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Merchandising

Manuel PereiraSetembro 2005

O Merchandising Segundo a academia das cincias comerciais o merchadising define-se como: O merchandising uma parte do marketing que engloba as tcnicas mercantis, permitindo apresentar, nas melhores condies materiais e psicolgicas, o produto ou servio a vender ao eventual comprador. O merchandising tende a substituir a uma apresentao passiva do produto ou servio uma apresentao activa que recorra a tudo o que possa para o tornar mais atractivo: acondicionamento, fraccionamento, embalagem, exposio, arrumao, etc

MERCHANDISING MANUEL PEREIRA

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No entender do Instituto Francs do Merchandiding, este define-se como: Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizadas, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das necessidades. Segundo Alain Wellhoff o merchandising define-se como: Conjunto dos mtodos e das tcnicas que concorrem para dar ao produto um papel activo de venda pela sua apresentao e posicionamento, e para optimizarem a sua rentabilidade.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 3

Marketing - Merchandising Marketing Anlise e desenvolvimento global do mercado Actuao no contexto e estratgia da empresa Definio de alvos genricos ou especficos Aproximao ao cliente Satisfao de necessidades

Merchandising Desenvolvimento do ponto de venda Actuao de mbito regional face implantao do ponto de venda Aproximao a clientes tipo Acompanhamento Escolha adequada de produtos Implantao equilibrada Completo conhecimento do cliente Fidelizao ao ponto de venda


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MerchandisingProduto certoConhecimento do cliente / escolha dos fornecedores / qualidade

Lugar certoImplantao seces / sinalizao / promoo

Preo certoControlo de custos / aprovisionamento do espao / a exposio

Momento certoRelao fornecedores / reposio / implantao

Quantidade certaGesto de stocks / compras / conhecimento do cliente


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Merchandising de Gesto / Merchandising do produto

Mechandising de gesto do ponto de venda Seduo Entusiasmo na compra compras impulsivas Optimizao Melhoria da oferta coerncia do sortido Gesto Gerador de lucro rentabilizao mxima do espao

Merchandising do produto Ciclo de vida do produtoNascimento Introduo de uma nova referncia no linear Desenvolvimento Destaque de uma famlia de produtos Manuteno Defesa estratgica do espao acompanhamento e animao Defesa Travo reduo do espao linear


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A zona de venda O local de venda dos produtos est directamente ligado sua maior ou menor rentabilidade. Neste sentido, Alguns locais so mais atraentes que outros. Alguns pontos de venda, mesmo que distantes, so mais acessveis devidos ausncia de obstculos (rios, linhas de caminhos de ferro, trnsito no centro da cidade, etc.) O potencial cliente no racional, pois reage em funo das suas emoes. Relativamente s dimenses da loja: Lojas das proximidades, que vendem artigos de consumo; As lojas que vendem bens secundrios; As lojas com o mesmo tamanho e do mesmo sector de actividade; Lojas muito grandes, atraem principalmente pela variedade.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 7

Ponto de Venda no ponto de venda que 80% das compras se decidem o momento de verdade, onde tudo se decide e o trabalho de brand building colocado prova o espao em que o consumidor directamente confrontado com um conjunto alargado de opes de compra Os produtos apresentados, a visibilidade e exposio dos mesmos e todas as actividades paralelas que so realizadas podem influenciar o consumidor no processo de deciso da compra As aces de merchandising desenvolvidas no ponto de venda tm sempre como objectivo a satisfao do consumidor/shopper, pois sem essa condio no possvel atingir os resultados traados A comunicao no ponto de venda representa, para a empresa, uma extenso da estratgia de comunicao above the line, ou seja, cartazes, folhetos, bandeirolas, setas, painis, etc.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 8

Avaliao da satisfao do clienteSensibilidadeEmoo dinmica

Entusiasmo ambiente

Transparncia credibilidade

Utilidade Rentabilidade Motivaes de compra

Novidade inovao

Conforto confiana

Economia versatilidade

Informao Apoio

Limpeza arrumao


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Critrios de seleco da loja

Visitas bem sucedidas

Ambiente

Implantao das Seces / produtos

Desenvolvimento do espao

Gama de produtos Marcas

Eficcia nas sadas


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Preferncias do clienteConforto / Comodidade Eficincia / Rendibilidade Parqueamento Caixas em nmero suficiente Servio de apoio Galeria comercial / Cafetaria Informao / sinalizao Seces / promoes Horrios dilatados de abertura


