Análise das forças ambientais do

enquadramento da empresa

Adaptado de Ana Brochado29 Setembro 2005

ENVOLVENTE

ENVOLVENTE

....................................

ENVOLVENTE

ENVOLVENTE

Objetivos

• Descrever as forças ambientais que afetam a oferta das empresas

• Explicar como é que alterações no ambiente demográfico e económico afetam as decisões de marketing

• Explicar as principais tendências no ambiente tecnológico

• Explicar as alterações chave que ocorrem nos ambientes políticos e culturais

• Discutir como é que as empresas podem reagir às forças ambientais

• Ambiente/ meio envolvente/contexto:–Conjunto de agentes e de forças exteriores ao

marketing que afetam a capacidade de gestão de marketing de uma empresa – no desenvolvimento e manutenção de transações bem sucedidas com os seus mercados alvo.

Micro-envolvente

Macro-envolvente

Micro-envolvente

Forças próximas da empresa que afetam (positiva ou negativamente) a sua capacidade de oferta

Maiores forças da sociedade que afectam a micro-envolvente

Marketing-envolvente é composto por atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade de gestão de marketing para construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo.

Envolvente

FORNECEDORESFORNECEDORES

EMPRESAEMPRESA

CONCORRENTESCONCORRENTES

INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES

PÚBLICOSPÚBLICOS

Principais agentes da micro-envolente da empresa

ADMINISTRAÇÃO

CONTABILIDADEFINANCEIRO

PRODUÇÃO

COMPRAS

I&D

MARKETING

A ENVOLVENTE INTERNA DA EMPRESAA ENVOLVENTE INTERNA DA EMPRESAA ENVOLVENTE INTERNA DA EMPRESAA ENVOLVENTE INTERNA DA EMPRESA

As diversas funções devem operar em harmonia, para acrescentar valor ao produto final!

FORNECEDORESFORNECEDORES

Empresas e indivíduos que fornecem os recursos necessários para a produção de bens e serviços da empresa (e dos seus concorrentes)

INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS

Empresas que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir bens aos compradores finais

Empresas de distribuição física

Revendedores

Intermediários financeiros

Agências de publicidade/ Serviços de MKT

- Preço dos inputs

- Fatores pontuais que podem condicionar os abastecimentos

CONSUMIDOR

INDUSTRIAIS/PRODUTOR

RE-VENDEDOR

INSTITUCIONALGOVERNAMENTAL

INTERNACIONAL

TIPOS DE MERCADO

COMPRADORESCOMPRADORESCOMPRADORESCOMPRADORES

CONCORRENTESCONCORRENTES

Conceito de Marketing

A empresa deve acrescentar valor aos seus produtos e satisfazer as necessidades dos seus consumidores

MELHOR do que os seus CONCORRENTES!MELHOR do que os seus CONCORRENTES!MELHOR do que os seus CONCORRENTES!MELHOR do que os seus CONCORRENTES!

Vantagem Competitiva SustentávelVantagem Competitiva Sustentável

FINANCEIROS

GOVERNO

‘MEDIA’

GRUPOS DE PRESSÃO

PÚBLICOS LOCAIS

PÚBLICOSPÚBLICOSPÚBLICOSPÚBLICOS

PÚBLICOS EM GERAL

Grupo que possui um interesse atual ou potencial com impacto na capacidade com que a empresa pode alcançar os seus objetivos

INTERNOS

MacroMacroMacroMacro----envolventeenvolventeenvolventeenvolvente

PolíticaPolíticaPolíticaPolíticaCulturalCulturalCulturalCulturalEconómicaEconómicaEconómicaEconómica

DemográficaDemográficaDemográficaDemográficaTecnológicaTecnológicaTecnológicaTecnológicaNaturalNaturalNaturalNatural

Dimensão/Tendências crescimento

ENVOLVENTE DEMOGRÁFICA

Estrutura da Família

Alteração da Pirâmide Educação Diversidade

Porquê o estudo da envolvente demográfica?

