:

2

, , . . ? , , , , , . , , . , : . . , . , . . , - , . , ' , ' , [3, . 473]. . . , : ' ; , ; , ,

, , , , , ; , . . , , , , , [16, . 47]. . . . , . , . : ', , , , ROSHEN , . - . ' . ' , .

4

1. 1.1 , , . , . . , , , . . , 1525%, [12, . 16]. , . , . , , manufacturers brand , competing brand . , , , , , . brand , (American Marketing Associations AMA) ', , , , , . , Ogilvy&Mother : : , , , . , ,

[15, . 143]. . , , , [15, . 144]. : . . ? . , . , , , . , [11, . 356]. - , , , , , , , [10, . 240]. , : , , . . [13, . 136]. , . , , . , , ,

6

. , . , , . . . . , . : , ; , ; ; ' ; ; ; , [2, . 12]. . , ', - , . , , , , , ,

- , . , ' , , . : 1) (Brand Essence); 2) , (Brand Attrbutes); 3) (Brand Name); 4) , (Brand mage); 5) , (Brand Power); 6) , (Brand dentty); 7) , (Brand Value); (Brand development ndex); 8) (Brand Loyalty) [3, . 475]. , . , 20% , . , , , . , ' . , ', , , , , , ; . , , , , . .

8

, , , . , , . [13, . 124]. . . : , , , - , ' , [19, . 73]. ' , , - . , , , . . . . -, , , , . ,

, . , , , . , . , , , . , , : , , , , . , . , , , , , , . , , . . (, , , . .), . . , , , , , . , , , . - [12, . 34]. 1.2

10

, . , , , . , , . , , , [14, . 64]. . , , . , , , , . . , , . : , , . , , . , , ' . [6, . 27].

' , . , [1, . 35]. : 1) , , . -. : ? , ? ? - ? [9, . 31]. 2) , , . : ? ? ? ? , , , , , . 3) , . , . , , ' . , . , : ; -; ; , .

12

4) . , , . , , . , . : , , , - [10, . 241]. ' , - , , . , , [12, c. 11]. , . , : , , , - , , . ' , . , ' , . ' , , . ' . ' , , . ' , . '

. , . : . ' , '. ', , , , [14, . 63]. - , , , , , . , , , , . , [16, . 55]. 1.3 (). , . , , , , ' , , , , . . , , , , : , , , , (', ) ; , ; , , , , , , ;

14

, ; , , ; , '. , , -, , [16, . 60]. , , , . , , . , , , , . , , . . , . , , , . , , , . , , , . , , , . , . , . ,

, . , . , , , , . . , . : , . , . , . . . , , , . , , [16, . 6263]. . , , [25]. 2001 ,

16

. , : , . , , . , . , , , , . : ' , . , , . , ', . , , . ', . , , , . . , , . , , . XXI . ,

. , ', ' . , . , , , - , . , . , , . Degrippes Gob . Coca-Cola, Este Lauder, AOL , [25]. 1.4 . XX , , . , , -. , , . , [18, . 6].

18

. , , . . , , , -. -, ' . Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic ) LOreal, ', - , LOreal : [18, . 45]. . - Martini. XX . 1925 Martini ' , . , . Martini , , , . 1946 Martini&Rossi: . , ' . .

, . , . , , Martini The right one , . Martini , , , . 70- 80- . . Martini . ' Martini Martini Rising. . , , N N, , . ? La bella vita, baby!? , , , , , . Martini ( ) , , , . , , . , , [18, . 53]. . , 50- 60 , , . , , -, .

20

, , , 60-. , . , . (, , ) , , , , , . : , , ' . - , , , [2, . 168]. , (sub brands). (, Sony, Toyota), , , (Sony walkman , Sony Triniton ). , , . 82% , - , . , 83,6% [7, . 59]. , . . 70- 4P:

((product), (price), (place) (promotion) 4: (consumer), (convenience), (cost), (communication). , , , . ( , , , , , , , ). , , ' -, . , , ( ), , . , , . , , [7, . 6263].

22

2. 2.1 ROSHEN ROSHEN . , , . ROSHEN , ' , , . , [21]. ROSHEN ' . ROSHEN 240 , . , 3500 , 2270, 1160, 985, 1200. 415. 375. 2001 ROSHEN : (), 2006 (). , . 200 , , , , , 200 . 60 ' 120 . , , ,

, , , , , , , , , , [23]. 2008 ROSHEN , 850 , 31% 2007 . 360 , 3% , 2007 . 155 , 3% 2007 . , Roshen . ' ROSHEN ISO 2200:2005. ROSHEN , ISO 9001:2000, . IFS. ROSHEN . , . 2007 100 . . , $13,3 . $1,7 . , . ,

24

, Roshen [21]. . Roshen Classi, , , , , , , Grand Toffy Konafetto, , , -, , , , , , , Roshen ! 2.2 Roshen . , 5 70,3% . 29,7% 18 . , , ROSHEN 25% [27]. , (. 2.2.). , , ROSHEN. . , ROSHEN .

29,70%

25%

9,70% 10,60% 11,00%

14%

. 2.2.

