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Comercialización I

Prats Alejandro

Plan De Marketing- DEX

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Lucía Crespi Lic. En Relaciones Públicas

E. Mariel Caffarena Lic. En Publicidad

marielcaffarena@hotmail.com 69911

11 6432 0848

FINAL 7.11.2017

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Índice

DEX……………………………………………………………………………………… ……........…….…….........3

Misión…………………………………………………………………………………………………….........………....…4 Visión………………………………………………………………………………………………………………..……...4

1.Análisis externo……………………………………………………..………………………….…………..……..............5 1.1 Mercado/ Argentina…………………………………………………………………………..………….........……......6 1.2 Mercado / Europa…………………………………………………………………………….………….……...............9 1.3 Mercado/ Global………………………………………………………………………………………..………...........10

2.Consumidor- Comprador……………………………………………...………………………………………………....11 2.1Hábitos de compra y consumo……………………………...…………………………………………………..............11

3.Macroentorno…………………………………………………………...……………………………………………….12 3.1 Entorno demográfico………...………………………………………………………………………...........................12 3.2 Entrono Legal…………...……………………………………………………………………………..........................14 3.3 Entorno sociocultural - tecnológico………………...…………..………………………………………………...........15

4.Fuerzas competitivas………………………………………………………………..……………………………….…..16 5. Análisis Dafiti…………………………………………………………………………………...……………………....17 6. Análisis de fuerzas competitivas……………………………………………………………………………..…….…....18

6.1 Conclusión de fuerzas competitivas……………………………………………………………….…..........................19 7. Análisis Interno……………………………………………………………………………………….….......................20 8. Matriz BCG…………………………………………………………………………………………….…………….....21 9. FODA………………………………………………………………………………………………….………………..22 10. Investigación de Mercados…………………………………………………………………………..……………….....23

10.1 Gráfico 1-2……….…………………………………………………………………………….….……………...........23 10.1 Gráfico 3-4……..…………………………………………………………………….…………….……………..........24 10.1 Gráfico 5…………..……………………….…………………………………………….………….............................25

11.Objetivos……………………..……………………………………………………………………….………….............26 11.1 Objetivo particular cualitativo………………………………………………………………………………..…...........27 11.2 Objetivo particular cuantitativo………………………………………………………………………………...............28

12. Estrategias………………………………………………………………………………………………….....................30 12.1 Estrategia genérica……………………………………………………………………………………..........................30 12.2 Estrategia de portfolio de producto…………………………………………………………………..............................30 12.3 Segmentación y selección de mercado meta………………………………………………………………….…..........30

13. Plan de acción…………………………………………………………………………………………………................31 13.1 Desarrollo del servicio…………………………………………………………………………………………............31 13.2 Niveles de producto…………………………………………………………………………………………….............31 13.3 Descripción del servicio…………………………………………………………………………………......................32 13.4 Estrategia de Marca…………………………………………………………………………………............................32 13.5 Estrategia de precio……………………………………………………………………………….................................33 13.6 Fijación de precio……………………………………………………………………………………............................34 13. 7 Estrategia de comunicación……………………………………………………………………………………............34 13.8 Diseño del mensaje…………………………………………………………………………………….........................34 13.9 Mezcla de comunicación……………………………………………………………………………….........................35

14. Presupuesto y control………………………………………………………………………………………....................36 14.1 Cuantificación de la demanda…………………………………………………………………………….....................36 14.2 Análisis del presupuesto………………………………………………………………………………...………...........37 14.3 Resultados proyectados trimestrales…………………………………………………………………….... ……..........37 14.4 Plan de contingencia……………………………………………………………………………………………...........37 Bibliografía………………………………………........…………………………………………………………………...........39

3

4

El siguiente plan de marketing, desarrolla la aplicación de un e-comerce con enfoque en la indumentaria femenina

Premium; cruzando el lineamiento dirigido a la simple venta de productos de alta gama, aplicando una traslación

del concepto del mundo de la moda a los usuarios, generando que la compra sea una experiencia integrada en el

espacio de la moda, funcionando como un conector entre los mejores diseños y los consumidores.

El éxito de la plataforma encuentra basamento en el desarrollo de la misma, ofreciendo en el país un servicio,

hasta el momento inexistente. D.E.X, ofrecerá en un solo lugar todas las colecciones de las más reconocidas y

exclusivas marcas del país, mantiene un sistema que ofrece una búsqueda por tipo de indumentaria, marca, color,

talle, temporada, enmarcado en un entorno de noticias y novedades del mundo de la moda. La facilidad con la

que se sumerge a los usuarios en un espacio de diseño y en un escenario totalmente organizado en cuanto a la

búsqueda, información y venta, proyecta un exitoso desarrollo del negocio.

Las marcas encontrarán un gran beneficio al ser parte de la plataforma, desde el servicio para agilizar el desarrollo

de las ventas Online, las entregas y haciéndolas notorias en un espacio de diseño exclusivo en Argentina.

Posicionarse como una de las plataformas líderes de e-comerce, en el término de los próximos tres años,

encabezando las ventas de diseños de indumentaria Premium a nivel internacional, potenciando diseños latinoamericanos.

En D.E.X, innovamos de forma constante para ofrecer a nuestros clientes el mejor servicio, sumergiéndolos en el amplio mundo del diseño, agilizando la llegada de las marcas a las consumidoras. Siendo también la mano derecha de las diferentes marcas

que conforman la plataforma, convirtiéndonos en el lugar en el que desean estar.

