· web viewน บต งแต คร สต ศตวรรษท 20 เป นต นมา ท...

ประสทธผลของนวตกรรมการสอสารดานสงแวดลอมของกรนพซประเทศไทยทมตอกลมคนเจนเนอเรชนซ1

Effectiveness of Innovative Environmental Communication of Greenpeace Thailand

towards generation C audienceชนมชนก เพงกล 2

([email protected]บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเกยวกบประสทธผลของนวตกรรมการสอสารดานสงแวดลอมของกรนพซ ประเทศไทย ทมตอกลมคนเจนเนอเรชน ซ โดยเนนศกษาเฉพาะรปแบบสารของโครงการรณรงคทเผยแพรผานเฟสบค ชวงป พ.ศ. 2554-2557 เนองดวยการสอสารดานสงแวดลอมเปนการสอสารเชงสาระ ซงเขาถงกลมเปาหมายไดอยางจำากด กรนพซจงมการปรบกลยทธใหเหมาะสมกบสภาพสงคมทเปลยนแปลงไป โดยเนนการสอสารผานสอสงคมออนไลนเปนหลก ตงแตป 2554 เปนตนมา การศกษาวจยใช ระเบยบวจยเชงคณภาพ โดยใชกรณศกษาเชงเปรยบเทยบ แบงออกเปน 2 สวน คอ 1) การวจยเอกสาร ผลการศกษาพบวา รปแบบสารของโครงการรณรงคกรณศกษา 3 โครงการ คอ (1) โครงการปกปองอารกตก ใชจดจงใจโดยใชอารมณ

ทางลบ (2) โครงการปกปองกระบจากถานหน ใชจดจงใจโดยใชเหตผล (3) โครงการปฏวตพลงงาน ใชจดจงใจโดยใชอตลกษณของบคคล สวนท 2) การสมภาษณแบบเจาะลก เปนการทดสอบประสทธผลของรปแบบสารในดานการรบร ทศนคต และแนวโนมการมสวนรวมของกลมตวอยางเจนเนอเรชน ซ จำานวน 12 คน จากการคดเลอกกลมตวอยางโดยวธการสมแบบเฉพาะเจาะจง ผลการศกษาพบวารปแบบสารของโครงการปกปองกระบจากถานหน “Protect Krabi” สงผลตอการรบรของกลมตวอยางมากทสด ทำาใหกลมตวอยางเกดทศนคตในแงบวก ดวยการโนมนาวใจดวยจดจงใจโดยใชเหตผล และยงทำาใหเกดแนวโนมการมสวนรวมสงสดดวย

คำาสำาคญ: 1) นวตกรรมการสอสารดานสงแวดลอม 2) กรนพซ

ประเทศไทย 3) เจนเนอเรชนซ 4)

______________________________________________________________________________________________________________________________________________

1 บทความวจยฉบบนเปนสวนหนงของวทยานพนธ “ประสทธผลของนวตกรรมการสอสารดานสงแวดลอม ของกรนพซ ประเทศไทย

2

สอสงคมออนไลน 5) จดจงใจในการตลาดเพอสงคมAbstracts

This research aims to study on the effectiveness of innovative environmental communication of Greenpeace Thailand towards generation C audience, by focusing on the types of campaign messages which are distributed through Facebook, during the period from B.E. 2554 to 2557. Due to the fact that the communication relating to environmental topics is serious which is therefore accessed by only limited group of audiences, Greenpeace has adjusted its communication strategy in order to be suitable for the changing social conditions, by focusing on communication through social online media as its main communication channel since 2554. Comparative Case Study is the methodology used in this qualitative research, which is divided into two parts being: Part 1) Documentary research under which three cases for comparisons were studied and it is found that they had different dominant incentives i.e. (1) fear appeals in Save the Arctic campaign, (2) Logos, in Protect Krabi campaign, and (3) Ethos, in Energy Revolution campaign; and Part 2) In-depth interview was applied to test the effectiveness of the type of campaign message

regarding perception, attitude and participating trends, of the generation C. 12 peoples which are selected as sampling from specific randomization, were interviewed. The results showed that the type of campaign message of Protect Krabi affects perception of the audiences the most, it causes positive attitude and can persuasive the sampling group to trend to participate in the campaign.Keywords: 1) Innovative Environmental Communication 2) Greenpeace Thailand 3) Generation C 4) Social Online Media 5) Appeals in social marketingบทนำา (Introduction)

บทความวจยฉบบนมาจากผลการวจยสวนหนงในวทยานพนธเรอง ประสทธผลของนวตกรรมการสอสารดานสงแวดลอม ของกรนพซ ประเทศไทย ทมตอกลมคนเจนเนอเรชน ซ โดยเนนศกษาเฉพาะผลของรปแบบสารของโครงการรณรงคทเผยแพรผานเฟสบค (Facebook) ชวงป พ.ศ. 2554-2557 ทงน 1) เพอศกษารปแบบสารในการรณรงคผานสอสงคมออนไลน และ 2) เพอศกษาการรบร ทศนคตและแนวโนมการมสวนรวมของกลมผรบสารเปาหมายเจนเนอเรชน ซ ทมตอรปแบบสารในการรณรงคผานสอสงคม

3

ออนไลน เฉพาะเฟสบค (Facebook) ขององคกรกรนพซ ประเทศไทย ซงผวจยหวงเปนอยางยงวาผลการวจยจะชวยใหเขาใจรปแบบสารของโครงการรณรงคดานสงแวดลอมทมผลตอคนเจนเนอเรชน ซ มากขน และสามารถนำาไปปรบใชในโครงการรณรงคอนๆ ตอไปในอนาคตได

