SWOT i PEST analiza

Autor: Mr Đorđe Ćelić, dipl. Ing.

SWOT i PEST analiza

2

Sadržaj

Analiza eksternog okruženja ..................................................................................................... 4 Pitanja ......................................................................................................................................... 6

Interni faktori........................................................................................................................... 6 Externi faktori .......................................................................................................................... 6

SWOT analiza -Analiza konkurentnosti ............................................................................................ 7 Zašto koristiti SWOT analizu? ....................................................................................................... 8

Smernice za uspešnu SWOT analizu ................................................................................................. 8 Budite fokusirani.......................................................................................................................... 8 Tragajte za konkurentima ............................................................................................................ 8 Saradnja sa drugim funkcionalnim područjima ............................................................................. 8 Ispitajte pitanja iz ugla kupca ....................................................................................................... 8 Odvojite interna pitanja od eksternih ........................................................................................... 9 Odredite svoje snage ................................................................................................................... 9

Proizvodi.................................................................................................................................. 9 Ljudi ........................................................................................................................................ 9 Performanse ............................................................................................................................ 9

Odredite svoje slabosti................................................................................................................. 9 Proizvod .................................................................................................................................. 9

Pixar’s Snage ................................................................................................................................... 9 Ljudi ...................................................................................................................................... 10 Performanse .......................................................................................................................... 10

Analiza snaga i slabosti ............................................................................................................... 10 Odredite svoje šanse .................................................................................................................. 10

Proizvod ................................................................................................................................ 10 Performanse .......................................................................................................................... 10 Ljudi ...................................................................................................................................... 11

Odredite pretnje ........................................................................................................................ 11 Proizvod ................................................................................................................................ 11 Ljudi ...................................................................................................................................... 11 Performanse .......................................................................................................................... 11

Analiza šansi i pretnji ................................................................................................................. 11 SWOT – proces strateškog planiranja treba da prepozna ............................................................ 11 SWOT matrica............................................................................................................................ 11 Koristite SWOT maricu u izboru strategija................................................................................... 12 SWOT matrica Pixar ................................................................................................................... 13

Realne vs uočenih sposobnosti i prednosti.............................................................................. 13 Prevođenje slabosti i pretnji ................................................................................................... 13 Ključne smernice za SWOT i strateško planiranje .................................................................... 14

Snage ........................................................................................................................................ 14 Slabosti ...................................................................................................................................... 15 Šanse ......................................................................................................................................... 15 Pretnje ...................................................................................................................................... 16 Akcije ........................................................................................................................................ 18 Matrica SWOT analize ................................................................................................................ 19

PEST analiza................................................................................................................................... 20 Politički ...................................................................................................................................... 21 Ekonomski ................................................................................................................................. 21

SWOT i PEST analiza

3

Društveni ................................................................................................................................... 21 Tehnološki ................................................................................................................................. 21

Razlike i sličnosti između PEST i SWOT analize ........................................................................ 22

SWOT i PEST analiza

4

Analiza eksternog okruženja U okviru eksternog okruženja marketari treba da ispitaju šire demografske, ekonomske, ekološke, tehnološke i političko-pravne trendove (PEST analiza). Takođe moraju da obrate pažnju na strategije i pomeranja konkurencije. Dok je intrno skeniranje dizajnirano da otkrije snage i slabosti, skeniranje okruženja je dizajnirano da definiše šanse i pretnje.

Demografski trendovi Kupci i poslovno tržište su meta koja se neprestano pomera - nikada nisu statični, uvek se menjaju. Za marketare proizvoda široke potrošnje, trendovi i karakteristike populacije sugerišu veličinu tržišta kao i snagu potražnje. Za marketare busnise proizvoda, indikatori veličine tržišta i njegove snege uključuje trendove u formiranju kompanija kao i određene organizacione karakteristike. Potrebno je naglasiti da se ovi pokazatelji koji su zabeleženi u određenom vremenskom trenutku moraju konstantno osvežavati kako bi prikazivali eventualne promene.

Demografija kupaca Rast populacije pretstavlja stvaranje i širenje tržišta širom sveta - ponekad putem veće stope nataliteta, nekada putem manje stope mortaliteta, a nekada putem migracija. U isto vreme, dok se populacija smanjuje u određenim delovima zbog migracija stanovništva u druge delove, poput migracija iz ruralnih u urbane sredine ili iz jednog dela zemlje u drugi ili iz jedne zemlje u drugu zemlju. Iz navedenih razloga, marketari moraju da prate demografske trenodve tržišta na kome se nalaze tj. tržišta na kome žele da posluju.

Takođe je potrebno da se istraži sastav populacije sa aspekta: stzarosti, pola, etničke i verske pripadnosti, obrazovanja, zanimanja, veličine porodice i primanja, a potrebno je da se dobijeno uporedi sa trendom u određenom vremenskom periodu. Kada je P&G, npr., ispitivao demografiju USA preko izveštaja Censu-sa i drugih pokazatelja, uočili su prilično veliko uvećanje u određenim segmentima, poput Latinoameričke grupe kupaca. A kada su bolje pogledali, reči su Graciela Eleta, potprecednika generalnog menadžera P&G za multikulturni razvoj "Dok je prihod domaćinstava latinoamerikanaca oko $35 000 godišnje prema $43 000 godišnjeg prihoda za celokupno tržište, Latinoamerikanci više kupuju određene kategorije proizvoda od ostalih kupaca - pelene, deterdžente, idr." Na osnovu ove šanse, kompanija je povećala reklamiranje na španskom jeziku i aktivirala se u kampanjama koje su imale za cilj povećanje sveti među tom grupom korisnika.

Poslovna demografija Kompanije koje posluju na poslovnom tržištu moraju da skeniraju svoje okruženje u potrazi za informacijama o veličini i rastu grana kojima prodaju, ovo je mereno brojem kompanija, brojem lokacija ili ekspozitura, brojem zaposlenih, i ukupnom prodajom. Potrebno je da se obrati pažnja i na stvaranje novih kompanija, što može da bude signal za rast šansi za plasman proizvoda poput kancelarijskog nameštaja, računara, računovodstvenih usluga, usluga telekomunikacija i usluga čišćenja.

Poput marketara koji prate demografiju kupaca marketri čije kompanije se bave B2B modelom moraju da prate demografiju kompanija.

Ekonomski trendovi U današnjom povezanoj globalnoj ekonomiji, duboka recesija u jednom kraju sveta može da utiče na kupce i poslovne partnere na drugom kraju sveta. Zbog toga neophodno je da se prate dešavanja na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i globalnom ekonomskom planu.

