaca.istraživanje marketinga treba da dovede do maksimalne iskorišcenosti tržišta uz minimiziranje opasnosti koje dolaze iz marketing okoline.Zbog toga je neophodno da marketing istraživanje bude dobro organizovano.

Organizacija istraživanja marketinga podrazumeva odredjivanje nosioca istraživanja i definisanje nacina na koji ce istraživanje biti obavljeno.Istraživanje marketinga u kompaniji može obavljati odeljenje za istraživanje marketinga ukoliko postoji u kompaniji(vece kompanije) ili specijalizovane organizacije koje posluju van kompanije(manje kompanije)

Istraživanje marketinga zahteva kadrove,vreme i novac.Postupak istraživanja marketinga sastoji se od više faza:

definisanje problema zbog kojeg se vrši istaživanje, postavljanje cilja istraživanja, odredjivanje kadrova, odredjivanje metoda i tehnika istraživanja istraživanje analiza podataka prezentovanja dobijenih podataka.

Baza za istraživanje marketinga su potrebe,zahtevi i želje potrošaca. Kako se ove potrebe i želje lako i brzo menjaju ,zadatak marketinga je da te promene kod potoršaca blagovremeno prepozna i preduzme sve mere za adovoljenje tih novih potreba.

1. ISTRAŽIVANJE I PRAûENJE

TRŽIŠTA

Istraživanje u užem smislu provodi se zbog rješavanja

neke konkretne situacije, što znaþi da oznaþava postupak s

odreÿenim ciljem, tj. rješavanje postojeüega problema.

Istraživanje polazi od definiranja problema, postavljanja

hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene

istraživaþkih metoda i tehnika u projektu koji završava

pisanim izvještajem s preporukama za akcije na podruþju

marketinga.

Doc. dr. sc. Sandra Soþe Kraljeviü 6


TRŽIŠTA

Praüenje tržišta se, za razliku od

toga, može smatrati stalnim,

kontinuiranim prikupljanjem

podataka koji služe za

sagledavanje vlastitoga položaja i

opüih kretanja na tržištu kao

podloge za tekuüe poslovanje u

dugoroþnijemu razdoblju.

Razlika izmeÿu istraživanja tržišta

i tržišnih informacija (praüenja

tržišta) sliþna je razlici izmeÿu

baterijske svjetiljke i svijeüe. 4



TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta može se definirati na mnogo naþina. Zadržat

üemo se na dvjema definicijama.

Kraüoj koja glasi: Istraživanje tržišta je sustavni, objektivni

postupak dobivanja informacija koje služe odluþivanju u

marketingu.

Druga, duža, preciznija definicija kaže: Istraživanje tržišta je

standardizirani postupak, zasnovan na naþelima znanstvene

metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju

podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u

odluþivanju i rješavanju problema na podruþju tržišnoga

poslovanja (marketinga).



TRŽIŠTA

Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju

kojih se odluþuje o poslovanju. Informacije se dobivaju iz

prikupljenih i analiziranih podataka.

U poslovnome svijetu važnu razliku þini upravo þinjenica što se na

temelju informacije odluþuje. Poslovnome þovjeku su potrebne

informacije, tj. rezultat istraživaþkoga procesa. Ipak, može se

dogodit da ono što je informacija za jednoga poslovnog þovjeka (i

on na temelju te informacije odluþuje), za drugoga ostane samo

podatak (to nije znaþajno za njegovu oduku i ostat üe možda

privremeno «neiskorišteno» - možda üe tek u buduünosti na

temelju tih podataka, tada informacije, odluþivati).

Informacija je u svakom sluþaju, gledano hijerarhijski prema

znaþenju u odluþivanju, pojam nadreÿen podatku. 5


2. MARKETINŠKI

INFORMACIJSKI SUSTAV

Pored istraživanja tržišta tržišne se informacije prikupljaju na

razliþite naþine. Noviji organizacijski oblik, uz pomoü kojega se

prikupljaju podaci, nazvan je marketinški informacijski sustav

(MIS). MIS nije meÿutim usmjeren na odreÿeni problem, nego

prati kontinuirano nadzire tržište tako da poduzeüe može

prilagoÿavati svoje poslovanje promjenama na tržištu iz dana u dan

ili iz mjeseca u mjesec i reagirati vrlo brzo. Kljuþna rijeþ koja

oznaþuje MIS jest “stalno” (kontinuirano).

Marketinški informacijski sustav je organizirani niz postupaka

i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju,

analiziraju i interpretiraju podaci, ocjenjuju, þuvaju i

distribuiraju informacije koje služe poslovnome odluþivanju.

Razvoj MIS-a u velikoj mjeri bio uvjetovan pojavom i razvojem

elektroniþkih raþunala.

Zadaüa i svrha MIS-a jest da kontinuirano stvara informacije

koristeüi se pri tome vanjskim i unutarnjim izvorima podataka.


3. OCJENA RAZVOJA U

BUDUûNOSTI

Kako üe se mijenjati pozicija, uloga i znaþenje istraživaþa tržišta u

poduzeüu? Moguüa su u buduünosti tri razliþita “scenarija”:

1 . M I S üe s e s m a t r a t i p r o š i r e n j e m o d j e l a z a i s t r a ž i v a n j e t r ž i š t a i p o v eüa t üe

znaþenje tog odjela.

2. Poslovni struþnjaci koji odluþuju na podruþju tržišnoga poslovanja

rješavat üe sve svoje probleme informiranosti putem informacijskog sustava.

U sluþajevima pak kad budu imali poseban problem u traženju dodatnih

informacija, obratiti üe se specijaliziranim institucijama za istraživanje

tržišta. Bilo bi to najlošije rješenje za odjele istraživanja tržišta þija bi se

funkcija ugasila.

3. Treüi je scenarij izmeÿu navedenih dvaju rješenja. Marketinški

i n f o r m a c i j s k i s u s t a v f o r m i r a t üe s e k a o p o s e b n i o d j e l i s l u ž i t üe r j e š a v a n j u

rutinskih problema. Istraživanje “po mjeri”, koje se bavi novim i

kompleksnijim problemima, ostalo bi u domeni odjela za istraživanje tržišta

þi j a b i f u n k c i j a t a k oÿe r b i l a d a s a v j e t u j e u s t r a t e g i j i i s t r a ž i v a n j a i p o m a ž e u

složenijim analizama. Tako bi oba odjela funkcionirala i davala usklaÿeno

bolju i uþinkovitiju uslugu upravi poduzeüa.6


3. OCJENA RAZVOJA U

BUDUûNOSTI

Spominju se i opasnosti koje treba izbjeüi prigodom

uvoÿenja marketinškog informacijskog sustava:

1. Pretrpanost nebitnim informacijama. Glavni

naglasak je na stvaranju baza podataka.

2. Uprava nije sigurna koju informaciju može

dobiti.

3. Rijetki su poslovni ljudi koji üe se moüi služiti

matematiþkim programiranjem da bi došli do

optimalnoga rješenja. Tu oni trebaju suradnju

raþunalnoga struþnjaka.

4. Više meÿusobnoga komuniciranja znaþi bolje

poslovanje i

5. Korisnik bi morao znati i nešto o funkcioniranju

sustava.


4. KONCEPCIJA MARKETINGA

Istraživanje pomaže gospodarstvenicima u prilagoÿavanju

tržišnome poslovanju koje se zasniva na koncepciji marketinga.

To je poslovna filozofija koja naglašava usmjerenost, orijentaciju

na potrošaþa, dugoroþno stvaranje dohotka i sugerira potrebu za

povezivanjem funkcije marketinga s ostalim funkcijama

poduzeüa. Koncepcija je marketinga središnja toþka tržišnoga

poslovanja.

Tri su osnovna uvjeta za ostvarenje koncepcije marketinga:

1. Orijentacija prema potrošaþu,

2. Dugoroþno stvaranje dohotka, a ne orijentacija iskljuþivo na

koliþinu prodanih proizvoda i

3. Integrirani marketing - zajedniþki, koordinirani napori svih

dijelova poduzeüa u ostvarivanju koncepcije marketinga. 7


5. VRIJEDNOST ISTRAŽIVANJA

TRŽIŠTA ZA STRATEŠKO

ODLUýIVANJE

Istraživanje tržišta je oruÿe za

provoÿenje koncepcije

marketinga. Zadovoljan potrošaþ

glavni je cilj te koncepcije. Zato je

zadaüa istraživanja tržišta da

identificira probleme,

nezadovoljene potrebe i želje

potrošaþa i tako stvori vezu izmeÿu

tržišnoga poslovanja i potrošaþa, bez

obzira na to radi li se o proizvodu,

usluzi, ideji, instituciji ili nekome

drugom elementu kojim se

zadovoljavaju potrebe.


5. VRIJEDNOST ISTRAŽIVANJA


ODLUýIVANJE

Osnovna vrijednost

istraživanja u poslovnom

odluþivanju sastoji se u tome

što ono smanjuje nesigurnost

poslovanja tako da pribavlja

informacije koje olakšavaju

poslovno odluþivanje u

strategiji i taktici marketinga

pri ostvarivanju postavljenih

ciljeva.8


5.VRIJEDNOST ISTRAŽIVANJA


ODLUýIVANJE

ýesto spominjemo primjenu istraživanja

u rješavanju problemske situacije.

Problemom u poslovnom odluþivanju

smatramo svaku situaciju u kojoj su

moguüa mnogobrojna rješenja, a

nismo sigurni koje je rješenje najbolje

jer za svako ima veüi broj putova.

Postojanje problema upuüuje na to da üe

se odreÿeno podruþje odluþivanja bolje

sagledati ako se istraživanjima odgovori

na neka pitanja. Rast i razvoj poduzeüa

primjer je takvoga “problema”.


5.VRIJEDNOST ISTRAŽIVANJA


ODLUýIVANJE

Zbog lakšeg uoþavanja primjene istraživanja

tržišta u cjelokupnoj strategiji, rašþlanit

üemo strategiju marketinga u þetiri dijela, a u

sva þetiri dijela prisutno je istraživanje koje

pomaže u formuliranju strategije:

1. Otkrivanje tržišnih moguünosti i

predviÿanje prodajnoga potencijala,

2. Otkrivanje segmenata tržišta i odabiranje

ciljnih skupina,

3. Planiranje i provoÿenje tržišnoga spleta

(marketinškog spleta) koji üe zadovoljiti

potrebe i želje potrošaþa i

4. Analiza i ocjena postignutih rezultata.9


6. POTREBA ZA

ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA

U situaciji kad služba tržišnoga poslovanja ima na izbor dva ili više

pravaca djelovanja, a to je situacija neriješenog problema, javlja se

dilema treba li provesti istraživanje tržišta ili ne. Konaþna odluka ovisi

o nekoliko þinitelja:

x Vremenu koje stoji na raspolaganju za odluþivanje,

x Dostupnosti podataka,

x Naravi odluke o kojoj je rijeþ,

x Vrijednosti informacije koju istraživanje daje u usporedbi s

troškovima koje iziskuje. Istraživanje svakako izaziva odreÿene

troškove i, naravno, donosi koristi.


7. GLAVNE ZNAýAJKE ZNANSTVENE

METODE I TEŠKOûE U NJENOJ PRIMJENI

Znanstvena metoda podrazumijeva primjenu sustavnih tehnika ili

postupaka kojima analiziramo postojeüa saznanja u nepristranomu

nastojanju da se ona potvrde ili odbace. Obilježavaju je dvije

znaþajke: pouzdanost rezultata i valjanost istraživanja.

Pouzdanost rezultata.

Pouzdanost je osobina istraživanja koja omoguüuje ponavljanje

postupka, bez obzira na to provodi li postupak isti istraživaþ ili

razliþiti istraživaþi. Pouzdanost rezultata znaþi sliþnost rezultata

koji se dobivaju nezavisnim, ali usporednim mjerenjima jednog

objekta ili pojave.

Tri su moguünosti utvrÿivanja pouzdanosti: pouzdanost uz pomoü

ponovnog mjerenja, pouzdanost uz pomoü ekvivalentnih mjernih

instrumenata i pouzdanost uz pomoü unutrašnje konzistencije.10




Valjanost istraživanja.

Valjanost je sinonim za toþnost ili korektnost. Razlikujemo

eksternu ili vanjsku valjanost od interne ili unutrašnje valjanosti.

Eksterna ili vanjska valjanost je sposobnost istraživanja da se

njegovi rezultati generaliziraju na vanjsko okružje.

Interna ili unutarnja valjanost je sposobnost mjernog instrumenta

istraživanja da izmjeri prave vrijednosti neke pojave: to mogu biti

razlike u ponašanju potrošaþa ua koje pretpostavljamo da su

izazvane oglašavanjem ili neke druge veliþine.




U primjeni znanstvene metode na podruþju

istraživanja tržišta mogu se izdvojiti i dodatne

teškoüe, a to su:

x Teškoüe u toþnome mjerenju pojave,

x Složenost ljudskog biüa,

x Utjecaj procesa istraživanja na rezultate,

x Teškoüe u primjeni eksperimenta,

x Teškoüe toþnog predviÿanja i

x Objektivnost istraživaþa.11


8. ETIKA I ETIýKI SUKOBI

U ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA

Etika þini moralni okvir u kojemu ljudi procjenjuju što je pravedno u odnosu

prema drugima. Ponekad ono što je pravedno ili prihvatljivo za jednu osobu,

ne mora biti i za drugu ili druge. Takve situacije stvaraju etiþke sukobe,

odnosno þine etiþke dileme.

Etiþki sukobi mogu se javljati izmeÿu:

x Naruþitelja i istraživaþa,

x Istraživaþa i njihovih suradnika i

x Istraživaþa (kojega u istraživanju mogu “zastupati” anketari) i ispitanika.

Osnovna potka razmišljanja o etiþnosti u istraživanju tržišta jest uvažavanje

interesa svih sudionika istraživaþkog procesa.




Potreba za moralnim kodeksom.

Moguünost pojavljivanja sukoba

smanjuje se jasnim skupom prava i

obveza svih sudionika istraživaþkog

procesa – moralnim kodeksom – što je

osnova uzajamnog povjerenja i

razumijevanja. Svaki bi sudionik trebao

biti upoznat s moralnim kodeksom

struke i, uz upoznatost, nedvosmisleno

dati do znanja da üe ga se pridržavati.12




Osnovni nedostatak svih moralnih kodeksa, pa i

onih vezanih za tržišna istraživanja, jest taj što

nemaju snagu zakona, no ipak mogu poslužiti kao

putokaz razrješavanju mnogih sporova, tako i onih

u kojima se traži sudska arbitraža.

Jedan od opüe prihvaüenih i þesto pozitivno

navoÿenih kodeksa ponašanja sudionika u

istraživaþkom procesu jest kodeks ESOMAR-a i

ICC-a iz 1986. godine, a koji u potpunosti prihvaüa

i CROMAR – Hrvatsko društvo za marketing.

Ukratko, istraživaþ tržišta ne smije nikada

zanemariti etiku struke da bi zadovoljio neþija

Rþekivanja o rezultatima ili sebi priskrbio ikakvu

korist.


9. DOSADAŠNJI RAZVOJ, ORGANIZATORI

I KORISNICI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Prvi poþeci istraživanja tržišta javljaju se u Sjedinjenim Ameriþkim

Državama krajem 19. stoljeüa. Opüenito se “ocem” istraživanja smatra

Charles Collidge Parlin, koji je 1911. imenovan direktorom odjela

komercijalnih istraživanja u izdavaþkoj kuüi Curtis.

Prva znanost koja je dala veliki doprinos razvoju istraživanja tržišta jest

statistika, pretežno deskriptivna. Oko 1920. u podruþje istraživanja tržišta

ulaze društvene znanosti, posebno psihologija. Sve veüa pažnja daje se

anketnim upitnicima i naþinu ispitivanja. Komunikacija postaje izrazito

važna u razvoju tržišta.

Godina 1940. vrijeme je razvoja “motivacijskih istraživanja”.

U godinama nakon II. svjetskog rata u istraživanje su tržišta uvedene

ekonomske znanosti.

