.14 www.parkiet.componiedziałek, 30 lipca 2012pl

us

dzieć, jak te go ty pu kam pa nia mo gła by wpły nąćna sprze daż no wych pro ce so rów In te lu.

A za miast po zy tyw ne go szu mu fir my co raz czę -ściej chcą tak że od no to wy wać twar de wy ni kisprze da żo we dzia łań pro wa dzo nych w me diachspo łecz no ścio wych. – Na po cząt ku w sto sun kudo tych por ta li re kla mo daw cy prze ja wia li da le koidą cą ostroż ność. Po tem był etap eu fo rii i en tu zja -zmu, te raz przy cho dzi fa la scep ty cy zmu. Co razwię cej firm za sta na wia się, jak rze czy wi ście wy ko -rzy sty wać por ta le spo łecz no ścio we do pod no sze -nia re al nej sprze da ży – przy zna je Nor bert Ki len.Dys ku sja o tym, czy „lu bi sie” (użyt kow ni cy Fa ce -bo oka, któ rzy kli ka ją w „lu bię to”) lu bią ja kiś fan -pa ge dla te go, że już ku pi li pro dukt, czy dla te go, żedo pie ro chcą to zro bić, wciąż jest otwar ta.

Do syć mie rzal nym, czy sto pro sprze da żo wymdzia ła niem są zniż ko we ku po ny pu bli ko wa nena pro fi lach firm na ser wi sach spo łecz no ścio -wych. Prze ko nał się o tym Star bucks, gdy w USAwpadł na po mysł pu bli ko wa nia pro mo cyj nychku po nów i je go punk ty prze ży ły ob lę że nie klien -tów. – My np. prze pro wa dzi li śmy dla fir my Ado -be dzia ła nia na por ta lach spo łecz no ścio wych,któ re za koń czy ły się po zy ska niem 300 ży cio ry -sów od osób za in te re so wa nych pra cą w fir mie.To kil ka krot nie wię cej, niż uda wa ło się po zy skaćw cza sie zwy kłej re kru ta cji – mó wi Ki len.

Spo sób na mło de po ko le nie

Z ra cji swo je go cha rak te ru por ta le spo łecz no -ścio we są też sze ro ko wy ko rzy sty wa ne do prze -pro wa dza nia kam pa nii, któ re ma ją do trzećdo od bior ców mło dych, nie tak bar dzo już za in te -re so wa nych me dia mi tra dy cyj ny mi. W 2010 r.kam pa nia „Kum pel z prze szło ści 1944 Li ve”, któ -rej prze wod nim mo ty wem by ły wła śnie dzia ła niana Fa ce bo oku, do sta ła w kon kur sie na naj bar -dziej efek tyw ną re kla mę Ef fie zło tą i srebr ną sta -tu et kę (pierw sza w ka te go rii Me dia Idea, dru gą:w ka te go rii pro bo no).

Agen cja San Mar kos mia ła za za da nie za in te re so -wać mło de po ko le nia 65. rocz ni cą po wsta nia war -szaw skie go. Na zle ce nie de par ta men tu pro mo cjim.st. War sza wy stwo rzy ła na Fa ce bo oku pro fi lenie ist nie ją cych po sta ci (So sna i Ko stek – na zdję -ciu) z cza sów po wsta nia war szaw skie go, któ rena swo ich pro fi lach „re la cjo no wa ły” je go prze bieg.

– Trud ne wy zwa nie: ak tyw nie za an ga żo waći za in te re so wać mło dych lu dzi za ku rzo ną hi sto -rią. Po mysł chwy cił, bo wy bra no me dium, któ rejest ich ję zy kiem i śro do wi skiem. Ca ły sce na riuszkam pa nii był bar dzo zło żo ny, ale świet nie do pra -co wa ny (z po nad prze cięt nym i rzad ko spo ty ka -nym na ta ką ska lę za an ga żo wa niem emo cjo nal -nym twór ców) – uza sad nia ło na gro dy dla kam pa -nii ju ry Ef fie, któ re mu prze wod ni czył w 2010 r.Ma ciej Wi tuc ki, pre zes TP.