Kako bi bolje razumeli kupovnu moć kupaca marketari treba da analiziraju prihod kupaca, dugovanja i upotrebu kredita. Kada dolazi do rasta primanja, kupci imaju veću kupovnu moć; manja zaduženost i veći broj dostupnih kredita takođe utiču na kupovinu kupaca. Slično navedenom, kompanije sa većim dugovanjima možda neće kupovati koliko ili jednako često kao kompanije sa manjim dugom i dostupnijim kreditima. U cilju planiranja, uzmite u obzir na koji način određeni trendovi mogu da utiču na granu u kojoj se nalazi kompanija, kako na njene proizvode, njene konkurente i ciljna geografska tržišta.

SWOT i PEST analiza

5

Ekološki trendovi Prirodno okruženje može da utiče na poslovanje na različite načine. jedan od najočigledanijih je dostupnost sirovina poput: vode, drveta, nafte, minerala i drugih osnovnih sirovina za proizvodnju: nedostatak, je samo jedan primer, može da prouzrokuje velike štete kompaniji. Na primer, nakon suše i lošeg roda pamuka u Kini i Australiji (i rasta cene pamuka), Nike, Adidas i Reebok su uveli poliester u proizvodnju sportskih odevnih predmeta. Nedostatak pamuka je takođe naterao Levis Strauss i druge proizvođače da povećaju procenat poliestera u tkaninama koje koriste u svojoj proizvodnji.

Ne treba zaboraviti da, marketari moraju da ispitaju različita pitanja koja utiču na organizaciju a uzrokovana su pravnom regulativom ili društvenim stavovima. Koji problemi zagađenja direktno i indirektno utiču na poslovanje? Na koji način organizacija može da iskoristi rast interesovanja za sigurnim proizvodima i uslugama? World Wise, je npr., odgovorio na ove trendove stvaranjem zelenih prozvoda.

Tehnološki trendovi Tehnologija je deo svakog aspekta marketing miksa, od digitalnog reklamiranja do novih materijala i metoda za pakovanje, čineći ovo važnim delom makrookruženja. Ključni trendovi podrazumevaju trenutnu globalnu penetraciju mobilnih telefona, računara, digitalnih medija, upotreba Interneta i uključivanje elektronskih mogućnosti u mnogo šiti dijapazon proizvoda. Sam internet je doneo pregršt šansi, od online trgovine do sigurnosnih rešenja za viruse, ukradene podatke i druge probleme .

Pitanja koja se mogu postaviti a odnose se na tehnološke trendove su: "Koji su se noviteti pojavili, i na koji način mogu da utiču na organizaciju, kupce, dobavljače, distributere, marketing, i procese? Na koji način ove tehnologije utiču na, ili generišu, industrijske standarde i državne propise? Koji substituti ili inovacije su dostupni zahvaljujući novim tehnologijama, i na koji način će ove promene da utiču na dobavljače, kupce, i konkurente?

Politički-pravni trendovi Kao deo istraživanja okruženja makretari treba da ispitaju trendove u zakonodavstvu.

Političke promene mogu da budu signal promena u pravnom aspektu i u aspektu regulatornih prioriteta- postavljajući nove pretnje ili otvarajući nove šanse. Zakon koji je propisao da kompanije moraju da prikupljaju i čuvaju interne dokumente koji se odnose na finansijske performanse kao način unapređenja korporativnom računuvodstva, je bi o šansa kompanijama da prodaju softver za čuvanje e-mai-ova, govorne pošte, i drugih poruka.

Društveni i kulturni trendovi Rast razlika između tržišta- i radne snage- je ključni društveno kulturni trend koji danas utiče na marketing. Potrebno je da se steknu znanja o kulturnoj različitosti specifičnih geografskih tržišta - uključujući nacionalnost, osnovni jezik i druge detalje koji mogu da pomognu u krojenju ponude i poruke za određenu grupu. Različitost je stvorila šansu za EtnicGroser, kompaniju koja posluje u USA prodajući hranu koju preferiraju imigranti i prognanici, poput Namaste.com koji nudi indijske proizvode.

Posebnu pažnju je potrebno obratiti na šanse koje stvara popularna kultura: proizvođačima modnih proizvoda je veoma familijaran obrazac naglog rasta prodaje i naglog pada usled promene trenda. Osnovna verovanja i vrednosti koje prožimaju društvo ili subkulturu, a menjaju se sporo tokom vremena, takođe stvaraju šanse i pretnje. Stavovi prema etičkoj i društvenoj odgovornosti, na koje utiču verovanja i vrednosti, mogu da utiču na marketing planove i korporativni imidž, a to su veoma dobro naučili proizvođači cigareta u USA.

Analza konkurencije Analiza konkurencije može da pomogne marketarima da bolje razumeju tržišnu dinamiku, anticipiraju šta će konkurenti da preduzmu, kao i da kreiraju praktičnije marketing planove. Prvi korak je indentifikovanje trenutnih konkurenata i mogućih izvora konkurencije u bliskoj budućnosti, kako bi izbegli zaslepljenost do koje

SWOT i PEST analiza

6

dolazi ulaskom novog konkurenta. Takođe je potrebno da se posmatrra trend u tržišnom udelu kako bi se stekao osećaj o tome koji konkurent postaje moćniji.

Toys `R` Us je bio dominantni lanac prodaje igračaka u USA. A sada se suočava sa snažnim rivalom, WalMart-om tržišnim liderom čiji udeo se procenjuje na 22% od današnjeg tržišta. U toku nedavne sezone praznika, Wal-Mart je iznenada smanjio cene popularnih igračaka za 20% - ispode cene koja je bila u velikom broju drugih prodajnih lanaca. Toys `R` Us se osetio prisiljenim da smanji svoje cene, iako je CEO verovao da će imati odgovarajuću prodaju i po višim cenama. Ovo je objasnio "Naš izbor je bio kratkoročni profit naspram dugoročnog tržišnog udela." Došlo je i do drugih promena na tržištu: lanac koji je bio karakterističan po popustima koje je davao "Target" se širio i privlačio ka sebi sve veći broj kupaca kojima je niska cena bila najbitniji faktor; specijalizovani prodavci igračaka (poput SmartKids na Internetu) su opsluživali specifične tržišne niše. Toys `R` Us je uzvratio udarac tako što je renovirao svoje prodajne objekte, investirajući u lanac Babies `R` Us, i otvarajući odeljenje sa igračkama u okviru supermarketa Albertsons.

Pitanja

Interni faktori • Koja je misija organizacije? Na koji način će markting planiranje biti pod uticajem osnovne svrhe;

osnovnog fokusa; i prilaza u stvaranju vrednosti? • Koji resursi su dostupni? Na koji način će planiranje marketing aktivnosti biti pod uticajem veština,

treninga i morala zaposlenih; organizacione finansijske snage; dostupnosti informacija, snadbevanja i tehnologije u cilju podrške marketingu?