ความสำาคญและทมาของปญหานบตงแตครสตศตวรรษท 20

เปนตนมา ทวโลกรวมทงประเทศไทยไดกาวสยคโลกาภวตน (Globalization) ทเกดการเปลยนแปลงของเศรษฐกจ และสงคมอยางรวดเรวดวยพลงแหงเทคโนโลยสารสนเทศ การพฒนาเศรษฐกจทเรงรดเพอตอบสนองความตองการในการพฒนาคณภาพชวตของมนษย ไดสงผลตอสงแวดลอม เกดเปนปญหาทกระทบตอการดำารงชวต สขภาวะ และคณภาพชวตของมนษยอยางหลกเลยงไมได ปญหาดานสงแวดลอมในปจจบนไดขยายครอบคลมไปในทกๆ ประเดน กลาวคอ ทรพยากรธรรมชาต อาทเชน ปาไม, นำา, อากาศ หรอแมกระทงสตวปา ลวนเกดปญหาแทบทงสน

แมวาในประเทศไทยประเดนปญหาดานสงแวดลอมจะถกใหความสำาคญและปรากฏอยในแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตหลายฉบบตอเนองมาถงฉบบท 11 พ.ศ. 2555 -2559 แตนาเสยดายหากแผนฯ ดงกลาวไมสามารถนำาไปสการปฏบตไดจรง เพราะนโยบายหรอแผนงานจะไมสามารถสงผลตอการกระทำาตอประชาชนไดหากขาดการรณรงคทเหมาะสมและจรงจง เพอกระตนใหประชาชนเกดการรบร ตระหนก และเกดความตองการทจะลงมอปฏบตอยางแทจรง

ดวยผลของการดำาเนนงานดานสง แวดลอมของทางรฐบาลทไมประจกษชดตอสงคม อกทงยงมนโยบายจากทางภาครฐทมแนวโนมจะทำาลายสงแวดลอมเสยเอง กอใหเกดขอพพาทตางๆซงนำาไปสความขดแยงในสงคมไทยอยบอยครง ทำาใหกลมนกสงแวดลอมทงไทย และนานาชาตรวมตวกนจดตงเปนองคกรปกปองสงแวดลอมในดานตางๆ โดยเฉพาะองคกรสงแวดลอมระดบสากลอยางกรนพซ (Greenpeace) กเขามามบทบาทในการรณรงคปกปองสงแวดลอมในประเทศไทยดวย สำานกงานระดบประเทศทกอตงขนในประเทศไทยอย

4

ภายใตการดแลของสวนงานระดบภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต (Greenpeace Southeast Asia) ดวยความตงใจของกรนพซในการกอตงสำานกงานระดบประเทศขน เพอตองการสอสารกบประชาชนในภมภาคนนๆโดยตรง และมงหวงทจะหยงลกเขาถงคนในชมชนอยางแทจรง

ในสวนของ นวตกรรมการ“สอสาร ของกรนพซ ประเทศไทย ”คอการทกรนพซประเทศไทยมงเนนการปรบเปลยนรปแบบ การสอสารจากการใชสอบคคล (สอดงเดม) อนไดแก อาสาสมครในการประชาสมพนธโครงการรณรงค หรอการสอสารขอมลผานทางเวบไซตยค 1.0 ซงเปนรปแบบของการสอสารทางเดยว (One-way Communication) มาใชสอสงคมออนไลน (Social media) เปนชองทางในการสอสารเพมเตมจากการใชสอแบบเดม โดยเนนสอสารผาน สอสงคมออนไลน (Social media) ตงแตป พ.ศ. 2554 เปนตนมา ซงเหนไดชดจากการปรบปรงเนอหา รวมทงการสรางสรรครปแบบการสอสารทมความสอดคลองกบตวสอมากยงขน

แตอยางไรกตามการสอสารในรปแบบนวตกรรมของกรนพซประเทศไทยกยงไดรบความสนใจ ตอบรบขอมลขาวสาร หรอเขาไปมสวนรวมนอยกวาทควร โดยจากรายงานประจำาป 2556 ของกรนพซ ทระบสถตจำานวนประชาชนคนไทยทเขารวมลงชอออนไลนเพอแสดงจดยนตอสถานการณสงแวดลอม และตดตามงานรณรงคทางสอสงคมออนไลน มจำานวนนอยมากเมอเปรยบเทยบกบจำานวนผใชอนเทอรเนตทงหมด โดยมจำานวนผตดตามงานรณรงคเพอสงคมดานสงแวดลอมของกรนพซทางโซเชยลมเดยในประเทศไทยเพยง 115,939 คน (กรนพซประเทศไทย, 2557) ในขณะทจำานวนคนไทยผใชโซเชยลมเดยเฉพาะเฟสบค (Facebook) มจำานวนมากถง 24 ลานคน (Simon Kemp, 2014) คดเปน 0.4%เทานน หรอจำานวนคนไทยผรวมลงชอออนไลนเพอแสดงจดยนตอสถานการณสงแวดลอม มเพยง 13,549 คน ในขณะทจำานวนผใชอนเทอรเนตทเปนคนไทย มถง 17,779,139 คน ซงคดเปน 0.07 %จากขอมลดงกลาวเปนสงทแสดงใหเหนวา การสอสารเพอการรณรงค

5

ดานสงแวดลอมของกรนพซ ประเทศไทย ควรมการปรบปรงใหมความเหมาะสมกบสภาพสงคม และรปแบบการสอสารทเปนแปลงไปของสงคมไทยในยคนมากยงขน

การสอสารดานสงแวดลอม กาญจนา แกวเทพ (2556) ไดกลาวไววา รปแบบทเหมาะสมในการสอสาร คอ การสอสารแบบมสวนรวม (Participatory Communication) และ เครอ ขายการสอสาร (Communication Network) ซงสอดคลองกบการสอสารในปจจบนเปนอนมาก เนองจากความกาวหนาของเทคโนโลย ทำาใหเกดนวตกรรมการสอสารทสงเสรมการกอตวของกลมคนในสงคมออนไลนไดงาย และรวดเรวมากขน อยางไรกตาม แมวาเทคโนโลยจะสงเสรมใหการสอสารงายขน แตกเปนอปสรรคตอการสอสารไดเชนเดยวกน กลาวคอในยคทขอมลขาวสารจำานวนมากถกสอสารจากทกทศทกทาง ทำาใหเกดภาวะของขอมลทวมทน (Information Overload) ในขณะเดยวกนผรบสารกมกระบวนการเลอกรบขาวสาร (Selective process) หรอกระบวนการเปดรบขาวสาร