W ro ku, gdy Fa ce bo ok w Pol sce nie był jesz czetak po pu lar ny jak dziś, prak tycz nie bez ja kich kol -wiek kosz tów kam pa nii, nie ist nie ją cy Ko stek i So -sna po zy ska li 4 tys. fa ce bo oko wych przy ja ciół, któ -rzy wpi sa li się na ich pro fi lu 800 ra zy. A kam pa niazo sta ła do ce nio na na jed nym z naj waż niej szychfesti wa li re kla mo wych świa ta – Can nes Lions.

reklama&marketing

Społecznościteż mogąsprzedawać Po latach zachwytów nad portalamispołecznościowymi firmy wciąż uczą sięwykorzystywać je już nie tylko przysprzedaży idei, ale także produktów i usług

Wkil ka lat po star -cie Fa ce bo oka re -kla mo daw cy niesą już ta cy pew ni,ja ka jest rze czy -wi sta war tośćzde kla ro wa ne go„lu bie nia” ja kiejś

mar ki na Fa ce bo oku, śle dze nia jej „ćwierk nięć”na Twit te rze czy na wet klik nię cia w jej re kla męna ser wi sie spo łecz no ścio wym.

Nie zmie nia to jed nak fak tu, że li czą cy już nie -co po nad 900 mln użyt kow ni ków Fa ce bo ok czyje go mło dy kon ku rent, Go ogle+ są zja wi ska minie moż li wy mi do po mi nię cia przez mar ke te rów.

– Przy pla no wa niu kam pa nii ser wi sy spo łecz -no ścio we moż na trak to wać na dwa spo so by.Pierw sze za sto so wa nie ja ko ty po we me dium re -kla mo we, i tu spraw dza ją się z dwóch po wo dów:po pierw sze, roz li cza ne w mo de lu za klik nię cia(np. w link prze kie ro wu ją cy na stro nę fir my) sąme dium sto sun ko wo ta nim, po dru gie – da ją uni -kal ną moż li wość tar ge to wa nia dzia łań. Na Fa ce -bo oku z kam pa nią moż na do trzeć np. wy łącz niedo gru py lu dzi ma ją cej okre ślo ne za in te re so wa -nia, na Lin ke dIn – do dzia ła ją cych w okre ślo nychsek to rach go spo dar ki, na Na szej -Kla sie – do osóbo okre ślo nej ścież ce edu ka cji. Dru gie za sto so wa -nie to już kwe stie ty po wo spo łecz no ścio we – mó -wi Nor bert Ki len, dy rek tor stra te gicz ny agen cjiin te rak tyw nej Think Kong.

Ko niec dyk ta tu „lu bi siów”?

To dru gie za sto so wa nie, wy ko rzy stu ją ce me -cha ni zmy po le ca nia so bie na wza jem cie ka wychstron czy two rze nia wo kół mar ki po zy tyw ne go„za mie sza nia”, chęt nie sto so wa ne jest przez fir -my do dzia łań ma ją cych kre ować okre ślo ny wi ze -ru nek.

Ta ką kam pa nią by ła cho ciaż by na gro dzo -na na te go rocz nym fe sti wa lu re kla mo wym Can -nes Lions pra ca „The mu seum of me” wy my ślo -na dla fir my In tel, za któ rą ja poń ska agen cja re kla -mo wa Pro jec tor To kyo do sta ła sta tu et kę zło te golwa w ka te go rii cy ber. Po za lo go wa niu się na kon tona Fa ce bo oka i wej ściu na fan pa ge ak cji plat for ma,wy ko rzy stu jąc zdję cia i in for ma cje z pro fi lu użyt -kow ni ka, ge ne ru je je go wir tu al ne mu zeum.