Istraživanje tržišta predaje se danas na svim visokoškolskim institucijama u

Hrvatskoj u dodiplomskome i poslijediplomskome studiju. Funkcija

istraživanja tržišta zastupljena je danas, osim u specijaliziranim agencijama,

u mnogim oglašavaþkim agencijama, institutima za ekonomska istraživanja,

proizvodnim, trgovinskim i uslužnim organizacijama. 13


9. DOSADAŠNJI RAZVOJ, ORGANIZATORI I

KORISNICI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

U istraživanju tržišta mogu se

razlikovati institucije koje su na strani

ponude i one koje su na strani

potražnje. S druge strane, postoje

institucije koje to rade profesionalno,

kao uslugu drugim organizacijama, a

da se pri tom same ne služe tim

informacijama.

Organizacije koje provode i / ili rabe

istraživanja mogu se svrstati u

nekoliko osnovnih skupina: proizvodna

poduzeüa, uslužna poduzeüa,

oglašavaþke agencije, oglašavaþki

mediji, agencije za marketing,

veletrgovina i trgovina na malo,

agencije za istraživanje tržišta,

sveuþilišta i statistiþki zavodi.


PREDAVANJE 5.

PRVI KOLOKVIJ IZ POSLOVNIH

ISTRAŽIVANJA14


PREDAVANJE 6.

PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA



Ciljevi predavanja:

1. Navesti i ukratko opisati faze procesa

istraživanja te ukazati na njihovu meÿusobnu

povezanost.

2. Uoþiti važnost definiranja problema

istraživanja i naglasiti razlike izmeÿu

problema poslovnog upravljanja i problema

istraživanja tržišta.

3. Naglasiti razliku u istraživaþkim

projektima prema vrsti istraživanja koja se

primjenjuje: izviÿajna ili eksplorativna i

zakljuþna ili konkluzivna.15



Proces istraživanja

tržišta sastoji se od

logiþnoga redoslijeda

postupaka što ih treba

provesti da bi se došlo do

pouzdanih i valjanih

informacija koje pomažu

prilikom odluþivanja u

tržišnome poslovanju.



Faze procesa istraživanja tržišta:

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja,

2. Odreÿivanje izvora podataka i vrste

istraživanja,

3. Odreÿivanje metoda i obrazaca za

prikupljanje podataka,

4. Odreÿivanje vrste uzorka i prikupljanje

primarnih podataka,

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata i

6. Sastavljanje izvještaja.16


1. DEFINIRANJE PROBLEMA I POSTAVLJANJE

CILJEVA ISTRAŽIVANJA

Definiranje problema je srž, središnja toþka istraživaþkog

procesa. Istraživaþ mora imati odgovor na pitanje "Što je svrha

ovog postupka?" i "Koji su ciljevi istraživanja?". Toþni odgovori

na kriva pitanja nisu samo potpuno beskorisni : oni mogu biti i

štetni. Definiranje problema sastoji se u navoÿenju specifiþnoga

podruþja odluþivanja u marketingu koje üe istraživanjem (tj.

dobivanjem odgovora na postavljena pitanja) biti bolje objašnjeno.

Problem poslovnog upravljanja mora se, slikovito

reþeno,"prevesti" tako da ga istraživanje tržišta može riješiti.


Slika 1. Primjeri problema sa stajališta poslovnog

upravljanja i sa stajališta istraživanja tržišta

Problem poslovnog upravljanja Problem istraživanja tržišta

Odrediti oglašavaþki proraþun za

pojedine medije.

Ocijeniti zapaženost oglašavanja u

pojedinim medijima.

Odluþiti hoüe li prodavaonica raditi

do kasno naveþer.

Utvrditi profil kupaca i koliþinu

njihovih kupnji.

Otkriti stavove kupaca.

Promijeniti program marketinga. Ocijeniti uþinkovitost novoga

pristupa uz pomoü pokusnoga

marketinga na pokusnome tržištu.17


1. DEFINIRANJE PROBLEMA I POSTAVLJANJE

CILJEVA ISTRAŽIVANJA

Važno razmatranje u ovoj fazi istraživanja jest ocjena korisnosti i

potrebe informacije s obzirom na sredstva koja üe se utrošiti za

istraživanje. Ako istraživanje zahtjeva visoke troškove, a

dobivena informacija ne može utjecati na poveüanje prodaje ili

rješenje nekog problema, takvo se istraživanje neüe provesti.


1. DEFINIRANJE PROBLEMA I

POSTAVLJANJE CILJEVA ISTRAŽIVANJA

Pošto je problemska situacija uoþena i izražena u opüim

terminima, prilazi se definiranju problema. Zadaüa je istraživaþa

tržišta da postavi hipoteze istraživanja tj. moguüe razloge koji su

izazvali problem, a zatim þinitelje (varijable) koji na njega djeluju.

Hipoteza istraživanja je nedokazana tvrdnja koja objašnjava

neke þinjenice ili pojave. To je pretpostavka koja se

empirijski može provjeriti. Nakon postavljanja hipoteze

ciljevi istraživanja mogu se jasnije postaviti.

Može se reüi da þovjek ima problem: ako nešto želi postiüi, ima

za to alternativne putove djelovanja pri þemu postoje razliþite,

ali ne i jednake moguünosti da üe se ostvariti ono što želi, a

nije siguran kojim smjerom djelovati. Istraživanje može

pomoüi u razrješavanju takve situacije.18


Slika 2. Simptomi problema mogu zbunjivati

Organizacija Simptomi Definicija problema

zasnovana na simptomima

Pravi problem

Tvornica piva Potrošaþi preferiraju pivo

drugog proizvoÿDþa.

Potrebno je tehnološki

promijeniti sastav

proizvoda da bi se

zadovoljio ukus potrošaþa.

Kako to provesti?

Ambalaža je staromodna i

negativno djeluje na doživljaj

okusa.

Trgovaþka

prodavaonica

Broj kupaca se smanjio.

U meÿuvremenu je u

blizini otvoren novi

supermarket.

Dosadašnji kupci vjerojatno

preferiraju novi

supermarket; njihov imidž

trgovaþke prodavaonice

sada je negativan.

Stvarno su se dogodile

demografske promjene: sve je

veüi udio starijih ljudi, a

supermarket takoÿer nema

kupce.

Izdavaþ knjiga Prodavaþi se tuže da

moraju prodavati knjigu

po cijeni koja je

previsoka.

Istražiti stavove potrošaþa i

utvrditi prihvatljive cijene.

Prodavaþi nemaju dovoljno

znanja o knjizi da bi prenijeli

njezinu pravu vrijednost.


Slika 3. Problem poslovnog upravljanja

preveden u ciljeve istraživanja

Probl em/ pi t anj a

poslovnog upravljanja

Probl em/ pi t anj a

istraživanja tržišta Ciljevi istraživanja

Treba li trgovinska

prodavaonica uvesti

prodaju putem telefona s

dos t avom u kuüu?

Znaju li potrošaþi da takva

moguünos t prodaje

pos t oj i ? Kakve s u nj i hove

r eakcije na kupovanje

''kod kuüe''?

Utvrditi informiranost

potrošaþa. Mjeriti stavove

i mišljenja o kupovanju

telefonom.

Koje oblike te nove usluge

treba ponuditi: samo za

neke proizvode, samo na

ogr aniþenu udaljenost

(koju?)

Kako bi potrošaþi reagirali

na uslugu A, B, C?

Kako percipiraju koristi

s vake od tih usluga?

Prikupiti rangiranja i

ocj e ne za s va ku vr s t u

usluge.

Identificirati percipirane

koristi.

Koji bi tipiþni segment bio

ciljna s kupina?

Hoüe li potrošaþi rabiti

uslugu? Kako þesto?

Demogr af s ke , s oc ioe konoms ke os obi ne

potencijalnih potrošaþa.

Mjeriti namjere novog

naþina kupovanja.

Ocijeniti vjerojatnost

uporabe nove us luge.

Istražiti (uz pomoü tablica

kontingencije) st upanj

namjer e kupovanja

kuüanstva s mlaÿim i

starijim þlanovima,

zaposlenim i

nezaposl eni m ženama i

sliþno.

Problem/pitanja

poslovnog upravljanja

Problem/pitanja

istraživanja tržišta Ciljevi istraživanja

Treba li trgovinska prodavaonica

uvesti prodaju putem telefona s

dostavom u kuüu?

Znaju li potrošaþi da takva

moguünost prodaje postoji?

Kakve su njihove reakcije na

kupovanje ''kod kuüe''?

Utvrditi informiranost potrošaþa.

Mjeriti stavove i mišljenja o

kupovanju telefonom.

Koje oblike te nove usluge treba

ponuditi: samo za neke

proizvode, samo na ograniþenu

udaljenost (koju?)

Kako bi potrošaþi reagirali na

uslugu A, B, C?

Kako percipiraju koristi svake od

tih usluga?

Prikupiti rangiranja i ocjene za

svaku vrstu usluge.

Identificirati percipirane koristi.

Koji bi tipiþni segment bio ciljna

skupina?

Hoüe li potrošaþi rabiti uslugu?

Kako þesto? Demografske,

socio-ekonomske osobine

potencijalnih potrošaþa.

Mjeriti namjere novog naþina

kupovanja. Ocijeniti vjerojatnost

uporabe nove usluge. Istražiti (uz

pomoü tablica kontingencije)

stupanj namjere kupovanja

kuüanstva s mlaÿim i starijim

þlanovima, zaposlenim i

nezaposlenim ženama i sliþno.19


2. ODREĈIVANJE IZVORA PODATAKA I

VRSTE ISTRAŽIVANJA

U odreÿivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije

moguünosti:

1. podaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci i

2. podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci.

Sekundarni podaci prikupljeni su prije, za neku drugu svrhu i

istraživaþ ih nalazi kao gotove informacije, analizirane i

objavljene.

Primarni su podaci oni koje üemo samo prikupiti u istraživanju.

Valja imati na umu da su i sekundarni podaci jedanput prikupljeni

kao primarni.

Izviÿajna istraživanja imaju karakter otkrivanja, izviÿanja.

Primjenjuju se kad je predmet istraživanja relativno nepoznat,

hipoteze istraživanja nisu definirane i istraživanje u prvome redu

treba dati uvid u širinu i narav problema.



VRSTE ISTRAŽIVANJA

Zakljuþna ili konkluzivna istraživanja namijenjena su

zakljuþivanju i ocjeni moguüih opcija djelovanja. Ona polaze od

hipoteza istraživanja i kreüu se na užem definiranom podruþju

rada, usmjerena u odreÿenom pravcu. Zakljuþna istraživanja

mogu se podijeliti u opisna i uzroþna.

Opisna istraživanja sastoje se u dobivanju uvida u neku situaciju

ili stanje. Ona se obiþno odnose na istraživanje uþestalosti neke

pojave ili na istraživanje detalja neke pojave. Opisno je

istraživanje vjerojatno najþešüe primjenjivana vrsta istraživanja.

Uzroþna istraživanja se primjenjuju u sluþaju kad želimo dobiti

objašnjenje uzroka koji su djelovali na neki dogaÿaj. Znaþi ono

daje odgovor o povezanosti uzroka i posljedice. Provodi se uz

pomoü eksperimentalnog postupka.20



VRSTE ISTRAŽIVANJA

Sekundarni podaci.

Oni su prikupljeni prije, u nekome drugom istraživaþkom

projektu, za potrebe razliþite od onih za koje se sada rabe.

Metoda prikupljanja sekundarnih podataka poznata je i pod

nazivom historijska, interno istraživanje i istraživanje za stolom.

Prednosti sekundarnih podataka u usporedbi s primarnima vrlo su

znaþajne. Oni su jeftiniji, brže se prikupljaju, dostupni i

objektivnost.

Prikupljanje sekundarnih podataka ima i odreÿene nedostatke.

Dva su osnovna nedostatka u iskorištavanju sekundarnih

podataka:

� Pronalaženje podataka koji odgovaraju potrebama istraživanja i

� Pronalaženje podataka þija je toþnost poznata.

Da bi mogao maksimalno ublažiti nedostatke sekundarnih podataka

i maksimalno iskoristiti njihove prednosti, istraživaþ mora dobro

poznavati sve njihove nedostatke i prednosti.



VRSTE ISTRAŽIVANJA

Sekundarni podaci.

Izvori sekundarnih podataka mnogobrojni su i razliþiti.

Zbog lakše preglednosti, podijelit üemo ih na dvije

osnovne skupine:

1. Podaci prikupljeni u vlastitom poduzeüu i

2. Podaci prikupljeni izvan poduzeüa.

Podaci prikupljeni izvan poduzeüa mogu se nadalje

razvrstati na:

x Klasiþne izvore podataka (tiskane publikacije),

x Komercijalne izvore i

x Baze podataka.

Baze podataka pojavljuju se u nekoliko osnovnih oblika:

1. Nacionalna i sveuþilišna knjižnica,

2. Svjetski trgovinski centar i

3. Internet.21



VRSTE ISTRAŽIVANJA

Izviÿajno istraživanje.

Osnovna svrha izviÿajnog (eksplorativnog, neformalnog,

kvalitativnog) istraživanja jest dobivanje uvida u problem i

postizanje boljega razumijevanja pojave, situacije ili dogaÿaja, što

sve olakšava i pomaže u rješavanju problema.

Opüenito se može reüi da se izviÿajnim

istraživanjem koristimo u sljedeüim prilikama:

1. U dijagnosticiranju situacije,

2. U izboru razliþitih moguünosti djelovanja i

3. U otkrivanju novih ideja.



VRSTE ISTRAŽIVANJA

Izviÿajno istraživanje.

Iskustvo je ipak pokazalo da su u izviÿajnom

istraživanju posebno korisna þetiri pristupa:

1. Prikupljanje sekundarnih podataka,

2. Ispitivanje osoba koje imaju odreÿena iskustva o predmetu

istraživanja,

3. Analiza odabranih sluþajeva i

4. Pilot studije.

Izraz ''pilot studije'' rabimo kao skupni pojam u kojemu su

okupljene razliþite istraživaþke tehnike. Pilot studije rezultiraju

primarnim podacima.

Tri glavne kategorije pilot studija: skupni intervju, dubinski

intervju i projektivne tehnike.22



VRSTE ISTRAŽIVANJA

Opisna istraživanja.

Glavna zadaüa opisnih ili deskriptivnih istraživanja sastoji se, kao što i

sam naziv tih istraživanja upuüuje, u opisivanju osobina populacije ili

pojave.

Opisno istraživanje daje odgovore na pitanja tko, što, kada, gdje i kako.

Opisno istraživanje daje široke moguünosti istraživaþu u postavljanju

pitanja. Opisno istraživanje je formalnije u postupku. Ono se pridržava

projekta istraživanja u kojemu su aktivnosti jasno navedene. Najþešüe je

opisno istraživanje izravna osnova na kojoj se donose odluke u tržišnom

poslovanju. Opisno se istraživanje može provoditi jednokratnim

istraživanjem kojim se dobiva sadašnja slika postojeüega stanja, a može i

kontinuirano, na istoj skupini ljudi u dužem razdoblju.



VRSTE ISTRAŽIVANJA


Jednokratna istraživanja se provode jedanput, s odreÿenom

svrhom, a njihovi bi rezultati trebali uputiti na rješenja, odnosno

pomoüi upravi marketinga ili upravi poduzeüa u poslovnom

odluþivanju.

U jednokratna istraživanja ubrajamo:

x Analizu odabranih sluþajeva i

x Istraživanja na uzorku.

Jednokratno (ad hoc) istraživanje provodi se svaki put po novome

planu istraživanja, u skladu s problematikom koju ono treba riješiti.23



VRSTE ISTRAŽIVANJA


Kontinuirano ili longitudinalno istraživanje, za

razliku od jednokratnoga, koristi se istom

metodom i þesto istim instrumentima

istraživanja u ponovljenim istraživanjima

tijekom dužeg razdoblja.

U istraživanju tržišta panelom se smatra stalni

reprezentativni uzorak jedinica na kojemu

provodimo kontinuirano istraživanje u

pravilnim vremenskim razmacima, pomoüu

stalnog instrumenta istraživanja.