(Selective Expose) ทเปนเสมอนเครองกรองขอมลของแตละบคคล (ชานนท ศรธร, 2554) ทำาใหขอมลตางๆทสามารถเขาถงผรบสารเปาหมายไดยากยงขน

ทงนการสอสารดานสงแวดลอม จดวาเปนการสอสารเชงสาระ ซงเขาถงกลมผรบสารเปาหมายไดอยางจำากด การสอสารประเดนนจงนบวาเปนความทาทายอยางยงของนกรณรงค ในการวางแผนและออกแบบการสอสารใหมความนาสนใจ โดยผลจากงานวจยเรองทศนของนกรณรงคไทย และการประยกตใชแนวคดการตลาดเพอสงคมในโครงการรณรงคเพอพฒนาสงคม (พรพรรณ สจจตรจล, 2545) พบวานกรณรงคไทยไดมนำาแนวคดการตลาดเพอสงคม (Social marketing) มาเปนตวชวยในการออกแบบและวางแผนการรณรงค เพราะการตลาดเพอสงคมเปนการประยกตแนวคดทางดานการตลาดเชงธรกจมาใชในการวเคราะห วางแผนการปฏบต และกำาหนดแนวทางการประเมนผลการรณรงค เพอใหการสอสารรณรงคทออกแบบขนมามประสทธภาพมากขน มความนาสนใจ และสามารถเพมโอกาสในการเปลยนแปลงสงคมไดมากขน

6

โดยลกษณะของแผนงานการรณรงคการตลาดเพอสงคมนนจะเปนการพฒนาจากแผนการตลาดปกตมาประยกตใช เพอประโยชนตอสงคมแทนการขายสนคา หรอประโยชนทางธรกจ (Fox และ Kotler, 1980 อางใน พรทพย สมปตตะวนช, 2547) นอกจากนแนวคดของการตลาดเพอสงคมยงใหความสำาคญกบการวเคราะหตวผรบสาร เกยวกบความตองการ(Wants) ทศนคต (Attitudes) และพฤตกรรมของผรบสารเปาหมาย ซงการพจารณาเหลานจะทำาใหเราทราบขอมลเชงลก เพอนำามาชวยในการวางแผน และออกแบบโครงการรณรงค เพอสามารถสอสารเขาถงกลมเปาหมายไดอยางตรงจด

ในยคสมยทเปลยนแปลงไป สงทสะทอนใหเหนถงความเปลยนแปลงไดชดเจน กคอพฤตกรรมของคนในสงคม ดวยการทนกสงคมวทยาเชอวาบรบททางสงคมในแตละยคนนเปนปจจยสำาคญทสามารถหลอมรวมใหผคนในสงคมเปลยนแปลงทศนคต กอเกดเปนพฤตกรรม และกลายเปนรปแบบของการดำาเนนชวตทเปนเอกลกษณ ซงแตกตาง

จากคนกลมอนๆในสงคม ซงกลมคนในแตละชวงของการเปลยนแปลงจะถกใหคำานยามตางๆ กนไป เชนเดยวกนกบในยคดจทลน คนกลมใหมทกำาเนดขนมาไดถกนยามในคำาวา เจนเนอเรชน ซ “ ”

เจนเนอเรชน ซGeneration C

(Connected) คอ กลมคนทไมไดถกจำาแนกดวยกฎเกณฑดานอาย แตกลบเปนใครกไดทกำาเนดและเตบโตขนมากบสอสงคมออนไลน (Social media) และมพฤตกรรมการเชอมตอกบโลกออนไลนตลอดเวลา (Nielsen USA, 2010) ลกษณะของคนเจนเนอเรชน ซ คอเปนบคคลทมลกษณะพเศษเฉพาะตว เปนกลมผรบสารเปาหมายทมความซบซอนมากขน ซงสามารถสรปลกษณะเฉพาะเหลานนเปนคำานยามสนๆ ได 4 คำาคอ 1) Connection คอเปนผทมปฏสมพนธผานสอสงคมออนไลนตลอดเวลา คอมากกวา 7.2 ชวโมงตอวน 2) Community มกลมสงคมออนไลน ทเหนยวแนน คอ มลกษณะเปนผตดตาม (followers) หรอ แฟนคลบ (fans) ของคน หรอกลมคนในสงคมออนไลน 3)

7

Creation คอ การเปนคนทมความคดสรางสรรค 4) Curation เปนผทมปฏสมพนธกบสงคมออนไลนอยางมสต คอ เลอกสรรเฉพาะขอมลทมความเหมาะสม เปนประโยชนตอสงคม และสามารถสะทอนภาพลกษณทดของตน เพอสงตอขอมล (Share) ผานทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Media) ของพวกเขาตลอดเวลา หรออยางนอยสปดาหละหนงครง (GoogleThinkInsights, 2014)

เมอกลมผรบสารเปาหมายทเปนเจนเนอเรชน ซ กำาเนดขน และมแนวโนมวาจะเพมจำานวนขนอยางรวดเรวตามกระแสเทคโนโลย จงเปนอกกลมคนทจะกลายเปนผทรงอทธพลระดบโลกแหงศตวรรษท 20 เพราะคนกลมนจะกลายเปนกลมประชากรสวนใหญของโลก และเมอใครกตามทคนพบแนวทางทถกตองในการตดตอสอสาร จะไมไดเพยงแคมอทธพลตอการเปลยนแปลงดานพฤตกรรมเทานน แตจะสามารถเขาถงจตใจ และสามารถเปลยนแปลงไดแมกระทงความรสกนกคดของพวกเขา จงไมใชเรองยากทจะโนมนาวใจใหคนเจนเนอเรชน ซ เขามาเปนผ