DEMOGRAFIA: estudo das populações humanas em termos de dimensão, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outras estatísticas.

Envolve pessoas e as pessoas integram os mercadosEnvolve pessoas e as pessoas integram os mercadosEnvolve pessoas e as pessoas integram os mercadosEnvolve pessoas e as pessoas integram os mercados

Fonte: http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050/pdf/8chapteri.pdf

ENVOLVENTE DEMOGRÁFICA

ENVOLVENTE DEMOGRÁFICA

ConjunturaEconómica

Distribuição do rendimento/ poder de compra

Alterações nos padrões de consumo

Questões chave da

envolvente económica

FATORES QUE AFETAM O PODER DE COMPRA DOS CONSUMIDORES E OS SEUS PADRÕES DE CONSUMO/GASTOS

ENVOLVENTE ECONÓMICA

Estrutura do Consumo Privado (Portugal) - Conjunto de despesas que se destina a satisfazer as necessidades das famílias

Fonte: INE, Contas Nacionais

Quadro A.1.2.1.1 - Consumo privado (despesa de consumo final - P.3) das famílias residentes por durabilidade (preços correntes; anual)Un.: 106 euros

Ano

Total Bens duradouros Bens correntes e serviços

Total Total AutomóveisOutros bens duradouros

TotalBens não

duradouros -alimentares

Bens não duradouros -

não alimentaresServiços

Year 1=2+5 2=3+4 3 4 5=6+7+8 6 7 81995 55.747,8 6.809,3 3.498,5 3.310,8 48.938,5 11.668,0 14.507,3 22.763,21996 59.104,7 7.500,4 3.800,3 3.700,1 51.604,3 12.209,1 15.264,1 24.131,11997 63.167,2 8.129,9 4.170,8 3.959,1 55.037,3 12.552,6 16.349,2 26.135,51998 67.971,1 9.485,0 5.017,7 4.467,3 58.486,1 13.621,3 17.457,1 27.407,71999 73.396,5 10.850,7 5.854,1 4.996,6 62.545,8 14.315,6 18.378,0 29.852,22000 78.735,4 11.492,2 6.131,0 5.361,2 67.243,2 14.845,3 19.769,5 32.628,42001 82.386,8 10.814,6 5.549,9 5.264,7 71.572,2 16.024,8 20.881,0 34.666,42002 85.744,2 10.514,4 5.205,5 5.308,9 75.229,8 16.511,6 22.039,5 36.678,72003 88.071,7 9.692,0 4.545,1 5.146,9 78.379,7 17.067,6 22.680,6 38.631,52004 92.738,1 10.295,7 5.052,2 5.243,5 82.442,4 17.630,1 23.643,0 41.169,32005 96.880,2 10.900,5 5.428,3 5.472,2 85.979,7 17.761,8 24.837,5 43.380,42006 101.659,6 11.202,6 5.548,5 5.654,1 90.457,0 18.589,8 25.913,5 45.953,72007 107.220,2 11.710,3 5.870,7 5.839,6 95.509,9 19.417,1 26.449,4 49.643,42008 111.342,8 11.610,5 5.660,7 5.949,8 99.732,3 20.529,7 26.937,1 52.265,5

2009P 107.326,4 9.863,9 4.254,1 5.609,8 97.462,5 20.103,7 x x2010P 111.663,8 10.806,0 5.367,2 5.438,8 100.857,8 20.433,7 x xFonte: INE

ENVOLVENTE ECONÓMICA

ENVOLVENTE NATURAL

Custos energéticos

Intervenção governo

Stocks Matérias-primas

Poluição

RECURSOS NATURAIS NECESSÁRIOS COMO INPUTS

País ESI LugarNorth Korea 29,2 146Taiwan 32,7 145Turkmenistan 33,1 144Iraq 33,6 143Uzbekistan 34,4 142Haiti 34,8 141Sudan 35,9 140Trinidad & Tobago 36,3 139Kuwait 36,6 138Yemen 37,3 137Ethiopia 37,8 136Saudi Arabia 37,8 135China 38,6 134Tajikistan 38,6 133Iran 39,8 132Pakistan 39,9 131Burundi 40,0 130