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Conhecimento do comprador Toda a compra supe um maior ou menor risco conforme o produto comprado e a percepo subjectiva que o comprador tem dela. Tipos de comportamento de compra: A compra planificada que normalmente se aplica aos busca do produtos secundrios e tambm aos bens de primeira necessidade. A compra impulsiva no verdadeiro sentido da palavra, provocada pela percepo, pela vista e ouvido, no sentido da busca do produto irresistvel de o possuir imediatamente. A compra imediata de produtos planificados a termo ou condicionalmente. A compra imediata porque nos lembramos da ptima recordao deixada pela experincia anterior. A compra imediata provocada pela utilidade apercebida de um produto que no conhecemos mas cuja satisfao imagina.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 12

Conhecimento dos produtos Podemos fazer uma distino entre os produtos bens e servios destinados ao grande pblico (produtos de consumo) e os que se destinam aos profissionais (produtos industriais). Tambm se distinguem os produtos: Lder Produtos que do o maior nmero de negcios e muitas vezes o maior lucro. Locomotiva Produtos que so lderes com frequncia, atraem os outros produtos da empresa, pois o seu sucesso ou qualidade, recai sobre eles. De apelo Atraem a clientela, na maior parte das vezes, pelo seu preo baixo, como os produtos de primeira necessidade. Tcticos ou de complemento so produtos vendidos em srie para que a concorrncia no consiga penetrar, preenchendo os buracos no conjunto de mercadorias da loja.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 13

Sobre a linha de partida Procurando responder s expectativas dos consumidores que variam com o tempo, os produtores possuem por vezes, em reserva, produtos destinados a substituir outros, ou artigos de luxo. A perder velocidade Os produtos transformados, por vezes na aparncia, podem encontrar um segundo sopro e chamavam-se remodelveis. Podemos distinguir tambm os bens correntes ou de comodidade, ou por outras palavras, os bens de concorrncia e os bens de especialidade, em que os primeiros se compram de forma rotineira, enquanto os segundos, so comprados de forma preparada e com tempo.


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As expectativas do consumidorRacionalmente ele espera: Grande variedade Qualidade Preos acessveis Aces especiais Sentimentalmente ele espera Um estabelecimento no qual ele se sinta bem de imediato Atmosfera convidativa Escolha dos produtos sem incmodo Alternncia, Descontraco, Satisfao da curiosidade.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 15

A disposio do ponto de venda A apresentao exterior da loja deve captar a ateno de todas as pessoas em geral e de cada uma em particular. O aspecto visual deve ser facilmente identificvel. O exterior da loja deve estar limpo, arrumado, e agradvel. A montra A montra o carto de visita do comerciante. Deve ser um espectculo a trs dimenses. Deve dar a conhecer as melhores ofertas do momento. Deve possuir os seguintes elementos: Apresentar um nico tema; Uma variao no tempo; Um forte impacto.


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Esquema de implantao das seces

Padaria

Talho / Peixaria Charcutaria Refeies Refeies familiares rpidas Novidades Sada Entrada

Bebidas e produtos no alimentares


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Zonas da loja e sentido de circulao O cliente tem uma tendncia para olhar e pegar os produtos que se encontram direita. O fundo da loja tendencial mente a zona menos frequentada. As pessoas evitam os cantos da loja. Os clientes ultrapassam rapidamente a zona da entrada, onde a velocidade ainda semelhante ao andamento da rua. Zonas de venda forte Topos de gndolas, cruzamentos de passagens, zonas muito visveis ou salientes, zonas de caixa. Zonas de venda fraca esquerda da passagem do cliente, passagens centrais, zonas de sada ou cantos recolhidos.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 18

O ambiente geral da loja O ambiente da loja deve ser de bem-estar e onde se encontre um ambiente agradvel. O ambiente musical deve ser adaptado ao tipo de cliente, bem como o volume do som. O cho deve enquadrar-se no ambiente natural da loja, como exemplo, um soalho em madeira apresenta uma imagem calorosa. A sinalizao deve ser colocada a um nvel mdio, muito alta nem muito baixa, deve ter o objectivo de informar, esclarecer, mas principalmente, facilitar a circulao das pessoas. As cores devem ser utilizadas por forma a no induzir o cliente em erro, e sobretudo apresentar os produtos de forma clara, atraente e convidativa.


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A disposio dos produtos A disposio dos produtos deve apresentar a forma de um triangulo. Os produtos devem estar dispostos em diferentes alturas, o que d a impresso de relevo. Devem situar-se a trs nveis diferentes de altura e profundidade. A iluminao deve fazer a diferena de uma montra para as restantes, para isso necessrio conjugar as cores quentes e frias de forma harmoniosa. Painel publicitrio Situado em frente a um ponto de venda deve convidar as pessoas a entrar Este faz parte integrante da imagem da loja.