สนบสนนทสำาคญขององคกร (GoogleThinkInsights, 2014)

กรนพซ ประเทศไทย ทตองการปรบใชนวตกรรมในการสอสารจงควรมโอกาสศกษาความคดเหนของกลมเจนเนอเรชน ซ เพราะการทจะประสบความสำาเรจในการโนมนาวใจโดยสามารถมอทธพลเหนอความคดและพฤตกรรมของผรบสารเปาหมายกลมนไดนน จำาเปนอยางยงทจะตองทราบถงลกษณะความสนใจและความตองการ เพอประโยชนตอการปรบใชกบกลยทธการสอสาร ตลอดจนการออกแบบเนอหาสารในการรณรงคใหสอดคลอง เพอประสทธผลทดในการรณรงคตอไป ดงนนผวจยจงสนใจศกษารปแบบสารทใชในการรณรงคดานสงแวดลอม ทเผยแพรผานสอสงคมออนไลน ขององคกรกรนพซ ประเทศไทย ในชวง พ.ศ.2554-2557 ซงเปนชวงทสอสงคมออนไลน (Social media) เขามามบทบาทชดเจน และสอดคลองกบแผนการรณรงคของกรนพซ ประเทศไทย ทมการปรบกลยทธการสอสารใหสอดคลองกบสภาพสงคมทเปลยนแปลงไป เพอนำาผลทเปนรปแบบสารของโครงการไปทดสอบ

8

ประสทธผลดานการรบร ทศนคต และแนวโนมการมสวนรวมกบกลมตวอยาง เพอนำามาซงคำาตอบของคำาถามนำาวจยทวา 1) รปแบบสารในการรณรงคผานสอสงคมออนไลนเฉพาะเฟสบค (Facebook) ขององคกรกรนพซ ประเทศไทย เปนอยางไร? และ 2) ผลของการรบร ทศนคตและแนวโนมการมสวนรวมของกลมผรบสารเปาหมายเจนเนอเรชน ซ ทมตอรปแบบสารในการรณรงคผานสอสงคมออนไลน เฉพาะเฟสบค (Facebook) ขององคกรกรนพซ ประเทศไทย เปนอยางไร?

วธดำาเนนการ (Methods)ใชระเบยบวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) โดยใชกรณศกษาเชงเปรยบเทยบ (Comparative Case Study Method) แบงออกเปน 2 สวน ไดแก สวนของการวจยเอกสาร(Documentary Research) และสวนของการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview)

สวนของการวจยเอกสาร ใชวธการสบคนขอมลจากโพสตทปรากฏในสอสงคมออนไลน (Social Online Media) เฉพาะเฟสบค

แฟนเพจของกรนพซ ประเทศไทย ชวง พ.ศ. 2554 ถง 2557 โดยคดเลอกโครงการจำานวน 3 โครงการ เพอใชเปนกรณศกษา มหลกในการคดเลอก 2 หลกการ ดงน 1) มความครบถวนขององคประกอบของการรณรงค โดยเฉพาะมความครบถวนของรปแบบสารในการรณรงค (Types of Campaign Message) ทง 3 รปแบบ ในแตละโครงการ คอ มการใหขอมลขาวสาร (to inform), มการโนมนาวใจใหกระทำา (to persuade) และมการกระตนใหเกดแนวโนมของการมสวนรวม หลกการท 2) มการใชจดจงใจเพอการโนมนาวใจ (Appeals) ทโดดเดน 3 แบบ โดยเลอกโครงการทมความโดดเดนในการใชจดจงใจ (Appeals) แบบละ 1 โครงการ ไดแก การใชจดจงใจโดยใชเหตผล (Logos), การใชจดจงใจโดยใชอตลกษณของบคคล (Ethos) และการใชจดจงใจโดยใชอารมณลบ (Negative emotional appeals) จากนนจงทำาการวเคราะหเนอหา (Content analysis) โดยพยายามคนหาและตความหมายทแฝงอยในโพสตทคนพบ และขอมลทเกบรวบรวมหรอ

9

ขอมลภมหลงอนๆ มาประกอบการวเคราะหและตความหมาย ภายใตกรอบแนวคดเกยวกบการสรางสารโนมนาวใจในการรณรงค

สวนการสมภาษณแบบเจาะลก เปนการสมภาษณเชงเปรยบเทยบผลดานการรบร ทศนคตและแนวโนมการมสวนรวม จากการใชจดจงใจเพอการโนมนาวใจ (Appeals) ในโครงการกรณศกษาทง 3 แบบ ดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) ซงทำาการทดสอบหลงจากรบสารของโครงการ (Post-Testing) โดยใชวธทดสอบการระลก (Recall Test) และ การวดเจตคต (Attitude Measurement) กบกลมตวอยางจำานวน 12 คน ทมาจากวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) โดยคำานงถงคณสมบตดานพฤตกรรม 4 ขอ ดงน 1) มปฏสมพนธผานสอสงคมออนไลนตลอดเวลา (Connection) โดยคดเลอกกลมตวอยางทเปนผมพฤตกรรมการเชอมตอกบโลกออนไลนมากกวา 7.2 ชวโมงตอวน 2) มกลมสงคมออนไลน (Community) ทเหนยวแนน โดยคดเลอกกลมตวอยางทเปนผ

ตดตาม (followers) หรอ แฟนคลบ (fans) ของคน หรอกลมคนในสงคมออนไลน 3) เปนคนทมความคดสรางสรรค (Creation) โดยคดเลอกกลมตวอยางทเปนผสรางสรรค หรอเผยแพรคอนเทนต (Content) ไมวาจะเปนภาพถาย บทความ หรอวดโอ ผานทางเครอขายออนไลน 4) เปนคนชางเลอก (Curation) โดยคดเลอกกลมตวอยางทเปนผมปฏสมพนธกบสงคมออนไลนอยางมสต คอ เลอกสรรเฉพาะขอมลทมความเหมาะสม เปนประโยชนตอสงคม และสามารถสะทอนภาพลกษณทดของตน เพอสงตอขอมล (Share) ผานทางเครอขายสงคมออนไลนของตนเอง