• Kakva je trenutna ponuda? Na koji način će marketing planiranje biti pod uticajem proizvodnog mix-a; proizvodne linije i cena; faze proizvoda; i prodaje i profitabilnosti proizvoda?

• Šta raniji rezultati otkrivaju o trendovima prodaje i profita, efektivnosti marketinga, i odnosima sa kupcima?

• Kakvi su poslovni odnosi sa dobavljačima, distributerima i partenirima i na koji način oni utiču na troškove, kapacitet, kvalitet i sposobnost da zadovoljimo kupce?

• Koji specijalni faktori kreiraju razliku između dobrih i loših performansi? • Koji kritični znači upoziravaju na potencijalne probleme?

Externi faktori • Kakvi se demografski trendovi mogu indentifikovati? Na koj način će veličina populacije, njen sastav i

promene, karakteristike vezane za kupovinu proizvoda ili njihovu upotrebu, poslovna demografija i drugi trendovi uticati na marketing planiranje?

• Kakvi se ekonomski trendovi mogu indentifikovati? Na koji način će marketing planiranje biti pod uticajem trendova u lokalnom, regionalnom, nacionalnom i globalnoj ekonomiji?

• Kakvi se ekološki trendovi mogu indentifikovati? Na koji način će planiranje biti pod uticajem trendova u dostupnosti materijala i energije, populacionih problema, državnih i društvenih odgovora na ekološke probleme?

• Koji tehnološki trendovi mogu da se indentifikuju? Kakve su implikacije i inovacije koje mogu da utiču na kupce, dobavljače, kanale distribucije, marketing aktivnosti i procese, standarde i regulacije?

• Kakvi se politično regulatorni trendovi mogu indentifikovati? Na koji način se navedeni trendovi inpliciraju na marketing plan.

• Kakvi društveni i kulturni trendovi mogu da se indentifikuju? Na koji način nacionalnos, religija, jezik, kultura, osnvna verovanja i vrednosti utiču na marketing planiranje?

SWOT i PEST analiza

7

SWOT analiza -Analiza konkurentnosti

SWOT analiza pomaže u određivanju kompanijskih resursa i mogućnosti prema pretnjama i šansama iz okruženja. SWOT analiza može da bude veoma subjektivna, ali dodavanjem težinskih kriterijuma svakom faktoru uvećava se vrednost analize. Popunjavanje mariece SWOT pomaže u izboru najbolje strategije. SWOT analiza je jednostavna iz aspekta što njena uspešna primena ne zahteva intenzivnu obuku ili tehničke veštine, za uspešnu primenu je neophodno samo razumevanje prirode kompanije i grane u kojoj kompanija posluje. SWOT analiza je fleksibilna čak do te mere da može da uveća kvalitet organizacionog strateškog planiranja čak i ako ne postoji obiman marketing informacioni sistem. SWOT analiza dozvoljava marketing menadžerima da integrišu i sinhronizuju različite informacije, koje su kvantitativne i kvalitativne prirode. SWOT analiza može da pospeši saradnju između menadžera iz različitih funkcija.

Snage Slabosti

Šanses Snage-Šanse strategije

Slabosti-šanse strategije

Pretnje Snage-pretnje strategije

Slabosti-Pretnje strategije

Ko su vaši konkurenti?

Na koji način ih možete analizirati?

SWOT Porter’s Five Forces

Strategic Group Maps

PEST

SWOT i PEST analiza

8

Zašto koristiti SWOT analizu?

Kako bi osigurali da je analiza koju će te sprovesti svrsishodna, neophodno je da sprovedete navedene korake pre same analize:

• Odredite cilj analize • Skupite projektni tim koji će biti sastavljen iz

specijalista i ljudi sa idejama iz različitih oblasti • Oformite u dodatni adekvatan tim u cilju

istraživanja i prikupljanja podataka • Ocenite rezultate svojih analiza u odnosu na

postavljeni cilj

Smernice za uspešnu SWOT analizu

Budite fokusirani Nemojete sprovoditi jednu generičku analizu za celokupnu organizaciju. U većini kompanija, treba da postoji serija analiza, gde je svaka fokusirana na određenu kombinaciju proizvoda/tržišta. Navedeni fokus omogućava menadžerima da ispitaju specifični miks proizvoda, cena, promocije i distribucije korišten na datom tržištu kako bi analizirali određena pitanja koja se odnose na okruženje i na datu kombinaciju proizvoda/tržiša. Odvojene analize proizvoda/tržišta mogu da se kombinuju u cilju ispitivanja pitanja koja su relevantna za celokupnu stratešku poslovnu jedinicu a može se kombinovati i analiza poslovnih jedinica se kako bi se dobila SWOT analiza kompletne organizacije. Jedina prilika kada je jedna SWOT analiza odgovarajuća je kada organizacija ima samo jednu kombinaciju proizvod/tržište.

Tragajte za konkurentima Ključ je da ne previdite ni jednog konkurenta, bilo da je trenutni rival ili jedan od potencijalnih. Kompanija mora da ostane obazriva prema bilo kom od trenutnih ili potencijalnih direktnih substituta njenih proizvoda. Kompanija mora da obrati pažnju na:

• Konkrente brendove • Konkrente proizvode • Generičke konkurente

Saradnja sa drugim funkcionalnim područjima SWOT proces bi trebalo da simulira komunikaciju van normalnih komunikacionih kanala. Krajnji izlaz pravilno sprovedene SWOT analize treba da spoje informacije iz različitih područja. Menadžeri prodaje, marketinga, proizvodnje, R&D, finansija, brige o korisnicima, kontrole inventara, kontrole kvaliteta, i drugih područja treba da nauče šta drugi menadžeri vide kao snage, slabosti, šanse i pretnje kompanije.

Ispitajte pitanja iz ugla kupca Oni koji rade na marketing planovima moraju da mere percepciju svakog tržišnog segmenta koji firma želi da targetira Ispitajte svako pitanje iz perspektive kupaca uključujući interne kupce kompanije: njene zaposlene Navedena pitanja mogu da pomognu u analizi:

• U šta veruju naši kupci (i oni koji to nisu) a što se odnosi na nas kao na kompaniju?

Pixar studio za animaciju Kako bi islustrovali tehniku SWOT analize koristićemo se primerom Pixar čuvenim po Toy Story. Kako budemo učili o SWOT analizi, videćete koje rezultate bi ovaj studio imao kada bi sproveo SWOT analizu

SWOT i PEST analiza

9

• Šta naši kupci (i oni koji to nisu) misle o kvalitetu naših proizvoda, usluzi kupaca, cenama i ukupnoj vrednosti, pogodnostima, i promotivnim porukama u poređenju sa našim konkurentima?