Roshen . Roshen, . , ROSHEN Roshen [23]. , 2000 ROSHEN ( ) . , , , , . , , . , , . , . , . , ,

26

. . Roshen. Roshen Kraft Foods ( ), Nestle ( ) . Roshen. Roshen. , ' , , Roshen , Roshen . . , : . ( ), , , Roshen? : ? ?, . 2000 , : , Roshen. , , . Roshen, . Roshen . . : , '. ' , 25 . 2000

Roshen, , . . ROSHEN 2008 Roshen. Reputation Capital Ukraine 2008 ROSHEN . 2008 ROSHEN 2008. , - ProConsulting 30 , 2009 ROSHEN [22]. . , , . Roshen, . , . , , . : Roshen , . (20002001 ) ' Roshen , , . 2002 . , :

28

1) Roshen , Roshen , ( ); 2) ; 3) : Roshen ; 4) Roshen . , . , , . : Roshen . ' . ! . !. . Roshen PR- . -. ' , -. - Roshen, , , , , . - . , PR- , , , ' . , . , ' . , '

Roshen [22]. , , . , ( ) , , . ; . , : , , . , . Roshen Bates Ukraine. : , , , ' '. , ' ? . , , , . , . , , . , . . , . . . : Roshen , , , . Roshen

30

. , , - , , , - ( ). , . ( ). Roshen : , , , Roshen . Roshen, , , . , . , , , , [23]. Roshen . ! ! Roshen . , Roshen. , . , , terra incognita. ' (, , , , ) : - , , , - .

, ' Roshen. , , ' Roshen. ' ', . 100 ( - , ). 100 - . , Roshen. . [23]. , TouchPoll Ukrane Roshen, 80% , Roshen . Roshen 57%. 84%. 45% Roshen. Roshen: 70% . 51% ' Roshen. 43% Roshen . , Roshen, , , . , (76%). Roshen . '

32

Roshen 27 : , . -Roshen . - . ' , Roshen. , : , . , . - - , . , , , . Roshen 25% . 300 , Roshen [23]. ROSHEN . , , Roshen Roshen. . , . , [17, . 14].

3. . , , . , , , [24]. , , , , . , , [20, . 178]. 1999 ' , . , [8, . 27]. , , . . , , . , . , . , [5, . 11]. , , ,

34

. , . , . . , , , . , . , , , , . , : , , , , . . . , . , , , [8, . 4044]. . , , , . , , , , . . , , , [24]. , , . , , , . , ' ,

. : 1) ', , ; 2) () '; 3) , ' ; 4) ' . : '; , . ' . , [8, . 36]. , , , , ' . , , ' , . , , . , , . , . .

36

, , , , , . , , [9, . 31]. , , . , , , . . , , , , . , , , , , , . , , . , [8, . 32]. , , . . , , , , . , , ,

, [17, . 34]. , , ' . , , , , : ', ; , ; , , ; . . , , , . , ' , , , . , ' . ' . . , , , , . , . [8, . 19]. , , , , , , . , , . - ,

38

, . : , . , . , ' , , , . , . . , , , . , ', . . , , . , , , . , -, . , , , . : , , . , . , !

, . [8, . 24]. ' . ' . ' . , , , . . 1 . , . , , . , , ' . , , , . , . , . , , . , , . , [17, . 42]. , , , . , ( ), .

40

. . , , . . : , , . , , . , . . , , : 1) , , , ; 2) ' , ; 3) , , ( ); 4) , , ( ); 5) , ( )

; 6) : -, , -; 7) , , , , , , , [17, . 44]. . , : 1) . , . , , , , , , . , . , . , , . 2) . , , , , . , . , . . , , . ,

42

. , , . 3) . , 1,52 . , , , . , . , , , , , , . 4) - . , , , , . , - , , ' -, . 5) . , , , . 6) . , . , , . , . , Pepsi-, ,

. , . , , , , , , . 7) . Nike, Disney, Apple, Xerox , , . Apple ' , le, , , , . Disney . Nike, , . Nike , , , , , , , . Xerox , , ', , , . 8) ' . , , , ' , . , , . 9) , . Microsoft , . , , ,

44

. ' , , , 20 ' Microsoft [7, . 3536]. , : 1) , . ' . . . . 2) . , . , , ., - , , ', , , . 3) . . , [4, . 139]. 4) , . . . ' . , , .

, . , . 5) , . 6) . , , , , . . . , , , [17, . 45].

46

, , . , , ' , , , . . , , . ( , , ). , , , , . , . , , , , , . , , -. , . , . , , , . , , , , , , , . , , . '

. , , : , . . , , . . , . ' , ' ' , [26]. , , , , , . , , . , , , , . , . , , , . , ,

48

. , . . , , , . , , - , . : , , , , . ROSHEN, .

ROSHEN . Roshen . . , ROSHEN . , , , , . Roshen : Roshen !. , ROSHEN [22]. , . , .

-, . , , , . -, , . , , '. , Apple (think different) , , . -, . , , . . , , . , , , [17, . 20]. , . , . brand-name brand-image , . , [12, . 6]. , , PR. , , -. ' , ,

50

. , , , , . , : 1. . 2. . 3. . 4. - . 5. . 6. . 7. , . 8. ' . , , , . , . , , , , . . , , . , [2, . 6869].

, .

52

1. . . .: , 2003. 439 . 2. , . : : .: -, 2004. 270 . 3. .. . .: , 1999. 270 . 4. 5. .. .. : (, , // ). , 2002. 426 . , 2003. 1. 6. . : . .: , 2005. 274 . 7. .., .. . .: -, 1998. 8. , 4 (11), - 2005. 9. , 3/2005. 10. .. . : -, , 2005. 386 . 11. . : . . . : , 2002. 643 . 12. .. : . . .: -, 2004. 207 . 13. . . . . . / .., .., .. . 2- . . . : , 2009. 312 . 14. .. : .. , .. , . . . -. : -, 2003. 103 . 15. . . ., 2003. 234 .

16. .. : . -: , 2005. 208 . 17. . 10 : , , // , 2006. 6. 18. .., .. ( ): . . .: , 2003. 90 . 19. .. : . .: , 1997. 357 . 20. . // , 2005. 1.