País ESI LugarParaguay 59,7 17Latvia 60,4 16Peru 60,4 15Australia 61,0 14New Zealand 61,0 13Gabon 61,7 12Brazil 62,2 11Argentina 62,7 10Austria 62,7 9Guyana 62,9 8Switzerland 63,7 7Canada 64,4 6Iceland 70,8 5Sweden 71,7 4Uruguay 71,8 3Norway 73,4 2Finland 75,1 1

Os piores … Os lideres …

País ESI LugarCameroon 52,5 50Belarus 52,8 49Ghana 52,8 48Myanmar 52,8 47Slovakia 52,8 46United States 53,0 45Armenia 53,2 44Bhutan 53,5 43Chile 53,6 42Mali 53,7 41Netherlands 53,7 40Congo 53,8 39Malaysia 54,0 38Portugal 54,2 37France 55,2 36P. N. Guinea 55,2 35Botswana 55,9 34Russia 56,1 33Namibia 56,8 32Germany 57,0 31Japan 57,3 30Slovenia 57,5 29Panama 57,7 28Denmark 58,2 27Estonia 58,2 26Central Afr. Rep. 58,7 25Albania 58,8 24Colombia 58,9 23Lithuania 58,9 22Ireland 59,2 21Bolivia 59,5 20Croatia 59,5 19Costa Rica 59,6 18

Fonte: http://www.ciesin.columbia.edu/repository/epi/data/2010EPI_country_profiles.pdf

ENVOLVENTE TECNOLÓGICA

���� regulamentaçãoParcerias

���� Orçamentos I&D Concentração em

pequenas melhorias

Ciclos de vida menores

FORÇAS QUE CRIAM NOVAS TECNOLOGIAS, NOVOS PRODUTOS FORÇAS QUE CRIAM NOVAS TECNOLOGIAS, NOVOS PRODUTOS FORÇAS QUE CRIAM NOVAS TECNOLOGIAS, NOVOS PRODUTOS FORÇAS QUE CRIAM NOVAS TECNOLOGIAS, NOVOS PRODUTOS E NOVAS OPORTUNIDADES DE MERCADOE NOVAS OPORTUNIDADES DE MERCADOE NOVAS OPORTUNIDADES DE MERCADOE NOVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

ENVOLVENTE POLÍTICA

Grupos de Pressão

Ética e ações socialmente

responsáveisLegislação

Geral e específica do setor em que a empresaopera.

Objetivo da legislação:

PROTEGER: consumidores, empresas da concorrênciasociedade, ambiente …

Nível regional, local e nacional

Os negócios são tambémgovernados por códigossociais e regras de ética profissional.

O boom do comércioeletrónico gerou um novo conjunto de assuntossociais e éticos

ENVOLVENTE CULTURAL

Mudança valores

secundáriosSub-culturasValores

Instituições e outras forças que afetam os valores básicos da Instituições e outras forças que afetam os valores básicos da Instituições e outras forças que afetam os valores básicos da Instituições e outras forças que afetam os valores básicos da sociedade, percepções, preferências e comportamentossociedade, percepções, preferências e comportamentossociedade, percepções, preferências e comportamentossociedade, percepções, preferências e comportamentos

ANÁLISE PEST(E)

• Política/Legal• Económica• Sociocultural• Tecnológica• (Ecológica)

ANÁLISE PESTE

• Política/Legal– Legislação sobre concorrência,– Leis de proteção do ambiente,– Fiscalidade,– Regulamentação do comércio externo,– Leis de apoio ao emprego,– Desregulamentação e leis de privatização,– Estabilidade governamental

• Económica• Sociocultural• Tecnológica• Ecológica

ANÁLISE PESTE

• Política/Legal

• Económica– Conjuntura,– Crescimento do PIB,– Taxa de juro,– Massa monetária,– Inflação,– Desemprego,

• Sociocultural• Tecnológica• Ecológica

– Rendimento disponível,– Poupança,– Custo e disponibilidade

de energia– Integração económica– Desregulamentação.