• Kakva je relativna važnost ovih pitanja, ne onako kako ih mi vidimo, već kako ih naši kupci vide?

Odvojite interna pitanja od eksternih Interna pitanja su kompanijine snage i slabosti, dok se eksterna pitanja odnose na šanse i pretnje koje postoje u kompanijinom eksternom okruženju. Ključni test za diferenciranje snaga i slabosti od šansi i pretnji je da pitate, "Da li bi ovo pitanje postojalo da kompanija ne postoji?" Ako je odgovor da, pitanje treba da se klasifikuje ka eksterno. Neuspeh da se razume razlika između internih i eksternih pitanja je jedan od glavnih razloga za loše sprovedenu SWOT analizu.

Odredite svoje snage Prva dva elementa SWOT analize se odnose na interne osobine. Snage mogu da dođu iz mnogih izvora, uključujući članove tima, proizvodnu liniju, bankovni račun, proizvodni proces, patente, tržišni udeo. Kako bi definisali svoje snage sebi postavite navedena pitanja.

Proizvodi • Koje relevantne resurse kompanija ima, poput

patenata, vlastitog softvera, distributivnih kanala, proizvodnog sistema?

• Da li kompanija upravlja svojim inventarom na efekasan način? • Da li kompanija ima jake brendove? • Kakav je tržišni udeo kompanije i različitih proizvodnih linija?

Ljudi

• Da li kompanija ima snažan tim veštih zaposlenih? • Da li imamo zaposlene sa veštinama koje su jedinstvene u grani?

Performanse • Šta je to što kompanija radi dobro? • Šta drugi ljudi vide kao snagu kompanije? • Koji su glavni uspesi kompanijskih prihoda i profita? • Da li je kompanija prikazala sposobnost da se prilagodi promenama? • Da li su marketing i reklamni programi efektivni? • Da li kompanija na efektivan način koristi informacione tehnologije?

Odredite svoje slabosti

Nemojte dozvoliti da se ovaj deo procesa pretvori u neprijatno “upiranje prstom”. Fokusirajte se na korene dugoročnih probelma, a ne na pojedinačne greške ili neuspehe. Uzmite u obzir navedena pitanja kada budete procenjivali svoje slabosti:

Proizvod • Koja je najmanje produktivna proizvodna linija

kompanije?

Pixar’s Snage

Odlična upotreba tehnologije Snažan brend Talentovan tim Odlično praćenje dešavanja

Pixar’s Slabosti Proizvodna linija je usko definisana Vreme proizvodnje je dugačko Proizvodna linija je fokusirana na jedan medijum - film

SWOT i PEST analiza

10

• Koje proizvode ili usluge nude konkurenti a vi ne nudite? • Da li je linija proizvoda odsutna na bilo kom proizvodnom segmentu?

Ljudi • Da li vaša kompanija obezbeđuje dobru uslugu kupcima? • Da li članovima tima nedostaju vitalne veštine? • Koliko su jake veštine komuniciranja članova tima i vođa timova?

Performanse • Šta kompanija loše radi ili ne radi uopšte? • Da li je kompanija iznela na tržište nove ideje ili proizvode? • Da li kompanija gubi od konkurencije na tehnološkom frontu? • Kakve zamerke nam često daju potencijalni klijenti ili kupci? • Da li proizvodni proces neefektivan ili zastareo?

Analiza snaga i slabosti • Snage i slabosti postoje u kompaniji, ili u ključnim odnosima između kompanije i njenih kupaca ili

drugih organizacija (npr. karike u lancu-kanalu, dobavljači, partneri, kooperanti, idr.). • Snaga je značajna samo kada može da zadovolji potrebe kupaca. Kada je ovo slučaj, snage postaju

sposobnosti. • SWOT analiza koja je fokusirana na kupcima takođe može da otkrije kompanijske potencijale. • Dok neke slabosti mogu da budu bezazlene, one koje se odnose na određene potrebe kupaca treba

da se minimizuju ako je to moguće. • Uloga internog dela SWOT analize je da odredi gde su resursi dostupni ili nedostaju kako bi snage i

slabosti mogle biti uočene. • Tada menadžeri mogu da razviju marketing strategije koje odgovaraju ovim snagama sa šansama i na

taj način mogu da stvore nove sposobnosti, koje će tada biti deo daljih SWOT analiza. • Menadžment takođe može da razvije strategije kako bi ojačali slabosti kompanije, ili može da pronađe

način da minimizuje negativne efekte navedenih slabosti.

Odredite svoje šanse Ovaj deo analize se bavi eksternim snagama, uključujući drušveno ekonomske, političke, ekološke i demografske promene koje mogu da imaju uticaj na vašu kompaniju. Uzmite u obzir sledeća pitanja kada preispitujete svoje šanse.

Proizvod • Koje nove potrebe kupaca bi kompanija mogla da

ispunjava? • Koju nišu su konkurenti ispustili? • Da li proizvodna linija kompanije ima praznina? • Da li se može napustiti proizvodna linija koja ima loše performanse kako bi se

povećala profitabilnost? • Da li postoji šansa da se zahteva bolja cena od dobavljača? • Da li postoji mogućnost da se bredn proširi na srodna područja?

Performanse • Koje su promene na političnom i društvenom planu koje mogu prerasti u šanse? • Da li postoji nova tehnologija koja može da unapredi poslovanje? • Da li postoji mogućnost preuzimanja koje nije skupo? • Da li se mogu indentifikovati novi ekonomski trendovi na osnovu kojih kompanija može da

zadobije korist?

Pixar’s šanse Razvoj on line proizvoda na osnovu postojeće snage koja se bazira na tehnologiji Nastavak upotrebe tehnološke snage za razvoj i prodaju softvera za animaciju Razvoj igara u cilju građenja na snazi likova

SWOT i PEST analiza

11

Ljudi • Da li možete da započnete stimulativne planove kako bi povećali performanse zaposlenih? • Da li postoji program obuke i treninga koji će unaprediti veštine zaposlenih?

Odredite pretnje Pretnje mogu da budu teške za definisanje, tako da ovaj deo analize može da bude najteži za izvršavanje.

Proizvod • Da li je bilo koji od proizvoda kompanije izložen pretnjama konkurenciji? • Da li bilo kojja od novih tehnologija preti da učini neki od proizvoda zastarelim?

Ljudi • Može li kompanija da privuće i da zadrži

zaposlene ako je to potrebno? • Da li postoje komunikacioni problemi koji

često guše nove inicijative?