Vrste panela:

Najvažniji i najþešüe primjenjivani su paneli u

trgovini na malo, paneli potrošaþa i paneli

televizijskih gledatelja.



VRSTE ISTRAŽIVANJA

Uzroþna istraživanja.

Kad namjeravamo istražiti naþin na koji jedna pojava

djeluje na drugu, primijenit üemo uzroþna ili kauzalna

istraživanja. U uzroþnim istraživanjima primjenjujemo

eksperiment, test ili pokus.

Eksperiment se može definirati kao postupak kojim

namjerno izazivamo pojavu u kontroliranim uvjetima

da bismo ju opažali i/ili mjerili.

Eksperimenti na podruþju marketinga mogu se provesti u

laboratoriji i na terenu.24



VRSTE ISTRAŽIVANJA


Primjena eksperimenta na podruþju istraživanja tržišta vezana je i

uz probleme.

Nedostatak teorijske osnove. Teorije su obiþno rezultat prethodno

provedenih opsežnih istraživanja. Na podruþju marketinga nisu

provoÿena tako opširna istraživanja da bi rezultirala nekim þvršüim

teorijama koje bismo onda mogli testirati.

ýimbenik vremena. Dinamika života kojoj su ljudi danas izloženi

ipak mijenja njihove motive, stavove, ponašanje. Ako je

eksperiment po naravi takav da zahtijeva odreÿeno vrijeme, može

se dogoditi da u meÿuvremenu nastanu promjene.



VRSTE ISTRAŽIVANJA


Troškovi eksperimenta

relativno su visoki. Posebno se

to odnosi na tržišne testove u

kojima se biraju po dva ili više

reprezentativnih uzoraka.

Mnogobrojne su situacije u

kojima se uz pomoü

eksperimenta može pomoüi u

odluci pri odabiranju optimalne

inaþice proizvoda, pakiranja,

promidžbenog nastupa ili

programa marketinga u cjelini.25



VRSTE ISTRAŽIVANJA


Eksperimente možemo razlikovati po tome je li u istraživanju primijenjena

samo jedna skupina na koju smo djelovali nezavisnom varijablom

(eksperimentalna skupina), ili je dodatno uporabljena barem još jedna

skupina, u kojoj nismo djelovali nezavisnom varijablom (kontrolna skupina).

Mjerenje rezultata pokusa može se organizirati u dvije vremenske toþke:

prije djelovanja nezavisne varijable i nakon djelovanja nezavisne varijable, a

može se organizirati mjerenje i samo u jednoj vremenskoj toþki, tj. nakon

djelovanja nezavisne varijable.

Kombiniranjem dvaju spomenutih kriterija dolazimo do nekoliko razliþitih

vrsta eksperimenata koji se razlikuju po svojim statistiþkim i logiþkim

kvalitetama.

Radi lakšeg opisa oblika eksperimenta služit üemo se sljedeüim simbolima:

E = eksperimentalna (pokusna) skupina

K = kontrolna skupina

Pre = vremenska toþka prije djelovanja nezavisne varijable

Post = vremenska toþka nakon djelovanja nezavisne varijable



VRSTE ISTRAŽIVANJA


Odabrane vrste eksperimenta su:

1. Eksperiment oblika E Post,

2. Eksperiment oblika E Pre-Post,

3. Eksperiment oblika E Post – K

Post,

4. Eksperiment oblika E Pre-Post –

K Pre-Post,

5. Eksperiment oblika ýetiri

skupine – šest promatranja,

6. Eksperiment oblika Ex Post

Facto,

7. Eksperiment u panelu,

8. Latinski kvadrat i

9. Faktorski eksperimenti. 26


3. METODE I OBRASCI ZA

PRIKUPLJANJE PODATAKA

Primarni podaci.

Primarni podaci se prikupljaju izravno od jedinica istraživanja.

Jedinica istraživanja može biti jedna osoba, kuüanstvo, gospodarski ili

negospodarski subjekt, institucija i sliþno.

Razlikujemo dvije metode prikupljanja primarnih podataka:

promatranje i ispitivanje.

Primarni podaci prikupljaju se neposredno od ispitanika i mogu se

odnositi na:

1. ýinjenice, stanje, situaciju ili na

U ovu skupinu ubrajamo zemljopisne, demografske i socioekonomske

osobine.

2. Mišljenja, stavove, osjeüaje i sliþne psihološke varijable.

Ovdje ubrajamo: namjere ponašanja, osobine liþnosti, stil života,

dimenzije stila života, stavovi, mišljenja, znanje – informiranost i

motive.




Metoda promatranja.

Promatranje je proces uoþavanja i

bilježenja þinjenica ili dogaÿaja, bez

postavljanja pitanja osobama þije se

ponašanje prati.

Ono služi usvajanju novih spoznaja.

Organizirano je sa svrhom da se nešto sazna.

Ono je dio procesa. To znaþi da se provodi

prema planu koji je unaprijed zacrtan. Nadalje,

promatranje je usmjereno prema odreÿenom

objektu. Rezultati se promatranja bilježe.

Snimanje se nastoji organizirati tako da se iz

dobivene snimke može provesti i

kvantitativna obrada rezultata, a ne samo

kvalitativna, veü da se obuhvate i neki

koliþinski pokazatelji. Promatraþ je struþno

osposobljen za posao promatranja. Osobine

snimke (pouzdanost, objektivnost, valjanost)

mogu se kontrolirati.27




Metoda promatranja.

Tehnike promatranja.

Postupak promatranja može se

klasificirati s obzirom na pet kriterija:

1. Je li situacija u kojoj se promatranje

zbiva prirodna ili umjetno stvorena,

2. Je li promatranje primjetno ili

neprimjetno,

3. Je li promatranje strukturirano ili

nestrukturirano,

4. Izravno ili neizravno (direktno ili

indirektno) i

5. Osobno ili uz pomoü tehniþkih ureÿaja.




Metoda promatranja.

Tehniþki ureÿaji su: psihogalvanometar (ovlaženi dlanovi), kamera

za snimanje kretanja oka, pupilometar (zjenice oka), tahistoskop

(projicira fotografije proizvoda), audimetar (za TV programe),

videokamera, brojaþ prometa, optiþki þitaþi.

Prednosti i nedostaci metode promatranja.

Prednosti su: podaci su objektivni i precizni.

Nedostaci su: bilježenje u sadašnjem vremenu,

odnose se na þinjenice, stanje, zbivanja i

ne mogu se promatrati pojave þije je trajanje dugaþko.

Objekt promatranja.

Vrijeme promatranja.

Obrasci za promatranje.28




Metoda ispitivanja.

Metoda ispitivanja sastoji se u

postavljanju pitanja osobama od kojih

prikupljamo podatke i njihove odgovore u

usmenom ili pismenom obliku.

Postupak ispitivanja može se klasificirati s

obzirom na nekoliko razliþitih kriterija.

Najvažniji su sljedeüi koraci:

1. Oblik komuniciranja s ispitanikom,

2. Stupanj strukturiranosti pitanja i

3. Prikrivenost ciljeva istraživanja.




Metoda ispitivanja.

Prednosti metode ispitivanja u usporedbi s metodom promatranja

sastoje se u:

1. Svestranoj moguünosti primjene metode ispitivanja,

2. Relativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem i

3. Relativno niskim troškovima u usporedbi s metodom

promatranja.

Nedostaci metode ispitivanja proizlaze iz prisutnosti ljudskog

þimbenika koji je u toj metodi u veüini sluþajeva zastupljen dva

puta: u ulozi ispitanika i u ulozi anketara.

Pogreške organizatora su: pogreške u biranju jedinica uzorka,

pogreške anketara i pogreške u obradi rezultata.

Pogreške ispitanika su: odbijanje odgovora i pristranost u

odgovoru.29




Metoda ispitivanja.

Najpoznatiji obrazac je anketni upitnik.

Podsjetnik za intervju isto je važan

instrument.

Anketni upitnik.

Anketni se upitnik sastoji od niza pitanja koja

postavljamo ispitaniku, i od prostora za

odgovore koje upisuje ili anketar (u

telefonskom i osobnom ispitivanju), ili sam

ispitanik (u poštanskoj anketi).

Sastavljanje anketnog upitnika vrlo je važna

faza u procesu istraživanja, jer je istraživanje

toliko dobro koliko su dobra pitanja koja su u

njemu postavljena.




Sastavljanje anketnog upitnika.

1. Odreÿivanje tražene informacije.

2. Odreÿivanje vrste upitnika i oblika

komuniciranja s ispitanicima.

3. Odreÿivanje sadržaja pojedinih

pitanja.

4. Oblikovanje odgovora na pitanja.

5. Formuliranje pitanja.

6. Utvrÿivanje redoslijeda pitanja.

7. Odluka o vanjskom izgledu upitnika.

8. Provjeravanje i ispravljanje upitnika.

9. Pilotsko ispitivanje (pretest).30


4. ODREĈIVANJE UZORKA I


Veüina primarnih podataka u istraživanju tržišta dobiva se

primjenom uzorka. Uzorak je manji dio osnovnog skupa. Tj.

uzorak je dio, odnosno podskup, populacije (osnovnog skupa)

koji üe biti podvrgnut istraživanju.

U istraživanju pomoüu uzroka istraživaþ mora, izmeÿu ostalog,

definirati:

� Okvir izbora,

� Naþin biranja uzorka i

� Veliþinu uzorka.

Okvir izbora je popis jedinica iz kojih se bira uzorak. U praksi

istraživanja tržišta to je u pravilu segment potencijalnih

potrošaþa.

Naþin biranja uzoraka imamo sluþajni i namjerni.

Odluka o veliþini uzorka usko je povezana s problemom

istraživanja. Uzorak mora svojom veliþinom biti takav da

odgovori na postavljena pitanja s odreÿenom toþnosti i

odreÿenim stupnjem pouzdanosti.




Osnovnim skupom smatramo skupinu jedinica – osoba,

poduzeüa, proizvoda, prodajnih podruþja, prodavaonica – koje

imaju neke zajedniþke osobine i izmeÿu kojih se odabire

uzorak.

Prikupljanje podataka o svakoj jedinici skupa jest popis.

Istraživaþki projekt obiþno ima dvije vrste ograniþenja: vrijeme i

novac.

Postupak izbora uzorka:

1. Sluþajni izbor, koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti i

2. Namjerni izbor koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti.31




Spomenuli smo da su nam na raspolaganju dva naþina biranja

jedinica u uzorak:

1. Sluþajni i 2. Namjerni.

Sluþajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnoga skupa

imaju vjerojatnost izbora veüu od nule da budu izabrane u uzorak.

Izbor je sluþajan ako svaka jedinica osnovnoga skupa ima poznatu

vjerojatnost da bude odabrana u uzorak. Sluþajni uzorci su:

1. Jednostavni sluþajni uzorak,

2. Sustavni uzorak,

3. Stratificirani uzorak,

4. Uzorak skupina (klastera) i

5. Uzorak površina.




Imamo dva naþina biranja jedinica u uzorak:

1. Sluþajni i

2. Namjerni.

Namjerni uzorci nemaju vjerojatnost izbora veüu od nule da budu

izabrani u uzorak. Svi su namjerni uzorci rezultat nekog osobnog

prosuÿivanja barem u jednom dijelu postupka izbora jedinica uzorka.

Namjerni uzorci su:

1. Prigodni uzorak,

2. Uzorak poznavatelja,

3. Prosudbeni uzorak i

4. Kvotni uzorak.32




Najbolji plan istraživanja, s izvrsno odabranim uzorkom, može biti potpuni

promašaj ako se prikupljanje podataka ne obavi korektno.

U terminologiji istraživanja prihvatili smo izraz ''terenski rad'' da bismo time

opisali primarno prikupljanje podataka, za razliku od pojma ''istraživanje za

stolom'', koji upotrebljavamo za prikupljanje sekundarnih podataka.

Terenski rad obavljaju anketari ako je rijeþ o prikupljanju podataka uz

pomoü metode ispitivanja.

Ako podatke prikupljamo osobnim promatranjem, govorimo o promatraþu.

Za voÿenje dubinskog intervjua ponekad se, iako jeziþno ne sasvim

prihvatljivo, rabi izraz intervjuer.

Skupni intervju vodi moderator, tj. osoba koja usmjerava tijek razgovora.

Istraživaþ je školovana osoba koja je organizator istraživanja.

Rad anketara može se honorirati na dva naþina: po satu ili po obavljenoj

anketi.




Svaki terenski rad podrazumijeva odabir, obuku i nadziranje osoba koje obavljaju

prikupljanje podataka. Treba provjeravati naþin prikupljanja, pridržavanja svih

odreÿenih pravila i, na kraju, odgovarajuüe nagraÿivati terenski rad.

Proces organizacije prikupljanja podataka moguüe je prikazati na sljedeüi naþin:

x Odabir anketara,

x Obuka anketara,

x Upravljanje radom anketara (terenskim radom) i

x Ocjena rada i nagraÿivanje anketara.

Postojeüe upute za anketare sadrže obiþno nekoliko sadržaja:

1. Kako ostvariti poþetni kontakt s ispitanikom,

2. Kako postaviti pitanja iz anketnog upitnika,

3. Kako potaknuti ispitanika na odgovor,

4. Kako upisati odgovore i

5. Kako završiti razgovor.33




Glavna zadaüa terenski kontrolora je da anketarima prenesu upute za

rad i pomažu im u obavljanju posla, nadgledaju i kontroliraju njihov

rad. Kontrolori bi trebali provoditi i logiþku kontrolu anketnih

upitnika tako da upitnici budu veü djelomice spremni na obradu.

Nekoliko je važnih podruþja o kojima se kontrolori moraju brinuti,

odnosno provjeravati ih:

1. Obavlja li se ispitivanje prema planu uzorka,

2. Ispituju li se odgovarajuüe osobe,

3. Je li bilo krivotvorenja, falsificiranja,

4. Jesu li svi troškovi opravdani, te

5. U izravnom kontaktu s ispitanikom provjeriti ispravnost procesa

ispitivanja.




Rad svakoga anketara treba ocijeniti.

Voditelj terenskog rada mora imati odreÿene pokazatelje uspješnosti rada pojedinih

anketara tako da bi se oni najbolji mogli nagraditi, a lošiji poticati da isprave svoje

nedostatke i poprave uspješnost na sljedeüim projektima.

Kao kod svakog motiviranja, pokazatelji uspješnosti (ocjene) moraju biti jasno

definirani, poznati anketarima prije njihova ukljuþivanja u terensku mrežu ili

ukljuþivanja u prikupljanje podataka za odreÿeni istraživaþki projekt.

Široko primjenjivi pokazatelji uspješnosti jesu:

x Trošak i vrijeme,

x Stopa pridobivanja za sudjelovanje,

x Kvaliteta ispitivanja i

x Kvaliteta podataka.34


5. ANALIZA PODATAKA I

INTERPRETACIJA REZULTATA

U analizi podataka i interpretaciji rezultata poþinjemo odreÿenim

predradnjama koje su neophodne da bismo došli do korektne

informacije na kraju.

Razvijenost raþunalne obrade podataka u velikoj je mjeri olakšala

þitav proces ne samo analize rezultata, nego i pripreme podataka za

obradu.

Imajuüi na umu sve moguünosti nastajanja pogrešaka tijekom

prikupljanja podataka, o kojima je veü bilo mnogo rijeþi, faza

analize podataka je posljednja prilika da se one uoþe i ako je

moguüe isprave. Ako ih je nemoguüe ispraviti, pogrešne podatke

valja potpuno izostaviti iz daljnjega postupka obrade i analize.

Podaci prispjeli sa terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i

analiziraju uz pomoü statistiþkih metoda, ovisno o cilju i problemu

istraživanja. Grafiþki su prikazi poželjni gdje god je to moguüe jer

se time olakšava uoþavanje bitnih informacija.