Visión

Misión

La Empresa

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1.1 Mercado/ Argentina En cuanto a las investigaciones realizadas, es factible establecer que el mercado de la indumentaria de alta gama

en Argentina, se haya en una creciente en cuanto a productos importados, mientras que la industria nacional,

opera con un déficit desde 2015 hasta la fecha; destacando por informes emitidos por la CIAI (Cámara Industrial

Argentina de Indumentaria), las ventas realizadas Online, dado que mantienen un buen rédito.

El mercado tiene llegada a los niveles socioeconómicos A; B Y C11, tanto los individuos del grupo A y B

comenzaron a consumir indumentaria Premium importada a razón de una fidelización tanto con las marcas

como con el segmento Premium en general, impulsados por el diseño de forma indistinta al precio, es decir que

el uso de los diversos e-comerce internacionales se fomentó por tales causas, mientras que los individuos

pertenecientes al grupo C1 presentan un deseo del segmento Premium con un basamento, además, en la

conveniencia a nivel precio, por lo cual se impulsó aún más el uso de los e-commerce de indumentaria Premium,

dado que el precio a razón del nacional resulta conveniente, principalmente con temporadas anteriores.

La Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE) identificó en sus informes que la venta online de

indumentaria y accesorios de moda creció un 82% entre 2015 y 2016 y lidera la expansión del comercio

electrónico.

En términos legales, la flexibilidad en cuanto a las importaciones, afectaron las ventas de marcas nacionales,

sumado a que solo el 22% de las marcas en Argentina cuentan con un e-comerce. Dentro del mismo informe se

establece un marco de preferencia de los consumidores, en donde puede mencionarse como factor determinante

en el dominio de las importaciones por sobre la industria nacional, la facilidad de compra online; por tal motivo

puede hallarse una relación directa entre el desarrollo de las ventas y los e-comerce.

Tras lo investigado, puede establecerse que el mercado al que se busca ingresar se encuentra con miras de

desarrollo y crecimiento, las ventas del sector de indumentaria Premium pueden potenciarse a través de una

plataforma de e-comerce, sistema que ya se encuentra instalado como medio de compra en Argentina.

1 A — > Alto superior B — > Alto C1 — > Medio superior, C2 — > intermedio, C3 — > Medio bajo D — > Bajo E — > Extrema pobreza. SAIMO, El nivel Socioeconomico En La Argentina, 2015. Estratificación y Variables.

1. Análisis externo

6

El sistema de e-comerce ya funciona en el país y no solo es aceptado por los usuarios, sino que además genera

una preferencia, la barrera en cuanto a la confianza por entrega, calidad, formas de pago, resultó superada y el

comercio electrónico se afianzó fácilmente, por tanto, resulta próspero el desarrollo de una plataforma de e-

comerce para un mercado que se encuentra abatido por el desarrollo de marcas internacionales en ventas online.

*1

*1(recuperado de: http://www.cace.org.ar/estadisticas) El desarrollo del e-comerce en Argentina, suscita entonces una posibilidad de crecimiento para las marcas

Premium de indumentaria. Si bien las ventas se vieron afectadas desde 2015 en cuanto al sector de indumentaria,

es sabido que las marcas que mejor sobrellevaron tal situación, fueron aquellas que contaban con un desarrollo

de e-comerce; corresponde a un mercado que está siendo afectado por el ingreso de importaciones, tanto por

correo oficial como por Courier, pero tal baja, según informes de la CIAI, no tiene que ver con el producto, si no

por la forma de adquisición, es decir que el liberar las importaciones benefició el hábito de comprar de forma

online, dejando un mundo de ofertas de diseños al alcance de los consumidores y en torno al segmento C1, que

no resulta ser el menor, encontraron un beneficio en cuanto a pecios, dado que consumen indumentaria Premium

pero no la de mayor valor, tienen llegada a temporadas anteriores y a un abanico de ofertas, situación que a nivel

nacional no se desarrolla de tal forma con la exclusividad del segmento.

El segmento Premium aplicado a sistema de e-comerce, da lugar una –democratización del lujo- abarcando tres

niveles socioeconómicos en un solo espacio, dado que es un mercado en donde los consumidores además de

1.1 Análisis externo

7

fidelizar con las marcas (Nivel A; B), generan una fidelización con el sector Premiun en general (Nivel C1,

principalmente a razón del precio). Por tanto, es un mercado con miras exitosas y un crecimiento posible con un

buen desarrollo, ofreciendo un servicio para el diseño Premium nacional, optimizando las ventas de las marcas

nacionales que se corresponde con tal sector.

*2

*2(recuperado de: http://www.cace.org.ar/estadisticas El cuadro muestra el impacto potencial de las importaciones por Courier sobre el mercado de indumentaria local

en general y el segmento Premium en particular, por tanto puede afirmarse que el sector Premium fue el más

afectado por la participación de las importaciones y mediante los estudios realizados por la Cámara Argentina de

Indumentaria, la facilidad de obtener los productos fue un factor crucial para la decisión de compra de los

consumidores.