Performanse • Koji su negativni ekonomski trendovi? • Koji su negativni politički i društveni trendovi? • Sa kojim preprekama se suočava kompanija? • Da li kompanija ima problemesa dugovanjima ili sa gotovinskim tokovima? • Gde se nalaze konkurenti koji prete da ugroze kompanijsku poziciju?

Analiza šansi i pretnji • Ignorisanje eksternog okruženja pretstavlja grešku koja može da rezultira neefikanom organizacijom

koja nije više efektivna kada promene u eksterno okruženju ometaju sposobnost kompanije da isporuči vrednost ka njenim ciljnim kupcima.

• Navedene promene mogu da se dese srazmerno prema ukupnom tržišnom rastu i u konkurentskom, ekonomskom, političkom/pravnom, tehnološkom, ili društvenom okruženju.

• Promene u internoj organizacionoj strukturi mogu da stvore interne slabosti koje moraju da se uzmu u obzir.

SWOT – proces strateškog planiranja treba da prepozna • Procena kompanijsih snaga i slabosti podrazumeva gledanje dalje od kompanijskih trenutnih

proizvoda. • Uspešno ostvarenje kompanijskih ciljeva zavisi od sposobnosti da kompanije transformiše ključne

snage u sposobnosti poredeći ih sa šansama u tržišnom okruženju. • Kompanije mogu da konvertuju slabosti u snage i čak sposobnosti, investirajući strateški u ključna

područja (npr., podrška kupcima, R&D, promocija, trening zaposlenih) i povezujući ključna područja efektivnije (poput povezivanja ljudskih resursa sa marketingom).

• Pretnje često mogu biti konvertovane u šanse ako su dostupni pravi resursi.

SWOT matrica • Metod za procenu ključnih snaga, slabosti, šansi i pretnji u cilju određivanja ukupnog uticaja na

kompanijske tržišne napore. • Ona pretstavlja matricu sa četiri polja koju menadžeri mogu da koriste u cilju kategorisanja

informacija kao zaključaka SWOT analize.

Pixar’s pretnje Digitalna piraterija može da preti profitu Jedan neuspeo proizvod može da znači ozbiljan korak unazad Druge filmsek kompanije mogu da se usresrede na tržište animiranog filma

SWOT i PEST analiza

12

– Menadžeri treba da počnu da procenjuju pogodnost (+3 = naj pogodnije & -3 = naj nepogodnije) i značaj (3 = najveći značaj & 1 najmanji značaj) svakog elementa SWOT matrice.

– Ove ocene bi idealno trebalo da se baziraju na percepciji kupaca pre nego li na percepciji menadžera.

– Elementi sa najvećom apsolutnom numeričkim rangom treba da prime najveću pažnju • Pronađite konkurentske prednosti poredeći snage sa šansama.

Koristite SWOT maricu u izboru strategija U okviru ovog dela analize neophodno je da posedujete listu snaga, slabosti, šansi i pretnji. Kako bi razvili strategije na osnovu ove liste, koristite SWOT matricu. Matrica Vam može pomoći da uporedite interne snage i slabosti sa eksternim šansama i pretnajma kako bi razvili strategijski plan.

Četiri tipa strategija koje mogu da nastanu iz SWOT matrice

Snage Navedite 4-5 internih snaga

Slabosti Navedite 4-5 internih slabosti

Šanse Navedite najmanje 4-6 eksternih šansi

S-O strategija S-O strategija koristi interne snage kompanije kako bi iskoristila eksterne šanse. Ovo je najbolja strategija, ali veliki broj kompanija nije u mogućnosti da je primeni. Kompanije često moraju prvo da primene neku od preostale tri strategije kako bi bile u mogućnosti da primene navedenu strategiju.

W-O strategija Ponekad ključne šanse iz okruženja postoje, ali kompanija ima interne slabosti koje je sprečavaju da iskoristi šanse. W-O strategija ima za cilj da otkloni slabosti kako bi iskoristili šanse.

Pretnje Navedite 4-5 eksternihpretnji

S-T strategija S-T strategija koristi snage kompanije kakno izbegla ili umanjila pretnje. Ovo ne znači da snažne organizacije treba uvek da ibegavaju pretnje. Neophodno je da kompanija procenjuje i meri ozbiljnost i neposrednost pretnji pre nego li odabere ovakvu strategiju.

W-T strategija W-T pretstavlja defanzivnu strategiju sa ciljem da umanji slabosti i uzbegne pretnje. Kompanija se suočava sa brojnim pretnjama a slabosti mogu da se integrišu, da dovedu do bankrota ili zatvaranja

SWOT i PEST analiza

13

SWOT matrica Pixar

Snage Slabosti

Šanse S-O strategija Snage: Vrhunski softverski proizvod Šanse: Snažno tržište za softver namenjen animaciji i crtanju Strategija: Razmotriti trenutne softverske proizvode u odnosu na druge proizvode namenjene animaciji i ilusraciji koji se nalaze na tržištu i potražiti šanse za razvoj novog proizvoda

W-O strategija Slabosti: Dugo vreme razvoja proizvoda Šanse: Rastuće tržište online medija Strategija: Istražiti postavljanje online prodavnice i sistema za elektronsku dostavu, poput iTunes, u cilju stvaranja tržišta za on line isporuku naših filmova, što če nam dozvoliti da stvaramo kraće filmove koji će pre da stignu na tržište

Pretnje S-T strategija Snage: Tehnička ekspertiza Pretnje: Digitalna piraterija Strategija: Razviti partnerstvo sa kompanijom koja se bavi zaštitom softvera kako bi unapredili Pixar’s tehniče ekspertize koje se odnose na zaštitu

W-T strategija Slabosti: Uska proizvodna linija TPretnje: Konkurencija iz drugih studija Strategija: Izgraditi partnerstvo sa drugim studijima kako bi stvorili potrebu za više proizvoda i obezbediti više distibutivnih kanala

Realne vs uočenih sposobnosti i prednosti • Problem leži u razvoju i zadržavanju sposobnosti i konkurentskih prednosti koje kupci lako mogu da

razumeju i koje rešavaju određene potrebe kupaca. • Sposobnosti ili konkurentske prednosti koje nisu prevedene u određene koristi za kupce su od male

koristi za kompaniju. • Mnoge sposobne kompanije su razvile sposobnosti i konkurentske prednosti na osnovu tri strategije:

– Kompanija koja koristi strategiju operacione izvrsnosti ima za cilj da se fokusira na efikasnost upravljanja i procesa.

– Kompanije koje se fokusiraju na proizvodnom liderstvu se baziraju na razvoju tehnologije i proizvoda.

– Organizacije koje praktikuju intimnost sa kupcima rade veoma naporno kako bi upoznali svoje kupce i kako bi razumeli njihove potrebe bolje od konkurencije.