ผลการศกษา (Results)ผลการศกษาในสวนของการ

วจยเอกสารโดยการวเคราะหเนอหา (Content analysis) พบวา โครงการทมคณสมบตครบตามหลกเกณฑในการคดเลอกกรณศกษาจำานวน 3 โครงการ ดงน 1) โครงการปกปองอารกตก “Save the Arctic” มความโดดเดนในการใชจดจงใจโดยใชอารมณทางลบ (Negative emotional

10

appeals) เฉพาะความกลว (Fear) โดยพบรปแบบสารในการรณรงคทง 3 รปแบบ ดงน 1) การใหขอมลขาวสาร (to inform) พบการใหขอมลเกยวกบความสำาคญของภมภาคอารกตก ผลกระทบ และสถานการณการรกลำาภมภาคอารกตกของอตสาหกรรมนำามน และประมงทำาลายลาง ซงเปนสารประเภทขอเทจจรง ดงตวอยางโพสตท 1 ประกอบดวยประโยคนำา และคลปวดโออธบายความสำาคญของโครงการ 2) การโนมนาวใจใหกระทำา (to persuade) พบขอความทชใหเหนถงความสำาคญ และกระตนใหผรบสารเกดความสนใจ และตองการทจะแสวงหาขอมลเพมเตม นอกจากนยงประกอบดวยรปภาพประเภทดรรชน (Index) คอเปนภาพทตกแตงขนดวยโปรแกรมคอมพวเตอร ประกอบกบตวอกษรกำากบขนาดใหญสะดดตา โดยเฉพาะตวอยางโพสตท 3 เปนรปภาพทตองอาศยการตความของผรบสาร คอภาพมลกษณะเชงเปรยบเทยบ เปนดรรชนแสดงถงความรอนผดปกตของสภาพอากาศในปจจบน 3) กระตนใหเกดแนวโนมของการมสวนรวมของผรบสาร พบการตอกยำาสารเชงอารมณ

(Emotional) เพอสรางความหวนไหวตออารมณความรสกของผรบสาร ซงเปนลกษณะของการใชจดจงใจโดยใชอารมณทางลบ (Negative emotional appeals) เฉพาะความกลว (Fear) ในทกโพสตทคนพบ โดยเฉพาะคลปวดโอในตวอยางโพสตท 1 เปนภาพเคลอนไหวคลปวดโอโมช นกราฟฟก (Motion graphic) ทประกอบดวยภาพและเสยงทถายทอดคำาพด แสดงถงอารมณทเราใหเกดความวตกกงวล รวมถงเสยงดนตรประกอบทชวยเสรมความตนเตน และสรางความตระหนกใหแกผรบสาร นอกจากนยงพบการใชภาษารนแรงเพอใหเกดความตระหนกในปญหา การใชประโยคเชญชวน พรอมทงแสดงลงค (Link) เพอเขาสหนาเวบเพจทมขอมลเกยวกบโครงการเพมเตม เพอโนมนาวใหผรบสารเกดการตดสนใจเขารวมสนบสนนโครงการ

11

ภาพท 1 ตวอยางโพสตท 1 ของโครงการปกปองอารกตกฯ

(Greenpeace Thailand, 2013, October 16)


(Greenpeace Thailand, 2013, October 7)


(Greenpeace Thailand, 2013, March 21)

โครงการท 2) โครงการปกปองกระบจากถานหน “Protect Krabi” มความโดดเดนในการใชจดจงใจโดยใชเหตผล (Logos) โดยพบรปแบบสารในการรณรงค 3 รปแบบ ดงน 1) การใหขอมลขาวสาร (to inform) พบการใหขอมลทเปนสารประเภทขอขอเทจจรง เกยวกบความสำาคญของกระบ อนเปนแหลงทรพยากรทยงคงสมบรณระดบโลก และผลกระทบทอาจเกดขนจากการสรางโรงไฟฟาถานหนทกระบ 2) การโนมนาวใจใหกระทำา (to persuade) พบขอความกระตนความสนใจ ชวนสงสย พรอมใหขอมลประกอบ ดงตวอยางโพสตท 1 รปภาพท 4

12

นอกจากนยงพบการใชรปภาพทวทศนอนสวยงามของทะเลกระบ ซงเปนสญรป (Icon) ทสอความอยางตรงไปตรงมาตามภาพทเหน 3) กระตนใหเกดแนวโนมของการมสวนรวมของผรบสาร อกทงยงพบการนำาเสนอสารโดยการรวบรวมขอมลประเภทขอเทจจรง ทเปนขอมลเชงสาระมาบรรยายสรปไวในรปแบบวดโอ ภาพเคลอนไหว คลปวดโอโมชนกราฟฟก (Motion graphic) ดงตวอยางโพสตท 2 ภาพท 5 อนประกอบดวยภาพ และเสยงบรรยายชวยใหผรบสารเขาใจขอมลเชงสาระไดงายยงขน พรอมทงแสดงความเชอมโยงระหวางสาเหตกบผลทอาจเกดขนตามหลกการทเปนทยอมรบทวไป นอกจากนยงพบการนำาเสนอในรปแบบของภาพกราฟฟกใหขอมล หรอ Information graphic ซงเปนเทคนคทใชความสามารถทางการออกแบบ ในการลดทอนขอมลจำานวนมหาศาลมาไวในภาพภาพเดยว พรอมทงพบการสรางสรรคสญลกษณตางๆ แทนขอมล ซงเปนการสรางความนาสนใจใหกบขอมล ดงตวอยางโพสตท 3 ภาพท 6

ภาพท 4 ตวอยางโพสตท 1 ของโครงการปกปองกระบฯ

(Greenpeace Thailand, 2014, March 7)


(Greenpeace Thailand, 2014, July 10)

13


(Greenpeace Thailand, 2014, June 27)