*3

Forma en que los usuarios conectan con los productos en la venta Online 90% Buscadores- plataformas genéricas por sector del mercado: Indumentaria, gastronomía, tecnología ,etc 54% Web minorista 47% Consulta por redes sociales

*3(recuperado de: http://www.cace.org.ar/estadisticas)

1.1 Análisis externo

8

Ventajas y desventajas percibidas del mercado de e-commerce. Aplicado a Indumentaria /Accesorios / Tecnología. *4

*4(recuperado de: http://www.cace.org.ar/estadisticas)

1.1 Análisis externo

9

-Mercado /Europa El desarrollo del diseño Premium en Europa lleva unos cuantos pasos por delante al establecido en Argentina, no

solo por los diseños, sino que además, por las formas de comercialización, es decir que el objetivo de e-comerce

ya ha sido conquistado y hasta en cierto punto, sobrepasado con el nacimiento de nuevas tendencias. En el mundo

de la moda ocurre un fenómeno particular, dado que la forma en la que se adquiere el producto ha tomado

protagonismo, es cierto que, con una duración efímera, pero sin con la consistencia necesaria para contagiar a los

e-comerce, modificando sus formas y opciones de venta. Tal es así, como el caso de la venta de ropa Premium

usada, generando un cuasi intercambio entre los usuarios, tal tendencia no se asentó por los precios, dado que

sigue ubicada en los grupos A;B y C1; la misma se estableció bajo la consigna de que lo usado genera moda,

tendencia y por lo tanto los e-comerce, ya cuentan con un segmento para este tipo de intercambios.

Otra particularidad de la industria de la indumentaria Premium vendida a través de una plataforma Online, es

compartida entre Europa y Argentina- la coexistencia de 3 niveles socioeconómicos- en los e-comerce Premium,

consumen tanto los individuos pertenecientes al grupo A, B como al C1, dado el abanico de opciones que ofrecen

y la mantención de temporadas anteriores, es decir, no compran los mismos productos, pero si los compran en el

mismo lugar, sintiéndose todos identificados y pertenecientes al espacio del diseño. Tal situación aumenta las

ventas de las marcas e incluso agiliza el comercio de temporadas pasadas (las de menor costo de venta).

El sistema de e-comerce en Europa ya se encuentra establecido y desarrollado, compitiendo con la venta en

locales de forma constante, se estima que para el 2017 significará un movimiento de 602.000 millones de euros,

lo que significa un 14% de crecimiento en cuanto al 2016, tal situación evidencia una progresión alcista.

1.1 Análisis externo

10

-Mercado / Desarrollo Global

(recuperado de: http://www.cace.org.ar/estadisticas) Tras estudios realizados por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, puede establecerse que la etapa de

desarrollo faltante para el crecimiento y la alta penetración del sistema e-comerce en el país, depende de las

empresas, dado que la aceptación por parte de los usuarios evidencia un creciente año tras año.

1.1 Análisis externo

11

2.1 Hábitos de consumo

¿Dónde? – Desde la plataforma de ventas DEX, tanto en WEB como en la App para celulares.

¿Cuándo? - Las ventas estarán habilitadas las 24hs del día durante todo el año, posibilidad que existe en los

escenarios de los e-comerce, el desarrollo de la App Mobile facilita aún más tal condición.

¿Por qué? – La compra a través de la plataforma va a estar incitada por la venta no solo de un producto, aplica

a la traslación de un concepto en torno al mundo de la moda y el diseño, buscando afinidad con la misma,

invitando a los usuarios a registrarse, ser parte de un newsletter, se busca satisfacer una necesidad brindando

una experiencia, sumergiendo a los consumidores en el mundo del diseño exclusivo.

2.2 Consumidor- Comprador

Para el servicio de D.E.X, se identificó que el comprador es el consumidor, es decir que selecciona el producto

para uso propio, por eso las estrategias de la empresa están totalmente enfocadas al perfil del consumidor.

También, dado el caso de la empresa, se ofrece un servicio de Gift Cards, en donde difieren el consumidor del

comprador, dado que el comprador es quien adquiere la Gift Card y el consumidor se corresponde con aquel que

la utilice en la plataforma.

2. Consumidor- Comprador

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3.1Entorno Demográfico

El Gran Buenos Aires (GBA) es la denominación genérica que refiere a la mega ciudad argentina que

comprende la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y su conurbación sobre la provincia de Buenos Aires, Esta

se da en las direcciones Norte, Oeste y Sur; al Este se ve limitada por el Río de la Plata.

Ciudad de Buenos Aires

Zona del Sureste, integrada por los partidos de Almirante Brown, Avellaneda, Berazategui, Florencio Varela

y Quilmes.

Zona Sur, integrada por los partidos de Esteban Echeverría, Ezeiza, Presidente Perón y San Vicente.

Zona Suroeste, integrada por los partidos de La Matanza, Lanús y Lomas de Zamora.

Zona Oeste, integrada por los partidos de Hurlingham, Ituzaingó, Morón.

Zona Noroeste, integrada por los partidos de General Rodríguez, Merlo, Moreno y Pilar.

Zona Norte Centro, integrada por los partidos de General San Martín, José C. Paz, Malvinas Argentinas, San

Miguel y Tres de Febrero

Zona Noreste, integrada por los partidos de Escobar, San Fernando, San Isidro, Tigre y Vicente López.

Zona Gran La Plata, integrada por los partidos de Berisso, Ensenada y La Plata.

La población del Gran Buenos Aires censada en octubre de 2010 es de 12 806 866 hab.