Prevođenje slabosti i pretnji • Indentifikovanje glavnih neizvršenih obeveza do kojih dolazi kada slabosti ostanu uparene sa

pretnjama. • Razvoj strategija koje minimizuju navedene slabosti ili pretnje koje ne mogu biti prevedene.

– Jedna strategija je da se usmerimo na tržišne niše. – Druga strategija je repozicioniranje proizvoda.

• Uprkos kompanijskim najboljim naporima, neke slabosti i pretnje jednostavno ne mogu da budu minimizirane ili izbegnute. Kada dođe do ove situacije, kompanija navodi da postoje ograničenja.

– Jedan način da se izborimo sa ograničenjimaje je u promenama, ovo umanjuje rizik samo ako ne funkcionišemo sa jednom poslovnom jedinicom na tržištu.

SWOT i PEST analiza

14

Ključne smernice za SWOT i strateško planiranje • Posmatrajte dalje od kompanijskih proizvoda kako bi procenili poslovni proces • Ponudite kupcima "rešenja" pre nego li određene proizvode • Uporedite ključne snage sa šansama kako bi stvorili sposobnosti koje mogu da se razviju u

konkurentske prednosti • Investirajte strateški u ključna područja kako bi konvertovali slabosti u snage i pretnje u šanse • Minimizirajte uticaj ograničenja (neotkrivene slabosti)

i neizvršene obaveze (slabosti uparene sa pretnjama), naročito one koje su očigledne za kupce ili one zbog kojih organizacija trpi velike štete.

Snage Snage je obično lako indentifikovati, putem kontinualnog dijaloga sa vašim kupcima i dobavljačima. Vaši pokazatelji (npr. prodaje) će vam takođe pomoći da uočite područja gde ste delimično jaki (npr. povećanje prodaje odrewđenog proizvoda). Za većinu poslova, snage spadaju u jednu od četri različite kategorije. A Snažne finansije mogu da vam daju prednost u odnosu na konkurenciju. Važni faktori mogu da uključe:

• Pozitivni cashflow • Rast obrta i profitabilnosti • Vešto upravljanje finansijama, dobru kontrolu kreditiranja kao i malo loših dugovanja. • Jake bilansne pozicije • Pristup dugoročnim kreditima, dobar kreditni rejting, kao i dobar odnos sa bankama i drugim izvorima

finansiranja. B Marketing može da bude ključ vašeg uspeha. Na primer vaše poslovanje može da uživa:

• Tržišno liderstvo u profitabilnoj niši. • Dobru reputaciju i jak brend • Uspostavljenu tržišnu osnovu • Širok opseg proizvoda • Efektivan R&D, korišten u cilju dizajniranja i inovacija • Vešte prodavce • Temeljnu post prodajnu uslugu • Zaštićenu intelektualnu svojinu (npr. registrovan dizajn, patentirane proizvode)

C Upravaljačke i kadrovske veštine i sistem mogu da bezbede jednako važanu podporu za uspeh. Pod ovim se mogu uključiti faktori poput:

• Sposobnost upravljanja u teškim situacijama • Sposobnost donošenja brzih odluka • Vešti zaposleni, uspešno regrutovanje, kao i efektivan trening i razvoj • Dobra motivacija i moral • Efikasna administracija

D Snage u proizvodnji mogu da uključe odogovarajuće prostorije i postrojenja, dobar izvor repro materijala i ostalih delova. Možete da ostvarite korist na:

• Modernim, low-cost proizvodnim postrojenjima • Slobodnim proizvodnim kapacitetima • Dobroj lokaciji • Efektivnoj nabavci i dobrim odnosima sa dobavljačima

Budite svesni da snage nisu ono šta se čini da jesu. Snage mogu da uključuju i slabosti (npr., tržišni lideri su često narcisi i birokrate) a često uključuju i pretnje (npr., vaš glavni prodavac može da bude snaga – dok ne da otkaz)

SWOT i PEST analiza

15

Snage: Ocena T.k.1 Krajnja ocena 1. 2. 3. 4. 5.

Slabosti Vaše slabosti su često poznate ali su ignorisane. SWOT analiza treba da bude početna tačka za preuzimanje koraka u vašem poslovanju. Loše upravljanje finansijama može da rezultira:

• Nedovoljnom pristupačnošću fondovima koji su nam potrebni za investiranje u novu proizvodnju ili razvoj proizvoda

• Raspoložvim obezbeđenjem, uključujući ličnu imovinu i garancije, koja je već založena za postojeće pozajmice

• Loša kreditna kontrola vodi ka nepredvidivim cashflow B Nedostatak fokusiranosti na tržište može da dovede do:

• Nereagovanja na zahteve potrošača • Ograničene ili zastarele proizvodne ponude • Osećaja ugodnosti i neinoviranja • Preteranog oslanjanja na nekolicinu kupaca

C Upravljačke i kadrovske slabosti su često teške za prepoznavanje i prihvatraju se sa nišanom. Poznati primeri su:

• Neuspeh u delegiranju i obuci naslednika • Eksperitize i kontrola zaključani u nekolicini ključnih zaposlenih • Nesposobnost prihvatanja saveta koji je došao spolja • Visoka izmenjivost zaposlenih

D Neefikasna proizvodnja, prostorije i fabrika mogu da miniraju svaki posao , međutim jaki ljudi rade. Tipični problemi uključuju:

• Lošu lokaciju i otrcane prostorije • Zastarelu opremu, skupu proizvodnju i nisku produktivnost • Najmovi koji vezuju poslovane dugo za neodgovarajuće prostorije ili opremu • Neefikasni procesi

Skabosti: Ocena T.k. Krajnja ocena 1. 2. 3. 4 5.

Šanse

Eksterne promene pružaju šanse koje dobro vođeni poslovi mogu da preokrenu u svoje prednosti.

1 T.k.- težinski kojeficijent, Σ T.k.=1

SWOT i PEST analiza

16

A Šanse uključuju organizaciju i pojedince koji direktno utiču na vaše polsovanje otvarajući mu potpuno nove mogućnosti. Na primer:

• Pogoršanje u performansama konkurenta, ili nesolventnost konkurenta • Poboljšanje pristupa potencijalnim novim kupcima i tržištima (npr. preko okeana) • Povećanje prodaje postojkećim kupacima, ili nova prednost koja je zadobijena preko njih • Poboljšani ugovori o snadbevanju, poput snadbevanja just-in-time ili outsourcing sporednih aktivnosti • Šansa za regrutaciju ključnih zaposlenih od konkurencije • Pronalaženje ključnim jemaca koji su spremni za proširenje

B Šire poslovno okruženje može da se pomeri u vašu korist. Ovo može biti prouzrokovano :

• Političkim, pravnim ili regulatornim promenama. Na primer, promena u propisima koja zahteva od kupaca da kupuju proizvod.