5. ANALIZA PODATAKA I

INTERPRETACIJA REZULTATA

Pripremu podataka za obradu na raþunalu možemo promatrati kroz

aktivnosti koje je potrebno obaviti, a to su:

1. Kategoriziranje odgovora u upitniku (sliþnost, razliþitosti i

iskljuþivosti, potpunosti),

2. Editiranje ili prelogiþka kontrola – þitljivost, potpunost,

dosljednost i toþnost,

3. Kodiranje,

4. Unos podataka i

5. Postlogiþka kontrola.

Interpretacija rezultata provodi se na naþin koji üe korisno poslužiti

u poslovnom odluþivanju. To je postupak pretvaranja podataka u

informacije, koje mogu sadržavati i odreÿene preporuke za voÿenje

poslovne politike, upozoriti na slabost ili potvrditi ispravnost

dosadašnje orijentacije.35


6. REZULTATI ISTRAŽIVANJA

– SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA

Sastavljanje izvještaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji

üe najbolje odgovarati korisnicima. Dobro je rezultate prenijeti u

kraüem usmenom izlaganju, zatim u sažetom pisanom obliku.

Osnovna je svrha izvještaja da jasno i koncizno prikaže glavne

rezultate do kojih se istraživanjem došlo i da obrazloži preporuke

koje predlaže. Takoÿer je važno da se u izvještaju objasni naþin na

koji je provedeno istraživanje jer se samo tako može ocijeniti

vjerodostojnost rezultata.

Izvještaj mora biti napisan tako da ga razumiju i oni korisnici koji

nisu profesionalni istraživaþi i ne razumiju jezik statistike.


6. REZULTATI ISTRAŽIVANJA –

SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA

Osnovni zahtjev koji se postavlja na svaki pisani materijal sastoji se u

tome da prenese misao koju je autor imao prilikom pisanja.

Što se tiþe oblika i širine izvještaja, prilagodit üemo ga korisniku ili

korisnicima, prema njihovim potrebama i zahtjevima.

Postoje zahtjevi kojima mora udovoljiti svaki izvještaj i svaki pisani

materijal. To su:

1. Cjelovitost,

2. Toþnost,

3. Jasnoüa i

4. Sažetost.36




Ne smijemo nikada zanemariti vanjski izgled pisanoga rada, pa niti

izvještaja o istraživanju.

Osnovni elementi koje bi morao imati svaki izvještaj su:

1. Naslovna stranica,

2. Uvod (ciljevi istraživanja, predmet istraživanja i metode

istraživanja),

3. Glavni sadržaj (rezultati istraživanja i ograniþenja),

4. Zakljuþci i preporuke i

5. Prilozi (obrasci za prikupljanje podataka, numeriþki postupci za

izraþunavanje rezultata i literatura.




Može se reüi da je izrada izvještaja, formalno gledano, kraj

istraživaþkoga procesa.

Za marketing u cjelini to je meÿutim tek poþetak procesa koji üe se

lanþano nastavljati. Istraživanje je provedeno zbog rješavanja

nekog problema. Taj je problem sada rašþlanjen, jasniji, prikupljeni

su podaci tržišta. Prava üe svrha biti postignuta tek kad se rezultati

istraživanja primjene u poslovnom odluþivanju, þiji je cilj

uklanjanje onih osnovnih problema koji su uputili na istraživanje

tržišta uopüe. Ako nakon istraživaþkog procesa nema nastavka

aktivnosti u okviru marketinga, istraživanje ostaje samo sebi ciljem,

a þitav je postupak bio potpuni promašaj. Imali smo u praktiþnom

radu, na žalost, brojne primjere s takvim završetkom.

Istraživanjem tržišta poduzeüe prikuplja informacije ne samo za

prilagoÿavanje promjenama što svakodnevno nastaju na tržištu,

nego i za aktivno djelovanje na tržištu. To nije oružje za obranu,

veü sredstvo aktivne politike.37


PREDAVANJE 3.

ORGANIZACIJA ODJELA

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U

PODUZEûIMA


ORGANIZACIJA ODJELA ISTRAŽIVANJA

TRŽIŠTA U PODUZEûIMA

Istraživanje tržišta zamišljeno je prvenstveno kao

služba koja daje potrebne informacije službi

marketinga.

Kad govorimo o marketingu, imamo na umu prvo

povezanost poslova:

1. Odluke o proizvodu što üe se prodavati na tržištu,

2. Odluke o visini i politici cijena,

3. Odluke o distribucijskim kanalima i naþinu

prodavanja i

4. Odluke o promidžbi proizvoda.

Rijeþ je, naravno, o þetiri elementa tržišnoga spleta

koji zajedno s odlukom o ciljnoj skupini þine

strategiju marketinga poduzeüa. 38




Istraživanje tržišta služi dakle kao podloga na kojoj se grade sve te odluke, a

sadržaj istraživanja može se podijeliti u tri osnovna dijela:

1. Istraživanje u svrhu planiranja poslovnih aktivnosti.

Glavni cilj ovoga istraživanja jest a otkrije segmente potrošaþa i definira

ciljnu skupinu na koju üemo djelovati aktivnostima marketinga.

2. Istraživanje u svrhu rješavanja konkretnih problema tržišnoga

poslovanja.

Ovaj dio istraživanja rješava drugi dio strategije marketinga, a to je odluka o

samomu programu marketinga: kakav proizvod, po kojoj cijeni, kako

prodavati i kako oglašavati.

3. Istraživanje u svrhu kontrole vlastitoga poslovanja i sagledavanja

negativnih dogaÿaja (kako bi se ubuduüe izbjegli) i pozitivnih (a bi se

ponovili i dalje primjenjivali).


ORGANIZACIJA ODJELA

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U

PODUZEûIMA

Stavovi upravljaþa prema istraživanju tržišta mogu se svrstati u

þetiri stadija:

1. Stadij ignorancije.

2. Stadij slijepoga povjerenja.

3. Stadij gubitka iluzija.

4. Stadij zrelosti.

Organizacijsko ustrojstvo istraživanja tržišta potrebno je

promatrati sukladno sudionicima u aktivnostima istraživanja

tržišta, tome tko uz istraživanje tržišta pruža informacije, jesu li to

pružatelji unutar poduzeüa ili izvan poduzeüa te tko su korisnici tih

informacija.

1. Uloga istraživanja tržišta u sadašnjem i buduüem tržišnom

uspjehu.39




2. Uloga istraživanja tržišta u nas.

Idealno funkcioniranje istraživanja tržišta bilo bi da ono djeluje kao

unutarnja agencija za konzultacije, koja je stalno aktivna i daje

preporuke zasnovane na podacima. Svakako üe uloga i opseg

poslova službe ovisiti o veliþini poduzeüa.

Ovdje moramo razlikovati: korisnike informacija, pružatelje

informacija unutar poduzeüa te pružatelje informacija izvan

poduzeüa.

Korisnici informacija su: glavna uprava, služba planiranja, voditelj

marketinga i pravni odjel.

Pružatelji informacija unutar poduzeüa su: odjel istraživanja tržišta,

služba analize prodaje, raþunovodstveni odjel, korporacijsko

strateško planiranje.

Pružatelji informacija izvan poduzeüa su: konzultanti – istraživaþi,

agencije za istraživanje tržišta i promidžbene agencije.




3. Organizacija istraživanja tržišta.

Kao što je reþeno, logiþno mjesto odjela istraživanja tržišta je u okviru odjela

marketinga, pri þemu je moguüe promatrati organizacijsko ustrojstvo poduzeüa kao:

x Funkcionalna,

x Proizvodna (produkciona),

x Tržišno – zemljopisna i

x Matriþna organizacija kojoj je osnovna jedinica upravljanja tim koji se stvara

prema potrebi i za odreÿeno vrijeme, pri þemu su þlanovi iz razliþitih

organizacijskih jedinica ili funkcija poduzeüa, te mogu biti odgovorni i voditeljima

tima i voditeljima odjela.

Prema Churchillu iako nema nekog opüeg, propisanog oblika odjela istraživanja,

najþešüa tri oblika su glede:

x Podruþja primjene,

x Obavljanja funkcije marketinga i

x Istraživaþke tehnike ili pristupa.40




Slika.

MOGUûA STRUKTURA ODJELA ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Direktor službe

istraživanja tržišta

(Marketing informacijskog sustava)

Istraživaþ analitiþar Istraživaþ analitiþar

(voditelj AD-HOC (voditelj kontinuiranih

istraživaþkih projekata) istraživaþkih projekata

Asistent istraživanja

Analitiþar za

prognozu prodaje




1. Opis radnog mjesta direktora službe za istraživanje tržišta.

Direktor službe istraživanja planira, provodi i kontrolira funkciju istraživanja tržišta.

Direktor istraživanja obavlja u prvome redu posao poslovnog upravljanja, a ne samo

istraživanje. Njegove se zadaüe mogu sažeti u nekoliko cjelina:

1. Dugoroþni rad na praüenju uþinkovitosti marketinga, u skladu sa svrhom i

ciljevima poduzeüa u cjelini.

2. Izrada tržišnih studija i poduzimanje istraživaþkih projekata koji üe služiti

svim funkcijama marketinga.

3. Izrada studija o postojeüemu stanju na tržištu, tendencijama razvoja i izrada

prognoze prodaje.

4. Odgovornosti direktora službe istraživanja izražene su prema onim službama

koje se služe rezultatima rada službe istraživanja tržišta.

Direktor pomaže informacijama i preporukama najvišim tijelima upravljanja, sa

svrhom da se postigne optimalna koliþina prodaje uz najniže troškove poslovanja.41




2. Opis radnih mjesta zaposlenika u odjelu za istraživanje tržišta.

Voditelj istraživanja ad hoc istraživaþkih projekata.

Voditelj ad hoc projekata (istraživaþ analitiþar) jest osoba þija se zadaüa

obiþno sastoji u tome da definira istraživaþki projekt (metode, uzorak, izvor e

podataka, instrumente istraživanja) u suradnji s predstavnikom službe u

poduzeüu za koju se istraživanje provodi (oglašivanje – propaganda,

prodaja, razvoj proizvoda, itd.).

On takoÿer pronalazi specijaliziranu istraživaþku organizaciju koja üe

provoditi terenski rad, a ako je to potrebno i kontaktirati s njom.

Neposredno nadgleda aktivnosti prikupljanja, obrade i analize podataka

ukoliko se taj posao odvija u vlastitomu poduzeüu.

Zadužen je za pravilnu interpretaciju dobivenih podataka i njihovo

pretvaranje u svrsishodnu informaciju na osnovu koje üe se donositi

upravljaþke odluke.

Voditelj projekata je istodobno angažiran na nekoliko projekata.




2. Opis radnih mjesta zaposlenika u odjelu za istraživanje tržišta.

Voditelj istraživanja kontinuiranih istraživaþkih projekata.

Analitiþar za prognozu prodaje.

Može biti osoba koja zajedno s voditeljem kontinuiranih istraživanja

radi na razvoju specifiþnih modela za prognozu prodaje. Njegova

zadaüa je i pružati pomoü direktoru pri projektiranju prognostiþkih

modela prodaje te projektirati i održavati baze podataka i banke

modela vezano uz prodajne rezultate.

Asistent istraživanja.

Asistent istraživanja osigurava tehniþku pomoü prilikom izrade

anketnog upitnika, analize podataka i sliþno prvenstveno voditeljima

istraživaþkih projekata. Njihova zadaüa bi trebala biti i donošenje

novih ideja i pogleda na važnost istraživanja tržišta za poslovni

uspjeh, þega trebaju biti zagovornici.42


PREDAVANJE 4.

PRIMJENA ISTRAŽIVANJA

TRŽIŠTA


1. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA

Dva su osnovna tipa kupnje:

inicijalna i ponovna.

U marketingu je zadovoljstvo

klijenata veü dugo vremena

prepoznato kao središnji koncept,

kao važan cilj svih poslovnih

aktivnosti.

Zadovoljstvo klijenata može

poslužiti kao pokazatelj uspješnosti

poduzeüa u prošlosti, sadašnjosti i

kao indikator uspješnosti u

buduünosti. Zadovoljni klijenti su

prigoda za uspjeh poduzeüa, dok su

nezadovoljni klijenti velika prijetnja.43



Zadovoljstvo klijenata moguüe

je promatrati dvojako:

1. Kao rezultat toþno odreÿene

transakcije i

2. Kumulativno kao zbroj svih

dosadašnjih transakcija koje je

klijent imao s proizvodom,

uslugom ili tvrtkom.

Zadovoljstvo se definira kao

rezultat subjektivne procjene o

tome jesu li odabrani proizvod

i usluga, u usporedbi s ostalim

moguünostima ispunili ili

premašili oþekivanja.



Slika 23.1. ZADOVOLJANNASUPROTNEZADOVOLJANKLIJENT

Nezadovoljan klijent Zadovoljan klijent

Samo 4% nezadovoljnih klijenata žali se izravno tvrtki Zadržavanje postojeüeg klijenta stoji 4-5 puta manje nego

osvajanje novog

Preko 90% nezadovoljnih klijenata ne želi više poslovati

ili doüi u kontakt s tvrtkom

Zadovoljni klijenti su spremni platiti više za

pr oizvod/uslugu

Svaki nezadovoljni klijent üe o svom nezadovoljstvu reüi

u prosjeku devetorici drugih ljudi

Svaki zadovoljni klijent üe reüi petorici drugih ljudi o

dobrom proizvodu/uslugi

Izvor: V. Knauer, Increasing customer satisfaciton, Pueblo, CO: United States Office of Consumer Affairs, 1992. 44



2þekivanja su promjenljiva prije kupovnog procesa, tijekom

kupovnog procesa, ali i tijekom uporabe proizvoda ili usluga zbog

razliþitih utjecaja.

No svejedno je teoriju potvrÿivanja oþekivanja moguüe promatrati

kao teoriju jaza, gdje se zadovoljstvo formiralo na osnovi razlike

izmeÿu onog što je klijent oþekivao i onoga što je dobio.

Ovdje treba napomenuti da postoji odreÿena zona tolerancije, gdje

üe klijenti biti zadovoljni ako se odnos stvarne vrijednosti naÿe u

toj zoni.



Zadovoljstvo podrazumijeva klijentov pozitivni osjeüaj o

upotrijebljenom proizvodu ili usluzi, koji mu daje potvrdu da je

napravio dobru transakciju, odnosno donio ispravnu odluku kada je

odabirao izmeÿu razliþitih moguünosti.

Što su klijenti zadovoljniji, oni üe biti lojalniji i kupovati üe od

istog poduzeüa. Zadovoljstvo klijenata üe smanjiti elastiþnost

cijene kod sadašnjih klijenata. Niska razina zadovoljstva znaþi

veüu fluktuaciju klijenata, veüe troškove zamjene klijenata.

Zadovoljni klijenti su veüa vrijednost za poduzeüe od

nezadovoljnih, ali tek oduševljeni klijenti znaþe stvarnu lojalnost. 45



Slika 23.3. JAZ IZMEĈU OýEKIVANE I STVARNE VRIJEDNOSTI

jaz

Nadmašena oþekivanja-

Klijenti su oduševljeni

Ispunjena oþekivanja-

Klijenti su zadovoljni

Neispunjena oþekivanja-

Klijenti su nezadovoljni

Spoznata

vrijednost

2þekivana

vrijednost



Istraživanja su pokazala da su reakcije klijenata razliþite glede tih triju

razina i uglavnom se iskazuju kroz spremnost preporuke, namjere

ponovne kupnje i pozitivnu usmenu predaju, a þime se zapravo

iskazuje lojalnost.

Odnos lojalnost klijenata i spremnost na ponovnu kupnju progresivno

je proporcionalna sa zadovoljstvom klijenata.

Na osnovi iskustva s proizvodom i uslugom klijenti mogu biti

nezadovoljni, zadovoljni ili izrazito zadovoljni, tj. oduševljeni.

Krajnji cilj praüenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po sebi, veü

uspješnost poduzeüa, a koja je u prevladavajuüim tržišnim

okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti klijenata, odnosno

njihove ponovne kupnje. 46



Slika 23.4. ODNOS LOJALNOSTI I ZADOVOLJSTVA KLIJENATA

Lojalnost

Zadovoljstvo



Rekli smo da je zadovoljstvo klijenata

najbolji prediktor buduüe prodaje, ali

sveukupno zadovoljstvo klijenata

uvjetovano je time u kojoj su mjeri

ispunjena njihova oþekivanja glede

primljene vrijednosti.

