Running on FacebookMetric Driven Operation

김동신 | CEO of Paprika Lab, Inc. | @doshkim | http://dotty.org

SEMI-CONFIDENTIAL

2010년 12월

Quick Intro.

Global Social Game Developer & Publisher

Democratize the Future

파프리카랩의 사람들

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Founder

김동신CEO

Investors

역삼동 소재

2007년 설립

Key People Advisors

김병기Applemint Holdings, Zio Interactive

노정석Ablar, Google, Tatter&Company

박종흠EA, J2M, Nexon

방경민EA, J2M, Nexon

이정욱*.* (Bain, NCsoft, Snu)

이은재Design (NCsoft L2, Sonnori)

강상혁Dev (Gamehi, Nexon, Snu)

송기문Dev (Nexon Devcat, ICPC, Kaist)

Total of 28

김요한Biz (Kennet Partners, Telesoft)

Competency

•글로벌 마인드셋

•스마트하고 행복한 사람들의 집단

•대규모 프로젝트 개발 경험

•기민하고 빠른 실행력과 프로세스

•Tech: Flash, HTML5, PHP, C#, Ruby on Rails, iPhone, etc.

“Democratize the Future”

북미 소셜 게임 기업과 6개월간의 협업 후...

•KABAM (ex-Watercooler)

•하드코어 쟝르 (전략, RPG 등)에 집중하는 기업

•Kingdoms of Camelot (플래시 미사용 게임)

•남성 게이머층 타겟 - Narrow & Deep

•전통적인(?) 소셜 게임과는 매우 다른 시장 & 매우 다른 메트릭

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해적의 유산을 자체 퍼블리싱하였고 2개월차입니다.

6http://www.facebook.com/piratelegacy

Metrics.

결론

LTV > CACLife Time Value Customer Acquisition Cost

+ 호스팅 + 인건비 등...

매출 - 마케팅비 - 네트워크 - 인건비의 상승 곡선

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유저수 & 마케팅비

네트워크

인건비

매출~

소셜 게이머들의 A - R - M (유입-유지-유료화)

10 Source: Kontagent’s A.R.M Metrics Framework

메트릭을 주시해야 하는데...

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FTE

2-day Retention

Paying %

CPC

CPI

ASP

ARPU

ARPPU

7-day Retention

14-day Retention

K-FactorRPDAU

Session Time

CAC

LTV

1단계 _ User Acquisition 손님 입장

•CAC (고객유입 총비용: Customer Acquisition Cost)

= 광고비 / (광고 유입 신규 유저 수 + 크로스프로모션 유입 신규 유저수 + 바이럴 신규 유저수) = 광고비 / 총 신규 유저수

•주목할 부분은 결국 광고 CPC와 CPI.

•광고 CPI란? Cost Per Install

•CPC로 클릭해서 들어온 유저 모두가 앱을 “Allow”하지 않음. 예전에 높았을 때는 80%도 넘었지만, 근래에는 앱이 많아져서

50~70%로 떨어짐 (지역 차이 큼!)

•예시) CPC $0.25, Allow 50%, Ads User

50%, Viral User 25%, X-Promo 25%일 경우 CPI는? CAC는?

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Viral30%

Ads30%

X-Promo40%

1단계 _ User Acquisition 액션 아이템!

•1) 광고 최적화! (Facebook AD)

•CTR을 높여 CPC를 낮추자

•CPC는 계속 높아지는 추세.CPI는 유저당 $0.50 ~ $3.00+

•CTR이 0.08%는 넘어야 최적화 가능, 타게팅

과 마케팅 노하우가 결합되면 0.1%+로 CPC는 더욱 낮아짐

•광고 Variation을 통한 진화, 그리고 ROI에 대한 집착이 필요함

•2) K-Factor 최적화!

•캐쥬얼은 0.3~0.7+, 하드코어 0.1~0.5

•입소문 요소를 늘리자

(invitation/request, feed 최적화)

•Social Density라는 것

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Viral30%

Ads30%

X-Promo40%

1단계 _ User Acquisition 액션 아이템!

•3) X-Promo 기회 포착!

•Appstrip, Applifier 및 제휴 활용

•Credit제 (미국 비쌈, 유럽 중간, 아시아 바닥)

•기타) Allow 화면 최적화!

•라고 해도.. 이미지랑 제목 정도 -_-);

•Pre-allow 페이지라는 것도 있긴한데 업계의 활용도는 낮은 편...

•*주의: 지역간 유저들의 allow 비율, ARPU, 및 행동패턴이 많이 다르다!

•*주의2: DAU Hole의 크기를 측정하라! (현재 DAU를 유지하기 위하여 새롭게 들어와야하는

New Seed 수)

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Viral30%

Ads30%

X-Promo40%

2단계 _ User Retention 고객의 유지

•얼리 단계

•FTE (First-Time Exp.)

•Session Closure

•FTE의 각 단계별로 진행률이 90%가 되어도 5단

계만 되면 60%만 남게 됨

•첫 세션에 “아! 뭔가 한판

잘했다!”라는 느낌을 줄 수 있고, 다음번에 돌아올 이유를 제시해줄 수 있어

야함

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Settling Stage Fixed StageEarly Stage

•정착 단계

•Scheduled Playing

•Retention Feed

•주기적으로 들어오게 하는 게임 메카닉이 중요한 시기:

5분후 수확, 4시간 후 완공, 8시간 후에 돌아오지 않으면

허탕침

•Wall에 Feed를 쏘면 도움이 되는 이유를 제시하면 효

과가 갑절이상이 됨

•고정 단계

•Habitual Playing

•Game Mechanic

•더 하다가 게임을 계속하게 하려면 게임의 핵심 메카닉

이 점점 더 중요해짐

•주기적에서 습관적으로 전

환될 수 있도록 끊임없는 할거리를 제공 (약간씩 복잡해지면서도 반복적인 것, 성장

하는 것)

2단계 _ User Retention 액션 아이템!