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As formas de apresentao Relativamente posio dos produtos no linear, podemos apresentar quatro nveis de apresentao: Zona de esticar acima dos160 cm Zona de observar entre 120 e 160 cm Zona de pegar entre 80 e120 cm Zona de dobrar abaixo dos 80 cm Zona de venda forte horizontalCentro e ligeiramente direita do centro do expositor

Zonas de venda forte verticalZonas de olhar e de pegar

Zonas de venda fraca horizontalPontos esquerda do centro

Zonas de venda fraca verticalZona de dobrar e de esticarMERCHANDISING MANUEL PEREIRA 21

Nveis de exposioZona de esticar Acima dos 1,60m Zona de pegar Entre 0,80 e 1,20m

Zona de dobrar Abaixo dos 0,80m

Zona do olhar Entre 1,20 e 1,60m


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A apresentao vertical Agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando a impresso de ordem e de clareza , permitindo uma rpida percepo dos mesmos. A apresentao horizontal Consiste em colocar uma famlia de produtos diferentes por cada nvel de linear, neste caso o cliente ter que voltar atrs sempre que procure outra famlia de produtos. A apresentao dos produtos em paletes Permite uma grande exposio, criando uma ideia de quantidade, sendo muito utilizada pelo se baixo custo. A apresentao em topos e ilhas Forma preferencial, pois favorece as compras por impulso.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 23

As vendas e o linear Todos os produtos se vendem mais quando lhes atribudo maior espao de venda. No entanto esta elasticidade no constante: enquanto um produto se encontrar abaixo do linear mnimo de visibilidade, um aumento marginal de linear no origina um aumento das vendas. Para os produtos de primeira necessidade, o linear de visibilidade relativamente baixo, porque os consumidores procuram activamente o produto e o linear de saturao atingido rapidamente, enquanto que para produtos de compra mais impulsiva, estes lineares se situam em nveis mais elevados. Factores a terem conta na definio do linear ou espao de venda Volume de vendas, a margem bruta obtida pelos produtos vendidos, custos directos e a satisfao da clientela.


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Avaliao do impacto das seces pelo movimento e ndice de compra ndice de passagem de uma famlia de produtos ndice de ateno a uma famlia de produtos ndice de visualizao de uma famlia de produtos ndice de compra de uma famlia de produtos ndice de actividadeN de passageiros frente da famlia N de pessoas entradas na loja N de paragens N de passagens 100 100

N vezes que o produto foi pegado N de paragens N de compras N de vezes que o produto foi pegado ndice de compras ndice de passagens 100

100

100


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O mobilirio nas lojas O mvel ou balco - expositor eficaz quando permite: Uma compra impulsiva Uma capacidade de atrair grande parte dos clientes A criao de um elo de ligao com o cliente Alguns aspectos importantes Placas de seco Pequenos anncios A seco saliente A sada da caixa O topo da gndola A ilhota de produtosMERCHANDISING MANUEL PEREIRA 26

Equipamento de exposio

Mobilirio

Gndolas Exposio normal

Expositores ocasionais

Ilhas de frio

Displays

Grandes expositores


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Tratamento da exposio O objectivo deste trabalho manter a exposio com eficcia de venda em termos de viso, durante a durao da mesma. Uma exposio deve apresentar quantidade, pois quantidade vende quantidade. Estes devem apresentar-se bem arrumados, com a designao legvel e voltados para a passagem das pessoas. Devem estar limpos e visivelmente atraentes. A indicao dos preos deve apresentar-se de forma esclarecedora e dentro dos parmetros legais. Estes devem possuir intervalos para pegar, facilitando a sua aquisio.


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Material no ponto de vendaFaixas de Gndolas

Vdeos

Bandeirolas

Folhetos

Cartazes

Expositores especiais

Bales

Som Setas

Anncios luminosos


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As promoes Uma operao de promoo consiste em associar a um produto uma vantagem temporria destinada a facilitar ou a estimular a sua utilizao, a sua compra e / ou a sua distribuio. Diferenas entre promoo e publicidade Embora tenham como objectivo influenciar os comportamentos de compra dos pblicos a quem se dirigem, distinguem-se pelo seus modos de aco. Enquanto que a publicidade procura influenciar os comportamentos de um pblico, atravs da transmisso de mensagens, tendo por objectivo modificar os conhecimentos, atitudes desse pblico, visando efeitos prolongados. A promoo tem por objectivo provocar ou estimular os comportamentos desejados, visando produzir efeitos imediatos, mas limitados no tempo.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 30