Analizom podataka o zadovoljstvu i

prvenstveno njihovim praüenjem, poduzeüu

se otkrivaju smjernice o tome što mora

poboljšavati tijekom vremena; ono mora

unapreÿivati aktivnosti (i/ili znaþajke) da bi

klijentima pružilo, veüu vrijednost od

Rþekivane (veüu u usporedbi s

konkurentima) ili, u krajnjem sluþaju,

vrijednost koja je u skladu s njihovim

Rþekivanjima.47



Prema Kotleru, neki od naþina

istraživanja zadovoljstva

klijenata, ako se radi o

kontinuiranom pristupu jesu:

x Sustavno praüenje žalbi i

sugestija od klijenata,

x Ispitivanje klijenata o njihovu

zadovoljstvu,

x Tajanstvena kupnja i

x Analiza izgubljenih klijenata.



Osnovni naþin prikupljanja podataka o

zadovoljstvu klijenata je njihovo neposredno

ispitivanje u okviru istraživaþkog projekta. Da bi

bilo uþinkovito, istraživanje zadovoljstva

klijenata mora biti organizirano kao proces

sastavljen od odreÿenih logiþkih etapa. Proces je

istraživanja po pravilu kontinuiran.

Za vrijeme procesa mogu se otkriti nove spoznaje

zbog kojih üe biti potrebno modificirati neke veü

predviÿene znaþajke istraživanja.

Proces istraživanja zadovoljstva klijenata je

dinamiþan. Inicijativa mora uzeti u obzir

promjene na tržištu – promjene u odnosima

konkurenata i klijenata. 48



Proces ispitivanja klijenata o njihovu

zadovoljstvu se sastoji od:

1. Istraživanje vrijednosti za klijente i

2. Ispitivanje klijenata o zadovoljstvu.

1. Istraživanje vrijednosti za klijente.

Istraživanje vrijednosti za klijente zahtijeva

od poduzeüa stvarno (pre)poznavanje onoga

što je važno za pojedina tržišta ili skupine

potrošaþa.

Klijenti su najveüa vrijednost poduzeüa,

vrijednost bez koje poduzeüa ne bi niti bilo.



1. Istraživanje vrijednosti za

klijente.

Dvije su vrste kontakata s

klijentima.

Prvi je reaktivni kontakt, u kojemu

klijenti prvi iniciraju kontakt,

prvenstveno kroz službu za

praüenje pritužbi i sugestija.

Druga vrsta je proakativni kontakt

u kojemu inicijativu za kontakt

ostvaruje poduzeüe, a koji je

vjerodostojniji pristup u

prikupljanju podataka. 49



1. Istraživanje vrijednosti za

klijente.

U proaktivnom pristupu klijentima od

njih tražimo da odrede što je za njih

vrijednost, koje su njezine dimenzije,

koja je važnost pojedinih dimenzija.

Kao osnovne tehnike ispitivanja

korisni su skupni intervju, dubinski

intervju i brojne projektivne tehnike.

Od posebnih tehnika navodimo

sljedeüe:

x Tehniku stepenica,

x Tehniku velikog puta i

x Tehniku kljuþnih dogaÿaja.



1. Istraživanje vrijednosti za klijente.

Univerzalne dimenzije vrijednosti

Dimenzije vezane uz proizvod:

x Odnos cijene i kvalitete (tehniþke kvalitete) i

x Kvaliteta proizvoda.

x Dimenzije vezane uz usluge:

x Jamstva ili osiguranja i

x Isporuka.

Dimenzije vezane uz kupnju:

x Ljubaznost,

x Komunikativnost,

x Jednostavnost i dostupnost,

x Reputacija tvrtke i

x Kompetentnost tvrtke.50




Kljuþne etape praüenja zadovoljstva klijenata su:

x Naþin odreÿivanja i mjerenja uspješnosti znaþajki zadovoljstva,

x Naþin prikazivanja rezultata uspješnosti znaþajki i opüenitog

zadovoljstva i

x Uviÿanje znaþaja indeksa zadovoljstva kao mjere uspješnosti.



Mjerenje uspješnosti znaþajki zadovoljstva.

Kada se otkrije koje znaþajke i dimenzije proizvoda i usluga klijenti

uvažavaju kada svjesno ili nesvjesno ocjenjuju svoje zadovoljstvo, treba

odrediti koje klijente (uzorka) treba ispitati, kako ih kontaktirati i na koji

naþin im postavljati pitanja. Uzorak klijenata koji üe sudjelovati u

istraživanju kao ispitanici i naþin na koji üe biti kontaktirani ovisi o: potrebi

za kontaktiranjem razliþitih segmenata klijenata, zemljopisnoj raspršenosti

klijenata, potrebi za poznavanjem identiteta ispitanika za buduüa

istraživanja, složenosti zahtijevanih odgovora i informacija i koliþini

potrebne podrške (pomoüi) koju moraju pružiti ispitivaþi.51




Prikazivanje rezultata uspješnosti

znaþajki i zadovoljstva. (matrica)

Indeks zadovoljstva klijenata kao mjera

uspješnosti.

Indeks zadovoljstva klijenata najpopularnija

je mjera zadovoljstva klijenata. Dva su

pristupa izraþunavanju indeksa zadovoljstva

klijenata. Najjednostavniji je pristup navesti

koliko je relativno prosjeþno zadovoljstvo

klijenata iskazano na neposredno pitanje o

njihovu sveukupnom zadovoljstvu u

poslovanju s poduzeüem, ako u upitniku

postoji takvo pitanje, tada bi indeks bio

srednja vrijednost odgovora svih ispitanika.

Na drugi naþin indeks je: uspješnost

dimenzija x njihova važnost / broj ispitanika




Indeks zadovoljstva klijenata kao mjera

uspješnosti.

Pri razmatranju indeksa kao pokazatelja

uspješnosti treba se pridržavati pravila:

x Osnovna namjena praüenja zadovoljstva je

njegovo povezivanje s cjelokupnom uspješnosti

poduzeüa. Iz toga razloga indeks zadovoljstva

treba prikazivati s ostalim pokazateljima

uspješnosti poduzeüa.

x Uz indeks zadovoljstva treba usporedno

prikazivati indeks, tj. pokazatelj namjera

ponovnih kupnji i pokazatelj namjera širenja

pozitivne usmene predaje.52


2. ISTRAŽIVANJA ZA POTREBE OGLAŠAVANJA

2.1. ISTRAŽIVANJA U SVRHU DEFINIRANJA CILJEVA

OGLAŠAVANJA

Istraživanja za potrebe voÿenja gospodarskog oglašavanja važna su

u tržišnomu poslovanju jer se na oglašavanje opüenito troše visoka

sredstva, a þesto se postavlja pitanje svrsishodnosti tih izdataka.

Poznata je šala da se polovica sredstava u oglašavanju troši

beskorisno, samo ne znamo koja je to polovica.

Istraživanja za potrebe oglašavanja usmjerena su uglavnom na

neka specifiþna podruþja s ciljem da se dobiju odgovori na sljedeüa

pitanja:

x Što treba potencijalnomu potrošaþu reüi o proizvodu? (istraživanje

u svrhu definiranja ciljeva oglašivanja).

x Kako to reüi, koji je najbolji naþin da se ciljevi pretvore u rijeþi

i/ili slike? (istraživanja u svrhu definiranja oglasa).

x Koji su najdjelotvorniji oblici prenošenja oglasa? (istraživanja u

svrhu odabira medija).




OGLAŠAVANJA

Cilj oglašavanja u veüini sluþajeva je poveüanje prodaje proizvoda

ili usluge, iako oglašavanje može imati i mnoge druge namjene.

Problem za istraživaþa koji želi riješiti pitanje ciljeva oglasa svodi

se na dva sadržaja:

x Da utvrdi dosadašnje navike u zadovoljavanju potrebe o kojoj

govorimo – þemu zapravo služi naš proizvod, koju potrebu

zadovoljava;

x Da utvrdi stavove, motive i ostale psihološke elemente u

podmirivanju odreÿene potrebe – što pokreüe potencijalne

potrošaþe na kupnju proizvoda.53




OGLAŠAVANJA

Ciljevi se oglašavanja moraju prilagoditi ponašanju, navikama i

stavovima potrošaþa i tu dolazi do izražaja uloga istraživanja koje

üe otkriti razloge. Istraživanje mora dati informacije o ponašanju

potrošaþa koje se odnosi na izbor, kupnje i potrošnju proizvoda,

situacije u kojima se ona dogaÿa.

Istraživanje radi definiranja oglasa provodi se da se ocijene

razliþite moguünosti prenošenja sadržaja. Oglas je cjelokupna

poruka, koji ukljuþuje verbalni izraz, sliku, boje, dramatizaciju, bez

obzira je li oglas lansiran u tisku, na radiju, televiziji ili na neki

drugi naþin.



2.2. ISTRAŽIVANJE U SVRHU DEFINIRANJA OGLASA

1. Istraživanje prije lansiranja oglasa.

Svrha istraživanja prije lansiranja oglasa uglavnom je odabir

optimalnog oglasa i provjeravanje ispunjava li predloženi oglas

zaista ciljeve promidžbe i marketinga u cjelini. Pitanja su sljedeüa:

x Koja üe varijanta od predloženih koncepcija najbolje postiüi zacrtane

ciljeve?

x Odgovara li predložena koncepcija oglasa opüoj slici koju veü sada ima

ciljna skupina na koju usmjeravamo oglas o odreÿenoj skupini

proizvoda?

x Odgovara li koncepcija oglašavanja postignutoj i planiranoj predodžbi

marke, odnosno poduzeüa o kojemu se radi, kod ciljne skupine na koju

djelujemo?

x Hoüe li se promidžbenom (promocijskom) koncepcijom uspjeti postiüi

pozitivno razlikovanje od opüe ponude koja se veü nalazi na tržištu?54



2.2. ISTRAŽIVANJE U SVRHU DEFINIRANJA OGLASA


Istraživanje oglasa uglavnom se sastoji u utvrÿivanju i mjerenju

sjeüanja, prepoznavanja, shvaüanja, uvjerljivosti, snage

nagovaranja, promjene stavova s obzirom na neku marku ili

osobinu proizvoda.

Žiri potrošaþa (postiže važan cilj, a to je razlikovanje prihvatljivih

oglasa od neprihvatljivih).

Ljestvice za ocjenjivanje (broj svih pondera iznosi obiþno 10).

Psihološki testovi (njima se dodatno pokušava otkriti psihološko

djelovanje oglasa).

Fiziološki testovi.



2.2.ISTRAŽIVANJE U SVRHU

DEFINIRANJA OGLASA


Testovi poruka «u paketu» (portfolio testovi) –

da se nekoliko oglasa složi u mapu poput albuma.

Zadaüa ispitanika jest da listaju album s oglasima

koliko god dugo žele, da proþitaju i pogledaju ono

što ih zanima. Nakon toga, sa zatvorenim

albumom, pitamo ih kojih se oglasa mogu sjetiti i

þega se sjeüaju.

Upiti (kuponi u dnevnom tisku).

Testovi prodaje (pokusni marketing proizvoda).

Testovi sjeüanja (televizijsko oglašavanje).55



2.2.ISTRAŽIVANJE U SVRHU DEFINIRANJA OGLASA

2. Istraživanja nakon lansiranja oglasa.

To su zapravo istraživanja sa svrhom kontrole poslovanja. Njime

se mjeri djelotvornost oglašavanja. Kontrola djelovanja

oglašavanja može se odnositi na mjerenje sljedeüeg:

¾ Poveüanje stupnja poznatosti koje se pokazalo nakon provoÿenja

oglašavanja.

¾ Stupanj informiranosti o predmetu koji smo promovirali.

¾ Promjene koje su nastale u stavovima o predmetu promidžbe.



2.2.ISTRAŽIVANJE U SVRHU DEFINIRANJA OGLASA

2. Istraživanja nakon lansiranja oglasa.

Kontrola oglašavanja se može odnositi na utvrÿivanje promjena u

kupnjama koje su izazvane iskljuþivo oglašavanjem.

Metode istraživanja pomoüu kojih dolazimo do ovih rezultata su:

¾ Eksperiment – mjeri se spremnost na kupnju nakon izloženosti

oglasu,

¾ Unošenje oglasa u panel potrošaþa.

Testovi sjeüanja – ispitanik se pokušava sjetiti oglasa, a da ga se

nije podsjeüalo i

Testovi prepoznavanja.56



2.3. ISTRAŽIVANJA U SVRHU

ODABIRA MEDIJA

Zadaüa je oglašavanja da poruku

usmjeri preko onih medija i sredstava

koji üe doprijeti do planirane ciljne

skupine. Zadaüa istraživaþa sastoji se u

odabiru medija, pri þemu se uglavnom

ograniþavamo na televiziju, radio i

tisak, i to iz dva razloga:

x Prvo, to su najþešüe upotrebljavani i

najskuplji mediji, a

x Drugo, za te su medije veü dostupni

rezultati kontinuiranih istraživanja.



2.3. ISTRAŽIVANJA U SVRHU ODABIRA MEDIJA

Osnovni kriteriji prilikom odabira medija je broj gledatelja,

slušatelja, þinitelja do kojih medij dopire. Sugerira se istraživaþu

da primjeni sustavan pristup u ocjeni uþinkovitosti medija:

x Rasprostranjenost i dostupnost medija;

x Izloženost mediju – broj ljudi do kojih dopire pojedini medij;

x Izloženost oglašavanju – broj ljudi do kojih je dopro oglas;

x Percepcija oglasa, tj. svjesna zapaženost, koja ovisi o veliþini,

boji;

x Komuniciranje, tj. prihvaüanje oglasa u željenomu kontekstu;

x Prodajni rezultati.57


PREDAVANJE 5.

ZAVRŠNO PREDAVANJE IZ

POSLOVNIH ISTRAŽIVANJA


4. LITERATURA

1. Anderson, J. C., Narus, J. A., Business Market Management, Prentice Hall, New Jersey,

1999.

2. Berman B., Evans R. J., Retail Management – A Strategic Approach, Macmillian

Publishing Company, New York, 1986.

3. Dibb, S., Simkin,L., Pride, W. M., Ferrell, O. C., Marketing, Mate, Zagreb, 1995.

4. Engel, F., Blackwell, D.R., Miniard, W.P., Consumer Behavior, The Dryden Press, 1995.

5. Hawkins, I.D., Best, J.R., Coney, A.K., Consumer Behavior – Implications for Marketing

Strategy, IRWIN, 1995.

6. Hooley, G., Saunders, J., Piercy, N., Marketing strategy and Competitive Positioning, FT

Prentice Hall, 2004.

7. Hut, M. D., Speh, T. W., Business Marketing Management, 7th edition, Hartcourt Inc,

2001.

8. Keler G. i Sudar J., Promocija, Informator, Zagreb, 1991.

9. Kesiü, T., Ponašanje potrošaþa, skripta, Ekonomski fakultet Zagreb, Zagreb, 1997.

10. Kesiü, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.

11. Kesiü, T., Ponašanje potrošaþa, ADECO, Zagreb, 1999.

12. Kesiü, T.; Marketinška komunikacija – propaganda, unapreÿenje prodaje, Internet, odnosi

s javnošüu, publicitet, osobna prodaja; Opinio d.o.o., Zagreb, 2003.

13. Kesiü T., Ponašanje potrošaþa, Opinio d.o.o., Zagreb, 2006.58


4. LITERATURA

14. Kotler Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.

15. Kotler, Ph.; Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, primjena i kontrola; Mate,

Zagreb, 2001.

16. Kukiü, S. – redaktor, Marketing, Ekonomski fakultet Mostar, Sveuþilište u Mostaru,

Mostar, 2007.

17. MarþLü I., Djelotvornost promidžbe za djecu, RRIF, Br. 5., Zagreb, 1997.

18. McDaniel, C. Jr., Gates, R., Contemporary Marketing Research, (2. ed.), West Publishing

Co., 1993.