*6(Recuperado de: Nosis, investigación y desarrollo http://newsletter-link.nosis.com/Newsletters/nse/042015/index.html)

3.Macroentorno

13

3.1 Entorno demográfico En GBA se contiene el mayor nivel poblacional de la provincia en su totalidad, comprende las zonas más urbanizadas desde la Ciudad de Buenos Aires hasta los distintos partidos del conurbano. Los individuos de sexo femenino presentan un nivel poblacional superior al masculino. Dentro del grupo de individuos de sexo femenino en cuanto a los niveles socioeconómicos a los que tiene llegada la empresa, el mayor índice poblacional se encuentra dentro del grupo C1; seguido por el B y finalmente el A. *6

*6(Recuperado de: Nosis, investigación y desarrollo http://newsletter-link.nosis.com/Newsletters/nse/042015/index.html)

Análisis de los datos en cuanto a variables duras del target y nivel poblacional El nivel poblacional de GBA, en cuestión de individuos de sexo femenino en el rango de 25 -45 años, corresponde

a un total de 2.225.732; de los cuales un 45% se corresponden con los grupos socioeconómicos A;B Y C1,

significando la existencia de 1.001.578,95 de individuos que se corresponden con el público objetivo en Sexo,

lugar de residencia, edad y NSE.

3.Macroentorno

14

3.2 Entorno Legal

No existe en el país una legislación específica en materia de Comercio Electrónico. Tampoco existe en materia

de prestación de servicios de la sociedad de la información y del rol de los diferentes proveedores de servicios de

Internet, lo cual genera un obstáculo para el desarrollo del comercio, dado que es uno de los principales puntos

de inflexión entre los e-commerce y los consumidores; si bien en el mayor porcentaje poblacional ya se encuentra

asentado, queda otro porcentaje por conquistar, siendo la confianza el primer punto a resolver.

Al no existir una legislación exclusiva en cuanto a la regulación de la venta Online, se genera en los consumidores

una duda en cuanto a su confiabilidad, desde la emisión de datos personales, bancarios; la autenticidad de los

productos, garantías; son pilares de tópicos que no se hayan cubiertos por un marco legal concreto. Los países

que mejor lograron desarrollar el servicio de e-commerce fueron aquellos que brindaron una contención legal

coexistente y temporal con el desarrollo de los mismos. Mientras que en Argentina la ausencia de un marco legal,

dio origen a que cada plataforma de venta Online gane la confianza de los consumidores por las experiencias de

compra que hayan obtenido.

Otro punto que empezó a instalarse en el marco legal, fue la apertura de las importaciones, lo cual generó una

baja en ventas nacionales, que aún se hayan desprotegidas legalmente, tanto las empresas como los consumidores.

El principal enfoque legal que tiene el sector se corresponde con la Ley 25.506 Firma Digital (2001), la misma

trata sobre la validez de documentos digitales y la forma en la que se hayan respaldados legalmente. Pero no

sobrepasa a otros temas tales como entregas, devoluciones, garantías, promociones, autenticidad, es decir que el

terreno a cubrir legalmente aún es muy vasto.

Otro punto, está relacionado con la indumentaria, tiene enfoque en los sucesos en torno a la reglamentación de

talles y su variedad, lo cual ya significó la sanción de una ley, por tanto un punto fuerte a desarrollar y que

presenta una mayor facilidad en una plataforma Online, es la búsqueda opcional por talles, así como por color,

tipo de indumentaria, Marca. Ofreciendo todo el abanico de opciones en cuanto al tema.

3.Macroentorno

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3.3 Entorno Sociocultural y Tecnológico

La moda se desarrolla dentro de tal entorno, desde el producto en sí mismo, hasta la forma en cuanto a su

adquisición, es decir que la participación en outlets, ferias americanas, showrooms, dentro de los segmentos a

los que apunta la empresa, no son selectos por una conveniencia económica, sino que por una moda, una

tendencia que indica hacia dónde va aquellos que resulta novedoso.

En el caso de un e-commerce de indumentaria, el entorno tecnológico ampara totalmente su desarrollo, es

decir que la aplicación del servicio se basa, además, en un marco tecnológico que lo permita. El segmento al

cual apunta la marca por seguro cuentan con los dispositivos para ingresar a la plataforma, es por tanto que la

plataforma no se limita al uso Web, sino que además se debe gestar en versión App, iOS y Android, dado que

los avances tecnológicos están igualando las posibilidades de recursos de las plataformas Web y las Apps.

3.Macroentorno

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Número de vendedores y grado de diferenciación de los productos: El negocio de e-commerce de

indumentaria Premium no constituye actualmente un mercado altamente competitivo, pero si con un futuro

prometedor, por tal motivo es crucial la diferenciación del servicio.

Barreras de entrada y salida: El mercado al no encontrase desarrollado en el país, facilita la entrada de

nuevas empresas, es por eso que resulta indiscutible una diferenciación y futuro posicionamiento, a modo de

evitar la disminución de utilidades.

Estructura de costos: La mayor inversión se presenta por el desarrollo de la plataforma Web, la ganancia se

obtendrá por el espacio de las marcas en la misma y publicidad, no por ventas. El servicio para las marcas no es

solo de estadía en la plataforma, sino que además, brinda un desarrollo de promoción, distribución de los

productos comprados en el e-commerce y controles de stock.