•게임 내용 파악을 위한 FTE는 5분내가 되도록 설

계 하되, 계속하려는 유저는 40분의 세션까지도 가능해야 함

•Session Closure 시점에서 유료 결제를 유도하는

것도 도움이 됨: 예) 에너지가 바닥나는 시점에 재충전 권유

(첫 세션 결제자 메트릭을 추적할 것!)

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Settling Stage Fixed StageEarly Stage

•Daily Cohort Analysis

•2-Day Retention ~ 7-

Day Retention 메트릭을 측정하여 30%+이 계속 돌아온다면 좋은 수치임.

특히 2-Day는 반드시 30%+가 되어야함.

•Retention이 며칠 이상 계속된 유저의 결제 확률은 매우 높아짐! (이후

Monetization에서 다시..)

•소셜 게임은 일반적으로 수명이 몇 주에서 길어도 몇 개

월 정도인 경우가 많음

•따라서 보다 장기적인 수명을 위하여는 깊이있는 게임

기획력과 지속적인 콘텐트 업데이트만이 살길

•실제로 북미 소셜 게임사는 1주일에 적어도 1회, 잦으면 3회 (시스템 1회, 콘텐트 2

회)를 업데이트 하고 있음

2단계 _ FTE 심화

•Gamasutra FTE 글을 보면 성공적인 게임들의 특징은 첫 5분내에 게임

의 engagement loop을 완성시킴

•팜빌의 경우 2분내에 완료

•기획적으로 세션이 완료 되는 시점

에서 게임을 지속 가능하게 할지, 끊어주고 내일 오게 할지를 결정해야함

(요즘은 끊어주되 돈내거나 친구를 초대하면 계속할 수 있는 트렌드)

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3단계 _ Monetization 유료화로의 길

•유료화에 대하여 봐야할 지표들 (월단위로 가정)

•ASP (Average Selling Price): 평균 구매 단가

•패키지 상품을 넣으면 ASP가 올라간다! (예: $10 = 100 GEMS, $20 = $210 GEMS + 보너스 아이템)

•디폴트 선택지에 따라 ASP가 올라간다! (기본값이 $20일 때 vs $50일 때)

•ASP * 월 평균 반복구매 회수 = ARPPU (Average Revenue Per Paying User)

•ARPPU는 캐쥬얼한 게임의 경우 ~$20, 하드코어할 경우 $30+

•VVIP (Whale) 고객을 위한 맞춤형 서비스도 고려해볼만함

•ARPPU * 결제율 = ARPU 혹은 전체 매출 / 전체 이용자수 = ARPU

•결제율은 1% ~ 3% 정도, 가격단가가 낮은 Ravenwood Fair는 10%에 육박

•DAU * RPDAU = 일 매출

•RPDAU는 $0.02 ~ $0.15 (캐쥬얼 ~ 하드코어)

•LTV = ARPU * 평균수명

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게임의 유형에 따라 메트릭의 양상도 많이 다르다!

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Wide & Shallow(팜빌형)

Narrow & Deep(전략/RPG형)

RPDAU(ARPU, ARPPU)

Paying %

DAU, MAU

Stickiness(DAU/MAU)

Retention

Life-Cycle

Low($0.02 ~ $0.05)

High($0.04 ~ $0.15)

High(2% ~ 10%)

Low-Med(1% ~ 3%)

High Low-Med

High(15% ~ 40%)

Low-Med(5% ~ 20%)

High Med

Low-Med High

Cohort Analysis Sample

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Cohort Entry Tag

New Seeds FTE %

# of Logins / DAU

K-Factor 결제자수& % 결제회수 ARPU

2-Day Retentio

n...

7-Day Retentio

n

14-Day Retentio

n

12/3 US2534MSNG 6,274 68% 2.4 0.54 144

(2.3%) 195 $0.70 - ... - -

12/2 ASIA2534M 12,875 57% 1.8 0.13 25

(0.2%) 36 $0.09 35% ... - -

12/1 EU2534M 8,298 75% 2.1 0.27 124

(1.5%) 157 $0.44 34% ... - -

11/30 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

CohortAnalysis(매일업데이트)

•마케팅 태그와 일자 별로 각 Cohort의 퍼포먼스를 잘 트래킹해야함

•동일 일자에 여러 마케팅 태그가 들어올 것이므로, 이를 잘 분리하여 보아야함

•봐야하는 주요 메트릭은 업체마다 다를 수 있으나, 결국 Acquisition, Retention, Monetization의 3가지 축에서 보게됨

아래 데이터는 예시입니다. (글타고 해서 허황되지는 않은 수치구요 ^^)

We’re Hiring! :$

•글로벌 시장 대상 소셜 게임을 개발하시고 싶으신 분들!

•개발팀

•클라이언트 개발자 (Flash ActionScript 3.0, HTML5, 아이폰/안드로이드)

•서버 개발자 (Ruby on Rails, C#, PHP + MySQL / no-SQL)

•게임 기획자 (여성분! :$)

•게임 기획자 (하드코어)

•문의) people@paprikalab.com

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Q & A

Thank You ;)

Twitter: @doshkimEmail: people@paprikalab.com