โครงการท 3) โครงการปฏวตพลงงาน “Energy Revolution” มความโดดเดนในการใชจดจงใจโดยใชอตลกษณของบคคล (Ethos) โดยพบรปแบบสารในการรณรงค 3 รปแบบ ดงน 1)

การใหขอมลขาวสาร (to inform) พบการใหขอมลทเปนสารประเภทขอเทจจรง เกยวกบแหลงพลงงานหมนเวยน ประโยชนทจะไดรบจากการเปลยนไปใชพลงงานหมนเวยน รวมถงแหลงพลงงานหมนเวยนทเหมาะสมกบประเทศไทย 2) การโนมนาวใจใหกระทำา (to persuade) พบโพสตทประกอบดวยภาพ และขอความกระตนความสนใจใหแสวงหาขอมลตางๆ ตอ ดงตวอยางโพสตท 1 รปภาพท 7 โดยขอมลเพมเตมจะตองเขาถงผานลงค (Link) ทแสดงไว 3) กระตนใหเกดแนวโนมของการมสวนรวมของผรบสาร พบการใชจดจงใจโดยใชอตลกษณของบคคล (Ethos) ดวยศลปน นกแสดง เพอเพมความนาสนใจใหกบโครงการ และดงดดกลมผรบสารเปาหมายใหเขารวมสนบสนนโครงการ ไดแก เป อารกษ นกแสดง นายแบบ และนกดนตร ทมลกษณะบคลกภาพเฉพาะตวอนเปนเอกลกษณ ซงเปนเสมอนตวแทนของคนรนใหมในชวงเวลานน และ แปง โกะ ซงเปนบคคลทไดรบความนยมอยางมากในสงคมออนไลน นอกจากนยงพบการสราง

14

สรรบทเพลง ถาหากมเธอกคงด “ ”โดยมเนอหาสารเชงอารมณ (Emotional) ถายทอดโดยใหศลปน ไดแก สงโต นำาโชค และ หนง ETC เปนตน เผยแพรในรปแบบคลปวดโอ เพอเปนการประชาสมพนธโครงการ

ภาพท 7 ตวอยางโพสตท 1 ของโครงการปฏวตพลงงาน

(Greenpeace Thailand, 2012, August 6)


(Greenpeace Thailand, 2012, August 31)


15

(Greenpeace Thailand, 2012, August)

อยางไรกตามสารทคนพบในโพสตทงหมดของโครงการกรณศกษา เปนสารทมลกษณะของการนำาเสนอสารแบบเพยงดานเดยว (One-side Message) เพอโนมนาวกลมผรบสารเปาหมายใหมความเหนคลอยตามไปในทศทางทตองการ ทงนจากการสบคนและวเคราะหเนอหาของโครงการกรณศกษา ทง 3 ทำาใหผวจยสามารถกำาหนดวตถประสงคของการประเมนผลโครงการ เพอใชเปนกรอบในสวนของการสมพาษณแบบเจาะลก ดงน 1) เพอศกษาผลดานการรบร 2) เพอศกษาผลของการโนมนาวใจดวยการใชจดจงใจ (Appeals) และ 3) เพอศกษาผลของการกระตนใหเกดแนวโนมการมสวนรวมของกลมตวอยาง หลงจากไดรบสารของโครงการ

ผลของการศกษาในสวนการสมภาษณแบบเจาะลกกบกลมตวอยางเจนเนอเรชน ซ จำานวน 12 คน จากการคดเลอกกลมตวอยางโดยวธการสมแบบเฉพาะเจาะจง พบวารปแบบสารของ 1) โครงการปกปองอารกตก “Save the Arctic” 1) มผลตอการรบรของ

กลมตวอยางในระดบระลกได (Recall) คอสามารถจดจำาไดเพยงชอ และรายละเอยดบางสวนของโครงการ ดานความสนใจในการคนหาขอมลเพมเตมอยในระดบตำา 2) ผลของการโนมนาวใจดวยการใชจดจงใจโดยใชอารมณทางลบ (Negative emotional appeals) เฉพาะความกลว (Fear) สงผลตอทศนคตของกลมตวอยางในระดบตำา คอไมกอใหเกดทศนคตเชงบวก หรอลบตอแนวคดของโครงการ 3) ผลของการกระตนใหเกดแนวโนมการมสวนรวมอยในระดบตำา 2) รปแบบสารของโครงการปกปองกระบจากถานหน “Protect Krabi” 1) มผลตอการรบรของกลมตวอยางในระดบรวบรวมสาระสำาคญได (Comprehension) ดานความสนใจในการคนหาขอมลเพมเตมอยในระดบกลาง 2) ผลของการโนมนาวใจดวยการใชจดจงใจโดยใชเหตผล (Logos) สงผลตอทศนคตของกลมตวอยางในเชงบวก คอเกดความชอบ (Liking) และนำาไปสการยอมรบแนวความคดของโครงการ ซงทำาให 3) ผลของการกระตนใหเกดแนวโนมการมสวนรวมอยในระดบสง 3) รปแบบสารของ

16

โครงการปฏวตพลงงาน “Energy Revolution” 1) มผลตอการรบรของกลมตวอยางในระดบระลกได (Recall) คอจดจำาชอและรายละเอยดโครงการได ดานความสนใจในการคนหาขอมลเพมเตมอยในระดบสง 2) ผลของการโนมนาวใจดวยการใชจดจงใจโดยใชอตลกษณของบคคล (Ethos) สงผลตอทศนคตของกลมตวอยางในเชงบวก คอเกดความชอบ (Liking) แตไมสามารถทำาใหกลมตวอยางยอมรบแนวความคดของโครงการได ซงทำาให 3) ผลของการกระตนใหเกดแนวโนมการมสวนรวมอยในระดบตำา