Análisis de la competencia: Dafiti: E-commerce de indumentaria general tanto femenina como masculina, en

un rango de edad de 10 a 35 años, es decir que vende indumentaria para niños, adolescentes, jóvenes. No

presenta una diferenciación en cuanto a otros e-commerce, aunque si mantiene entregas a todo el país. Venta de

indumentaria de marcas genéricas. No cuenta con una plataforma desarrollada de forma que se agilice la

búsqueda y la compra, todavía mantiene un sistema lento

4. Fuerzas competitivas

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4.1 Análisis Dafiti

Fortalezas: Página reconocida

Variedad de productos

Llegada a todo el país

Variedad en medios de pago

Debilidades: Sistema lento

Dificultad en el uso de la plataforma, desorganizada

No cuenta con una asistencia de consulta (chat)

Gran diferencia entre marcas (sin segmentación)

4.Fuerzas competitivas

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5.1 Análisis de la rivalidad de los competidores El competidor existente más cercano es Dafiti, tal y como se expuso anteriormente, no se hayan en el mercado

otras plataformas de e-commerce para indumentaria femenina de distintas marcas. Se considera que DEX

podrá diferenciarse de la competencia gracias a la oferta que entrega en cuanto a los productos (marcas

Premium) y la experiencia, generando una traslación del mundo del diseño a los consumidores, entregando un

valor agregado.

Análisis de los productos o servicios sustitutos

En base al público al que se dirige la marca, el sustituto puede generarse en el consumo de indumentaria

Premium importada, en caso de que aumente la flexibilidad de compra de los mismos. De todas formas, la

empresa busca generar una diferenciación y posicionamiento tal que se convierta en un referente en cuanto a

tendencias, siendo más que una plataforma de venta.

Análisis del poder de negociación de los clientes

Hay un beneficio en cuanto a la situación de la empresa frente al poder de negociación de los clientes, dado

que no será fuerte, no existe otra empresa que brinde el mismo servicio, con las mismas marcas. Por tanto, es

de asumir que gracias a la diferenciación no podrán ejercer una influencia en cuanto al precio y calidad del

servicio.

Análisis del poder de negociación de los proveedores

La mayor fuerza está en la mantención del servicio de la plataforma, que representa al -núcleo- de la empresa,

por lo cual se reserva a una empresa proveedora en particular. Situación que no sucede con tanta fuerza en

cuanto a la fabricación del packaging de entrega propio de D.E.X, dado que el número de proveedores es

mayoritario.

Análisis amenaza de nuevos competidores

En cuento a la amenaza por la posibilidad de nuevos competidores, la empresa busca sobrepasar tal obstáculo

trabajando desde su inicio tras la diferenciación y el posicionamiento, dando como resultado, además, la

fidelización de usuarios y marcas, brindando un espacio en el cual se sientan identificados.

5. Análisis 5 fuerzas competitivas

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Conclusión de las fuerzas competitivas Tras el análisis realizado puede establecerse que la mayor fuerza de negociación está brindada por los

proveedores, en cuanto al soporte y diseño de la plataforma, dado que es el punto principal del negocio, tanto

en WEB como en App mobile. Los servicios sustitutos vinculados con las importaciones presentan otra fuerza

intensa, dado que podrán incluir precios incluso más bajos de marcas Premium afines al público objetivo,

ampliando su cartera de clientes y quitando participación de mercado a la empresa. Lo cual tiene que evitarse

mediante la diferenciación.

En cuanto a los competidores a futuro tras el desarrollo del e-commerce en el país, pueden surgir nuevos, para

entonces se debe haber adquirido un posicionamiento y una trayectoria que respalden a la empresa, con una

cartera de clientes fidelizados, a modo de evitar no solo un traspaso de clientes, sino que además de marcas.

6. Conclusión

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Para la creación de D.E.X generamos la inversión inicial por las tres asociadas de forma igualitaria, es decir que

no cuenta con socios mayoritarios ni minoritarios. Con la inversión inicial se desarrolló tanto la plataforma

WEB como la App, incluyendo las estrategias de posicionamiento en motores de búsqueda.

Los tres asociados representamos a quienes llevan adelante el correcto funcionamiento de la empresa.

o Medios de pago:

Los clientes podrán realizar sus pagos a través de tarjetas de crédito tales como

VISA, MasterCard y AMEX. Dependiendo los convenios con los bancos, contarán con x cantidad de cuotas con

y sin interés.

o Políticas de devolución y cambios:

Se podrá devolver un producto si se envió incorrectamente, es decir; no es el color o talle que se solicitó en la

compra. Tanto los cambios como las devoluciones se efectuarán dentro de los 30 días de haberse efectuado la

compra. El producto debe tener su correspondiente etiqueta y el cliente debe presentar la certificación electrónica.

7. Análisis interno

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Actualmente la empresa representa un interrogante. Uno de los objetivos de este plan de Marketing consiste en

lograr obtener un producto estrella y posteriormente que llegue a estabilizarse en el mercado convirtiéndose en

un producto vaca lechera

8. Matriz BCG

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8.1 .2 Análisis FODA D.E.X

Fortalezas

Alta segmentación de marcas

Sistema de plataforma (Búsqueda, medios de pago, chat de consulta, noticias, entrevistas, etc)

Variedad de productos

Envió en 24:00 hs

Información y novedades sobre el mundo del diseño

Debilidades:

Empresa nueva sin trayectoria

Distribución hasta GBA

Oportunidades:

Expansión en cuanto a la distribución de productos (entregas)

Aumento de marcas que integren la plataforma

Amenazas:

Nuevas competencias

Flexibilidad en cuanto a importaciones

9.Análisis FODA

23

10.1 Encuesta En cuanto al muestreo, se hizo una encuesta a un total de 325 personas, el método de contacto fue a través de

redes sociales, seleccionados estratégicamente del universo total de población, según los objetivos de la encuesta.

Los criterios para la selección se basaron en el cumplimiento de las variables duras (edad, sexo, lugar de

residencia, NSE).