ANÁLISE PESTE

• Política/Legal• Económica

• Sociocultural– População,– Demografia,– Distribuição dos rendimentos,– Mobilidade social,– Mudanças nos estilos de vida,

• Tecnológica• Ecológica

– Atitudes em relação ao trabalho e ao lazer,

– Associações de consumidores,– Nível de educação,– Organização social,– Utilização das línguas.

ANÁLISE PESTE

• Política/Legal• Económica• Sociocultural

• Tecnológica– Apoio do Governo para a Investigação,– Especialização dos esforços da investigação para a

indústria– Inovações,– Rapidez das transferências de tecnologias,– Taxa de obsolescência

• Ecológica

ANÁLISE PESTE

• Política/Legal• Económica• Sociocultural• Tecnológica

• Ecológica– Movimento ecológico,– Desenvolvimento do marketing verde,– Ciclo de vida ecológica,– Força do movimento político,– Eco-taxas e eco-rendas,– Gestão dos detritos

‘Resposta’ à envolvente

• Abordagem 1 (reativa)– A envolvente é um

elemento não controlável -> ajustamento

– Definição de estratégias que ajudam a empresa a evitar ameaças e a tirar partido das oportunidades da envolvente

• Abordagem 2 (proativa)– Gestão da envolvente– Perspectiva de gestão

em que a empresa toma reações agressivas para afetar os públicos e forças na sua envolvente (sempre que possível)

Conjunto de atores e fatores que têm uma influência direta sobre a empresa.

Clientes - particulares

- empresas

- produtos e serviços comprados

- locais de compra

Fornecedores - tipos de fornecedores

- dimensão

- situação económico-financeira

- garantia de qualidade

Concorrentes - principais concorrentes

- estratégia competitiva

- recursos e capacidades

Comunidade - movimentos ambientalistas

- defesa do consumidor

- associativismo empresarial

Micro-envolvente

Uma metodologia de análise da industria, que permite um melhorentendimento das oportunidades e ameaças que ela oferece àempresa e que determinam a sua rentabilidade, é o modelo das5 forças de Porter (1982).

Concorrentes potênciais

Fornecedores Clientes

Produtos substitutos

Concorrentes na indústria

Rivalidade entre concorrentesPoder negocial dos fornecedores

Poder negocialdos clientes

Ameaça de novas entradas

Ameaça de produtos ouServoços substitutos

Micro-envolvente

Força competitiva RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES

Principais Fatores- Número de concorrentes- Equilíbrio entre os concorrentes- Taxa de crescimento da indústria- Barreiras à mobilidade- Barreiras à saída- Estrutura de custos da empresa- Diferenciação do produto- Custos de mudança- Capacidade produtiva instalada- Diversidade dos concorrentes

Micro-envolvente

Força competitiva AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES

Principais Factores- Barreiras à entrada

Economias de escalaDiferenciação do produtoNecessidade de capitalCustos de mudançaAcesso aos canais de distribuiçãoAcesso a matérias primasPatentesCurva de experiência

- Retaliação dos concorrentes estabelecidos

Micro-envolvente

Força competitiva AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

Principais Fatores- Capacidade de satisfação das necessidades por parte dos produtos substitutos.-Relação preço-satisfação

Força competitiva PODER NEGOCIAL DOS CLIENTES/FORNECEDORES

Principais Fatores- Grau de concentração em relação à industria- Volume de transações realizadas- Custos da mudança de fornecedor- Ameaça de integração a montante ou a jusante- Importância dos produtos para o comprador

Micro-envolvente