As promoes As exposies devem apresentar-se em grandes quantidades, pois fundamental dar-se a ideia de abundncia de produtos; Alm de chamar a ateno dos clientes, as promoes devem demonstrar a necessidade da sua compra ou aquisio; Os meios de promoo devem aproximar os produtos dos consumidores; A exposio deve exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar sonhos; Deve levar as pessoas a imaginarem cenrios de beleza e bem estarMERCHANDISING MANUEL PEREIRA 31

Tcnicas de promoo1 - A experimentao gratuita Possibilidade de ter uma experincia directa com os produtos, aproxima-os do pblico 2 - Redues temporrias do preo Consiste em vender o produto ou servio a um preo inferior ao usual. Que pode assumir diferentes formas: Bnus de reduo, reembolso diferido sobre a apresentao provas de compra, desconto sobre a quantidade. 3 - Prmios e ofertas 4 - Concursos, jogos e sorteios 5 - Pr em destaque o produto 6 Promoo - distribuidores


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A animao no local de vendaAs promoes devem obedecer aos princpios de auto-seleco, pois, a exposio deve permitir a escolha livre dos produtos expostos; A comunicao indicadora da promoo deve apresentar-se nos locais mais visitados e visveis da loja; Deve dar a ideia de saldo e liquidao, procurando chamar a ateno dos potenciais clientes, atravs de cartazes e frases apelativas compra; Deve destacar-se no local onde se insere, ou seja, deve chamar a ateno dos visitantes da loja;MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 33

Animao permanenteIluminao

Painis Animao

Som

Cartazes

Decorao


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A exposio e vendas A exposio A exposio dos produtos transforma a publicidade em vendas Uma exposio colorida, bem decorada, organizada e estruturada, imprime vivacidade e dinamismo ao local de venda, transformado a loja num local agradvel Colocar as marcas dos produtos nos locais de destaque favorece a fidelidade aos produtos expostos As exposies organizadas aumentam as vendas e a rentabilidade da lojaMERCHANDISING MANUEL PEREIRA 35

Pontos positivos da exposio ideal A organizao da exposio tem como principais pontos positivos os seguintes; Demonstra existir cuidado e empenho por parte do comerciante em ser agradvel aos clientes Provoca a ideia da compra Estimula a compra por impulso Facilita a deciso de compra Aumenta as vendas da loja Contribui para uma maior fidelidade loja Atrai novos potenciais clientes e consumidores


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A animao Por animao no local de venda entende-se todo trabalho de criatividade e inovao aplicado de forma contnua, com a finalidade de tornar interessante e agradvel a inter-aco existente entre os clientes e os profissionais da actividade comercial. Para que esta situao acontea, o espao comercial deve ser um local amigvel, sereno, oportuno e necessrio para o seu visitante Deve ser entendido como uma extenso da sua prpria casa, ou seja, as pessoas devem sentir-se em casa quando visitam um espao comercialMERCHANDISING MANUEL PEREIRA 37

A animao As aces promocionais devem estar adaptadas a cada pessoa em particular a a todos em geral. A relao pessoal a existir entre cliente e profissional do atendimento deve ser sincera, cordial, transparente e apropriada. O espao comercial deve apresentar-se iluminado, limpo, organizado, procurando desta forma ser um espao amigo do cliente sem deixar de ser profissional. O ambiente geral da loja deve transparecer simpatia, profissionalismo e competncia.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 38

Consideraes finais Na exposio dos produtos fundamental que estes estejam apresentados por famlias. Ordenar o espao de acordo com o ambiente envolvente. Construir um clima de bem-estar e de harmonia, procurando diferenciar pela qualidade Cuidar da apresentao, sinalizao, e limpeza de todo o espao. Ter em ateno as observaes do pblico. Apresentar os produtos de forma dinmica, onde seja possvel a circulao das pessoas, visualizao e identificao. Aplicao da criatividade e inovao constantes para atrair o pblico. Obter informaes e esclarecimentos sobre as novas tendncias da actualidade, tendo em ateno o seu pblico.MERCHANDISING MANUEL PEREIRA 39

Bibliografia BEIROLAS, Mrio, ALMEIDA, Rui, Merchandising, A nova tcnica do marketing, Texto Editora, 3 edio, Lisboa, 1998. DAYAN Armand, TROADEC, Annie, TROADEC, Loic, O merchandising, Pub. Europa -Amrica, Mem Martins, 2002. MASSON, J.E., WELLOFF, A. Que o merchandisng, edies cetop, Mem Martins, 1985. MACHURET, Jean-Jacques, DELOCHE, Dominique, DAMART, Jacques Charlot, Comerciator, pub. Dom Quixote, 2 edio, 1999.


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