1|2Los resultados evidencian que un porcentaje ampliamente mayoritario mantiene hábitos de compra por

internet, siendo así que no sería una barrera la plataforma en la que se va a basar el servicio. En coincidencia a la

frecuencia con la que se hace, puede decirse que el modo de compra Online, ya se encuentra instalado

socialmente.

10. Investigación de mercado

Semanalmente40%

Mensualmente35%

Muy esporádicamente

25%

SI REALIZA COMPRAS POR INTERNET ¿CON QUÉ FRECUENCIA LO HACE?

24

3|4 El sector de indumentaria se mantiene dentro de los sectores que más se consumen mediante plataformas de

venta Online, el hecho de que no se hallen ampliamente desarrollados permitió el aumento de la participación de

las importaciones en plataformas sumamente avanzadas, lo cual embistió contra el mercado de indumentaria

desde 2015, principalmente contra la indumentaria Premium, es por eso que se considera un sector necesario de

explotar en cuanto a desarrollar una plataforma óptima para marcas Premium nacionales, que además se

diferencie siendo un espacio no solo de venta, sino que además un escenario del mundo del diseño.

10. Investigación de mercado

Espectáculos-Turismo 35%

Indumentaria 30%

Gastronomía20%

Electrónica10%

Otros5%

¿QUÉ COMPRA MAYOMENTE MEDIANTE LOS E-COMMERCE?

Si 25%

No 75%

¿CONSIDERA QUE LOS E-COMMERCE DE INDUMENTARIA PREMIUM EN ARGENTINA

ESTÁN DESARROLLADOS?

25

5| En cuanto a los resultados, lo detallado como importante para los usuarios son aquellos puntos en los cuales

las plataformas, hasta el momento, presentan las mayores falencias. Es por eso que se necesita generar una

diferenciación y posicionamiento, en conjunto con una muy buena trayectoria de la empresa, para lograr

satisfacer y dar un espacio de confianza a los consumidores, manteniendo en óptimas condiciones los puntos

señalados.

Confianza en la página 60%

Sistema ágil 15%

Facilidades de pago 20%

Teimpos de entrega 5%

¿QUÉ CARACTERÍSTICA LE PARECE MÁS RELEVANTE PARA REALIZAR LA COMPRA?

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11.1 Objetivo particular cualitativo

El objetivo particular cualitativo se relaciona con crear una experiencia integrada en el espacio del mejor

diseño para nuestras consumidoras, ofreciéndoles las prendas de las mejores marcas de nuestro país a sólo un

click.

A través de la innovación, en DEX queremos ofrecer el mejor servicio sumergiendo a nuestras clientas en

el amplio mundo del diseño con herramientas para facilitar y agilizar la llegada de las marcas a las

consumidoras.

Generar un lazo de confianza y fidelización tanto con las marcas como con los usuarios de la plataforma.

11.2 Objetivo particular cuantitativo

Obtener un retorno sobre la inversión inicial del 30%

Lograr que el 85% de los clientes que nos compran una vez, vuelvan a hacerlo y se fidelicen

Aumentar el promedio de ventas de 20 a 40 por día

11. Objetivos

27

12.1 Estrategia genérica:

La estrategia a seguir será la del ocupante de nicho, ya que se busca satisfacer las necesidades de un

reducido grupo de clientes, ofreciendo un servicio diferenciado y exclusivo, sobre el cual puede establecer

altos márgenes de beneficio.

12.2 Estrategia de portafolio de producto:

La empresa seguirá una estrategia de diversificación, ya que brindará un nuevo servicio para un nuevo

mercado.

DEX ofrecerá en un solo lugar todas las colecciones de las más reconocidas y exclusivas marcas del

país, manteniendo un sistema de búsqueda por tipo de indumentaria, marca, color, talle y temporada,

enmarcado en un entorno de noticias y novedades el mundo de la moda.

Los usuarios se verán sumergidos en un espacio de diseño totalmente organizado en cuanto a la

búsqueda, información y venta; factor clave que proyecta un exitoso desarrollo del negocio.

12.3 Segmentación y selección del mercado meta

En DEX implementaremos los siguientes criterios de segmentación para identificar los segmentos existentes en el mercado:

Variables demográficas: Individuos de sexo femenino, en un rango de 25 y 40 años.

Variables geográficas: Capital Federal y GBA.

Variables socioeconómicas: A, B Y C1

Variables psicográficas: Mujeres que saben identificar lo que es diseño y buena calidad, y sobre todo que se encuentran siempre atentas a cumplir con las tendencias actuales.

Posicionamiento buscado: Ser reconocida como una plataforma única y exclusiva, siendo la única en el

país que ofrece indumentaria de diseño y alta calidad.

12. Estrategias

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13.1 Desarrollo del servicio

La empresa ofrece un servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos. El servicio principal

consiste en la venta online de indumentaria Premium femenina, en un marco de atención al cliente las 24 hs

del día y durante toda la semana, con una entrega de productos de 48 hs una vez realizada la compra. Los

servicios secundarios se basan en la información constante sobre el mundo de la moda, en conjunto con

entrevistas, Look Books, tendencias, Gift Card.

Para las marcas adheridas a la plataforma el servicio principal consistirá en la mantención de la misma en el

sitio, la distribución de las ventas y controles de stock.

13.2 Niveles de producto

DEX ofrece un servicio de e-commerce que busca sumergir a los usuarios en el mundo de la moda, ofreciendo

información constante sobre las nuevas tendencias y las marcas adheridas. Facilitando la búsqueda y venta de

los productos buscados.

- Plataforma de e-commerce con un sistema de búsqueda de productos a elección por: temporadas, marcas,

tipo de indumentaria, talles, color, rango de precio.