• Ekonomski trendovi. Na primer, padanje kamatnih stopa smanju cenu kapitala. • Društveni razvoj. Na primer, demografske promene ili promene zahteva kupaca vode ka povećanju

zahteva za vašim proizvodom. • Nove tehnologije. Na primer, novi materijali, procesi i informacione tehnologije.

Šanse: Ocena T.k. Krajnja ocena 1. 2. 3. 4. 5.

Pretnje Pretnje mogu da budu nebitne ili mogu da imaju potencijal da unište poslovanje. A Ponovo, promene koje uključuju organizaicju i pojedince direktno utiču na vaše poslovanje mogu da imaju dalekosežne posledice. Na primer:

• Unapređenje konkurentskog proizvoda ili pojavljivanje novog konkurenta • Gubitak značajnog kupca • Loši odnosi sa jednim ili grupom distributera • Neuspeh dobavljača da odgovore na zahtevan kvalitet • Povećanje cena od strane dobavljača • Kruto tržište radne snage, vodi ka teškoćama u regrutovanju • Odlozak ključnih zaposlenih, možda i sa određenim tajnama • Kreditori smanjuju kreditne linije ili povećavaju osiguranja • Najamnina preti da uveća troškove, ili se približava dan isteka ugovora • Legalni mehanizmi (npr., tužba od strane korisnika)

B Šire poslovno okruženje može da se preokrene u vaše nedostatke. Ovo može da bude rezultat:

• Političkih, pravnih ili regulatornih promena. Na primer, nova pravila uvećavaju vaše troškove ili zahtevaju redizajn proizvoda.

• Ekonomski trendovi. Na primer, niže kursne razlike umanjuju vaš prihod iz inostranstva. • Društveni razvoj. Na primer, zahtevi kupaca za ‘environmentally-friendly’ proizvodima. • Nove tehnologije. Na primer, tehnologije kje čine vaš proizvod zastarelim ili konkurentima daju

prednosti.

SWOT i PEST analiza

17

Pretnje: Ocena T.k. Krajnja ocena 1. 2. 3. 4. 5.

SWOT i PEST analiza

18

Akcije Rezultat SWOT analize – i potrebne akcije – će se razlikovati za svaki posao. A Kapitalizovanje šansi koje odgovaraju vašim snagama. Šanse koje odgovaraju vašim snagama mogu vas podstaći da težite ka strategiji sgresivne ekspanzije. SWOT analiza može da sugeriše i druge strategijske opcije. Na primer:

• Diverzifikaciju od područja koja se odlikuju snažnim pretnjama ka područjima sa većim šansama. • Fokusiranje na napuštanje oblasti slabosti i prelazak u oblasti gde imamo značajne šanse. • Preuzimanje defanzivnih mera u područjima pretnji gde smo slabi.

B Locirajte svoje slabosti.

• Odlučite koje slabosti treba da budu određene kao prioriteti. Ostale slabosti moraju da budu prepoznate i cenjene dok vreme i resursi ne dozvole i njihovo rešavanje

• Neke slabosti mogu da budu preokrenute u snage i šanse. Na primer, moguće je da preokrenete mali kapacitet proizvodnje u vrednost malog broja vaših proizvoda (retkost).

• Neke slabosti imaju jasna rešenja. Na primer, finansijska slabost se može rešiti prikupljanjem drugih fondova, a nedostatak uprave regrutovanjem novog osoblja.

• Za neke slabosti je potrebno više vremena i novca kako bi se odredile. Na primer, možda morate početi sa programom unapređenja putem treninga ili upravljanja kvalitetom

C Zaštitite se od pretnji.

• Izgradite odnose sa dobavljačima i kupcima. • Negujte dobre odnose među zaposlenima. • Osigurajte da imate jasan i razuman ugovor sa dobavljačima, kupcima i zaposlenima. • Pokrijte osiguranjem mogućnost očiglednih katastrofa. • Pripremite realne planove za nepredviđene situacije kako bise nosili sa potencijalnim krizama • Uspostavite određeni tip podugovora sa ključnim zaposlenima • Investirajte u legalnu zaštitu vašeg inetelektualnog valsništva • Iskoristite niske kamatne stope i pretvorite vaša dugovanja u dugoročne investicije

Uspešni poslovi se fokusiraju na hvatanju tržišnih niša i stvaranju barijera za ulazak u cilju smanjenja potencijalne konkurencije.

SWOT i PEST analiza

19

Matrica SWOT analize

Snage :

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Slabosti: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Šanse: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Strategija S-O: Strategija W-O:

Pretnje: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Strategija S-W: Strategija W-T:

SWOT i PEST analiza

20

PEST analiza

PEST analiza je koristan alat koji nam olakšava razumevanje tržišnog rasta i skupljanja, i na osnovu toga nam daje osnovu za bolje razumevanje trebutne pozicije biznisa kao i potencijalnih smerova u kojima se biznis može razvijati. PEST analiza je alat za merenje biznisa. PEST pretstavlja akronim za Political, Economic, Social and Technological faktore, koji se koriste da bi se procenilo tržište iz aspekta kompanije. PEST analiza daje okvir za sagledavanje situacije, a može poput SWOT analize i modela Porterovih pet sila da se koristi i za sagledavanje mogućih strategija, smerova za kompaniju, idr. Sprovođenje PEST analize je jednostavno, i često se koristi brainstorming kako bi se došlo do predloga PEST analize. PEST analiza se koristi za poslovno i strateško planiranje, marketing planiranje, za razvoj proizvoda i istraživanja. Kako su faktori PEST analize uglavnom eksterni, sprovođenje PEST analize treba da se odvija pre sprovođenja SWOT analize. Model PEST analize, poput mnogih drugih jednostavnih koncepata ima nekoliko varijacija na temu. Na primer akronim PEST se nekada prikazuje STEP, što očigledno prikazuje iste faktore. Da konfuzija bude veća PEST se takođe pojavljuje u varijacijama sa proširenim faktorima, poput ekologije (ili okruženja) (Ecological), zakonodavstva (Legislative) i industrijske analize (Industry Analysis)na osnovu čega nastaje PESTELI model. Druge varijacije na temu uključuju STEEP i PESTLE, gde se dodaje deo namenjen analizi etike (Ethical). STEEPLED pretstavlja još jednu interpretaciju koja uključuje skoro sve (a možda i poreviše): Political, Economic, Social and Technological – plus Ecological or Environmental, Ethical, Demographic and Legal. Stvar je ličnog izbora ali u većini situacija originalan verzija PEST analize pokriva sve dodatne faktore u okviru osnovna četiri područja. Na primer ekološki i faktori okruženja mogu se pozicionirati pod bilo koji ili pod sve elemente PEST analize, u zavisnosti od efekta. Faktori zakonodavstva su pokriveni političkim faktorima jer su generalno politički motivisani. Demografija je obično aspekt društvenih faktora. Industrijska analiza je efektivno pokrivena ekonomskim faktorima. Etički faktori su obično pokriveni društvenim i političkim faktorima, u zavisnosti od perspektive i efekata. Tako da često možemo da uočimo ove dodatne faktore kao podkategorije u okviru glavnih sekcija. Zadržavanje četiri osnovna faktora podpomaže strateški kontekst i efekte koje ima PEST analiza. Na kraju potrebno je da koristite onu verziju koja vama najviše odgovara, i drugima koji treba da vas razumeju, što je još jedan razlog da primenite PEST analizu, jer je opšte poznata, i neće biti potrebe da odvojite pola prezentacije kako bi objasnili značenje STEEPLED ili neke druge skraćenice. PEST analiza najčešće meri tržište; SWOT analiza meri poslovnu jedinicu, poziciju ili ideju. Uopšteno govoreći SWOT analiza meri poslovnu jedinicu ili određen predlog, dok PEST analiza meri tržišni potencijal i situaciju, delimično indicirajući rast i smanjenje, i na osnovu toga nam govori o atraktivnosti tržišta, poslovnom potencijalu i pogodnosti za ulazak na tržište. PEST analiza koristi četiri perspektive koje grade logičku strukturu u ovom slučaju organizovanu u formatu PEST analize, koji pomaže razumevanje, prikazivanje, diskusiju i donošenje odluka. Četvrta dimenzija je ekstenzija osnovne liste za i protiv. (model je dat ispod)