19. Marušiü M. i Vraneševiü T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001.

20. Meler, M., Marketing – komuniciranje, Time, Osijek, 1992.

21. Previšiü J., Bratko S., Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.

22. Previšiü, J., Ozretiü – Došen, Ĉ., - urednici, Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

23. Previšiü, J., Ozretiü – Došen, Ĉ., - urednici, Marketing, Adverta, Zagreb, 2007.

24. Rocco, F., Marketinško upravljanje, istraživanje marketinga, Školska knjiga, Zagreb,

2000.

25. Soþe Kraljeviü, S., Utjecaj imidža na konkurentnost maloprodaje u Bosni i Hercegovini,

Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Sveuþilišta u Mostaru, Mostar, 2004.

26. Sudar J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.

27. Zikmund, W. G., Exploring Marketing Research, 2000.

28. Žugaj M., Osnove znanstvenog i struþnog rada, Zagreb, S

UVOD

Savremeno tržište karakteriše kompleksnost, turbulentnost i porastn e i z v e s n o s t i i z a z v a n č e s t i m p o j a v a m a i n o v a c i j a u s v i m o b l a s t i m a poslovanja. Inovacije jačaju kompetitivnost i dovode do diskontinuitetak o j i u t i č e n a p r e s t a n a k v a ž e n j a d o t a d a š n j e g n a č i n a p o s l o v n o g razmišljanja, odlučivanja i akcije. Preduzeća su primorana da neprekidno prikupljaju informacije i o svom unutrašnjem okruženju (o sopstvenimsnagama i slabostima), ali pre svega o spoljnom okruženju - potrošačima,k o n k u r e n t i m a , p a r t n e r i m a , d r ž a v i i n j e n o j e k o n o m s k o j p o l i t i c i . I n f o r m a c i j e s u b i t n e n e s a m o z b o g p r a ć e n j a o k r u ž e n j a , v e ć i z b o g predviđanja kretanja u okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bimogle unaprediti poslovanje i poboljšati konkurentnost preduzeća.Z b o g s v e g a n a v e d e n o g z n a č a j k o j i i n f o r m a c i j e i m a j u z a j e d n o p r eduzeće , bez obz i r a na n j egovu ve l i č i nu i de l a tnos t ko jom se bav i , ogroman je. Bez kvalitetnih informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka. Karakteristike kvalitetnih informacija su:1 . p r e c i z n o s t 2 . t a č n o s t3. pravovremenost4 . p o t p u n o s t 5 . j a s n o s t Savremena preduzeća prihvatila su marketing koncepciju po kojoj je uf o k u s u p r e d u z e ć a p o t r o š a č , n j e g o v e p o t r e b e i ž e l j e . D a b i u s p e š n o poslovalo, preduzeće mora da upozna potrošača svojih proizvoda/usluga,da p r epozna n j egove po t r ebe , da bude sposobno da i h p r edv id i i da i h zadovolji bolje nego konkurencija. Zbog toga, neophodno je kontinuirano p r i kup l j a t i i n fo rmac i j e o po t ro šač ima kako b i s e donos i l e kva l i t e t ne poslovne odluke koje će uticati na poboljšanje pozicije koje preduzećezauzima na tržištu.Raz loz i zbog ko j i h p r eduzeća u s av remen im us lov ima pos lovan j a p r i h v a t a j u m a r k e t i n g k o n c e p c i j u i t e ž e d a n a š t o e f i k a s n i j i n a č i n prikupljaju, obrađuju i koriste informacije su:1.jačanje konkurencije i neophodnost inovacija,2.porast značaja različitih tehnologija, a naročito informacionih,3 . g l o b a l i z a c i j a , 4 . sve već i z ah t ev i po t ro šača ,5 .ponuda veća od t r a žn j e - t r ž i š t e kupp o r a s t t r o š k o v a m a r k e t i n g a - n e o p h o d n o s t d a s e m a r k e t i n š k e aktivnosti obavljaju efikasnije i efektivnije,7.neizvesnost.2. PROCES ODLUČIVANJAS v e n a v e d e n e k a r a k t e r i s t i k e s a v r e m e n o g t r ž i š t a u t i č u n a usložnjavanje marketinškog procesa odlučivanja. Proces odlučivanja ima rke t i n ške od luke kao n j egov p ro i zvod ima ju za c i l j u spos t av l j an j e sklada između mogućnosti preduzeća i tražnje odnosno smanjenje jazaizmeđu sadašnje tržišne pozicije preduzeća i pozicije u kojoj bi preduzećeželelo da bude.Da b i p roce s od luč ivan j a r e zu l t i r ao u kva l i t e t n im marke t i n šk imod lukama neophodno j e posedova t i kva l i t e t ne i n fo rmac i j e . Mode rne informacione tehnologije su toliko usavršene da problem više nije tolikokako doći do informacija nego kako u moru informacija prepoznati onekoje se zaista mogu iskoristiti za unapređenje poslovanja. Na marketinškeodluke utiče

veoma veliki broj faktora koji su uglavnom teško merljiviš t o p r o c e s o d l u č i v a n j a d a l j e k o m p l i k u j e . T a k o đ e , n e o p h o d n o s t b l a g o v r e m e n o g d o n o š e n j a o d l u k a j o š v iš e i s t i č e p o t r e b u z a pravovremenim i tačnim informacijama.3. MARKETING ISTRAŽIVANJEM a r k e t i n g i s t r a ž i v a n j e p r e d s t a v l j a v e o m a v a ž n o s r e d s t v o z a smanjenje rizika i neizvesnosti pri donošenju marketing odluka.S v r h a m a r k e t i n g i s t r a ž i v a n j a j e d a o m o g u ć i b o l j e p o v e z i v a n j e preduzeća sa sopstvenim kupcima i potrošačima putem informacija kojese koriste za:1.identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema2 .gene r i s an j e i ocenu marke t i ng akc i j a3 .p r aćen j e ma rke t i ng ak t i vnos t i 4 .bo l j e r a zumevan j e ma rke t i nga Marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja zac i l j i m a p o v e ć a n j e k v a l i t e t a m a r k e t i n g o d l u k a . P u t e m m a r k e t i n g istraživanja definišu se nove mogućnosti poslovanja i rizik koji one nose, p r i b a v l j a j u s e i n f o r m a c i j e z a p r o a k t i v n u s t r a t e g i j u , o m o g u ć a v a s e k v a l i t e t n i j e d e f i n i s a n j e c i l j e v a , k a o i k v a l it e t n i j e p l a n i r a n j e , o r g a n i z o v a n j e i k o n t r o l a . T a k o đ e , p o š t o j e n a j č e š ć e u s m e r e n o k a potrošačima, marketing istraživanje predstavlja način za komunikaciju sa2otrošačima i, vrlo često, osnov za formulisanje propagandne kampanje ireklamnih poruka.Predmet marketing istraživanja najčešće je:1 .p rocena u spešnos t i s a ko jom p reduzeće sp rovod i svo ju s t r a t eg i j u i ostvaruje ciljeve2 .p r edv iđan j e t r a žn j e i p roda j e3 .mo t iv i i ponašan j e po t ro šača 4.efikasnost instrumenata marketing miksa5 . t r ž i šna poz i c i j a p r eduzeća Cilj istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju kompanije.S p r o v o d i s e p r e k o s o p s t v e n i h o d e l j e n j a z a i s t r a ž i v a n j e i l i angažovanjem stručnih institucija.I zv r š i oc i su : ma rke t i ng i s t r a ž ivač i , s t a t i s t i č a r i , b i hev io r i s t i č a r i , informatičari, itd.I ako pos to j e p ro fe s iona lne o rgan i zac i j e ko j e nude u s luge marke t i ng istraživanja, preduzeće i samo može organizovati istraživanja putem kojihć e s e b o l j e u p o z n a t i p r e s v e g a s a o s n o v n i m k a r a k t e r i s t i k a m a s v o j i h potrošača, njihovim potrebama i motivima. U savremenim uslovima čak inajmanja preduzeća poseduju informacioni sistem koji im može olakšati p r o c e s d o n o š e n j a o d l u k a i p o m o ć u k o j e g m o g u p r o n a ć i i n o v a t i v n a re šen j a pos lovn ih p rob l ema . Kako j e u su š t i n i p r eduze tn i š t va up ravo rešavanje problema na inovativan način, veoma je bitno upoznati se sas t a t i s t i č k i m m e t o d a m a i t e h n i k a m a m a r k e t i n g i s t r a ž i v a n j a , k a o i s a m e t o m a p r i k u p l j a n j a , k l a s i f i k o v a n j a , p r e z e n t o v a n j a i r a z u m e v a n ja informacija do kojih preduzeće može doći.3.1. Područja marketing istraživanjaPodručja marketing istraživanja mogu biti:1. Istraživanje ciljnog okruženja,2. Istraživanje operativnog okruženja,3. Istraživanje karakte

ristika tržišta,4. Istraživanje proizvoda,5. Istraživanje distribucije i prodaje,6. Istraživanje promocije,7. Istraživanje cene.2. Proces marketing istraživanjaPrema F. Kotler-u proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja2. Razrada plana istraživanja3. Prikupljanje podataka4. Obrada i analiza podataka5. Prezentacija rezultata i izrada izveštaja3.3. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanjaDefinisanje ciljeva i predmeta istraživanja je polazna osnova čitavog procesa. Ono ne sme biti ni preusko ni preširoko. Ukoliko precizno ned e f i n i š e m o c i l j e v e i p r e d m e t i s t r a ž i v a n j a n i r e z u l t a t i n e ć e b i t i zadovoljavajući. Ciljevi npr. mogu da budu:1. Analiza i definisanje postojeće situacije na tržištu,2. Povećanje tražnje za proizvodima konkretnog prduzeća,3. Poboljšanje odnosa sa ciljnim kupcima i sl.3.4. Razrada plana istraživanjaRazrada plana zahteva utvrđivanje:1 . I zvo ra poda t aka ( t r ž i š t e , kupc i , pos lovn i pa r t ne r i , i zve š t a j i , bilansi, obračuni)2. Pristupa istraživanju,3. Instrumenata istraživanja (upitnik, mehanička sredstva, anketa,eksperiment i sl.),4. Plana uzrokovanja (koga, koliko i kako izabrati ispitanike)5. Tehnike kontaktiranja (pošta, telefon i lični intervju).U z a v i s n o s t i o d c i l j a i p r e d m e t a i s t a ž i v a n j a o d r e đ uj e m o p r e s v e g a instrument istraživanja kao i tehnike kontaktiranja. Nije dobro zamenitir edos l ed ova dva ko raka i na o snovu r a spo lož iv ih i n s rumena t a b i r a t i predmet istraživanja.3.5. Prikupljanje podatakaPr ikup l j an j e poda t aka j e ma rke t i ng i s t r a ž ivan j e u na južem smi s lu . Oblici prikupljanja i registrovanja podataka, u zavisnosti od korišćenihmetoda i tehnika suVerbalna provokacija (prilikom ispitivanja)2. Opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave (prilikom posmatranja)3 . S t v a r a n j e e k s p e r i m e n t a l ne s i t u a c i j e i a k t i v i r a n j e eksperimentalnih činilaca (prilikom eksperimenta)Oblik prikupljanja i registrovanja podataka se određuje u razradi planaistraživanja i tesno je vezan sa ciljem i prdmetom istraživanja.D v a b a z i č n a p i t a n j a n a k o j a j e p o t r e b n o o d g o v o r i t i : k o j e p o d a t k e prikupiti i kako doći do tih podataka. Izvori podataka se dele na:- primarne- sekundarneMada se češće dele na:- interne- eksterne.P r i m a r n i p o d a c i s u n e o p h o d n i u v e ć i n i i s t r a ž i v a n j a k o j a preduzimaju preduzeća za potrebe donošenja svojih odluka.Sekundarni podaci se dele na dva izvora:- internog karaktera (evidencija i dokumentacija u preduzeću)- eks t e rnog ka rak t e r a ( i zve š t a j i i pub l i kac i j e d r žavn ih , j avn ih i drugih institucija)Ukoliko se primarni podaci odnose na ponašanje, podaci se mogu podeliti na:- podatke o prošlim ponašanjima (sada stanja) i- podatke o budućim ponašanjimaPrema s t epenu pouzdanos t i i u če s t a lo s t i upo t r ebe , r a z l i ku j emo primarne podatke koji se odnose na:- činjenice- mišljenja (stavove)- motive, odnosno pobudeT r i b a z i č n a n a č i n a d a s e t e r m i n s k i m i s t r a ž i v a n j e m d o đ e

d o p r i k u p l j a n j a p r i m a r n i h p o d a t a k a : i s p i t i v a n j e m , p o s ma t r a n j e m i eksperimentom.3.6. Metode i tehnike marketing istraživanjaMetode i tehnike marketing istraživanja su:- metod ispitimetod posmatranja- eksperimentalni metod- tehnike motivacionih istraživanjaA)METOD ISPITIVANJAMetod ispitivanja se sastoji u postavljanju pitanja licima od kojih p r i k u p l j a m o p o d a t k e i n j i h o v o m d a v a n j u o d g o v o r a u u s m e n o m i l i pismenom obliku. Kod nas se za ovu metodu koriste izrazi anketiranje( i s p i t i v a n j e p o m o ć u u p i t n i k a ) i l i i n t e r v j u i s a n j e ( s l o b o d n i r a z g o v o r p o m o ć u p o d s e t n i k a ) . O v a m e t o d a i m a n a j š i r u pr i m e n u p r i l i k o m p r i k u p l j a n j a p r i m a r n i h p o d a t a k a . N j o m e s e p r ik u p l j a j u p o d a c i o činjenicama, mišljenjima i motivima.Prema načinu izvora ankete se mogu podeliti u dve grupe:- U prvu dolaze uzorci koji se biraju bez ograničenja (uzorci biranina temelju verovatnoće) – slučajan izbor jedinica u uzorku. Ovu grupuč in e p ros t s l uča j an uzo rak , s t r a t i f i kova n i s l uča j n i uzo rak , v i š e s t epen i slučajni uzorak, panel uzorak i zonski uzorak.- D r u g u g r u p u č i n e a n k e t e i z a b r a n e p o m e t o d u k v o t a , r e č j e o n a m e r n o m i z b o r u . U o v u g r u p u s p a d a j u p r i g o d n i , n a m e r n i i k v o t n i uzorak.Oblici komuniciranja sa izvorima podataka (načini ispitivanja):- l i č no kom un ic i r an j e i zm eđu i sp i t i vač a i i sp i t a n ik a ; ko j e s e de l i na: strukturirano i nestrukturirano lično komuniciranje- komuniciranje dopisnim putem- komuniciranje putem telefona- komuniciranje putem računaraIntervju je metod prikupljanja informacija pri kojem ispitivač (anketar)vod i r a zgovor – pos t av l j a p i t an j a i sp i t an iku . To j e na j r a š i r en i j i nač in p r i kup l j an j a i n fo rmac i j a . Kada s e p i t an j a pos t av l j a j u d i r ek tno – vode neposredno razgovor, tada se takva metoda prikupljanja podataka naziva personalni intervju. Personalni intervju može da se izvede kao:- struktuirano lično komuniciranje: je takvo ispitivanje ispitanikakod kojeg on odgovara na unapred pripremljena pitanja. Ispitivač u tokuin t e rv jua s l ed i p i t an j a de f i n i s ana u up i t n iku , t e od kva l i t e t a up i t n ika umnogome zavisi i nivo dobijenih odgovora. Osnovni uslov uspeha jestedobro sastavljen upitnik i dobra organizacija rada na terenu.Prednosti su:- p r i k u p l j e n j e o d g o v o r e m o g u ć e j e r a c i o n a l i z o v a t i u o b r a d i i analizi, te se mogu dobiti brži i bolji zaključci