- Actualización constante de la información en cuanto a novedades sobre el universo de la moda, mediante

entrevistas, videos, noticias, ofreciendo a la suscripción de los usuarios a la página, a fin de recibir mayor

información y beneficios, incluyendo newsletter.

- Servicio de entrega de productos de 48 hs y en situación de cambio, se seleccionará en el e-comerce el

mismo, al momento de la nueva entrega, la empresa entrega el nuevo producto y retira el supeditado a cambio.

- Servicio de atención al cliente las 24 hs del día, durante toda la semana.

13. Plan de acción

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13.3 Descripción del servicio

Los usuarios ingresan al e-comerce desde su navegador en pc o en versión móvil, en el inicio de la página se

encontrarán con todas las novedades e información del espacio de la moda y con una barra de búsqueda

superior donde se facilita la localización de los productos. A modo de facilitar la búsqueda se discrimina la

indumentaria general de lo que corresponde a zapatos, carteras y lencería.

Al seleccionar una categoría de búsqueda, el usuario podrá seleccionar las sub-búsquedas a modo de llegar

con mayor facilidad al rango de productos buscados.

13. Plan de acción

30

Una vez que el usuario selecciona el producto que desea comprar, se abre una ventana con las opciones

de pago, se indica el número de cuotas -hasta tres sin interés- en caso de seleccionar un número de cuotas

mayor, el cálculo de precio final es realizado automáticamente exhibido al usuario, una vez aceptado el

mismo se deben colocar los datos solicitados y se realiza el pago, con la emisión de una factura

electrónica al mail del cliente. Si los clientes se encuentran registrados no se solicitará la carga de datos

cada vez que se realiza una compra y la factura es enviada directamente al mail utilizado en la adhesión.

Los usuarios registrados cuentan con la posibilidad de actualizar sus datos personales cuantas veces lo

deseen.

Tras 48 hs de realizada la compra, llegará el producto al domicilio indicado por el cliente, en caso de

cambio, la empresa retirará el producto trayendo posteriormente la nueva entrega. Pare ejecutar el

mismo, el usuario hará los pasos que se detallaron para realizar la compra, al momento de ingresar los

datos para abonar, se deberá seleccionará la opción “cambio” ingresando el código adjunto con la

factura, en caso de diferencia de valor, si es mayor se abonará la diferencia, si es menor queda el monto

a favor del usuario para otra futura compra..

13. Plan de acción

31

La estrategia, tanto para le selección del nombre como para el armado del logotipo, tuvo basamento en la

pregnancia y la identificación automática del target, recurriendo a lo sintético y concreto. Presentando un

juego con las letras a modo de formar una imagen sutil de un hogar y una flecha ingresando a el, resultando

alusivo a la entrega de productos a domicilio, función del e-comerce y surgiendo la simplificación de un

diamante entre las partes de la letra “X”, metafóricamente refiriéndose a lo Premium.

Los colores utilizados resaltan el valor de la elegancia en un contexto de aquello que resulta moderno, el

color negro de la tipografía permite diversas aplicaciones, una buena legibilidad sin importar el tamaño

tipográfico, conformando la identidad del sistema visual de la marca.

13. Plan de acción

32

13.5 Estrategia de precio En el caso de DEX, la fijación de precios para los productos a consumir no será fijado por la misma

empresa, si no que será el valor fijado por cada marca, todas coexistentes en el segmento Premium, lo

cual las caracteriza en un precio y valor de calidad alto.

La empresa tendrá un precio de $20.000 mensuales para la estadía de las marcas en el sitio, incluyendo

el servicio de controles de stock y retirada de productos a entregar. El precio se seleccionó tras estudiar el

gasto que tiene cada empresa en su sitio web propio y lo gastado en publicidad, fijando un precio que

puede establecerse en comparación similar, con un alto valor de calidad, es decir que las marcas van a

querer ser parte de un sitio que exhibe un escenario del diseño exclusivo en Argentina, con el beneficio

de la administración de stock y distribución de productos vendidos.

Los usuarios al ingresar al e-commerce, tienen en consciencia sobre el valor alto y la alta calidad, la

empresa se encuentra en un mercado de imagen.

13.6 Fijación de precios El precio para la estadía de las marcas en el sitio será de $20.000 mensuales, en cuanto a los productos

(precio fijado por las marcas) se hayan entre los $2.000 y $ 30.000, existe una importante amplitud dado

que se comercializan distintos tipos de indumentaria, desde lencería hasta vestidos de gala.

Todos los productos, dentro de su grupo en cuanto a las divisiones que se generan en el rubro de

indumentaria (Ropa, calzado, carteras, lencería) son coincidentes en que sostienen un precio alto.

13. Plan de acción

33

13.7 Estrategia de distribución

Consiste en una distribución exclusiva, es decir que el único punto de venta de le empresa se corresponde

con el e-commerce.

13.7 Estrategia de comunicación

Pasos para el desarrollo de la comunicación:

Identificación del público objetivo, integrado por; Comprador: Individuos de sexo femenino, de entre

25 y 35 años, pertenecientes a los grupos socioeconómicos A; B Y C1, residentes de GBA y Capital

Federal.

Usuario: El comprador es el usuario, en caso de realizar la compra para otro individuo, el mismo será

poseedor de iguales características en cuanto a variables duras, dado las condiciones del producto,

presentando posibles variaciones en cuanto al lugar de residencia. Importancia de destacar el uso de la

Gift Cards, caso en que existe mayor variación de variables duras de quien decida comprarla,

principalmente en cuanto a sexo y edad, pero no en el usuario.