W dwa ty go dnie od star tu mu zeum „po lu bi ło”po nad 0,5 mln fa ce bo oko wi czów, a po le ci ło je so -bie pra wie 800 tys. lu dzi. Trud no jed nak po wie -

Magdalena Lemańskamagdalena.lemanska@parkiet.com

Pytania do... Artura Janika, dyrektora ds. rozwoju w grupie ClickAd

W ja ki spo sób ba da się sku -tecz ność dzia łań re kla mo -

wych na Fa ce bo oku? Wciąż głów nym wy -

znacz ni kiem efek tyw -no ści kam pa niipro wa dzo nych na Fa -ce bo oku jest licz bafa nów, a prze cieżsku tecz ność dzia łańmo żna osza co waćza po mo cą kil ku in -nych zmien nych.Przy oce nie ta kiejak tyw no ści na le żywziąć pod uwa gęcho cia żby: śred nią

dzien ną od wie dzal -ność pro fi lu; śred nią

dzien ną licz bę ak tyw -no ści na pro fi lu; cał ko -

wi ty za sięg

pro wa dzo nych dzia łań czyw koń cu licz bę „li ke’ów” lubudo stęp nień. Do mo ni to ro wa -nia dzia łań na Fa ce bo oku mo -że my rów nież uży wać Go ogleAna li tics. Chciał bym jed nakpod kre ślić, że na le ży pa mię -tać, iż efek tyw no ści w so cialme dia nie mo żna uto żsa miaćz ROI (zwrot z in we sty cji– red.).

Czy Fa ce bo ok jest do brydo wy pro mo wa nia ka żde go pro -duk tu?

Fa ce bo ok nie jest me diumdo brym do pro mo cji ka żde gopro duk tu czy mar ki. Na dzia ła -nia za po mo cą so cial me dia niepo win ny się de cy do wać fir my,któ re nie mo gą li czyć na po zy -tyw ny od biór w śro do wi skuin ter ne to wym. Od ra dzał bym

pro wa dze nie kam pa nii re kla -mu ją cej po życz kę po za ban ko -wą czy usłu gi win dy ka cyj ne.Z za ło że nia me dia spo łecz no -ścio we ma ją sku piać spo łecz -ność wo kół pro duk tów i ma reki bu do wać po zy tyw ny kon -tekst. We dług ba dań prze pro -wa dzo nych przez eMar ke te ra(fir ma ba daw cza – red.) naj -więk szy po ten cjał na ryn kuame ry kań skim ma ją mar kizwią za ne z roz ryw ką i tu Fa ce -bo ok rze czy wi ście się spraw -dza.

Ja kie cie ka we przy kła dy do -brze prze pro wa dzo nych ak cji fa -ce bo oko wych w ostat nim cza siemo żna po le cić fir mom ja ko mo -de lo we?

Chy ba naj cie kaw szym przy -kła dem pro duk to wym jest

kam pa nia „Ser ce i ro zum” Te -le ko mu ni ka cji Pol skiej. Dłu go -okre so we, wie lo wy mia ro wei cią głe dzia ła nia prze wyższy łyza kła da ny efekt (po naddwu -krot nie wy ższa od za kła da nejlicz ba fa nów – red.), znacz niewspo mo gły zmia nę wi ze run kuTP oraz ja ko dzia ła nia sprzę żo -ne z in ny mi ka na ła mi przy czy -ni ły się do ogra ni cze nia spad kulicz by abo na men tów TP.

War to zwró cić ta kże uwa gęna kam pa nię mar ki De spe ra -dos. Dzię ki dłu go fa lo wym,nie stan dar do wym dzia ła niompro wa dzo nym na Fa ce bo okui YouTu bie wspo ma ga ny mkam pa nia mi we wszyst kichme diach pro fil na Fa ce bo okuma już po nad mi lion fa nów.

ROZ MA WIA ŁA M. LE MAŃ SKA

FOT.

W. K

OMPA

ŁA

FOT.

M. P

RASO

WE

FOT.

ARC

HIW

UM