Moguće odluke: Da li da kupim novi automobil? Za Protiv Bolji komfor (3) Povećanje troškova će zahtevati određena žrtvovanja (5) Manji troškovi benzina (3) Viši troškovi osiguranja (3) Niži troškovi servisa (4) Vreme i zbrka oko odabira i kupovine (2) Boji za porodičnu upotrebu (3) Prodaja starog automobila (2) Veća pouzdanost (5) Velike odluke poput ove me plaše i nerviraju (4) Neću više misliti na taj problem (2) Ukupno 6 Za, Ukupni skor 20 ukupno 5 protiv, Ukupni skor 16

SWOT i PEST analiza

21

Tržište se definiše na osnovu onoga šta se nudi tom tržištu, bilo da je to proizvod, kompanija, poslovna jedinica, predlog, ideja idr., i zbog toga treba da budemo što jasniji prilikom definisanja tržišta koje će se analizirati. Neophodno je da se subjekt PEST analize jasno definiše sa aspekta tržišta:

• Na koji način kompanija posmatra svoje tržište • Na koji način proizvod posmatra svoje tržište • Na koji način je brend povezan sa svojim tržištem • Lokalna poslovna jedinica • Strateška odluka, poput ulaska na novo tržište ili lansiranje novog proizvoda • Potencijalno preuzimanje • Potencijalno partnerstvo • Investiciona šansa

Proverite da li ste jasno definisali cilj svot analize kako bi ljudi koji treba da sprovedu analizu i oni koji treba da je razumeju, na pravi način razuimeli cilj PEST analize i njene implikacije. PEST analiza

Analiza može sprovede ocenjimavanje elemenata prema određenoj skali. Ovakav način analiziranja je koristan kada se analizira više tržišta , kako bi se poređenjem donela odluka koje tržište ima veći potencijal.

(unestite predmet PEST analize – tržište, biznis, predlog, ...)

Politički • Pitanja ekologije/okoliša • Trenutni propisi na domaćem tržištu • Budući propisi • Evropski/internacionalni propisi • Regulatorna tela i procesi • Politika vlade • Mandat vlade i promene • Pravila trgovine • Finansiranje, stipendiranje i inicijative • Lobiranje na domaćem tržištu/grupe za

pritisak • Internacionalne grupe za pritisak • Ratovi i konflikti

Ekonomski • Situacija domaće ekonomije • Trendovi domaće ekonomije • Svetska ekonomija i trendovi • Opšta pitanja poreza • Porezi specifični za proizvod/uslugu • Sezonske karakteristike /vremenske prilike • Tržišni i trgovački ciklusi • Specifični faktori grane • Tržišni pravci i distributivni trendovi • Poketači kupaca/krajnjih korisnika • Stope zainteresovanosti i razmene • Internacionalan razmena/ monetarna

pitanja Društveni

• Trendovi životnog stila • Demografija • Stavovi kupaca i mišljenja • Pogled medija • Promena zakona i uticaj na društvene • Imidž brenda, kompanije, tehnologije • Modeli kupovine kupaca • Modni i živnotni uzori • Glavni događaji i uticaji • ‘Pristup kupovini i trendovi • Etički/religiozni faktori • Reklama i publicitet • Etička pitanja

Tehnološki • Konkurentski tehnološki razvoj • Finansiranje istraživanja • Povezane/zavisne tehnologije • Zamena tehnologija/rešenja • Starost tehnologije • Zastarelost proizvodnih kapaciteta • Informacije i komunikacija • Mehanizmi kupovine kupaca/tehnologija • Tehnološta prava/propisi • Inovativni potencional • Pristup tehnologiji, licence, patenti • Pitanja intelektualnog kapitala • Globalna komunikacija

SWOT i PEST analiza

22

Razlike i sličnosti između PEST i SWOT analize

PEST se koristi pre SWOT analize- nisu suprotstavljene- PEST pomaže da se indentifikuju faktori SWOT analize. Slični faktori mogu da se pojave u obe analize. Ali PEST i SWOT analiza imaju dve potpuno različite perspektive:

PEST procenjuje tržište, uključujući konkurenciju, iz ugla određenog predloga ili kompanije.

SWOT pretstavlja procenu kompanije ili predloga.

Strateško planiranje nije precizna nauka – ne postoji alat koji je obavezan – pitanje je pragmatičnog izbora i onoga što najbolje pomaže u indentifikovanju i objašnjenju određenih pitanja.

PEST je korisnija i relevantnija kada su u pitanju veći i kompleksnije kompanije ili predlozi, ali kada su čak u pitanju lokalni biznisi PEST analiza može da veliki značaj u prikazivanju određene slike koja može da bude značajna za kompaniju.

Značaj četiri kvadranta PEST analize varira od vrste biznisa, npr. Društveni faktori su relevantniji za kompanije koje posluju na B2C modelu i za one B2B biznise koji posluju blizu kraja lanca, a politički faktori su relevantniji recimo kompaniji koj aje globalni snadbevač municijom ili proizvođaču aviona.