Objetivos de comunicación: Lo que se busca es el entendimiento del e-commerce como un escenario del

diseño, en donde los usuarios al ser partícipes se sientan parte del mundo de la moda, en un espacio

exclusivo para quienes realmente sean conocedores del tema. Generando el mismo efecto en las marcas,

convirtiendo a la empresa en un sitio donde deseen estar como condición para ser parte del mundo del

diseño Premium, un mundo selectivo, exclusivo y solo apto para conocedores del tema.

13. Plan de acción

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13.8 Diseño del mensaje

El contenido abordará a un llamado entorno al beneficio del servicio, donde los individuos evidenciarán

la facilidad de la compra online y la adquisición del mismo en su hogar.

Las gráficas utilizadas intensificarán el aspecto de la entrega a domicilio de productos de alta gama,

exhibiendo en las entradas de los hogares lo productos en sus respectivos packagings. Las paletas

cromáticas de la campaña de lanzamiento se corresponden con los mismos de la imagen de marca y su

identidad visual, con una bajada simple y concreta.

Concepto de la campaña: Beneficio del e-commerce

Idea: La simplicidad de adquirir productos desde el hogar

Recurso: El recurso utilizado para la campaña es el fotográfico.

13. Plan de acción

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13.9 Mezcla de comunicación

Canales de comunicación: Publicidad Indoor, Revistas impresas y medios digitales (Instagram,

Facebook y Twitter)

En cuanto a la publicidad Indoor, se colocará en el área VIP del aeropuerto Ministro Pistarini, dado que

el espacio brinda un amplio número de audiencia útil en contacto con el aviso, posibilitando una mayor

cobertura neta, y brindando mayor volumen y fuerza a la campaña.

Medio Gráfico: Revista Alta- Aerolíneas Argentinas. Selección basada en el target de la revista,

coincidente con el target de la empresa, mantiene la idea de lo exclusivo y selectivo. El formato de la

revista y su calidad permiten el desarrollo de avisos gráficos acordes a la empresa. La campaña constará

de la emisión de una gráfica de página, es decir que sumado a la excelente calidad de impresión, el

abarcar una página completa posibilitará aún más la visibilidad y será coherente con el concepto de lo

exclusivo. En el primer mes se hará una publinota a un representante de la empresa.

En lo que incluye a medios digitales, la empresa trabajará con sus cuentas propias de Instagram y

Facebook, con una inversión publicitaria de $15.000 trimestrales. Tales medios permiten una interacción

constante con los usuarios y una actualización rápida de contenidos, así también como difusión de

promociones.

13. Plan de acción

36

14.1 Cuantificación de la demanda Los ingresos de la empresa se mantienen por el abono mensual de las marcas para su estadía en la

plataforma, incluyendo la distribución de productos vendidos y controles de stock. El primer trimestre

arranca con 20 marcas adheridas, finalizando el año con 40 marcas participes de la plataforma. El precio

mensual se establece de forma anual, durante los 4 trimestres se corresponde a $20.000 mensuales.

14.2 Resultados proyectados anuales

14.3 Análisis de resultados

La inversión se realiza en enero, dentro del primer trimestre de 2018, trabajando con las primeras 20

marcas pactadas para la estadía anual en la plataforma, al corresponderse con el trimestre que dada la

inversión presenta un saldo negativo, se comienza a trabajar durante los primeros 3 meses con el 50%

14. Presupuesto y Control

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de los empleados totales a comparación de los demás trimestres, tanto para atención al cliente como para

la distribución y control de stock. La publicidad durante dicho trimestre se hará en el área vip del

aeropuerto y mediante redes sociales. Publicidad indoor en el área VIP del aeropuerto Ministro Pistarini

,comenzará desde el primer trimestre hasta el último. Costo neto de back light: $777,00 diarios, un total

$ 69.930 trimestrales.

La publicidad en redes sociales (Instagram y Facebook) equivale a $5.000 mensuales. A partir del 2°

trimestre se suma a la estrategia de comunicación, la publicidad en la revista Alta -Aerolineas

Argentinas- corresponde a un costo de $56,00 CPM, con 15.000 IMP trimestrales. $75.600. El último

mes representa mayores ganancias, dado que se llega a trabajar para un total de 40 marcas.

14.4 Plan de contingencia

El plan de contingencia consiste en una adhesión de un número menor de marcas a la plataforma, lo cual

generaría que la recuperación de saldos se presente terminado el segundo trimestre y no en el primero.

Para llegar a tal situación tendrían que caer los contratos con al menos 8 marcas. Para sostener la

situación, se presentará una disminución en los gastos de entregas y control de stock, como de atención

al cliente, es decir que no se añadirá un 50% más de personal iniciado el segundo trimestre.

14. Presupuesto y Control

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- Cámara Argentina del Comercio Eléctrónico CACE, recuperado de: http://www.cace.org.ar/

- Cámara Indutrial Argentina de Indumentaria CIAI, recuperado de: http://www.ciaindumentaria.com.ar/camara/

- Cordón Gracía, Gomez Díaz, Alonso Arévalo, Alonso Berrocal. (2014) El Ecosistema del Libro

Electrónico Universitario (2° ed.) España: Universidad de Salamanca.

-Miguel Ángel Vicente. (2009) Marketing y Competitividad: Nuevos enfoques para nuevas realidades

(1° ed.) Prentice-Hall.

Bibliografía