- ispitivač ne mora biti stručnjak.- n e s t r u k t u i r a n o l i č n o k o m u n i c i r a n j e : v e z a n o j e n a j č e š ć e z a motivaciona istraživanja koja treba da omoguće prodor “ispod kože”.Ovim se vidom ispitivanja indirektnim putem – putem slobodnogr a z g o v o r a i z m e đ u i s p i t i v a č a i i s p i t a n i k a ( b e z u p i t n i k a ) d o l a z i d o potrebnih podataka. Nastoji se saznati sve više o motivima ponašanja iličnosti ispitanika. Ispitivač mora posedovati određene kvalitete – možda bi to trebao biti

psiholog.U p i t n i k i l i a n k e t n i l i s t j e i n s t r u m e n t k o j i s e p r i m e n j u j e u s v r h u prikupljanja i registrovanja pri ispitivanju potrošača.Poređenje različitih metoda kontaktiranja7 L i c e m u l i c e T e l e f o n P o š t a I n t e r n e tUpitnik Upotreba pitanja otvorenog tipa Visoko Srednje Nisko NiskoM o g u ć n o s t z a p r o v e r u V i s o k o S r e d n j e N i s k o N i s k o U p o t r e ba v i z u e l n i h p o m a g a l a V i s o k o L o š e V i s o k o V is o k o O s e t l j i v a p i t a n j a S r e d n j e N i s k o V i s o k o N is k oResursi T r o š k o v i V i s o k o S r e d n j e N i s k o N i s k oUzorkovanjeŠiroko rasprostranjena populacija Nisko Srednje Visoko VisokoS t o p e o d g o v o r a V i s o k o S r e d n j e N i s k o N i s k o Eksperimentalna kontrola Visoko Srednje Nisko NiskoIntervjuisanjeKont ro l a nad t im ko popun j ava up i t n ik V i soko V i soko N i sko N i sko /V i soko P r i s t r a s n o s t i s p i t i v a č a M o g u ć e M o g u ć e N i s k o N i s k oE T O D P O S M A T R A N J APo Wassonu tri bitna obeležja sistematskog posmatranja:- sistematsko planiranje usmereno na specifične ciljeve istraživanja- sistematsko registrovanje svih događaja koje posmatramo- pažljiva provera i kontrola radi saznanja o potpunosti posmatranjai verodostojnosti dobivenih podataka.Me todom posma t r an j a može s e s azna t i ko , š t a , kako , kada , gde i k o l i k o k u p u j e . P o s m a t r a n j e m s e m o g u p r i k u p i t i i s k l j u č i v o p o d a c i o č i n j e n i c a m a , d o k s e m i š l j e n j e i m o t i v i o d r e đ e n o g p o n a š a n j a l j u d i prikupljaju metodom ispitivanja. Posmatranjem se saznaje sadašnje, ali ne i prošlo, ni buduće stanje.Prema načinu posmatranja i registrovanih činjenica razlikujemo:- strukturirano i nestrukturirano posmatranje- posmatranje u prirodnim i veštačkim uslovima- posmatranje kada ljudi znaju da su posmatrani i kada to ne znajuS t r u k t u r i r a n o p o s m a t r a n j e j e k a d p o s m a t r a č p o s m a t r a t a č n o de f in i s ane po j ave i d r ž i s e unap red fo rmu l i s ane l i s t e ko ju popun j ava . S t r u k t u r i r a n o p o s m a t r a n j e o m o g u ć a v a m a k s i m a l n u o b j e k t i v n o s t j e r posmatrač unosi podatke u pripremljen formular – snimački list. Ovakve podatke je lako sređivati, obrađivati i analizirati. Rad posmatrača lako jekontrolisati. Nes t ruk tu r i r ano posma t r an j e j e s l obodno bez okv i r a – p i s anog formulara – snimačkog lista. Kada se pojave ne mogu standardizovanof o r m u l i s a t i p o s m a t r a č s a m p r o n a l a z i n a j b o l j i n a č i n p r i k u p l j a n j a i registrovanja podataka koji nas interesuje. Primenjuje se kada želimo dasagledamo rad prodavca i utisak koji kupci stiču o njemu. Opisni atributiovde mogu biti od pomoći (dobar, loš, osrednji, poznaje, ne poznaje itd)Posmatranje kada ljudi znaju da su posmatrani i kada to ne znaju:diskretno i indiskretno posmatranje.Metod posmatranja

karakteriše niz prednosti i nedostataka.Prednosti su:- mogućnost relativno brzog dobijanja potrebnih podataka- isključenje subjektivnih elemenata- tačnost i objektivnost pojava utvrđenih posmatranjemRazlozi ograničene primene (nedostaci) ovog metoda su:nemogućnos t me ren j a sv ih r e l evan tn ih t r ž i šn ih man i f e s t a c i j a isključivo posmatranjem- v i s o k i t r o š k o v i k o j e i z a z i v a p r i m e n a o v o g m e t o d a k o d posmatranja većeg osnovnog skupa- ne pruža dovoljno elemenata koji pokazuju na motive ponašanja potrošača.C ) E K S P E R I M E N T A L N I M E T O DEksperimentalni metod se uspešno koristi kod:- testova za potrebe propagande, pakovanja i dizajna- testova za potrebe planiranja i razvoja novih proizvoda N e d o s t a c i e k s p e r i m e n t a l n e m e t o d e : u t o k u e k s p e r i m e n t a n a ekspe r imen t a lne j ed in i ce de lu j e r a z l i č i t b ro j nekon t ro li s an ih va r i j ab l i . Tržišni faktori koje je nemoguće kontrolisati utiču da se ne dobije jasnas l i k a o d e l o v a n j u k o n t r o l i s a n i h v a r i j a b l i , č i m e s e d o v o d i u p i t a n j e i j a s n o ć a r e z u l t a t a k o j i s e d o b i j a j u . U s p e š n o o b a v l j a n j e e ks p e r i m e n t a z a h t e v a v e l i k e m e t o d o l o š k e i o r g a n i z a c io n e p r i p r e m e . V i s o k organizacioni napor i relevantno dug vremenski period. Kako se tržišniu s lov i b r zo men j a ju t ako s e i od luke mora ju b r zo donos i t i . Pažn j a j e posebno na organizacionoj strani problema. Primena eksperimentalnogmetoda u prikupljanju primarnih informacija po pravilu zahteva veliketroškove.Prema mestu izvođenja eksperimenta razlikuje se:- eksperiment izveden na tržištu- laboratorijski eksperiment- panel (potrošača – domaćinstava i prodavnica) Najčešći oblici panela potrošača su:- p a n e l i č i j i j e c i l j p r a ć e n j e i z m e n a u p o n a š a n j u p o t r o š a č a p r i kupovini- paneli čiji je cilj praćenje izmena u stavovima potrošača- p a n e l i č i j i j e c i l j p r a ć e n j e s t r u k t u r e i f r e k v e n c i j e i z l o ž e n o s t i pojedinim medijima masovnog komuniciranjaD) TEHNIKE MOTIVACIONIH ISTRAŽIVANJATehnike motivacionih istraživaja su:- dubinski intervju- testovi asocijacije- test nedovršenih rečenica- tehnika igranja ulogaperceptivni testAnaliza (obrada) podataka obuhvata:Prvi deo je OBRADA PRIKUPLJENIH PODATAKA gde spada:- kontrola- klasifikacija- tabeliranjeDrugi deo je ANALIZA, a treći deo je IZVEŠTAJ.Odlike izveštaja:- tačnost- jasnoća- celovitost- sažetostD.1. Terminski planM r e ž n i d i j a g r a m j e k o r i s n o s r e d s t v o z a i z r a d u t e r m i n -p l a n a i s t r a ž i v a n j a , p o m o ć u k o j e g s e c e l o k u p n o r a s p o l o ž i v o v r e m e m o ž e racionalno planirati, jer u postupku istraživanja marketinga ima faza kojese mogu paralelno obavljati.P o s a o o k o i z r a d e m r e ž n o g d i j a g r a m a s e z a s n i v a n a d v e b i t n e predradnje:- Utvrđivanje spiska svih aktivnosti i njihove međuzavisnoti- P r o c e n a v r e m e n a p o t r e b n o g z a o b a v l j a n j e s v a k e p o j e d n i n e aktivnosti.L e h m a n n i s t i č e d v a p o d r u č j a p o g r e š n e k o n c e pc i j s k e u l o g e marketing istraživanja:- Marketing istraživanje ne donosi odluke- Marketing istraživanje ne garantuje uspeh3.7. Analiza i predviđanje tražnjeRaz loz i i s t r a ž ivan j a ( ana l i z e ) t r ž i š t a : z ah t ev i kupaca i nap redak tehnologija. Ako posmatramo tržišni aspekt tražnje razlikujemo nekolikonivoa:- globalno- nacionalno- regionalno- lokalno- nivo svakog pojedinačnog potrošačaUko l iko s e posma t r a p r eduzeće , me ren ju t r a žn j e p r i s t upamo sa nekoliko nivoa prodaja grane ili ukupna

prodaja- prodaja preduzeća- prodaja grupe proizvoda- prodaja pojedinačnog proizvodaUko l iko s e posma t r a v r emensk i , me ren ju t r a žn j e p r i s t upamo sa nekoliko nivoa:- kratkoročno- srednjoročno- dugoročnoPrema Barkeru razlikuje se sledeće tražnje:- efektivna (tražnja zasnovana na kupovnoj moći potrošača)- l a t e n t n a ( p o t r o š a č i n i s u u m o g u ć n o s t i d a j e z a d o v o l j e z b o g nedostatka kupovine)- potencijalna tražnja (potrošači imaju kupovnu moć ali ne kupujusada)Različita tumačenja pojma tražnje i to kao:- količinu potrošnje- cenu potrošnje- izdatak potrošača za neku robu- skalu potrošnje kod različitih alternativnih cena- čisto psihološkiS a m a r k e t i n š k o g s t a n o v i š t a t r a ž n j u s e d e f i n i š e k a o u k u p n o s t nos i l a c a ( t r ž i š n ih sub j eka t a ) i n j i hov u sp re mno s t i mogućnos t da kupe r o b u i l i o d r e đ e n e u s l u g e u d a t o m v r e m e n u i p r o s t o r u p o c e n i ko j a n e p r e l a z i o d r e đ e n u g o r n j u g r a n i c u . U o b i č a j e n a k l a s i f i k a c i j a t ra ž n j e : primarna tražnja i selektivna tražnja.P romena t r a žn j e j ednog dob ra š i r oke po t ro šn j e , p r ema S t ameru , zavisi od:- porasta stanovništva,- rasta dohotka po stanovniku,- kretanja cene posmatranog, supsticionalnog ili komplementnog proizvoda, i- strukture potreba (i navika) potrošača.B i t n i č i n i o c i t r a ž n j e d o b a r a š i r o k e p o t r o š n j e ( s v a k o d n e v n i h potreba) su:- Broj potrošača- Realni dohodak po potrošaču – dohodovna elastičnost tražnje- Realna cena proizvoda – cenovna elestičnost tražnje

e a l n a c e n a n a j v a ž n i j e g s u p s t i t u c i o n o g i k o m p l e m e n t a r n o g proizvoda – ukrštena elastičnost tražnje- Navike potrošača Na strani proizvodnih dobara može se uočiti da je: Prvi činilact r ažn j e o s tva r ena dob i t p r eduzeća , i ne s amo to nego i r a spode l a . Ova sredstva se mogu povećati putem kredita dobijenih od kreditnih institucijaili drugih subjekata. Kreditni uslovi su veoma bitan činilac tražnje. Drugič in i l a c j e s t epen za s t a r e lo s t i op reme , odnosno na s to j an j e p r eduzeća da poveća produktivnost rada. Da bi se zadovoljile potrebe tržišta po pitanjukvaliteta i ostalih performansi pribegava se rekonstrukciji opreme a nekadi i z g r a d n j i n o v i h k a p a c i t e t a . T r e ć i č i n i l a c j e s t e c e n a r e p r o d u k t i v n o g dobra . Bez obz i r a na v r s t u p ro i zvoda p r i ana l i z i t r a žn j e t reba s ag l eda t i sledeće činioce:- broj potrošača (stanovnika),- dohodak (dobit preduzeća),- cene i- navike potrošača pri kupovini. Najčešće se uzimaju sledeći parametri kao faktori tražnje (broj potrošačakao činilac tražnje):- broj domaćinstava,- prosečan broj članova domaćinstava,- karakteristike domaćinstava prema izvorima prihoda,- obeležja domaćinstava prema vrsti naselja.K v a l i t e t p r o i z v o d a s a d r ž i u s e b i 3 k o m p o n e n t e : s v o j s t v a , pakovanje, obeleževanje.3.8. Predviđanje prodajeTržište se deli sa stanovišta prodaje preduzeća na:- sadašnje tržište prodaje našeg preduzeća,- sadašnje tržište konkurencije,- tržište relativnih nepotrošača i- tržište apsolutnih nepotrošača.Dimenzije prodajnog tržišta: potencijal tržišta, potencijal prodaje,uče šće na t r ž i š t u . Me toda ( t ehn ike ) p r edv iđan j a p roda j e : sub j ek t i vna i objektivna Podela subjekltivnih metoda:1. ispitivanje namera potrošača,2. rukovodilački metod,3. metod anketiranja

predviđanja eksperata.Podela objektivnih metoda:1. analiza vremenskih serija,2. statistička analiza tražnje.3.9. Istraživanje konkurencijePostoje tri oblika konkurencije, a to su:- generička konkurencija- konkurencija između proizvoda- konkurencija između preduzećaGene r i čka konkurenc i j a znač i konkurenc i j u u okv i ru ce lokupne raspodelenac iona lnog doho tka ( „ sv i p ro t i v sv ih“ ) , odnosno , ona na s t a j e i zmeđusv ih p ro i zvoda ko j i su u mogućnos t i da z adovo l j e od ređene po t r ebe u okviru jednog društva.P r o i z v o d n a k o n k u r e n c i j a s e o g l e d a u t r ž i š n o j b o r b i i z m e đ u proizvoda (i marki) koje imaju istu ili sličnu namenu. To je konkurencijaizmeđu različitih marki zubnih pasta, automobila...Konkurencija između preduzeća odvija se među preduzećima kojai m a j u p r i b l i ž n o p o d u d a r n e p r o i z v o d n e p r o g r a m e , t j . s l i č n e i l i supstitutivne proizvode.3.10. Tipovi marketing istraživanjaa) AD-HOC ISTRAŽIVANJA b) KONTINUIRANA ISTRAŽIVANJAa ) A D H O C I S T R A Ž I V A N J E j e i s t r a ž i v a č k i p r o j e k a t k o j i j e fokusiran na specifičan problem, pri čemu se podaci sakupljaju u jednomvremenskom in t e rva lu od j ednog uzo rka i sp i t an ika . P r im je r z a ad hoc i s t r a ž i v a n j e j e i s p i t i v a n j e k o r i š ć e n j a p r o i z v o d a i s t a v o v a o n j e m u , testiranje proizvoda, ispitivanje korporativnog imidža.Ad hoc istraživanja mogu biti:1 . I s t r a ž ivan j a p r i l agođena ko r i sn iku - d i za jn i r ana su na o snovu uputstva koje klijent daje agenciji za marketing istraživanja ili internom marketing istraživaču i skupa suO m n i b u s i s p i t i v a n j a – r e d o v n a i s p i t i v a n j a k o j e o b a v l j a kompanija specijalizovana za istraživanje tržišta koja postavlja pitanjaispitanicima.Obično se sprovodi na uzorku od 1000 do 2000 ispitanika (na primjer, podaci o vlasništvu) b) KONTINUIRANO ISTRAŽIVANJE je intervjuisanje istog uzorkaljudi više puta. Glavni tipovi su:1 . P o t r o š a č k i p a n e l i 2 . M a l o p r o d a j n e r e v i z i j e 3 .Pane l i t e l ev i z i j sk ih g l eda l aca4 .Marke t i n ške baze poda t aka 5.Sistemi za menadžment odnosa sa kupcima CRM6 . A n a l i z a w e b s a j t o v a POTROŠAČKI PANEL čine potrošači iz domaćinstava koji tokomvremena pružaju informacije o svojim kupovinama.Na taj način se možeistražiti demografski profil osobe i lojalnost.MALOPRODAJNA REVIZIJA je tip kontinuiranog istraživanja kadase prati prodaja proizvoda preko maloprodajnog lokala.Prodaja brendovase p r a t i pu t em l a se r skog sken i r an j a ba rkodova na amba l až i , a l i s e ne može izmjeriti lojalnost.P A N E L I T E L E V I Z I J S K I H G L E D A L A C A m j e r e v e l i č i n u auditorijuma iz minuta u minut. Koriste se piplmetri da se utvrdi da li sutelevizori uključeni, koji program se posmatra, ko posmatra program.M A R K E T I N Š K E B A Z E P O D A T A K A – k o m p a n i j e s a k u p l j a j u podatke o kupcima, koji se čuvaju u marketinškim bazama podataka, kojesad rže ime , ad re su , t e l e fonsk i b ro j , r an i j e t r ansakc i j e kupca . P r im je r kartice lojalnostiCRM obuhvata metodologiju, tehnologiju i kapacitete za elektronskut rgov inu ko j e kompan i j e ko r i s t e da b i up rav l j a l e svo j im