ดานผลการเปรยบเทยบประสทธผลของรปแบบสารทง 3 โครงการ สามารถสรปไดดงน 1) รปแบบสารของโครงการปกปองกระบจากถานหน “Protect Krabi” สามารถสงผลตอการรบรของกลมตวอยางมากทสด 2) โครงการปกปองกระบจากถานหน “Protect Krabi” ทำาใหกลมตวอยางเกดทศนคตในแงบวก (Positive Attitude) ดวยการโนมนาวใจดวยจดจงใจโดยใชเหตผล (Logos) และ 3) โครงการโครงการปกปองกระบจากถานหน “Protect

Krabi” กยงทำาใหเกดแนวโนมการมสวนรวมสงสดอกดวย

สรปและอภปรายผล (Conclusion& Discussion)

ขอคนพบจากการศกษาวจยเรองประสทธผลของนวตกรรมการสอสารดานสงแวดลอม ของกรนพซ ประเทศไทย ทมตอกลมคนเจนเนอเรชน สามารถสรปและเชอมโยงประเดนตางๆ เขากบแนวความคดทเกยวของ ดงน

นวตกรรมการสอสารดานสงแวดลอม

นวตกรรมสอทกรนพซ ประเทศไทยเลอกใช เพอเพมโอกาสในการเผยแพรขาวสารการรณรงคดานสงแวดลอมนน นบวาเปนการเลอกใชสงจงใจและการอำานวยความสะดวกใหกบผรบสารเปาหมายไดอยางด ทงนดวยการเลอกใชสอ สงคมออนไลนเปนชองทางในการสงตอแนวความคด นบวาเปนวถทางทงายทสดทสงคมเปดรบ ซงสามารถนำาไปสการยอมรบแนวความคด และสงผลตอการเปลยนแปลงทางสงคมตอไปในอนาคตได

สวนนวตกรรมสาร จากผลของการวจยทพบวารปแบบสารของโครงการปกปองกระบจากถานหน

17

สามารถสงผลตอการรบร ทศนคต และแนวโนมการมสวนรวมสงสด เปนเพราะกรนพซ ประเทศไทย รวมกบ Creative Move มความพยายามในการพฒนาแนวความคดในการรณรงคใหมความนาสนใจ เพอสอสารถงกลมผรบสารเปาหมายในยคดจตอลไดงายขน โดย นำาเอาหลกของการพฒนาสนคา (Product development) ซงเปนแนวทางหนงจากแนวความคดเรองการตลาดเพอสงคม (Social Marketing) ซงสนคาในทนคอแนวความคดของโครงการ (Concept Idea) ดวยการกระชบขอมลโครงการทมความซบซอน ลดทอนใหเหลอเฉพาะใจความสำาคญ คอแนวคดหลกของโครงการ แลวนำาเสนอดวยสอทมลกเลนทนสมย คอ คลปวดโอโมชนกราฟฟก (Motion graphic) ดวยสอชนดนสามารถเลาเรองไดดวยตวสอเอง สามารถดงดดความสนใจกลมผรบสารเปาหมายทเปนคนรนใหมไดด ดวยรปภาพและสญลกษณ ชวยลดเวลาในการอธบายเพมเตมและทำาความเขาใจ ทงยงชวยใหจดจำาไดนานมากขน นอกจากนยงเพมจดดงดดใจดวยการใชบคคลทมชอเสยง (Ethos) คอ คณธนชย อช

ชน หรอ ปอดโมเดรนดอก มาชวยสรางกระแสนยมและเสรมสรางอทธพลตอกลมคนรนใหม นบวาการออกแบบโครงการรณรงคน เปนการประยกตใชแนวความคดการตลาดเพอสงคมไดอยางสรางสรรค และทนยคทนสมย ชวยเพมความนาสนใจใหกบโครงการรณรงคไดเปนอยางด และทสำาคญเปนการเพมโอกาสในการยอมรบแนวคดกบผรบสารเปาหมายทเปนคนรนใหมอกดวย

การสอสารแบบมสวนรวมผลจากการสมภาษณกลม

ตวอยาง นอกจากรปแบบสารทมอทธพลตอผลของการรบร ทศนคต และแนวโนมการมสวนรวมนน ยงมองคประกอบอนๆ ทสงผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางรวมดวยอนไดแก ขอมลพนฐาน ประสบการณตรงทเคยมตอแนวความคดของโครงการนนๆ หรอความรสกถงความเชอมโยง เกยวของกบชวตความเปนอยของตน หรอความรสกถงการมสวนไดสวนเสยกบเหตการณหนงนนๆ ทำาใหกลมตวอยางเกดการตดสนใจเขารวมสนบสนนโครงการไดอยางไม

18

ลงเล ดงจะเหนไดจากผลการเปรยบเทยบโครงการกรณศกษาทง 3 โครงการ กลมตวอยางมแนวโนมในการมสวนรวมในโครงการปกปองกระบจากถานหนสงสด ดวยเหตผลทวา กระบเปนสวนหนงของประเทศไทยจงรสกวาเปนสมบตของตน และเชอมนวาหากโรงไฟฟาถานหนถกสรางขนจรงจะสงผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาต อนจะสงผลกระทบตอพวกเขาในดานจตใจ และภาพลกษณของตนในฐานะทเปนคนไทยอยางแนนอน ดงนนจงเตมใจทจะเขารวมปกปอง ในขณะทมความคดเหนตออารกตกวาเปนเรองไกลตว และไมอาจเกดผลกระทบตอตนเองไดในชวงเวลาอนใกล ซงความคดเหลานนคอ การรบรขอมลตางๆ และไดสงสมมาจากประสบการณตรงของแตละบคคล จงเกดเปนทศนคตทไมสามารถเปลยนแปลงไดภายในระยะเวลาอนสนปรากฏการณนสามารถอธบายไดโดย แนวความคดของการสอสารแบบมสวนรวม (Participatory Communication) ดงท กาญจนา แกวเทพ (2556) ไดกลาวไววา เปนรปแบบการสอสารทเหมาะสมในการสอสารเพอการรณรงคทางสงคมดานสงแวดลอมท