odnos ima s a kupcima.ANALIZA WEB SAJTOVA- mjerenje koji djelovi sajta se najčešće posjećuju, koji se proizvodi kupuju, koji metod plaćanja se koristi, kojom brzinom se preuzimaju podaci sa sajta.3.11. Pristupi sprovođenja marketing istraživanjaMarke t i ng i s t r a ž ivan j e može sp roves t i s ama o rgan i zac i j a i l i s e mogu unajmiti usluge profesionalne agencije za marketing istraživanja.K a d a i s t r a ž i v a n j e n i j e o b i m n o , k o m p a n i j e k o r i s t e s v o j e m a r k e t i n g od j e l j en j e a ako u i s t r a ž ivan ju t r eba i skus tvo ko r i s t e agenc i j e , ko j e su pritom dosta skupeProces marketing istraživanjaPOČETNI KONTAKT– k o m p a n i j i s u p o t r e b n e i n f o r m a c i j e z a rješavanje nekog marketinškog problema. Marketing menadžment možekontaktirati interno osoblje za IM ili agenciju za IM.UPUTSTVA ZA ISTRAŽIVANJE- p i s an i dokumen t gd j e su i zn i j e t i zahtjevi klijenta. Uputstva treba da budu saopštena agenciji prije nego štoo n a i z a đ e s aPREDLOGOM ZA ISTRAŽIVANJE. M e đ u o s t a l i m informacijama koje treba dati agenciji su:1 . Č i n j e n i č n o s t a n j e 2 . I z v o r i i n f o r m a c i j a 3 . O b i m p r o j e k t a 4 . V r e m e n s k i o k v i r PREDLOG ZA ISTRAŽIVANJEj e d o k u m e n t k o j i d e f i n i š e š t a agencija za marketing istraživanja obećava da će uraditi za svoje klijente ikoliko će to koštati. Obuhvata:1 . F o r m u l i s a n j e c i l j e v a 2 . Š t a ć e b i t i u r a đ e n o 3 . V r e m e n s k i o k v i r 4 . T r o š k o v i Prije faze u kojoj se sakupljaju glavni kvalitativni podaci, sprovodi seEKSPLORATORNO ISTRAŽIVANJE– p re l im ina rno i s t r a ž ivan j e o d r e đ e n e i s t r a ž i v a č k e o b l a s t i p r i j e f a z e s a k u p l j a n j a g l a v n i h podataka.Služi da se istraživač upozna sa ljudima koje če intervjuisati uf az i s akup l j an j a g l avn ih poda t aka , kao i s a t r ž i š t em ko j e j e p r edme t istraživanjaU projekat mogu biti uključene sve ili neke od aktivnosti eksploratornogistraživanja:1 .Sekunda rno i s t r a ž ivan j e 2.Kvalitativno istraživanje (grupne diskusije, dubinski intervju)3 . P o s m a t r a n j e C i l j e k s p l o r a t o r n o g i s t r a ž i v a n j a j e b o l j e u p o z n a v a n j e s a o d r e đ e n i m tržištima i kupcima, a ne sakupljanje kvantitativnih podataka i izvlačenjezaključaka.KodSEKUNDARNOG ISTRAŽIVANJApodaci već postoje jer ih je sakupio drugi istraživač za drugu svrhu.PRIMARNO ISTRAŽIVANJEj e k a d a i s t r a ž i v a č a k t i v n o učestvuje u sakupljanju podataka.Sekunda rno i s t r a ž ivan j e s e obav l j a p r i j e p r ima rnog j e r j e t o j e f t i n i j e .Sekunda rn i podac i s e mogu dob i t i i s t r a ž ivan j em in t e rn ih ev idenc i j a k o m p a n i j e i i n t e r n i h i z v j e š t a j a ( s e k u n d a r n i i n t e r n i p o d a c i ) i l i i z s p o l j a š n j i h i z v o r a p o d a t a k a k a o š t o s u v l a d i n e s t a t i st i k e , s t a t i s t i k a Evropske komisije, statistika banaka itd.(sekundarni eksterni podaci).15

K V A L I T A T I V N O I S T R A Ž I V A N J Ej e e k s p l o r a t o r n o i s t r a ž ivan j e č i j i j e c i l j r a zumi j evan j e s t avova , v r i j ednos t i , ponašan j a i uvjerenja potrošača. Tipovi kvalitativnog istraživanja su grupne diskusije(fokus grupe) i dubinski intervjui.FOKUS GRUPAse ob i čno s a s to j i od 6 do 8 po t ro šača ko j i su okupljeni da bi diskutovali o nekom od aspekata marketinga kompanije.Raz l i ku ju s eTRADICIONALNEiO N L A J N F O K U S G R U P E.Tradicionalne fokus grupe su diskusije licem u lice, a on lajn su virtuelnezajednice ljudi sličnih interesovanja koje mogu poprimiti oblik pričaonicao određenim pitanjima.PrednostiON LAJN GRUPA

su:1.Ispitanici mogu dobro da razmisle o pitanjima2.Po minimalnoj cijeni se sastaju ljudi iz raznih krajeva svijeta Nedostatak je što ne pružaju uvid u govor tijela učesnika, niti interakcijuizmeđu njih.DUBINSKI INTERVJUje individualno intervjuisanje potrošača kojet r a j e j e d a n d o d v a s a t a i č i j i j e c i l j r a z u m i j e v a n j e n j i h o v i h s t a v o v a , vrijednosti, ponašanja ili uvjerenja. Koristi se:1.Kada bi učešće drugih ljudi sprečavalo davanje iskrenih odgovora2.Kada je tema takva da zahtijeva jednog sagovornika3 .Kada j e s agovo rn ik s t ručn j ak za neku t em

Proces marketing istraživanjaPrema Kotleru marketing istraživanje obuhvata 5 faza:

1. Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja2. Razrada planova istraživanja3. Prikupljanje podataka4. Obrada i analiza podataka5. Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

Definisanje ciljeva i predmeta istraživanja je neophodno da bude jasno i nedvosmisleno prezentovano u procesu istraživanja, jer ciljevi istraživanja čine baznu osnovu celokupnog procesa. Ciljevi marketing istraživanja mogu biti:

procentualno uvećanje tržišnog učešća u odnosu na konkurenciju povećani plasman prodaje proizvoda/usluge poboljšanje imidža kompanije povećanje tražnje za određenim proizvodima

Ciljno orijentisana istraživanja su usmerena na konkretne probleme sa kojima se kompanija suočava na tržištu, dok su dodatna istraživanja propratnog karaktera i ispituju prateće segmente tržišta kao što je npr. ponašanje konkurencije, loš korporativni identitet preduzeća, pad prodaje.

Razlikujemo nekoliko tipova istraživačkih projekata:

uvodno – istraživači prikupljaju ulazne informacije za dato ispitivanje u cilju boljeg sagledavanja problema na tržištu;

deskriptivno – ovaj projekat se opisno određuje (npr. ciljno se ispituje pad prodaje po jedinici potrošača u odnosu na neki prethodni prodajni period);

kauzalno – ovaj projekat istražuje odnose uzroka i posledice (hoće li najnovija kompanijska promotivna taktika izazvati konkurentsku reakciju na tržištu).

Plan marketing istraživanjaPlan marketing istraživanja polazi od:

1. izvora podataka2. modela istraživanja3. načina istraživanja

4. plana uzorkovanja5. tehnike kontaktiranja

Izvori podataka u okviru marketing informacionih sistema mogu biti primarni i sekundarni. Primarne podatke prikupljaju istraživači-anketari, dok sekundarni podaci već postoje u nekoj evidenciji.Prikupljanje primarnih podataka u odnosu na sekundarne podatke je skuplje jer je neophodno različitim istraživačkim tehnikama ispitati tržište, konkurenciju, dobavljače, kupce, resorne institucije. Obično se obavlja na terenu bilo direktnim ispitivanjem ili opažanjem datih pojava.

Prikupljanje sekundarnih podataka se vrši iz već postojećih internih izvora (sva računovodstvena dokumentacija kompanije kao što je npr: bilans stanja i uspeha, fakture, ostvareni planovi prodaje, troškovnici). Eksterni izvori sekundarnih podataka su publikacije resornih vladinih tela, ali i razni trgovački bilteni.

Modeli istraživanja se sprovode putem:

Opservacije (posmatranjem obezbeđujemo neophodne podatke za određeni poslovni događaj). Ovim metodom se ne mogu pouzdano utvrditi stavovi i mišljenja ispitanika, ali mogu činjenice.

Fokus grupa (anketiranje se sprovodi u grupama od oko osam ispitanika gde putem neformalne diskusije ispitujemo ponašanje i stavove potrošača). Ovaj metod je relativno skup i iziskuje dužu vremensku obradu.

Intervju fokus grupa je posebno prigodna za prikupljanje nekoliko različitih gledišta (perspektiva) o istoj temi. Koristi istraživanja fokus grupa uključuju unutarnja gledišta ljudi koji dele svoja shvatanja svakodnevnog života i načine na koji su pojedinci pod uticajem drugih i u grupnoj situaciji. Problem se pojavljuje kada treba razdvojiti individualna gledišta od gledišta grupe, kao i različiti praktični problemi pri organizovanju fokus grupe.

Anketa (Posredstvom anketa se ispituje zadovoljenje potreba ali i preferencije potrošača u povodu elemenata marketing miksa datog proizvoda/usluge, ali i šire.)

Anketa predstavlja pismeno prikupljanje podataka o stavovima i mišljenjima na određenom reprezentativnom uzorku. Stav potrošača predstavlja skup motivacionih, perceptivnih i spoznajnih procesa i iz tog razloga je on u samom središtu anketnog istraživanja. Pre izrade ankete je neophodno imati nacrt istraživanja, precizno formulisan problem istraživanja, sadržajno definisane ključne pojmove, hipoteze, varijable, indikatore i merne instrumente.

Kako bi se greška prilikom istraživanja svela na minimum, važno je utvrditi tačan plan i nacrt istraživanja, s posebnim naglaskom na društvena istraživanja, dok je unapređenje metodologije istraživanja najviše vezano za razna sociološka istraživanja.

Za svako istraživanje u kom se prikupljanje podataka postiže anketom od velike je važnosti da anketari koji će tu anketu i sprovoditi budu kvalitetno odabrani i obučeni. Bez obzira na kvalitet pripreme ankete postoji opasnost da ista bude potpuno upropašćena zahvaljujući neadekvatnom odabiru ili manjkavoj obuci anketara. Pravilnim odabirom anketara, stiče se ujednačavanje njihovog rada, kao i usklađivanje sa pravilima koja doprinose pouzdanosti i valjanosti merenja.

Eksperimenta (Ispituju se uzročno-posledične relacije na određenim uzorcima i to su tzv. testovi – primer istog može biti testiranje inoviranog proizvoda putem koga na malom uzorku dobijamo rezultat kojim verifikujemo neophodnost inovacije.)

Eksperiment je svako istraživanje u kojem se proučava određena pojava pod kontrolisanim uslovima, bez obzira da li je nastala prirodno ili na neki sintetički način. Kontrola uslova je najvažnija karakteristika eksperimenta. On nije metod za prikupljanje podataka, nego se u njemu mogu upotrebiti određene metode.

Među njima je i ex post facto. Eks post facto se koristi sekundarnim podacima – podacima koji su prikupljeni za neke druge potrebe, a kojima se istraživač koristi u svom istraživanju. Zato se često naziva nacrtom istraživanja, a nekad i samim eksperimentom.

Nacrt istraživanja mora da odgovara na pitanja: šta, zašto i kako će se istraživati, te koja će se istraživačka strategija koristiti, odakle će se uzimati podaci i kako će oni biti skupljeni i analizirani, i kada će nastupiti svaki pojedini korak istraživanja. Iz toga proizlaze središnji elementi i u skladu sa tim se odabira vrsta nacrta koji će omogućiti proveravanje hipoteza. Postoje dve osnovne vrste nacrta istraživanja: deskriptivni i kauzalni. Međutim, oni imaju svoja ograničenja, kojih je teško pridržavati se u praksi, naročito u društvenim istraživanjima. Zbog toga se javlja veći broj različitih vrsta nacrta istraživanja.

Simulacija je stanje u kome nešto predstavljamo pomoću nečeg drugog. Kada neki predmet ili proces predstavimo nekim drugim predmetom ili procesom, tada taj drugi predmet ili proces zovemo model. Svaka teorija koja omogućuje da se prema njoj interaktivno odnosimo, jeste model ili simulacija. Modeli mogu biti klasifikovani na: fizikalne i apstraktne, te statične i dinamične. Simulacije i modeli se danas koriste u industriji, nauci i edukaciji, kao istraživačke ili kao tehnike podučavanja koje reprodukuju aktuelna zbivanja i procese pod uslovima testiranja.

Sažimanje vremena je značajan aspekt simulacijskih tehnologija. Događaji koji inače mogu trajati satima, danima, mesecima ili godinama u realnom vremenu, mogu biti precizno simulirani u nekoliko minuta. Simulacije nam omogućavaju posmatranje ljudskog ponašanja u eksperimentalnim situacijama.

Način marketing istraživanjaNačini istraživanja se sprovode putem upitnika i mehaničkih sredstava.Upitnik je pisani dokument sa listom selektovanih pitanja koje se prezentuju ispitaniku radi popune. Veoma je bitno na koji način i kako će se formulisati sadržaj upitnika koji može biti otvorenog ili zatvorenog karaktera (u tom pogledu pojedini autori upitnika ostavljaju mogućnost ispitaniku da li će odgovoriti ili ne na određena lična pitanja). Dobro je ako postoje otvorena pitanja koja pružaju priliku ispitaniku da ispolji svoje stavove, mišljenja i zapažanja.

Mehanička sredstva se uglavnom kombinuju uz gore pomenuti način istraživanja a čine ga:

audiometar (elektronska sprava koja se priključuje na televizore ispitanika i prati frekvenciju i vreme gledanja određenih kanala)

„kamere oka“ (koriste se za praćenje kretanja oka ispitanika u povodu posmatranja određenih reklama) galvanometar (meri se intenzitet emocija kod ispitanika preko pojačanog delovanja procesa znojenja

prilikom opservacija oglasa/reklama) tahistoskop (instrument koji svetli i beleži čulnost kod ispitanika) elektronske kase (automatski detektuju frekvenciju i vremenski okvir kupovine određenih proizvoda)

Plan uzorkovanja sadrži sledeće elemente:

jedinicu uzorkovanja (ciljnu grupu ispitanika) veličinu uzorka (broj ispitanika) način uzorkovanja (način odabira uzorka)

Postoje različiti uzorci:

uzorak verovatnosti (jednostavan slučajan uzorak, stratificiran slučajan uzorak i grupni slučajan uzorak); nameran uzorak (prikladan uzorak, uzorak prosuđivanja i kvotni uzorak).

Tehnike kontaktiranja – najčešći načini ostvarivanja kontakata sa ispitanicima su: telefon, pošta i lični intervju.

ponasanje2

Documents