เกดประสทธผลสงสด กลาวคอ กระบวนการททำาใหประชาชนเขามามสวนรวมในการปกปองสงแวดลอมนน จะตองเรมจากการมความรสกรวมในความเปนเจาของสงแวดลอมนน หรอรสกเกยวของ ซงผลของการเกยวของนนเปนสงเราใหเกดการกระทำาตอไป

รปแบบสารของโครงการรณรงคในการสมภาษณ กลมตวอยาง

ยงไดใหขอเสนอแนะตอการสอสารของโครงการตางๆ อกดวย โดยสามารถแยกเปนประเดนของจดจงใจตางๆทโดดเดนของแตละโครงการ ดงน 1) จดจงใจโดยใชอารมณทางลบ (Negative emotional appeals) เฉพาะความกลว (Fear) ของโครงการปกปองอารกตก กลมตวอยางไดเสนอแนะวธการในการสงตอแนวความคดเพอเขาถงความรสกของพวกเขาได จะตองมความลกซงกนใจ หรอเราตออารมณความรสกของพวกเขามากกวาน เชนการยกประเดนทใกลตว หรอการยกประเดนทกลมตวอยางรสกถงความจำาเปนอยางเรงดวนทจะตองใหความรวม

19

มอ เปนตน ขณะเดยวกนการสอสารถงความตองการใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมตองชดเจน วาใหเปลยนอะไรในแตละโพสต เพอใหกลมตวอยางสามารถทำาความเขาใจไดในทนท 2) การใชจดจงใจโดยใชเหตผล (Logos) การเขาถงการรบรของกลมตวอยางดวยการใจจดจงใจรปแบบน นบวาเปนวธทเปดรบมากทสด แตควรระมดระวงในเรองของความยาวของเนอหา เพราะในยคสมยทการสอสารเปลยนแปลงรวดเรว และเปนยคทขอมลขาวสารทวมทนเชนน การกระชบใจความสำาคญเปนสงทสำาคญทสด เพราะการไดรบโอกาสในการเขาถงกลมผรบสารเปาหมายนนเปนเรองยาก ฉะนนจงการสรางสารตองชดเจน มประโยชนและเปนสารทมความโดดเดน และมประสทธภาพทสามารถกอใหเกดประสทธผลไดในคราวเดยว 3) จดจงใจโดยใชอตลกษณของบคคล (Ethos) การเขาถงการรบรของกลมตวอยางดวยการใจจดจงใจรปแบบนควรใหความสำาคญกบการเลอกบคคลทสามารถเปนผนำาทางความคดของสงคม และมอทธพลสงในการเปนแบบอยาง ทงนเนองจาก

กลมของคนในสงคมมความแตกตางท หลากหลาย การเลอกอตลกษณบคคลจงวางแผนและออกแบบการสอสารตางๆรวมดวย โดยเฉพาะการใชสอ จะตองเหมาะสมกบกลมผรบสารเปาหมาย และตารางเวลา ในการเขาถงผรบจะตองมความถทเหมาะสม สงสำาคญอกประการหนง คอโครงการรณรงคของกรนพซเปนโครงการระยะยาว จงควรมการอพเดตความคบหนาของโครงการอยางสมำาเสมอ เพอรกษากลมคนทใหการสนบสนนอยเดมใหมการสนบสนนอยางตอเนอง รวมทงยงเปนการเสรมสรางความเชอมน และเพมโอกาสใหกบคนกลมใหมในการเขารวมสนบสนนโครงการดวย

บรรณานกรม (Bibliography)ภาษาไทยกาญจนา แกวเทพ. (2556).

สอสาร-สงแวดลอม. กรงเทพฯ: สำานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชานนท ศรธร. (2554). การเปดรบสอและการยอมรบนวตกรรมของผบรโภคเจเนอ

20

เรชนเอกซและเจเนอเรชนวาย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนจาก http://cuir.car.chula.ac.th.

ปารชาต สถาปตานนท. (2551). การสอสารประเดนสาธารณะและการเปลยนแปลงในสงคมไทย. กรงเทพฯ: สำานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พรทพย สมปตตะวนช. (2547). การตลาดเพอสงคม. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: สำานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรพรรณ สจจตรจล. (2545). ทศนของนกรณรงคไทย และการประยกตใชแนวคดการตลาดเพอสงคมในโครงการรณรงคเพอพฒนาสงคม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ).จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สบคนจาก http://cuir.car.chula.ac.th.

รายงานประจำาป 2556 กรนพซเอเชยตะวนออกเฉยงใต. (2557, กรกฎาคม). สบคนจาก http://www.greenpeace.org/seasia/th/about/history/annual-report/

รายงานประจำาป 2555 กรนพซเอเชยตะวนออกเฉยงใต. (2556, กรกฎาคม). สบคนจาก http://www.greenpeace.org/seasia/th/press/reports/annual-report-2012/.

ภาษาองกฤษDan Pankraz (2010,

October). Introducing gen-c the connected collective consumer. presented at Nielsen’s inaugural Consumer 360 Conference in Jakarta, Indonesia. Abstract Retrieved from http://www.nielsen .com/us/en/insights/news/2010/ introducing - gen-c- the-connected-collective-consumer.html

21

Greenpeace Thailand (2012, August 6) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Greenpeace Thailand (2012, August 31) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Greenpeace Thailand (2013, March 21) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Greenpeace Thailand (2013, October 7) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Greenpeace Thailand (2013, October 16) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Greenpeace Thailand (2014, March 7) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Greenpeace Thailand (2014, June 27) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Greenpeace Thailand (2014, July 10) Retrieved from https://www.facebook .com /greenpeaceseath/photos

Philip Kotler & Eduardo L. Roberto. (1989). Social Marketing. United States of America: The Free Press A Division of Macmillan

The Power of Gen C: Connecting with Your Best Customers. (2014). Retrieved from https://www.think withgoogle.com/ articles/the-power-of-gen-c-connecting-with-

22

your-best customers.html

· web viewน บต งแต คร สต ศตวรรษท 20 เป นต นมา ท...

Documents